Capítulo 6. Comunicación para promover interés | Community Tool Box

• ¿Qué significa “comunicación”?

• ¿Por qué mejorar la comunicación?

• ¿Qué es un plan para la comunicación?

• ¿Por qué desarrollar un plan para la comunicación?

• ¿Cuándo desarrollar un plan para la comunicación?

• ¿Cómo desarrollar un plan para la comunicación?

¿Qué significa “comunicación”?

La comunicación, para fines de esta sección, consiste en el proceso de transmitir ideas e información acerca de una iniciativa y/o asunto de interés a la comunidad.

No solamente se refiere a darle publicidad o a promocionar un programa, sino a comunicar la verdadera índole de una organización y los asuntos que trata. Si la organización desea alcanzar sus objetivos, debe hacer llegar el mensaje a la población meta y más allá. Pueden existir diferentes motivos para querer hacer esto dependiendo del carácter de la iniciativa.

Es necesario echarle un buen vistazo al trabajo de la iniciativa. Se ppuede estar haciendo bien las cosas, pero, ¿lo sabe la comunidad? Para incrementar el nivel de conocimiento acerca de la organización o iniciativa se necesita comunicar de lo que ésta se trata.

Este tipo de comunicación puede adoptar diferentes formas. Algunas de las más comunes son:

• Correr la voz.
• Reportajes o artículos tanto en los periódicos como en los otros medios de comunicación.
• Comunicados y conferencias de prensa.
• Publicidad pagada y pública (tanto en periódicos como en otros medios).
• Carteles, folletos y volantes.
• Correo electrónico o postal.
• Sitios Web de la organización.
• Boletín informativo de la organización.
• Programas y exposiciones para otros proveedores de servicios de salud y comunitarios así como para grupos y organizaciones comunitarios.
• Eventos especiales y exhibiciones abiertas al público organizadas por la organización, tanto para recaudar fondos como para hacerse notar en la comunidad. Esto también puede incluir un puesto en una feria, una exposición comercial o evento similar.

Probablemente no se utilizarán todos estos métodos a la misma vez; sin embargo, es posible llegar a utilizar la mayoría de ellos en el transcurso del tiempo. Ésta, no obstante, no es una lista completa. Se puede, por ejemplo, poner en un juego del equipo de fútbol local el nombre y número de teléfono de la organización en el marcador y, seguramente, a la iniciativa se le pueden ocurrir otras opciones.

Para lograr una comunicación efectiva resulta útil planificar qué se pretende de la comunicación y qué se debe hacer para conseguir ese objetivo. Esta sección intentará mostrar cómo crear tal plan, y las secciones subsiguientes en este capítulo proveerán una guía detallada sobre cómo llevar a cabo acciones específicas (una conferencia de prensa, escribir una carta al editor, manejar una crisis) que se pueden adoptar para que el mensaje llegue a la comunidad de la mejor manera posible.

¿Qué es un plan para la comunicación?

Planificar es una forma de organizar las acciones que llevarán a alcanzar un objetivo. Desarrollar un plan para la comunicación es una aplicación de los principios de la planificación.

En este caso, el objetivo es llegar a las personas meta y más allá, para así sacar el máximo provecho de los beneficios a largo plazo que la iniciativa aporta a su comunidad. Si se crea algo valioso, será deseable no sólo que la comunidad lo reconozca, sino que lo aproveche.

Para desarrollar cualquier plan para la comunicación se deben tener en cuenta algunas cuestiones básicas:

• ¿Por qué desea comunicarse con la comunidad? Es decir, ¿Cuál es el propósito?
• ¿A quién desea comunicárselo? Es decir, ¿Quién es el público?
• ¿Qué desea comunicar? Es decir, ¿Cuál es el mensaje?
• ¿Cómo desea comunicarlo? Es decir, ¿Qué canales de comunicación se utilizarán?
• ¿A quién debe contactar y qué debe hacer para utilizar esos canales? Es decir, ¿Cómo se transmitirá en realidad el mensaje?

Las respuestas a estas interrogantes constituyen el plan de acción, lo que se necesita para comunicarse con el público de forma exitosa. El resto del plan para la comunicación implica tres pasos a seguir:

• Implementar el plan de acción. Diseñar el mensaje y distribuirlo al público al que está destinado.
• Evaluar los esfuerzos para la comunicación y ajustar el plan de acuerdo a ellos.
• Mantener el plan mientras se realice esta tarea.

La comunicación es una actividad básica y continua para cualquier organización que sirve a la comunidad, depende de ella o está conectada con ella de alguna manera El objetivo, el público, el mensaje y los canales pueden cambiar, pero la necesidad de mantener relación con los medios de comunicación y con las personas clave en la comunidad se mantiene. Como consecuencia, una parte importante de todo plan para la comunicación (lo repetiremos en el apartado “Cómo hacerlo” de esta sección) es continuar utilizando y revisando el plan, basándose en la experiencia personal, mientras dure la organización.

Las interrogantes anteriores son, de hecho, el motivo por el que se necesita un plan. Si simplemente se emite información al azar, sin pensar cuidadosamente en lo que se quiere transmitir con exactitud y por qué, a quién se quiere llegar y cómo hacerlo, hay posibilidades de que el objetivo no se logre y la organización después se pregunte por qué nadie parece saber que existe.

Más adelante discutiremos las respuestas a estas interrogantes en el apartado “Cómo hacerlo” de esta sección.

¿Por qué desarrollar un plan para la comunicación?

Se puede tener las mejores ideas del mundo, pero si nadie las conoce y las aprovecha, no tienen valor alguno en la práctica. Sin embargo, es necesario recordar que comunicar los objetivos de la iniciativa no necesariamente resolverá todos sus problemas. Correr la voz ayudará a atraer personas, pero se les deberá dar un motivo para que vuelvan.

Éstos son algunos de los motivos para desarrollar un plan para la comunicación:

• Un plan hará posible comunicar la información de forma precisa. Proporciona una estructura para determinar a quién se necesita llegar y cómo. La diferencia entre planificar y no hacerlo es similar a la diferencia entre apuntar con un rifle a un blanco y simplemente disparar en cualquier dirección. Se podría alcanzar algo, pero las posibilidades de que sea el blanco son muy limitadas y posiblemente se causará mucho daño en el proceso.
• Un plan puede ser a largo plazo y ayudará a lograr notoriedad y mejorar, con el tiempo, la imagen de la iniciativa en la comunidad. Cada pieza del esfuerzo encaja con las demás piezas, el mensaje se mantiene consistente y se continúa llegando al público meta.
• Un plan hará que los esfuerzos para la comunicación sean más eficientes, efectivos y duraderos. Un plan es importante porque se concentra en los pasos que se necesitan para alcanzar el objetivo final. Un esfuerzo planificado casi siempre es superior a un intento desorganizado y sin planificación.
• Un plan hace que todo sea más sencillo. Si se le dedica algo de tiempo a la planificación al inicio de un esfuerzo, esto puede después ahorrar un tiempo considerable, ya que se sabrá exactamente qué se debe hacer en cada fase del proceso.

Consejo: Aunque parezca obvio, también se ahorrará tiempo si se va tomando nota de las respuestas a las interrogantes a medida que se avanza.

¿Cuándo desarrollar un plan para la comunicación?

Tan pronto como sea posible. Tan pronto como la organización comience a planificar sus objetivos y actividades, debe además empezar a planificar las maneras en que serán comunicados al público deseado y a otros. Esto se debe a que la comunicación exitosa es un proceso en desarrollo continuo y no un evento de una sola vez.

Se debe dar publicidad a la organización tan pronto como se esté listo para comenzar con las actividades, aun si éstas sólo tienen un alcance inicial. En cuanto más personas conozcan el esfuerzo, más rápido se tendrán voluntarios y participantes llamando a la puerta. Si se está planificando un evento inicial, es importante que se comience a anunciar la iniciativa y el evento tan pronto como sea posible, ya que se desea que la gente asista.

Si la organización es ya existente en el lugar, se podría renovar el interés del público en ella. Debería comenzarse con un plan para lograrlo. ¿Cuáles son los nuevos objetivos para la comunicación?

¿Se está buscando financiamiento? De ser así, ¿no es un buen momento para comunicar la naturaleza y los logros de la iniciativa a las posibles fuentes de financiamiento? Seguramente, el tipo correcto de exposición pública en este asunto vendría bien.

La comunicación, como ya hemos mencionado, no consiste en un hecho único sino en una actividad continua en la organización. Si se carece de un plan, éste es el momento de diseñarlo y empezar a utilizarlo, cualquiera que sea la etapa en la que se encuentra la organización.

¿Cómo desarrollar un plan para la comunicación?

Una forma de ver la planificación para la comunicación es como un proceso de ocho pasos. Estos pasos son:

1. Identificar el propósito de la comunicación.
2. Identificar al público.
3. Planificar y diseñar el mensaje.
4. Tener en cuenta los recursos.
5. Planificar cómo hacer frente a obstáculos y emergencias.
6. Diseñar una estrategia para conectarse con los medios y otras personas que ayuden a divulgar el mensaje.
7. Crear un plan de acción.
8. Decidir cómo se evaluará y se ajustará el plan, basándose en los resultados obtenidos.

A continuación trataremos cada uno de estos pasos en particular.

1. Identificar el propósito.

Lo que se desea transmitir depende de qué se está tratando de lograr con la estrategia de comunicación. Hay ciertos objetivos de la comunicación que pueden ser continuos (lograr notoriedad, informar acerca del tema de interés) y otros pueden variar según las circunstancias. En cada caso en particular, se puede ocuparse de uno o de una combinación de los objetivos que se describirán a continuación y/o exclusivamente de algo diferente:

• Darse a conocer, o hacerse más conocido, en la comunidad.
• Hacer que el público conozca los temas de los que se ocupa la organización.
• Reclutar participantes o beneficiarios del programa: personas que se beneficien con los servicios que provee la iniciativa.
• Reclutar voluntarios que ayuden con las labores.
• Reclutar miembros o personas que apoyen la causa.
• Conseguir que partidarios o el público en general tomen acción por la causa.
• Anunciar eventos o el programa de la organización.
• Celebrar las victorias y los honores de la organización.
• Recaudar el dinero para financiar la labor.
• Establecerse como una organización creíble y competente ante patrocinadores, el ámbito y la comunidad.
• Consolidar la imagen de la organización en la comunidad, ya sea como defensora de los desamparados, de los principios y prácticas incluyentes y democráticos, de la justicia económica y social y el cambio social, de una causa específica, como líder de la comunidad o simplemente como el lugar al que las personas pueden acudir en busca de los servicios que ofrece.
• Refutar los argumentos, las equivocaciones y, ocasionalmente, las mentiras o distorsiones de aquellos que se oponen a la tarea.
• Manejar las crisis de la organización que sean de conocimiento público: por ejemplo, un empleado que comete un delito o una demanda contra la organización.

2. Identificar al público.

¿A quiénes se desea llegar? La respuesta deviene del propósito de la organización: ¿Quién necesita escuchar lo que se tiene que decir para que la organización logre su propósito de comunicación? La respuesta debe ser extremadamente específica: por ejemplo, mujeres entre 18 y 30 años que estén casadas y tengan más de un hijo. Si se pretende que la organización o tema de interés sean más conocidos o comprendidos, la respuesta puede ser extremadamente amplia: cualquiera.

Saber quién es el público hace posible planificar una comunicación en forma lógica. Como ya hemos discutido, se necesitarán diferentes mensajes para diferentes grupos y, como veremos más adelante, se necesitarán distintos canales y métodos para llegar a cada uno de esos grupos.

Existen varias formas de pensar en el público y en las mejores maneras de contactarlo. Primero, se necesita decidir en qué grupo(s) se enfocará la iniciativa. Se puede agrupar a las personas de acuerdo a determinadas características:

• Demografía. La demografía consiste simplemente en información básica de estadísticas sobre la población, tal como sexo, edad, contexto étnico y racial, ingresos, etc. Se puede separar al público teniendo en cuenta una sola característica (personas mayores de 30 años) o varias (hombres negros, casados, mayores de 30 años y con título universitario).
• Geografía. Es posible concentrarse en una ciudad o región entera, en uno o más vecindarios o en personas que viven cerca de una característica geográfica o artificial particular (una montaña, un lago o río, un dique, un ferrocarril, una fábrica).
• Empleo. Se puede estar interesado en personas que pertenecen a un campo laboral en particular o en personas desempleadas.
• Salud. La inquietud de la iniciativa puede centrarse en personas en situación de riesgo o que experimentan una enfermedad determinada (alta presión arterial o diabetes) o se puede promover un esfuerzo para mejorar la salud en toda la comunidad (“Coma saludable, haga ejercicio regularmente”).
• Comportamiento. La organización puede dirigir su mensaje a fumadores, por ejemplo, o a jóvenes violentos. Si el propósito de la organización es lograr un cambio de comportamiento, es muy probable que ésta será al menos una de las características para definir al público.
• Actitudes. ¿Se está tratando de que las personas cambien su manera de pensar o que alcancen un mayor entendimiento? En especial si se trata de reclutar voluntarios o recaudar fondos, la actitud puede ser uno de los factores más importantes a tener en cuenta al armar y distribuir el mensaje.

Otro punto a tener en cuenta respecto al público es determinar si se debe dirigir la comunicación a aquellos cuyo comportamiento, conocimiento o situación se desea modificar o si es necesaria una comunicación indirecta. Por ejemplo, a veces para influenciar a una población es necesario dirigir el mensaje a aquellos a quienes ésta escucha (iglesia, líderes comunitarios, políticos, etc.). En algunas ocasiones, los formuladores de políticas son el blanco indicado, en lugar de aquellos que se ven afectados en forma directa.

En los años 70, algunos abogados decidieron tratar de impedir que Nestlé vendiera leche para bebés en los países en vías de desarrollo y que les pagara a médicos y enfermeras para que la recomendaran a los padres de recién nacidos. Debido a que muchos padres no podían comprar esta leche al acabárseles las muestras gratuitas y que muchos no tenían acceso a agua potable para prepararla, esta práctica llevó a un alto índice de mortalidad infantil innecesario. En vez de dirigirse directamente a Nestlé o a los médicos que promocionaban el producto, los abogados se dirigieron a los consumidores de Nestlé en todo el mundo, iniciando un boicoteo contra los productos Nestlé, el cual duró más de diez años. A la larga, la compañía accedió a cambiar sus prácticas.

3. El mensaje.

El mensaje puede tener un contenido de inspiración, información pura, educación, persuasión, solicitud, explicación, entre otros. El contenido, el lenguaje y el diseño pueden variar. Tengamos en cuenta algunas posibilidades.

Contenido. En medio de una campaña nacional de alfabetización para adultos en los años 80, los educadores advirtieron que la publicidad en TV que mostraban a estudiantes adultos orgullosos, entusiasmados y exitosos atraía a nuevos estudiantes a los programas de alfabetización. Los anuncios que describían las dificultades de los adultos con habilidades limitadas en lectura, escritura y matemáticas atraían a posibles voluntarios. Ambos anuncios pretendían señalar lo mismo: la importancia de las habilidades básicas y la necesidad de esfuerzos para la alfabetización, pero se dirigían a grupos diferentes.

De igual modo, el mensaje será muy diferente si se está reclutando asistentes para un curso de formación laboral que si está intentando reunir a un grupo de protesta contra la demolición de un edificio histórico o convencer a una población en situación de riesgo de ataque cardíaco para que cambie sus hábitos alimenticios. Planear el contenido del mensaje es necesario para hacerlo efectivo.

Tono. Uno de los aspectos del mensaje que se relaciona con el contenido es el tono. ¿A qué emociones desea apelar?

• El mensaje puede ser optimista: “¡Vea todas las cosas maravillosas que han logrado nuestros participantes!” o “Nuestro programa ha reducido en un 30% las enfermedades de transmisión sexual entre adolescentes en los últimos años”.
• El mensaje puede ser de indignación: “Estamos hartos de ver los residuos de la fábrica flotando en el río y no vamos a seguir soportándolo”.
• El mensaje puede tener determinación: “Es hora de ponernos a trabajar y hacer que el hambre en nuestra comunidad sea cosa del pasado".
• El tono del mensaje tendrá relevancia para determinar la reacción de las personas ante él. En general, si el tono es extremista (demasiado negativo, aterrador o trata de hacer que el público se sienta culpable) no se logrará captar demasiada atención. Puede requerir algo de experiencia aprender a alcanzar el equilibrio justo. Al mantener un tono positivo generalmente se llegará a más personas que alegando que un desastre está a la vuelta de la esquina…o que ya está presente.

Lenguaje. El lenguaje que se utilice para hacer llegar el mensaje está relacionado tanto con el contenido como con el tono, pero es también importante para alcanzar al público deseado. En este caso existen dos aspectos del lenguaje: uno de ellos es el idioma (inglés, español, coreano, árabe) hablado por el público al que se desea llegar; el otro es el tipo de lenguaje que se utilice (formal o informal, simple o complejo, refiriéndose a figuras e ideas populares o poco conocidas).

El mensaje puede darse en el idioma que habla el público, presentándoles el material impreso tanto en el idioma oficial (inglés en EE.UU.) y el(los) idioma(s) de la población a la que desea llegar, y traduciendo los mensajes orales o emitidos.

La segunda cuestión referida al lenguaje es más complicada. Si el mensaje es demasiado informal (demasiado “callejero”) el público puede sentir que se los rebaja o, peor aun, que se trata de un intento fingido de acercarse a ellos al comunicarse en una manera que obviamente no es normal para los organizadores. Si el mensaje es demasiado formal (demasiado rígido, demasiadas palabras “educadas”), el público puede sentir que en realidad no está dirigido a él. Siempre es mejor utilizar un lenguaje neutro y directo que exprese lo que se quiere decir en forma simple y clara.

Canales de comunicación. Se refiere al medio que se utilice pero, dentro de los medios de comunicación, existen varias formas de comunicar y varios canales para elegir. Por ejemplo, no se trataría de llegar a los adultos de mayor edad haciendo publicidad solamente en estaciones de radio de rock pesado o de hip-hop. ¿Qué lee, escucha, mira y a qué se dedica el público al que se desea llegar? Se tiene que llegar al público difundiendo el mensaje en donde será visto por él.

• Carteles. Ubicados en lugares estratégicos, en lenguaje simple y con números telefónicos u otra información fáciles de tomar y llevar; pueden ser muy efectivos.
• Volantes y folletos. Pueden ser más convincentes en lugares en los que el tema ya está en la mente de las personas (temas de salud en consultorios médicos, temas de nutrición en supermercados, etc.)
• Boletines comunitarios y de las organizaciones. Pueden variar desde boletines de la iglesia hasta los boletines internos de una empresa multinacional.
• Objetos de promoción. Los objetos impresos (gorras, camisetas, tazas) pueden ser canales efectivos para su mensaje.
• Historietas y otro material de lectura. El material de lectura que intrínsicamente le interesa al público objetivo puede servir para comunicar el mensaje, ya sea a través de una historia que los lectores deseen con ansia seguir o simplemente a través de la naturaleza convincente del medio y su diseño.
• Sitios de Internet. Además de las páginas Web, los sitios interactivos como MySpace y Facebook, así como YouTube y sitios similares de videos han aumentado las posibilidades de comunicación a través de Internet.
• Cartas al Editor.
• Reportajes, columnas e informes de actualidad (en TV, radio, periódicos y revistas) que usted sugiera ocupan un lugar importante o contribuyen a la tarea.
• Comunicados y conferencias de prensa. Pueden anunciar el inicio o el estado de una campaña, simplemente proporcionar información sobre el tema o exhibir información de último momento que pueda ayudar a cambiar las percepciones o el comportamiento de las personas.
• Exposiciones o actos de presencia en eventos locales y conferencias, ferias y otras reuniones locales y nacionales.
• Anuncios y presentaciones en reuniones públicas e institucionales u organizativas. Pueden incluir desde una pequeña presentación en una iglesia o escuela local hasta una flota de camiones con altavoces cubriendo una ciudad con un mensaje de promoción social.
• Alcance comunitario y trabajo en las calles. Tener a uno o más miembros que distribuyan el mensaje en la comunidad puede ser muy efectivo si cuentan con las conexiones y redes adecuadas.
• Eventos comunitarios o nacionales. La Jornada para Dejar de Fumar, el Día Nacional de la Alfabetización, una noche de protesta contra la violencia en una comunidad y otros eventos comunitarios pueden servir para transmitir el mensaje y llamar atención hacia un asunto.
• Manifestaciones  públicas. Una manifestación pública en defensa del asunto en particular no necesita ser polémica: puede ser positiva y optimista y de todas maneras captar la atención del público (Consulte el Capítulo 33, Sección 14, Organizar manifestaciones públicas ).
• Correr la voz. Si se puede contactar a personas clave influyentes, éstas pueden ayudar a difundir la promoción del mensaje social a toda una población meta, simplemente a través de sus redes de comunicación y sus contactos diarios.
• Películas. Desde los comienzos de la industria del cine, las películas han contenido mensajes sobre las razas, la condición de la mujer, la alfabetización de los adultos, la homosexualidad, las enfermedades mentales, el SIDA y otras numerosas cuestiones sociales.

Existen películas clásicas estadounidenses que tratan el alcoholismo (“Días de Vino y Rosas”), los problemas de desarrollo cognitivo (“Forrest Gump”), el racismo (“En el Calor de la Noche”); en fin, una lista completa alcanzaría para escribir un libro.

• TV. La TV puede transmitir mensajes directos (publicidad y Anuncios de Servicios Públicos y presentar programas de entretenimiento o noticias que traten el asunto o definan la organización.

Además de ser el contenido del mensaje, el entretenimiento puede utilizarse para darlo a conocer. Una organización podría, por ejemplo, organizar la proyección de una película o programa de TV que resalte una cuestión particular, tal vez en la sala de cine local y/o con la cooperación o incluso la participación de quienes tuvieron parte en la creación de la película. Se puede invitar a los medios y el evento podría generar una importante publicidad.

• Teatro y teatro interactivo. Una obra o mini-drama, especialmente si fue escrito por autores que han experimentado lo que se ilustra, puede ser una forma impactante de presentar un tema o subrayar la necesidad de servicios o de cambio.

Unos cuantos grupos de teatro interactivos en Nueva Inglaterra, zona ubicada en el noreste de Estados Unidos, al detener la acción del drama e invitar a hacer preguntas y comentarios, invitan al público a hacer representaciones que dramatizan incidentes reales de la vidas de los actores, quienes son miembros y estudiantes en programas de alfabetización para adultos. Estos grupos han ayudado a cambiar actitudes acerca de los estudiantes adultos y a proporcionar información a la comunidad acerca de la alfabetización y el aprendizaje adulto.

• Música. A través de un tema musical o una canción pegadiza, la música se puede utilizar para grabar información sobre la organización o tema de interés en la memoria de la audiencia. De esa manera, la música llama la atención hacia un asunto particular (tal es el caso de la canción de Suzanne Vega, “Luka”, la cual habla sobre el abuso infantil) y ayuda a crear conciencia o a recaudar fondos a través de presentaciones caritativas o declaraciones hechas por músicos/artistas populares.
• Exhibiciones y arte público. Por ejemplo, el edredón del SIDA, un enorme edredón confeccionado con miles de recuadros hechos por miles de personas, conmemora a las víctimas de la epidemia del VIH.

4. Recursos

El primero a tener en cuenta es el dinero, pero no es el único. La primera pregunta a hacerse es ¿para qué alcanza el dinero que se tiene? La siguiente es, si se cuenta con las personas para hacer posible el esfuerzo. ¿Quién diseñará el anuncio? (¿Se le pagará a alguien? ¿Hay alguien en la organización que lo hará? ¿Hay algún profesional que lo hará sin cobrar?) Si se va a invertir dinero, ¿qué posibilidades hay de que los resultados valgan la pena por el gasto incurrido? ¿Qué se sacrificará al invertir dinero en la comunicación? ¿Qué se sacrificará en materia del tiempo de los empleados y voluntarios al hacerlos participar en un esfuerzo para la comunicación? ¿Quién perderá qué cosa y quién ganará qué con el uso de los recursos humanos y financieros?

La planificación debería incluir decisiones prudentes acerca de cuánto gastar y cuánto tiempo de los empleados y voluntarios es razonable utilizar. Otra de las consideraciones es determinar de dónde se puede obtener recursos. Hemos mencionado el trabajo desinteresado (es decir, gratuito) por parte de un profesional que apoye la organización. Se puede obtener materiales, tiempo al aire (TV y radio) y otros bienes y servicios de individuos, empresas, otras organizaciones e instituciones. Si son necesarios, es buena idea considerar en el plan la manera de adquirir esos recursos.

No se necesita una gran suma de dinero para hacer un buen trabajo de comunicación. El hecho es que se debe planificar para utilizar el presupuesto de la manera más efectiva e inteligente posible. No se desanime si al principio se cuenta con un bajo presupuesto. Recuerde que correr la voz es gratis. Utilícelo tanto como sea posible.

Ejemplo # 1:

Leteisha se acaba de volver directora de un programa de alfabetización para adultos. El presupuesto destinado a la comunicación del programa era bastante alto comparado con muchos otros programas sociales ofrecidos en la ciudad.

Leteisha gastó la mayor parte del dinero asignado a la comunicación en pósteres y carteleras que le daban publicidad al programa de alfabetización. No obstante, se sorprendió cuando el resultado fue una baja asistencia a las primeras clases. No se le ocurrió que el material impreso probablemente no era la mejor manera de invertir el dinero del programa. ¡Las personas a las que ella deseaba llegar no podían leerlo!

Ejemplo Nº 2:

Carlos es el presidente de la Asociación de Estudiantes México-estadounidenses en su universidad, ubicada en un área principalmente urbana. A pesar de que la universidad ha asignado un presupuesto modesto pero adecuado para su asociación, no hay dinero disponible para promocionar el nuevo programa de Carlos sobre Inglés como Segundo Idioma (ESL).

Aunque muchos de los miembros del club se ofrecieron para ayudar a enseñar inglés como segundo idioma a los habitantes de la comunidad, no hay dinero para la publicidad. Afortunadamente, Carlos tuvo una idea brillante. Él y otros miembros de la Asociación de Estudiantes México-estadounidenses recorrieron muchas instituciones en vecindarios de habla hispana y negocios en la comunidad, tanto para promover el programa como para pedirles a otras personas que ayudaran a promoverlo.

El programa resultó altamente exitoso. La mayoría de los asistentes se enteraron del programa porque se corrió la voz en sus vecindarios.

Así como es posible crear conciencia acerca de una iniciativa u organización con poco dinero o sin él, también pudiera ocurrir que el programa no cree conciencia con una suma generosa de dinero.

5. Prevea obstáculos y emergencias.

Cualquier cosa puede pasar en el curso de un esfuerzo para la comunicación. Alguien puede olvidar enviar por correo electrónico un comunicado de prensa, o puede enviar la información equivocada. Una palabra crucial en los carteles o los folletos pudiera estar mal escrita o el número de teléfono o el correo electrónico de la organización pudieran no ser los correctos. Un reportero podría malinterpretar información importante o simplemente no comprenderla. Aun peor, se podría tener que lidiar con un verdadero desastre que involucre a la organización y que podría llegar a desacreditar todo lo que se ha hecho.

Es importante tratar de anticipar este tipo de problemas y crear un plan para solucionarlos. Una planificación de crisis debe ser parte de todo plan para la comunicación, para así saber exactamente qué hacer cuando surja un problema o una crisis (cuando surja, no si surge). La planificación de crisis debe incluir declarar quién es responsable de qué (tratar con los medios, corregir errores, decidir cuando algo se debe rehacer en vez de arreglar, etc.). Se debe cubrir tantas situaciones y tantos aspectos de cada situación como vengan a la mente, para así no estar demasiado sorprendido o molesto cuando algo suceda y para poder hacer lo correcto.

6. Armar una estrategia para conectarse con los medios de comunicación y con otras personas a fin de difundir el mensaje

Desarrollar formas de contactar y establecer relaciones con representantes de los medios y canales de comunicación es una parte esencial de un plan para la comunicación. Igualmente importante es encontrar la manera de hacer lo mismo con individuos e instituciones influyentes en la comunidad y/o población a la que se quiere llegar. Se deben hacer contactos personales, darles a los medios de comunicación y a las demás personas motivos para contribuir a la causa y hacer que esas relaciones perduren para mantener abiertos los canales de comunicación.

Las personas con posibilidades de ayudar a difundir el mensaje pueden ir desde líderes comunitarios formales (funcionarios electos, gerentes generales de importantes empresas locales, la iglesia, etc.) y activistas comunitarios hasta gente común y corriente, que sin embargo, es respetada y escuchada por sus vecinos. Las instituciones y organizaciones, como colegios, hospitales, clubes de servicios, comunidades religiosas y otras organizaciones comunitarias y para la salud, tienen acceso a grupos de la comunidad que pueden necesitar escuchar el mensaje.

7. Diseñar un plan de acción

Ahora la tarea consiste en reunir todo en un plan que se pueda ejecutar. Cuando se llegue a este punto, el plan esencialmente estará terminado. Ya se ha establecido el objetivo y a quiénes es necesario acercarse para alcanzarlo, qué debe contener y cómo debe ser el mensaje, cuánto se puede gastar, qué problemas podrían aparecer, qué canales son los mejores para llegar al público meta y cómo lograr acceso a esos canales. Sólo se trata de reunir los detalles: componer y diseñar el mensaje en sí (tal vez más de uno para utilizar muchos canales), contactar a las personas que pueden ayudar a difundir el mensaje y organizar todo para iniciar el esfuerzo para la comunicación. Finalmente, una cosa más, se necesita evaluar el esfuerzo para continuar mejorándolo.

8. Evaluación

En las organizaciones de servicios comunitarios o para la salud, la evaluación debería ser parte de todo lo que se hace en ellas. Si se evalúa el plan para la comunicación en términos de efectividad y funcionalidad, se podrá hacer modificaciones para mejorarlo. De esta manera, será más efectivo cada vez que se implemente. Ningún plan es perfecto,  pero puede hacerse tan óptimo como sea posible si hay  control y evaluación continuos.

Las otras secciones de este capítulo y de la Caja de Herramientas (ver Temas Relacionados) ayudan a encontrar técnicas que permitirán llevar a cabo un plan exitoso.

En realidad, hay un noveno paso para desarrollar un plan para la comunicación, uno que ya hemos mencionado en varias ocasiones. Como en casi toda fase del trabajo comunitario y para la salud, se necesita ajustar el plan original y comunicarse con la comunidad por el tiempo que dure la organización. Si se deja esto de lado, la iniciativa se volverá invisible a los ojos de la comunidad aun cuando físicamente esté ahí. Las personas por lo general recuerdan a corto plazo, por lo que se les debe mencionar constantemente que la organización existe, que realiza un trabajo exitoso e importante y que el asunto en cuestión no ha desaparecido. Si se hace así, la organización encontrará el apoyo comunitario que necesita para mantenerse viva.

___Se comprende por qué se necesita una mejor comunicación.

___Se comprende qué es un plan para la comunicación.

Se sabe…

___cuáles son los objetivos.

___quién es el público meta.

___cuáles son los logros.

___qué publicidad se ha recibido hasta el momento.

___cuál es la mejor manera en que la organización puede transmitir el mensaje

___con cuánto dinero se cuenta.

___cuáles son algunos de los obstáculos que se pueden encontrar y cómo superarlos.

___ Se conoce el por qué de desarrollar un plan para la comunicación.

___ Se sabe cuándo desarrollar un plan para la comunicación.

___Se tiene conocimiento de cómo desarrollar un plan para la comunicación.

___ Se está familiarizado con los pasos para desarrollar un plan para la comunicación.

Planning Before You Communicate

This tool, developed by the Public Health Foundation, will help you plan for good, consistent, clear, crisp communications both internally and externally. A comprehensive and strategic communications plan sets the foundation for staff to develop and execute communications effectively: to reach the target audience in the right place, at the right time, with the right message. This planning takes leadership, teamwork, internal collaboration and sharing, as well as continuous improvement. Doing this effectively will lead to coordination of team activities, allow for adept reaction and response to current events or crises, produce results, and maximize outcomes. This spreadsheet will help you to address and organize essential factors of communications planning, execution, and evaluation. Doing this preparation work before you communicate will save you valuable time and resources when and where they are needed most. For more information and to download the most recent Excel file: http://www.phf.org/resourcestools/Pages/Planning_Before_You_Communicate_Tool.aspx

Ejemplo Nº 1: Sitios de capacitación en Internet gratuitos

Michael ha trabajado para la empresa local de telecomunicaciones por dos años. Todas las semanas, su empresa ofrece clases gratuitas de capacitación en Internet. La profesora es una mujer muy agradable e inteligente. Quienes han tomado sus clases no sólo han aprendido a utilizar Internet sino a que les guste hacerlo.

La empresa de Michael está satisfecha con aquellas personas que han aprendido a utilizar la Internet en los cursos, no obstante, él y sus jefes se preguntaban por qué estos recursos de capacitación han sido aprovechados por tan pocas personas. Por esta razón, decidieron que era necesario un plan para la comunicación.

La siguiente semana, Michael colocó volantes en las carteleras del vecindario y convocó a los líderes comunitarios de la ciudad. Luego llamó al periódico y llevó el anuncio que había publicado en la última página del periódico al foro comunitario. Las clases se anunciaron como una manera de reunir a ciudadanos, vecinos y a la comunidad entera. El anuncio promovió que los miembros de organizaciones del vecindario y ciudadanos comunes asistieran y aprendieran.

La semana siguiente las clases estaban repletas de nuevos estudiantes.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es la persuasión como un proceso natural?

• ¿Por qué aprender más sobre los principios de persuasión?

• ¿Qué implica efectuar un argumento persuasivo?

• ¿Cuáles son algunos de los principios de la persuasión?

• ¿Cuándo utilizar la persuasión?

• ¿Cómo utilizar la persuasión?

¿Qué es la persuasión como un proceso natural?

Los científicos sociales estiman que cada uno de nosotros está expuesto a cientos, si no miles, de mensajes persuasivos al día. Los mensajes de los medios de comunicación desempeñan un papel importante, pero no lo son todo. Los mensajes de interacción cotidiana son igualmente importantes.

Ejemplos:

• Un camarero en el restaurante pregunta: "¿Quiere que le traiga algo más?"
• Un extraño en una fiesta le dirige una mirada que dura más de lo normal.
• Un tele-vendedor quiere venderle algo por teléfono.
• Una hoja publicitaria de un mercadillo capta su atención.

Todos los días nos encontramos con estos pequeños mensajes persuasivos, que por lo general no conllevan ningún riesgo y que están destinados a influir en nuestras actitudes y comportamientos, a pesar de que no los identificamos así. Algunos de esos mensajes los eludimos o los ignoramos. Otros llegan a nosotros con éxito, a veces, a pesar de nuestras mejores intenciones.

Pero no solamente los demás envían mensajes persuasivos. Nosotros también. Muchos de nosotros enviamos más mensajes de este tipo de los que recibimos.

Tratamos de persuadir a nuestro compañero para que vea esta película en lugar de otra, o a nuestro compañero de trabajo para que salga del trabajo unos minutos antes, o al empleado del taller de servicio de coches para que a las 3:00 haya terminado de cambiar el aceite porque es cuando necesitamos el vehículo. Un gran porcentaje de nuestra comunicación está, consciente o inconscientemente, diseñada para persuadir - es decir, como un instrumento para conseguir algo que queremos. Se podría decir que, se supone que la comunicación, por su naturaleza, es persuasiva.

Si usted está en una posición de liderazgo, una posición de autoridad y responsabilidad, probablemente  haya enviado más mensajes persuasivos que la mayoría. De hecho, su es trabajo enviar esos mensajes. Si no, su influencia se resentiría. Su éxito como líder, o como constructor de una comunidad, está directamente relacionado con el buen uso y la eficacia de los mensajes persuasivos que envía.

Si todo esto es cierto, si la persuasión es una parte natural e inevitable del proceso de comunicación, cabría la posibilidad de que decidiéramos aprender cómo mejorar en eso (¡y podemos mejorar!). Por eso, esta sección se centra en la comprensión de los principios de persuasión.

¿Por qué aprender más sobre los principios de la persuasión?

La razón por la que vale la pena aprender más sobre la persuasión es porque ayudará a lograr los objetivos con mayor éxito. Así de fácil. También hay la creencia no expresada detrás de este razonamiento: existen principios probados sobre la persuasión que pueden ser aprendidos y empleados para fines útiles.

Sin duda es cierto que todos ya sabemos algo acerca de la persuasión y la manera de persuadir a los demás; algunos de nosotros ya la dominamos bastante bien. De hecho, sería difícil convertirse en un adulto que funciona plenamente sin saber cómo persuadir a los demás, por lo menos una parte del tiempo. Persuadir y ser persuadido forma parte de ser miembro de la sociedad. Sin embargo, la persuasión es también una habilidad adquirida y, como cualquier habilidad, se puede mejorar con la instrucción y la práctica.

Es importante señalar que existen muchos debates antiguos sobre la ética de utilizar los principios de la persuasión. Estas cuestiones se examinan con más detalle en la sección de Temas Relacionados.

En este punto, nuestro plan es en primer lugar presentar algunos principios comprobados de la persuasión. A continuación, vamos a sugerir cómo utilizar éstos y otros principios para aumentar el interés de la comunidad en un asunto y para convencer a las personas de adoptar las ideas de una manera justa y ética. Por último, vamos a exponer algunos casos de la vida real, junto con algunos comentarios sobre la manera en la que una persona con habilidades de persuasión respondería.

Nuestros principios sobre la persuasión se aplicarán a la mayoría de las formas de comunicación escrita, y complementarán la mayoría de las demás secciones de este capítulo acerca de fomentar el interés comunitario hacia una cuestión concreta. Las otras secciones también presentarán principios adicionales exclusivos para los temas tratados en ellas. Nuestros principios generales se aplicarán asimismo a la mayoría de las situaciones que afectan la comunicación oral (cara a cara, por teléfono o por radio y televisión), y, por tanto, servirán para muchas otras secciones de la Caja de Herramientas en otros capítulos. A medida que se progresa en la lectura de la sección, podría resultar útil pensar en aplicaciones para situaciones de persuasión tanto orales como escritas con las que se pueda encontrar la iniciativa.

Vamos a comenzar con un esquema básico de los principios de persuasión y, a después, entrar en más detalle más adelante en la sección. Cada situación de comunicación persuasiva implica lo siguiente: (a) un comunicador, que utiliza (b) un formato para enviar (c) un mensaje a (d) una audiencia.

Una advertencia antes de continuar: la persuasión es una cuestión amplia, compleja y sutil. Puesto que disponemos de espacio limitado, lo que sigue resume, y no puede de ningún modo contener todos los matices de los principios de persuasión. Para más detalles, por favor, consulte las referencias que se exponen al final de la sección.

¿Qué implica efectuar un argumento persuasivo?

El comunicador

Es más probable que un intento de persuasión sea eficaz cuando el comunicador (la persona que comunica el mensaje) es:

• Creíble, tanto en general como en particular, para la cuestión que nos ocupa. En otras palabras, la persona o la audiencia que recibe el mensaje debe creerle. Esta confianza puede depender de las aptitudes del comunicador y de sus logros pasados.

Después de una caída, cuando el médico le dice que no se le rompió ningún hueso y que se tome las cosas con calma durante unos días, usted cree ese consejo. El médico está calificado (usted no tiene ninguna duda), y tal vez también ha llegado a confiar en un consejo similar en el pasado. Si un niño de quinto grado le diera el mismo mensaje, usted probablemente no se convencería. Sin embargo, el médico es un comunicador creíble para usted y por esta razón le ha persuadido.

• Entendido en la materia, en particular acerca del tema en cuestión. La experiencia hace que una persona resulte un comunicador más creíble, pero esa experiencia se debe percibir como relacionada con el entorno y la cuestión particular que se está estudiando.

El médico puede ser creíble y persuasivo cuando se trata del cuidado de su salud, pero no mucho más creíble que cualquier otra persona cuando se trata de elegir un coche nuevo. Por otra parte, el técnico reparador de refrigeradores puede saber muy poco sobre automóviles o medicina, pero cuando se trata de diagnosticar y arreglar la fuga de su refrigerador, esa es su área de especialización. Cuando se trata de frigoríficos él es un comunicador persuasivo.

• Similar en cuanto a procedencia y valores a la persona o a la audiencia a la que se dirige. Al ser las demás cosas iguales, las personas tienen más posibilidades de ser persuadidas por aquellos que ven como similares a sí mismos en cuanto a edad, antecedentes culturales y estilo de vida, entre otras características.

En campañas locales de recaudación de fondos, es probable que la persona que le pide una donación sea un amigo o un conocido. Los políticos que hacen campaña de puerta a puerta tocarán a la puerta de las casas con las mangas de camisa remangadas. Los anunciantes que comercializan suplementos vitamínicos utilizarán portavoces mayores, atractivos y de aspecto saludable, posiblemente como usted.

La credibilidad, el ser entendido en la material y la similitud están relacionadas entre sí – es decir, alguien que sea más parecido a la audiencia a la que se dirige puede resultar más creíble para ella y así sucesivamente.

• Exhibir características no verbales positivas o influyentes que son aparentemente irrelevantes para la comunicación.

Si las demás cualidades son iguales, tenemos más probabilidades de ser persuadidos por comunicadores que son físicamente atractivos y que están vestidos pulcra y adecuadamente, y por comunicadores que sonríen, que asienten con la cabeza cuando hace falta, y (en la mayoría de las culturas occidentales) que hacen contacto visual. Estas cualidades no verbales tienden a aumentar nuestra estima en el comunicador, y, por lo tanto, en el mensaje. Tendemos a pensar, "Parece una persona muy agradable, sincera y simpática. Me siento inclinado a creer en ella". Podríamos desear que las cosas fueran distintas, pero no lo son.

El formato

Es más probable que un mensaje resulte efectivo si:

Se realizado cara a cara. Siendo las demás cosas iguales (una vez más), la comunicación personal es generalmente más eficaz que las formas menos personales, en gran parte debido a que reciben la atención de la audiencia. También es más difícil rechazar una solicitud de un comunicador creíble si esa persona está de pie frente a usted. Cuando la comunicación cara a cara no es posible, el contacto a través del teléfono es probablemente la mejor elección. Ambas son generalmente preferibles a otros tipos de comunicación escrita o enviada por correo.

La comunicación cara a cara y por teléfono, sin embargo, no siempre resulta posible o factible, y hay ocasiones en las que la comunicación sobre papel puede ayudar a alcanzar los objetivos de comunicación. Las grandes ventajas de la comunicación impresa es que posibilita llegar a más gente, y hacerlo de manera más económica. La comunicación escrita es importante y necesaria para generar interés en una cuestión.

Un consejo para la comunicación escrita: cuando se envían por correo, hay factores que se sabe aumentan la probabilidad de obtener una respuesta. Éstos incluyen:

• Sellos de primera clase (y conmemorativos).
• Uso de color en el papel y en el diseño.
• Contenido personalizado (por ejemplo, saludos escritos a mano o firmas).
• Dirección escrita a mano o a máquina, en lugar de las etiquetas de correo.
• Contrastes y creatividad en la envoltura del paquete enviado.

El mensaje

Un mensaje persuasivo tiene más posibilidades de ser efectivo si:

 Obtiene la atención de la audiencia. La audiencia debe escuchar físicamente (o ver) el mensaje antes de ser persuadido por él. De lo contrario, no puede suceder nada más. Lo primero es captar la atención hacia el mensaje.

¿Qué es lo que llama la atención de la audiencia hacia el mensaje? Los mismos factores que atraen la atención hacia prácticamente cualquier estímulo físico:

• La novedad
• El contraste con otros estímulos (algo que destaca)
• La sorpresa (algo imprevisto o inesperado)
• Las cualidades estéticas
• EL color
• El tamaño
• El volumen
• La duración

Los comunicadores persuasivos profesionales utilizan estas habilidades básicas para captar la atención. Si bien no garantizan que el mensaje será persuasivo,  por lo menos aumentan las posibilidades de que éste capte la atención de la audiencia, a fin de que el contenido del mensaje tenga éxito.

Si bien estas cualidades pueden atraer la atención, hay que usarlas con cuidado. El uso excesivo (demasiado fuerte, demasiado brillante, exceso de características novedosas) en realidad puede causar el rechazo de la audiencia meta. Para llamar la atención de algunas audiencias, el mensaje debe estar culturalmente adaptado para  ellos. Un determinado grupo étnico puede reaccionar positivamente a la música ruidosa y a los colores brillantes, una táctica que puede no ser eficaz en la población de edad avanzada, por ejemplo. Los empresarios no pueden sintonizar con un mensaje que contiene imágenes de celebridades adolescentes o música pop.

Se repite. La investigación sugiere claramente que, en la mayoría de los casos, cuanto más a menudo se repite un mensaje, más fácil resulta creer en él.

La primera vez que escuche un argumento desconocido (El año escolar debería durar 300 días; Escuchar música tecno mejora su concentración; Tenemos que defender nuestro país contra ataques terroristas), puede que no se sienta dispuesto a aceptarlo. Sin embargo, la décimo segunda vez que lo escuche, sobre todo si viene de diversas fuentes dignas de crédito, el valor persuasivo del mensaje tiende a aumentar, por encima de la validez del argumento en sí. Los persuasores cualificados de todo tipo conocen y utilizan esta estrategia, aunque sus motivos a veces puedan ser cuestionables.

Ofrece beneficios o recompensas a la audiencia meta. En resumen, las personas pueden ser persuadidas si salen ganando algo, por ejemplo, si recibirán (o piensan que lo harán) algún beneficio por creer en el mensaje o si actúan de cierta manera.

¿Qué tipo de beneficios utiliza el persuasor? Una breve lista podría incluir:

• Seguridad física.
• Seguridad psicológica (autoestima, confianza en uno mismo).
• Alimentos o bebidas (comida gratuita por participar en un evento).
• Dinero o bienes materiales (un llavero o una camiseta gratis por asistir, dinero al abrir una cuenta de ahorros).
• Aceptación social, estatus, poder o autoridad (el nombre y apellidos en un programa para donar a una causa, un título honorífico).
• Atributos abstractos, tales como facilidades, equidad o justicia ("Al actuar de esta manera, está ayudando a los niños de su vecindario", "Su participación garantiza que se haga justicia".

Por supuesto, no se podrán ofrecer a la audiencia todos estos beneficios, ni tampoco es necesario que se haga. A veces, con uno solo de ellos ya es suficiente. Además, en realidad, el beneficio no tiene por qué proporcionarse siempre directamente, sino que se puede prometer o incluso sugerir.

¿Qué beneficios se deberían ofrecer? Esto dependerá de la audiencia al que se dirige el mensaje. Un persuasor experto averiguará con antelación tanto acerca de su audiencia potencial como le sea posible, a fin de que los beneficios ofrecidos se ajusten a las necesidades particulares de ella.

Si realiza esta actividad, sus hijos estarán más sanos. Sus vecinos estarán de acuerdo con usted. Su tasa de impuestos descenderá. Aparentará ser más joven. Nuestra comunidad se sentirá bien consigo misma. Se crearán nuevos empleos. Usted aprenderá una nueva habilidad para hacer dinero. Todos estos son ejemplos de beneficios, que pueden resultar muy persuasivos para las personas adecuadas y bajo las circunstancias correctas.

Se relaciona con algo valioso o gratificante. Pudiera ser que la audiencia no perciba mucho beneficio en lo que está apoyando o simplemente puede que no crea que se vaya a producir un beneficio. Sin embargo, si el mensaje está relacionado con algo indiscutiblemente gratificante o con alguien que sin lugar a dudas es admirado, tanto el valor del beneficio como el impacto persuasivo aumentarán. Este es un principio de simple emparejamiento.

Ésta es en parte la razón por la que los eventos comunitarios que a menudo van acompañados de refrescos, alimentos y bebidas son gratificantes. También es en parte la razón por la cual normalmente se presentan atractivos modelos junto al mensaje persuasivo: "¿Ve a este atractivo hombre o mujer profesional cuyo dolor de cabeza desaparece al instante al tomar ________? Su dolor de cabeza puede desaparecer de la misma manera". (Si se conoce o reconoce al modelo, tanto mejor).

 Está demostrado que conlleva pocos gastos. Gasto aquí significa algo más que dinero; puede significar tiempo, esfuerzo o un gasto psicológico más subjetivo. Los gastos también pueden implicar riesgos, como que los miembros de la familia puedan rechazar el mensaje o que la acción deseada sea contraproducente.

Por tanto, al presentar un mensaje, un persuasor debe reducir al mínimo los gastos previstos, así como maximizar los beneficios: "No le costará un centavo; no hay absolutamente ningún riesgo para usted, sólo tardará un minuto; pruébelo en la intimidad de su propia casa; está garantizado incondicionalmente". Todos estos mensajes están destinados a reducir los costos percibidos para el miembro de la audiencia. Al igual que antes, el persuasor debería conocer al público, a fin de que él o ella pueda estar más consciente de lo que la audiencia percibe como costos posibles, y de la forma en que éstos pueden reducirse al mínimo.

Algunos principios adicionales, explicados más brevemente:

Un mensaje tiene más probabilidades de ser persuasivo cuando:

• Es respaldado por otros miembros de la autoridad o que tienen un alto estatus en la comunidad y/o en el grupo.
• Sugiere que uno de los beneficios que ofrece es escaso, como en "no nos quedan muchos", o "los asientos se ocupan enseguida o "el primero en llegar, es el que se lo lleva”.
• Sugiere que un beneficio tiene un límite de tiempo o fin de plazo, como "ésta es una oferta limitada ", "por favor háganoslo saber a finales de la semana" o "las solicitudes se deben recibir antes del primero de septiembre”.
• Es coherente con el comportamiento pasado o las expectativas de la audiencia. Las personas se resisten a creer o a actuar de manera inconsistente a sus anteriores creencias o acciones. No obstante, si el mensaje se puede adaptar para que encaje con dichas creencias o acciones y para que sea una extensión natural de ellas, esto le da una ventaja de persuasión.
• Apela a las normas, a su audiencia o al grupo meta. Cada grupo tiene normas - un conjunto de reglas de comportamiento y de actitud, a veces explícitas, pero a menudo no. Si el mensaje parece violar estas normas de grupo (de decoro, de costumbres o de normas escritas o no escritas), probablemente será rechazado. Si se respetan esas normas, es más probable que sea aceptado.
• Utiliza el principio de reciprocidad, al sugerir, en efecto, que el comunicador (u otra persona) le ha ayudado en el pasado y ahora a cambio necesita algo de ayuda. O, como una variación (manifestada de manera directa o implícita), el mensaje sugiere que si la audiencia ayuda ahora, puede solicitar y recibir ayuda posteriormente.

La audiencia

Por último, aquí presentamos algunos principios de audiencia. Algunos de ellos están relacionados con los principios antes mencionados, y se pueden exponer brevemente, esta vez desde el punto de vista del receptor.

Un intento de persuasión es más probable que sea eficaz cuando la persona meta o la audiencia (los dos términos se utilizan aquí con sinónimos):

• Conoce, acepta y respeta al comunicador (el comunicador es creíble).
• Ya cree en el mensaje.
• Está predispuesto a actuar en nombre de sus creencias.
• Ya tiene un historial de haber actuado (y de actuar con éxito) en nombre de la causa.
• Se ve motivada más a actuar debido a los beneficios que le atraen específicamente.
• Es capaz de llevar a cabo la acción deseada (la acción es factible).
• Tiene suficiente tiempo y recursos para tomar la acción deseada.

Sin embargo, se debe observar que: El problema de los persuasores es que la audiencia objetivo no le conoce, no está necesariamente de acuerdo con él/ella y puede que sepa muy poco o nada en absoluto sobre el asunto. Sin embargo, éstas son a menudo precisamente las personas que se necesitan del lado de la iniciativa o a favor del mensaje. Para ello será necesario que se haga uso de los principios de persuasión que hemos descrito.

¿Cuál es el origen de estos principios?

Una buena parte de lo que sabemos sobre la persuasión proviene de la vida ordinaria. Esta experiencia se ha acumulado y se ha escrito sobre ella por miles de años. Aristóteles, por su parte, escribió acerca de las técnicas de persuasión en la Retórica, (siglo 4º AC.), un libro que todavía merece mucho la pena leer.

Gran parte de nuestros conocimientos sobre la persuasión, sin embargo, proviene de la utilización del método científico, y en particular, de estudios llevados a cabo por psicólogos sociales en la última mitad del siglo XX. La mayor parte de sus estudios incluían experimentos – cambiando los factores uno por uno y manteniendo otros factores constantes, para que los investigadores pudieran estar seguros de que cualquier diferencia era debida al factor que cambiaban.

Los resultados de la investigación socio- psicológica han complementado la experiencia de la vida diaria y nos han ayudado a saber más de lo que ya se sabía acerca de los principios de persuasión, incluso una o dos generaciones antes. Si bien esas conclusiones no son la última palabra, ni la única, sobre el tema, se les considera como el conjunto de pruebas más definitivo realizado por los estudiosos más contemporáneos en este campo.

¿Cómo poner en práctica estos principios?

¿Cómo se puede traducir a la práctica esta larga lista (y es sólo parcial) de principios de la mejor manera, y para la situación de persuasión en particular?

Para empezar, cada situación es diferente. Los principios de persuasión particulares que se deben utilizar dependerán de la naturaleza de las circunstancias particulares. Más concretamente, estarán determinadas por el objetivo específico, por la audiencia particular y por los recursos persuasivos que se tenga disponibles. Por ejemplo, si se desea que alguien firme una petición, esto podría requerir un tipo determinado de persuasión, pero si se desea que la misma persona participe voluntariamente en la causa o que le haga un gran cheque, eso podría requerir algo más. Del mismo modo, habrá una diferencia si se desea convencer a una persona solidaria en lugar de a cien personas indiferentes; o si el presupuesto de la campaña contiene cinco cifras, en lugar de dos o ninguna.

Ya que cada situación de persuasión es realmente diferente, parece lógico comprender bien cada situación y analizarla cuidadosamente antes de abocarse a ella. Así, se puede planificar el esfuerzo de antemano; lo cual es sumamente importante.

¿Cuáles son los principios de persuasión?

Si bien las tácticas específicas de persuasión casi siempre variarán de una ocasión a otra, existen, sin embargo directrices generales apropiadas para un gran número de situaciones de persuasión, tanto escritas como orales. A continuación se presentan algunas de ellas. No todas serán apropiadas a la situación que a usted le incumbe, y tampoco es necesario utilizar todas las que lo son, pero, la mayoría de las veces, cuando estas directrices se utilizan cuidadosamente, es más probable que su intento de persuasión tenga éxito:

Conozca los hechos. Mejor aún, domine los hechos; téngalos en la punta de la lengua – o al menos en un cuaderno de notas a su alcance. Sea capaz de dar testimonio de cualquier argumentación que realice de manera sensata, firme, pero también de una manera no demasiado humilde. Usted ha investigado las evidencias; los demás deben saber lo que dicen. Esta es la clave para ser un comunicador creíble.

Conozca a su audiencia. ¿Cuántos miembros de la audiencia hay? ¿Qué tipo de personas son? ¿Cuál es su opinión actual sobre la cuestión? ¿Cuál es la base de su opinión? ¿De dónde obtienen la información? ¿Cuáles son sus necesidades e intereses? ¿Qué argumentos tienen más probabilidades de persuadirlos?

Supongamos, en un caso, que su audiencia esté formada por deportistas de una escuela secundaria; en otro por criadores de cerdos, en otro por una congregación de una iglesia evangélica, en otro por sus amigos de campamento. Sin embargo, supongamos que el asunto que se está tratando fuera prácticamente el mismo (hábitos saludables de alimentación, por ejemplo). ¿No serían diferentes las particularidades de su táctica persuasiva? ¿No sería su mensaje más eficaz si estuviera diseñado para cada grupo individual al que va destinado?

No tiene que persuadir a todos los miembros de una audiencia, ni siquiera intentarlo. Pero, cuanto más se sepa sobre la audiencia antes de llevar a cabo el intento de persuasión, se podrá diseñar mejores argumentos eficaces específicos para esa audiencia. El famoso organizador comunitario Saul Alinsky dijo una vez, según palabras textuales: "No se aleje nunca de la experiencia de su pueblo". Creemos que tenía razón.

 Exprese las similitudes entre usted y su audiencia. Ponga de manifiesto sus valores, creencias y experiencias en común, ya que la similitud entre el comunicador y la audiencia incrementa la persuasión. Unos cuantos ejemplos generales:

• Todos queremos que nuestros hijos crezcan en una comunidad segura.
• Me siento exactamente como usted.
• Yo me crié de una manera dura, al igual que la gente aquí.

Las similitudes que se transmiten no se deben inventar, sino que deben ser auténticas y manifestadas con sinceridad.

Utilice líderes de opinión. Incluso si usted domina los hechos y ha expresado sus similitudes, puede no ser un comunicador tan creíble como otros que tienen más notoriedad o prestigio en la comunidad. Para la mayoría de asuntos comunitarios, y probablemente también para el asunto en cuestión, se puede identificar a los líderes de opinión - las personas que son muy respetadas y/o apreciadas en el lugar donde vive, y cuya opinión es probable que importe a su audiencia.

Estos líderes de opinión pueden ser ministros, políticos, ejecutivos de empresas, columnistas de periódicos, directores de escuela, directores de agencias, presidentes de clubes, activistas del vecindario, entrenadores u otras personas sin títulos específicos. Quienquiera que sean, pueden influir en el público más que usted, por eso se debe saber quienes son y tratar de obtener su apoyo (Por supuesto que para ello va a tener que conocer sus hechos y utilizar otros principios de persuasión también).

Una vez que los líderes estén de su lado, puede pedirles cartas de recomendación o apoyo. Puede pedir a un líder de opinión que ejerza influencia sobre otro. Lo que es más importante, puede pedirles, de manera muy directa, que influyan en su propio distrito electoral. Al hacerlo, usted está utilizando una palanca social, un principio tan poderoso en el mundo social como las palancas mecánicas lo son en el mundo físico.

Haga una gran entrada. La entrada (de un discurso, de una carta, de un folleto) es el momento en el que la atención del público está en su punto más alto y cuando su opinión es más flexible. Utilice la entrada para captar la atención y formar la opinión. En la persuasión oral, es esencial una buena primera impresión, incluyendo una no verbal. Tanto en las persuasiones orales como en las escritas, una primera frase o dos que describan su principal argumento, manifestado con confianza en sí mismo, seguramente será de ayuda. Ésta es también una buena ocasión para utilizar el humor, si decide hacerlo. El humor puede derribar los obstáculos con más facilidad de lo que se puede imaginar.

Vaya directo al grano. Tal vez no en la primera línea, pero un poco más tarde. La mayoría de la gente vive en un mundo que se mueve a un ritmo acelerado; la audiencia no tiene tiempo para malgastarlo. Si usted espera demasiado tiempo, puede perder la atención de la gente y su credibilidad. Cuando pierde la atención y la credibilidad, pocos serán persuadidos. Incluso si usted actúa conforme a lo planeado, no hable demasiado. Sepa cuándo parar. Exponga sus principales puntos de vista, haga un resumen, luego váyase. Esta es una manera de mostrar respeto hacia su audiencia; ellos lo agradecerán, igual que usted.

Ofrezca un beneficio (o unos cuantos) para apoyar su posición. Maximice los beneficios de su postura lo mejor que pueda. Los beneficios deben ser adaptados a la audiencia - la misma audiencia que ya ha analizado. Si la audiencia está más motivada por la seguridad económica, hable de dólares y centavos. Si les estimula más el orgullo comunitario o la delincuencia en las calles (o X cosa), hable de ello.

En pocas palabras, identifique los beneficios que resultan más atractivos para la audiencia, y utilícelos en consecuencia.

Minimice los costos, siguiendo el mismo razonamiento que en el caso anterior.

Inmunice al público contra argumentos adversos que puedan escuchar en otros lugares o crear por sí mismos. A menudo es mejor anticipar y refutar los argumentos opuestos por adelantado, a menos que crea que el público nunca escuchará otros puntos de vista o que haya muy poca posibilidad de resistencia o de oposición. Por ejemplo:

• "Nuestros adversarios le dirán esto y lo otro, pero usted y yo sabemos muy bien que ..."
• "Ahora sé que usted puede estar pensando esto y lo otro, yo solía pensar de la misma manera. Sin embargo, más adelante, llegué a la conclusión de que ... "

Pida una medida de acción. En el trabajo comunitario, a menudo no basta con que alguien esté convencido de su argumento; también quiere que actúen una vez que se éste se les presenta. Usted quiere que se unan a un comité, aporten dinero, voten, respondan una encuesta o que hagan algo más. Ahora es el mejor momento para solicitar esa medida de acción.

Los investigadores que estudian el voluntariado de personas han hecho esta pregunta: "¿Qué le indujo a ser voluntario para (X causa)?" La respuesta más común que se da es "Alguien me lo pidió". En otras palabras, la gente ayudará si se le pide que lo haga.

Clarificar la medida de acción. ¿Qué es exactamente lo que se está pidiendo a la gente que haga? Sí, usted quiere que le apoyen, pero, ¿exactamente qué manera? Seguro, usted necesita la ayuda - pero de ¿qué manera concreta? Haga la solicitud de acción sin ambigüedades y de manera específica.

Haga la medida de acción simple. Las medidas solicitadas por lo general no deberían requerir mucho gasto - de tiempo, dinero o energía - para la persona (Una excepción importante son las campañas personalizadas de recaudación de fondos con donantes adinerados, en las cuales es común pedir la aportación más grande que el donante pueda pagar)

La moraleja es que la medida de acción debe ser factible. Enviar un cupón puede ser fácilmente realizable, pero llamar a un legislador puede resultar difícil para los que no tienen antecedentes en la política, e invitar a los vecinos a tomar un café puede plantear problemas para alguien que trabaja en el turno de noche.

Disponga de una variedad de medidas de acción – lo que a menudo se denomina un menú de acción. Si la persona objetivo duda en aceptar una proporción mayor, ofrezca una más pequeña. Si alguien no puede asistir a las reuniones, ¿puede escribir una carta corta, entregar unos folletos en el vecindario o incluso permanecer simplemente en la lista de contactos para envíos por correo?

Es posible que desee solicitar la acción más importante en primer lugar, lo que sugiere que no es necesario mostrar todo el menú al mismo tiempo. Sin embargo,  en cualquier caso, es necesario asegurarse de:

 Obtener un compromiso para dar el paso. Si alguien se compromete, efectivamente diciendo "Sí, lo haré", esto aumenta la probabilidad de que en efecto la medida de acción se lleve a cabo.

Los compromisos tienden a ser más eficaces cuando se hacen públicamente, en presencia de otras personas; la persona que efectúa el compromiso se siente más responsable. No obstante, incluso los compromisos privados - sobre todo si se realizan por escrito, como en una promesa - son generalmente mejor que nada. Aun más, quienes realizan y cumplen compromisos pequeños tienen mayores probabilidades de hacer compromisos más grandes después, en comparación con quienes no se han consagrado a nada. Esto apoya la conveniencia de obtener incluso modestos compromisos siempre que se pueda.

Utilice modelos, además de líderes de opinión. Los modelos, en este sentido, son personas que han tomado la acción deseada, se han beneficiado de ella y están dispuestos a decirlo públicamente. Un modelo eficaz no necesita ser un líder de opinión; puede ser un miembro de la familia, un compañero de trabajo, un vecino del barrio o alguien al que la persona objetivo conoce, aprecia y respeta. Los modelos son compañeros que trabajan con usted para influir en la audiencia. Si este modelo realiza públicamente la acción deseada o dice que ha ganado algo de él, es probable que tenga efectos positivos de persuasión.

 Repita el mensaje cuando sea necesario, posiblemente expresándolo de diferentes maneras, especialmente si el contenido del mensaje es desconocido o nuevo. La idea es no exagerar o resultar pesado - la repetición puede ser exagerada -, sino asegurarnos de que el mensaje y las medidas solicitadas se han registrado completamente. La persuasión puede llevar tiempo. Los miembros de la audiencia pueden no estar preparados para responder en el primero, segundo o tercer contacto; puede que necesiten ver u oír el mensaje en muchas más ocasiones antes de asumirlo o de estar listo para actuar. Repita las cosas si es necesario, tenga paciencia, haga de la repetición su aliada.

En la esfera del gobierno, para ganar las elecciones locales y las campañas, los asesores políticos emplean con frecuencia una estrategia similar formada por tres partes (a) tener como objetivo a sus probables votantes, (b) enviarles el  mensaje y (c) enviárselo de nuevo.

Dé las gracias a la persona objetivo cuando se ha realizado el compromiso deseado (“¡Es genial! Realmente se lo agradecemos”). Incluso si no se ha realizado ningún compromiso, dé las gracias a la persona por escuchar y por la atención prestada. La aprobación verbal, incluso pronunciar un “gracias” es fortalecedor, refuerza la posibilidad de que se realizarán más compromisos en el futuro (tanto los compromisos asumidos por primera vez como los subsiguientes).

Realice un seguimiento para asegurarse de que la acción se ha llevado a cabo. ¿El votante acudió a las urnas? ¿Se recibió el cheque? Esto se puede hacer de manera amistosa y correcta: “¿Ha podido...?”; “¿Tuvo una oportunidad de ...?” Para los seres humanos, existe una distancia física entre la intención y la acción; su papel aquí es ayudar a conectarlas. Cuando se ha tomado la acción, agradézcaselo a la persona objetivo, una vez más.

Mantenga a la persona objetivo informada de los efectos de la acción: “Su apoyo posibilitó que se pudiera desarrollar un nuevo programa para los jóvenes en su comunidad”, “Gracias a usted hemos podido alimentar a tres familias más esta temporada navideña”. Las personas quieren saber si sus acciones han marcado una diferencia positiva.

Al aplicar estas directrices, aquí presentamos tres ideas más para tener en cuenta:

• La técnica persuasiva ayuda, pero ayuda más cuando no se aplica mecánicamente, a través de números. Usted no querrá ceñirse tanto a la técnica hasta el punto de desconectarse de su propia naturaleza humana.
• Familiarícese con la buena técnica y utilícela. Sin embargo, a menos que la situación sea muy formal (un procedimiento legal, un informe técnico), es probable que alguna expresión de su yo natural fortalezca su posición. No se desea ni se espera una perfección fría y distante. Muy al contrario, a los ojos de la audiencia, un cierto grado de imperfección admitida, junto con la sinceridad y la expresión de un sentimiento natural, a menudo cuentan más que la técnica de persuasión a secas.
• Sea consciente del aspecto humano de las personas con quienes usted trabaja. También son seres humanos, con virtudes y defectos. En las situaciones comunitarias de persuasión, cuando se relaciona con personas que conoce y con las que es posible que continúe relacionándose, es especialmente importante tratar al grupo meta con amabilidad y respeto. Esto no significa que no se pueda argumentar con firmeza, haciendo uso pleno de los principios que hemos descrito; pero sí que normalmente se deberían reducir al mínimo los comentarios despectivos o los ataques personales. Estos enfoques son prácticamente cuestionables, especialmente a nivel local. Puede que se tenga que tratar de nuevo con las mismas personas de la comunidad y, si les ha insultado, alienado o distanciado de ellos, será menos probable que quieran trabajar con usted en otra situación, incluso cuando estén de acuerdo y se necesiten mutuamente.
• Los valores morales también pueden entrar en juego. Tenga en cuenta que sus posibles adversarios son también sus vecinos. Usted se podría preguntarse, "¿Cómo me sentiría si alguien utilizara estas tácticas de persuasión conmigo?", y sacar sus conclusiones en base a eso. Nunca use la persuasión para manipular sin integridad a su audiencia.

En resumen

Para reflexionar sobre los principios de persuasión, se debe intentar visualizar un puente en el que se encuentra la persona objetivo o audiencia. El lado izquierdo del puente representa la falta de conocimiento o de interés en el asunto; el lado derecho representa la acción deseada - es decir, el objetivo. Algunos marcadores intermedios a lo largo del puente son la atención, la comprensión y la intención.

La persona objetivo puede estar en cualquier lugar del puente. La tarea del persuasor es hacer pasar a esa persona por el puente hacia la meta - gradualmente si se requiere, pero no de manera más lenta de lo necesario. Puede que se les quiera hacer pasar del conocimiento a la atención, de la atención a la comprensión, de la comprensión a la intención o de la intención a la acción, cualquiera que sea el caso.

Utilizar los principios de persuasión de manera eficaz y con integridad puede lograr los objetivos para crear y mantener comunidades saludables.

Se comprenden lo siguientes puntos:

___Los principios de la persuasión

___Los principios de la audiencia

___Cómo poner en práctica estos principios

___La persuasión ética

___Preguntas ocasionales

Ejemplo #1: Aplicación a una situación

Vamos a examinar algunas situaciones de persuasión tomadas de la vida real y a ofrecer algunas respuestas breves. Las respuestas se basan y dependen del contenido de esta sección; tienen el propósito de ser sugerir más que de ser la única posibilidad y deben proporcionar el marco para un análisis más completo - y también conseguir que fluyan las ideas propias.

Nunca he dado un discurso antes, pero ahora tengo que hablar en nombre de mi grupo ante una multitud de 100 personas. Estoy aterrorizado. ¿Cómo puedo hacerlo?

Usted no es la primera persona que pasa por esta situación y no será la última. He aquí algunos consejos: Conozca a su audiencia. Hable de sus necesidades. Tome notas e utilícelas. Practique su charla con frecuencia, en voz alta y de pie. Visualícese en el evento, realizando una gran conferencia.

Dependiendo de la audiencia, puede hacer referencia a su nerviosismo (pero una o dos veces solamente), utilícelo para poner a dicha audiencia de su lado. Se identificarán con usted (¿quién no se ha puesto un poco nervioso al hablar delante de un grupo?). Además, recuerde que usted está dispuesto a dar la cara porque cree en lo que está diciendo. Deje que sus creencias y su pasión se dejen ver y le hagan avanzar. Puede que las personas no estén siempre de acuerdo con lo que dice, pero la energía y la convicción con la que dice las cosas generalmente las va a impresionar y a veces influenciar.

El discurso ha terminado; ¡Ya lo hizo! Ahora, pida la opinión de personas cuyos puntos de vista respeta. Utilícelo para mejorar la próxima vez.

Estoy hablando [o escribiendo] en nombre de X, pero la gente a la que me dirijo en su mayoría se opone a X. Muchos de ellos realmente odian a X. Apoyan firmemente a Y. ¿Qué puedo hacer para ganármelos?

En primer lugar, que no le tome por sorpresa, si entra en la boca del lobo, tenga conciencia de ello de antemano, y vaya preparado para hacer frente al adversario. En segundo lugar, reconozca abiertamente sus desacuerdos, con calma y desde el principio; muestre respeto por los líderes de opinión, así como por la opinión personal. En tercer lugar, mantenga la calma. En cuarto lugar, haga frente a los hechos. En quinto lugar, no espere ganarse a la audiencia en tan solo un evento, ya que no ocurrirá.

En sexto lugar, busque áreas en las que usted y su audiencia estén de acuerdo, así como las similitudes entre X e Y. Quizás esto requiera reflexión, pero busque las zonas de coincidencia y debata sobre ellas.. Muestre cómo las creencias suyas parten de un punto que tienen en común. Al final, agradezca a la audiencia su atención, pero váyase habiendo plantado unas semillas de duda. Más tarde, busque la manera (usted u otros) de hacer crecer esas semillas.

Hemos desarrollado un programa de capacitación sobre __________ [¿iniciar un nuevo negocio? ¿Organizar una guardería? ¿Seguridad del hogar?]. Lo hemos probado y sabemos que es bueno. Ahora queremos que nuestros miembros vengan a capacitarse. Tenemos una lista de 200 personas afiliadas y hemos empezado a hacer el borrador de nuestra carta. ¿Qué debemos decir en la carta para obtener la mejor asistencia?

En primer lugar, verifique sus premisas. Si la capacitación es realmente valiosa e importante para usted, ¿Está seguro de que no puede llamar a todas esas personas o dividir las llamadas entre su grupo básico de trabajo? Las llamadas junto con los envíos por correo funcionarán mejor que uno de ellos por separado. Además, ¿Está seguro de querer limitarse a sus propios miembros? Quizás el público en general, o una parte del mismo, estaría interesado, en cuyo caso es posible que usted desee utilizar otros medios de comunicación.

Supongamos que sólo realiza un envío por correo. Aquí hay una lista parcial de consejos:

Utilice papel de escribir y sobres de buena calidad. Escriba las direcciones a mano. Pegue sellos conmemorativos relevantes. Utilice nombres individuales en las cartas. Comience la carta con una frase que tenga fuerza para captar la atención y/o transmitir un beneficio que su audiencia desea (Conozca a su audiencia.) Considere la posibilidad de adjuntar a su carta un folleto u otro material que ofrezca más detalles. Si va a enviar por correo los formularios o los materiales de inscripción y quiere que se los devuelvan, incluya un sobre sellado en el que ha escrito su dirección para el reenvío.

Explique en la carta cómo la formación satisfará las necesidades de sus miembros (o de la comunidad y la forma en que se puede utilizar. Haga hincapié en los aspectos agradables de la capacitación, si lo considera apropiado. Muestre cómo ésta es superior a la de los posibles competidores. Ponga de relieve el bajo costo y la comodidad. Utilice a simpatizantes y algunos testimonios según sea necesario.

Después diga a los lectores exactamente lo que quiere que hagan en ese momento (¿Realizar una reserva? ¿Enviar un depósito? ¿Contárselo a sus amigos o traerlos? ¿Simplemente acudir?). Haga todo lo posible para que se responda con prontitud. Repita los puntos clave al final. De las gracias al lector.

Examine el proyecto y anime a los demás a hacerlo también. Esté preparado para revisarlo varias veces hasta que esté perfecto. Firme la carta a mano.

Haga un seguimiento según sea necesario. Mida su participación y, a continuación, evalúe y aprenda de esta experiencia.

Estoy trabajando en un importante problema de salud, pero nadie en la comunidad parece saber mucho sobre él. Es relativamente nuevo, pero es potencialmente grave si no tomamos acción pronto.

Conseguir que la gente se movilice sobre una cuestión desconocida de la que tienen poca información o en la que no se han implicado personalmente lleva su tiempo. Esté preparado para realizar un esfuerzo a largo plazo. Planifique su estrategia cuidadosamente y con antelación. Organice los hechos. Piense en un logotipo o eslogan para su campaña que sea llamativo y fácil de recordar. Tenga como objetivo construir gradualmente un grupo básico de trabajo fuerte y activo.

En este caso, considere la posibilidad de personalizar la situación, mostrando cómo la inacción tiene consecuencias negativas para alguien que la audiencia objetivo conoce. El material audio-visual puede ayudar, así como las diapositivas, las gráficas, las fotografías ampliadas a proporciones de gran escala. Hay también un posible lugar para la emoción controlada o una dramatización controlada en esta situación.

Utilice la opinión de los líderes para obtener influencia. Utilice también los medios de comunicación cuidadosamente. Durante su trabajo, ofrézcale a la gente realizar algunas pequeñas acciones específicas que puedan llevar a cabo, de acuerdo a lo que usted sabe acerca de ellos; al principio, esto puede ser tan mínimo como estar en una lista de contactos para envíos por correo.

Repita su mensaje de manera continua. Por último, si el problema va a estar presente durante un tiempo, tiene que asegurarse de que usted también lo estará. Por lo tanto, reparta las responsabilidades. Desarrolle nuevos liderazgos. Mantenga su propio ritmo: tome medidas pequeñas, concretas y continuas, pero también siga trabajando para el futuro.

Ejemplo #2:Ética de la persuasión

Pero, ¿es ética la persuasión? Y (¿cuándo ser persuasor?)

¿Qué sitio ocupa la ética en todo esto? ¿No es la persuasión vagamente contraria a la ética o, peor aún, manipuladora? ¿Es realmente ético que alguien utilice habilidades de persuasión para motivarle a hacer algo que tal vez no quiere hacer?

Esta es una cuestión importante y a menudo debatida, con una larga historia. No vamos a revisar ese debate aquí, pero vamos a resumir nuestra posición diciendo que, en nuestra opinión, para las personas que trabajan para mejorar sus comunidades, la mayor parte del tiempo la persuasión es ética.

Es ética por nuestra suposición de que lo que queremos es socialmente deseable y tiene un valor social que va más allá del bienestar personal. Damos por sentado que lo que se desea que los demás hagan aporta un beneficio social, tanto para los otros y quizás también para la comunidad en general. Tratar de convencer de ello a las personas es éticamente correcto, y es más adecuado en la medida en que se tiene la razón.

Podemos voltear este argumento y sugerir que si lo que está defendiendo tiene valor social, es posible que usted tenga la obligación real de persuadir a los demás. Puede que usted no sólo tenga el derecho de hacerlo, sino quizás también un deber. ¿Qué le parece?

Pero ¿qué ocurre con el destinatario de la persuasión, el cual puede parecer indefenso ante un persuasor bien capacitado?

Nuestra opinión es que, la mayor parte del tiempo, es responsabilidad de la persona que está siendo persuadida – es decir nosotros - saber que puede estar expuesto a intentos de persuasión como parte normal de la vida. El persuasor no tiene la obligación ética de informar a los demás de que él o ella está tratando de ser persuasivo/a. Además, ser un adulto responsable en nuestra sociedad significa ser capaz de aceptar o rechazar los intentos de persuasión de acuerdo a lo que uno considere oportuno. También significa estar abierto a los intentos de persuasión, por lo menos en ciertas ocasiones, y no oponerse a ellos automáticamente a toda costa.

Hay excepciones. La persuasión no es ética si el destinatario no es libre de decir no,  no es libre de salir sin problema de la situación o de evitar más mensajes persuasivos. La persuasión es también contraria a la ética si el persuasor realiza amenazas que ponen en peligro el bienestar de otra persona o sugiere que la falta de cumplimiento dará lugar al daño físico o psicológico de los destinatarios o de alguien a quien aprecian.

Estos ejemplos son lo que llamamos persuasión coercitiva. En nuestra opinión (y en la de la mayoría) son contrarios a la ética y están fuera de los límites, especialmente para los edificadores comunitarios.

Sin embargo, es importante distinguir los intentos de coacción de otros intentos de persuasión, los cuales pueden ser enérgicos, inteligentes, vigorosos y elaborados, pero también respetuosos, y que le permiten también a la persona objetivo decir que no y aceptan la respuesta.

Ejemplo #3: Preguntas ocasionales

¿Y qué hay acerca del concepto de miedo?

En términos generales, la investigación sugiere que atraer a la gente por medio del temor o persuadir asustando a la gente no suelen ser armas eficaces para cambiar el comportamiento. Hay excepciones, por ejemplo, cuando las personas objetivo creen que el acontecimiento que temen es probable que suceda, que les va a afectar personalmente, que va a ser muy desagradable y que se pueden tomar medidas concretas e inmediatas para reducir el temor, entonces las tácticas que producen miedo puede ser eficaces. No obstante, el simple hecho de infundir temor a la gente por sí sólo, cuando las condiciones antes mencionadas no están presentes, no parece funcionar muy bien.

¿Y qué hay acerca del concepto de humor?

Algunas situaciones en las que el humor puede ayudar: (a) al principio, para captar la atención y crear un nexo con el público, (b) seguidamente a una parte seria o técnica de la charla, donde el humor contrasta con lo que ha sucedido antes y sirve como una parada de descanso, o como alivio cómico y (c) para aligerar el peso de una solicitud de acción, como en "Cuando entregue sus cheques de donativo, puede escribir un cero si quiere o ... incluso un par de ellos. Sólo asegúrese de que ha puesto algún otro número a la izquierda de todos esos ceros". Asegúrese de saber qué tipo de humor es apropiado para su audiencia y situación.

Algunas situaciones en las que el humor no puede ayudar: (a) cuando el humor no va con la gravedad de su mensaje; (b) cuando ésta evita que la audiencia preste atención a lo que usted está diciendo (ya que está muy ocupada riendo), (c) cuando desacredita su propia autoridad persuasiva y (d) cuando es inapropiado para la ocasión (una tesis de maestría, una investigación policial, la mayoría de los manuales prácticos).

¿Y qué hay acerca del concepto de emoción?

Situaciones en las que se puede hacer uso de la emoción: (a) cuando experimente sentimientos auténticos sobre el asunto, (b) cuando su audiencia sea menos receptiva al argumentar de hechos concretos; (c) cuando la emoción complementa, pero no sustituye al mensaje principal; (d) cuando esté dispuesto a asumir algún riesgo y (e) cuando ninguna otra cosa parece haber funcionado

 Las situaciones en las que es menos adecuado son: (a) cuando su emoción (como el humor anteriormente) disminuye su credibilidad; (b) cuando se hace un uso excesivo de la emoción, de manera dramática o incontrolada y (c) cuando la emoción (una vez más, como con el humor) no encaja en la situación.

En términos generales, la emoción se adapta mejor a la persuasión oral que a la escrita. En la comunicación oral, es más probable que se conozca a la audiencia y se puede usar comentarios para hacer ajustes inmediatos. No se puede hacer eso con la comunicación escrita - y es mucho menos probable que se sepa quien verá el documento escrito.

El humor y la emoción deben utilizarse con precaución. En las situaciones de persuasión, éstas se asemejan al combustible de un encendedor de cigarrillos; pueden encender fuego fácilmente, pero sin atención cuidadosa, pueden volverse un incendio incontrolable.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es un comunicado de prensa?

• ¿Por qué se necesita un comunicado de prensa?

• ¿Cuándo preparar un comunicado de prensa?

• ¿Cómo preparar un comunicado de prensa?

• ¿Cómo presentar un comunicado de prensa en los medios de comunicación?

¿Qué es un comunicado de prensa?

La respuesta básica a esta pregunta es la siguiente: un comunicado de prensa es un breve resumen o actualización por escrito para alertar a los  medios de comunicación locales acerca de las noticias y actividades del grupo. No obstante, hemos descubierto que un comunicado es algo mucho más emocionante que eso.

Los comunicados de prensa se parecen a las noticias de prensa porque ambas informan al público, pero normalmente se preparan por personas que trabajan en un campo especializado como el desarrollo comunitario o la salud pública. Si se es una de estas personas, probablemente ya se sepa que puede ser difícil decirle a la comunidad lo que la organización está haciendo y lo que está a punto de hacer. Un comunicado de prensa es un modo de acercarse a la comunidad y decirles (por ejemplo) “Somos trabajadores sociales de la Organización para los Niños y estamos intentando recaudar fondos para ayudar a chicos de bajos recursos a asistir a la universidad”.

Tal y como los artículos de prensa, los comunicados son:

• Creados para informar acerca de un evento venidero o de algo que ya ha sucedido.
• Escritos de forma concisa y clara para que transmitan el mensaje rápida y fácilmente al lector.
• Tienen la información más actual y pertinente en los dos primeros párrafos.
• Están sujetos a unos requisitos de tiempo y espacio a la hora de ser redactados, los cuales depende del medio de comunicación.

Al contrario que los artículos de prensa, los comunicados no son:

• Siempre de alta prioridad para ser cubiertos por los redactores de prensa.
• No están escritos por periodistas profesionales.

En la siguiente sección, proporcionamos consejos útiles para preparar comunicados de prensa para que las noticias de la organización llegues a la prensa.

¿Por qué se necesita un comunicado de prensa?

Un comunicado de prensa puede ayudar al grupo de varias maneras. Podría:

• Anunciar un evento, programa, estudio, campaña, taller de trabajo o elección de nuevos líderes.
• Decirle a la  gente por qué un determinado acontecimiento es noticia.
• Mostrar la perspectiva del grupo acerca de ese acontecimiento.
• Aumentar la visibilidad de los líderes de la organización (si se es que se mencionan en el comunicado).
• Recordar a la gente lo que el grupo hace y lo activo  que es en la comunidad.
• Permite resaltar o resumir un informe.

Antes de empezar a pensar que un comunicado de prensa va a solucionar todos los males de la organización, se debe estar consciente de que el comunicado por sí mismo no va a atraer mucha atención de la prensa. Un periodista o editor común consigue más comunicados de los que posiblemente podría usar. El comunicado tiene que ser sólo una parte más de la campaña de promoción en los medios de la organización.

¿Cuándo preparar un comunicado de prensa?

El grupo debería considerar los comunicados de prensa sólo cuando tenga noticias que quiera compartir con el público, como por ejemplo:

• Noticias de próximos eventos públicos.
• Noticias acerca de recientes eventos públicos.
• Noticias de cambios organizativos que podrían ser de interés general para el público. (p.ej. la fusión de dos organizaciones o el lanzamiento de una nueva delegación para adolescentes).
• Noticias sobre premios, galardones, becas o publicaciones relacionadas con la causa de la organización.
• Anuncios de campañas de reclutamiento de voluntarios.
• Anuncios sobre el inicio de  las nuevas sesiones de clases, capacitación, servicios, etc.

Si no se tienen noticias interesantes, los integrantes del grupo podrían crearlas. Por ejemplo, si una organización nacional anuncia información relevante para la causa del grupo, se podría crear un artículo interesante y preguntarles a los expertos locales sus reacciones acerca de dicha información.

¿Cómo preparar un comunicado de prensa?

Por lo tanto, ¿qué se necesita para escribir un comunicado de prensa? Para empezar se necesita un computadora en el que se pueda la historia y  mandarla a los medios. Casi todos los periódicos, así como las televisiones y las emisoras de radio (incluso las más pequeñas) prefieren recibir el material de manera electrónica. De esta manera, les resulta más fácil de editar y además así no tienen que montarla para mandarla a imprimir o emitirla (si se manda una página Web la única opción es hacerlo electrónicamente).

Lo siguiente será tener una noticia para contarle a la comunidad. Ésta debe centrarse en lo que el grupo está haciendo actualmente o lo que hará en un futuro evento y no en lo que se hizo el mes pasado.

En este caso hay algunas excepciones. Por ejemplo, si se fue a una conferencia y se recibió un galardón, lo apropiado será hacérselo saber a la comunidad.

A continuación, presentamos unas cuantas pautas generales para preparar un comunicado de prensa:

Hacer que se lean como artículos de prensa: Es buena idea analizar los artículos de prensa del periódico local. Estos siempre contienen las respuestas a interrogantes básicas al principio, en el párrafo introductorio. Los elementos básicos de esta introducción son:

• ¿Qué pasó?
• ¿Quién lo hizo?
• ¿Por qué pasó?
• ¿Dónde pasó?
• ¿Cuándo pasó?
•  ¿Cómo pasó?

Ejemplo:

Los bancos del área del área de San Fernando prestaban menos de $1 para créditos hipotecarios a la gente de los barrios de clase media y baja, por cada $5 que prestaban a la gente de barrios más afluentes (← ¿Qué?), de acuerdo con un estudio hecho público ayer (← ¿Cuándo?) en una conferencia de prensa (← ¿Cómo?) organizada delante de un banco del centro (← ¿Dónde?) por la coalición de reinversión de la comunidad de San Fernando.

La coalición calificó este esquema de préstamos de lamentable, explicando así por qué la tasa de propietarios de viviendas San Fernando es mucho más baja en los barrios de clase baja y media (← ¿Por qué?).

Resaltar lo que hace al comunicado más importante: ¿Qué es lo que lo que va a captar la atención de la gente en el comunicado? ¿Por qué es importante para la comunidad? ¿Por qué les debería importar? Es importante poner de relieve uno o dos de los elementos básicos de arriba. Por ejemplo si el alcalde va a hablar del asunto durante el evento sería una buena idea resaltar el "quién". Si el evento es el primero de recaudación de fondos con fines benéficos en el nuevo centro de recreación, el "dónde" es lo que se resaltaría.

Ser tan incitante como sea posible: La mayoría de los  medios, especialmente en las ciudades grandes, reciben toneladas de comunicados cada semana, por lo tanto se debe intentar que el comunicado de prensa de la organización destaque entre muchos. Se debe hallar un aspecto llamativo del comunicado o al menos asegurarse de que los puntos contenidos están bien resaltados. Por ejemplo, quizás los grupos en favor y en contra del aborto están trabajando juntos en la prevención del embarazo en adolescentes o quizás grupos inmobiliarios y activistas de viviendas están trabajando juntos en una iniciativa en este campo. En ambos casos, las organizaciones involucradas podrían usar estas situaciones inusuales para crear comunicados de prensa que los medios podrían no dejar escapar.

Hacer el titular y la introducción tan claros como sea posible: Es necesario que los comunicados de prensa atrapen al lector rápidamente; de lo contrario, éstos les echarán un vistazo y los olvidarán.

Ejemplo:

A continuación, se ilustra cómo una introducción sólida y clara puede beneficiar y cómo una débil puede perjudicar.

Sólida: “Grupo de Trabajo para la Reforma del Desarrollo Comunitario publica estudio crítico del programa del desarrollo comunitario y habitacional”.

Débil: “Un estudio dice que el programa de 4 billones de dólares para el desarrollo comunitario está fracasando”.

Sólida: “Los profesores del Colegio de la Ciudad protestan en contra de la violencia en las escuelas después de hacerse público un impactante informe”.

Débil: “Se publica informe acerca de la violencia en las escuelas”.

Las introducciones sólidas y claras son más específicas, se refieren más a las acciones que a los eventos e implican o describen un conflicto. Todos estos elementos captan la atención. Cuantos más se pueda incluir en un titular (así como nombres de famosos o temas de interés, entre otros), más probable será que la gente lea el comunicado.

Hacer que el comunicado sea profesional: La credibilidad es muy importante a la hora de que un editor lea o pase por alto el comunicado. Los membretes de las cartas y el formato deben lucir profesionales y sin erratas.

El comunicado debe tener párrafos y frases cortas y fáciles de leer, al igual que los artículos de noticias.

Considerar enviar otros materiales junto con el comunicad: Si ya se ha contactado al periodista o al editor, se le podría enviar una breve carta recordándole la conversación que se tuvo con él. Quizá se sabe que este periodista tiene un interés personal en el caso. La clave es intentar personalizar el comunicado para conseguir la atención del editor.

En periódicos pequeños, las fotos son a menudo un punto a favor, sobre todo si aparece gente local.

Lineamientos técnicos y de formato para el comunicado de prensa.

A continuación ofrecemos algunos lineamientos técnicos y de formato comunes que hemos obtenido de expertos en el área. Existe una variedad de posibles formatos, pero los siguientes son algunos de los más conocidos.

Fecha y lugar de origen, como en muchos otros  artículos de periódicos (por ejemplo, "San José, 15 de octubre”).

A doble espacio o no. Probablemente no sea necesario con tal de que el  comunicado se pueda leer fácilmente, ya que hoy en día la mayoría de la redacción se hace a computador. Los párrafos cortos con espacios entre ellos y márgenes ligeramente más anchos de lo normal son muy útiles.

El comunicado debe ser relativamente corto; dos o tres páginas como mucho. Dejar el comunicado en sólo una página no va a mejorar necesariamente su redacción, lo cual es lo que se pretende. Los subtítulos son también muy útiles para captar la atención del lector.

Aunque la brevedad no implica necesariamente una mejora en la redacción, podría sin embargo darle una mayor oportunidad de conseguir que se publique el comunicado, dependiendo de las necesidades de espacio del periódico en cuestión. Muchos tienen limitaciones  acerca del número de páginas que pueden imprimir, por lo que todo lo que publiquen tiene que ser lo suficientemente corto para  encajar en su formato. Otros intentan cubrir todo el espacio que puedan,  por lo que estarán encantados de publicar textos más largos. Es bueno saber las limitaciones de los medios de comunicación a los que se accede (las mismas restricciones o su ausencia se pueden encontrar en los medios audiovisuales).

Documentos adjuntos. Un resumen de los puntos claves puede ayudar al periodista a escribir un artículo si el periódico decide que esto sería más apropiado que un comunicado de prensa para la historia que se tiene que contar.

Además deberían incluirse varias citas e intentar que éstas suenen como si fueran "habladas" y no "escritas"; por ejemplo, "El hallazgo crítico del informe es que muchos bancos..." no es tan efectivo como: “Este informe muestra que nuestros bancos están ignorando las necesidades de…”

Evitar usar jerga o siglas (CDC, GAO). Esto puede ser difícil ya que uno se acostumbra a ellos y no se da cuenta de que los está usando. Lo que hay que  hacer es deletrear los nombres de cualquier organización que normalmente va con siglas por ejemplo, ONU, Organización de las Naciones Unidas. Desde luego que se puede referirse a ellas por las siglas, pero más tarde; la primera referencia debería siempre ser usando el nombre completo.

Usar verbos en voz activa en vez de pasiva para mantener al lector interesado en la historia. Los verbos en voz activa son palabras que muestran a alguien o algo realizando una acción, como “Los delegados estatales de la Organización Nacional de mujeres marcharon hoy hacia la alcaldía exigiendo mejores recursos sanitarios para las madres solteras”. En esta frase, “marcharon” es un verbo activo que muestra movimiento. Los verbos en pasiva muestran algo que pasa sobre algo o alguien: “La alcaldía fue asediada por ciclistas el sábado”.

Si se tiene que incluir números o estadísticas en el artículo, es necesario deletrearlos si son menores de diez. Si son mayores de diez pueden escribirse en cifras.

Cuando cite a alguien que se ha entrevistado para el comunicado, se debe mencionar la contribución, es decir,  incluir el nombre de la persona al final de la cita.

Ejemplo: Poner el nombre debajo de la cita.

“Estamos especialmente satisfechos con la ayuda y participación de nuestras organizaciones de padres y alumnos a la hora de recoger firmas para la petición" dice Pablo Hernández, director de Familias contra la Violencia.

• Corroborar las fuentes (la gente que proporcionó la información usada en el comunicado), con respecto a la veracidad de las citas, el título profesional correcto y que los nombres estén bien escritos.
• Editar y reeditar el comunicado antes de mandarlo a los periodistas.
• Los computadores y las personas no son perfectas, por lo que es buena idea seguir la distribución del comunicado de prensa llamando al contacto para asegurarse de que el documento no se ha perdido u olvidado.

Consulte la sección de Ejemplos para ver un comunicado de prensa.

¿Cómo presentar un comunicado de prensa en los medios de comunicación?

Los siguientes son maneras en que se podría conseguir que el grupo obtenga la cobertura de la prensa:

Listas de domicilios postales

Extensas listas de domicilios son la clave para una buena cobertura de los medios. Se podría conseguir una guía de los medios de comunicación por medio de la asociación local de relaciones públicas que normalmente tiene una lista de todos los medios de comunicación y periodistas apropiados en el área. Otras organizaciones con las que el grupo trabaja también podrían proporcionar contactos.

En seguida hay algunos consejos prácticos para las listas de domicilios:

• Leer los periódicos y seguir las noticias de la radio y la televisión para determinar quiénes serían los contactos más lógicos para el comunicado de la organización. Se puede también llamar a los medios de comunicación, explicarles de qué se trata el grupo y así averiguar a quién se tiene que contactar con respecto a los comunicados.
• Desarrollar contactos personales con periodistas receptivos (p.ej. un periodista que se especializa en noticias del movimiento de las mujeres si la organización trata con temas de mujeres). Ellos agradecerán que se les mantenga informados y podrían proporcionarle cobertura al grupo, incluso si no pueden cubrir personalmente el comunicado.
• Nunca enviar un comunicado a más de una persona en el mismo periódico.

El momento oportuno

Como muchas cosas en la vida, el momento es crucial cuando se tiene que mandar el comunicado de prensa. Normalmente, la cantidad de tiempo adecuado es de tres a cinco días de antelación para asegurarse de que  los editores pueden poner alguien a cargo de la historia.

Mandar un comunicado demasiado pronto es tan malo como hacerlo demasiado tarde, ya que se dejará a un lado y se olvidará. A menos que la historia sea de última hora, se podría llamar por teléfono. Las fechas límite varían dependiendo del tipo de medio de comunicación, así que se debe verificar esto con ellos con antelación.

Continuación

Como la gente no es perfecta, se debe llamar a todos los medios a los que se enviaron los comunicados para aumentar las posibilidades de conseguir cobertura. Se les debe llamar con antelación a los contactos personales y a los periodistas con los que se ha trabajado en el pasado para que hagan un tiempo para cubrir la noticia. Cuando se le dé seguimiento al comunicado y se hable con el periodista, se debe incluir cualquier noticia de última hora que no se añadió en el comunicado.

Se sabe…

___lo que es un comunicado de prensa.

___por qué se necesita un comunicado de prensa.

___lo que hace un comunicado de prensa.

___cuándo preparar un comunicado de prensa.

___cómo preparar un comunicado de prensa.

___qué información incluir en un comunicado de prensa.

___qué formatos y lineamientos técnicos seguir para crear un comunicado de prensa.

___cómo hacer llegar el comunicado a los medios.

___qué medios usar para hacer público el comunicado.

Ejemplo #1: Muestra de comunicado de prensa

Elementos de un comunicado de prensa:

1. Logo (preferiblemente con membrete) o encabezado; la identidad de la organización debe quedar clara.
2. “PARA SALIDA INMEDIATA”, seguido de la fecha en la que se planea  mandarlo o “PARA SALIDA DESPUÉS DE”, seguido de la fecha.
3. El nombre de la persona a contactar en la organización (en caso de requerirse mayor), información seguido de sus números telefónicos durante el día y la noche.
4. El titular para el comunicado ha de ser tan conciso como informativo, pero debe  reflejar el significado de la historia.
5. Dejar una sangría de cinco espacios.
6. Escribir el comunicado a doble espacio, a una cara y  con márgenes amplios.
7. Para comunicados de más de una página, usar la palabra "más" al final de cada página; si es el final del comunicado, usar "-30-”, "fin" o "# # #".  Éstas son las formas estándar para los comunicados de prensa (no estamos seguros de por qué, ¡pero los editores de periódicos lo hacen así!)
8. Si el comunicado tiene más de una página, se deben encabezar con sus números correspondientes de página  junto con una versión reducida del titular.

 

Servicio de Orientación Comunitaria (A) 1628 W. 145, Suite 403 Lawrence, KS 66048   PARA SALIDA INMEDIATA 11 de Febrero de 1997 (B) Para más información contactar a: Judy Smith Ayudante de dirección Tel. oficina: 555-1313; tel. casa 903-9898 (C)   El Servicio de Orientación Comunitaria abre centro de ayuda entre y para jóvenes en colegio de secundaria (D) (E) LAWRENCE, KS ---- El viernes 14 de febrero, el Servicio de Orientación Comunitaria abrirá un centro de ayuda entre y para jóvenes en la escuela de secundaria Lawrence, dándoles a los adolescentes una oportunidad para hablar con otros jóvenes acerca de sus problemas. Los consejeros, que son estudiantes del colegio Lawrence formados para responder a las preocupaciones típicas de los adolescentes, ofrecerán orientación individualizada, ayudarán en la toma de decisiones y proporcionarán referencias profesionales a gente  joven que necesite ayuda. El centro de ayuda para jóvenes, situado en la esquina noroeste de la biblioteca y abierto los días hábiles de 3.30 pm. a 7.30 pm., fue idea de la directora del servicio de orientación Martha Evans. (F) “Los adolescentes se enfrentan hoy en día a una presión tremenda para crecer más y más rápido", dice Evans. "Sus amigos, sus parejas o sus padres esperan que saquen buenas notas, que experimenten con el alcohol y las drogas y que se hagan sexualmente activos. Tener a alguien que los entienda dispuesto a escucharlos es un valioso servicio que podemos dar a los jóvenes”. -más-  (G)

El Servicio de Orientación Comunitaria abre centro de ayuda entre y para jóvenes (H) El programa de ayuda a los jóvenes fue identificado como un servicio necesitado en la escuela secundaria en una encuesta distribuida por Evans. Todos los estudiantes que respondieron la encuesta indicaron que se sentían presionados, en una intensidad desde ligera  hasta extrema para aprobar en el colegio, salir con chicos/as y probar el alcohol y otras drogas, dijo Evans. Cerca del setenta por ciento de estos estudiantes dijeron que preferirían hablar con alguien de más o menos su misma edad que hacerlo con sus padres, profesores, consejeros escolares o líderes religiosos. "Los estudiantes pueden venir para hablar sobre sus novios, novias o lo que sea", decía Rebecca Rigler, consejera y estudiante del instituto de secundaria Lawrence. “Estamos aquí para escuchar y hablar sobre sus sentimientos, sobre cualquier cosa que sea importante para ellos". # # #

 

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué significa organizar o tratar de publicar historias (noticias) y artículos de portada?

• ¿Por qué organizar o tratar de publicar historias (noticias) y artículos de portada?

• ¿Cómo organizar o tratar de publicar historias (noticias) y artículos de portada?

¿Qué significa organizar o tratar de publicar historias (noticias) y artículos de portada?

No hay nada de novedoso en que un perro muerda a un hombre. Sin embargo, si un hombre muerde a un perro eso sí que es noticia. Nuestras comunidades producen muchas noticias y muchas de ellas no llegan a los periódicos. No obstante, uno no tiene que morder a un perro para salir en los periódicos. Esta sección ayudará a lograr atraer la atención de los medios de comunicación a las labores de una organización o iniciativa y a colocar la historia de ésta en las noticias.

Puede usar “noticias” y “artículos de portada” para destacar la iniciativa en los medios de comunicación. Antes de continuar, debemos marcar las diferencias. Los artículos de portada no deben necesariamente ser sobre un tema escandaloso, aunque muchas veces lo son. Suelen tener un diseño especial (fotos a color, ilustraciones, secciones con primera plana, un recuadro, etc.) y pueden ser más largos que otros artículos periodísticos.

Por otro lado, los artículos de noticias son más directos. Tienen como intención abordar un tema con rapidez y objetividad. Un artículo noticioso ideal contesta seis preguntas básicas: ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? y ¿Cómo? A continuación y a modo de ejemplo, se podrá ver la “Entradilla” o “Párrafo de entrada”, el cual es el primer párrafo de un artículo. ¿Se pueden identificar esos elementos?

“Un profesor de la Universidad de Kansas que señalaba la falta de conciencia ecológica en el campus, comenzó ayer una campaña de reciclado con la ayuda de sus estudiantes en el Departamento de Ecología y Biología”.

¿Quién? Un profesor en la Universidad de Kansas.

¿Qué? Comenzó una campaña de reciclado.

¿Cuándo? Ayer.

¿Dónde? En el Departamento de Ecología y Biología.

¿Por qué? Por la falta de conciencia ecológica.

¿Cómo? Con la ayuda de sus estudiantes.

Los artículos de portada son más largos que los artículos noticiosos por lo que el periodista puede profundizar o no en los hechos o datos de la noticia. Por ejemplo, se puede tener una noticia sobre el nuevo programa que la organización inició para combatir el alcoholismo; o un artículo de portada sobre la gente que ayudó, con fotos, un perfil de la iniciativa, sus razones de ser y sus planes para el futuro. Por lo general depende del editor o el periodista la decisión sobre el formato en que se publicará la historia, pero si se cree que  la iniciativa se beneficiará más con un artículo de portada que con uno noticioso, se debe defender la causa.

¿Qué hay en las noticias?

Por lo general, las noticias son lo que uno observa. Lo que se sabe es información de fondo y lo que siente es la opinión personal. No se debe intentar ordenar la noticia de acuerdo a las opiniones personales. Si se tienen sentimientos fuertes por algo o si tiene una opinión sobre un tema, se le debe escribir al editor o escribir directamente un artículo de opinión. Si la opinión es lo suficiente interesante, es posible que la publicación elija escribir un artículo basado en ella.

Por ejemplo, imaginemos que se está organizando una campaña de donación de sangre local y por alguna razón se recibe poca o ninguna cobertura periodística. A la organización le convendría escribir una carta o un artículo de opinión dirigido a la comunidad para informar sobre su campaña. También se podría intentar escribir el artículo e intentar que lo publiquen

Sin embargo, uno no se debe sentir mal si al principio los periodistas rechazan la idea o si proponen hacerlo desde otro punto de vista. A veces, un pequeño ajuste puede funcionar de maravillas para la organización y para la manera en que se presentará la iniciativa. Es posible que los periodistas pospongan el asunto por meses hasta que alguno de ellos tenga que cumplir con un plazo y quiera habla con alguien de la organización, incluso a la una de la madrugada. Es necesario tener paciencia para recibir una recompensa. Por supuesto, si se sigue posponiendo y parece que la situación no cambiará, se debe seguir adelante porque el tiempo es importante. Si se cree que puede funcionar, se debe intentar entablar contacto con los medios de comunicación con más agresividad o llevar la historia o noticia a otro. Cualquier cosa que se haga, es necesario hacerla con tacto, ya que no es deseable crear enemistades con los contactos.

¿Por qué organizar o tratar de publicar historias (noticias) y artículos de portada?

¿Por qué se desea que la historia o noticia esté en los periódicos o en la TV? Hay varias buenas razones. Por ejemplo:

• Aumentar la publicidad. Una noticia en el periódico o en el noticiero local es una manera gratis de conseguir publicidad. Será asombroso ver la cantidad de personas que se interesarán en las actividades de la organización luego de leer la historia en los periódicos, verla en TV, escucharla en la radio o verla en Internet. Además, una noticia le brinda a la organización más credibilidad  que la publicidad pagada (para información sobre publicidad pagada.
• Para concienciar a la comunidad sobre la iniciativa. Las noticias son parte fundamental de la “conversación” que circula en las comunidades. Para garantizar que se represente correctamente las actividades de la organización en los medios locales, es necesario asegurarse de tomar parte en esta “conversación”.

Un ejemplo de cómo una iniciativa se puede beneficiar de una entrevistas bien colocada:

Un periódico local entrevistó al director de "El proyecto de alfabetización”, una iniciativa dirigida a adultos analfabetos en el estado de Massachusetts (EE.UU.). Como resultado directo, la organización obtuvo una cantidad de estudiantes y voluntarios potenciales y recibió varias contribuciones. Con el tiempo, con otros artículos en los periódicos, se reconoció a la organización como valioso recurso comunitario. El proyecto también pudo poner varias noticias sobre la alfabetización adulta en un prestigioso periódico estatal. Todo esto ayudó a conseguir un aumento de financiamiento estatal para el campo

• Para atraer la atención, y posiblemente el financiamiento, de los responsables de crear leyes/políticas y de otras personas con influencia y poder en la comunidad. Eso es lo que siempre se desea, que las personas conozcan la iniciativa y que ofrezcan su apoyo, reconocimiento y participación. Otras iniciativas pueden identificarse con el esfuerzo y unirse a él; algunas organizaciones puede comprender la causa y hacer una donación o puede ser que el departamento de salud estatal quiera también participar. Con una historia o noticia  bien colocada se puede llegar muy lejos.

¿Cómo organizar o tratar de publicar historias (noticias) y artículos de portada?

Entonces, ¿qué significa organizar historias (noticias) y artículos de portada? En pocas palabras, tiene que ver con que la prensa se interese en lo que la organización hace para así concederle espacio en sus publicaciones y/ o transmisiones. La organización de noticias y artículos de portada implica contactar con los medios de comunicación, cultivar la relación con ellos y mantenerlos informados sobre lo que hace la iniciativa. También implica conocer el tema al derecho y al revés y creer y convencer a otros de su importancia para la comunidad.

¿Cuándo organizar historias (noticias) y artículos de portada?

¿Cuándo es el mejor momento para contactar al editor de una revista quincenal, al gerente de programación de la estación de radio o al productor del noticiero? ¡Tan pronto como se esté listo! Es necesario intentar no contactar a los medios de comunicación hasta que no se tengan todos los detalles organizados.

Si la historia es oportuna, es mucho mejor. Se debe recordar que elegir el momento oportuno es muy importante cuando se intenta organizar las noticias o los artículos de portadas. Es necesario tener en cuenta los días feriados nacionales y las actividades especiales de ciertas épocas. Se puede intentar que la organización de la noticia coincida con un acontecimiento, una iniciativa o un día o semana especial que se relacione con el tema y la organización. Por ejemplo, ¿qué mejor día podría haber para que un grupo de prevención de incendios forestales lanzara su nuevo programa que en el Día Mundial de la Tierra? El Día Nacional de la Conciencia sobre el SIDA puede ser un gran momento para hacerles saber a las personas sobre un grupo de prevención del SIDA en el país. Si se busca, es casi seguro encontrar un día o un acontecimiento que puede servirle a la causa de la iniciativa en cuestión.

¿A quién contactar?

Los periodistas siempre buscan noticias. Si lo que la organización hace es único, interesante y nuevo, es probable que lo publiquen. Sin embargo, uno no se debe dar por vencido si no se tiene una gran noticia escandalosa para ese momento. Sobre todo en pequeñas comunidades, los periódicos publican cualquier cosa que sea de interés público. Siempre buscan las noticias frescas y un enfoque nuevo. Si uno se encuentra en un lugar más grande que tiene cobertura de los medios de comunicación estatales o nacionales, lograr que se publique una noticia sobre la organización puede ser más difícil. Sin embargo, se puede explorar el aspecto humano de la noticia y puede ser que esto le interese a los medios de comunicación.

Como regla general, se debe contactar a las personas con poder de decisión para que se publique la noticia. Es posible que se pueda contar con estas personas con tan sólo una llamada telefónica. También se puede contactar al medio que se ha escogido para publicar la noticia y preguntar específicamente qué periodistas cubren el tema del que se trata la noticia de la iniciativa.

La mayoría de las veces el principal contacto es el periodista que cubrirá la noticia de la organización. Es difícil generalizar cómo se comportan y cómo trabajan los periodistas, pero como sucede con toda la gente, puede variar bastante. Por lo general, quieren publicar la noticia tanto como el interesado, así que ambas partes comparten un mismo interés. Se debe ser cortés, claro y servicial cuando se establezca el contacto con un periodista. Se debe estar listo para contestar todas las preguntas y se debe tener más Información de referencia a la mano. Por ejemplo, si la iniciativa realiza un baile para recaudar fondos, el periodista posiblemente quiera saber cuánto será el costo del baile, cuánto se espera recaudar, cuánto dinero se recaudó en los bailes anteriores, cuáles son los atractivos del baile (banda, premios, etc.) cuánta gente se espera que asista, etc.

Sin embargo, la organización de la noticia no sólo es sobre contactar personas. Es sobre contactar con las personas correctas. Se debe pensar en qué publicación o medio se adecua mejor a los intereses de la iniciativa. Es muy posible que Armas y Municiones no esté interesada en una campaña de control de armas. Por otro lado, es posible que una revista electrónica Sobre Salud se interese en una iniciativa para combatir el cáncer. Cuando se busquen medios para  colocar una historia o noticia, se debe tener en cuenta el número de personas que la pueden leer, ver o escuchar en esa publicación o programa. Es necesario tratar de llegar a la mayor audiencia posible.

¿Cómo “auto-promocionarse”?

Una vez que se decida publicar o emitir una noticia, se debe estar listo para “venderla”; es decir, se debe convencer al periodista que la historia es algo que la gente necesita. Cuando se le presente la noticia al periodista como una publicación potencial, esto último no se le debe decir, sino mostrar. Eso significa no sólo contarle de qué se trata la noticia, sino mostrarle cómo afectaría a la audiencia. Es necesario demostrar el conocimiento que se tiene acerca de la comunidad. Si se comienza una iniciativa para garantizar los derechos de las personas discapacitadas, se le deben dar al periodista las estadísticas de la cantidad de personas en la comunidad que se podrían beneficiar de estos servicio y los nombres de las personas involucradas en el proyecto a quienes se podría entrevistar; se le puede además sugerir un ángulo para abordar la noticia y proporcionarle los nombres de personas que apoyan la iniciativa. Quizá la iniciativa es algo nuevo o comienza una nueva etapa; no sólo se le debe decir esto al periodista, sino ¡mostrárselo!

Cuando se planifique cómo “vender” la noticia, una pregunta que se debe tener en cuenta en todo momento es “¿Y entonces?”.  Se debe asumir que las personas siempre se preguntan “¿Y entonces?”  mientras leen la noticia en el trabajo. Por eso, es necesario darle un propósito a lo que se quiere publicar o transmitir. La mejor manera de responder es presentando un interés humano en la historia.  Es decir, se debe ofrecer algo con lo que la gente se pueda relacionar.

Las historias que no proveen respuesta a la preguntas “¿Y entonces?” si no son atractivas, el público no las leerá completamente o simplemente se saltará toda. Si no se quiere que eso suceda, entonces es necesario mantenerse atento. La iniciativa se debe preguntar si la noticia es lo suficientemente clara, cuán relevante es la labor de la iniciativa y si se está transmitiendo correctamente el mensaje. Si la historia o noticia es sobre organizar un esfuerzo para contribuir a un fondo para un monumento, es necesario preguntarse por qué el lector promedio debería interesarse en ello. ¿Es por la naturaleza del fondo? ¿Es porque se debe a un esfuerzo comunitario? ¿Qué factor/interés humano se va a utilizar para atraer la atención del público?

Aquí están las cosas que una organización hace y que tienen el potencial de ser de interés periodístico:

• Interés humano: Las personas quieren leer sobre otras personas y sobre lo que hacen y dicen. Es un elemento que se relaciona con nuestra curiosidad natural. Las historias que tienen este matiz captarán la atención de las personas. La noticia se debe enfocar en una historia personal particular o en un enfoque humano.
• Afecto: Si aquello sobre lo que se informa tiene un impacto en la vida de los lectores, seguro será noticia. No es necesario que sea una noticia local para afectarnos. Algunas historias sobre el bienestar del medio ambiente son tan importantes como las condiciones de los vertederos sanitarios de la ciudad.
• Cercanía: Por lo general, las personas están más interesadas en lo que sucede cerca de ellos. Las historias o noticias cercanas tienen muchas posibilidades de llamar la atención. Sin embargo, con la globalización del mundo, las personas se interesan cada vez más en lo que sucede en otros lugares.
• Actualidad: Por lo general, mientras más recientes sean las noticias, mejor. La gente quiere saber lo que sucede en este momento. Por supuesto, hay noticias atemporales que se pueden escribir en cualquier momento y suelen ser artículos de portada.
• Importancia: La gente, los lugares y las instituciones famosas siempre tienen su lugar en las noticias. Si alguien reconocido hace una fiesta, sus amigos lo sabrán. Si un actor famoso hace una fiesta, el evento estará en todas las revistas.

Un comunicado de prensa es una manera eficaz de transmitir las noticias sobre una organización. Un comunicado de prensa es un breve resumen escrito o actualización que informa a los medios sobre las noticias del grupo y sus actividades. Se deberían incluir en él todos los datos básicos sobre la noticia, la información de fondo y una manera para que  la gente pueda contactar con la iniciativa. Sin embargo, es posible que a los medios no le interese tanto un comunicado de prensa. Para ellos, los comunicados de prensa no siempre son una prioridad. Por lo tanto, se debería contactar directamente a los periodistas para asegurarse de que la noticia no se quedará archivada en algún cajón de escritorio.

También se puede considerar una conferencia de prensa para que la noticia salga y alguien escriba sobre ella. Las conferencias de prensa suelen estar enfocadas en las noticias concretas, así antes de tener una conferencia de prensa, es necesario confirmar que la historia es oportuna, importante, prominente y relevante.

Si se trata con los medios impresos, se pueden incluir fotos. Las fotografías pueden servirle de mucho a la historia o noticia. Se les pueden sugerir a los periodistas imágenes, gráficos e ilustraciones para la noticia en cuestión. Los artículos se beneficiarán mucho con esos elementos gráficos, sobre todo si las ilustraciones y las fotos se usan de la manera más creativa posible. Es de ayuda si la iniciativa provee las imágenes, pero a veces los periódicos prefieren enviar a sus propios fotógrafos. En algunas comunidades, los periódicos recurren a fotógrafos aficionados locales para las imágenes de sus noticias. Se debe tener en cuenta que las imágenes y fotografías en un artículo cuentan una historia. Si se piensa que una foto es fundamental para la noticia en cuestión y no se cuenta con ella, se le debe mencionar al periodista.

Por último, dependiendo del tamaño del grupo o iniciativa, es posible que no se tenga el tiempo para contactar a todos los medios. Entonces, la mejor opción es, si la iniciativa lo puede pagar, contratar a una persona de relaciones pública. La tarea de conseguir que se publique la noticia puede ser difícil y contratar a un profesional para que haga el trabajo puede ser de gran utilidad para la causa. Una persona de relaciones pública puede crear un programa de mercadeo diseñado exclusivamente para las necesidades de la iniciativa. Una persona de relaciones públicas también puede ayudar a estructurar creativamente el mensaje, presentar la información, seleccionar los medios de comunicación y personalizar la presentación ante los medios.

El arte de ser entrevistado

Una vez que se despierte el interés del periodista en la noticia o historia, es posible que él o ella quiera hacer entrevistas. Todas las entrevistas son diferentes y dependen de la relación comunicativa que se establece con el periodista, del tema y del interés periodístico de la noticia. A continuación proveemos algunos consejos sobre qué hacer, y que no, durante una entrevista con los medios de comunicación.

Primero, se debe estar seguro de conocer el tema y de ser servicial y elocuente. Es necesario escoger los principales puntos que se quieren comunicar e intentar explicarlos cada vez que se pueda. Se debe ser cortés, explicar lo que se necesita, lo que se espera ver en la noticia y lo que hace la iniciativa. Se debe evitar ser demasiado agresivo o exigente.

Es necesario estar listo para contestar todas las preguntas posibles sobre el acontecimiento o iniciativa. La información que necesita tener lista incluye:

• Fechas y horarios
• Nombres de los participantes
• Objetivo
• Precios
• Ubicación
• Información de contacto

También será de utilidad tener unas citas “listas”. Eso significa preparar algún comentario o declaración sobre algo que ya se ha reflexionado, para que cuando el periodista haga una pregunta, uno no tartamudee en el teléfono y sepa qué decir.

El periodista puede usar una grabadora para mejorar la exactitud de la historia. Los periodistas, por lo general, piden permiso para usar uno de estos aparatos y una vez que se les da el permiso, se debe tener cuidado con lo que se dice. En todo caso, es necesario comportarse como si la conversación se estuviera grabando, sin importar si es así o no. No se debe temer ni quedarse mudo ante una grabadora. Se debe hablar naturalmente y descansar cuando sea necesario cambiar o darle la vuelta a la cinta.

Se necesita recordar que se desea la atención del lector o de la audiencia. Para hacerlo, las maneras más simples son las mejores. Las oraciones deben ser cortas; la presentación, breve y concisa; y el enfoque, franco. Se debe evitar aburrir al oyente y no desviarse mucho del tema.

Es necesario tener cautela: No se debe decir nada escandaloso que no se quiera escuchar en las noticias o leer en el periódico el día siguiente. Los periodistas a veces pueden sacar citas o frases fuera de contexto; algunas bromas pueden aparecer en los titulares y una palabra mal dicha puede manchar la imagen de la organización. Se debe tener cuidado con cualquier declaración difamatoria u ofensiva. Si se quiere decir algo extraoficialmente (algo que no sea parte oficial de la entrevista), se debe aclarar antes de hablar de ello, nunca después. Las declaraciones extraoficiales pueden ser usadas de todas maneras, aunque no se le atribuyan a quien las dijo. Para mayor seguridad, se debe asumir que todo lo que se dice es oficial y que podría ser usado por los medios de comunicación.

¿Qué hacer después de que se publica la noticia?

El trabajo no termina luego de que se publica la noticia. Se recomienda continuar la relación con el periodista con el que se trabajó, así que se le debe enviar una nota de agradecimiento, si es lo adecuado. Se debe preguntar cuándo se publicará la historia. También se deben sacar recortes del artículo para guardarlos en los archivos de la iniciativa (o una cinta, si la noticia se emite por TV o Radio). Posteriormente, se debe mantener informado al periodista sobre las actividades de la iniciativa y los futuros eventos. ¡A lo mejor se consigue un artículo de seguimiento de la historia original!

Para resumir

Una vez que se lee la noticia en el periódico, se ve en la TV o se escucha en la radio, es momento de auto-felicitarse. Es también hora de reflexionar en lo que se aprendió. ¿Qué se aprendió que puede facilitar o hacer más eficaz la próxima vez? ¿Hay una mejor manera de difundir la historia o noticia? ¿Se pueden cultivar los contactos y relaciones que se crearon con los medios de comunicación? Seguramente se tiene una mejor idea de cómo funciona todo este asunto, de lo que la gente quiere leer y de cómo enfocarse en lo que realmente le interesa a la comunidad. ¡Es momento de prepararse para la próxima noticia!

___Se sabe qué significa organizar o tratar de publicar historias (noticias) y artículos de portada.

___Se entiende por qué tratar de publicar noticias y artículos de portada.

___Se sabe cuándo tratar de publicar noticias y artículos de portada.

___Se sabe cómo intentar publicar las historias (noticias) y artículos de portada.

___Se sabe a quién contactar.

___Se sabe que se debe hacer auto-promoción.

___Se está familiarizado/a con el arte de las entrevistas.

___Se sabe qué hacer después de publicada la noticia.

Hacer contactos con la prensa y conseguir que se publique la  historia/noticia.

Christine Robinson es una persona importante de la comunidad homosexual, lésbica, bisexual y transgénero de  la universidad de Kansas. Se ha involucrado con muchas organizaciones y proyectos para luchar contra los prejuicios y por la igualdad dentro y fuera del recinto universitario. Gracias a su trabajo, Christine es entrevistada y sus comentarios son citados con mucha frecuencia en los medios de comunicación. Ella habló con nosotros sobre su relación con los medios y sus técnicas para colocar sus noticias y artículos en la prensa.

Christine dijo que los medios de comunicación, tanto dentro como fuera del campus, le han ayudado mucho a alcanzar sus metas. Ella y la prensa tiene una relación desde hace mucho tiempo y por esos sus comunicados casi siempre son publicados en los periódicos.

“Los medios de comunicación son un recurso increíble para transmitir nuestro mensaje", dijo Cristina. “Si hay temas sobre los que se quiere educar a la gente o si se quiere generar cambios en la sociedad, se debe poder enviar el mensaje porque las cosas no cambian muy a menudo cuando los individuos actúan solos; el cambio llega cuando la gente trabaja en conjunto. La prensa es una herramienta maravillosa para respaldar a un movimiento o para cambiar una política.

“He establecido relaciones duraderas con personas de la prensa; me conocen y yo sé que cuando les envío algo lo van a leer”, dijo ella. “Entonces es importante cultivar una relación personal con ciertos miembros de los periódicos a los cuales se les envían cosas con asiduidad para que ellos las lean y tomen en serio. Por eso no se debe enviar todo como un comunicado de prensa, sino seleccionar aquello que se quiere que publiquen”.

Christine dijo que el mejor momento para enviar un comunicado de prensa depende del tema. “Si es una pieza de interés periodístico, simplemente lo envío. A veces, espero hasta que la fecha del evento esté cerca para enviar la información porque tengo miedo de que la gente se olvide. Siempre me aseguro que haya información de contacto de las personas involucradas directamente, entonces si un periodista quiere escribir sobre la noticia, puede contactar a los protagonistas directamente. También envío mis comunicados de prensa por correo electrónico. Sin embargo, se deberían enviar por fax y copias en papel cuando se tenga tiempo. Es más difícil olvidar algo si no es algo que se puede borrar en un correo electrónico. El tema del correo electrónico debe tener algo llamativo. No se debe escribir en el tema el mensaje en sí, ya que podría ser que las personas simplemente lo borren. Se puede escribir un título vago para que al menos lo abran y lo vean. La envoltura es todo”.

Christine dijo que intenta sacar provecho de lo que está sucediendo en la comunidad para hacerlo coincidir con el momento de enviar la noticia. “Puedo dar un ejemplo específico. El martes pasado, el consejo de profesores de la Universidad Estatal de Emporia votó sobre lo que se debe hacer con su política de no discriminación. Envié un correo electrónico ese día y le pedí a la gente que enviara otros correos electrónicos a los integrantes del consejo de profesores y expresaran su sentir sobre el tema. Uno debe hacer todo lo que pueda para conseguir el interés de la gente. Tiene que convencerlos de que lean esto y de que es importante”, dijo ella. “A veces, uno debe explicarle a sus lectores cómo afecta el tema a la gente. No se les debe obligar a leer entre líneas y a conectar todo, uno debe conectar todo porque ellos no lo harán. ¡Uno debe hacerles saber por qué necesitan leer la noticia! ¿Cómo los afecta a ellos?”

Christine creó sus contactos con la prensa con el tiempo. “Por lo general, envío un comunicado de prensa a varias personas en varios periódicos y a diversos escritorios; después a quienquiera que me responda con regularidad, le envío la noticia directamente. Les envío información para que tengan la primicia. Allí hay una relación mutuamente beneficiosa. Si escribo sobre la comunidad homosexual, les escribo a todos los periódicos para homosexuales que conozco. Tengo infinidad de direcciones de correo electrónico para poder crear una lista de contactos electrónica (la titulo “Prensa”), entonces todo lo que tengo que hacer es escribir “Prensa” y presionar la tecla “enter”, entonces le envío la noticia a toda la lista. Quiero que todos los miembros de la prensa piensen que obtienen la primicia, por eso envío el mensaje de manera que la lista de contactos no aparezca en el mensaje que cada uno de ellos recibe. Es un poco engañoso, pero les crea la impresión de que son los únicos de unos cuantos que obtienen el mensaje y no saben quiénes son los demás contactos.

“Me gustan más las entrevistas por correo electrónico porque tengo control sobre mis citas y porque siempre hago copias y así el periodista sabe que hice una copia para mí”.

Encontrar a la persona correcta a quien enviar la noticia sucede por el método de prueba y error, dijo Christine. “Uno debe buscar el sitio Web de las estaciones o periódicos, la mayoría  de ellos tiene uno, y como algunos periodistas tienen ciertos temas de interés particular, a veces, la página Web lo indica. Entonces intento contactar a esa persona por teléfono, por correo electrónico o fax. Si no consigo una respuesta, voy más allá y les digo a los otros periodistas: “Hola, intenté contactarme con dicha persona, sobre esta noticia. ¿Podría asegurarse de que le llegue esto y que haga algo al respecto?” Y por lo general, esa otra persona responde. Entonces, si la persona principal no responde directamente, se debe intentar indirectamente, conseguir que alguien más lo haga. Si es alguien con quien nunca he trabajado, siempre intento que se comprometa a leerme las citas que se usarán en la noticia. Sin embargo, siempre puedo improvisar algo si conozco el tema. Si no sé sobre el tema, no hablo sobre eso. Les doy el nombre de la persona con quien tienen que hablar”.

Christine dice que a veces ella les ofrece algunos datos a los periodistas que cubren la noticia y que no saben mucho sobre el tema con el que ella trabaja: “Les digo tal o cual es uno de los puntos más importantes. Por favor enfatícenlo”.

Su relación con la prensa no está libre de problemas, pero  ella aprendió a manejarlos, por supuesto: “Aprendí a estar a la defensiva cuando hace falta (con ciertas publicaciones). Siempre que me citan, llego a un acuerdo con la persona para que me llame y me cuente con exactitud lo que dirá la cita antes de publicarla o de otra manera, no vuelvo a hablar con ellos. De esa manera evito problemas más serios. Sin embargo, con las citas incorrectas que se publicaron, envié correos electrónicos a la persona que realizó la cita y también al editor para que lo supiera y presionara a ese periodista. Digo: “debe declarar que se retracta de lo que escribió porque fue modificado y eso cambió el contexto de lo que yo dije y por lo tanto es falso. Nunca vacilo en pedir una corrección de este tipo, pero intento evitar todo el proceso”.

“Es muy importante agradecer a la gente por publicar las cosas que se le envían, porque ayuda a que la información salga a la luz, ellos se sienten agradecidos y creen que pueden volver por más información. “Cultivar esas relaciones es muy importante”.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué son las columnas de invitados y los editoriales?

• ¿Por qué utilizar las columnas de invitados y los editoriales?

• ¿Cuándo utilizar una columna de invitados y un editorial?

• ¿Hacia quién están dirigidas las columnas de invitados y los editoriales?

• ¿Cómo preparar las columnas de invitados y los editoriales?

La campaña de su organización para recolectar ropa para los “sin techo” comenzó en Navidad con un gran entusiasmo, pero ahora es el mes de febrero. Las vacaciones terminaron, el interés inicial se desvaneció, todavía hace frío en las calles y la necesidad de ropa abrigadora es más urgente que nunca. ¿Cómo reavivar en la comunidad la llama del interés por su programa?

Usted y su coalición realizan dentro de su estado una campaña para la legalización del uso medicinal de la marihuana. Debido a la naturaleza altamente controversial de su trabajo, diferentes grupos han esparcido información errónea sobre el uso medicinal de la marihuana y han distorsionado la posición de su grupo. Aún falta un mes para el referendo sobre el problema, el cual se llevará a cabo a nivel estatal. ¿Como estar seguro de que el público está consciente del tema en el cual usted está trabajando y de la verdadera naturaleza de su posición?

Es momento de elecciones y, como vocero de una organización que trabaja por el bienestar de los niños, usted está preocupado. La contienda para el puesto de gobernador está cerca. El señor Candidato Mezquino propone eliminar el presupuesto que aporta el estado para almuerzos escolares y actividades extracurriculares, mientras que el señor Candidato Todocorazón está de acuerdo con ese presupuesto y desea agregar un programa de desayunos gratis para los niños de escasos recursos. ¿Como asegurarse de que el público esté conciente de estos temas al momento de las elecciones?

Concienciar, defender una posición y lograr que la comunidad se involucre son apenas algunas de las cosas que se deberán hacer muy a menudo. Hay muchas formas de lograr estos objetivos. Una buena manera es llegar a la comunidad  escribiendo una columna de invitados o editorial en el periódico local. En esta sección de La Caja de Herramientas Comunitarias explicaremos qué es una columna de invitados y un editorial, ayudaremos a reconocer cómo un texto puede ayudar a su organización y proporcionaremos los pasos a seguir al escribir una columna o editorial que le permitirá acercarse a la comunidad para lograr sus objetivos.

¿Qué son las columnas de invitados y los editoriales?

Las columnas de invitados y los editoriales son artículos de opinión en periódicos o revistas, de entre 400 y 800 palabras, escritos por alguna persona que no forma parte del equipo de la revista. Este texto aparece en la sección Opinión y Editorial. En realidad, no existe mayor diferencia entre un editorial de invitado y una columna de invitado – en general, los dos términos se utilizan indistintamente, aunque si alguna persona está autorizada a escribir para el periódico más de una vez, es más factible que a este artículo se le denomine “columna”.

Las columnas de invitados y los editoriales difieren de las columnas y los editoriales normales sólo en algunos aspectos.

• Un editorial común es un texto de opinión escrito por el equipo editorial de la publicación o el periódico, un grupo que discute los temas y toma decisiones sobre cuál será la posición oficial de la publicación. En general, en los editoriales, no se nombra al autor, en vez de eso, son atribuidos al equipo editorial completo. Cuando se nombra al autor, en general se leerá, “Peter Bumstead, en nombre del equipo editorial del periódico Valley Times”, por ejemplo.
• Una columna común es un texto que aparece regularmente, escrito por un mismo autor, en el que generalmente aparece la foto del escritor y que enfatiza  su opinión.
• A continuación nombramos a algunos columnistas reconocidos en EE. UU.
  

  Ejemplo. Columnistas Nacionales Sindicalizados.

  Los escritores que aparecen a continuación son columnistas de opinión reconocidos en EE.UU. Aquí se representan una gama de estilos – desde el liberal hasta el conservador, pasando por el humorístico. Si se desea tener una idea más clara de qué son las columnas, sería buena idea consultar algunos trabajos de estos autores.

   Ellen Goodman, ganadora de un premio Pulitzer, escribe para el diario Boston Globe sobre temas como la familia, la política, las brechas generacionales, la ética, el aborto y la siempre cambiante condición de la mujer.
  David S. Broder escribe comentarios sobre análisis de noticias y opinión sobre la política nacional para el periódico Washington Post.
  Nat Hentoff escribe comentarios sobre temas de libre expresión para el Village Voice.
  Molly Ivins, difunta columnista del la publicación Fort Worth Star-Telegram, fue tres veces finalista en la entrega de los premios Pulitzer.
  William J. Raspberry, columnista del Washington Post sobre temas urbanos, ganó el Premio Pulitzer en 1994, por sus escritos sobre el crimen, el SIDA, la nación del Islam y la letra violenta de la música rap.
  Liz Balmaseda, del periódico Miami Herald, ganó el Premio Pulitzer en 1993 por sus columnas sobre la vida en Miami y temas relacionados con los cubanos-estadounidenses y otras comunidades de inmigrantes.
  George F. Will, escribe comentarios sobre la política nacional para el Washington Post, y para la revista Newsweek.
  Dave Barry, fue durante muchos años un columnista humorístico del Miami Herald.

¿Por qué utilizar los editoriales?

Las columnas de opinión y los editoriales, cuando están correctamente escritos, pueden ser importantes al momento de influenciar la opinión pública, especialmente en temas de actualidad “candentes” dentro de la comunidad. Aquí aparecen algunas de las razones por las cuales se debe considerar el uso de una columna de invitados como parte de una estrategia.

Para vincular a la opinión pública con la  manera de pensar de la iniciativa: Si la opinión pública está en su contra, un texto apasionado y elocuente en la columna de invitados del periódico local puede ayudarlo a esclarecer su posición y a persuadir a las personas para que estén de su lado y apoyen la causa.

Para exponer la posición de la iniciativa en temas controversiales: Cuando se trabaja en un proyecto público que se está poniendo en tela de juicio duramente, una columna de invitado o editorial  puede dar la posibilidad de explicar la justificación del punto de vista del esfuerzo y permitirá ganar adeptos.

Para reabrir el diálogo sobre temas que el público ha olvidado. Si el proyecto se debilita y el interés del público ha decaído, se puede utilizar la columna de invitados o un editorial para recordarle a las personas por qué el tema todavía está vigente, para añadir cualquier tipo información a la ya conocida por el público y para encender el discurso público sobre el tema.

Para responder a los argumentos de los oponentes al grupo o iniciativa. Este es probablemente el modo más común de utilizar una columna de invitado o editorial. Algunas veces, los periódicos permitirán a los representantes de ambos lados publicar un tema candente con los pros y contras del problema. Aquí, ambas partes tendrán sus columnas o editoriales impresos uno al lado del otro en la página de opinión.

¿Cuándo considerar el uso de las columnas de opinión y los editoriales?

En cualquier momento que se desee expresar una opinión sobre eventos o emprendimientos que le preocupan  como coordinador de tareas de la comunidad, se deberá considerar utilizar una columna de invitados o editorial. De la misma manera, se puede buscar el momento apropiado para publicar la columna según la conveniencia del coordinador.

Se debe comenzar con el  proyecto, la organización o el programa. Si recién comienza el proyecto, el periódico local podrá ofrecer una columna o editorial para anunciar la existencia de éste y explicar sus acciones futuras.

Se deberá ir de la mano con una explicación: Se pueden presentar muchos temas conectados con la época del año. Por ejemplo, al comenzar el invierno es un buen momento para apelar al público y recolectar donaciones para los refugios de indigentes. En primavera, un programa de reciclaje educativo puede resaltar la conexión entre la renovación de la estación y la renovación de los recursos naturales que ofrece el reciclaje.

Se debe conectar al grupo con un evento cercano o actual. Encontrar un modo de conectar al grupo o proyecto con algún evento es una buena manera de explotar temas que el público ya está pensando. Por ejemplo, si usted trabaja con un grupo de ambientalistas y se acerca una elección, se podría escribir sobre los candidatos que tienen un historial positivo en temas ambientales. Si usted trabaja en un programa de educación física y desea resaltar la necesidad de sentirse bien, publicar una editorial el día anterior a un evento deportivo importante en la ciudad puede ser una buena idea.

Se debe conectar con las próximas vacaciones. Otra idea es conectar la columna de invitado o editorial con los días feriados/festivos; por ejemplo, El día de Martin Luther King, si usted trabaja con un grupo de defensa de los derechos civiles o El Día de San Valentín, si se colabora con un programa que promueve un corazón sano.

¿Hacia quiénes va dirigida la columna?

La audiencia dependerá de quien leerá la publicación donde aparecerá la columna o editorial. En general, los periódicos llegan a una gran cantidad de lectores locales, aunque si hay más de un periódico en la localidad, la cantidad de lectores será muy diferente. Las revistas, y en especial los folletos, tienden a tener menos lectores y en un área más especializada.

Lo que se debe averiguar sobre los lectores de la publicación para la cual se desea escribir:

• El género de los lectores – ¿Hay más hombres que mujeres o viceversa?
• La edad promedio – ¿Son lectores jóvenes, maduros o mixtos?
• Dónde viven – Recuerde donde viven. Por ejemplo, si se pretende lograr la preservación de la línea costera apelando a los habitantes del interior, deberá encontrar el ángulo de interés que sea más relevante en sus vidas.
• Nivel de ingresos económicos – Tal como ocurre con el lugar de residencia, es importante tener presente el nivel de ingresos económicos de los lectores. Por ejemplo, si hay un alto porcentaje de personas de escasos recursos, no será buena idea solicitar donaciones.
• Nivel de educación – Asegúrese de que los lectores comprendan lo que se escribe. Trate de escribir en forma clara para las personas con menos educación, pero tenga cuidado de no parecer indulgente o  condescendiente.
• Nivel de conocimientos o habilidades – Por ejemplo, si la columna aparece en una publicación dirigida a personas que trabajan en ingeniería, se puede utilizar terminología que no utilizaría en la publicación de un periódico común de la comunidad.
• Antecedentes étnico o raciales – ¿Qué efecto tendrá esto, si lo tiene,  en los puntos de vista de la  audiencia sobre el tema que se desarrolla?
• Actitud / valores comunitarios – Esto es particularmente importante si el tema que se desarrolla es controversial o involucra cuestiones morales escabrosas, tales como los temas relacionados con la sexualidad.

¿Cómo preparar columnas de invitados y editoriales?

Averigüe de antemano la política de la publicación sobre los editoriales y las columnas.

Comuníquese con la editorial de la publicación con anterioridad para averiguar cuál es la política respecto de sus invitados y cuáles son sus requerimientos de formato.

Tal vez usted deba explicar por qué sus puntos de vista son importantes y por qué la publicación debería otorgarle el espacio. El espacio es limitado y la competencia por los editoriales es feroz, así es que esté preparado para persuadir al periódico de que le permita escribir.

Si una llamada telefónica no es suficiente, envíe una carta. La mayoría de los periódicos cuenta con un proceso de revisión que requiere desde un día hasta una semana. Muchos de los periódicos más importantes requerirán una exclusiva – un acuerdo que establezca que usted no publicará su escrito en otro periódico.

Ejemplo: Columna para invitados. Carta.

11 de febrero de 2001

Wendy O. Williams
Editora de la página de opinión.

Brownville Bugle
Smith Street # 123
Brownville, NY 12345

Estimada Sra. Williams:

Gracias por tomarse el tiempo cuando conversamos el martes, para explicarme la política y requerimientos de su publicación para presentar los editoriales en el Bugle.

Comprendo las razones por las cuales el Bugle no puede publicar todos los escritos presentados durante una controversia pública como la actual sobre la distribución de condones en clínicas de salud de las escuelas. También comprendo por que usted generalmente alienta a los lectores a enviar cartas al editor. Espero que pueda hacer una excepción en este caso, ya que entiendo que un editorial de nuestra coalición sería particularmente crucial para cualquier debate público sobre el tema de los embarazos en adolescentes.

Nuestro punto de vista es necesario para lograr un debate público equilibrado sobre un tema claramente controversial y delicado. El regidor Fulano Abstinencia, en sus admirables esfuerzos por desalentar a los adolescentes de tener relaciones sexuales sin protección, ha atacado reiteradamente (creemos que de manera errónea) a la Coalición Brownville para la Prevención del Embarazo Adolescente, con sus declaraciones a la prensa, en su programa semanal de radio y a sus lectores en el Bugle.

Si cabe la posibilidad de mantener una discusión pública, con información y lógica, acerca de los temas discutidos por el regidor Abstinencia, nuestra coalición merece la oportunidad de explicar su posición claramente, con calma y en detalle. Apreciamos la cobertura de noticias del Bugle sobre el tema, pero consideramos que la mejor manera de poner todos nuestros argumentos a consideración del público sería a través de un editorial en su periódico. Esperamos que si el Bugle acepta permitirnos explicar nuestra opinión sobre el problema, podamos asegurar que el público esté mucho más informado en el momento de recurrir a las urnas en dos semanas.

Nuevamente, le agradezco su ayuda y orientación y espero tener noticias suyas muy pronto, en relación con la petición para publicar nuestro mensaje.

Atentamente

Alicia Rodríguez
Directora
Coalición Brownville para la Prevención del Embarazo Adolescente.

Seleccione un escritor para el texto.

De ser posible, busque a una figura conocida que esté involucrada o simpatice con la causa. La gente realmente se da cuenta de quién es el escritor. Si no encuentra un nombre reconocido para escribir el texto, no será un desastre, pero eso siempre ayuda.

Más importante aún, ¡encuentre a un buen escritor! Aún cuando su autor no sea tan conocido dentro de la comunidad, una columna o editorial pueden ser muy efectivos, si están bien redactados. De ser necesario, la organización puede requerir ayuda de otras personas para redactar el escrito, pero por esta vez, deberán contentarse con quedar en el anonimato.

Conozca el formato y los requerimientos de las columnas y los editoriales.

Estos requerimientos varían – asegúrese de conocer los requerimientos para la publicación específica donde usted pretende escribir. En la mayoría de los casos, los periódicos requieren lo siguiente para la redacción de columnas o editoriales:

• Las presentaciones deben ser a doble espacio.
• El título y el autor deben aparecer al principio.
• El escrito debe contener entre 400 y 800 palabras.
• Al final debe figurar el nombre del autor, el título, el nombre de la organización y una línea de descripción sobre la misión y la afiliación.Por ejemplo:

Joe Schmoe

Director

Ciudadanos del Área X Contra el Cigarrillo.

CACC es una organización benéfica, que cuenta con 200 socios y está dedicada a educar a los ciudadanos de X ciudad sobre los efectos nocivos del cigarrillo para la salud.

Comience a escribir!

Decida cual será el mensaje principal de su escrito y téngalo presente mientras escribe. Por ejemplo, el mensaje podría ser “Los residentes de X deberían unirse para llevar a cabo la campaña contra el cigarrillo”.

Comience por aclarar el tema de la controversia o problema. Expréselo en términos simples, con la mayor claridad posible. Por ejemplo, si la controversia se basa en la iniciativa de aportar fondos para la educación sexual en las escuelas públicas, adelántese y dígalo claramente. Por ejemplo: “Este es el tema sobre el cual las personas están en desacuerdo”. Luego, se puede explicar por qué su opinión es la acertada.

¡Sea persuasivo! Utilice hechos documentados para respaldar su caso tantas veces como le sea posible, y asegúrese de que sus argumentos sean claros y sencillos y tengan lógica. Si no tiene demasiada experiencia con la lógica o redactando buenos argumentos, necesitará leer al respecto. Un buen lugar para empezar son los libros sobre la comunicación y el debate.

Si su oposición es fuerte, presente un argumento en contra de la posición de su oponente. Refute sus declaraciones con evidencia basada en hechos y no se rebaje a insultar. Los sitios Web mencionados a continuación pueden ser útiles en la preparación de los argumentos para rebatir.

De ser posible, pídale al lector que haga algo – que se registre para votar, que acuda a una reunión, que escriba una carta, que proteste. Cuando se les solicita a los lectores que actúen, es más factible que los recursos de persuasión queden grabados en su mente.

Revise su trabajo y escuche opiniones al respecto.

Primeramente, revise sus errores y luego escuche opiniones objetivas de la mayor cantidad de personas posible, incluyendo la de gente fuera del grupo. Escuche sus opiniones honestas y utilice las sugerencias para decidir cuál será la versión definitiva de su columna o editorial.

Someta su escrito a publicación.

¡Ahora está listo para ser enviado! Vuelva a revisarlo para asegurarse de que ha cumplido con todos los requerimientos de forma y especificaciones, y preséntelo antes de la fecha límite. No olvide escribir una carta al periódico agradeciendo por dejarle publicar su escrito en su columna.

Algunas sugerencias para la escritura.

• Sea creativo, pero sin exagerar. Al redactar el escrito, no olvide que la información presentada debe ser clara y sencilla.
• Enfóquese en ángulos locales; esto hará que el mensaje sea más relevante para el lector. Por ejemplo, puede basar el escrito en la experiencia de un residente local, para probar su punto de vista.
• Manténgase enfocado – envíe un mensaje claro con hechos que lo respalden.
• ¡No puede decir cualquier cosa en un editorial! Sus aseveraciones deben estar basadas en los hechos. Las ideas controversiales deben estar respaldadas por la evidencia.
• Tenga en cuenta cómo encajan sus opiniones en los objetivos del grupo.
•  No utilice palabras o frases que alteren a su audiencia. Evite el lenguaje complicado – las palabras que identifican su posición en un extremo u otro del problema, o que resultan acusadoras. Es posible que las demás personas no piensen de esa manera. En especial, evite aquellas palabras que lo pongan en la situación que sigue.
• No insulte: Utilice un tono profesional y sea respetuoso, aún con las personas irrespetuosas con usted. Además de ser la forma apropiada de proceder, actuar con prudencia lo posicionará de mejor manera frente a sus oponentes y hará que las personas vean que su posición es la más razonable.
• Reconozca cuándo es apropiado un toque humorístico y cuándo no lo es.

Estas sugerencias harán que el  escrito sea más interesante:

• Hechos relevantes o que llamen la atención.
• Preguntas intrigantes.
• Exploración de mitos comunes.
• Anécdotas interesantes o divertidas.
• Presentación de nueva información sobre el tema – Utilice la información más reciente que esté disponible, en el área científica, social  o en cualquier campo (en especial si su tema es considerado “noticia vieja”).
• Presentación de ejemplos de la vida real
• Comparaciones interesantes
• Testimonios de la vida real.
• Sugerencias prácticas sobre lo que el lector puede hacer para lograr una diferencia. .

Siguiendo estas instrucciones, se puede lograr un espacio en el periódico local – o minutos de transmisión en la radio o TV local –, lo cual será útil como plataforma para hacer conocer el perfil de su causa, defenderse ante los ataques de sus oponentes, aclarar cualquier información errónea con respecto a su causa y su trabajo. Una vez que se comience a escribir la columna, se podrá continuar con la práctica, aunque no sea en forma continua, al menos regularmente. Obtener un lugar dentro de los medios de comunicación locales puede significar un gran avance para la organización o iniciativa.

En resumen

Ya sea que se desee modificar la opinión pública sobre un tema en particular, concienciar a su comunidad sobre algo que conforma un riesgo para la salud o motivar  a las personas a tomar la iniciativa sobre algún tema, las columnas o editoriales pueden ser una excelente forma de hacer llegar el mensaje a muchas personas al mismo tiempo. Cuando se utilizan conjuntamente con otros métodos de comunicación masiva tales como publicidad pública, folletos, postres, anuncios u hojas de datos,  las columnas o editoriales pueden ser una parte integral de una gran campaña publicitaria para influenciar a la opinión pública y lograr resultados.

Lista de verificación

__Se comprende qué son las columnas de invitados y los editoriales y en qué se diferencian de las columnas y los editoriales comunes.

___Se comprende que las columnas de invitados y los editoriales pueden lograr que la opinión pública cambie y prevalezcan sus ideas.

___Se comprende que las columnas de invitados y los editoriales pueden mostrar su opinión sobre temas controversiales.

___Se comprende que las columnas de invitados y los editoriales pueden reabrir el diálogo con el público acerca de temas que estaban olvidados.

___Se comprende que las columnas de invitados y los editoriales pueden responder a los argumentos de sus oponentes en contra de su grupo o proyecto.

Entrevista a Kurt Thurmaier

Kurt Thurmaier es un activista de la comunidad de Lawrence, Kansas. En la primavera de 1977, Thurmaier formó parte de la campaña “Rescatemos a Nuestras Escuelas” (RNE). Durante la campaña  SOS, Thurmaier escribió un editorial en el  periódico local, The Lawrence Daily Journal-World. Thurmaier conversó con La Caja de Herramientas Comunitarias acerca de cómo el editorial benefició la campaña RNE.

CHC: ¿Puede contarnos qué fue la campaña “Rescatemos a Nuestras Escuelas”?

Thurmaier: Bueno, la Junta Directiva Escolar de Lawrence había tomado la decisión de cerrar cuatro escuelas primarias (de nivel elemental), en la parte este de Lawrence, que es el sector del pueblo con menor afluencia. Nosotros organizamos un comité de trabajo conformado por representantes de cada una de esas escuelas y pensamos en una campaña combinada para tratar de convencer a la Junta Directiva de no cerrarlas. Inmediatamente, me di cuenta de que se acercaban las elecciones de primavera para la junta directiva, porque estábamos en otoño, pero la campaña electoral comenzaría en enero. Además las elecciones iban a tener lugar en enero/febrero; justo a tiempo para las votaciones preliminares de la junta directiva en la primavera y había tres cargos disponibles. De manera que comenzamos con una campaña  para mantener las escuelas abiertas y para recopilar información, etc., para compartir información y asegurarnos de que lo que el director del sistema escolar le decía a una escuela era consistente con lo que les había dicho a las demás, y esa clase de cosas. La organización era muy flexible en términos de participación. Yo era el vocero oficial, no había un jefe real de la organización, por así decirlo. Existía un portavoz, y ese era yo.

CHC: ¿Cómo surgió la idea del editorial?

Thurmaier: Ése fue un caso en el que básicamente nuestros problemas estaban esquematizados. Lo que necesitábamos era presentarlos de manera convincente, coherente y concisa en vez de hacerlo de forma desorganizada a través de innumerables cartas al editor, lo cual también estábamos haciendo como una manera de demostrar el apoyo popular. Sin embargo, lo que realmente necesitábamos era articular nuestro argumento en un formato organizado y al punto.

Por eso me acerqué a Ann Gardner, editora del Journal-World y le pregunté si podíamos hacer un escrito editorial. Ella contestó; “Seguro, pero debemos darle la misma oportunidad a la Junta Directivas Escolar”. Después, contactó al presidente de la Junta Directiva para ofrecerle la oportunidad y él respondió que afirmativamente. Yo escribí mi discurso largo y extravagante y él escribió el suyo. Ella no nos mostró los escritos, por lo tanto la situación no fue de contraataque. Sin embargo, tuvimos acceso a columnas de entre doce y catorce pulgadas, que es mucho espacio gratuito para un grupo, en un periódico.

CHC: ¿Entonces, cuál decidieron que sería el mensaje principal en el editorial?

Thurmaier: Bueno, realmente necesitábamos convencer a la gente de que existía un pacto en la comunidad de Lawrence, el cual suponía que los residentes del lado este deberían apoyar a los residentes del lado Oeste y la necesidad de escuelas para sus hijos; los residentes del lado oeste deben apoyar a los residentes del lado este en su necesidad de escuelas en los barrios, y que los residentes del lado este habían sido consistentes en su voto a favor de escuelas en el lado oeste. Si ahora cambiaban de opinión y decían; “Bueno, no podemos mantener las escuelas en el lado oeste, si no cerramos también las del lado este”, se rompería el pacto social. Y si rompían el pacto, eso provocaría un serio problema político para Lawrence, el cual duraría muchos años. Ese fue el mensaje principal que creo que se transmitió exitosamente. Ciertamente durante la elección.

CHC: ¿Existe algún tipo de procedimiento para escribir este tipo de editoriales?

Thurmaier: Bueno, si ustedes alguna vez han trabajado en una campaña, saben que la clave para la mayoría de ellas es que el candidato se enfoque en tres temas específicos que son las razones por las que se presenta al cargo. Nosotros lo hicimos durante nuestra campaña “Rescatemos a Nuestras Escuelas”. Básicamente, reiteramos los mismos mensajes una y otra vez: A) Existía un pacto social; B) La Junta Directiva Escolar o el administrador del distrito escolar subestimaba los ahorros existentes; y C) el daño hacia los niños sería mucho mayor de lo que las personas se imaginaban. Entonces surgió otra cuestión y se convirtió en algo importante; el procedimiento se transformó en un escándalo. La elección de estas escuelas por la Junta, había sido realmente arbitraria. Por lo tanto, lo único que tuve que hacer fue articular por escrito estos tres o cuatro puntos que habíamos estado reiterando verbalmente.

CHC: ¿Cómo cree usted que el editorial afectó su trabajo? ¿Cree que tuvo un gran impacto?

Thurmaier: Bueno, eso es difícil de decir, pero definitivamente creo que fue algo útil, porque presentó el argumento de una manera que no se puede presentar en una carta al editor. También nos confirió más estatus – una carta al editor es sólo la opinión de una persona, y en general son desechadas, como si provinieran de  algún demagogo. Sin embargo, si usted logra publicar un editorial, sus comentarios ganan importancia. Tal vez usted no sea un escritor reconocido, pero usted se pone a un nivel que le otorga mucha más autenticidad que una carta al editor .Esa es tal vez la razón por la cual, como regla general, los periódicos se muestran reticentes a publicar los editoriales.

Cuando usted tiene derecho a un contraataque, tiene la oportunidad de dar a conocer su argumento. En especial si considera que los argumentos de su oponente no son sólidos, esta es una excelente medio, porque su oponente expondrá sus argumentos superficialmente y usted se verá beneficiado.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es un anuncio de servicio público (ASP)?

• ¿Cuándo considerar utilizar un anuncio de servicio público (ASP)?

• ¿Cómo escribir un anuncio de servicio público (ASP)?

• ¿Cómo producir un anuncio de servicio público (ASP)?

• ¿Cómo conseguir que un anuncio de servicio público (ASP) salga al aire?

• ¿Cómo saber si un anuncio de servicio público (ASP) fue efectivo?

“Éste es su cerebro. Éste es su cerebro bajo los efectos de las drogas. ¿Alguna pregunta?”

“Los buenos amigos no dejan a sus amigos conducir borrachos”.

“Si toma no maneje”.

¿Cuántas de estas frases le suenan familiares? En EE.UU. estos lemas de campañas de anuncios de servicios públicos nacionales son ampliamente reconocidos y se han convertido en parte de la cultura. Seguramente en su país o localidad hay una extensa variedad de ellos y también escucharlos en la radio o verlos en la TV se han vuelto parte de la vida cotidiana.

Aunque los ejemplos mencionados anteriormente fueron campañas con grandes presupuestos, los anuncios de servicios públicos (conocidos también como ASP) de una organización menor, aun cuando fueran parte de una pequeña campaña con producción local, pueden ser una excelente y  económica manera de transmitir un mensaje al público.

¿Qué es un anuncio de servicio público?

Los anuncios de servicios públicos, o ASP, son mensajes cortos producidos en película, videocasete, DVD, cinta de audio, CD o como archivo de computadora, los cuales se entregan a estaciones de radio y televisión. Generalmente, los ASP se envían como cintas de audio o de video listas para ser puestas en el aire, aunque las estaciones de radio (especialmente las estaciones comunitarias o públicas, como la radio de un campus universitario o las afiliadas a la Radio Pública Nacional a veces prefieren un guión que los locutores pueden leer en vivo al aire.  Éstos pueden hacerse en forma muy simple, con un sólo actor leyendo o actuando el mensaje, o pueden ser elaborados e impecable mensajes de producción, con música, guiones dramáticos y efectos visuales o de sonido.

La Comisión Federal de Comunicaciones en EE.UU. exige a los medios de difusión (radio y televisión) que sirvan al “interés público”. La mayoría de las estaciones usan ASP como una manera de cumplir con los requisitos. Aun cuando no se les exige donar un porcentaje fijo de su tiempo de aire diario para ASP, las estaciones tienen que especificar en sus formularios de licencias y renovación cuánto tiempo de aire planean dedicar a ASP. La mayoría de las estaciones donan alrededor de un tercio de sus anuncios publicitarios a causas no comerciales. Dicho de otra manera, si una estación tiene 18 minutos de comerciales en una hora cualquiera, seis minutos de ese tiempo probablemente se usen para APS.

Algunas ventajas de los ASP.

• Generalmente los ASP no son costosos. Como el tiempo aire es donado, su único costo es la producción. Si se mantiene un presupuesto ajustado, se puede hacer un ASP con muy bajo costo.
• La mayoría de las estaciones permite incluir un número de teléfono para que la gente solicite más información sobre el ASP.
• Los ASP suelen ser realmente efectivos para alentar a la audiencia a hacer algo, por ejemplo llamar a un número de teléfono para solicitar más información, usar preservativos o hacer esterilizar a su mascota.
• Los ASP pueden ayudar a la concienciación sobre el asunto con el que trabaja una organización.

Algunas limitaciones de los ASP.

• Debido a que los ASP depended del tiempo donado, a menudo se notará que no es posible  transmitirlos en todos los medios que se desea o que su salida al aire está a merced de los miembros del personal de la estación, los cuales pueden estar con mucho trabajo, pueden ser arbitrarios o están en contra del trabajo del grupo. Los ASP a menudo se pasan como material de “relleno” a media noche o en otros horarios en los cuales solamente unas pocas personas están escuchando o viendo.
• La competencia por tiempo aire entre los grupos sin fines de lucro es muy dura (dependiendo del mercado, puede haber cientos de otros grupos tratando de conseguir tiempo en una situación cualquiera). Quizás no se pueda conseguir mucho tiempo aire para una iniciativa en particular.
• Las estaciones suelen alejarse de los ASP “controversiales”. Si el grupo se enfoca en un asunto que  provoca un candente debate público, como sería el activismo contra el aborto o  por los derechos homosexuales, por ejemplo, puede ser difícil convencer a las estaciones de que pongan su ASP al aire.
• Quizás las estaciones no registren e informen cuándo se pasó al aire el ASP, pero sí lo harán en el caso de los anuncios pagados.
• Los PSA necesitan un poco de trabajo de parte de la iniciativa y suelen no ser efectivos para influenciar políticas. Se deberían considerar usarlos más cuando se tenga una acción específica que se quiera que la audiencia tome o en coordinación con otras actividades diseñadas para influenciar el comportamiento de la gente.

¿Cuándo considerar utilizar un anuncio de servicio público (ASP)?

A continuación hay algunas normas para decidir cuándo sería buena idea incorporar ASP en la campaña publicitaria de una iniciativa. No necesariamente se tiene que cumplir con todos estos criterios; ésta es simplemente una lista de los momentos en los que los ASP podrían funcionar para el grupo en cuestión:

• Cuando el grupo es una organización sin fines de lucro
• Cuando se tenga que hacer un anuncio específico (por ejemplo, la hora y lugar de una reunión o evento)
• Cuando se tiene un asunto claro y fácil de entender
• Cuando se esté solicitando una acción muy específica
• Cuando se tenga buenos contactos para conseguir que pasen el ASP al aire
• Cuando se tienen buenas destrezas para escribir y para producir anuncios
• Cuando ya se haya tenido éxito al usar ASP
• Cuando los ASP sean parte de una campaña publicitaria mayor

¿Cómo escribir un anuncio de servicio público (ASP)?

Se necesita elegir y poner en claro el propósito del ASP. ¿Cuáles son los objetivos? ¿Qué se quiere lograr al poner el ASP al aire? Y para ese propósito, ¿por qué usar un ASP en vez de otros medios publicitarios?

• Definir la audiencia. ¿A qué tipo de personas se está tratando de llegar a través del ASP? Esto ayudará a enfocarse tanto en los medios de comunicación en los que se desea transmitir el ASP, como también en el contenido del anuncio mismo.
• Evaluar cuál de los medios de difusión puede llegar de mejor manera a la audiencia. Esto quiere decir que se necesita conocer qué medios se encuentran disponibles en el área geográfica en cuestión.
• Priorizar los medios de comunicación. Es decir, se necesita saber qué canales probablemente son los preferidos de la audiencia objetivo. Por ejemplo, ¿es más probable que la audiencia sintonice la estación de música regional las 24 horas en lugar de la que toca sólo éxitos clásicos? Si es así, entonces es necesario enfocarse en la sintonía de música regional.

Además, ¿cuándo sintoniza la audiencia estos canales? Por ejemplo, ¿la audiencia es gente que se levanta temprano? Entonces, en la medida de lo posible, probablemente se quiera llegar a ellos temprano en la mañana y no tarde en la noche. Sin embargo, no se debe contar con que se podrá elegir la hora y el día en el que se pasará el ASP. Es por eso que conocer al personal de los medios es tan importante, es más fácil pedir un favor a un conocido.

Es necesario acercarse a los medios de difusión preferidos. Aquí se debe tener contacto personal, lo más posible, con el director de los asuntos relacionados con el pequeño comercio o con la persona responsable de elegir los ASP que se transmiten. Una llamada está bien, una reunión personal es mejor. Se necesita averiguar los requisitos para los ASP (formato, duración preferida, cuándo entregarlos, etc. Vea “¿Cómo conseguir que un anuncio de servicio público (ASP) salga al aire? más adelante en esta sección para encontrar información más detallada sobre cómo hacerlo).

Después se necesita redactar el ASP. La redacción propiamente dicha tiene que hacerse hasta este punto porque primero se necesita conocer a la audiencia, el mercado y las políticas.

Puntos clave para recordar acerca de la redacción:

• Como solamente se tienen unos pocos segundos para llegar a la audiencia (a menudo 30 segundos o menos), el vocabulario debe ser simple y vivo.  Se debe redactar con calma y hacer que cada palabra cuente, es decir, hacer que el mensaje sea claro como el agua.
• El contenido del escrito debe tener los "ganchos" correctos, es decir, palabras o frases que capten la atención, que atraigan a la audiencia (una vez más, se tiene que saber cuál es la audiencia). Por ejemplo, se podría comenzar un ASP con algo así: “Si tiene entre 25 y 44 años, es más probable que muera de SIDA que de cualquier otra enfermedad".
• El ASP generalmente debería (aunque quizás no el 100% de las veces) pedir una acción específica, como por ejemplo llamar a un número específico para solicitar más información. Generalmente se desea que la audiencia haga algo como resultado de haber escuchado el ASP.

Preparación para redactar el ASP:

• Elegir puntos de enfoque. No se debe inundar a la audiencia con demasiados mensajes. Es necesario hacer una lista de los posibles mensajes que se quisiera transmitir al público y luego escoger el o los dos puntos más importantes. Por ejemplo, si el grupo ofrece educación sobre el asma, se puede limitar el asunto a un punto simple como "si tiene asma, no fume".
• Hacer una lluvia de ideas. Éste es un buen momento para ver los ASP que otros grupos han hecho para obtener ideas. Se debe hacer una reunión con el grupo encargado de hacer el ASP para proponer ideas sobre las formas en que se pueden ilustrar los puntos principales elegidos. Si es posible, se debe incluir a miembros del grupo meta en este proceso. Si, por ejemplo, el ASP está dirigido hacia adolescentes, se debería invitar a algunos jóvenes para que participen en la lluvia de ideas.
• Conocer los datos. Es de extrema importancia que el ASP sea preciso. Se deben controlar y verificar todos los datos antes de entregar el ASP. ¿La información está actualizada? Si hay demostraciones en el ASP, ¿están hechas correctamente?
• Identificar un “gancho”. Un gancho es algo que se usa para captar la atención de la audiencia. ¿Qué se va a hacer para evitar que la gente cambie el canal o sintonía, salgan de la habitación o se distraigan con otra cosa cuando estén pasando el ASP? Un gancho puede ser algo divertido, una música pegadiza, una estadística alarmante, algo que toque los sentimientos (cualquier cosa que haga que la audiencia se interese lo suficiente como para ver o escuchar el resto del ASP). Por ejemplo, si el anuncio está dirigido a una audiencia joven, el gancho podría ser que tenga música moderna de fondo.

¡Finalmente, ya se está listo para escribir el ASP!

Guías básicas para el formato de un ASP:

La mayoría de las estaciones prefieren anuncios de 30 segundos. Si se está escribiendo un ASP para televisión, se podría hacer la copia del anunciante 2 ó 3 segundos más corta ya que las estaciones de televisión trabajan con horarios más estrechos y más rígidos que las de radio; esto podría ocasionar que si el ASP dura exactamente 30 segundos, por ejemplo, la estación corte el final.

Duración del ASP	10 segundos	15 segundos	20 segundos	30 segundos
Cantidad de palabras	20-25 palabras	30-35 palabras	40-50 palabras	60-75 palabras

La transcripción del anuncio debe estar escrita con procesador de texto con espaciado doble o triple.

Se puede colocar más de un comercial por página para los más cortos, pero para los comerciales de 30 y 60 segundos, es necesario colocarlos en páginas separadas.

La parte superior de la página debe listar:

• La duración del ASP (por ejemplo: "PARA USO: 18 de noviembre – 20 de diciembre” o “Inmediatamente: HNA (hasta nuevo aviso)
• Duración del ASP
• Para qué agencia o grupo es el ASP
• Título del ASP

La transcripción debe separarse en dos columnas: la de la izquierda va a listar todas las instrucciones, ángulos de las cámaras, efectos de sonido, etc. y la de la derecha va a tener todo el diálogo.

No se debe usar abreviaturas.

La parte inferior de la hoja debe estar marcada con  "###", el  cual es el final estándar utilizado en los medios para indicar que no hay más páginas en el guión o en la historia.

El guión puede enviarse como “copia en vivo” (un guión simple que está listo para ser leído por un anunciante en vivo) o como una grabación pregrabada. A pesar de que las copias en vivo no son costosas y se las usa mucho en radio, los canales de televisión por lo general no las utilizan.

A continuación se encuentra un ejemplo de un guión de ASP para pasar en vivo por radio. Dos guiones más largos (uno para radio y el otro para televisión) se encuentran con los otros ejemplos al final de esta sección.

Ejemplo: Muestra de guión ASP para radio – copia en vivo

Uso: Inmediato: HNA; Duración: 20 segundos; Agencia: Alianza contra la Difamación de los Homosexuales (ADH). “Día de la Compasión”

Punto Principal: Se celebrará el Día de la Compasión el 20 de junio. Hace quince años, la mayoría de las personas pensaba que no podría sucederles. Hoy sabemos más. El SIDA se ha llevado la vida de más de 320.000 personas en la nación. Puede sucederle a alguien que usted ama. Encienda la radio o la televisión el 20 de junio para vivir el Día de la Compasión. Puede salvar vidas. Esté informado. Esté a salvo. Tenga compasión.

Agradecemos a ADH por el ejemplo de arriba. Para ver más guiones de ASP del Día de la Compasión, busque la sección de Ejemplos al final de esta sección.

Si se puede obtener ayuda de un profesional externo o de alguien que tenga experiencia en radio o televisión, éste es un buen momento para hacerlo. Esa persona puede revisar el trabajo y hacer sugerencias. Esto no tomará mucho tiempo, ya que los ASP son cortos.

Si se puede obtener ayuda de un profesional externo o de alguien que tenga experiencia en radio o televisión, éste es un buen momento para hacerlo. Esa persona puede revisar el trabajo y hacer sugerencias. Esto no tomará mucho tiempo, ya que los ASP son cortos.

Ensayar el guión con anterioridad es siempre una buena idea. Se podría encontrar personas que pertenezcan a la audiencia meta, mostrarles o dejarles s leer el guión del ASP y pedirles una crítica. Además de miembros de la audiencia meta, quizás también se les podría pedir a profesionales de la salud, activistas, maestros y líderes religiosos que participen en las pruebas previas. No tiene que ser un proceso grande, complicado y formal. Cualquiera que sea el tiempo que se pase haciendo las pruebas o ensayos previos, casi siempre se compensará con creces en la efectividad del ASP.

¡Ahora ya se tiene un guión listo para entregar! Si se están haciendo guiones para pasar en vivo, se puede saltar la siguiente parte de este texto (“¿Cómo producir un ASP?”) y dirigirse directamente a “¿Cómo conseguir que un anuncio de servicio público (ASP) salga al aire?” Si se va a enviar una grabación, entonces se debe continuar leyendo.

¿Cómo producir un anuncio de servicio público (ASP)?

Si se está planeando enviar un ASP grabado previamente, es necesario decidir si lo va a producir alguien en la iniciativa misma o si se va a pedir ayuda externa en este tema. Generalmente, no es buena idea producirlo por cuenta propia, a menos que se esté seguro de poder hacer un trabajo de calidad profesional. Todos alguna vez han escuchado o visto algunos ASP locales mal producidos; esto puede afectar la opinión que el público tiene de una organización. Si no se tiene la certeza de que realmente se puede hacer un buen trabajo, no  se debe producir un ASP por cuenta propia.

También se puede tener un ASP bien hecho sin tener que gastar demasiado en una compañía productora profesional de radio o televisión. Es necesario averiguar si alguien en el grupo tiene experiencia en los medios de comunicación. También se puede contactar con agencias publicitarias y compañías productoras para ver si alguna de ellas puede donar personal, el uso del estudio de grabación o el equipo para hacer el ASP de la iniciativa. Se debe considerar también contactar con estudiantes de comunicación de las universidades de la zona. Éstos, por lo general, desean adquirir experiencia y los que están en los últimos años de la carrera ya habrán tenido capacitación y experiencia formal.

Como último recurso, se puede contratar a una compañía productora o publicitaria profesional para que produzca  el guión. Quizás se pueda conseguir precios reducidos de las agencias sin fines de lucro, así que sería buena idea asegurarse de preguntar por esa posibilidad.

Consejos para anuncios en la radio:

• Encontrar anunciantes profesionales es útil pero no vital.  Los voluntarios en estaciones de radio de la comunidad o de un campus universitario, las personas que leen para los ciegos y los narradores: todos tienen experiencia en poner voz a textos. Simplemente se debe tener en cuenta el grupo meta cuando se elija a los actores. La gente suele responder mejor ante personas que suenan como si tuvieran edad y pasado similares.
• En radio, la audiencia generalmente estará haciendo por lo menos una cosa además de escuchar: conducir, leer, estar en una fiesta, estudiar, trabajar, arreglar el jardín, limpiar, etc. Es importante captar la atención de la audiencia con rapidez y mantenerla.
• Al comienzo del ASP, se debe tratar de usar oraciones cortas y atractivas, destinadas directamente al oyente para ayudar a captar su atención. Por ejemplo: “Su corazón puede ser una bomba de tiempo. ¿Tuvo alguno de sus padres una enfermedad cardíaca? Si es así, las probabilidades de que usted desarrolle un padecimiento cardíaco más adelante en su vida son mucho más altas que para la mayoría de las personas”.

Consejos para anuncios en la televisión:

• Se le tiene que decir al personal de televisión exactamente lo que se quiere filmar. Se debe describir cada escena por escrito y entregar el diálogo correcto que va con cada una.
• Los clubes teatrales, grupos comunitarios de teatro y los departamentos de teatro en los colegios y universidades locales son muy buenos lugares para encontrar talentos, y la mayoría de los miembros están ansiosos por obtener experiencia.
• Se debe considerar el uso de comerciales con diapositivas  porque son baratos y fáciles de producir. En un comercial con diapositivas,  la persona que anuncia lee el guión a la vez que se usan diapositivas de 35 mm para la parte visual del anuncio.
• Si está produciendo el comercial para televisión por cuenta propia, se debe confeccionar un  guión gráfico antes de comenzar con la filmación. Un guión gráfico muestra dibujos o fotos de cada escena individual en una pieza televisiva. Ayuda al director a imaginarse cómo fluirá la pieza entera y qué tipo de ángulos para las cámaras y escenografía se necesitará montar.
• Se deben evitar los efectos especiales. Generalmente son costosos y a menudo solamente distraen a los televidentes del mensaje.

Hay posibilidades de que se pueda obtener ayuda de la estación de televisión por cable de la localidad. Muchas de ellas también ofrecen cursos de producción gratuita, los cuales pueden ser útiles si se va a producir videos con regularidad.

Muchas estaciones de televisión por cable locales hacen “anuncios masivos” o de tipo calendario comunitario. El mensaje de la iniciativa en cuestión puede estar incluido en éstos también. El anuncio generalmente tiene 25-50 palabras, a veces menos y está escrito de forma similar a un ASP de radio. Es aconsejable solicitar detalles a la estación local de televisión por cable.

Consejos generales

Si se puede pagarlos, se debe hacer varios ASP y así no sale al aire siempre el mismo. No se desea que la audiencia se harte del mensaje, por lo cual tener diferentes versiones del mismo mensaje o varios ASP diferentes con mensajes distintos, es una forma de hacer un cambio y mantener la atención de la gente. ¡Se debe hacer corto y simple! Es necesario enfocarse en lo que se quiere que el televidente haga o recuerde después de ver o escuchar el anuncio. Por eso, se debe tener como objetivo presentar solamente dos o tres personajes principales en el ASP para ayudar a que la audiencia se concentre en el mensaje. Se les podría pedirles a los actores hacer comentarios y sugerencias sobre el guión. Ellos agradecerán que se tomen con seriedad sus comentarios, y a menudo tienen buenas ideas. Cuando la información cambia (por ejemplo, con anuncios sobre el SIDA, un tema en el que constantemente se descubren nuevos tratamientos), también el anuncio debe hacerlo lo más pronto posible.  Se debe contactar a las estaciones para que dejen de pasar el anuncio y después producir  un nuevo ASP con la información actualizada lo más rápido que se pueda. Se necesita también hablar con los actores y el personal de producción sobre pagos o tiempo donado y se debe tener un contrato por escrito antes de que se empiece la producción.

¿Cómo conseguir que un anuncio de servicio público (ASP) salga al aire?

Las distintas estaciones tienen políticas diferentes para los ASP. Por ejemplo, en algunas comunidades pequeñas, una organización puede poner en circulación un ASP simplemente llamando por teléfono. Otras estaciones requieren el guión del ASP, mientras que otras requieren una versión completamente producida y lista para poner al aire. Se debe averiguar con anticipación cuáles son los requisitos: nunca se debe enviar un ASP sin primero conocer las reglas y normas de la estación. Las estaciones también varían en cuanto a la duración máxima del ASP y el plazo mínimo para la notificación por adelantado. Dicho de otra forma, es necesario saber las reglas del juego antes de jugar.

Radio

Generalmente es más fácil conseguir que se pase un ASP por radio que por televisión. Una vez que se esté familiarizado con los requisitos de entrega, se debe enviar el ASP, siguiendo las normas de la estación. Éstas generalmente exigen una carta de presentación, junto con los requisitos o instrucciones específicos.

Aun cuando ya se haya hablado (por teléfono o personalmente) con la persona de contacto, es necesario asegurarse de escribir una buena carta de presentación cuando se entregue el ASP. Se debe mencionar las conversaciones previas con el contacto y el tiempo aire específico que se haya acordado. Asegúrese de listar todos los documentos que adjunta o páginas adicionales. Y, lo más importante, ¡muéstrese agradecido!

Ejemplo: ASP: Carta de presentación

Coalición para la Prevención del Embarazo de Adolecentes de la Ciudad X
Calle Cualquiera #789, Suite 88. Ciudad Cualquiera, PA 12345 * (215) 555-5678

10 de octubre de 1998

Mai-Lin Huang
Director de Asuntos Públicos
KPSA 98.6 Radio
1234 Calle Radiodifusora
Ciudad Cualquiera, PA 12345

Estimada Sra. Huang:

Como acordamos en nuestra conversación del 8 de octubre, adjunto a la presente encontrará tres hojas de instrucciones con ASP listos para ser leídos por el locutor sobre nuestro programa de mesa redonda para padres de adolescentes, además de cuatro cintas de audio con lo siguiente:

• Cinco anuncios de 10 segundos.
• Tres anuncios de 15 segundos.
• Tres anuncios de 30 segundos.
• Dos anuncios de 60 segundos.

Como usted solicitó, todos los anuncios de diez segundos están en una sola cinta, todos los de 15 segundos en otro y así sucesivamente. Para su referencia, adjunto copias de los guiones de los anuncios grabados.

Le agradezco su tiempo para explicarnos las políticas y requisitos de KPSA sobre el envío de anuncios de servicios públicos cuando hablé con usted el martes. Quedo a la espera del primero de nuestros ASP durante el programa X, el 22 de octubre. Si me equivoco en la fecha, tenga a bien hacérmelo saber.

Confiamos que con el apoyo de KPSA tendremos un impacto significativo en la prevención de embarazos de adolescentes en nuestra comunidad. Una vez más, gracias por su ayuda y orientación para lograr que estos importantes mensajes salgan al aire.

Saludos cordiales,

Alicia Rodríguez, Directora

Coalición para la Prevención del Embarazo de Adolecentes de la Ciudad X
Documentos adjuntos:

• Hojas de instrucciones (3)
• Cintas de audio (4)
• Guiones de los ASP (4 páginas)

¡Es necesario asegurarse de guardas copias de todo! Los medios de difusión reciben muchos ASP: perderlos o traspapelarlos es común, así que  se debe estar preparado para enviarles una nueva copia si fuera necesario. Se debe da seguimiento al asunto con una llamada telefónica unos días más tarde.

Televisión

Conseguir que pasen un ASP por televisión es sumamente competitivo. Ayuda tener un contacto personal con alguien en el personal de la estación.  Se debe llamar para averiguar quién está a cargo de seleccionar qué ASP se pasan. Dependiendo del tamaño del mercado y la estructura de la estación en particular, el mejor contacto puede ser el director de asuntos públicos, el director de tráfico, el director de programación, el encargado de promociones o incluso el gerente de la estación.

Una vez que se sepa quién tiene que ser el contacto, se debe llamar y pregunte si puede tener una  entrevista para hablar sobre la posibilidad de poner el ASP al aire. Es necesario ser puntual y llevar una copia del ASP lista para poner al aire y el guión, además de información sobre la organización o iniciativa. Ayudaría también llevar prueba del estatus de “organización sin fines lucrativos”  del grupo. Si el contacto no está informado sobre el grupo, quizás se tenga que pasar los primeros minutos explicando de qué se trata y qué se quiere hacer.

Se debe explicar cómo el ASP encaja en el conjunto de la campaña publicitaria que se está realizando, los objetivos de la campaña y cómo el pasarlo en los horarios que se solicita ayudará a que la campaña sea más efectiva. Y, por supuesto, se debe ser amable y profesional en todo momento (cualquier estación que pase el ASP está haciendo un favor, así que si se da la impresión de que se quiere imponer algo o que no se está agradecido, se reducirán las probabilidades de lograr que  el ASP salga al aire.

Una vez que el ASP fue aprobado

Una vez que  se ha acordado pasar el ASP en una estación de radio o televisión, se debe averiguar el día y hora en el que comenzarán a pasarlo. Quizás el contacto no sea la misma persona que les pone los horarios a los anuncios, así que si fuera necesario, se debe preguntar quién está a cargo de distribuir los horarios y contactar a esa persona.

Se recomienda escuchar la radio o ver la televisión la primera vez que pasen el ASP para asegurarse de que sale al aire (y de que lo pasen correctamente). Es buena idea enviar una nota de agradecimiento, si se puede, o algún presente para mostrar gratitud, como una tarjeta de regalo o una invitación a uno de los eventos del grupo.

Eso sí, se debe tener en cuenta que el anuncio quizás no sea puesto al aire en el momento exacto en el que el contacto dice que lo pasará. Los horarios de los ASP siempre están sujetos a cambios.

¿Cómo saber si un anuncio de servicio público (ASP) fue efectivo?

La mejor forma de juzgar la efectividad es solicitar una acción específica y después monitorear las acciones tomadas. Por ejemplo, si se está solicitando a la audiencia que llame a un número, entonces se medirá la cantidad de llamadas recibidas antes de que el ASP  salga al aire. Lo mismo es válido si se está pidiendo tarjetas postales.

Otra forma: si se estuvo pidiendo la asistencia a un evento, se podría medir la asistencia y además preguntar a los que asistieron cómo se enteraron del evento, y anotar el porcentaje que mencione los ASP.

Una vez que el ASP esté en el aire, se debería ver si se puede usar para conseguir una cobertura más amplia en la prensa, como informes sobre las labores de la organización, ser invitado a un programa de televisión, o posiblemente, dependiendo de la estación y el mercado, tener un espacio informativo en la radio o un tiempo asignado para contestar preguntas. Esto es usar el principio de la “palanca”, un principio muy poderoso en el trabajo comunitario.

___Se ha considerado si los ASP pueden ser una buena idea para el grupo y se cumple con algunos o todos los criterios para que un grupo pueda usar ASP.

___Se ha decidido y puesto en claro el propósito del ASP.

___Se ha identificado a la audiencia.

___Se han evaluado los medios de difusión que  puedan llegar más fácilmente a su audiencia.

___Se han priorizado los medios de difusión.

___Se ha establecido contacto con los medios de difusión preferidos.

___Se han elegido puntos de enfoque.

___Se ha hecho una lluvia de ideas para el ASP.

___Se han verificado los datos/ hechos.

___Se ha identificado un “gancho”.

___Se ha redactado el ASP siguiendo las reglas básicas para el formato de ASP.

___Se ha conseguido un profesional externo o alguien que tenga experiencia en radio / televisión para revisar el trabajo y hacer sugerencias, si fuera posible.

___Se ha ensayado el guión con anterioridad.

___Si se va a enviar un ASP ya producido, se ha decidido hacerlo por cuenta propia o pedir ayuda externa.

Si se produce el ASP por cuenta propia:

___Se ha averiguado si alguien en el grupo tiene experiencia con los medios de comunicación.

___Se ha contactado con agencias publicitarias y compañías productoras de la zona para ver si alguna de ellas puede prestar personal, tiempo en el estudio de grabación o equipo para hacer el ASP.

___Se ha considerado contactar con estudiantes de comunicación de las universidades de la zona.

Si se contrata a una compañía productora o publicitaria profesional para que produzca el guión:

___Se ha pedido descuento para organizaciones sin fines de lucro.

___Se comprenden los puntos básicos de producción para radio.

___Se entienden los puntos básicos de producción para televisión.

___Se conocen los puntos generales de producción de ASP.

___Se sabe cómo lograr que el ASP salga al aire.

___Se ha averiguado el día y la hora en que saldrá al aire el ASP.

___Se ha escuchado la radio o visto la televisión la primera vez que pasaron el ASP para asegurarse de que salió al aire (y de que lo pasaran correctamente).

___Se ha enviado una nota de agradecimiento, y si fue posible, alguna muestra de gratitud al difusor.

___Se entiende que la mejor forma de juzgar la efectividad de ASP es solicitando una acción específica y después monitorear las acciones tomadas.

___Se ha tratado de usar el ASP para conseguir una cobertura más amplia en la prensa, como informes sobre las labores de la organización, ser invitado a un programa de televisión, o posiblemente, dependiendo de la estación y el mercado, tener un espacio informativo en la radio o un tiempo asignado para contestar preguntas.

Ejemplo #1: Ejemplo de guión de ASP para radio".  Guión para ser producido completamente

Uso: INMEDIATO: HNA
Duración: 30 segundos
Agencia: Coalición “Amigos” contra el SIDA
Punto Principal: Las mujeres heterosexuales deberían practicar el sexo más seguro.

Efectos de sonido:

Sonidos de un café muy concurrido (ruidos de tazas, conversación animada, etc.), después se escucha mover dos sillas y que se ponen tazas en la mesa. Bajar un poco los sonidos de fondo y:

Diálogo:: 

Mujer Nº1 suspira y dice:
Mujer N°1 Gracias por venir, Lisa. No sabía con quién más podía hablar.
Mujer N°2 No te preocupes, ¿qué pasa? Parece que estuviste llorando.
Mujer Nº1 hace una pausa y luego dice en voz baja:
Mujer N°1 Me acabo de enterar de que Antonio murió el mes pasado, de SIDA.
Mujer N°2, sorprendida. Mujer Nº2: ¿Qué? ¿Antonio el que era novio tuyo?
(Pausa)Mujer N°1: Sí, ese Antonio.
Mujer N°2, preocupada:
Mujer N°2: Estás... ¿estás bien?
Mujer N°1: Bueno, no tengo VIH. Siempre usé protección y me hice una prueba apenas me enteré.
Mujer Nº2 exhala aliviada y dice:
Mujer N°2: Oye, no sabes el alivio que me da escuchar eso.
Mujer N°1: Yo también, pero todavía estoy impactada.
Mujer N°2: ¿Necesitas hablar sobre eso?
Mujer N°1: Sí. Sí, gracias.

Ejemplo # 2: Ejemplo de un guión de ASP para televisión

Uso: INMEDIATO: HNA
Duración: 30 segundos
Agencia: Coalición de la Cuidad de Kansas “Inmunícese Ya”
Título: “Tío  Augusto”
Punto Principal: Se debe vacunar a los niños. Hable con su médico acerca de esto.

Descripción de la cámara: La escena comienza con la Mujer nº1 y el Hombre nº1 sentados en un patio de juegos. La cámara muestra a niños jugando. Luego se dirige hacia los dos adultos que están sentados juntos en un banco de parque observándolos. Sonido de risas de niños de fondo.

Diálogo:

Mujer nº1 observa a Hombre nº1, sonríe y habla…
Mujer N°1: Piensa, Augusto, ¡tú y Nata van a estar en esto antes de darse cuenta!
Hombre nº1 asiente y habla…
Hombre N°1: Sí, ¡no puedo creer que vamos a ser padres! Es muy bueno, pero hay tanto de qué preocuparse. Pienso en la hijita de Raquel y Daniel y en lo enferma que ha estado...
Mujer nº1 parece triste y dice a Hombre nº2:
Mujer N°1: Ya sé, ha sido tan triste ver cuántos problemas han tenido. Muy malo que no la hayan vacunado.
Hombre nº1 parece sorprendido y dice:
Hombre N°1: ¡Pero solamente tiene un año! Nunca pensé en la vacunación, ¿cuándo se supone que hay que hacerlo?
Mujer nº1 mira a los niños y dice:
Mujer N°1: Bueno, las primeras vacunas se ponen cuando el bebé tiene unos 2 meses, después hay que volver 4 ó 5 veces más antes de que el niño entre a la escuela. Es importante ponerlas todas para estar completamente protegido. Si tan solo Raquel y Daniel hubieran hecho eso, quizás su bebé no habría tenido tantos problemas de salud.
Hombre nº1 parece preocupado y dice:
Hombre N°1: Ay, no tenía idea. ¡De verdad tengo que averiguar más sobre este tema!
Mujer nº1 pone su mano en el brazo de él y dice:
Mujer N°1: Está bien. Tu doctor o enfermera te dirá cuándo tienes que volver

Una niña viene corriendo desde el patio de juegos y sube a las piernas del hombre.

Mujer nº1 sonríe, juega con el pelo de la niña y dice:
Mujer N°1: Tú y Nata ya son muy buenos tíos, lo sabes. No te preocupes. Serán unos padres maravillosos.
Hombre nº1 sonríe a su sobrina y luego mira a Mujer nº1 y dice:
Hombre N°1: Gracias, hermanita. Nata tiene una cita con el doctor mañana, así que hablaremos con él y averiguaremos más.

Oscurecer la imagen, dejando solamente el sonido de los niños jugando mientras habla la voz en off, el logo y el número de teléfono de la coalición de vacunación de niños, aparecen en la pantalla.

Voz en off: Vacunación para sus hijos. Hable hoy con su médico sobre este tema.

Ejemplo 3: Gloucester en control

A continuación mostramos un ejemplo de cómo una coalición preventiva han utilizado los ASP en una comunidad pesquera de mediano tamaño (Gloucester, Massachusetts, EE.UU.). En el ejemplo, se debe notar el uso de líderes y modelos locales y también el uso de escenas de la vida cotidiana de la comunidad, con las cuales los televidentes se identifican. Se debe notar también cómo los medios de comunicación no tradicionales (en este caso, los cines) pueden ser utilizados creativamente para transmitir el mensaje, además del uso de múltiples vías para comunicar el mismo mensaje básico”.

“Hemos realizado alrededor de 20 anuncios de servicio público en 5 años. Todos fueron realizados y filmados en Gloucester, con gente de ahí. Han sido ASP televisivos  transmitidos por la red de cable de Gloucester. Nunca usamos actores. Así que dentro del mensaje está el hecho de que los ciudadanos comunes están involucrados. Así, por ejemplo, tuvimos un congreso o encuentro comunitario sobre prevención, llamado “Gloucester al control”. Filmamos 3 anuncios de servicios públicos con una duración de 28 segundos cada uno y lo que hicimos fue identificar un número de íconos comunitarios, matriarcas, patriarcas y gente bien conocida, y todos están en el filme. Así que en uno de los anuncios tenemos a la matriarca de la Asociación de Esposas de Pescadores que está hablando por teléfono con uno de los más conocidos pescadores de la comunidad, el cual también está al teléfono con una persona joven, quien está al teléfono con un padre activista reconocido y todos están hablando con todos.  Los Pescadores iban a donar pescado; los Hijos Sicilianos de Italia, iban a traer comida italiana tradicional; el panadero iba a donar pan, y no se sabe de qué están hablando hasta el final cuando dicen, "te veo en el congreso, ¿Gloucester al control? Bueno, así es Gloucester. Así es su gente”.

“También estamos filmando otro ASP y lo estamos transfiriendo a formato de película. De esta forma puede pasarse en el cine local donde los padres van más que a cualquier otro lugar. La escena tendrá a una madre y su hija en el auto, una escena con mucho silencio entre las dos, mucha tensión (uno va a saber visualmente que algo de suma importancia ha ocurrido entre estas dos personas). Al final, aparece un mensaje: ‘La prevención es comunicación: Por favor, inténtelo’.

“Esta imagen también estará en un cartel publicitario que una compañía nos donará por un par de meses. También estará en afiches, portadas de libros y tarjetas. Será interesante ver cómo funciona todo esto, pero está basado en lo que hemos escuchado por un buen tiempo”.

Agradecemos a Phil Salzman, ex Director de la Red de Prevención de Gloucester, por el ejemplo anterior.

Ejemplo 4: VIH: No infectado no es igual a no afectado

VIH: No infectado no es igual a no afectado es una serie de ocho ASP de 30 segundos de duración sobre prevención del SIDA, la cual se enfoca en las preocupaciones emocionales y psicológicas únicas que sufren hombres homosexuales con VIH negativo al enfrentarse a la epidemia. La serie fue producida independientemente  por David Weissman, un director fílmico originario de San Francisco (EE.UU). Fue diseñada para transmitirla en la misma ciudad y contó con el apoyo de la Fundación Nathan Cummings, la Fundación para el SIDA de San Francisco, el Departamento de Salud Pública de San Francisco, el proyecto DETENGAN EL SIDA y el Proyecto de Salud SIDA de la Universidad de California en San Francisco.

Cada ASP muestra un personaje solo hablando directamente a la cámara acerca de por qué es importante no estar infectado. Esos avisos son muy buenos ejemplos sobre cómo los buenos ASP televisivos no tienen que ser producciones con grandes presupuestos. Por el contrario, un guión sólido y actuaciones convincentes se usan para transmitir el mensaje de forma simple y eficaz.

Ejemplo 5: ¡El poder de las chicas! ASP para radio

¡El poder de las chicas!  es una campaña nacional de educación pública financiada por el Departamento de Salud y Servicios Humanos para ayudar a fomentar y apoyar a chicas de 9 a 14 años para que aprovechen su vida al máximo. Bajo la tutela del Centro para la Prevención del Consumo de Drogas y Alcohol,  la campaña "¡El poder de las chicas!" se desarrolló con la consulta de muchas agencias de salud y con organizaciones nacionales, estatales y locales que ayudan a las chicas.

Ejemplo 6: ASP del “Día de la Compasión” de ADH

El día de la compasión es un proyecto anual de la Alianza contra la Difamación de los Homosexuales y es copatrocinada por La Fundación Hasta que Haya Cura, la Fundación de Proyecto Nombres y Cable Positivo, la organización de acción contra el SIDA de la industria de cable. Todos los años desde que el Día de la Compasión comenzó en 1993, la televisión por aire y por cable, la prensa, los proveedores de Internet y las estaciones de radio ponen al aire programas especiales que se enfocan en informar y concienciar al público sobre las personas que viven con VIH y SIDA, sobre quienes trabajan en la investigación de la enfermedad y en la defensa de los enfermos de este mal y sobre amigos y familiares que han sido tocados por esta enfermedad.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es una conferencia de prensa?

• ¿Por qué realizar una conferencia de prensa?

• ¿Cuándo realizar una conferencia de prensa?

• ¿Cómo realizar una conferencia de prensa?

¿Qué es una conferencia de prensa?

Usted y los miembros de su grupo probablemente las han visto en la televisión antes o después de un acontecimiento local o nacional de importancia. En el noticiero nocturno hay un corto anuncio televisivo en el que aparece un portavoz rodeado por una multitud de reporteros que le hacen preguntas. Por tanto, usted  sabe, en general, cómo se ve una conferencia de prensa.

Sin embargo, ¿qué es exactamente una conferencia de prensa? Una conferencia de prensa es una herramienta diseñada para generar noticias: particularmente, hechos reales y objetivos que pueden promoverla causa de la organización. Este tipo de noticias se define como historias, en los medios impresos o electrónicos, las cuales son oportunas, significativas, destacadas y relevantes.

Imagine que una multitud de reporteros asiste a un evento que usted ha organizado. Esto puede ser emocionante y una oportunidad importante para la organización. Si nunca lo ha hecho antes, el realizar una conferencia de prensa puede ser intimidante e incluso atemorizante. No obstante, el material en esta sección le guiará en el proceso, y usted verá que no es del todo difícil.

¿Por qué realizar una conferencia de prensa?

Los comunicados de prensa, las entrevistas y los contactos informales de los medios son maneras excelentes de transmitir un mensaje. Son el sustento de las relaciones con los medios, y a menudo,de la iniciativa en total. Una conferencia de prensa es una técnica adicional de los medios para ocasiones especiales, para cuando realmente se desea impresionar. De forma específica, ¿Por qué realizar una conferencia de prensa? La respuesta es porque:

• Se puede dar más información que en un comunicado de prensa.
• Una conferencia de prensa es interactiva; Se puede contestar a preguntas de la prensa, y enfatizar puntos que de otra manera no se podría hacer.
• Se puede anunciar un desarrollo importante, y explicar sus implicaciones locales y  más amplias.
• Se puede aclarar la posición del gruposi es que éste recibió publicidad negativa.
• A menudo se puede generar el tipo de noticia opublicidad, por el que de otra forma se tendría quepagar una cantidad considerable de dinero; por ejemplo, un anuncio en las noticias de TV a la hora de máxima audiencia.
• Cuando muchos representantes de los medios están presentes, la conferenciarealmente parece digna de hacer noticia, es decir,la presencia misma de los medios le daimportancia.
• Una conferencia de prensa exitosa puede no sólo generar noticias, sino también levantar la moral del propio grupo, es decir, éste puede sentirse orgulloso al saber que la prensa realmente asistirá a escuchar lo que se tiene que decir.

¿Cuándo realizar una conferencia de prensa?

La organización podría realizar una conferencia de prensa siempre que haya un acontecimiento acerca del cual se desea informar a la comunidad. Sin embargo, en algunos casos, se debería hacer para anunciar noticias de último minuto. Por ejemplo, si un proyecto de ley de financiamiento para la educación fue presentado en la legislatura estatal, se podría convocar una conferencia de prensa esa misma mañana para reaccionar a las implicaciones del proyecto. Esto dejará poco tiempo para preparativos elaborados, por lo que sólo se tiene que telefonear a la prensa a las pocas horas de la noticia.

Es necesario recordar que no se debería realizar una conferencia de prensa muy a menudo. Es un acontecimiento especial y debe ser tratado como tal. Sin embargo, a continuación presentamos algunos casos en los que una conferencia de prensa podría ser una buena idea:

• Cuando el acontecimiento incluye a un individuo destacado a quien los medios deberían tener acceso.
• Cuando la organización tiene avisos significativos que hacer, por ejemplo, el inicio de una campaña o una victoria de cabildeo.
• Cuando hay una emergencia o una crisis alrededor de su grupo o de los asuntos que éste trata.
• Cuando un número de grupos están participando en una acción y la demostración de apoyo enfatizará que esta acción es noticia.
• Cuando se desea expresar una reacción ante un acontecimiento relacionado con la causa de la organización; por ejemplo, cuando se lanza un reporte nacional de importancia para esta causa.

¿Cómo realizar una conferencia de prensa?

Antes de la conferencia de prensa:

Como hemos discutido, se podría tener que programar una conferencia de prensa sin mucho tiempo de antelación. Sin embargo, si se tiene un plazo de espera, el grupo podría comenzar a planear por lo menos una semana o dos antes de que la conferencia de prensa tenga lugar. Los siguientes pasos podrían ayudar a planear para la conferencia de prensa:

Definición del mensaje.

Defina los mensajes clave que se desean enviar a la comunidad. La meta puede ser presentar o ventilar más un tema,anunciar un nuevo programa o acontecimiento, reaccionar ante una historia noticiosa o a una crítica o ataque o llamar atención hacia un amención o reconocimientoqueel esfuerzo ha obtenido.Cualquiera que sea el mensaje, debe resumirse en 3-5 puntos claves para la prensa. Si una fecha, una hora, una dirección o un número de teléfono o alguna otra información específica son parte del mensaje, por ejemplo, en el caso de que el propósito de la conferencia de prensa sea anunciar un acontecimiento próximo, asegúrese de mencionarlosmás de una vez y de desplegarlos en forma distintiva en su carpeta de prensa (vea #7 abajo). Verifique dos o tres veces cualquiera parte de dicha información para asegurarse de que estén correctos, tanto en el discurso como por escrito.

Programación de la fecha y la hora.

Será necesario determinar una fecha y una hora para la conferencia de prensa, y cerciorarsede que no entre en conflicto con otros acontecimientos de prensa o plazos de los medios. Una forma para saberlo es comprobar con los medios locales y los servicios del cable, los cuales sabrán si la conferencia de prensa está en conflicto con otro evento. Aquí hay otros consejos para programar la conferencia de prensa:

• Los martes, miércoles y jueves son los mejores días para las conferencias de prensa, ya que se consideran los días noticiosos más lentos. Intente en la medida de lo posible realizar su conferencia de prensa en uno de esos días.
• La mejor hora paraprogramar la conferencia de prensa está entre10:00 y 11:00 de la mañana, para asegurar lamáxima cobertura de los medios. Si se programa para más tarde, se arriesga a perder el periódico dela tarde o el noticiero nocturno.
• Recuerde que se está compitiendo conlas otrasnoticias del día; así queno se preocupe demasiado si no aparece.

Elección del sitio.

Cerciórese de elegir un sitio para la conferencia de prensa que tenga un estacionamiento adecuado y que no esté demasiado lejos para que viajen los reporteros. Asimismo, escoja un sitio que proporcione interés y esté en relación con el tema; por ejemplo, el Palacio de Gobierno del Estado, el Palacio de Justicia de la Ciudad, o una clínica local u otro sitio donde se estén realizando las actividades de las que seestá hablando. Otras consideraciones incluyen la selección de un sitiorelativamente libre de excesivos niveles de ruido de fondo (por ejemplo, tráfico, teléfonos, aeronaves) yque cuente con las extensiones y los enchufes eléctricos adecuados para la iluminación, etc.

Selección y capacitación de los participantes.

En esta etapa del proceso de planificación, probablemente no es deseable que sólo una persona del grupo participe en la conferencia de prensa. Los participantes deben estar bien informados y saber expresarse bien sobre el asunto. También deben poder manejarlas preguntasy el escrutinio de la prensa. La gente con alta credibilidad,como los políticos locales, el director de una organización local para la promoción de la salud o un médico pueden ser eficaces portavoces. El testimonio de primera mano de la gente de la comunidad afectada por el asunto puede ser extremadamente efectivo y convincente.

Aquí brindamos algunos consejos para los participantes:

• Sea claro ypreciso: evite el uso de jerga, retórica o lenguaje explosivo y evitelos “mmm” y los “ajá”. Concéntrese en el asunto para no distraer a la audiencia con sus palabras.
• Asuma que la audiencia es inteligente: evite escucharse como si tratara con niños.
• No juegue o agarre ningún objeto:así provoca distracción y esto lo hace parecer nervioso.
• La apariencia cuenta: los participantes deben estar apropiadamente vestidos para la ocasión.
• Diga siempre la verdad. Si no sabe la respuesta a una pregunta, dígalo. No exagere o proporcione datos que no estén respaldados por evidencia, no presente opiniones como si fueran hechos ni haga acusaciones que no pueden ser comprobadas.

Además de los participantes de la conferencia de prensa, es necesario encontrar a un asesor que tenga experiencia con la prensa y el tema. Él o ella estará a cargo de convocar la conferencia de prensa presentando el tema y a los participantes. El moderador también responderá a las preguntas o las dirige a los participantes apropiados.

Si la iniciativa y el grupo son nuevos en esto, se debería asistir por lo menos a alguna otra conferencia de prensa para tener noción de cómo son. Aunque se sea muy experimentado en esta área, puede ser buena idea realizar un ensayo general. Los oradores deberán memorizar de 3 a 5 puntos clave y cerciorarse de hablar no más de 3 a 5 minutos acerca decada uno. Un ensayo generales muy provechoso para capacitar a los nuevos participantes, y una buena ocasión para intentar anticipar laspreguntas difíciles u hostiles. Se debería hacer que un miembro del grupo tenga el papel de abogado del diablo y vea cómo responden los participantes.

Por ejemplo, una respuesta conveniente a una pregunta difícil o equivocada podría ser: “es una buena pregunta, pero no está dentro del alcance de esta conferencia de prensa. Nuestro enfoque el día de hoy estáen…” Si la pregunta es legítima pero no se sabe la respuesta a ella, es aceptable invitar a otra persona del grupo que lo pudiera saber o comprobar la respuesta y remitirse más tarde a ese reportero.

Contacto con los medios.

El primer paso al entrar en contacto con los medios es crear una lista de correo completa de los editores asignados en las estaciones de televisión, los directores de noticias en las estaciones de radio y en los principales periódicos, ylos editores en los periódicos semanales. Incluso sen debería incluir a los servicios de televisión por cable. Otros que se debería asegurarincluir en la lista son los reporteros con los que se. ha trabajado anteriormente, los contactos que se pudiera tener entre los medios y los reporteros que pudieron haber cubierto el asunto en los últimos meses.

Si la organización ha tenido la oportunidad a trabajar anteriormente con los medios, sedebería tener contacto personal con algunas de estas personas.Si no se han establecido esos contactos,es un buen momento para comenzar.Los medios no son objetos:se componen de seres humanos que realizansu trabajo.Si se puede establecer un contacto personal con esa gente, y especialmente si se hace algo para facilitarle el trabajo, ellos devolverán el favor.

También se debería tener preparado un memorándum de prensa y haberlo enviado con una semana de anterioridad para informar a los medios acerca de la conferenciade prensa. Un memorándum de prensa es similar a un comunicadode prensa, con la diferencia de que los memorándums de prensa pueden ser utilizados como información de fondo para los contactos en los medios. El formato es básicamente igual que el de un comunicado de prensa. Para un ejemplo de un memorándum de prensa, vea la sección de Herramientas.

Seguimiento con los medios.

Después de que se hayan enviado los memorándums de prensa a los medios, se debe darle seguimiento al memorándum a través del contacto telefónico con los principalesmedios. Déle algunos días de tiempo al memorándum para que llegue a los destinatarios ycomience entonces con el seguimiento telefónico de la gente a quien  se lo ha enviado (si nunca recibieronuno, ofrezca llevarles uno o enviarles un fax). También, dé seguimientouna segunda vez en la mañana de la conferencia de prensa.

Desarrollo de una carpeta de prensa.

Una carpeta de prensa es un archivo con la informaciónde fondo que seproporciona a los reporteros sobre el asunto o programa en cuestión. Las carpetas de prensa son muy útiles si el  grupo puede permitírselo. Si una carpeta de prensa está más allá del presupuesto, un memorándum de prensa será suficiente. La carpeta de prensa debe contener lo siguiente:

• Una lista de los participantes de la conferencia de prensa.
• Un comunicado de prensa que debe indicar la posición del grupo con respecto al asunto, lo destacado dela conferencia de prensa y unas cuantas notas de los participantes (para mayor información,vea Preparando Comunicados de Prensa).
• Información de fondo sobre el asunto (es decir, estadística, fondo histórico, antecedentes, historias de casos o reimpresiones de reportajes).
• Algunas fotografías brillantes en blanco y negro (las fotos deacción son las más interesantes).
• Biografías resumidas de los participantes (de menos de una página).
• Reportajes o artículos relacionados provenientes de publicaciones nacionales  prestigiosas (por ejemplo: El País, El Universal, El Clarín, etc.).

Al juntar todo la carpeta: el comunicado de prensa va al lado derecho de la carpeta y el resto de la información al lado izquierdo de la misma.

Preparación de la sala

Hay varias cosas que se puede hacer para preparar el cuarto donde se realizará la conferencia de prensa. Aquí presentamos algunos consejos:

• Comprobarla ubicación de enchufes eléctricos para micrófonose iluminación.
• Colocar en la sala una mes a lo suficientemente larga, con los nombres sobre tarjetas,para que todos los oradores tengan asiento.
• Proporcionar suficientes asientos en la sala para los reporteros, y espacio adecuado para su equipo de trabajo (por ejemplo:cámaras fotográficas, micrófono).
• Desplegar materiales visuales como fondo al panel del orador: pancartas, carteles, etc.
• Tener una hoja de registro para la asistencia.
• Proporcionar un podio para el moderador, quizás con el logotipo de la organización sobre el mismo.
• Tener café, té,agua y cualquier otra refrigerio en el sitio.

Durante la conferencia de prensa:

Cuando finalmente llega el gran día, hay varias cosas que se pueden hacer para ayudar a que laconferencia de prensa funcione lo mejor posible. Repasaremos cada una detenidamente:

• Dé la bienvenida a los miembros de la prensa conforme llegan.
• Haga que los miembros de la prensa se registren con su afiliación, y dé a cada uno de ellos una carpeta de prensa.
• Siente a los participantes de la conferencia de prensa detrás de la mesa frente a los reporteros sentados.
• Compruebe la hoja de registro para ver qué medios están representados. También se debería hacer contacto personal con los principales representantesde los medios antes o después de la conferencia de prensa.
• Comience aproximadamente a tiempo: máximo 5 minutos después del tiempo   programado.
• Grabe el acontecimiento para sus propios archivos y para elposible uso de los medios.
• Haga que el moderador dé la bienvenida a la prensa, presenteel temay a los participantes.
• Cada participante debe aparecerpor no más de 3-5 minutos, destacando 3-5 puntos clave.
• Después de todas las presentaciones, el moderador debeatender cualquier pregunta de la prensa y dirigir preguntas a los participantes apropiados.
• Después de aproximadamente 45 minutos, finalice la conferencia de prensa. Agradezca a los participantes por presentarse y a los medios por asistir. En muchos casos, se les podría animar a los medios que permanezcan para una conversación informal adicional con los participantes.

Después de la conferencia de prensa

En la medida de las posibilidades, se necesita establecer contacto personal con los representantes por lo menos de los medios más importantes. En una ciudad pequeña, esto podría significar una o dos personas; en una ciudad grande, 20 o más. Si se logra tener una conversación corta y agradable con estas personas y causar una buena impresión, ellos lo recordarán cuando necesiten información o algún reportaje sobre el tema, y responderán cuando se les contacte.

Revisando el registro de asistencia, se debería distinguir qué medios importantes no estuvieron representados. No todos podrían asistir, puesto que la participación enla conferencia podría verse afectada por otros acontecimientos importantes en algún otro lugar. Por ello, será necesario entregarles a mano el comunicado y el paquete de prensa o tratar de programar una entrevista entre un reportero y uno de los participantes de la conferencia de prensa.

También se podría repasar la conferencia de prensa con otras personas de la organización que asistieron a ella. ¿Qué estuvo bien? ¿Qué se habría podido hacer mejor? y ¿cómo mejorar la siguiente conferencia de prensa que se llevará a cabo?

__Se entiende que una conferencia de prensa es una herramienta diseñada para generar noticias, particularmente, hechos concretos que favorecen la causa de la organización.

Se entienden las siguientes razones para realizar una conferencia de prensa:

___Se puede dar más información que en un comunicado de prensa.

___En una conferencia de prensa, se puede responder a las preguntas que la prensa podría tener.

___Se puede anunciar algo sin precedentes, lo cual tiene implicaciones locales significativas.

___Se puede defender la posición de la iniciativa, si se ha recibido publicidad negativa.

___Cuando muchos representantes de los medios están presentes, la conferencia parece realmente digna de noticia.

___Una conferencia exitosa podría no sólo generar noticias, sino también levantar la moral del propio grupo.

Se entiende que se podrá convocar a una conferencia de prensa en los casos siguientes:

___Cuando el acontecimiento incluye a individuos destacados a quienes los medios deben tener acceso.

___Cuando se tienen anuncios importantes por hacer, por ejemplo el inicio de una campaña o la divulgación de una victoria de cabildeo.

___Cuando hay una emergencia o una crisis alrededor del grupo o un asunto relacionado con ella(s).

___Cuando varios grupos están participando en una acción y la demostración de apoyo enfatizará que esta acción es noticia.

___Cuando se desea reaccionar ante un evento relacionado; por ejemplo, cuando se da a conocer un informe nacional de importancia para la causa.

Antes de la conferencia de prensa, ya se tiene:

___Una planificación  que comenzó por lo menos una semana o dos antes de que la conferencia de prensa se realice.

Pasos de la planificación. Se ha realizado lo siguiente:

___Se han definido el tema y los mensajes clave que el grupo está intentando difundir en la comunidad.

___Se ha establecido una fecha y una hora para la conferencia de prensa, y se ha asegurado que no coincidan con otros eventos noticiosos o acontecimientos de la prensa o plazos límite.

 ___Se han seguido otros consejos para las conferencias de prensa, tales como programar la conferencia para un día noticioso más lento, programarla para entre 10:00 y 11:00 de la mañana.

___Se ha escogido un sitio para la conferencia de prensa con un estacionamiento adecuado, que no está demasiado lejos para que viajen los reporteros y que proporciona interés visual y está relacionado con el tema.

___Se ha seleccionado y capacitado a los participantes para que estén bien informados y hablen sobre el tema, para que tengan alta credibilidad; si es posible, se debe procurar que sean gente de la comunidad afectada por el asunto.

___Se ha encontrado un moderador con experiencia con la prensa y el tema. Él o ella estará a cargo de convocar a la conferencia de prensa presentando el tema y a los participantes. El moderador también contesta a preguntas o las dirige a los participantes apropiados.

___Se ha asistido por lo menos a otra conferencia de prensa para tener una idea de cómo son.

___Se ha llevado a cabo un ensayo general.

___Se ha creado una lista de correo completa de los editores designados de las estaciones de la televisión, directores de noticias en las estaciones de radio, y en los periódicos importantes, y de los editores en los periódicos semanales.

___Se ha preparado un memorándum de prensa y se ha enviado por correo por lo menos una semana antes para informar a los medios sobre la conferencia de prensa.

___Se ha dado seguimiento al memorándum de prensa a través de contacto telefónico con los principales medios.

___Se ha dado seguimiento por segunda vez en la mañana de la conferencia de prensa.

___Se ha elaborado una carpeta de prensa, si el grupo cuenta con recursos suficientes; si una carpeta de prensa está más allá del presupuesto, un memorándum de prensa está bien.

___Se ha verificado la ubicación de los enchufes eléctricos para micrófonos e iluminación en la sala donde la conferencia de prensa se llevará a cabo.

___Se ha instalado una mesa suficientemente larga para sentar a todos los oradores, con tarjetas de identificación.

___Se han proporcionado suficientes asientos en la sala para los reporteros y su equipo de trabajo.

___Se han desplegado materiales visuales como contexto para el panel de oradores: pancartas, carteles, etc.

___Se ha dispuesto una hoja de registro de asistencia.

___Se ha proporcionado un podio para el moderador.

___Se ha colocado café, té, y agua para la conferencia de prensa.

La carpeta de prensa contiene lo siguiente:

___Una lista de los participantes de la conferencia de prensa.

___Un comunicado de prensa, que debe indicar la posición del grupo con respecto al asunto, lo destacado de la conferencia de prensa y algunas citas de los participantes.

___Antecedentes sobre el tema.

___Algunas fotografías brillantes en blanco y negro.

___Biografías resumidas de los participantes.

___Reportajes/artículos de publicaciones nacionales prestigiosas.

En la conferencia de prensa:

___Dé la bienvenida a la prensa conforme llega.

___Haga que los miembros de la prensa se registren con su afiliación, y dé a cada uno de ellos una carpeta de prensa.

___Siente a los participantes de la conferencia de prensa detrás de la mesa enfrente de los reporteros.

___Verifique la hoja de registro para ver qué medios están representados. También se debería hacer contacto personal con los representantes importantes de los medios antes o después de la conferencia de prensa.

___Comience aproximadamente a tiempo: máximo 5 minutos después del tiempo programado.

___Grabe el acontecimiento para sus propios archivos y para el posible uso de los medios.

___ Haga que el moderador dé la bienvenida a la prensa y presente el tema y a los participantes.

___Cada participante debe hablar por no más de 3-5 minutos, destacando sus 3-5 puntos clave.

___Después de todas las presentaciones, el moderador debe atender cualquier pregunta de la prensa y dirigir preguntas a los participantes apropiados.

___Después de aproximadamente 45 minutos, finalice la conferencia formal. Agradezca los participantes por su presentación, y a los medios por asistir.

Después de la conferencia de prensa:

___Se entiende que no todos podrán llegar, ya que la conferencia se puede ver afectada por algunas noticias de último minuto en cualquier otra parte.

___Se debería entregar personalmente un comunicado de prensa y una carpeta de prensa a esta gente o intentar programar una entrevista entre un reportero y uno de los participantes de la conferencia.

الأدوات

نموذج عن الموجز الصحفي

مجموعة العمل المجتمعية حول البيوت للأطفال العنوان بالتفصيل ورقم الهاتف...   للمزيد من المعلومات يرجى الاتّصال بالشخص التالي: اسم الشخصواللقب: رقم المكتب: ... الرقم الخاص: ...   موجز صحفي تأثير وباء الإدمان على الكحول والمخدرات على الرعاية البديلة (مثل مقتبَس)   لقد ازداد عدد الأطفال الذين يخضعون للرعاية البديلة في المنطقة بمعدّل 28% بين سنتَيْ 1995 و1997، من حوالي 50 ألفا إلى 64 ألف (بمن فيهم الأحداث والمعتدون).* في منطقة خليج البط، زاد في نفس المدّة، بين سنتَيْ 1995 و1997، معدّل عدد الأطفال الموضوعين في الرعاية المنزلية البديلة بأمرٍ من المحاكم 36 %، من 6،843 إلى 9،271. في العاصمة، 77% من الأطفال الذين يدخلون الرعاية البديلة، يكون سبب ذلك وباء الإدمان على الكحول والمخدرات.**   ومن أجل مناقشة الحاجة الماسّة المتفاقمة لعائلات الرعاية البديلة، جرّاء إدمان المخدرات والكحول وإهمال الأطفال وسوء التعاطي معهم، تدعوكم مجموعة العمل المجتمعية حول البيوت للأطفال إلى حضور المؤتمر الصحفي:   التاريخ: الثلاثاء، 15/4/2012 الوقت: الساعة 11،00 صباحاً المكان: جمعيّة بيوت الأطفال، (مع العنوان الكامل) المشاركون: يوسف ابراهيم، مسؤول قسم الخدمات الاجتماعية في كاليفورنيا، فرع التبنيّ... د. سلمى الحلبي، مساعدة في طب الأطفال.... منى نجار، نائبة مديرة وكالة الخدمة الاجتماعية... موسى الحسيني، أهل من العائلات البديلة... الميسّر: فريد حداد، مدير مجموعة العمل المجتمعية عن البيوت للأطفال.   إن غرض هذا المؤتمر الإخباري هو لفت انتباه الصحافة إلى أزمة الرعاية البديلة عام 2010، وسيشمل المؤتمر الصحفي جوانب الخدمة الاجتماعية، بالإضافة إلى الجوانب الطبيّة والاجتماعيّة للمسألة كذلك، فضلاً عن وجهة النظر الشخصية للعائلات البديلة (الأهل). * المصدر: قسم الخدمات الاجتماعية في المنطقة الوسطى. نظام المعلومات عن الرعاية البديلة. ** المصدر: دورية "الصحة والمجتمع".

المثل أعلاه مكيف عن نص نُشر في كتاب:

Shahnaz Taplin's Holding Press Conferences: Why, When and How (1990).

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es  publicidad?

• ¿Por qué pagar publicidad?

• ¿Cuándo anunciarse?

• ¿Cómo anunciarse?

Digamos que estamos dando a conocer la iniciativa y sus actividades, pero la información no está circulando a tiempo. Ya hemos usado anuncios de servicio público y todos los métodos posibles de publicidad gratuitos y baratos. Quizá sea hora de pensar en usar la publicidad pagada.

¿Puede funcionar la publicidad para nuestros fines? Si se hace con cuidado y planificación sí que lo puede hacer. Veamos cómo actuó la publicidad  en una campaña sanitaria pública:

En 1989 y 1990, la Fundación de Investigación Publicitaria realizó un estudio sobre la efectividad de una campaña, que comprendía cuatro ciudades, de anuncios de concientización sobre el cáncer. Descubrieron que, entre los hombres que vieron los anuncios, sólo el 8% había consultado con sus doctores acerca del riesgo de contraer cáncer de colon antes de que salieran los anuncios; después de verlos, 35% de los hombres hablaron con el médico. Los investigadores concluyeron que si los anuncios televisivos sobre el tema se hubieran mostrado en todo EE.UU., más de 2.7 millones de hombres habrían tomado el importante paso de consultar con el médico el riesgo de cáncer de colon. Claramente, ¡la publicidad puede ser una herramienta sumamente efectiva en la promoción de la salud!

¿Qué es la publicidad?

La publicidad pagada representa la compra de “tiempo al aire” en la radio o un canal de televisión o espacio en una plana del periódico o revista. Los medios de comunicación impresos y  audiovisuales pagan el costo de su programación cobrándoles a otros negocios por darles publicidad durante sus transmisiones o en sus periódicos. Aunque la publicidad puede incluir cualquier tipo de promoción pública hecha y pagada por nuestro grupo, en esta sección nos enfocaremos en la publicidad audiovisual (radio y televisión) e impresa (periódicos y revistas).

Publicidad audiovisual

El tiempo para la publicidad se ofrece en bloques estándares en todas las estaciones comerciales de revisión y radio. Generalmente, lapsos de  10-, 20-, 30- y 60-segundos. Las tarifas son en cierta manera negociables ---se puede regatear un poco el precio con la estación--- y varían considerablemente dependiendo de a qué hora se transmite el anuncio. Por una cuota adicional, la mayoría de las emisoras radiofónicas y televisivas ofrecen servicios de producción, es decir,  pueden crear nuestro anuncio ---lo cual significa hacer todo lo necesario, tal como buscar a los actores o anunciantes, redactar el anuncio, filmarlo o grabarlo y editarlo.

Publicidad impresa

La mayoría de los periódicos y revistas miden los anuncios en pulgadas. Los precios varían de acuerdo a la importancia de la publicación; numerosos periódicos dan descuentos a organizaciones sin fines de lucro. Se habla del tamaño de los anuncios en términos de la presentación en la página – --¼ de página, ½ página, página completa, etc.

Antes de 1984, en EE.UU., la publicidad en los periódicos era mucho más difícil para los anunciantes que deseaban poner su publicidad en más de una publicación. En ese año, todos los periódicos del país adoptaron la Unidad Estándar de Publicidad. Antes de ello, la forma y tamaño de los anuncios de periódico a periódico variaban considerablemente, lo cual era confuso para  los anunciantes. El cambio redujo los costos de producción de los anuncios al facilitarles a los anunciantes crear diseños que, sin necesidad de cambios, pudieran usar en más de un periódico.

Otros medios de comunicación

Existen diversos medios de comunicación para publicidad menos tradicionales. A pesar de que nos enfocamos en los medios audiovisuales e impresos, a continuación ofrecemos algunas otras posibilidades que se podrían consultar:

• Publicidad en la Red: Hay diferentes tipos de publicidad en la Red (anuncios emergentes o “banners”, animación, videos, anuncios flotantes, ventanas secundarias o “pop-ups”, etc.) y varias maneras de usarlas y pagarlas. Algunas son asombrosamente de bajo costo. Aunque generalmente no son tan efectivas como los anuncios impresos o televisivos y radiofónicos, en algunas circunstancias y con ciertas audiencias, pueden ser justo lo que necesitamos.
• Publicidad en exteriores: carteleras, anuncios en el transporte público (en autobuses y banquillas de espera), globos publicitarios, etc.  Podemos consultar con las agencias locales de transporte acerca de quién atiende el asunto de los anuncios – normalmente un contratista independiente se encarga de ello.
• Calcomanías para autos. Éstas son estupendas para las promociones en cualquier lugar donde haya muchos conductores. – pero, por supuesto, no son tan productivas en zonas rurales o en ciudades en las que mucha gente depende del transporte público.
• Los anuncios en tarjetas telefónicas en un nuevo tipo de publicidad; generalmente es mejor únicamente para campañas grandes.
• Los anuncios en ascensores, servicios sanitarios públicos, cajeros automáticos, etc., se están volviendo comunes. Pueden llegar a una cantidad sorprendente de personas. Para mayor información, se puede consultar el tema con agencias publicitarias especializadas.

¿Y qué hay de la publicidad gratuita?

Antes de profundizar demasiado en el tema de la publicidad pagada, es importante recordar que normalmente se pueden obtener efectos iguales o similares de fuentes gratuitas o de bajo costo.

La mayoría de estaciones radiofónicas y televisivas, como condición de sus licencias, tienen que transmitir cierto número de anuncios de servicio público a la semana. Con los anuncios de servicio público, se tiene poco control (o nada) de cuándo saldrá el mensaje al aire, pero no hay costo, y la estación puede estar dispuesta a ayudar con la producción también.

Si esperamos hacer publicidad impresa, podríamos buscar alguna agencia publicitaria o de diseño gráfico que esté dispuesta a hacerlo “pro bono” (sin costo alguno).

Otra posibilidad es lograr que una empresa o negocio local pague nuestra publicidad.

¿Por qué pagar publicidad?

Muchas de las razones de utilizar publicidad pagada son las mismas que para buscar otros tipos de publicidad: para concientizar sobre nuestra organización o iniciativa o para incrementar el número de personas a las que les llega nuestro mensaje, por ejemplo.

Sin embargo, debido a que la publicidad puede ser más costosa que otros medios de difusión, existen otras razones por las que se puede explorar utilizar la publicidad pagada:

• Incrementar el reconocimiento del nombre de la organización haciendo que la gente lo lea y vea en la televisión, el periódico o la radio.
•  Llegar de manera adecuada a la audiencia deseada cuando no se puede hacer por medio de otros medios más económicos. Si es así, puede ser tiempo de empezar a pensar en invertir dinero en publicidad pagada.
• Tener un alto nivel de control sobre el tipo de mensaje que la organización comunica o que se transmite acerca de ella, la iniciativa o sus programas. Con los servicios de anuncio público y otros tipos de trabajos gratuitos, tenemos menos poder de decisión sobre cómo se presenta el mensaje. La publicidad pagada puede ayudar a contar las cosas como queremos. Podemos crear un anuncio que muestre el asunto de interés de la manera que deseamos.
• Controlar cuándo y con cuánta frecuencia se transmite o imprime el mensaje. Si el mensaje se emite gratuitamente, tenemos poco o nada de control en cuanto a qué hora sale al aire o en qué sección de la publicación aparece. Cuando pagamos, el mensaje se transmite cuando y como lo deseemos. Por ejemplo, podemos hacer que el mensaje salga en la televisión el día antes de que la asamblea legislativa debata políticas que afectan nuestra iniciativa o podemos poner un anuncio sobre una campaña de nutrición en la sección de “Salud y Vida” del periódico.
•  Refutar los ataques o críticas de oponentes o empresas que afectan la salud pública, tales como la industria del alcohol y el tabaco, o las que ignoran la salud y seguridad de la gente que compra sus productos. La publicidad puede re-conceptualizar nuestro asunto de interés y ayudarnos a exponer las “mentiras inocentes”, las “verdades a medias” o las hipocresías de la industria.

¿Cuáles son algunas ventajas de usar la publicidad pagada?

• Extenso control sobre el mensaje, porque hemos pagado el anuncio. Podemos hacer un anuncio efectivo y creativo.
• El derecho de decidir qué días se transmitirá el mensaje y con cuánta frecuencia.
• La capacidad de adaptar el contenido del mensaje para cierta audiencia, usando un mensaje específico. Un anuncio pagado puede contar una historia o presentar una situación hipotética que intente cambiar la comprensión pública acerca de un determinado problema.
• Publicidad inesperada por parte de fuentes que seleccionaron o hicieron un reportaje sobre la efectividad del anuncio porque vale la pena hablar de él.
• La oportunidad de reconocimiento del nombre de la organización a largo plazo.

¿Cuándo anunciarse?

Hay algunos pasos que podemos tomar para decidir si es buen momento de anunciarnos.

En primer lugar, considerar qué se quiere lograr con el anuncio. Dependiendo del propósito, se podría decidir que es mejor tratar de usar las oportunidades gratuitas. Por ejemplo, los anuncios que solicitan donaciones normalmente no recolectan suficiente dinero para pagar los costos de la publicidad. En vez de depender únicamente de anuncios para recaudar fondos, es mejor usar la publicidad para crear una campaña telefónica o de envíos postales para atraer gente a un evento de recaudación o como apoyo a una campaña de relaciones públicas.

Después, considerar si se puede costear la publicidad para lograr lo que se desea. Por ejemplo, si únicamente se tiene presupuesto para un anuncio televisivo, el mensaje no va a llegar a mucha gente. Quizá una serie de anuncios en un periódico sería más apropiada. La publicidad puede ser costosa (debido a una reñida contienda por el espacio y a los altos costos de producir un anuncio); sin embargo, los anuncios en algunos medios de comunicación pueden ser costeables y si el anuncio es llamativo y está bien redactado, generalmente puede “pagarse solo”, ya que genera publicidad adicional y acciones en nombre de la causa.

Considerar si se puede usar la publicidad para responder a ataques –para mostrar compromiso con la causa, se puede refutar la crítica de la oposición o corregir ideas falsas sobre la misión de la organización. Si trabajamos en una causa particularmente “controversial” que está causando mucho revuelo en la comunidad, podríamos usar la publicidad para responder a los opositores. Sin embargo, podríamos hallar maneras más baratas o gratuitas de hacerlo—para obtener algunas ideas sobre cómo responder públicamente a los ataques de la oposición.

Considerar si se puede usar el anuncio para responder a eventos  de actualidad relacionando la causa a las noticias del momento, como en el siguiente ejemplo:

Ejemplo: Sincronizar un anuncio con un evento

El gobierno federal una vez suspendió la importación de frutas proveniente de Chile debido a que se hallaron rastros de cianuro en un par de uvas. Los activistas en contra del tabaco en varias comunidades utilizaron este anuncio para informar a las personas que la cantidad de cianuro en un cigarrillo es mayor a la descubierta en un racimo de uvas.

La publicidad puede también usarse para actuar rápidamente cuando surge una oportunidad.

Ejemplo: Utilizar la publicidad para aprovechar una oportunidad

Ciudadanos del Pueblo contra el Alcohol es un grupo comunitario que ha estado luchando por algunas leyes sobre el consumo de alcohol, sobre las cuales hay votaciones mañana. El director del grupo, Dante Shakira, usa un anuncio para recordarle a la comunidad sobre el alto porcentaje de adolescentes que reconoce beber. Después, Dante le informa a un periodista local acerca de un legislador que aceptó de las compañías locales de alcohol, grandes contribuciones monetarias para su campaña. La publicidad de este tipo pude influenciar a los legisladores para que reconsideren sus votos.

La publicidad extra obtenida de un anuncio pagado o de un reporte periodístico específico que se creó a partir de él, se llama publicidad ganada. Por ejemplo, la controversia surgida por  un anuncio que hicimos acerca del condón nos hace merecedores de un artículo en el periódico de mañana. ¡Esa publicidad es gratis! Debido a los altos costos de la publicidad y la velocidad con que viajan las noticias hoy en día, la publicidad ganada se vuelve extremadamente valiosa. Si hay oportunidad de crearla, ¡hagámoslo!

Considerar si se puede usar la publicidad para presentar datos secos o aburridos de una manera más interesante. Comparar, contrastar y poner en contexto –reescribir estadísticas incomprensibles que no impresionan a las personas y convertirlas en mensajes llamativos que hacen que un consumidor se detenga y piense.

Ejemplo: Hacer estadísticas interesantes por medio de la publicidad

Rocío Mundoz está a cargo de escribir un anuncio impreso que destaque el número de muertes anuales relacionadas con el tabaquismo. A ella se le ocurrió la siguiente introducción para el anuncio:

“Cada año, el tabaco mata más personas que el SIDA, la cocaína, la heroína, el alcohol, los incendios, los accidentes automovilísticos, el homicidio y el suicidio combinados”.

¡Así se habla efectivamente de cifras!

Considerar si se puede usar la publicidad para agradecer públicamente a los simpatizantes de la causa, lo cual le proporciona credibilidad a la organización y prestigio a quienes contribuyen con ella. Esto puede servir para que la organización sea mucho más atractiva para quienes podrían apoyarla en el futuro.

Como podemos ver, los usos potenciales de la publicidad pagada son muchos y variados. A pesar del dinero que se podría gastar, la publicidad normalmente crea oportunidad para la buena imagen y la creación de relaciones mediáticas positivas.

¿Cómo anunciarse?

Decidir si se desea trabajar con una agencia.

En primer lugar, considerar si se desea trabajar con una agencia publicitaria o de relaciones públicas en la campaña de anuncios que se planea. Ya sea que se decida hacerlo o no depende del presupuesto que se tenga y de cuánto se desee participar en los detalles de la campaña. I se decide hacerlo, hay menos detalles de los que preocuparse, pero se le tiene que pagar a la agencia por su trabajo – y puede ser caro. Sin embargo, se podría encontrar una agencia que haga el trabajo de manera gratuita o a una tarifa reducida (consulte el cuadro informativo “¿Y qué hay de la publicidad gratuita?” al principio de la sección). Dependiendo del personal, voluntarios y otros recursos no-financieros con que se cuente, trabajar con una agencia podría agotar menos los recursos a largo plazo que hacer todo por nosotros mismos — ¡es necesario sopesar las opciones!

Identificar la audiencia objetivo.

Se puede pensar en quién se desea que escuche o vea el mensaje, y cuál es la mejor manera de llegar a la audiencia. Ésta es un área en la que las agencias de publicidad y relaciones públicas definitivamente tienen vasta experiencia, y también se puede obtener información abundante de los medios de comunicación a quienes se les puede consultar acerca de quién ve sus canales de televisión o quién lee sus periódicos.

A continuación, ofrecemos algunos aspectos a considerar:

• Género
• Edad promedio
• Lugar de residencia
• Nivel de ingresos
• Nivel escolar
• Origen étnico/racial
• Actitud/ valores comunitarios
• Manera en que pasan el tiempo

 Decidir qué medio usar.

Se podría decidir usar una combinación de dos o más medios de comunicación.

Radio

• La radio tiende a ser el medio más eficaz en alentar a la audiencia a hacer algo –por ejemplo, llamar a un número telefónico para mayor información o asistir a una marcha por los derechos humanos
• Como mencionamos anteriormente, casi todas las radiodifusoras pueden producir anuncios, aunque aceptan los pre-producidos por una agencia publicitaria.
• Consultar con el departamento de publicidad de la radiodifusora los detalles de sus servicios y sus requisitos.

Televisión

• De acuerdo a una encuesta de 1995 que comparaba el uso de varios tipos de medios de comunicación, los estadounidenses pasan más tiempo viendo TV que siguiendo los otros tipos de medios de difusión combinados. Esto significa que los anuncios de televisión tienen mayor atención, pero son más caros y producirlos cuesta más.
• La mayoría de los canales televisivos pueden producir los comerciales, pero llevarles anuncios pre-producidos por una agencia publicitaria es también perfectamente aceptable.
• Consultar con el departamento de publicidad de la emisora los detalles de sus servicios y sus requisitos.

Medios impresos

• Cuando se trata de publicidad impresa –periódicos y revistas—hay dos opciones: anuncios destacados o anuncios clasificados. Los periódicos grandes normalmente cuentan con diferente personal para cada tipo de anuncios.
• Los anuncios destacados son los anuncios que regularmente se ven en un periódico.
• Los anuncios clasificados son los que sólo tienen texto y que se encuentran en una misma sección hacia el final del periódico; se clasifican por categorías y a veces son gratuitos. Comúnmente se usan para anunciar puestos de trabajo o reuniones.
• Se podría escoger publicaciones especializadas (publicaciones religiosas, gacetas, etc.) para llegar a grupos específicos.
• Consultar con el departamento de publicidad de la publicación los detalles de sus servicios y sus requisitos.

Para anuncios impresos (y cualquier anuncio), también se necesita decidir con cuánta frecuencia y cuándo debe salir el anuncio.

Para eventos:

• En un periódico semanal: Intentar poner el anuncio tres semanas antes del evento y de nuevo durante la semana del evento.
• En un periódico diario: Intentar hacerlo dos veces por semana durante las dos semanas anteriores al evento y de nuevo el día del evento.

Para convocar:

• Un “bombardeo” puede funcionar mejor; puede hacerse tres veces a la semana durante dos semanas en un medio impreso. Si se usan comerciales de radio o televisión, se puede intentar hacerlo en varios segmentos de 30-60 segundos diarios durante una semana.

Independientemente del medio de difusión que se escoja, se deben averiguar con antelación los requisitos de entrega para los anuncios – plazos, en qué formato desean recibir el material, etc.

Crear un presupuesto.

Éste es un paso crucial. Se necesita planificar cuánto costará la publicidad – ya sea que se trate de sólo un anuncio o una campaña entera. Algunos elementos a incluir en el presupuesto son:

• El costo de cualquier tipo de investigación o pruebas que se podrían necesitar para saber cómo proceder.
• El costo de crear el anuncio.
• El costo de difundir el anuncio. Algunos medios de comunicación tiene descuentos especiales para anuncios de servicio público o sin fines de lucro. ¡Primero hay que tratar de conseguir la publicidad gratis! Si se está trabajando con una agencia publicitaria, se puede conseguir una rebaja en las tarifas. Las agencias publicitarias normalmente reciben un 15% de descuento o de comisión por parte de las emisoras televisivas a las que envían los anuncios.
• Donaciones para el costo de la publicidad. Los medios de comunicación están dispuestos a donar tiempo, o por lo menos hacer un descuento en el costo. Una vez más, consulte el cuadro informativo “¿Y qué hay de la publicidad gratuita?”, el cual aparece anteriormente en esta sección.

Producir el anuncio.

Ahora ya estamos listos para anunciarnos – o para que la agencia publicitaria lo haga por nosotros. Producir el anuncio funciona de manera similar a producir un anuncio de servicio público o un cartel.

Debemos considerar cuidadosamente cómo queremos presentarnos en la publicidad. Por ejemplo, si trabajamos con un grupo de alfabetización adulta, tenemos que asegurarnos de que la gramática y la ortografía son completamente correctas y de que todo es coherente y claro en todo el anuncio. O, en otro ejemplo, si colaboramos con una organización medioambiental, debemos asegurarnos de solamente anunciarnos en publicaciones que usan papel reciclable y tintas ecológicas.

Saber y –cumplir– las fechas límite para que el anuncio se difunda cuando se desea.

Ahora llegó el momento de entregar el anuncio para que el medio de comunicación elegido lo difunda. En este punto del proceso, es completamente esencial que se cumplan las fechas límites existentes. En la publicidad, los plazos son difícilmente flexibles. Si no se cumple con el plazo, el anuncio no saldrá cuando se desea. Es importante averiguar con antelación cuáles son las fechas límites y después cumplir con ellas.

En la radio y televisión, las fechas límite dependen de si los anuncios ya están pre-producidos (por ejemplo, listos para salir en el aire) o necesitan que la emisora les haga modificaciones. Los plazos varían extensamente, por lo que en necesario consultar con cada emisora en la que se tiene interés. En los periódicos, los plazos son normalmente dos o tres días antes de que se publique el anuncio. El tiempo de entrega (la cantidad de tiempo entre cuando el anuncio se entrega y cuando aparece) es por lo general mucho mayor en las revistas – hasta tres meses o más antes de la fecha de publicación).

 ¡Dar seguimiento!

Una vez que el anuncio empieza a salir, es necesario seguir su aparición y tratar de determinar su efectividad. Esto nos indica cuán eficientemente hemos gastado el dinero y nos proporciona ideas para mejorar nuestras estrategias publicitarias futuras. El Capítulo Capítulo 6, Sección 7: Preparar anuncios de servicio público contiene algunas sugerencias útiles para hacer esto tanto en la publicidad audiovisual como impresa.

Para resumir:

Anunciar una iniciativa o programa es un importante paso para hacer que sus servicios o mensaje lleguen a la mayor cantidad de personas a quienes ésta puede ayudar o que pueden ayudarla. Existen varios métodos de  hacerlo de manera gratuita o menos costosa, pero algunas veces es necesario recurrir a la publicidad pagada para hacer llegar el mensaje. Con la planificación y coordinación apropiada, la  publicidad pagada puede ser un método vital de promover lo que la iniciativa representa.

___Se entiende que la publicidad pagada representa la compra de “tiempo al aire” en un canal de televisión o radio, o espacio en las planas de un periódico o revista.

___Se comprende que el tiempo de los anuncios se ofrece en bloques estándares en todas las emisoras televisivas y radiofónicas, y que la mayoría de éstas tienen servicios de producción.

___Se sabe que la mayoría de los periódicos y revistas miden sus anuncios en pulgadas o centímetros, y que se habla de los tamaños de los anuncios impresos de acuerdo a su posición en la plana.

___Se está familiarizado con algunos de los métodos publicitarios menos tradicionales.

___Se comprende cómo conseguir publicidad gratuita o a bajo costo.

___Se saben las razones por las cuales usar la publicidad pagada.

___Se ha considerado qué se desea lograr con el anuncio.

___Se ha considerado si se puede costear la publicidad para lograr lo que se desea.

___Se ha considerado para responder a ataques.

___Se ha considerado si se puede usar la publicidad para responder a eventos de actualidad.

___Se ha considerado si se puede usar la publicidad para presentar información “seca” y datos aburridos de una manera más interesante.

___Se ha considerado si se puede usar la publicidad para agradecer públicamente a los partidarios de la iniciativa.

___Se ha decidido si es conveniente trabajar con una agencia o no.

___Se ha determinado la audiencia objetivo.

___Se ha decidido el medio de comunicación que se debería utilizar.

___Se ha destinado un presupuesto.

___Se ha producido el anuncio (o se ha pedido la ayuda de alguien para hacerlo).

___Se ha cumplido con las fechas límites para sacar el anuncio cuando se desea.

___Se ha hecho un seguimiento de las apariciones del anuncio y se ha tratado de determinar su efectividad.

Herramienta #1: Glosario de terminología de publicidad

A continuación presentamos algunos términos que pueden encontrarse durante la preparación de un anuncio impreso:

Agente publicitario: Agente de ventas publicitarias.

Ajuste: Ajustar la forma original de una fotografía o ilustración a otra forma, tal como un círculo o un polígono.

Alcance: El número de personas expuestas a un mensaje en el exterior.

Anuncios adicionales: Anuncios de periódicos y revistas que se usan como relleno; normalmente sólo un nombre, logotipo o eslogan.

Anuncio con diapositiva/locutor: Anuncio televisivo o de servicio público en el que un locutor lee el guión a la vez que se usan diapositivas de 35 mm para la parte visual del anuncio. Es más económico que producir comerciales actuados.

Anuncio destacado: Publicidad impresa que destaca dentro de una gran cantidad de pequeños anuncios en la sección de clasificados de una publicación.

Anuncios en doble plana: Anuncios de revistas en los cuales dos anuncios de una plana completa se encuentran frente a frente.

Arte final: La organización del anuncio y la manera en se verá exactamente una vez impreso.

Arte lineal: Una ilustración sin matices en medio tono.

CMYK: Una abreviatura (derivada del inglés) para los colores cian, magenta, amarillo y negro, usada en las separaciones de cuatro colores. También conocida como cuatricromía.

Comercial actuado: Anuncios televisivos o de servicio público en los que la animación es la parte visual del mensaje. Estos pueden ser costosos, por lo que se puede optar por comerciales con diapositivas/locutor.

Concepto: La idea o el tema que guía al anunciante a diseñar el texto y los elementos visuales de un anuncio.

Cuerpo de texto: La porción de texto de un anuncio, folleto, boletín de noticias o volante, que se distingue del eslogan u otro elemento de texto aislado.

Diseño: La posición en que se colocan los elementos del anuncio – encabezado, elementos visuales, texto y lema—de manera que se ajusten a la dimensión del área que compra el anunciante.

Duotono (a veces, bitono): La separación de una fotografía en blanco y negro en negro y un segundo color. Este efecto realza la apariencia de la fotografía.

Eslogan: Una  oración o frase usada consistentemente para describir y vender el producto o la filosofía de una compañía.

Fecha de cierre: El ultimo día (o minuto) en que una publicación va a aceptar el anuncio para que se incluya en una edición específica.

Firma: El logotipo y el lema o eslogan, generalmente se coloca al final de un anuncio. A veces incluye la dirección y número telefónico del anunciante.

Flop: Hacer una imagen en espejo de elementos visuales tales como fotografías o ilustraciones.

Frecuencia: El número promedio de veces en que una audiencia recibe el mensaje en un determinado período de tiempo.

Fuente o Tipografía: El tipo de letra que se usa para el texto.

Gancho publicitario: Una palabra o frase que capta la atención del lector, televidente o radioescucha.

Guión en vivo: Un guión listo para que un locutor lo lea en vivo.

Guión gráfico: Una serie de bocetos o fotos  de cada toma individual en una pieza televisiva. Ayuda al  director a decidir cómo va a quedar la pieza completa y qué tipo de ángulos de cámara y escenario se necesitan.

Horizontal: La forma de un anuncio cuya anchura es mayor a su longitud (o altura). Consulte también,  “Retrato” (o vertical).

Impacto en audiencia objetivo (GRP por sus siglas en inglés): El impacto publicitario llega a 1% de la población de un mercado.

“Kicker”: Un texto corto que precede un anuncio, normalmente en una letra más pequeña y va colocado sobre el encabezado.

Logotipo: Por lo general, una imagen pequeña, consistente de elementos gráficos y texto, que representa un negocio. El logotipo proporciona una “firma” distintiva y ayuda a establecer el reconocimiento del nombre y el producto del anunciante.

Matiz: En la serigrafía, el resultado de  separar un color sólido en puntos para simular un color más claro o sombra.

Margen interior: El espacio formado por el margen interno de la página en una plana de dos páginas: en otras palabras, donde el margen derecho de una página a la izquierda se une con el margen izquierdo de una página a la derecha.

Medio tono: Un proceso de reproducción en el que una pantalla transforma los tonos de una fotografía en puntos de varios tamaños para preparar la imagen para la impresión.

Modelo de color Rojo, Verde y Azul (o RGB, por sus siglas en inglés): Los colores rojo, verde y azul, usados por los monitores para mostrar la gama de color completa.

Orden de inserción: El conjunto de instrucciones, incluyendo la fecha de publicación, tamaño del anuncio y posición deseada en la página, que funciona como la orden de compra cuando se pone un anuncio en una publicación.

Original del anuncio/aviso: El mensaje anunciado, o el texto, los subtitulares y el cuerpo de texto.

Posición preferida: La ubicación solicitada en una publicación periódica. La mayoría de los medios de comunicación cobran un costo más alto por conceder ubicaciones especiales.

Proceso en “twin-color”: Un método de separación de una fotografía de cuatro colores en dos colores Pantone, por medio de programas de edición fotográfica, tales como Photoshop.

Prueba: En los trabajos impresos, una prueba de fotografía usada para ver la posición de las imágenes en el anuncio y para detectar algún problema que pueda tener la impresora.

Prueba final: Una muestra de un anuncio impreso exactamente como aparecerá en la publicación.

Publicidad circular: La publicidad que se imprime en una página de papel y se envía, entregada o incluida en otros materiales, paquetes o bolsas de compras impresos.

Público lector: La cantidad de personas que lee una publicación.

Respuesta directa: La publicidad que trata de hacer una venta o consulta directa mediante anunciar una dirección o un teléfono.

Retrato (o vertical): Se refiere a la forma de un anuncio cuya anchura es mayor a su longitud (o altura). La forma de un anuncio que es más largo que ancho. Consulte también “Horizontal”.

Sangrado (o impresión sin márgenes): En la publicidad en revistas, esto es cuando las imágenes cubren hasta el borde de la página.

Separación de color: El proceso usado para producir anuncios a color. Las imágenes a color se dividen en cuatro partes - cian, magenta, amarillo y negro– y cada color se transfiere a una diferente placa de impresión.

Sistema de color Pantone (conocido también como sistema Pantone o  PMS, por sus sigla en inglés): Un sistema para categorizar los colores por números; se usa en los servicios impresos y en la edición a color computarizada para garantizar uniformidad en copiar los colores.

Subencabezado: El texto que se coloca entre el encabezado y el comienzo del texto, normalmente en una letra más pequeña que el encabezado pero más grande que el texto.

Subtitular: Un encabezado secundario usado para organizar el texto del anuncio. Algunas veces se le llama titular de tema.

Tarifas: Un listado de los precios y los tamaños de anuncios disponibles, basado en variables, tales como la dimensión, el número de veces que el anuncio aparece, la posición en la página y en el periódico.

Tipografía de encabezado: La letra más grande usada en un encabezado, subencabezado u otra área llamativa.

Tinta plana: Un color no creado por la separación en cuatricromía (conocida también como separación CMYK), generalmente especificada por un número de Pantone.

Visual: Una fotografía, ilustración o gráfico usado para llamar la atención en un anuncio.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es un boletín informativo?

• ¿Por qué crear un boletín informativo?

• ¿Cuándo crear un boletín informativo?

• ¿Cómo comenzar un boletín informativo?

• ¿Cuáles son los pasos para producir un boletín informativo?

• ¿Cómo hacer para que otros contribuyan?

• ¿Qué más saber acerca de los boletines?

Está pensando en comenzar un boletín informativo, pero no sabe por dónde empezar o cómo decidir cuál es el mejor tipo para su organización. Esta sección es para quienquiera (los directores, el personal comprometido, los recaudadores de fondos) que desee aprender a crear el mejor boletín para su grupo o coalición.

¿Qué es un boletín informativo?

Un boletín informativo es un informe impreso de información e ideas, el cual es distribuido en forma regular (es decir, mensualmente o dos veces por año) a un grupo de gente interesada. Los boletines son, típicamente, de dos a ocho páginas de extensión, y varían considerablemente en costo, calidad y contenido.

¿Por qué crear un boletín informativo?

Existen muchas razones:

• Para mantener a los miembros al tanto de lo que está sucediendo.
• Para mantener al público bien informado también.
• Para educar a todos los lectores sobre temas e ideas que inquietan al grupo.
• Para crear cohesión y un sentido de orgullo entre los miembros.
• Para despertar nuevo interés e incrementar el reconocimiento de la agencia.
• Para ofrecer un formato de intercambio de información que todavía no existe en la comunidad.
• Para reducir la cantidad de tiempo que se pierde al intercambiar información durante las reuniones de grupo.
• Para anunciar encuentros regulares.
• Para reemplazar las actas de la reunión creando una sección en el boletín dedicada a los resúmenes de las reuniones.

¿Cuándo crear un boletín informativo?

Un boletín puede comenzar en cualquier momento de la vida de un grupo u organización (¡aunque cuanto antes, mejor!) y especialmente cuando:

• Se necesite hacer llegar una gran cantidad de información a mucha gente de forma regular.
• Se quiera educar o informar a la comunidad sobre temas importantes.
• Se quiera atraer a miembros nuevos.
• Se quiera crear un sentido de propósito en común o motivación -- o ambos-- entre los miembros.
• Se necesite obtener retroalimentación de los miembros.
• Se desee incrementar el reconocimiento de la organización o la fe en su causa.
• Se quiera que el público considere al grupo creíble y significativo.

Todas estas son buenas razones, pero crear un boletín y mantenerlo requiere mucho tiempo y esfuerzo. También se debería considerar cada cuánto se publicará. Los boletines informativos generalmente se publican mensualmente o cada dos o cuatro meses. La elección dependerá del tamaño de la organización y de los recursos disponibles. ¿Está lista la iniciativa para asumir este compromiso? Si lo está, es aconsejable consultar las secciones "Cómo hacerlo: preguntas preliminares" y  "¡Pasos siguientes!”

¿Cómo comenzar un boletín informativo?

El grupo es único. El boletín también lo será. Hay muchas formas de producir un buen boletín. Antes de empezar, aquí se encuentran algunas preguntas básicas para hacerse. Cuando estén contestadas, se estará mejor preparado para crear un boletín que se adecue al grupo.

• ¿Cuál es el propósito primario del boletín?
• ¿Cuáles son los otros propósitos?
• ¿Quién es la audiencia?
• ¿Con cuánta frecuencia se quiere que aparezca el boletín?
• ¿Cuántas copias se quieren producir para cada tema?
• ¿Cuánto costará?
• ¿Cuánto se puede gastar?
• ¿Quién diseñará y editará el boletín?
•  ¿Quién escribirá los artículos?
•  ¿Cómo se le distribuirá el boletín a la audiencia?
•  ¿Cómo se sabrá si se ha tenido éxito?

¿Cuáles son los pasos para producir un boletín informativo?

Después de contestar las preguntas en la última sección hay  algunos pasos importantes a seguir:

Decida si el grupo mismo publicará el boletín o si se usará ayuda profesional. Esto dependerá del tiempo, del dinero y de la habilidad  disponible que se tenga. Se debería también considerar la impresión que el boletín tendrá en la audiencia y la imagen que se quiere proyectar cuando se decida hacerlo por cuenta propia o no. El trabajo profesional no tiene que costar mucho. Por otro lado, sacar un boletín puede requerir que el grupo mismo lo haga.

Si se quiere producir el boletín por cuenta propia, es necesario asegurarse de contar con las herramientas necesarias:

• Una máquina de escribir y acceso a una copiadora.
• Si está usando una computadora, el software que incluya una aplicación para procesar palabras, diseñar la página y los gráficos.
• Una impresora de alta calidad.
• ¡Sentido del humor y mucha paciencia!

Si se quiere que el boletín lo haga un profesional:

• Es necesario asegurarse de que la empresa copiadora, el impresor profesional o el artista gráfico se involucren en el proyecto antes de ir más allá de la etapa de planificación.  No tema hablar con profesionales, podrían desear contribuir con sus servicios u ofrecerlos a una tarifa reducida.
• Podría usarse un centro de copiado si sólo se corta y pega material escrito a máquina.
• En esos lugares se pueden encontrar también computadoras que hagan que el formato y la impresión sean más fáciles.
• Los artistas gráficos pueden hacer que el formato y la impresión luzcan más atractivos e interesantes para que puedan trasmitir mejor la información.
• Se pueden llevar copias armadas (todo terminado) a un profesional para la impresión final.
• Se debe confirmar cada aspecto del proceso de impresión en este momento, incluyendo el costo, qué colores se usarán, el tipo de papel, etc.

Pasos para todos los boletines

• Decidir qué aparecerá en la publicación y cuánto se incluirá de cada uno -- por ejemplo, artículos, características, notas de noticias y artículos de opinión.
• Diseñar el formato del boletín.
• Redactar los artículos para el boletín – o mandarlos a escribir.
• Editar los artículos—el contenido, el estilo y los espacios.
• Editarlos nuevamente -- los errores son muy caros y no lucen bien. Pídale a alguien que lo ayude con la corrección. (¡Por otro lado, una de las formas de saber que la gente lee el su boletín es cuando llaman para señalar los errores!
• Si le imprimen el boletín profesionalmente, llevar la copia final al impresor.
• Revisar la copia final por última vez para ver si hay algún error de impresión o de edición.
• Enviar por correo o distribuir el boletín.
• Recibir cuanta retroalimentación sea posible acerca de la publicación.
• Disfrutar del calor del sol por un rato y después respirar hondo y repetir el proceso otra vez.

¿Cómo hacer para que otros contribuyan?

Recuerde, no hay necesidad de ser el “Llanero Solitario” cuando se refiere a escribir artículos o distribuir información. Otros pueden -- y deberían -- ayudarlo; no sólo se disminuye así la cantidad de trabajo, sino que también les da a otros en el grupo, un sentido de propiedad y de orgullo por el boletín. A continuación presentamos algunas recomendaciones para alentar la participación de otros:

• Encuentre a otros miembros para que lo ayuden a planificar el boletín.
• Solicite artículos, comentarios y columnas por parte de los miembros; un columnista invitado ocasional puede agregar un brillo extra.
• Haga circular una hoja con anuncios escritos e ideas para posibles artículos en las reuniones de su grupo.
• Reemplace en el boletín las actas por reportes de los grupos de trabajo.
• Reimprima las noticias acerca de la coalición que aparecen en los medios de comunicación
• Saque ideas de otros materiales que la gente le envía.

¿Qué más saber sobre los boletines?

Ya es hora de aprender a armar el boletín para crear un producto final atractivo e informativo. En seguida ofrecemos más información específica sobre el diseño y los detalles básicos del formato, consejos para abaratar los costos y la producción.

Palabras y gráficos

El encabezado es el título en la carátula de cualquier boletín

• Haga el nombre del boletín corto y pegadizo.
• Considere usar el logotipo o símbolo de la organización como parte del título.
• Considere a un profesional para diseñar esta parte del boletín, aunque el resto se haga en el grupo. La cabecera es lo primero que la gente notará: hágalo memorable.

La fuente es el estilo de letra que se usa.

• Para el texto de los artículos, usar fuentes sérif (o terminal) en vez de fuentes sans sérif (o palo seco), hará que sea más fácil de leer. Las de tipo sérif son pequeños trazos al final de los trazos principales de una letra (los ejemplos apropiados para los boletines incluyen Times New Roman, Bookman y Palatino) y son más fáciles de leer.
• Las fuentes sans sérifs – aquellas que no tienen esos pequeños trazos -- (Arial, Helvetica y Avant Garde, por ejemplo) son más apropiadas para los titulares.
• Sea consistente con cualquier fuente que decida usar. El uso de sólo dos o tres fuentes diferentes le dará al boletín una apariencia más pulcra y más profesional. Usar varias fuentes diferentes podría ser tentador, pero puede hacer que la página luzca de mal gusto. ¡Haga uso de alguna restricción!
• Use poca cursiva o bastardilla  – las palabras en cursiva son difíciles de leer.
• Cuando tenga dos o más columnas, justificar el texto lo hace más legible.

El titular es el título corto que presenta o resume las ideas principales de un artículo.

• Imprímalos en el mismo color que el artículo para una lectura más fácil.
• Colóquelos como oraciones sin puntos (es decir, ponga mayúscula solamente en la primera letra de cada oración).

Los artículos son las historias y el texto que explican los diferentes eventos, temas y planes importantes para el grupo.

• Exceptuando los boletines técnicos, los artículos deberían ser escritos a un nivel de lectura accesible para alguien con educación media -octavo grado aproximadamente (Algunos correctores de gramática computarizados pueden ayudarlo con esto).
• Típicamente el tamaño de la fuente es de 10 a 12 puntos.
•  Elija un tema que sea interesante para usted y que los otros puedan disfrutar. Pregunte a su alrededor;  averigüe qué quieren saber los otros.
•  Hágase estas dos preguntas a sí mismo antes de empezar a escribir: 1) ¿Quién es mi audiencia? y 2) ¿Qué ideas importantes quiero que ellos entiendan? Tener en mente las respuestas a estas preguntas podría serle útil a la hora de redactar.
•  Organice sus ideas antes de comenzar; considere hacer un esquema.
•  Evite palabras complicadas y oraciones largas.
•  Si usa ejemplos que respalden sus ideas, ayuda a que los otros lo entiendan mejor.
•  Siempre corrija su artículo por si tiene errores ortográficos, gramaticales  o de comprensión general.
•  Siempre que sea posible, haga que otra persona revise la redacción antes de entregar la versión final.

Detalles básicos del formato

• Use dos o tres columnas en una página de 215.9 x 279.4 mm. para una lectura más fácil.
•  Limite cada página a no más de tres a cuatro artículos.
•  ¡No le tema al espacio en blanco! Le da al lector un lugar para descansar los ojos. Una página con poco espacio en blanco es menos legible que otra que tenga una cantidad moderada. Mantenga el espacio en blanco en los bordes de la página, no en el centro.
•  Retroceda un par de pasos y mire cada página. ¿Luce equilibrada? Por lo general, los artículos más claros deberían estar en la parte de arriba de la página y los más oscuros en la parte de abajo.
•  Use gráficos, imágenes o fotografías para acortar el texto y darle a su boletín una apariencia más pulida. Si puede acceder a ellas, las fotografías le darán al boletín un aire profesional.
• Considere mantener el boletín en seis páginas o por debajo de esta extensión (cuatro es lo ideal). Esto abaratará los costos y hará que sea menos probable que los lectores sientan que hay demasiado para leer.
• Considere usar un formato constante que hará que el boletín le sea más familiar a los lectores.

Producción

Dependiendo del presupuesto, se puede elegir mandar a imprimir el boletín por un profesional. Esto será tan simple como decir “fotocopie esto” o tal vez un poco más complejo si se busca una apariencia más profesional. Un impresor profesional tiene las ventajas agregadas (y los costos) del uso de una amplia variedad de colores y tipos de papel, como también la habilidad de imprimir fotografías con claridad. Si se tienen los recursos, se debería considerar usar servicios profesionales para producir el boletín de la mayor calidad posible. Cuando se trabaja con un impresor profesional, se debe considerar lo siguiente:

• Involucre al impresor desde el comienzo. Hable con el impresor sobre cada detalle de las metas, los sueños, el presupuesto y los plazos.
• Cuando se elija el papel, cíñase a los colores neutros (blanco, beige o gris claro), que no son chillantes. El papel reciclado o que tiene un aspecto un poco granulado es también apropiado.
• Pida un segundo "color directo” para agregarle vida al boletín, sin aumentar demasiado el costo.
• Pida el tamaño de papel estándar que la imprenta típicamente usa para otros pedidos, generalmente es el más barato.
• Aprenda algo del vocabulario de impresión, así no habrá confusión cuando hable con el impresor.
• Escuche cuidadosamente el consejo del impresor; pero recuerde, es su boletín, por eso depende de usted tomar las decisiones finales.

Consejos para reducir costos

• Considere vender “publicidad" para ayudar a cubrir el costo del boletín. Esto puede ser tan fácil como fotocopiar la tarjeta de presentación o de negocios de alguien.
• Determine si la organización puede ser considerada “sin fines de lucro” para abaratar las tarifas de los envíos postales. Revise las tarifas para mandar envíos masivos, las cuales a veces pueden ser menos costosas. Su oficina de correo puede ayudarlo en esto.
• Considere otros medios de distribuir el boletín además de usar el correo. Por ejemplo, coloque el boletín donde pueda ser tomado y leído (en clínicas de salud, en iglesias, en centros de adolescentes, en hospitales, en almacenes, etc.)¡Sea creativo!
• Decida con cuánta frecuencia se necesita publicar el boletín ¿La organización tiene suficiente información que comunicar por lo que se necesita un boletín mensual; o con uno cada dos o cuatro meses bastará?
• Muévase cuidadosamente en cada paso del proceso de creación del boletín, y asegúrese de corregir a medida que se vaya avanzando. ¡Los errores cuestan caro! Haga que otra persona le dé el vistazo final junto con usted.
• Pregúntele a su impresor u a otros editores del boletín cómo puede hacerse el boletín por menos dinero.
   

Éste puede ser un buen momento de empezar un boletín porque:

___Se necesita  hacer llegar mucha información a mucha gente de forma regular.

___Se quiere educar o informar a la comunidad sobre temas importantes.

___Se quiere atraer a miembros nuevos.

___Se quiere construir un sentido de propósito en común, o motivación -- o ambos—entre los miembros.

___Se quiere obtener retroalimentación por parte de los miembros.

___Se quiere incrementar el reconocimiento de la organización o la fe en su causa.

___Se quiere que el público lo vea como un grupo creíble y significante.

Se ha hecho a sí mismo las siguientes preguntas:

___¿Cuál es el propósito primario del boletín?

___¿Cuáles son los otros propósitos?

___¿Quién es la audiencia?

___¿Con cuánta frecuencia quiere que aparezca el boletín?

___¿Cuántas copias quiere producir para cada tema?

___¿Cuánto costará?

___¿Cuánto puede gastar?

___¿Quién diseñará y editará el boletín?

___¿Quién escribirá los artículos?

___¿Cómo se le distribuirá el boletín a la audiencia?

___¿Cómo se sabrá si se ha tenido éxito?

Antes de empezar a trabajar en el boletín:

___Decida si publicará el boletín por cuenta propia o si se usará ayuda profesional.

Si usted mismo quiere producir el boletín, asegúrese de tener las herramientas:

___Una máquina de escribir y acceso a una copiadora.

Si está usando una computadora:

___El software debe incluir una aplicación para procesar palabras, diseñar la página y los gráficos.

___Una impresora de alta calidad;

Si quiere que el boletín se lo haga un profesional:

___Asegúrese de que la empresa copiadora, el impresor profesional o el artista gráfico estén involucrados antes de seguir más allá de la etapa de planificación.  No tema hablar con profesionales, podrían querer contribuir con sus servicios u ofrecerlos a una tarifa reducida.

___Podría usar un centro de copiado si corta y pega material escrito a máquina.

___Computers that make layout and printing easier can be found there, too.

___Ahí puede encontrar también computadoras que hagan que el formato y la impresión sean más fáciles.

___Los artistas gráficos pueden hacer que el formato y la impresión luzcan más atractivos e interesantes, y puedan trasmitir la información mejor.

___Puede llevar copias armadas (todo terminado) a un profesional para la impresión final.

___Confirme cada aspecto del proceso de impresión en este momento, incluyendo el costo, qué colores se usarán, el tipo de papel, etc.

Pasos para todos los boletines

___Decidir qué aparecerá en la publicación y cuánto se incluirá de cada uno -- por ejemplo, artículos, notas de noticias y artículos de opinión.

___Diseñar el formato del boletín.

___Redactar los artículos para el boletín – o mandarlos a escribir.

___Editar los artículos—por el contenido, por el estilo y por el espacio.

___Edit them again. Ask someone else to help you with proofreading.

___Editarlos nuevamente. Pedirle a alguien que lo ayude con la corrección.

___Si le imprimen el boletín profesionalmente, llevar la copia final al impresor.

___Revisar la copia final por última vez para ver si hay algún error de impresión o de edición.

___Enviar el boletín por correo o distribuirlo de otra manera.

___Recibir cuanta retroalimentación sea posible acerca de la publicación.

Si se quiere que otros contribuyan con el boletín, pruebe lo siguiente:

___Encuentre otros miembros para que lo ayuden a planificar el boletín.

___Solicite artículos, opiniones y columnas por parte de los miembros; un columnista invitado ocasional puede agregar interés especial.

___Haga circular una hoja con anuncios escritos e ideas para artículos durante las reuniones del grupo.

___Reemplace en el boletín las actas por resúmenes de grupos de trabajo.

___Reimprima la cobertura de noticias acerca de la coalición.

___Saque ideas de otros materiales que la gente le envía.

Palabras y gráficos

___Se entiende que el encabezado es el título en la carátula de cualquier boletín

___Haga el nombre de su boletín corto y pegadizo.

___Considere usar el logotipo o símbolo de la organización como parte del título.

___Considere a un profesional para diseñar esta parte del boletín, aunque el resto se haga en el grupo.

___Se entiende que la fuente es el estilo del tipo que se usa.

___Para el texto de sus artículos, se debe usar fuentes sérif en vez de fuentes sans sérif

___Para los titulares, se usan fuentes sans sérif.

___Se usan las fuentes coherentemente y absteniéndose de usar muchas diferentes en una sola página.

___Se usa poca cursiva o bastardilla – las palabras en cursiva son difíciles de leer.

___Cuando tenga dos o más columnas, justificarlas hace el texto más legible.

___Se entiende que el titular es el título corto que presenta o resume las ideas principales de un artículo.

___Para una lectura más fácil, imprima los titulares en el mismo color que el artículo.

___Colóquelos como oraciones sin puntos (es decir, ponga mayúscula solamente en la primera letra de cada oración).

___Se entiende que los artículos son las historias y el texto que explican los diferentes eventos, temas y planes importantes para el grupo.

___A menos que sea un boletín técnico, los artículos deben estar escritos al nivel de lectura de un octavo grado aproximadamente.

___Típicamente el tamaño de la fuente es de 10 a 12 puntos.

___Elija un tema interesante para usted y que los otros puedan disfrutar.

___Se ha preguntado a sí mismo,"¿Quién es mi audiencia?

___Se ha preguntado, "¿Qué ideas principales quiero que ellos entiendan?"

___Organice sus ideas antes de comenzar; considere hacer un esquema.

___Evite palabras complicadas y oraciones largas.

___Use ejemplos para respaldar sus ideas.

___Siempre corrija su artículo por si tiene errores ortográficos, gramaticales o de comprensión general.

___Siempre que sea posible, haga que otra persona revise el borrador antes de entregar la versión final.

Los detalles básicos del formato

___Use dos o tres columnas en una página de 8 ½” x 11” para una lectura más fácil.

___Limite cada página a no más de tres a cuatro artículos.

___Haga uso efectivo del espacio en blanco.

___Examine la página a cierta distancia para revisar el equilibrio.

___Use gráficos, imágenes o fotografías para acortar el texto y darle al boletín una apariencia más pulida.

___Considere mantener el boletín en seis páginas o por debajo de esa extensión (cuatro es lo ideal).

___Considere usar un formato constante que hará que el boletín le sea más familiar a los lectores.

Producción

___Involucre al impresor desde el primer momento.

___Hable con el impresor sobre cada detalle de sus metas, sus sueños, su presupuesto y los plazos o fechas límite.

___Cuando elija el papel, cíñase a los colores neutros y  no chillantes, tales como el blanco, el beige o gris claro

___Pida un segundo "color directo” para agregarle vida al boletín, sin aumentar demasiado el costo.

___Pida el tamaño de papel estándar que la imprenta típicamente usa para otros pedidos, es generalmente el más barato.

___Aprenda algo del vocabulario de impresión así no habrá confusión cuando hable con el impresor.

___Escuche cuidadosamente el consejo del impresor; pero recuerde que es su boletín, por eso depende de usted tomar las decisiones finales.

Consejos para reducir costos

___Considere vender “publicidad" para ayudar a cubrir el costo del boletín.

___Determine si la suya califica como una organización “sin fines de lucro” para abaratar las tarifas de envíos postales.

___Revise si hay tarifas reducidas por envíos masivos.

___Considere otros medios de distribuir el boletín además de usar el correo. ¡Sea creativo!

___Decida la frecuencia de publicación del boletín.

___Muévase cuidadosamente en cada paso del proceso de creación del boletín y asegúrese de corregir a medida que se vaya avanzando.

___Haga que otra persona le dé el vistazo final junto con usted.

___Pregúnteles al impresor u a otros editores del boletín cómo puede hacerse el boletín por menos dinero.

المثال الأوّل:

تأسّس الائتلاف المجتمعي المحلي قبل أكثر من 20 سنة، وتُرسل معظم نسخ محاضر الاجتماعات والأخبار من خلال البريد الإلكتروني، ما يقلّص الكلفة (والجهود) المتعلّقة بتحضير النسخ الورقيّة وإرسالها. وبالإضافة إلى موارد أخرى، فإنّ النشرات تتضمّن صوراً وأحداث السنة ولوائح لأسماء أشخاص (أعضاء مجموعات العمل والموظفين وأعضاء مجلس الإدارة والمانحين مع طلبات الدعم والمشرّعين) ومنظّمات بما فيها وكالات ومراكز اجتماعية وروحية ووسائل إعلام، وما إليه. ويدير الائتلاف موقعاً على الشبكة.

بالمقابل يتمسّك مركز حي آخر بالنسخة الورقيّة لخدم سكّانه الذين يتحدرون من أصولًٍلاتينية، لأنّ نشرته يمكن توزيعها باليد في المواقع المحليّة. وتحتوي النشرة، وهي بالألوان، على صور عديدة تعبر عن السكّان المحليّين. ويتمحور تركيزها حول إشراك سكان المجتمع ذي الدخل المنخفض الذي يحيط بالمركز، لذا تصدر المواد باللغتين الإنكليزية والإسبانية.

أما الجماعة الثالثة فقد أعدّت تصمياً إلكتروني جميلاً يوزع عبر البريد الإلكتروني فقط، وهو يُستخدم للإعلان عن الاجتماعات القادمة وتحديث الأخبار.

المصدر: حلول تعاونية: نشرة يعدّها توم وولف وشركاؤه، 2009.

Collaborative Solutions: A Newsletter from Tom Wolff and Associates, 2009

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué son los pósteres y los volantes?

• ¿Cuáles son las ventajas de los pósteres y los volantes?

• ¿Cómo crear pósteres y volantes?

• Algunos consejos básicos sobre diseño de pósteres

• Errores a evitar

Usted va en el autobús, somnoliento, en el camino diario hacia el trabajo. Por enésima vez, mira el póster de un programa local de capacitación para obtener el certificado de educación media. Piensa: “Quizás si obtuviera mi diploma, podría tomar algunas clases en el instituto técnico comunitario y dejar este trabajo en la fábrica”. Saca un lápiz y un papel del bolso y escribe el número que aparece en el póster.

Está usted en una cafetería con un amigo. Camino a la puerta de salida, pasan por el tablón de anuncios, el cual está atestado con volantes sobre eventos locales. De pronto, notan un solitario y colorido volante pegado en un poste de teléfono justo afuera de la cafetería, en el que aparece una graciosa caricatura de un perro. “Mira esto”, le dice a usted su amigo, y se detienen a leerlo. “¡La Sociedad Protectora de Animales va a realizar un evento para recaudar fondos este viernes! ¿Quieres ir?”.

Está usted en la fiesta de cumpleaños de su hija de 8 años. Mientras limpia las migas de la torta (pastel, queque) y los platos desechables en el comedor, los niños juegan afuera. De repente, se escucha un alboroto y  usted sale corriendo hacia el patio, donde el amigo de su hija, Juanito, se encuentra sentado en el suelo con aspecto aturdido (aunque bien), con una marca de quemadura en la parte delantera de su camiseta. Confiesa que tomó los fósforos que usted utilizó para encender las velitas de la torta, y que mientras jugaba con ellos en el patio, prendió fuego a su camiseta. Afortunadamente, algunos de los otros niños recordaron el mensaje del póster de “Deténgase, láncese al piso y ruede” que se encuentra colgado en la sala de clases de la escuela y le ayudaron a Juanito a apagar el fuego inmediatamente.

Todos éstos son ejemplos de cómo los pósteres y los volantes pueden ser extraordinariamente efectivos en la entrega de un mensaje al público. Continúe leyendo para averiguar cómo se pueden utilizar como parte del plan de comunicación de una organización.

¿Qué son los pósteres y los volantes?

Probablemente ya se sabe lo que son los pósteres y los volantes: hojas impresas que se colocan en lugares públicos o sitios de de trabajo privados. Los pósteres tienden a ser bastante grandes e impresos profesionalmente, y casi siempre incluyen una ilustración, mientras que los volantes (también conocidos como mini-pósteres) que generalmente miden 215.9 x 279.4 mm. más o menos, pueden ser simplemente fotocopiados o enviados por correo electrónico, y generalmente se valen únicamente de palabras para comunicar el mensaje. Los pósteres y volantes son generalmente de naturaleza informativa, aunque también pueden ser utilizados para reforzar comportamientos positivos o atraer gente a un evento.

¿Cuáles son las ventajas de los pósteres y los volantes?

Los pósteres y volantes pueden colocarse en casi todas partes. Sin embargo, los mejores lugares son aquellos donde se encuentra una “audiencia cautiva”:

• Aulas (especialmente cuando el mensaje se dirige a niños pequeños).
• Salas de espera y de análisis en clínicas médicas y dentales.
• Autobuses y transporte público.
• Oficinas de organizaciones de servicio comunitario.
• Tablones de anuncios comunitarios en mercados y lavanderías.
• Ventanas de negocios del centro de la ciudad.
• Cualquier lugar donde las personas esperan en una línea.

Un buen póster puede perdurar durante años. Posiblemente no se debería utilizar el mismo contenido durante años, pero es buena idea usar un tema coherente, al mismo artista u otros elementos para que el póster del grupo sea reconocible. Por ejemplo, en Estados Unidos hay pósteres del Tío Sam (símbolo de los EE.UU.) apuntando hacia uno con el dedo y diciendo “¡Te quiero a ti!”, los cuales han sido utilizados como herramienta de reclutamiento para el ejército estadounidense desde la Primera Guerra Mundial.

Los volantes pueden ser enviados fácilmente por correo casi a cualquier persona. Es muy sencillo doblar, engrapar, colocar una estampilla y poner una dirección en un volante llamativo acerca de un evento próximo.

Los volantes son económicos. Se puede crear un volante sencillo en una computadora en sólo unos minutos e imprimir las copias necesarias, o bien sacar fotocopias económicas. También se puede enviar gratuitamente el volante por correo electrónico a una lista de cientos o miles de personas con un solo teclazo, y/o publicarlo en el sitio Web de la organización.

Los volantes pueden ser proyectados desde el computador o fotocopiados sobre transparencias para ser proyectados en una pantalla. Esto es conveniente si estás utilizando los volantes para complementar una campaña de educación más formal o de concienciación pública que requiere presentaciones.

¿Cómo crear pósteres y volantes?

Determinar el objetivo de la comunicación.

Aunque se quiera lanzar directamente a trabajar en una imagen fantástica o un eslogan llamativo, lo más importante es identificar claramente desde el principio el objetivo de la comunicación. Si se ignora este paso, la campaña completa podría ser ineficaz. Ante todo, tómese el tiempo de definir un objetivo comunicativo.

Pregunte “¿Qué evento o beneficio estamos promoviendo?” o “¿Qué actitudes o comportamientos queremos cambiar o promover?” Ésta es la esencia del mensaje (por ejemplo, “Fumar puede causar cáncer”, o “Amamantar al bebé es bueno para él”).

Analice qué beneficios ofrece el objetivo de la comunicación para el público meta. Por ejemplo, para “Amamantar al bebé es bueno para él”, algunos beneficios podrían incluir: los bebés que han sido amamantados cuentan con menos posibilidades de desarrollar infecciones respiratorias, diabetes y linfoma durante la infancia; tienen menos trastornos de aprendizaje;  tienen 1/3 menos de probabilidades de morir de Síndrome Infantil de Muerte Súbita y sufren menos infecciones diarreicas y de oído.

Use estas respuestas para proponer declaraciones de beneficios – las razones por las que el público debiera querer hacer lo que sea que se está intentando que haga. Asegúrese de que las declaraciones de beneficios sean precisas también – de otra forma, se arriesga desacreditar el mensaje con información falsa o engañosa.

Definir al público objetivo.

Esto es esencial. Posiblemente también se va a necesitar realizar pruebas previas con el público. Esto ayudará a decidir cómo será transmitido el mensaje completo. Es necesario asegurarse de que las declaraciones de beneficios sean comprensibles para ese público. Si una declaración como “los bebés amamantados tienen menos probabilidades de desarrollar infecciones respiratorias, diabetes y linfoma durante la infancia” es muy complicada para el público, en lugar de eso, se debería intentar ponerla en términos más simples, como “Los bebés amamantados tienen menos probabilidades de enfermarse”.

Desarrollar el concepto.

• Haga un bosquejo de las ideas. No se obsesione intentando hacerlo parecer perfecto en este momento – eso viene mucho más adelante. Sólo use mucho papel y libere la imaginación.
• Analice lo que tiene y juegue con otras palabras. La ironía, los dobles sentidos y otros tipos de juegos de palabras muchas veces funcionan muy bien en las campañas con pósteres. Intente pensar también en formas de conjugar los elementos visuales con las palabras del póster o de los volantes.
•  Sin autocriticarse y sin preocuparse por la nitidez, deje que la mente asocie libremente las palabras. Involucre a otros en la lluvia de ideas. Tenga en cuenta que lo que sea que se proponga, debe ajustarse a la cantidad de espacio que se tengas en el póster o volante. Por ejemplo, para explicar detalladamente los beneficios de salud de amamantar al bebé, sería mejor hacer folletos.
• Éste es un buen momento para pedir ayuda e ideas a los amigos. Si conoce a alguien que es un profesional de diseño gráfico, es el momento para que esa persona se integre al proceso. Asimismo, revise lo que han hecho otros grupos.
• Aléjese del asunto por un par de días y retómelo después. Una vez que se pone cierta distancia, la idea perfecta puede llegar en un momento inesperado.

Considerar qué imágenes u otros elementos gráficos se podrían utilizar (si es que existen).

No es totalmente esencial que el póster o volante contenga imágenes. Generalmente una imagen es más importante en un póster que en un volante, simplemente porque llama la atención del público.

Si se decide utilizar imágenes, la elección de ésta es muy importante. De acuerdo a los “Cazaanuncios”, una revista dirigida por una organización defensora de los medios llamada “Fundación de los Medios de Comunicación”, el 70% de las personas sólo ve las imágenes al observar un anuncio impreso o póster, mientras que el 30% sólo lee el encabezado. Por lo tanto, la imagen que se utilice será la parte más importante del proceso de crear un póster.

Algunas ideas para considerar acerca de las imágenes que se podrían utilizar:

• Las personas a menudo responden a fotografías de personas similares a ellas involucradas en la actividad que se quiere promover o fomentar. Si se va a utilizar ese tipo de imagen, las personas involucradas deben ser personas con las que el público objetivo se pueda identificar. Si por ejemplo, se desea llegar a la juventud de ascendencia africana, una fotografía de adultos blancos, de mediana edad probablemente no va a llamarles la atención.
• Las celebridades – nuevamente, especialmente aquellos con los que el público objetivo se puede identificar – a menudo pueden atraer atención. Seguramente, usted conoce o recuerda varios pósteres con caras famosas.
• Los colores llamativos saltan a la vista de los espectadores. Una de las razones por las que los pósteres psicodélicos de los años sesenta y setenta eran tan exitosos, era por su gama de colores neón.
• En la mayoría de los casos, la imagen debiera concordar con el mensaje. Se podría tener la ingeniosa idea de utilizar la fotografía de una flor para promover el “dejar de fumar”, pero nadie entendería la idea a menos que se detuviera a leer el  texto del póster. En general, se debe dejar claro el mensaje con respecto a la imagen porque eso es lo que la gente verá cuando tenga el póster frente a los ojos por primera vez;  si no es llamativo, no se detendrán ni lo recordarán. Si, por otro lado, ven esa imagen por todas partes, aún cuando no se detengan a leer el resto, ésta comenzará a causar una impresión. ¿Se desea que la audiencia piense en flores o en intentar dejar de fumar?

Tipos de imágenes:

La galería de imágenes o “clip art” es material gráfico listo para usarse, diseñado para insertarlo en publicaciones o páginas Web; su uso generalmente es gratuito o muy económico, aunque puede ser necesario darle crédito o reconocer expresamente al creador en alguna parte del póster. La utilización de “clip art” puede ahorrar tiempo a los artistas y hacer al arte tanto posible como asequible para los que no son artistas. El “clip art” puede ser adquirido en formato de CD-ROM o libro; a menudo se encuentra dentro de programas informáticos (Microsoft Word, por ejemplo, incluye un número considerable de estas imágenes y también se puede encontrar en una variedad de sitios Web (al final de esta sección, vea una lista de sitios Web que ofrecen “clip art” gratuito).

Las fotografías pueden ser extremadamente efectivas, pero su uso puede ser limitado debido al costo. No utilice fotografías a no ser que el grupo pueda costear el pago de un buen fotógrafo y una impresión de calidad para que se vea bien (por otra parte, existen millones de imágenes en Internet que se pueden utilizar, con o sin permiso, las cuales pueden cubrir perfectamente las necesidades del grupo). Vale la pena ver lo que se puede hallar.

Las obras de arte originales también pueden ser efectivas, pero al igual que las fotografías, pueden ser costosas. Averigüe por ahí – es posible que alguien dentro de la organización tenga talento artístico y quiera diseñar el póster. Se podría considerar también organizar un concurso en la comunidad para hacer el diseño del póster, si es que el área cuenta con un grupo lo suficientemente grande de artistas talentosos como para llevarlo a cabo.

Otras imágenes que se podrían utilizar incluyen la caligrafía, los diseños de fondo y abstractos, las gráficas y diagramas y los mapas.

Escribir el encabezado y el texto (si el póster o volante lo necesita).

• El encabezado debiera ser corto y conciso, y estar conectado de alguna forma con la vida del lector y dirigido a conmoverle.
• Demuestre la veracidad del objetivo de la comunicación en el ejemplar. Presente argumentos convincentes y declare hechos concretos. Es mejor tener una o dos declaraciones sólidas que intentar recitar una larga lista de ellas, arriesgando perder la esencia del mensaje.
• Decida qué tipo de diseño de letras se utilizará. Aquí presentamos algunos datos:
• Recuerde, si es un póster, debe ser fácil de leer a distancia –por lo tanto, las letras grandes y claras son las mejores.
• Si es posible, utilice un estilo de letra sérif para el texto principal – la mayoría de los expertos en tipografía consideran que son más fáciles de leer para gran parte de la gente. La tipografía sérif es una en la que se agrega un trazo extra al comienzo o al final de uno de los trazos principales de una letra. Ejemplos de ella son los tipos de letra Times New Roman, Bookman Old Style o Courier New. El tipo de letra sans sérif (de palo seco) es simplemente una sin sérif (sin adornos o trazos extras), generalmente con una apariencia sencilla más geométrica, como la Helvetica, Arial o Impact. Las fuentes sans sérif son muy efectivas para los encabezados.
• Aunque en estos días de computadoras y procesamiento de textos puede ser tentador volverse loco con el uso de distintos tipos de fuentes, no use más de 3 ó 4, y mientras menos, mejor (en general, una o dos está bien).
• Si se tiene mucho material en el póster, divídalo en sub-encabezados más pequeños. Esto ayuda a evitar que todo se mezcle a los ojos del observador y además lo hace más fácil de leer.

Presentar la versión final del póster o volante.

Existen muchas formas diferentes de presentar el póster o volante. Nuevamente, este es un buen momento para revisar pósteres y volantes elaborados por otros grupos y para obtener sugerencias y retroalimentación.

Incluya el nombre, logotipo, dirección y número telefónico del grupo. El nombre y logotipo del grupo deben destacarse lo suficiente como para que la gente recuerde quién distribuyó este póster o volante. La dirección y número telefónico pueden estar impresos en letras más pequeñas, pero deben situarse en la parte final. Si existe un número al que se quiera que llame la gente, éste debiera estar en tipografía grande – lo suficientemente grande para verlo desde unos cuantos metros.

Si sólo se está elaborando un volante informal para las personas en una lista de correspondencia, se puede hacer algo muy simple y claro, como en el ejemplo a continuación.

Ejemplo: Un volante sin gráficas

Ya casi está aquí…

El torneo de fútbol entre vecinos

¿ESTÁ LISTO PARA JUGAR?

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¿Preguntas? Llame a Pedro al 555-9876

Más adelante en esta sección, se encontrarán más consejos prácticos sobre el diseño de pósteres y los errores que se deben evitar.

Distribuir borradores y pedir comentarios de otras personas.

Asegúrese de contar con varias personas – incluyendo personas de fuera del grupo – que puedan examinar el volante o fotocopia terminada. Pida opiniones honestas y utilice esos comentarios para decidir los cambios en la versión final.

Enviarlo a imprimir o fotocopiar.

Es posible evitar, o al menos reducir, el gasto de una impresión profesional. Averigüe si alguien del grupo trabaja en una imprenta o conoce a alguien que lo hace. Acuda a imprentas en el área para averiguar si alguna de ellas donaría sus servicios u ofrecería descuentos (vea el Capítulo 46, Sección 11: Solicitando Contribuciones y Soporte por Donaciones).

Distribuir el producto final.

Puede ser que esto no requiera mucho análisis, pero es un hecho desafortunado que algunas veces los grupos comunitarios hagan grandes esfuerzos y gastos para imprimir montones y montones de volantes, para que éstos terminen dentro de una caja, en el escritorio de alguien. Haga que la distribución sea parte del plan de comunicación incluso antes de comenzar.

Forme una comisión, si es necesario, y haga una lista de los lugares donde se quieren distribuir los pósteres y volantes. Averigüe si se podrían enviar los pósteres u volantes a cada lugar de esa lista para que ellos los pongan o si es necesario ir personalmente a colocarlos. De cualquier forma, trate de colocarlos personalmente para poder escoger sitios muy notorios. Finalmente, designe voluntarios individuales específicos o miembros del personal para que sean responsables de distribuir los pósteres y volantes en un plazo determinado.

Un método que varios grupos utilizan para distribuir volantes es enviarlos por correo electrónico a un número de miembros del grupo básico de trabajo– una junta directiva, por ejemplo o un grupo de voluntarios –, quienes luego imprimen un número de copias y las colocan en sus vecindarios o en ubicaciones designadas de antemano. Quizás ellos entreguen los volantes personalmente, los coloquen en los parabrisas de automóviles en los estacionamientos o se los envíen a personas dentro de su libreta de direcciones de correo electrónico.

Algunos consejos básicos sobre diseño de pósteres

• La simplicidad es la clave – intente no tener muchos elementos distintos compitiendo por la atención del lector u observador.
• Las imágenes grandes y coloridas llaman la atención del espectador. Mucho contraste también ayuda.
• Una imagen novedosa es otra buena manera de captar la atención de la mirada del público.
• El póster debe ser fácil de leer desde lejos. Los colores que son fáciles de leer desde lejos incluyen el blanco sobre el rojo, el negro sobre el amarillo, el azul oscuro sobre el blanco, el verde sobre el blanco e incluso el popular negro sobre el blanco.
• Los colores pueden tener distintos efectos: el verde, el azul y el morado tienden a ser reconfortantes y tranquilizadores; el rojo, el naranja y el amarillo tienden a entusiasmar y atraer atención.

Errores a evitar

• Desorden visual – está bien tener muchos elementos distintos en el póster, pero no tantos como para que se vea caótico o confuso. Asegúrese de que al verlo desde lejos, el público se pueda dar una idea de lo que se trata.
• Redacción o imágenes poco claras o fáciles de malentender – nuevamente, se quiere que el público al menos capte la idea general a primera vista. Si deben pensar demasiado en ello, quizás no miren una segunda vez.
• Errores tipográficos u ortográficos – como para cualquiera de los materiales impresos, se debería hacer un esfuerzo por lograr precisión y profesionalismo.
• Arte, fotografía o valores de producción de baja calidad– si el póster parece barato o de mala calidad, es negativo para la imagen pública del grupo. ¡No haga pósteres si no se puede costear hacerlos bien!

Para resumir

Los pósteres o volantes pueden ser extraordinariamente efectivos para hacer llegar el mensaje de una organización. Intente distribuir un póster o volante con un mensaje simple, una imagen llamativa y un eslogan pegajoso – ¡verá a cuánta gente se puede llegar!

___Se  comprende lo que son los pósteres y los volantes.

___Se comprenden las ventajas de los pósteres y volantes.

___Se ha definido el objetivo de la comunicación.

___Se ha definido el público objetivo.

___Se ha desarrollado el concepto.

___Se ha considerado el material visual que se quiere utilizar.

___Se ha escrito el encabezado y el texto.

___Se ha presentado la versión final del póster o volante.

___Se ha presentado la versión final del póster o volante.

___Se ha enviado a imprimir o fotocopiar el póster o volante.

___Se ha distribuido el producto final.

Ejemplo #1: Pósteres de la asociación Niños sin Tabaco y con Fútbol

“Niños sin Tabaco y con Fútbol” es una colaboración entre el Departamento de Salud y de Servicios Sociales, el Equipo Nacional Femenil de EE.UU. y el Fútbol de Estados Unidos, el organismo regidor del fútbol (soccer) estadounidense. El programa utiliza como modelo el estilo de vida sin fumar de los miembros del Equipo Nacional y alienta a las jóvenes adolescentes a jugar fútbol para mantener la buena salud y resistirse a las presiones por fumar. A continuación presentamos los pósteres que se distribuyen como parte de la campaña:

Póster #1

No puedes ser campeón si en vez de entrenar, te dedicas a fumar.

Equipo Nacional Femenil de Fútbol.

Póster #2

Mantente limpio

Fumar, ¿quién lo necesita?

Ejemplo #2: Pósteres de ¡Guarderías Infantiles Ya!

¡Guarderías Infantiles Ya! es una campaña del Fondo para la Defensa de los Niños, el cual busca educar al público con respecto a la necesidad de los niños de tener guarderías infantiles adecuadas. Los pósteres son elaborados de forma gratuita por la agencia Fallon McElligott con sede en Minneapolis, en favor del Fondo para la Defensa de los Niños:

Póster #1

Póster #2

Texto: Este niño necesita un cambio. Apresúrese. Llame al
Congreso.

Para muchos padres que deben trabajar, una guardería infantil de buena calidad se ha vuelto demasiado cara y muy difícil de encontrar. Esto significa que muchos niños no están
obteniendo el cuidado que les ayudará a prepararse para la escuela y para tener éxito en la vida. Para ayudar a hacer un cambio, llame al 1-800-CDF-1200.

Texto: Para millones de padres, el jardín de niños es
simplemente demasiado
difícil.

La guardería infantil de día completo cuesta más o menos lo mismo que una universidad pública. Esto significa que muchas familias trabajadoras no pueden darse ese lujo. Para asegurar que existan guarderías infantiles asequibles y de calidad para todos, llame al 1-800-CDF-1200.

Ejemplo #3: Pósteres Anti-Tabaco de la CESE

El Consejo de Educación para la Salud de Escocia (HEBS, por sus siglas en inglés) es un proyecto nacional de educación para la salud en Escocia, el cual distribuye información acerca de enfermedades cardíacas, cáncer, consumo de drogas y alcohol y otros temas. Estos dos pósteres anti-tabaco son excelentes ejemplos de cómo utilizar una imagen gráfica ingeniosa para transmitir una idea:

Póster #1

Los cigarrillos te quitan velocidad.

Fotografía de Richard Mountney, usada con el consentimiento del fotógrafo.

Póster # 2

El perfume no quita el mal olor.

Fotografía de Nick Price, usada con el consentimiento del fotógrafo.

 

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es una promoción creativa?

• ¿Por qué realizar promociones?

• ¿Cuáles son algunos consejos para pensar creativamente?

• ¿Cómo planificar una campaña promocional o una promoción efectiva y creativa?

• ¿Cuáles son algunos consejos para darle seguimiento a una promoción?

Antes de la Segunda Guerra Mundial existían aeronaves (esencialmente, globos rígidos rellenos de gas flotante, con compartimentos para pasajeros y motores suspendidos debajo) que cruzaban océanos y continentes. Se les llamaba de distintas formas – dirigible, zeppelín, dirigible no rígido –, pero todos los nombres hacían referencia al vehículo en sí. Luego, en un día emblemático para la historia de la publicidad, una compañía compró una de estas aeronaves y le pintó su nombre en los costados. Después envió la aeronave a una gira promocional, que duró décadas, y puso el nombre de la compañía en los periódicos, radio y televisión una innumerable cantidad de veces. La compañía era Neumáticos Goodyear, y la aeronave, por supuesto, era el dirigible Goodyear.

Nótese que se trataba del “dirigible de Goodyear”, no sólo “ese dirigible del fabricante de neumáticos” o “el dirigible que sale en televisión o en partidos de fútbol”. Después de un tiempo, la gente ya no necesitaba ver el logotipo de los costados. Si estaba sobre un estadio durante un partido de fútbol, las Olimpiadas o la Serie Mundial de Béisbol, era el dirigible de Goodyear (ahora parece ser el dirigible de Fuji, pero esa es otra historia). Ese dirigible quizás se convirtió en el vehículo más famoso y reconocible de la historia del planeta. Esa es publicidad efectiva y creativa.

Probablemente, su iniciativa no podrá costear un dirigible, pero se pueden encontrar otras maneras efectivas y creativas de promocionar su causa. La creatividad no tiene que ser costosa y no está limitada a las agencias de publicidad y a los artistas profesionales. La primera persona que pensó en poner el nombre de un proveedor de servicio social en una camiseta no era un genio; simplemente vio una buena oportunidad y la aprovechó. Usted puede hacer lo mismo.

Una promoción puede tomar varias formas. En su sentido más amplio, es un evento especial o una serie de eventos, o cualquier otro mecanismo utilizado, independiente o junto con otros métodos (publicaciones constantes en la columna de “servicios sociales” del periódico, por ejemplo), con el objeto de llamar la atención hacia una organización, generar interés acerca de un tema y/o recolectar dinero o solicitar afiliaciones o participación. Una promoción se puede centrar en la venta o distribución de un objeto en particular (por ejemplo, una camiseta con el logotipo de la organización o un mensaje especial), en un evento fuera de lo ordinario o en una serie de eventos. El objetivo de una promoción creativa es lograr que la mayor cantidad posible de personas se detenga a prestar atención.

¿Qué es una promoción creativa?

Una promoción creativa es aquella que capta atención hacia la organización o iniciativa, hacia los servicios que se ofrecen, hacia un evento o campaña que se está realizando o hacia un tema o causa en particular que se patrocina, y lo hace de manera positiva, de tal modo que las personas lo percibirán y recordarán.

Probablemente la gente ha intentado encontrar formas creativas de influenciar a otros desde el principio de los tiempos. En las –bien preservadas murallas de las ciudades Romanas de Pompeya y Herculano, sepultadas por una erupción del volcán Vesuvio en el siglo I D.C., existen anuncios de varios comerciantes (“Compre en Marius, el mejor negocio, no como en el del ladrón de Publius, que está más adelante en esta cuadra”). También se han encontrado eslóganes políticos con la intención de promocionar candidatos en la antigua Atenas, y éstos siguen existiendo en la política actual, además de otros recursos como emblemas, sombreros o prendedores que las personas pueden usar. Sin embargo, ha sido hasta nuestro siglo que se les ha empezado a pagar a los publicistas y a las agencias de publicidad por idear publicidad creativa, la cual por lo general logran.

Existen anuncios, frases publicitarias y eslóganes en todos los idiomas, los cuales  podemos relacionar con una marca específica, como por ejemplo la frase “Just do it” de la marca deportiva Nike. Todos han sido maneras de hacer llegar un mensaje, y funcionaron: aun cuando algunos de ellos no han sido vistos o escuchados por más de cuarenta años, son reconocidos inmediatamente por cualquier persona que haya sido expuesto a ellos.

Sin embargo, la publicidad creativa es mucho más que sólo eslóganes y personajes memorables. En realidad, estamos ahogados de calcomanías en los parachoques de los coches y camisetas con logotipos y eslóganes. Hay gorras de béisbol que promocionan las ventajas de casi todo, desde alimento para mascotas hasta empresas farmacéuticas, y casi no existe artículo personal o doméstico que no haya sido utilizado como artículo publicitario en algún momento. De alguna forma, estos objetos publicitarios rodean nuestras vidas y realmente ya no los notamos para nada. Por tanto, ¿cómo generar nuevas formas de ser reconocido por las personas y de que éstas se involucren en lo que la organización o iniciativa hace? ¿Cómo utilizar métodos promocionales conocidos de una manera creativa, la cual se ajuste al mensaje de la iniciativa? Esta sección intenta ayudar a encontrar las respuestas a estas preguntas.

¿Por qué desarrollar promociones?

Aunque la publicidad es la especialidad de las organizaciones de abogacía o iniciativas que trabajan para obtener la acogida de una causa o un comportamiento en especial, muchas organizaciones e iniciativas de base popular o comunitaria creen que, de alguna manera, la publicidad es contraria a lo que ellas intentan lograr. Sin embargo, la realidad es que las organizaciones sin fines de lucro, especialmente aquellas que proporcionan servicios esenciales, son negocios y, como cualquier negocio, también necesitan hacer publicidad para que el público tenga conocimiento de lo que ofrecen y obtengan beneficio de ello. Para cualquier tipo de organización sin fines de lucro, la promoción es un medio de supervivencia y crecimiento.

Algunas razones específicas para desarrollar promociones realmente creativas:

• Difunden el mensaje y reputación de manera más rápida y efectiva. Mientras más interesante y diferente sea la forma en que se presenta el mensaje, mayores posibilidades se tiene de que las personas recuerden el mensaje y a la organización que lo creó.

Tenga cuidado de que la creatividad no interfiera, ya sea con el sentido de lo que se intenta comunicar o con la conexión hacia la organización u objetivo. Durante las Olimpiadas de 1992, una conocida compañía cervecera emitió una serie de anuncios televisivos altamente reconocidos, sobre competidores olímpicos ficticios. Los anuncios estaban admirablemente bien hechos y presentaban una imagen de Estados Unidos que hacía brotar lágrimas. La única referencia a la cerveza era que se podían ver las conocidas latas en manos de gente común y corriente que apoyaba y se preocupaba por los héroes olímpicos locales. Desafortunadamente, las encuestas mostraron que, aunque a casi todas las personas les encantaron y recordaron los anuncios, muy pocos espectadores reconocieron qué producto se promocionaba.

• Construyen una imagen positiva de la organización. Si las personas se entretienen, se emocionan o se instruyen con la presentación del mensaje, en vez de sentirse bombardeados por él, estarán más inclinados a ver a la organización y a su labor con buenos ojos.
• Pueden ser ligados al mensaje o misión en formas interesantes. Se puede atraer atención hacia una guardería entregando copias de los trabajos artísticos que los niños realizan, por ejemplo, o colocando una grabación de cantos de los niños en un lugar público (con un permiso, por supuesto).
• No tienen que costar mucho dinero. Parte de la creatividad está en ingeniar cómo hacer promociones con los materiales que se tienen al alcance o utilizando medios gratuitos. La sugerencia sobre la guardería por ejemplo, sería prácticamente gratuita. Los únicos gastos involucrados serían las copias o el costo de la cinta; el sistema de sonido puede ser el aparato de sonido de la casa de alguien, con uno o dos parlantes adicionales prestados.
• Pueden aportar mayores ingresos a la organización, a menudo provenientes de fuentes nuevas.
• Pueden lograr un mayor número de afiliaciones para la organización, nuevamente, quizás de nuevas fuentes.
• Pueden aumentar la participación del público objetivo. Mientras más gente conozca la organización y su labor, mayores posibilidades se tienen de captar a aquellos que necesitan los servicios o se pueden beneficiar con las actividades de la iniciativa.
• Pueden incrementar el apoyo y fortalecer la posición de la organización en la comunidad.

¿Cuáles son algunos consejos para pensar creativamente?

A menos que se contrate a alguien para hacer las promociones de la organización (opción impensable para las organizaciones sin fines de lucro, a  menos que sea una grande), el grupo mismo tendrá que encargarse de generar ideas creativas. Casi todas las organizaciones tienen al menos un miembro de su personal con aptitudes para la publicidad (o que podría tenerlas al presentarle la oportunidad), y todas las personas son creativas al menos en algún momento.

De hecho, el pensamiento creativo es al menos parcialmente, el resultado de que las personas crean que pueden ser creativas. Algunas veces el sólo hecho de permitir que la gente sea creativa puede dar resultados. Un profesor universitario, por ejemplo, demuestra constantemente este principio en su clase, dividiendo a los estudiantes al azar, en dos grupos. A uno de los grupos solamente se le asigna una prueba de creatividad, mientras al otro junto con asignarle la misma, se le dan instrucciones especiales que les permite ser libremente creativos para responder la  prueba, sólo deben relajarse y dar rienda suelta a la mente. Este segundo grupo invariablemente presenta muchas más ideas en las actividades de la prueba. Por lo tanto, si se permite a usted mismo, como organización, jugar con ideas, se pueden obtener resultados sorprendentes.

Aun si se es una organización pequeña y con poco dinero, existe la posibilidad de persuadir a una agencia de publicidad para hacer algún trabajo pro bono. Una traducción aproximada de pro bono sería “para el bien general”, y es la forma en que las compañías describen el trabajo que hacen gratuitamente para causas benéficas. Muchas empresas tienen políticas internas que determinan aceptar una cierta cantidad de trabajos pro bono al año (generalmente el uno o dos por ciento del total del negocio), y quizás, una organización pueda aprovechar tal política para recibir una consultoría o material publicitario de buena calidad. Encontrar maneras de recibir ayuda profesional también cuenta como creatividad.

Algunas ideas para lograr que las personas piensen y generen ideas creativas:

• Involucrar a la mayor cantidad posible de personas. Se puede tener poco personal, pero probablemente se cuenta con amigos, partidarios o un directorio. Reúna a la mayor cantidad posible de estas personas (quizás en más de un grupo para que todos puedan ser escuchados) para discutir formas de hacer llegar la información. El hecho de contar con más personas no sólo significa contar con más ideas, sino también aumentar las posibilidades de que la idea de una persona enriquezca la de otra, lo cual resultará en algo muy interesante.
• Ser incluyente. Ni las personas con educación ni las de un género, procedencia étnica o edad en especial, tienen el monopolio de la creatividad. Convoque a empleados, participantes y miembros de la comunidad que estén dispuestos a trabajar en la promoción o campaña. Mientras más puntos de vista distintos sean representados, mayores posibilidades habrá de obtener un plan inusual o interesante.
• Si las ideas no fluyen, o incluso si lo hacen, intentar algunas técnicas para obtener resultados que de otra manera no llegarían. Hacer lluvias de ideas o crear listas (de objetos relacionados al servicio o causa, de celebridades que tengan alguna conexión con ella, de las distintas cosas que se hacen, de promociones buenas de las que se haya escuchado hablar o que se hayan visto personalmente, etc.), hacer dibujos representando situaciones relacionadas con los objetivos de la organización, o todas estas cosas, pueden ayudar a un individuo o a un grupo de personas crear nuevas ideas y conexiones.

Lluvia de ideas: Quizás la forma más conocida de todas para generar ideas en grupo. La lluvia de ideas consiste en que todas las personas simplemente expresen ideas a medida que se les van ocurriendo y que una persona las vaya escribiendo para que todos las puedan ver. Algunas ideas pueden ser tontas, escandalosas o no tener relación aparente con el tema; basta con que tengan algún tipo de conexión en la mente de la persona que las ideó. Una sesión de lluvia de ideas generalmente dura unos diez minutos más o menos, hasta que el flujo de ideas se acabe. Luego, el grupo considera las sugerencias; algunas veces definiendo categorías para las ideas más similares, agrupándolas de alguna otra manera o a veces tomando cada idea por separado. Aun cuando el proceso no arroje ningún resultado concreto, podría hacerlo en el futuro o servir para generar una idea totalmente diferente que puede convertirse en base para la acción.

• Observar lo que otros han hecho. Mientras se intenta crear algo que destaque por ser distinto, no deseche ninguna idea sólo porque ya ha sido utilizada. Quizás no se llevó a cabo como a ustedes les gustaría hacerlo o puede resultar inesperada si se aplica a las necesidades particulares de la organización, en vez de ser utilizada de la misma forma que lo fue en el pasado. Una buena idea es siempre una buena idea, especialmente si se le puede dar un giro distinto. Además, la promoción de otros puede significar una inspiración completamente nueva.
• Pruebe un “enfoque poco convencional”. Generalmente se escucha esta frase en relación a la creatividad, y de hecho es el tipo de razonamiento que la lluvia de ideas y la mayoría de las otras técnicas intentan alcanzar. Significa desentenderse de lo que uno sabe, o cree saber, y pensar de una manera distinta. Algunos de los mayores descubrimientos creativos en la historia se suscitaron porque alguien fue capaz de distanciarse de sus suposiciones y prejuicios y ver las cosas desde un nuevo punto de vista. Gracias a que Copérnico pudo ignorar lo que “sabía” (que la tierra era el centro del universo), ahora contamos con la estructura del Sistema Solar. Einstein pensó qué pasaría si pudiera viajar en un rayo de luz y desarrolló la teoría de la relatividad.

¿Cómo planificar una promoción o una campaña promocional creativa y efectiva?

Existen varios elementos para planificar una promoción creativa. El hecho de que se cuente con una idea creativa no significa necesariamente que será apropiada para lo que se desea hacer. Se debe considerar lo que se quiere decir; a quiénes se les quiere comunicar el mensaje, cuánto dinero se tiene para gastar, el momento oportuno para la promoción, y si es que los medios que se escogen y la promoción en sí encajan con el mensaje y con la misión y la filosofía de la organización.

Existen algunos elementos comunes a las promociones exitosas, algunos de ellos relacionados con factores psicológicos que podrían considerarse al planificar la acción. Éstos incluyen:

• Novedad. Reaccionar ante las cosas nuevas tiene valor de supervivencia para las cosas vivas, incluyendo a la gente. Puede que la curiosidad haya matado al gato, pero los gatos no serían curiosos si no los beneficiara más de lo que los mata. Ligar la promoción con lo nuevo o lo inesperado atraerá más atención que simplemente repetir lo que la gente ha visto antes miles de veces.
• Intensidad. Las imágenes visuales o auditivas fuertes o inusuales suelen quedarse en la mente de las personas por mayor tiempo que aquellas más convencionales. Es por eso que se utilizan logotipos, eslóganes y esas horribles canciones publicitarias que no se pueden sacar de la mente.
• Repetición. Constantemente somos bombardeados de información. Mientras más se repita el mensaje, éste tiene más posibilidades de sobrevivir y de quedarse fijado en la mente de las personas.
• Ofrecimiento de un beneficio para el público meta de la promoción. Si se encuentra una forma de recompensar a la gente por responder al mensaje, se tienen mejores probabilidades de que lo hagan. Ejemplos de recompensas incluyen los premios que las estaciones de radio públicas ofrecen a cambio de donaciones, refrescos gratuitos en una reunión o evento, camisetas u otros artículos que indiquen que alguien ayudó o participó en una promoción o una actividad, etc.
• Acompañamiento de la promoción con algo que la gente quiera – comida, entretenimiento, etc

    Escoger el mensaje

• ¿Cuál es exactamente la razón de la promoción? La naturaleza del mensaje es una pieza importante para armarlo y diseminarlo de la mejor forma.
  • ¿Se intenta enterar al público de la existencia de la organización.
  • ¿Se están promocionando servicios?
  •  ¿Se intenta recaudar fondos?
  • ¿Se intenta dar a conocer algún evento en especial que patrocina la organización?
  • ¿Se desea dirigir la atención hacia el tema más importante de la organización?
  • ¿Se intenta convencer al público para que tome alguna medida específica (escribir al congreso para apoyar una ley, por ejemplo).
  • ¿Se intenta cambiar el comportamiento de las personas?

    La efectividad final de la promoción será evaluada en cuanto al logro de sus objetivos, y no por ser creativa, artística o ingeniosa.

• De acuerdo al motivo de la promoción, ¿exactamente qué es lo que se quiere decir? Las posibilidades van desde sólo el nombre de la organización o logotipo, hasta un mensaje largo y complejo, mucho del cual puede ser implícito en vez de expresado directamente (si la promoción se centra en una actividad-por ejemplo, la forma de esa actividad, cómo se le ha hecho publicidad, la manera en que sus participantes han sido tratados-, la información esencial puede decir tanto o más que las palabras que se usan acerca de la organización).

 Identificar a la audiencia

   ¿A qué público se intenta llegar? Las posibilidades incluyen:

•  El público en general o toda la comunidad (generalmente este es el caso si se intenta recaudar fondos).
•  Potenciales participantes o beneficiarios de la organización.
•  Voluntarios o miembros del Consejo potenciales.
• Congresistas o medios de comunicación.
• Grupos específicos involucrados con la causa (personal médico, trabajadores sociales, activistas ecológicos, etc.)

    Una vez que se haya identificado a la posible audiencia, se puede pensar en cómo llegar a ella de manera más efectiva. Por ejemplo:

• ¿Existen problemas de entendimiento por el idioma que se deben abordar? En algunos casos, puedes ser necesario dirigirse al público objetivo en un idioma distinto al español. En todos los casos, el lenguaje necesita ser entendible y claro, y no debe ofender a aquellos que se esperas respondan a él.
• ¿Dónde y cómo se puede llegar al público objetivo? No importa cuán creativa sea la promoción, es inútil si la gente no la ve o la escucha. ¿A qué medios de comunicación les prestarían atención las personas a las que se quiere llegar? ¿Televisión?, ¿Radio? ¿Una revista profesional? ¿Calcomanías u hologramas en parachoques? Las respuestas pueden variar extensamente, dependiendo del tipo de público al que se desea alcanzar.
• ¿A qué responderá el público objetivo? ¿Al humor? ¿A lo inesperado? ¿A algo completamente directo? Es importante comprender qué interpretación le dará la audiencia a la promoción y por lo tanto, también es importante saber algo acerca de la cultura de la audiencia. ¿Qué consideran gracioso u ofensivo?, ¿qué es lo más probable que recuerden?

Tomar en cuenta el presupuesto

El presupuesto se relaciona con la promoción de dos maneras. Primero, obviamente indica cuánto se puede gastar y, por lo tanto, controla hasta cierto punto el tipo de promoción por la que se puedes optar. Segundo, el presupuesto para la promoción también sienta precedentes sobre la organización. Si la promoción es evidentemente costosa (a no ser que la organización se dedique a realizar grandes promociones), la gente percibirá que se está malgastando dinero que se podría invertir en servicios o actividades de la organización. Cuando se defina cuánto gastar, se deben considerar estos dos puntos. Para que la promoción cuente con los recursos necesarios para ser efectiva y para que además envíe el mensaje correcto al público, el truco consiste en no gastar la mayor cantidad de dinero posible sino la adecuada.

Planificar el momento oportuno para la promoción

¿La promoción debe durar mucho tiempo o está dirigida a un evento o acción específica? Si se estás intentando mejorar la imagen de la organización y el reconocimiento de su nombre en la comunidad, se debiera considerar una promoción que ponga su nombre a la luz pública por un largo período de tiempo. Una posibilidad son  los artículos de vestir, los sombreros, las camisetas o algo menos usual (chalecos de seguridad reflectantes quizás) con el nombre de la organización; otra opción es un vehículo de la organización que sea reconocible o poco común.

Una guardería infantil de un pequeño pueblo utilizó como transporte escolar una vagoneta pintada con escenas de niños jugando. Rápidamente la vagoneta se hizo completamente reconocible para todos en el pueblo y no sólo sirvió como publicidad continua para el centro, sino que además mejoró la seguridad para los niños: los otros conductores paraban automáticamente su vehículo al ver detenerse a la vagoneta porque sabían que era el transporte de la guardería.

 Si el objetivo de la promoción es más específico, una presentación o algún otro evento único pueden servir también. Sin embargo, el momento oportuno para realizar este evento debe ser considerado cuidadosamente, de tal modo que agrupe a la mayor cantidad de personas, y que se realice en una fecha lo suficientemente cercana a aquella en la que se desea que la gente haga algo, para que se vean forzadas a realizar una acción.

Un ex editor de la Caja de Herramientas recuerda: “Allá por 1994 me encontraba en la junta anual de la ASAE (acrónimo en inglés para la Sociedad Estadounidense de Ejecutivos Asociados). En su sesión de apertura y clausura, con un control remoto hicieron volar sobre la concurrencia un OVNI de goma espantoso, a la vez que un extraterrestre de pelo plateado llamado CASAE (“Casey”) le decía a la gente lo fenomenal que era ser miembro de la ASAE. Era la cosa más ridícula que había visto, incluso hice un comentario al respecto en la ficha de comentarios. Sin embargo, ¿saben qué? Cinco años después, aún recuerdo a CASAE y a su nave. Y recuerdo a la ASAE”.

Al colocar este “completamente ridículo, pero creativo” acto tanto en la sesión de apertura como en la de clausura, la ASAE captó la atención de un gran número de asistentes, y lo hizo en un momento en el que estarían más dispuestos a afiliarse a la organización.

Otra forma de enfrentar el tema de extender una promoción por un período largo de tiempo, es crear un evento o situación que se repita en intervalos regulares. Para la mayoría de las organizaciones, eso significa un evento anual generalmente vinculado o enfocado en la recaudación de fondos. Este tipo de eventos regulares pueden cumplir muchos objetivos: puede llamar la atención hacia la organización, mejorar su estatus, servir para recaudar dinero y concienciar a la gente sobre su causa. Asimismo, cada vez que se realiza el evento, la comunidad comienza a esperarlo más y más y a asociarlo automáticamente con la organización y su misión.

En el Valle de Pioneros del oeste de Massachussets, hace ya varios años se realiza en evento otoñal llamado “Un pedazo de la tarta”. Cientos de restaurantes, un número mayor cada año más, donan a un comedor comunitario parte de sus ganancias durante el transcurso de una semana definida. Esto no sólo brinda una fuente de ingresos importante a los comedores comunitarios, sino que además, por el nombre y la naturaleza de la promoción, ha servido para llamar atención hacia el problema del hambre en el área (el momento oportuno en que se realiza “Un pedazo de la tarta” es especialmente importante: está cercano a la celebración del Día de Acción de Gracias (el cuarto jueves de noviembre), una fecha en que todos los estadounidenses celebran con abundancia de comida, y el problema del hambre se vuelve más conmovedora).

El evento, creado por el director del comedor comunitario, ha aumentado tanto su estatus como su potencial, y ha generado mayor respuesta al llamado. Esta promoción también genera mucha publicidad favorable para los restaurantes involucrados. La gente que se conmueve profundamente con el hambre decide frecuentar sólo los restaurantes participantes, sin importar la época del año.

Conectar la promoción con el objetivo y con la misión y la filosofía de la organización

Hace muchos años, en un lugar de interés geológico en el sudoeste de Estados Unidos, la tienda de artículos de recuerdo vendía rocas, pequeños trozos de meteorito, libros de geología y barcos dentro de botellas. Lo asombrosamente inadecuado que resultaba la venta de este último artículo causó una fuerte impresión en el autor, y seguramente en muchos otros visitantes también. No permita que lo inadecuado de la promoción sea lo que la gente recuerde acerca de ella. Piense cuidadosamente en cómo conectar el material promocional, los eventos u otros elementos con el objetivo y la filosofía de la promoción y de la organización.

El evento “Un pedazo de la tarta” mencionado anteriormente es un ejemplo de una promoción cuidadosamente diseñada y conectada (en forma y espíritu) con el tema que pretende influenciar. En ella, se utilizan los alimentos, en forma de comida de restaurante, para advertir sobre la falta de suficientes alimentos nutritivos para muchas personas en el área. Además, aprovecha la compra de alimentos por parte de las personas relativamente acomodadas (quienes pueden salir a comer en restaurantes) para subsidiar los alimentos para los menos acomodados, aquellos para los que el comedor comunitario significa la diferencia entre comer y no comer al final del mes. Este subsidio ejemplifica la responsabilidad que tiene la sociedad de distribuir las riquezas equitativamente y de preocuparse por los más necesitados.

Si la promoción incluye artículos para venta o regalo, se debe pensar en cómo se conectan con lo que se desea que la gente recuerde. Un osito de peluche puede ser lindo, pero no tiene absolutamente nada que ver con la prevención del SIDA.

    Algunos ejemplos de artículos que pueden ser apropiados para promociones dirigidas a temas específicos son:

• Para alfabetización de adultos: Lápices, marcadores de páginas, cuadernillos, papel, libros escritos por alumnos, literatura de otro tipo.
• Para nutrición de niños: Muestras de bocadillos adecuados (no comida chatarra) o alimentos para niños en distintas etapas; tablas de ilustraciones (de tamaño bolsillo) de los alimentos que los niños necesitan en las distintas etapas de crecimiento o de qué nutrientes se pueden encontrar en qué alimentos.
• Para reciclar: Cubos de reciclado (especialmente hechos de materiales reciclados), proyectos para elaborar cubos de reciclado con materiales reciclados; aboneras.
• Para una campaña de conductor designado: Llaveros con lengüetas de vinilo o plástico con números telefónicos de compañías locales de taxi, calcomanías para automóviles (“Soy el conductor designado: Los amigos no dejan que sus amigos conduzcan ebrios”; “Conductor designado a bordo”).
• Para una campaña anti-violencia: Linternas, silbatos.

Para una promoción que involucra un evento o una campaña a largo plazo, es aun más importante tener presente un sentido de hacer “lo adecuado” y la impresión que esto causará.

 En general, como en “Un pedazo de la tarta” parece lógico conectar la promoción directamente con el tema que se pretende influenciar. Por ejemplo, un evento que destaca los derechos de los discapacitados necesita ser 100% accesible y libre de problemas para cualquier persona con discapacidad. Eso puede significar contar con intérpretes de lenguaje de señas para todas las reuniones, asegurarse de que todos los lugares de reunión y los baños sean físicamente accesibles, elaborar todos los anuncios e información en forma audible y visible, etc. El objetivo de todo esto no es meramente la consistencia (aunque es importante), sino demostrar cómo un evento puede dirigirse hacia los discapacitados y respetar sus derechos y necesidades.

La forma en que se lleve a cabo la promoción tendrá efecto en las reacciones de las personas hacia la organización y sus temas, así como también dará a conocer a la gente el tipo de organización que se tiene, sus prioridades y su filosofía. Un evento, por ejemplo, puede ser incluyente, participativo e informal (¡Con una donación de $1.00 se obtienen tres metros cuadrados de un mural de arte para pintar lo que se quiera!) o puede ser excluyente, jerárquico y formal (¡Venga al baile de beneficencia por $1,000.00 por persona!). En cualquiera de los casos, esto dirá mucho sobre el punto de vista de la organización que dirige el evento. Si se quiere que la organización sea vista como participativa y democrática, entonces la promoción o campaña debería reflejarlo de alguna forma en la manera que se lleva a cabo: Debería ser abierta a todos (o casi todos), permitir que los participantes tengan alguna incidencia en lo que sucede, ser relativamente informal, etc. Es difícil mantener la credibilidad como agrupación popular si se está cobrando $500.00 por plato para una cena de gala.

Otro asunto a considerar es la estrategia global de comunicación y la relación con los medios. Si se tienen vínculos particularmente cercanos con medios de comunicación específicos o con individuos en ellos, se puede considerar incorporarlos a lo que sea que se haga. Si se tienen acuerdos con algunos medios de comunicación específicos o particulares, también deben ser considerados cuando e ejecuta una promoción. Las relaciones con los medios y la forma en que ven a la organización son importantes y pueden ayudar o perjudicar la promoción.

¿Cuáles son algunos consejos para darle seguimiento a una promoción?

Una vez finalizada la promoción, existe la tendencia natural de disminuir los esfuerzos y asumir que la promoción fue estupenda debido al tiempo y energía que se invirtió en ella. Generalmente los amigos y colegas intentarán ser positivos, a pesar de lo que realmente piensan.

La última etapa en una promoción creativa es evaluar si ha sido exitosa. Algunas de las preguntas que debieran hacerse una vez finalizada la promoción son:

• Lo más importante, ¿cumplió la promoción con sus objetivos, y cuán bien lo hizo? Si el objetivo era hacer un tema más notorio, quizás valga la pena preguntarle a la gente en la calle lo que saben sobre él. Si el objetivo era recaudar fondos, ¿cuánto se recaudó, y cómo se compara con respecto a lo que se ha recaudado en el pasado con otros métodos? Si el objetivo era conseguir que la gente participara en un evento, ¿cuánta gente acudió? Un análisis de la efectividad de lo que se ha realizado indicará más que cualquier otra cosa lo exitosa que realmente ha sido la promoción, y si es que se debiera repetir ese determinado evento.
• ¿Qué se podría haber hecho mejor? ¿Por ejemplo, existen mejoras evidentes que se podrían haber hecho con respecto a la calidad del artículo vendido o regalado? Si se regalaron camisetas que se arruinaron después del primer lavado, eso no mejorará la imagen de la organización.
• ¿Se debería realizar esto, o algo similar, nuevamente?
• Si es un evento, ¿debería convertirse en un elemento regular dentro de lo que realiza la organización? ¿Tiene el potencial de convertirse en una tradición, o al menos en algo que las personas podrían esperar regularmente?
• ¿Cómo fue percibido por el público objetivo? ¿Se escuchó algún “comentario” positivo sobre lo que se realizó? ¿Comprende la gente por qué se hizo? ¿Existe más compasión o comprensión hacia el tema como resultado de la acción?
• ¿Cuán bien representó el evento a la organización, su misión, temas, objetivos y filosofía?
• ¿Recibió atención positiva de la prensa, ya sea porque el evento fue lo suficientemente interesante para que los medios decidieran reportarlo o porque fue tan cautivador que lo reportaron sin que les fuera solicitado?

Si las respuestas a la mayoría de estas preguntas son positivas, entonces se ha llevado a cabo una promoción exitosa y se debería considerar repetirla o hacer algo similar. Si los resultados de los análisis son variados o negativos, entonces es importante comprender la razón. ¿Qué se hizo que a la gente no le gustó o que haya podido tergiversar el mensaje que se quería enviar? La respuesta a esa pregunta es un modelo a seguir y ayudará enormemente en la planificación de la próxima promoción… porque debería haber una próxima promoción.

Parte del seguimiento de una promoción es asegurarse de que la gente no la olvide. Una de las mejores formas de hacerlo es lanzando una nueva campaña antes de que pase mucho tiempo. La memoria del público es corta y el hecho de que se haya creado y ejecutado una promoción exitosa no significa que dentro de seis meses todo el mundo va a seguir igualmente entusiasmada con la organización o la causa. Si se quiere mantener una fuerte presencia o asegurarse de que la gente recuerde y preste atención al mensaje, se debe continuar buscando formas creativas de comunicarlo.

En resumen

La creación de promociones creativas es una parte necesaria para “vender” la  organización, su causa y  su mensaje al público o a un público objetivo específico. Además ayudará a mejorar la imagen de la organización y asegurará que la gente comprenda de qué se trata la iniciativa y por qué.

Para desarrollar promociones creativas, es importante:

• Pensar de manera creativa
• Tener claro por qué se está llevando a cabo la promoción
• Escoger el mensaje cuidadosamente
• Considerar el público objetivo
• Pensar en el momento oportuno para ejecutar la promoción
• Intentar hacer coincidir la forma y carácter de la promoción con los temas y valores de la organización
• Darle seguimiento a la promoción para comprender lo que salió bien o mal y para realizar o mejorar el próximo proyecto

Si se puede hacer todo esto, probablemente las promociones serán tanto creativas como exitosas y lograrán sus objetivos.

La razón de la promoción creativa:

___Para involucrar a la comunidad

___Para recaudar dinero

___Puede ser económica

___Para difundir un mensaje específico

Cómo concebir ideas creativas:

___Utilizando ejemplos anteriores

___Manteniéndose abierto a una variedad de sugerencias

___Lo más importante: involucrar a la mayor cantidad de personas posible

Manifestar claramente los objetivos:

___Organización

___Dinero

___Comunidad

Identificar al público meta:

___Medios de comunicación

___Público en general

___Adolescentes

___Voluntarios

___Organizaciones sin fines de lucro

¿Qué han hecho algunas organizaciones reales que ha resultado exitoso? Ya hemos citado algunos ejemplos anteriormente en esta sección (“Un pedazo de la tarta”, “Puente Sobre Aguas Turbulentas”, “CASAE, la extraterrestre”) y, sin duda, usted sabrás de algunas otras. A continuación encontrará algunas más que son creativas, que reflejan las filosofías de las organizaciones que las crean y que han tenido el efecto deseado en la comunidad.

Ejemplo # 1: Historia en Proceso

Por varios años, el Proyecto de Alfabetización (un proveedor de alfabetización para adultos) llevó a cabo una promoción anual centrada en una historia en proceso. La organización reclutaba a varios miembros prominentes de la comunidad, escritores, presidentes universitarios, políticos, etc. como también a varios alumnos adultos, y les pedía a cada uno que escribieran un episodio de una historia. Luego de escribir la primera parte, se le enviaba a la segunda persona, quien añadía su parte basada en la primera, luego estas dos se enviaban a un tercer escritor, y así sucesivamente. Nadie escribía sin leer lo que estaba escrito antes, y nadie sabía cómo terminaría la historia. La tarea más difícil recaía en el último escritor, quien tenía que tomar lo que en ese momento era casi una historia completa y darle un final que atara los cabos sueltos y tuviera sentido.

Durante la creación de la historia, los miembros del consejo directivo y los empleados de la organización crearon una campaña publicitaria para ella, en gran parte promocionando un evento en el que los autores leerían la historia, y los negocios locales donarían bienes y servicios que serían subastados o rematados. Un periódico local hizo “ganchos publicitarios” para la historia, pequeñas citas de partes ya escritas, y después de la lectura frente a la audiencia, publicó la historia completa. La iniciativa, las historias (a veces muy divertidas y la mayoría de las veces, indudablemente extrañas) y el evento eran entretenidos, y enfatizaban que todos podemos ser escritores; se centraron en la alfabetización de una forma incluyente y participativa y recaudaron una gran cantidad de dinero. Luego del primer año, un gran número de personas esperaban con ansias la historia y el evento, el cual además de lograr ser identificado con la organización, funcionó como herramienta de relaciones públicas.

Ejemplo #2: Libro del Consorcio de Escritores

La misma organización, luego de haber estado involucrada con la historia en proceso durante dos años, decidió establecer una conexión más estrecha con los escritores del área. La organización publicó una convocatoria para obras cortas en prosa y poesía, dirigida tanto a escritores profesionales como a estudiantes del proyecto de alfabetización. El subdirector de la organización, con la ayuda de un voluntario (un poeta con obras publicadas), reunió a un grupo de escritores profesionales y estudiantes adultos para seleccionar los mejores trabajos enviados para formar parte de un libro. El volumen final, diseñado por un profesional voluntario, impreso a precio de costo por una imprenta local y distribuido por librerías locales, contenía escritos tanto de escritores profesionales como de estudiantes del programa de alfabetización para adultos. El libro era incluyente, participativo y absolutamente consistente con la filosofía y la misión del Proyecto de Alfabetización y nuevamente destacaba que todos podemos ser escritores. Las primeras 1,500 copias se agotaron rápidamente.

Ejemplo #3: Concurso Corporativo de Ortografía

El Fondo para la Alfabetización de Adultos de Boston, un consorcio de funcionarios empresariales, de organizaciones no- lucrativas y  del gobierno municipal, realizan un concurso de ortografía anual para apoyar los programas de alfabetización. Los concursantes son empresas, cada una de las cuales paga una cantidad por concepto de inscripción de su equipo. El equipo ganador obtiene un premio; los perdedores deben pagarle al Fondo para la Alfabetización de Adultos de Boston de acuerdo al número de errores cometidos; y los programas de alfabetización de Boston son los beneficiarios. Por este evento, todos obtienen muy buena publicidad, la alfabetización se destaca como un “asunto importante” y el concurso en sí es además entretenido.

Ejemplo #4: Caminata para Combatir el Hambre

Las caminatas por varias causas ya se han convertido en clichés, pero hubo una primera. El Proyecto de la Caminata del Pan por el Hambre comenzó a inicios de los 70s con un recorrido de 20 millas alrededor de Boston y sus suburbios. Los participantes conseguían patrocinantes que les pagaran cierto monto (habitualmente uno o dos dólares) por cada milla recorrida, y el dinero era destinado a apoyar comedores públicos y  la distribución de alimentos en caso de emergencia dentro del área de Boston.

En los primeros años, cientos de personas caminaban y recaudaban unos cuantos miles de dólares. Ahora, después de 20 años, la caminata se realiza a fines de mayo, por ser generalmente la época del año más agradable, reúne a miles de participantes y recauda varios millones de dólares cada año. El evento se ha convertido en una tradición, en la que muchos han participado por 10, 15 e incluso 20 años seguidos. Hay una enorme cobertura en los medios de comunicación, y el evento llama la atención al tema del hambre durante semanas antes y después de su realización. Además, todos los participantes que recaudan cierta cantidad de dinero obtienen una camiseta gratuita en la que se le da publicidad a la Caminata, al Proyecto del Pan y al tema del hambre.

Una variable de dicha caminata -aunque existen varias- es un maratón (corriendo o caminando) a beneficio de la investigación acerca de la leucemia. Cada participante es emparejado con un enfermo de leucemia, quien también corre o camina, si está físicamente capacitado, y si no lo está, le brinda apoyo al corredor. Los participantes también buscan patrocinantes, a quienes muchos de ellos les envían informes constantes de su entrenamiento, del progreso de sus parejas y del maratón mismo. El evento recauda una gran cantidad de dinero cada año.

Ejemplo #5: Banquete para combatir el hambre

Una tradición que han adoptado varias organizaciones dedicadas a la disminución del hambre a nivel mundial es una comida durante el día conocido como el Día Mundial de la Alimentación. Los comensales, quienes pagan el mismo monto por persona, son divididos en tres grupos al azar a su llegada. Un grupo recibe una comida gourmet preparada por un chef local reconocido. El segundo grupo, mucho mayor en número, recibe una comida común, pero nutritivamente balanceada. El tercer grupo, el más grande, recibe un pequeño tazón de arroz, el equivalente a la alimentación diaria de más de la mitad de la población mundial. El evento destaca la desigualdad que existe en la distribución de los alimentos y el predominio del hambre alrededor del mundo, así como también la dificultad que presenta sentarse en una misma mesa con un tazón de arroz, mientras la persona a un lado se da un banquete con un plato repleto de exquisiteces. El hecho de que todos los comensales paguen la misma cantidad de dinero, y que su nivel de alimentación sea escogido al azar, resalta el hecho de que todos los ciudadanos del mundo contribuyen a su prosperidad a través del trabajo, pero el recibir o no la cantidad suficiente de alimentos, generalmente se debe a circunstancias de la vida. Tal como en la Caminata para Combatir el Hambre, siempre hay una gran cobertura de los medios de comunicación para este evento y los reportajes durante varias semanas antes y después del evento mantienen el interés del público enfocado en la hambruna mundial.

Ejemplo #6: Periódico de los Indigentes

Esta idea comenzó en Nueva York y también se ha propagado a otras cuantas ciudades. Con un poco de ayuda de una organización comunitaria, un grupo de indigentes que dormía en la Estación de trenes Grand Central comenzó a redactar y distribuir su propio periódico. La idea del periódico era cambiar la percepción de los indigentes, ofrecer algún ingreso a sus distribuidores y dar información al público acerca de las inquietudes existentes de quienes escribían los artículos. La iniciativa ha sido exitosa en todos los ámbitos y la escena de los indigentes vendiendo el periódico en la calle por un dólar se ha convertido en algo familiar en muchas ciudades a lo largo del país.

Ejemplo #7: Cartas (naipes) de Policías

Originarias de Portland, Maine y utilizadas en Boston, entre otros lugares, esta idea consiste en una baraja de cartas completa, cada una con una fotografía a color de un agente de la policía. En el reverso de la cartas (excepto las de los oficiales K-9, es decir, los perros policías, que generalmente son los favoritos), hay un mensaje para los jóvenes escrito por un agente (“No dejes la escuela; cosecharás los frutos más adelante”). Para obtener una carta, un niño debe acudir a la estación de policía un día, una vez por semana, en el que haya una pequeña actividad o alguna charla sobre algún aspecto del trabajo policíaco. Cuando se ha recolectado la baraja completa, el niño puede intercambiarla por un premio importante, como por ejemplo, una bicicleta donada por comerciantes locales. Entretanto, el niño ha conocido a la policía local, idealmente ha desarrollado una buena relación con algunos agentes y quizás ha logrado cambiar las percepciones propias y las de los policías acerca de las relaciones entre la juventud y el cuerpo policíaco en la comunidad.

Ejemplo #8: Bolsas para Compras con Fotonovelas

Un centro de salud en Worcester, Massachussets ha diseñado bolsas plásticas para compras que se utilizan en los mercados de los barrios con gran población hispana. Las bolsas tienen mensajes de salud en español e inglés en formato de fotonovela (una tira de dibujos animados). Éstos se enfocan en preocupaciones de la comunidad, tales como la paternidad responsable (“Oye Raúl, vamos a jugar baloncesto”. “Más tarde amigo, tengo que cuidar a mi hijo”), y llegan a una gran audiencia.

Ejemplo #9: Búsqueda del Tesoro en el Barrio

Un editor de la Caja de Herramientas ayudó a organizar una “búsqueda del tesoro” en su barrio, en la cual los participantes, guiados por un mapa del lugar, debían buscar “información” en sitios de interés histórico y en grabados arquitectónicos de edificios interesantes. Los buscadores ganadores terminaban con una lista de palabras, cada letra numerada, la cual podía ser utilizada luego para descifrar la respuesta de un acertijo. La primera respuesta correcta al acertijo ganaba $100.

Para promocionar el evento, se colocaron carteles alrededor del barrio y luego se distribuyeron 900 panfletos puerta por puerta. Acudieron alrededor de 100 personas, conocieron el barrio, socializaron, la pasaron bien y recaudaron varios cientos de dólares para un boletín comunitario. Lo más importante fue que el evento ayudó a crear un sentido de comunidad en un barrio urbano.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es un folleto?

• ¿Cuál puede ser el propósito de un folleto?

• ¿A quiénes dirigir un folleto?

• ¿Qué hacer con los folletos?

• ¿Cómo planificar un folleto?

• ¿Cómo escribir y diseñar un folleto?

¿Qué es un folleto?

Un folleto es un trozo pequeño de papel impreso que generalmente consiste en una sola hoja. Un folleto típico es tríptico y mide 21,6 x 28 cm. o 21,6 x 35,5 cm., aunque pueden tener diferentes tamaños y cantidades de pliegues. A menudo, también se los denomina panfletos o volantes.

¿Cuál puede ser el propósito de un folleto?

Un folleto puede explicar el propósito de una organización y los servicios que presta. ¿Se está haciendo una presentación de la organización para un grupo que no la conoce? ¿Se necesita para una reunión con un organismo potencial patrocinador? ¿Se va a entrevistar a un grupo de posibles voluntarios?  Un folleto puede ser de utilidad en casi toda situación en la que se necesite presentar al grupo ante alguien nuevo.  Si no se puede comentarle a alguien la información básica de la organización en dos o más oraciones – cuál es su misión, qué servicios brinda, quién está a cargo, cómo se la puede contactar, cómo está constituido el grupo, etc. –, definitivamente se debe considerar diseñar un folleto.

Un folleto puede responder a las preguntas frecuentes sobre la organización. Si se está cansado de contestar preguntas tales como “¿Qué debo hacer para recibir sus servicios?” o “¿Qué debo hacer si quiero ser voluntario?”, entonces también se debe considerar diseñar un folleto.  Obviamente, un folleto no hará que las personas dejen de hacer todas esas preguntas, pero puede otorgar una manera rápida de contestarlas.

Un folleto puede ofrecer información instructiva o sobre salud más específica. Si existe un proceso específico por pasos que se desea explicar a las personas, un folleto es una manera muy útil de transmitir esa información. Por ejemplo, si se desea educar a las personas sobre cómo manejar adecuadamente la carne cruda para evitar contraer salmonela, un folleto puede ser lo necesario. Si se desea explicar los diferentes tipos de trastornos del sueño, se puede hacer un folleto o, si desea brindar información más detallada, una serie de folletos –uno sobre insomnio, uno sobre narcolepsia, uno sobre apnea del sueño, etc.

Un folleto le indica al lector cómo puede saber más sobre la organización. En el caso en que se intente hacer que las personas tengan un interés en algo –por ejemplo, ser voluntarios o hacer una contribución– se puede utilizar un folleto como un llamado a la acción y éste puede brindar más información sobre cómo se puede participar exactamente.  En un folleto, se puede incluir información sobre la historia del grupo y cómo se formó; además puede acercar a la personas a los comités o al personal específico relacionado con sus intereses.

Un folleto puede hacer que las personas sepan sobre un programa o evento específico. ¿Se está planeando un gran evento anual para recaudar fondos tal como una caminata o un recital? ¿Patrocina el grupo un departamento de conferenciantes o un servicio de asesoramiento entre iguales? Se podrían proporcionar los detalles de estos programas o eventos especiales en un folleto.

¿A quiénes dirigir un folleto?

Un folleto puede estar dirigido a un grupo o grupos específicos o al público en general.  Se debe pensar en los grupos que generalmente se interesan por la información sobre la organización, así como en los grupos en los que se desearía generar un interés y decidir si se desea diseñar folletos que apunten específicamente a cada uno de esos grupos. Algunos de los grupos a los que se podría dirigir un folleto incluyen:                                                                                                 

• Posibles miembros o voluntarios
• Posibles clientes
• Posibles patrocinadores
• Posibles socios y defensores en la comunidad
• La prensa
• El público en general

¿Qué hacer con los folletos?

Los folletos son un medio extremadamente flexible para transmitirle al público o a los grupos objetivo la información sobre la organización. Éstas son algunas de las cosas que se puede hacer con los folletos:

•  Enviarlos por correo a las personas objetivo (listas de correo, personas que llaman a la oficina para solicitar información, etc.)
•  Adjuntarlos a propuestas o informes
•  Dejárselos a los clientes después de una visita
•  Dejarlos en lugares de fácil acceso
•  Incluirlos en carpetas de prensa y de presentaciones
•  Distribuirlos en clases o talleres
•  Dárselos a posibles empleados o voluntarios
•  Hacerlos circular en reuniones, ferias, conferencias, seminarios

Si se va a tomar el trabajo de hacer folletos para el grupo, es necesario asegurarse de que estén disponibles en todo lugar donde éste se represente.

¿Cómo planificar un folleto?

Reunir ideas y ejemplos. Como con cualquier otro tipo de material impreso que se planee producir, es buena idea comenzar recopilando muestras de folletos interesantes.  Es necesario familiarizarse con los estilos, los gráficos y el tipo de redacción que se puede implementar o usar como modelo para el propio folleto de la organización en cuestión.

Aportar ideas para el proyecto. Primero, se debe decidir qué información debe contener el folleto. Debido a que un folleto es relativamente pequeño, se puede necesitar limitar la información que se trata de incluir; por ejemplo, probablemente no se podrán incluir las descripciones detalladas de la historia completa, la misión, los objetivos, el estado fiscal, los cinco proyectos anuales más importantes de la organización además de un directorio del personal y la biografía de los líderes de la organización. Cuando se esté decidiendo qué información se incluirá, las siguientes preguntas pueden ser de utilidad:

• ¿Cuál será el público (o públicos) objetivo para el folleto?
• ¿Cuán abundante es el presupuesto y cuánto tiempo se tiene para armar el folleto?

Luego, se debe decidir a quién llamar para los aportes iniciales para el proyecto, a quién se necesitará para producir el folleto y de quién se recibirán comentarios y sugerencias respecto a los borradores de éste.

Hacer un bosquejo. Esto permitirá decidir cómo se desea que el folleto esté organizado y qué puntos se desean exponer. Si se está trabajando en un folleto de información general, éste debe contener los objetivos y el propósito de la organización.

Organizar los temas en una secuencia lógica, de manera que se ajusten al diseño general del folleto. ¿En qué orden se desea que se presente la información? Puede ser de utilidad doblar un trozo de papel simulando la forma en que estará plegado el folleto y hacer un bosquejo.

¿Cómo escribir y diseñar el folleto?

Pautas generales para la redacción

Sobre todo, ¡hacerlo simple! Escribir en forma concisa y clara. A continuación algunos consejos:

• Utilizar oraciones breves. Las oraciones excesivamente largas o sin puntuación pueden ser demasiado confusas para los lectores.
• Evitar los tecnicismos. No se debe asumir que el público utilizará el mismo tipo de lenguaje y terminología que los miembros de la organización.
• Evitar el uso de clichés. Son muy comunes y trillados. Se deben descartar frases como “el ojo del huracán” o “la punta del iceberg”.
• Evitar las redundancias. No se deberían repetir las mismas frases o ideas una y otra vez, y se debería utilizar una palabra que sea realmente similar a otra que se acaba de emplear. Una frase como "La violencia de las pandillas es un problema comunitario en ascenso" puede expresarse más fácilmente –y con menos redundancia– si se dice "La violencia de las pandillas está aumentando en nuestra comunidad", todos saben que es un problema, por lo que decirlo resulta redundante.
• Utilizar la ortografía correcta. Obviamente se deben evitar los errores de ortografía y erratas, pero además se deben evitar los errores ortográficos intencionales y cursis.  Los errores ortográficos intencionales que se pueden observar a diario (tales como “Karnicería Karne Kruda”) pueden hacer que la organización parezca no profesional, dañando su credibilidad y la imagen que desea dar a la comunidad.
• Evitar la voz pasiva. La voz activa es generalmente más directa y fácil de comprender que la pasiva: “Siempre debe lavarse las manos después de tocar carne cruda” es mejor que “Sus manos deben ser lavadas después de tocar carne cruda”, por ejemplo.

Siga estos consejos y cree un borrador del folleto. Primero, determine la ubicación y el espacio que necesitará para el texto. Puede escribir el texto, luego recortarlo y pegarlo en un trozo de papel doblado en la forma y el tamaño de su folleto –esto puede darle una idea del espacio que tiene disponible. No olvide que tal vez deba resumir el texto para que más adelante encaje en el diseño del folleto.

Consejos sobre cómo diseñar el folleto uno mismo

En un folleto típico se tienen 6 caras, aunque independiente de la cantidad de caras, se debe tener en cuenta qué debe ir en qué lugar. La portada necesitará al menos un título, el nombre de la organización y posiblemente un logotipo.

El siguiente es un diseño típico de folleto. No necesariamente se debe diseñar todo folleto de la misma manera; por ejemplo, se puede tener más de tres caras –pero probablemente se deba incluir algunos de estos elementos.

Diseño típico de un folleto de 3 caras:

Parte externa:				Parte interna:
1 Información de contacto (solapa)	2  direcciones de correo   (contratapa)	3 (tapa)		4 Características/   beneficios	5 características/   beneficios	6 acción

• Información de contacto: esto a menudo termina siendo la solapa interna o la contratapa del folleto, debe contener todas las formas en que se puede contactar a la organización (nombres, direcciones, números de teléfono y fax, dirección del sitio web).
• Direcciones de correo: una de las caras externas del folleto debe tener una dirección de contacto de la organización y un área en blanco en la que se pueda pegar una estampilla o escribir una dirección. ¡Esto ahorrará el costo de los sobres!
• Tapa: debe contener el nombre de la organización, logotipo y eslogan, pero no demasiado. Se debe evitar que sea demasiado cargada y desordenada; pero debe ser atractiva para hacer que el lector sienta interés en abrir el folleto y leerlo.
• Características/beneficios: por lo general esto se incluye en el interior del folleto. Esta parte del folleto debe comentar algo sobre lo que hace el programa y cuáles son los beneficios para quienes participan en él.
• Acción: ¿qué puede hacer el lector? Esto puede centrarse en cómo los voluntarios pueden ponerse a trabajar y ayudar al grupo o coalición, o puede enfocarse en cómo los voluntarios pueden beneficiarse a sí mismos con los servicios. Puede incluir ambas opciones si así se desea.
• En cualquier otra parte, si se desea: una breve riseña sobre la organización, las instrucciones para tener acceso o utilizar los servicios que brinda, cómo se fundó o información sobre los empleados.

Diseño computarizado vs. Diseño manual. Los próximos pasos dependen realmente de si se va a diseñar el folleto manualmente o por computadora. Si se hará por computadora, se pueden usar programas como Adobe PageMaker y QuarkXPress, los cuales son más que adecuados para un folleto simple, incluso es posible crear folletos simples en algunos programas procesadores de texto. Los pasos siguientes sólo se aplican si se va a llevar a cabo el proceso manualmente –no obstante, es recomendable leerlos aun si se hará todo el trabajo en una computadora.

Crear un “modelo”. Un modelo significa un papel doblado en la forma de su folleto terminado, con los espacios claramente marcados para todos los elementos.  Esto servirá como un prototipo para utilizar de referencia mientras se finaliza el diseño. Se puede comenzar con un trozo de papel del mismo tamaño del que se utilizará para el folleto real. Después, plegar el papel en la manera en que se doblará el producto terminado (como ya hemos mencionado, el más común es el folleto tríptico de 6 caras).  Después, escribir el texto para el folleto y ubicarlo y pegarlo en las caras interiores del modelo. Si se piensa utilizar gráficos dentro del folleto, se deben marcar sus ubicaciones y tamaños aproximados.

Hacer un tablero para pegar. Un tablero para pegar proporciona una superficie sobre la cual fijar el modelo y diseñar el folleto (vea el ejemplo a continuación). Se debe utilizar un papel grueso, un panel para pegar carteles o un cartón que sea 2,5 cm. más grande que el tamaño del folleto.

También, se debe usar un bolígrafo o lápiz cuyos trazos no se reproduzcan. Este tipo de bolígrafo o lápiz escribe líneas azules muy claras que no aparecen en fotocopias y se consiguen en librerías comerciales y artísticas. Después, dibujar marcas de corte –éstas indican dónde irán las esquinas, afuera del área de impresión. Luego, marque las líneas de doblez.  Por último, marcar los márgenes. Todo lo que se diseñe en la página debe quedar dentro de los márgenes a menos que se desee que una determinada imagen "sangre" –ése es el término que se utiliza para una imagen impresa que llega más allá del borde del papel.

Luego, preparar el texto. Incluso si no se utiliza una computadora para el diseño final, puede ser buena idea hacerlo en esta parte –los folletos escritos a máquina tienden a verse realmente baratos y amateur. Se debe decidir qué tipografía(s) se desea; como regla general, no se debe utilizar más de 3 ó 4 en un solo documento ya que lo hace parecer demasiado recargado.

Poner todas las partes en su lugar, utilizando el modelo como guía. Hacer todas las revisiones necesarias.

A menos que se mande a imprimir el folleto profesionalmente, es mejor utilizar diseños simples (ilustraciones sencillas en blanco y negro) y evitar las fotografías. Sin embargo, si se van a incluir fotografías, no se deben pegar. La persona de la imprenta necesitará tenerlas separadas del tablero para prepararlas para la impresión. Nuevamente, utilizando un lápiz o lapicera azul no reproducible, marcar el espacio en el que irá la fotografía, luego marcar los cuadros y reversos de las fotografías para facilitarle a la persona de la imprenta determinar en qué lugar va cada fotografía.

Por último, pegar todo en su lugar. Utilizar pegamento vinílico, así se podrá modificar la ubicación de los elementos según se requiera.

Revisar el trabajo y pedir comentarios. Primero verificar que no haya errores, después pedir otras opiniones objetivas de tantas personas como sea necesario, entre ellas personas ajenas al grupo. Se deben pedir opiniones honestas y usar esos comentarios para decidir cuál será la versión final.

Preparar el folleto para la impresión. Cuando se esté convencido de que el folleto está listo para imprimirse, hacer una solapa con papel nuevo para cubrir y proteger el folleto y pegarlo al tablero con cinta adhesiva como se muestra a continuación.

¡Ya estamos listos para llevarlo a la imprenta!

Mandarlo a imprimir o fotocopiar. Es posible evitar, o al menos reducir, los costos de pagarle a un profesional. Se puede averiguar si alguien en el grupo trabaja para una imprenta o conoce a alguna persona que lo haga.  Se puede contactar a las imprentas de la zona para ver si alguna de ellas desea donar u ofrecer tarifas reducidas por sus servicios.

Distribuir el producto final. Esto puede parecer tonto, pero es un hecho desafortunado que grupos comunitarios a menudo hagan el gran esfuerzo y la inversión de imprimir pilas y pilas de folletos que luego terminan simplemente guardadas en una caja o en el escritorio de alguien para siempre. Se debe hacer que la distribución sea parte del plan de comunicaciones antes de empezar.

Se debe formar un comité, de ser necesario, y hacer una lista de lugares en los que se desea distribuir sus folletos. Se debería averiguar en cada lugar de la lista si simplemente se pueden enviar los folletos por correo o si es necesario llevarlos personalmente. Finalmente, es necesario asignar a voluntarios o miembros del personal como responsables de la distribución de carteles, folletos y volantes en un determinado plazo.

Para resumir

Crear un folleto puede ser una tarea ardua, sin embargo, un folleto puede ser una herramienta valiosa para explicar de qué se trata la organización, contestar preguntas, educar al público o promover un evento. Siguiendo los pasos que se explican en esta sección, la organización puede producir folletos con apariencia profesional que mejoren en gran medida su habilidad de comunicarse eficientemente con una amplia variedad de públicos.

___ Se comprende lo que es un folleto.

___Se comprende cuáles pueden ser los propósitos de un folleto.

___Se sabe a quién puede estar dirigido un folleto.

___Se tiene conocimiento de algunas de las cosas que se pueden hacer con los folletos.

___Se han reunido ideas y ejemplos para el folleto.

___Se han aportado ideas para el proyecto de la organización en cuestión.

___Se ha hecho un diseño del folleto.

___Se han organizado los temas en una secuencia lógica, de manera que se ajusten al diseño general del folleto.

___Se entienden las pautas generales para escribir un folleto.

___Se comprenden los consejos para diseñar el folleto uno mismo.

___Se ha considerado si se utilizará un diseño manual o computarizado.

___Se ha diseñado un “modelo” del folleto.

___Se ha construido un tablero para pegar el modelo.

___Se ha revisado el trabajo y obtenido comentarios y sugerencias de otras personas.

___Se ha mandado a imprimir o fotocopiar el folleto.

___Se ha distribuido el folleto.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es una hoja de hechos?

• ¿Por qué hacer una hoja de hechos?

• ¿A quién se dirige una hoja de hechos?

• ¿Cómo hacer una hoja de hechos?

Hacer que los hechos sobre temas de salud locales en una comunidad sean públicos se puede realizar de varias maneras. Una de las  formas más fáciles y simples es haciendo una hoja de hechos.

¿Qué es una hoja de hechos?

Una hoja de hechos es una página en la que se listan los puntos más importantes sobre un tema o asunto. Las hojas de hechos pueden ser diseñadas casi en cualquier forma que se desee, siempre y cuando mencionen los factores más importantes que se quieran incluir. Se puede hacer una hoja de hechos con información básica o se puede hacer una serie de hojas refiriéndose a diversos hechos.

¿Por qué hacer una hoja de hechos?

Las hojas de hechos son fáciles de hacer y entender.

No hay necesidad de tener una frase pegajosa (a menos que ya tenga una) o de escribir un ensayo largo y elocuente discutiendo un caso. Con una hoja de hechos, simplemente se puede dejar que los hechos hablen por sí mismos.

Las hojas de hechos pueden hacerse muy rápidamente.

Se puede desarrollar una hoja en un día, mientras que otros métodos más elaborados de publicar información (como anuncios publicitarios o carteles), tomarían mucho más tiempo.

¡Las hojas de hechos son baratas!

Por supuesto se necesita fotocopiarlas y contar con personal o voluntarios para distribuir el material, pero éstos son los únicos costos reales involucrados en la creación de las hojas de hechos.

¿A quién se dirige una hoja de hechos?

¡Casi a cualquier persona! Las hojas de hechos pueden ser distribuidas al público en general o a una cierta audiencia. Pueden entregarse en eventos comunitarios, reuniones públicas, reuniones de organismos gubernamentales, como el gobierno municipal, o cualquier otro lugar donde se reúna o se encuentre el  público meta.

La hoja de hechos puede estar dirigida a cualquiera de los siguientes tipos de audiencia:

• Organizaciones cívicas
• Grupos empresariales
• Organizaciones a nivel local
• Mesas de discusión escolares
• Sindicatos de trabajadores
• Grupos escolares de padres y maestros
• Organizaciones religiosas
• La prensa local (editores, mesas editoriales o simplemente el grupo de reporteros que cubren normalmente estos grupos o iniciativas)
• Organizaciones de salud
• Entidades de gobierno o municipalidades
• Donantes

¿Cómo hacer una hoja de hechos?

Pensar en el mensaje que se desea transmitir.

¿Se quiere que la gente entre en acción? ¿Explicar un tema complicado? ¿Proveer evidencia comprobable para una agencia de gobierno o prensa? Se debe pensar en cuál es el propósito de la hoja de hechos y cuál sería la mejor forma de exponer el asunto. Por ejemplo, si se desea recaudar fondos para un proyecto de arte público, entonces pueden mencionarse hechos que demuestran cómo las obras de arte públicas contribuyen al valor de la propiedad y al detrimento de la criminalidad.

Determinar a qué audiencia está dirigida la hoja de hechos.

Es necesario hacerse las siguientes preguntas:

• ¿A quién se le va a dar la hoja de hechos?
• ¿Qué clase de información le va interesar más a ese grupo?
• ¿Qué clase de reacción se quiere que tenga la gente?

Por ejemplo la gente de negocios, tiende a querer números. El público en general y la prensa  tienden más a interesarse en el lado humano de la historia (debido a que el público en general es la audiencia) y con esto, en el efecto que tiene el tema sobre la gente en general.

Clasificar la evidencia.

Tal vez ya se tengan cantidades de información concreta y confiable y sólo se necesita buscar entre todo para decidir cuál es la que se desea incluir en la hoja de hechos. Tal vez se tiene una serie de datos proporcionados por otra coalición o grupo nacional y se necesita decidir cuáles son las que funcionarían mejor para la iniciativa en cuestión. Si no se tienen todas las conjeturas hechas, se necesitará hacer un poco de investigación.

Éstas son algunas fuentes posibles:

• La televisión y la radio
• Periódicos y revistas
• Publicaciones o informes de reuniones y conferencias
• Cartas y publicaciones de otros grupos comunitarios
• Organizaciones e institutos nacionales
• Internet (búsquedas en la red, grupos de investigación de sitios oficiales, etc.)
• Fuentes de gobierno (registros públicos, etc.)

¡Verificar, verificar, verificar!

Esto es sumamente importante y en general, simplemente significa buen juicio. Es necesario asegurarse de verificar la veracidad de los hechos, lo cual requiere que provengan de fuentes acreditadas y actualizadas.

Asegurarse de que los hechos provienen de una fuente acreditada: No se debería utilizar información que no sea de una fuente válida (una que indique de dónde proviene la información). Si no se tiene una fuente válida ¿cómo se sabe que la información es verdadera? Se debe conocer la fuente y saber si ésta es confiable. ¿Tiene la fuente algún tipo de prejuicio que haga que los hechos sean cuestionables? Por ejemplo, ¿Algún dato de bajo índice de fumar en adolescentes proviene de un instituto de investigación financiado por una fuerte Compañía de Tabaco? Si se encuentra algún hecho en un sitio Web, ¿es el sitio una organización o agencia respetada o pertenece a un ente privado o a un grupo claramente parcial? De ser posible, se debe buscar una fuente secundaria que pueda verificar el hecho.

Ejemplo: La importancia de una fuente acreditada.

Usar una fuente no confiable.

Hace algunos años, para refutar una propuesta de cambio al código de derechos humanos de la ciudad de Lawrence, Kansas, la cual abogaba por la igualdad de derechos de las personas homosexuales, un grupo de activistas en contra de la homosexualidad citó hechos de un estudio del investigador Dr. Paul Cameron. Sin embargo, una investigación de los opositores encontró que las estadísticas de Cameron nunca fueron aceptadas por ninguna corriente psicológica o psiquiátrica ni por ninguna organización social o epidemiológica, y que el investigador había sido expulsado de la Asociación Estadounidense de Psicología en 1983 por emplear metodología cuestionable y por incumplimiento del código ético. No hay necesidad de decir que el gobierno de la ciudad desechó el estudio de Cameron cuando se decidió votar por el tema.

Usar información acreditada.

Texas contra la Violencia Armada, una organización para el control de armas en Houston, estaba intentando probar que una ordenanza para reducir el acceso de niños a armas había sido efectiva y que debía hacerse ley. El grupo citó un estudio a largo plazo en el cual se comparaba un periodo antes de que se pasara la ordenanza y otro periodo una vez que ésta estaba establecida. El número combinado de incidencias bajó de 34 a 10. Las muertes involuntarias disminuyeron de 21 a 1. El estudio fue realizado por cuatro investigadores locales respetados (tres de los cuales tenían doctorado) y sus resultados fueron tomados seriamente por el público.

Asegurarse de que los hechos estén actualizados. La información que se tiene acerca de la tasa de cáncer de seno puede ser un dato lo suficientemente interesante para incluirlo en la hoja de hechos, pero ¿qué pasa si el dato es de 1964? Revise las fechas, y si los hechos pertenecen a diferentes fechas, se deben tomar los más recientes, siempre que sea posible.

Resumir la información.

Es necesario revisar toda la información factual que haya reunido y seleccionar lo más importante o que puede llamar más la atención, entonces se debe decidir qué se va a usar.

Los hechos que se utilicen deben ser relevantes. Una hoja de hechos no tiene valor si los datos que se presentan no se ajustan o no se relacionan directamente con el tema. Digamos, por  ejemplo, que la iniciativa trabaja en un programa de preparación pre-universitario para adolescentes de bajo ingreso. El programa no se enfoca en ninguna raza en particular; cualquier estudiante cuyo ingreso familiar está dentro del patrón establecido califica. Podría pensarse conveniente utilizar estadísticas relacionadas con la tasa de estudiantes hispanos que terminan la universidad, sin embargo, aunque se tenga a muchos estudiantes hispanos en el programa, estas estadísticas no servirían, ¿por qué? Porque no todos los estudiantes son hispanos y porque el problema principal con el que trata el programa es la pobreza no la raza. Sería más útil utilizar información referente a la tasa de graduados universitarios de bajo ingreso, ya que éste es el enfoque del programa.

Decidir cómo diseñar la hoja de hechos.

¡Solo los hechos, Señores y Señoras! Las hojas de hechos no deben ser largas misivas. Un lado de una hoja de papel de 215.9 x 279.4 mm. es suficiente. Para hacerla más llamativa, puede utilizar papel de colores brillantes o alguna ilustración (debe usarse con cautela, piense que la hoja debe ser tomada en serio). Una introducción corta, de un párrafo, puede incluirse si se desea, pero no es absolutamente necesario. El enfoque es en los hechos. Se necesita encontrar una forma simple de presentar la información. Se podría usar un diseño simple que incluya “¿quién?, ¿cómo?, ¿dónde?, ¿por qué?”,  o un lista con viñetas. Consulte los ejemplos al final de la sección.

Citar las fuentes.

La hoja de hechos será más verosímil si se le puede indicar a la gente de dónde proviene la información.

Ejemplo: Cómo citar las fuentes.

Usar notas de pie de página:

La edad promedio a la que un prisionero federal dispara un arma por primera vez es a los 13 años (1).

(1) Fuente: Departamento de Justicia.

Usar paréntesis:

La edad promedio a la que un prisionero federal dispara un arma por primera vez es a los 13 años (Departamento de Justicia de EE.UU.).

Incluir el hecho en la redacción:

De acuerdo con el Departamento de Justicia de EE.UU., la edad promedio a la que un prisionero federal dispara un arma por primera vez es a los 13 años.

Explicar el significado de los hechos.

Algunos hechos hablan claramente por sí mismos. Sin embargo, si se tiene algún hecho o dato que se desea incluir, el cual no es completamente claro, se debería tomar un par de renglones más para explicar qué significa y cómo se ajusta al tema. Por ejemplo, el hecho que se utilizó en el cuadro anterior habla por sí mismo. Sin embargo si el hecho fuera, “Dos de cada tres estudiantes del Colegio X han probado la marihuana”, se puede reforzarlo con algún otro hecho que se relacione con el asunto que se trata, como, “Y solo uno de cada tres está involucrado en actividades deportivas, lo cual significa que los adolescente que no pertenecen a equipos de fútbol, baloncesto o volleyball, son los que más han probado la marihuana”.

Cosas que se deben evitar:

• No utilizar demasiados porcentajes: Un dato estadístico representado en forma de porcentaje puede resultar confuso. Si es posible, póngalo en forma de fracción. Por ejemplo: “66.2% de las mujeres adultas en cualquier ciudad, no se hacen un auto-examen de mama”. Este hecho puede ser más claro diciendo, “alrededor de dos tercios de las mujeres adultas en cualquier ciudad, no se hacen un auto-examen de mama”.
• No exagerar la verdad: Exagerar hace parecer deshonesto. Está bien redondear un dato al entero más cercano o usar promedios, pero hágalo de manera precisa.
• Evitar encuestas o sondeos sin respaldo científico: Datos de este tipo de fuentes pueden resultar imprecisas. Por ejemplo, las encuestas hechas en Internet no son representativas del público en general como un todo. Los encuestados son únicamente personas con acceso a computadoras y la habilidad y el conocimiento necesarios para navegar en Internet, lo que por supuesto no toma en cuenta a la gente desaventajada económicamente o sin destrezas tecnológicas. Si se utilizan resultados de sondeos o encuestas, apéguese a los que han utilizado métodos de investigación reconocidos para garantizar la representatividad de la muestra.
• No repetir: El lector de la hoja de hechos se aburrirá si se hace esto. Si se tienen estadísticas de la tasa de accidentes por ebriedad de los últimos 10 años, es mejor usar un promedio o rango simple, que listar cada año individualmente.
• No agobiar al lector con demasiados hechos: Si es posible, mantenga toda la información en un lado de la hoja. Incluir todos los hechos que se encontraron puede ser tentador, pero escoja los más importantes y deje el resto. Si se tienen tantos hechos que es imposible hacer eso, piense en crear una serie de hojas de hechos con diferentes temas.

Para resumir

Las hojas de hechos pueden ser una manera fácil de transmitir información rápida y eficazmente al público. No hay una única manera de hacer las hojas de hechos. Consulte los diversos ejemplos en las páginas siguientes y decida qué formato se apega más a lo que su iniciativa está haciendo. Trate de no emplear demasiado tiempo en los detalles.

___Se comprende que una hoja de hechos es una página que lista los hechos más importantes acerca de un tema.

___Se comprenden las razones por las cuales se quiere hacer una hoja de hechos.

___Se comprende a quién está dirigida la hoja de hechos.

___Se sabe cuál es el mensaje que se desea transmitir con la hoja de hechos presentados

___Se sabe cuál es la audiencia a la que está dirigida la hoja de hechos.

___Se han encontrado los hechos.

___Se han confirmado los hechos por medio de fuentes acreditadas.

___Se han reducido los hechos al número que se ha decidido usar.

___Se ha decidido el diseño que se quiere para la hoja de hechos.

___Se han citado las fuentes.

___Se ha explicado qué significan los hechos, si es necesario.

___Se ha evitado sobreutilizar porcentajes, exagerar la verdad, usar encuestas o sondeos no científicos, repetir excesivamente, sonar redundante y agobiar al lector con demasiados hechos.

Ejemplo 1: Hoja de hechos para el tema de adolescentes y alcohol

Hechos acerca de los adolescentes y el alcohol Presentado por Fuerza de Trabajo de Clintonville contra el Consumo de Alcohol entre la Juventud Información de acuerdo con una encuesta de 1995 del Centro de Control y Prevención de Enfermedades realizada a 10.000 estudiantes de colegio: Cerca del 80% de los estudiantes ha tomado al menos una bebida alcohólica en su vida. Más de la mitad ha bebido al menos una en el mes anterior. Casi la tercera parte ha consumido al menos cinco bebidas alcohólicas, al menos en una ocasión durante el último mes. Los estudiantes varones (36%) son más afines a mostrar periodos de bebida desmedida que las mujeres (29%). Una encuesta reciente del Instituto Nacional sobre el Consumo de Drogas muestra que: 1996: De los 9.5 millones de consumidores de alcohol de entre 19 - 20 años, 4.4 millones eran fuertes consumidores, incluyendo 1.9 millones de bebedores empedernidos. 1996 - 1997: el porcentaje de estudiantes de décimo año que reportó estar diariamente en estado de ebriedad incrementó con respecto al mes previo a la encuesta. Un estudio realizado el año anterior en el Instituto de Educación Superior de Clintonville muestra que: Tres de cuatro estudiantes de último año (antes de graduarse) condujeron ebrios al menos una vez cada dos meses. El alcohol fue un factor relacionado con cerca de la mitad de los accidentes fatales en Clintonville, en los cuales se involucraban adolescentes. El consumo de alcohol entre los adolescentes ES un serio problema en Clintonville. Entérese cómo puede ayudar a frenarlo. Llame a la Fuerza de Trabajo de Clintonville contra el Consumo de Alcohol entre la Juventud al 555-1234.

Ejemplo 2: Hoja de hechos para el tema de niños y envenenamiento con plomo

Envenenamiento con plomo: ¿Puede ocurrirle a su hijo? Hechos provenientes de los Servicios Extendidos del Condado Dash   ¿Qué es el plomo? El plomo es un metal natural. Históricamente el plomo se usaba como un pigmento en la pintura para casas, como aditivo a la gasolina y como pesticida. Ahora se utiliza en ciertos tipos de baterías, pesas para pescar, pinturas anticorrosivas, balas y en la manufactura de ciertos plásticos. ¿Cuáles son los efectos del envenenamiento con plomo? Los niños pequeños son los más vulnerables a los efectos tóxicos del plomo. La exposición a largo plazo, incluso a niveles bajos de plomo, puede causar daños irreversibles de aprendizaje,  retardo mental y demoras el desarrollo físico y neurológico. ¿Cuáles son los síntomas del envenenamiento con plomo? Los síntomas iniciales de envenenamiento pueden incluir: perdida de apetito, fatiga, irritabilidad, anemia y dolor abdominal. En esta etapa, debido a la naturaleza general de los síntomas, frecuentemente no se sospecha del envenenamiento con plomo. ¿Cómo puede proteger a sus hijos del envenenamiento con plomo? Lavarles frecuentemente las manos, chupetas u otras cosas que vayan a meterse a la boca. Dejar fluir el agua del grifo por dos minutos antes de beberla. Usar agua fría del grifo para preparar la fórmula o leche en polvo del bebé. No permitir que niños o mascotas jueguen con tierra a menos de un metro de los cimientos de la casa. Sacudir el polvo de superficies planas (mostradores, mesas, pisos) con un trapo húmedo. Usar una alfombrilla o felpudo en la entrada de la casa para deshacerse del polvo de los zapatos ¿Dónde se encuentra el plomo? Pintura: El plomo se usaba generalizadamente en la mayoría de las pinturas exteriores e interiores a base de aceite, antes de 1950. Los niños son expuestos al plomo cuando comen residuos de pintura. La pintura a base de plomo es más peligrosa cuando se pela, astilla, despinta o agrieta, o se encuentra en lugares sujetos a daños por impactos repetitivos, tales como los marcos de las puertas. Tierra y polvo: Se puede encontrar tierra contaminada en los alrededores de las casas, como resultado de peladuras, astillado o remodelación. Las industrias de plomo como: la minería, la manufactura, la fundición, los incineradores de residuos sólidos y las instalaciones recicladoras de baterías, pueden ser fuentes contaminantes de suelos. Aire: Fuentes emisoras de plomo al ambiente como las emisiones de combustibles (gasolina), fundidoras, fábricas de baterías , entre otros Agua: Las fábricas industriales, alcantarillados urbanos y deposición atmosférica son fuentes de plomo en ambientes acuáticos. La soldadura con plomo puede ser un contaminante del agua. ¿Dónde puedo obtener información? Para obtener información local, llame a los Servicios Extendidos del Condado Dash al 555-0987. Para información general, llame al Centro Nacional de Información sobre el Plomo al 1-800-LEAD-FYI. Información provista por el Centro Nacional de Información sobre el Plomo.

Ejemplo 3: Hojas de hechos para lugares de trabajo libres de drogas.

Esta página Web de la Cámara Nacional de Servicios de Información sobre el Consumo de Alcohol y Drogas. Tiene varios ejemplos de cómo hacer hojas de hechos acerca de varios temas relacionados y dirigidos a diversos tipos de audiencias. Esta página lista 7 diferentes hojas de hechos para los empleados (con temas como: “¿Por qué tener un lugar de trabajo sin drogas?” y “Pruebas de detección de drogas: ¿Qué significan para usted?”) y 12 hojas de hechos diferentes para los empleadores (temas que abarcan desde “Crear una política para un lugar de trabajo sin drogas” hasta  “Programas de Asistencia para Empleados”) y además existen enlaces a cada una de las hojas de hechos.

Ejemplo 4: Series "Información para las familias" de la Academia Estadounidense de Psiquiatría Infantil y Adolescente.

La Academia Estadounidense de Psiquiatría Infantil y Adolescente, desarrolló una serie de hojas de hechos para educar a padres y familias acerca de los desórdenes psiquiátricos que afectan a niños y adolescentes. Esta página electrónica lista 64 hojas de hechos diferentes acerca de temas  que van desde el autismo, la depresión, la orientación sexual, los ataques de pánico, la incontinencia urinaria, los desórdenes alimenticios y el suicidio adolescente debido a reacciones psicológicas en el niño, hasta cosas como el divorcio, la muerte, la violencia televisiva y las guarderías infantiles.

Ejemplo 5: Hojas de hechos de la Fundación de la Artritis.

El sitio Web de la Fundación de la Artritis,tiene una serie de 18 hojas de hechos sobre una variedad de temas. Éstos incluyen opciones de tratamiento, cirugía de articulaciones, artritis juvenil y remedios no aprobados.

A PowerPoint presentation summarizing the major points in the section.

• ¿Qué es un sitio Web?

• ¿Por qué considerar la creación de un sitio Web para la organización?

• ¿Cuándo es buen momento para crear un sitio Web?

• ¿Cómo crear y usar un sitio Web?

Internet surgió debido a las preocupaciones durante la Guerra Fría acerca de cómo podrían comunicarse las oficinas militares y gubernamentales en caso de que se desatase una guerra nuclear. Los científicos de la época decidieron que el mejor modo de manejar las comunicaciones sería conectando una red de computadoras, sin oficina o autoridad central que fuese vulnerable a la destrucción. Desde el inicio, el internet se pensó para que fuese accesible desde cualquier lugar, sin ningún administrador a cargo.

En 1969, el primer nodo – lo que significa cualquier computadora conectada a una red – fue instalado en la Universidad de California en Los Ángeles. A partir de ahí se empezaron a construir nodos en todo Estados Unidos y, finalmente, en el resto del mundo. No es sorprendente que uno de los primeros grupos de discusión que surgieron de la moderna red, fuese uno de amantes de la ciencia ficción. A medida que más y más personas se iban uniendo al mundo “en línea”, la cantidad de información disponible aumentó – pero el Internet no fue accesible a las masas sino hasta los años 90.

Normalmente, la gente confunde la Red Mundial (World Wide Web o WWW) con el Internet propiamente dicho, y a menudo ambos términos son usados de manera intercambiable aunque en realidad no son lo mismo. Cuando hablamos de Internet, nos estamos refiriendo a la inmensa red internacional de computadoras; la palabra Internet se traduce literalmente como “red de redes”. La Red Mundial (WWW) es una parte del Internet (y de acuerdo, es una parte muy grande), pero son dos cosas distintas.  La WWW es una masa de información enorme, mientras que el Internet es la parte física de la red global – las computadoras, servidores, cables y demás. Se debe intentar mantener esta distinción en mente, ya que ayudará a evitar confusiones más tarde.

El desarrollo de la WWW comenzó cuando un informático del Laboratorio Europeo de Física de Partículas escribió el primer cliente WWW (un programa de navegación y edición) y creó el primer servidor Web (ya sea el software o la máquina en la que el software se está ejecutando para hospedar un sitio Web), para que físicos que trabajaban en diferentes universidades e institutos de todo el mundo pudiesen compartir información instantáneamente. Con la llegada de la Web y con el consiguiente auge de proveedores de servicios de Internet públicos, el Internet se puso a disposición de la gente común, mientras que en el pasado había sido como un club secreto para científicos, militares y personas que trabajaban en instituciones gubernamentales y educativas.

Hoy en día, la WWW se ha hecho mucho mayor de lo que sus inventores hubieran imaginado. Aproximadamente, tres de cada cuatro personas en Estados Unidos y Canadá participan activamente en ella, y el número de personas conectadas en el mundo se estimaba en 1,5 billones en el 2008.  Debido a la rapidez y facilidad con la que uno puede encontrar información en la Web, aquellos que la usan regularmente, a menudo recurren a ella como primera opción para buscar información en lo que sea que están interesados. Sólo por esta razón, se debería considerar la creación y uso de un sitio Web para una organización o iniciativa.

¿Qué es un sitio Web?

Un sitio Web es una colección de  una o varias páginas Web – archivos individuales que se pueden publicar en la Red. Por ejemplo, la Caja de Herramientas Comunitarias es un sitio Web, pero el documento que  se está leyendo en este momento es una de las muchas páginas disponibles en este sitio Web. Algunas páginas son muy cortas, con tan solo unas pocas líneas, mientras que otras son muy largas.

Casi todas las corporaciones importantes, organizaciones sin fines de lucro e instituciones educativas usan la Web para distribuir información, y los ciudadanos particulares se han sumado añadiendo sitios personales mostrando de todo, desde álbumes de fotos familiares, hasta chistes y sitios de clubs de fans. La mayor parte de organizaciones e iniciativas locales y regionales tienen sitios Web, estos varían ampliamente en cuanto a cómo están elaborados y diseñados y cuánta información contienen. Como se puede ver si se visitan algunos de los sitios que se citan en “Ejemplos” al final de esta sección, existen muchas maneras de poner la información del grupo o iniciativa en la Web.

¿Por qué considerar la creación de un sitio Web para la organización?

Hay muchas y muy buenas razones por las cuales considerar la creación de un sitio Web. A continuación citamos algunas y puede ser que vengan a la mente algunas más:

• Tener un sitio Web le da a la agencia u organización cierta cantidad de legitimidad y credibilidad. Los sitios Web son ya casi tan universales que generalmente se espera que cualquier agencia u organización legítima tenga uno.
• En los países desarrollados, la gente joven – aquellos que han crecido con computadoras o las han usado en el colegio – recurren a la Web para casi todo. Leen periódicos, catálogos de universidades e incluso libros completos y usan la Web para casi toda la información que necesitan (al igual que para comprar, viajar e incluso concertar citas románticas). Cualquier organización que no tenga un sitio Web, simplemente no existe para muchos de ellos.
• Se puede poner una enorme cantidad de información en un sitio Web – mucha más de la que entraría en un folleto o anuncio de servicios públicos. Se puede incluir la dirección del sitio Web en los folletos, anuncios u otros materiales promocionales para animar a la gente a visitarlo y encontrar más información.
• Cualquier información que se publique en el sitio Web estará inmediatamente disponible para cualquiera que la desee-- 24 horas al día, 7 días a la semana -- sin necesidad de esperar un fax o un sobre en el correo.
• El sitio Web puede formar parte de una campaña general de difusión y puede ayudar a establecer el tipo de imagen o percepción que se quiere que la gente tenga de la iniciativa u organización.
• La Web es una buena manera de llegar a las personas que tienen dificultad para hallar información a través de métodos más tradicionales, como por ejemplo, las personas que no pueden salir de sus hogares debido a una discapacidad, falta de transporte o enfermedad. Es también una buena manera de llegar a personas que pueden sentirse avergonzadas a la hora de tomar un folleto en público o visitar la oficina.
• La Web todavía tiene algo de atractivo novedoso, por lo que algunas personas que de otra manera no intentarían encontrar información sobre la organización, puede que lo hagan si saben que ésta tiene un sitio Web.
• Si se tiene un sitio Web, éste podrá encontrarse fácilmente cuando las personas hagan búsquedas en la Web para encontrar grupos o servicios como el que la organización o iniciativa ofrece. Esto puede serles de ayuda a personas que viven en el área pero que nunca han oído hablar de la iniciativa o a personas que están pensando ir a vivir a la ciudad o visitarla.
• Cualquier corrección, adición o revisión que se haga en el sitio Web estará disponible inmediatamente para quienes quieran acceder a él. Mientras que un error de imprenta en un número de teléfono o algún otro material impreso, como un folleto, podría representar un desastre potencial, los errores en un sitio Web pueden ser corregidos inmediatamente.
• Los sitios Web pueden ser utilizados para alentar a miembros, voluntarios, partidarios y simpatizantes a tomar acción si fuera necesario.
• Un sitio Web es una manera eficiente de obtener información rápidamente, lo cual es fantástico cuando se trata de información que cambia de manera acelerada. Por ejemplo, si se está involucrado en una campaña política en la que a menudo ocurren cosas que requieren respuestas rápidas o simplemente se quiere mantener a la gente al corriente de lo que está ocurriendo durante un evento de recaudación de fondos, se puede publicar dicha información en el sitio Web.
• Tener un sitio Web con enlaces de correo electrónico para contactar a las personas de la organización, proporciona una forma fácil e instantánea para que la gente se comunique.

¿Cuándo es buen momento para crear un sitio Web?

Cualquier momento es bueno para crear un sitio Web. Aunque nunca es demasiado tarde para que la organización o iniciativa cree un sitio, ¡cuánto antes, mejor! Crear un sitio Web al inicio de las labores puede ayudar a establecer con más rapidez la imagen pública y a alcanzar un cierto nivel de credibilidad ante el público. Añadir un sitio Web en cualquier otro momento durante el desarrollo de la organización puede también hacer -- o al menos realzar – estas cosas.

Dicho esto, es importante crear un sitio Web lo antes posible. En Norte América especialmente, muchas de las personas que buscan documentación sobre organizaciones o servicios, no buscan en ningún otro sitio más que en la Red. Si la organización no está presente ahí, no la encontrarán.

¿Cómo crear y usar un sitio Web?

Decidir quién va a crear el sitio, si es alguien de la agencia u organización o alguien externo.

El diseñador del sitio Web se conoce a menudo como el programador o “Webmaster”. Quién debería ser el Webmaster o Webmistress de la organización dependerá en gran parte de lo que internamente se sepa sobre HTML (Hypertext Markup Language, traducido al español como Lenguaje de Marcas de Hipertexto, que es el “lenguaje” informático usado para escribir páginas Web). Con un mínimo de comprensión de HTML, se puede crear una página Web simple y después añadir cosas, ampliarla y mejorarla.

Si se sabe lo suficiente sobre HTML como para crearlo por cuenta propia o al menos para hacer cambios a una página que alguien ha creado para la organización, esto dará un gran nivel de control y accesibilidad cuando se trate de hacer pequeños ajustes y adiciones al sitio. Si se decide contratar a alguien para crear el sito, es necesario asegurarse de que es alguien que tiene los conocimientos adecuados sobre HTML; se le puede pedir a esta persona que muestre otros sitios Web que haya diseñado. Se debe también verificar que se trate de alguien que puede comprometerse a mantener el sitio actualizado. Quizá, en la descripción del puesto de trabajo de uno de los empleados, se podrían incluir algunas responsabilidades con respecto a mantener el sitio Web actualizado o se podría crear un puesto voluntario para ello.

Puede ser tentador dejar simplemente que alguna persona conocida cree una página Web para la organización; sin embargo, no lo recomendamos por diferentes motivos. En primer lugar, cuando las páginas Web se crean bajo el control de otra persona, la organización tiene control limitado o nulo sobre la creación y la información que contienen. Esa persona puede ser un verdadero desastre como diseñador Web o puede tener un conocimiento tan limitado sobre HTML que no sea capaz de hacer todo lo que la iniciativa quiere en el sitio. Además podría suceder que no se pueda lograr que esa persona realice cambios o correcciones tan rápidamente como se necesiten. Finalmente, podría pasar que en el futuro no se pueda conseguir que esa persona quite las páginas de la Web.

Ejemplo: Poner las páginas Web de la organización en el sitio de otra persona/organización

La razón por la que no se debe dejar que alguien ponga las páginas Web de la organización en un sitio que no le pertenece a ésta, se puede ejemplificar con la experiencia de una agencia local de Lawrence, Kansas (EE.UU.).

La organización aceptó que un estudiante universitario crease una página Web para la agencia en su sitio personal, para uno de sus proyectos de clase. En aquel momento parecía una buena idea -- la agencia no tendría que invertir ni esfuerzo ni dinero y el estudiante haría todo el trabajo. Desafortunadamente, cuando se acabó el semestre, el estudiante abandonó el trabajo en la página, pero nunca la quitó de la Red.

Aunque la agencia finalmente creó su propio sitio Web, la vieja página en el sitio del estudiante se mantuvo con la información que contenía. Cuando la gente realizaba búsquedas que deberían haberles ayudado a encontrar el sitio oficial de la agencia, a menudo se encontraban con el sitio desactualizado. Este problema continuó durante tres años hasta que el estudiante se graduó y el sitio Web entero fue retirado del servidor.

Con el ejemplo anterior se demuestra lo importante que es elegir un buen programador si se le va a confiar el trabajo a otra persona. Sin embargo, para organizaciones o iniciativas pequeñas que están comenzando o son muy locales, puede que se prefiera simplemente crear los elementos HTML del sitio por cuenta propia.

Hay varia maneras de poner información en un sitio Web sin saber HTML. Muchos proveedores de servicios de Internet otorgan a los clientes una buena cantidad de espacio Web gratuito para construir sus sitios, y los programan para que funcionen como procesadores de texto. Uno escribe lo que quiere y esto aparece en el sitio Web. También existe software que hace exactamente lo mismo. En poco tiempo – quizá para el momento que se termine de leer esta sección -- es posible que crear un sitio Web sea tan fácil y universalmente accesible como redactar un documento en Word.

Decidir más o menos cuánto se puede gastar.

El costo de crear un sitio Web puede variar increíblemente, dependiendo del servicio de hospedaje que se use y de lo complicado que se quiera que sea el sitio. Probablemente en este momento no se pueda calcular un presupuesto exacto, pero se debería al menos tener una idea aproximada antes de empezar a buscar servicios de hospedaje Web. Los servicios de hospedaje para Web comerciales pueden costar cualquier precio entre 5 y 10 dólares por mes , y a menudo cobran una cuota de inicio de entre 10 y 40 dólares,  cuando se crea el sitio por primera vez. Puede que se encuentre un servicio gratuito, pero éstos son a menudo limitados en cuanto a lo que se puede hacer con el sitio. Es necesario recordar que  no se necesita saber la cantidad exacta, del presupuesto con que se cuenta, pero tener al menos una idea será de ayuda en el próximo paso.

Elegir un servicio de hospedaje Web.

A menos que la organización forme parte de una universidad o alguna otra institución que ya tenga servidores Web disponibles para su uso, se necesita encontrar un proveedor de servicios Web. Los proveedores de servicios son negocios que tienen servidores y permiten que individuos y organizaciones creen páginas Web en dichos servidores. Algunos cobran una cuota, y otros permiten crear un sitio Web de manera gratuita, a cambio de que se les permita colocar un anuncio en las páginas.

Se puede buscar el término "Web hosting" (hospedaje Web) en cualquier buscador Web y se encontrarán cientos de páginas al respecto. Puede ser más fácil tratar con servicios de hospedaje Web de la localidad donde se encuentra la organización porque se podrá hablar personalmente con ellos cuando sea necesario, pero puede ser se encuentre un servicio más asequible en otro lugar. También hay varios sitios que tienen directorios de servicios de hospedaje Web. Vea la sección de “Herramientas”, en la cual se encuentra una lista de sitios que identifican proveedores de hospedaje Web.

Aunque pueda ser tentador hacer uso de un servicio de hospedaje Web gratuito, se deberían al menos considerar algunos de los servicios comerciales. La mayoría de servicios de páginas Web gratuitos tienen limitaciones sobre la cantidad de información que se puede publicar; algunos son sumamente limitados en cuanto a las posibilidades de diseño y normalmente no se puede obtener un nombre de dominio propio (hay más información sobre esto más adelante). Además, el mercado en cuanto a hospedaje Web es muy competitivo, por lo que probablemente se consiga encontrar tarifas asequibles.

¡El factor clave a recordar al buscar un servicio de hospedaje Web es comparar precios! Hay muchas compañías que proporcionan servicios de hospedaje Web y se debería hablar con varias antes de tomar una decisión. Cuando se les llama por teléfono, los empleados de atención al cliente de estos lugares, normalmente hacen preguntas para obtener una mejor idea sobre las opciones que pueden ofrecer.

También es buena idea ver las páginas principales de los sitios de otras organizaciones y agencias en el área, y después hablar con esas personas para enterarse de que servicios usan, qué piensan de su servicio de hospedaje Web y cuánto les cuesta.

Decidir si se quiere registrar un nombre de dominio.

Un nombre de dominio es un nombre único que identifica un sitio Web en particular.  Vea la dirección electrónica de esta página. Verá ctb.ku.edu al principio. Éste es nuestro nombre de dominio.

Un nombre de dominio apunta siempre a un servidor específico, aunque ese servidor puede hospedar varios nombres de dominio. Los nombres de dominio siempre tienen 2 o más partes, separadas por puntos. En el Internet, los nombres de dominio normalmente acaban con un sufijo denotando el tipo de sitio: los sitios comerciales generalmente acaban en .com; los sitios militares, en .mil; los sitios gubernamentales, en .gov; los de organizaciones sin fines de lucro en .org; y los de sitios educativos, en .edu. Como la Caja de Herramientas Comunitarias está en la Universidad de Kansas, nosotros tenemos el sufijo .edu.

La cuota para registrar un nuevo nombre de dominio es de entre 10 y 30 dólares al año, pero este precio está normalmente incluido en la cuota de mantenimiento mensual del servicio de hospedaje Web.

Decidir qué información se quiere incluir en el sitio Web.

El sitio Web puede ser bastante básico si no se quiere gastar mucho tiempo y energía, pero no existe casi ningún límite en cuanto a lo que se puede poner en él. puede ayudar a empezar a pensar en las maneras de comunicar información a la comunidad. Un plan para la comunicación , puede también ser de ayuda en este momento. Sin embargo, hay algunas cosas que casi todos los sitios de una organización deberían tener.

Información básica que se debería tener en el sitio Web:

• La misión y propósito del grupo. Éstos deberían aparecer en un lugar destacado en la página principal del sitio, aunque se puede decidir tener una página adicional que contenga dicha información en más detalle. Se puede decidir agregar más detalles sobre esto y poner una lista de las metas y objetivos de la organización.
• Información de contacto. Ésta debe ser bastante completa; es necesario asegurarse de incluir TODOS los datos (dirección, número de teléfono, número de fax, direcciones de correo electrónico, etc.). Los contactos principales deberían ser fáciles de encontrar en la página principal del sitio o desde ella; después se puede, si se quiere, colocar una página de contactos adicional con los datos del personal, departamentos o programas. Nota: El sitio Web de la organización debería contener alguna manera de que la gente pueda contactarla por correo electrónico. El servicio de hospedaje Web probablemente podrá establecer algunas direcciones de este tipo para la organización. No se debe olvidar preguntarles por este servicio.
• Información sobre los servicios o programas de la organización o iniciativa, incluyendo información sobre los requisitos necesarios y cómo solicitar u obtener más información.
• "Cómo ayudar". –Es necesario incluir información acerca de cómo las personas que visitan el sitio pueden ofrecer sus servicios como voluntarios o realizar donaciones. Se puede incluir una solicitud de voluntariado electrónica o una dirección a donde la gente pueda enviar sus donaciones.
• Noticias/Calendario/Próximos eventos. El sitio debería actualizarse periódicamente con noticias sobre lo que está ocurriendo en la organización. ¿Se está organizando alguna campaña de recaudación de fondos importante? Entonces ¡Se debe poner la información disponible sobre la misma en el sitio Web! ¿Se tienen reuniones de apoyo o grupos de discusión con regularidad? Toda esta información se debe hacer disponible en el sitio Web.
• Recursos y enlaces para obtener más información. No es mala idea enviar a las personas que visitan el sitio, a otros sitios en la Web donde pueden encontrar más información sobre cosas relacionadas con el propósito de la organización. Por ejemplo, si se tiene una coalición local para la prevención de embarazos en adolescentes, se puede  proporcionar enlaces a sitios informativos, a organizaciones regionales más grandes o nacionales o a sitios de recursos en línea.
• Información y enlaces sobre los patrocinadores, socios y amigos de la organización. Ésta es una buena manera de mostrar agradecimiento a financiadores y a otros contribuyentes que ayudan a la organización, y además así se demuestra que no se tiene nada que ocultar en cuanto a las fuentes de financiamiento.

Otras cosas que se podría considerar añadir al sitio:

• Un mapa del sitio puede ser muy útil para los visitantes si el sitio es bastante grande o extenso. El mapa de un sitio es una página que enumera todo lo que puede encontrarse en el mismo, para que el usuario no tenga que ver página por página para encontrar la información que busca.
• Una nota que indique cuándo se actualizó el sitio por última vez o una página de “Novedades”.
• Una página o sección para preguntas frecuentes. Ésta es una página donde se pueden publicar las repuestas a aquellas preguntas que la gente a menudo hace sobre la organización, sus actividades o sus servicios. El tener una sección de Preguntas Frecuentes evita tener que responder a muchas de esas preguntas una y otra vez.
• Una lista de los nombres de los empleados, miembros de la junta directiva o voluntarios.
• Un libro de visitas o una sección de sugerencias para que la gente pueda hacerle saber a la organización lo que piensan de su sitio Web. Para este propósito se puede usar un formulario de contacto.
• Estadísticas importantes acerca de la afiliación o membresía y de los servicios de la organización.
• Una sección de biblioteca de recursos, con diversos materiales informativos relacionados con la causa o enfoque de la organización.
• La historia de la organización. Esto incluye como se inició el grupo, referencias importantes del pasado, qué tipo de obstáculos y logros han ocurrido y el estado general de las cosas en la actualidad. Esto puede ser en forma de narración o como una cronología.
• Una galería en línea. Ésta puede incluir fotografías, material gráfico o experiencias personales. Por ejemplo, si el grupo trabaja en la prevención de la violencia doméstica, se podría tener un espacio en el sitio Web donde las víctimas de violencia doméstica puedan compartir sus experiencias anónimamente. Si la organización ha celebrado recientemente un concurso de talentos para recaudar fondos, podría publicar en el sitio las fotos del evento. Si la iniciativa trabaja con niños, se podrían poner imágenes de trabajos manuales realizados por niños a los que el grupo ha ayudado. Una galería en línea puede servir de inspiración, al igual que atraer gente que quizá no visitaría el sitio de otra manera.
• Una bolsa de trabajo de  la organización.
• Alertas  o Novedades que contengan información sobre la manera en que las personas que visitan el sitio Web pueden participar en un asunto relacionado con la organización.
• Un contador Web. Éstos son pequeños contadores gráficos, similares al odómetro de un coche, que cuentan las veces que una página o sitio en particular ha sido visto o cuántos “clics” ha recibido. Tener una idea de la frecuencia con la que se visita una página o de qué secciones del sitio reciben más “clics”, puede mostrar lo útil y accesible que el sitio es para otras personas. Si se desea tener un contador Web en el sitio, se debe preguntar al respecto al servicio de hospedaje Web.

Como se puede ver en las listas mencionadas arriba, prácticamente no hay límite en cuanto al tipo de información que se puede colocar en el sitio Web. También se puede añadir cosas que no se encuentran en estas dos listas – ¡se vale ser creativo!

Si no se está seguro de qué incluir, esto no debería ser asunto de preocupación. Lo bueno de tener un sitio Web es que se pueden realizar cambios y adiciones en cualquier momento; por lo pronto se puede poner la información sobre la que se está seguro y posteriormente se podrán añadir otras cosas. De la misma manera, si las cosas que se han puesto no parecen funcionar bien, se pueden eliminar más adelante.

Trabajar con la compañía de hospedaje Web y el programador para construir el sitio.

Dependiendo de lo extenso que se desee que sea el sitio, ésta puede ser la parte más larga del proceso. La medida en la que se necesitará estar involucrado con esta parte del proyecto, también puede variar; se puede elegir trabajar en estrecha colaboración con el programador, viendo las páginas Web frecuentemente a medida que se van construyendo o simplemente ponerse en contacto con esa persona de vez en cuando para ver cómo van progresando las cosas.

Es en este momento del proceso en el que se decide lo complicados que serán los elementos gráficos del sitio. Aunque un sitio elegante y lleno de elementos gráficos puede ser atractivo, es necesario asegurarse de que también sea fácil de navegar y, definitivamente, se deben considerar problemas de accesibilidad para personas con discapacidades. Las personas con ciertas discapacidades tienen que usar equipos especiales para acceder a la WWW, por lo que tener demasiados elementos gráficos a veces implica que algunas de estas personas no puedan leer el sitio. Sin embargo, hay mucha información disponible sobre cómo tener un sitio elegante pero accesible para todo el mundo.  En el apartado de Herramientas al final de esta sección, aparecen enlaces a varios sitios Web que hablan de los problemas de accesibilidad y dan sugerencias sobre cómo hacer que el sitio sea más accesible.

Obtener comentarios de otras personas y realizar los cambios necesarios.

Una vez que el sitio esté funcionando,  se les debería pedir a algunas personas objetivas que vean el sitio y comenten acerca de lo que funciona y lo que no. Sería especialmente útil recibir observaciones del tipo de personas que se espera que visiten el sitio -- posibles donantes o voluntarios, participantes o miembros potenciales, representantes de los medios de comunicación, etc.

A continuación se citan algunas preguntas que se debería considerar a la hora de solicitar comentarios sobre el sitio:

• ¿Carga el sitio rápida y fácilmente en el navegador? ¿Hará lo mismo cuando se acceda a él con un modem? Esto es especialmente importante si hay mucha gente que sólo tiene acceso telefónico.  Muchos gráficos, videos y archivos de sonido pueden hacer que el sitio sea atractivo y emocionante, pero éstos pueden tomar mucho tiempo para cargar con una conexión lenta – a veces 20 ó 30 minutos – y pueden incluso congelar la conexión totalmente.  Esa no es la manera de construir algo bueno.
• ¿Está la información colocada de manera lógica y fácil de encontrar?
• ¿Es el sitio atractivo y fácil de leer?
• ¿Es lógica la información que aparece en el sitio?

Promocionar la dirección del sitio

Esto se puede hacer de diferentes maneras como las que mencionamos a continuación.

• Enviar correos que anuncien el sitio a listas de correo electrónico y poner avisos en algunos paneles de discusión.
• Incluir el sitio en los principales buscadores y directorios Web. En la sección de Herramientas se encuentra una lista de direcciones de varios buscadores importantes.
•  Informar sobre el sitio a todos los sitios Web de “guía comunitaria” local que se encuentren en la zona, si es posible, pedir que incluyan un enlace al mismo en sus propias páginas.
• Anunciar el sitio a otros grupos y profesionales del área.
• Averiguar qué agencias u organizaciones publican directorios de servicios comunitarios o sociales, y pedirles que incluyan el sitio de la organización en el próximo.
•  Incluir la dirección del sitio Web de la organización en  sus campañas publicitarias regulares - pósteres y volantes, comunicados de prensa, anuncios de servicios públicos, anuncios pagados, el próximo boletín informativo de la organización.
• Considerar el uso etiquetas en el código HTML. Las etiquetas permiten proporcionar palabras clave y descripciones en páginas individuales dentro del sitio de la organización, lo cual permite que ciertos buscadores encuentren la página fácilmente, junto con una descripción del sitio que alguien de la organización escribe. No todos los buscadores usan etiquetas, pero varios de los principales lo hacen (Alta Vista y Lycos, por ejemplo). Esto puede aumentar considerablemente las visitas al sitio de la organización, ya que lleva a la gente a ver una página específica, dirigiéndolos después a ver el resto del sitio.
• Considerar comprar anuncios publicitarios en algunos de los principales buscadores. ¡En Yahoo, por ejemplo! Cuando se realiza una búsqueda sobre un tema en particular, la página de resultados que aparece casi siempre tiene un anuncio publicitario en la parte superior, anunciando una página relacionada con el tema. Es similar a esos cupones que dan en el supermercado para comprar productos similares a los que uno acaba de adquirir -- primero uno ve lo que le interesa y después le presentan un tipo de anuncio sobre ese producto o servicio.

Para resumir

Todo el mundo está en la Red hoy en día, por lo que tener presencia en la misma es vital para todos los que estamos involucrados en el desarrollo comunitario, en las organizaciones sin fines de lucro y en otros trabajos similares. Aunque esta sección presenta sólo un panorama general, esperamos que los muchos enlaces que contiene y la información que hemos presentado, ayuden a crear una casa propia para su organización en la Red Mundial o  WWW

___Se entiende la diferencia entre Red Mundial o WWW y el Internet.

___Se comprende lo que es un sitio Web y en qué se diferencia de una página Web.

___Se saben y entienden las muchas ventajas que supone para la organización tener un sitio Web.

___Se entiende que cualquier momento es bueno para crear un sitio Web.

___Se ha decidido quién va a crear el sitio, y se sabe la importancia de elegir un/a buen/a programador/a.

___Se ha decidido aproximadamente cuánto dinero se puede gastar.

___Se ha elegido un servicio de hospedaje Web.

___Se ha decido si se quiere registrar un nombre de dominio.

___Se ha decidido qué información se quiere incluir en el sitio Web.

___Se ha trabajado con una compañía de hospedaje Web y con el programador para crear el sitio.

___Se han obtenido comentarios de terceras personas y se han realizado los cambios necesarios.

___Se ha promocionado la dirección del sitio Web.

Example #1: "Sample radio PSA script" script to be fully produced

Use: IMMEDIATE: TFN
Time: 30 seconds
Agency: Chicago AIDS Action Force
Title: "Friends"
Main Point: Heterosexual women should practice safer sex.

Sound Effects:

Busy coffee shop sounds (cups clinking, lively conversation, etc.), then you hear two chairs being moved and cups being set on the table. Fade background sounds a bit and:

Dialogue: 

Woman #1 sighs and says:
Woman #1: Thanks for coming, Lisa. I didn't know who else to talk to.
Woman #2: Don't sweat it -- what's going on? You look like you've been crying.
Woman #1 pauses and then says in a lowered voice:
Woman #1: I just found out that Antony died last month -- of AIDS.
Woman #2, shocked
Woman #2: Oh my God -- Antony your old boyfriend??
(pause)
Woman #1: Yeah -- that Antony.
Woman #2, concerned:
Woman #2: Are you -- are you okay?
Woman #1: Well -- I'm not HIV positive. I always used a condom, and I got tested as soon as I found out.
Woman #2 lets out an exhalation of relief and says:
Woman #2: Oh, girl, I can't tell you how relieved I am to hear that.
Woman #1: I was relieved too. It's just still such a shock.
Woman #2: Need to talk about it?
Woman #1: Yeah. Yeah I do. Thanks.

Announcer voiceover

Announcer: Two out of every three new HIV cases among women are from heterosexual contact. Protect yourself. Call 1-800-342-AIDS for more information about safer sex and HIV.

Cue coffee shop sounds up briefly while showing slide with AIDS info number, then fade audio and video out.

Example #2: Sample television PSA script

Use: IMMEDIATE: TFN
Time: 30 seconds
Agency: Kansas City Immunize Now
Title: "Uncle Keenon"
Main Point: Infants should be immunized -- talk to your doctor about it.

Camera Description: Scene opens with Woman #1 and Man #1 sitting by a playground. Camera shows children playing, then moves over to the two adults sitting together on a park bench watching them. Sound of children's laughter in background.

Dialogue:

Woman #1 turns to Man #1, smiles, and speaks...
Woman #1: Just think, Keenon -- you and Tasha have this to look forward to before you know it!
Man #1 shakes his head and speaks...
Man #1: Yeah -- I can't believe we're going to be parents! It's great, but there's so much to worry about. I think about Rachel and Danny's little girl and how sick she's been...
Woman #1 looks sad and says to Man #2...
Woman #1: I know, it's been so sad seeing how much trouble they've had -- it's too bad they never had her immunized.
Man #1 looks surprised and says:
Man #1: But she's only a year old! I never even thought about immunization -- when are you supposed to get that done?
Woman #1 looks back at the kids and says...
Woman #1: Well, the first shots are done when the baby is about 2 months old -- then you have to go back 4 or 5 more times before the kid starts school. It's important to get them all done to be completely protected. If Rachel and Danny had only done that, their baby might not have had so many health problems.
Man #1 looks worried and says:
Man #1: Oh, man, I had no idea. I really need to find out more about all this stuff!
Woman #1 puts her hand on his arm and says:
Woman #1: It's okay. Your doctor or nurse will tell you when you need to come back

A little girl comes running from the playground and climbs into the man's lap.

Woman #1 smiles, tousles the child's hair, and says:
Woman #1: You and Tasha are already a great aunt and uncle, you know. Don't worry. You'll be wonderful parents.
Man #1 smiles at his niece and then looks at Woman #1 and says:
Man #1: Thanks, sis. Tasha has a checkup tomorrow, so we'll talk to the doctor then and find out more.

Fade to black, leaving only the sound of children playing under the voiceover, with the logo and phone number of your child immunization coalition shown onscreen.

Voiceover: Immunization for your kids. Talk to your doctor about it today.

Example #3: Gloucester at the Helm

Here's an example of how PSA's have been used by a prevention coalition in one medium-sized coastal fishing community (Gloucester, Massachusetts). In the example, note the use of local opinion leaders and role models, and also the use of community-based scenes of daily life, that viewers could easily relate to. Note too how non-traditional media outlets (in this case, movie theaters) can be used creatively to get the message across, as well as the use of multiple outlets for the same basic message.

"We've done about 20 public service announcements over 5 years, they've all been home made, shot in Gloucester, with Gloucester people. TV PSA's, on Gloucester cable. We've never used an actor. So inside the message is the fact that ordinary citizens are involved.

"So for example, we had a community conference on prevention, called "Gloucester at the Helm." We shot 3 public service announcements that were 28 seconds apiece. And what we did was we identified a number of community icons, matriarchs, patriarchs, and very well known people, and they're all in the film. So we have the matriarch of the Fishermen's Wives Association who is on the phone with one of the most well known fishermen in the community, who is also on the phone with a young person, who is on the phone with a well-known parent activist -- and they were all talking to each other.

"The fishermen were going to donate fish, the Sicilian Sons of Italy were going to bring traditional Italian food, the baker was going to donate the bread, and you really don't know what they're talking about until the very end, when they say, "I'll see you at the conference -- Gloucester at the Helm? Well, it was just so like Gloucester --that's what people do.

"We're also shooting another PSA, and we're transferring it to film, so it's going to be shown at a local theater where more parents go than anyplace else. The scene will be a mother and a daughter in a car, with a tremendous amount of silence between the two, a tremendous amount of tension -- you're going to know visually that something has happened of major importance between these two people. And it will end with a print message, "Prevention is communication: Please care enough to try."

"This image is also going to be on a billboard that a company is donating to us for a couple of months. It's also going to be on posters, book covers, and note cards. It will be interesting to see how all this works, but it is based on what we've been hearing for a long time."

Thanks to Phil Salzman, former Director of the Gloucester Prevention Network, for the example above.

Example #4: HIV: Un-Infected Does Not Equal Un-Affected

HIV: Un-Infected Does Not Equal Un-Affected is a series of eight 30-second AIDS prevention PSA's which focus on the unique emotional and psychological stresses facing HIV-negative gay men in coping with the epidemic. The series was independently produced for broadcast in San Francisco by San Francisco filmmaker David Weissman, with support from The Nathan Cummings Foundation, the San Francisco AIDS Foundation, the San Francisco Department of Public Health, the STOP AIDS Project, and the University of California at San Francisco AIDS Health Project.

Each PSA features a single character speaking directly to the camera about why it's important to stay uninfected. These spots are great examples of how good television PSA's don't have to be big-budget productions; instead, strong writing and acting are used to simply and effectively convey the message.

Example #5: Girl Power! Radio PSA's

Girl Power!  is a national public education campaign sponsored by the Department of Health and Human Services to help encourage and empower 9- to 14-year-old girls to make the most of their lives. Under the leadership of the Center for Substance Abuse Prevention (CSAP) at the Substance Abuse and Mental Health Services Administration (SAMHSA), the Girl Power! campaign was developed in consultation with the many health agencies that make up HHS and with national, state, and local organizations that serve girls.

 

Example #6: GLAAD's Day of Compassion PSA's

Day of Compassion is an annual project of the Gay & Lesbian Alliance Against Defamation (GLAAD ) and is co-sponsored by Until There's a Cure Foundation, the Names Project Foundation and Cable Positive, the cable industry's AIDS action organization. Every year since Day of Compassion began in 1993, network and cable television, print media, Internet providers and radio stations air special programming specifically geared toward educating and raising awareness about those living with HIV and AIDS, those working on research and advocacy fronts, and friends and families who have been touched by the disease.

Herramienta #1: Direcciones de glosarios y diccionarios de términos de Internet

¿Está confuso con toda la jerga y lenguaje tecnológico asociado con todo esto del Internet y la WWW? Vea algunos de estos glosarios y diccionarios en línea:

Glosario de Términos de Internet Matisse
Diccionario en línea NetLingo
NetDictionary
Glosario de Términos de Diseño Gráfico y de Páginas Web

Herramienta #2: Direcciones de información sobre HTML y diseño de páginas Web

Éstos son algunos de los mejores sitios sobre fundamentos de HTML, para quien está comenzando:

• Guía para el Principiante de HTML NCSA
• Manuales de HTML para el Completo Idiota
• HTML and CSS Tutorials
• An Introduction to Web Hosting

Una vez que se entiende lo más básico, se puede visitar estos otros sitios:

• WebProfession: La E-Revista Oficial de la Asociación Internacional de Programadores.
• The HTML Writers Guild
• Bignose Bird
• Webmonkey
• DJ Quad's Ultimate HTML Site

Herramienta #3: Direcciones de información sobre el acceso a la Web

• Directorio Web: Diseñando Páginas Web Accesibles
• Diseñando un Mundo Accesible
• UCLA-DCP World Wide Web Accessibility Page

Herramienta #4: Direcciones de sitios que contienen información sobre proveedores de hospedaje Web

Los siguientes sitios son directorios de servicios de hospedaje Web:

• HostSearch
• HostIndex
• thedirectory.org

Los siguientes sitios contienen información sobre servicios de hospedaje Web gratuitos, que ofrecen servicios a organizaciones sin fines de lucro:

• FreeWebspace.net
• WeCareToo

Y éstos son algunos de los servicios de hospedaje de páginas gratuitos usados más frecuentemente (es posible que no pueda obtener su propio nombre de dominio si se hace uso de éstos):

• Angelfire
• Tripod

Herramienta #5: Direcciones de información para añadir el sitio de la organización a buscadores

Si se quiere que el sitio aparezca cuando la gente realice búsquedas en la Web, se tiene que considerar el hecho de que hay muchos buscadores. Es necesario darse de alta en todos los que se pueda para llegar al mayor número de posibles visitantes al sitio. Se debe también de actualizarlos datos cuando sea necesario (p. ej. Cambios en la dirección principal o cambios del nombre del sitio o de la organización).

• Yahoo!
• Google
• Lycos
• Excite
• LookSmart
• Northern Light

Además de las páginas individuales mencionadas arriba para registrar el sitio en buscadores, hay varias compañías que pueden darle de alta en múltiples buscadores gratuitamente:

• Submit-It

Herramienta #6: Direcciones de información sobre lo que NO se debe hacer con el sitio

Una vez que se hayan entendido las bases del HTML y se haya empezado a construir el sitio, ¿cómo evitar que sea feo, difícil de manejar o simplemente desagradable para las personas que lo visitan? Hay varios sitios y páginas de información sobre lo que no se debe hacer con un sitio Web, lo cual puede ayudar a diseñar un sitio más atractivo y fácil de navegar.

Vincent Flanders—Páginas electrónicas horribles
Los 10 Errores Típicos del Diseño Web
Los 15 Errores Típicos del Primer Diseño Web

 

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es una lista de correo electrónico?

• ¿Por qué considerar el uso de una lista de correo?

• ¿Cuándo usar una lista de correo?

• ¿Cómo formar y usar una lista de correo?

 

 

Nota: En el texto a continuación, cada vez que nos refiramos a “listas de correo” estaremos hablando de correo electrónico.

En los últimos años, Internet ha revolucionado en la forma en que nos comunicamos. Hay unos 1.500 millones de personas en el mundo que actualmente están conectados y casi todos ellos utilizan el correo electrónico. Junto con el incremento en el número de usuarios del correo electrónico, crece también la cantidad de personas que se suscriben a listas de correo, a través de las cuales pueden ya sea recibir información periódicamente o comunicarse regularmente con otras personas que comparten un interés común sobre cualquier tema que se pueda imaginar. El grupo de Google, por ejemplo, tiene un listado de casi medio millón de subgrupos en más de 100 idiomas.

¿Qué es una lista de correo?

Una lista de correo – a veces también llamada un reflector o un servidor automático de listas de correo (conocido también como “listserv”) – es un grupo de personas que se comunica entre sí a través de una sola dirección de correo. Cuando las personas se suscriben a una lista, su  dirección de correo se agrega a la misma y entonces, cuando cualquier suscriptor envía un mensaje a la dirección de correo principal, una copia del mismo llega a cada persona de la lista. Los usuarios pueden enviar una respuesta a la lista, participando en una discusión grupal o pueden preferir contestar por fuera de la lista o privadamente, enviando un correo directamente a otro miembro de la lista sin utilizar la dirección de correo principal. El tamaño de las listas de correo es variable. Algunas son muy pequeñas, con alrededor de  una docena de suscriptores, mientras que otras tienen miles de ellos. Algunas veces las grandes listas de correo están conectadas a grupos de  una red de usuarios (Usenet), de manera que los anuncios enviados a esas listas también se muestran en los grupos correspondientes y viceversa.

Las listas de correo son manejadas a través de software de gestión de listas; algunos de los programas más usados comúnmente son ListProc y Listserv (que es tan común, que algunas veces la gente se refiere a un lista de correo como a un "listserv" – parecido a como se utiliza “Kleenex” para designar a  todas las toallitas de papel o “Coca” para todas los refrescos o gaseosas). Estos  programas de gestión permiten al dueño o administrador de la lista – la persona a cargo de su gestión – agregar o eliminar usuarios fácilmente y cambiar los parámetros de configuración.

Tipos de listas de correo

“Sólo anuncios”: La mayoría de las listas se arman de modo que todo el que esté suscrito pueda enviar un mensaje a la lista, permitiéndoles a todos utilizar la lista para discusiones. Algunas veces sin embargo, las listas son solamente “de anuncios”. En esta clase de lista, el administrador es la única persona que puede enviar mensajes a los suscriptores. Una lista de “sólo anuncios” puede ser una buena forma de hacer llegar la información a personas que no quieren lidiar con la gran cantidad de mensajes que algunas de las listas pueden generar, y le dan al administrador completo control sobre lo que sale en la lista.

En EE.UU. las listas de “sólo anuncios” – muchas veces con vínculos a un sitio Web donde los usuarios pueden tomar acciones o buscar algo más, han revolucionado las campañas políticas de los últimos años. MoveOn.org fue pionera en esto, y en las campañas presidenciales de 2008 utilizó las listas de correo a un nivel sin precedentes, permitiendo a los candidatos – particularmente Barack Obama- no solamente hacer llegar sus mensajes, sino también reunir cantidades asombrosas de dinero.

Listas moderadas: En este tipo de lista, el administrador debe aprobar cualquier mensaje enviado a la lista antes de que sea publicado en la misma. Esto permite tener una buena cantidad de control sobre lo que sale en la lista y elimina los mensajes irrelevantes, pero puede ser desgastante para el administrador si se trata de una lista muy activa.

Listas no moderadas: En una lista no moderada, cualquier suscriptor puede enviar un mensaje a la dirección de la lista y automáticamente será enviado a todos. Esto requiere menos mantenimiento por parte del administrador y una comunicación más libre entre los miembros de la lista. Desafortunadamente, esto también implica que puede transformarse en un asunto caótico porque todos pueden enviar mensajes. El administrador puede ejercer cierto control, eliminando a suscriptores que no sigan las reglas establecidas, pero debe ser cuidadoso para no caer en una especie de censura.

Puede ser útil armar dos listas diferentes para la organización: una de “sólo anuncios” para los que no quieren lidiar con grandes volúmenes de mensajes pero aun así desean información actualizada, y una lista separada no moderada para aquellos que están interesados en la discusión de los temas relacionados con la iniciativa.

Dependiendo del tipo de software de gestión de listas que se utilice, los suscriptores pueden elegir la opción de suscribirse a una versión compacta. En el modo compacto, el software de gestión reúne varios mensajes a la lista en un mensaje solo, de manera tal que el suscriptor reciba únicamente uno o dos mensajes por día en lugar de un mensaje individual por cada mensaje enviado a la lista.

¿Por qué considerar el uso de una lista de correo?

Las listas de correo pueden tener muchas funciones. Pueden ser una forma de:

• Compartir información de forma rápida y barata a un gran número de personas: Por ejemplo, se puede usar la lista para enviar un recordatorio acerca de la reunión de mañana o una actualización de algún proyecto en el que la iniciativa ha estado trabajando. Se puede enviar un mensaje a 10, 100 ó hasta 1000 personas ¡sin tener que comprar una sola estampilla!
• Crear un foro de discusión de ideas y temas: Por ejemplo, se puede usar la lista de correo para hacer una lluvia de ideas acerca de cómo conseguir financiación.
• Alentar a personas interesadas en la causa de la iniciativa a ofrecerse apoyo y asistencia entre ellos: por ejemplo compartir un coche para asistir a un congreso o encuentro fuera de la localidad.
• Instar a la gente al accionar político: Por ejemplo, enviar un mensaje con los números telefónicos de los congresistas del área junto con una solicitud para que se les llame acerca de la próxima votación de una ley relacionada con la causa de la iniciativa.
• Recaudar fondos para la organización. Una solicitud de fondos para rellenar carencias en los servicios o para apoyar la abogacía u otras iniciativas, puede generar el dinero que se necesita para llevar a cabo el trabajo comunitario.
• Monitorear los intereses de los suscriptores de la lista. Por ejemplo, se puede comenzar una discusión para averiguar qué servicios son los que la gente más desea.                                                                                           

…¡o casi cualquier cosa que venga a la mente!

Sin embargo, cuando se decide crear una lista de correo, obviamente es importante considerar a la audiencia. Si la mayoría de la gente a la que se espera llegar no tiene acceso a Internet, no precisamos decir que una lista de correo probablemente servirá de muy poco a la organización.

Dependiendo de dónde uno se encuentre, la cantidad de gente sin acceso a Internet es cada vez menor. En EE.UU. y Canadá alrededor del 75% de la población está activamente en línea (Europa no mucho menos) y el porcentaje es probablemente más alto si consideramos a personas menores de 40 años. Mucha gente en el mundo puede y de hecho recibe correos electrónicos en sus teléfonos, en cibercafés, en sus lugares de trabajo o en computadores públicos de bibliotecas y universidades. Al día de hoy (2009), el correo electrónico ha pasado de ser un modo de comunicación cuestionable, a ser el preferido de más de 1000 millones de personas en el mundo. Donde existen los medios económicos, una lista de correo es una apuesta bastante segura de llegar a la mayor parte de la audiencia.

En esta sección, hablaremos de cómo usar las listas de correo como una herramienta de organización y de cómo armar  una  para la iniciativa en particular.

¿Cuándo usar una lista de correo?

Cualquier momento es bueno para armar o utilizar una lista de correo. Crear una lista al comienzo de las labores de una organización puede ayudarles a los participantes a comunicarse y puede ser una gran herramienta de organización. Se puede también considerar el hacerlo al comienzo de una campaña o proyecto específicos. En realidad, agregar una lista de correo puede mejorar la comunicación entre los miembros en cualquier fase del desarrollo de la organización.

¿Cómo formar y usar una lista de correo?

Decidir quién administrará la lista – una persona del equipo, un miembro o un voluntario de la agencia u organización.

El administrador (“dueño”) de la lista – la persona que en efecto estará a cargo de la misma - debería ser alguien con suficiente experiencia y conocimiento acerca del correo electrónico y de Internet, pero  no necesariamente tiene que haber administrado una lista anteriormente; el software necesario es por lo regular bastante fácil de aprender. Debería ser alguien que sepa bastante sobre la organización o al menos conozca a las personas a las cuales deberían dirigirse una gran variedad de preguntas. Ya que el dueño de la lista estará lidiando con un gran número de personas que pueden o no estar familiarizados con el grupo, debería ser alguien que se considere ser digno representante de  la organización. Se podría agregar a la descripción del trabajo de uno de los miembros del equipo, la responsabilidad de administrar la lista de correo, o bien se podría crear un puesto de esas características para un voluntario oficial. Algunos otras organizaciones de gran tamaño llegan hasta a contratar a alguien para específicamente encargarse de administrar una lista de correo, especialmente si la organización depende de ello para su esfuerzo de abogacía y/o para la búsqueda de financiamiento.

Estar a cargo de una lista de correo puede ocasionalmente consumir mucho tiempo, pero normalmente debería solamente tomar algunos minutos. Hay que tener en cuenta sin embargo, que el dueño de la lista debe poder monitorear la lista de cerca, contestar los mensajes rápidamente y estar cerca para poder reaccionar si algo necesita atención inmediatamente. El dueño de la lista debería ser alguien que sea puntual y responsable y que tenga fácil acceso a su correo electrónico. Esto puede ser lo más importante acerca de la persona que se elija; debe ser alguien capaz de comprometerse a monitorear la lista de cerca y mantenerla actualizada.

Trabajar con el dueño de la lista para seleccionar un proveedor de servicios de Internet y abrir una cuenta de correo que se usará UNICAMENTE para la lista de correo.

Asumimos que si usted se está leyendo este sitio Web, la iniciativa en cuestión probablemente ya tiene acceso a Internet. Si no lo tiene, sin embargo, es necesario seleccionar un proveedor de servicios de Internet, un negocio que provee servicios de Internet a individuos, empresas, y organizaciones. Se pueden hallar los proveedores del área buscando en el directorio telefónico bajo la categoría de “Servicios de Internet” o bien en la Red.

Puede resultarle más fácil tratar con un proveedor local, ya que se puede tratar con ellos cara a cara si es necesario, pero en cualquier lugar se puede encontrar un servicio relativamente económico. Para mayor información acerca de la selección de un proveedor de servicios de Internet.

Como con cualquier tipo de servicio, es muy importante averiguar con varios proveedores qué  tipos de servicios brindan y cuáles son sus tarifas. Seguramente hay varias compañías que proveen servicios de Internet y se debería hablar con la mayoría de ellas antes de tomar una decisión. Los encargados de servicios al consumidor en estos lugares deben ayudar a tener una mejor idea de cuáles serían las mejores opciones para la organización. Se les podría decirles que la iniciativa está interesada en armar una lista de correo y quizá ellos podrían realizar todo el trabajo evitándole a la organización tener que crearla por cuenta propia.

Dado que probablemente se esté en línea leyendo esta sección, quizá ya se tenga una dirección de correo electrónico propia. Es importante sin embargo, que la dirección de correo que se utilice para administrar la lista no sea la cuenta personal de alguien. Necesita ser una dirección por separado. Se le debe indicar al proveedor de servicio de Internet que se quiere establecer una lista de correo y que se necesita una cuenta separada para la misma.

Es también conveniente consultar con otras organizaciones y agencias en el área que utilizan Internet (especialmente aquellas que utilizan listas de correo en su trabajo) para ver qué proveedor tienen, qué les parece el servicio y cuánto les cuesta.

Decidir qué tipo de software de gestión de listas utilizar.  

Este paso puede ser innecesario, dependiendo del proveedor que se tenga. Algunos de ellos pueden tener un tipo particular de software de gestión de listas que prefieren usar; otros pueden dejar esa decisión en manos del usuario individual. Existen muchos tipos de software de gestión.

En la Red hay gran cantidad de información disponible acerca de cómo usar estos programas, pero hemos incluido a continuación algunos comandos básicos para mostrar un poco de lo que se puede hacer con ellos.

Información básica sobre las listas de correo

La mayoría de las listas tiene dos direcciones de correo electrónico: la de suscripción, para solicitudes administrativas (como suscribirse o darse de baja) y la dirección de la lista, que es a la que los suscriptores envían mensajes para distribuir.

Los comandos mencionados a continuación generalmente se ingresan enviando un correo electrónico a la dirección de suscripción, con el comando en el cuerpo del mensaje. Se debe tomar en cuenta que los paréntesis o corchetes no deberían escribirse cuando se ejecuten los comandos; simplemente muestran dónde se tiene que agregar la información relevante para esa lista en particular.

Listserv (éste es el gestor de listas más común para las listas de correo universitarias)

• Para suscribirse: subscribe [nombre de la lista] {nombre apellido}
• Para darse de baja: unsubscribe [nombre de la lista]
• Para recibir la versión compacta: set [nombre de la lista] digest
• Para suspender la recepción de la lista temporalmente: set [nombre de la lista] nomail
• Para reanudar la recepción: set [nombre de la lista] mail
• Para obtener la lista de suscriptores: review [nombre de la lista]
• Para recibir una copia de los propios mensajes: set [nombre de la lista] repro
• Para recibir confirmación de que el mensaje ha sido enviado a la lista: set [nombre de la lista] ack

Majordomo

• Para suscribirse: subscribe [nombre de la lista] [dirección de correo electrónico]
• Para darse de baja: unsubscribe [nombre de la lista]
• Para recibir la versión compacta: subscribe [nombre de la lista]-digest
• Para cancelar la versión compacta: unsubscribe [nombre de la lista]-digest
• Para obtener la lista de suscriptores: who [nombre de la lista]
• Nota: Con Majordomo, una copia del mensaje es devuelta automáticamente y no existe la opción de suspensión temporal.                                                                  

Listproc

• Para suscribirse: subscribe [lista] {nombre apellido)
• Para darse de baja: unsubscribe [lista] {nombre apellido}
• Para suspender la recepción temporalmente: set [lista] mail postpone
• Para reanudar la recepción: set [lista] mail ack
• Para recibir la versión compacta: set [lista] mail digest
• Para cancelar la versión compacta: set [lista] mail ack
• Para obtener la lista de suscriptores: recipients [lista]
• Para recibir copia de los mensajes enviados: set [lista] mail ack

Hay también varios servicios Web que automatizan las listas de correo. Algunos de ellos son gratuitos y algunos cobran una pequeña tarifa. Se debe tener en cuenta de que algunos de estos servicios envían correos de publicidad a toda la gente suscrita a sus listas. En Internet, todo mensaje electrónico con publicidad no solicitada es considerado correo basura (o “spam”), y mucha gente se molesta por recibirlo (algunas personas consideran también correo no deseado  las cadenas, los avisos sobre virus y cosas por el estilo).

He aquí unos pocos de los servicios de gestión de correo de servicios en Internet:

• Google
• Yahoo!
• Coollist
• TalkList
• Topica

Cualquiera que sea el software de gestión de listas de correo que se haya elegido, es necesario asegurarse de que el administrador de la lista se ha tomado el tiempo para familiarizarse con los comandos básicos necesarios para llevar el control de la lista: Agregar nuevos suscriptores, eliminar a quienes desean irse, formar listas de discusión o sólo de anuncios, etc.

Establecer una política formal para la lista  

Internet es, por su propia naturaleza, un lugar caótico. Dado el relativo anonimato de estar en línea, hasta el más tímido puede crearse una personalidad extrovertida por medio del correo electrónico. Una irreconciliable diferencia de opiniones -en la que una simple discusión va escalando hasta volverse una acalorada y a menudo malintencionada confrontación entre dos o más personas- puede rápidamente llenar el buzón o (bandeja de entrada) de correo electrónico de otras personas con mensajes desagradables y ofensivos, haciendo que los suscriptores se retiren y el nivel de la discusión caiga.

Abundan otros peligros para el administrador de listas novato. Los  mensajes no relacionados con el propósito de la lista pueden también irritar y alejar a los suscriptores. El correo no deseado o la publicidad no solicitada pueden ser otra amenaza para una lista de correo. Estos subproductos irritantes de la era de la información pueden arruinar la experiencia de una lista de correo tanto para el suscriptor como para el dueño de la misma. Por tanto es importante tener por escrito la política de la lista, explicando lo siguiente:

• Instrucciones básicas acerca de cómo suscribirse o darse de baja: Esto puede variar dependiendo del tipo de software de gestión de listas que se vaya a utilizar.
• Una declaración de misión o una declaración de propósitos: Esto debería explicar de qué se trata la lista.
• Reglas para los suscriptores: Éstas pueden ser tan detalladas como se desee. Se puede decidir ser muy específico acerca de lo que las personas pueden o no hacer en los mensajes enviados a la lista o se puede tener un enfoque de no-intervención. Algunas consideraciones aquí son por ejemplo: si se requerirá que los participantes de la lista se mantengan dentro de un área temática particular; si se desea que cumplan ciertos requisitos (Ej. Si va a ser una lista de profesionales de un campo en particular y si pueden las personas no profesionales o sin experiencia suscribirse también) o si se debería tener una política acerca de la publicidad en línea para la lista. Puede ser difícil hacer cumplir algunas reglas; generalmente es mejor establecer unas pocas normas básicas al principio y hacer cambios únicamente si son necesarios.
• Si se ha decidido hacer una lista de sólo-anuncios, hacer una descripción de qué tipo de anuncios serán aceptados y enviados al resto de la lista.
• Información de contacto de la organización. Esto debería contener TODA la información pertinente (persona de contacto, dirección, número telefónico, número de fax, dirección de correo electrónico, etc.).

Hay algunas otras cosas que son más o menos opcionales; éstas se pueden incluir en la declaración de la política o bien pueden enviarse en documentos por separado a los nuevos suscriptores:

• Información acerca de los servicios o programas, incluyendo información acerca de los requisitos para calificar y cómo hacerlo o  para encontrar mayor información.
• Fuentes y vínculos para conseguir más información: a dónde se puede recurrir  para encontrar más acerca de temas relacionados con el propósito de la organización, tales como sitios Web sugeridos, otras listas de correo, libros, agencias, etc.
• Preguntas frecuentes. Una lista de preguntas frecuentes brinda respuestas a aquellas preguntas que la gente hace con mayor frecuencia acerca de la organización, actividades  o servicios. Tener esta lista puede ayudar evitarse contestar esas preguntas repetidamente. 

La política debería enviarse a cada nuevo suscriptor. La mayoría de los programas de gestión de listas puede ajustarse para hacer esto automáticamente. La política debería también actualizarse a menudo. No está de más poner una copia de ella en algún lugar del sitio Web de la organización, si es que se tiene alguno.

Se debería tener una idea aproximada de cómo se quiere que sea la lista antes de redactar la política. Se puede también dar una ojeada a las políticas de otras listas existentes para obtener ideas.

Comenzar a informarle a la gente acerca de la lista de correo.

    Enviar mensajes anunciando la lista a otras listas de relevancia y publicar la información en otros sitios de discusión.

• Si se tiene una página Web acerca de la  lista de correo en el sitio Web de la organización, se debe enviar para que sea incluida en los sitios y directorios de los principales de  motores de búsqueda.
• Si la lista es específica para un área geográfica, se debe hacer que lo sepan los sitios Web de  las “guías  comunitarias” locales que cubren el área y pedirles que, si es posible, incluyan información acerca de la lista en sus propias páginas web.                          
• Hacer que otros grupos y profesionales del área sepan acerca del sitio Web de la organización y de la lista de correo.
• Incluir información acerca de la lista en las campañas publicitarias regulares de la iniciativa: pósters, volantes, comunicados de prensa, anuncios de servicio público, publicidad pagada o el boletín informativo de la organización.

A medida que la gente comienza a suscribirse y a usar la lista, es necesario asegurarse de que el mantenimiento es bueno y de que se hagan  ajustes a la política cuando sea necesario.

Este paso se explica casi por sí solo; éste es el momento en el que se estará tratando de que los suscriptores se sientan bienvenidos y de que la información publicada en la lista sea interesante y relevante. El dueño de la lista necesitará estar alerta para asegurarse de que cualquier discusión o anuncio estén relacionados con el tópico de la lista, y, si se trata de una lista de discusión, monitorearla de cerca para mantener las cosas bajo control. La cantidad de trabajo exigida para el mantenimiento de una lista de correo depende mayormente de cuántos suscriptores se tenga; cuantos más suscriptores, más trabajo.

Si en la lista se permite la discusión (en oposición a una lista de sólo-anuncios), probablemente se notará que el “tono” general  de las conversaciones irá cambiando a medida que pasa el tiempo.              

Usar la lista para todo tipo de cosas

Hablábamos recientemente acerca de los múltiples usos de una lista de correo. Una vez que la lista está formada y en marcha se puede comenzar a usarla para algunas de las siguientes cosas:

     “Alertas de acción” con información acerca de dónde los suscriptores de la  lista pueden realizar alguna acción sobre un tema relacionado con la organización. Realizar una campaña de acción directa , ofrece  más ideas acerca de cómo instar a los miembros de la organización a la acción.

El siguiente es un ejemplo ficticio de un aviso de alerta para una campaña estatal por los derechos de los discapacitados:

Ejemplo: Un alerta de acción de una lista de correo

Fecha: Martes 22 de junio de 1999 18:21:31

De: Annie

Responder-a: La lista de mi organización

Para: CUALQUIERA-L@listserv.PODERny.org

Asunto: ¡Llame a sus representantes ahora!

Estimados miembros de PODER-NY:

Como habrán oído, el proyecto de ley #123 del Estado de Nueva York – la Ley de Acceso – estará sometiéndose a votación mañana en la Cámara de Diputados del Estado de Nueva York.

Si esta ley es aprobada, se financiará un sistema para permitir que las personas que utilizan sillas de ruedas en los distritos estatales del uno al cuatro, puedan presentar quejas en las oficinas de accesibilidad estatales si sus empleadores no les han provisto de baños accesibles.

Como sabemos, a raíz de la discusión entre varios miembros de esta lista de esos distritos, éste es un asunto de suma importancia. Por favor tómese algunos minutos para llamar a su representante distrital e ínstelo a votar A FAVOR de la ley #123 del Estado de Nueva York.

Distrito 1 - Rep. Lisa Winkelstein, (123) 555-0987

Distrito 2 - Rep. Alfred Presley, (123) 555-2345

Distrito 3 - Rep. Patricia Martinez, (123) 555-8778

Distrito 4 - Rep. Beavis Bigpockets, (123) 555-6543

Gracias,

Annie B. Caldwell

PODER-NY Distrito 3

1234 West 9th St.

Anytown, NY 09876

Teléfono: (123) 555-4567

Fax: (123) 555-2968

Los Sí y los No de las alertas de acción por correo electrónico.    

SI:

• Hacer el mensaje corto y directo al grano
• Incluir información de contacto de la organización en el mensaje
• Incluir la información de contacto
• Hacer que otra persona le dé una ojeada a la alerta antes de enviarla

 NO:

• Solicitar a la gente que envíe un correo a funcionarios electos
• Incluir diferentes formatos o fuentes demasiado sofisticadas
• Dejar en blanco la línea de “asunto o tema” 

Premios que han sido otorgados a la organización o sus miembros. 

Ejemplo: Un mensaje acerca de un premio

Fecha: Martes 22 de junio de 1999 18:21:31

De: Annie

Responder a : La lista de mi organización

A: CUALQUIERA-L@listserv.PODERny.org

Asunto: Un miembro de PODER-NY obtiene reconocimiento de la AMPD

Estimados miembros de PODER-NY:

Aquí en la oficina de PODER-NY nos hemos enterado de que nuestra compañera Leticia Libre ha sido galardonada por la Asociación Mundial de Personas con Discapacidades (AMPD). Leticia, quien ha sido miembro activo en PODER-NY desde su inicio hace tres años, será homenajeada por su militancia y su trabajo de abogacía en el banquete anual de premiaciones de la AMPD el próximo septiembre.

Todos los involucrados en PODER-NY saben desde hace algún tiempo lo valiosa que es Leticia para nuestra comunidad y estamos complacidos de ver que se reconozca su esfuerzo de esta manera. ¡Enhorabuena, Leticia!

Gracias,

Annie B. Caldwell

PODER-NY Distrito 3

Recordatorios de eventos y reunionespróximas

Ejemplo: Un mensaje recordatorio para la próxima reunión

Fecha: Martes 22 de junio de 1999 18:21:31

De: Annie

Responder-a: La lista de mi organización

A: ANY-L@listserv.poder.ny.org

Asunto: RECORDATORIO: Reunión mensual de PODER-NY el próximo sábado

Estimados miembros de PODER-NY:

No lo olviden – nuestra reunión mensual se llevará a cabo el próximo sábado 26 de junio a las 2:00 p.m. en el Salón Nogal del hotel Holiday Inn de Pueblo X, ubicado en la Carretera 7, en el kilómetro 15.

Como ustedes ya deben saber, vamos a establecer el nuevo comité para la búsqueda de fondos, así que todo el que esté interesado en este tema, debería intentar asistir a la reunión. ¡Esperamos verlos allí!

Gracias,

Annie B. Caldwell

PODER-NY Distrito 3

Una pequeña sugerencia para el envío de mensajes acerca de eventos o reuniones próximas: aunque el mensaje sale casi de inmediato, no todo el mundo revisa su correo diariamente. Cuando sea posible, se deben tratar de enviar los mensajes de este tipo con la mayor anterioridad posible. Un día o dos antes del evento se puede enviar otro breve recordatorio más simple.

Para resumir

La creación de una lista de correo para la organización es una forma bastante simple, directa y barata para comunicarse. A pesar de no ser ideal para todas las situaciones, las listas de correo son una forma de aprovechar las oportunidades que ofrece Internet para servir a la comunidad.

___Se entiende los que es una lista de correo.   

___Se conocen los diferentes tipos de listas de correo: de sólo-anuncios, moderadas y no moderadas.

___Se sabe elegir el tipo de servidor que funciona mejor para la organización. 

___Se sabe dónde encontrar información sobre cómo crear o unirse a un servidor de listas

___Se comprende cuándo utilizar una lista de correo

___Se sabe cómo armar una lista de correo 

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es el “correo directo” (también conocido como publicidad directa)?

• ¿Por qué utilizar el correo directo?

• ¿Qué enviar en un paquete de correo directo?

• ¿Cómo preparar un paquete de correo directo?

• ¿Cómo averiguar si el correo ha sido efectivo?

 

 

Muchos de nosotros recibimos correo directo todas las semanas – corrección, correo “basura o no deseado”.  Si alguien  preguntara ¿Qué hace usted con el correo indeseado? Muchas personas responderían; “Ni siquiera lo leo. Lo tiro a la basura”. Sin embargo, los estudios revelan que más gente de la que se cree, revisa el correo no deseado que considera “bueno”, y responde a él. Cuando el correo está bien diseñado y escrito y es enviado a la persona indicada, se obtiene un uno por ciento de respuesta. Aunque esta cifra  parece muy baja, es mucho más alta que cualquier otra manera de contactarse con una gran cantidad de personas que desconocen la organización o iniciativa en cuestión. Ese uno por ciento de respuestas puede atraer la cantidad suficiente de participantes y donadores  para hacer a la organización efectiva y asegurar su continuidad.

A pesar de que a veces este tipo de publicidad es molesto, se ha convertido en una estrategia aceptada que las organizaciones pueden y deben utilizar efectivamente. En esta sección se definirá qué es el “correo directo”, se explicará cómo se debe utilizar, se describirá cómo elaborarlo para que las personas lo lean, se definirán los pasos a seguir para organizar un programa de correo directo y se explicará como evaluar la efectividad de dicho programa.

¿Qué es el correo directo?

“Correo directo” es el término utilizado para las cartas impersonales enviadas por correo masivo (en EEUU,  la Oficina de Correos  ha descartado el término “correo masivo” y actualmente se denomina “Correo Estándar A”). Para una mejor comprensión, en esta sección lo denominaremos correo o publicidad directa, dado que aún se lo conoce por ese nombre y quizá en otros países sea más fácil entenderlo como tal.

La publicidad directa no es propaganda; la propaganda debe transmitir un mensaje del anunciante hacia una extensa población. En general, la propaganda no es individual; su mensaje pretende crear conciencia o demanda de un producto. El propósito del correo publicitario es exactamente el opuesto – el objetivo es obtener información o una donación de la persona a la que está dirigido. Además, contrariamente a lo que sucede con los medios de comunicación, al utilizar el paquete de correo directo existe una sola oportunidad de ponerse en contacto con la audiencia a la que está dirigido.

Las cartas dirigidas a una persona en particular (por ejemplo. Estimada Srta. Álvarez”) o enviadas en servicio de primera clase, no se denominan técnicamente “correo directo” aunque presenten cualidades similares en su apariencia o estilo de escritura. El correo o publicidad directa está claramente relacionado con dos etapas en la recaudación de fondos: incorporar nuevos donantes y retener a los actuales. Un tercer paso (mejorar --- aumentar las donaciones individuales) se lleva a cabo a través del correo más personalizado y del contacto personal.

La publicidad directa (200 o más envíos idénticos), se pre-clasifica de acuerdo al código de la oficina postal y no es considerado prioritario. Es una estrategia relativamente nueva que se utiliza en EE.UU para la recaudación de fondos. En 1964, se utilizó por primera vez a gran escala, durante la campaña presidencial de Barry Goldwater. En la década posterior, el correo masivo se convirtió en un método de recaudación de fondos muy popular, siendo el responsable de gran parte del financiamiento de muchas empresas.

Debido a la saturación del mercado y a que las personas se han acostumbrado a ella, se considera que la publicidad directa es menos efectiva de lo que una vez fuera, pero aún está vigente. El 40 por ciento de las entregas del correo de los EE.UU. son de correo directo. Solamente en 1988, la Oficina de Correos de los EEUU entregó 63 billones de piezas de correo directo. Su efectividad como estrategia para la recaudación de fondos ha sido cuestionada a través de los años, pero sigue siendo la forma más económica que las organizaciones tienen para comunicarles su mensaje a muchas personas con la posibilidad de leerlo en sus ratos de ocio. Puede ser muy efectivo, porque es un mensaje dirigido, personal e inmediato.

El correo directo es una clase de mercadeo directo. Las otras clases son: las ventas directas (por ejemplo, vender aspiradoras de puerta en puerta) o el llamado “telemarketing” o ventas telefónicas (la venta del servicio de larga distancia, membresías para un gimnasio, los servicios de una tarjeta de crédito, etc.). Existen siete razones para emplear el mercadeo directo:

• La venta de un producto o idea
• La conducción de un estudio de mercado
• La creación de una imagen
• La concientización
• Generación  y evaluación de iniciativas (para ventas o donaciones)
• Presentación de nuevos productos o ideas
• Presentación de ofertas o peticiones especiales

La publicidad directa forma parte del “mercadeo social”. El mercadeo o “marketing” social se define como la aplicación de las técnicas de publicidad comercial para el análisis, la planificación, la ejecución y la evaluación de los programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de un grupo de personas con el propósito de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad. El objetivo es hacer que ese comportamiento deseado sea divertido, sencillo y popular. Contrario a la manera en que algunos productos se venden al público, el mercadeo social no involucra la manipulación maliciosa o la venta de un producto – es decir la organización y sus metas- “a la fuerza”. No implica comprometer la ética, los servicios o el presupuesto de la organización – pero ayuda a llegar a la audiencia deseada y alienta el apoyo necesario – financiero o de otra índole.

Junto con los eventos especiales, la publicidad directa es una de las mejores estrategias que una organización puede utilizar para acercarse a sus donantes. Una relación más cercana significa que el donante estará más interesado en el trabajo de la organización y posiblemente incremente su inversión financiera en la empresa.

¿Por qué utilizar el correo directo?

Actualmente es difícil lograr la atención de la gente, ya que se ve acosada por mensajes de la TV, los periódicos, las revistas, la radio e Internet. El correo directo es una manera de hacerlo. Mediante el correo directo se afianzan relaciones que resultan en un apoyo financiero constante, lo cual puede producir un cambio a largo plazo en la comunidad.

A continuación mostramos por qué se debe utilizar el correo directo para dar a conocer un proyecto. Las razones que se ofrecen a menudo se refieren a la “venta”, pero esto no debe ser motivo de confusión. Es necesario recordar que se está intentando “vender” una clase de  “producto” a donadores anteriores y potenciales.

• Es productivo en relación al  costo. Los estudios realizados demuestran que cada dólar invertido en el correo directo aumenta diez veces su valor en donaciones o ventas de un producto. La ganancia obtenida es más del doble de la generada por una publicidad en TV.
• Se llega a  una audiencia que está interesada en escuchar. Es sorprendente pero real. En muchos hogares se desea recibir más correo directo o al menos, les gustaría recibir algo.
• Los consumidores son receptivos del correo directo. En 1996, se invirtieron más de $244 billones de dólares en Estados Unidos, en respuestas al correo directo.
• Las empresas son receptivas del correo directo. En 1997, más de $ 145 millones de dólares en ventas interempresariales fueron atribuidos al correo directo.
• Es una poderosa herramienta, de potencial creciente, para el aumento de ingresos. Al utilizar el correo directo para llegar hasta los consumidores, las empresas calcularon un incremento de más del 7 por ciento entre el 2000 y el 2002.
• Es efectivo. Durante 1996, casi el 57 por ciento de la población adulta de los EEUU, ordenó algún producto o servicio por correo.
• Es flexible. Se puede enviar un mensaje a cualquier persona, en cualquier momento, utilizando cualquier formato. Se pueden enviar postales, cartas o folletos – dependiendo de lo que la organización desee utilizar y de su presupuesto.
• Está dirigido a una persona. Los medios de comunicación masivos son un acercamiento a un enorme y diverso universo de consumidores potenciales. Por el contrario, el correo directo está dirigido a una persona, en una dirección específica. Se sabe exactamente a quién se le está hablando. Se puede seleccionar la audiencia a la que irá dirigida la publicidad y contactarla individualmente. No se debería invertir dinero en envíos postales para gente que no está interesada en recibir el mensaje de la organización.
• Es predecible y mensurable. Nada se hace al azar. Al hacer la prueba con envíos de la organización, en pequeña escala, y rastrearlos, se pueden predecir efectivamente las ganancias que resultarán de una campaña a gran escala. Además, los resultados de una campaña de correo directo pueden ser medidos con precisión. Se sabe con exactitud cuántos envíos se hicieron, quiénes las recibieron, cuánto costó el envío de cada una y cuántas respuestas se obtuvieron. Esta información hace que el cálculo del costo por respuesta sea una labor sencilla. También se puede establecer cuántas donaciones se repitieron y cuánto dinero se generó a lo largo de un período determinado de tiempo.
• Es un mensaje exclusivo y privado que el consumidor puede guardar para luego tomar una decisión.  Es un mensaje para leer en cualquier momento de ocio y para pensar por más de unos segundos. Debido a que las personas lo reciben por medio de su correo personal y no en un entorno “público”, como los anuncios en la radio o TV o Internet,  éste ofrece un mensaje “privado”. Otros mensajes que no son por escrito pueden ser fugaces –y mucho más costosos. Si el mensaje no llega, el consumidor no lo responderá.

¿Qué enviar en un paquete de correo directo?

El paquete clásico de publicidad directa consta de cinco componentes que se describirán en detalle más adelante en esta sección. Se trata de:

• El sobre – determina si la carta contenida será leída o no. El objetivo del sobre es hacer que parezca que contiene una carta personal.
• La carta – Existen algunos principios simples sobre cómo confeccionar una carta de correo directo efectiva.
• El mecanismo de respuesta – Es normalmente una tarjeta para que el donador envíe su cheque con sus datos; su nombre, dirección y la cifra exacta de la donación.
• El sobre para la respuesta – Se puede utilizar un sobre comercial con los datos de la organización ya impresos, para facilitar así la respuesta del donante.
• Otros embalajes: Éstos pueden incluir una nota, un artículo, un memorándum, una hoja de información o un folleto.

¿Cómo preparar un paquete de correo directo?

A continuación se especifican los pasos a seguir para armar un paquete de publicidad directa. Es buena idea revisar nuevamente todo el procedimiento antes de comenzar con el proceso de planificación. Es posible que se deba aplicar simultáneamente varios pasos antes de finalizar con el programa completo. Por ejemplo, la estrategia, el formato y el presupuesto pueden estar interrelacionados. Un folleto a cuatro colores y una carta grande en papel amarillo dentro de un sobre rojo, pueden ser más llamativos que una carta en papel blanco en un sobre estándar; sin embargo, eso podría estar fuera del presupuesto, por lo tanto se necesita hacer un ajuste en la estrategia y el formato. He aquí los pasos a planificar:

Conformar o comprar una lista de correo

Se puede conformar una lista de correo por cuenta propia o se puede adquirir de algún proveedor. Muchos distribuidores de listas de correo alquilan listas durante un período específico de tiempo, usualmente de un año, para un número limitado de usos. La lista puede ser tan amplia como la guía telefónica o tan pequeña como la lista de personas entre 25 y 39 años que desempeñan trabajos manuales, que están afiliados al partido político X, que conducen un automóvil de seis años de antigüedad al que hubo que cambiarle la bomba de combustible el año pasado, que son padres de dos niños que asisten a escuelas en la ciudad y que viven en un barrio proletario, etc. Lo más importante para tener en cuenta cuando se comience a conformar la lista es pensar a quiénes está dirigida.

Existen muchos distribuidores que venden o alquilan listas. Otros aparecen en las páginas amarillas de la guía telefónica o se encuentran en avisos en revistas de venta directa. Consulte la Herramienta N# 1: Dónde adquirir las listas de correo.

He aquí algunos consejos para recordar al adquirir una lista de correo:

• Asegurarse de revisar las referencias antes de seleccionar un distribuidor. Algunos de estos proveedores de listas o vendedores tratan de vender listas que les redituarán ganancias, pero no le serán útiles al cliente.
• Evitarlos.
• No guardar una lista que se compre o alquile (si se está autorizado a utilizarla más de una vez), a menos que la organización se encargue de actualizarla. Cualquier lista con más de tres meses de antigüedad será inexacta en un siete por ciento.
• Utilizar la lista solamente dos veces. Ya se ha obtenido el  90 por ciento de las respuestas que se puede obtener de ella. Es necesario eliminar los nombres de las personas que no han respondido y concentrarse en obtener nuevos nombres para su lista “potencial”. La lista “potencial” es crucial para el éxito del correo directo.
• Mantener la lista actualizada. Si las direcciones son inexactas, esto será muy perjudicial para la organización– el paquete no será entregado a los donantes potenciales (por lo tanto no recibirá ningún dinero) y se habrá gastado dinero en el sobre y en la estampilla o sello. Quizá se pueda hacer esto con la ayuda de la Oficia de Correos local o de algún organismo de registro ciudadano.
• Revisar la lista por lo menos una vez al año.  Si se utiliza la lista más seguido, se debe revisar  con mayor frecuencia. Esto mantiene la lista actualizada, reduce las pérdidas por envíos desperdiciados y aumenta la posibilidad de recibir respuestas.

Consulte la Herramienta N# 2: Preguntas para formularle a un distribuidor de listas.

Las listas también se pueden confeccionar  a partir de los registros públicos de fácil acceso, como la guía telefónica, por ejemplo. Se puede averiguar quién acaba de comprar una nueva casa, quién ha tenido un bebé recientemente o quién ha abierto un negocio. Los distribuidores de listas pueden proporcionar listas, muy específicas, compiladas por otras compañías, con información tal como quién compró qué artículos de que catálogo y cuanto gastó. Otra fuente es la lista de suscripciones de una revista que publica artículos de interés para la organización. Listas como éstas se venden con frecuencia.

De acuerdo con la Asociación de Mercadeo Directo, las listas de consumidores y suscriptores de alrededor de la mitad de las compañías de los EE.UU., están disponibles. En general, las revistas de interés general especializadas en noticias, deportes y entretenimiento cuentan con listas más extensas que las revistas especializadas, pero probablemente, las listas no estarán relacionadas con lo que se necesita para la organización. Algunas veces, las listas de membresía de las asociaciones profesionales y de ventas y de las organizaciones locales están disponibles.

El ingrediente principal para el éxito de una campaña de publicidad directa es la lista de personas a quienes se les envía el correo. Por esta razón, se debe armar o elegir la lista cuidadosamente. Es necesario asegurarse de que los nombres de las personas estén escritos correctamente y que las direcciones y códigos postales sean exactos. Un nombre mal escrito puede irritar al posible donador, que enviará su donación a otra parte – o no donará nada. Si la dirección o el código postal son incorrectos, el correo no se podrá entregar y se habrá desperdiciado el dinero de la organización.

Algunas organizaciones cuyas lista contienen más de 5,000 nombres, las alquilan como una forma de recaudar fondos. Existe la preocupación, por parte de las organizaciones, de que sus donadores se sentirán molestos si sus nombres son vendidos en una lista. Para asegurar que esto no suceda, simplemente se puede incluir la siguiente leyenda en el boletín de noticias de la organización: “Regularmente, ponemos nuestras listas de correo a disposición de otras entidades que consideramos que serán de interés para nuestros asociados. Si prefiere que su nombre no sea incluido, le agradeceremos que nos lo comunique y nos aseguraremos de que usted no reciba ninguno de estos correos”. Algunas organizaciones no venden sus listas de correo. Tampoco se debe substraer o utilizar listas de correo “sólo para socios”. Los nombres pueden estar codificados, de manera que un miembro se podrá dar cuenta de dónde  provino originalmente la venta de su nombre. Una situación como ésta puede ser desagradable y resultar poco productiva para los esfuerzos de la iniciativa y por ello se debe evitar. ¡Además de ser poco ético, puede desatar una campaña de desprestigio contra la organización!

Las listas están divididas en tres categorías de acuerdo con la disposición de las personas a hacer donaciones o a su posible  reacción ante una petición. Las categorías se clasifican de acuerdo con el grado de potencial del donador: Lista altamente potencial, lista medianamente potencial y lista fría.

Una Lista altamente potencial está compuesta por personas que se han comprometido con la organización. Desde el nivel más alto hacia abajo se incluye en esta lista a: donadores actuales (con una posible respuesta de entre el 10 y el 66 por ciento); donadores inactivos durante los últimos dos años (con una posible respuesta de entre el 5 y el 10 por ciento); voluntarios y miembros de la junta directiva que aún no han hecho donaciones (una posible respuesta variable de entre el 5 y el 100 por ciento) y amigos cercanos y socios de los antes mencionados que aún no son donantes (con una posible respuesta de entre el 2 y el 5 por ciento).

La categoría de donantes actuales es la lista con mayor potencial de la organización; la segunda con mayor potencial es la de los amigos de los donantes actuales. Una táctica exitosa para aumentar el tamaño de la lista es pedirles a los donantes actuales que proporcionen nombres y direcciones de sus amigos. Algunas personas enviarán uno o dos nombres, la mayoría no enviará nada y algunos enviarán docenas. De una lista de correos de 1.000 donantes, se puede extraer 200 nombres de esta manera. Por ejemplo, se puede incluir un cupón en el boletín de noticias solicitando algunos nombres nuevos para incluir en la lista de correos. Algunos estadistas sostienen que cada persona conoce a otras 250; de esta personas entre el 10 y el 20 por ciento serían buenos prospectos para el proyecto.

Una lista medianamente potencial está compuesta por personas que han brindado su apoyo o conocen los servicios de la iniciativa o emprendimientos similares, pero no conocen al grupo en sí. Se puede esperar una respuesta de entre el 1 y el 3 por ciento de ellos. En el caso de que la organización proporcione consejería o referencias por teléfono o a través del correo, es buena idea mantener un registro de las personas atendidas. Si es posible, se debe llevar un registro de los nombres y las direcciones de estas personas. Cuando llamen, se les debe preguntar si se les puede enviar más información sobre la organización. Quienes no acepten, sencillamente no darán su nombre. Después de haber recopilado 200 nombres, se está en condiciones de enviar una petición por el correo masivo. Si se tiene la certeza de que las direcciones son correctas, se debe incluir dentro de esta petición los nombres de las personas que han hecho donaciones previamente pero que ya no las hacen. Si se organiza un evento especial, se debe recordar siempre hacer circular una hoja de asistencia (o se puede organizar un sorteo a la entrada si es apropiado), como una forma de obtener nombres y direcciones. Otra clase de lista medianamente potencial es aquella que pertenece a una organización similar. Muchas organizaciones “alquilan” sus listas para un envío de correo masivo.

Una Lista fría, es toda lista que tiene más de un año de antigüedad o que incluye a personas sobre las cuales se sabe muy poco o nada. Un ejemplo de esto es la guía de teléfonos. Esta es la lista menos útil, por lo tanto es necesario enfocarse en las listas alta y medianamente potenciales.

Planificar los objetivos y las estrategias para el paquete de correo directo.

Es importante tener en mente objetivos específicos antes de comenzar con la organización del paquete. Se deben tener en cuenta las siguientes preguntas al planificar los objetivos y las estrategias. Es necesario recordar que se encuentran estrechamente ligadas al formato y al presupuesto.

• ¿Es el objetivo recaudar dinero, generar interés en trabajar en el proyecto, concientizar sobre un tema en particular o todos los puntos mencionados?
• ¿A quién irá dirigido el paquete y qué se espera como respuesta?
• ¿Se dirigirá a miembros potenciales o actuales para convencerlos de hacer una donación? ¿Se desea que asistan a una reunión? ¿Se desea que colaboren en un proyecto o evento?
• ¿Cuál es el objetivo? Se debe evitar enviar un folleto si una postal es suficiente o  una carta si un folleto puede transmitir el mensaje.
• ¿El mensaje requiere de más espacio, más detalles y un formato más grande que el previsto? Si es así, tal vez se deba considerar la reducción de la cantidad de correo. Se debe tener presente que si se envía un mensaje incompleto a muchas personas, en vez de un mensaje completo a una cantidad menor, los resultados pueden ser desalentadores.
• ¿Qué clase de correo les  interesará a los destinatarios? Si  se sabe que reciben una gran cantidad de correo comercial, se debe considerar enviarles un sobre más grande o de color, en vez del clásico.
• ¿El correo está dirigido al domicilio particular o laboral del destinatario? ¿Es revisado por un asistente administrativo o un miembro de la familia antes de llegar a manos del destinatario?
• ¿Cuál es el producto, causa, servicio o evento? El paquete debe estar de acuerdo con el proyecto y los probables donantes. Por ejemplo, no se  les debe enviar a los ejecutivos de una gran firma un folleto de un sólo color, así como tampoco se debe solicitar fondos para una organización caritativa con presupuesto limitado, enviando un folleto costoso, brillante y a seis colores.
• ¿Cuál es el presupuesto? Dado que el presupuesto afectará todos los demás aspectos del paquete, debe ser considerado cuidadosamente – y desde el principio del proceso.

Consultar la Herramienta N#3: Planilla de objetivos y estrategias.

Decidir el formato.

Existen una cantidad de formatos diferentes para un paquete de publicidad directa. El formato decide de qué manera entran en juego los elementos gráficos y la copia. El editor (y el asesor de diseño gráfico, en el caso de que la organización sea suficientemente grande como para tener uno) debe saber exactamente qué formato se va a utilizar dado éste que afecta el espacio disponible para transmitir el mensaje. Cada artículo del paquete debe exponer claramente la oferta o el pedido.

Cada paso sucesivo aumenta el costo, pero también la efectividad para incrementar el número de lectores que responden al paquete. La decisión sobre el formato se puede tomar en forma simultánea con el próximo paso de determinar el presupuesto; ambos van de la mano. Con mayor frecuencia, los destinatarios de la publicidad directa (cualquiera sea su formato) son dirigidos a sitios de Internet para hallar anuncios e información adicional.

Al organizar y revisar un paquete de correo directo, se puede crear un gran problema si se hace a través de un comité (una nota cómica: el autor William Bly pregunta: “¿Sabes qué es un alce?  Es una vaca diseñada por un comité”). Si no se utiliza a un profesional para diseñar el paquete, se corre el riesgo de utilizar un comité compuesto por personas que (a) ignoran qué es la publicidad directa (b) no conocen su funcionamiento o (c) ignoran lo que ésta puede y no puede hacer. Por ejemplo, un comité puede decidir abreviar una carta de tres páginas a una, porque alguien considera que la clase de lector a la que a dirigida “no leerá cartas largas”. Algunas decisiones como ésta frecuentemente se basan en presunciones basadas en prejuicios personales y hábitos de lectura – no en hechos. Se debe tener cuidado con esto. Si  se desafía o ignora, consciente o inconscientemente, la investigación hecha por profesionales de la publicidad directa,  se podría desperdiciar mucho tiempo y dinero.

A continuación se encuentran opciones de formato para el paquete de publicidad directa:

• Postal – económica y de “lectura rápida”, aunque no es correspondencia privada para el lector.
• Carta – admite un mensaje más largo, pero es más costosa.
• Sobre – vienen en todos los tamaños y sabores.

Distintos tipos de sobres.

Hay sobres blancos, manila, de todos los colores del arcoíris y/o con un broche. Los estudios indican que un sobre grande, de color brillante, con una estampilla de primera clase logra más respuestas que un sobre estándar con una estampilla de correo masivo. Muchos envíos se hacen en sobres confeccionados y diseñados a pedido (más costosos) para lograr atraer la atención inmediata del destinatario y la lectura del material contenido.
Vale la pena probar si se justifica el costo de un sobre personalizado, en vez de un sobre estándar con el mismo mensaje. Para tomar una decisión es necesario un análisis costo-beneficio. En cualquier caso, la opción de personalizar el sobre de manera más costosa con el nombre y la dirección impresos es viable en cualquier tamaño.
Otra opción es un sobre con una “ventana” por medio de la cual el nombre y la dirección del destinatario son legibles. Esta clase de sobres elimina el gasto de tiempo, impresión y pegado de las etiquetas.

• Carta-sobre  – una opción más económica. La carta doblada y convenientemente cerrada opera como sobre. Se pueden añadir otros materiales dentro del sobre.
• Folleto – Se puede incluir junto con la carta para ilustrar el punto del paquete mediante dibujos y/o fotos y para acompañar el texto. La escritura a cuatro colores (muy costosa), en general no es necesaria. Un par de colores con algunas fotos y una copia clara es suficiente.
• Nota adicional – Se puede incluir con la carta (con un costo adicional) o puede ser una combinación carta-folleto. Una nota o carta adicional se incluye o se pega en la carta principal. Puede estar escrita por un miembro de la junta directiva, una persona importante dentro del proyecto o alguien que ya obtuvo un beneficio de él. Puede ser de apariencia manuscrita y debe diferenciarse de la carta o folleto por su estilo y/o color. Por ejemplo, el mensaje adicional se puede imprimir en un estilo manuscrito, en una nota autoadhesiva de color adosada a la carta. La nota también puede ser en una hoja de papel doblado, con un mensaje “gracioso” en el exterior para alentar al destinatario a abrirla y leerla. El objetivo de la nota adicional es alentar (por medio de información exclusiva) al destinatario a hacer una donación de tiempo o dinero para  la organización. Se considera que éste método es una buena influencia para aquellas personas que están indecisas con respecto a su participación.
• Tarjeta de respuesta (o para hacer la orden). –Esto es muy importante en la continuación del proceso de “ventas”.  Aclara los beneficios de la donación y los niveles sugeridos de membresía. Facilita a los donantes, el proceso de donar o asociarse completando los espacios correspondientes al nombre, dirección, teléfono y cantidad de la donación o información sobre la tarjeta de crédito (lo que sea aplicable para la organización). Luego, lo único que deben hacer es poner la carta en el sobre de retorno, sellarlo y ponerlo en el correo.
• Sobre de retorno – Esto resulta conveniente para un donante potencial y tiene un costo insignificante para la organización. Existen dos estilos: Sobres de respuesta franqueados o pre-pagados y sobres pagados por el remitente. Los primeros de ellos incluyen el franqueo de retorno, simplificando el envío de una donación por parte del lector; el costo del sello corre por cuenta de la organización, pero sólo se paga por los sobres que son devueltos. Con el otro tipo de sobres, el donante abona el franqueo, lo cual es menos conveniente para él. El porcentaje de respuestas es considerablemente menor cuando no se incluye un sobre para retorno al remitente. Los sobres franqueados no son necesarios en organizaciones de bajo presupuesto. Muy pocas organizaciones los utilizan debido a que los consumidores se han percatado de su costo.

Determinar el presupuesto.

El formato, el color, el embalaje y el franqueo o costo de los sellos. Son los factores que influyen en el presupuesto de un paquete de publicidad directa. Como regla general, al planificar el presupuesto, las donaciones que se reciben en las respuestas deben al menos igualar el costo del envío por correo. Según los expertos, el envío dará buenos resultados si se obtiene un 1 por ciento de respuesta; puede bajar hasta el 0.25 por ciento o aumentar a más del 1 por ciento.

Formato – si el asunto que se va a contar es extenso (los costos y beneficios de la iniciativa), se puede enviar un folleto a cuatro colores para transmitir el mensaje. Si es un recordatorio para los donantes actuales para que hagan donaciones adicionales, una postal será suficiente. Tal vez se decida que una simple carta comercial en un sobre típico es apropiada. La carta comercial es más económica que el folleto, pero se necesita que el formato se adapte a los objetivos que se tienen en mente. Económico no necesariamente significa productivo en relación al costo. La mayoría de los expertos sostienen que no es conveniente utilizar una carta comercial en un sobre liso, sólo porque ya se cuenta con el papel y los sobres en las oficinas. El envío puede fracasar debido a esta estrategia, lo que significa que se obtendrán pocas respuestas. Por lo tanto, el presupuesto no debe decidir el formato apropiado sino que se adaptará a él.

• Color --  hasta una postal se ve mejor en color. La mayoría de los expertos opinan que el color aumenta la efectividad. Sin embargo, también aumenta los costos a largo plazo. Se debe considerar cuidadosamente el costo de pasar de uno o dos a cuatro o más colores.
• Embalaje – Cuando los sobres no son estándar pueden resultar costosos. Ésta es una parte importante dentro de la planificación del presupuesto.
• Franqueo – el tamaño, el formato y el peso determinarán el costo del paquete de correo. Es necesario averiguar en la oficina postal local las opciones disponibles.

Diseñar el paquete.

Algunas organizaciones cuentan con una sección artística dentro de la empresa; otras utilizan los servicios de agencias. No obstante, existen otras maneras de poner un proyecto en funcionamiento, dentro de su presupuesto. Por ejemplo, la hija o el sobrino de algún miembro de la organización, quien acaba de comenzar sus estudios en arte o periodismo, disfrutaría de la experiencia de diseñar un paquete de publicidad directa. En general, los servicios de una agencia son más costosos, pero el nivel de calidad en el trabajo de un profesional es casi siempre inmejorable. Tal vez  un miembro o el amigo de un miembro de la organización está dispuesto a donar sus destrezas y tiempo como profesional en el área para diseñar y redactar los materiales.

Se pueden contestar las siguientes estas preguntas mientras se planifica el diseño del paquete de publicidad directa:

• ¿Qué nivel de elaboración o complejidad deberá tener el mensaje? Por ejemplo: ¿Cuántos artículos incluirá el correo? ¿Habrá alguno impresa en color? ¿Se imprimirá un mensaje afuera del sobre para hacerle una broma al cliente?
• ¿Existe alguna imagen o logo corporativo a tener en cuenta?
• ¿Cuál debe ser el tono del texto? Por ejemplo: ¿Se desea que sea muy formal o informal y amistoso? ¿Ingenioso o realista?
• ¿El paquete parece diseñado por computadora? Si tiene el aspecto de correo masivo,  seguramente no será leído. Los toques personales, tan simples como un sello de goma hecho a mano, o el envío de la carta al “Sr. Jorge Ortiz” en vez de al  “Residente”, son muy positivos.
• ¿El tamaño de todos los artículos va de acuerdo con el sobre? Tal vez el sobre cumpla con las especificaciones del correo. Sin embargo: ¿Es del tamaño adecuado para todas las cartas, respuestas, tarjetas, notas adicionales? ¿Es demasiado pequeño para contener un cheque sin doblar? (Por ejemplo, si el destinatario debe doblar un cheque dentro del sobre y al recibirlo la organización utiliza un abridor de sobres automático se corre el riesgo de romper el cheque por la mitad. Lo mismo sucede con un formulario de orden o una tarjeta de respuesta).
• En el caso de que se envíen 10 paquetes de publicidad directa al año ¿contienen todos algún elemento agradable o que  deba mantenerse? (Por ejemplo, un logo, un determinado color o impresión, una presentación, una foto que está siempre incluida, una determinada clase de papel fácilmente identificable, que siempre es utilizado para el envío).
• ¿Todos los componentes del paquete han sido corregidos, repetidas veces? La revisión del texto nunca es exagerada. Frecuentemente, la persona que escribe el ejemplar no es la más adecuada para corregirlo. Es necesario pensar en esto de  la siguiente manera – el escritor entiende el significado del texto y “verá” lo que se supone que está allí, pero tal vez eso no sea lo que en realidad está allí. Consulte la Herramienta #4: 20 Sugerencias para escribir una buena carta de correo directo

Se debe recordar que en cuanto más tiempo tome completar el proceso de diseño, más difícil será corregir un error o hacer un cambio. Cambiar los ejemplares y las fotos es económico durante la fase creativa, pero es mucho más costoso a medida que se acerca la fase de impresión; esto podría acabar con el presupuesto.

Los costos establecidos antes de la impresión pueden variar dependiendo de si el trabajo es a color o en blanco y negro, del tamaño, la dimensión de los detalles en el diseño del paquete, los elementos gráficos y el formato en que se le entregue todo a los encargados de materializar el trabajo. Por ejemplo, un documento completo de alta resolución en un disco de computadora se puede decir que está virtualmente “listo” para ser utilizado y eso ahorrará dinero. Los gráficos, las copias y los elementos que necesiten acomodarse de cierta forma o ensamblarse serán mucho más costosos.

Es necesario volver a verificar los números telefónicos incluidos, los códigos postales y las direcciones de sitios electrónicos (la dirección del sitio Web que comienza con “www” o “http”), así como también la ortografía y la gramática. En los números telefónicos y en las direcciones de sitios Web, si un dígito está equivocado todo el número es incorrecto. Si se utilizan fotos o ilustraciones, se debe contar con el permiso para usarlas; tal vez se tengan que adquirir los derechos completos de una galería fotográfica, del fotógrafo o del dibujante. También se deben tener en cuenta los acuerdos con los modelos y sus agentes.

Imprimirlo.

El impresor estimará los costos basado en estos cuatro factores:

• Confección de las planchas – Éste es un costo básico en la impresión Offset, que es prácticamente igual entre las imprentas y no será un factor importante, a menos que se imprima un número reducido de piezas.
• La impresión – La mayoría de las imprentas tienen muchas prensas para toda clase de trabajos. Existen variaciones de calidad, por lo tanto se deben comparar las muestras antes de escoger una imprenta. Los precios varían según el costo de manufactura y el volumen y tamaño de la tirada. Cuanto más tiempo tenga la imprenta, mayor flexibilidad se tendrá para programar el trabajo. (Traducción: Si se lleva un trabajo a última hora y se necesita para el día siguiente, no se tendrá listo. Si el horario de la imprenta está lleno, no hay nada que se pueda hacer para lograrlo).
• El papel –Éste tiene un costo variable que se puede controlar hasta cierto punto. El papel es costoso, pero se pueden hacer ciertas elecciones apropiadas para el proyecto en cuestión. Para la mayoría de los trabajos de impresión existe el tipo de papel adecuado Esto debería ser parte de las consideraciones generales durante el proceso del presupuesto. Por ejemplo, un folleto a cuatro colores se imprime generalmente en papel de portada, el cual tiene una textura firme que le otorga cuerpo al mensaje. La carta debe estar impresa en papel de buena calidad, pero los otros materiales pueden hacerse en un papel más sencillo. Otra opción a tener en cuenta es el papel reciclado. Al utilizar papel reciclado, se le está demostrando al remitente que la organización se preocupa por el medio ambiente. .
• Pequeñas alteraciones, mayores costos – Tal como mencionamos anteriormente, los cambios en los gráficos o en la impresión durante la fase creativa son sencillos y relativamente económicos. Antes de la impresión, sin embargo, son más costosos porque se deben confeccionar y volver a corregir las planchas. A nivel de la impresión, el costo es mucho más alto porque se deben completar todos los pasos antes mencionados, y puede que se tenga que pagar el tiempo que tome la reparación del proyecto. Una regla general de los impresores es: “50-500-5000”. Imaginemos que cada cambio durante la etapa creativa cuesta aproximadamente $50. Antes de la impresión, serán $500 y durante la fase de prensa, $5000. Presentamos estos números para que se vea claramente por qué es mejor concluir el proceso rápida y eficientemente.

Enviarlo por correo.

Los gastos van en función de la forma de envío. El correo de primera clase recibe un nivel más alto de respuestas, pero es mucho más caro que el correo masivo. El costo del  servicio depende del volumen del envío, la cantidad de pasos a seguir y la dificultad para la entrega. Es necesario tener en cuenta las siguientes consideraciones para el envío:

• El costo de la lista de envío
• Preparación de la lista de envío.
• Codificación y colocación de etiquetas
• Ensobrado, etiquetado, distribución y embalaje de las cartas.
• Franqueo o costo de los sellos o estampillas

Se deben tener en cuenta las reglas del correo en cuanto a los envíos. Aunque tenga una apariencia excelente, si el paquete de correo no cumple con las reglamentaciones de tamaño y  peso, será una pérdida de dinero y tiempo. Es necesario obtener información sobre estos lineamientos en la sucursal del correo antes de comenzar con el diseño.

Seguimiento.

Inmediatamente después de recibir la donación, se necesita agradezca al donante. A hacer esto, además de un gesto de cortesía, se le está informando al donador que se ha recibido. Asimismo, esto abre las posibilidades de entablar un diálogo sobre los objetivos del emprendimiento y hasta cabe la posibilidad de que le hagan a la organización otra donación de tiempo o dinero.

¿Cómo saber si el correo fue efectivo?

Cuando se construye un edificio, primeramente se estudia el suelo sobre el cual se va a construir. Al hablar de la publicidad directa, es imposible organizar una campaña exitosa sin probar o evaluar de cierta forma a los potenciales seguidores de la iniciativa. Existen dos razones para la evaluación: (a) evitar el desastre asegurando la viabilidad al menor costo y (b) mejorar el porcentaje de las respuestas para maximizar la ganancia. Después de la estimación, será claro si el correo directo será efectivo y se estará en condiciones de evaluar los resultados.

Al evaluar el correo (ya sea la oferta, la lista de correo o el paquete en sí), se puede aprender mucho. Lo que diferencia al correo directo del más tradicional es su capacidad de ser evaluado. Se sabe exactamente hacia quién va dirigido. Es muy diferente de la propaganda que se distribuye en un mercado extenso. Mediante la evaluación, se puede determinar si el envío de la publicidad directa es efectivo en un período de tiempo relativamente corto, antes de invertir todo el presupuesto. La evaluación ayudará a determinar qué es viable y qué no, y permitirá concretar una campaña de correo directo más exitosa.

Supongamos que se han enviado postales a varios miembros durante un tiempo y ellos han hecho varias donaciones. ¿Qué sucedería si ahora se les enviara un folleto? Mediante la publicidad directa, la organización tiene la posibilidad de evaluar ambas cosas y decidir. Se debe hacer la prueba con un pequeño envío de publicidad; para esta prueba se le puede enviar una postal a la mitad de las personas en la lista y un folleto a la otra mitad. Al monitorear la respuesta con un grupo pequeño se pueden evitar costosos errores más adelante. En este ejemplo, la postal es el “control”. El control se refiere al envío que dio mejores resultados. Si al enviar el folleto, se obtienen mejores resultados, el folleto se convierte en el control y todas las demás piezas se evaluarán en base a éste.

¿Por qué evaluar?

Básicamente, para evitar las equivocaciones muy costosas. Cuando se comprueba que un envío que fue eficaz, ya se está en condiciones de enviar grandes cantidades de correo porque se sabe qué pasará. Poder predecir los resultados es una herramienta valiosa que hace una diferencia importante.

¿Qué se evalúa?

Todo lo que se envía por correo se puede evaluar. Los mejores factores para ser revisados son los elementos que tendrán el mayor impacto en la tasa de respuesta. Quizá la organización haya estado enviando postales y ahora se decide evaluar el resultado de una oferta y una carta. Si se recibe una importante respuesta; ¿Como averiguar cuál fue el factor determinante? ¿Fue la oferta o la carta? Por esta razón, es importante evaluar un elemento a la vez y encontrará la respuesta.

Los siguientes son los 6 elementos clave a evaluar:

• Oferta (si se hace una donación, se obtiene X beneficio)
• Costo (o nivel de la donación -- $25, $100, $500)
• Paquete (la apariencia – color, tipo de papel, tamaño, elementos incluidos)
• Ejemplar (las palabras utilizadas)
• El momento del año (¿El verano es mejor que la primavera? ¿El otoño es mejor que el invierno?)
• La lista de envíos (¿Quiénes son los destinatarios?)

¿Cuándo se debe evaluar?

• Cuando se quiera mejorar un envío que ya ha tenido éxito para obtener aún  mejores resultados.
• Cuando la respuesta obtenida no es tan alta como se esperaba.
• Cuando haya nuevas ideas creativas, que se considera servirán, pero se necesita justificarlas.
• Ante la necesidad de expandir el mercado mediante una lista más extensa.
• Cuando algo varía en el paquete original, tal como el costo, la oferta o los tipos de pago aceptados (cheque, tarjeta de crédito).

Identificar las variables.

Es crucial identificar la variable en cada evaluación. Se deben seleccionar al azar los nombres que se evalúan para mantener el control de las variables; esto contribuye a obtener resultados válidos. Si se necesita ayuda para la evaluación, es necesario consultar a los distribuidores de listas que cuentan con sistemas ya confeccionados. Las reglas básicas de la evaluación incluyen:

• Codificar los artículos del  envío para identificarlos (mediante una letra única o número de código en cada pieza)
• Evaluar sólo una variable a la vez
• Llevar un registro de los nombres utilizados
• Revisar todas las veces que sea necesario
• Enviar las listas de evaluación al mismo tiempo
• No aceptar los resultados de las evaluaciones sin cotejarlas
• Los envíos repetidos tienen éxito a largo plazo. Los individuales no lo son.
• Para que los resultados de la evaluación tengan valor estadístico se debe utilizar una cantidad significativa de muestras

Dado que es imposible controlar todas las variables, es necesario mantener los métodos de evaluación y control lo más sencillos posible. El proceso será más sencillo y los resultados más confiables si se evalúa un elemento a la vez.

Para obtener resultados válidos, se debe evaluar una cantidad razonable, en función del tamaño del envío general que se tiene planificado, como para que tenga valor estadístico. Cuanto más amplia sea la evaluación de prueba, más confiables serán los resultados. Como regla general se entiende que para que los resultados de la prueba sean “analizables”, se deberán recibir un mínimo de 50 respuestas a los envíos. En un envío de 5000 paquetes, esto representa una tasa de respuesta del 1 por ciento, lo cual es una taza considerable.

Ejemplos de variables de formatos para evaluar:

• Postal o sobre con retorno
• Sobre estándar o sobre más grande
• Franqueo postal o impresión de correo masivo
• Sobre con ventana o sobre cerrado
• Nota adicional en el sobre o sobre sin nota adicional
• Tarjeta de respuesta o sin tarjeta de respuesta
• Folleto incluido o sin folleto

Ejemplos de distintas copias para evaluar:

• Con o sin encabezados
• Con  o sin viñetas debajo del encabezado
• Con o sin saludo personalizado
• Con o sin broma en el sobre
• Decidir quien firmará la carta.
• Con o sin escritura manuscrita en el margen de la carta
• Con o sin recomendaciones

Lo que no se debe hacer:

• No enviar un correo a una persona que ya lo ha recibido en la prueba de lanzamiento.
• No tomar decisiones importantes en base a pequeños resultados; si no hay una causa – efecto claros, no se debe asumir que existe.
• No incluir factores sin evaluar dentro del resultado. Si alguna variable ha quedado sin evaluar, no se debe asumir que está relacionada con el resultado final. Por ejemplo, si no se ha evaluado una muestra, y los resultados no fueron los esperados, no se debe culpar a la muestra. Se deben respetar los resultados y realizar las mejoras necesarias dependiendo de las variables puestas a prueba y de los resultados.

Seguimiento de los resultados.

Para asegurar el buen funcionamiento del programa de publicidad directa, se debe hacer un seguimiento de los resultados. Esto significa tabular las respuestas y determinar si los diferentes objetivos tienen comportamientos distintos.

Es necesario investigar si los destinatarios hacen o no donaciones, cuánto donan y cuánto se debe invertir para lograr que lo hagan. No se debe olvidar hacer el seguimiento inmediato. La pérdida de tiempo puede afectar la respuesta, por lo tanto, es necesario enviar el paquete inmediatamente después de analizar los resultados. Si no se sabe cómo hacer las pruebas y verificarlas, se debería buscar la ayuda de un profesional. Seguramente el gasto valdrá la pena y evitará un desastre posterior.

Para resumir

Los estudios demuestran que la publicidad directa diseñada y redactada correctamente, y enviada a las personas adecuadas, recibe una respuesta del uno por ciento. Ese uno por ciento de respuesta será más que suficiente para atraer los participantes y donantes necesarios para una iniciativa y para lograr que ésta sea efectiva y duradera. Una respuesta del uno por ciento es mayor que la respuesta recibida por cualquier otro medio de comunicación. La publicidad o correo directo se ha convertido en una estrategia establecida que las organizaciones pueden y deben utilizar efectivamente.

El correo directo difiere de la propaganda enviada a una gran parte de la población porque está dirigido a algunas personas en particular, con el fin de obtener información o donaciones de tiempo y dinero. El correo directo es parte del “mercadeo social” – la aplicación de técnicas de mercadeo comercial a los programas diseñados para influenciar la conducta de las personas y mejorar el mundo. Contrariamente a la forma usual de venta de productos, el mercadeo social no involucra la manipulación o la venta mediante presiones. La ética, los servicios o el presupuesto de la organización no se ven comprometidos.

Siguiendo los pasos y puntos discutidos en esta sección, (envíos, estrategia, formato, planificación del presupuesto, seguimiento, evaluación, revisión), un programa de publicidad directa será de gran ayuda en la creación de relaciones – que den como resultado apoyo financiero y un cambio en la comunidad y en el mundo- a largo plazo.

Comprender qué es la publicidad o el correo directo y cómo funciona. 

___Se ha decidido utilizar el correo directo por una o varias razones  (venta de un producto o idea, un estudio de mercado, creación de una imagen, concientización, generar y calificar opciones para crear ventas o donaciones, presentar nuevos productos o ideas u ofertas o peticiones especiales).

Organizar un paquete de publicidad directa.

___Se ha determinado exactamente hacia quién va dirigido.

___Se ha decidido armar o adquirir una lista.

___Se ha interrogado a los distribuidores de listas sobre la calidad de las listas que ofrecen.

___Se han planificado objetivos y estrategias para el paquete de publicidad directa.

___Se ha elegido el formato del paquete.

___Se ha decidido el presupuesto para el correo directo.

___Se ha elaborado e impreso el paquete.

___Se ha enviado el paquete a la lista de correo.

___Se ha monitoreado el envío y revisado los resultados.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es la comunicación?

• ¿Cómo son los problemas de comunicación?

• ¿Cómo enfrentar problemas de comunicación?

 

 

Manejo de crisis en la comunicación

Supongamos que una organización emite un comunicado de prensa sobre una junta que va a tener para informar a la gente sobre la iniciativa y le da al periódico la fecha equivocada. Ese es un problema.

Supongamos que la organización emite el mismo comunicado de prensa con la información correcta y nadie se presenta a la junta. Ese es otro problema.

Supongamos que se emite el mismo comunicado de prensa y una multitud de gente enfurecida viene con antorchas y trinches a la junta, lista para atacar a la organización y sus participantes debido al mensaje. ¡Ésa es una crisis!

Supongamos que todo va bien en la organización, las amenazas han desaparecido, se cuenta con el respeto de la comunidad, se están obteniendo fondos, la organización está haciendo lo que se supone debe hacer…y un miembro del personal da la nota al ser arrestado por conducir en estado de ebriedad, por expedir cheques sin fondos o por algo peor. ¡Ésa es una crisis!

¿Qué se debe hacer frente a cualquiera de estas situaciones u otras parecidas? Si la organización se viera atrapada sin salida, pudiera estar en verdaderos problemas. No obstante, siempre hay formas de planificar con tiempo para resolver problemas y crisis en la comunicación, y para hacerlo eficazmente. Claro está que la forma más efectiva de resolverlos es hacer todo lo posible para asegurarse que nunca ocurran; a veces la mejor preparación también puede fallar. Es importante entender que los problemas de comunicación surgirán en algún momento y que tener un plan para atacarlos hará las cosas más fáciles cuando sucedan.

En esta sección, proveeremos algunas ideas breves sobre la comunicación en general:

• Un vistazo a algunos diferentes tipos de problemas que pudieran surgir al tratar de hacer llegar el mensaje a la comunidad.
• Algunas sugerencias para enfrentar esos problemas.
• Una breve discusión sobre la diferencia entre un problema y una crisis.
• Algunas recomendaciones para manejar crisis reales.
• Ejemplos de organizaciones que han resuelto problemas y crisis exitosamente.

¿Qué es  la comunicación?

Cuando hablamos de comunicación, principalmente nos referimos como "el proceso de transmitir ideas e información sobre una iniciativa en toda la comunidad”. Aunque hacer esto bien puede requerir ver la comunicación en el interior de la organización, la que nos incumbe aquí está entre la iniciativa y la comunidad. Ésta puede ser directa (información, tal como en volantes o anuncios, que van directamente de la organización a la comunidad, sin intermediarios) o indirecta (información que pasa a través de alguien, tal como en las notas periodísticas).

Independientemente de si la comunicación es directa o indirecta, hay ciertos conceptos básicos sobre la comunicación que siempre son pertinentes.

• La comunicación no es unilateral. Se puede inundar a la comunidad con información, pero si esa información no es entendida en la forma que se pretende, tal vez sería mejor no haberse molestado en hacerlo. Cualquier buen comunicador tiene que involucrarse con la audiencia y tratar de entender lo que ésta piensa y cómo se siente acerca de lo que escucha o ve.
• La comunicación implica algo más que palabras. Puede incluir lenguaje corporal y tono de voz, así como una actitud y tono general que sean proyectados en el discurso oral y escrito y en las acciones. Por consiguiente, una organización debe asegurarse de que cualquier persona y cualquier cosa que represente se proyecten en todas sus formas con un estilo respetuoso, cordial e incluyente.
• Diferentes grupos con frecuencia se expresan usando distintos estilos y suposiciones. El género de las personas, su origen racial y cultural, su experiencia educativa y sus percepciones de quién tiene poder, influyen en cómo reciben e interpretan la comunicación. Es absolutamente necesario conocer a la audiencia y pensar detenidamente en cómo ven lo que la organización les presenta.

En muchos países del Medio Oriente, por ejemplo, el espacio personal se define de manera diferente a los Estados Unidos. En el país norteamericano, las personas tienden a mantener una distancia de generalmente un mínimo de 18 pulgadas a dos pies (de 45.72 cm a 1.96 m) cuando están hablando con otras personas. En gran parte del Medio Oriente, la distancia cordial es más probable a ser de 12 pulgadas (38 cm) o menos. El resultado es que la gente del Medio Oriente siente que los estadounidenses son fríos, mientras que éstos últimos pudieran sentir que aquéllos son demasiado insistentes o hasta sentir que son atemorizantes porque se acercan demasiado.

Para expresarse de manera efectiva, las organizaciones deben tomar todas estas ideas en cuenta.

¿Cómo son los problemas de comunicación?

Existen diferentes tipos de problemas que pueden surgir cuando se está tratando de informar a la comunidad o a un grupo en particular acerca de la organización, lo que está haciendo y por qué debe esto interesarles. Algunos problemas tiene que ver con la presentación del mensaje, y otros dependen de la percepción de la gente acerca de lo que se está haciendo y lo que se está defendiendo. Debido a que estos problemas son diferentes, requieren diferentes tipos de soluciones. En esta parte de la sección, vamos a ver algunos de los problemas que se le pudieran presentar a una organización al intentar darse a conocer en la comunidad. Más adelante, vamos a ofrecer algunos consejos para tratar con estos problemas.

Algunos problemas comunes en la comunicación:

El mensaje no está llegando a la población meta. Por alguna razón, la gente a la que se está tratando de llegar no lo está escuchando.

• La gente no entiende o malinterpreta el mensaje. La gente no tiene idea que lo que la organización está tratando de decir, o peor aún, creen que se está diciendo algo distinto. Esto puede significar que los miembros de la población meta no entienden que el mensaje está dirigido a ellos o pudiera ser que esto conlleve a un problema mayor si lo malinterpretan de cierta manera.
• La gente se opone o no está de acuerdo con el mensaje o les parece ofensivo de alguna manera. Las diferencias contra la iniciativa pudieran ser políticas o filosóficas, o puede ser que se haya utilizado un lenguaje que la gente cree ofensivo o amenazante. En cualquier caso, esto produce antagonista para la organización.

Un mensaje que utiliza un término que un grupo en particular, o peor aún, el grupo meta, interpreta como racista o denigrante, por ejemplo, puede hacer la relación extremadamente difícil. El problema se complica por el hecho de que a veces es difícil saber cuáles términos son aceptables y cuáles no.

Otro posible error en este sentido es que el mensaje parezca culpar o satanizar a un grupo en particular al momento de analizar un problema. Por ejemplo, si los empresarios locales se ven retratados como los villanos durante una discusión sobre el desempleo, sea ésta o no la intención del mensaje, probablemente ellos no apoyarán a la organización.

A la gente no le agrada o no confía en la organización y por consiguiente se opone a lo que ellos creen que es el mensaje, aun si no lo  han escuchado todavía. De nuevo, las diferencias pueden ser políticas, filosóficas o de otro tipo, pero cualquiera que sea la razón, estas personas saben quién es el enemigo.

En EE.UU. por ejemplo, algunas organizaciones, tales como las de planificación familiar, frecuentemente entran en este tipo de hostilidades. Debido a que dichas organizaciones consideran que el aborto debe ser una de entre varias opciones disponibles para las mujeres embarazadas, muchos individuos o grupos “pro-vida” pueden ver los esfuerzos de las organizaciones como fomento de algo malo, y pueden no conocer –o no importarles- que estas organizaciones prestan muchos otros servicios de salud reproductiva a la comunidad.

El mensaje ha sido distorsionado o tergiversado en los medios. Cada organización ha tenido esta experiencia al menos una vez. Pudiera ser el resultado de un error propio, de un error o inexperiencia del reportero o hasta, categóricamente, mala voluntad del reportero o de su jefe. La organización tiene que resolver ese tropiezo no importa la razón por la que haya sucedido.

A veces, el problema es simplemente uno de los énfasis que hace un reportero en una nota. En un artículo sobre un maratón de lectura que se estaba llevando a cabo por una organización de educación para adultos para la cual yo (el autor de esta sección) trabajaba, el periódico local escogió resaltar una cita de un miembro del personal sobre las diferencias entre servicios “curita” (remedio temporal), tales como los programas de supervivencia y las casas hogares para los indigentes, y los servicios enfocados en el bienestar de la gente a largo plazo, tales como los programas de educación para adultos. La comunidad de servicio social inmediatamente protestó y para calmar la situación se necesitaron muchas llamadas telefónicas y cartas al editor del periódico para que explicara que no habíamos querido decir que esos servicios no eran necesarios – sino por el contrario, que creíamos que todos eran demasiado necesarios – pero que lo importante era atender ambas necesidades inmediatas y de largo plazo al momento de intentar dar servicio a una población de bajos recursos en un momento de economía en declive y de desempleo.

Se comete un error desafortunado, el cual tiene mayores consecuencias.Un claro ejemplo de esto ocurrió cuando uno de los editores de esta sección estaba revisando un periódico comunitario. Al momento de anotar el número gratuito para ordenar un video de la comunidad, tergiversó algunos números de manera no intencional y el periódico salió con un número de sexo telefónico para homosexuales. La gente que intentó comunicarse se sorprendió al llamar para ordenar el video.

¿Cómo enfrentar problemas de comunicación?

Una vez que se tienen nociones acerca de los tipos de problemas con los que una organización pudiera toparse, es necesario ver algunas formas de enfrentarlos. Como se dijo anteriormente, diferentes problemas requieren soluciones distintas. Sin embargo, también hay algunos lineamientos generales que deben ayudar a resolver dificultades en la comunicación…o cualquier comunicación.

Lineamientos generales para enfrentar problemas en la comunicación.

Primero, se debe intentar averiguar exactamente cuál es el problema. ¿Por qué está enojado uno con un grupo en particular? ¿Cuáles son los problemas según ellos? ¿Qué es, específicamente, lo que la gente no entiende acerca del mensaje? No se debe temer preguntar: generalmente la gente tiene buena voluntad en dar su postura o de explicar aquello que les confunde.

Evitar la retórica, por el contrario ser honesto en todas las situaciones. No se debe intentar cambiar la intención del mensaje para complacer a alguien, a menos que realmente se piense que esa persona tiene razón y que realmente se va a cambiar lo que estaba planeado hacer (a veces, un cambio se puede justificar, y esto no tendrá un gran impacto en la misión de la organización. Otras veces éste contradirá lo que la iniciativa está tratando de hacer. Si se cree que es necesario un cambio, antes de tomar una decisión, se debe asegurar que se haya analizado y discutido bien lo que significará para las metas y propósitos de la iniciativa).

La retórica, como se usa la palabra en este contexto, en un discurso que está “cargado” políticamente o de otra manera para poder hacer un punto más fuerte. Usar términos tales como "fascista", “comunista” o “liberal” son ejemplos obviamente notables, pero también hay formas más sutiles de usar la retórica.

Simplificar en exceso una situación, abordar el caso como si hubiera únicamente un lado que la “gente de bien” pudiera tomar y enmarcar el tema como Bueno contra Malo son siempre estrategias útiles para defender la posición de la iniciativa, a la vez que se deja fuera a todo aquel que no esté de acuerdo. Ser honesto significa no traicionar los principios en los que se creen, pero al menos implica que se entiende que la gente del otro lado no necesariamente está motivada sólo por el beneficio personal o por impulsos con fines oscuros. Eso deja la puerta abierta a la conversación, y para encontrar, como casi siempre es posible, puntos de acuerdo.

Intentar hablar con los miembros de cualquier grupo que esté molesto o que se oponga a la iniciativa. Se debe realmente escuchar lo que tienen que decir y tomarlo seriamente. Algunas de sus críticas pudieran tener mérito o pudiera ser que la organización encuentre cómo tocar las preocupaciones de ese grupo en una manera que les satisfaga y que gane su confianza. En cualquier caso, estarán mucho menos molestos si saben que la iniciativa los ha escuchado.

Ser tan flexible como sea posible sin traicionar las creencias y aquello en lo que se está trabajando. Se debe estar dispuesto a reconsiderar las formas de hacer o decir las cosas o de buscar soluciones que incluyan a más grupos de personas.

Tratar a todos con respeto. Es necesario tratar de ver y entender el punto de vista de los oponentes y por qué sus razones tienen sentido para ellos. Aun si se continúa en desacuerdo, la relación puede ser civilizada si se mantiene el respeto.

Al tratar de corregir el problema, siempre se debe asumir cierta responsabilidad y disculparse por cualquier cosa de la que se sea culpable. Aun si eso hace a la iniciativa verse mal, siempre es mejor admitir que uno estaba equivocado y que lo siente. Si no se tiene la culpa, se debe explicar lo que sucedió para que la gente entienda el error, a menos que la explicación probablemente vaya a alejar a alguien con quien la iniciativa necesita trabajar.

Independientemente de cuál sea el problema, se debe continuar repitiendo el mensaje a las personas que se desea que lo escuchen en la forma en que ellos estarían más dispuestos a escucharlo. La organización debe cerciorarse de que la gente recuerde su mensaje a largo plazo.

Lidiar con problemas de comunicación específicos.

El mensaje no está llegando a la población meta. Si se examina el lenguaje, las suposiciones sobre la gente a la que se está tratando de llegar y sobre cómo y dónde llegar a estas personas, probablemente se va por buen camino para resolver el problema. Verificar con miembros del grupo meta lo que es más probable que funcione y luego usar esa información parece obvio, pero si no se ha hecho de antemano, vale la pena mencionarlo.

• ¿Se  está usando el lenguaje que la mayoría de la gente en la población meta realmente habla o prefiere? Si es así, ¿el lenguaje es demasiado “educado” como para que lo entiendan o respondan a él? ¿Se está usted asumiendo, por ejemplo, que la mayoría de la gente en la población meta simplemente no tiene conocimiento del idioma escrito?
• ¿Se están usando formas de divulgar el mensaje con probabilidades de que la gente les ponga atención?
• ¿Cuáles son los canales de comunicación que usa la gente a la que se quiere llegar? ¿Qué escuchan, leen o ven? ¿A quién escuchan? ¿Dónde es más probable que estén estas personas?

Cuando un colega y yo (el autor de esta sección) aparentemente no podíamos atraer a la gente a nuestro programa de educación para adultos con anuncios de periódicos y folletos, nos dimos cuenta que el material impreso tal vez no era la mejor forma de llegar a la gente que de hecho no leía bien. Además de pasar la voz tanto como pudiéramos a través de trabajadores sociales y otros, comenzamos a usar volantes con unas cuantas palabras simples en ellos: “¿Necesita leer o escribir? Llame…” Pusimos números telefónicos desprendibles en la parte de debajo de la hoja, de tal manera que la gente no tuviera que anotar nada, sólo desprender el papelito. Luego pensamos en dónde encontrar a la gente que estábamos buscando. Adicionalmente a las oficinas de servicio social, supermercados y ventanas de tiendas que habíamos usado, comenzamos a poner volantes en lavanderías, restaurantes de comida rápida, bares y en la sala de emergencias de hospitales. Hablamos con cantineros, enfermeras y cajeros sobre nuestro programa. Pronto, había un flujo continuo de estudiantes potenciales tratando de encontrar nuestras puertas. Habíamos encontrado un lenguaje que la gente podía entender; habíamos descifrado la forma de hacerlo llegar de tal manera que la gente pudiera responder fácilmente y habíamos puesto nuestro mensaje donde había más probabilidad de que fuera visto y escuchado.

La gente no entiende o mal interpreta el mensaje. De alguna manera se ha errado el objetivo. ¿Qué se está haciendo mal y cómo arreglarlo?

• Una vez más, se necesita examinar el lenguaje y las suposiciones. ¿Se está usando el lenguaje equivocado o suponiendo que la audiencia tiene algo de conocimiento que realmente no tiene?
• Se debe averiguar qué es lo que la gente piensa que se está diciendo. Puede ser que una sola palabra o frase esté cambiando o confundiendo el mensaje para la mayoría de la gente; si esto puede ser identificado y cambiado, el problema puede ser resuelto.
• Examinar el mensaje en sí. ¿Se entiende claramente lo que quiere decir? Si no es así, es necesario discutirlo a fondo de tal manera que se pueda expresar en términos comprensibles para todos.
• Repetir el mensaje más claramente y probar una nueva versión con gente que represente a la audiencia, para asegurarse de que entienden lo que se quiere decir.
• Si es apropiado, disculparse por cualquier mala interpretación y repetir con fuerza el mensaje real.

La gente se opone o no concuerda con el mensaje o de alguna manera le parece ofensivo. El desacuerdo puede tomar varias formas y es importante que la organización sepa exactamente a qué se está enfrentando.

• ¿Los argumentos de los oponentes se basan en diferencias políticas o filosóficas sobre la premisa básica de la iniciativa (por ejemplo, ¿creen que la iniciativa simplemente está mal?)?o ¿Se basan en las palabras o en la presentación del mensaje? ¿Los oponentes sienten que el mensaje es humillante para un grupo en particular o lo ataca o que distorsiona un asunto? ¿Puede la iniciativa cambiar el mensaje para responder a esas inquietudes?
• Tratar de establecer comunicación con quienes están en desacuerdo con la organización. ¿Se puede responder a sus inquietudes sin comprometer las metas y principios de la iniciativa? ¿Cuáles son, si existen, los puntos de acuerdo? ¿Pueden trabajar juntos de alguna manera? ¿Está la organización dispuesta a discutir  las inquietudes  de los oponentes con el tiempo?
• ¿Está la organización al menos parcialmente equivocada? ¿Los oponentes tienen razón en alguna de sus objeciones? ¿Es pertinente una disculpa o retractación en público o en privado?
• ¿Cuáles son las consecuencias de un desacuerdo continuo? ¿Ambas partes aceptan de manera civilizada su desacuerdo y eso estaría BIEN para la organización?
• Si las diferencias no se pueden resolver, es necesario asegurarse de que el punto de vista de la iniciativa sea siempre expresado clara y correctamente. Con frecuencia, ayuda declararlo por medio de gente con estatus o credibilidad en la comunidad que apoye al grupo. Se debe continuar tratando a los oponentes con respeto, y siempre es necesario “hacer la tarea”, es decir, asegurarse de que algún asunto relacionado no interfiera con el mensaje. Es importante asegurarse de que cualquier cosa o hecho que se diga por cualquiera de las partes sea verdadero.
• Si todo lo demás falla, se debe estar preparado para actuar un poco más agresivamente, ya sea reuniendo respaldo político, haciendo protestas públicas, etc. Si los oponentes no ceden, la organización necesita ser fuerte.
• Finalmente, se deben redoblar los esfuerzos para comunicarles el mensaje a quienes se desea llegar. La persistencia es la clave.

En una pequeña comunidad, se formó un pequeño grupo popular para protestar contra la construcción de una planta de procesamiento de metales pesados. El grupo estaba preocupado por asuntos de seguridad y con qué ganaría la comunidad si la planta se abriera. Muchos líderes comunitarios, que pensaban que la planta traería ganancias y empleos para la comunidad, al principio se negaron a tratar en absoluto con el grupo. Es más, intentaron desacreditarlo al puntualizar que uno de sus líderes recibía asistencia social (lo cual era verdad, pero totalmente irrelevante) y diciendo que eso no era típico en la comunidad. El grupo aludido persistió, efectuando sus propias reuniones públicas y asistiendo a las de otros, y continuamente tratando de ser parte del diálogo sobre el tema. Eventualmente, el grupo de popular fue incluido en un panel para estudiar la propuesta.

Cuatro miembros del grupo se enteraron de otras plantas que la compañía operaba en otras partes del país. Descubrieron que en otras partes, las promesas de empleos de la compañía no habían sido cumplidas, que los salarios eran menores a los prometidos en su comunidad, y que de hecho había problemas de seguridad en otras varias plantas de la compañía. Al final, la compañía se retiró y la planta no fue construida. El grupo acabó por tener éxito al decir su mensaje consistentemente, hacer su tarea y abrir y mantener los canales de comunicación abiertos.

 A la gente le desagrada la organización o desconfía de ella, y en consecuencia se opone contra lo que piensan que es el mensaje, aun si todavía no lo han escuchado.

El cómo tratar con este tipo de problemas depende del por qué existe el problema. Si la gente meramente mal interpreta lo que el grupo hace o defiende, entonces es simplemente un problema de comunicación, y puede manejarse como tal. Si un grupo se siente atacado por lo que la iniciativa está diciendo o tratando de hacer, ése es un asunto diferente. Si la organización es vista como representante de un sistema de valores religiosos, políticos o sociales que cierto grupo en particular encuentra amenazante u odioso, eso presenta una nueva serie de dificultades. Un grupo puede tener y dar una versión inexacta del mensaje de una iniciativa porque erróneamente creen que saben las intenciones de ésta, o pueden estar mal interpretándolas intencionalmente.

• Se debe tratar de apaciguar los temores, pero no cambiar los valores de la iniciativa. Puede ser que quienes ven a los participantes de la organización como representantes de algo en lo que no confían o temen - u odian – tengan razón. De ser así, quizá lo mejor que se puede hacer sea tratar de mantener la conversación en los puntos de acuerdo.
• Si el mensaje u la organización está siendo mal interpretado, intencionalmente o sin intención, es absolutamente necesario que se responda a ello inmediatamente. Se necesita encontrar el mejor medio con el cual corregir una falsa impresión o información. Puede ser a través de la prensa u otro medio masivo, foro público, de boca en boca, Internet…depende de a quién se quiere llegar y de cuál sea la naturaleza de la comunidad. Sin embargo, es importante evitar atacar o hablar mal de la oposición: se debe tratar a todos respetuosamente, decir la verdad y responder a las preguntas. Si se trata de un asunto de superioridad moral, la iniciativa debe verse como la parte que la posee. Si la oposición elige hacer lo mismo, hay mucha mayor oportunidad de llegar a una resolución.
• Es necesario hacer todo lo posible para hacer llegar el mensaje con mayor fuerza y para hacerlo más fácilmente disponible que el de la oposición.

El mensaje ha sido distorsionado o malinterpretado en los medios. Como hemos dicho antes, esto sucede con mucha frecuencia. Existen en realidad dos estrategias para tratar con esto: en primer lugar, tratar de asegurarse de que no suceda; en segundo lugar, enfrentarlo si sucede a pesar de los esfuerzos para prevenirlo.

• La prevención exitosa conlleva establecer una relación cercana con los medios y particularmente a encontrar una persona simpatizante con quién tratar directamente en cada fuente –periódico, estación de radio o televisión-. Se puede prevenir errores al proporcionarles puntos y descripciones claves a reporteros y otras personas involucradas –especialmente a aquellos que han cometido equivocaciones en el pasado-. Aunque probablemente editarán cualquier cosa que se les dé, por lo menos habrá menos probabilidad de error. Llamar a estos contactos cuando haya historias interesantes disponibles siempre será bien recibido y le dará a la organización tanto cobertura como apoyo cuando los necesite. También es útil intentar ser un “experto” en el tema de manera que los medios siempre recurran a la iniciativa o sus integrantes para tratar de entender o reportar el asunto del que se ocupa la organización. Se debe también estar disponible, independientemente de cuán problemático sea esto, cuando la gente de los medios llame.
• Si, a pesar de los esfuerzos, el mensaje de la iniciativa sigue siendo mal interpretado, se deben tomar otras medidas para corregir el error inmediatamente. En caso de un simple error, una carta al editor o un comunicado de prensa será suficiente.
• Si la mala interpretación fue intencional, quizá la organización tenga que encontrar una forma diferente de comunicación para hacer llegar la corrección.

El editor de un periódico, quien estaba en desacuerdo con el Comité y la Coordinación Escolar locales, con frecuencia escribía artículos incorrectos sobre ellos y se negaba a publicar cartas o comunicados de prensa para corregirlos. Varios miembros del Comité Escolar se dieron cuenta que había un sitio de Internet local donde los miembros de la comunidad desahogaban sus inquietudes y que muchos de ellos, irritados por la tergiversación en los periódicos, se subscribía regularmente a ese sitio. Esos miembros empezaron a usar el sitio de Internet para corregir errores y para dar la versión de la historia desde la perspectiva de las escuelas. En un corto periodo de tiempo, muchos de los rumores y controversias originadas por el periódico habían sido refrenados y se había iniciado un diálogo civilizado.

Se ha cometido un error desafortunado, el cual tiene consecuencias mayores. En esta circunstancia, existen dos cosas que se deben hacer.

• Corregir el error inmediatamente, a través de tantos medios como sea posible. Se debe usar los medios de comunicación, volantes, correr la voz y/o cualquier cosa que se crea puede informar sobre el error y la versión correcta a la mayor cantidad de personas.
• Asumir total responsabilidad por el error tan pronto como se descubra y disculparse amplia, pública y frecuentemente.
• Ser tan modesto y cándido como parezca ser apropiado; si la gente puede ver la situación con humor y ve que la organización reconoce su error, en vez de enfadarse con ella, es más probable que se pongan de su lado. Sin embargo, se debe tener cautela: algunos errores simplemente no son graciosos y la gente puede pensar que la organización toma a la ligera una situación seria; por tanto, esta táctica puede tener efectos contraproducentes.

Manejo de crisis en la comunicación

¿Cuál es la diferencia entre un problema y una crisis?

Hasta ahora, hemos estado hablando sobre problemas de comunicación. Algunos de ellos realmente serios –tener a un poderoso grupo opuesto a lo que la organización defiende no es ninguna broma- pero éstos realmente no representan una cuestión algo de vida o muerte para la organización. Una crisis, por definición, es un punto de partida o de ruptura que puede dividir una situación, a un individuo o a una organización.

Una crisis en la comunicación implica una situación donde la vida, o al menos el bienestar, de la organización realmente está en la balanza. Una crisis puede hacer a la organización más fuete, considerablemente más débil, o hasta matarla. Una crisis es algo más serio que tener una oposición poderosa o que dar la fecha equivocada para un evento. Significa situarse en un punto en el que una fuerza externa puede llegar a cerrar la organización o provocar la cancelación de los fondos y el apoyo o cuando la desaprobación pública pudiera llegar a ser tan fuerte que la organización sería totalmente inefectiva. Tener una crisis también significa que una resolución positiva de ella hará que la organización se vea mejor que nunca o altamente competente y ética. No hay manera de garantizar el mejor resultado, pero existen algunas cosas que se puede hacer para lograrlo.

Planificar para una crisis de comunicación

Imaginemos que usted es el director de una organización que depende de la buena voluntad de la comunidad. Son las 8:00 de la mañana de un lunes. Usted ha llegado temprano para hacer algo de trabajo y se ha sorprendido al escuchar el teléfono timbrar. Es el periódico – no el periódico local, sino uno grande, regional-. El reportero al otro lado de la línea comienza a hacerle preguntas sobre un miembro de su personal que dejó la organización hace apenas unos meses. Usted se entera sí de que la persona en cuestión se ha involucrado en un horrendo crimen. ¿Sabría usted que hacer o decir?

Esto de hecho me sucedió a mí, y no fue una experiencia que quisiera se volviera a repetir. Finalmente, la organización pudo enfrentar la publicidad de manera positiva, pero pudo haber sido desastroso. Hubiera sido mucho más fácil si hubiéramos tenido un plan de manejo de crisis.

En su libro, Promover temas e ideas: Una guía de relaciones públicas para organizaciones no lucrativas, M. Booth y Asociados del Centro de Fundación incluyen una sección sobre el manejo de crisis. De acuerdo este manual, “la mejor forma de tratar con una crisis es hacer un plan para lidiar con ella antes de que suceda”. Además sostiene que todas las organizaciones deben tener un comité de crisis, el cual necesita contar con un plan de manejo de crisis. Idealmente, todos en la organización deben tener una copia impresa de dicho plan. De este modo, cuando surja una crisis, la organización estará lista para enfrentarla, y es tarea del comité automáticamente poner en efecto el plan. Booth y Asociados sugieren un plan que incluya los siguientes elementos:

• Determinar la seriedad de las situaciones. ¿Cuáles son las posibles consecuencias negativas para la organización? ¿Qué se puede hacer para minimizarlas? ¿Se puede evitar que la historia salga a la luz? ¿Si no es así, puede asegurarse que sea veraz?  ¿Cómo asegurarse de que las tareas verdaderas de la organización se lleven a cabo mientras esto está sucediendo?
• Crear declaraciones acerca de la postura de la organización, respuestas a preguntas potenciales y hojas de hechos que establezcan agresivamente la postura de la organización. Se puede o no necesitarlas, pero es importante tenerlas por si acaso. A veces lo mejor es que sea la organización misma la que dé a conocer la historia, en lugar de esperar a que lo haga la prensa.
• Notificar a todos los que tengan una gran participación en la organización: miembros del consejo directivo, personal, fundadores, “amigos” que apoyen y que puedan hablar en defensa de la organización, etc. Se debe tratar de que dichas personas se enteren del asunto por boca de la iniciativa y no por otros medios.
• Asignar a una persona que trate con los medios. Esto eliminará cualquier oportunidad de que diferentes personas proporcionen respuestas distintas a las preguntas o que el mensaje sea menos claro. El vocero, debe...
• Nunca negarse a hablar con un reportero; al hablar, mantener algo de control sobre la historia.
• Devolver las llamadas de los reporteros a tiempo.
  • Escoger los puntos clave y comunicarlos independientemente de cuáles sean las preguntas.
  • Averiguar qué reporteros ya están enterados, para no dar así ninguna información involuntariamente.
  • Asumir que todo lo que se diga está grabado y que podría aparecer en los medios. Si se desea estar fuera de grabación, se tendrá que manifestar antes de comenzar a hablar, no después; aun así, la declaración puede ser utilizada, aunque no se le atribuya al vocero de la organización.
  • Decir si no se entiende una pregunta.
  • Si no sabe la respuesta a una pregunta, decirlo y ofrecerse a averiguarla.
  • Ofrecer darle al reportero los nombres de terceras personas que pudieran respaldar a la organización.
  • Simplemente contestar sí o no, o si no se quiere contestar una pregunta en detalle o en absoluto, decir “no voy a contestar a esa pregunta”. Si se tiene duda sobre contestar una pregunta, no dejarse presionar a contestarla.
  • Preguntar cuándo aparecerá la nota.
• Supervisar el proceso de manejo de crisis. Es necesario actualizar al comité regularmente y darle seguimiento al procedimiento de manejo de crisis.
• Después que la crisis haya sido resuelta, actualizar a todas las partes interesadas. Si la crisis ha tenido que ver con un problema de la organización que ha sido corregido, es importante hacer circular las noticias acerca de la solución.
• No olvidar que se tiene que tratar con el asunto dentro y fuera de la organización. Si alguien daña a la organización, es necesario reconocer, enfrentar y tratar la sensación de traición que pueden experimentar el personal o los miembros del consejo directivo; lo mismo con el sentimiento de choque si alguien con quien trabajan resulta estar involucrado en actividades ilegales o perjudiciales. Finalmente, debe haber algún cierre – un sentido de acción apropiado que se haya tomado, algún alivio que haya ocurrido o que el asunto haya pasado. De otra manera, los malos sentimientos que quedan de este tipo de situaciones pueden envenenar a una organización indefinidamente.
• Recordar agradecer a todos los que ayudaron a manejar la situación.

Lidiar con una crisis típica

Un plan de manejo de crisis tal como el anteriormente descrito puede ayudarnos significativamente a controlar el daño potencial; sin embargo, no es todo lo que se necesita. Si observamos una situación específica, algunos otros elementos necesarios salen a la luz.

Alguien involucrado con la organización públicamente dice o hace algo que es profundamente ofensivo para la comunidad. Esto pudiera incluir involucrarse en actividades ilícitas, hacer una observación que parece inocente al momento, tomar una mala decisión o hacer  tontería descontrolada. El agraviante pudiera ser un participante, miembro del personal, miembro de la directiva…eso no importa. La organización tendrá que enfrentar las consecuencias, casi sin importar cuál sea la situación. Existen algunas consideraciones para poder enfrentar este tipo de situaciones.

• Si la situación tiene que ver con un tipo de comunicación escrita u oral o con una acción ofensiva o que ataca a un individuo o grupo, la organización debe inmediata y cabalmente, por medio de todo canal disponible, enfatizar que no esa no es su política u opinión.
• Se debe expresar con igual fuerza cuál es la política u opinión de la organización sobre el tema, y continuar repitiéndolo en cada oportunidad posible.
• Es necesario asumir responsabilidad y tomarla seriamente. Si es apropiado tomar acción contra el agraviante (por ejemplo ver si se va a despedir a un miembro del personal), es importante que la acción se dé a conocer y que se mantenga a la comunidad informada de lo que está ocurriendo, al menos al nivel de “Estamos analizando esto seriamente y revisando nuestras opciones”. Si un miembro de la directiva es reprendido o despedido o se le pide la renuncia, el público debe saberlo, aunque no necesariamente con todos los detalles.
• La organización debe disculparse con quien se sienta ofendido o afectado –con la comunidad entera, si es apropiado. Además, esto debe hacerse con seriedad.

Para resumir

La mejor manera de tratar con problemas y crisis en la comunicación es, en principio, tratar de prevenirlos. Debido a que esto no siempre es posible, cuando se enfrente un problema o crisis, es importante recordar…

• Identificar el problema tan claramente como sea posible.
• Tratar de hablar con la audiencia meta o con los oponentes cara a cara. Es necesario preguntar y realmente escuchar las objeciones al mensaje., además de mantener la comunicación abierta y enfatizar las similitudes, en lugar de las diferencias entre ambas partes.
• Ser escrupulosamente honesto, pero evitar la retórica. Se debe ser flexible, sin traicionar la misión de la iniciativa.
• Siempre tratar a todos con respecto y tratar de entender sus posturas y razones, y calmar los temores propios.
• Siempre asumir responsabilidad y disculparse cuando el error o la responsabilidad sea propia.
• Seguir redactando el mensaje claramente, y en términos que la gente pueda entender. Siempre se debe responder ante acusaciones o tergiversaciones, y hacerlo fuerte y calmadamente y con hechos.

Finalmente, se debe recordar que los problemas y las crisis, si se manejan apropiadamente, no son el fin del mundo. Es de esperarse que estas cosas sucedan ocasionalmente y se necesita contar con planes para enfrentarlas. Si cuando la gente piense en la organización recuerda una crisis en la cual ésta actuó bien (no quejándose y culpando a otros), sus oportunidades de éxito incrementarán considerablemente. Se ha dicho muchas veces que el concepto chino de “crisis” combina las ideas de “peligro” y “oportunidad.” Una buena preparación y pensar fríamente pueden hacer que el indicador de la balanza se mueva mucho más hacia el lado de “oportunidad”.

___You know that communication:

• Is not one-sided
• Involves more than words
• Has different styles and assumptions for different groups
• Problems in communication

___You have identified common communication problems

• Your message doesn?t reach your target population
• People don?t understand the message
• People disagree with the message
• Your organization is disliked
• The message has been garbled or misrepresented by the media
• An unfortunate error has been made

___You have discovered what the problem your organization is facing is

___You have been honest in all situations

___You have talked with members of any group that is angry or opposes you

___You were as flexible as possible without betraying what you believe in or what you are working for

___Everyone around you has been treated with respect

___You have taken responsibility and apologized for anything that was your fault

Crises in communication

___You have decided that your organization is going through a crisis and is hanging in the balance

___You have determined the seriousness of the situation

___You have developed position statements, answers to potential questions, and fact sheets that set forth you organizations position

___Everyone who has a major stake in your organization has been notified

___One person has been appointed to deal with the media

___The crisis management process has been watched over

___All interested parties were brought up to date after the crisis was resolved

___You have thanked everyone who helped handle the situation

Ejemplo 1: Un evento trágico

Mediante una conversación telefónica con un reportero, me enteré – por primera vez desde que sucedió – que alguien con quien yo había trabajado y estaba relacionado había disparado a su novia y luego se había suicidado. Él estaba muerto; ella, en la sala de cuidados intensivos; y sus hijos, devastados. Traté de resistir hacer cualquier comentario en el teléfono, sin permitir que el reportero me presionara a revelar cualquier información al menos hasta que yo supiera más del caso.

Afortunadamente, mis instintos me llevaron a seguir la mayoría de los pasos del plan de manejo de crisis arriba mencionado. Notifiqué a todas las personas en la organización que pensé tenían alguna relación con el miembro del personal en cuestión o quien necesitara saber (incluyendo participantes del programa con quien él había trabajado); de esta manera, se enteraron antes de leerlo en los periódicos. Me hice vocero de prensa y me aseguré que todos lo supieran. La organización emitió declaraciones deplorando el acto, expresando una pena profunda y sincera por la victima y sus hijos (el personal inmediatamente le envió a ella una nota firmada y escrita en conjunto y un gran arreglo floral, y dos conocidos de ella en la organización la visitaron en el hospital), y para el atacante, claramente con problemas serios, también.  Nos dimos un tiempo internamente para que la gente se reuniera a hablar sobre el evento– varios miembros del personal que habían sido víctimas de maltrato o violencia estaban particularmente  afectados por el asunto.

El furor público sobre el crimen, con los tonos sensacionalistas de una relación amorosa que había acabado mal, duró alrededor de una semana. Dispuse mi tiempo de manera que pudiera responder a los reporteros de varios medios informativos, pero no di ninguna información que no fuera ya pública. La organización continuó expresando su genuina compasión y solidaridad con la mujer herida, su confusión y tristeza por el acto y su perpetrador y cero tolerancia contra toda forma de violencia domestica o de cualquier tipo. Al final, no sufrimos ninguna mala consecuencia, y la victima nos agradeció por ayudarla a pasar una difícil recuperación.

Cuando este incidente ocurrió, yo tenía ocho años de ser director de la organización. Si hubiera sido nuevo en ese puesto, no tengo idea si hubiera sabido qué hacer sin un plan de manejo de crisis.

Ejemplo 2: Un error letal

Hace unos años en Boston, un grupo de policías irrumpieron en un apartamento a las tres de la mañana en un arresto por drogas. Sacaron a una pareja de adultos mayores que encontraron fuera de la cama, los maltrataron, los esposaron y los asustaron tanto que al hombre le dio un infarto y murió. El hombre era un ministro retirado, el apartamento donde vivían los verdaderos sospechosos estaba en el piso de arriba y la policía había cometido un error fatal.

Dentro de poco tiempo, la comunidad estadounidense donde el incidente tuvo lugar estaba levantada en armas. Por única vez, los líderes de la iglesia, la gente trabajadora y los activistas sociales hablaron con una sola voz: el racismo policiaco e insensibilidad habían cobrado una vida innecesariamente, aunque de nuevo, en una comunidad que ya estaba muy acostumbrada a dicho abuso. La situación se volvió peligrosa, ya que los ánimos se encendieron y la policía parecía decir que no habían hecho nada malo.

Casi inmediatamente, el nuevo alcalde se puso en acción. Fue a la escena del incidente y habló directamente con la comunidad. No dio excusas, ni ningún esfuerzo por restarle importancia a la situación. Se disculpó con la comunidad y con la familia del hombre que murió, dijo que se había cometido un error terrible y prometió que los policías involucrados serían castigados y que se implementarían nuevos procedimientos para asegurar que este tipo de cosas nunca volvieran a suceder. Luego hizo cumplir sus promesas.

La disculpa del alcalde inmediatamente apaciguó la situación. En esa comunidad, nunca antes una persona en el poder realmente había admitido un error, asumido la responsabilidad u ofrecido una disculpa. Los líderes de la comunidad se comprometieron a ayudar al alcalde a diseñar nuevos procedimientos. Cuando los policías fueron castigados y fueron sustituidos por otros nuevos, la comunidad se convirtió en una de las mayores fuentes de apoyo del alcalde. Al tener y comunicar respeto a la comunidad, al tomar responsabilidad por una situación terrible, al disculparse con todos los afectados, el alcalde transformó una crisis en un ejercicio positivo en función del desarrollo comunitario.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.