الفصل 34: المناداة عبر الإعلام | Community Tool Box

• ¿Qué es publicidad?

• ¿Por qué pagarías para hacer publicidad?

• ¿Cuándo deberías hacer publicidad?

• ¿Cómo se hace publicidad?

Digamos que ha estado difundiendo tu iniciativa y sus actividades, pero el mensaje no se ha transmitido lo suficientemente rápido. Ya se han utilizado los anuncios del servicio público y todo tipo de métodos publicitarios gratuitos o de bajo precio que se te han ocurrido. Quizás sea el momento de pensar en utilizar publicidad pagada.

¿Funcionará para su organización la publicidad? Si se realiza con planificación y cautela, seguramente lo hará. Veamos cómo funcionó la publicidad en una campaña de salud pública:

En los años 1989 y 1990, la Fundación de Investigación de Publicidad realizó un estudio acerca de la efectividad de un anuncio publicitario emitido en cuatro ciudades, sobre el conocimiento del cáncer de colon. Descubrieron que, entre los hombres que vieron el anuncio, solo el 6% había hablado con sus médicos acerca del riesgo de cáncer de colon antes de emitirse los anuncios; luego de ver los anuncios, el 35% de los hombres habló con sus médicos. Los investigadores concluyeron que si los anuncios televisivos sobre el tema se hubiesen emitido en todo los Estados Unidos, más de 2.7 millones de hombres habrían dado el importante paso de hablar con sus médicos acerca del riesgo de contraer cáncer de colon. Claramente, la publicidad puede ser una herramienta de promoción de la salud sumamente efectiva.

¿Qué es la publicidad?

La publicidad pagada representa la compra de “tiempo de transmisión” en una radio o canal de televisión, o espacio de una página en un periódico o revista. Los medios escritos y de transmisión ayudan a pagar los costos de operación de sus negocios cobrándole a otros negocios por hacer publicidad durante sus programas de televisión o radio, o en sus periódicos. A pesar de que la publicidad puede involucrar todo tipo de promoción pública pagada realizada por tu grupo, en esta sección nos enfocaremos principalmente en la publicidad para la radio y la televisión, y la publicidad de prensa (periódicos, revistas).

Publicidad en  radiodifusoras/emisoras de radio y TV

Todas las estaciones comerciales de televisión y radio ofrecen publicidad en bloques de tiempo estándar.  Generalmente los anuncios son de 10-, 20-, 30-, y 60- segundos. Las tarifas son negociables – quizás se pueda conversar con la estación para bajar un poco las tarifas -  y varían mucho de acuerdo a cuándo se emite tu anuncio. La mayoría de las estaciones de radio y televisión ofrecen servicios de producción, por lo que ellos también pueden producir tu anuncio – lo que implica realizar todo lo necesario, como redactar, buscar actores  o locutores, filmar o grabar, y editar – por una tarifa extra.

Publicidad en prensa

La mayoría de los periódicos y revistas miden los anuncios en pulgadas. Las tarifas varían de acuerdo al tamaño de la publicación; muchos periódicos hacen descuentos a organizaciones sin fines de lucro. Los tamaños de los anuncios se definen de acuerdo a la configuración de la página – ¼ página, ½ página, página completa, y así sucesivamente.

La publicidad en periódicos solía ser mucho más complicada para los publicistas que deseaban publicar anuncios en más de un medio antes de 1984, cuando los periódicos de EE.UU. adoptaron la Unidad Estándar de Anuncio. Antes de esto, las formas y tamaños de los anuncios de periódicos variaban enormemente entre un periódico y otro, haciéndolo sumamente confuso para los publicistas. El cambio redujo los costos de producción por anuncio exhibido al hacer más fácil que un publicista idease diseños que podrían utilizarse en más de un periódico sin sufrir alteraciones.

Otros medios

Hay muchos otros medios no tradicionales que se utilizan para publicidad. Aunque en esta sección nos centraremos en los medios de difusión visual y auditiva, y de prensa, aquí tienes algunas otras posibilidades que podrías analizar:

• Publicidad en la vía pública: vallas publicitarias, anuncios en el transporte público (como en el exterior de autobuses y en sus asientos), globos inflables publicitarios, etc. Consulte a las agencias del transporte local por el nombre de la agencia que maneja las negociaciones de los anuncios del transporte público – generalmente las maneja un contratista externo.
• Calcomanías para los parachoques traseros: Son muy buenas para hacer publicidad donde existen muchos automovilistas – pero, por supuesto, no son muy productivas en áreas rurales o ciudades demasiado grandes donde la gente prefiere el transporte público.
• La publicidad en tarjetas telefónicas de prepago es una especialidad relativamente nueva en publicidad; generalmente son mejores para campañas grandes.
• Anuncios en elevadores, servicios públicos, cajeros automáticos, etc. son cada vez más comunes. Éstos pueden alcanzar a un número sorprendentemente grande de personas; consulte a las agencias de publicidad especializadas para obtener mayor información.
• La propaganda de correo directo es utilizada a menudo en campañas locales.

¿Qué pasa con lo que sale gratis?

Antes de explorar muy a fondo en el tema de la publicidad pagada, es importante recordar que a menudo puedes obtener efectos iguales o similares con recursos gratuitos o más económicos.

A la mayoría de las estaciones de radio y televisión, como condición a sus licencias, se les exige difundir un cierto número de anuncios de servicio público por semana. Con la PSA (publicidad de la administración pública), tienes menor (o ningún) control sobre cuándo se emite tu mensaje, pero no hay cobro por emitirlo, y la estación podría estar dispuesta a ayudarte también con la producción.

Si quieres hacer publicidad en prensa, quizás puedas encontrar una agencia de publicidad o una firma de diseño gráfico que esté dispuesta a realizar tu trabajo gratis.

Otra posibilidad es conseguir que una empresa o negocio local financie tu publicidad. El Capítulo 46, Sección 11: Solicitar contribuciones y apoyo con donaciones en especie te puede dar ideas sobre cómo dirigirte a los negocios para solicitar asistencia financiera.

¿Por qué pagarías para hacer publicidad?

Muchas de las razones para utilizar publicidad pagada son las mismas que tendrías para buscar otros tipos de publicidad: para aumentar el conocimiento sobre la existencia de tu organización o iniciativa, o ampliar el número de personas que reciben tu mensaje, por ejemplo.

Sin embargo, puesto que la publicidad puede ser más costosa que otros tipos de promoción, existen otras razones por las que se debe analizar la publicidad pagada.

• Para aumentar más el reconocimiento del nombre de tu organización al permitir que la gente vea y escuche tu nombre en el televisor, el periódico o la radio.
• Para alcanzar la audiencia que quieres de manera adecuada cuando no lo puedes hacer a través de otros medios menos costosos. Si tu mensaje no puede alcanzar a la cantidad suficiente de personas a través de métodos menos costosos, es tiempo de pensar en invertir dinero en publicidad pagada.
• Para tener un nivel mayor de control sobre qué tipo de mensaje se está transmitiendo por o sobre tu organización o iniciativa, o sus programas. Con la Publicidad de la Administración Pública y otros tipos de trabajos publicitarios gratuitos, tienes menos poder de decisión sobre cómo se está presentando tu mensaje. La publicidad pagada te puede ayudar a contar tu historia a tú manera. Se puede crear un anuncio que presente los temas como usted quiera.
• Para tener control sobre cómo y con qué frecuencia es emitido o impreso tu mensaje. Si tu mensaje se emite gratis, tendrás poca o ninguna ingerencia con respecto al horario de transmisión o la sección en que aparezca la publicación (en prensa). Cuando pagas, puedes escoger cuándo y cómo emitir tu mensaje a tu elección. Por ejemplo, puedes solicitar la emisión de tu anuncio televisivo el día antes que la asamblea legislativa debata políticas de importancia que afectarán a tu iniciativa. O puedes publicar un anuncio para tu campaña de conciencia nutricional en la sección de Vida y Salud del periódico.
• Para responder a los reclamos o críticas de tus opositores y negocios que afectan la salud pública, como las industrias del tabaco y alcohol, o industrias que ignoran la salud y seguridad de las personas que compran sus productos.  Los avisos publicitarios pueden replantear tus temas y ayudarte a exponer las “mentiras blancas”, “medias verdades” o hipocresías de las industrias.

¿Cuáles son algunos de los beneficios de utilizar publicidad pagada?

• Un enorme control sobre tu mensaje a utilizar en los medios de comunicación debido a que has pagado tus anuncios. Puedes hacer un anuncio efectivo y creativo.
• El derecho de decidir en qué días y con qué frecuencia se emitirá tu anuncio publicitario.
• La habilidad de orientar el contenido de tu anuncio hacia un público en particular, utilizando un mensaje específico. Un mensaje pagado puede contar una historia o presentar una situación de supuesto que tenga como objetivo cambiar la opinión del público sobre un problema.
• Publicidad inesperada por parte de fuentes que captaron o informaron acerca de tu efectivo anuncio porque es merecedor de cobertura informativa y por sí mismo es muy valioso.
• La oportunidad de reconocimiento del nombre a largo plazo.

¿Cuándo se debería hacer publicidad?

Existen algunos pasos que puedes seguir para decidir si es un buen momento para que hagas publicidad.

• Primero, considere lo que desea lograr con su anuncio. Dependiendo de tu propósito, podrías decidir que en este momento es mejor tomar los servicios gratuitos. Por ejemplo, los anuncios para pedir donaciones generalmente no recaudan lo suficiente como para costear la publicidad. En vez de valerse exclusivamente en los anuncios para recaudar dinero, es mejor utilizar la publicidad para reforzar una campaña telefónica o de correo directo, fomentar la concurrencia a un evento de recaudación de fondos, o fortalecer una campaña de relaciones públicas.
• A continuación, considere si puede costear/ pagar la publicidad suficiente para lograr tus objetivos. Por ejemplo, si tu presupuesto alcanza para sólo un anuncio televisivo, eso no va a alcanzar a un gran número de personas. Quizás sería más apropiado publicar varios anuncios en un periódico. La publicidad puede ser costosa (debido a la gran competencia por el espacio y los altos costos involucrados en la producción de un anuncio), pero en algunos medios de comunicación los anuncios son asequibles, y si el tuyo es llamativo y está bien escrito, al final se pagan solos al generar publicidad adicional y acciones a favor de tu causa.
• Considere si puede utilizar su publicidad para reaccionar y responder los ataques – para mostrar compromiso hacia tus temas, para rechazar las críticas de tus opositores, o corregir apreciaciones erróneas acerca de la misión de tu organización. Si estás trabajando en un tema especialmente “candente”que está causando mucha controversia en tu comunidad, quizás se debería intentar responder a tus oponentes con publicidad. Sin embargo, también se puede encontrar otras formas más económicas o gratis de hacerlo –
• Considere si puede utilizar su anuncio para responder a eventos actuales al relacionar sus temas con otros temas de último momento, como en el siguiente ejemplo.

Ejemplo: Coordinar un anuncio para relacionarlo con un evento actual

El gobierno federal una vez suspendió las importaciones de fruta desde Chile porque se encontraron rastros de cianuro en dos uvas. Activistas anti-tabaco en varias comunidades aprovecharon este anuncio para informar al público que la cantidad de cianuro que se encuentra en un cigarrillo es mayor al encontrado en un montón de uvas (como 35 litros de uvas no exprimidas).

• La publicidad también se puede utilizar para actuar rápidamente cuando una oportunidad se presenta.

Ejemplo: Utilizar la publicidad para aprovechar una oportunidad

El grupo “Ciudadanos Contra el Alcohol” (Anytown Citizens Against Alcohol, por su nombre en inglés) es un grupo comunitario que ha estado luchando por la legislación del alcohol que será votada mañana. El director de este grupo, Dante Shakira, saca un anuncio recordándole a la comunidad sobre el alto porcentaje de adolescentes que manifiestan la ingesta de alcohol. Luego, Dante informa a un periodista local que un legislador estatal acepta grandes contribuciones para su campaña por parte de la industria local del alcohol. Este tipo de publicidad puede influenciar a los políticos a reconsiderar sus votos.

La publicidad extra o inesperada que se obtiene por un anuncio pagado o una historia específica que conseguiste es denominada publicidad gratuita. Por ejemplo, la controversia generada por un anuncio de condones que adquiriste puede significar obtener una historia en el periódico de mañana. ¡Y esa publicidad es gratis! Debido al alto costo de la publicidad y la velocidad con la que cambian las noticias estos días, la publicidad gratuita es extremadamente valiosa. Si se tiene la posibilidad de crearla, ¡hazlo!

• Considere si puede utilizar la publicidad para presentar datos aburridos y monótonos de una manera más interesante. Compare, contraste y colóquelo en contexto – vuelva a escribir estadísticas secas e incomprensibles que ya no impresionan a la gente y conviértalas en mensajes llamativos que hagan pensar a los consumidores.

Ejemplo: Hacer interesante a las estadísticas con publicidad

Rocío Mundoz está a cargo de escribir un anuncio para la prensa escrita que destaca el número de muertes, por año, relacionadas al cigarrillo. Presentó la siguiente línea introductoria para su anuncio:

“Cada año, el tabaco mata a más personas que el SIDA, la cocaína, heroína, alcohol, incendios, accidentes automovilísticos, homicidios y suicidios juntos”.

¡ Hablando de la efectividad de los números!

• Considere si puede utilizar su publicidad para agradecer públicamente a sus partidarios, lo cual otorga credibilidad y prestigio a aquellos que te apoyan. Esto hace que ayudar a tu organización sea mucho más atractivo para aquellos que podrían apoyarte en el futuro.

Como puedes ver, los usos potenciales de la publicidad pagada son muchos y variados. A pesar del dinero que puedas gastar, la publicidad con frecuencia ofrece infinitas oportunidades para obtener una buena publicidad y la creación de buena relaciones públicas.

¿Cómo hacer publicidad?

Determine si trabajarás con una agencia.

Primero, considere si se desea trabajar en tu anuncio publicitario con una agencia de publicidad o una compañía de relaciones públicas. Si decide trabajar con una agencia o no, dependerá de tu presupuesto y de cuánto desee involucrarse en los pormenores de la campaña. Si decide utilizar una agencia de anuncios o una firma de relaciones públicas, tendrá menos detalles de qué preocuparse, pero debe pagarle su trabajo a la agencia – y pueden ser costosas. Sin embargo, quizás pueda encontrar una agencia que esté dispuesta a trabajar gratis o a una tarifa reducida (ver recuadro de “¿Qué pasa con lo que sale gratis?, que se encuentra anteriormente en esta sección). Dependiendo de tu personal, voluntarios y otros recursos no financieros, puede ser que trabajar con una agencia termine siendo un gasto menos innecesario de tus recursos que si lo hicieras tú mismo - ¡analiza tus opciones!

Determine cuál es tu público objetivo.

Piense sobre quiénes quieres que vean o escuchen tu mensaje, y la mejor manera de alcanzar ese público. En esta área en especial las agencias de publicidad y las firmas de relaciones públicas tienen mucha experiencia y puedes obtener montones de información demográfica de parte de los medios de comunicación a los que te dirijas, acerca de quiénes ven sus programas de televisión o quiénes leen sus periódicos.

Aquí tiene algunos asuntos que se deben tomar en cuenta:

• Género
• Edad promedio
• Dónde viven
• Nivel de ingresos
• Nivel de educación
• Trasfondo étnico/racial
• Valores comunitarios/posturas
• ¿A qué dedican su tiempo?

Determine qué medio se debe utilizar

También se puede decidir utilizar una combinación de dos o más medios.

Radio

• La radio tiende a ser más efectiva para motivar que la audiencia haga algo – por ejemplo, llamar a un número telefónico para obtener mayor información o asistir a un concentración/reunión de derechos humanos.
• Como mencionamos anteriormente, casi todas las estaciones de radio producirán tus comerciales, aunque los anuncios ya producidos por agencias de publicidad son aceptados.
• Verifique con el departamento de publicidad de la estación los detalles de sus servicios y sus requerimientos.

Televisión

• De acuerdo a una encuesta del año 1995 que comparaba el uso de varios tipos de medios, los adultos Americanos pasan más tiempo viendo televisión que cualquiera de los otros medios juntos. Esto significa que con los anuncios de televisión se obtendrá una atención más cautiva, pero la televisión es más costosa y producir comerciales de televisión cuesta más dinero.
• La mayoría de las estaciones de televisión locales pueden producir tus comerciales, pero es perfectamente aceptable llevar tus comerciales ya producidos por una agencia de publicidad.
• Verifique con el departamento de publicidad de la estación los detalles de sus servicios y sus requerimientos.

Prensa

• Con respecto a la publicidad en la prensa – periódicos y revistas – se tienen dos opciones: anuncios destacados o anuncios clasificados. Los periódicos grandes generalmente cuentan con distinto personal de trabajo para cada tipo de publicidad.
• Los anuncios destacados son los anuncios comunes que se encuentran por todo el periódico.
• Los anuncios clasificados son “avisos” sólo de texto que se encuentran en su propia sección hacia el final del periódico; están clasificados por tipo y a veces son gratuitos. Los anuncios clasificados son utilizados comúnmente para publicar ofertas de trabajo y anuncios de reuniones.
• Quizás se quiera escoger publicaciones especializadas (publicaciones de iglesias, boletines informativos para organizaciones comunitarias, etc.) para alcanzar grupos objetivos específicos.
• Verifique con el departamento de publicidad del periódico o revista los detalles de sus servicios y sus requerimientos.

    Para los anuncios de prensa (o cualquier anuncio, en realidad), se deberá determinar con qué frecuencia se desea que se emita o publique tu anuncio.

Para eventos:

• En un periódico semanal: 3 semanas antes del evento y luego durante la semana del evento.
• En un periódico diario: 2 veces por semana durante las dos semanas previas al evento, y luego el día del evento.

Para reclutamiento:

• Un “bombardeo mediático” podría funcionar mejor; intente 3 veces por semana durante dos semanas en la prensa. Si se está utilizando anuncios de radio o televisión para reclutar, intente con varios anuncios de 30- o 60- segundos por día durante una semana, en radio o televisión.

Sea cual sea el medio que escoja, averigüe sobre los requerimientos de presentación para sus anuncios con antelación – plazos, en qué formatos quieren recibir tu material, y así sucesivamente.

Cree el presupuesto.

Este es un paso esencial. Se debe planificar cuánto costará tu publicidad, ya sea por un solo anuncio, o una campaña completa. Lo que se debe incluir en tu presupuesto:

• Los costos de cualquier tipo de investigación de mercado o evaluación que se realice para determinar cómo proceder.
• El costo de diseño del anuncio.
• El costo de emisión del anuncio. Algunos medios de comunicación hacen descuentos especiales para los anuncios de servicio público o sin fines de lucro. ¡Intente obtenerlo gratis primero! Si se está trabajando con una agencia de publicidad, quizás te cobren una tarifa especial. Las agencias de publicidad obtienen un 15% de descuento o comisión por parte de las estaciones de televisión donde ponen tu anuncio.
• Si puede conseguir algunos de los costos como una donación. El medio de comunicación puede estar dispuesto a donar tiempo, o al menos hacer un cobro menor. De nuevo, vea el recuadro de “¿Qué pasa con lo que sale gratis?” presentada anteriormente en esta sección.

Produzca su anuncio.

Ahora se está listo para diseñar tu anuncio – o que lo haga tu agencia de publicidad.  La producción de tu anuncio es similar a la producción de un anuncio o póster de servicio público. Preparar anuncios de servicio público para obtener consejos sobre cómo producir un anuncio televisivo o radial. Crear pósters y volantes para obtener consejos sobre cómo crear un anuncio de prensa.

Preste una especial atención a cómo se quiere presentar a la organización en tu publicidad.  Por ejemplo, si se trabaja con un grupo de alfabetización de adultos, deberá asegurarse que la gramática y la ortografía estén absolutamente correctas y que todo sea coherente y claro en toda tu publicidad. Otro ejemplo sería, si se trabaja con una organización del medio ambiente, se deberá asegurar de publicar tus anuncios sólo en publicaciones que utilizan papel reciclado y tintas y colores ambientalmente responsables.

Conozca – y cumpla – los plazos para publicar su anuncio cuando usted quiera.

Ahora es el momento de entregar tu anuncio a los medios de comunicación donde se desea que sea publicado. En este punto del proceso, es absolutamente esencial que se cumplan los plazos que existen para esos medios. Los plazos son raramente flexibles en publicidad. Si no se cumple el plazo, se pierde la posibilidad de que tu anuncio sea publicado cuando lo se deseaba. Es importante averiguar con antelación los plazos y cumplirlos.

Para radio y televisión los plazos dependen de si tus anuncios están pre-producidos (es decir, listos para salir al aire)  o si necesitan que la estación trabaje en ellos. Los plazos varían ampliamente, por lo que se debe verificar con cada estación que se interesa utilizar. Con los periódicos, el plazo generalmente es de dos o tres días antes de que se publique el anuncio. El tiempo de demora es mucho más largo para las revistas - hasta 3 meses o más antes de la fecha de publicación.

 ¡Seguimiento!

Una vez que tu anuncio comience a aparecer en los medios, dele seguimiento a las apariciones e intente estimar su efectividad. Esto le ayudará a saber cuán eficientemente se ha gastado su dinero y le dará ideas sobre cómo mejorar tus estrategias publicitarias en el futuro. Preparar anuncios de servicio público contiene algunos consejos útiles sobre cómo hacer esto para que pueda ser utilizado tanto en publicidad de transmisión visual y auditiva como de prensa.

Para resumir

Publicitar tu iniciativa o programa es un paso importante para asegurarle que sus servicios o mensaje alcance a la mayor cantidad de personas a las que se puede ayudar, o que te puedan ayudar. Existen varios métodos gratuitos o menos costosos de hacerlo, pero algunas veces se encontrará que simplemente se debe recurrir a utilizar publicidad pagada para dar a conocer tu mensaje. Con la planificación y organización apropiada, la publicidad pagada puede ser un método vital para promover lo que representas.

Glosario de terminología publicitaria

Aquí hay algunos términos con los que te puedes topar durante la preparación de un anuncio de prensa.

• Ad rep (Advertising representative): Representante de publicidad.
• Alcance: Número de personas expuesta a un mensaje al aire libre.
• Anuncio de Diapositivas narrado por un Locutor: Publicidad televisiva o de la administración pública en la cual un locutor lee un guión mientras se utilizan diapositivas de 35-mm para la parte visual del mensaje. Más económico de producir que un anuncio de acción en vivo.
• Anuncio de acción en vivo: Publicidad televisiva o publicidad de la administración pública en la cual la acción en vivo proporciona la sección (de material) visual del mensaje. Esto puede ser costoso, por lo que quizás se prefiera optar por anuncios de diapositivas narrado por un locutor.
• Anuncios destacados: Material impreso de publicidad que se distingue de entre el grueso de artículos pequeños en la sección de anuncios clasificados de una publicación.
• Arte final listo para reproducir: Tu anuncio presentado y modelado exactamente como aparecerá impreso (también llamado una mecánica)
• Bicromía: La división de una fotografía de blanco y negro, hacia el negro y un segundo color. Este efecto enriquece la apariencia de la fotografía.
• CMYK: Una abreviación para los colores cian, magenta, yellow (amarillo) y black (negro), utilizados en las separaciones de cuatro-colores.
• Color directo/plano: Un color que no ha sido creado por separaciones CMYK, generalmente creado por un número de muestra de Pantone.
• Concepto: Idea o tema utilizado para guiar al publicista en el diseño del original y gráficos seleccionados para un anuncio.
• Diseño tipo para el título: Tipo de tamaño grande (tipografía) en un título, bajada u otra área para llamar la atención.
• Doble plana: Anuncios publicitarios en revista donde dos anuncios de página completa están ubicados frente a frente.
• Enmascarar: Ajustar la forma de una fotografía o ilustración hacia otra forma como un círculo o polígono.
• Eslogan: Una oración o frase utilizada regularmente para describir y vender los productos o filosofía de una empresa.
• Fecha de cierre: El último día (o minuto) que una publicación aceptará tus ilustraciones para incluirlas en una edición específica.
• Firma: Tu logotipo y lema o eslogan, generalmente ubicado al final de un anuncio. Algunas veces incluye la dirección y número telefónico.
• Flop: Hacer una contra-imagen de muestras gráficas como fotografías o clip art. También se le conoce como flip.
• Fondo tramado: En impresión, el resultado de la disolución de un color sólido (tramado) en puntos, para simular un color más claro o sombra.
• Formato apaisado (Landscape): Formato de un anuncio cuyo ancho es mayor a su longitud (o altura). Ver también Formato vertical.
• Formato vertical (Portrait): Formato de un anuncio cuyo ancho es mayor a su longitud (o altura). La forma de un anuncio que es más largo que ancho. Ver también Formato Apaisado.
• Frecuencia: El promedio de veces que un público ve tu mensaje publicitario dentro de un período de tiempo determinado.
• Gancho: Una palabra o frase que llama la atención del lector, televidente o radioescucha.
• Impacto en Audiencia Objetivo (GRP): Exposiciones publicitarias correspondientes al 1 por ciento de la población de un mercado.
• Kicker: Elemento de texto corto que introduce a un anuncio, generalmente de un tamaño de texto más pequeño y colocado sobre el título.
• Layout (formato visual y de presentación): La ubicación de elementos de un anuncio; título, material visual, texto del anuncio y cuadernillo de manera que se encaje al área que compre el anunciante.
• Lectores: El número de personas que lee una publicación.
• Logotipo: Una pequeña imagen compuesta por gráfica y texto, que representa a la empresa. Un logotipo proporciona una “firma” distintiva y ayuda a establecer el reconocimiento del nombre del anunciante y el producto.
• Material visual: Una fotografía, ilustración, obra de clip art, o gráfico utilizado para atraer la atención en un anuncio.
• Medianil: El espacio formado por los márgenes internos de la página, en una ilustración a doble página: en otras palabras, donde el margen derecho de una página del costado izquierdo se junta con el margen izquierdo de una página del costado derecho.
• Medio tono: Un proceso de reproducción donde el tramado transforma los tonos de una fotografía en puntos de distintos tamaños para preparar la fotografía para ser impresa.
• Montaje azul: En trabajos de imprenta, una comprobación fotográfica utilizada para verificar cómo están posicionadas las imágenes y revelar cualquier problemas que pueda tener la impresora.
• Negro Blanco: Un dibujo o ilustración artística sin filtrado de medios tonos.
• Orden de inserción: El conjunto de instrucciones, incluyendo la fecha de publicación, tamaño del anuncio y el requerimiento de colocación en una página, que cumple la función de orden de compra al colocar un aviso en una publicación.
• Pantone Matching System (Sistema de control de color para las artes gráficas): También conocido como PMS, es un sistema para especificar colores a través de números, utilizado por servicios de imprenta y servicios de edición gráfica a color para asegurar una combinación de colores uniforme.
• Posición preferente: Una ubicación solicitada en una publicación. La mayoría de los medios de publicidad cobran una tarifa más alta por otorgar las posiciones preferentes.
• Proceso de bicromía: Método que implica la separación de una fotografía de cuatro colores, en dos colores de Pantone, ayudado por un programa de edición de fotografías como Photoshop.
• Prueba: Una muestra de un anuncio de prensa exactamente como aparecerá en la publicación.
• Publicidad insertada: Anuncios en periódicos y revistas utilizados como rellenos; generalmente sólo un nombre, logotipo o eslogan.
• Relleno: Ver fondo tramado.
• Respuesta directa: Publicidad que solicita una venta o consulta directa al publicar una dirección o un número telefónico.
• RGB: Los colores rojo (red), verde (green) y azul (blue), utilizados por monitores de computador para mostrar el espectro completo de color.
• Sangrado: En publicidad de revistas, esto es cuando la impresión llega hasta el borde de la página.
• Separación fotomecánica de colores: El proceso utilizado para producir anuncios a todo color. Las imágenes de colores se descomponen en cuatro partes - cian, magenta, amarillo y negro – y cada color es transferido a una plancha de impresión independiente.
• Storyboard (esbozo de guión gráfico): Una serie de bocetos o fotografías de cada toma individual de un segmento de televisión. Ayuda a visualizar cómo fluirá el proyecto completo y a determinar qué tipo de ángulos de cámara y montajes necesitan organizarse.
• Subtítulo: Un título de nivel secundario utilizado apto para organizar el cuerpo del texto. A veces es llamado título del tema.
• Subtitular: El texto que va entre el título y el inicio del cuerpo del texto, generalmente en un tamaño de fuente menor que el del título pero mayor que el del cuerpo del texto.
• Tarifa de anuncios: Una tabla con la lista de los tamaños de anuncios disponibles, basados en variables como tamaño, número de veces que el anuncio aparece, posición de la página, y posición en el periódico.
• Texto: El mensaje publicitario, o texto, incluyendo el título, subtitular, subtítulo y cuerpo del texto.
• Texto en directo: Un guión simple listo para ser leído por un locutor en vivo.
• Texto del anuncio: El texto de un anuncio, folleto, boletín de noticias o volante, separado del encabezado, firma y otro elemento de texto aislado.
• Tipo de letras del anuncio: La tipografía (tipo de letra) utilizada en el texto.
• Volante publicitario: Publicidad impresa en una hoja de papel y enviada por correo, distribuida o incluida dentro de otros materiales impresos, paquetes o bolsas de compra.

___Entiende que la publicidad pagada representa la compra de “tiempo de emisión” en una radio o canal de televisión, o espacio de página en un periódico o revista.

___Entiende que el tiempo publicitario se ofrece en bloques estándar en todas las estaciones comerciales de televisión y radio, y que la mayoría de las estaciones de radio y televisión ofrecen servicios de producción.

___Entiende que la mayoría de los periódicos y revistas miden los anuncios en pulgadas y que los tamaños de los anuncios de prensa son definidos de acuerdo a la configuración de la página.

___Conoce algunos de los medios menos convencionales utilizados en publicidad.

___Entiende las formas en que se podrá obtener publicidad gratuita o más económica.

___Entiendes las razones para utilizar publicidad pagada.

___Ha considerado lo que desea lograr con tu anuncio.

___Ha considerado si se cuenta con el dinero necesario hacer la cantidad de publicidad suficiente para lograr lo que se desea.

___Ha considerado si se puede utilizar tu publicidad para reaccionar y responder ataques.

___Ha considerado si se puede utilizar tu anuncio para responder a eventos actuales.

___Ha considerado si se puede utilizar la publicidad para presentar datos aburridos y monótonos de una forma más interesante.

___Ha considerado si se puede utilizar la publicidad para agradecer públicamente a tus partidarios.

___Ha decidido si se trabajará con una agencia.

___Ha decidido cuál será tu público objetivo.

___Ha decidido qué medios se deben utilizar.

___Ha elaborado un presupuesto.

___Ha producido su anuncio (o solicitado que alguien más lo haga).

___Ha cumplido con los plazos para lograr que tu anuncio sea colocado cuando tú lo quieres.

___Ha dado seguimiento a las veces que su anuncio ha sido divulgado para evaluar cuán efectivo ha resultado ser.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ما هي الصداقة مع وسائل الإعلام؟
• ما الذي يجعل الصحف تبيع؟
• لماذا علينا بناء الصداقة مع وسائل الإعلام؟
• كيف نبني الصداقة مع وسائل الإعلام؟

ما هي الصداقة مع وسائل الإعلام؟

كم مرّةً سمعنا القول المأثور: "القلم أقوى من السيف"؟ صحيحٌ أنّ هذه العبارة، بصيغتها الحالية، قد جاءت على لسان إدوارد بولوير- ليتون E. Bulwer-Lytton في العام 1839، غير أنّها ما زالت صحيحة في القرن الحادي والعشرين: فالإعلاميون في الصحف ومحطّات التلفزيون والراديو والمحررون والناشرون وأصحاب المحطّات، يتمتّعون بقدر هائل من السلطة وفي الولايات المتحدة وبلدان العالم وفي مجتمعنا المحلّي. مؤخّراً، انضمّ إليهم أصحاب المدوّنات الالكترونية (البلوغرز)، ومدراء المواقع الإلكترونية وغيرهم ممّن أتقنوا قدرات الإنترنت على نشر المعلومات – أو تشويهها – إلى عددٍ  من الناس حول العالم يفوق ما تصوّره بولوير- ليتون.

في الواقع، هؤلاء هم الأشخاص الذين كشفوا فضيحة وُوْترغيت وأرغموا رئيس الولايات المتّحدة الأميركية ريتشارد نيكسون على الاستقالة، وهم الذين يرسلون صوراً عن حرب العراق وأفغانستان حول العالم، وهم القادرون على توليد الدعم أو المعارضة للحملات السياسية بمجرّد نقل تصريحات المرشّحين. من الواضح إذاً أنّ بناء الصداقة مع الإعلاميين هي فكرةٌ جيّدة. وحتّى لو بدت هذه الفكرة مرعبة، ولكن، يجب ألا ننسى أنّ ما يظهر على أنّه نظامٌ مُرهِب وجبار يتألّف على الصعيد المحلّي من أشخاصٍ شبيهين بنا يعيشون ويعملون في مجتمعنا المحلّي. وهم مثلنا مهتمّون بالتوصّل إلى مجتمع محلّي صحّي.

ثمّة أمورٌ عدّة ينبغي أن نعرفها أو أن تعرفها مجموعتنا من أجل بناء صداقةٍ مع وسائل الإعلام.

ما الذي نحتاج إليه لبناء علاقةٍ مع وسائل الإعلام؟

قبل أن نتمكّن من "العمل مع وسائل الإعلام"، ينبغي أن نفهمها، وأن نلفت انتباهها، وأن نكسب ثقتها. في الواقع، يوجد نوعان من العلاقات التي ينبغي أن نبنيها مع وسائل الإعلام: العلاقات الفردية مع الإعلاميين، والعلاقات العامة مع المؤسّسات الإعلامية – الصحف، ومحطّات التلفزيون والراديو (بما في ذلك قنوات محطات الكابل المحلّية)، والمجلات، والمجلات الالكترونية (المنشورات الالكترونية).

وكما هي الحال بالنسبة إلى جوانب كثيرة في الحياة، يتّخذ بناء العلاقة الجيّدة مع وسائل الإعلام طابعاً شخصياً في الأساس. فـ"وسائل الإعلام" تتألّف من أشخاصٍ – كالصحافيين، وكتّاب الافتتاحيات، والمحرّرين، وأصحاب المدوّنات الالكترونية، والمصوّرين، والمنتجين – يستجيبون الأمور نفسها التي نستجيب لها. فهم ينجذبون نحو الأشخاص المهتمّين بهم وبأسرهم والذين يشاركونهم همومهم وشغفهم، والذين يحبّونهم لأنفسهم، وليس لما يمكنهم تقديمه.

والإعلاميون يدركون السلطة التي يمتلكونها، ويفهمون أنّ الكثير من الأشخاص يرغبون في إنشاء علاقاتٍ معهم للحصول على جزءٍ من هذه السلطة. نتيجةً لذلك، غالباً ما يتوخّون الحذر – احتراماً لأخلاقيات المهنة ولأنّهم لا يريدون أن يتمّ استغلالهم -  في مسألة التقرّب من الأشخاص الذين يلتقون بهم في عملهم.

وينبغي مقاربة العلاقات كلّ واحدة على حدة. فبعض الإعلاميين قد يشاركوننا الكثير من الأمور وقد يسهل علينا بناء الصداقة معهم. ولكن، يوجد أيضاً أشخاصٌ آخرون لن يكونوا أبداً أكثر من أشخاص نشاركهم علاقةً مهنية فعّالة... وهذا يكفي.

من بعض النواحي، قد يكون من الأفضل ألا نبني صداقات مقرّبة مع ممثّلي وسائل الإعلام. فقد يُتَّهَمون بالتحيّز لوجهة نظرنا بسبب علاقتنا الشخصية، كما أنّ هذه العلاقة قد تتأثّر بما نقوم به نحن ولا نخبرهم به، وبما يقومون به هم ولا يبلغوننا عنه. المثالي إذاً هو بناء علاقة عمل جيّدة: فهم سيردّون على مكالماتنا الهاتفية وسيُدخِلون منظورنا في مواد إعلامية تتناول مسألتنا، أمّا نحن فننبّههم لدى صدور مواد إعلامية هامة، أو لدى وجود أمرٍ نعتقد أنّه ينبغي الإبلاغ عنه. فهذا النوع من العلاقات غير معقّد ويعود بالمنافع على الجهتَين معاً.

إلى ذلك، تتطوّر العلاقات مع مرور الوقت، وليس بلمح البصر. ولا يتطلب الأمر أن نصبح أصدقاء مقرّبين من الإعلاميين حتى نطوّر علاقات عمل جيّدة ونلفت انتباههم إلينا وإلى مسائلنا. في الواقع، علينا أن نظهر أنّنا أهلٌ للثقة نظراً لمعرفتنا ما نتكلّم عنه، ولتمثيل الأوضاع والوقائع بدقّة ونزاهة، ولدعم ما نقوله، ولإبلاغ الوسط الإعلامي  بالمعلومات التي قد يجدونها مثيرة للاهتمام -  من دون توريط أنفسنا أو منظّمتنا.

 لماذا ينبغي بناء الصداقة مع وسائل الإعلام؟

قد يكون بناء الصداقة مع وسائل الإعلام مفيداً لمجموعتنا، وذلك لأسباب عدّة. على سبيل المثال:

• وسائل الإعلام يمكنها أن تزيد من وعي الجمهور  وجود مجموعتنا وعملها
• وسائل الإعلام يمكنها أن تساعد على تجنيد أعضاء لمجموعتنا
• وسائل الإعلام يمكنها أن تُعلِم المجتمع المحلّي بما نقوم به الآن وبما قمنا به سابقاً
• وسائل الإعلام يمكنها أن تزيد الوعي العام بشأن مسائل متنوّعة
• وسائل الإعلام يمكنها أن تصوّر مجموعتنا والمسائل التي نؤيّدها بطريقة إيجابية أمام الجمهور، أو على العكس، فقد تصوّر خصومنا بطريقة سلبية.

كيف نبني الصداقة مع وسائل الإعلام؟

إجراء اتّصال شخصي:

 الخطوة الأولى تتمثّل في إجراء اتّصال شخصي مع كلّ مؤسّسة إعلامية ننوي استخدامها. ويُفترَض بهذه المهمّة أن تقع على عاتق منسّقنا الإعلامي، أي الشخص المسؤول أو المجموعة المسؤولة عن التعامل مع الإعلام في منظّمتنا. والطريقة المثالية تكمن في التعارف أو الإحالة إلى شخصٍ محدّد عن طريق أحد الأصدقاء أو المعارف المشتركين. إذا لم يكن ذلك ممكناً، نستطيع أن نبدأ من خلال الاستفسار (بالإسم) عن صحافي يكتب أو يعدّ برامج عن مسائل متعلّقة بعملنا.

من المهمّ أن يكون لدينا إسمٌ. فإذا سألنا عن "الصحافي البيئي" أو "المختصّ بالشؤون التربوية"، فسيعرف الصحافي فوراً أمرَين عنّا:

1. أنّنا "غرباء"، أي أنّنا نتّصل من دون أيّ رابط به أو بالمؤسّسة الإعلامية، آملين أن نحصل على شيءٍ من خلاله.
2. أنّنا لم نقم بإجراء أيّ بحث لنعرف مَن هو الصحافي البيئي أو المختصّ بالشؤون التربوية، كأنّنا نرسل رسالةً رسمية من دون التحقّق من تهجئة الكلمات أو من دون الحصول على العنوان الصحيح للشخص الذي نرسل إليه الرسالة.

نتيجةً لذلك، يقلّ كثيراً استعداد الصحافي للدخول في أيّ نوع من العلاقات معنا، أو للتعاطي معنا بجدّية. ويمكننا الحصول على الاسم الذي نريده من خلال الانتباه إلى توقيع الصحافيين الذين يكتبون المقالات المرتبطة باهتماماتنا، أو من خلال البحث (ربّما نستطيع إيجاده على الموقع الالكتروني الخاص بالمؤسّسة الإعلامية)، أو من خلال سؤال الأشخاص الذين نعرفهم والذين يمكن أن تكون لديهم هذه المعلومة.

(ليست هذه النصائح مجرّد أفكار منطقية – فهي صادرة عن صحافي بارز غالباً ما يتلقّى مكالمات من غرباء، وقد وجد أنّ معظمهم لا يستحقّون الوقت الذي يستهلكونه.)

وليس بالضرورة أن نتّصل بصحافي. فقد يكون الذي نتصل به محرّراً، أو منتجاً، أو مخرجاً، أو حتّى باحثاً أو موظّفاً إدارياً يعمل في المؤسّسة الإعلامية. فقد يتمكّن هذا الشخص ربّما من تعريفنا إلى الأشخاص المحدّدين الذين نرغب في العمل معهم.

بناء الثقة:

 ينبغي أن يقتنع ممثّلو وسائل الإعلام بأنّ ما نقوله لهم صحيحٌ، أو أنّه يمثّل الحقيقة، على الأقلّ بقدر ما نعرفها. فهم لا يستطيعون المخاطرة بسمعتهم بسبب مواد إعلامية غير دقيقة، أو وقائع لم يتمّ التحقّق منها بعناية. في المقابل، علينا أن نكون متأكّدين من أنّ ما نقوله لهم سيُفسَّر بشكل صحيح ومن أنّ كلامنا سيُنقَل بدقّة وفي الإطار المناسب. من جهتنا، ثمّة بعض المبادئ التوجيهية الأساسية لبناء هذا النوع من الثقة، وهي التالية (من القسم 1 من هذا الفصل، العمل مع وسائل الإعلام):

• ينبغي أن نكون موجودين عندما نُطلَب: علينا أن نجيب عندما يتّصل معارفنا من الوسط الإعلامي. وإذا تعذّرت علينا الإجابة فوراً فعلينا أن نعاود الاتّصال بهم في أقرب وقت ممكن.
• ينبغي أن نكون منفتحين: علينا أن نكون منفتحين وكرماء مع المعلومات قدر المستطاع، من دون أن نضع أنفسنا أو منظّمتنا في مأزق.
• ينبغي أن نكون جديرين بالثقة: علينا دائماً قول الحقيقة لوسائل الإعلام. وإذا لم نكن قادرين على قول الحقيقة – إذا كانت ستسبّب مشكلة خطيرة، أو إذا كان التوقيت غير مناسب – فعلينا عندئذ بكلّ بساطة أن نمتنع عن التعليق، ولكن علينا ألا نكذب. إذا كذبنا نورّط أنفسنا ربّما بنوعَين من الصعوبات: أوّلاً، ستظهر الحقيقة في نهاية المطاف وسنكون في موقفٍ أصعب بكثير ممّا لو كنّا صادقين منذ البداية، وثانياً، سنكون قد أسأنا إلى علاقتنا مع معارفنا في الوسط الإعلامي الذين سيشعرون أنّه لا يمكنهم الثقة بنا من الآن فصاعداً... وسيكونون على حقّ.

إنّ الامتناع عن التعليق هو طريقة لطالما استُخدِمت لتجنّب الكذب على وسائل الإعلام. فالأفضل هو أن نتحلّى بالتهذيب، وأن نلمّح إلى أنّنا سنتكلّم عن الموضوع عندما نستطيع ذلك. ("أنا آسف، ولكنّني لا أستطيع التعليق على هذا الأمر الآن.")

• ينبغي أن نكون دقيقين: علينا التأكّد من امتلاكنا الوقائع قبل الإدلاء بالتصريح. وإذا لم تكن لدينا إجابة عن سؤالٍ ما علينا أن نَعِد بالحصول عليها ثمّ بإعادتها إلى الصحافي – وأن نفعل ذلك. وإذا ذكرنا أرقاماً إحصائية فعلينا أن نتأكّد من أنّها صادرة عن مصدر موثوق ومؤكّد. إذا كانت معلوماتنا دقيقة دائماً فستقصدنا وسائل الإعلام باعتبارنا مصدراً للمعلومات عن مسألتنا. ولن يكون علينا الاتّصال بهم - بل إنّهم هم الذين سيتّصلون بنا. وإذا اقترفنا خطأً ما علينا تصحيحه بأسرع وقت ممكن. فإذا لم نفعل ذلك ستستغلّ وسائل الإعلام أو خصومنا (إذا كان لدينا أيّ خصوم) أو الإثنان معاً، هذا الخطأ ويضعوننا في موقف صعب.

من ناحية أخرى، هنا مثال على متى يكون بناء الصداقة مع وسائل الإعلام مفيداً:

 قام أحد المنادين المعروفين بالإدلاء ببيانٍ يتناول المسائل الاقتصادية لصحيفة كبرى. وبعد مدّة قصيرة تلقّى اتّصالاً من صحافي في الصحيفة كان قد تعرّف إليه في الجامعة فأبلغه أنّ الوقائع التي يستند إليها البيان خاطئة. تحقّق واكتشف أنّ الصحافي كان على حقّ، الأمر الذي أحرجه. وبفضل الاتّصال تمكّن من تصحيح البيان قبل إصداره. فلو لم يتدخّل صديقه في المجال الإعلامي لكان وقع في الخطأ حتّى أنّه كان ليظهر وكأنّه يكذب لغاية سياسية.

• ينبغي إبلاغ وسائل الإعلام بالمواد الإعلامية المتعلّقة بمسألتنا والتي قد يهتمّون بها: وقد تشمل موادّ إعلامية عن الشأن الإنساني، أو مِنَحاً أو أموالاً مُقدَّمة إلى منظّمتنا، أو معلوماتٍ عن المسألة بحدّ ذاتها (مبادرة وطنية مرتبطة بها أو إحصائيات جديدة صادرة بشأنها، مثلاً)، أو مناسبات محلّية أو وطنية (معرض مفتوح أو حفل موسيقي لجمع التبرّعات، أو يوم وطني مخصّص للمسألة.)

إعطاء وسائل الإعلام ما تحتاج إليه:

 يُعَدّ بناء العلاقات الجيّدة مع الأشخاص الجدد أمراً أساسياً بالنسبة إلى حملة المناداة – أو المناصرة -الإعلامية الناجحة. فإذا عرف الصحافيون والمحرّرون أنّنا نشكّل مصدراً جيّداً وموثوقاً من المعلومات (أي أنّنا أشخاص يسهّلون عليهم أعمالهم) فستتحسّن حظوظنا في اكتساب تغطيةٍ مناسبةٍ لصالحنا. في ما يلي بعض النصائح التي تساعدنا لكي نصبح مصدراً موثوقاً:

• الاطّلاع:

علينا أن نقرأ الصحف، وأن نشاهد الأخبار على التلفزيون، وأن نستمع إلى الإذاعات. ينبغي أن نعرف آخر المستجدّات الحالية التي تؤثّر على منظّمتنا. وينبغي أن نتأكّد من أنّ مصادرنا موثوقة، كما أنّه علينا الحصول على أكبر قدر ممكن من الوقائع والأرقام. وإذا طُرِح علينا سؤال من وسائل الإعلام لم نستطع الإجابة عنه فعلينا أن نقترح إيجاد الإجابة... وأن نجدها. يجب ألا نبالغ أو "نؤلّف" – لكي نشكّل مصدراً موثوقاً، علينا أن نتحلّى بالدقّة طوال الوقت.

إذا كنّا نتكهّن فعلينا أن نقول ذلك، ولكن يجب أن ننتبه – فالأشخاص لا يسمعون دائماً الملاحظات التي نضيفها إلى ما نقوله. فالامتناع عن قول أيّ شيء أفضل من رؤية تكهّناتنا المبهمة مذكورةً في الصحيفة وكأنّها حقائق ثمّ التعرّض لهجوم من الأشخاص الأكثر اطّلاعاً.

• الاستفادة قدر الإمكان من معلوماتنا:

ينبغي أن نستخدم المعلومات التي جمعناها حول وسائل الإعلام المحلّية لتفصيل موادنا الإعلامية بحسب أسلوب كلّ مؤسّسة إعلامية واحتياجاتها.

• جمع الملفّات الصحافية:

يحتوي الملفّ الصحافي على معلومات خلفية عن منظّمتنا وإنجازاتها ومشاريعها الحالية. يمكن إرسال هذه المعلومات بسرعة لمجاراة سرعة التغطية الإعلامية التي نشهدها حالياً.

• إرسال رُزَم المعلومات إلى وسائل الإعلام المحلّية:

عندما تكون لدينا مقالة نريد تغطيتها، نرسل الملفّات الصحافية إلى الصحافيين المحلّيين. وعلينا أن نحرص على ذكر مراجع جميع الوقائع التي ندرجها في مثل هذه الرُزَم.

• المتابعة من خلال مكالمة هاتفية:

بعد إرسال الملفّات الصحافية نتّصل بالإعلاميين الذين اخترناهم للتركيز على أهمية مادتنا الإعلامية، كأن نسلّط الضوء مثلاً على عدد الأشخاص المتأثّرين بهذه المسألة، أو من خلال تصوير التبعات المستقبلية الناجمة عن الوضع. لمزيدٍ من المعلومات عن مواضيع الأخبار انظروا عدّة العمل: الفصل 34، القسم 3: ابتكار مواد إعلامية تطلبها وسائل الإعلام. وعلينا أن نقترح الإجابة عن أيّ أسئلة قد تبرز.

فهم مَن نعمل معه:

من المهمّ أن نفكّر في المؤسّسات الإعلامية التي نريد الاتّصال بها، ومتى ينبغي الاتّصال بها، وما يستطيع كلّ طرف تقديمه للطرف الآخر. علينا إذاً أن نعرف ما الذي تقوم به كلّ مؤسّسة ومَن هو جمهورها المُستهدَف.

• دراسة وسائل الإعلام وتحليل محتواها:

مَن هم الصحافيون وما هي المؤسّسات الإعلامية التي تنتبه إلى مجال اهتمامنا؟ يمكننا تحضير جدول أو سجل يُظهِر الجهة التي تستطيع تقديم أفضل تغطية.

وعلينا أن نلاحظ أنواع المواد الإعلامية التي تغطّيها وسائل الإعلام المحلّية. مَن يقدّم تغطية جيّدة للمسائل المهمّة بالنسبة إلينا؟ ومَن هم الصحافيون الذين ينبغي أن نركّز طاقتنا عليهم؟ وما هي تحيّزات كلّ مصدر إن وُجِدت؟ صحيحٌ أنّه يُفترَض بوسائل الإعلام أن تكون غير متحيّزة في تغطيتها الإخبارية (أي ألا "تنحاز لجهة معيّنة") إلا أنّ الصحافيين أو الناشرين أو المحرّرين أو مخرجي البرامج لديهم آراؤهم السياسية. وقد تؤثّر هذه الآراء على ما يتمّ تغطيته وعلى مدى الانتباه المُعطى وعلى كيفية تصوير الموضوع.

• الانتباه إلى المُعلِنين:

علينا معرفة الشركات التي تضع إعلاناتها لدى مؤسّسة إعلامية محدّدة. فعندما نعرف ذلك نتعرّف إلى مدى وسع جمهور المؤسّسة الإعلامية أو ضيقه.

فهم ما يجعل المادة الإعلامية مهمّة بالنسبة إلى القرّاء أو المستمعين أو المشاهدين لكي نساعد أصدقاءنا في وسائل الإعلام على بيع منتجهم. فلكي نحصل على الدعم من وسائل الإعلام علينا إقناعها بأنّ زبائنها يريدون سماع ما نريد قوله. وهذا ليس أمراً سهلاً! فالقرّاء يحكمون على الأخبار من خلال طبيعتها الواقعية وفائدتها وأهميتها العامة. وجميعها تستند إلى المعايير التالية:

• مصداقية مصدر معلومات الصحافي أو مركز المصدر الاجتماعي أو المهني
• مدى قدرة القرّاء على استيعاب المواد الإعلامية المحدّدة
• مدى توافق المعلومات في المادة الإعلامية مع مصادر أخرى تتناول المسألة نفسها
• كيف يقرّر القرّاء مدى أهمية مسألة معيّنة بالنسبة إليهم.

تساعد قوّة كل معيار من هذه المعايير على تحديد مدّة بقاء مسألةٍ ما في الإعلام ومقدار الانتباه الذي تحظى به. طبعاً، تختفي أحياناً المواد الإعلامية بشكل طبيعي لأنّ الناس لا يهتمّون بها.

ثمّة أمور تجعل المواد الإعلامية مقْنِعة أو مثيرة للاهتمام بالنسبة إلى القرّاء. فالمواد الإعلامية التي ترتبط بتجارب الناس الحقيقية – أي التي تخبر قصّةً – تجعل القرّاء يتابعون القراءة أو تلفت انتباه السائقين عندما يقفون في ردهات منازلهم ولا يطفئون أجهزة الراديو في سياراتهم حتّى تنتهي المادة الإعلامية التي يسمعونها. وهذه الأنواع من المواد الإعلامية غالباً ما تنجح لأنّ القرّاء أو المستمعين أو المشاهدين يتعاطفون مع الأشخاص الذين تتناولهم. فالجمهور يتخيّل نفسه أو أفراد أسرته في الوضع نفسه فتصل القصص إلى قلوب الناس وعقولهم.

إلى ذلك، فإنّ الصور أو الموسيقى (على الراديو والتلفزيون والإنترنت)، أو البصريات (الألوان والأفلام والرسوم المتحرّكة...الخ) قد تلفت هي أيضاً انتباه القرّاء أو المستمعين أو المشاهدين. للمزيد عن هذا الموضوع انظروا الفصل 45، القسم 5 عن  تعزيز الوعي والاهتمام من خلال الاتّصال.

لقد أوجدت صحف كثيرة موقعاً لها على الإنترنت وهي غالباً ما تستخدم مواقعها الالكترونية لإضافة أفلام الفيديو، والعروض، والتسجيلات الصوتية إلى المواد الإعلامية المعتادة في الصحف. فإذا استطعنا ابتكار أيّ من هذه المواد فقد نتمكّن من مساعدة شركائنا الإعلاميين على تقديم مادتنا الإعلامية بطريقة تخدم الطرفين جيّداً.

التحلّي دائماً باللطف والاحترام:

 ينبغي ألا ننسى أنّنا نتعامل مع أشخاصٍ، وهم يستجيبون للأمور نفسها التي نستجيب لها – كالمعاملة الجيّدة، والكلمات اللطيفة، والشكر، والمدح على العمل الجيّد. وهم يعيشون أيّاماً جيّدة وسيّئة، مثلنا تماماً، تبعاً لما يمرّ في حياتنا. إذا ما كنّا لطفاء دائماً، فسيفرحون على الأرجح لرؤيتنا وسيحاولون مساعدتنا. إضافةً إلى ذلك، سيكونون لطفاء معنا، وسنفرح لرؤيتهم والعمل معهم أيضاً. وإذا بذلنا جهداً لمعاملة معارفنا في الوسط الإعلام كما نُحِبّ أن يجري التعامل معنا لو كنّا مكانهم فقد نتفاجأ بالنتائج التي سنحصل عليها.

العمل دائماً على صيانة على العلاقات:

كما أنّ النبات يحتاج إلى الريّ باستمرار كذلك ينبغي الاعتناء بالعلاقات حتى لا تموت. وقد نعتني بعلاقةٍ مع أحد الصحافيين لغرضٍ معيّن – كمبادرة مستقلّة أو طلب تمويل. ولكن، عندما ينتهي ذلك علينا ألا نترك هذه العلاقة تذبل. فقد نحتاج إلى بعضنا البعض مجدّداً. يمكننا أن نبقى بمثابة مصدرٍ للمعلومات، والصحافي يتابع نشاطات منظّمتنا حتّى يعلم بأيّ جديدٍ يستحقّ الذكر.

علاوةً على ذلك، فإنّ الحياة أغنى وأمتع بكثير عندما تتضمّن مجموعة متنوّعة من الناس. ولدى الإعلاميين أعمالٌ مثيرة للاهتمام ومواد إعلامية رائعة. فالمحافظة على العلاقات معهم لا تحسّن حياتنا المهنية فحسب بل حياتنا الشخصية أيضاً.

أسباب بناء الصداقة مع وسائل الإعلام:

____ زيادة الوعي عن المجموعة

____ المساعدة على تجنيد الأعضاء

____ زيادة الوعي عن المسائل

____ دعاية إيجابية

بناء الصداقة مع مع وسائل الإعلام:

____ نحن مطّلعون

____ نعرف آخر المستجدّات الحالية التي تؤثّر على منظّمتنا

____ لقد درسنا مصادر جديدة متنوّعة

____ نعرف مَن ينتبه إلى مجال اهتمامنا

____ لقد انتبهنا إلى المُعلِنين لنعرف مَن هو جمهورها

____ لقد اخترنا طريقةً للفت الانتباه:

• وسائل الإعلام الإخبارية
• إعلانات الخدمة العامة
• البيانات الصحافية
• المؤتمرات الصحافية
• الإعلانات المدفوعة

____ لقد فصّلنا مادتنا الإعلامية على قياس كلّ مؤسّسة إعلامية اخترناها

____ نحن مرتاحون مع جميع أشكال وسائل الإعلام

____ لقد جمعنا ملفاً صحافياً يحتوي على معلومات خلفية عن منظّمتنا

____ لقد أرسلنا رُزَم المعلومات إلى وسائل الإعلام عندما يكون ذلك مناسباً

____ لقد تابعنا الأمر من خلال مكالمة هاتفية مركّزين على أهمية مسألتنا

عرض تقديمي ل PowerPoint تلخيص النقاط الرئيسية في هذا الباب.

همه دیده‌ایم که سازمان‌ها و نهادها در تلویزیون، روزنامه و رادیو آرمان‌های خود را تبلیغ ‌کنند. همه ما مواردی را سراغ داریم و شنیده‌ایم که چگونه مثلا یک مشاور رسانه‌ای توانسته با بهره‌برداری هوشمندانه از رسانه‌ها چهره یک نامزد سیاسی را بهتر نشان دهد. برای اینکه رسانه‌ها را به سود آرمان خود به کار بگیرید راه‌های فراوانی وجود دارد.

ترویج‌گری رسانه‌ای یعنی استفاده از هر نوع رسانه‌ برای بیان گرفتاری‌ها، نگرانی‌ها، درخواست‌ها و هدف‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت یک سازمان، باهمستان یا جنبش. برای مثال، فرض کنید شما ترویج‌گر رسانه‌ای یک سازمان غیرانتفاعی هستید که هدفش کاهش خشونت دسته‌های تبهکاری در محله شماست. می‌کوشید که مشکلات محله را در ارتباط با خشونت این دسته‌ها و تغییراتی را که می‌خواهید در این زمینه صورت گیرد به شکلی بیان و ارائه کنید که شما:

• نوع نگاه هموندان باهمستان را به خشونت باند‌های تبهکار عوض کنید. شاید بخواهید این نکته را که روشن کنید که این خشونت‌ها بر چه کسانی و چرا تاثیر می‌گذارند و یا اینکه اصولا چرا نوجوانان با این دسته‌ها سروکار پیدا می‌کنند.
• بخواهید که برای موضوع‌ها و فعالیت‌های سازمان خود یک جریان معتبر و منسجم تبلیغاتی به وجود آورید از جمله با نوشتن مقاله‌ها و تهیه خبرهایی درباره دلایل و نتایج خشونت گروه‌های تبهکار و اینکه کار سازمان شما مستلزم چیست؛ انتشار مطالبی با مضمون تجربه شخصی؛ مطالبی درباره موارد موفق؛ مصاحبه با کارکنان سازمان و اعضای کنونی یا پیشین گروه‌های تبهکاری و غیره.
• به هموندان باهمستان و سیاست‌گذاران انگیزه بدهید که در کار شما مشارکت کنند. به احتمال زیاد ایده‌هایی دارید برای اینکه با استفاده از بودجه دولتی یا سیاست‌های دولت در زمینه کاهش خشونت دسته‌ها چه کارهایی می‌توان انجام داد. ممکن است فرصت‌هایی برای کار داوطلبانه داشته باشید یا بخواهید که حرکت پیشگامانه‌ای را تبلیغ کنید که دولت یا شهرداری هزینه‌اش را می‌پردازد و نیازمند یاری و پشتیبانی مردمی است. شاید هم در تلاش باشید که برای کار خود پول جمع‌آوری کنید. اگر بدانید که چگونه با رسانه‌ها کار کنید... در تمام این موارد می‌توانند یاور شما باشند.

ترویج‌گران رسانه‌‌ای یا کسانی که برای به شهرت رساندن سازمان‌ها یا آرمان‌ها کار می‌کنند، می‌دانند که رسانه‌ها می‌توانند در کوتاه‌ترین زمان پیام یک خط‌ مشی عمومی یا اجتماعی را به بیش‌ترین تعداد مخاطب برسانند.  

به عنوان ترویج‌گر رسانه‌ای می‌توانید رسانه‌ها را برای موارد زیر به کار بگیرید:

• آگاه کردن مردم راجع به عوامل موثر در بهداشت عمومی و نیز مسائل مربوط به توسعه؛ یا آموزش دادن به مردم در خصوص معنای یک باهمستان سالم.
• بازتعریف مشکلاتی چون خشونت دسته‌های تبهکار و مصرف مواد مخدر در قالب نگرانی‌هایی در زمینه بهداشت عمومی که نه فقط بر زندگی چند نفر بلکه بر زندگی همگان اثر می‌گذارند. اگر از مردم بپرسید که آیا می‌خواهند خشونت دسته‌های تبهکار پایان گیرد، اکثر آن‌ها پاسخ مثبت می‌دهند. اما آن‌ها این موضوع را به چشم مشکلی واقعی نمی‌بیند مگر آنکه یکی از آشنایان یا نزدیکانشان درگیر چنین معضلی شود. رسانه‌ها می‌توانند کاری کنند که این موضوع به عنوان مشکل همگانی تلقی شود و اعضای دسته‌های تبهکار به چشم فرزندان مردم دیده شوند.
• تشویق متخصصان و دیگر هموندان باهمستان به کسب اطلاعات در زمینه مسائل بهداشت عمومی و مشکلات توسعه در کل و مشارکت در حل آن‌ها.

چرا باید به ترویج‌‌گری رسانه‌ای بپردازید؟

دیده‌ایم که رسانه‌ها از اصلی‌ترین منابع اطلاعاتی در زمینه بهداشت و تندرستی هستند، اما مراقب باشید! رسانه‌ها می‌توانند برای کسانی که در راه ترویج تندرستی شهروندان و توسعه باهمستان می‌کوشند هم بهترین دوست باشند و هم بدترین دشمن. گزارشگران فعال در رسانه‌ها پیشینه یکسانی ندارند و روزنامه‌نگاران با آنکه می‌کوشند بی‌طرف باشند، مثل هر فرد دیگری از جانبداری‌ها بری نیستند. گذشته از این، آن‌ها فرصت چندانی برای مطالعه عمقی و پژوهش درباره مسائلی که پوشش می‌دهند ندارند: ممکن است که شما دو دهه تجربه در مورد کار در خصوص دسته‌های تبهکار داشته باشید، در حالی که روزنامه‌نگارها شاید هیچ تجربه‌ای در این زمینه نداشته باشند؛ اما آن‌ها ناگزیرند که بکوشند ظرف یک یا دو روز هر چه می‌توانند در این زمینه اطلاعات کسب کنند. آن‌ها مجبور می‌شوند که به اطلاعاتی که به دست می‌آورند یا در اختیارشان گذاشته می‌شود متکی باشند و بنابراین، اشتباه از سوی آن‌ها اجتناب‌ناپذیر است.

روزنامه‌نگاران همچنین – به‌درستی – می‌کوشند که همه جنبه‌های یک داستان را پوشش دهند. اگر شما مخالفانی دارید، احتمالا روزنامه‌نگاران با آن‌ها صحبت خواهند کرد، همانطور که با شما صحبت می‌کنند و این امکان وجود دارد که مخالفان شما حرف‌های بسیار متقاعد‌کننده‌ای بگویند. اگر شما با اهل رسانه به شکل نامناسبی طرف شوید – به آن‌ها بی‌احترامی کنید، حقیقت را به آن‌ها نگویید، سر قرار ملاقات خود با آن‌ها حاضر نشوید یا به تلفن‌های آن‌ها پاسخ ندهید – احتمالا همدلی آن‌ها با شما و موضوعی که دنبال می‌کنید کم می‌شود؛ در حالی که اگر از شما خوششان بیاید و احترامشان را به دست بیاورید چنین نخواهد شد. بدیهی است که این موضوع در پوشش خبری آن‌ها منعکس می‌شود... یا شاید هم اصلا موضوع را پوشش ندهند.

به رغم مشکلاتی که وجود دارد، به کار گرفتن رسانه‌ها می‌تواند مزایای فراوانی داشته باشد. روزنامه‌های محلی یا سراسری، تلویزیون و رادیو به افراد و مخاطبان گوناگونی دسترسی دارند. از طریق توجه رسانه‌ای، صدای شما و صدای کسانی که نگرانشان هستید به مراتب رساتر شنیده می‌شود و قانع‌کننده‌تر خواهد بود.

بعضی دلایل مشخص برای ترویج‌گری رسانه‌ای:

• آگاه کردن رسانه‌ها – و از طریق آن‌ها آگاه کردن مردم – درباره اینکه واقعا چه کسانی یا چه عواملی مشکلات باهمستان را تشدید می‌کنند، مشکلاتی که رفاه باهمستان را تحت‌ تاثیر قرار می‌دهند.
• استفاده از رسانه‌ها برای فشار وارد آوردن بر سیاست‌گذاران با هدف تغییر دادن سیاست‌ها یا برقرار کردن سیاست‌هایی که بر تندرستی هموندان باهمستان و آبادانی آن تاثیر گذارند.
• اعمال نفوذ بر رسانه‌ها به منظور آنکه سازمان یا ائتلاف شما را تحت پوشش خبری گسترده قرار دهند و بگذارند که هموندان سازمان تجربه‌های خود را به زبان خودشان از رسانه‌ها بیان کنند.
• دادن اختیار عمل بیش‌تر به باهمستان‌ها با فراهم کردن تریبونی رسانه‌ای برای آن بخش از ساکنان باهمستان که امکانی برای بیان خواسته‌های خود ندارند و ایجاد شرایطی برای آنکه بتوانند صدای خود را رساتر از همیشه در رسانه‌ها به گوش دیگران برسانند. وقتی افکار عمومی را متوجه باهمستان کنید، در هموندان قدرت و انگیزه برای تغییر سیاست‌ها و شرایطی که زندگی‌شان را تحت‌تاثیر قرار داده، پدیدار می‌شود.
• متقاعد کردن رسانه‌ها به پوشش دادن به اخباری که  «ولوله به جان» دیگر هموندان باهمستان می‌اندازد تا دست به کار شوند و برای کمک به حل مشکلات مربوط به باهمستان قدمی بردارند.

چه هنگام باید بر رسانه‌ها متمرکز شوید؟

هر وقت آمادگی دارید باید بر کار با رسانه‌ها متمرکز شوید. پوشش رسانه‌ای مانند خیابانی دوطرفه است، به این معنا که پوشش خوب رسانه‌ای احتمالا به سود سازمان شما خواهد بود؛ اما اگر این پوشش آن چیزی که انتظار داشته‌اید از کار در نیاید، گروه شما باید آمادگی لازم را داشته باشد.

مواقع مناسب برای تمرکز نیروی مضاعف بر کار رسانه‌ای:

• در طول اعلام پروژه‌ای جدید.
• وقتی اطلاعاتی دارید که ممکن است با اخبار باهمستان مربوط باشد.
• وقتی از فرصتی برای تبلیغ استفاده می‌کنید
• وقتی مشکلی که می‌خواهید به آن بپردازید ابعاد بحرانی پیدا کرده،‌ اما عده کمی از آن باخبرند. مثلا شاید سالخوردگان در آپارتمان‌ها از شدت گرسنگی یا سرما با خطر مرگ روبه‌رو باشند، اما تا رسانه‌ها به این موضوع نپردازند اکثر مردم از آن بی‌خبر می‌مانند و این مشکل به چشمشان نمی‌آید.
• وقتی که پوشش رسانه‌ای می‌تواند آنقدر تاثیرگذار باشد که به تصویب یا رد قانون یا مقرراتی منجر شود که مورد حمایت یا مخالفت شماست.
• وقتی کار مهمی را به انجام رسانده‌اید و دستاوردی داشته‌اید.

کار کردن با رسانه‌ها

۱.     روابط شخصی برقرار کنید

همانطور که پیش‌تر گفتیم، نخستین گام در کار با رسانه‌ها (در واقع نخستین گام در همکاری با هر کسی) این است که شخصا تماس بگیرید، و دست‌ کم با یک نفر در هر رسانه‌ای که نیاز است با آن همکاری کنید ارتباط برقرار کنید. ارتباط برقرار کردن لزوما به معنای آن نیست که با کسی دوست شوید – البته این هم ممکن است پیش بیاید – بلکه کافیست رابطه‌ای کاری برقرار کنید که دوستانه و بی‌تکلف باشد. چنین رابطه‌ای به معنای آن است دو طرف باید برای هم احترام قائل باشند و راغب باشند که به یکدیگر کمک کنند. از دیگر الزامات چنین رابطه‌ای این است که هر دو طرف بتوانند راحت به هم «نه» بگویند و این در مواقعی کاربرد خواهد داشت که از شما چیزی درخواست شود که قادر به انجام آن نیستید و یا برای سازمان شما مناسب نیست؛ از سوی دیگر شما هم باید در شرایط مشابه «نه» طرف مقابل را به راحتی بپذیرید، بدون آنکه این پاسخ منفی خدشه‌ای به رابطه دو طرف وارد کند. داشتن یک ارتباط کاری خوب با اصحاب رسانه باعث می‌شود که کار با رسانه‌ها آسان‌تر و یا برای هر دو طرف خوشایندتر شود.

۲.     از این دست بدهید و از آن دست بگیرید

یک اصل مهم در برقراری ارتباط و حفظ آن و نیز در کار با رسانه‌ها به طور کلی این است که چیزی را که اصحاب رسانه برای انجام کارشان نیاز دارند در اختیارشان بگذارید. این شامل موارد زیر است:

• وقتی آن‌ها به شما نیاز دارند در دسترس باشید. زمانی که آشنای شما در یک رسانه به شما زنگ می‌زند، پاسخ بدهید. اگر نمی‌توانید بی‌درنگ جواب بدهید، در اولین فرصت ممکن با او تماس بگیرید.
• صریح باشید. در دادن اطلاعات تا حد ممکن صریح و سخاوتمند باشید بدون آنکه خودتان یا سازمانتان را به دردسر بیندازید.  
• قابل اعتماد باشید. همیشه به رسانه‌ها حقیقت را بگویید. اگر نمی‌توانید حقیقت را بگویید – اگر با گفتن آن مشکلی جدی پدید می‌آید، یا زمان برای گفتن حقیقت مناسب نیست – از اظهار نظر خودداری کنید، اما دروغ نگویید.
• دقیق باشید. پیش از آنکه نظری را بیان کنید، مطمئن شوید که از واقعیت موضوع کاملا باخبرید. اگر پاسخ پرسشی را ندارید، قول بدهید که جواب را خواهید یافت و بعد با آن‌ها تماس می‌گیرید و اطلاع می‌دهید – و این کار را بکنید. اگر آمار و ارقامی را نقل می‌کنید، پیشاپیش مطمئن شوید که منبع شما موثق و اعداد و ارقام قطعی باشند. اگر همواره اطلاعات درست و دقیق به رسانه‌ها بدهید، آن‌ها شما را در زمینه مورد نظرتان به چشم منبع اطلاعات می‌نگرند و در آینده به شما رجوع خواهند کرد. آن وقت دیگر نیازی نیست که شما با آن‌ها تماس بگیرید – بلکه آن‌ها با شما تماس می‌گیرند.
• به رسانه‌ها در زمینه خبرهای مربوط به موضوع کارتان که ممکن است مورد علاقه آن‌ها باشد اطلاع بدهید. از جمله در زمینه خبرهایی که بعدی انسانی دارند؛ جوایز یا کمک‌های مالی که به سازمان شما داده می‌شود؛ اطلاعات در مورد خود موضوع  (مثلا یک طرح پیشگامانه سراسری در ارتباط با آن و یا آمار جدیدی که در این باره منتشر شده است)؛ و یا در مورد رویدادی محلی یا سراسری (برگزاری جشن عمومی یا کنسرت برای جمع‌آوری پول، نامیدن و اختصاص روزی ملی به مسئله‌ای که در خصوص آن فعالیت می‌کنید.)

۳.     اگر رابطه کاری مثبتی با رسانه‌ها دارید، آن‌ها خبرهای شما را پوشش می‌دهند، باعث شهرت شما شده‌اند و موضوع کاری شما را برجسته کرده‌اند، بکوشید که درخواست‌های‌ شما از آن‌ها منطقی و عقلانی باشد. اگر خبر به‌خصوصی هست که می‌خواهید در نشریه‌ای منتشر شود یا در تلویزیون یا رادیو به آن بپردازند، آن را به آشنایان خود در رسانه‌ها پیشنهاد دهید و موضوع را مطرح کنید. در اغلب موارد، پوشش رسانه‌ای معامله‌ای برد-برد است: هم به سود شماست و هم به سود رسانه‌ها. آن‌ها به دنبال خبرهایی می‌گردند که به مردم ارائه کنند و شما هم می‌کوشید که اطلاعاتی را به مردم برسانید. همکاری شما و رسانه‌ها هر دو هدف را تحقق می‌بخشد و برای مردم هم خوب است زیرا آن‌ها را از موضوع مهمی در خصوص باهمستان آگاه می‌کند.

فایده همکاری با رسانه‌ها از این هم بیش‌تر است. مثلا ممکن است یک کارزار نامه‌نویسی به سردبیر راه بیندازید تا توجه مردم را به جنبه خاصی از کارتان، یا به قانونی در دست تصویب یا گرفتاری مشارکت‌کنندگان در طرحتان جلب کنید. ممکن است با روزنامه‌ای محلی توافق کنید که برای مدتی معین هر روز یک نامه (عمدتا به قلم مشارکت‌کنندگان در طرح) منتشر کند. در کنار این کار می‌‌توانید از تلویزیون محلی بخواهید یک مجموعه مصاحبه پخش کند، و یا گزارش‌هایی تحقیقی تهیه کنید (مثلا : «خانواده‌ها ناگزیرند که بین خرید خوراک و هزینه سوخت برای گرمای خانه یکی را انتخاب کنند») تا همراه با نامه‌ها منتشر شوند.

گاهی خبرنگاران یا حتی خود رسانه‌ها آرمان شما را به آرمان خودشان تبدیل می‌کنند. اگر این وضعیت (مطلوب) پیش آید، ممکن است برای خبررسانی، ترویج، تبلیغ و جمع‌آوری کمک مالی ایده‌هایی به ذهن اهل رسانه برسد.  با این حال، اگر در چنین شرایطی بعضی از ایده‌های رسانه‌ها نامناسب یا بی‌ربط باشند، شاید همکاری با آن‌ها دشوار شود. در این حالت داشتن ارتباط خوب با اصحاب رسانه ضروری است زیرا می‌توانید روراست و صادقانه نظر خود را در مورد کاری که ممکن است تاثیرگذار باشد یا رویکردی که مناسب باشد با آن‌ها در میان بگذارید (برای مثال، شما احتمالا مایل نیستید که شرکت‌کنندگان در طرحتان به عنوان قربانی معرفی شوند، بلکه ترجیح می‌دهید به عنوان کسانی که با شرایطی دشوار روبه‌رو هستند، دیده شوند). اگر آشنایان شما در رسانه‌ها با درخواستی از جانب شما مخالفت کردند، با ادب و بزرگواری رفتار کنید. ممکن است که آن‌ها نتوانند یا مایل نباشند که هر چه را شما می‌خواهید انجام دهند و این منطقی است. با این همه، اگر آن‌ها واقعا طی مدتی طولانی شما را نادیده گرفتند و بی‌اعتنایی کردند، شاید وقت آن باشد که دلیل این رفتار را جویا شوید و بکوشید با گفت‌وگو راهی بیابید که هم جوابگوی نیاز شما باشد و هم نیاز آن‌ها.

۴.     همیشه خوشایند و محترمانه رفتار کنید

اگر با هر کس – و نه فقط با اهل رسانه – محترمانه و با خوش‌خلقی برخورد کنید، احتمال آنکه در پاسخ خوش‌رفتاری ببینید و به خواسته‌تان عمل کنند، بسیار بیش‌تر می‌شود. معنی این توصیه آن نیست که بدرفتاری‌ها را نادیده بگیرید، بلکه به این معناست که اگر بهانه به دست دیگران ندهید احتمال آنکه با شما بدرفتاری شود، بسیار کم‌تر است. همچنین به این معناست که اگر مردم بدانند طرف صحبتشان کسی نیست که با آن‌ها بدزبانی کند، با خوشحالی بیش‌تری به تماس شما پاسخ خواهند داد و تلفن‌ها و پیام‌های شما را بی‌جواب نمی‌گذارند.

یادتان باشد که هر کسی در زندگی روزهای بدی دارد. حتی اگر کسی با شما تندخویی کرد، به این فکر کنید که شاید امروز کمردردش عود کرده و یا شاید سگش را تازه از دست داده... یا اتفاقی تلخ‌تر را تجربه کرده است. به احتمال زیاد اگر شما با او مهربان و خوش‌مشرب باشید، او هم به شما روی خوش نشان خواهد داد.

از سوی دیگر، بعضی آدم‌ها در این دنیا صرفا قلدر و خودمحور هستند و وقتی با دیگران طرف می‌شوند می‌کوشند آن‌ها را مرعوب کنند و بر دیگران مسلط شود. اگر با چنین کسی سروکار پیدا کردید، شاید ناگزیر شوید که رویکرد دیگری در پیش بگیرد و جسورانه‌تر برخورد کنید. اما حتی در آن صورت نیز مهم است که آرام و تا حد ممکن مودب و خوش‌رفتار باشید. چنین برخوردی گاه به نتایجی دور از انتظار و مثبت منجر می‌شود.

اهدافی برای کار با رسانه‌ها

۱.     برجسته‌سازی و تعیین دستور کار رسانه‌ای

تعیین دستور کار چیزی است که وقتی بر این موارد تاثیرگذار باشید انجام می‌دهید: پوشش خبری (دستور کار رسانه‌‌ای)؛ گفتمان مردم (دستور کار مردمی) و تصمیم‌گیری سیاست‌گذاران در جلسه مجلس یا کمیسیون (دستور کار سیاسی یا خط‌ مشی).

برای تعیین دستور کار باید:

• بگذارید که رسانه‌ها و مردم بدانند که نگرانی‌ها و دغدغه‌های شما کدامند
• کاری کنید که عموم مردم اذعان کنند که مسائل مورد نظر شما مهم هستند؛ به عبارت دیگر، کاری کنید که دغدغه شما به گفتمان آن‌ها تبدیل شود.

این گام، بسته به میزان آگاهی مردم درباره موضوع مورد نظر شما، شاید چند مرحله را دربربگیرد. در آغاز شاید ناگزیر باشید رسانه‌ها را متقاعد کنید که به این موضوع بپردازند (این همان تعیین دستور کار رسانه‌ای‌ست). اگر آن‌ها از پیش به این کار پرداخته‌اند، مرحله بعد این است که به ارتباط  میان آن موضوع و آنچه در باهمستان شما روی می‌دهد بپردازید. مردم غالبا از مشکلات و مسائل خبر دارند، اما گمان می‌کنند که این‌ها در جایی دیگر وجود دارد. وقتی بفهمند که مشکل مشکلی محلی است که ممکن است بر زندگی خود آن‌ها و زندگی خانواده و دوستانشان تاثیرگذار باشد (تعیین دستور کار مردمی) وقت آن شده که رسانه‌ها را ترغیب کنید که درباره مشکل مزبور، کارهایی که برای حل آن در دست اقدام است و انواع راه‌ حل‌هایی که در جاهای دیگر موثر بوده‌اند اطلاع‌رسانی کنند.

تمام این فرآیند شاید مقداری زمان‌بر باشد، اما به چند دلیل ارزش آن را دارد که وقت صرفش کنید: رسانه‌ها را درباره موضوع به‌خوبی مطلع خواهید کرد (به همین دلیل آن‌ها در قبال موضوع رویکردی ساده‌انگارانه در پیش نمی‌گیرند) و متقاعدشان می‌کنید که موضوع به‌راستی اهمیت دارد. آن‌ها هم به نوبه خود مردم را چنان نسبت به موضوع هشیار می‌کنند که باهمستان برای حل معضل آماده عمل می‌شود.

• نوعی عمل و اقدام به وجود آورید. در مورد موضوع موردن ظرتان به تغییر سیاست و یا در پیش گرفتن خط‌ مشی تازه روی بیاورید یا افراد بیش‌تری را به مشارکت بخوانید.

نقش رسانه‌ها در اینجا این است که هم افکار عمومی را در زمینه موضوع شکل دهند و هم آن را منعکس کنند تا سیاست‌گذاران درصدد اقدام مقتضی برآیند.

نهادهای دولتی، شرکت‌ها و دیگر موسسات بزرگ دستخوش سستی و بی‌تحرکی می‌شوند (مثل بدنی که در حال استراحت باشد و بخواهد که در آن حالت بماند – به عبارت دیگر گرایش به اینکه چیزی عوض نشود.) غالبا لازم است که کارزاری رسانه‌ای به راه بیافتد و به این نهادها بفهماند که افکار عمومی خواستار عمل و اقدام است تا آن‌ها از خود حرکتی نشان دهند. چنین کارزاری می‌تواند دستور کار سیاسی را به سود شما تعیین کند (یا از نو تعیین‌ کند).

تعیین دستور کار به شما کمک می‌کند که با رسانه‌ها ارتباط برقرار کنید و نیز با مردمی که به این رسانه‌ها توجه دارند. این کار همچنین زمینه را برای راهکار بعدی شما که جهت‌دهی به بحث عمومی است فراهم می‌کند.

۲.     جهت‌دهی به بحث عمومی

جهت‌دهی به بحث عمومی یعنی تلاش برای تغییر شیوه سخن گفتن مردم درباره مشکلات بهداشت عمومی.

همواره رسم بر این بوده که رسانه‌ها به مخاطبان خود بگویند: «مشکل از این قرار است» - مردم را از مشکل آگاه کنند – و «راه‌ حل این است» - که معمولا هم در یک اندرز کوتاه مربوط به بهداشت و تندرستی خلاصه می‌شد، مانند: «فقط بگویید نه».

این عادت رسانه‌ها که درباره مشکلات به مردم خبر دست اول بدهند و بعد هم راه‌ حلی سریع و موقتی ارائه کنند (از قبیل: «این مغز شماست در حالت عادی...این مغز شماست پس از مصرف مواد مخدر... سوالی هست؟») ممکن است این فکر را تقویت کند که اگر کسی به بیماری دچار است یا تنگدست است، مقصر خود اوست. این نوع برداشت ساده‌انگارانه رسانه‌ای اغلب عموم مردم را به این باور سوق می‌دهد که مشکلات پیچیده را می‌توان در کوتاه‌ترین زمان و به آسانی حل کرد. وقتی نظارت و اختیار عمل شما بر شیوه گزارش‌دهی رسانه‌ها در زمینه مسائل مربوط به بهداشت و آبادانی باهمستان بیش‌تر شود، باهمستان می‌تواند برای بهبود شرایط کار کند.

۳. پیش‌ بردن سیاست‌ها

پیش‌ بردن سیاست راهی است برای استفاده از رسانه‌ها به منظور اعمال فشار بر سیاست‌گذاران. اما نخست باید پوشش خبری از سوی ترویج‌گران پدید آید و به نحوی پشتیبانی شود که تصمیم‌گیران احساس کنند از جانب کسانی که با رای خود آن‌ها را برگزیده‌اند در فشارند، و یا احتمال روبه‌رو شدن با این فشار وجود دارد. آن وقت این فشار سیاست‌گذاران را برمی‌انگیزد که وارد عمل شوند.

این مرحله هم مانند تعیین دستور کار مردمی ممکن است زمان‌بر باشد. درست همانطور که در مورد مردم می‌بایست مطمئن شوید، در مورد سیاست‌گذاران هم باید مطمئن شوید که از وجود مشکل باخبر هستند و از پیامدهای آن برای خودشان و موکلانشان آگاهند. در ضمن این را هم باید بدانید که رسانه‌ها به تنهایی نمی‌توانند باعث تغییر سیاست شوند.

فشار رسانه‌ها باید با پیام‌هایی از جانب رای‌دهندگان همراه باشد – چه از طریق تماس مستقیم (رایاپیک، تلفن، نامه) و چه با برگزاری تظاهرات، تهیه طومار و دیگر شکل‌های آشکار کنش مستقیم. رسانه‌ها می‌توانند کمک کنند که این پیام‌ها ادامه پیدا کنند؛ اما این کار یک‌ شبه تحقق نمی‌یابد. حتی زمانی که پیام‌ها به گوش قانون‌گذاران و دیگر سیاست‌گذاران رسیده باشند، تغییر ممکن است به این زودی اتفاق نیافتد. شما ناگزیرید فشار را آنقدر ادامه دهید که دیگر نادیده‌ گرفتنش ممکن نباشد و سپس حتی پس از آنکه تغییر به وجود آمد، فشار را ادامه دهید تا مطمئن شوید که پسرفت صورت نمی‌گیرد.

چگونه توجه رسانه‌ها را جلب کنیم​

روش‌های اصلی شناخته‌شده شامل این موارد است:

• رسانه‌های خبری – روزنامه‌نگاران تلویزیون، روزنامه و رادیو – سازمان شما را تحت پوشش خبری و تحلیلی خود درمی‌آورند. درخواست مصاحبه و پوشش خبری رایگان است و رسانه‌های خبری نسبتا معتبر هستند – مردم آنچه را که در روزنامه‌ها می‌خوانند یا از رادیو و تلویزیون می‌شنوند و می‌بینند جدی می‌گیرند. از معایب کار با رسانه‌ها این است که حیطه توجه آن‌ها محدود است و برای اینکه اخبار سازمانتان پوشش داده شود باید با حجم گسترده‌ای از اطلاعات دیگر رقابت کنید. به همین دلیل است که داشتن روابط رسانه‌ای خوب اهمیت دارد.

• اطلاعیه‌های رسمی مقالاتی هستند – معمولا تک‌صفحه‌ای – که رسانه‌ها را درباره اخبار سازمان شما آگاه می‌کنند. انتشار این اطلاعیه‌ها به شما امکان می‌دهد که بر محتوای آنچه می‌خواهید بگویید مسلط باشید و زمان انتشارش را خودتان تعیین کنید. اما رسانه‌ها ممکن است این اطلاعیه‌ها را منتشر نکنند یا متن آن‌ها را کوتاه کنند یا تغییر دهند. به همین دلیل ممکن است متن نهایی که چاپ می‌شود و به دست مردم می‌رسد همیشه به همان صورتی که شما به رسانه داده بودید، منتشر نشود.
• نشست‌های خبری. این نشست‌ها رویدادهای رسانه‌ای هستند که شما طی آن‌ها بیانیه‌ای را ایراد می‌کنید که معمولا درباره دستاورد سازمان شما یا اتفاق قابل‌ توجه دیگری در ارتباط با سازمان یا برنامه شماست. سپس به پرسش‌ها پاسخ می‌دهید یا در برابر جمعی از نمایندگان رسانه‌های گوناگون مطالبی را بیان می‌کنید. می‌توانید اعلام کنید که نشست خبری خواهید داشت، اما رسانه‌ها ممکن است در نشست شرکت نکنند، و یا شرکت بکنند اما نخواهند که آن را در گزارش‌های خبری خود بگنجانند. گذشته از این، آن‌ها معمولا ناگزیرند که به سرعت خود را آماده کنند تا بتوانند سر وقت کار خود را ارائه دهند. وقتی برای نشست خبری اعلام آمادگی می‌کنید، برنامه‌ریزی دقیق و دوندگی‌های بسیاری لازم است تا رسانه‌ها حتما بتوانند در این رویداد شرکت کنند.
• آگهی‌های پولی. در آگهی‌های پولی می‌‌توانید خلاقیت و اعمال سلیقه بسیار به خرج دهید – می‌توانید رسانه‌ها، تعداد دفعات درج آگهی و محل درج آن را در نشریات، خودتان انتخاب کنید، همچنین متن و سبک کار و چیزهای دیگر را به سلیقه خود تعیین می‌کنید. اما اشکال عمده آن است که این آگهی‌ها ممکن است گران باشند.

چگونه یک کارزار رسانه‌ای به وجود می‌آورید؟

کارزار ترویج‌گری رسانه‌ای همانند کارزار سیاسی است به این معنا که افرادی که آن را اداره می‌کنند باید برای آن برنامه‌ریزی کنند؛ آن‌ها باید پیش از هر اقدامی، راهبردهای مشخص یا طرح‌ها و ابزار کار داشته باشند. وقتی خود را برای راه‌اندازی یک کارزار ترویج‌گری رسانه‌ای آماده می‌کنید باید برای معامله کردن با رسانه‌ها هم آماده شوید. به عنوان ترویج‌گر رسانه‌ای این وظیفه شماست که اهداف سازمان خود را بشناسید و بدانید که چگونه از رسانه‌ها انتظار دارید برای ترویج این هدف‌ها شما را یاری دهند.

۱. سازمان خود را آماده کنید

یک هماهنگ‌کننده رسانه‌ای یا گروه هماهنگ‌کننده معرفی کنید. کار این شخص یا گروه آن است که راهبرد رسانه‌ای تدوین کند و به اجرا درآورد و خود به عنوان پل ارتباطی میان رسانه‌ها و سازمان یا ائتلاف شما عمل کند. این افراد باید هر چیزی را که قرار است به دست رسانه‌ها برسد پیش از آنکه از سازمان خارج شود بررسی و تایید کنند، تا این اطمینان به دست آید که پیام شما یکدست و منسجم است و کسی در سازمان شما چیزی نمی‌گوید که بعد موجب پشیمانی او (یا سازمان) باشد.

هماهنگ‌کننده یا عضو گروه هماهنگ‌کننده همچنین باید به عنوان سخنگوی مطبوعاتی سازمان عمل کند. چنین شخصی باید گفتاری فصیح داشته باشد و مسائل سیاسی روز را بشناسد؛ تیزهوش و تندفهم باشد و تمام اطلاعات و آمار مربوط به موضوع یا سازمان و ائتلاف شما را در اختیار داشته باشد. این شخص باید اجتماعی و برونگرا باشد؛ وقتی در رادیو یا تلویزیون حاضر می‌شود مخاطب را تحت‌ تاثیر قرار دهد و نیز بتواند با دست‌اندرکاران رسانه‌ها ارتباط دوستانه و مثبتی برقرار کند. (به همین دلیل است که سیاستمداران اغلب دبیران مطبوعاتی خود را از میان کسانی برمی‌گزینند که قبلا خودشان در رسانه‌ها کار کرده‌اند.) این فرد همچنین باید آماده باشد که در هر زمان لازم با نمایندگان رسانه‌ها سخن بگوید و همواره در کاربرد واژگان و زبان بسیار محتاطانه و سنجیده عمل کند تا از سخنانش سوءاستفاده نشود.

از یاد نبرید که نمایندگان رسانه‌ها انسان هستند: اشتباه می‌کنند، از پیشداوری بری نیستند و می‌خواهند تا حد امکان بهترین و جالب‌ترین اخبار را در رسانه‌ خود ارائه دهند. این در عمل به آن معناست که اگر به طور مرتب با رسانه‌ها سخن بگویید، ممکن است که گه‌گاه سخنان شما به اشتباه نقل شود یا به غلط تعبیر شود (این هم معمولا غیرعمدی است؛ البته نه همیشه و بیش‌تر بستگی دارد به منش رسانه‌ای که با آن سروکار دارید) و در این موقعیت شما باید یاد بگیرید که چگونه خدشه‌ای را که وارد شده برطرف کنید بدون آنکه بیش از حد ناشکیبایی نشان دهید و آه و ناله کنید.

این را هم باید بدانید که چیزی تحت عنوان «محرمانه و نه برای انتشار» (به این معنا که «چیزی را به شما می‌گویم اما قول بدهید که در جایی منتشر نشود») وجود ندارد. فرض شما باید این باشد که هر چه بگویید در جایی منتشر و احتمالا به نام خودتان گزارش خواهد شد. هیچ‌ چیز به رسانه‌ها نگویید مگر آنکه خود مایل باشید که درز پیدا کند و به گوش دیگران برسد. هر سیاستمداری از این اصل آگاه است و شما نیز باید آن را به کار گیرید.

حتما کاری کنید که در سازمانتان همه راهبرد رسانه‌ای شما را بشناسند و نیز از پیامتان آگاه باشند تا اگر یک نفر از آن‌ها به طور غیرمنتظره با رسانه‌ای مواجه شد بتواند هماهنگ با راهبرد و پیام شما به پرسش‌ها پاسخ بدهد و بداند که چه چیز را می‌شود گفت و چه چیز را نباید گفت.

۲. هدف‌های کوتاه‌مدت خود را مشخص کنید

از خود بپرسید که اصولا چرا لازم است که کارزاری رسانه‌ای بر پا کنید. سازمان شما چه کم دارد؟ آیا کارزار ترویج‌گری بهترین راه برای به دست آوردن آن است؟ رسانه‌ها را برای چه کاری می‌خواهید استفاده کنید؟ آیا فقط می‌خواهید که مردم را از حقایق مهم آگاه کنید و یا می‌خواهید که هموندان باهمستان در فعالیت‌های شما مشارکت کنند؟ آیا می‌خواهید سیاست‌های موجود را تغییر دهید یا می‌خواهید سیاست‌های جدید به وجود آورید؟ آیا می‌خواهید در مورد مخالفان خود افشاگری کنید؟ آیا مایل هستید که برای رسیدن به هدف‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت خود پشتیبانی دیگران را به دست آورید و رفته رفته بر حمایت‌ها بیافزایید؟ اگر مشخص کنید که چرا می‌خواهید با رسانه‌ها کار کنید، روشن خواهد شد که از دست آن‌ها برای شما چه کاری برمی‌آید... و این که شما برای آن‌ها چه می‌توانید بکنید.

۳. مخاطب مورد نظر خود را انتخاب کنید

هر کسی که در مسائل مربوط به بهداشت عمومی و توسعه مشارکت کند می‌تواند عامل تحول و تغییر باشد. اما چون ممکن است ساکنان یک باهمستان باورها و اولویت‌های ناهمگونی داشته باشند، شما نمی‌توانید فقط با ارائه یک پیام همه را مخاطب خود قرار دهید. لازم است که دایره مخاطبان خود را محدود کنید و مشخص کنید که می‌خواهید چه کسی را تحت‌ تاثیر قرار دهید. با چه کسی می‌خواهید ارتباط برقرار کنید؟ عموم مردم؟ سیاست‌گذاران؟ افرادی که در زمینه مسائل مورد نظر شما مردد هستند؟ کسانی که از مسائل مورد نظر شما بی‌اطلاع هستند؟ کسانی که این مسائل بر زندگی‌شان تاثیرگذار است؟ جمعیت‌های گوناگون به پیام‌های گوناگون واکنش نشان می‌دهند – و گاه تفاوت این واکنش‌ها بسیار نامحسوس است.

۴. برنامه‌ریزی کنید

از آنجا که فعالیت‌های مربوط به ترویج‌گری رسانه‌ای هم وقت‌گیر است و هم هزینه مالی در بر دارد، هنگامی که کارزار خود را آغاز می‌کنید باید منتهای تلاش خود را بکنید تا بهترین تاثیر را به جا بگذارید. در مورد زمان شروع کارزار دقت کافی به خرج دهید؛ ببینید که می‌خواهید نخست با چه کسی ارتباط برقرار کنید؛ به چه مسائلی خواهید پرداخت؛ آن‌ها را چگونه ارائه می‌دهید. از چه نوع رسانه‌‌هایی می‌خواهید استفاده کنید؟ تلویزیون، رسانه‌های چاپی (مجله‌ها، روزنامه‌ها، خبرنامه‌ها، اطلاعیه‌های رسمی و غیره)، تارنماها، تارنگارها، پادکست‌ها، رایانشانی، رادیو، آگهی‌نماها، اعلان‌های خدمات عمومی، گزارش‌های خبری، گزارش‌های اصلی؟

۵. انعطاف‌پذیر باشید

با آنکه شما در برنامه ترویج‌گری رسانه‌ای خود بسیار سنجیده عمل می‌کنید، ولی باید همواره آماده باشد که در صورت نیاز طرح‌ها و هدف‌های خود را تغییر دهید. به یاد داشته باشید که در دنیای ما صحنه خبرها در چشم‌ به‌ هم‌ زدنی دگرگون می‌شود و شما باید آماده باشید که به موقع به فرصت‌های تازه واکنش نشان دهید. باید ببینید که وقتی فضای سیاسی یا مالی عوض می‌شود، اهداف شما برای سازمان همچنان معقول و دست‌یافتنی هستند؟ آیا می‌خواهید که همان پیام رسانه‌ای پیشین را به دنیا ارائه کنید یا لازم است که آن را بازبینی کنید و از نو بنویسید؟ آیا باید به جای رسانه‌هایی که تا کنون استفاده کرده‌اید، رسانه‌های دیگری را به کار بگیرید؟

۶. گوشتان به خبرها باشد

این روزها مردم در باهمستان شما و یا در سطح کشور راجع به چه چیز صحبت می‌کنند؟ از رای‌گیری‌ها و نظرسنجی‌ها به چه نکاتی در مورد مطرح‌ترین مسائل روز پی می‌برید؟ مردم در زمینه مسائل سازمان شما چقدر می‌دانند؟ وقتی افکار عمومی را می‌سنجید به وجود کدام باورهای غلط یا پیشداوری‌ها پی می‌برید؟ وقتی پاسخ چنین پرسش‌هایی را بدانید می‌توانید بفهمید که کارزار رسانه‌ای شما باید روی چه موضوع‌هایی متمرکز باشد و پیام خود را به افکار عمومی چگونه تنظیم کنید تا بیش‌ترین تاثیر را داشته باشد.

۷. در کار خود مداومت داشته باشید

کارزارهای رسانه‌ای در واقع هیچ‌ گاه پایان نمی‌گیرند. وقتی به هدف‌های آنی خود دست یافتید، باید آنچه به دست آورده‌اید را حفظ کنید و به‌زودی هدف‌های دیگری خواهید داشت که باید برای تحقق آن‌ها نیز تلاش کنید. اگر در درازمدت در این کار هستید، ضروری است که روابط خود را با رسانه‌ها حفظ کنید و کاری کنید که موضوع‌های مهم برای شما همچنان تحت پوشش رسانه‌ای قرار گیرند.

Ejemplo 1: Los medios como adversarios

En 1988, la Coalición de Oregón de No-Fumar y la Salud exitosamente obtuvo una iniciativa, aquella que hubiera creado la ley más fuerte en la nación sancionada por el estado de ‘no fumar en espacios cerrados’, en las votaciones de la elección de otoño. La iniciativa pedía la prohibición de fumar en casi todos los lugares públicos y de trabajo cerrados.

Al comienzo de la campaña de la coalición, el apoyo público a la iniciativa y la conciencia pública sobre los peligros de fumar y respirar humo de segunda mano fue alto. La industria del tabaco decidió que probablemente no podría convencer a la gente, en esta etapa del  juego, acerca de que el uso del tabaco y el humo de segunda mano no eran peligrosos. En lugar de eso, los funcionarios industriales y sus defensores de causa en los medios decidieron presentar a los defensores de la salud pública como fanáticos de la salud y a su iniciativa como una medida injusta e intromisoria que violaría el derecho del fumador a la libertad de elección. El tema de su campaña: “Votar la Medida 6 simplemente es demasiado."

Hacia el final de la campaña mediática de la industria del tabaco, ésta ya había gastado millones de dólares en correo directo y publicidad pagada. La industria envió múltiples cartas que usaban a un juez de la Suprema Corte del estado bien conocido y popular como su vocero ante más de la mitad de los votantes registrados en Oregón, e hizo una fuerte inversión en publicidad de televisión y radio anunciándose en los días próximos a la elección.

Después del correo directo, el apoyo a la iniciativa anti-fumar cayó en 15 por ciento. Adicionalmente a la difusión de la iniciativa como una medida injusta, la industria distorsionó parte de la iniciativa al hacerla ver como si los funcionarios de gobierno se abalanzarían sobre fumadores no sospechosos que manejan negocios en sus casas y los castigaría en su misma propiedad.  Con tan fuerte y evocador contraataque de la industria del tabaco, la iniciativa falló.

Ejemplo 2: Los medios como amistades

El Presidente George Bush nominó a William Bennett a estar a cargo de la guerra contra las drogas. El día anterior al inicio de las audiencias de confirmación del senado sobre la nominación de Bennett, miembros representantes de varios grupos que controlan el tabaco sacó un anuncio de página completa en el Washington Times. El anuncio le hizo a Bennett un “reto a estar libre sin drogas”, urgiéndolo a dejar su hábito de fumar de dos y media cajetillas al día. La desatada coalición de activistas anti-fumar también compró un anuncio similar que fue puesto al aire en una estación de radio local de Washington.

La publicidad que compraron los activistas llegó a millones de personas y así generaron mayor publicidad para sí mismos. Una nota que resaltaba los esfuerzos de la coalición y sus anuncios fueron recogidos por el Washington Post, el New York Times, el USA Today, y la Mutual Broadcasting Network. ¡Así que como puede ver, un poco de promoción inteligente para su causa en los medios puede llegar muy lejos!

Ha decidido involucrarse en defender una causa a través los medios para

___Informar

___Presionar a quienes toman decisiones

___Influir

___Tomar el control

___Involucrar a otros

Ha decidido que está listo para enfocarse en los medios

___Tiene el anuncio de un nuevo proyecto

___Su información puede estar relacionada a una noticia de último momento

___Una buena publicidad es necesaria para alcanzar sus metas

Ha establecido una campaña mediática

___Se han designado un coordinador y vocero

___Usted ha preparado a dicha persona para hablar con los medios

___Sus objetivos han sido identificados

___Se ha seleccionado una audiencia meta

___Se ha decidido el tipo de medios que se van a utilizar

___Usted ha decidido que es un buen momento para empezar

___Sabe usted a quién contactará primero

___El tema que va a abordar está claro

___Usted ha determinado cómo va a presentar el tema

___Usted está preparado para ser flexible

___Usted está poniendo atención a lo que el público sabe y de lo que está hablando

___Se mantendrá en esto indefinidamente

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

سازمان‌هایی که به کار حمایت و ترویج‌گری اشتغال دارند – چه این کار هدف اصلی‌شان باشد یا از آن تنها به عنوان راهی برای جلب حمایت برای فعالیت‌هایشان استفاده می‌کنند - اغلب با ارسال چکیده از یک خبر سعی می‌کنند آن‌ها را به پوشش آن علاقه‌مند سازند. انتشار اخبار مرتبط با کارتان از طریق رسانه‌ها می‌تواند ارزان‌ترین و موثرترین ابزار برای انتقال پیام شما به مردم و از طریق آن‌ها به سیاست‌گذاران و حامیان مالی‌تان باشد. این بخش در بردارنده دستورالعمل‌هایی برای تشخیص و تهیه اخبار مرتبط با موضوع کاری شماست که هم به ذائقه رسانه‌ها و عامه مردم خوشایند باشد، و هم بتواند رسانه‌ها را قانع کند که داستان‌های شما را چاپ یا پخش کنند.     

خبر چیست؟

یک خبر می‌تواند اطلاعاتی باشد که در قالب یک متن خبری، مقاله، مصاحبه مکتوب یا ضبط شده (یا گاهی نیز زنده) به مردم در مورد رخدادها، دغدغه‌ها، یا ایده‌ها اطلاع‌رسانی کند. شما معمولا خبر را نمی‌نویسید، هر چند گاهی رسانه‌های محلی دقیقا همان کلمات شما را استفاده می‌کنند، بلکه روایت خود از موضوع را به خبرنگاران می‌گویید و آن‌ها آن را تبدیل به یک خبر یا دیگر قالب‌های رسانه‌ای می‌کنند.

یک خبر می‌تواند ویژگی‌های زیر را داشته باشد:

• کوتاه یا بلند باشد، که این به ارزش خبری (در آینده در این مورد بیش‌تر صحبت خواهیم کرد) یا جذابیت آن برای مردمی که تلویزیون تماشا می‌کنند، رادیو گوش می‌دهند، یا روزنامه می‌خوانند، بستگی دارد.
• مکتوب، ضبط شده و یا زنده باشد، که این به رسانه‌‌ای که آن پخش می‌کند و مناسبت زمانی آن خبر بستگی دارد.
• سخت یا نرم باشد. سخت یعنی پر از شواهد مهم و موضوعات خبری باشد و نرم یعنی تمرکز بیش‌تر بر جنبه‌های شخصی و انسانی یک رخداد یا وضعیت داشته باشد. نمونه‌ای از یک خبر سخت مقاله‌ای است که به موضوع رشد نگران کننده موارد اعتیاد به مواد مخدر در یک محله می‌پردازد. یک گزارش ویژه می‌تواند داستانی در مورد معلولی باشد که باید با ویلچر خود در مسیر حرکت روزانه‌اش بر موانع ناشی از معماری شهری غلبه کند.  

استفاده از اخبار رسانه‌ای برای انتشار پیام، مزیت‌های بسیاری دارند:

• آن‌ها می‌توانند با هزینه کم و سرعت بالا، امکان پوشش خبری مسائل شما را فراهم آورند  
• شما را به بزرگ‌ترین و متنوع‌ترین گستره ممکن از مخاطبان وصل کنند
• مادامی که بتوانید اخباری تهیه کنید که خواننده داشته باشد، آن‌ها امکان پوشش پیوسته و عمیق مسائل‌تان را برای شما فراهم می‌کنند
• اخبار اعتبار بیش‌تری به کار شما می‌دهند زیرا باورپذیری آن بسیار بیش‌تر از تبلیغات است
• راهبردهای بسیار متنوعی برای انتقال پیام در اختیار شما قرار می‌دهند
• آن‌ها می‌توانند توضیحی نسبتا مبسوط در مورد مسائل شما در بر داشته باشند و کار و سازمان شما را توصیف کنند
• تبلیغات مجانی حساب می‌شوند.

ارائه محتوای دارای «ارزش خبری»

واقعیت این است که بیش‌تر دغدغه‌های امروزی ما در مورد سلامت عمومی و توسعه باهمستان، سال‌های سال وجود داشته‌اند. اگر چه مسئله‌های شما مهم است، اما به چشم رسانه لزوما «خبری» به نظر نمی‌رسند. یکی از چالش‌های حمایت‌گران و ترویجگران رسانه‌ای این است که یک مسئله را از زاویه‌ای ارائه کنند که از نظر روزنامه‌نگاران موضوعی تازه، جاری، و جالب - به عبارت دیگر دارای ارزش خبری – باشد. اگر سعی دارید اخباری تهیه کنید ارزش خبری داشته باشند (اخبار مرتبط با امروز، جذاب برای خوانندگان جذاب و یا اثرگذار بر زندگی آن‌ها باشد) باید زاویه دید شما به مسائل‌تان تازه و منحصر به‌ فرد باشد. والاک، دورفمان، جرنیگن، و ثیمبا (به منابع مراجعه کنید) ده «زاویه» خبری یا رویکرد به یک رخداد خبری پیشنهاد می‌کنند، که به جلب نظر خبرنگاران کمک می‌کنند:

• خبری در مورد بزرگداشت یک سالگرد: آیا این داستان را می‌توان با یک رخداد محلی، ملی، موضوعی یا تاریخی گره زد؟
• یک پیشرفت: چه چیزی در این خبر جدید است؟‌ برای مثال، خبر می‌تواند در مورد ایزوله شدن یک ویروس خطرناک یا درمانی تازه برای یک بیماری یا نقص مادرزادی باشد.
• خبر یا رخدادی با موضوع حمایت یک ستاره مشهور: آیا هم‌اکنون شخصی مشهور یا دارای شهرت محلی در زمره حامیان موضوع مورد نظر شما قرار دارد یا می‌خواهد از آن حمایت کند؟ یک نمونه بین‌المللی حمایت‌گری بونو، ستاره مشهور راک، از حقوق بشر و کمک به کشورهای در حال توسعه است.
• یک خبر جنجالی: آیا در خبر شما نگرش‌های رقیب یا مناقشه نیز وجود دارند؟ نظر کلیسای کاتولیک در مورد حمایت‌گران و ترویج‌گران حق حیات که با مجازات اعدام مخالفت نمی‌کنند، چیست؟
• کشف بی‌عدالتی: آیا مواردی از شرایط ناعادلانه یا نابرابری بنیادین وجود دارد که باید گزارش شوند؟ برای مثال، چرا اغلب افراد متعلق به گروه‌های اقلیت نمی‌توانند همان وام‌های مسکنی را که افراد طبقه متوسط سفیدپوست می‌گیرند، دریافت کنند؟
• یک روایت آیرونیک: در خبر شما چه وجه آیرونیک، غیرمعمول، یا ناهمسازی وجود دارد؟ برای مثال، چطور کارخانجات ساخت مشروبات الکلی می‌توانند از یک کمپین با عنوان «هنگام رانندگی مشروب ننوشید» حمایت کنند، در حالی که حاضر نیستند تبلیغاتی که مردم را به نوشیدن مشروبات الکلی تشویق می‌کند، تغییر دهند؟
• علاقه‌مندی محلی: چرا این خبر باید برای ساکنین محلی مهم یا معنادار باشد؟ یک مثال در این مورد می‌تواند خبر معاملات مواد مخدر در یک پروژه ساختمان‌سازی باشد که پلیس تحقیق چندانی در مورد آن نکرده است.
• یک نقطه عطف: آیا این خبر مربوط به یک رخداد تاریخی مهم است؟ شاید بتوانید خبری در مورد اولین همکاری مشترک دانشگاه، باهمستان، و ساکنین محلی شهر تهیه کنید.
• خبری با بُعد انسانی‌: این نوع اخبار معمولا بر یک فرد، خانواده، یا گروهی تمرکز می‌کند که داستانی دارند که به یک مسئله و یا نکته‌ جالب مربوط می‌شود. خبر شما می‌تواند در مورد مشکلات یک یا چند نفر از اعضای فارغ التحصیل از مقطع متوسطه متقاضی مدرک معادل دیپلم باشد که از تلاش‌هایشان در مسیر رسیدن به این نقطه و آرزوهایشان برای آینده صحبت می‌کنند. همچنین می‌تواند یک پیشرفت پزشکی را از دریچه تجربیات فردی که با این مشکل مواجه بوده ولی با این پیشرفت اکنون برای اولین بار می‌تواند درمان شود، روایت کند.
• یک خبر فصلی: آیا ایده خبر خود را می‌توانید به یک تعطیلات یا رخداد فصلی گره بزنید؟ برای مثال، مشکل گرسنگان و بی‌خانمان‌ها می‌تواند به سادگی در فصل زمستان توجه عموم را به خود جلب کند.   

علاوه بر این زاویه دیدها، یک خبر را می‌توان حول یک رخداد یا برنامه جذب نیرو شکل داد. برگزاری یک روز بازدید عمومی برای سازمانتان می‌تواند دلیل خوبی برای تهیه خبری در مورد کارتان، یا در مورد چگونگی راه‌اندازی سازمانتان باشد. شروع کلاس‌ها یا دوره‌های آموزشی یا اطلاعیه‌های مربوط به استخدام داوطلب یا شرکت‌کننده نیز می‌توانند بهانه‌هایی برای تهیه یک خبر باشند. اگر شما چیزی بیش از یک اطلاعیه می‌خواهید داشته باشد – که حتما هم همینطور است- باید یک محور موضوعی پیدا کنید. می‌توانید مقاله‌ای در مورد یکی از کارمندان جالب توجه‌تان، در مورد خود موضوع، یا اینکه «آن‌ها اکنون کجا هستند؟» بنویسید و در آن به این مساله بپردازید که مشارکت این افراد چه نتیجه‌ای برایشان به همراه داشته است (که این خود به شما کمک می‌کند که موفقیت‌های فردی و سازمانی را برجسته کنید.)

زمانی‌ که می‌خواهید خلاصه خبر خود را برای رسانه‌ها بفرستید سعی کنید از یک یا ترکیبی از چند مورد از این زوایای خبری به عنوان چارچوب خبر استفاده کنید. خوب است پیش از آنکه با یک گزارشگر تماس بگیرید، خبر خود را بر اساس یک چارچوب مشخص تنظیم کنید یا در قالب یکی از زاویه‌های خبری فوق تهیه کنید. با این کار احتمال اینکه روزنامه‌نگاران تمایل بیش‌تری برای گزارش داستان به شیوه مورد نظر شما نشان دهند، افزایش خواهد یافت. یکی از دلایل اینکه اطلاعیه‌های خبری ابزارهای خوبی برای انتشار سخنان شما به‌ شمار می‌روند نیز همین واقعیت است.

انتخاب فرصت‌های رسانه‌ای خوب

تبلیغ رسانه‌ای از بسیاری جهات یک فعالیت مبتنی بر استفاده از فرصت است. با توجه به سرعت رخدادهای خبری در عصر حاضر، باید از هر فرصتی برای جلب توجه رسانه‌ها استفاده کنید. دست روی دست نگذارید!

در برخی از شرایط خاص راحت‌تر می‌توان پوشش رسانه‌ای کسب کرد زیرا در این مواقع کارتان «ارزش خبری» یا جذابیت بیش‌تری برای مردم پیدا می‌کند. برخی از این مناسبت‌ها به شرح زیر هستند:

• رخدادهای محلی، منطقه‌ای، و ملی که با فعالیت‌های سازمان شما به خوبی ربط پیدا می‌کند. برای مثال، روز افتتاحیه یک کنفرانس ملی با موضوع حقوق معلولان زمان خوبی برای برجسته کردن کاری است که در این موضوع انجام می‌دهید.
• تعطیلات یا تاریخ‌های خاص دیگری که پس‌زمینه خوبی برای دیدگاه شما فراهم می‌کنند.
• در شرایطی که شما هیچ خبر فوق العاده‌ای برای ارائه به رسانه‌ها ندارید، باید خودتان از موضوعات روزمره خبر بسازید. از قوه تخیل خود استفاده کنید تا به اعداد و اطلاعات کسالت‌آور و خبرهای قدیمی رنگ و لعابی تازه بدهید.

دستورالعمل‌هایی برای تماس با رسانه‌ها

۱- تا زمانی که آمادگی کامل برای ارائه همه جنبه‌های مورد نیاز تهیه یک خبر را ندارید، برای گفتگو درباره آن با گزارشگران تماس نگیرید

این یعنی:‌

• خلاصه خبری را که می‌خواهید پشت تلفن یا در ایمیل بیان کنید، بنویسید. کل خلاصه خبری را که می‌خواهید تلفنی مطرح کنید نباید بیش از سه جمله باشد و در صورتی که آن را از طریق ایمیل می‌فرستید باید در پاراگراف اول نکات اصلی را بیاورید و در ادامه جزییات بیش‌تر را درج کنید.
• بر روی برگه‌های تک صفحه‌ای پیشینه و شرح مسئله (و راه حل) را بنویسید. در صورتی‌ که مدارک یا گزارش‌های جامعی تهیه می‌کنید، یک خلاصه اجرایی به زبان ساده و اطلاعیه‌های خبری مربوط به آن را نیز آماده کنید. از دقت آمار و «ریاضیات اجتماعی» (برای مثال، «این تعداد آدم به اندازه‌ای است که می‌تواند یک استادیوم فوتبال را پر کند») مطالبتان اطمینان حاصل کنید. از تازگی، دقت، و اعتبار تحقیقاتتان مطمئن شوید.
• مصاحبه‌کنندگان دیگر را به صف کنید (برای مثال، یک «فرد واقعی» که می‌تواند روایت شخصی خودش را روایت کند، یک کارشناس بی‌طرف مانند یک فرد دانشگاهی که می‌تواند قوانین را توضیح دهد یا یک محقق که بتواند داده‌ها را تحلیل کند.)
• یک اقدام عملی برنامه‌ریزی کنید که نشان می‌دهد شما برای حل مسئله‌ای که طرح کرده‌اید چه راه حلی پیشنهاد می‌کنید. (برای مثال، پیشنهاد تصویب قانون، سازمان‌دهی باهمستان‌ها، صحبت در تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، انتخاب کردن یا شکست دادن یک لیست از کاندیداهای سیاسی، ارائه یک برنامه درسی جدید به هیات مدیره مدرسه، و غیره)
• آمادگی پاسخ به این سوالات را داشته باشید: چرا حالا؟ و چه اهمیتی دارد؟ هر سوال دیگری را که گزارشگر ممکن است بپرسد پیشبینی کنید.

۲- گزارشگرانی که ممکن است به خبر شما علاقه‌مند باشند را زیر نظر داشته بگیرید

منابعی مانند کتاب مرجع نیازمندی‌های شهر (یلو پیج) به شما نشان می‌دهند که گزارشگران مختلف چه موضوعاتی را پوشش می‌دهند. مشاوران شما نیز می‌توانند با تماس با دوستانشان به شما در این کار کمک کنند. همچنین باید روزنامه‌هایی را که می‌خواهید در آن‌ها دیده شوید، بخوانید. در هر نوشته‌ای به خط مربوط به اسامی نویسندگان توجه کنید و گزارشگرانی را که به موضوعات مورد علاقه شما توجه دارند، پیدا کنید و با آن‌ها تماس بگیرید. فراموش نکنید که کار گزارشگران یافتن خبر است. آن‌ها از ایده‌های خبری خوب استقبال می‌کنند حتی اگر نتوانند همان روز یا هفته به دنبال آن بروند.

چنانچه فردی که ابتدا با او تماس می‌گیرید به موضوع علاقه نشان نداد، از او بپرسید آیا گزارشگر دیگری را می‌شناسد که برای موضوع شما مناسب‌تر باشد. اگر کسی را برای شروع تماس‌ نمی‌شناسید، خلاصه خبر خود را برای دبیران سرویس‌هایی با شرح فعالیت کلی‌تر یا بخش خبری ارسال کنید. به هر حال، روزنامه بخش‌های زیادی دارد: یک گزارشگر خبری ممکن است علاقه‌ای به خبر لیگ قهرمانان فوتبال نداشته باشد ولی گزارشگر ورزشی حتما به این موضوع علاقه‌ دارد.

۳- باید تشخیص بدهید که آیا با این تماس طرف مقابل از کارش باز می‌ماند؟

چند نکته می‌تواند تماس شما را تسهیل کند:

• با گزارشگران در ساعات پایانی روز تماس نگیرید زیرا آخرین لحظات مهلت‌شان برای تحویل کارهای روزانه‌شان را دارند سپری می‌کنند. بهترین زمان بین ساعت ۱۰ صبح تا ۲ عصر است.
• خبر خود را کوتاه کنید. شما تنها چند لحظه برای جلب توجه آن‌ها وقت دارید.
• آرام و متین رفتار کنید اما زمانی‌ که خبر خوبی دارید خود را مشتاق نشان بدهید و اگر خبر بدی دارید خود را مشوش نشان بدهید. گزارشگر از شما تاثیر می‌گیرد.
• چنانچه با یک پیغام‌گیر تلفنی تماس گرفتید، یک پیام تاثیرگذار بگذارید و شماره تماس خود را نیز فراموش نکنید.
• در زمان‌های مختلف تماس بگیرید تا شاید بتوانید با فردی که می‌خواهید حرف بزنید اما پیام‌های متعدد نگذارید.
• در آخرین لحظات تماس نگیرید مگر اینکه یک خبر فوری داشته باشید. باید مهلت‌های کاری خبرنگاران را بشناسید و به آن‌ها احترام بگذارید. به آن‌ها وقت کافی بدهید تا بتوانند بهترین کار ممکن را برای داستانتان انجام دهند.

۴- یک سازمان «مرجع» برای رسانه‌ها باشید

یک منبع سریع، قابل اتکا، و مورد اعتماد برای اخبار باشید.

• همیشه قابل دسترس باشید- شماره تماستان را به همه بدهید و برای پاسخ‌گوی ۲۴ ساعته اعلام آمادگی کنید.
• همیشه برای سوالات گزارشگران پاسخ داشته باشید و بلافاصله با آن‌ها تماس بگیرید – مهلت‌های آن‌ها را نادیده نگیرید و به آن‌ها کمک کنید که کارهایشان را در مهلت مقرر تمام کنند. از این رو ممکن است مجبور شوید همه کارهایتان را کنار بگذارید و دیگر کارهای روزانه‌تان ناتمام بمانند اما ارزشش را دارد. شما با این کارتان ارتباطات و اعتبار برای خودتان فراهم می‌کنید و این موجب می‌شود گزارشگران تشویق شوند که برای باخبر شدن از وقایع با شما تماس بگیرند. این به شما کمک می‌کند زمانی‌ که می‌خواهید خلاصه داستان‌های خود را برایشان بفرستید، نظرشان را بتوانید راحت‌تر جلب کنید.

۵- به حفظ ارتباطات و اعتبار رسانه‌ای خود ادامه دهید و همچنان خلاصه‌ای از اخبار خود را برایشان بفرستید

شما به عنوان بخشی از اهداف خود، باید سالانه تعداد معینی خبر به چاپ برسانید، یا با دوستان رسانه‌ای‌تان تماس بگیرید تنها با این هدف که آخرین اخبار مربوط به اتفاقات سازمانتان و نیز مسائلتان را به آن‌ها اطلاع دهید. شاید این تماس‌ها به انتشار خبری نیانجامد ولی همچنان رسانه‌ها را در مورد شما و کارتان مطلع نگه می‌دارد و زمانی‌ که خبری پیش آمد آن‌ها را برای کار بر روی آن آماده‌تر می‌کند. حمایت و ترویج‌گری رسانه‌ای یک کار موردی نیست: یک تلاش بلندمدت است و باید تا زمانی‌ که سازمانتان به حمایت نیاز دارد ادامه پیدا کند- به شکلی پایان‌ناپذیر.

Ejemplo 1: Artículo de periódico

Este es un artículo escrito sobre un acontecimiento actual mediante el uso del ángulo de noticias de temporada.

La SUA siembra conciencia acerca del Día de la Tierra

Las actividades de hoy conectan la preocupación global a la acción local.

La SUA (Actividades de la Unión de Estudiantes) celebrará hoy el día de la tierra con un conferencista en una jornada de puertas abiertas.

Todas las actividades son gratuitas y tendrán lugar en frente de la Kansas Union. Si llueve, las actividades se trasladarán al vestíbulo de la Unión. La SUA ofrecerá limonada gratis.

Charles Benjamin, coordinador legislativo del Kansas Natural Resources Council y el Kansas Sierra Club, hablará desde las 12 a la 1 p.m.  Benjamin hablará acerca de cómo los estudiantes pueden pensar globalmente y actuar localmente.

«Hablaré sobre lo que veo que está sucediendo en el estado y en la legislación —dijo Benjamin—. Los legisladores soportan mucha presión para mantener la legislación medioambiental al mínimo, pero la gente puede mejorar su entorno. Ustedes deberían estar preocupados por el calentamiento global, pero suceden cosas en Kansas cada día que afectan la comida que comemos y al agua que bebemos.»

Además del discurso de Benjamin, la SUA tendrá un puesto para hacer collares y pulseras de cáñamo y un centro de siembra donde los estudiantes pueden plantar flores silvestres y hierba de pradera.

También habrá una exposición de arte reciclado en frente de la Unión.  Los estudiantes seleccionarán la mejor obra participante por votación, y el ganador recibirá un premio en metálico.

«No sé lo que va a parecer —dijo Kielyn Scott, coordinadora de acontecimientos especiales—, pero en mi imaginación, espero algo como latas de aluminio y papel usado reciclados en arte.»

Una sesión improvisada de guitarras acústicas establecerá el tono de las actividades desde las 10 a.m. hasta las 12 y desde la 1 a las 2 p.m.   John Orcutt, coordinador de música en vivo de la SUA, dijo que la SUA siempre ha tenido música en el día de la tierra, pero que este año la música sería acústica en vez de amplificada.

A las 11 a.m., los estudiantes y miembros del personal de la SUA plantarán flores en un macizo, en el exterior de la Kansas Union.

Grupos estudiantiles como KU Environs, All About Hemp, Sierra Club, Biology Club, Amnesty International, y Habitat for Humanity instalarán mesas de información en la plaza.

«Es un acontecimiento único porque muchos grupos de estudiantes están involucrados —dijo Scott—. Esperamos una gran concurrencia.

La SUA ha estado recogiendo latas de aluminio, mantas limpias y toallas a lo largo de la semana —dijo Scott—.» Las mantas, toallas y dinero de las latas, todo será donado a la Humane Society de Lawrence.

Vilela, M.(1998, 22 de April 22). SUA plants Earth Day awareness. The University Daily Kansan.

 

Crear relatos periodísticos que los medios de comunicación deseen

___Ha elegido la audiencia a la que quiere llegar.

___Ha decidido qué medio será el más efectivo para hacer uso de su historia.

___Su relato periodístico tiene la longitud apropiada.

___Su historia tiene una perspectiva fresca y única.

___Ha decidido el ángulo de la noticia, algunas posibilidades son:

• Aniversario
• Logro significativo
• Apoyo de una celebridad
• Controvertido
• Injusticia
• Irónico
• Interés local
• Hito
• Interés humano
• De temporada

___Su historia está llena de hechos de interés humano, según el ángulo que haya elegido.

___Si es posible, ha utilizado una combinación de ángulos de noticias para su historia.

___Contacto con reporteros proporcionando todo lo necesario para escribir la historia.

___Dirigirse a reporteros que estarán interesados en las historias que usted tiene que ofrecer.

___Recuerde que los reporteros están ocupados y respete sus plazos de entrega y su tiempo.

___Conviértase en una «organización a la que acudir» para los medios de comunicación ganando así su confianza.

___Trabaje para mantener sus relaciones y reputación con los medios de comunicación a largo plazo.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

در این مرحله شما هدف‌های ترویج‌گری خود را معین کرده‌اید و پوشه رسانه‌ای خود را هم حاضر کرده‌اید. آماده‌اید که با خبرنگار روزنامه شهرتان تماس بگیرید. شاید هم همکارتان آمده تا به شما بگوید که خبرنگار منتظر مصاحبه با شماست. حالا فرصت بسیار خوبی دارید که به طور جدی تبلیغ و اطلاع‌رسانی کنید، درست است؟

پیش‌تر درباره مزایای استفاده از پوشش خبری برای جلب افکار عمومی به مسائل سازمان شما گفته‌ایم. با این حال، اگرچه می‌توان روزنامه‌نگاران را با ارسال فکس یا انتشار اطلاعیه رسمی یا پوشه رسانه‌ای مطلع کرد، بهترین راه برای ارائه نظرات و خبرهای شما به کسانی که امکان انتشار آن‌ها را دارند، این است که حضوری با خبرنگاران دیدار کنید و یا با آن‌ها گفت‌وگوی تلفنی داشته باشید.

اگر این دیدار یک مصاحبه رادیویی یا تلویزیونی باشد یا حتی یک جلسه اطلاع‌رسانی ساده، فرصتی است برای آن که بتوانید خود و یا موضوعتان را به شکلی که می‌خواهید به مردم نشان دهید. با شیوه لباس پوشیدن یا سخن گفتن خود می‌توانید تصویری خاص از سازمانتان ارائه دهید و یا تصویر موجود را دگرگون کنید و این امکانی است که در مصاحبه کتبی یا تلفنی وجود ندارد.

دیدار با رسانه‌ها به چند شکل ممکن است صورت گیرد:

• مصاحبه‌های چاپی: ممکن است که یک روزنامه، مجله، خبرنامه یا دیگر نشریات چاپی با شما مصاحبه کنند.
• مصاحبه‌های صوتی یا تصویری: ممکن است که از شما برای مصاحبه رادیویی یا تلویزیونی و یا گفت‌وگوی پخش مستقیم اینترنتی دعوت شود و یا از شما بخواهند که در یک میزگرد رادیویی یا تلویزیونی شرکت کنید.
• تلفن‌ها یا دیدارهایی برای اطلاع‌رسانی: ممکن است که با یک رسانه یا خبرنگاری خاص تلفنی تماس بگیرید یا دیدار کنید تا درباره موضوعی یا وضعیت کنونی کار خود اطلاع رسانی کنید و آن را شرح بدهید یا آن‌ها درباره خبری فوری در زمینه موضوع کارتان هشیار و آگاه کنید.
• پیش‌زمینه‌: ممکن است که به دلیل شهرتی که شما به عنوان یک منبع آگاه و دقیق اطلاعات در زمینه کارتان دارید، خبرنگار یک رسانه صوتی‌- تصویری یا چاپی با شما تماس بگیرد تا از شما اطلاعاتی کلی در زمینه موضوعی مربوط به موضوع کاری خودتان به دست آورد و یا شاید اطلاعات دقیق‌تری در زمینه موضوع مشخص‌تری بخواهد که با موقعیتی به‌خصوص مرتبط باشد.  
• رویدادهای رسانه‌ای: ممکن است که وقتی وضعیتی خاص (مثلا برگزاری انتخابات مجلس، بحران مالی یا انتشار گزارشی تازه) در ارتباط با موضوع مورد نظر شما پدید می‌آید و یا وقتی که طرح پیشگامانه‌ای را آغاز می‌کنید، نشست خبری برگزار کنید تا رسانه‌ها از دیدگاه شما باخبر شوند. در شرایطی متفاوت، شاید تظاهراتی عمومی را سازماندهی کنید با این هدف روشن که رسانه‌ها آن را پوشش دهند و یا ممکن است برای تاکید بر واقعیت‌هایی در ارتباط با موضوع خود از رسانه‌ها دعوت کنید که از محله شما یا تاسیساتی در آن (مثلا یک دبستان یا پروژه خانه‌سازی) دیدن کنند.

دیدار با رسانه‌ها را چگونه برگزار می‌کنید؟

با توجه به آنکه احتمال دارد در نهایت با رسانه‌ها دیدار کنید (اگر چنین دیداری هنوز صورت نگرفته) رهنمودهای زیر می‌تواند به بهتر شدن این دیدار کمک کند. ما به انواع گوناگون دیدارها جداگانه خواهیم پرداخت.

مصاحبه‌ها

پیش از مصاحبه

یکی از راه‌های آماده شدن برای مصاحبه این است که تمرین کنید بلند و شمرده سخن بگویید. از دوستی بخواهید که تمرین سخن گفتن شما را تماشا کند؛ یا سخنرانی خود را پیشاپیش در برابر آینه تمرین کنید. اگر بدانید که هنگام صحبت کردن چگونه به نظر می‌رسید، شاید وقتی که در برابر دیگران برای سخنرانی حاضر می‌شود کم‌تر عصبی و دستپاچه باشید. این هم چند توصیه برای روبه‌رو شدن با رسانه‌ها:

• پاسخ‌های پرسش‌هایی را که گمان می‌کنید احتمال می‌رود از شما بپرسند آماده و تمرین کنید.
• عبارت‌ها و جمله‌های «مختصر و مفید» آماده کنید – جملاتی کوتاه و به یادماندنی که به آسانی از قول گوینده نقل شوند (در چند ثانیه یا کم‌تر) و پیام اصلی شما را به مخاطب برسانند.
• مطمئن شوید که مصاحبه‌کننده اطلاعات پیش‌زمینه‌ای فراوانی در اختیار داشته باشد. بهترین کار این است که سازمان شما پیش از مصاحبه یک پوشه رسانه‌ای برای خبرنگار ارسال کند.
• اگر مصاحبه ویدئویی است و داده‌های تصویری می‌توانند در انتقال پیام موثر باشند حتما آن‌ها را با خود بیاورید. برای مثال، یک گروه که در سانفرانسیسکو به تبلیغ مشروبات بادوایزر برای کودکان معترض بود، یک عروسک سگ اسپادز مک‌کنزی را به نمایش گذاشت که بر آن این برچسب دیده می‌شد: «مخصوص سه‌ساله‌ها و بیش‌تر». بهتر از این نمی‌شد پیام گروه را به مخاطب رساند!

در طول یک مصاحبه​

زبان غیرکلامی بخشی مهم از مصاحبه است. نکته‌های زیر را به یاد بسپارید.

• با خبرنگار یا شخصی که با او سخن می‌گویید ارتباط خوب چشمی برقرار کنید.
• تا حد ممکن عادی و طبیعی باشید. مردم رفتار صادقانه را بیش‌تر از رفتار پرتکلف می‌پسندند.
• توجه‌تان به موضوع را نشان دهید.
• برای مصاحبه تلویزیونی یا ویدئویی، مراقب مفاهیم ضمنی زبان بدن خود باشید. یادتان باشد که احتمال دارد حتی وقتی که فرد دیگری در حال سخن گفتن است، دوربین روی شما باشد و شما در تصویر باشید.
• اگر از پرسش خبرنگاری یا واکنش فردی خوشتان می‌آید، این را ابراز کنید.
• لبخند بزنید. وقتی بر صفحه تلویزیون دیده می‌شوید هیچ چیز بیش‌تر از زیاده از حد جدی بودن یا – بدتر از آن – خشمگین یا آزرده بودن شما را ناخوشایند نشان نمی‌دهد. هر چه آرام‌تر و خوش‌روتر باشید، مقبول‌تر خواهید بود.

چند توصیه درباره سخن گفتن:

• واضح سخن بگویید، اما صدای خود را بلند نکنید.
• محتاط باشید. حتی اگر مطالبی را به صورت «درگوشی» یا «محرمانه» به زبان می‌آورید، طرف صحبت شما هم‌چنان یک خبرنگار است. این احتمال هست که او هر چه را می‌شنود، صرف‌ نظر از اینکه شما او را از بازگفتنش منع کرده باشید، در گزارش خود به کار برد.
• اگر همراه با فردی از مخالفان (در مصاحبه مشترک یا مناظره‌) ظاهر می‌شوید از او سوال نکنید؛ با این کار فقط زمان بیش‌تری را برای سخن گفتن در اختیار او می‌گذارید، زمانی که می‌توانید خودتان استفاده کنید.
• مودب باشید اما منفعل نباشید. اگر حریف شما زمام سخن را به دست گرفته، قاطعانه ولی مودبانه رشته کلام او را قطع کنید.
• از بحث و جدل با مهمانان دیگری که مخالف شما هستند بپرهیزید، اما محکم و با اعتماد به ‌نفس باشید. اگر در طول مصاحبه از حرفی که خبرنگار یا شخص دیگری می‌گوید خشمگین می‌شوید، خشم خود را پس از مصاحبه نشان دهید یا آن را در صفحه‌‌ دیدگاه‌های نشریات بیان کنید.
• البته ممکن است که ابراز خشم با آرامش و صراحت چندان هم نامعقول نباشد. بدیهی است که میان این جمله: «متاسفم که می‌بینم شما مخالفت مرا با جنگ حمل بر عدم میهن‌دوستی می‌کنید. مردم‌سالاری این حق را برای شهروند قائل است که با دولت مخالفت کند.» و جمله: «آهای عوضی! چطور جرات می‌کنی که اینطور به من توهین کنی!» تفاوت از زمین تا آسمان است. مخاطبان به اعتراض‌های معقول و منطقی واکنش مثبت نشان می‌دهند، اما خشم توام با خشونت را نمی‌پسندند.
• از به کار بردن اصطلاحات تخصصی خودداری کنید، یعنی اصطلاحاتی که شاید به گوش مخاطبان شما ناآشنا باشد.
• اگر پرسشی شما را معذب می‌کند، فکر نکنید که ناگزیرید پاسخ بدهید. شما مجبور نیستید به پرسش‌های شخصی یا فرضی پاسخ دهید. به جای این کار توجه مخاطب را از نو بر پیام خود متمرکز کنید و به پرسشی پاسخ دهید که می‌بایست پرسیده می‌شد. در مواجهه با پرسش‌های نابه‌جا از پاسخ‌های حاضر و آماده استفاده کنید، مثلا بگویید: «فکر نمی‌کنم این سوال به بحث ما مربوط باشد» یا «چیزی که از نظر من مهم‌تر است، این است که...»
• بر موضوعی که می‌خواهید مورد بحث باشد متمرکز بمانید. از موضوع اصلی دور نشوید، به‌خصوص اگر کسانی که با شما مصاحبه می‌کنند از مخالفانتان هستند. از سوی دیگر، به طور آشکار از پاسخگویی به پرسش‌های جهت‌دار خودداری نکنید به طوری که به نظر برسد نمی‌خواهید به مسائلی بپردازید که ممکن است با این پرسش‌ها مطرح شوند. در این موارد یا پاسخی کوتاه بدهید و بعد دوباره به نکته اصلی خود بپردازید و یا نشان بدهید که اصولا این موضوع چگونه مربوط می‌شود به نکته اصلی شما.
• از آمار و ارقامی استفاده کنید که برای مخاطبان شما گویا و مفید باشند. این آمار و ارقام باید در ارتباط با موقعیت‌ها و شرایطی باشند که برای مخاطبان ملموس و آشنا هستند و آن‌ها خود این شرایط و موقعیت‌ها را تجربه کرده‌اند.
• شوخ‌طبعی خود را نشان دهید. طنز آدم‌ها را خلع‌سلاح می‌کند – فقط دقت کنید که از آن به‌جا و به موقع استفاده کنید (راجع به موضوع‌هایی که ممکن است برای گروهی توهین‌آمیز باشند یا مسئله‌ای دردناک را کم‌اهمیت جلوه دهند شوخی نکنید.)
• همچنان که مصاحبه پیش می‌رود، آنچه را که به خبرنگار یا مخاطبان گفته‌اید خلاصه کنید.

پس از مصاحبه​

از خبرنگار به پاس آنکه وقت خود را صرف مصاحبه کرده تشکر کنید و بگویید که آماده‌اید سوال‌هایی را که ممکن است بعد مطرح شود پاسخ دهید.

• بگویید که پس از مصاحبه هم امکان تماس با شما هست تا خبرنگار بتواند در صورت نیاز سخنانی را که از شما نقل خواهد شد با شما هماهنگ کند.
• اگر چیزی را که خبرنگاری درباره سازمان شما نوشته است نمی‌پسندید، نظر خود ابراز نکنید مگر آنکه برای مخالفت خود مستنداتی داشته باشید که بتوانید ارائه دهید.
• اگر خبرنگاری واقعیات را درست ارائه نکرد، از رسانه (اگر چاپی است) بخواهید که اصلاحیه منتشر کنند و یا هنگام پخش اشتباه خود را تصحیح کنند.
• همیشه با خبرنگاران برخوردی حرفه‌ای و مودبانه داشته باشید (حتی وقتی که از آن‌ها خوشتان نمی‌آید!)
• صرف‌ نظر از شرایط مصاحبه – اینکه تلفنی، حضوری، رادیویی یا تلویزیونی است – اگر بتوانید پیش‌بینی کنید که چه پرسش‌هایی برای رسانه‌ها مطرح است و دقیقا بدانید که می‌خواهید به آن‌ها چه بگویید (به عبارت دیگر می‌خواهید هدف‌های ترویج‌گری خود را پیش ببرید)، شاید مصاحبه برایتان به تجربه‌ای هیجان‌انگیز و تاثیرگذار تبدیل شود!

تماس تلفنی یا دیدار برای اطلاع‌رسانی​

• حتما خبرنگاری را که می‌خواهید با او صحبت کنید به نام بشناسید. خبرنگارها به «تماس‌های تلفنی ناخواسته» - یعنی تلفن از جانب کسانی که در فهرست آشنایان آن‌ها نیستند و هیچ تماسی با آن‌ها نداشته‌اند – پاسخ می‌دهند، اما اگر شخصی که تلفن می‌زند آنقدر به خود زحمت نداده باشد که بداند با چه کسی باید در زمینه مورد نظرش تماس بگیرد، احتمال اینکه توجهی نشان بدهند به مراتب کم‌تر خواهد شد.
• پیش از آنکه تماس بگیرید، تحقیق کنید و ببینید که آن خبرنگار چه هنگام ممکن است بیش‌تر در دسترس باشد.
• خود و سازمانتان را معرفی کنید. برای مثال بگویید: «من از طرف سازمان جوانان بدون دخانیات تماس گرفته‌ام که یک سازمان محلی است و بیش از ۳۰۰ عضو دارد.»
• از روزنامه‌نگار بپرسید که آیا برای گفت‌وگو در دسترس است. اگر نیست، بپرسید برای این کار چه موقع وقت دارد. بی‌تردید اگر موضوع خود را پس از پایان کار مربوط به روزنامه امروز یا برنامه امروز با او مطرح کنید نتیجه بهتری خواهید گرفت.
• جسور و با اعتماد به نفس باشید، اما ناخوشایند نباشید. خبرنگاران انسان هستند؛ آن‌ها به رفتار مودبانه و خوشایند بهتر پاسخ می‌دهند تا به رفتار گستاخانه.
• موضوع خود را ارائه کنید: درباره موضوعی که می‌خواهید مطرح شود توضیح بدهید و بگویید که اهمیت آن در چیست.
• زود بروید سر اصل موضوع و نخست خبرنگار را از حقایق مهم مربوط به موضوع آگاه کنید.
• به خبرنگار بگویید که با استفاده از چه منابعی می‌تواند درستی اطلاعات شما را بسنجد و اطلاعات بیش‌تری در آن زمینه به دست آورد.
• به پرسش‌ها پاسخ‌های ساده و دقیق بدهید.
• با استفاده از جمله‌های مختصر و مفیدی که آماده کرده‌اید، نکات اصلی را دو یا سه بار گوشزد کنید.

پیشینه​

• اگر عصبی هستید یا آمادگی ندارید، از خبرنگار بپرسید که چه موقع می‌توانید دوباره تماس بگیرد (یا برای زمان دیگری قرار بگذارید) تا افکار و یادداشت‌های خود را منظم و مرتب کنید.
• تا حد ممکن به پرسش‌ها به نحو احسن پاسخ دهید. حتی اگر دیدگاه گزارش را نمی‌پسندید، ممکن است که خبرنگار کمی بعد با شما تماس بگیرد و از شما کمک بخواهد و آن وقت فرصت دیگری خواهید داشت.
• حتما خاطر جمع شوید که مستندات شما درست باشند. گمانه‌زنی نکنید و سخنی نگویید یا آمار و ارقامی ارائه ندهید که مستدل نیستند، مگر اینکه مشخص کنید که دارید عقیده خود بیان می‌کنید.
• آماده باشید تا زاویه دید خود را به موضوع به خبرنگار ارائه دهید و یا برای پیشبرد اهداف ترویج‌گرانه‌تان، مطالبی مرتبط با موضوع را در اختیارش بگذارید.
• اگر رویکرد خبرنگار را نمی‌پسندید، بکوشید که موضوع را از نو شرح و بسط دهید.
• از واژه‌ها و عبارت‌هایی استفاده کنید که به شرح و بسط موضوع یا بازتعریف آن کمک کند.
• اگر پاسخ مسئله را نمی‌دانید، خبرنگار را یاری دهید کسی را پیدا کند که پاسخ را می‌داند.

رویدادهای رسانه‌ای

هیچ‌ گاه نباید قدرت مصاحبه‌ای را که فقط به وسیله یک خبرنگار انجام می‌شود دست‌ کم بگیریم. اما پوشش خبری و همزمان چندین رسانه به شکل چشمگیری بر شهرت شما می‌افراید و این احتمال را که در آینده هم به اشکال متنوع‌تری از پوشش رسانه‌ای برخوردار شوید بیش‌تر می‌کند. یکی از راه‌ها برای جلب توجه طیف گسترده‌ای از منابع خبری برگزاری رویدادی رسانه‌ای است.

منظور از رویداد رسانه‌ای برگزاری نشست با نمایندگان شمار فراوانی از رسانه‌هاست.

این رویدادها معمولا همیشه دارای ویژگی‌های زیر هستند:

• اگر هدف از برگزاری آن‌ها مشخصا انتقال اطلاعات یا دیدگاه باشد، کوتاه است، همانطور که یک نشست خبری کوتاه است. اما اگر به منظور بزرگنمایی موضوعی یا جلب توجه به آن برگزار می‌شوند ممکن است بسیار طولانی‌تر باشند – مثلا یک تظاهرات، برگزاری تور در یک محله شهری، اجرای نمایشی خیابانی – و در این صورت شاید بکوشید که پوشش خبری رویداد تا حد ممکن گسترده و مفصل باشد.
• ساده است. همان نکاتی که در بالا توضیح داده شد در اینجا هم صادق است. برای مثال، یک نمایش خیابانی شاید به هیچ روی ساده نباشد – اما برای پوشش خبری در تلویزیون یا در قالب گزارشی برای روزنامه بسیار گیرا خواهد بود.
• تصویری است.
• طوری طراحی می‌شود که طرح‌های پیشگامانه شما یا مسائل مورد نظرتان را برجسته کند.
• از نظر زمانی به شکلی برگزار می‌شود که خبرنگارها وقت کافی برای تهیه گزارش و انتشار به موقع آن در رسانه‌های خود داشته باشند.
• دلخواه این است که مسئله خبری شما آنقدر بزرگ باشد که روزنامه‌نگاران از رسانه‌های گوناگون به پوشش آن بپردازند.
• نشست خبری رایج‌ترین و آسان‌ترین رویداد رسانه‌ای است که عمدتا هم به معنای مصاحبه‌ای است که در اتاقی یا سالنی پر از خبرنگار برگزار می‌شود. شما به جای آنکه با یک خبرنگار رودررو سخن بگویید، با جمعی از خبرنگاران که نمایندگان نشریات گوناگون هستند و شاید شماری هم از انواع رسانه‌های جدید باشند گفت‌وگو می‌کنید.
• برای یک نشست خبری یا هر رویداد رسانه‌ای موارد زیر ضروری است:
• یک موضوع بسیار مهم.
• حضور شمار فراوانی از اصحاب رسانه
• دست‌ کم یک هماهنگ‌کننده رسانه‌ای برای برگزاری نشست خبری. اگر در یک فعالیت ترویج‌گری بلندمدت مشارکت دارید و یا برای موضوع کار خود یا جمعیتی که با آن سروکار دارید همواره به ترویج‌گری می‌پردازید، سازمان شما باید فردی را مشخصا برای ارتباط با رسانه‌ها برگزیند.
• در نظر گرفتن وقت کافی برای برگزاری رویداد خبری و پیشاپیش مطلع کردن رسانه‌ها برای حضور در آن.
• تهیه و ارسال دعوتنامه برای اصحاب رسانه در صورتی که رویداد شما یک نشست خبری، تور گردشگری یا حضور چهره‌ای سرشناس و یا مناسبتی از این دست باشد. اگر قرار است این رویداد به شکل نوعی تظاهرات مردمی برگزار شود، رسانه‌ها باید از زمان و مکان برگزاری باخبر شوند.
• مکانی که به تعداد شرکت‌کنندگان گنجایش کافی و صندلی داشته باشد و برای آن‌ها دسترس‌پذیر باشد. اگر رویداد شما تظاهراتی در فضای باز یا تور گردشگری باشد، هماهنگ‌کننده رسانه‌ای شما باید با عکاسان، فیلم‌بردارها و صدابردارها همکاری کند و مطمئن شود که آن‌ها برای کار فضای کافی در اختیار دارند، می‌توانند دستگاه‌های خود را در جاهای مناسبی نصب کنند که امکان ثبت و ضبط رویداد مورد نظر شما را به آن‌ها می‌دهد و اگر به چیزی نیاز داشته باشند برایشان فراهم می‌شود.
• سخنگویی خوش‌صحبت که بر مسائل مورد بحث مسلط است و می‌تواند به خوبی با رسانه‌ها تعامل کند.
• یک گزارش و سخنرانی که بشود آن را با پخش فیلم در تلویزیون یا چاپ تصاویر مناسب در روزنامه و مجله به تصویر کشید.
• درکی روشن از موضوعی که می‌خواهید مطرح کنید و این که چگونه روایت شما به تحقق اهداف ترویج‌گری که انگیزه تلاش‌هایتان بوده‌، کمک کند.
• اگر امکان آن هست که رویداد رسانه‌ای را مثلا با مطرح کردن موضوعی تازه یا شگفت‌آور جالب‌توجه کنید تا روایت شما بیش‌تر به چشم بیاید، این کار را انجام دهید. اما به یاد داشته باشید که آنچه روایت شما را مهم می‌کند خود موضوع است و نه آرایه‌های جانبی و جلوه‌های ویژه.

با حضور در رادیو و تلویزیون چگونه برخورد می‌کنید؟

پیش از برنامه​

• در مورد شکل و قالب برنامه پرس و جو کنید. مثلا ببینید که آیا یک برنامه پاسخ به پرسش رادیویی و یا تلویزیونی است که در آن شما باید به پرسش‌های شنوندگان و بینندگان پاسخ دهید یا یک بحث میزگردی است و یا فقط مصاحبه مجری با شما خواهد بود؟
• دیدگاه دست‌اندرکاران برنامه چیست؟ مجری برنامه با دیدگاه شما چگونه روبه‌رو می‌شود: دوستانه و همدلانه یا از سر عناد و خرده‌گیری؟ آیا او در زمینه موضوع آگاه خواهد بود یا ناآگاه؟
• رویکرد معمول این برنامه به موضوع‌هایی که پوشش می‌دهد چیست؟ با آب و تاب فراوان، با طنز و طعنه، با بحثی خصمانه و یا اجرایی جدی که به طرح «واقعیات صرف» می‌پردازد؟
• جمله آغازین یا مقدمه برنامه را چه کسی بیان خواهد کرد؟
• مجری یا گرداننده برنامه کیست؟ آیا او پرسش‌ها را با لحنی تهاجمی و پرخاش‌جویانه مطرح خواهد کرد؟ آیا می‌گذارد که هر کس در مقطعی نظر خود را بیان کند و یا بر مدت سخن گفتن هر فرد ناظر است و با مداخله پیاپی این زمان را محدود نگه می‌دارد؟
• چه کسان دیگری در برنامه حضور خواهند داشت؟
• شما چقدر وقت در اختیار خواهید داشت؟ آیا می‌توانید نکات و مضامین اصلی را در مدت تعیین شده بیان کنید؟ (بر پایه برنامه آموزش رسانه‌ای جهانی شما باید ظرف ۳۰ ثانیه نکته‌های اصلی موضوع خود را بیان کنید و سپس هر چیز دیگر که خواهید گفت فقط باید برای تایید بیش‌تر آن نکته‌های اصلی باشد.)
• دانش شما درباره موضوع و ارائه و بیانتان در کنار مهمانان دیگر چگونه سنجیده می‌شود؟ آیا تبادل نظر میان شما و آن‌ها به شکل منصفانه‌ای صورت می‌گیرد و یا بحثی نامتوازن خواهد بود؟
• پیش از حضور در برنامه، نمونه‌ای از برنامه‌های پیشین را ببینید یا بشنوید. با تماشای دقیق یا گوش دادن به یکی از برنامه‌های پیشین پاسخ بسیاری از پرسش‌های فوق را خواهید یافت.
• نوع مخاطبان برنامه را در نظر بگیرید. چه کسانی این برنامه را دنبال می‌کنند؟ ایده‌ها و دیدگاه‌های خود را چگونه مطرح کنید که به دل آن‌ها بنشیند و آن‌ها را به حمایت از شما ترغیب کند؟ چطور می‌توانید در زمینه موضوع‌ خود شور و اشتیاقی به فعالیت در آن‌ها برانگیزید؟

اگر به بسیاری از پرسش‌های فوق با تردید و دودلی جواب می‌دهید، در تصمیمتان برای حضور در برنامه تجدید نظر کنید. از خود بپرسید که تا چه حد خوب می‌توانید هدف‌های ترویج‌گری خود را در این برنامه ارائه کنید؛ آیا شما برای این کار مناسب‌ترین فرد هستید؛ و آیا این کار به زحمتش می‌ارزد؟

اگر به این نتیجه رسیدید که شما برای این کار مناسب‌ترین فرد هستید، حتما پیش از حضور در برنامه به کمک یک همکار و در صورت ممکن با ضبط ویدئویی تمرین کنید و ببینید که در برابر دوربین چطور ظاهر می‌شوید. هر چه در پاسخ گفتن به پرسش‌ها و بیان نظرات خود راحت‌تر باشید، حضورتان در برنامه زنده بهتر خواهد بود. اگر در مصاحبه تلویزیونی شرکت می‌کنید، رنگ‌های یکدست بپوشید (برای خانم‌ها رنگ‌های روشن مناسب است و برای آقایان رنگ‌هایی ملایم‌تر). از پوشیدن رنگ‌های سیاه، سفید، قرمز روشن یا لباسی که از پارچه براق است خودداری کنید.

اگر پیش از حضور در برنامه مضطرب و عصبی هستید، بپرسید که آیا می‌شود چند دقیقه‌ای بر صحنه، یا در استودیو و یا در جایی خلوت تنها باشید تا خود را آماده کنید. بعد سر وقت در برنامه حاضر شوید.

در طول برنامه​

• اگر فرصت برای پرداختن به همه مطالب را ندارید، فقط به بیان مهم‌ترین نکات اکتفا کنید، یعنی نکاتی که می‌خواهید با مطرح کردنشان مخاطبان را تحت تاثیر قرار دهید. بکوشید که دست‌ کم یک‌بار این نکات را تکرار کنید.
• برای اینکه یادتان بماند چه می‌خواهید بگویید، یادداشت‌هایی با خود ببرید، اما پیش از آنکه سر صحنه بروید، یادداشت‌ها را کنار بگذارید. خوشایند نیست که در برابر دوربین به یادداشت‌ها رجوع کنید. اگر پیش از برنامه تمرین کنید، بسیار بهتر عمل خواهید کرد و در برابر دوربین دقیقا خواهید دانست که چه می‌خواهید بگویید.
• با شنوندگان و بینندگان برنامه به روشنی و با اعتماد به نفس سخن بگویید. به یاد داشته باشید که در تلویزیون صدا کمی بم و گرفته می‌شود – پس با صدایی رسا و پرانرژی صحبت کنید، اما در این کار افراط نکنید.
• نترسید از اینکه برای تاکید بر نکته‌ای از حرکت دست استفاده کنید و یا آهنگ صدایتان را تغییر دهید (این را با بالا بردن یا پایین آوردن صدا اشتباه نکنید)
• از اینکه از مجری یا مهمان برنامه بخواهید که پرسشی را تکرار کند واهمه‌ نداشته باشید. این کار یک ترفند برای زمان خریدن است، به این معنا که وقتی پرسش تکرار می‌شود شما فرصت دارید به پاسخ مناسبی فکر کنید.  
• برای اینکه پیام خود را به مخاطبان برسانید، لازم نیست مصاحبه‌ای بی‌عیب و نقص انجام دهید. اگر پیام شما قوی باشد، کسانی که برنامه را گوش می‌کنند یا تماشا می‌کنند به یادشان نمی‌ماند که شما در طول مصاحبه به سرفه افتادید یا مثلا چند بار تپق زدید.
• مخاطبان برنامه را تشویق کنید که در تحقق آرمان شما مشارکت کنند. شماره تلفن یا نشانی اعلام کنید که شنوندگان یا بینندگان برنامه بتوانند از طریق آن‌ها برای کسب اطلاعات بیش‌تر و یا مشارکت مستقیم در فعالیت‌ها با شما تماس بگیرند.
• در پایان برنامه با مجری و دیگر مهمانان دست بدهید.

پس از برنامه​

• اگر واقعا دوست دارید که باز هم به برنامه دعوت شوید، این را به گردانندگان برنامه بگویید (اما فقط در صورتی که احساس کنید حضورتان به قدر کافی موفق بوده است.)
• نسخه‌ای ضبط شده از برنامه را بگیرید (یا خودتان تهیه کنید) و بعد با نگاهی نقادانه آن را تماشا کنید یا به آن گوش بدهید. این کار برای بهتر شدن حضورتان در برنامه‌های بعدی بسیار مفید است. (به توصیه برنامه آموزش رسانه‌ای جهانی، یک بار هم برنامه را به صورت صامت تماشا کنید تا ببینید که بر صفحه تلویزیون چگونه به نظر می‌رسید. عامل صدا ما را از تمرکز بر تصویر بازمی‌دارد.)
• اگر حضور و عملکرد شما خوب بوده، شاید بد نباشد که چند نسخه از برنامه را تکثیر کنید و در اختیار تهیه‌کنندگان یا مجریان بگذارید تا از آن به عنوان نمونه برای ترویج‌گران دیگر استفاده کنند.

خلاصه​

دیدار با رسانه‌ها نباید لزوما دشوار باشد. در واقع این کار ممکن است که حتی خوشایند و مفرح باشد و به مثابه ابزاری قوی در مجموعه فعالیت‌های ترویج‌گری شما جای گیرد. اگر رهنمودهایی را که در این بخش ارائه شد دنبال کنید و به خاطر بسپرید که اصحاب رسانه که شما با آن‌ها سروکار دارید همه انسان هستند، ممکن است که بتوانید برای آرمان خود سخنگوی رسانه‌ای توانمندی بشوید.   

Entrevista de persona a persona:

___Usted ha practicado cómo hablar en público.

___Está preparado para contestar cualquier pregunta posible.  

___Ha desarrollado varias “expresiones”. 

___Ha preparado la información de los antecedentes para los reporteros.  

___Trae consigo material visual si es adecuado.

___Ha tenido buen contacto visual durante la entrevista.  

___Se mantuvo alerta. 

___Estuvo consciente de su lenguaje corporal y de lo que comunicó a través del mismo.

___Demostró entusiasmo en el momento apropiado.  

___Ha transmitido cierta imagen de su organización a través de su participación.

___Usted estuvo en control de la continuidad y consistencia de su presentación.

___Ha establecido una comunicación más estrecha con el entrevistador.  

___Habló con claridad pero sin levantar la voz.  

___Fue discreto y cortés pero no pasivo.  

___Ha evitado discutir pero fue enérgico cuando fue necesario.  

___No se le presionó a contestar una pregunta que lo hizo sentir incómodo.

___Mantuvo el enfoque en el tema.

___Ha resumido los puntos importantes.  

___Agradeció al reportero por su tiempo.  

___Ofreció estar disponible para cualquier aclaración en el futuro.

___Ha solicitado una corrección impresa o en el aire si los hechos fueron malinterpretados.  

___Su conducta fue profesional y cortés todo el tiempo.  

Cuando llame a un reportero:

___Averiguó cuándo es más probable que el reportero se encuentre disponible.  

___Explicó quién es usted y la organización a la cual pertenece.

___Preguntó si el reportero está disponible para hablar.  

___Se mostró seguro de sí mismo y fue enérgico sin ser agresivo.

___Ha dado una explicación de la importancia de la noticia que sugiere.

___Primero proporcionó los hechos importantes.  

___Proporcionó información sobre dónde el reportero puede verificar y obtener más información.

___Las respuestas fueron simples y directas.  

Cuando un reportero llama, usted:

___Le pide que vuelva a llamar si no es el momento adecuado.  

___Ha contestado las preguntas lo mejor que ha podido.  

___Ha sugerido su propio ángulo de la noticia.  

___Utilizó palabras y frases que ayudan a dar marco a su tema.

___Si no sabía la respuesta, ayudó al reportero a encontrar una fuente diferente.  

Presentaciones en la radio o la televisión:

___Averiguó cuál es el formato del programa.  

___Conoce el punto de vista y cómo se presentan los temas usualmente.  

___Sabe quién es el presentador y los demás invitados.  

___Sabe cuánto tiempo le ha sido asignado a su tema.  

___Ha visto o escuchado una transmisión del programa antes de su presentación.

___Se ha preparado ensayando su papel.  

___Usó colores sólidos para una presentación en televisión.

___Si no pudo incluir todo lo que deseaba, se concentró en las ideas más importantes y las repitió.

___Trajo consigo tarjetas con notas para ayudarlo a recordar lo que va a decir.

___Habló con claridad y seguridad, gesticulando con las manos cuando fue necesario.  

___Pidió que se le repitiera la pregunta cuando fue necesario.  

___La audiencia sintió el deseo de involucrarse.  

___Vio o escuchó una grabación del programa para aprender algo de ello.  

Conferencia de prensa:

___Presentó una noticia importante.  

___Se invitó a muchos representantes de diferentes medios.  

___Dedicó tiempo suficiente para prepararse.  

___El portavoz representa la imagen que usted desea para su tema.  

___Sus metas fueron siempre claras. 

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

وقتی مردم درباره مسائل باهمستان گفت‌وگو می‌کنند، اغلب از این سخن می‌گویند که چگونه افراد برای بهتر کردن وضعیت خود باید شیوه زندگی‌شان را عوض کنند. البته اینکه به دیگران بگوییم، باید چنین می‌کردی و نه چنان، آسان است.

برای نمونه، اجازه دهید داستان غم‌انگیز زنی آمریکایی را در یکی از شهرهای کالیفرنیا در نظر بگیریم. این زن وقتی داشت از یک ایستگاه وسائل نقلیه عمومی به طرف خودروی خود می‌رفت، ربوده شد. ربایندگان او را در صندوق عقب خودروی خودش چپاندند و پس از سرقت پول و جواهراتش، به او تجاوز کردند و سپس او را به قتل رساندند. هرچند رسانه‌ها به جد به این تعرض وحشیانه به زن و قتل او پرداختند و مردم هم قویا خواستار افزایش امنیت عمومی شدند، تمرکز کلی رسانه‌ها بر ماجرای جنایت بود.

در این قضیه، شرایطی که منجر به حمله به زن شد و نیز مسائل مربوط به امنیت در سطح باهمستان و رفاه شخصی افراد نادیده گرفته شد. در عوض رسانه‌ها به مردم «توصیه‌هایی» درباره «حفظ امنیت شخصی» هنگام استفاده از وسایل نقلیه عمومی یا پارکینگ‌های عمومی ارائه کردند.

اینکه فکر کنیم قربانیان این نوع حوادث به قدر کافی به امنیت و حفظ جان خود توجه نکرده‌اند و مراقب نبوده‌اند آسان است. رسانه‌ها گرایش دارند که مسائل مربوط به بهداشت و تندرستی و باهمستان را موضوع‌هایی شخصی و فردی تلقی کنند و نه مشکلات اجتماعی.

در ترویج‌گری موثر رسانه‌ای، ترویج‌گران تندرستی و باهمستان نه فقط حوادث و اخبار را به شکلی بازتعریف می‌کنند که تاثیر سیاست، اقتصاد، سیاست‌گذاری بهداشت و تندرستی و کلیشه‌سازی بر مسائل باهمستان و بهداشت و تندرستی آن آشکار شود، بلکه با نمایندگان رسانه‌ها همکاری می‌کنند تا به آن‌ها کمک کنند که این مسائل را روشن‌تر بشناسند و آن‌ها را با صراحت بیش‌تری مطرح کنند. کار آن‌ها این است که به رسانه‌ها – و به واسطه آن‌ها به مردم و تصمیم‌گیرندگان – نشان دهند که فقط با تلاش باهمستان است که می‌توان مشکلات مربوط به بهداشت عمومی و آبادانی باهمستان را حل کرد.

رسانه‌ها چگونه راجع به مسائل سخن می‌گویند؟

مهم است که بدانیم اخبار چگونه گزارش می‌شوند. واقعیت‌ها، دانش علمی و تحلیل در قالب نمادها، تصاویر، صداها و برچسب‌ها در یک «چارجوب» یا «قاب» ارائه می‌شود. مثلا فرض کنیم که شما ترویج‌گر بهداشت عمومی هستید. می‌دانید که میان سیگار کشیدن و بیماری آسم در کودکانی که در معرض دود سیگار هستند، ارتباطی وجود دارد. به جای نوشتن مطلبی که در آن فقط اطلاعات آماری داده می‌شود – که چه تعداد موارد جدید ابتلا به آسم در کودکان گزارش شده است – می‌توانید برای نشان دادن خطر دود سیگار برای افراد غیر سیگاری و کودکان، تصویر فرد بزرگسالی را نشان بدهید که می‌کوشد یک سیگار روشن را به دست یک نوزاد بدهد.

نمادها و برچسب‌هایی که معرف رویکردی فراگیر (و در ظاهر درست) هستند، تاثیر بسیار زیادی بر افکار عمومی در زمینه بهداشت و تندرستی و مسائل باهمستان دارند. به عنوان مثال، اخیرا که موضوع ارتباط میان بیماری‌های قلبی و غذاهایی با کلسترول بالا از جمله گوشت قرمز بحث‌انگیز شده بود، تولیدکنندگان گوشت در آمریکا برای مقابله با این جریان آگهی‌هایی تبلیغاتی درست کردند که نشان می‌دهد غذاهای گوشتی خوشمزه در فضایی که در آن موسیقی معروف کابویی به گوش می‌رسد آماده می‌شوند و راوی درباره مزایای گوش قرمز سخن می‌گوید. در این آگهی تولیدکنندگان گوشت از علاقه آمریکایی‌ها به زندگی گاوچران‌ها و مظاهر آن که دامپروری و خوردن گوشت گاو است بهره‌برداری کرده‌اند.

منابع خبری اغلب برای برجسته کردن دیدگاه‌هایی که مورد تایید و پشتیبانی آن‌هاست از تصاویر مثبت استفاده می‌کنند و از تصاویر و برچسب‌های منفی برای بی‌اعتبار کردن دیدگاه‌هایی بهره می‌گیرند که مخالف آنند.

چگونه دیدگاه رسانه‌ها را درباره مسائل باهمستان تغییر می‌دهید؟

طوری که تلویحا بیان شد، تغییر دادن نگاه رسانه‌ها به بهداشت و تندرستی و مسائل باهمستان، در واقع مستلزم دو فعالیت متفاوت اما مرتبط با هم است. نخست باید پیام خود را طوری صورت‌بندی کنید که ایده‌هایی را که می‌خواهید مردم و رسانه‌ها بفهمند و بر پایه آن‌ دست به عمل بزنند، منتقل کند. فعالیت دوم این است که مستقیما با خبرنگاران، سردبیران، تهیه‌کنندگان و دیگر اصحاب رسانه کار کنید تا به آن‌ها کمک کنید که پیچیدگی‌های مسائل را بشناسند و مسائل را به روشنی، اما با پرهیز از ساده‌سازی بیش از حد، به آن‌ها ارائه کنید. بگذارید نخست کار مستقیم با رسانه‌ها را بررسی کنیم.

غالبا تصور می‌شود که روزنامه‌نگارها و به طور کلی اهالی رسانه، افرادی مغرض هستند، اما در اغلب موارد عکس این موضوع صدق می‌کند. بیش‌تر روزنامه‌نگاران خوب، صرف‌نظر از رسانه‌ای که در آن به کار مشغولند، به واقعیت‌ها و نشان دادن آن به مردم پایبند هستند. آن‌ها برای این کار، معمولا می‌کوشند از نمونه‌ها و مثال‌هایی استفاده کنند که بیش‌تر مردم می‌شناسند و به آن‌ها احساس نزدیکی می‌کنند.

برای مثال، ممکن است مخاطبان حوصله شنیدن بحثی درباره فقر را نداشته باشند، اما وقتی که سختی‌های زندگی یک فرد مشخص در کانون توجه قرار می‌گیرد، به موضوع توجه نشان می‌دهند. به همین دلیل وقتی قرار باشد که در رسانه‌ای، اعم از نشریات یا رادیو یا تلویزیون، به موضوع ایجاد فرصت برای افراد گرفتار فقر پرداخته شود، احتمالا گزارش یا برنامه دست‌ کم در ابتدا بر زندگی یک فرد که در چنین شرایطی به سر می‌برد، تمرکز می‌کند. به‌خصوص در تلویزیون که طول یک گزارش دو دقیقه و یا حتی کم‌تر است، شاید پوشش موضوع هیچ‌ وقت از حیطه زندگی آن فرد فراتر نرود و برنامه‌سازان به نقش باهمستان در فقیر بودن افراد و یا راه‌های ممکن برای فقرزدایی نپردازند.

گاهی رسانه‌ها رویکرد خود را به موضوعی عوض می‌کنند زیرا آن موضوع ابعادی به خود می‌گیرد که نمی‌توان نادیده گرفت. مثلا پوشش خبری جنبش حقوق مدنی در آمریکا و نیز پوشش مبارزات ضد نژادپرستی در آفریقای جنوبی با مشخص شدن این که کدام طرف دعوا از نظر اخلاقی دست بالا را دارد، به شکل عمده‌ای تغییر کرد. جهانیان با دیدن تصاویری از خشونت پلیس در آلاباما، می‌سی‌سی‌پی و سوئتو متقاعد شدند که هر دو جنبش در واقع مبارزاتی گسترده و بسیار اخلاقی برای دستیابی به عدالت و حقوق بشر هستند و نه تظاهرات عده‌ای تندرو و «آشوبگران خارجی»، اصطلاحی که مورد علاقه تبعیض‌گرایان در جنوب آمریکا بود.

رهنمودها در این زمینه از بسیاری جهات شبیه رهنمودهایی است که برای برقراری ارتباط در وهله نخست ارائه شد:

• نشان دهید که فردی قابل‌ اعتماد، آگاه و یک منبع دقیق اطلاعات هستید. اگر آشنایان رسانه‌ای شما بدانند که می‌توانند به سخنان شما اعتماد کنند – بدانند که شما اغراق نمی‌گویید و سخن خود را تحریف نمی‌کنید و اطلاعاتی که به آن‌ها می‌دهید، مفید است – توضیحات شما را درباره موضوعتان می‌پذیرند.
• رسانه‌ها را متوجه موضوع‌هایی کنید که همزمان با تمرکز بر افراد، دلایل ریشه‌ای آن موضوع‌ها را هم برجسته می‌کند و به طور ضمنی به مخاطب می‌گویند که برای تغییر وضعیت چه کاری می‌توان انجام داد.
• بکوشید فرصت‌هایی فراهم کنید که رسانه‌ها شرایط واقعی، خدمات، سازمان(ها) و چیزهای دیگری را که شما برایشان ترویج‌گری می‌کنید، ببینند. تجربه کردن اغلب از صرفا حرف زدن، تاثیرگذارتر و متقاعدکننده‌تر است.
• منطقی باشید. انتظار نداشته باشید که با یک گفت‌وگو یا دیدار لزوما نحوه معرفی و ارائه موضوع شما تغییر کند. مهم‌تر از همه اینکه خشمگین نشوید یا به دیگران تهمت نزنید – این رفتار معمولا به هیچ‌ روی شما را به نتیجه‌ای که می‌خواهید، نمی‌رساند.
• حتی پس از آنکه به موفقیت رسیدید، به کارتان ادامه دهید. رسانه‌ها ومردم حافظه خوبی ندارند. اگر موضوع خود را به طور مستمر و مناسب ارائه ندهید، احتمال آن هست که اهمیت آن رفته رفته فراموش شود و شما برگردید به همان نقطه‌ شروع فعالیت.

می‌خواهید که رسانه‌ها مسائل باهمستان را چگونه بنگرند؟

ترویج‌گران بهداشت و باهمستان همواره مسائل خود را تعریف و بازتعریف می‌کنند با این امید که شاید تعریفی تازه و بازنگری‌شده از موضوع دیدگاه‌های موجود را درباره بهداشت عمومی تغییر دهد.

اینکه شما مسائل خود و استدلال‌های مخالفانتان را چگونه ارائه ‌کنید شاید مشخص کند که آیا در کارزار ترویج‌گری خود برنده خواهید بود یا بازنده. وقتی با رسانه‌ها کار می‌کنید، به این نکته پی خواهید برد که کار یک ترویج‌گر این است که برای ترویج دیدگاهش مدعی مثبت‌ترین نمادها و برجسپ‌ها باشد و از منفی‌ترین نمادها و چسب‌ها برای معرفی دیدگاه‌های مخالفان خود استفاده کند.

چگونه می‌توانید از نمادها و درونمایه‌ها برای برانگیختن احساسات کسانی استفاده کنید که از تلاش‌های شما پشتیبانی نکرده‌اند؟ اکنون شما را با چند نمونه از نمادهایی آشنا می‌کنیم که احساساتی قوی در مردم برمی‌انگیزند؛ نمادهایی که کسب‌وکارها، سیاستمدارها، سازمان‌های غیرانتفاعی و رسانه‌ها هم بارها آن‌ها را به کار می‌برند.

نمادها و درونمایه‌هایی که عموم مردم به آن‌ها نگاهی مثبت دارند:

• عدالت
• سختکوشی
• خانواده
• آزادی
• امنیت مالی
• امنیت شخصی
• تندرستی
• دین
• تحصیل
• فرصت‌های بیش‌تر یا جدید
• جسارت یا ابتکارعمل
• وطن‌پرستی (در مقایسه با ملی‌گرایی)

نمادها و درونمایه‌هایی که در نظر عموم مردم منفی هستند:

• بی‌عدالتی یا خودخواهی
• تنبلی یا گریز از مسئولیت
• تبعیض
• فریب
• رفتار خشن یا توهین‌آمیز
• عدم خویشتن‌داری
• تقلب کردن
• بهره‌کشی از دیگران

کارزارهای رسانه‌ای موفق از مثبت‌ترین نمادهای موجود استفاده می‌کنند. انتخاب نمادهای درست و استفاده از تصاویر به شکلی تاثیرگذار و صادقانه پشتیبانی باهمستان را از مسائلی که برای شما مهم است بیش‌تر می‌کند. حتی ممکن است باورمندانی جدید به ائتلاف شما بپیوندند.

از سوی دیگر، گزینش نمادهای غلط ممکن است که چهره رسانه‌ای شما را خدشه‌دار کند و یا آزرده‌خاطر کردن غیرعمدی مردم، موجب کاهش حمایت مردمی از شما بشود. برای مثال، سازمانی که برای ابراز مخالفت با سیاست‌های دولت در یک سرزمین بیگانه پرچم آمریکا را به آتش بکشد، ممکن است در میان ارتشی‌های پیشکسوت یا گروه‌های دیگری که پرچم را نمادی مقدس از آزادی تلقی می‌کنند طرفداران خود را از دست بدهد.

هنگام انتخاب نمادها، این نکته‌ها را به یاد بسپارید:

• نمادهایی انتخاب کنید که از نمادهای مخالفان شما متمایز باشند.
• نمادهایی برگزینید که مردم آن‌ها را معرف فرآورده یا سازمانی دیگر ندانند.
• نمادهایی انتخاب کنید که مفهومی دوپهلو یا نامشخص نداشته باشند. یک شیوه مناسب برای اینکه ببینید نمادی که انتخاب کرده‌اید، پیام را به مخاطب می‌رساند یا نه این است که از کسی که با سازمان شما آشنایی ندارد بخواهید که برداشت خودش را از نمادهای شما برایتان توضیح بدهد.
• دقت کنید که تصاویر و نمادهایی انتخاب نکنید که ممکن است برای بعضی گروه‌ها توهین‌آمیز باشد یا آن‌ها را از بقیه جدا کند.
• به یاد داشته باشید که باید گفتار و رفتار شما با پیامی که نمادهای شما به دیگران منتقل می‌کنند هماهنگ باشند. این هماهنگی نشان می‌دهد که شما در فعالیت‌های خود و پایبندی به ارزش‌هایی که نمادهای شما معرفشان هستند جدی هستید. برای مثال، اگر شما ترویج‌گر تندرستی هستید و تلاش دارید که مصرف دخانیات را در میان نوجوانان کاهش دهید، در صورتی که سیگاری هستید، باید آن را ترک کنید.
• نمادهایی انتخاب کنید که بار عاطفی دارند، اما مثبت هستند. هدف شما این است که انرژی نهفته و تداعی‌های مثبت وجهه خود را در اذهان مردم بیش‌تر کنید.
• جنبه‌های منفی نمادهایی که به مخالفان خود نسبت می‌دهید، یا جنبه‌های منفی نمادهایی که آن‌ها برای خود برگزیده‌اند را، برجسته و پررنگ کنید.
• برای اینکه نمادهایتان تاثیرگذار باشند، باید با دفاع از تغییر منطقی و معقول سیاست‌های اجتماعی، نمادها را تقویت کنید. نمادهای شما باید با استدلال‌های شما به خوبی هماهنگ باشند و کمک کنند که مشکل را به عنوان مشکلی اجتماعی بازتعریف کنید؛ مشکلی که برای حل کردنش شهروندان باید دست به دست هم بدهند.

چگونه ارائه پیام خود را تغییر می‌دهید؟

یکی از مهم‌ترین هدف‌های ترویج‌گران رسانه‌ای این است که شیوه به تصویر کشیدن مسائل بهداشت و تندرستی را تغییر دهند. رسانه‌ها مایلند برای بحث در زمینه یک موضوع از نمونه‌های فردی استفاده کنند، در نتیجه، اغلب چنین تداعی می‌شود که گویی «قربانی در خور سرزنش است».

مثال‌هایی که در آغاز این بخش آوردیم، نمونه‌های خوبی است از این که چگونه قربانیان برای موقعیت ناگواری که در آن گرفتارند مقصر قلمداد می‌شوند. نمونه‌ای دیگر یک مادر مجرد الکلی است که «فقط باید اراده خود را قوی‌تر کند تا اعتیادش را کنار بگذارد.»

ترویج‌گری رسانه‌ای می‌کوشد کاری کند که محور بحث از فرد به حیطه گسترده‌تر جامعه کشانده شود. ترویج‌گران می‌پرسند: «چگونه می‌توانیم شهرهای خود را امن‌تر کنیم تا هیچ تجاوزی در آن‌ها صورت نگیرد؟» یا «هر یک از ما چه کار می‌تواند بکند تا فشارهای روحی و روانی بر مادران مجرد کم‌تر شود و اعتیاد به الکل در باهمستان ما کاهش یابد؟»

شوربختانه تغییر دادن نگرش مردم و متمرکز کردن نگاه آن‌ها بر محیط جامعه به جای نمونه‌های فردی اغلب دشوار است. این باور در میان آمریکایی‌ها قوی است که صرف‌ نظر از آنچه در جامعه روی می‌دهد، فرد این قدرت دارد که زندگی خود را دگرگون کند؛ به همین دلیل برای آن‌ها دشوار است که بپذیرند وقتی مشکلی بروز می‌کند همه شهروندان در بروز آن تا اندازه‌ای مسئول هستند و باید در حل آن مشارکت کنند. با این حال مردم می‌توانند نگرش خود را تغییر دهند.

چند توصیه برای کمک به تمرکز توجه بر باهمستان به طور کلی:

• وقتی با رسانه‌ها سخن می‌گویید به کرات به مضمون‌های اصلی پیام خود اشاره کنید، مثلا به نقش مهم محیط در تعیین بهداشت عمومی و شرایط اجتماعی. برای مثال به روزنامه‌نگاران یادآوری کنید که بسیاری از پژوهش‌های دانشگاهی ثابت کرده‌اند که طبقه اجتماعی مهم‌ترین عامل در بهداشت و تندرستی فردی است.
• بر لزوم مشارکت باهمستان در تغییر بهداشت عمومی و شرایط اجتماعی تاکید کنید.
• در توصیه‌های خود، به جای پرداختن به بهبود بهداشت شخصی، سیاست‌های عمومی را مورد تاکید قرار دهید.
• زیاده از حد به بازگویی موارد فردی نپردازید (مثلا اینکه «جین چگونه بر اعتیاد خود به مواد مخدر غلبه کرد»). این نوع داستان‌ها جای خود را دارند و گاه ممکن است در جلب حمایت‌های مردمی از حرکت پیشگامانه شما موثر واقع شوند. با این حال، پیامی که از این دست داستان‌ها به گوش مخاطب می‌رسد این است که تندرستی و بهداشت موضوعی فردی است و نه اجتماعی.
• دیدگاه خود را تا حد ممکن روشن و مختصر بیان کنید، اما آماده باشید که به استدلال‌های قوی طرف مقابل خود پاسخ بدهید. وقتی که با موفقیت به انتقادی پاسخ دادید، می‌توانید از نو به دیدگاه خود که آن را با تمام وجود باور دارید و به خوبی تشریح کرده‌اید، بپردازید.

با تعریف و بازتعریف مسائل دورنمایی فراهم می‌شود برای تمام واقعیت‌های علمی و شواهد موردی که در تایید اعتبار آن مسائل دارید؛ این‌ها کمک می‌کند که آرمان شما جان بگیرد. به کارزارهای رسانه‌ای گوناگون در زمینه مسائل بهداشت و تندرستی فکر کنید، کارزارهایی که در طول سال‌ها، هزاران نفر را به پشتیبانی از یک آرمان بسیج کرده‌اند.

مثال: مصرف دخانیات

مردهای سیگاری به صورت مردهایی قوی و طبیعت‌دوست ترسیم می‌شوند، که از سیگار کشیدن لذت می‌برند.

زن‌های سیگاری به صورت زن‌هایی خوش‌پوش و باریک‌اندام ترسیم می‌شوند، زن‌هایی که سیگار را به عنوان زیوری برای تکمیل ظاهر خود می‌خرند.

بدیهی است که صنعت دخانیات از شیفتگی آمریکایی‌ها به زیبایی، خوش‌پوشی و نقش‌های جنسیتی استفاده می‌کند تا مردم را متقاعد کند که فرآورده‌های این صنعت را بخرند. این صنعت محصولات خود را همراه با الگوهایی از زیبایی و تندرستی ارائه می‌دهد تا توجه مخاطب را از اثراث به راستی زیانبار مصرف طولانی‌مدت تنباکو منحرف کند.

تولیدکنندگان دخانیات کوشیده‌اند که ترویج‌گران تندرستی را به عنوان افرادی نشان دهند که حقوق قانونی یک سیگاری را برای سیگار کشیدن محدود می‌کنند، تا با این کار حمایت از طرح‌های پیشگامانه تندرستی را کاهش دهند. در این مورد، صنعت دخانیات بر حقوق فردی و حق آزادی انتخاب تاکید می‌کند، حقوقی که در آمریکا بسیار ارزشمند هستند،  بدون آنکه دولت در کار این صنعت سرک بکشد تا محدودیتی برای مصرف فرآورده‌های دخانی وضع کند.

از سوی دیگر، ترویج‌گران بهداشت و تندرستی عمومی مصرف فرآورده‌های دخانی را به عنوان خطری برای سلامتی معرفی می‌کنند، خطری که ممکن است به بروز بیماری‌های قلبی یا ریوی، سرطان دهان و کمی وزن نوزادان به هنگام تولد منجر شود. آن‌ها همچنین معتقدند که مصرف دخانیات دریچه‌ای است به سوی مصرف مواد مخدر از جمله ماری‌جوانا و حشیش.

در اینجا، مصرف تنباکو صرفا به عنوان موضوعی در حیطه مسئولیت شخصی فرد مطرح نمی‌شود. بلکه فعالیتی است که با تاثیرپذیری از تبلیغات فریبنده صنعت دخانیات صورت می‌گیرد و به دلیل دسترسی آسان افراد کم‌سن‌‌وسال به انواع سیگار گسترش هم می‌یابد.

گذشته از این، ترویج‌گران بهداشت و تندرستی با طرح این ادعا که شرکت‌های دخانیات برای تضمین برخورداری از جمعیتی از مصرف‌کنندگان، مواد اعتیادآور به محصولات خود «افزوده‌اند» شهرتی فزاینده کسب کرده‌اند. در گزارش‌های آن‌ها اعتیاد به فرآورده‌های دخانی نه به عنوان مشکلی شخصی، بلکه به عنوان مشکلی که به دست دست‌اندرکاران طمع‌کار صنعت دخانیات پدید آمده، تعریف می‌شود.

همانطور که می‌بینید ترویج‌گران در هر طرف دعوا دیدگاه‌های گوناگونی دارند. با این حال شما می‌توانید بر نوع نگاه رسانه‌ها و مردم به موضوع‌های خود تاثیر بسیار زیادی داشته باشید. تعریف و بازتعریف قضایا به شما کمک می‌کند که چنین نفوذی به دست آورید.

آسیب‌شناسی نقادانه چیست؟

در کشاکش بحث‌ها بر سر بهداشت و تندرستی عمومی، حجم انبوهی از اطلاعات و آمار و ارقام وجود دارد. شما چگونه می‌توانید فهم این اطلاعات را آسان کنید؟ علاوه بر اینکه پرداختن به موضوع از بعضی زوایای خاص ممکن است موثر باشد، ارائه محتوای داستان به شکلی واقعی و روشن نیز مفید است. ترویج‌گران رسانه اغلب از عبارت «آسیب‌شناسی نقادانه» استفاده می‌کنند؛ این اصطلاحی است ساخته و پرداخته کنشگر ضد دخانیات، مایکل دوب، برای اینکه اطلاعات دانشگاهی برای رسانه‌ها و عموم مردم قابل‌ فهم‌تر شود.

سه نوع آسیب‌شناسی نقادانه​

محلی کردن

محلی کردن عبارت است از ارائه آمار و ارقام نفس‌گیر به شکلی که رسانه‌ها و مردم در یک باهمستان به‌خصوص بتوانند به آسانی از آن سردرآورند. در بسیاری از گزارش‌های خبری متغیرها با ارقام میلیونی و بیلیونی توصیف می‌شوند. مثلا می‌گویند: «از بودجه ٢۴۸ میلیون دلاری سال گذشته، ١۶ میلیون دلار کسر شد» یا «سالانه ۶۵۰۰۰ نفر در حوادث مرگبار ترافیک کشته می‌شوند»؛ برای مردم عادی که در زندگی روزمره با ارقامی به مراتب کوچک‌تر از قبیل ۶۰ دلار صورت‌حساب خرید روزانه یا ۶۰۰ دلار اجاره‌بهای ماهانه سر و کار دارند، این ارقام کلان مفهوم خود را از دست می‌دهند.

نسبیت

در نسبیت، اثرات یک مشکل معمولا با اثرات یک مشکل دیگر که به مراتب چشمگیرتر است مقایسه می‌شود. مرکز منابع ترویج‌گری مهار استعمال دخانیات این واقعیت آماری که هر سال ۳٩۰۰۰۰ نفر بر اثر سیگار کشیدن می‌میرند را به این صورت ارائه کرد: «تصور کنید که هر روز دو هواپیمای جت پر از مسافر سقوط کنند، یعنی ۳۶۵ روز سال این اتفاق بیفتد و هیچ‌کس زنده نماند...» این تصویر در ذهن مخاطب بسیار قوی‌تر و ماندگارتر از این است که گفته شود: «هر سال ۳٩۰۰۰۰ نفر بر اثر سیگار کشیدن می‌میرند.»

اثرات سیاست عمومی

اثرات سیاست عمومی نشان‌دهنده تاثیرات بالقوه سیاست‌های عمومی در بحث و مناظره است. هر شهروند آمریکایی هر روز برای هزینه پس‌انداز و پرداخت وام چند دلار خرج می‌کند؟ با اجباری کردن استفاده از صندلی ایمنی کودک در خودروها جان چند کودک نجات داده می‌شود؟ با لغو مقررات ایمنی آب، جان چند نفر بر اثر افزایش خطرات جانی از دست می‌رود؟

صرف‌ نظر از اینکه چه روشی را به کار می‌گیرید، هدف‌ شما این است که زبان آمار و ارقام را قابل‌ درک‌تر و بامعناتر کنید تا مخاطب‌تان پیام شما را بفهمد و از طرح‌های پیشگامانه شما حمایت کند.

گزین‌گویی‌های رسانه‌ای

با توجه به شتاب و استرسی که در زندگی مدرن وجود دارد، برای آنکه در جریان رویدادهای دنیا قرار بگیریم متکی هستیم به اخبار تلویزیون و رادیو، تیترهای روزنامه‌ها و پست‌هایی که در رسانه‌های اجتماعی هم‌رسانی می‌شود. در بسیاری موارد، رسانه‌ها و مخاطبان آن‌ها نمی‌توانند وقت زیادی را صرف پوشش و مطالعه موشکافانه یک موضوع کنند. این روزها، مردمی که از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، حوصله چندانی ندارند؛ به شتاب از یک نوشته به سراغ یکی دیگر می‌روند و اگر هم نوشته‌ای بلند باشد و یا از همان اول توجه آن‌ها را به خود جلب نکند، از خیر خواندنش می‌گذرند.

روشن است که سازمان‌های باهمستان باید پیام خود را به کوتاه‌ترین شکل ممکن به مخاطب برسانند. به همین دلیل است که شما در فرآیند اطلاع‌رسانی، باید در یک فرصت زمانی کم یا یک متن کوتاه سخنان زیادی را بگنجانید.

گزین‌گویی‌های رسانه‌ای نقل‌قول‌هایی کوتاه و شسته‌رفته هستند (برای رادیو و تلویزیون بین ۱۰ تا ۱۵ ثانیه و برای رسانه‌های اجتماعی بین ۳۰ تا ۵۰ واژه). این گزین‌گویی‌ها جمله‌هایی هستند که لب‌ کلام را می‌رسانند و برای جلب توجه مخاطب به کار می‌روند. این جمله‌ها هم اطلاعات مهمی را به مخاطبان می‌دهند و هم شامل نمادهایی هستند که در تماشاگر، شنونده یا خواننده احساساتی قوی برمی‌انگیزد.

توصیه‌هایی برای تدوین گزین‌گویی‌ها:

• گزین‌گویی‌ها خود را تا حد ممکن کوتاه نگه دارید.
• ایده‌های پیچیده را نه در یک جمله بلکه در چند جمله یا عبارت کوتاه بیان کنید.
• می‌توانید از طنز استفاده کنید، اما از نمک‌پرانی و لودگی خودداری کنید. نباید موضوع خود را کم‌اهمیت جلوه دهید، ولی بدیهی است که باید توجه توام با همدلی مخاطب خود را برانگیزید.
• قافیه، تجانس آوایی و جناس از صنایع ادبی آشنایی هستند که اگر در گزین‌گویی به کار روند، مخاطب می‌تواند به راحتی با موضوع ارتباط برقرار کند.
• با وارونه کردن یا دستکاری طنزآمیز شعارهای معروف تبلیغاتی و بازرگانی می‌توانید تازگی یا محبوبیت تبلیغات مخالفان خود را بی‌اثر کنید.
• از اندرزگویی، قضاوت کردن و هوچی‌گری خودداری کنید.
• از به کار بردن ترانه‌ها، نمادها و تصویرهایی که بر اثر کثرت استفاده تازگی و تاثیرگذاری خود را از دست داده‌اند خودداری کنید. برای اینکه بفهمید این روزها از چه نمادهایی استفاده می‌شود ببینید که رسانه‌ها، همکاران و رقبای شما چه «گزین‌گویی‌ها» را به کار می‌برند.

پیش از آنکه برای شرکت در مصاحبه در محل حاضر شوید یا اطلاعات آماده شده را برای رسانه‌ها بفرستید، چندین گزین‌گویی رسانه‌ای که بیانگر ماهیت اهداف ترویج‌گری رسانه‌ای شما باشد بسازید و تهیه کنید. با این کار مجهز به جملاتی پرمغز، پربار و پرشور در جلسه مصاحبه حاضر خواهید شد، جملاتی که نه فقط نگرش شما را ورد زبان‌ها خواهند کرد بلکه احتمالا از قیچی ویراستار/ تدوینگر در امان خواهند ماند و چه بسا در سرخط خبرها هم بیایند.

Cómo utilizar símbolos

___Usted ya decidió cómo desea enfocar su mensaje.

___Usted ha elegido símbolos apropiados para su mensaje y para el de su oponente.

___El símbolo que usted escogió es el más positivo que se encuentra disponible.

___Este símbolo es distintivo y no está asociado a otro producto u organización.

___El símbolo no es ambiguo o confuso.

___No ofenderá ni alejará a ciertos grupos.

___El símbolo concuerda con su mensaje.

___El símbolo tiene carga emotiva positiva.

___Usted ha resaltado los aspectos negativos del símbolo de su oponente.

___Usted ha anunciado un argumento convincente para un cambio de política social que respalde su símbolo.

Cómo enfocar su mensaje en la comunidad en general

___Usted se ha centrado en temas básicos.

___Ha recalcado la necesidad de participación comunitaria.

___El enfoque está basado en recomendaciones de política pública.

___No se han utilizado historias de particulares.

___Usted ha enunciado su punto de vista en forma clara y concisa

___Usted está preparado para responder a argumentos poderosos

Epidemiología creativa

___Su objetivo es hacer que las estadísticas y las cifras sean más comprensibles y significativas.

___Usted ha decidido qué tipo usar:

• Localización
• Relatividad
• Efectos de políticas públicas

Ganchos informativos/publicitarios

___Usted ha determinado si un gancho informativo es apropiado.

___El gancho es corto: 10 - 15 segundos o menos.

___Contiene información importante.

___Símbolos reconocidos que no hayan sido utilizados excesivamente.

___Que provoquen una emoción fuerte.

___Usted ha creado varios que capturan la esencia de su mensaje.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.