Traducido por Cesáreo Fernández. Revisado por Gillian N. Robertson, Angie León y René Sándigo.

1. Decida si desea realizar una campaña de Mercadeo Social. Comente si:

• El objetivo es llegar a un amplio número de personas (ej., todos los adultos y jóvenes en la comunidad)
• Espera cambiar la conducta y resultados significativamente durante un largo periodo de tiempo
• Se tiene suficientes recursos para la campaña incluyendo tiempo, personal y recursos financieros

2. Recolecte información de aquellos que se beneficiarían o contribuirían a la campaña de mercadeo social:

• Indique cómo reunirá la información, incluya:
  • Sesiones de escucha y foros públicos
  • Entrevistas con miembros de grupos prioritarios (ej., preguntar a jóvenes por qué fuman)
  • Grupos de discusión, entrevistas y/o encuestas con grupos prioritatios y sus subgrupos
• Indique qué preguntará (lo que escuchará), incluya:
  • Conocimiento del asunto incluyendo que tan amenudo la conducta problemática (o anhelada) ocurre
  • La importancia de la conducta meta/anhelada para la audiencia (ej., ¿Por qué es impotante?)
  • Los beneficios esperados de adoptar el cambio en el comportamientos
  • Los beneficios esperados y costo de adpotar o continuar el comportamiento

3. Establezca las metas y objetivos comportamentales de la campaña.

• Formule el asunto o meta amplia que la campaña está intentando está intentando de dirigir (ej., reducir la violencia; promover la actividad física).
• Trace los principios básicos de la campaña de mercadeo social. Incluya:
  • Producto: Cuáles son las conductas/resultados (ej., mala alimentación/obesidad) que usted está intentando cambiar y entre quienes
  • Precio: ¿Cuánto tiempo, esfuerzo y otras consecuencias (ej., dinero, aprobación social, pérdida de oportunidades) costará a una persona cambiar su conducta?
  • Lugar: ¿Dónde deberían ocurrir (no ocurrir) las conductas? ¿Cuáles son las barreras (oportunidades) para que ocurra la conducta?
  • Promoción: ¿Qué comunicaciones ocurrirán, desde qué fuentes hacia quién, y a través de qué canales de influencia?
• Indicar qué conductas de quién, si cambian, producirían la mayor diferencia en el problema comunitario o meta
• Formule los atributos deseados y beneficios esperados de cada conducta objetivo. [ej., Para la actividad física, los atributos deseados (y beneficios esperados) incluyen: quemar grasas (perder peso, sentirse mejor)]
• Describa los objetivos conductuales específicos que la campaña buscará sobre cuánto cambio en que comportamientos/resultados entre quienes y para cuándo (ej., para julio del 2010, el porcentaje de adultos que se involucren en actividad física regular se incrementará en un 30%).

4. Defina las audiencias o grupos prioritarios específicos a ser alcanzados.

• Identifique los grupos prioritarios específicos cuyos comportamientos serán importantes para el problema o meta a ser tratado (ej., jóvenes, padres/cuidadores. vecinos, funcionarios electos)
• Indique subgrupos que podrían tener un mayor riesgo de experimentar el problema. Considere aquellos en particular riesgo asociado con:
  1. Comportamientos pasados o actuales (ej., historia de uso de tabaco)
  2. Factores personales (ej., edad, género, razo o grupo étnicos, historia familiar, ingresos)
  3. Factores ambientales (ej., estrés, apoyo social, accesos y barreras y exposición a agentes peligrosos)
  4. Área geográfica (ej., dónde viven las personas)
• Indique los ambientes, situaciones o entornos en los cuáles ocurren las conductas objetivo (deberían o no deberían ocurrir) (ej., colegios, hogares, parques u otros lugares públicos)
• Para cada grupo prioritario y subgrupo, indique su disposición para el cambio incluyendo:
  • Su conocimiento del asunto o meta
  • Su creencia en la importancia de la meta
  • Su deseo de cambio
  • Su creencia en la habilidad de cambio
  • Su acción
  • Su capacidad de sostener el cambio
• Describa cómo aprenderá más acerca de los comportamientos actuales de los grupos prioritarios, la situación en la cual éste ocurre y la disposición al cambio a través de:
  • La observación directa de las conductas de interés (ej., para la meta de reducir el fumado en jóvenes, contar el porcentaje de adolescentes que fuman cigarrillos cuando dejan los colegios)
  • Observación participante en los ambientes en los cuales ocurre la conducta objetivo (o debería ocurrir) (ej., observar en parques y centros recreativos donde los adolescentes pasan tiempo después del colegio)
  • Encuestas comportamentales (ej., utilizar encuestas escolares para pedirles a los jóvenes que informen con que frecuencia fuman)
  • Sesiones de escucha y foros públicos (ej., entre aquellos que viven en barrios específicos)
  • Entrevistas informales con miembros de grupos prioritarios (ej., preguntar a los niños por lo que más valoran acerca de quienes cuidan de ellos)
  • Grupos de discusión para miembros de subgrupos (ej., preguntar a los adultos que trabajan por lo que podría llevarles a realizar más actividad física)

5. Involucrar socios potenciales y agentes de cambio en la campaña

• Identificar aquellos agentes de cambio quienes podrian ser particularmente utiles alcanzando diferentes prioridades de grupos
1. Conectores (aquellos quienes vinculan): ¿Cómo identificaremos e implicaremos a aquellos quienes pueden difundir el mensaje de la campaña a través de sus redes? (ej., aquellos implicados en muchos dominios y "mundos" diferentes quienes conocen a mucha gente en los grupos objetivos y pueden llevarles mensajes; ej., Nosotros utilizaremos entrevistas para identificar aquellos quienes conocen a mucha gente en la comunidad Hispana, y un colega Hispano les contactará en persona para buscar su implicación.)
2. Innovadores (aquellos quienes saben/enseñan): ¿Cómo identificaremos e implicaremos a aquellos quienes pueden y harán el proporcionar el conocimiento necesario a aquellos que implementan los componentes de la campaña? (ej., aquellos quienes disfrutan aprendiendo y compartiendo conocimiento relevante al asunto, iniciadores de modas y quienes adoptan tempranamente prácticas relacionadas, y aquellos quienes son curiosos acerca de cosas relacionadas)
3. Persuasores (aquellos quienes motivan): ¿Cómo identificaremos e implicaremos a aquellos quienes pueden motivar a otros para adoptar las conductas buscadas por la campaña? (ej., aquellos con una pasión por el asunto/meta, aquellos quienes pueden beneficiarse del cambio, y aquellos con atributos de agentes de ventas exitosos tales como energía, entusiasmo, simpatía, optimismo, y formalidad

b. Identifique aquellos en posición de cambiar condiciones bajo las cuales ocurren las conductas objetivo, e indique cómo serán ellos implicados en la campaña (ej., ¿Quién puede ayudar a modificar accesos, barreras y oportunidades?)

6. Analizar las conductas clave y ambientes relativos al los Problemas o Metas

• Especifique las conductas objetivo específicas a las que se dirigirá la campaña.
• Formule las consecuencias probables de las conductas deseadas para individuos, y para la comunidad:
• Indique los factores personales que aumentan o disminuyen la probabilidad de conductas y resultados de interés
• Indique los factores ambientales que aumentan o disminuyen la probabilidad de las conductas y resultados de interés
• Indique que aspectos o condiciones más amplias y sistemas afectan las conductas y resultados
• Indique las mejores prácticas para responder al asunto/meta y cambiar la conducta deseada y lo que les hace funcionar

7. Identifique componentes clave o estrategias de la campaña. Indicar como la campaña va a:

• Comunicar mensajes "pegadizos" acerca de la conducta deseada incluyendo:
  • Contenido y fuente creíble (ej., testimonios de parte de alguien como yo, celebridad, o persona con autoridad)
  • Imágenes que presentan el tono adecuado (ej., serio, divertido, amigable, que asusta)
  • Dichos memorables (ej., "solo hazlo"; "haz que los niños cuenten") e historias narrativas (ej., acerca de porque esto era importante para personas y comunidades)
  • Apuntes específicos acerca de conductas a cambiar (ej., ser claro acerca de lo que las personas deberían hacer y cuándo)
  • Cómo esto se adapta a las circunstancias de las vidas de las personas (ej., cómo es compatible con el tiempo disponible de las personas, los lugares donde viven y trabajan, y las situaciones que experimentan)
  • Cómo esto minimiza tiempo y esfuerzo (ej., cómo el tiempo y coste es aceptable)
  • Cómo hacerlo resulta en consecuencias positivas (ej., aprobación social aumentada por parte de los iguales)
• Hacer las conductas deseadas más reforzantes y atractivas:
  • Aumentando el reforzamiento positive disponible para la conducta deseada (ej., aprobación social por parte de amigos y familia)
  • Disminuyendo el castigo prevalente (ej., usar los medios de comunicación para resaltar cómo usar el cinturón de seguridad ayuda a evitar lesiones)
  • Hacer las conductas deseadas más fáciles o de menor coste (ej., modificando accesos, removiendo barreras e incrementando oportunidades para el comportamiento)
  • Mejorar las capacidades de las personas para adoptar el cambio de comportamiento (ej., mejorar los servicios y apoyo disponibles)
  • Disminuyendo el atractivo de conductas competidoras (ej., reducir el reforzamiento disponible para conductas incompatibles)

8. Adaptar y priorizar los componentes de la campaña basado en su importancia, viabilidad, y adaptación a diferentes grupos/subgrupos objetivos.

• Identifique las fuentes particulares de información que pueden ser más influyentes con distintos grupos y subgrupos objetivos (ej., las personas creen mensajes que vienen de otros quienes son parecidos en edad, etnia, etc.).
• Identifique los canales particulares de influencia a ser utilizados para alcanzar distintos grupos y subgrupos objetivos (ej., Afro-Americanos e Hispanos podrían ser alcanzados a través de boletines de las iglesias en sus comunidades de fe tradicionales). Indique todos los canales que podrían aplicarse para comunicaciones persona-a-persona, grupos pequeños o medios de comunicación incluyendo:
  • Redes informales y grupos que ocurren naturalmente (ej., aquellos en comunidades de fe, grupos de apoyo)
  • Organizaciones públicas y no lucrativas (ej., agencias de servicios humanos y de salud, bibliotecas)
  • Asociaciones y grupos profesionales (ej., asociaciones de profesores, sindicatos)
  • Negocios (ej., teatros, almacenes, salones de belleza, bares)
  • Puntos de venta/actividad de materiales (ej., letreros, exposiciones, folletos de "tome uno")
  • Eventos comunitarios (ej., partidos de fútbol, festivales de arte)
  • Correo directo y electrónico (ej., buzoneo, Internet/E-mail)
  • Materiales impresos (folletos, hojas de datos, boletines, pósteres, flyers)
  • Medios de comunicación impresos (ej., periódicos, diarios y semanales)
  • Medios de comunicación de medio abierto (carteleras, carteles en autopistas)
  • Medios de comunicación y emisión (televisión, radio)
  • Directorios telefónicos (ej., Páginas Amarillas)
  • Otros (especificar)
• Identifique cómo serán adaptadas otras estrategias/componentes para una campaña de mercadeo social y como se adaptaràn para usar con las diferentes prioridades en grupos y sub-grupos (ej., Para una campaña para aumentar las relaciones de cuidado con niños, utilizaremos una campaña en los medios de comunicación para llegar a todos los adultos; horarios flexibles en todos los negocios; programas adicionales extraescolares en comunidades de pobreza concentrada; e información distribuida a través de boletines de las iglesias, etc.)

9. Pruebe previamente y revise los componentes de la campaña antes de la implementación completa.

• Indique cómo usted implementará las estrategias/componentes seleccionados con una muestra representativa de los grupos/subgrupos objetivos (ej., use grupos de discusión para probar anuncios en los servicios públicos).
• Indique cómo obtendrá información acerca de los beneficios y costes de los componentes de la campaña incluyendo:
  • Claridad del mensaje
  • Efectos con las conductas objetivo
  • Satisfacción con componentes particulares
  • Efectos colaterales negativos
  • Costes en tiempo y dinero.
• Indique cómo usted utilizará la información para modificar (y, si es necesario, volver a probar) componentes de la campaña

10.Implemente la campaña de mercadeo social. Por cada aspecto de la campaña, resunir un plan de acciòn:

• ¿Què acciones podrian ocurrir?
• ¿Quièn va a realizarlo?
• ¿Cuàndo va a ocurrir?
• Recursos (Dinero y Personal) necesidad/ disponibilidad?
• Comunicaciòn- ¿Quièn debe de saber acerca de esto?

11. Evalúe los efectos de la campaña de mercadeo social. Indicar como usted?

• Implementaciones de la pista de componentes y actividades de la campaña
• Evaluar conocimiento ( o exposiciòn) de la campaña
• Indique cómo usted valorará el conocimiento de (y exposición a) la campaña
• Indique cómo usted evaluará los cambios en curso en indicadores específicos de nivel poblacional
• Indique cómo usted examinará posibles relaciones entre el despliegue de los componentes de la campaña y posibles mejoras en conductas y resultados a nivel de la comunidad/población global
• Considere las implicaciones éticas de la campaña.

12. Celebre los éxitos y haga ajustes sobre la marcha. (ej. Celebraciones de Grupo, modificar componentes)

13. Sostenga el esfuerzo lo suficiente para producir una diferencia.

• Mantenga la implicación de miembros clave del equipo de la campaña (ej. Conectores, Persuadores):
• Arraigue y amplifique el mensaje (ej. tan pùblico y visible como sea posible, durable, comunicado en contextos naturales, asumido en contextos de tamaño manejable)
• Use la información de evaluación para ayudar a asegurar recursos continuados para la implementación sostenida (ej., presentaciones a los proveedores de fondos acerca de beneficios).
• Asegure la cobertura de los medios de comunicación del asunto/meta y la implementación exitosa de componentes relevantes (ej., mantenga conferencias de noticias y lance historias destacadas para promover la conciencia continua)
• Promocione la adopción de componentes de la campaña que produjeron una diferencia (ej., institucionalice accesos mejorados a servicios como parte de del presupuesto básico del departamento de salud u otras agencias públicas relevantes).
• Abogue de forma continuada por nuevos cambios que contribuyan a la mejora (ej., busque políticas para cambiar horarios de servicios para hacer su uso más fácil a la gente).