Tabla de Contenido >
Capítulo 6. Promover el interés en asuntos comunitarios >
Sección 18.Usar la publicidad directa (o correo directo) >
Usar la publicidad directa (o correo directo) |
Herramientas y Lista de Verificación | Contribución de Tim Brownlee. Editado por Jerry Schultz. Traducido por Ana Canto Maligne.
Revisado en español por Adriana Tolentino |
Herramienta # 1: Dónde adquirir las listas de envío
En las asociaciones que aparecen a continuación podrá obtener listas de envíos, pero sólo para los EEUU.:
Advertising Mail Marketing Association (Asociación de Publicidad por Correo)
1901 N. Fort Myer Dr., Suite 401
Arlington, VA 22209-1609
(703) 524-0096
Fax: (703) 524-1871
http://amma.org
Alliance of Independent Store Owners & Professionals (Asociación de Propietarios Independientes y Profesionales)
2925 Multifoods Tower
Minneapolis, MN 55402-0014
(612) 340-1568
American Mail Marketing Association (Asociación Estadounidense de Mercadeo Postal) (312) 648-0536
Direct Marketing Association (Asociación de Venta Directa)
1120 Avenue of the Americas
New York, NY 10036-6706
(212) 768-7277
http://www.the-dma.org
Mail Advertising Service Association International (Asociación Internacional de Publicidad Postal)
1421 Prince St., Suite 200
Alexandra, VA 22314-2814
(703) 836-9200
http://www.masa.org
National Mail Order Association (Asociación Nacional de Órdenes por Correo)
2807 Polk St. NE
Minneapolis, MN 55418-2954
(612) 788-1673
http://www.nmoa.org
Herramienta # 2: Preguntas para formular a un distribuidor de listas.
- ¿Quién está en la lista?
- ¿En la lista están incluidas todas las personas que respondieron o solamente los donantes?
- De ser una lista de donantes: ¿Cuánto hace que hicieron las donaciones?
- ¿Cuánto hace que la lista fue armada? ¿Cuándo fue la última vez que fue actualizada?
- ¿Se puede obtener una lista selecta de nombres “importantes” de quienes han hecho donaciones durante los pasados 90 días?
- ¿Cuán frecuentemente ha sido alquilada la lista?
- ¿Se ha puesto a prueba?
- ¿Se continuaron enviando los paquetes después de los envíos de prueba (es posible que no hubiera ninguna respuesta)?
- ¿La lista fue alquilada como para envíos de seguimiento? (lo cual es en general una buena señal).
- ¿De dónde provino la lista?
- Si fue recopilada por una compañía, se debe pedir ver una muestra de sus envíos. Esta puede ser la mejor manera de saber si la lista será de utilidad para los propósitos de la organización.
- ¿Está actualizada? ¿Ha pasado por algún organismo que se encargue de verificar su vigencia?
Herramienta #3: Planilla de objetivos y estrategias.
Siempre es importante tener en mente los objetivos específicos para una campaña de publicidad directa antes de comenzar con su producción. La planilla a continuación será de ayuda para decidir inmediatamente qué es importante para la campaña – y qué no lo es.
1. ¿Qué deseamos lograr? ¿Cuál es nuestro objetivo?
( ) Generar opciones
( ) Concientizar
( ) Incrementar las donaciones
( ) Atraer a nuevos miembros
( ) Incrementar la cantidad de donaciones promedio
2. ¿A quién nos dirigimos? ¿Qué les interesa? ¿Dónde viven? ¿Cómo llamar su atención? (edad, ocupación, pasatiempos, estado civil, composición de la familia, grupo étnico, sexo, nivel de educación, afiliación religiosa, conciencia cívica).
3. ¿Cuál es la oferta? ¿Qué deseamos que hagan?
4. ¿Cuál es la estrategia?
5. ¿Cómo conseguir que los donantes potenciales se interesen en la iniciativa?
( ) Postales frecuentes.
( ) Eventos especiales.
( ) Otros
6. Si se trata de una empresa; ¿Cuál es la industria? ¿Cuántos empleados tienen? ¿Es una empresa innovadora? ¿Es líder industrial? ¿Se preocupa por el medio ambiente? ¿Es activa dentro de la comunidad?
Herramienta # 4: 20 sugerencias para escribir una carta de correo directo efectiva.
La redacción de una carta para un paquete de correo directo requiere de práctica. Si es correcta puede dar muy buenos resultados. He aquí algunas sugerencias para la redacción de la carta que se incluirá en el paquete de publicidad directa.
- Recordar siempre la sigla AIDA: atraer la Atención, estimular el Interés, crear Deseo e incitar a la Acción. Nunca falla.
- Los párrafos y las oraciones deben ser cortos. Párrafos de 10 líneas, oraciones de 7 palabras como máximo.
- Utilizar la mayor cantidad posible de palabras de una sílaba. El número ideal de sílabas para 70 palabras es de 100.
- Aclarar lo que se piensa y cumplir con lo que se dice. La mejor manera de hacer esto sin desviarse del objetivo, es tener en mente a un posible cliente y dirigirse a esa persona. Esto resulta en el doble beneficio de enfocar la redacción en una persona en particular y crear una relación personal directa.
- Utilizar un vocabulario que las personas comprendan. No se debe utilizar la jerga a menos que se considere apropiada para la ocasión.
- Escribir en voz activa, no pasiva.
- Revisar la copia con la ayuda de un programa de software de ortografía/gramática/y estilo. La carta debe ser concisa.
- Mantener un estilo ameno, pero claro. La carta debe sonar como si se estuviera hablando, dentro de lo razonable. ¡No es necesario poner en práctica todas las reglas gramaticales!
- La palabras pueden ser interactivas – es decir, que alimenten la imaginación de los lectores, para que se sientan identificados con el proyecto o iniciativa. Estas palabras invitarán al lector a involucrarse y a tomar alguna acción: aprenda, descubra, pruebe, explore, evalúe, encuentre. Estas otras palabras se pueden utilizar para promesas nuevas: nuevo, ahora, anunciamos o presentamos; y éstas otras para que el lector llegue hacia la tarjeta de orden: adicionalmente, además, más aún.
- Redactar la copia original tantas veces como sea necesario hasta que esté clara. Se le debe mostrar a personas que no estén conectadas con el proyecto, para ver si la entienden.
- Utilizar un encabezado importante antes del saludo, para captar la atención del lector de inmediato (por ejemplo: “Necesitamos su ayuda inmediatamente para limpiar nuestro vecindario y hacerlo más seguro y más hermoso para todos”).
- Utilizar un encabezado compuesto: (Encabezado, subtítulo y frases con viñetas para extender el mensaje en el encabezado). De esta manera, el lector se conecta más con el encabezado. Se deben utilizar subtítulos para dar lugar a nuevas ideas y para avanzar en la lectura de la carta. Esto evita la lectura engorrosa, confusa, interminable y sin descanso.
- El primer párrafo debe ser realmente atractivo – es necesario ir directamente al grano desde el comienzo de la carta, preferentemente dentro de las primeras cinco líneas. Si no se presenta la oferta de inmediato en la carta, el lector perderá el interés.
- Es necesario ponerse en el lugar del destinatario y pensar como él, específicamente en cuanto a los beneficios. Se debe intentar sentir las necesidades y los deseos del lector (“Si usted dona, obtiene…”) Se debe evitar comenzar la carta hablando sobre la organización porque el lector perderá interés; el mensaje debe ser importante para él.
- Utilizar el cuerpo de la carta para ampliar la información sobre los beneficios ofrecidos. Se deben incluir ejemplos, recomendaciones y otros detalles de importancia.
- Enumerar los beneficios en una lista (ordenada como ésta lista o con viñetas).
- La firma debe aparecer en tinta azul. De esta manera parece firmada a mano y le da a la carta una apariencia más personal.
- Siempre incluir una posdata. (“P.S.”). Los estudios revelan que la carta es lo primero que las personas ven dentro del paquete, y mucha gente mira la “P.S.” primero. Se debe utilizar la “P.S” para reafirmar el punto de la carta, como se hace al principio de ella.
- Escribir una carta larga; vende más que una corta. Si los destinatarios leen la carta es porque están interesados. Una carta bien detallada atraerá su atención. Los estudios han demostrado que una carta de cuatro hojas (o más larga) casi siempre será mejor que en una de dos hojas cuando se hace una petición.
- Captar la atención del lector. Éste es uno de los detalles más importantes. El lector debe saber qué se espera de él/ella. (“Done ahora para contribuir con la construcción de viviendas para las personas más necesitadas”). Aún después de la petición y el envío de gran cantidad de información dentro del paquete, no se puede estar seguro de que el lector hará inmediatamente lo que se le pide, pero debería. Entonces, para asegurarse de que eso suceda, es necesario decirlo con claridad. ¿Puede él/ella completar una tarjeta de respuesta, llamar a un número gratuito, completar un cuestionario, revisar una caja? ¿Cuenta el sobre con franqueo pagado para enviar la respuesta? De ser así, esto es bueno tanto para el lector como para la organización porque optimiza los resultados. Si lo dejan para más tarde, lo olvidarán.
Lista de puntos importantes
Aquí encontrará una lista que resume los puntos más importantes de esta sección.
Comprender qué es la publicidad o el correo directo y cómo funciona.
___ Se ha decidido utilizar el correo directo por una o varias razones (venta de un producto o idea, un estudio de mercado, creación de una imagen, concientización, generar y calificar opciones para crear ventas o donaciones, presentar nuevos productos o ideas u ofertas o peticiones especiales).
Organizar un paquete de publicidad directa.
___ Se ha determinado exactamente hacia quién va dirigido.
___ Se ha decidido armar o adquirir una lista.
___ Se ha interrogado a los distribuidores de listas sobre la calidad de las listas que ofrecen.
___ Se han planificado objetivos y estrategias para el paquete de publicidad directa.
___ Se ha elegido el formato del paquete.
___ Se ha decidido el presupuesto para el correo directo.
___ Se ha elaborado e impreso el paquete.
___ Se ha enviado el paquete a la lista de correo.
___Se ha monitoreado el envío y revisado los resultados.