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Traducido por Cesáreo Fernández. Revisado por Gillian N. Robertson.
Como fue contado por Tami Bradley, Vice Presidente para Comunicaciones en la Fundación para la Salud de Kansas, y Jacquie Fisher, Director Asociado del Grupo de Trabajo "KU" a Steve Fawcett, profesor de desarrollo humano y director del grupo de trabajo de la Promoción de la Salud y Desarrollo Comunitario en la Universidad de Kansas. Escrito por Valorie Carson, investigador asociado con el Grupo de Trabajo de la "KU"
La iniciativa para la salud de los niños de Fundación para la Salud de Kansas (KHF) fue formada para crear ambientes en los cuales los niños puedan crecer para ser adultos sanos, humanitarios, y que contribuyen. KHF es una filantropía privada con base en Wichita, Kansas, que se dedica a mejorar la salud de todo Kansas. Trabaja en tres áreas de consolidación - salud infantil, liderazgo, y salud pública. Con el fin de mejorar el estatus sanitario de todos los niños de Kansas y hacerlo el mejor lugar de la nación en el cual criar un niño, KHF decidió implicar el compromiso de cada adulto del estado. Especialmente importantes fueron aquellos adultos viviendo en hogares sin niños, los cuales constituyen entre el 70-80% de los adultos en el estado.
1. Decidiendo conducir una campaña de marketing social
Se inició un esfuerzo de marketing que combinó estrategias de medios de comunicación de masas y estrategias comunitarias el 22 de Enero del 2001, con el fin de aumentar la conciencia entre los adultos e intentar producir cambios a largo plazo en los niveles de interacción adulto-niño. Concluyó formalmente el 14 de Octubre de 2001. El marketing social a través de los medios de comunicación es solamente un componente de un esfuerzo más amplio. Existe un compromiso para aumentar la conciencia acerca de los asuntos de los niños y crear ambientes que nutren a los niños. La Fundación se ha comprometido a apoyar este esfuerzo para los próximos 20 años. Con la subvención anual haciendo un total de más de 20 millones de $, KHF tiene los recursos para apoyar una campaña de marketing social amplia y producir un impacto en comunidades en todo el estado.
2. Cómo y a qué se escuchará
La Fundación organizó grupos de discusión con personas que tenían niños, así como aquellos que no los tenían, para identificar posibles barreras que podían mantener a las personas aparte de implicarse con niños. Por ejemplo, aquellos entrevistados a menudo expresaron la creencia de que uno tenía que dedicar mucho tiempo con un niño antes de que ello produjera una diferencia significativa. La escucha a aquellos de la comunidad durante todo el esfuerzo ayudó a dar forma a la dirección del enfoque y mensaje del esfuerzo de marketing social.
Además, representantes de KHF escucharon las historias de los individuos acerca de cómo los adultos habían producido una diferencia en sus vidas cuando ellos eran niños. El contar historias ayudó a las personas entrevistadas a pensar acerca de cómo otros les habían influido (y, consecuentemente, cómo ellos por si mismos podían producir una diferencia en la vida de un niño). Ellos también proporcionaron grandes ejemplos para que la Fundación los usara con otros cuando aumentaba la conciencia acerca de cómo los adultos podían influir las vidas de los niños. Las historias aclararon cómo pequeños actos habían influido significativamente el desarrollo de un niño, y sugirieron formas de hacerlo.
3. Metas y objetivos comportamentales de la campañ
a. Asuntos y metas generales
La meta básica del componente de los medios de comunicación del esfuerzo de marketing social fue aumentar la conciencia de los efectos positivos de la interacción intencional de un adulto con niños. Todos los adultos del estado de Kansas fueron seleccionados para aumentar la conciencia y eventual actitud y cambio comportamental. KHF deseó que los adultos tomaran ventaja de interacciones incidentales que ellos tenían con niños para conectar con ellos de un modo más intencional y positivo. Además, los adultos serían animados para crear deliberadamente oportunidades para la interacción, como enviar tarjetas de cumpleaños a los niños de sus vecinos o colocar un artículo en el boletín de la Cámara de Comercio de su ciudad. En conjunción con la campaña de marketing social, KHF también ha lanzado una iniciativa de desarrollo comunitario para ayudar a crear y apoyar redes intencionales de individuos quienes están comprometidos en la construcción de ambientes que ponen a los niños en el primer lugar.
b. Identificando el producto, su precio, lugar y promoción
Los resultados de los grupos de discusión, foros y entrevistas con personas de la comunidad revelaron que los costes percibidos de cambiar la conducta de los adultos hacia los niños fueron: 1) lleva demasiado tiempo, 2) pequeñas cantidades de tiempo con los niños no producen una diferencia significativa en sus vidas, 3) implicarse con el niño de otra persona puede ser visto como algo malo o cuestionable, y 4) uno puede ser rechazado, especialmente por jóvenes de más edad. La Fundación eligió abordar las primeras dos barreras utilizando las historias de las personas de cómo sus vidas fueron afectadas por los pequeños actos de adultos cuando ellos eran niños. A menudo, al hacer a una persona recontar sus propias experiencias con adultos como niños, ellos se daban cuenta del poco tiempo que adultos habían tenido que dedicarles para hacer una gran diferencia. KFH buscó y recibió el apoyo de funcionarios para la aplicación de la ley acerca del asunto de "extraño (es igual a) peligro". Los oficiales de policía apoyaron con entusiasmo el mensaje de que todos los adultos necesitaban estar más implicados en la vida de los niños. El mensaje fue particularmente consistente con los esfuerzos policiales de la comunidad de Wichita.
El esfuerzo de marketing social fue organizado a través de múltiples medios de comunicación, incluyendo televisión, radio, periódicos, Internet, y esfuerzos de relaciones públicas. Los esfuerzos de promoción fueron conducidos para capacitar a los individuos para llevar adelante las metas de la campaña. Por ejemplo, aquellos que preguntaron acerca de la campaña recibieron un paquete de postales de correo inspiradoras para enviar a otros. Ellos eran animados a enviar estas a niños y jóvenes que ellos conocían para elogiarles o animarles por algo que habían hecho. La campaña enfatizaba que la implicación aumentada entre adulto/niño podía y debía ocurrir en cualquier lugar donde estén. Los lugares donde los niños pueden ser implicados se extienden más allá de localizaciones geográficas - hay momentos en las vidas de los niños y adultos donde las relaciones de adultos son especialmente significativas. Ejemplos podrían ser los momentos de transiciones importantes, ej., ir de la escuela primaria a la escuela secundaria, graduación, de la infancia a la adolescencia, cambiar a un nuevo hogar, o experimentando un divorcio. Sin embargo, si un niño está en un riesgo mayor o no, KHF asume que las oportunidades para las interacciones adulto/niño serían más probables donde el individuo se siente más cómodo exhibiendo la conducta. Por ejemplo, los adultos pueden sentirse más cómodos con sus propios hijos o aquellos relacionados con ellos, pero a medida que su nivel de confort y experiencia crece, ellos se sienten más cómodos hablando con otros niños.
c. Quién y qué debería cambiar
La conducta de un adulto medio, especialmente su nivel de interacción con niños y jóvenes, es central para la meta última del esfuerzo de KHF. Sin embargo, con el fin de aumentar la conciencia de la importancia de la interacción adulto/niño y los modos en que puede ser alcanzada, la conducta de los conectores, innovadores y vendedores/persuasores debe ser cambiada. Aquellos quienes llevan a otros a juntarse (los conectores), comparten ideas (innovadores), y convencen a otros de la eficacia del cambio (los vendedores) difundirán la voz y avanzarán el esfuerzo del modo más rápido. De este modo, la Fundación está identificando aquellos en las comunidades quienes podrían adaptarse a esa descripción cuando conduce los foros de escucha y entrevistas con el fin de implicarles como conductos en el mensaje de la campaña).
Los atributos deseados y beneficios esperados para aumentar la cantidad total de interacciones positivas adulto/niño son doblemente beneficiosos. Los niños de Kansas ganarán mayor autoestima y confianza, y esto les daría acceso a experimentar y conocer lo que podría ayudarles a crecer en adultos sanos y afectuosos. Los adultos informan que esto les hace sentirse bien acerca de si mismos cuando ellos son parte de la vida de un niño y la relación les hace sentirse importantes. A menudo ellos expresarán también, tras transmitir cómo un adulto entabló una relación con ellos siendo niños, un sentido de gratitud a ese adulto y la necesidad de volver a pagar esa deuda siendo un adulto afectuoso de modo similar en la vida de otro niño.
d. Objetivos comportamentales específicos
Desarrollar objetivos comportamentales específicos, especialmente unos cercanos, ha sido difícil para el esfuerzo de marketing social de KHF. Existen muchisimos cambios conductuales diversos que podrían ser adoptados por adultos para aumentar las interacciones adulto/niño. Cambios simples tales como hacer un esfuerzo concertado para conocer los nombres de los niños en la calle de uno o asistir a representaciones de teatro en la escuela local podría aumentar la oportunidad de implicación, pero no está claro qué cambios en conductas serían los más exitosos en incluir a más niños y jóvenes. La Fundación continúa usando la investigación científica asociada con los determinantes sociales de la salud, capital social, y marketing social para determinar los resultados inmediatos. Los cambios en resultados de base poblacional tales como disminuir la incidencia de la violencia juvenil y embarazos en adolescentes no son las metas inmediatas de la campaña - pero son resultados a largo plazo que influyen en la salud y las vidas de todos los de Kansas.
