Sección 1. Entender el mercadeo social: Cómo promover la adopción y el uso de productos y prácticas de valor

• ¿Qué es el mercadeo social?

• ¿Quién puede hacer mercadeo social?

• ¿Por qué es importante el mercadeo social?

• Principios básicos del mercadeo: Las “4 Pés”

• Etapas de un esfuerzo de mercadeo social exitoso

Los grupos comunitarios hacen muchas cosas diferentes para solucionar los temas que les interesan. Un grupo que lucha contra el hambre infantil puede luchar por obtener desayunos gratuitos en las escuelas, mayores fondos para la WIC (Woman and infant children -Mujeres y niños pequeños-) y más legislación orientada a los niños en el senado estatal. Y para conseguir estas metas, el grupo hará muchas cosas diferentes: una campaña de envío de cartas, cabildeo directo, y avisos en los medios de comunicación, por mencionar sólo unos pocos. Miles de detalles y trabajo duro por parte de muchas personas están usualmente ligados a una iniciativa exitosa.

Sin embargo, visto desde otra perspectiva, todo se resume en un punto. En la raíz de todo el trabajo del grupo está el principio básico: cambiar el comportamiento de las personas. Esto se aplica no solamente a una campaña contra el hambre infantil, sino a casi toda iniciativa de salud o desarrollo comunitario. Una coalición en contra de la violencia desea que la gente deje de cometer actos de violencia. Una iniciativa sobre el embarazo adolescente trata de poner fin a que niños den a luz niños. Una organización para la paz, mira hacia el día en que la paz mundial sea algo más que un pensamiento amoroso en una tarjeta postal de saludo.

Este concepto de cambiar el comportamiento de las personas es la base de esta sección, y del mercadeo social tomados como un todo. Hablaremos acerca de lo que es el mercadeo social, y del porqué puede ser de utilidad para usted en su organización. Después profundizaremos más en el mercadeo y discutiremos lo que se conoce como las 4 Pés. – los cuatro elementos  alrededor de los cuales se centran todos los tipos de mercadeo, social o comercial. Por último, terminaremos con un panorama de las etapas por las cuales alguien deberá pasar si su esfuerzo va a ser exitoso.

Es una gran cantidad de información, y gran parte de ella es más conceptual en su naturaleza que muchas otras secciones de la Caja de Herramientas. Las tres próximas secciones de este capítulo tratarán entonces de fundamentar estas ideas con mayor amplitud, para que puedan ser usadas en su trabajo diario.

¿Qué es el mercadeo social?

¿Qué es exactamente el mercadeo social? En el Social Marketing Report, se define como “la aplicación de técnicas de mercadeo comercial a los problemas sociales.” Significa tomar los mismos principios  utilizados para vender bienes como zapatos, programas de televisión o pizza, para convencer a las personas  a cambiar su comportamiento. 

¿Qué quiere decir? Bien, en lugar de vender hamburguesas, usted está vendiendo una vida sin ataques al corazón. En lugar de convencer a los adolescentes para que compren blue jeans, usted los está convenciendo de comprar las ventajas de posponer el embarazo.

Por supuesto, si usted está vendiendo blue jeans, aún así está tratando de influenciar un comportamiento –está convenciendo a la gente de que necesita usar sus blue jeans – ya sea por comodidad, o estilo o valor. Así que ¿Cuál es la diferencia entre el mercadeo social y el comercial?

Puede ser resumido en un punto clave: El mercadeo comercial trata de cambiar el comportamiento de las personas para beneficio del comerciante; el mercadeo social trata de cambiar ese comportamiento para beneficio del consumidor o de toda la sociedad.

¿Qué es lo que implica  el mercadeo social?  En resumidas cuentas, al conducir una campaña de mercadeo social, usted hará lo siguiente:

• Identificar el comportamiento que usted quiere cambiar (por ejemplo intensificar el asesoramiento prenatal entre las madres embarazadas).  
• Identificar a su audiencia: ¿El comportamiento de quién quiere usted cambiar? Puede ser que usted desee cambiar el comportamiento de varios grupos diferentes; en ese caso, usted querrá influenciarlos de forma diferente para acercarlos al comportamiento deseado. Estos grupos están a menudo separados, o segmentados por edad, género, nivel educativo o raza.
• Identifique las barreras que se oponen al cambio: a través de entrevistas, encuestas, grupos de estudio u otros métodos, usted querrá saber qué es lo que hace que sea difícil y sin atractivo para la gente realizar estos cambios. ¿Se sienten incómodas las mujeres embarazadas en la clínica, o se les hace sentir estúpidas cuando hablan con el médico? ¿Está la clínica demasiado alejada? ¿No consiguen obtener permiso para ausentarse de sus empleos?
• Reduzca las barreras que se oponen al cambio. Piense en formas que lo hagan más fácil, más accesible y más atractivo. ¿Puede la clínica permanecer abierta por más horas? ¿Puede entrenarse mejor a los médicos y enfermeras para hablar con las mujeres? Este paso puede hasta llevarse un poco más allá. Su organización puede proveer incentivos para hacer (y sostener) los cambios. Por ejemplo, las madres que asisten regularmente a la clínica durante su embarazo pueden recibir cupones gratuitos para comida de bebé.
• Haga una prueba anticipada de sus ideas con un grupo reducido de personas, y luego modifique sus planes de acuerdo a los resultados.
• Publicite tanto los beneficios del cambio, como su esfuerzo para hacerlo más fácil, de forma que lleve a las personas a aprovechar su esfuerzo. Haga que la gente se entere de lo que está haciendo para ayudarles; el mejor programa del mundo no servirá de nada si la gente no sabe que existe. Por supuesto, la gente necesita entender los beneficios de ese cambio de comportamiento. Una mujer embarazada probablemente quiera lo mejor para su bebé, pero puede no saber que necesita mas hierro extra durante su embarazo. Queda a cargo de su organización el hacérselo saber.

Y también, aunque técnicamente no forma parte del mercadeo social, usted probablemente quiera…

• Evaluar sus resultados y ver si ha logrado crear los cambios que deseaba.

La lista que antecede representa apenas la estructura básica de una iniciativa de mercadeo social. Cada uno de estos puntos será discutido en detalle más adelante en esta sección, y en la sección 4 de este capítulo. Para ver un ejemplo completo de campaña muy exitosa a nivel nacional, vea la sección de Ejemplos al final del texto principal.

Mercadeo Social y Publicidad

Mucha gente confunde al mercadeo social con uno de sus componentes: la publicidad. Pero las hojas son solamente una parte del árbol –aunque sean la única parte que usted vea. De la misma manera, la publicidad es una parte muy importante del mercadeo social, pero sigue siendo sólo una parte.  ¿Es esto algo confuso?

Bueno, mire los siguientes ejemplos:

• "Éste es su cerebro con drogas,” decía hace algunos años, el aviso de una Asociación por una América Libre de Drogas, mientras mostraba un huevo friéndose en una sartén. Era un aviso memorable; pero si eso era todo lo que había hecho la asociación, no calificaría como mercadeo social.
• "No ande desordenando Texas,” decía una bien conocida campaña anti-basura en ese estado. Pero si el aviso hubiese sido puesto al aire sin el agregado de botes de basura colocados por todo el estado, o sin haber sido dirigido a grupos de personas específicos en Texas (tales como la juventud, o inmigrantes, o turistas) no hubiera sido más que un eslogan pegadizo. Por consiguiente, no hubiera sido mercadeo social.

Por otra parte…     

• El Oso Smokey y su admonitorio “Solo Usted puede prevenir los incendios forestales”  vistos aisladamente en televisión son otro ejemplo de solo una publicidad. Pero en el contexto de todo el trabajo realizado por  el Servicio Forestal de EE.UU., el resultado es una campaña de mercadeo social. Smokey trata de cambiar un comportamiento particular (ser descuidado con el fuego); su mensaje está dirigido a una audiencia específica (niños de seis a diez años), y la información que suministra (en comerciales, Internet o cualquier otro lado) pasa por encima de dos grandes barreras para que los niños tengan cuidado con el fuego: la ignorancia y también la específica barrera del “no es divertido”. Más aún, la campaña es apoyada con información suministrada a los padres en los sitios de campamento, haciendo más probable que ellos refuercen el propio mensaje. Eso es mercadeo social. Éste utiliza el mercadeo focalizado, el reforzamiento, y  reduce barreras, tres elementos clave faltantes en los dos ejemplos citados más arriba.

¿Quién puede hacer mercadeo social?

La mala noticia es que definitivamente hay un arte para ello; no es algo con lo que se nace y tampoco consta solamente de sentido común. Después de todo, la gente obtiene títulos universitarios en esta área. Además muchas corporaciones importantes como Nike o Coca Cola gastan millones de dólares para asegurarse de que sus campañas de mercadeo son “lo último” en este campo.  

Ahora las buenas noticias: antes que nada, se puede aprender. Usted puede no haber nacido con frases como segmentación del mercado dando vueltas en su cabeza, pero puede aprender lo que significan y como utilizarlas.

Segundo: se puede hacer a escala. Algunas campañas son bastante  grandes –por ejemplo la campaña  National High Blood Pressure (Presión Sanguínea Alta) tratada en la parte de Ejemplos al final de esta sección. Sin embargo, las campañas de mercadeo social pueden también ser bastante pequeñas. Esto es, usted las puede llevar a cabo a nivel local cuando cuenta con recursos limitados. Sólo porque su grupo no gerencia un hotel de lujo, o no tiene recursos en ningún lugar, ello no significa que usted no pueda usar esos mismos principios y hacer efectivo el cambio que usted desea ver en su comunidad.

¿Por qué es importante el mercadeo social?

¿Qué hace al concepto de mercadeo social particularmente importante? Quizás usted haya estado realizando su trabajo con efectividad durante años sin haber siquiera escuchado nunca la frase. Ello es bastante probable; la frase recién fue acuñada unos 25 años atrás.

Hay sin embargo tres grandes ventajas que sugieren que vale la pena que usted considere el mercadeo social:

• Le ayuda a llegar a las audiencias a las que usted quiere llegar
• Le ayuda a personalizar el mensaje para esas audiencias-objetivo y, al hacerlo,
• Le ayuda a crear cambios mayores y más duraderos  en el comportamiento de esas audiencias

¿Fin de la historia?  El mercadeo social es una buena idea porque funciona.

Principios básicos del mercadeo: las “4 P”

Antes de continuar con el tema del mercadeo social, es importante tener una idea de los principios del mercadeo comercial, ya que es en lo que el mercadeo social se basa. Como trabajadores por la salud de las comunidades, o miembros de ONG’s, la idea pueda parecer un poco extraña. Estamos acostumbrados a una postura mental completamente diferente. Términos como “mercadeo” pueden llevarnos a pensar en los grandes negocios y la avaricia corporativa; ciertamente no nos hacen pensar en programas para intentar ayudar a nuestros vecinos.

Aún así, sus vecinos pueden no estar muy abiertos a sus ideas y programas de inmediato, y usted puede encontrar que tendrá  que persuadirlos. Para esto es para lo que el mercadeo social es excelente. La idea puede parecerle nueva, o un completo cambio en su forma de percibir las cosas. Ese cambio sin embargo, puede terminar siendo el soplo de aire que necesita su organización para ser aún más efectiva en cambiar el comportamiento de la gente que desea alcanzar.                  

¿Tiene esto sentido para usted? Entonces continuemos con algunos de los principios básicos del mercadeo.

La esencia de todo el mercadeo se puede resumir a lo que se le ha denominado las 4 Pés. Ellas son: producto, precio, plaza y promoción. Veámoslas una por una.

• Producto – El producto es lo que usted está mercadeando. En el mercadeo social, "el producto" es un comportamiento particular que usted está tratando de implantar. Puede ser terminar con el abuso a los niños, o detener a las personas que quieren cometer suicidio, o convencer a la gente de no tirar la basura en el suelo, o cualquier otro comportamiento que los miembros de su comunidad deseen cambiar.
• Precio -- ¿cuánto le costará a una persona eliminar (o adquirir) un comportamiento en particular? En el mercadeo social, no se trata de una cuestión de dólares o centavos. Puede ser también una cuestión de tiempo (p.ej. ¿cuánto tiempo me llevará encontrar un bote de basura?) o de cuánto esfuerzo será necesario  para realizar ese cambio. Un fumador de toda la vida puede ser el primero en admitir que fumar es un hábito extremamente caro, pero aún así decir que los costos –en términos de esfuerzo, o posible aumento de peso, o síndrome de abstinencia- son demasiado altos. Simplemente no puede abandonar el hábito.

Un buen plan de mercadeo social podrá entonces intentar reducir esos costos. Una campaña anti-basura intentará hacer colocar más botes de basura por toda la ciudad; un grupo para dejar de fumar puede ofrecer el apoyo de otros grupos para ayudar con el esfuerzo, asesoramiento nutricional para contrarrestar el aumento de peso, y parches de nicotina para reducir la angustia de la abstinencia.

• Plaza -- ¿Cuán difícil es cambiar el comportamiento? ¿Qué barreras se lo están impidiendo? Si usted esta vendiendo blue jeans, usted querrá tenerlos en tiendas por todo el país, no solamente en una boutique en Snelville, Georgia. De otra forma, la gente de Oregon no podrá comprarlos aunque lo deseen.

De la misma forma, si usted está “vendiendo” prevención del embarazo adolescente, ¿qué barreras están dificultando la prevención de los embarazos? ¿Pueden los adolescentes obtener fácilmente algo para controlar la natalidad o es difícil para ellos conseguirlo?  A lo mejor no existe en la ciudad una buena clínica para jóvenes, o si hay alguna disponible, a lo mejor se encuentra del otro lado de la ciudad y sólo abre los días hábiles hasta las 4 de la tarde, haciendo difícil poder llegar allí sin faltar a la escuela.

Los esfuerzos del mercadeo social hacen más fácil el cambio de comportamiento asegurando que  los apoyos suficientes no solo estén disponibles, sino que sean fácilmente accesibles a la mayor cantidad posible de personas. Cuanto menos tengan las personas que salirse de lo común para hacer un cambio, es más probable que lo hagan.

• Promoción – Promoción es la última de las “4 Pés” y la que se asocia más fácilmente con el mercadeo social.  La promoción es la publicidad que usted hace, ya sea a través de  comerciales de televisión, cartas al editor, o cintas de color rojo atadas en las antenas de los automóviles.

Para promover su causa no necesita una gran cantidad de dinero. Puede llevarse a cabo a través de métodos más baratos, como el tradicional  boca-a-boca. Convencer a la gente en una conversación cara a cara puede ser tan efectivo como el comercial mejor hecho, para cambiar el punto de vista de alguien, y hasta algo más. (Piense acerca de lo siguiente: ¿Qué haría que usted se vacunara contra el tétanos? ¿Un comercial de televisión o una sugerencia de su doctor?) El boca a boca es una cosa altamente deseable en el mercadeo social.

Sin embargo recuerde –La publicidad aislada no es mercadeo social.

Etapas de una iniciativa exitosa de mercadeo social

Con esa comprensión del mercadeo en mente, vayamos ahora al punto focal de una campaña efectiva, el consumidor. La gente tendrá diferentes ideas y creencias en tiempos diferentes. Por ejemplo entre los fumadores puede haber algunos que no crean que fumar les hace daño, otros podrán entender los riesgos pero no importarles, otros pueden no querer tomarse el trabajo de dejar de fumar, y un grupo final de fumadores puede estar tratando activamente de dejar el hábito. Una campaña de mercadeo social verá todas estas creencias (y las acciones relacionadas) como parte de una continuidad, y tratará de mover a la gente hacia el próximo paso.

La idea es que estos cambios no se operan de un día para el otro. La mayoría de las personas  no pasarán de la creencia de que fumar es “grandioso” y no tener una clara idea de los riesgos para su salud, a dejar de fumar de inmediato. En cambio, una campaña de mercadeo social puede ponerlos a pensar que fumar no es lo mejor que se puede hacer, y luego de que esa idea haya estado rodando en sus cabezas por un tiempo, otra parte de la campaña les ayudará a dejar el hábito y otra les ayudará a mantenerse libres del tabaco.

¿Cómo se moldean estos beneficios y se toman las decisiones? Bueno, generalmente hablando necesitamos las siguientes actividades:

• Crear conciencia e interés
• Cambiar actitudes y condiciones  
• Motivar a la gente para que quiera cambiar su comportamiento
• Dar poder de acción a las personas  
• Prevenir recaídas 

Para aclarar un poco cada una, veamos un ejemplo paso a paso.

En muchas partes de África, las mujeres tradicionalmente han tenido muchos, muchos hijos. En países como Nigeria, la mujer promedio puede criar hasta 12 niños durante su vida. Un mensaje de mercadeo social que ha sido ampliamente difundido ha sido el de “tenga menos hijos”.  Este mensaje apunta a incrementar la salud de las mujeres y hacer decrecer la superpoblacion y el hambre.

• Crear conciencia e interés. El receptor debe literalmente recibir el mensaje. Hay que conseguir la atención del receptor. El mensaje necesita llevarse a todas las mujeres del país, incluso a mujeres en zonas rurales que generalmente son analfabetas, sólo hablan el dialecto local y casi nunca tienen acceso a la televisión o la radio. El receptor debe también entender el mensaje. No solamente tiene que darse el mensaje en un lenguaje que ellas entiendan; éste necesita también tener sentido para sus vidas. Para las mujeres africanas, la riqueza y el status social han estado tradicionalmente ligados a la cantidad de niños que crían. La idea de tener menos hijos no ha tenido sentido porque hacer esto lesionaría su nivel en la comunidad, aunque mejorará su salud.
• Cambiar actitudes y condiciones. El receptor debe desarrollar una actitud positiva o un marco conceptual positivo en su mente  acerca del comportamiento en cuestión. Con un mercadeo social efectivo, las mujeres africanas pueden llegar a pensar que “puede ser mejor tener menos niños”.
• Motivar a la gente para que quiera cambiar su comportamiento. El receptor tiene que armar una intención de actuar en base a esa actitud.  Hay que dar un salto desde pensar que algo es “una buena idea” hasta la etapa de “Haré eso”. Piense un poco, ¿Cuántos de nosotros pensamos que sería realmente una buena idea reducir nuestra ingesta de grasas, o levantarse a las 5 de la mañana para hacer ejercicio? El mercadeo social ayuda a la gente a moverse desde una actitud a una acción, y más allá. Para las mujeres africanas, esto puede significar dar el salto para averiguar acerca del control de la natalidad o planificar posponer las relaciones sexuales.
• Dando poder de acción a la gente. El receptor tiene que actuar, es decir convertir esa intención en una acción. Una mujer o su compañero necesitan ir a la clínica para obtener el anticonceptivo, y utilizarlo.
• Prevenir recaídas. A menudo, las acciones del receptor deben continuarse con un refuerzo, mediante la provisión de algún beneficio por haber actuado, para que la acción deseada se repita. ¿Cómo mejorará el sentido de su vida si tiene menos niños? ¿Mejorarán sus amigos y su familia? ¿Tendrá más dinero? ¿Podrá ir a la escuela? ¿Es ella más saludable que sus vecinos?

Como mencionamos más arriba, no todas las personas estarán en el mismo sitio en el continuo. Es como si estuvieran en puntos diferentes de un puente, abarcando desde la atención hasta la acción. Las tareas de las personas encargadas de hacer el mercadeo son primero saber quién está en qué lugar sobre el puente, y a partir de allí diseñar mensajes para mover a cada persona o grupo objetivo una o más etapas más allá en el puente, hacia la dirección de la acción deseada.

Para resumir

El mercadeo social es un concepto  relativamente nuevo en el campo de la salud y el desarrollo. No obstante, es una idea que promete mucho, y puede ofrecerle un marco excelente a través del cual su organización puede hacer lo que se ha propuesto, ayudar a los individuos y a la sociedad toda a vivir una vida mejor. ¿Es ésto algo que puede llevar más allá las metas de su programa o coalición? La próxima sección de este capítulo, Realizar una campaña de mercadeo social, le ayudará a escoger la respuesta precisa a esta pregunta.