Capítulo 34. Abogacía en los medios de comunicación | Community Tool Box

• ¿Qué es publicidad?

• ¿Por qué pagarías para hacer publicidad?

• ¿Cuándo deberías hacer publicidad?

• ¿Cómo se hace publicidad?

Digamos que ha estado difundiendo tu iniciativa y sus actividades, pero el mensaje no se ha transmitido lo suficientemente rápido. Ya se han utilizado los anuncios del servicio público y todo tipo de métodos publicitarios gratuitos o de bajo precio que se te han ocurrido. Quizás sea el momento de pensar en utilizar publicidad pagada.

¿Funcionará para su organización la publicidad? Si se realiza con planificación y cautela, seguramente lo hará. Veamos cómo funcionó la publicidad en una campaña de salud pública:

En los años 1989 y 1990, la Fundación de Investigación de Publicidad realizó un estudio acerca de la efectividad de un anuncio publicitario emitido en cuatro ciudades, sobre el conocimiento del cáncer de colon. Descubrieron que, entre los hombres que vieron el anuncio, solo el 6% había hablado con sus médicos acerca del riesgo de cáncer de colon antes de emitirse los anuncios; luego de ver los anuncios, el 35% de los hombres habló con sus médicos. Los investigadores concluyeron que si los anuncios televisivos sobre el tema se hubiesen emitido en todo los Estados Unidos, más de 2.7 millones de hombres habrían dado el importante paso de hablar con sus médicos acerca del riesgo de contraer cáncer de colon. Claramente, la publicidad puede ser una herramienta de promoción de la salud sumamente efectiva.

¿Qué es la publicidad?

La publicidad pagada representa la compra de “tiempo de transmisión” en una radio o canal de televisión, o espacio de una página en un periódico o revista. Los medios escritos y de transmisión ayudan a pagar los costos de operación de sus negocios cobrándole a otros negocios por hacer publicidad durante sus programas de televisión o radio, o en sus periódicos. A pesar de que la publicidad puede involucrar todo tipo de promoción pública pagada realizada por tu grupo, en esta sección nos enfocaremos principalmente en la publicidad para la radio y la televisión, y la publicidad de prensa (periódicos, revistas).

Publicidad en  radiodifusoras/emisoras de radio y TV

Todas las estaciones comerciales de televisión y radio ofrecen publicidad en bloques de tiempo estándar.  Generalmente los anuncios son de 10-, 20-, 30-, y 60- segundos. Las tarifas son negociables – quizás se pueda conversar con la estación para bajar un poco las tarifas -  y varían mucho de acuerdo a cuándo se emite tu anuncio. La mayoría de las estaciones de radio y televisión ofrecen servicios de producción, por lo que ellos también pueden producir tu anuncio – lo que implica realizar todo lo necesario, como redactar, buscar actores  o locutores, filmar o grabar, y editar – por una tarifa extra.

Publicidad en prensa

La mayoría de los periódicos y revistas miden los anuncios en pulgadas. Las tarifas varían de acuerdo al tamaño de la publicación; muchos periódicos hacen descuentos a organizaciones sin fines de lucro. Los tamaños de los anuncios se definen de acuerdo a la configuración de la página – ¼ página, ½ página, página completa, y así sucesivamente.

La publicidad en periódicos solía ser mucho más complicada para los publicistas que deseaban publicar anuncios en más de un medio antes de 1984, cuando los periódicos de EE.UU. adoptaron la Unidad Estándar de Anuncio. Antes de esto, las formas y tamaños de los anuncios de periódicos variaban enormemente entre un periódico y otro, haciéndolo sumamente confuso para los publicistas. El cambio redujo los costos de producción por anuncio exhibido al hacer más fácil que un publicista idease diseños que podrían utilizarse en más de un periódico sin sufrir alteraciones.

Otros medios

Hay muchos otros medios no tradicionales que se utilizan para publicidad. Aunque en esta sección nos centraremos en los medios de difusión visual y auditiva, y de prensa, aquí tienes algunas otras posibilidades que podrías analizar:

• Publicidad en la vía pública: vallas publicitarias, anuncios en el transporte público (como en el exterior de autobuses y en sus asientos), globos inflables publicitarios, etc. Consulte a las agencias del transporte local por el nombre de la agencia que maneja las negociaciones de los anuncios del transporte público – generalmente las maneja un contratista externo.
• Calcomanías para los parachoques traseros: Son muy buenas para hacer publicidad donde existen muchos automovilistas – pero, por supuesto, no son muy productivas en áreas rurales o ciudades demasiado grandes donde la gente prefiere el transporte público.
• La publicidad en tarjetas telefónicas de prepago es una especialidad relativamente nueva en publicidad; generalmente son mejores para campañas grandes.
• Anuncios en elevadores, servicios públicos, cajeros automáticos, etc. son cada vez más comunes. Éstos pueden alcanzar a un número sorprendentemente grande de personas; consulte a las agencias de publicidad especializadas para obtener mayor información.
• La propaganda de correo directo es utilizada a menudo en campañas locales.

¿Qué pasa con lo que sale gratis?

Antes de explorar muy a fondo en el tema de la publicidad pagada, es importante recordar que a menudo puedes obtener efectos iguales o similares con recursos gratuitos o más económicos.

A la mayoría de las estaciones de radio y televisión, como condición a sus licencias, se les exige difundir un cierto número de anuncios de servicio público por semana. Con la PSA (publicidad de la administración pública), tienes menor (o ningún) control sobre cuándo se emite tu mensaje, pero no hay cobro por emitirlo, y la estación podría estar dispuesta a ayudarte también con la producción.

Si quieres hacer publicidad en prensa, quizás puedas encontrar una agencia de publicidad o una firma de diseño gráfico que esté dispuesta a realizar tu trabajo gratis.

Otra posibilidad es conseguir que una empresa o negocio local financie tu publicidad. El Capítulo 46, Sección 11: Solicitar contribuciones y apoyo con donaciones en especie te puede dar ideas sobre cómo dirigirte a los negocios para solicitar asistencia financiera.

¿Por qué pagarías para hacer publicidad?

Muchas de las razones para utilizar publicidad pagada son las mismas que tendrías para buscar otros tipos de publicidad: para aumentar el conocimiento sobre la existencia de tu organización o iniciativa, o ampliar el número de personas que reciben tu mensaje, por ejemplo.

Sin embargo, puesto que la publicidad puede ser más costosa que otros tipos de promoción, existen otras razones por las que se debe analizar la publicidad pagada.

• Para aumentar más el reconocimiento del nombre de tu organización al permitir que la gente vea y escuche tu nombre en el televisor, el periódico o la radio.
• Para alcanzar la audiencia que quieres de manera adecuada cuando no lo puedes hacer a través de otros medios menos costosos. Si tu mensaje no puede alcanzar a la cantidad suficiente de personas a través de métodos menos costosos, es tiempo de pensar en invertir dinero en publicidad pagada.
• Para tener un nivel mayor de control sobre qué tipo de mensaje se está transmitiendo por o sobre tu organización o iniciativa, o sus programas. Con la Publicidad de la Administración Pública y otros tipos de trabajos publicitarios gratuitos, tienes menos poder de decisión sobre cómo se está presentando tu mensaje. La publicidad pagada te puede ayudar a contar tu historia a tú manera. Se puede crear un anuncio que presente los temas como usted quiera.
• Para tener control sobre cómo y con qué frecuencia es emitido o impreso tu mensaje. Si tu mensaje se emite gratis, tendrás poca o ninguna ingerencia con respecto al horario de transmisión o la sección en que aparezca la publicación (en prensa). Cuando pagas, puedes escoger cuándo y cómo emitir tu mensaje a tu elección. Por ejemplo, puedes solicitar la emisión de tu anuncio televisivo el día antes que la asamblea legislativa debata políticas de importancia que afectarán a tu iniciativa. O puedes publicar un anuncio para tu campaña de conciencia nutricional en la sección de Vida y Salud del periódico.
• Para responder a los reclamos o críticas de tus opositores y negocios que afectan la salud pública, como las industrias del tabaco y alcohol, o industrias que ignoran la salud y seguridad de las personas que compran sus productos.  Los avisos publicitarios pueden replantear tus temas y ayudarte a exponer las “mentiras blancas”, “medias verdades” o hipocresías de las industrias.

¿Cuáles son algunos de los beneficios de utilizar publicidad pagada?

• Un enorme control sobre tu mensaje a utilizar en los medios de comunicación debido a que has pagado tus anuncios. Puedes hacer un anuncio efectivo y creativo.
• El derecho de decidir en qué días y con qué frecuencia se emitirá tu anuncio publicitario.
• La habilidad de orientar el contenido de tu anuncio hacia un público en particular, utilizando un mensaje específico. Un mensaje pagado puede contar una historia o presentar una situación de supuesto que tenga como objetivo cambiar la opinión del público sobre un problema.
• Publicidad inesperada por parte de fuentes que captaron o informaron acerca de tu efectivo anuncio porque es merecedor de cobertura informativa y por sí mismo es muy valioso.
• La oportunidad de reconocimiento del nombre a largo plazo.

¿Cuándo se debería hacer publicidad?

Existen algunos pasos que puedes seguir para decidir si es un buen momento para que hagas publicidad.

• Primero, considere lo que desea lograr con su anuncio. Dependiendo de tu propósito, podrías decidir que en este momento es mejor tomar los servicios gratuitos. Por ejemplo, los anuncios para pedir donaciones generalmente no recaudan lo suficiente como para costear la publicidad. En vez de valerse exclusivamente en los anuncios para recaudar dinero, es mejor utilizar la publicidad para reforzar una campaña telefónica o de correo directo, fomentar la concurrencia a un evento de recaudación de fondos, o fortalecer una campaña de relaciones públicas.
• A continuación, considere si puede costear/ pagar la publicidad suficiente para lograr tus objetivos. Por ejemplo, si tu presupuesto alcanza para sólo un anuncio televisivo, eso no va a alcanzar a un gran número de personas. Quizás sería más apropiado publicar varios anuncios en un periódico. La publicidad puede ser costosa (debido a la gran competencia por el espacio y los altos costos involucrados en la producción de un anuncio), pero en algunos medios de comunicación los anuncios son asequibles, y si el tuyo es llamativo y está bien escrito, al final se pagan solos al generar publicidad adicional y acciones a favor de tu causa.
• Considere si puede utilizar su publicidad para reaccionar y responder los ataques – para mostrar compromiso hacia tus temas, para rechazar las críticas de tus opositores, o corregir apreciaciones erróneas acerca de la misión de tu organización. Si estás trabajando en un tema especialmente “candente”que está causando mucha controversia en tu comunidad, quizás se debería intentar responder a tus oponentes con publicidad. Sin embargo, también se puede encontrar otras formas más económicas o gratis de hacerlo –
• Considere si puede utilizar su anuncio para responder a eventos actuales al relacionar sus temas con otros temas de último momento, como en el siguiente ejemplo.

Ejemplo: Coordinar un anuncio para relacionarlo con un evento actual

El gobierno federal una vez suspendió las importaciones de fruta desde Chile porque se encontraron rastros de cianuro en dos uvas. Activistas anti-tabaco en varias comunidades aprovecharon este anuncio para informar al público que la cantidad de cianuro que se encuentra en un cigarrillo es mayor al encontrado en un montón de uvas (como 35 litros de uvas no exprimidas).

• La publicidad también se puede utilizar para actuar rápidamente cuando una oportunidad se presenta.

Ejemplo: Utilizar la publicidad para aprovechar una oportunidad

El grupo “Ciudadanos Contra el Alcohol” (Anytown Citizens Against Alcohol, por su nombre en inglés) es un grupo comunitario que ha estado luchando por la legislación del alcohol que será votada mañana. El director de este grupo, Dante Shakira, saca un anuncio recordándole a la comunidad sobre el alto porcentaje de adolescentes que manifiestan la ingesta de alcohol. Luego, Dante informa a un periodista local que un legislador estatal acepta grandes contribuciones para su campaña por parte de la industria local del alcohol. Este tipo de publicidad puede influenciar a los políticos a reconsiderar sus votos.

La publicidad extra o inesperada que se obtiene por un anuncio pagado o una historia específica que conseguiste es denominada publicidad gratuita. Por ejemplo, la controversia generada por un anuncio de condones que adquiriste puede significar obtener una historia en el periódico de mañana. ¡Y esa publicidad es gratis! Debido al alto costo de la publicidad y la velocidad con la que cambian las noticias estos días, la publicidad gratuita es extremadamente valiosa. Si se tiene la posibilidad de crearla, ¡hazlo!

• Considere si puede utilizar la publicidad para presentar datos aburridos y monótonos de una manera más interesante. Compare, contraste y colóquelo en contexto – vuelva a escribir estadísticas secas e incomprensibles que ya no impresionan a la gente y conviértalas en mensajes llamativos que hagan pensar a los consumidores.

Ejemplo: Hacer interesante a las estadísticas con publicidad

Rocío Mundoz está a cargo de escribir un anuncio para la prensa escrita que destaca el número de muertes, por año, relacionadas al cigarrillo. Presentó la siguiente línea introductoria para su anuncio:

“Cada año, el tabaco mata a más personas que el SIDA, la cocaína, heroína, alcohol, incendios, accidentes automovilísticos, homicidios y suicidios juntos”.

¡ Hablando de la efectividad de los números!

• Considere si puede utilizar su publicidad para agradecer públicamente a sus partidarios, lo cual otorga credibilidad y prestigio a aquellos que te apoyan. Esto hace que ayudar a tu organización sea mucho más atractivo para aquellos que podrían apoyarte en el futuro.

Como puedes ver, los usos potenciales de la publicidad pagada son muchos y variados. A pesar del dinero que puedas gastar, la publicidad con frecuencia ofrece infinitas oportunidades para obtener una buena publicidad y la creación de buena relaciones públicas.

¿Cómo hacer publicidad?

Determine si trabajarás con una agencia.

Primero, considere si se desea trabajar en tu anuncio publicitario con una agencia de publicidad o una compañía de relaciones públicas. Si decide trabajar con una agencia o no, dependerá de tu presupuesto y de cuánto desee involucrarse en los pormenores de la campaña. Si decide utilizar una agencia de anuncios o una firma de relaciones públicas, tendrá menos detalles de qué preocuparse, pero debe pagarle su trabajo a la agencia – y pueden ser costosas. Sin embargo, quizás pueda encontrar una agencia que esté dispuesta a trabajar gratis o a una tarifa reducida (ver recuadro de “¿Qué pasa con lo que sale gratis?, que se encuentra anteriormente en esta sección). Dependiendo de tu personal, voluntarios y otros recursos no financieros, puede ser que trabajar con una agencia termine siendo un gasto menos innecesario de tus recursos que si lo hicieras tú mismo - ¡analiza tus opciones!

Determine cuál es tu público objetivo.

Piense sobre quiénes quieres que vean o escuchen tu mensaje, y la mejor manera de alcanzar ese público. En esta área en especial las agencias de publicidad y las firmas de relaciones públicas tienen mucha experiencia y puedes obtener montones de información demográfica de parte de los medios de comunicación a los que te dirijas, acerca de quiénes ven sus programas de televisión o quiénes leen sus periódicos.

Aquí tiene algunos asuntos que se deben tomar en cuenta:

• Género
• Edad promedio
• Dónde viven
• Nivel de ingresos
• Nivel de educación
• Trasfondo étnico/racial
• Valores comunitarios/posturas
• ¿A qué dedican su tiempo?

Determine qué medio se debe utilizar

También se puede decidir utilizar una combinación de dos o más medios.

Radio

• La radio tiende a ser más efectiva para motivar que la audiencia haga algo – por ejemplo, llamar a un número telefónico para obtener mayor información o asistir a un concentración/reunión de derechos humanos.
• Como mencionamos anteriormente, casi todas las estaciones de radio producirán tus comerciales, aunque los anuncios ya producidos por agencias de publicidad son aceptados.
• Verifique con el departamento de publicidad de la estación los detalles de sus servicios y sus requerimientos.

Televisión

• De acuerdo a una encuesta del año 1995 que comparaba el uso de varios tipos de medios, los adultos Americanos pasan más tiempo viendo televisión que cualquiera de los otros medios juntos. Esto significa que con los anuncios de televisión se obtendrá una atención más cautiva, pero la televisión es más costosa y producir comerciales de televisión cuesta más dinero.
• La mayoría de las estaciones de televisión locales pueden producir tus comerciales, pero es perfectamente aceptable llevar tus comerciales ya producidos por una agencia de publicidad.
• Verifique con el departamento de publicidad de la estación los detalles de sus servicios y sus requerimientos.

Prensa

• Con respecto a la publicidad en la prensa – periódicos y revistas – se tienen dos opciones: anuncios destacados o anuncios clasificados. Los periódicos grandes generalmente cuentan con distinto personal de trabajo para cada tipo de publicidad.
• Los anuncios destacados son los anuncios comunes que se encuentran por todo el periódico.
• Los anuncios clasificados son “avisos” sólo de texto que se encuentran en su propia sección hacia el final del periódico; están clasificados por tipo y a veces son gratuitos. Los anuncios clasificados son utilizados comúnmente para publicar ofertas de trabajo y anuncios de reuniones.
• Quizás se quiera escoger publicaciones especializadas (publicaciones de iglesias, boletines informativos para organizaciones comunitarias, etc.) para alcanzar grupos objetivos específicos.
• Verifique con el departamento de publicidad del periódico o revista los detalles de sus servicios y sus requerimientos.

    Para los anuncios de prensa (o cualquier anuncio, en realidad), se deberá determinar con qué frecuencia se desea que se emita o publique tu anuncio.

Para eventos:

• En un periódico semanal: 3 semanas antes del evento y luego durante la semana del evento.
• En un periódico diario: 2 veces por semana durante las dos semanas previas al evento, y luego el día del evento.

Para reclutamiento:

• Un “bombardeo mediático” podría funcionar mejor; intente 3 veces por semana durante dos semanas en la prensa. Si se está utilizando anuncios de radio o televisión para reclutar, intente con varios anuncios de 30- o 60- segundos por día durante una semana, en radio o televisión.

Sea cual sea el medio que escoja, averigüe sobre los requerimientos de presentación para sus anuncios con antelación – plazos, en qué formatos quieren recibir tu material, y así sucesivamente.

Cree el presupuesto.

Este es un paso esencial. Se debe planificar cuánto costará tu publicidad, ya sea por un solo anuncio, o una campaña completa. Lo que se debe incluir en tu presupuesto:

• Los costos de cualquier tipo de investigación de mercado o evaluación que se realice para determinar cómo proceder.
• El costo de diseño del anuncio.
• El costo de emisión del anuncio. Algunos medios de comunicación hacen descuentos especiales para los anuncios de servicio público o sin fines de lucro. ¡Intente obtenerlo gratis primero! Si se está trabajando con una agencia de publicidad, quizás te cobren una tarifa especial. Las agencias de publicidad obtienen un 15% de descuento o comisión por parte de las estaciones de televisión donde ponen tu anuncio.
• Si puede conseguir algunos de los costos como una donación. El medio de comunicación puede estar dispuesto a donar tiempo, o al menos hacer un cobro menor. De nuevo, vea el recuadro de “¿Qué pasa con lo que sale gratis?” presentada anteriormente en esta sección.

Produzca su anuncio.

Ahora se está listo para diseñar tu anuncio – o que lo haga tu agencia de publicidad.  La producción de tu anuncio es similar a la producción de un anuncio o póster de servicio público. Preparar anuncios de servicio público para obtener consejos sobre cómo producir un anuncio televisivo o radial. Crear pósters y volantes para obtener consejos sobre cómo crear un anuncio de prensa.

Preste una especial atención a cómo se quiere presentar a la organización en tu publicidad.  Por ejemplo, si se trabaja con un grupo de alfabetización de adultos, deberá asegurarse que la gramática y la ortografía estén absolutamente correctas y que todo sea coherente y claro en toda tu publicidad. Otro ejemplo sería, si se trabaja con una organización del medio ambiente, se deberá asegurar de publicar tus anuncios sólo en publicaciones que utilizan papel reciclado y tintas y colores ambientalmente responsables.

Conozca – y cumpla – los plazos para publicar su anuncio cuando usted quiera.

Ahora es el momento de entregar tu anuncio a los medios de comunicación donde se desea que sea publicado. En este punto del proceso, es absolutamente esencial que se cumplan los plazos que existen para esos medios. Los plazos son raramente flexibles en publicidad. Si no se cumple el plazo, se pierde la posibilidad de que tu anuncio sea publicado cuando lo se deseaba. Es importante averiguar con antelación los plazos y cumplirlos.

Para radio y televisión los plazos dependen de si tus anuncios están pre-producidos (es decir, listos para salir al aire)  o si necesitan que la estación trabaje en ellos. Los plazos varían ampliamente, por lo que se debe verificar con cada estación que se interesa utilizar. Con los periódicos, el plazo generalmente es de dos o tres días antes de que se publique el anuncio. El tiempo de demora es mucho más largo para las revistas - hasta 3 meses o más antes de la fecha de publicación.

 ¡Seguimiento!

Una vez que tu anuncio comience a aparecer en los medios, dele seguimiento a las apariciones e intente estimar su efectividad. Esto le ayudará a saber cuán eficientemente se ha gastado su dinero y le dará ideas sobre cómo mejorar tus estrategias publicitarias en el futuro. Preparar anuncios de servicio público contiene algunos consejos útiles sobre cómo hacer esto para que pueda ser utilizado tanto en publicidad de transmisión visual y auditiva como de prensa.

Para resumir

Publicitar tu iniciativa o programa es un paso importante para asegurarle que sus servicios o mensaje alcance a la mayor cantidad de personas a las que se puede ayudar, o que te puedan ayudar. Existen varios métodos gratuitos o menos costosos de hacerlo, pero algunas veces se encontrará que simplemente se debe recurrir a utilizar publicidad pagada para dar a conocer tu mensaje. Con la planificación y organización apropiada, la publicidad pagada puede ser un método vital para promover lo que representas.

Glosario de terminología publicitaria

Aquí hay algunos términos con los que te puedes topar durante la preparación de un anuncio de prensa.

• Ad rep (Advertising representative): Representante de publicidad.
• Alcance: Número de personas expuesta a un mensaje al aire libre.
• Anuncio de Diapositivas narrado por un Locutor: Publicidad televisiva o de la administración pública en la cual un locutor lee un guión mientras se utilizan diapositivas de 35-mm para la parte visual del mensaje. Más económico de producir que un anuncio de acción en vivo.
• Anuncio de acción en vivo: Publicidad televisiva o publicidad de la administración pública en la cual la acción en vivo proporciona la sección (de material) visual del mensaje. Esto puede ser costoso, por lo que quizás se prefiera optar por anuncios de diapositivas narrado por un locutor.
• Anuncios destacados: Material impreso de publicidad que se distingue de entre el grueso de artículos pequeños en la sección de anuncios clasificados de una publicación.
• Arte final listo para reproducir: Tu anuncio presentado y modelado exactamente como aparecerá impreso (también llamado una mecánica)
• Bicromía: La división de una fotografía de blanco y negro, hacia el negro y un segundo color. Este efecto enriquece la apariencia de la fotografía.
• CMYK: Una abreviación para los colores cian, magenta, yellow (amarillo) y black (negro), utilizados en las separaciones de cuatro-colores.
• Color directo/plano: Un color que no ha sido creado por separaciones CMYK, generalmente creado por un número de muestra de Pantone.
• Concepto: Idea o tema utilizado para guiar al publicista en el diseño del original y gráficos seleccionados para un anuncio.
• Diseño tipo para el título: Tipo de tamaño grande (tipografía) en un título, bajada u otra área para llamar la atención.
• Doble plana: Anuncios publicitarios en revista donde dos anuncios de página completa están ubicados frente a frente.
• Enmascarar: Ajustar la forma de una fotografía o ilustración hacia otra forma como un círculo o polígono.
• Eslogan: Una oración o frase utilizada regularmente para describir y vender los productos o filosofía de una empresa.
• Fecha de cierre: El último día (o minuto) que una publicación aceptará tus ilustraciones para incluirlas en una edición específica.
• Firma: Tu logotipo y lema o eslogan, generalmente ubicado al final de un anuncio. Algunas veces incluye la dirección y número telefónico.
• Flop: Hacer una contra-imagen de muestras gráficas como fotografías o clip art. También se le conoce como flip.
• Fondo tramado: En impresión, el resultado de la disolución de un color sólido (tramado) en puntos, para simular un color más claro o sombra.
• Formato apaisado (Landscape): Formato de un anuncio cuyo ancho es mayor a su longitud (o altura). Ver también Formato vertical.
• Formato vertical (Portrait): Formato de un anuncio cuyo ancho es mayor a su longitud (o altura). La forma de un anuncio que es más largo que ancho. Ver también Formato Apaisado.
• Frecuencia: El promedio de veces que un público ve tu mensaje publicitario dentro de un período de tiempo determinado.
• Gancho: Una palabra o frase que llama la atención del lector, televidente o radioescucha.
• Impacto en Audiencia Objetivo (GRP): Exposiciones publicitarias correspondientes al 1 por ciento de la población de un mercado.
• Kicker: Elemento de texto corto que introduce a un anuncio, generalmente de un tamaño de texto más pequeño y colocado sobre el título.
• Layout (formato visual y de presentación): La ubicación de elementos de un anuncio; título, material visual, texto del anuncio y cuadernillo de manera que se encaje al área que compre el anunciante.
• Lectores: El número de personas que lee una publicación.
• Logotipo: Una pequeña imagen compuesta por gráfica y texto, que representa a la empresa. Un logotipo proporciona una “firma” distintiva y ayuda a establecer el reconocimiento del nombre del anunciante y el producto.
• Material visual: Una fotografía, ilustración, obra de clip art, o gráfico utilizado para atraer la atención en un anuncio.
• Medianil: El espacio formado por los márgenes internos de la página, en una ilustración a doble página: en otras palabras, donde el margen derecho de una página del costado izquierdo se junta con el margen izquierdo de una página del costado derecho.
• Medio tono: Un proceso de reproducción donde el tramado transforma los tonos de una fotografía en puntos de distintos tamaños para preparar la fotografía para ser impresa.
• Montaje azul: En trabajos de imprenta, una comprobación fotográfica utilizada para verificar cómo están posicionadas las imágenes y revelar cualquier problemas que pueda tener la impresora.
• Negro Blanco: Un dibujo o ilustración artística sin filtrado de medios tonos.
• Orden de inserción: El conjunto de instrucciones, incluyendo la fecha de publicación, tamaño del anuncio y el requerimiento de colocación en una página, que cumple la función de orden de compra al colocar un aviso en una publicación.
• Pantone Matching System (Sistema de control de color para las artes gráficas): También conocido como PMS, es un sistema para especificar colores a través de números, utilizado por servicios de imprenta y servicios de edición gráfica a color para asegurar una combinación de colores uniforme.
• Posición preferente: Una ubicación solicitada en una publicación. La mayoría de los medios de publicidad cobran una tarifa más alta por otorgar las posiciones preferentes.
• Proceso de bicromía: Método que implica la separación de una fotografía de cuatro colores, en dos colores de Pantone, ayudado por un programa de edición de fotografías como Photoshop.
• Prueba: Una muestra de un anuncio de prensa exactamente como aparecerá en la publicación.
• Publicidad insertada: Anuncios en periódicos y revistas utilizados como rellenos; generalmente sólo un nombre, logotipo o eslogan.
• Relleno: Ver fondo tramado.
• Respuesta directa: Publicidad que solicita una venta o consulta directa al publicar una dirección o un número telefónico.
• RGB: Los colores rojo (red), verde (green) y azul (blue), utilizados por monitores de computador para mostrar el espectro completo de color.
• Sangrado: En publicidad de revistas, esto es cuando la impresión llega hasta el borde de la página.
• Separación fotomecánica de colores: El proceso utilizado para producir anuncios a todo color. Las imágenes de colores se descomponen en cuatro partes - cian, magenta, amarillo y negro – y cada color es transferido a una plancha de impresión independiente.
• Storyboard (esbozo de guión gráfico): Una serie de bocetos o fotografías de cada toma individual de un segmento de televisión. Ayuda a visualizar cómo fluirá el proyecto completo y a determinar qué tipo de ángulos de cámara y montajes necesitan organizarse.
• Subtítulo: Un título de nivel secundario utilizado apto para organizar el cuerpo del texto. A veces es llamado título del tema.
• Subtitular: El texto que va entre el título y el inicio del cuerpo del texto, generalmente en un tamaño de fuente menor que el del título pero mayor que el del cuerpo del texto.
• Tarifa de anuncios: Una tabla con la lista de los tamaños de anuncios disponibles, basados en variables como tamaño, número de veces que el anuncio aparece, posición de la página, y posición en el periódico.
• Texto: El mensaje publicitario, o texto, incluyendo el título, subtitular, subtítulo y cuerpo del texto.
• Texto en directo: Un guión simple listo para ser leído por un locutor en vivo.
• Texto del anuncio: El texto de un anuncio, folleto, boletín de noticias o volante, separado del encabezado, firma y otro elemento de texto aislado.
• Tipo de letras del anuncio: La tipografía (tipo de letra) utilizada en el texto.
• Volante publicitario: Publicidad impresa en una hoja de papel y enviada por correo, distribuida o incluida dentro de otros materiales impresos, paquetes o bolsas de compra.

___Entiende que la publicidad pagada representa la compra de “tiempo de emisión” en una radio o canal de televisión, o espacio de página en un periódico o revista.

___Entiende que el tiempo publicitario se ofrece en bloques estándar en todas las estaciones comerciales de televisión y radio, y que la mayoría de las estaciones de radio y televisión ofrecen servicios de producción.

___Entiende que la mayoría de los periódicos y revistas miden los anuncios en pulgadas y que los tamaños de los anuncios de prensa son definidos de acuerdo a la configuración de la página.

___Conoce algunos de los medios menos convencionales utilizados en publicidad.

___Entiende las formas en que se podrá obtener publicidad gratuita o más económica.

___Entiendes las razones para utilizar publicidad pagada.

___Ha considerado lo que desea lograr con tu anuncio.

___Ha considerado si se cuenta con el dinero necesario hacer la cantidad de publicidad suficiente para lograr lo que se desea.

___Ha considerado si se puede utilizar tu publicidad para reaccionar y responder ataques.

___Ha considerado si se puede utilizar tu anuncio para responder a eventos actuales.

___Ha considerado si se puede utilizar la publicidad para presentar datos aburridos y monótonos de una forma más interesante.

___Ha considerado si se puede utilizar la publicidad para agradecer públicamente a tus partidarios.

___Ha decidido si se trabajará con una agencia.

___Ha decidido cuál será tu público objetivo.

___Ha decidido qué medios se deben utilizar.

___Ha elaborado un presupuesto.

___Ha producido su anuncio (o solicitado que alguien más lo haga).

___Ha cumplido con los plazos para lograr que tu anuncio sea colocado cuando tú lo quieres.

___Ha dado seguimiento a las veces que su anuncio ha sido divulgado para evaluar cuán efectivo ha resultado ser.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es hacer amistad con los medios de comunicación?

• ¿Qué vende periódicos?

• ¿Por qué hacer amistad con los medios de comunicación?

• ¿Cómo hacer amistad con los medios de comunicación?

¿Qué es hacer amistad con los medios de comunicación?

¿Cuántas veces ha oído usted el proverbio «La pluma es más fuerte que la espada.»? Aunque esta frase, en tal forma fue acuñada en 1839 por Edward Bulwer-Lytton, sigue siendo cierta en el siglo XXI: periodistas de prensa, televisión y radio, redactores, editores y propietarios de emisoras cuentan con un enorme poder en los Estados Unidos y en su comunidad. En los últimos años se les han unido escritores de blogs, administradores de páginas web, y otros que han utilizado su dominio del potencial de Internet para difundir información (o desinformación) a un mayor número de personas alrededor del mundo de lo que Bulwer-Lytton jamás pudo soñar.

Después de todo, esta es la gente que puso a la luz el encubrimiento del «Watergate» y forzó la renuncia de un presidente de los Estados Unidos, que envía imágenes de la guerra de Iraq por todo el mundo, y que puede generar apoyo o rechazo a campañas políticas por la simple información de las declaraciones de los candidatos. Evidentemente, es buena idea hacer amigos entre la gente de los medios de comunicación. Aunque pueda parecer una idea que asusta, recuerde que lo que puede parecer un sistema intimidante y poderoso está constituido, de manera local, por personas como usted que viven y trabajan en su comunidad. Como a usted, les preocupa tener una comunidad saludable.

Hay varias cosas que usted y su grupo tendrán que saber para establecer amistades entre los medios de comunicación.

¿Qué hace falta para establecer una relación con los medios de comunicación?

Antes de que usted pueda «trabajar» con los medios de comunicación, tendrá que comprenderlos, atraer su atención, y ganar su confianza. Realmente hay dos tipos de relaciones que deberá desarrollar con los medios de comunicación: relaciones individuales con gente de los medios de comunicación; y relaciones generales con los canales de difusión: periódicos, emisoras de radio y televisión (incluidos los canales de cable de acceso comunitario), revistas y revistas electrónicas (publicaciones en la internet).

Como tantas cosas en la vida, establecer una buena relación con los medios de comunicación es algo esencialmente personal. Los «medios de comunicación» están formados por personas (periodistas, escritores de editoriales, editores, escritores de blogs, fotógrafos, productores) a quienes le afectan las mismas cosas que a usted. Simpatizan con personas que están interesadas en ellas y en sus familias, que comparten sus preocupaciones y pasiones, y a quienes les agradan las personas por lo que son, más que por lo que pueden proporcionar.

Los empleados de los medios de comunicación saben el poder que tienen, y comprenden que mucha gente quiera cultivar relaciones con ellos con el fin de participar de él. Como consecuencia, son a menudo cautos (tanto por ética profesional como por no querer ser utilizados) en su aproximación a ellos en su trabajo.

Las relaciones deben encararse de una en una. Con alguna gente de los medios de comunicación tendrá mucho en común, y con ellos podrá fácilmente hallarse en términos amistosos. Otros puede que nunca sean más que personas con las que tenga una relación de trabajo funcional… lo cual está bien.

En cierto modo, puede ser mejor no hacerse muy amigo de representantes de los medios de comunicación. Ellos pueden ser acusados de un favoritismo injusto al favorecer su punto de vista a causa de su relación personal, y esta relación puede verse afectada por lo que usted hace y no les dice y por lo que ellos informan o no. Una buena relación de trabajo es ideal: ellos le devolverán sus llamadas telefónicas e incluirán su punto de vista en las historias relacionadas a su tema, y usted les avisará cuando surjan historias interesantes, o cuando haya algo que usted considere digno de ser reportado.  Este tipo de relación no tiene complicaciones y beneficia a ambas partes.

Las relaciones se desarrollan a lo largo del tiempo, no en un momento. Usted no tiene que ser un amigo muy cercano de la gente de los medios de comunicación para desarrollar buenas relaciones de trabajo y que le presten atención a usted y a los asuntos que usted trata. Debe presentarse como alguien que es confiable y sabe de lo que está hablando, al presentar/ describir situaciones y hechos de manera justa y exacta, al dar respaldo a lo que dice, y al hacer saber a sus contactos en los medios de comunicación (cuando pueda, sin poner en un compromiso a su organización o a usted mismo) de historias que puedan considerar de interés.
 

¿Por qué hacer amistad con los medios de comunicación?

Hay varios motivos por los que hacer amistad entre los medios de comunicación puede ser beneficioso para su grupo.

Por ejemplo:

• Los medios de comunicación pueden aumentar la notoriedad de su grupo ante el público.
• Los medios de comunicación pueden favorecer la incorporación de nuevos miembros a su grupo.
• Los medios de comunicación pueden informar a la comunidad sobre lo que se está haciendo y sobre lo que han hecho.
• Los medios de comunicación pueden aumentar la sensibilidad pública acerca de distintos temas.
• Los medios de comunicación pueden representar a su grupo y a los temas por los que se mueve bajo un luz positiva para el público, o de modo inverso, pueden describir a sus oponentes bajo una luz negativa.

¿Cómo hacer amistad con los medios de comunicación?

Establecer contacto personal.

El primer paso es establecer contacto personal con cada uno de los canales de difusión que usted tenga pensado utilizar. Esta tarea debe recaer en su coordinador de medios de comunicación, la persona o grupo en su organización que tenga la responsabilidad de tratar con los medios de comunicación.  Lo ideal es conseguir una referencia o la presentación por medio de un amigo o conocido mutuo. Si no es posible, puede empezar preguntando por un periodista (citando su nombre) que escriba o sea locutor de temas relacionados con su trabajo.

Es importante disponer de un nombre. Si usted pregunta por el «periodista de medio ambiente» o el «responsable de educación», el periodista sabe de inmediato dos cosas de usted:

• La suya es una  «llamada en frío»: quien llama lo hace sin tener relación con él o con el canal de difusión, esperando obtener algo de él.
• Usted no se ha molestado en averiguar quién es el reportero de medio ambiente o el responsable de educación, lo cual es como mandar una carta formal sin molestarse en comprobar la ortografía o en conseguir la dirección correcta de la persona destinataria.

Como consecuencia, el reportero estará mucho menos dispuesto a entablar cualquier tipo de relación con usted o a tomarle en serio. Puede usted conseguir el nombre que desea prestando atención a las firmas de los periodistas que escriben historias relacionadas con sus intereses, investigando (puede encontrarlo posiblemente en la página web del medio de comunicación), o preguntando a alguien que usted sepa que puede tener dicha información.

(Estos consejos no son sólo de sentido común; provienen de un periodista eminente, que a menudo recibe llamadas en frío y que ha constatado que la mayoría de ellas no merecen el tiempo que se les dedica).

Su contacto no tiene por qué ser un reportero. Podría ser un redactor, un productor o director, o incluso un investigador o un oficinistaque trabaje en el canal de difusión. Esta persona probablemente podrá presentarle a la gente en concreto con la que usted quiere trabajar.

Establecer confianza.

Los representantes de los medios de comunicación han de creer que lo que usted les cuenta es cierto, o al menos, cierto por lo que usted puede saber. No pueden arriesgar su reputación en historias que no sean exactas, o en hechos que no han sido cuidadosamente comprobados. De igual modo, usted debe tener la seguridad de que lo que les cuenta será interpretado correctamente y de que se le citará con rigor y en el contexto adecuado.

Algunas pautas básicas para establecer este tipo de confianza son:

• Esté disponible cuando se le necesite. Responda cuando sus contactos en los medios de comunicación le llamen. Si no puede responder inmediatamente, hágalo tan pronto como sea posible.
• Sea abierto. Sea tan abierto y generoso como pueda con la información, sin causar problemas a su organización o a usted mismo.
• Sea digno de confianza. Siempre diga la verdad a los medios de comunicación. Si no puede decirles la verdad (si eso pudiera provocar un problema serio, o no es el momento adecuado) simplemente evite hacer comentarios, pero no mienta. Si miente, es muy posible que se meta en dos tipos de problemas: primero: la verdad saldrá a la luz finalmente, y quedará usted mucho peor que si hubiera actuado con honestidad desde el principio, y segundo: habrá quebrantado la relación con su contacto en el medio de comunicación, que percibirá, no sin razón, que ya no se puede confiar en usted.

Evitar hacer comentarios es un modo honroso de no mentir a los medios de comunicación. Es mejor ser educado y de manera implícita sugerir que hablará del tema cuando pueda. («Lo siento, pero ahora no puedo hablar de esto.»)

• Sea riguroso. Asegúrese de que dispone de los hechos antes de hacer una declaración. Si no tiene la respuesta a una pregunta, prometa obtenerla para dársela al reportero, y hágalo. Si cita estadísticas, asegúrese de que proceden de una fuente fiable e incuestionable. Si su información es exacta y consistente, el medio de comunicación acudirá a usted como fuente de información sobre las cuestiones que usted trata. No tendrá que llamarles, sino que ellos le llamarán. Si comete un error, corríjalo tan pronto sea posible. Si no, el medio de comunicación o sus oponentes (si los tiene) o ambos, se abalanzarán sobre el asunto causando perjuicio a su imagen.

Por otro lado, aquí es cuando tener un amigo en los medios de comunicación puede valer la pena. Un abogado de renombre hizo una declaración sobre temas económicos a un periódico importante. Al poco tiempo, recibió una llamada de un reportero del periódico, al que había conocido en la universidad, que le informaba de que los hechos en que basaba la declaración eran erróneos. Lo comprobó, y constató, para su vergüenza, que el reportero tenía razón. Como consecuencia de la llamada, pudo corregir la declaración antes de que fuera publicada. Sin la intervención de su amigo en el medio de comunicación, habría terminado, no sólo equivocado, sino como si hubiera mentido para establecer un planteamiento político.

• Avise a los medios de comunicación de historias relacionadas con su tema en las que puedan estar interesados. Puede tratarse de historias de interés humano, premios o financiación ofrecida a su organización, información sobre el tema en sí (una iniciativa nacional relacionada, por ejemplo, o nuevas estadísticas publicadas sobre el tema), o bien acontecimientos locales o nacionales (jornadas de puertas abiertas, un concierto para obtener fondos, un día nacional dedicado al tema).

Dé a los medios de comunicación lo que necesitan.

Cultivar buenas relaciones con la gente de las noticias es vital para una campaña de apoyo de los medios de comunicación exitosa. Si reporteros y editores saben que usted es una fuente de información buena y fiable (es decir, alguien que les facilita la tarea), sus oportunidades de obtener cobertura favorable y bien ubicada mejorará. Aquí tiene unos consejos para ayudarle a ser una fuente fiable:

• Esté informado. Lea los periódicos, vea las noticias de televisión, escuche las emisiones de radio.
• Esté al día con los sucesos de actualidad que afecten a su organización. Asegúrese de que sus fuentes son fiables y disponga de tantos hechos y cifras como pueda tener a mano. Si los medios de comunicación le preguntan algo que no puede contestar, ofrézcase a averiguar la respuesta, y hágalo. No exagere o invente cosas (para ser una fuente fiable, tendrá que ser exacto siempre).

Si está usted haciendo especulaciones, dígalo, pero tenga cuidado al respecto (la gente no siempre escucha las salvedades que se hacen respecto a lo que se dice). Es mejor no decir nada que ver en el periódico de la mañana citadas como ciertas sus vagas suposiciones, y después ser atacado por personas mejor informadas.

• Saque el máximo partido a su información. Utilice la información que ha recogido de medios locales para adaptar sus historias al estilo y necesidades de cada canal de difusión.
• Prepare dossiers de prensa. Un dossier de prensa contiene información de referencia de su organización, sus logros y sus proyectos en curso.
• Esta información puede enviarse rápidamente para mantener la cobertura actual de ritmo vertiginoso de los medios de comunicación.
• Envíe material informativo a los medios de comunicación locales. Cuando tenga una historia que quiera que sea cubierta, mande dossiers de prensa a los periodistas locales.
• Asegúrese de acotar todos los datos que incluya en dicho paquete.
• Dé seguimiento con una llamada telefónica. Después de enviar dossiers de prensa, telefonee a los contactos en medios de comunicación de su elección para enfatizar la importancia de su historia, destacando cuánta gente está afectada por este asunto o ilustrando las consecuencias que traerá la situación.

Comprenda con quién está usted trabajando.

Es importante pensar con qué canales de difusión quiere usted entrar en contacto, cuándo debe hacerlo y lo que ambas partes pueden hacer por la otra. Debe saber lo que cada canal de difusión hace, y cuál es su público meta.

Estudie los medios de comunicación y analice su contenido. ¿Qué reporteros y qué canales de difusión prestan atención a su campo de interés? Considere mantener un gráfico o registro que muestre cuál proporciona la mejor cobertura.
Preste atención al tipo de artículos que cubren los medios de comunicación locales. ¿Quién da buena cobertura de los temas que son importantes para usted? ¿En qué periodistas debe usted centrar su energía? ¿Cuáles son, si las hay, las tendencias de cada fuente? Aunque los medios de comunicación son supuestamente imparciales en su cobertura de noticias (es decir, no «toman partido»), reporteros, editoriales, editores y directores de programas tienen opiniones políticas. Estas opiniones pueden afectar lo que se cubre, el grado de atención que se le presta y cómo se presenta la historia.

Preste atención a los anunciantes. Averigüe qué negocios se anuncian en un canal de difusión concreto. Se obtiene perspectiva sobre la amplitud o escasez de audiencia de un canal de difusión cuando se sabe quién se anuncia en él.

Las Soap operas (óperas del jabón: novelas) se llaman así porque muchos fabricantes de productos de limpieza del hogar y detergentes para la ropa compraban espacios de publicidad en ellas, con la intención de llegar a las amas de casa, que constituían tanto la mayoría de la audiencia de esos programas como de los compradores de esos productos.

Comprenda qué hace que una historia sea importante para los lectores, audiencia, o espectadores, de manera que pueda usted ayudar a sus amigos de los medios de comunicación a vender su producto.

Para conseguir apoyo de los medios de comunicación debe convencerles de que sus clientes quieren escuchar lo que usted tiene que decir. ¡Esto no es nada fácil de hacer! Los lectores juzgarán una noticia por su naturaleza objetiva, su interés y por su importancia general, basándose en los siguientes parámetros:

• La credibilidad o el estatus social o profesional de la fuente de información del reportero.
• La afinidad que puedan sentir los lectores hacia una historia en concreto.
• El grado de concordancia de la información de una historia con otras fuentes que informan del mismo asunto.
• La importancia que los lectores consideren que tiene para ellos un tema en particular

Hay ciertas cosas que hacen que las historias sean atractivas o interesantes para los lectores. Las historias que relatan las experiencias de gente real (que de verdad cuentan una historia) mantienen a los lectores leyendo, o crean en la radio “momentos en el aparcamiento”, en los que la gente continúa sentada al volante, sin deseos de apagar el radio del coche hasta que la historia que están escuchando haya terminado. Este tipo de historias a menudo funciona porque lectores, audiencia o espectadores se identifican con las personas a las que concierne. Los miembros de la audiencia pueden imaginarse a sí mismos o a miembros de su familia en la misma situación, de manera que las historias causan gran efecto.

Imágenes interesantes, música (en la radio, televisión e internet), o gráficos (colores, movimiento, animación, etc.) también pueden atrapar la atención de lectores, audiencia o espectadores.

Muchos periódicos están presentes en internet, y a menudo utilizan sus páginas web para añadir vídeos, presentaciones de diapositivas y audio a las historias de sus periódicos estándar. Si puede usted aportar algo de esto, será capaz de ayudar a sus socios en los medios de comunicación a presentar su historia de un modo útil para usted y también para ellos.

Sea siempre agradable y respetuoso.

Recuerde que está usted tratando con personas. Ellos son sensibles a lo mismo que usted: el buen trato, palabras amables, agradecimientos y elogios por el buen trabajo. Tienen días buenos y días malos, como usted, dependiendo de lo que suceda en sus vidas. Lo más probable es que si usted es siempre agradable, estarán encantados de verle y harán todo lo posible para colaborar. Además, serán agradables con usted y para usted será grato también verles y trabajar con ellos. Si usted hace un esfuerzo para tratar a sus contactos en los medios de comunicación tal como le gustaría ser tratado de hallarse en su situación, puede sorprenderse de los resultados que obtendrá.

Trabaje para mantener las relaciones de manera indefinida.

Así como las plantas precisan un riego regular, las relaciones deben alimentarse para no morir. Puede cultivar una relación con un reportero por un motivo específico (una iniciativa puntual o una campaña para recaudar fondos). Sin embargo, no deje que la relación se debilite cuando éste termine. Pueden necesitarse mutuamente otra vez. Usted puede continuar siendo una fuente de información, y el reportero puede seguir manteniéndose al corriente de las actividades de su organización, de modo que cuando algo de interés periodístico suceda, esté al tanto.

Además, la vida es más rica y agradable con una amplia variedad de personas alrededor. La gente de los medios de comunicación tiene trabajos interesantes y grandes historias. Mantener relaciones con ellos puede no sólo mejorar su vida laboral, sino también su vida personal.

Motivos para hacer amigos entre los medios de comunicación:

___Aumentar la notoriedad del grupo.

___Contribuir a la incorporación de miembros.

___Incrementar la sensibilidad sobre problemas.

___Publicidad positiva.

Hacer amigos entre los medios de comunicación:

___Está usted informado.

___Está al día de sucesos actuales que afectan a su organización.

___Ha estudiado varias fuentes de noticias.

___Usted sabe quién es afín a su campo de interés.

___Prestó atención a los anunciantes para tener una idea de quién es la audiencia.

___Ha escogido un método para atraer la atención:

• Medios informativos
• Anuncios de servicios públicos
• Comunicado de prensa
• Conferencia de prensa
• Publicidad pagada

___Ha adaptado su historia a cada uno de los canales de difusión que ha elegido.

___Se encuentra cómodo con todo tipo de medios de comunicación.

___Ha preparado un dossier de prensa que incluye información de referencia sobre su organización.

___Cuando ha sido apropiado, ha mandado material informativo a los medios de comunicación.

___Ha dado seguimiento con una llamada telefónica, enfatizando la importancia de su asunto de interés.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué son los medios y el defender una causa a través de los medios?

• ¿Porqué comprometerse a defender una causa a través de los medios?

• ¿Cuándo debería enfocarse en los medios?

• ¿Qué cosas implica la defensa de una causa a través de los medios?

• ¿Cómo establecer una campaña mediática?

Todos han visto a las organizaciones y agencias para exponer las razones de su causa en televisión, periódico y radio. Todos hemos escuchado historias sobre cómo un consultor de medios ha ayudado a mejorar la imagen de un candidato político al manipular claramente a la prensa. Hay muchas maneras en que se puede usar a los medios para beneficio de una causa propia. Esta sección nos presenta cómo trabajar con los medios.

¿Qué son los medios y el defender una causa a través de los medios?

Medios, es la forma plural de ‘medio,’ que son las formas de comunicación – televisión y radio; periódicos, revistas, y material escrito (o “medios impresos”), y, ahora con mayor frecuencia, la Internet – usados para esparcir o transmitir información desde una fuente (la cual puede ser una persona, una organización, un negocio, una institución, un agencia de gobierno, un actor político, u otro medio noticioso) al público en general.

Defender una causa significa el apoyar abiertamente cierto punto de vista o a un grupo de personas. Si usted es defensor de una causa específica, usted trabaja para persuadir a las autoridades de gobierno locales, estatales, o federales u otras entidades para que se otorguen derechos específicos, para hacer cambios políticos, proporcionar dinero, o crear nuevas leyes por el bien de su causa. Por ejemplo, si usted tiene un hijo con discapacidad, usted puede apoyar la causa de incrementar la disponibilidad de atención médica para niños discapacitados en su ciudad.

Defender una causa a través de los Medios es el uso de cualquier forma de medio de comunicación para ayudar a promocionar los objetivos o metas de una organización o compañía, los cuales vienen de la visión y misión de un grupo. Por ejemplo, supongamos que usted es defensor de una causa a través de los medios para una organización sin fines de lucro que trabaja para reducir la violencia de pandillas en su cuidad. Usted trataría de presentar los problemas de la ciudad relacionados a la violencia de pandillas y los cambios que desea hacer de tal manera que usted:

• Cambie la manera en que los miembros de la comunidad ven la violencia de pandillas. Puede ser que quiera dejar en claro a quién afecta y por qué, o primeramente por qué los muchachos se involucran en las pandillas.
• Cree una corriente confiable y consistente de publicidad para los asuntos y actividades de su agencia, incluyendo artículos y noticias sobre las causas y resultados de la violencia de pandillas y sobre lo que conlleva la obra de su agencia; notas de interés personal; historias de éxito; entrevistas con personal de la agencia y miembros actuales y pasados de las pandillas, etc.
• Motive a los miembros de la comunidad y a los actores políticos a que se involucren. Usted probablemente tenga ideas sobre lo que se debe hacer con los fondos públicos, o con las políticas de gobierno dirigidas a la violencia de pandillas. Puede ser que tenga oportunidades para voluntarios, o desea publicitar una iniciativa patrocinada por la ciudad o el estado que necesita el aporte y el apoyo público. O tal vez usted está intentando reunir fondos para su causa. Los medios pueden ayudar con todo esto…si usted sabe cómo trabajar con ellos.

Los defensores de causas a través de los medios, o las personas que trabajan para dar publicidad a organizaciones y causas, saben que los medios pueden transmitir un mensaje de política pública o social a la audiencia más grande posible en la menor cantidad de tiempo.

Como defensor de una causa a través de los medios, usted puede usar los medios para:

• Informar al público sobre lo que realmente causa o contribuye  a la salud pública y el desarrollo, y educarlos sobre el concepto de una comunidad sana.
• Replantear problemas tales como violencia de pandillas y abuso de drogas como asuntos de salud pública que afectan a todos, no solo a los individuos. Si se le preguntara a la mayoría de las personas si desean que se detenga la violencia de pandillas, dirían que sí. Pero esas personas no lo considerarían su problema a menos que alguien cercano o conocido esté involucrado. Los medios pueden ayudar a enmarcarlo como un problema de todos, y a presentar a los miembros de las pandillas como si fueran los hijos de todos.
• Entusiasmar a otros profesionistas y miembros de la comunidad a conocer más sobre temas de salud pública y desarrollo en general, y a involucrarse.

Hay algo que debe decirse aquí sobre el uso de los medios en los países donde no hay libertad de prensa. En la mayoría de las democracias Occidentales, el derecho de los medios a publicar o difundir información (siempre y cuando no sea difamatoria), está protegido por la ley. En muchos países, sin embargo, los medios son propiedad de, y están directamente controlados o regulados por el gobierno. En otros, los grupos fuera de la ley – grupos armados rebeldes, crimen organizado – pueden ejercer un enorme poder. Cuando cualquiera de estos es el caso, las personas de los medios quienes reportan actividades desfavorables para el gobierno (revelando el auspicio del gobierno de escuadrones de la muerte, por ejemplo, o la complicidad del gobierno en el control de una industria supuestamente independiente) pueden ser despedidos o arrestados.  Aquellos que critican o exponen las actividades de grupos poderosos criminales o rebeldes pueden ser amenazados, y si no se detienen ver las amenazas cumplidas. Cada año, un número de editores y reporteros alrededor del mundo son encarcelados, secuestrados, torturados, asesinados, o ejecutados por investigar incidentes sospechosos o por publicar notas “traicioneras” sobre corrupción oficial. (El Comité para la Protección al Periodista, documenta en su sitio de internet las acciones tanto oficiales como no oficiales contra los periodistas.)

Si su organización está localizada u opera en un país sin libertad de prensa, usted necesita pensar muy cuidadosamente sobre lo que le va a pedir a los medios que hagan, y sobre cuáles pueden ser las consecuencias de una campaña mediática. ¿Está contradiciendo la postura del gobierno sobre un tema? ¿Está yendo en contra de grupos cuya reacción a la oposición es violencia desenfrenada? ¿Está retando a personas poderosas – aquellos con gran riqueza o relaciones de alto nivel? Si alguno de estos es el caso, usted puede estar poniéndose a usted mismo, a su organización, y a cualquier persona en los medios que trabaje con usted en dificultades políticas, y tal vez en peligro real.

Existen, claro está, situaciones donde la injusticia o el sufrimiento involucrado es tan grande y dónde esencialmente no existe otra opción que seguir adelante. Si lo hace, asegúrese de entender cuáles serán los posibles resultados, y tomar las precauciones debidas. Para ambos usted y los periodistas con los que trabaja, esto puede significar el tener que cambiar su rutina y estilo de vida, y aprender nuevas formas de protegerse a sí mismo.

Todo esto puede sonar demasiado dramático, pero esta es la realidad en muchos lugares alrededor del mundo, y ha sido así durante al menos el siglo pasado. Las condiciones cambian en algunos países en particular, pero siempre hay un lugar dónde la libertad de información no es valorada, y dónde los poderosos o los egoístas simplemente cortan a cualquiera que se meta en su camino. Cuando una situación lo demande, tal vez tendrá que levantarse y hacer circular la verdad…pero tenga en cuenta que usted puede ponerse en riesgo a usted mismo al momento de hacerlo, y que cualquier persona en los medios que se involucre compartirá ese riesgo.

¿Por qué comprometerse a defender una causa a través de los medios?

Los medios han demostrado ser una fuente primaria de información de la salud, pero ¡tenga cuidado! Los medios pueden ser el mejor amigo o el peor enemigo en la promoción de la salud y de los que trabajan por el desarrollo de las comunidades. Los antecedentes de los reporteros varían y, así como muchos periodistas tratan de ser objetivos, también tienen prejuicios como todo mundo. Además, tienen que ser de rápido aprendizaje: puede ser que usted tenga 20 años de experiencia trabajando con pandillas callejeras, y puede ser que ellos no tengan nada de experiencia, pero deben intentar aprender todo lo que usted sabe en un día o dos. Ellos tienen que depender de la información que encuentren o que les sea dada, y van a obtener algunas cosas equivocadas.

Los periodistas también intentan –correctamente- obtener ambos lados de la historia. Si usted tiene oponentes, ellos probablemente hablaran con ellos así como con usted, y sus oponentes pueden ser muy persuasivos. Si se pone del lado equivocado de las personas de los medios – faltándoles al respeto, no diciéndoles la verdad, faltando a las citas o no devolviendo llamadas – ellos probablemente simpatizarán menos con usted y con su asunto a diferencia de si usted les agrada y lo respetan. Sus notas van a reflejar eso…o simplemente no aparecerán en absoluto.

A pesar de los riesgos insospechados, el involucrarse con los medios puede traer grandes beneficios. Los periódicos, televisión, y radio tienen acceso a diferentes tipos de personas y audiencias. Su voz, y las voces de aquellos por quienes se preocupa, pueden ser mucho más fuertes y más convincentes a través de la atención a los medios.

Algunas razones específicas para defender una causa a través de los medios son:

• Informar a los medios – y a través de ellos al público– sobre quiénes y qué contribuye realmente a los problemas de salud, deterioro de la comunidad, y sobre las elecciones que hacen los individuos respecto al comportamiento que afecta su salud y bienestar.
• Hacer uso de los medios para presionar a los actores políticos a cambiar o instituir políticas que afectan la salud y el desarrollo de la comunidad.
• Influir en los medios para dar a su organización o coalición una extensa cobertura, permitiéndole a sus miembros contar sus historias en sus propias palabras.
• Dar a las comunidades mayor control al permitir que los residentes que de otra manera no serían escuchados tengan una voz más fuerte en los medios. El poner a una comunidad bajo los reflectores puede dar a sus miembros el poder y el deseo de cambiar las políticas y situaciones que afectan sus vidas.
• Persuadir a los medios para que cubran esos tipos de historias que “enciendan la llama” en otros miembros de la comunidad, de tal manera que estos se involucren y contribuyan a soluciones basadas en la comunidad.

¿Cuándo debería enfocarse en los medios?

Usted siempre debe enfocarse en los medios cuando esté listo. La cobertura de medios puede ser una calle de dos sentidos y mientras que una buena cobertura ayuda a su organización, su grupo debe estar preparado en caso de que la cobertura no sea lo que se esperaba.

Buenos momentos para enfocar energía extra en los medios incluyen:

• Durante el anuncio de un nuevo proyecto. Por ejemplo, puede que quiera reclutar a más miembros fundadores en su organización, y hacerle publicidad a las nuevas iniciativas de su agencia para reducir la venta de cigarrillos a menores es una buena forma de avisar al público sobre sus planes y necesidades.
• Cuando tiene información que se pueda ligar a noticias de la comunidad. Tal vez su comunidad ha tenido una racha de robos en un lugar en particular de la ciudad. Usted puede unir esfuerzos para incrementar la seguridad pública sobre la problemática criminal actualmente reportada en su periódico local.
• Cuando se toma la oportunidad de hacer publicidad, esto podría significar la diferencia entre que usted alcance sus metas y que sus oponentes alcancen las de ellos.
• Cuando su asunto ha alcanzado proporciones de crisis, pero pocas personas lo saben. Los ancianos pueden estar muriéndose de hambre o congelándose en sus apartamentos, pero la situación puede ser invisible a la mayoría de la población a menos que se reporte en los medios.
• Cuando una oportunidad en los medios hace la diferencia entre la adopción o el rechazo de una ley o reglamento que usted apoya o está en descuerdo con el mismo.
• Cuando ha logrado algo importante. Los medios pueden ayudar a hacer del conocimiento de la comunidad el gran trabajo que usted está realizando y cómo está beneficiando a todos.

¿Qué cosas implica el defender una causa a través de los medios?

Hay dos maneras de contestar esta pregunta: una es considerando cómo trabajar con los medios; la otra es examinando qué es lo que se pretende lograr a través de la defensa de una causa a través de los medios.

Trabajar con los medios

Establezca relaciones personales.

Como lo hemos mencionado, el primer paso para trabajar con los medios (el primero para trabajar con cualquier persona, de hecho) es establecer contacto personal con al menos una de las personas por medio de cualquier medio informativo con el que se tendrá que trabajar. Tener contacto personal significa que hay una persona específica con quien hablar cuando llame o envíe un correo electrónico, y que pueda desarrollar una relación con esa persona.

El desarrollar una relación no necesariamente significa iniciar una amistad – aunque puede suceder – sino establecer una relación de trabajo que sea amigable y cómoda. Esto implica mutuo respeto y voluntad para ayudar a la otra persona. También implica que ambos tengan la confianza de decir “no” cuando se le pida que haga algo que no puede hacer o que no sería apropiado para su organización, y la confianza para aceptar un “no” a su petición sin dañar la relación en ninguno de los lados de la misma. El tener buenas relaciones de trabajo con personas en los medios hará el trabajo con ellos más fácil y más placentero para ambos.

Dé y recibirá. 

Una parte importante al establecer y mantener una relación, y en general al trabajar con los medios, es dar a las personas en los medios lo necesario para que hagan su trabajo de la mejor manera. Esto incluye:

• Estar disponible cuando lo necesiten. Cuando sus contactos en los medios le llamen, conteste. Si no puede contestar inmediatamente, repórtese con ellos tan pronto como sea posible.
• Ser abierto. Sea tan abierto y generoso como pueda con la información sin meterse a usted mismo o a su organización en problemas.
• Ser digno de confianza. Siempre diga la verdad a los medios. Si no puede decir la verdad – si esto podría causar un problema serio, o si no fuera el momento adecuado – entonces simplemente niégese a hacer comentarios, pero no mienta.
• Ser preciso. Asegúrese de estar al tanto de los hechos antes de hacer una declaración. Si no tiene la respuesta a una pregunta, prometa obtenerla y regresar con ella al reportero – y hágalo. Si se refiere a estadísticas, asegúrese que sean de una fuente confiable e incuestionable. Si su información es consistentemente precisa, los medios lo convertirán en una fuente de información sobre el tema. No tendrá que llamarlos – ellos lo llamarán a usted.
• Avisar a los medios sobre notas relacionadas a su tema en las cuales pudieran estar interesados. Estas pueden incluir historias de interés humano, premios o fondos dados a su organización, información sobre el tema mismo (una iniciativa nacional relacionada al mismo, por ejemplo, o nuevas estadísticas salientes sobre el tema), o eventos locales o nacionales (una casa abierta o un concierto para recaudar fondos, un día nacional dedicado al tema.)

¿Qué hace que se vendan los periódicos?Los periodistas tienen la obligación de ser objetivos y reportar la información que es importante para nosotros. A pesar de este rol de “perro policía”, los medios también deben atender a la economía de su propia empresa. Especialmente desde la llegada de la Internet – que es la forma en que más y más personas reciben sus noticias – los periódicos están batallando para mantenerse en el negocio, y tienen que tomar eso en cuenta cuando consideran lo que van a imprimir.

Como en otros negocios, los medios aún siguen aquí el día de hoy porque tienen algo que pueden vender a una parte de los consumidores. Los medios no pueden sobrevivir sin tener clientes estables (por ejemplo, publicistas y el público en general). Por consiguiente, tienen que publicar lo que le agrada a los clientes que les pagan. Cuando usted considere historias que pudieran ser del interés de ellos, recuerde esto. El interés general significa pan en la mesa para la industria periodística, y no estarán interesados a menos que puedan encontrar un ángulo en su historia que pueda enganchar a los lectores.

• Pida lo que quiera, dentro de lo razonable. Si tiene una buena relación de trabajo con los medios, ellos cubrirán sus historias, y le darán buena publicidad, y harán que su tema sobresalga. Si hay una historia en particular que desea que sea escrita o pasada al aire, haga su sugerencia con sus contactos y hable sobre ello. La mayoría de la cobertura de medios es una propuesta en que usted y los medios ganan. Buscan historias que presentar al público, y lo que usted busca es llevar información al público. Sus colaboraciones logran ambos propósitos, y eso es bueno para el público también, ya que le da la información sobre un tema importante para la comunidad.

Los medios pueden ayudar y no solamente con historias. Puede ser que quiera iniciar una campaña de cartas al editor para llamar la atención sobre un aspecto en particular de su trabajo, sobre una legislación pendiente, o sobre los apuros de uno de los que participan con usted. Puede ser que arregle que un periódico local publique una carta al día (escrita por los participantes, en su mayoría) por cierto periodo de tiempo. Eso puede venir acompañado de entrevistas en la televisión local, o reportajes de investigación (“las familias tienen que escoger entre no tener frío y comer.”).

A veces los reporteros, o aún los medios informativos enteros, pueden tomar su causa como propia. En este caso (el cual es el ideal), pueden tener ideas para las historias, promociones, recaudar fondos, y hacer publicidad. Trabajar con los medios en esa situación puede ser complicado, sin embargo, si algunas de sus ideas son inapropiadas o están fuera de lugar, el tener buenas relaciones con los medios es crucial aquí, para que pueda ser honesto sobre lo que piensa que funcionará o que tomará el tono correcto. (Probablemente usted no desea presentar a sus participantes como víctimas, por ejemplo, sino en lugar de eso como personas que están pasando por circunstancias difíciles).

Si sus contactos en los medios le niegan una petición, sea agradecido. Tal vez no puedan o no deseen hacer todo lo que usted les pida, y eso es razonable. Pero si realmente está siendo ignorado durante un largo periodo de tiempo, entonces puede ser el momento de preguntar cuáles son las razones, e intentar negociar la forma en la que ambos puedan conseguir lo que necesitan.

Siempre sea amable y respetuoso.

Es más probable que sea tratado bien y que consiga lo que desea si usted trata a todos los que lo rodean –no solo a las personas en los medios- con respeto y buen humor. Eso no significa que usted tenga que ignorar el abuso, sino que será menos probable de que suceda si no da razones para ello. Eso también significa que a las personas les da más gusto cuando saben de usted y le regresan las llamadas y mensajes si saben que van a hablar con alguien que no abusará de ellos.

Recuerde que todo mundo tiene días malos. Aún si alguien le queda mal, puede ser por un dolor de espalda o porque el perro se le murió…o algo peor. Lo más probable es que si usted es agradable y simpático, esa persona terminará siendo simpática también.

Por otro lado, hay personas en el mundo que son simples bravucones o totalmente egoístas, y que se relacionan con los demás a través de la intimidación y el control sobre los demás. Si usted está tratando con alguien así, tal vez tendrá que tomar un rumbo diferente y más asertivo. Aún en ese caso, sin embargo, es importante conservar la calma y ser tan agradable como sea posible. Frecuentemente así es como se dan resultados sorprendentes y positivos.

Metas de trabajo con los medios

Establecer la agenda es lo que usted logrará al influir en la cobertura de los medios (agenda de medios), aquello sobre lo que la gente hablará (agenda pública), y lo que hacen los legisladores durante su sesión legislativa o en comité (agenda política o política).

Para establecer una agenda:

• Haga saber a los medios y al público cuáles son sus preocupaciones.
• Haga que el público en general reconozca que los temas de su programa son importantes; es decir, haga que hablen sobre lo que es importante para usted como grupo.

Este paso puede tener varias etapas, dependiendo de cuánto sabe el público sobre el tema de su organización. Tal vez tenga que empezar por persuadir a los medios para que por lo menos cubran el tema (eso es establecer la agenda de los medios). Si ya lo están haciendo, la siguiente etapa es mostrar la relación entre el tema y lo que pasa en su comunidad. Frecuentemente, las personas saben sobre un tema, pero asumen que existe solamente en otro lugar. Una vez que las personas entienden que el tema es local y que pueden verse afectados ellos mismos así como sus familias y amistades (al establecer la agenda pública), es momento de conducir a los medios hacia los reportes sobre cómo se está atendiendo el tema, y qué tipo de soluciones han funcionado en otras partes.

Este proceso en su totalidad puede llevar algo de tiempo, pero valdrá la pena por varias razones: usted habrá educado a los medios sobre el tema (de tal manera que no lo atiendan de manera simplista) y los convencerá de que este tema es realmente importante. Ellos en cambio, elevarán la conciencia del público hasta el punto donde la comunidad esté lista para actuar.

• Genere algún tipo de acción. Cree un cambio de política o una nueva política alrededor de su tema u haga que haya más personas involucradas.

El rol de los medios aquí es generar y reflejar la opinión pública sobre el tema que en su momento influirá sobre los actores políticos a que actúen apropiadamente.Las instituciones de gobierno, sociedades, y otras grandes entidades están sujetas a la inercia (la tendencia de un cuerpo en descanso a permanecer en descanso—por ejemplo, para que las cosas sigan igual.) Frecuentemente necesitan el empuje de una campaña mediática que les diga que la opinión pública demanda alguna acción antes de que ellos se muevan. Dicha campaña puede establecer (o restablecer) la agenda política a favor de usted.

El establecer la agenda ayuda a crear relaciones con los medios y las personas que ponen atención a los mismos. También establece la etapa para su siguiente jugada, dando forma al debate. Para mayor información  sobre cómo establecer la agenda.

Dar forma al debate

Es tratar de cambiar la forma en la que las personas hablan sobre los problemas de salud pública. Tradicionalmente, los medios le dicen a una audiencia, "Este es el problema"—informando al público sobre un problema – y "Esta es la solución " – generalmente resumido en un rápido mensaje de salud tal como, "sólo diga no".

El hábito de los medios de dar una probadita de información sobre problemas y luego proporcionar soluciones de rápido arreglo (por ejemplo, “Éste es tu cerebro… éste es tu cerebro drogado… ¿Alguna pregunta?”) puede reforzar la idea de que si la persona tiene un problema de salud o es pobre, es por su propia culpa. Este tipo de imagen simplista en los medios con frecuencia tiene cierta influencia en el público en general a creer que los problemas complejos tienen soluciones fáciles y rápidas.

Una vez que gana mayor control sobre la forma en que los temas de salud y desarrollo de su comunidad son reportados por los medios, entonces la comunidad puede trabajar en el mejoramiento.

Promover una política

Es una forma de hacer uso de los medios para presionar a los actores políticos. Pero la cobertura de medios creada por los defensores de causas a través de los medios tiene que construirse y respaldarse de tal manera que quienes toman las decisiones sientan o anticipen la presión de las personas que los han elegido. Esta presión, entonces, motiva a los actores políticos a entrar en acción.

Al igual que al establecer una agenda pública, esto puede llevar tiempo. Tal como con el público, usted debe asegurarse que los actores políticos sepan que el tema existe y entiendan sus implicaciones para ellos y sus constituyentes. También debe darse cuenta que los medios por sí solos no causarán un cambio político.

La presión en los medios debe ser una combinación de mensajes de los constituyentes – sea a través de contacto directo (correo electrónico, llamadas telefónicas, cartas), o a través de demostraciones, peticiones, y otras formas públicas de acción directa. Los medios pueden ayudar a hacer que los mensajes fluyan, pero no sucede de la noche a la mañana. Y aún una vez que los legisladores u otros actores políticos han escuchado los mensajes, el cambio puede llevarse su tiempo. Usted debe mantener la presión hasta que ya no pueda ser ignorada, y luego continúe manteniéndola aún si ha ocurrido un cambio político, para asegurarse que no haya un retroceso.

Llamar la atención

Los principales métodos usados para el ojo público incluyen:

• Medios informativos – periodistas de televisión, periódico, y de radio – proporcionan la más amplia y profunda cobertura de su organización.  Colocar entrevistas y reportajes es gratuito, y los medios noticiosos son razonablemente creíbles – la gente toma en serio lo que lee en los periódicos, o escucha y ve en el radio y televisión. Las desventajas son que el campo de atención de los medios es corto, y usted tiene que competir con una gran cantidad de información diferente solo para que sus historias sean contadas. Es por esa razón que las relaciones en los medios son importantes.
• Anuncios de servicio público, o PSAs (por sus siglas en inglés) se parecen a los anuncios pagados. Sin embargo, los PSAs son gratuitos debido a que las estaciones de radio los usan para satisfacer un requerimiento de reglamentación para “servicio social”.  Mientras los PSAs pueden ayudarle a mantener su tema ante el público, le dan muy poco control sobre cuándo y cómo entrarán al aire, y el contenido generalmente es corto (frecuentemente 30 segundos) e insípido. Tampoco pueden abordar noticias o necesidades inmediatas.
• Los Comunicados de Prensa son escritos – generalmente una página -  que informan a los medios sobre las noticias de su organización. Los comunicados de prensa le permiten controlar lo que quiere decir y cuándo, pero los medios informativos pueden o no usarlos, o pueden editarlos o cambiarlos. Puede ser que no se vean igual cuando salen al público a como usted los haya entregado.
• Las Conferencias de Prensa son eventos en los cuales usted presenta una declaración, generalmente sobre un logro o hecho noticioso relacionado a su organización o programa, responder preguntas, o hacer anuncios ante una sala llena de gente que representa a los diferentes medios informativos. En la obra de Shakespeare, Enrique IV, Parte I, cuando Owen Glendower se jacta de poder llamar a los espíritus, su yerno, Harry Percy, responde que cualquiera puede hacer eso – la pregunta es si ellos vendrán cuando los llame.Usted puede llamar a una conferencia de prensa, pero los medios pueden no llegar, o pueden optar por hacer un reportaje posteriormente. Además, generalmente las conferencias deben ser bien organizadas para que sean puntuales, y requieren una planeación muy cuidadosa y mucho trabajo para asegurar que los medios acudan cuando los llamen.
• Anuncios pagados – los anuncios como los de Chrysler, Procter & Gamble, y General Mills hacen que sus productos se vendan. Los anuncios pagados proporcionan una gran parte de creatividad y otro control – usted puede escoger sus medios informativos, los horarios y lugares en que salen sus anuncios, las palabras y el estilo de los mismos, etc. La principal desventaja, claro está que pueden llegar a ser muy caros, especialmente en la televisión. Una campaña de anuncios requiere recursos, y usted debe decidir si esos recursos pueden ser utilizados mejor en el manejo de su programa y su organización que en publicidad.

Entonces hay muchas diferentes maneras de obtener la atención de los medios y del público en general. ¿Cuál es la correcta para su organización? Lo que usted escoja para usar en su campaña mediática depende en lo que usted quiere decir, quién prefiere que lo diga, y a quién quiere que se lo digan.

¿Cómo establecer una campaña mediática?

Una campaña de defensa de una causa a través de los medios es similar a una campaña política en la que las personas que la manejan necesitan planearla; necesitan tomar en cuenta estrategias específicas, o planes o herramientas, antes de llevar a cabo cualquier acción. Al prepararse para una campaña de defensa de una causa a través de los medios, usted necesitará estar preparado para negociar con los medios. Es trabajo de usted como promotor de una causa en los medios el entender las metas de la organización y saber cómo quiere que los medios le ayuden a avanzar hacia esas metas.

He aquí algunas guías para establecer una campaña mediática.

Prepare a su organización

Designe un coordinador de medios o grupo coordinador. Esta persona o grupo desarrolla e implementa la estrategia en los medios, y actúa como el puente entre los medios y su organización o coalición. Ellos deben aprobar todo lo que está destinado para los medios antes de que deje la organización, para asegurar que su mensaje sea consistente, y que nadie (o la organización) esté diciendo algo de lo que se pueda arrepentir después.

El coordinador de medios o uno de los miembros del grupo coordinador también deberá actuar como vocero ante los medios para la organización. Debe ser articulado y políticamente conocedor, capaz de pensar rápidamente, y estar preparado con todos los hechos, estadísticas, y otra información disponible sobre su tema y sobre su organización o coalición. Debe ser una persona abierta, que se comunique bien en la radio y la televisión y que pueda establecer relaciones amigables con las personas de los medios. (Es por eso que los jefes de prensa de los políticos frecuentemente son ex periodistas.) Esta persona también necesitará estar preparada para hablar con representantes de los medios en cualquier momento, teniendo una precaución mayor con las palabras y el lenguaje que puede llegar a ser manipulado.

Tenga en cuenta que los representantes de los medios son humanos: que cometen errores, tienen prejuicios, y que quieren presentar la mejor y más interesante historia que puedan. En la práctica, eso significa que si usted habla con los medios regularmente, de vez en cuando sus observaciones serán mal calculadas y/o mal interpretadas (generalmente no intencionalmente, pero no siempre, dependiendo del carácter del medio informativo con el que está tratando), y tendrá que aprender a reparar el daño sin quejarse como niño chiqueado.

También tendrá que darse cuenta que no hay tal cosa como lo “extra oficial” (que significa “yo te digo si tu prometes no publicarlo o transmitirlo.”) Asuma que cualquier cosa que diga irá a parar a una nota informativa, probablemente con su nombre abajo de la misma. No diga nada a los medios a menos que tenga voluntad de verlo hecho público. Todos los políticos saben esto, y usted también debe saberlo.

Identifique sus propósitos

Pregúntese por qué necesita establecer una campaña mediática en primer lugar. ¿Qué le hace falta a su organización? ¿Una campaña de defensa de una causa a través de los medios es la mejor manera de lograrlo? ¿Para qué va a usar a los medios? ¿Sólo desea informar al público sobre hechos o desea que los miembros de la comunidad se involucren en sus temas? ¿Quiere cambiar las políticas o crear políticas nuevas? ¿Quiere exponer a sus oponentes? ¿Quiere obtener apoyo para sus metas y propósitos? Al poner en claro el por qué desea trabajar con los medios le permitirá aclarar lo que los medios pueden hacer por usted…y lo que usted puede hacer por ellos.

Seleccione una audiencia meta

Cualquiera que se involucre en los temas de salud pública y desarrollo puede hacer una diferencia. Pero, debido a que las personas que viven en una comunidad pueden tener muchas diferentes opiniones y preferencias, entonces usted no podrá llegar a todos con un solo mensaje. Se necesitará reducir su audiencia y decidir a quién desea tener como audiencia meta. ¿A quién desea llegar? ¿Al público en general? ¿A los actores políticos? ¿A los indecisos sobre los temas de su organización? ¿A las personas que no conocen sus temas? ¿A los afectados? Diferentes poblaciones responden a diferentes tipos de mensajes – a veces de manera sútil.

Durante una campaña para resaltar la necesidad de alfabetización para los adultos, co-auspiciada por el gobierno de E.U. y varios medios noticiosos nacionales, se hizo evidente que diferentes tipos de anuncios tienen efectos diferentes. Aquellos que enfatizaron el problema y sus resultados – el número de personas con problemas de analfabetismo, el hecho de que generalmente estaban estancados en empleos de salarios bajos, los problemas que sus hijos tenían en la escuela – inspiraron llamadas de personas que querían ser voluntarios.  Los anuncios que presentaron aprendices actuales y pasados hablando sobre su éxito, y sobre cuánto habían mejorado sus vidas como resultado de su participación en los programas de alfabetización, atrajeron llamadas de personas que querían inscribirse en las clases.

Durante una campaña para resaltar la necesidad de alfabetización para los adultos, co-auspiciada por el gobierno de E.U. y varios medios noticiosos nacionales, se hizo evidente que diferentes tipos de anuncios tienen efectos diferentes. Aquellos que enfatizaron el problema y sus resultados – el número de personas con problemas de analfabetismo, el hecho de que generalmente estaban estancados en empleos de salarios bajos, los problemas que sus hijos tenían en la escuela – inspiraron llamadas de personas que querían ser voluntarios.  Los anuncios que presentaron aprendices actuales y pasados hablando sobre su éxito, y sobre cuánto habían mejorado sus vidas como resultado de su participación en los programas de alfabetización, atrajeron llamadas de personas que querían inscribirse en las clases.

Elabore un plan

Debido a que las actividades de defensa de una causa a través de los medios pueden ser consumidoras de tiempo y dinero, es importante dar el mejor paso adelante al momento de iniciar una campaña. Considere cuidadosamente cuándo debe iniciar su campaña, a quién contactará primero, cuáles son los problemas que atacará, cómo los presentará. ¿Cuáles medios le gustaría usar? ¿Televisión, prensa escrita (revistas, periódicos, notas de prensa, comunicados de prensa, etc.), sitios de internet, diarios personales llevados en internet, archivos digitales de audio y video, correo electrónico, radio, carteleras publicitarias, anuncios de servicio público, notas periodísticas, reportajes?

Sea flexible

Aunque haya pensado mucho en su plan de defensa de una causa a través de los medios, esté preparado para cambiar sus planes y sus metas si es necesario. Recuerde, las noticias en nuestro mundo pueden cambiar en un parpadear de ojos, y usted debe estar listo para reaccionar ante una oportunidad. ¿Si llega a cambiar el clima político o financiero, sus metas seguirán siendo factibles para su organización? ¿Deseará continuar enviando el mismo mensaje en los medios, o querrá replantearlo? ¿Deberá usar otros medios informativos, en lugar de aquellos que ha estado usando?

Mantenga los pies en la tierra

¿Sobre qué temas está hablando la gente hoy en día, en su comunidad o alrededor del mundo? ¿Qué le dicen las encuestas y muestreos sobre los temas importantes que abordan? ¿Cuánto saben las personas sobre sus temas? ¿Qué tipo de conceptos equivocados o prejuicios se pueden encontrar en la opinión pública? El conocer las respuestas a preguntas como éstas le puede decir en dónde debe enfocar su campaña mediática, y cómo debe plantear su mensaje para obtener el mayor impacto posible.

Manténgase en su campaña indefinidamente

Las campañas en los medios realmente nunca terminan. Una vez que ha logrado sus metas inmediatas, usted debe mantenerlas, y tendrá otras metas sobre las cuales deberá trabajar. El mantener sus relaciones con los medios y continuar obteniendo cobertura sobre los temas que le preocupan es necesario si está en esto a largo plazo.

Ejemplo 1: Los medios como adversarios

En 1988, la Coalición de Oregón de No-Fumar y la Salud exitosamente obtuvo una iniciativa, aquella que hubiera creado la ley más fuerte en la nación sancionada por el estado de ‘no fumar en espacios cerrados’, en las votaciones de la elección de otoño. La iniciativa pedía la prohibición de fumar en casi todos los lugares públicos y de trabajo cerrados.

Al comienzo de la campaña de la coalición, el apoyo público a la iniciativa y la conciencia pública sobre los peligros de fumar y respirar humo de segunda mano fue alto. La industria del tabaco decidió que probablemente no podría convencer a la gente, en esta etapa del  juego, acerca de que el uso del tabaco y el humo de segunda mano no eran peligrosos. En lugar de eso, los funcionarios industriales y sus defensores de causa en los medios decidieron presentar a los defensores de la salud pública como fanáticos de la salud y a su iniciativa como una medida injusta e intromisoria que violaría el derecho del fumador a la libertad de elección. El tema de su campaña: “Votar la Medida 6 simplemente es demasiado."

Hacia el final de la campaña mediática de la industria del tabaco, ésta ya había gastado millones de dólares en correo directo y publicidad pagada. La industria envió múltiples cartas que usaban a un juez de la Suprema Corte del estado bien conocido y popular como su vocero ante más de la mitad de los votantes registrados en Oregón, e hizo una fuerte inversión en publicidad de televisión y radio anunciándose en los días próximos a la elección.

Después del correo directo, el apoyo a la iniciativa anti-fumar cayó en 15 por ciento. Adicionalmente a la difusión de la iniciativa como una medida injusta, la industria distorsionó parte de la iniciativa al hacerla ver como si los funcionarios de gobierno se abalanzarían sobre fumadores no sospechosos que manejan negocios en sus casas y los castigaría en su misma propiedad.  Con tan fuerte y evocador contraataque de la industria del tabaco, la iniciativa falló.

Ejemplo 2: Los medios como amistades

El Presidente George Bush nominó a William Bennett a estar a cargo de la guerra contra las drogas. El día anterior al inicio de las audiencias de confirmación del senado sobre la nominación de Bennett, miembros representantes de varios grupos que controlan el tabaco sacó un anuncio de página completa en el Washington Times. El anuncio le hizo a Bennett un “reto a estar libre sin drogas”, urgiéndolo a dejar su hábito de fumar de dos y media cajetillas al día. La desatada coalición de activistas anti-fumar también compró un anuncio similar que fue puesto al aire en una estación de radio local de Washington.

La publicidad que compraron los activistas llegó a millones de personas y así generaron mayor publicidad para sí mismos. Una nota que resaltaba los esfuerzos de la coalición y sus anuncios fueron recogidos por el Washington Post, el New York Times, el USA Today, y la Mutual Broadcasting Network. ¡Así que como puede ver, un poco de promoción inteligente para su causa en los medios puede llegar muy lejos!

Ha decidido involucrarse en defender una causa a través los medios para

___Informar

___Presionar a quienes toman decisiones

___Influir

___Tomar el control

___Involucrar a otros

Ha decidido que está listo para enfocarse en los medios

___Tiene el anuncio de un nuevo proyecto

___Su información puede estar relacionada a una noticia de último momento

___Una buena publicidad es necesaria para alcanzar sus metas

Ha establecido una campaña mediática

___Se han designado un coordinador y vocero

___Usted ha preparado a dicha persona para hablar con los medios

___Sus objetivos han sido identificados

___Se ha seleccionado una audiencia meta

___Se ha decidido el tipo de medios que se van a utilizar

___Usted ha decidido que es un buen momento para empezar

___Sabe usted a quién contactará primero

___El tema que va a abordar está claro

___Usted ha determinado cómo va a presentar el tema

___Usted está preparado para ser flexible

___Usted está poniendo atención a lo que el público sabe y de lo que está hablando

___Se mantendrá en esto indefinidamente

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es una historia periodística?

• ¿Cuáles son las ventajas de utilizar historias para televisión, periódicos y programas de radio?

• Proporcionar historias de interés periodístico

• ¿Cómo presento mi idea de una historia?

• Escoger buenas oportunidades en los medios de comunicación

¿Cuántas veces ha oído usted a un presentador de radio o televisión decir algo como «Seguidamente, les informamos acerca de una mujer que empezó su propio negocio mientras se hallaba sin hogar». ¿Qué tal un titular de periódico del tipo de «Adolescentes se apoderan de basura y ganan»? Es posible que usted se haya dicho, «Esto puede ser interesante», y haya permanecido atento o continuado su lectura. Estas historias, pueden no proceder de la investigación de un reportero, sino de una organización o una iniciativa como la suya.

Organizaciones implicadas en actividades de apoyo, tanto si ese es su propósito principal, o simplemente como un modo de obtener ayuda para el trabajo que realizan, a menudo ofrecen historias a los medios de comunicación. Colocar historias periodísticas puede ser el medio más barato y efectivo de hacer llegar su mensaje al público, y a través de él, a los que hacen política y a financiadores. Esta sección proporciona algunas directrices para reconocer y crear relatos periodísticos relacionados con su trabajo que atraigan a los medios de comunicación y al público, y persuadir a esos medios para publicar o emitir esas historias.

¿Qué es una historia periodística? 

Una historia periodística es una entrevista o artículo escrito o grabado (o en ocasiones en directo) que informa al público de acontecimientos, preocupaciones o ideas de actualidad. Usted no escribe normalmente la historia, aunque en ocasiones los medios de comunicación locales utilizarán exactamente las mismas palabras que les proporcione, sino que proveerá de ideas a periodistas que partiendo de ellas elaborarán posteriormente la noticia tal como aparecerá.

Una historia periodística puede ser:

• Larga o corta, según su interés periodístico o noticiable (trataremos de esto más adelante) para la gente que ve televisión, escucha la radio o lee el periódico.
• Escrita, grabada, en directo o registrada, según el medio que se utilice y el plazo de la historia.
• Dura, es decir, repleta de hechos relevantes y noticias, o blanda, centrándose en aspectos más personales y humanos de un acontecimiento o situación noticiable. Un ejemplo de relato de noticias duras es un artículo sobre el aumento alarmante de casos de VIH en mujeres heterosexuales. Un relato de noticias blandas, o un artículo de fondo, sería una historia sobre un hombre en silla de ruedas superando barreras arquitectónicas en la ciudad cuando se desplaza a diversos lugares a lo largo del día.

Las ventajas de utilizar historias en la radio, televisión y periódicos para difundir su mensaje:

• Se puede cubrir de manera barata e inmediata sus temas de actuación.
• Se puede poner en contacto con el más amplio y diverso tipo de audiencias.
• Le dan la posibilidad de cubrir con continuidad y en profundidad las cuestiones que usted trata, siempre y cuando las historias que proporcione vendan.
• Las historias periodísticas añaden credibilidad a su trabajo, ya que son creídas mucho más ampliamente que la publicidad.
• Ofrecen una extensa variedad de estrategias para comunicar su mensaje.
• Pueden proporcionar una explicación de conjunto y ajustada de sus temas de actuación, o la descripción de su organización y su trabajo.
• Son publicidad gratuita.

Proporcionar historias de «valor periodístico»

El hecho es que la mayoría de las preocupaciones actuales relacionadas con la salud pública y el desarrollo de la comunidad han estado presentes por un largo tiempo. Aunque los asuntos que usted trata son importantes, pueden no parecer «noticiables» o en otras palabras noticias frescas. Un reto que los medios de comunicación afrontan es el promover asuntos desde nuevos ángulos, de manera que los periodistas los consideren que valen la pena, de actualidad y sorprendentes; en otras palabras: noticiables. Si está tratando de crear relatos de interés periodístico (es decir, historias que sean de actualidad, interesantes para los lectores, o que causen impacto en sus vidas), debe conseguir que sus temas parezcan frescos y únicos. Wallack, Dorfman, Jerniagan y Themba (ver recursos) sugieren diez tipos de nuevos «ángulos» o aproximaciones a un acontecimiento noticiable que atrapan la atención de un periodista:

• Una historia de aniversario: ¿Puede asociarse esta historia a un acontecimiento histórico o de referencia local o nacional? Un buen ejemplo de ello sería destacar el 50 aniversario del bombardeo atómico de Hiroshima y Nagasaki con una historia de cómo los residuos nucleares han afectado el agua subterránea en Alamogordo, Nuevo México, donde el gobierno de los Estados Unidos probó su primera bomba atómica.

El aniversario en cuestión también podría estar ligado a su organización. Es un hito importante el que una organización basada en la comunidad sobreviva cinco o diez años, o incluso más.

• Un logro significativo: ¿Qué hay de nuevo o diferente en esta historia? Un ejemplo sería una historia sobre el aislamiento de un virus peligroso, o el nuevo tratamiento de una enfermedad o defecto de nacimiento.
• Una historia o acontecimiento apoyado por una celebridad: ¿Hay alguna persona famosa, o bien conocida localmente, prestando o dispuesta a prestar ayuda con su nombre a la causa que nos ocupa? Un ejemplo internacional es el músico de rock Bono con su apoyo a favor de los derechos humanos y la ayuda a las naciones en desarrollo.
• Un tema controvertido: ¿Hay versiones opuestas o conflictos en esta historia? ¿Cuál es el parecer de la Iglesia católica acerca de los partidarios del derecho a la vida que no se oponen a la pena de muerte?
• Una injusticia descubierta: ¿Hay desigualdades básicas o circunstancias injustas de las que informar? Por ejemplo, ¿por qué a menudo poblaciones minoritarias no pueden conseguir préstamos para vivienda del mismo tipo que los de la población blanca de clase media?
• Un relato irónico: ¿Qué hay de irónico, inusual o inconsistente en esta historia? Por ejemplo, ¿cómo pueden los fabricantes de bebidas alcohólicas apoyar una campaña de «No beba y conduzca» y al mismo tiempo rechazar cambiar sus anuncios que estimulan a la gente a consumir bebidas alcohólicas?
• Un interés local: ¿Por qué tiene esta historia importancia para los habitantes locales? Un ejemplo sería una historia sobre tráfico de drogas que tiene lugar en un complejo de viviendas subvencionadas, pero que la policía no investiga suficientemente.
• Un hito: ¿Es esta historia un acontecimiento de relevancia histórica? Tal vez pueda usted proporcionar una historia sobre una primera colaboración en la ciudad entre la universidad, la comunidad y los habitantes locales.

Un hito local puede ser específico de una organización. Una graduación de equivalencia de la escuela de secundaria, el final de un curso de formación laboral, la culminación con éxito de una iniciativa, la concesión de una beca importante o un contrato; cualquiera de estos hechos sería ocasión de un relato periodístico de interés local.

• Una historia de interés humano: Este tipo de historia normalmente se centra en un individuo, una familia o un grupo que tiene una historia que contar de relevancia respecto a un asunto de interés. Puede dar protagonismo a uno o más miembros de esa clase de graduación de equivalencia de la escuela de secundaria, detallando los esfuerzos que han debido realizar para llegar a ese punto, y sus esperanzas de futuro. Podría informar de un avance médico a través de la experiencia de un individuo con una afección que ahora puede tratarse por primera vez.
• Una historia de temporada: ¿Puede relacionarse esta idea de historia con un acontecimiento de temporada o de vacaciones? ¿Quizás pueda usted difundir una historia sobre los crecientes riesgos del cáncer de piel a consecuencia de quemaduras solares graves adquiridas durante los periodos más cálidos del verano en edades inferiores a los 15 años? El hambre o la situación de los que no tienen un  techo en la comunidad podrían destacarse con facilidad durante la temporada de fiestas navideñas.

Además de que con estos enfoques, pueden elaborarse historias de noticias alrededor de acontecimientos o también en periodos de reclutamiento. Un nuevo establecimiento preparado por su organización es una buena excusa para una historia sobre su trabajo o acerca de cómo se fundo la organización. El inicio de clases o sesiones de aprendizaje, o la noticia de que un programa acepta voluntarios o participantes son también motivos que sugieren una historia. Si desea algo más que una simple noticia (en gran manera), necesitará encontrar algo en que enfocarse. Podría ser un artículo sobre un miembro interesante del equipo, uno sobre el tema de interés en sí, o un reportaje del tipo «¿qué ha sido de ellos?» acerca de lo que le ha sucedido a la gente como consecuencia de su participación (lo cual puede ayudar a resaltar éxitos tanto de la organización como individuales).

Cuando usted presente su propuesta a los medios de comunicación, intente utilizar uno de los ángulos mencionados o una combinación de ellos como marco de su historia. Es buena idea tener su noticia ya enmarcada, o encajarla en uno de estos ángulos cuando usted entre en contacto con un reportero; de ese modo es más probable que los periodistas refieran la historia en la manera que usted desea. Esta es una razón por la que los comunicados de prensa pueden ser una buena herramienta para divulgar el mensaje.

Escoger buenas oportunidades en los medios de comunicación

La publicidad en los medios de comunicación es, en buena medida, una actividad oportunista. Dada la velocidad con que actualmente se divulgan las noticias, debe usted aprovechar una oportunidad de atraer la atención de los medios de comunicación en cuanto pueda. ¡No espere!

Ciertas situaciones harán más fácil la obtención de cobertura mediática porque su trabajo posee mayor «interés periodístico», o valor para el público. Algunas de estas ocasiones son:

• Acontecimientos locales, regionales o nacionales que se enlazan bien con el trabajo de su organización. El día de inauguración de una conferencia nacional sobre el embarazo de adolescentes, por ejemplo, es un buen momento para destacar su trabajo en ese sentido. Enlazar su historia con una historia relacionada que está sucediendo ahora mismo se llama «piggybacking» o como podríamos decir en español, aprovecharse de la situación.
• Vacaciones y otras fechas destacadas que proporcionan un buen ambiente a tu punto de vista. Una historia sobre el trabajo que se ha realizado para reducir la embriaguez al volante podría aparecer en año nuevo, una noche en que mucha gente conduce tras ingerir alcohol en exceso.
• Una noche de baile de gala escolar de educación secundaria es un momento perfecto para un artículo de prevención del embarazo en adolescentes (ya que puede suponer un aumento de relaciones sexuales de adolescentes) o un artículo sobre la conexión entre consumo de alcohol (habitual en la noche de baile de gala estudiantil) y la sexualidad adolescente.
• En el caso de que usted no disponga de una historia de impacto para ofrecer en bandeja a los medios de comunicación, deberá elaborar sus propias noticias. Utilice su imaginación para dar a los hechos tediosos, cifras y viejas noticias un atractivo exótico y llamativo.

Algunas directrices para entrar en contacto con los medios de comunicación.

(De la página web de Dupont Circle PR :Creating News and Pitching Stories: How to Become a “Go-to” Organization for the Media).

No llamar a un reportero para hacer la propuesta de la idea de una historia a menos que se esté preparado para proporcionar todo lo necesario para escribir la historia.

Esto significa:

• Preparare un guión de lo que se va a decir por teléfono o en el correo electrónico. Una propuesta telefónica no debe superar las tres frases, y las partes destacadas de una propuesta en el correo electrónico deben situarse en el primer párrafo, con más detalles a continuación.
• Disponga de su historial y hojas de una página con la descripción del problema (y la solución) preparadas para su uso. Si hace públicos documentos o informes extensos, utilice un sumario y un comunicado de prensa en lenguaje claro. Asegúrese de que sus estadísticas y «matemática social» (por ej., «Eso es equivalente a suficiente gente para llenar el Shea Stadium) son exactas. Asegúrese de que su investigación es fresca, completa y creíble.
• Tenga otras materias de entrevista a disposición (por ejemplo, una «persona real» que puede contar una historia personal, un experto imparcial como un académico que pueda explicar la legislación, o el investigador que analizó los datos).
• Planifique una acción que muestre cómo propone usted solucionar el problema que ha sacado a la luz. (por ejemplo, archivar legislación, organizar comunidades, emitir anuncios de televisión y radio, elegir o rechazar programas de candidatos políticos, presentar un nuevo currículum a la junta escolar, etc.).
• Ser capaz de responder: ¿Por qué ahora? ¿Y por qué es esto importante? Anticipar cualquier otra pregunta que el reportero pueda hacer.

Dirigirse a reporteros que estarán interesados en sus noticias.

Recursos como el Directorio Telefónico de páginas amarillas (Yellow Book) muestran qué áreas de especialización cubren los reporteros y los asesores pueden indicarle contactos amistosos. Debería también leer los periódicos en los que le gustaría aparecer. Tome nota de las firmas de los reporteros que escriben artículos de interés y diríjase a ellos para persuadirlos. Recuerde que los reporteros están en el negocio de encontrar noticias. Apreciarán buenas ideas de historias, incluso si no pueden darle seguimiento ese día o semana.

Si su contacto inicial no está interesado, pregunte si puede darle referencia de algún otro reportero que sea más apropiado. Si inicialmente no tiene usted idea de con quién entrar en contacto, intente hacer su propuesta a editores de noticias o de encargos generales. Después de todo, el periódico tiene muchas secciones: un reportero de noticias puede no estar interesado en una historia de un campeonato de fútbol, pero el reportero de deportes lo estará.

Es importante darse cuenta de que interrumpirá a alguien que está atareado (y posiblemente incluso bajo plazo de entrega).

Pero unas cuantas sugerencias harán más fácil la llamada:

• No llamar a los reporteros a última hora del día, cuando están bajo plazo de entrega. Las mejores horas son: entre las 10 a.m. y alrededor de las 2 p.m.
• Haga su propuesta breve. Sólo dispone de escasos momentos para captar su interés.
• Esté tranquilo y relajado, pero muestre entusiasmo cuando la noticia sea buena o indignación si es mala. El reportero estará tomando nota.
• Si le responde un contestador automático, deje un mensaje esencial con su número de teléfono.
• Llame a distintas horas para intentar la comunicación, pero no deje varios mensajes.
• No llame en el último minuto, a menos que tenga noticias de última hora. Sepa cuando son los plazos de entrega de los reporteros y respételos. Déles tiempo en abundancia para que hagan el mejor trabajo posible con su historia.

Conviértase en una «organización a la que acudir» para los medios de comunicación.

Sea una fuente de noticias rápida, de confianza y creíble.

• Esté siempre localizable: dé su número de teléfono móvil y ofrezca disponibilidad de 24 horas.
• Tenga siempre respuestas para las preguntas de los reporteros y hágaselas llegar con rapidez; respete sus plazos de entrega y ayúdeles a cumplir con ellos. Esto puede significar dejarlo todo y no terminar otra tarea planificada para el día, pero merece la pena. Está usted desarrollando relaciones y una reputación que: 1) motivará a los reporteros para llamarle a fin de averiguar lo que sucede; y 2) ayudará a obtener su atención cuando quiera hacer una propuesta.

Continúe trabajando para mantener sus relaciones y credibilidad con los medios de comunicación, y continúe proponiéndoles historias.

Incluso podría ponerse la meta de conseguir la publicación de historias un determinado número de veces al año, o de contactar con sus amigos en los medios de comunicación simplemente para ponerles al día de lo que sucede en su organización y con su tema de interés. Las historias pueden salir adelante o no gracias a estos contactos, pero mantendrán a los medios de comunicación informados sobre usted y su trabajo, y los tendrá en la mejor disposición de trabajar en historias cuando surjan. El tener a los medios de comunicación de su parte no es un esfuerzo puntual: es una tarea a largo plazo, y debería continuar en tanto su organización necesite apoyo, indefinidamente.

Ejemplo 1: Artículo de periódico

Este es un artículo escrito sobre un acontecimiento actual mediante el uso del ángulo de noticias de temporada.

La SUA siembra conciencia acerca del Día de la Tierra

Las actividades de hoy conectan la preocupación global a la acción local.

La SUA (Actividades de la Unión de Estudiantes) celebrará hoy el día de la tierra con un conferencista en una jornada de puertas abiertas.

Todas las actividades son gratuitas y tendrán lugar en frente de la Kansas Union. Si llueve, las actividades se trasladarán al vestíbulo de la Unión. La SUA ofrecerá limonada gratis.

Charles Benjamin, coordinador legislativo del Kansas Natural Resources Council y el Kansas Sierra Club, hablará desde las 12 a la 1 p.m.  Benjamin hablará acerca de cómo los estudiantes pueden pensar globalmente y actuar localmente.

«Hablaré sobre lo que veo que está sucediendo en el estado y en la legislación —dijo Benjamin—. Los legisladores soportan mucha presión para mantener la legislación medioambiental al mínimo, pero la gente puede mejorar su entorno. Ustedes deberían estar preocupados por el calentamiento global, pero suceden cosas en Kansas cada día que afectan la comida que comemos y al agua que bebemos.»

Además del discurso de Benjamin, la SUA tendrá un puesto para hacer collares y pulseras de cáñamo y un centro de siembra donde los estudiantes pueden plantar flores silvestres y hierba de pradera.

También habrá una exposición de arte reciclado en frente de la Unión.  Los estudiantes seleccionarán la mejor obra participante por votación, y el ganador recibirá un premio en metálico.

«No sé lo que va a parecer —dijo Kielyn Scott, coordinadora de acontecimientos especiales—, pero en mi imaginación, espero algo como latas de aluminio y papel usado reciclados en arte.»

Una sesión improvisada de guitarras acústicas establecerá el tono de las actividades desde las 10 a.m. hasta las 12 y desde la 1 a las 2 p.m.   John Orcutt, coordinador de música en vivo de la SUA, dijo que la SUA siempre ha tenido música en el día de la tierra, pero que este año la música sería acústica en vez de amplificada.

A las 11 a.m., los estudiantes y miembros del personal de la SUA plantarán flores en un macizo, en el exterior de la Kansas Union.

Grupos estudiantiles como KU Environs, All About Hemp, Sierra Club, Biology Club, Amnesty International, y Habitat for Humanity instalarán mesas de información en la plaza.

«Es un acontecimiento único porque muchos grupos de estudiantes están involucrados —dijo Scott—. Esperamos una gran concurrencia.

La SUA ha estado recogiendo latas de aluminio, mantas limpias y toallas a lo largo de la semana —dijo Scott—.» Las mantas, toallas y dinero de las latas, todo será donado a la Humane Society de Lawrence.

Vilela, M.(1998, 22 de April 22). SUA plants Earth Day awareness. The University Daily Kansan.

 

Crear relatos periodísticos que los medios de comunicación deseen

___Ha elegido la audiencia a la que quiere llegar.

___Ha decidido qué medio será el más efectivo para hacer uso de su historia.

___Su relato periodístico tiene la longitud apropiada.

___Su historia tiene una perspectiva fresca y única.

___Ha decidido el ángulo de la noticia, algunas posibilidades son:

• Aniversario
• Logro significativo
• Apoyo de una celebridad
• Controvertido
• Injusticia
• Irónico
• Interés local
• Hito
• Interés humano
• De temporada

___Su historia está llena de hechos de interés humano, según el ángulo que haya elegido.

___Si es posible, ha utilizado una combinación de ángulos de noticias para su historia.

___Contacto con reporteros proporcionando todo lo necesario para escribir la historia.

___Dirigirse a reporteros que estarán interesados en las historias que usted tiene que ofrecer.

___Recuerde que los reporteros están ocupados y respete sus plazos de entrega y su tiempo.

___Conviértase en una «organización a la que acudir» para los medios de comunicación ganando así su confianza.

___Trabaje para mantener sus relaciones y reputación con los medios de comunicación a largo plazo.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es lo que queremos decir con reunirse con los medios de comunicación?

• ¿Por qué debe reunirse con los medios de comunicación?

• ¿Cómo manejar un encuentro con los medios de comunicación?

• ¿Cómo se preparan para las presentaciones en la televisión y la radio?

• ¿Cómo llevar a cabo un evento con los medios?

Los secretarios de prensa de la presidencia estadounidense tienen un trabajo difícil. Ellos tienen que explicarles a los medios de comunicación por qué el presidente acaba de hacer esa declaración tan poco convencional o por qué tomó cierta acción o por qué se opone a una ley que tiene el apoyo popular así como del Congreso. La mayoría de los secretarios de prensa tienen relaciones personales o de trabajo de algún tipo – algunas positivas, algunas negativas - con todas las personas en la sala en una conferencia de prensa. Usualmente, ellos mismos han trabajado como reporteros, locutores, productores y/o editores para los principales medios de comunicación y tal vez han estado del otro lado del micrófono como corresponsales en la Casa Blanca. Ahora tienen que enfrentar las preguntas, muchas veces hostiles, de las personas que alguna vez, o quizá aún, son sus amigos.

Los secretarios de prensa tienen que saber cómo manejarse bajo la publicidad de los medios de comunicación. Cuando cometen errores o no actúan debidamente – se oyen enojados, parece que están agrediendo a los reporteros que hacen preguntas difíciles, dan la impresión de que cuestiones importantes no tienen la menor importancia – se les achaca la responsabilidad de la severa exposición a la luz pública a través de la televisión, la radio, la prensa o la Internet. (You Tube es especialmente bueno para captar cada detalle vergonzoso de las equivocaciones o la ignorancia del secretario de prensa).

Probablemente ustedes nunca han tenido que enfrentar el escrutinio tan riguroso de los medios de comunicación como el que se dirige a los secretarios de prensa presidenciales pero tal vez se les podría entrevistar por teléfono o en persona sobre su asunto o sobre cuestiones relacionadas con su organización y el trabajo que realiza. ¿Está listo para el horario de mayor audiencia?

¿Qué es lo que queremos decir con reunirse con los medios?

Bien, usted ha establecido las metas de su abogacía e imprimido su paquete para los medios.  Ya está listo para llamar al reportero del periódico de la ciudad donde vive. O tal vez su secretaria acaba de entrar para decirle que un reportero está en la línea #1 esperando para entrevistarlo. Ahora es su gran oportunidad para obtener algo de publicidad en serio ¿cierto?

Crear historias periodísticas que los medios de comunicación desean de la Caja de Herramientas hablamos de las ventajas de usar historias que generan noticias para dirigir el enfoque a sus temas. Sin embargo, aunque usted puede enviar la información a los periodistas por medio de un fax, comunicado de prensa o paquete para los medios de comunicación, reunirse con los reporteros frente a frente o por teléfono es la mejor manera de presentar sus noticias a las personas que están a cargo de diseminarlas.

Eso es lo que queremos decir con reunirse con los medios de comunicación – reunirse personalmente con los representantes de los medios, frente a frente, si es posible. Si ya los conoce relativamente bien, puede usar la familiaridad que tiene con ellos para ayudarlo a transmitir su tema al público. Si los conoce poco o nada, reunirse con ellos en persona le puede ayudar a establecer una relación que crecerá con el tiempo.

Aún más, si el encuentro es una entrevista que se va a transmitir o aún una simple sesión informativa, esto le da la oportunidad de presentarse a sí mismo y presentar su tema al público de la forma que desea hacerlo. Usted puede transmitir cierta imagen de su organización (o cambiarla) por medio de la forma en que se viste o habla, cosa que no podría hacer por escrito o por teléfono.

Como ya hemos mencionado, el encuentro con los medios de comunicación puede ser en persona o por teléfono (aunque lo primero es generalmente mejor si puede conseguirlo). También podría tomar una cantidad de formas diferentes:

• Entrevistas impresas: lo pueden entrevistar para publicarlo en un periódico, revista, boletín informativo u otra publicación impresa.
• Entrevistas transmitidas: lo pueden entrevistar en la radio, la televisión o en la transmisión distribuida por la Internet.
• Participación en un programa de transmisión: usted puede ser un invitado en un programa de televisión o de radio donde puede enfrentar una situación similar a una entrevista y/o responder a preguntas en el estudio o de llamadas de la audiencia. Como otras posibilidades, se le puede pedir que sea uno de los panelistas en un programa con enfoque en su tema o que se presente en un programa de noticias como experto en su tema.
• Llamadas o reuniones informativas: usted puede llamar a un medio de noticias o llamar o reunirse con un reportero en particular para explicar alguna situación actual o alertarlos sobre una noticia relacionada con su tema.
• Antecedentes: un reportero de los medios impresos o de transmisión puede comunicarse con usted debido a su reputación como fuente conocedora y fidedigna para obtener información sobre los antecedentes generales para una noticia sobre su tema o para obtener información específica para una historia con un enfoque más minucioso sobre una situación en particular.
•  Eventos de los medios: usted puede programar una conferencia de prensa para transmitir su opinión a los medios, ya sea cuando surja una situación en particular relacionada con su tema (un voto legislativo, crisis financiera, un nuevo informe) o cuando esté lanzando una iniciativa. Como otras posibilidades, puede organizar algún tipo de demostración pública con el propósito explícito de atraer la cobertura de los medios (una escuela, un proyecto de vivienda) o vecindario para realzar la realidad de su tema.

¿Por qué debe reunirse con los medios de comunicación?

• Usted controla la continuidad y la consistencia de su presentación y su perspectiva.
• Ofrece una fuente adecuada al reportero para noticias futuras sobre temas en relación.
• Desarrolla una comunicación más cercana con el reportero a través del contacto personal.
• Tiene la ventaja, en reuniones frente a frente o transmisiones por video, de permitir que su lenguaje corporal y expresiones faciales ayuden a enfatizar puntos y relatar su noticia.
• Tiene la oportunidad de practicar pensar y hablar bien bajo presión. Mientras más frecuente sea, lo hará mejor.
•  Se presenta a sí mismo como una fuente confiable y conocedora de su organización para que otros miembros se puedan concentrar en diferentes tipos de trabajo.
•  Usted puede controlar la cantidad y el tipo de información que los medios reciben en relación a su tema.

Ya sea aparecer en la prensa o en una revista, en un blog u otro medio a través de la Internet, en la radio o en televisión, el prospecto de dar una entrevista hace que a cualquiera se le pare el pelo. Eso es muy comprensible, ya que no todos los días se le pide que usted sea el centro de atención. Sin embargo, puede calmar los nervios mediante una minuciosa preparación y mucha práctica.

¿Cómo manejar una reunión con los medios?

Dado que es muy factible que eventualmente tenga una reunión con los medios, si es que aún no lo ha hecho, a continuación exponemos algunas cosas en qué pensar para que el encuentro se desarrolle sin tropiezos. Veremos diferentes formas de encuentros por separado:

Entrevistas

Antes de una entrevista

Una forma de prepararse para una entrevista es practicar hablando en voz alta.  Llame a un amigo y pídale que venga y lo observe mientras habla. O practique su presentación frente a un espejo.  Si usted sabe cómo se ve cuando habla, podría no estar tan nervioso durante el evento real.  Estas son algunas sugerencias para que esté preparado para enfrentar a la prensa:

• Prepare y practique las respuestas a las preguntas que piensa le podría hacer un reportero.
• Desarrolle “expresiones” – frases cortas y memorables que se puedan citar fácilmente (en segundos o menos) que expliquen su mensaje básico.
• Asegure que la persona que lo entrevista tiene suficiente información sobre los antecedentes. Lo ideal es que su organización haya enviado al reportero un paquete de información a los medios antes de la entrevista.
• Si es una entrevista que será grabada en video, algunos materiales visuales le ayudarán a transmitir el mensaje.  Por ejemplo, un grupo en San Francisco en un intento de protesta contra el mercadeo de productos para niños patrocinados por una compañía cervecera llevó una imagen de la mascota usada en la publicidad que decía: “Para edades de tres años o más” ¡Vaya que lograron transmitir el mensaje!

Durante una entrevista

El lenguaje no verbal puede ser una parte importante de la entrevista.  Es importante recordar lo siguiente:

• Mantener contacto visual con el reportero o la persona con quién está hablando.
• Actuar tan naturalmente como sea posible. Logrará una mejor impresión en la gente mediante una actitud sincera que con una respuesta refinada.
• Preste atención.
• Para una entrevista en televisión, ponga atención a lo que sugiere su lenguaje corporal. Recuerde que la cámara le puede hacer un acercamiento aún cuando otra persona esté hablando.
• Si le agrada la pregunta de un reportero o la respuesta de alguna persona, muestre su entusiasmo. 
• Sonría. Nada hace que se vea mal en la TV como una actitud extremadamente seria o, peor, resentida.

Algunas sugerencias de oratoria:

•  Hable claro pero sin subir la voz. 
• Sea discreto. Aún si hace comentarios “extraoficialmente” o de forma confidencial, usted continúa hablando con un reportero. Probablemente él o ella use cualquier cosa que escuche, sin tomar en cuenta las restricciones que usted haya tratado de establecer.
• Si se presenta con un miembro de la oposición (para una entrevista conjunta o debate) no le haga preguntas; esto simplemente le da a él o ella más tiempo de prensa que podría ser de usted.
• Sea cortés pero no pasivo. Si su oponente está dominando la conversación, interrumpa con firmeza pero cortésmente.
• Evite discutir con otros invitados que no estén de acuerdo con usted pero sea firme y enérgico. Si se disgusta por algo que dijo un reportero o cualquier otra persona durante la entrevista, muestre su desacuerdo después de la entrevista o en las páginas de opinión.
• Evite el uso de la jerga técnica que su audiencia no pudiera entender.
• Si una pregunta le incomoda, no se sienta presionado a contestarla. Usted no tiene que contestar preguntas personales o hipotéticas.  En su lugar, vuelva a dirigir el enfoque a su mensaje y conteste la pregunta que se debió haber hecho. Utilice respuestas de reserva como “No creo que esa sea una pregunta relevante” o “Para mí es más importante ….” para contestar preguntas inadecuadas.
• Mantenga el enfoque en el tema que desea discutir. No se desvíe del tema, especialmente si le entrevistan con sus opositores. Al mismo tiempo, no sea obvio para evadir una pregunta tendenciosa de manera que parezca que está evadiendo las cuestiones que surgen de ella. Es mejor dar una respuesta breve y luego dirigir la respuesta a su tema principal o mostrar cómo se relaciona a su tema principal en primer lugar.
• Use estadísticas que tienen sentido para su audiencia, mismas que deben estar relacionadas con situaciones y condiciones familiares con las cuales los miembros de su audiencia se pueden identificar y pueden haber experimentado por sí mismos.
• Muestre su sentido del humor. El humor desarma a la gente – sólo asegúrese de que lo usa en los lugares apropiados. (Por ejemplo, no haga chistes que insulten a algún grupo o que tomen situaciones trágicas a la ligera).
• Conforme vaya concluyendo la entrevista, resuma lo que ha dicho al reportero o a la audiencia.

Después de una entrevista

Agradezca al reportero por su tiempo y ofrezca contestar cualquier pregunta que surja después.

• Ofrezca estar disponible para que el reportero verifique sus comentarios con usted.
• Si no le agrada lo que el reportero escribió sobre su organización, no haga ningún comentario a menos que pueda respaldar con hechos una opinión contraria.
• Si un reportero interpreta mal los hechos, solicite una corrección por escrito o en transmisión al aire.
• Sea siempre profesional y cortés con los reporteros (¡aún cuando no sean de su agrado!).

Sin importar las circunstancias de su entrevista – por teléfono, en persona, en la radio, en televisión – si usted puede anticipar las preguntas que los medios quieren que conteste y sabe exactamente lo que quiere decirles (impulsar su posición, por ejemplo), entonces ¡la experiencia de su entrevista puede ser emocionante y efectiva!

Llamadas informativas o reuniones

• Asegure que conoce el nombre del reportero con el cuál desea hablar.  Los reporteros sí toman “llamadas espontáneas” – llamadas de personas con las cuales ellos no han tenido contacto o comunicación – pero están mucho menos dispuestos a ponerles atención si la persona que llama no se ha tomado el tiempo de averiguar quién es la persona indicada para manejar el asunto.
• Antes de llamar, averigüe cuándo es más probable que el reportero con el cuál desea hablar esté disponible.
• Explique quién es usted y la organización a la cual pertenece. Por ejemplo, diga, “Estoy hablando de parte de Juventud libre de tabaco, una organización local con más de 300 miembros”.
• Pregunte al periodista si tiene tiempo para hablar.  Si no, pregunte cuando sería más conveniente para él o ella.  Sin lugar a dudas, usted tendrá una mejor recepción si presenta su tema después de que haya finalizado el trabajo de la emisión o programa del día.
• Sea seguro y asertivo sin ser odioso.  Los reporteros son humanos: ellos responder mejor a la cortesía y a la plática agradable que a la grosería.
• Presente lo mejor del tema: Explique la noticia que sugiere y por qué es importante.
• Vaya directo al grano y primero proporcione los datos importantes al reportero.
• Dígale al reportero dónde puede verificar esta información y obtener más.
• Mantenga sus respuestas simples y con relación al tema.
• Comunique su objetivo dos o tres veces usando las expresiones de frases cortas que ya ha preparado.

Antecedentes

• Si está nervioso o no está preparado, pregunte al reportero cuándo le puede devolver la llamada (o programe otra fecha) para que pueda ordenar sus ideas y recopilar notas.
• Conteste las preguntas lo mejor que pueda.  Aún si no le gusta el ángulo, el reportero se puede comunicar después con usted y puede tener otra oportunidad.
• Asegúrese de tener los datos correctos. No especule y no cite estadísticas o haga declaraciones que no pueda respaldar a menos que esté dando una opinión clara.
• Esté preparado para sugerir su propio ángulo al reportero o los puntos secundarios que le ayudarán a promover su posición.
• Si no le agrada el enfoque del reportero, trate de reformular el tema.
• Utilice palabras o frases que ayuden a enmarcar o reformular los temas.
• Si no sabe la respuesta, ayude al reportero a encontrar alguna persona que la sepa.

Eventos de los medios

Nunca debemos subestimar el poder de una entrevista que lleva a cabo un solo reportero. Sin embargo, la cobertura de diferentes fuentes al mismo tiempo aumenta dramáticamente su nivel actual de publicidad y la posibilidad de una cobertura más variada en el futuro. Una forma de atraer la atención de un amplio rango de nuevas fuentes es organizar un evento para los medios.

Un evento para medios es una reunión con muchos representantes.

Estos eventos casi siempre son:

• Breve. Si la intención es específicamente transmitir información o una opinión como sería en una conferencia de prensa. Por otro lado, si son diseñados para dramatizar el problema o reforzar un tema, la duración puede ser más larga – una demostración, una visita a un barrio en la zona urbana, una pieza de teatro de la calle – y tal vez usted desee tratar de obtener tanta cobertura como sea posible.
• Simple. La misma regla aplica aquí como a lo anterior. Una pieza de teatro de la calle, por ejemplo, puede no ser para nada simple – pero puede ser algo muy bueno para la televisión o material para un gran artículo en los periódicos.
• Visual.
• Diseñado para destacar sus iniciativas y sus temas.
• Llevado a cabo con tiempo suficiente para que los reporteros cumplan con sus plazos de transmisión en los medios.
• Lo ideal es que su noticia sea lo suficientemente importante para que atraiga periodistas de todo tipo de medios.

El evento de medios más común y fácil de lograr es una conferencia de prensa, la cuál es básicamente una entrevista que se lleva a cabo en un lugar repleto de reporteros. En lugar de hablar con un solo reportero, estará dirigiéndose a periodistas de muchas publicaciones y posiblemente a muchos tipos de medios noticiosos.

Para una conferencia de prensa u otro evento de los medios usted necesitará:

• Uno de los dos ingredientes más importantes: Una noticia muy importante.
• El otro ingrediente de igual importancia: La asistencia de muchas personas de los medios.
• Un coordinador de medios, al menos para ese evento. Si está comprometido en grupos de apoyo a largo plazo o aboga constantemente por su tema o población, su organización debe designar a una persona específicamente para tratar con los medios.
• Tiempo suficiente para organizar su evento y alertar a los medios por adelantado.
• Enviar las invitaciones para su evento a los miembros de los medios si se trata de una conferencia de prensa, gira, la presentación de una celebridad o algo similar. Si es algún tipo de demostración pública, los medios tienen que saber cuándo y dónde se va a llevar a cabo.
• Un lugar lo suficientemente grande para acomodar a los asistentes, con suficientes sillas y accesibilidad adecuada. Si el evento es una demostración en la calle o algún tipo de gira, su coordinador de medios debe trabajar con los fotógrafos, camarógrafos y los encargados de sonido para asegurar que tienen espacio para trabajar, que se pueden instalar en los lugares adecuados para captar la acción que usted quiere destacar y que pueden obtener lo que necesitan.
• Un portavoz que se sepa expresar, sepa manejar bien los temas y pueda interactuar con los medios de forma eficiente.
• Un portavoz cuya apariencia o “look” se acople bien a la imagen que usted quiere proyectar.
• Una noticia y una presentación que proporcione buenas imágenes televisivas así como fotografías impresas.
• Una idea clara de la noticia que usted quiere transmitir y lo que quiere lograr a través de ella; sus metas con respecto a los medios y la función de estos a favor de su posición deben dirigir sus esfuerzos.
• Si puede añadir algo de drama al evento, algo sorprendente y fresco que realce la noticia, hágalo. Pero recuerde, lo que hace que su noticia sea importante es la historia, no los efectos especiales.

¿Cómo prepararse para las presentaciones en la televisión y la radio?

Antes del programa:

• Averigüe cuál es el formato del programa. Esto es, ¿es un programa de radio o TV que recibe llamadas donde usted responde a preguntas de los televidentes o radioescuchas, una discusión de panelistas o simplemente lo van a entrevistar?
• ¿Cuál es el punto de vista del programa? ¿El o la presentadora tratará su punto de vista de manera amigable u hostil? ¿Tendrá el entrevistador la suficiente información sobre su tema?
• ¿Cómo aborda el programa usualmente los temas? ¿Con mucha dramatización, con humor o sarcasmo, como una discusión de confrontación o como presentaciones serias de “hechos solamente”?
• ¿Quién va a dar la plática de apertura o la presentación del programa?
• ¿Quién será el presentador o moderador? ¿Hará las preguntas de forma agresiva; permitirá que todos den su punto de vista al mismo tiempo o va a intervenir y a controlar el tiempo que cada persona tiene para hablar?
• ¿Quién más estará en el programa?
• ¿Cuánto tiempo tendrá usted? ¿Podrá acomodar sus temas y puntos principales dentro del tiempo permitido? (Media Training Worlwide sugiere que transmita sus puntos principales en los primeros 30 segundos y que todo lo demás de lo que hable simplemente respalde esos puntos).
• ¿Cómo se compara su presentación y conocimiento de un tema al de los otros invitados? ¿Será un intercambio justo o una discusión que va a dominar uno de los participantes?
• Vea o escuche la transmisión de un programa antes de participar en él. Usted puede encontrar las respuestas para muchas de las preguntas anteriores simplemente poniendo atención a lo que sucede durante el programa.
• Si no se siente conforme con las respuestas para muchas de estas preguntas, reconsidere ser parte del programa. ¿Qué tan bien puede promover las metas de su grupo en este programa? ¿Es usted la persona más adecuada para hacerlo y vale la pena?
• Antes de participar en el programa, ensaye con un colega, grábelo en video si es posible para que pueda ver la imagen que proyecta. Mientras mejor se sienta contestando las preguntas y expresando sus puntos de vista, será más eficiente en la transmisión al aire.
• Piense en su audiencia objetivo: ¿Quién va a estar viendo o escuchando el programa? ¿Cómo va a transmitir las ideas y proyectar la actitud que le van a granjear el apoyo de la audiencia? ¿Qué va a hacer para que se entusiasmen con su tema y estén listos para tomar acción?
• Para una entrevista en televisión use ropa de colores sólidos (colores vivos para las mujeres y más tenues para los hombres). Evite los colores negro, blanco, rojo brillante o telas brillosas.
• Si está nervioso antes de salir al aire, pregunte si le pueden dar unos minutos para estar solo en el estudio o en un lugar tranquilo para prepararse. Luego, ¡salga sin vacilar!

Durante el programa:

• Si no hay tiempo para todo, elija algunas de las ideas más importantes que desea recalcar a la audiencia. Trate de repetirlas al menos una vez.
• Lleve consigo tarjetas con notas para que le ayuden a recordar lo que quiere decir, guárdelas antes de entrar al estudio. Se verá ridículo si consulta las notas estando en pantalla. Lo va a hacer mucho mejor si ensaya de antemano para que sepa exactamente qué es lo que quiere comunicar.
• Hable con claridad y seguridad a sus oyentes y televidentes. Recuerde ese punto de que la TV apaga la voz, hable en voz alta y con entusiasmo, pero sin excederse.
• No tenga miedo de gesticular con las manos o de variar su tono de voz (¡no confunda esto con el volumen de voz!) para enfatizar un punto.
• No tenga miedo de pedir al moderador o a un invitado que repita la pregunta. Esta estrategia le da más tiempo mientras piensa en una buena respuesta.
• No necesita que la entrevista sea perfecta para transmitir su mensaje. Si tose durante una entrevista o si se traba con algunas palabras, las personas que lo ven o escuchan no recordarán ni les va a importar si su mensaje es convincente.
• Anime a la audiencia a que se involucre en su causa. Proporcione un número de teléfono o dirección donde los oyentes o televidentes puedan escribir para solicitar más información o para involucrarse directamente.
• Salude de mano al anfitrión y a los demás invitados al finalizar el programa.

Después del programa:

•  Si realmente así lo siente, mencione que le encantaría que lo volvieran a invitar (pero únicamente si siente que lo hizo razonablemente bien).
•  Obtenga una grabación del programa (o grábelo usted), vea o escuche la grabación y haga un análisis crítico. Esta es una excelente herramienta de enseñanza para mejorar su actuación la próxima vez. (Media Training Worldwide sugiere que vea la grabación sin sonido para que se dé cuenta cómo se ve realmente en la TV. El sonido lo distraerá de la imagen.
• Si lo hizo bien, tal vez quiera hacer varias copias de la cinta con la grabación del programa para dárselas a otros productores o anfitriones o para usarlas como ejemplo para otros defensores de su posición.

Para resumir

Un encuentro con los medios no tiene que ser difícil. De hecho, pude ser divertido y puede ser otra poderosa herramienta más para defender su posición.

Entrevista de persona a persona:

___Usted ha practicado cómo hablar en público.

___Está preparado para contestar cualquier pregunta posible.  

___Ha desarrollado varias “expresiones”. 

___Ha preparado la información de los antecedentes para los reporteros.  

___Trae consigo material visual si es adecuado.

___Ha tenido buen contacto visual durante la entrevista.  

___Se mantuvo alerta. 

___Estuvo consciente de su lenguaje corporal y de lo que comunicó a través del mismo.

___Demostró entusiasmo en el momento apropiado.  

___Ha transmitido cierta imagen de su organización a través de su participación.

___Usted estuvo en control de la continuidad y consistencia de su presentación.

___Ha establecido una comunicación más estrecha con el entrevistador.  

___Habló con claridad pero sin levantar la voz.  

___Fue discreto y cortés pero no pasivo.  

___Ha evitado discutir pero fue enérgico cuando fue necesario.  

___No se le presionó a contestar una pregunta que lo hizo sentir incómodo.

___Mantuvo el enfoque en el tema.

___Ha resumido los puntos importantes.  

___Agradeció al reportero por su tiempo.  

___Ofreció estar disponible para cualquier aclaración en el futuro.

___Ha solicitado una corrección impresa o en el aire si los hechos fueron malinterpretados.  

___Su conducta fue profesional y cortés todo el tiempo.  

Cuando llame a un reportero:

___Averiguó cuándo es más probable que el reportero se encuentre disponible.  

___Explicó quién es usted y la organización a la cual pertenece.

___Preguntó si el reportero está disponible para hablar.  

___Se mostró seguro de sí mismo y fue enérgico sin ser agresivo.

___Ha dado una explicación de la importancia de la noticia que sugiere.

___Primero proporcionó los hechos importantes.  

___Proporcionó información sobre dónde el reportero puede verificar y obtener más información.

___Las respuestas fueron simples y directas.  

Cuando un reportero llama, usted:

___Le pide que vuelva a llamar si no es el momento adecuado.  

___Ha contestado las preguntas lo mejor que ha podido.  

___Ha sugerido su propio ángulo de la noticia.  

___Utilizó palabras y frases que ayudan a dar marco a su tema.

___Si no sabía la respuesta, ayudó al reportero a encontrar una fuente diferente.  

Presentaciones en la radio o la televisión:

___Averiguó cuál es el formato del programa.  

___Conoce el punto de vista y cómo se presentan los temas usualmente.  

___Sabe quién es el presentador y los demás invitados.  

___Sabe cuánto tiempo le ha sido asignado a su tema.  

___Ha visto o escuchado una transmisión del programa antes de su presentación.

___Se ha preparado ensayando su papel.  

___Usó colores sólidos para una presentación en televisión.

___Si no pudo incluir todo lo que deseaba, se concentró en las ideas más importantes y las repitió.

___Trajo consigo tarjetas con notas para ayudarlo a recordar lo que va a decir.

___Habló con claridad y seguridad, gesticulando con las manos cuando fue necesario.  

___Pidió que se le repitiera la pregunta cuando fue necesario.  

___La audiencia sintió el deseo de involucrarse.  

___Vio o escuchó una grabación del programa para aprender algo de ello.  

Conferencia de prensa:

___Presentó una noticia importante.  

___Se invitó a muchos representantes de diferentes medios.  

___Dedicó tiempo suficiente para prepararse.  

___El portavoz representa la imagen que usted desea para su tema.  

___Sus metas fueron siempre claras. 

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Cuál es la perspectiva de los medios de comunicación con respecto a asuntos comunitarios?

• ¿De qué manera hablan los medios de comunicación sobre los asuntos?

• ¿Cómo quiere usted que los medios de comunicación vean los asuntos comunitarios?

• ¿Cómo hace usted para cambiar la perspectiva de los medios de comunicación con respecto a los asuntos comunitarios?

• ¿Cómo hace usted para cambiar la presentación de su mensaje?

• ¿Qué es la epidemiología creativa?

• ¿Qué es un gancho informativo?

¿Cuál es la perspectiva de los medios de comunicación con respecto a asuntos comunitarios?

Cuando la gente habla sobre asuntos comunitarios, a menudo se refiere a cómo las personas necesitan cambiar sus estilos de vida para mejorar las cosas para ellas. Es fácil decir: “En realidad, usted debería haber hecho esto en vez…”

Por ejemplo, consideremos la tragedia de una mujer estadounidense en una ciudad de California. Mientras se dirigía a su automóvil desde una parada de transporte público, fue raptada. Los raptores la metieron en el baúl del auto, y luego le robaron, la violaron y la asesinaron. A pesar de que el brutal ataque y asesinato de la mujer recibió una intensa cobertura mediática y la gente pedía a gritos que se mejorara la seguridad pública, el enfoque general de los medios estuvo en el drama del crimen.

Se ignoraron tanto las condiciones que desembocaron en el ataque a la mujer como también temas relacionados con la seguridad comunitaria y el bienestar personal. En lugar de esto, los medios proveyeron “consejos” sobre cómo “estar a salvo” si uno es usuario de transporte público o si uno se encuentra en estacionamientos.

Es sencillo pensar que de alguna forma la gente que sufre no hizo suficiente para mantenerse a salvo o en buenas condiciones de salud. Los medios tienden a presentar o encuadrar asuntos relacionados con la salud y la comunidad como si fueran problemas individuales y no sociales.

Cuando la ayuda de los medios es efectiva, los defensores de la salud y la comunidad no sólo crean nuevas historias para mostrar la influencia de la política, la economía, las políticas de salud y los estereotipos sobre los asuntos relacionados con la salud y la comunidad. Además, trabajan junto con representantes de los medios para ayudarlos a que entiendan dichos asuntos con mayor claridad para presentarlos más directamente. Su trabajo es mostrar a los medios (y a través de ellos al público y a aquéllos responsables de tomar decisiones) que los problemas de desarrollo de la salud y la comunidad solamente pueden ser resueltos con esfuerzo comunitario.

¿De qué manera hablan los medios de comunicación sobre los asuntos?

En la Caja de Herramientas: Trabajar con los medios de comunicación, hablamos sobre entender a los medios antes de acercarnos a ellos. También es importante estar al tanto de cómo se informan las noticias.

Los hechos bisagra, el conocimiento científico y el análisis presentan o “enfocan”  los asuntos en forma de símbolos, imágenes, sonidos y nombres.  Por ejemplo, suponga que usted es un defensor de la salud pública. Usted sabe que el cigarrillo está relacionado con el asma en niños que son fumadores pasivos. En vez de escribir una historia que dé solamente estadísticas (por ejemplo cuántos nuevos casos de asma infantil se informan), usted puede presentar una imagen de un adulto tratando de dar a un bebé un cigarrillo encendido para ilustrar los peligros a los que están expuestos los fumadores pasivos.

Los símbolos y las etiquetas que capturan una actitud compartida en gran medida (y que supuestamente es correcta) ejercen una gran influencia en las opiniones públicas sobre temas relacionados con la salud y la comunidad. Por ejemplo, los Productores de Carne de Estados Unidos han combatido recientes publicaciones de que existen conexiones entre enfermedades cardíacas y comidas de alto contenido de colesterol como las carnes rojas. Hicieron esto con la transmisión de comerciales que muestran la preparación de deliciosos platos a base de carne, con famosas músicas estilo cowboy de fondo y un narrador que cuenta sobre los beneficios nutricionales de la carne roja. Aquí, los productores de carne explotan el amor que sienten los estadounidenses por los cowboys y la asociación de éstos con la cría de ganado y el consumo de carne.

Las fuentes de noticias a menudo utilizan imágenes y etiquetas positivas para realzar los puntos de vista que apoyan y usan imágenes y etiquetas negativas para atacar los puntos de vista a los que se oponen. Por ejemplo, los abogados de O.J. Simpson utilizaron sus estadísticas de fútbol que marcaron récords y su reputación de “buen chico” para mostrarlo de forma positiva durante su juicio por asesinato. Por el contrario, la fiscalía usó su historia de que golpeaba a su mujer para mostrarlo como un animal enfurecido capaz de un comportamiento de asesino.

¿Cómo hace usted para cambiar la perspectiva de los medios con respecto a los asuntos comunitarios?

Como hemos supuesto, para cambiar la perspectiva de los medios de comunicación acerca de asuntos relacionados con la salud y la comunidad se necesitan realmente dos actividades diferentes, aunque íntimamente relacionadas. Una es adaptar su mensaje para transmitir las ideas que usted quiere que los medios y el público entiendan y sobre las que ellos actuarán. La otra es trabajar directamente con periodistas, editores, productores y otras personas de los medios para ayudarlos a que entiendan las complejidades de asuntos y presentarlas con claridad sin simplificarlas demasiado. Examinemos primero el trabajo directo con los medios.

A los periodistas y las personas de los medios en general se los considera a menudo parciales, pero lo opuesto también es verdad más a menudo aún. La mayoría de los periodistas buenos, sin tener en cuenta el medio en el que trabajan, tiene un compromiso con la verdad, y debe acercar la verdad a la gente. Para llevar esto a cabo, típicamente tratan de usar ejemplos que la mayoría de las personas comprendan y con los cuales se identifiquen.

La gente puede pasar por alto una discusión sobre pobreza, por ejemplo, pero va a prestar atención y se va a identificar con las luchas de una persona en particular. Por eso es probable que una historia sobre la creación de oportunidades para gente pobre, tanto en prensa escrita como en radio y televisión, se centre en, o al menos comience con, una persona que se encuentre en tal situación. Especialmente en televisión, donde todo sucede en dos minutos o menos, puede ser que la historia nunca se aparte de esa persona para explorar el rol que tiene la comunidad para que ella sea pobre y las maneras en las que se puede hacer frente al problema.

A veces, los medios cambian su enfoque de un asunto porque éste se desarrolla en formas que no se pueden ignorar. La cobertura de los medios tanto en el movimiento de derechos civiles en Estados Unidos como en la lucha anti apartheid (lucha contra la separación entre los blancos y los negros) de Sudáfrica cambió drásticamente cuando quedó en claro a cuál de las dos partes pertenecía el lado moral. Las imágenes de ataques brutales por parte de la policía en Alabama en el estado de Mississippi, y en Soweto ayudaron a convencer al mundo de que ambos movimientos eran de hecho luchas masivas y con un alto fin moral que buscaban justicia y derechos humanos y no protestas de un puñado de radicales y "agitadores externos", un término predilecto de los separatistas del sur de Estados Unidos.

Otras secciones de este capítulo tratan acerca de cómo establecer relaciones con personas de los medios de comunicación. Además de que generalmente hace su trabajo como defensor más fácil, dichas relaciones lo pondrán a usted en una posición donde podrá explicar su asunto a periodistas y a otras personas influyentes de los medios, y así podrá cambiar la forma con la que ellos tratan el tema.

Las pautas para esto son en muchos aspectos similares a aquéllas utilizadas para establecer la relación en primer lugar:

• Muéstrese como alguien confiable, conocedor del tema y como una fuente precisa de información. Si sus contactos en los medios saben que pueden creer en lo que usted diga (que usted no exagera o altera lo que les dice, y que sus consejos traen recompensas), entonces confiarán en la explicación que usted dé sobre su asunto.
• Conduzca a los medios a historias que, aunque se centren en personas particulares, resalten las causas subyacentes del asunto y sugieran lo que se podría hacer para cambiarlas.

Una historia sobre una madre soltera que lucha para conseguir y conservar un trabajo, por ejemplo, debería mostrar que el cuidado infantil y el transporte pueden ser tan necesarios en su búsqueda como las aptitudes para el trabajo. Para alguien que tiene ingresos bajos, el costo para cuidar niños representa la mitad de su salario o más, lo que deja demasiado poco para proveer de comida y albergue para su familia. De la misma forma, si ella no tiene medios confiables para llegar al trabajo (si tiene un automóvil que se daña continuamente, o si no hay transporte público) no va a poder conservar un trabajo. Cuando la gente estudia este asunto, a menudo no piensa en aquellos aspectos de la situación. Los medios, si comprenden y presentan la realidad de la situación apremiante de una madre soltera, pueden ayudar a crear apoyo para medidas de subsidios para niños y transporte y para capacitación y ubicación en puestos de trabajo.

• Trate de organizar oportunidades para que los medios vean las condiciones, servicios, organizaciones, etc. verdaderas por las que usted está trabajando. A veces las experiencias dicen más y de manera más convincente que las palabras.
• Sea razonable. No espere que una conversación o visita vaya necesariamente a cambiar la forma en que se plantea su asunto. Por sobre todas las cosas, no se enoje o comience a acusar, ésa es una manera de asegurarse de que no conseguirá lo que usted quiere.
• Continúe trabajando, aún cuando ya haya tenido éxito. La memoria tanto de los medios como de la gente es pequeña. Si usted no insiste con la presentación adecuada de su asunto, es probable que ésta se diluya y usted se encontrará exactamente donde comenzó.

¿Cómo quiere usted que los medios de comunicación consideren los asuntos comunitarios?

Los defensores de la salud y la comunidad enfocan y adaptan sus asuntos con la esperanza de que una presentación mejorada del asunto cambie las actitudes existentes sobre salud pública.

La manera en la que usted presenta sus asuntos y los de su oponente puede determinar que usted gane o pierda una campaña de apoyo. Mientras trabaja con los medios, descubrirá que un trabajo de defensor significa tener derecho sobre lo más positivo de los símbolos y etiquetas para promover el punto de vista del defensor, y la utilización de lo más negativo de los símbolos y etiquetas para representar el enfoque de la oposición.

¿Cómo puede usted utilizar símbolos y temas para agitar las pasiones y emociones de aquéllos que en este momento no apoyan sus emprendimientos? Aquí hay ejemplos de símbolos a los que la gente da mucha importancia. Los negocios, políticos, organizaciones sin fines de lucro y los medios los usan con frecuencia.

Símbolos y temas positivos para el público general:

• Justicia
• Trabajo duro
• Familia
• Libertad
• Seguridad financiera
• Seguridad personal
• Buena salud
• Iglesia
• Educación
• La bandera estadounidense
• Incremento de oportunidades u oportunidades nuevas
• Osadía o iniciativa
• Patriotismo (contrastado aquí con nacionalismo)

Símbolos y temas negativos para el público general:

• Injusticia o egoísmo
• Pereza o irresponsabilidad
• Opresión financiera o gubernamental
• Favoritismo
• Engaño
• Comportamiento violento o abusivo
• Falta de autocontrol
• Estafas / Hacer trampa
• Sacar ventaja de otros

Las campañas mediáticas exitosas usan los símbolos más positivos con los que pueden contar. Elegir los símbolos correctos y utilizar esas imágenes en forma efectiva y sincera puede fortalecer el apoyo comunitario a asuntos que sean importantes para usted. Puede que usted también traiga nuevos miembros a su coalición.

Por otro lado, se puede dañar su imagen mediática o desgastar el apoyo del que gozaba antes al elegir símbolos equivocados que ofenderán a algunos sin que usted lo sepa. Por ejemplo, una organización que muestra su oposición a las políticas de gobierno en un país extranjero quemando la bandera estadounidense puede perder apoyo entre veteranos de guerra y otros grupos que consideran a la bandera como un símbolo sagrado de libertad.

Recuerde, al escoger las palabras:

• Elija símbolos distintos de los de su oposición.
• Elija símbolos que la gente todavía no relacione con otro producto u organización.
• Escoja símbolos que no sean ambiguos o confusos. Una manera adecuada para probar si los símbolos que ha elegido transmiten el mensaje correcto es pedir a una persona que no esté familiarizada con su organización que interprete qué significan los símbolos para ella.
• Tenga cuidado en no seleccionar imágenes o símbolos que puedan ofender o alejar a ciertos grupos.
• Tenga en cuenta que usted debe hablar y comportarse de manera consistente con el mensaje que transmiten sus símbolos. Esto demuestra que usted es serio con respecto a sus asuntos y los valores que invocan sus símbolos. Por ejemplo, si usted es un defensor de la salud y está trabajando para reducir el consumo de tabaco entre adolescentes, deje de fumar si usted es fumador.
• Escoja símbolos que tengan carga emotiva pero que sean positivos. Usted busca optimizar las asociaciones y la energía posibles que  su imagen lleva.
• Resalte los aspectos negativos de los símbolos que usted asigne a sus oponentes, o el lado negativo de símbolos que usted ha seleccionado para ellos.
• Para que los símbolos funcionen, tiene que respaldarlos con argumentos de cambio de políticas sociales que tengan sentido. Sus símbolos deben conectarse bien con sus argumentos y deben ayudar a reformular el problema como un problema social en el que los ciudadanos trabajan juntos para obtener soluciones.

¿Cómo hace usted para cambiar la presentación de su mensaje?

Uno de los objetivos más importantes de los defensores de los medios es cambiar la forma en la que se representan los asuntos relacionados con la salud. Los medios tienden a usar historias de personas para tratar un asunto, así la impresión que se obtiene como resultado es la de "culpar a la víctima".

Los ejemplos que dimos al comienzo de esta sección son buenas ilustraciones de víctimas culpadas por sus situaciones desafortunadas.Otro ejemplo sería una madre soltera y alcohólica que “simplemente necesita usar más fuerza de voluntad para dejar su hábito”.

Los defensores de los medios de comunicación tratan de llevar el enfoque de lo individual a uno más amplio basado en la sociedad. Los defensores preguntan: “¿cómo podemos hacer para que nuestra ciudad sea más segura y no se cometan violaciones?” o “¿qué es lo que podemos hacer todos nosotros para reducir el estrés de las madres solteras para reducir el alcoholismo en nuestra comunidad?".

Desafortunadamente, a menudo es difícil cambiar las actitudes de la gente de un enfoque individual a uno en el medio ambiente social. Los estadounidenses tienen mucha fe en el poder que tienen las personas para cambiar sus vidas, sin importar qué es lo que sucede en el medioambiente, así que es difícil para ellos comprender que todos nosotros podemos ser responsables de un problema y de su solución. ¡Pero las personas pueden cambiar su forma de pensar!

Las sugerencias para ayudar a enfocar la atención en la comunidad en general incluyen:

• Cuando usted hable a los medios de comunicación, vuelva con frecuencia y céntrese en temas básicos, como la importancia del ambiente para determinar las condiciones sociales y de salud pública. Por ejemplo, usted puede recordarle a los periodistas que las clases sociales son el factor más importante para determinar la salud personal (Haan, Kaplan y Syme, 1989).
• Haga hincapié en la necesidad de participación comunitaria para cambiar las condiciones sociales y de salud pública.
• Centre sus recomendaciones en las políticas públicas más que en mejores mensajes sobre salud personal.
• No abuse de las historias individuales (por ejemplo, “Cómo hizo Jane para superar su adicción a las drogas”). Existe un lugar real para tales historias y ellas a veces pueden ayudar a ganar apoyo público para su iniciativa. Sin embargo, también envían el mensaje de que la salud es un problema individual, no social.
• Transmita su punto de vista lo más claramente y concisamente posible, pero esté preparado para responder a los fuertes argumentos preparados para el otro costado del debate. Una vez que haya desviado las críticas con éxito, usted puede volver a su bien explicado y sincero punto de vista.

El enfocar y adecuar asuntos provee de un escenario para los hechos científicos y la evidencia anecdótica que usted tiene para dar apoyo a la validez de sus asuntos. Ayudan a que su historia adquiera vida. Piense en diferentes campañas mediáticas relacionadas con la salud que hayan, a través de los años, movilizado a miles de personas detrás de un asunto.

Ejemplo: El debate sobre el aborto

Los defensores de la salud pública que están a favor de los derechos de aborto han promovido sus puntos de vista utilizando símbolos como “el derecho a elegir” y el derecho a la privacidad de la mujer.

Los oponentes miembros del movimiento anti aborto han representado al aborto como un “asesinato de bebés” y como “asesinato de niños que no han nacido”.

Las personas en los dos costados del asunto eligieron símbolos efectivos y altamente emotivos: los que estaban a favor de la elección, escogieron “libertad” y “privacidad personal”, y los que estaban a favor del derecho a la vida eligieron "asesinato". Cada uno de estos símbolos provoca emociones profundas e imágenes poderosas porque todos nosotros tenemos fuertes opiniones acerca de la libertad, el derecho a la privacidad y el asesinato.

Ejemplo: Consumo de tabaco

• Se representa a los hombres que fuman como personas fuertes y amantes de las actividades al aire libre que disfrutan fumar un buen cigarrillo.
• Se representa a las mujeres fumadoras como personas esbeltas y refinadas que compran cigarrillos como un accesorio para sus vestidos.

Obviamente, la industria del tabaco se nutre de la obsesión que existe en Estados Unidos por la belleza, el estilo y los roles de los sexos para convencer a las personas para que compren sus productos. Al presentar sus productos con modelos bellos y saludables, la industria busca desviar la atención de los verdaderos efectos nocivos que ocasiona el uso prolongado del tabaco.

Los productores de tabaco han tratado de quitar apoyo a las iniciativas de salud pública representando a los defensores de la salud como personas que ponen límites al derecho constitucional del fumador de encender un cigarrillo. Aquí, la industria del tabaco utiliza el derecho que los estadounidenses tanto aprecian: el derecho a la privacidad y a la libertad de elección, sin que el gobierno esté entrometiéndose para restringir el uso de su producto.

Los defensores de la salud pública, por otro lado, enfocan el uso de productos relacionados con el tabaco como un riesgo para la salud que provocaría enfermedades cardíacas, de pulmón, cáncer oral y nacimientos de bebés con poco peso. También afirman que el tabaco es una droga de escape hacia otras drogas como la marihuana o el hachís.

Aquí, el uso de productos relacionados con el tabaco no está representado simplemente como una cuestión de responsabilidad personal. Es una actividad influenciada por los seductores comerciales de la industria del tabaco y que está fomentada por el fácil acceso que tienen los menores a los cigarrillos.

Además, los defensores de la salud pública han ganado una amplia publicidad con su afirmación de que las compañías de tabaco han "enriquecido" sus productos con más substancias adictivas, para de esta forma asegurarse una población de consumidores. Estos informes han adaptado el enfoque de la adicción a productos relacionados con el tabaco no como un problema individual, si no como una situación creada por los codiciosos funcionarios de la industria del tabaco.

Los productores de tabaco han tratado de quitar apoyo a las iniciativas de salud pública representando a los defensores de la salud como personas que ponen límites al derecho constitucional del fumador de encender un cigarrillo. Aquí, la industria del tabaco utiliza el derecho que los estadounidenses tanto aprecian: el derecho a la privacidad y a la libertad de elección, sin que el gobierno esté entrometiéndose para restringir el uso de su producto.

Los defensores de la salud pública, por otro lado, enfocan el uso de productos relacionados con el tabaco como un riesgo para la salud que provocaría enfermedades cardíacas, de pulmón, cáncer oral y nacimientos de bebés con poco peso. También afirman que el tabaco es una droga de escape hacia otras drogas como la marihuana o el hachís.

Aquí, el uso de productos relacionados con el tabaco no está representado simplemente como una cuestión de responsabilidad personal. Es una actividad influenciada por los seductores comerciales de la industria del tabaco y que está fomentada por el fácil acceso que tienen los menores a los cigarrillos.

Además, los defensores de la salud pública han ganado una amplia publicidad con su afirmación de que las compañías de tabaco han "enriquecido" sus productos con más substancias adictivas, para de esta forma asegurarse una población de consumidores. Estos informes han adaptado el enfoque de la adicción a productos relacionados con el tabaco no como un problema individual, si no como una situación creada por los codiciosos funcionarios de la industria del tabaco.

Como puede ver, los defensores de los distintos lados tendrán puntos de vista diferentes. Sin embargo, usted puede ejercer una influencia enorme en cómo los medios y la gente en general perciben sus asuntos. El enfoque y la adaptación pueden darle a usted esa influencia.

Epidemiología creativa

En medio del debate sobre salud pública existe una masa gigante de información, estadísticas y números. ¿Cómo hace usted para hacer que esa información sea fácil de comprender? Los defensores de los medios a menudo utilizan el término “epidemiología creativa” introducido por el activista anti tabaco Michael Daube, para hacer que la información científica y académica sea más entendible para los medios y la gente en general.

Tres tipos de epidemiología creativa:

Localización

Localización es presentar una cantidad abrumadora de estadísticas y números de forma tal que los medios y el público de una comunidad en particular puedan identificarse fácilmente con ellos. Muchas noticias describen variables en millones y miles de millones. Por ejemplo: “Se recortaron 16 millones del presupuesto de 248 millones del año pasado”, o “65.000 personas mueren por año en accidentes de automovilísticos” son conceptos que pierden su significado cuando las personas comunes están acostumbradas a números de la vida cotidiana como una cuenta de $60 o un pago de alquiler por $600.

La localización ilustra los números de las noticias en términos de cuántas personas de cierto barrio o comunidad se ven afectadas por un problema. Hace que las estadísticas sean humanas y locales. Por ejemplo, en vez de decir a las personas que los Estados Unidos gastan 15% de su PBI en atención médica, dígales que, en promedio, la atención médica por cada una de ellas cuesta más de $ 6.000,00 al año.

Relatividad

La relatividad compara los efectos de un problema con los de otro, generalmente más dramático. El Centro de Fuente de la Defensa para el Control del Cigarrillo presentó el hecho de que 390.000 personas mueren al año por fumar como “imaginen que dos aviones jumbo repletos chocan por día, los 365 días del año, sin que haya sobrevivientes…” La imagen resultante es mucho más poderosa que el número “390.000 personas mueren al año por fumar”.

Efectos de la política pública

Los efectos de la política pública ilustran los efectos potenciales de las políticas públicas en debate. ¿Cuántos dólares tendrá que gastar cada ciudadano estadounidense para cubrir el costo del rescate para planes de ahorro y préstamo? ¿Cuántas vidas de niños se salvarán al hacer obligatorio el uso de asientos para bebés en autos? ¿Cuántas vidas se perderán con el incremento de riesgos para la salud provocados por la revocación de las reglas de seguridad para el agua?

Cualquiera sea la técnica que utilice, su objetivo es hacer que las estadísticas y las cifras sean más comprensibles y significativas para que su público entienda su mensaje y apoye sus iniciativas.

Ganchos informativos

Con el agotador ritmo y presión de la vida moderna, nos basamos en los simples hechos que nos proveen los titulares de televisión, radio y diarios para mantenernos en contacto con el mundo. Y los medios, que siempre están pensando en el resultado económico, no pueden permitirse perder mucho tiempo en coberturas a profundidad de un asunto; una historia completa en los noticieros de la noche, puede durar solamente 90 segundos. Obviamente, el tiempo que las organizaciones de salud tienen para transmitir su mensaje será corto. Es por eso que la información tiene que decir mucho en muy poco tiempo.

Los ganchos informativos son citas o frases llamativas/pegajosas de 10 ó 15 segundos que dan la esencia de la historia y se usan para captar la atención de la audiencia. Contienen información importante y símbolos bien conocidos que buscan evocar una emoción fuerte en un televidente, oyente o lector.

Ideas para crear ganchos informativos:

• Mantenga su gancho lo más corto posible
• Divida ideas más complejas en varias oraciones o frases cortas.
• Puede usar humor, pero evite ser demasiado divertido. Usted no quiere quitarle seriedad a su asunto, pero sí quiere ganar la simpatía de la gente.
• Las rimas, aliteraciones, o juegos de palabras son mecanismos familiares y amigables que ofrecen una conexión fácil con la audiencia.
• Un fraseo inverso o satírico de un eslogan de alguna corporativa muy conocida puede quitarle novedad y popularidad a las publicidades de su oposición.
• Evite sermonear, juzgar o ser alarmista.
• Evite canciones, símbolos y fotos que hayan perdido su frescura e impacto a causa de su uso excesivo. Para tener una idea de qué símbolos se están usando estos días, averigüe qué “ganchos” utilizan sus fuentes, colegas y competidores en los medios.

Cree varios ganchos informativos que capturen la esencia de los objetivos que usted defiende en los medios antes de enviar los paquetes informativos a los medios o aparecer en una entrevista. De esta forma usted está preparado con citas relevantes, informativas y animadas que no solamente promueven su punto de vista si no que probablemente escapen a los cortes de un editor y posiblemente lleguen a convertirse en titulares.

Una última palabra: persista

Así como al cambiar las percepciones de las personas que trabajan en los medios, además usted tiene que continuar adaptando el asunto. Las personas en los medios, como todo el mundo, cambian de trabajos, avanzan, se mudan, se jubilan (usted no puede dar por hecho que una vez que convenció a alguien, por más influyente que esa persona sea, para que presente su asunto de una forma determinada, que esto va a continuar siendo así). Usted tiene que prestar atención al enfoque del asunto todo el tiempo, aún mucho después de que parezca que los medios  de comunicación lo han comprendido verdaderamente. Como en toda defensa, una vez que uno se da vuelta, lo que uno construyó puede desmoronarse con una rapidez increíble.

Cómo utilizar símbolos

___Usted ya decidió cómo desea enfocar su mensaje.

___Usted ha elegido símbolos apropiados para su mensaje y para el de su oponente.

___El símbolo que usted escogió es el más positivo que se encuentra disponible.

___Este símbolo es distintivo y no está asociado a otro producto u organización.

___El símbolo no es ambiguo o confuso.

___No ofenderá ni alejará a ciertos grupos.

___El símbolo concuerda con su mensaje.

___El símbolo tiene carga emotiva positiva.

___Usted ha resaltado los aspectos negativos del símbolo de su oponente.

___Usted ha anunciado un argumento convincente para un cambio de política social que respalde su símbolo.

Cómo enfocar su mensaje en la comunidad en general

___Usted se ha centrado en temas básicos.

___Ha recalcado la necesidad de participación comunitaria.

___El enfoque está basado en recomendaciones de política pública.

___No se han utilizado historias de particulares.

___Usted ha enunciado su punto de vista en forma clara y concisa

___Usted está preparado para responder a argumentos poderosos

Epidemiología creativa

___Su objetivo es hacer que las estadísticas y las cifras sean más comprensibles y significativas.

___Usted ha decidido qué tipo usar:

• Localización
• Relatividad
• Efectos de políticas públicas

Ganchos informativos/publicitarios

___Usted ha determinado si un gancho informativo es apropiado.

___El gancho es corto: 10 - 15 segundos o menos.

___Contiene información importante.

___Símbolos reconocidos que no hayan sido utilizados excesivamente.

___Que provoquen una emoción fuerte.

___Usted ha creado varios que capturan la esencia de su mensaje.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.