Capítulo 45. Mercadeo social de componentes exitosos de la iniciativa | Community Tool Box

• ¿Qué es el mercadeo social?

• ¿Quién puede hacer mercadeo social?

• ¿Por qué es importante el mercadeo social?

• Principios básicos del mercadeo: Las “4 Pés”

• Etapas de un esfuerzo de mercadeo social exitoso

Los grupos comunitarios hacen muchas cosas diferentes para solucionar los temas que les interesan. Un grupo que lucha contra el hambre infantil puede luchar por obtener desayunos gratuitos en las escuelas, mayores fondos para la WIC (Woman and infant children -Mujeres y niños pequeños-) y más legislación orientada a los niños en el senado estatal. Y para conseguir estas metas, el grupo hará muchas cosas diferentes: una campaña de envío de cartas, cabildeo directo, y avisos en los medios de comunicación, por mencionar sólo unos pocos. Miles de detalles y trabajo duro por parte de muchas personas están usualmente ligados a una iniciativa exitosa.

Sin embargo, visto desde otra perspectiva, todo se resume en un punto. En la raíz de todo el trabajo del grupo está el principio básico: cambiar el comportamiento de las personas. Esto se aplica no solamente a una campaña contra el hambre infantil, sino a casi toda iniciativa de salud o desarrollo comunitario. Una coalición en contra de la violencia desea que la gente deje de cometer actos de violencia. Una iniciativa sobre el embarazo adolescente trata de poner fin a que niños den a luz niños. Una organización para la paz, mira hacia el día en que la paz mundial sea algo más que un pensamiento amoroso en una tarjeta postal de saludo.

Este concepto de cambiar el comportamiento de las personas es la base de esta sección, y del mercadeo social tomados como un todo. Hablaremos acerca de lo que es el mercadeo social, y del porqué puede ser de utilidad para usted en su organización. Después profundizaremos más en el mercadeo y discutiremos lo que se conoce como las 4 Pés. – los cuatro elementos  alrededor de los cuales se centran todos los tipos de mercadeo, social o comercial. Por último, terminaremos con un panorama de las etapas por las cuales alguien deberá pasar si su esfuerzo va a ser exitoso.

Es una gran cantidad de información, y gran parte de ella es más conceptual en su naturaleza que muchas otras secciones de la Caja de Herramientas. Las tres próximas secciones de este capítulo tratarán entonces de fundamentar estas ideas con mayor amplitud, para que puedan ser usadas en su trabajo diario.

¿Qué es el mercadeo social?

¿Qué es exactamente el mercadeo social? En el Social Marketing Report, se define como “la aplicación de técnicas de mercadeo comercial a los problemas sociales.” Significa tomar los mismos principios  utilizados para vender bienes como zapatos, programas de televisión o pizza, para convencer a las personas  a cambiar su comportamiento. 

¿Qué quiere decir? Bien, en lugar de vender hamburguesas, usted está vendiendo una vida sin ataques al corazón. En lugar de convencer a los adolescentes para que compren blue jeans, usted los está convenciendo de comprar las ventajas de posponer el embarazo.

Por supuesto, si usted está vendiendo blue jeans, aún así está tratando de influenciar un comportamiento –está convenciendo a la gente de que necesita usar sus blue jeans – ya sea por comodidad, o estilo o valor. Así que ¿Cuál es la diferencia entre el mercadeo social y el comercial?

Puede ser resumido en un punto clave: El mercadeo comercial trata de cambiar el comportamiento de las personas para beneficio del comerciante; el mercadeo social trata de cambiar ese comportamiento para beneficio del consumidor o de toda la sociedad.

¿Qué es lo que implica  el mercadeo social?  En resumidas cuentas, al conducir una campaña de mercadeo social, usted hará lo siguiente:

• Identificar el comportamiento que usted quiere cambiar (por ejemplo intensificar el asesoramiento prenatal entre las madres embarazadas).  
• Identificar a su audiencia: ¿El comportamiento de quién quiere usted cambiar? Puede ser que usted desee cambiar el comportamiento de varios grupos diferentes; en ese caso, usted querrá influenciarlos de forma diferente para acercarlos al comportamiento deseado. Estos grupos están a menudo separados, o segmentados por edad, género, nivel educativo o raza.
• Identifique las barreras que se oponen al cambio: a través de entrevistas, encuestas, grupos de estudio u otros métodos, usted querrá saber qué es lo que hace que sea difícil y sin atractivo para la gente realizar estos cambios. ¿Se sienten incómodas las mujeres embarazadas en la clínica, o se les hace sentir estúpidas cuando hablan con el médico? ¿Está la clínica demasiado alejada? ¿No consiguen obtener permiso para ausentarse de sus empleos?
• Reduzca las barreras que se oponen al cambio. Piense en formas que lo hagan más fácil, más accesible y más atractivo. ¿Puede la clínica permanecer abierta por más horas? ¿Puede entrenarse mejor a los médicos y enfermeras para hablar con las mujeres? Este paso puede hasta llevarse un poco más allá. Su organización puede proveer incentivos para hacer (y sostener) los cambios. Por ejemplo, las madres que asisten regularmente a la clínica durante su embarazo pueden recibir cupones gratuitos para comida de bebé.
• Haga una prueba anticipada de sus ideas con un grupo reducido de personas, y luego modifique sus planes de acuerdo a los resultados.
• Publicite tanto los beneficios del cambio, como su esfuerzo para hacerlo más fácil, de forma que lleve a las personas a aprovechar su esfuerzo. Haga que la gente se entere de lo que está haciendo para ayudarles; el mejor programa del mundo no servirá de nada si la gente no sabe que existe. Por supuesto, la gente necesita entender los beneficios de ese cambio de comportamiento. Una mujer embarazada probablemente quiera lo mejor para su bebé, pero puede no saber que necesita mas hierro extra durante su embarazo. Queda a cargo de su organización el hacérselo saber.

Y también, aunque técnicamente no forma parte del mercadeo social, usted probablemente quiera…

• Evaluar sus resultados y ver si ha logrado crear los cambios que deseaba.

La lista que antecede representa apenas la estructura básica de una iniciativa de mercadeo social. Cada uno de estos puntos será discutido en detalle más adelante en esta sección, y en la sección 4 de este capítulo. Para ver un ejemplo completo de campaña muy exitosa a nivel nacional, vea la sección de Ejemplos al final del texto principal.

Mercadeo Social y Publicidad

Mucha gente confunde al mercadeo social con uno de sus componentes: la publicidad. Pero las hojas son solamente una parte del árbol –aunque sean la única parte que usted vea. De la misma manera, la publicidad es una parte muy importante del mercadeo social, pero sigue siendo sólo una parte.  ¿Es esto algo confuso?

Bueno, mire los siguientes ejemplos:

• "Éste es su cerebro con drogas,” decía hace algunos años, el aviso de una Asociación por una América Libre de Drogas, mientras mostraba un huevo friéndose en una sartén. Era un aviso memorable; pero si eso era todo lo que había hecho la asociación, no calificaría como mercadeo social.
• "No ande desordenando Texas,” decía una bien conocida campaña anti-basura en ese estado. Pero si el aviso hubiese sido puesto al aire sin el agregado de botes de basura colocados por todo el estado, o sin haber sido dirigido a grupos de personas específicos en Texas (tales como la juventud, o inmigrantes, o turistas) no hubiera sido más que un eslogan pegadizo. Por consiguiente, no hubiera sido mercadeo social.

Por otra parte…     

• El Oso Smokey y su admonitorio “Solo Usted puede prevenir los incendios forestales”  vistos aisladamente en televisión son otro ejemplo de solo una publicidad. Pero en el contexto de todo el trabajo realizado por  el Servicio Forestal de EE.UU., el resultado es una campaña de mercadeo social. Smokey trata de cambiar un comportamiento particular (ser descuidado con el fuego); su mensaje está dirigido a una audiencia específica (niños de seis a diez años), y la información que suministra (en comerciales, Internet o cualquier otro lado) pasa por encima de dos grandes barreras para que los niños tengan cuidado con el fuego: la ignorancia y también la específica barrera del “no es divertido”. Más aún, la campaña es apoyada con información suministrada a los padres en los sitios de campamento, haciendo más probable que ellos refuercen el propio mensaje. Eso es mercadeo social. Éste utiliza el mercadeo focalizado, el reforzamiento, y  reduce barreras, tres elementos clave faltantes en los dos ejemplos citados más arriba.

¿Quién puede hacer mercadeo social?

La mala noticia es que definitivamente hay un arte para ello; no es algo con lo que se nace y tampoco consta solamente de sentido común. Después de todo, la gente obtiene títulos universitarios en esta área. Además muchas corporaciones importantes como Nike o Coca Cola gastan millones de dólares para asegurarse de que sus campañas de mercadeo son “lo último” en este campo.  

Ahora las buenas noticias: antes que nada, se puede aprender. Usted puede no haber nacido con frases como segmentación del mercado dando vueltas en su cabeza, pero puede aprender lo que significan y como utilizarlas.

Segundo: se puede hacer a escala. Algunas campañas son bastante  grandes –por ejemplo la campaña  National High Blood Pressure (Presión Sanguínea Alta) tratada en la parte de Ejemplos al final de esta sección. Sin embargo, las campañas de mercadeo social pueden también ser bastante pequeñas. Esto es, usted las puede llevar a cabo a nivel local cuando cuenta con recursos limitados. Sólo porque su grupo no gerencia un hotel de lujo, o no tiene recursos en ningún lugar, ello no significa que usted no pueda usar esos mismos principios y hacer efectivo el cambio que usted desea ver en su comunidad.

¿Por qué es importante el mercadeo social?

¿Qué hace al concepto de mercadeo social particularmente importante? Quizás usted haya estado realizando su trabajo con efectividad durante años sin haber siquiera escuchado nunca la frase. Ello es bastante probable; la frase recién fue acuñada unos 25 años atrás.

Hay sin embargo tres grandes ventajas que sugieren que vale la pena que usted considere el mercadeo social:

• Le ayuda a llegar a las audiencias a las que usted quiere llegar
• Le ayuda a personalizar el mensaje para esas audiencias-objetivo y, al hacerlo,
• Le ayuda a crear cambios mayores y más duraderos  en el comportamiento de esas audiencias

¿Fin de la historia?  El mercadeo social es una buena idea porque funciona.

Principios básicos del mercadeo: las “4 P”

Antes de continuar con el tema del mercadeo social, es importante tener una idea de los principios del mercadeo comercial, ya que es en lo que el mercadeo social se basa. Como trabajadores por la salud de las comunidades, o miembros de ONG’s, la idea pueda parecer un poco extraña. Estamos acostumbrados a una postura mental completamente diferente. Términos como “mercadeo” pueden llevarnos a pensar en los grandes negocios y la avaricia corporativa; ciertamente no nos hacen pensar en programas para intentar ayudar a nuestros vecinos.

Aún así, sus vecinos pueden no estar muy abiertos a sus ideas y programas de inmediato, y usted puede encontrar que tendrá  que persuadirlos. Para esto es para lo que el mercadeo social es excelente. La idea puede parecerle nueva, o un completo cambio en su forma de percibir las cosas. Ese cambio sin embargo, puede terminar siendo el soplo de aire que necesita su organización para ser aún más efectiva en cambiar el comportamiento de la gente que desea alcanzar.                  

¿Tiene esto sentido para usted? Entonces continuemos con algunos de los principios básicos del mercadeo.

La esencia de todo el mercadeo se puede resumir a lo que se le ha denominado las 4 Pés. Ellas son: producto, precio, plaza y promoción. Veámoslas una por una.

• Producto – El producto es lo que usted está mercadeando. En el mercadeo social, "el producto" es un comportamiento particular que usted está tratando de implantar. Puede ser terminar con el abuso a los niños, o detener a las personas que quieren cometer suicidio, o convencer a la gente de no tirar la basura en el suelo, o cualquier otro comportamiento que los miembros de su comunidad deseen cambiar.
• Precio -- ¿cuánto le costará a una persona eliminar (o adquirir) un comportamiento en particular? En el mercadeo social, no se trata de una cuestión de dólares o centavos. Puede ser también una cuestión de tiempo (p.ej. ¿cuánto tiempo me llevará encontrar un bote de basura?) o de cuánto esfuerzo será necesario  para realizar ese cambio. Un fumador de toda la vida puede ser el primero en admitir que fumar es un hábito extremamente caro, pero aún así decir que los costos –en términos de esfuerzo, o posible aumento de peso, o síndrome de abstinencia- son demasiado altos. Simplemente no puede abandonar el hábito.

Un buen plan de mercadeo social podrá entonces intentar reducir esos costos. Una campaña anti-basura intentará hacer colocar más botes de basura por toda la ciudad; un grupo para dejar de fumar puede ofrecer el apoyo de otros grupos para ayudar con el esfuerzo, asesoramiento nutricional para contrarrestar el aumento de peso, y parches de nicotina para reducir la angustia de la abstinencia.

• Plaza -- ¿Cuán difícil es cambiar el comportamiento? ¿Qué barreras se lo están impidiendo? Si usted esta vendiendo blue jeans, usted querrá tenerlos en tiendas por todo el país, no solamente en una boutique en Snelville, Georgia. De otra forma, la gente de Oregon no podrá comprarlos aunque lo deseen.

De la misma forma, si usted está “vendiendo” prevención del embarazo adolescente, ¿qué barreras están dificultando la prevención de los embarazos? ¿Pueden los adolescentes obtener fácilmente algo para controlar la natalidad o es difícil para ellos conseguirlo?  A lo mejor no existe en la ciudad una buena clínica para jóvenes, o si hay alguna disponible, a lo mejor se encuentra del otro lado de la ciudad y sólo abre los días hábiles hasta las 4 de la tarde, haciendo difícil poder llegar allí sin faltar a la escuela.

Los esfuerzos del mercadeo social hacen más fácil el cambio de comportamiento asegurando que  los apoyos suficientes no solo estén disponibles, sino que sean fácilmente accesibles a la mayor cantidad posible de personas. Cuanto menos tengan las personas que salirse de lo común para hacer un cambio, es más probable que lo hagan.

• Promoción – Promoción es la última de las “4 Pés” y la que se asocia más fácilmente con el mercadeo social.  La promoción es la publicidad que usted hace, ya sea a través de  comerciales de televisión, cartas al editor, o cintas de color rojo atadas en las antenas de los automóviles.

Para promover su causa no necesita una gran cantidad de dinero. Puede llevarse a cabo a través de métodos más baratos, como el tradicional  boca-a-boca. Convencer a la gente en una conversación cara a cara puede ser tan efectivo como el comercial mejor hecho, para cambiar el punto de vista de alguien, y hasta algo más. (Piense acerca de lo siguiente: ¿Qué haría que usted se vacunara contra el tétanos? ¿Un comercial de televisión o una sugerencia de su doctor?) El boca a boca es una cosa altamente deseable en el mercadeo social.

Sin embargo recuerde –La publicidad aislada no es mercadeo social.

Etapas de una iniciativa exitosa de mercadeo social

Con esa comprensión del mercadeo en mente, vayamos ahora al punto focal de una campaña efectiva, el consumidor. La gente tendrá diferentes ideas y creencias en tiempos diferentes. Por ejemplo entre los fumadores puede haber algunos que no crean que fumar les hace daño, otros podrán entender los riesgos pero no importarles, otros pueden no querer tomarse el trabajo de dejar de fumar, y un grupo final de fumadores puede estar tratando activamente de dejar el hábito. Una campaña de mercadeo social verá todas estas creencias (y las acciones relacionadas) como parte de una continuidad, y tratará de mover a la gente hacia el próximo paso.

La idea es que estos cambios no se operan de un día para el otro. La mayoría de las personas  no pasarán de la creencia de que fumar es “grandioso” y no tener una clara idea de los riesgos para su salud, a dejar de fumar de inmediato. En cambio, una campaña de mercadeo social puede ponerlos a pensar que fumar no es lo mejor que se puede hacer, y luego de que esa idea haya estado rodando en sus cabezas por un tiempo, otra parte de la campaña les ayudará a dejar el hábito y otra les ayudará a mantenerse libres del tabaco.

¿Cómo se moldean estos beneficios y se toman las decisiones? Bueno, generalmente hablando necesitamos las siguientes actividades:

• Crear conciencia e interés
• Cambiar actitudes y condiciones  
• Motivar a la gente para que quiera cambiar su comportamiento
• Dar poder de acción a las personas  
• Prevenir recaídas 

Para aclarar un poco cada una, veamos un ejemplo paso a paso.

En muchas partes de África, las mujeres tradicionalmente han tenido muchos, muchos hijos. En países como Nigeria, la mujer promedio puede criar hasta 12 niños durante su vida. Un mensaje de mercadeo social que ha sido ampliamente difundido ha sido el de “tenga menos hijos”.  Este mensaje apunta a incrementar la salud de las mujeres y hacer decrecer la superpoblacion y el hambre.

• Crear conciencia e interés. El receptor debe literalmente recibir el mensaje. Hay que conseguir la atención del receptor. El mensaje necesita llevarse a todas las mujeres del país, incluso a mujeres en zonas rurales que generalmente son analfabetas, sólo hablan el dialecto local y casi nunca tienen acceso a la televisión o la radio. El receptor debe también entender el mensaje. No solamente tiene que darse el mensaje en un lenguaje que ellas entiendan; éste necesita también tener sentido para sus vidas. Para las mujeres africanas, la riqueza y el status social han estado tradicionalmente ligados a la cantidad de niños que crían. La idea de tener menos hijos no ha tenido sentido porque hacer esto lesionaría su nivel en la comunidad, aunque mejorará su salud.
• Cambiar actitudes y condiciones. El receptor debe desarrollar una actitud positiva o un marco conceptual positivo en su mente  acerca del comportamiento en cuestión. Con un mercadeo social efectivo, las mujeres africanas pueden llegar a pensar que “puede ser mejor tener menos niños”.
• Motivar a la gente para que quiera cambiar su comportamiento. El receptor tiene que armar una intención de actuar en base a esa actitud.  Hay que dar un salto desde pensar que algo es “una buena idea” hasta la etapa de “Haré eso”. Piense un poco, ¿Cuántos de nosotros pensamos que sería realmente una buena idea reducir nuestra ingesta de grasas, o levantarse a las 5 de la mañana para hacer ejercicio? El mercadeo social ayuda a la gente a moverse desde una actitud a una acción, y más allá. Para las mujeres africanas, esto puede significar dar el salto para averiguar acerca del control de la natalidad o planificar posponer las relaciones sexuales.
• Dando poder de acción a la gente. El receptor tiene que actuar, es decir convertir esa intención en una acción. Una mujer o su compañero necesitan ir a la clínica para obtener el anticonceptivo, y utilizarlo.
• Prevenir recaídas. A menudo, las acciones del receptor deben continuarse con un refuerzo, mediante la provisión de algún beneficio por haber actuado, para que la acción deseada se repita. ¿Cómo mejorará el sentido de su vida si tiene menos niños? ¿Mejorarán sus amigos y su familia? ¿Tendrá más dinero? ¿Podrá ir a la escuela? ¿Es ella más saludable que sus vecinos?

Como mencionamos más arriba, no todas las personas estarán en el mismo sitio en el continuo. Es como si estuvieran en puntos diferentes de un puente, abarcando desde la atención hasta la acción. Las tareas de las personas encargadas de hacer el mercadeo son primero saber quién está en qué lugar sobre el puente, y a partir de allí diseñar mensajes para mover a cada persona o grupo objetivo una o más etapas más allá en el puente, hacia la dirección de la acción deseada.

Para resumir

El mercadeo social es un concepto  relativamente nuevo en el campo de la salud y el desarrollo. No obstante, es una idea que promete mucho, y puede ofrecerle un marco excelente a través del cual su organización puede hacer lo que se ha propuesto, ayudar a los individuos y a la sociedad toda a vivir una vida mejor. ¿Es ésto algo que puede llevar más allá las metas de su programa o coalición? La próxima sección de este capítulo, Realizar una campaña de mercadeo social, le ayudará a escoger la respuesta precisa a esta pregunta.

___Usted entiende que el mercadeo social es la aplicación de técnicas del mercadeo comercial a los problemas sociales. 

___Usted entiende que la diferencia entre el mercadeo social y el comercial, es que el mercadeo comercial intenta cambiar el comportamiento de la gente a favor del comerciante, mientras que el mercadeo social intenta cambiar ese comportamiento en beneficio del individuo o de toda la sociedad.

___Usted ha identificado los comportamientos que quiere cambiar.

___Usted ha identificado a su audiencia.

___Usted ha identificado las barreras para el cambio.

___Usted ha reducido esas barreras.         

___Usted ha probado previamente sus ideas.     

___Usted ha promocionado tanto los beneficios del cambio como sus esfuerzos para hacerlo más fácil.  

___Usted ha evaluado sus resultados.  

___Usted entiende que la publicidad  es solamente una parte del mercadeo.

___Usted entiende que el mercadeo social se puede realizar a escala y se puede aprender.

___Usted entiende que el mercadeo social es importante  porque:

• Le ayuda a llegar a las audiencias-objetivo a las que usted quiere alcanzar
• Le ayuda a personalizar su mensaje para esas audiencias-objetivo; y al hacerlo,
• Le ayuda a crear cambios mayores y más duraderos en esas audiencias
• Funciona

___Usted conoce que las 4 Pés del mercadeo son el producto, el precio, la plaza (lugar) y la promoción.

___Usted conoce las “etapas del cambio” de una iniciativa exitosa:

1. Crear conciencia e interés   
2. Cambiar actitudes y condiciones
3. Motivar a la gente para que quiera cambiar su comportamiento
4. Dar poder de acción a las personas  
5. Prevenir las recaídas

Ejemplo 1: El Programa Educacional Nacional para la Presión Arterial Alta.

El Programa Educacional Nacional para la Presión Arterial Alta (NHBPEP por sus siglas en inglés) es, creo, el programa para cambios en el comportamiento que lleva utilizando por más tiempo  los conceptos, procesos, y herramientas del mercadeo social en los Estados Unidos. Y es por cierto uno de los más exitosos.

El NHBPEP fue creado en 1972 por el Instituto Nacional del Corazón, Pulmones y Sangre (The National Heart, Lung, and Blood Institute  ó NHLBI, por sus siglas en inglés) luego de que una serie de estudios epidemiológicos, clínicos y actuariales dejaron claro que  la presión arterial alta era un factor de riesgo importante para los infartos y las cardiopatías. El objetivo del programa era crear conciencia de la relación entre estas dos condiciones e influenciar a aquellas personas con  alta presión arterial para que buscasen tratamiento para su problema.

Cuando el NHBPEP comenzó, se estimaba que 23 millones de ciudadanos norteamericanos eran hipertensos (National Heart, Lung, and Blood Institute, 1992) de acuerdo con una definición relativamente estricta.  En los años siguientes, la definición de presión arterial alta cambió,  incluyendo a cerca de 60 millones de personas con presión arterial por encima de 140/90 o tomando medicación para la hipertensión. El programa evolucionó con el tiempo a medida que la audiencia cambiaba. Inicialmente sólo el 29% del público conocía el vínculo entre la presión alta y el infarto, y sólo el 24 % sabía que la presión alta provoca apoplejías al corazón (National Heart, Lung, and Blood Institute, 1973). Sólo cerca de la mitad de todos los hipertensos estaban al tanto de su problema. Así, el foco de comportamiento en las etapas tempranas del proyecto de mercadeo social era conseguir que las personas se tomaran la presión arterial. La aproximación principal para conseguir esto fue educar a las personas acerca del vínculo entre la presión alta y la enfermedad y además, que fueran al médico para realizarse un examen.

Diez años después, el 59 %  de la población conocía la relación entre la presión alta y el infarto, y el 71 % sabía que era causante de enfermedades del corazón. El 92 % sabía que no tiene cura, y que las personas hipertensas deben mantenerse siempre dentro de un programa de tratamiento (National Heart, Lung, and Blood Institute, 1986). Se hicieron más progresos aún en 1985 cuando el 91 % sabían del vínculo a la enfermedad y 77 % del vínculo con el infarto (Roccella, Bowler, Ames, and Horan, 1986).

Para 1985, el  NHBPEP había conseguido atraer a la mayor parte de la audiencia-objetivo hacia lo que llamaré mas tarde la Etapa Contemplativa, o sea una en la que se tiene conciencia del problema y se piensa activamente en hacer algo al respecto. De acuerdo a la encuesta del National Health Interview de 1985, cierto porcentaje de la población sabía si su presión era alta, normal o baja (Roccella, Bowler, Ames, and Horan, 1986). Cerca de la mitad de aquellos con hipertensión, había pasado de la etapa contemplativa a la de planificar y tomar acciones concretas para controlar su presión arterial. Sin embargo, casi la mitad no había tomado medida alguna. Por tanto, en 1985  el proyecto centró su atención en los “hipertensos con conciencia” y en un  mayor compromiso de cambio (como por ejemplo esforzarse por controlar el problema) de este grupo. Este cambio de estrategia tuvo el efecto de aumentar al 73 % el cumplimiento entre 1988 y 1991  (National Heart, Lung, and Blood Institute, 1992).

Se manifestaron también otros cambios en el comportamiento. Un 95 por ciento de los hipertensos reportan haber disminuido el consumo de sal y sodio en sus dietas, el 89% hacen dietas para perder peso, y el 86% hacen ejercicio (Roccella, Bowler, Ames, and Horan, 1986). Sin embargo, las investigaciones han mostrado que los hipertensos concientes tienen problemas para  mantenerse dentro de sus nuevos comportamientos y que quedan variaciones en el nivel de conciencia y cumplimiento entre los diferentes grupos raciales y de género. Así, en años recientes el NHBPEP ha hecho énfasis en la Etapa de Mantenimiento del proceso de cambio, y ha continuado desarrollando programas segmentados para hombres y mujeres, para negros e hispanos, para personas jóvenes, adultas y ancianas y para personas de sectores de alta incidencia del país.  Los planes para la década de los 90 incluyen apuntar con más detalle a hombres negros mayores de 45 años (un grupo donde la ocurrencia es alta y el cumplimiento del tratamiento es bajo y a hipertensos en el “cordón del infarto” (la parte del Sureste de los Estados Unidos  donde la incidencia de infartos entre los hipertensos es diez por ciento mayor que en cualquier otro lugar del país.

El programa utilizó -y continúa utilizando- un número de principios del mercadeo social importantes:

• Se focaliza en el comportamiento. La preocupación no es educar y comunicar información, sino conseguir que los hipertensos se sometan a los tratamientos y continúen con ellos.
• Funciona a través de intermediarios.  Reconoce que el problema es demasiado grande para ser encarado por una sola organización y que muchas otras instituciones de cuidado de la salud tienen un interés importante en reducir la incidencia de la presión arterial alta. El NHLBI coordina los programas de presión arterial junto a 41 organizaciones asociadas.
• Insiste en un acercamiento de comunicación unificado. Trabajando en colaboración con Porte/Novell, una consultora en mercadeo social de Washington D.C. el NHBPEP desarrolla regularmente objetivos y estrategias de comunicación articuladas, define las audiencias-objetivo, y establece los roles para los grupos intermediarios. Todos los mensajes son diseñados para reforzarse mutuamente.
• Comienza por entender a los clientes. El desarrollo de la estrategia comienza con los miembros de la audiencia-objetivo y sus percepciones.
• Se adapta a los cambios en la audiencia. La estrategia del programa va detrás de la audiencia-objetivo en su evolución a través de las varias etapas del proceso de cambio de comportamiento.
• Evita el mercadeo masivo. Se prestó una cuidadosa atención al desarrollar estrategias diferenciadas para los diferentes segmentos de la audiencia.
• Las estrategias de su mensaje se han focalizado en las consecuencias  para las personas hipertensas, tanto positivas como negativas. Estas consecuencias incluyen aquellas derivadas del régimen de tratamiento (el proceso de comportamiento) y también aquellas derivadas del control de la presión arterial (los resultados del comportamiento).
• Las estrategias de su mensaje se han focalizado también en la influencia social.
• Enfatizó el componente Plaza (o lugar)de la mezcla. Haciendo que resultara fácil tomarse la presión en casa o en centros comerciales, el programa derribó las barreras al implemento de comportamientos que las audiencias sabían importantes.

Tomado de “Marketing Social Change” de  Alan R. Andreasen. Utilizado con permiso.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Por qué debería utilizar un enfoque de mercadeo social?

• ¿Cuándo debería realizar una campaña de mercadeo social?

• ¿Cómo manejar una campaña de mercadeo social?

El chiste dice: “No soy doctor”. “Simplemente interpreto uno en la televisión”. La televisión y otras formas de comunicación masiva, al parecer, a menudo son grandes adeptas a hacer que las cosas complicadas parezcan simples.

Esto es particularmente cierto cuando se trata de mercadeo. Un aviso publicitario de pasta dental que dura treinta segundos parecerá increíblemente simple, incluso algo tonto –no obstante, nos encontraremos tarareando el jingle en el auto de camino a casa. Cuando pasemos por el supermercado una semana después, tal vez escojamos esa pasta dental, atraídos por su caja colorida y su ubicación en los estantes. Nos ha atrapado una campaña de mercadeo exitosa. Puede parecer simple, apenas nos hemos dado cuenta –pero en realidad representa una enorme investigación, diseño y pruebas hechas por la empresa que fabrica la pasta dental.

El mercadeo social se basa en los mismos principios utilizados para vender ese tubo de pasta dental. Consiste en utilizar las técnicas de mercadeo comercial para tratar y mejorar los problemas sociales. Una campaña de mercadeo social se puede emplear, por ejemplo, para intentar disminuir la violencia contra la mujer o para incrementar la cantidad de personas que se registran como donantes de órganos en el registro nacional.

Realizar una campaña de mercadeo social puede parecer bastante simple –como si sólo pusiera más carteles para crear conciencia sobre el problema principal de intoxicación en su comunidad, por ejemplo. En realidad, sin embargo, es mucho más que eso. El mercadeo social no es menos que un giro en la manera de ver y dirigir su programa u organización. Puede ser un enfoque muy efectivo, pero tiene muchos detalles a considerar.

A continuación, trataremos de materializar cómo puede lograr muchos de estos detalles. Comenzaremos por tratar brevemente la importancia del mercadeo social y cuándo puede ser el momento adecuado para que su grupo elabore una campaña de mercadeo social. Luego, pasaremos a los detalles de cómo realizar un programa de mercadeo social. Incluiremos cómo clasificar a los consumidores en grupos de personas y cómo descubrir lo que esos grupos desean (y cómo darles lo que quieren). Después, comentaremos cómo diseñar el mensaje, elegir el medio y, finalmente, implementar y evaluar su trabajo.

¿Por qué debería utilizar un enfoque de mercadeo social?

El mercadeo social es un enfoque con muchas ventajas. Probablemente los dos beneficios más sobresalientes son:

• Lo ayuda a alcanzar a su público objetivo. El mercadeo social lo hace observar a la población que desea influenciar y a cómo convencer a estas personas de la manera más efectiva. Debido a esto,
•  Funciona. Si el mercadeo riguroso y creativo ha permitido que muchas empresas ganen millones de dólares, no hay razón por la que las campañas de mercadeo social bien hechas no puedan ser incluso más efectivas en cambiar la conducta de las personas. Después de todo, los beneficios de una buena salud (o un medioambiente limpio o eliminar las violaciones en citas) son seguramente más evidentes que los beneficios de un par de zapatos tenis.

¿Cuándo debería realizar una campaña de mercadeo social?

Entonces, ¿cuándo es el momento adecuado para realizar una campaña de mercadeo social?

Dependerá un poco de su programa u organización, por supuesto, pero en general…

• Cuando trate de cambiar la conducta de una gran cantidad de personas. Si la cantidad de personas a la que trata de llegar es lo suficientemente pequeña como para hablar con ellas individualmente o en grupo, probablemente el momento no sea el oportuno para el mercadeo social. Por ejemplo, si está interesado en pedirle a los estudiantes de la Escuela Secundaria de Pleasant Valley que participen como voluntarios en la próxima feria de primavera, puede hablar con ellos en una asamblea o visitar las diferentes clases. El desarrollo de un plan de mercadeo social es más de lo que se necesita. Sin embargo, si desea aumentar la cantidad de voluntarios entre todos los habitantes de Pleasant Valley, un plan de mercadeo social puede ser justo lo que se requiere.
• Cuando trate de cambiar conductas por un largo tiempo. El mercadeo social suele ser para  proyectos a largo plazo, cuando trate de cambiar la conducta de las personas en forma permanente o por un largo período de tiempo. Si le pide a las personas que realicen una determinada acción una vez, por lo general no se utilizan los esfuerzos de campañas de mercadeo social para convencer a la gente de hacerlo. Esta afirmación es un tanto engañosa, ya que se pueden emplear algunos de los mismos principios; o esa acción puede ser parte de una campaña de mercadeo social. Por ejemplo, pedirle a las personas que donen sangre una vez en sus oficinas no sería mercadeo social. No obstante, un esfuerzo coordinado por el banco de sangre para tratar de aumentar la cantidad de personas que donan sangre regularmente puede usar las pequeñas campañas de donación de sangre en las oficinas como parte de la campaña principal. Ese esfuerzo en conjunto puede ser una campaña de mercadeo social, siempre y cuando emplee los principios del mercadeo a los que nos hemos referido.
• Cuando tenga los recursos necesarios para realizar un esfuerzo integral. Como ya hemos visto en las dos viñetas anteriores, realizar una campaña de mercadeo social no es una idea a corto plazo. Es algo más que una filosofía que guiará cómo enfoca su trabajo en conjunto. Por lo tanto, una campaña de mercadeo social únicamente debería llevarse a cabo cuando esté listo para emplear el tiempo y los recursos que logrará provocar el cambio deseado.

Esto no significa que su organización o programa deba tener un montón de dinero para gastar en el enfoque de mercadeo social. Se puede hacer un mercadeo social excelente con un presupuesto reducido si las personas están entusiasmadas y dispuestas a hacer un esfuerzo para que funcione.

¿Cómo manejar una campaña de mercadeo social?

El manejo de una campaña de mercadeo social se compone de cuatro partes principales, las que a su vez pueden separarse en partes más pequeñas:

• Definir y comprender: el problema, sus objetivos, su público objetivo y lo que este último piensa sobre el problema.
• Seleccionar estrategias: aportar ideas sobre posibles estrategias, seleccionar aquellas que son más apropiadas, diseñar mensajes y hacer una prueba preliminar de sus ideas.
• Implementar y evaluar su trabajo
• Hacerlo para siempre

Observemos cada una de estas partes más en detalle.

Definir y comprender: el problema, sus objetivos, su público objetivo y lo que este último piensa sobre el problema

Definir el problema.

Este es el primer paso de su campaña de mercadeo social. El problema es algo que probablemente usted ya comprenda, de lo contrario, no consideraría semejante campaña por empezar. Ya sea que se trate del hambre infantil o maltrato al medioambiente, conozca lo que se ha propuesto solucionar.

Expresar el problema

Lo que no es tan seguro es que haya expresado el problema o que se haya escrito y todos los miembros del grupo lo entiendan de la misma manera. Si aún no lo ha hecho, es el momento oportuno para trabajar juntos y hacerlo. De esta manera, todos comenzarán el trabajo desde el mismo lugar y se evitarán futuros malos entendidos.

Definir el problema ampliamente

Al definir el problema, asegúrese de hacerlo ampliamente, sin sugerir soluciones posibles. Por ejemplo, se puede definir su problema como “Demasiados alumnos abandonan la escuela en nuestra comunidad”, en vez de “Debemos mejorar la formación de los maestros de manera que los alumnos no abandonen la escuela”. Otro ejemplo puede ser “Muchas mujeres son abusadas física y/o emocionalmente por sus parejas”, en lugar de decir “Es necesario construir refugios para mujeres”. Al definir el problema en forma más general, el grupo sigue abierto a más soluciones, lo que mejora las posibilidades de solucionar el problema.

• Definir sus objetivos. Cuanto con mayor detalle diagrame lo que desea, para cuándo lo desea y cómo hará para conseguirlo, mejor estará preparado para hacer frente al problema o a la cuestión. Poner fin a los suicidios es en verdad un objetivo noble, sin embargo es una intención que difícilmente pueda realizar. Articular los objetivos más pequeños (por ej., reduciremos la cantidad de suicidios en un 15%, en los próximos cuatro años) completa los detalles de una gran labor.  Además puede ser de utilidad para el estado de ánimo de su grupo, al permitir celebrar los éxitos que se alcanzan en el trayecto.
• Definir su público. A menudo, deseará apuntar a diferentes grupos de personas de diferentes maneras. Por ejemplo, si trata de incentivar la vacunación en niños menores de dos años, probablemente intentará llegar a madres adolescentes, miembros de la comunidad inmigrante en su ciudad y los asistentes y trabajadores sociales que trabajan con padres (simplemente por nombrar algunos grupos) de maneras muy diferentes. Clasificar a su público en subgrupos para dirigirse a ellos por separado es generalmente lo que se conoce como segmentación del mercado.

¿Cómo hacerlo? Al decidir cuáles son los factores importantes para su grupo. ¿Los padres jóvenes acostumbran vacunar a sus hijos con menor frecuencia que los padres más adultos? De ser así, puede considerar a los padres adolescentes como a un subgrupo. ¿Pueden los asistentes sociales ayudar a convencer a los padres de vacunar a sus hijos? Entonces deben conformar otro subgrupo.

Tradicionalmente, se han creado los subgrupos teniendo en cuenta las siguientes características:

• Edad
• Sexo
• Raza o grupo étnico
• Nivel económico
• Conductas anteriores
• Acceso a los productos

¿Cuáles de estas características tiene más sentido que utilice para su grupo? Tal vez las sepa de inmediato; todo lo que le tomará será unos momentos para pensar en los miembros de su grupo. Si no está completamente seguro, o desea asegurarse de que ha pensado en todos, la siguiente lista de preguntas puede resultar de utilidad.

Preguntas para ayudarlo a seleccionar los subgrupos adecuadamente:

• ¿Cuáles son los posibles subgrupos? Tenga cuidado – tal vez desee utilizar diferentes grupos de los que se enumeraron anteriormente.
• ¿Existen índices más altos del problema entre ciertos subgrupos?
• ¿Pueden algunos subgrupos tratar mejor sus problemas?
• ¿Están algunos subgrupos más dispuestos a tratar la cuestión?
• ¿Puede la organización pagar los costos para tratar a cada nuevo subgrupo como a un segmento de mercado separado?
• ¿Responden los subgrupos de diferente manera a los enfoques de mercadeo?
• ¿Varían los grupos en la cantidad de recursos disponibles para ellos?
• ¿Varían en las barreras que experimentan en relación al cambio?

Las respuestas a estas preguntas diferirán según el problema o la cuestión a tratar, los recursos que tenga y la comunidad en la que viva. Sin embargo, una vez que tenga las respuestas frente a usted, seguro tomará decisiones bien fundadas cuando seleccione los subgrupos a los cuales se dirigirá.

• Comprender a su público. Una vez que haya decidido a qué grupos se dirigirá como parte de su campaña de mercadeo social, deseará conocer todo lo posible sobre ellos, tanto en general como sobre su visión del problema o la cuestión en la que está trabajando.

Primero, querrá buscar información general sobre las personas que integran su grupo objetivo. ¿Dónde viven? ¿Cuánto dinero ganan? ¿Qué educación han recibido? Muchos de estos registros son públicos y se pueden obtener de la Oficina de Censos, los registros de hospitales, los registros de escuelas, la biblioteca pública u otros lugares.

Luego, deseará conocer lo que sus consumidores piensan acerca del problema: cómo se sienten respecto a él, las barreras para resolverlo y qué desean (qué los convencerá de cambiar sus conductas). Estos conocimientos son cruciales para diseñar una campaña efectiva.

Como promotor social, deseará saber dónde se ubican los miembros de sus grupos objetivo en este camino y cómo puede empujarlos hacia el próximo paso.

Por ejemplo, en una campaña para reducir la expansión del SIDA, los promotores discuten el problema con los miembros de sus grupos objetivos y descubren que sus clientes tienen muchas creencias y actitudes diferentes sobre la enfermedad. Algunas personas todavía no saben con certeza qué es el SIDA o sus formas de contagio: se las debe llevar al paso de "conocimiento sobre el problema". Otras creen que no es un problema para ellos en particular o que "el SIDA no existe en su ciudad"; estas personas están listas para los mensajes sobre la importancia del problema. Incluso otras pueden creer en la importancia del problema y haber tomado medidas para protegerse, pero no lo han hecho uniformemente; han tenido dificultades para mantener ese cambio.

Originalmente, los promotores sólo consideraban realizar una única campaña comentando la importancia de la enfermedad en sus ciudades. Sin embargo, observando lo que han aprendido, se dan cuenta de que necesitan crear varios mensajes y servicios diferentes para reducir en forma efectiva el contagio de SIDA en el área.

Asimismo, querrá saber qué hace que las personas no utilicen su programa. Si no comprende los obstáculos y costos de su solución para su público objetivo, es muy probable que su trabajo no lleve a nada.

Puede pensar, “Un momento. Tenemos un programa para enseñar a los adultos a leer y ¡es gratuito!  No hay obstáculos ni costos para asistir y aprender. ¿Por qué no concurren más personas?” Sin embargo, al conversar con los miembros de los grupos a los que ha apuntado se entera de que:

• Aunque las clases son gratuitas, se desarrollan lejos de donde viven muchos de los potenciales clientes. Muchos deberían tomar el metro para llegar allí. Eso no es gratis y además el metro no es precisamente seguro de noche. El dinero que implica es un costo y la falta de seguridad es un obstáculo.
• Las clases se desarrollan de noche, el único momento en que las personas están con sus familias. Sacrificar tiempo que pasan con sus seres queridos es un costo.
• Muchos analfabetos sienten vergüenza de admitir frente a sus seres queridos (o incluso posibles compañeros o maestros) que no saben leer. El estigma relacionado con el analfabetismo es un obstáculo.

Luego de recibir esta información de los posibles usuarios, el grupo está listo para hacer los cambios necesarios para renovar el programa.

Además debe conocer lo que las personas desean, lo que puede convencerlas a cambiar su comportamiento. Un ejemplo comercial puede ser la campaña que Pepsi® realizó hace poco. La campaña decía: “Tome Pepsi. Obtenga algo”, y con esto sacó provecho del deseo de las personas de obtener “algo” gratis.

Probablemente, su programa u organización no tenga los recursos de Pepsi-Cola Corporation. Pero puede utilizar esta información a menor escala y obtener resultados muy positivos. Puede descubrir, por ejemplo, que muchas mujeres no hacen uso del centro de tutoría en ciencias y matemáticas porque todos los que trabajan allí son hombres y (las mujeres sienten que) los tutores son a menudo sexistas y desalentadores hacia las mujeres. Lo que las mujeres desean es tener también algunas tutoras.

Entonces, ¿cómo obtiene esta información? Existen muchas maneras distintas de encararlo.

Algunas de las más comunes son:

• Observar a las personas y conductas de interés. Si está interesado en el tabaquismo en adolescentes, por ejemplo, debería ir a la escuela secundaria local o al centro comercial y simplemente observar a los jóvenes y tomar notas sobre lo que ocurre.
• Realizar encuestas conductuales. Las encuestas se pueden realizar por teléfono o en persona y pueden aportarle mucho sobre lo que las personas hacen, cuándo y por qué lo hacen.
• Llevar a cabo entrevistas detalladas. Las entrevistas pueden proveen mucha información detallada y cualitativa que no se puede obtener de las preguntas (a menudo cerradas) en una encuesta.
• Llevar a cabo grupos de enfoque. Los grupos de enfoque pueden otorgarle las mismas ventajas que las entrevistas. En estos grupos, los miembros de su grupo objetivo pueden hablar abiertamente sobre el problema, aportándose ideas mutuamente y brindándole información que de otra manera no podría tener.
• Haga encuestas sobre la satisfacción de las personas. Por último, una encuesta de satisfacción es útil cuando las personas ya utilizan su programa y usted desea saber cómo mejorar su trabajo.

Una vez que haya escuchado a sus grupos objetivo, está listo para comenzar a planificar.

Seleccionar estrategias: aportar ideas sobre posibles estrategias, seleccionar aquellas que son más apropiadas, diseñar mensajes y hacer una prueba preliminar de sus ideas.

• Aportar ideas sobre estrategias. Ahora que ya conoce lo que las personas desean, o los posibles obstáculos, ¿qué puede hacer? ¿Cómo puede facilitar, o hacer más atractivo, que las personas se beneficien con su programa? Muchos de ustedes pueden trabajar juntos para tratar de pensar la mayor cantidad de ideas posibles. Comenta las técnicas que puede utilizar para aportar ideas cuando comienza a diseñar su estrategia.
• Luego, decidir cuánto tiempo y cuántos recursos empleará en cada subgrupo. La mayoría de los grupos tienen un tiempo y recursos limitados y probablemente no podrá concentrarse de lleno en cada uno de los grupos como le gustaría. ¿En dónde tiene más sentido que concentre sus recursos? ¿Desea concentrarse solamente en uno o dos de los grupos que ha identificado (tal vez en el grupo más afectado por el problema o el grupo al que le será más fácil ayudar)? ¿O desea distribuir su trabajo más equitativamente entre todos los grupos objetivo que ha identificado?

Además puede intentar decidir la posibilidad de que al comenzar con un grupo en particular se desencadene un “efecto domino”, es decir, si puede convencer a un grupo de cambiar su comportamiento, ¿puede esto convencer a otros para que hagan lo mismo? Por ejemplo, si es posible convencer a los estudiantes más grandes en una escuela de que participen en un esfuerzo para reciclar sus latas de gaseosas y periódicos, los estudiantes más pequeños pueden imitarlos sin ningún tipo de esfuerzo por su parte.

Estos no son simples interrogantes y las respuestas no serán sencillamente obvias. Pero al tomarse el tiempo para decidir ahora, se ahorrará trabajo y dolores de cabeza en el futuro.

• Decidir si va a utilizar estrategias diferentes para los distintos segmentos o simplemente mensajes y medios diferentes. Teniendo en cuenta las ideas que ha aportado, ¿se pueden generalizar para todos los grupos? ¿O son más específicas para grupos con diferentes desafíos y necesidades?

Por ejemplo, si lo que intenta es incrementar la cantidad de estudiantes que utilizan la clínica gratuita, hacer publicidad de los beneficios puede ser suficiente para los estudiantes cuya escuela queda cruzando la calle. Sin embargo, si desea convencer a los estudiantes de la escuela secundaria al otro lado de la ciudad, su tarea será más difícil. Puede decidir abrir una filial de la clínica en el campus o brindar pases gratis de autobús para quienes van a la clínica.

No obstante, si su grupo quiere convencer a los padres de vacunar a sus hijos, puede tener la misma estrategia para todos a quienes se dirige: promover los beneficios de la vacunación y las ventajas de la clínica. Pero el mensaje se redactaría de diferente forma para las madres que asisten a la escuela secundaria, los miembros de la comunidad profesional y los miembros de la comunidad inmigrante, muchos de los cuales no hablan el idioma local. El medio también sería diferente: el mensaje para los profesionales puede adoptar la forma de un artículo técnico en la revista de la ciudad, para los adolescentes puede ser una presentación en una reunión de madres adolescentes y puede confiar en el boca a boca entre la comunidad inmigrante.

A menudo, como se ve en el ejemplo anterior, las estrategias pueden ser generalizadas para los diferentes grupos con los que trabajamos. Pero sea cuidadoso y asegúrese de que esto sea adecuado para su situación. Lo que es más importante, recuerde la información que ha recibido de los miembros de esos grupos; utilizarla puede ayudar a su programa a despegar.

• Seleccionar estrategias específicas con objetivos medibles. Con toda la información que ha recopilado en los pasos anteriores, ya deben estar surgiendo las mejores estrategias. Cuando tome la decisión final, pregúntese ¿cuál de las estrategias que está considerando…
  • hace que el cambio de comportamiento sea más atractivo?
  • reduce los costos del cambio de comportamiento?
  • mejora la habilidad del cliente para adoptar un cambio de comportamiento?
  • disminuye el atractivo de los comportamientos opuestos?
• Diseñar mensajes adecuados a diferentes grupos. Ahora que sabe lo que va a hacer, ¿cómo puede hacer correr la voz más eficientemente?

Primero, desarrolle los mensajes en base a las estrategias que ha decidido utilizar anteriormente. ¿Qué desea decir y a quién? Y lo más importante, ¿cómo va a decirlo?

Piense en el idioma que habla su público objetivo. A veces esto puede parecer obvio: los mensajes dirigidos a los miembros de la comunidad hispana pueden ser mucho más efectivos en español; será mejor colocar los mensajes sobre analfabetismo en la radio o la televisión en vez de en los periódicos.

Pero incluso más allá de esto, la manera de decir las cosas es importante. Los jóvenes a menudo tienen un lenguaje propio y si el mensaje está dirigido a ellos, debe expresarse en ese lenguaje. Algunos grupos de personas tienden a dudar de cualquier autoridad y no tomarán bien que se les eche en cara una “opinión experta”; en el caso de otros grupos, esto es lo único a lo que prestarán atención. A esta altura ya debe haber descubierto lo que es importante para su público; utilice este conocimiento para diseñar sus mensajes.

También puede considerar el uso de lo que a veces se conoce como “diseño en cadena”. Es decir, diseñar mensajes que se sucedan unos a otros. Por ejemplo, puede hacer publicidad o hablar sobre la importancia de la actividad física en general por un par de meses y, luego, cuando haya pasado un tiempo en que las personas la hayan pensado, puede promocionar las nuevas clases de gimnasia que se ofrecen en el centro comunitario.  O los anuncios sobre las consecuencias negativas del tabaquismo pueden continuar con la creación de clases para dejar de fumar, lo que a su vez puede ser sucedido por un grupo de apoyo para quienes han abandonado el cigarrillo. La utilización de este método es una manera efectiva de llevar a las personas a través del “camino de la comprensión” que se mencionó anteriormente.

Por último, como dice el dicho, ¡cuanto más, mejor! Si cuenta con los recursos para crear y distribuir muchos mensajes diferentes, hágalo. La diversidad es la clave para sobrevivir en el mundo biológico y, como organizadores de la comunidad, haríamos bien en aprender una lección de la naturaleza.  Cuántas más veces se transmita un mensaje, y cuántas más formas de hacerlo se utilicen, más probable será que las personas lo escuchen en verdad y que finalmente lo adopten.

• Luego, seleccionar los canales de comunicación. ¿Es la televisión la mejor manera de llegar a su público objetivo? ¿O es más probable que su público objetivo preste más atención a los artículos periodísticos? ¿A las charlas de expertos? ¿El boca a boca? Tenga en cuenta las limitaciones del presupuesto cuando decida el medio más efectivo, pero sea creativo; existen muchas maneras gratuitas o de bajo costo para distribuir su mensaje. Está en el poder imaginativo de su grupo encontrarlas.
• Finalmente, haga una prueba preliminar de sus ideas y mensajes. En este punto, ha invertido mucho tiempo y trabajo en sus mensajes y probablemente esté ansioso por hacerlos públicos. Hacer una prueba preliminar de sus ideas con unos pocos miembros de su público objetivo es un paso importante. Su mensaje puede no ser efectivo por razones que no había pensado o puede ser agraviante para los miembros de su público objetivo. Hacer una prueba preliminar impide que una organización pase vergüenza y le permite hacer correr sus mensajes con la seguridad extra de que transmitirán lo que usted quiere que transmitan.

Implementar y evaluar su trabajo.

En este paso, gran parte del trabajo duro habrá terminado; simplemente necesita salir y hacer lo que ha planeado. Si ha planificado cuidadosamente los detalles, esta parte debe llevarse a cabo naturalmente.

Sin embargo, no ha terminado su labor una vez que haya implementado el plan. El mercadeo social es un proceso continuo y el próximo paso que debe tomar es monitorear su trabajo y asegurarse de que es efectivo. Esta evaluación se ha tratado con gran detalle en: Evaluar los programas e iniciativas en la comunidad, pero algunos de los puntos importantes incluyen:

• Definir sus objetivos: ya hemos comentado la importancia de este paso en la sección.
• Establecer un sistema de seguimiento: ¿cómo sabrá cuando está progresando hacia sus objetivos? Escoja medidas a seguir que le indiquen si está avanzando. Estas medidas a menudo serán los objetivos que ya ha alcanzado o pueden ser incluso medidas más pequeñas.
• Continúe modificando su trabajo en base a los resultados. Si algo no funciona, una pequeña modificación es en general suficiente para mejorarlo significativamente. Si no está seguro de qué hacer, consulte a los integrantes de los grupos a los que apunta.
• Finalmente, ¡celebre sus logros! El cambio comunitario requiere mucho tiempo para suceder y (especialmente) si está realizando una campaña de mercadeo social exitosa, probablemente esté comprometido con esto por largo plazo. Por lo tanto, cuando ocurran pequeñas victorias haga que se transformen en motivo de gran celebración.

Comprométase por siempre.

Si una campaña de mercadeo social está destinada a lograr un cambio de conducta en la comunidad por largo tiempo, entonces la campaña nunca termina. Esto es así para las iniciativas locales de salud o cualquier otra intervención dirigida a cambiar el comportamiento de la comunidad: sólo funciona realmente cuando las personas pueden verla y cuando siguen viéndola, día tras día. Si se descuida un momento, todo puede derrumbarse. La vigilancia eterna no es únicamente el precio de la libertad; es el precio de cualquier programa o iniciativa para el cambio social.

La única excepción se da cuando el objetivo es por un tiempo específico y limitado. “Queremos asegurarnos de que Wal-Mart no pueda construir aquí” puede ser una campaña de tiempo limitado que se termina cuando esto concluye. El cambio de conducta a largo plazo raras veces es tan limitado.  Por ejemplo, “Queremos que todos los niños estén vacunados” continúa hasta que dejen de nacer bebés en la comunidad.

Para resumir

Llevar a cabo una campaña efectiva de mercadeo social implica un montón de ideas, recursos y trabajo en conjunto. Como en el mercadeo, se desarrolla mucho trabajo “detrás de cámara” antes de que el anuncio de 30 segundos salga al aire. Sin embargo, los esfuerzos efectivos han marcado grandes diferencias en nuestras vidas. Las campañas nos han ayudado a reducir los riesgos de enfermedades coronarias y cáncer de pulmón; han ayudado a erradicar la viruela y nos permiten darnos cuenta de lo que la Organización Mundial de la Salud llama “un mundo sin polio”. Su organización también puede hacer uso de esta poderosa herramienta para ayudarlo a alcanzar sus objetivos.

___Usted entiende que mercadeo social significa utilizar las técnicas del mercadeo comercial para tratar de mejorar los problemas sociales.

___Usted entiende que el mercadeo social ayuda a alcanzar a su población (audiencia) objetivo.

___Usted entiende que el mercadeo social sí funciona.

Usted entiende cuando usted debería realizar una campaña de mercadeo social:

___Cuando se está tratando de cambiar el comportamiento de un gran número de personas.

___Cuando se está tratando de cambiar el comportamiento a través de un periodo largo de tiempo.

___Cuando se tienen los recursos necesarios para dirigir un esfuerzo amplio.

Usted entiende cómo dirigir una campaña de mercadeo social cuando:

___Usted ha definido el problema a tratar.

___Usted ha definido sus metas.

___Usted ha definido su audiencia.

___Usted entiende su audiencia.

___Usted ha llevado a cabo una lluvia de ideas para encontrar estrategias para el cambio.

___Usted ha decidido cuánto tiempo y recursos utilizará en cada uno de los subgrupos.

___Usted ha decidido ya sea crear diferentes estrategias para diferentes segmentos o solo usar diferentes mensajes y medios.

___Usted ha escogido diferentes estrategias con objetivos medibles.

___Usted ha diseñado mensajes apropiados para diferentes grupos.

___Usted ha seleccionado los canales de comunicación.

___Usted ha examinado con anterioridad sus ideas y mensajes.

___Usted ha establecido un sistema de rastreo.

___Usted está continuamente modificando su trabajo con base en los resultados.

___Usted ha celebrado sus logros!

Example 1: Metro Trains: Dumb Ways to Die

Public service announcements are known for being boring, so back in 2012, Melbourne Metro Trains decided to liven things up a bit with their visual marketing campaign, and came up with the perfect way. How do you convey a message to avoid deaths caused by train accidents? You add cute cartoons, a catchy tune, and some dark humor, of course! And so they came up with some catchy lyrics about several dumb ways to die – getting your toast out with a fork, doing your own electrical work, keeping a rattlesnake as a pet, selling both your kidneys on the Internet, to name a few.

As expected, the campaign went viral. Within 24 hours, the song reached iTunes Top 10 Charts, and has 140 million views on YouTube as of this date!

Read more about this example from The Yellow Sparrow.

 

Example 2: ALS: Ice Bucket Challenge

This one, you know it just had to be on the list. These challenges were all the rage back in 2013, and your Facebook newsfeeds were flooded with people pouring ice cold water on themselves, nominating people to do the same, and then donating some amount for the ALS Association. But here’s the best part: ALS never planned this campaign!

Wait, what?!

Yup, a golfer from Florida, Chris Kennedy, nominated a friend to participate in the Ice Bucket Challenge, which had nothing to do with ALS at the time.

Read more about this example from The Yellow Sparrow.

 

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Por qué es importante escuchar a las personas cuyo comportamiento intentamos cambiar?

• ¿A quiénes debemos escuchar?

• ¿Cómo nos ponemos en contacto con las personas cuyo comportamiento nos interesa?

• ¿Cómo debemos escuchar a las personas cuyo comportamiento nos interesa?

El Consorcio de Medio Ambiente de Pumpkinville estaba sorprendido. Anteriormente estaban seguros de que su fuerte campa ña para reducir el consumo de combustibles fósiles tendría frutos. Con la mirada puesta en zonas donde se circula en bicicleta y no en auto, edificios calefaccionados y refrigerados con energía solar y molinos de viento, habían lanzado una campaña para convencer al público de que todos los ciudadanos de Pumpkinville podrían gastar menos y vivir mejor si utilizaban fuentes de energía alternativas y practicaban el conservacionismo.

Sin embargo, casi un año y muchos miles de dólares más tarde, la campaña parecía no surtir efectos. Las calles seguían abarrotadas de SUV, los apagones eran frecuentes y los miembros del Consorcio no comprendían lo que pasaba. Habían pensado cuidadosamente los anuncios que utilizaron, los llenaron de escenas con molinos de viento bajo el cielo azul, paneles solares en las casas y personas felices andando en bicicleta o a pie. Había carteles en los barrios cercanos a la universidad y se pasaban anuncios en la televisión pública y en el canal de radio de la universidad. El Consorcio no lograba entender por qué había tan poca respuesta.

El Consorcio cometió un error: no le preguntó a las personas que tendrían que cambiar –a los que cambiarían su SUV por autos pequeños, renunciarían al aire acondicionado y abrirían las ventanas, gastarían varios miles de dólares en la instalación de paneles solares– qué los llevaría a hacerlo. Los avisos publicitarios del Consorcio no respondían a las inquietudes de la gente sino que las alimentaban. Muchos pensaron que un campo de molinos de viento se vería horrible y no querían uno cerca de su casa. Otros se preguntaron cómo iban a hacer para ir caminando o en bicicleta al trabajo si hacía años que no hacían ejercicio.

Muchas personas nunca vieron o escucharon los anuncios del Consorcio porque no estaban ubicados en lugares donde la mayoría de la comunidad los viera. Al poner los avisos en la televisión y radio públicas y cerca de la universidad, era como si el Consorcio estuviera dando el sermón a los del coro: tratando de convencer a las personas que ya estaban convencidas. La campaña del Consorcio nunca le prestó atención a las personas a las que quería llegar...y no llegó a ellas.

El mercadeo social es mucho más que simplemente decirles a las personas lo que le gustaría que hagan. Ahora que sabe lo que es el mercadeo social en general (véase la Sección 1 de este capítulo: Entender el mercadeo social: Cómo promover la adopción y el uso de productos y prácticas de valor), esta sección y las que siguen a continuación le ayudarán a conocer los detalles de la preparación y puesta en práctica de una campaña que obtenga resultados. Aquí analizamos cómo preparar una campaña de mercadeo social eficaz a partir de la colaboración de aquellos a los que va dirigido el mercadeo.

¿Por qué es importante escuchar a las personas cuyo comportamiento intentamos cambiar?

Esta pregunta tiene dos respuestas. La primera, por una simple cuestión de respeto. Es irrespetuoso dar por sentado que uno sabe mejor lo que una persona necesita o debería querer, cualquiera sea su nivel de educación y estatus económico. Puede que usted tenga información que ellos no tienen o comprenda mejor una situación más amplia, y transmitirles eso es razonable y necesario.

No obstante, lo que usted no comprende, a menos que lo haya experimentado (y aun así, la experiencia personal de cada uno es diferente y todos experimentan las mismas cosas de diferente manera), es cómo sienten ellos sus vidas y situaciones, y qué es lo que necesitan a causa de esto. La manera de saber esto es preguntar y escuchar atentamente las respuestas.

La segunda razón para averiguar lo que piensan las personas es que eso mejorará tanto su campaña de mercadeo social en sí como sus posibilidades de que sea exitosa. Si apunta la campaña hacia los aspectos exactos de los problemas que más le importan a los miembros de su grupo meta, y trata esos problemas con los términos que ellos mismos utilizan, hay mayores posibilidades de que presten atención y actúen.

Quienes practican el mercadeo comercial utilizan esta misma estrategia para determinar si deben desarrollar un producto o no. Hacen investigaciones de mercado, que incluyen entrevistas, estudios y grupos de enfoque  y hablan con los consumidores en otros entornos sobre sus hábitos, preferencias, en qué les gustaría gastar su dinero. Si obtienen reacciones positivas sobre el producto que están planificando, lo llevarán adelante, pero también continuarán evaluando las reacciones de los consumidores para con el producto en todas las etapas y lo modificarán para que sea más vendible. Del mismo modo, usted puede utilizar la información que obtiene a partir de escuchar a los miembros de la comunidad para “vender” el cambio social beneficioso.

Cuando estaba en la universidad, el autor fue convocado para un grupo de enfoque puesto en práctica por Gillette, fabricante de rasuradoras y accesorios para rasurarse. La compañía estaba interesada en probar una crema para remover el bello facial que haría innecesario rasurarse: con sólo pasársela por el rostro y luego enjuagarse todas las mañanas, la barba desaparecería. (Por supuesto esto no se decía directamente en el grupo de enfoque, pero era obvio por las preguntas que hacían los entrevistadores.)

La razón por la que nunca vio este producto probablemente sea que la mayoría de los otros grupos de enfoque reaccionaron de la misma forma negativa que el mío. A pesar de que rasurarse es muchas veces fastidioso, a nadie en el grupo de estudiantes universitarios  le gustó la idea de quitarse el bello con sólo fregarse la cara. Rasurarse es un ritual masculino y ninguno de nosotros quería renunciar a él.

A cambio de cientos de horas de entrevistas y algunos miles de muestras gratis, Gillette se ahorró las decenas de millones de dólares que hubiera invertido en el desarrollo y promoción de un producto que no hubiera tenido éxito.

¿A quiénes debemos escuchar?

Las personas a las que más debemos escuchar es a aquellas cuya actitud o comportamiento deseamos cambiar. Pero, ¿quiénes son estas personas? Esta pregunta puede tener varias respuestas diferentes.

Por ejemplo, en una campaña para reducir y erradicar la violencia juvenil pueden participar muchos grupos diferentes:

• Los jóvenes, tanto los que practican la violencia como sus víctimas (a menudo son las mismas personas).
• Los adultos afectados y, a veces, los que afectan a esa violencia: Víctimas, padres y parientes de los jóvenes involucrados, víctimas potenciales que viven con miedo, aquellos que quieren cambiar la situación en su vecindario.
• Las personas que tienen contacto profesional con los jóvenes: El personal de la agencia, los maestros u otros trabajadores de la educación, el clero, quizá los técnicos en urgencias médicas (EMT, por su sigla en inglés), los médicos de emergencias y enfermeros que tratan a los jóvenes que están heridos o a punto de morir a causa de un disparo.
• La policía, los encargados del seguimiento de personas en libertad condicional y otras personas del sistema legal.
• Funcionarios públicos y políticos que condenan la violencia y crean políticas sobre el tema.

Probablemente sea necesario que todas estas personas cambien para poder cambiar el clima de violencia juvenil en la comunidad, y todas sus opiniones son importantes.  Esto quiere decir que todos ellos, y quizá más personas aún, deben ser escuchados.

Hay varias maneras de identificar a las personas con las que necesita hablar.

• Use su conocimiento sobre el problema y la comunidad. Quizá ya sepa que algunos grupos o problemas en particular tienen conexiones geográficas particulares. Por ejemplo, puede que en la comunidad haya diferentes vecindarios étnicos.  Los vecindarios o áreas de la comunidad pueden estar relacionados con los niveles de ingreso, la contaminación del aire o los niveles altos de delito. Algunas áreas pueden tener una mayor cantidad de casos de lo normal de ciertas enfermedades, o de accidentes automovilísticos fatales. Algunas áreas pueden ser peligrosas para los visitantes, o para miembros de grupos raciales diferentes al de los quienes allí residen. Según el problema, quizá usted deba buscar a los residentes de esas y de otras áreas.

Puede haber conexiones entre el problema y otros factores. Algunas enfermedades o condiciones físicas en particular pueden ser más comunes en algunos grupos que en otros. (Por ejemplo, los hombres negros son más propensos a tener colesterol alto en comparación con los blancos.) Algunos grupos pueden correr más riesgo que otros. (Por ejemplo, los jóvenes sin hogar son el objetivo principal de la violencia y, debido a que a menudo usan drogas intravenosas y se prostituyen, corren un alto riesgo de infectarse con el VIH.) Las creencias de algunos grupos religiosos pueden hacer que no confíen en las vacunas. Los grupos de inmigrantes pueden no tener acceso a algunos servicios debido al lenguaje.

También hay factores políticos e históricos que pueden ser evidentes gracias a su conocimiento de la comunidad. Quizá deba escuchar a ambas partes de un conflicto o malentendido prolongado antes de que su campaña pueda empezar a funcionar. Quizá deba entender las inquietudes de quienes hacen las políticas, los cuales tienen que equilibrar sus propias inquietudes sobre el problema con la opinión de sus electores, o viceversa.

• Use la información gubernamental disponible públicamente. Información de censos, registros anuales de la ciudad, publicaciones de entidades gubernamentales como Centros para el control de las enfermedades o el Departamento de trabajo, publicaciones locales sobre impacto ambiental y actas de las juntas municipales, todas pueden contener información valiosa sobre las condiciones y los grupos de personas en particular que pueden ser importantes para su campaña.
• Lea las últimas investigaciones sobre su problema. Pasará tiempo en la biblioteca y/o en la Internet, ya sea para confirmar sus pensamientos o para introducir nuevas ideas o información. Puede que haya un grupo con el que debe hablar sobre el que nunca había pensado, o quizá hay conexiones que nunca se hubiera imaginado entre los miembros de su grupo meta y otras condiciones. (Por ejemplo, la conexión entre los hombres negros y el colesterol alto no es conocida por todos.)
• Use información de la comunidad misma. Hay gran cantidad de información disponible de los líderes y observadores de la comunidad, del personal de las agencias y hospitales, de la comunidad de negocios (la Cámara de Comercio o incluso el Centro para el Desarrollo de Pequeñas Empresas local pueden contar con estadísticas sobre la fuerza laboral y sobre los hábitos de compra de la comunidad) y de los periódicos y sus archivos. Con esta otra información de la comunidad, puede hacer una pequeña investigación propia, y quizá encuentre conexiones o hechos importantes que no conocía.
• Busque objetivos indirectos. Una de las cosas que le pueden decir los informantes de la comunidad es si hay grupos que no están afectados por el problema pero que, de todas maneras, deben ser incluidos. Puede ser que los miembros de un grupo en particular presten atención únicamente a la información que les brinda su líder religioso. Si esto sucede, entonces necesitará consultar a este líder religioso, además de a aquellos cuyo comportamiento desea cambiar.

Quizá el verdadero objetivo sean las personas que de alguna manera causan el problema: los padres de adolescentes con actitudes racistas; la comunidad toda, a través de la tolerancia de la violencia doméstica; las empresas que promueven comportamientos agresivos para obtener ganancias; los políticos que no financian los programas necesarios o que no comprenden que se necesitan importantes servicios o políticas. Es importante averiguar qué piensan antes de ponerse en contacto con ellos.

A veces el objetivo de una campaña de mercadeo social comprende a más personas que aquellas cuyo comportamiento se desea cambiar.  Nestlé y otras compañías occidentales durante muchos años en realidad aumentaron la mortalidad infantil al promocionar excesivamente la leche en polvo entre las madres del tercer mundo, ya que la leche materna es mejor para la salud y la nutrición del bebé. La manera más efectiva de cambiar esta situación resultó ser una campaña de mercadeo social que no se dirigió ni a las madres ni a Nestlé. La campaña, en cambio, estuvo dirigida a los consumidores occidentales, se les solicitó hacer un boicot a los productos Nestlé. Finalmente, Nestlé tuvo que aceptar cambiar sus prácticas debido a la mala publicidad y al daño a su balance.

• Considere a qué cantidad de la población meta potencial desea alcanzar. Tal vez se acerque sólo a personas de ciertos vecindarios, grupos étnicos o niveles económicos. Puede decidir que sólo tiene recursos para enfocarse en los fumadores adolescentes, en lugar de todos los fumadores, o puede dirigirse sólo a los desempleados menores de 25 años. Esos grupos son los que necesita observar en ese caso.
• Quizá se dirija a toda la comunidad para crear consciencia o cambiar el sentimiento de la comunidad con respecto a un problema, o para generar el apoyo de la comunidad a favor o en contra de una ley, acción o política propuesta. En ese caso, puede intentar hablar con los grupos que incluyen más de una sección de la comunidad (por ejemplo, clases de secundaria o lugares de trabajo) así como una amplia variedad de grupos con características especiales (grupos de vecindarios étnicos, iglesias, organizaciones, clubes recreativos y de servicios, asociaciones profesionales, bandas (pandillas) callejeras, receptores de asistencia social, etc.)

¿Cómo nos ponemos en contacto con las personas cuyo comportamiento nos interesa?

Una vez que haya determinado con quién debe hablar, tiene que hacerles saber que quiere hablar con ellos. Cómo contactar a los grupos objetivos es un tema que tratamos en muchas otras secciones de la Caja de Herramientas. Hay algunos principios básicos que vale la pena recalcar aquí, y algunos otros relacionados específicamente con cómo contactar a las personas para saber su opinión.

• Utilice un lenguaje que el grupo meta entienda. Esto quiere decir utilizar su lengua materna en caso de que sea una comunidad de lenguaje minoritario o español claro y simple en todos los otros casos.
• Ponga su mensaje donde el grupo meta lo reciba. Haga contacto personal, ponga carteles y distribuya panfletos en los vecindarios a los que quiere alcanzar. Utilice el boletín informativo de la comunidad y publique información en lavanderías, supermercados y otros lugares donde la gente se reúne. Promocione los servicios públicos en los medios a los que su grupo meta presta atención (estaciones de radio hispanas, periódicos comunitarios, canales de cable de acceso local).
• Conozca y respete la cultura y las costumbres de aquellos a los que intenta alcanzar. Por ejemplo, no les pida a los musulmanes devotos que acudan a una reunión un viernes, o a los judíos ortodoxos un sábado.
• Utilice intermediarios de confianza. Comience con la gente de la comunidad que usted conoce, o con los que conocen a todos (por ejemplo, los miembros de la iglesia pueden ocupar este lugar, al igual que los comerciantes de la vecindad o los activistas comunitarios). No sólo tienen contactos, sino que también son conocidos por la comunidad y, por lo tanto, es más probable que los escuchen.
• Haga contacto personal lo más posible. Cuanta más gente contacte directamente, mayor respuesta obtendrá en última instancia.
• Haga saber a las personas que está interesado en lo que ellos piensan. Sea claro en que lo que quiere es su opinión y que usted utilizará lo que ellos le dicen.

Cómo escuchar a las personas cuyo comportamiento nos interesa: estudio de mercado

Saber cómo las personas responderán a una campaña de mercadeo social (es decir, qué tipo de campaña es capaz de realmente provocar los cambios deseados en el comportamiento) es un poco más complicado que preguntarse: “Entonces, ¿qué podemos hacer para convencerlo de que deje de fumar?”. El estudio de mercado en esta etapa se enfoca en averiguar acerca de los “clientes” mismos cómo se comportarán y por qué.

Antes de tratar cómo llevar adelante el estudio de mercado, deben mencionarse dos temas. Primero, si usted es parte de una organización grande y bien financiada, puede que tenga el dinero para un estudio de mercado formal. Si usted forma parte de una organización local sin mucho dinero para gastar, aún hay formas de averiguar cuál será el enfoque más efectivo, a pesar de que no le dará información tan detallada como un estudio de mercado formal. A continuación, intentaremos estudiar ambas posibilidades.

El segundo tema es que un estudio del tipo que describimos aquí no es la única fuente de información. Especialmente si su organización es pequeña y está arraigada en la comunidad, contará con información importante sobre la población objetivo que quizá un proceso de investigación no le brindará: sus sueños y aspiraciones, lo que realmente les importa, sus reacciones emocionales, etc. Use lo que ya sabe, al igual que lo que descubre.

¿Qué formas puede tomar la investigación?

Un estudio de mercado eficaz puede ser cuantitativo (expresado en cifras), cualitativo (con descripciones, observaciones, etc.) o ambos. Un estudio cuantitativo le brinda información que se puede comparar y analizar fácilmente; un estudio cualitativo dice más sobre las personas estudiadas. Se pueden emplear diferentes métodos de investigación.

Fuentes indirectas. Ya hemos mencionado el uso de información indirecta –información de censos, información gubernamental, etc.–  para identificar a la población objetivo, y lo volveremos a ver en la próxima sección sobre cómo segmentar su mercado.  Si dispone de las fuentes de información adecuadas, también puede usarlas para comprender el proceso de toma de decisiones de la población objetivo y para saber a qué responden. Las estadísticas del porcentaje de hogares de cierto vecindario que reciclan la basura pueden indicar cómo responderán las personas de ese vecindario a los debates o la publicidad sobre problemas ambientales. Los patrones de consumo pueden revelar que ciertos grupos compran muchas bicicletas, equipos deportivos, máquinas para ejercitarse en casa, etc., lo cual a su vez puede revelar la actitud del grupo respecto de la salud y el bienestar físico.

La clave es encontrar fuentes que le brinden información útil para cumplir con su objetivo. Quizá deba pasar mucho tiempo en la biblioteca y en la Internet para encontrar lo que busca o para descubrir que eso no existe. Aparte de los censos, algunas fuentes útiles son los Centros para el Control de las Enfermedades, los Institutos Nacionales de Salud, los ministerios nacionales o estatales (de Trabajo, Educación, Salud, Servicios Sociales, Interior, etc.), así como los organismos estatales y locales.

Usar las fuentes indirectas es un método adecuado para las organizaciones pequeñas. No le dará toda la información que necesita, pero no es costoso –el gasto mayor será el tiempo– y un análisis cuidadoso puede darle buenas ideas.

Estudio etnográfico. En estudio etnográfico los investigadores observan cuidadosamente una población. Originalmente, estos estudios los llevaban a cabo los antropólogos para conocer otras culturas, pero en la actualidad se utilizan en diversas situaciones.

Hay básicamente dos maneras de llevar adelante un estudio etnográfico:

• Observador no partícipe. La imagen que muchos tienen de un antropólogo es la de un observador no partícipe. No participa de ninguna manera en la vida del grupo que observa, sino que simplemente observa y escucha, toma notas, fotografía y/o filma o graba sus conclusiones en un grabador. Puede hacerlo durante meses, e incluso años, intentando hacer encajar las piezas de la cultura para crear una imagen completa de su funcionamiento.
• Observador partícipe. Un observador partícipe es simplemente eso. Participa en la cultura que observa, se vuelve parte de ella lo más que puede. No sólo observa, sino que hace preguntas, participa en ceremonias y, a menudo, se convierte en un verdadero miembro del grupo. También toma notas y usa un grabador o cámara, pero su presencia es mucho más intencional y su interacción con el grupo más natural.

Una de las primeras, y quizá una de las más famosas, observadoras partícipes fue la antropóloga Margaret Mead. Durante la investigación que hizo para su libro Adolescencia y cultura en Samoa, formó parte de la cultura samoana hasta tal punto que se casó con un samoano (y se separó cuando terminó su estadía allí). En ese momento recibió fuertes críticas por ello y los antropólogos aún hoy discuten el impacto de los observadores partícipes en la cultura y la exactitud de sus observaciones.

El gran tema aquí es si, al volverse una presencia en el grupo para observar, el observador cambia el comportamiento de las personas e influye en su descripción de lo que están haciendo y porqué lo están haciendo. Mientras que muchos antropólogos consideran que la observación no partícipe genera las mismas incógnitas, algunos de estos temas también aparecen en la investigación de mercado.

¿Cómo sabe si las personas con las que habla le dicen la verdad y no están tratando de complacerlo o quedar bien? Una vez que comienza a preguntar a las personas qué piensan y cuáles son sus intenciones, en vez de sólo observar cómo reaccionan y qué hacen, tiene que tener en cuenta la posibilidad de que sean deshonestos, intencionalmente o no, y considerar los cambios en su pensamiento y circunstancias a lo largo del tiempo.

Muchas veces los investigadores de mercado hacen estudios etnográficos rápidos: participan de ciertas situaciones (en una tienda, playa, etc.) durante algunas horas por día. Son observadores partícipes, de hecho, piensan muchas de sus preguntas por anticipado. A menudo, los investigadores son miembros de los grupos que estudian, por lo que encajan bien, y sus preguntas no resultan molestas ni inusuales. Es por ello que pueden obtener mucha información en poco tiempo.

Un artículo periodístico hizo una reseña sobre un joven de unos 25 años que tiene lo que se describe como el “trabajo soñado”. Es un buscador de tendencias para una compañía de investigación de mercado neoyorquina, y su trabajo consiste en viajar por el área de Boston a los lugares donde hay concentración de adolescentes y jóvenes, y llevar adelante estudios etnográficos rápidos, normalmente de varias horas, para saber qué está de moda, qué no y qué está por venir. Realiza gran parte de sus estudios en bares, clubes, centros comerciales y otros lugares donde están los jóvenes, simplemente se dirige a las personas y les hace preguntas. Elige los jóvenes con los que habla según su vestimenta, su postura y otros factores que le dicen que son quienes imponen e inician tendencias en lugar de seguirlas. Él mismo fue elegido, al menos en parte, debido a que es joven, de moda y con estilo.

Una organización pequeña a menudo tiene presencia en la población meta y puede hacer preguntas a sus miembros. Por ejemplo, podría decirse que toda persona que trabaje en la calle tiene que hacer un estudio etnográfico necesariamente, sólo para saber lo suficiente a fin de que el grupo al que se dirige lo acepte. Para ser preciso y brindar información útil que responda a las preguntas del mercadeo, un estudio no tiene que ser necesariamente realizado según los principios antropológicos formales.

• Entrevistas en profundidad. Las entrevistas en profundidad son conversaciones intensas e individuales. Pueden hacerse en la casa del entrevistado o en centros comerciales, clínicas, lugares de trabajo u otros lugares donde se encuentra la población meta. (El joven del ejemplo anterior en realidad combina estudios etnográficos y entrevistas en profundidad, según la persona disponible para entrevistar y la naturaleza del lugar).

Las entrevistas en profundidad son particularmente apropiadas cuando se trata de un tema sensible (por ejemplo, control de natalidad, obesidad) y cuando se buscan respuestas individuales, en lugar de una visión de lo que piensa en general un grupo más grande o toda una población.

• Grupos de enfoque. Un grupo de enfoque es un grupo de 6 a 10 personas, preferiblemente que no se conozcan, que comparten cierto(s) rasgos distintivos:
  • Demográficos (edad, género, ingresos, educación, etc.)
  • Geográficos (viven en un mismo vecindario o similares, áreas rurales, complejos de viviendas)
  • Físicos u otras características personales (discapacidad, predisposición congénita para ciertas enfermedades)
  • Psicográficos (ideas políticas, religión, valores, etc.)

El grupo es liderado por alguien capacitado para ello y conocedor de los objetivos de ese grupo de enfoque en particular. Se trata de guiar un debate que le dé al líder la información buscada sin que los miembros del grupo sepan cuál es esa información. (El objeto de no revelar el propósito del grupo es evitar el tipo de deshonestidad que mencionamos anteriormente. Si las personas no saben con exactitud lo que usted busca, hay menos posibilidades de que traten de causar una buena impresión en usted u otros miembros del grupo, o de desorientarlo.)

Los grupos de enfoque tienen varias ventajas en comparación con otros métodos. Son más económicos que las entrevistas en profundidad porque abarcan a varias personas al mismo tiempo. Los participantes están en un ambiente informal y natural -una conversación en lugar de una entrevista- y el debate que resulta muchas veces hace surgir ideas que de otra manera no surgirían. Además, las personas bajan más la guardia en esta situación, un líder hábil puede guiar al grupo a áreas que no hubieran explorado individualmente y obtener respuestas más honestas que las posibles en una entrevista en profundidad.

Una organización grande con un departamento de mercadeo llevará a cabo los grupos de enfoque según las reglas de los libros de mercadeo, pero las organizaciones más pequeñas también pueden aprovechar esta técnica. Si sabe las preguntas que necesitan respuesta, un buen líder (por ejemplo, un consejero u otra persona del servicio social con experiencia en liderazgo de grupos) puede manejar un grupo para obtener esa información. Lo que es más, se pueden utilizar grupos ya existentes como grupos de enfoque. La dinámica del grupo cambia un poco en esa situación, pero aun así es mejor tener la información que no tenerla. Todas las comunidades tienen muchos grupos (clubes de servicios, participantes en diferentes programas, grupos religiosos, organizaciones cívicas) que representan partes de la comunidad y pueden utilizarse con este fin.

Un Instituto de formación profesional que llevaba a cabo una evaluación de la comunidad utilizó grupos ya formados en los lugares de trabajo (grupos que comparten el mismo horario), en un centro médico (miembros de un grupo de madres con niños pequeños), en un club social y deportivo étnico, y en un programa de alfabetización para adultos para reunir información sobre los servicios que necesitaba la comunidad. El instituto basó su oferta en el resultado del grupo de enfoque y resultó ser acertado. Las clases se llenaron y no dejaban de llegar nuevos estudiantes.

• Encuestas. Una encuesta puede ser oral o escrita y puede estar dirigida a un grupo en particular o a toda la comunidad. En su forma más simple, es una lista de preguntas fáciles de responder (del tipo sí/no, o con opciones). Puede ser enviada por correo directo, distribuida y recolectada en un espacio público, hecha por teléfono o en persona (también en un espacio público o puerta a puerta), o cualquier combinación.

Las encuestas pueden ser precisas y útiles si están bien armadas, pero tienen algunas desventajas importantes. Una es que, sin conocimiento de estadística y de cómo apuntar a un grupo de personas que represente verdaderamente la población que quiere analizar, es difícil saber si los resultados le dirán lo que usted quiere saber.

Todos los investigadores intentan construir una “muestra representativa”, un grupo de personas que representa exactamente a la población que quieren analizar. Por ejemplo, las encuestas políticas y de opinión parecen revelar lo que todos en el país piensan, sin embargo, están basadas en encuestas hechas a sólo unos miles de personas, no a 280 millones. Este grupo (por lo general de entre 3000 y 5000 personas) es seleccionado de manera tal que el porcentaje de diferentes razas, partidos políticos, niveles de ingreso y otros factores sea el reflejo del país en su conjunto. Se considera que su opinión también será el reflejo de lo que opina todo el país.

Otra desventaja es que son pocos los que responden las encuestas y cuestionarios por correo: en promedio, sólo entre dos y cinco por ciento, y quince por ciento como máximo. Por lo tanto, si manda la encuesta a todo el pueblo por correo, sólo le responderán aquellas personas a las que realmente les preocupa el problema. La opinión de los que no responden, la gran mayoría, puede ser totalmente diferente. Lo mismo sucede si realiza una encuesta telefónica o en la calle. Las grandes empresas encuestadoras tienen los recursos para llamar a más personas de las que responderán y además tienen un nombre reconocido que facilitará que la gente responda. La mayoría de las pequeñas organizaciones no cuentan con esto y, por lo tanto, las encuestas no le servirán, a menos que la población meta sea pequeña.

Cómo decidir qué preguntar

Decidir qué necesita saber no siempre es fácil. Alan Andreasen, en Marketing Social Change, sugiere que el mejor método para formular las preguntas correctas para una investigación de mercado es trabajar hacia atrás.

La secuencia sigue el siguiente patrón:

• Identificar las decisiones que se deben tomar como resultado del estudio y quién las tomará. Algunas decisiones posibles:
  • Si es necesario comenzar una campaña de mercadeo social del todo. Si hay sólo algunas personas afectadas por el problema en cuestión, quizá haya otras maneras de acceder a ellos.
  • Si debemos dirigirnos únicamente a la población objetivo o a otros que pueden tener influencia.
  • Qué tipo de mensaje utilizar.
  • Cómo encuadrar el problema. Dejar de fumar, por ejemplo, puede ser considerado un problema relacionado a la salud del fumador, a la de sus hijos, a la preocupación de sus hijos por su salud, a un tema económico (el hábito de fumar dos paquetes por día significa una porción considerable de un presupuesto de bajos ingresos), a una preocupación estética (el olor de un fumador en la ropa, los muebles y la respiración, cenizas en la alfombra), etc. ¿Qué llamará la atención de la población objetivo?

En una organización grande, quienes toman las decisiones pueden ser la junta directiva o el CEO, o incluso el gerente de mercadeo. En una pequeña, generalmente lo hacen el gerente y los empleados. Ya que probablemente quienes realicen el estudio de mercado sean las mismas personas que implementarán la campaña de mercadeo, tiene sentido trabajar en forma conjunta para analizar qué es necesario saber y crear un estudio diseñado para averiguarlo.

• Determinar qué información necesitan quienes toman las decisiones para diseñar y llevar adelante una campaña eficaz. Este es el paso más importante para el diseño de la investigación. ¿Qué es realmente lo que quiere saber? En una campaña de mercadeo social, será esencial responder a la pregunta: ¿Qué será necesario para hacer que la gente cambie su comportamiento?, pero eso solo no será de mucha ayuda. Lo que necesita es información relacionada a la manera en que las personas se comportan:
  • Las decisiones que deben tomar para cambiar su comportamiento.
  • Qué tipo de información necesitan para tomar esas decisiones.
  • Quién o qué influye en esas decisiones.
  • A qué tipos de mensajes responde la población objetivo y aquellos que influyen en ella.
  • En qué medida están preparados para cambiar.
  • Qué tipos de costos intercambiarán por qué tipo de beneficios, qué quieren realmente.
  • A qué tipos de mensajes realmente les prestan atención
• Consultar a quienes toman las decisiones para asegurarse de que la solución que usted propone es realmente lo que necesitan. Si usted forma parte de una organización pequeña o es quien toma las decisiones en una organización grande, probablemente pueda saltarse este paso, porque ya sabrá la respuesta.
• Decidir qué tipo de análisis necesitará para llevar adelante la investigación. Crear los métodos y el diseño de la investigación.

Este paso supone una investigación formal, Andreasen es profesor de mercadeo, y estudia esta área desde las investigaciones formales realizadas por grandes organizaciones sin fines de lucro, como museos, hospitales y United Way. Los estudios formales son ideales, pero la realidad es que pocas organizaciones pequeñas cuentan con los recursos para llevarlos adelante.

En una organización pequeña, es más común que se analice la información informalmente. Si analiza las cifras, formará conjeturas fundamentadas sobre lo que es importante (67% de los fumadores dicen que quieren dejar, pareciera una población a la cual vale la pena dirigirse.) Si analiza lo que dicen las personas, utilizará su conocimiento de la población y la comunidad, así como su intuición, para comprender lo que significa. Puede que sus resultados no sean tan confiables como los de una investigación cuidadosamente realizada, pero le darán un marco dentro del cual trabajar y será mucho más útil que no tener información.

Si tiene algún conocimiento de estadística y si consigue que alguien, quizá un estudiante universitario, lo ayude, de hecho puede realizar procedimientos estadísticos medianamente sofisticados, utilizando simplemente un ordenador hogareño o, incluso, una calculadora científica o estadística. Esto le brindará incluso más información y podría señalarle una dirección inesperada o particularmente fructífera.

• Determinar qué preguntas debe hacer para obtener la información que necesita. ¿Cómo puede averiguar verdaderamente lo que quiere saber? Aunque una pregunta simple y directa puede ser valiosa en muchos casos, a menudo no le dará la respuesta real. A veces las personas responden lo que creen que los investigadores quieren escuchar, o las respuestas que desean sean la verdad, o respuestas que consideran precisas, pero no lo son. Para obtener información precisa, puede que deba abordarla indirectamente.

Además, hay maneras diferentes de hacer preguntas, incluso en una entrevista.

Algunas posibilidades son:

• Preguntas directas (¿Desea dejar de fumar?)
• Sondeos o preguntas de seguimiento (¿Qué quiere decir exactamente cuando dice…? Cuénteme más sobre eso.)
• Clasificaciones (En una escala de 1 a 5, donde 1 es "para nada importante" y 5 "muy importante", ¿cómo clasifica los siguientes ítems según el riesgo para la salud? Fumar, tener relaciones sexuales sin condón, nadar en una piscina pública, tomar drogas, comer mariscos crudos.)
• Conversación (Cuénteme qué piensa sobre el cigarrillo.)
• Situaciones hipotéticas (¿Qué haría si estuviera en un club, prendiera un cigarrillo y alguien que está a su lado le pidiera que no fume?

Repasemos la lista de la información necesaria y formulemos algunas preguntas para cada ítem.

• Las decisiones que las personas deben tomar para cambiar su comportamiento. Algunas decisiones que parecen obvias pueden no serlo tanto cuando las examina. Si intenta convencer a las personas de sacar provecho de una intervención, por ejemplo, incluso si ellos quieren, puede que deban tomar decisiones sobre el cuidado de los niños o cambiar otras rutinas domésticas (no estar en casa para cocinar la cena). Es posible que deban admitir un problema que tiene mayor importancia en sus vidas (La razón por la que no tengo trabajo es que no sé leer). Para revelar estas cosas, quizá deba preguntar: “¿Cuáles son los aspectos negativos de hacerlo?”, “¿Qué le ayudaría a tomar la decisión de hacerlo?” o “¿Qué podría ser difícil para hacerlo?” y seguir investigando las respuestas a esas preguntas.
• Qué tipo de información necesitan para tomar esas decisiones. Para averiguar qué información necesitan, quizá deba preguntarle a las personas lo que ya saben o lo que les gustaría saber (es más difícil, ya que a nadie le gusta revelar su ignorancia), o que les gustaría que sus hijos sepan (sobre algo como dejar de fumar o tratamientos contra drogadicción o un programa médico). Para ello puede resultar útil crear una situación hipotética (Imagínese que su mejor amigo tiene cáncer de pulmón debido a que fuma. ¿Cómo modificaría eso sus ideas?
• Quién o qué influye en esas decisiones. Podría descubrir quién influye en ellos preguntándoles a quien admiran, o quién es importante en sus vidas. También puede indagar para averiguar a quién le creen –miembros de la familia, figuras autoritarias, activistas comunitarios, amigos, académicos, etc.–

Las respuestas pueden sorprenderlo. Algunas personas pueden estar fuertemente influenciadas por las opiniones de sus hijos, por ejemplo, debido a lo importantes que son para ellos, o porque quieren ser buenos modelos y ser respetados.

• A qué tipos de mensajes responde la población objetivo y aquellos que influyen en ella. Aquí es posible que le muestre a las personas ejemplos de diferentes tipos de mensajes –cómicos, respetados (4 de cada 5 médicos recomiendan…), apelando a la razón, etc.– y les pida que los clasifiquen según su eficacia.

Una serie de publicidades televisivas dirigidas a disminuir la cantidad de fumadores adolescentes, llevada adelante por el Departamento de Salud Pública de Massachussets, estaba enfocada no sólo en los aspectos relacionados con la salud, sino que enfatizaba temas como el atractivo físico (fumar da mal aliento y saca arrugas), los roles modelo (tus hermanos más chicos imitan lo que haces) y estado físico para los deportes (los fumadores pierden lugares en la cancha de baloncesto). Las investigaciones habían demostrado que la mayoría de los adolescentes se consideran jóvenes y saludables, pero comprenden y responden a los otros argumentos. Una campaña basada en los aspectos relacionados con la salud no hubiera sido eficiente, pero la campaña real sí lo fue.

• En qué medida están preparados para cambiar. Este es un tema muy importante. Como veremos en la próxima sección, toda una campaña puede estar basada en movilizar a las personas hacia el próximo punto en la escala de cambio, en lugar de hacia el punto final. Algunas preguntas aquí pueden ser: “Dígame lo que sabe sobre este problema", clasifique la importancia de un problema en particular en una escala de 1 a 5 o de 1 a 10, y "¿Cuán confiado está en que esto funcionará?".

Realizar una campaña de mercadeo social, se propuso una escala de seis pasos para describir la posición de las personas, desde la falta total de concientización a la incorporación de cambios en sus vidas:

• Conocimiento sobre el problema.
• Creencia en la importancia del problema.
• Deseo de cambio.
• Creencia en la habilidad propia para cambiar.
• Acción.
• Habilidad para mantener el cambio.

A lo largo de este capítulo, cuando nos referimos a la disponibilidad para el cambio de las personas, hacemos referencia a este modelo.

• Qué tipos de costos intercambiarán por qué tipo de beneficios, qué quieren realmente. Hay toda una serie de costos relacionados al cambio de comportamiento. Pueden estar relacionados con el dinero (pagar servicios médicos), el tiempo (renunciar al tiempo con la familia o el descanso para participar en una intervención), problemas emocionales (el desacuerdo de la pareja), cuestiones sociales (renunciar a ciertas amistades debido al comportamiento que comparten), logística (encontrar una niñera) o dolor físico o psicológico (terapia física, abandonar drogas adictivas, manejar su propia responsabilidad por sus problemas). ¿Qué necesitan y quieren las personas para estar dispuestas a pagar estos y otros costos? Aquí las preguntas se pueden hacer en serie: “¿Iría a un programa si fuera en otra ciudad? ¿Si tuviera que pagar por él (y cuánto pagaría)? ¿Si le ofreciera servicios en su casa? ¿Si se le ofreciera el cuidado de los niños?” Pero también deberá preguntar: “¿Cuál sería el resultado ideal para usted?”

Cuando un fabricante de autos o un laboratorio se dispone a desarrollar y mercadear un producto nuevo, lo primero que quiere saber es qué quieren las personas. Si quieren realmente vehículos tipo SUV, eso es lo que fabricarán y, además, los venderán de las maneras que hablan de ese deseo. Publicitarán los vehículos como poderosos, como una entrada a la libertad, cómodos, responsables del medio ambiente (aunque suene bizarro), como la manera de llegar a lugares hermosos e inaccesibles; lo que fuera que las personas manifiesten como razones para comprar un vehículo de doble tracción aunque vivan en las afueras de la ciudad y sólo manejen hasta el trabajo, el cine y el supermercado, con viajes ocasionales por la autopista interestatal.

• A qué tipos de mensajes realmente les prestan atención. Un último conjunto de preguntas le puede decir qué formas de mensajes las personas notarán realmente. ¿Leen publicaciones en los periódicos? ¿Recuerdan y responden a los comerciales televisivos? ¿Reciben la mayoría de la información de amigos y familiares? ¿Actúan en respuesta a la información que reciben de su estación de radio preferida? “¿Cómo decide qué marca de jugo de naranja comprar?”, sería una pregunta que le dará información sobre este tema. Otras podrían ser: “¿Dónde se informa sobre lo que sucede en el mundo?” o “¿Dónde se entera sobre nuevos productos o servicios? Una pregunta de clasificación también podría servir aquí.

Una vez que haya decidido el o los métodos que usará para la investigación y las preguntas que necesitan respuesta, queda un solo paso: ¡hacerlo! Si hace buenas preguntas a las personas cuyo comportamiento le interesa y presta atención a las respuestas, tendrá la información que necesita para diseñar una campaña de mercadeo social que lo conducirá a los resultados que espera.

Para resumir

Antes de comenzar una campaña de mercadeo social, es fundamental comprender a qué responderá la población objetivo. La mejor manera de averiguarlo es preguntarles y escuchar atentamente sus respuestas.

Antes de que pueda preguntarles, debe determinar quienes son. Algunas de las personas a las que es importante escuchar puede que no sean las que necesitan hacer el cambio, sino aquellos que influyen en ellos: familiares, pares, profesionales, etc. Una vez que sepa la opinión de qué personas le interesa, deberá contactarse con ellas. Debe hacerlo en un lenguaje que entiendan, en un lugar y un medio donde sea más probable que entiendan el mensaje.

La investigación de mercado (en forma de fuentes secundarias, estudios etnográficos, entrevistas en profundidad, grupos de enfoque y encuestas) le ayudará a escuchar en forma estructurada a aquellas personas cuyo comportamiento desea cambiar. Le dará respuestas sobre las preguntas importantes de su comportamiento: qué decisiones tienen que tomar para cambiar, qué información necesitan para esas decisiones, quién o qué influye en sus decisiones, a qué tipos de mensajes responderán, su disponibilidad para cambiar, qué tipos de costos cambiarán por qué beneficios y a qué forma de mensaje le prestarán más atención.

Una vez que tiene esa información, está preparado para crear una campaña que lo ayudará a alentar el cambio que desea.

¿Por qué debe escuchar a las personas cuyo comportamiento intenta  cambiar?

___Escuche simplemente por respeto.

___Escuche porque eso mejorará tanto su campaña como las posibilidades de que sea exitosa.

¿A quiénes debemos escuchar?

Para identificar a quienes debe escuchar:

___Use su conocimiento de la comunidad.

___Use la información gubernamental disponible públicamente.

___Lea las últimas investigaciones sobre su problema.

___Use información de la comunidad misma.

___Busque objetivos indirectos.

___Considere a qué cantidad de la población objetivo potencial desea alcanzar.

___Diríjase a toda la comunidad si es necesario.

¿Cómo nos ponemos en contacto con las personas cuyo comportamiento nos interesa?

___Use un lenguaje que el grupo objetivo entiende.

___Ponga su mensaje donde el grupo objetivo lo vaya a recibir.

___Conozca y respete la cultura y las costumbres de aquellos a los que intenta alcanzar.

___Use intermediarios confiables.

___Haga contacto personal lo más posible.

___Haga saber a las personas que está interesado en lo que ellos piensan.

¿Cómo debemos escuchar a las personas cuyo comportamiento nos interesa?

___Conozca las formas que puede tener la investigación:

• Fuentes indirectas
• Estudios etnográficos con observador no partícipe
• Estudios etnográficos con observado partícipe
• Entrevistas en profundidad
• Grupos de enfoque
• Encuestas

Determine qué preguntas hacer:

___Identifique las decisiones que se deben tomar como resultado del estudio y quién las tomará.

___Determine qué información necesitan quienes toman las decisiones para diseñar y llevar adelante una campaña eficaz.

___Consulte a quienes toman las decisiones para asegurarse de que la solución que usted propone es realmente lo que necesitan.

___Decida qué tipo de análisis necesitará para llevar adelante la investigación.

___Determine qué preguntas debe hacer para obtener la información que necesita.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es la segmentación del mercado?
• ¿Cuándo se debería segmentar el mercado?
• ¿Cómo se puede segmentar el mercado?

Supongamos que usted intenta diseñar una campaña de mercadeo social para la reducción de la violencia juvenil en su comunidad.

Mucha gente deberá modificar su comportamiento para que esto ocurra:

• Los miembros de pandillas y otros jóvenes involucrados en la violencia deberán encontrar otros modos de resolver las diferencias y usarlos, como así también solucionar los problemas.
• La juventud pacífica necesitará del aprendizaje de prácticas de comportamiento menos propensas a convertirlos en víctimas.
• Los maestros, policías, y otros que traten con jóvenes deberán modificar sus enfoques.
• Los adultos en general deberán prestarle más atención a los jóvenes.
• Los residentes de la comunidad deberán proponerse estar en las calles más tiempo, en especial en la noche.
• Los padres deberán modificar los modos en que disciplinan a sus hijos, o incluso modificar sus propias actitudes con respecto a la violencia y su propio comportamiento violento o de aceptación de violencia.

Asimismo, algunas de estas personas pueden aprovechar la oportunidad de cambio y otras pueden resistirse. Otras personas, ni siquiera, tienen conocimiento de que  la violencia juvenil es un problema comunitario.

Usted puede realizar su campaña de reducción de la violencia con un mensaje simple, transmitido a través de un canal particular –por ejemplo una campaña televisiva.

Pero cada uno de esos grupos puede necesitar un enfoque diferente para aceptar el cambio que lo afectará. Cada uno de estos grupos es un segmento diferente del mercado. Si en vez de promover la reducción de la violencia, se vendieran autos, se realizaría un investigación de mercado para saber lo que cada uno de ellos quiere de un auto, y luego se adapta la campaña publicitaria para convencerlos de que lo pueden lograr si compran lo que se les está vendiendo.

Usted puede segmentar el mercado del mismo modo que para una campaña de mercadeo social, haciendo que su mensaje tenga más probabilidad de ser escuchado. Esta sección lo ayudará a comprender lo que es la segmentación del mercado, por qué usted debería utilizarlo y cómo hacer que funcione para usted.

Mucha de la literatura sobre mercadeo social parece asumir que todos los especialistas en mercadeo social son grandes organizaciones con acceso a grandes medios de comunicación y campañas publicitarias de calidad profesional. Este capítulo de la Caja de Herramientas se basa en que el mercadeo social puede realizarse en cualquier número de niveles y que, aún, las pequeñas organizaciones con presupuestos mínimos pueden utilizar los principios del mercadeo social para lograr cambios en sus comunidades.

Una campaña de mercadeo social exitosa puede llevarse a cabo a través del boca a boca y de posters dibujados a mano, siempre que siga los principios repetidos el capítulo: Mercadeo social de componentes exitosos de la iniciativenfocarse en el cliente; el cambio por el bienestar del individuo y la comunidad  más que de la organización; objetivos de comportamiento claros basados en las necesidades indicadas de aquellos que esperan el cambio; evaluación previa de mensajes; y predisposición para adaptarse no sólo a la campaña sino también a la sustancia de sus servicios, entrega de servicio, soporte, etc. para facilitar el cambio

¿Qué es la segmentación del mercado?

"Segmentación" es un término de mercadeo para dividir su audiencia en grupos de acuerdo a criterios particulares. Los miembros de cada grupo tienen, al menos, un factor importante en común con respecto a los otros miembros del mismo grupo, y ese factor los distingue de los otros grupos.

Los criterios que usted utilice para determinar sus grupos deberían tener alguna relación con el modo en que ellos responderán a su mensaje. La Segmentación ayudará a determinar el modo de transmisión del mensaje así como también su contenido.

Si retornamos a la campaña de reducción de la violencia juvenil mencionada en la introducción, podremos ver varios modos en que podrían separarse los diferentes segmentos que necesitamos. Los “Jóvenes” podrían dividirse en miembros de pandillas y no miembros de pandillas, por ejemplo, o en menores de 16 y mayores de 16 años. Sus elecciones de segmentación dependerán en cuán diferentes los mensajes necesitarían ser para llegar a grupos particulares.

A lo mejor un mensaje transmitido por un grupo popular de hip hop llega a la mayoría de los jóvenes de la comunidad, a pesar de la afiliación a la pandilla o la edad. Pero se necesita de un mensaje y un mensajero muy diferentes cuando se trata de llegar a gente de negocios o padres. La Segmentación del mercado puede ayudarlo para asegurarse que su mensaje no solo llega a todos los que necesitan escucharlo, sino también que aumenta la probabilidad de que lo escuchen.

La segmentación del mercado incrementa su capacidad para resolver las cuatro Pes del mercadeo: producto, precio, plaza (lugar), y promoción. Los diferentes segmentos de su población objetivo:

• Necesitan productos diferentes (por ejemplo, necesitan servicios distintos, o el mismo servicio entregado de modo diferente, o interesarse en beneficios diferentes).
• Quieren pagar diferentes tipos de precios en tiempo, dinero, o esfuerzo para lograr cambios en la comportamiento que se busca.
• Pueden llevarse a cabo en diferentes lugares (a través de distintos medios de comunicación, o sólo a través del contacto personal, o a través de terceros)
• Responderán a diferentes tipos de promoción.

La segmentación del mercado ayuda a que todos obtengan lo que necesitan para apoyar el proceso de cambio que usted espera que atraviese.

¿Cuándo se  debería segmentar el mercado?

La estrategia de mercadeo más sencilla y económica es la de abarcar toda la población objetivo con un mensaje sencillo. La segmentación del mercado requiere de esfuerzo y recursos, mientras que el diseño de una campaña que atraiga varios segmentos, requiere mucho más.

¿Cuándo tiene sentido pagar el precio?

Cuando usted está preocupado por un segmento en particular de la población debido a la incidencia o gravedad de un problema entre sus miembros, o porque esa población puede tener menos recursos para solicitar protección para sí misma. Algunos ejemplos:

• Jóvenes de color, en especial, en situaciones difíciles, experimentan una mayor tasa de desempleo que sus equivalentes blancos (alta incidencia).
• Aunque la tasa de cáncer de pecho es similar para varios grupos, la tasa de muerte en un grupo es mayor que en otros (mayor gravedad).
• El grupo con mayor tasa de muerte en el ejemplo anterior no tiene acceso fácilmente a la detección del cáncer de pecho ni siquiera a información al respecto (falta de recursos).

Cuando se escucha a la población objetivo, se hace evidente que está compuesta por un número de segmentos diferentes, con preocupaciones diferentes y distintos puntos de vista con respecto al tema y al mundo.

Cuando es claro – desde la investigación de mercado o por simple sentido común – que necesitará mensajes muy diferentes para llegar a los distintos segmentos de la población objetivo.

El Proyecto de Alfabetización de EEUU (PAEEUU), un esfuerzo cooperativo de mediados de los '80' entre el gobierno federal, ABC, PBS, y cientos de diarios y estaciones de radio locales pasaban publicidades en los medios para promocionar el desarrollo y la inscripción a los programas de alfabetización para adultos. La gente de los medios rápidamente supo que las publicidades que resaltan el alcance y el costo humano de la analfabetización como un problema atrajeron llamadas de voluntarios que querían colaborar. Las publicidades protagonizadas por estudiantes adultos exitosos, contando cómo la alfabetización había cambiado sus vidas, atrajeron estudiantes potenciales.

Cuando algunos segmentos de la población objetivo son fácilmente alcanzables y otros no lo son. Puede requerir de enfoques innovadores para llegar a los que no tienen hogar, por ejemplo.

Cuando su organización tiene los recursos y la capacidad para adaptar su mercadeo a los diferentes segmentos de la audiencia objetivo. Si está realizando una campaña mediática, necesitará el dinero para pagar – y probablemente para crearla – diferentes  grupos de publicidades y/o tiempo para dedicarle a la ubicación de las historias en el diario. Necesitará tener conocimiento, o acceso al mismo, para comprender cómo debería verse su campaña y diseñarse. Aún, cuando su proyecto implique la entrega del mismo folleto en diferentes idiomas, también, puede requerir de costos adicionales. Y si su campaña se realiza como servicio público en los medios y fue creada como pro bono por una agencia de publicidad o firma de relaciones públicas (PR por sus siglas en inglés), tendrá que pasar mucho tiempo con ellos hasta que logren entender cómo presentar su mensaje.

"Pro bono" significa "por el bien" en Latín, y se refiere al trabajo que realizan gratis negocios o profesionales como servicio comunitario.

Cualquiera sea la situación, la capacidad organizacional es crítica. La campaña de mercadeo social mejor planificada no puede realizarse sin los recursos económicos, de tiempo y de personal adecuados. Una campaña bien planificada que fracasa debido a la falta de estos recursos es en vano – y se considera una campaña mal concebida y mal planificada. Sólo cuando se está seguro de la capacidad de la organización de asumir los costos necesarios para ser eficaces se deberá comenzar a observar la segmentación del mercado.

¿Cómo se puede segmentar el mercado?

Los especialistas en mercadeo social eligen sus criterios de segmentación de entre una o más de cinco categorías generales: demográficas, geográficas, historia físico/personal, psicográficas (relacionado a las creencias y valores), y comportamiento.

Demográfica.

Las características demográficas están relacionadas con las estadísticas vitales de los individuos, el tipo de información que pueden obtener de cifras de censos. Usted puede averiguar cuántos de su población objetivo figuran en categorías demográficas diferentes, chequeando los datos del último censo  su oficina de planificación local, registros de impuestos y otros documentos públicos.

Algunas de las categorías demográficas que puede observar son las siguientes:

• Sexo
• Edad
• Estado Civil
• Número de miembros que componen la unidad familiar
• Descendencia étnica/racial
• Ingresos
• Educación
• Religión
• Situación laboral
• Ciudadanía
• Idioma que se habla, si es diferente al inglés.

Los individuos pueden pertenecer a dos o más grupos destinados, o un grupo destinado puede incluir dos o más características. Algunas de los tablas de censos, de hecho, hacen una observación al modo en que 2 o más características se superponen (raza, edad, e ingresos, por ejemplo). Puede haber superposición, también, entre las características en los cinco criterios aquí mencionados. Usted puede, por ejemplo, buscar padres de un determinado grupo de edad, que vivan en un vecindario determinado, con actitudes similares para con la autoridad, que desconozcan de un elemento en particular de la nutrición infantil.

Geográfica.

Este punto es sencillo: se refiere al lugar donde viven los individuos. A menudo, es un factor de importancia para el alcance del grupo destinado. Además del país, la región (por ejemplo, la Región Central de los Estados Unidos), y el estado, existen otras divisiones geográficas que puede utilizar:

• Área (por ejemplo, al norte del estado) o país
• Localidad, si es rural

Los nombres de los pueblos, por ejemplo, a menudo perduran aún después de que la mayoría del pueblo es poco menos que sus cimientos, o después de convertirse en un vecindario próspero en una comunidad más grande.   Estos nombres, con frecuencia, también se utilizan para identificar aéreas rurales que están poco pobladas. Conocerlas puede ser importante para comprender quién y dónde está la población destinada.

• Ciudad o pueblo
• Área o vecindario de una ciudad o pueblo.

El área de Cambridge, Massachusetts entre la Avenida Massachusetts y el Río Charles se denomina Cambridgeport y los residentes siempre la definieron así. Un vecindario de Cambridgeport era llamado como el “Pueblo Grasiento”, aún en las décadas del cincuenta y sesenta debido a que habían estado en el paso de los vientos dominantes de una planta de derretimiento de grasas. El Pueblo Grasiento fue un vecindario bien diferenciado, con reconocimiento de fronteras y lealtad de sus residentes.

• Barrios

En los últimos años, debido al avance de la tecnología informática, ha sido posible preparar mapas detallados de pueblos, vecindarios, hasta de barrios que muestran dónde viven los individuos con características específicas. La información geográfica, demográfica, etc. se ingresan en un sistema informático especialmente configurado y produce un mapa multicolor que muestran las coincidencias de los dos grupos de información.

Un mapa SIG (Sistema de Información Geográfica) puede mostrar, mediante el uso del color, los hogares hispánicos en una ciudad, por ejemplo, o los hogares con ingresos anuales superiores a $60.000, o los hogares hispánicos con ingresos superiores a $60.000. Dependiendo de la búsqueda, un mapa SIG puede facilitar la observación de las aéreas de una ciudad o un vecindario para alcanzar con su mensaje específico.

Historia física/personal.

Esta categoría incluye características físicas y médicas, junto con experiencias personales, que los grupos de individuos tienen en común que puedan influir en sus respuestas al mercadeo social.

Algunas de las cuales son:

• La discapacidad física.
• La historia familiar (que incluye abuso, historia, alcoholismo, etc.)
• Los factores de riesgo para enfermedades o condiciones sociales (Los niños abusados tienen mayor predisposición a convertirse en padres abusadores, por ejemplo.)
• Estado físico actual y/o estado de salud mental.

Psicográfica.

Las características psicográficas son aquellas que complementan a las demográficas con respecto al estilo de vida, creencia y valores de los individuos. La demografía puede informar los ingresos del individuo; la psicografía expresa su opinión acerca de lo que el gobierno debería hacer con los impuestos.

Algunas características psicográficas que deberían ser de interés para un especialista en mercadeo social son las siguientes:

• Puntos de vista políticos, que incluyan tanto la afiliación al partido como el espectro de centro liberal-radical y de derecha-conservador.
• Sistema moral y de valores.
• Actitudes sociales, que mencionan temas como la homosexualidad, la asistencia social, el aborto, etc.
• Creencias religiosas reales, en oposición a simplemente “ser” Presbiteriano o Islámico u Ortodoxo Oriental.
• Concientización y actitudes ambientalistas.
• Concientización de la salud.
• Concepciones acerca de la crianza. Abarcando desde el abandono hasta la sobreprotección, desde  la permisividad hasta el autoritarismo, con infinitas variaciones en el medio.
• Actitudes con respecto a la autoridad, desde la aceptación ciega hasta la hostilidad rotunda.
• Nivel de conformidad.
• Actitudes con respecto a la educación.

Un especialista en mercadeo comercial buscará diferentes características psicográficas en lugar de muchas de las arriba mencionadas. Los gustos musicales y de entretenimiento, qué tipos de vehículos prefieren, qué tipos de diarios leen, actitudes frente al deporte, preferencia de colores – estos son los tipos de cosas en las que ellos prestarían atención.

Algunas de las características mencionadas en la lista anterior  - actitudes frente a la autoridad y el nivel de conformidad, por ejemplo – pueden ser importantes, también, para los especialistas en mercadeo. En la lista de especialistas en mercadeo comercial puede haber algunas que tengan un impacto en sus propios esfuerzos de mercadeo social. No escriba hasta que haya considerado todas sus implicaciones. Cómo los individuos obtienen las noticias, quiénes son sus héroes, qué figuras públicas consideran creíbles y, sí, su color preferido  (los posters rojo brillante pueden ser más efectivos que los verdes brillantes) puede resaltar la información importante en una campaña para promocionar mejor la atención prenatal o frenar la violencia doméstica.

Comportamiento.

Para un especialista en mercadeo comercial, el comportamiento se interpreta en relación al producto que se intenta comprar: la lealtad hacia una marca, cómo los individuos deciden comprar un determinado producto (su precio, calidad, confiabilidad, marca comercial), cómo lo utilizarán, si lo compraron anteriormente, cuánto lo conocen, etc. Para un especialista en mercadeo social, el comportamiento también está relacionado a lo que a uno le interesa, pero se traduce en un conjunto características diferentes.

Realizar una campaña de mercadeo social, tratamos el rango de comprensión y de acción que un individuo puede demostrar en relación al tema de una campaña de mercadeo social. Se propuso un modelo de seis etapas para describir las posiciones de los individuos, desde la total falta de conciencia hasta la incorporación de cambios en sus vidas:

• El conocimiento del problema. El primer paso es saber que el problema existe. Debe haber concientización antes de que pueda haber movimientos hacia el cambio. El nivel de conocimiento de alguien puede tener mucho que ver con la predisposición al cambio en su comportamiento.
• La creencia en la importancia del problema. Una vez que los individuos conocen el problema, deben creer que hay una razón por la que deben preocuparse. Eso, a menudo, significa que se comprende el modo en que se aplica personalmente.
• El deseo de cambio. Los individuos deben decidir si existe una razón por la que ellos o la situación debería cambiar. Muchas personas, por ejemplo, saben que fumar es un tema de salud y que es importante para los individuos y la sociedad, pero aún no están listos para dejar.
• La creencia en la propia capacidad para el cambio. Esos fumadores reacios, arriba mencionados, deben creer que pueden dejar de fumar, antes de hacer el esfuerzo.
• La acción. En este punto, los individuos han resuelto las cuatro cuestiones y están listos y pueden hacer algo en relación al problema.
• La capacidad de mantener el cambio. Una vez que alguien toma las medidas adecuadas, todavía no ha finalizado. Si la acción fue personal – dejar de fumar, por ejemplo – esa acción debe mantenerse a lo largo del tiempo para ser efectiva. Dejar por una semana no es suficiente: dejar para toda la vida es el objetivo. Lo cual significa, conscientemente, no fumar a cada minuto de cada hora de cada día hasta que el no fumar sea tan inconsciente y familiar como lo era el fumar. Aún en esos momentos, es importante estar al tanto de la tentación y ser capaz de resistir los viejos impulsos.

Comprender la posición de las personas dentro de esta escala es parte de los factores más importantes en decidir cuándo y cómo segmentar el mercado. Dirigir el mensaje a un segmento que se define por su propia voluntad a considerar el cambio de comportamiento en relación al tema, puede ser el modo más efectivo para acercarse al cambio.

Otras cuestiones a considerar en el desarrollo de la campaña de mercadeo social son los siguientes:

• La preocupación con respecto al costo. ¿Cuánto está su población objetivo dispuesta a pagar? ¿Puede uno reducir los costos para hacer los cambios más atractivos? Como se menciona en la  Sección 2 del presente capítulo, hay costos para el cambio de comportamiento y actitudes. Estos costos son, algunas veces, financieros (el pago del reciclaje, por ejemplo, o el agregado del cuidado dental regular a la cuenta médica por un año), algunas veces se miden por trabajo (recoger del reciclado, realizar las tareas de la educación general (GED por sus siglas en inglés), hacer más ejercicios), algunas veces implican tiempo (noches lejos de la familia para participar en un programa, ceder varias horas del tiempo libre de la semana para llevar a cabo la tarea de voluntario), y algunas veces, son psicológicos (enfrentar la propia vergüenza y temor al fracaso para inscribirse en un curso de alfabetización para adultos).
• La disposición a arriesgarse. ¿Existe un segmento del grupo objetivo que esté más dispuesto a  arriesgarse al cambio? ¿Pueden liderar el camino para los otros? ¿Existen algunos verdaderamente reacios? ¿Puede uno llegar a ellos, o están tan poco dispuestos a arriesgarse que no vale la pena intentarlo?

Everett Rogers, en Difusión de Innovaciones, observa a los que están entre los líderes en la adopción de nuevas ideas, técnicas o productos.  No es sorprendente que descubra que tienen una tendencia a ser menos convencionales, más cultos, más dispuestos a arriesgarse y más independientes,  que aquellos que están menos interesados en intentar cosas nuevas.

Estos innovadores, esencialmente, intentan cosas nuevas para otros y si el uso de esas cosas es exitoso, a la larga, lleva a otros a adoptarlas. Puede tener sentido en alguna circunstancia de mercadeo social, atraer particularmente a innovadores que, luego, actuarán como líderes de opinión a largo plazo.

• El nivel de influencia de amigos y otros. ¿Haría algún segmento del grupo objetivo cualquier cosa por el solo hecho de que sus amigos lo hacen? O, en cambio, ¿nunca lo harían hasta que algunas de las personas que conocen lo hagan?
• La motivación por la razón, en oposición a las emociones, miedos o impulsos. Todos actuamos irracionalmente, al menos, alguna vez, pero ¿es ésta la norma para algunos segmentos de la población? ¿Estarán algunos dispuestos a dejarse convencer por argumentos lógicos, mientras que a otros sólo se los puede atraer a otros niveles?

Los diferentes segmentos de la audiencia objetivo pueden tener diferentes niveles de compromiso y pueden responder con diferentes tipos de argumentos e información al respecto. Como especialista en mercadeo, uno puede llegar a cada uno de estos segmentos - o a cada uno de los más importantes para su campaña – dirigiendo el mensaje específico, mediante el uso del conocimiento que se tiene al respecto.

• Terceros. Además de estos cinco puntos de vista de la segmentación del mercado comercial, a menudo, se requiere de otra. Los grupos objetivo en particular o los miembros de esos grupos pueden no estar influenciados en forma directa por una campaña de mercadeo social. Pueden estar mucho más dispuestos a escuchar a los miembros de familia, doctores, vecinos, etc. Si este es el caso, entonces uno necesita dirigirse a esos terceros, en lugar de,  a aquellos que uno desea cambiar.

A menudo, el objetivo de una campaña de mercadeo social debe estar a un paso de los beneficiarios para ser efectiva.  Hace algunos años, se inició una campaña para impedir que Nestle y otras empresas occidentales presionaran a que las familias del Tercer Mundo dejaran de amamantar para utilizar fórmula para bebé. Debido a las cualidades protectoras de la leche materna y la falta de agua limpia con la que se prepara la fórmula, esta práctica  – trató de venderse a los padres como más segura e higiénica que el amamantamiento– en realidad aumentó la mortalidad infantil.

A la larga, los activistas descubrieron que ni las familias ni Nestle fueron el objetivo más efectivo para las campañas. En cambio, les solicitaron a los consumidores occidentales que hicieran un boicot a los productos de Nestle en protesta de sus prácticas en el Tercer Mundo. Afectados, al extremo, por el daño y el desastre que ocasionó la opinión pública negativa, Nestle, finalmente, decidió cesar el mercadeo de fórmula en el Tercer Mundo.

Pero, ¿cómo se decide cuál de todos los criterios se utiliza para definir los segmentos de la población? De acuerdo a lo anterior, existen numerosos modos en que la comunidad o un grupo pueden segmentarse mediante el uso y combinación de criterios. Dadas todas las diferentes alternativas, ¿cómo se divide la audiencia en segmentos que serán de ayuda a la campaña de mercadeo social?

La respuesta está en la misma audiencia objetivo. Como todo el mercadeo social, si la campaña es exitosa, la segmentación necesita focalizarle en personas cuyo comportamiento necesita un cambio.

Decidirse en qué segmentos focalizarse

Una vez definidos los segmentos, deben determinarse los objetivos que tendrá. Como siempre en el mercadeo social, la mejor respuesta es dirigirse a los “consumidores”, es decir, aquellas personas cuyos comportamientos se desea cambiar. Si se examina: quién necesita el cambio,  los cambios de quién pueden ser de más ayuda para la campaña y cuáles son las posturas con respecto al cambio, se obtendrá una buena noción de a quién dirigirse. Existen criterios formales que ayudan en la toma de decisiones.

Una vez que los especialistas en mercadeo comercial segmentaron su audiencia, utilizan cuatro criterios básicos para decidir a cuáles segmentos dirigirse: Medibilidad, accesibilidad, sustanciabilidad y viabilidad.

Medibilidad.

Para un especialista en mercadeo comercial, es la capacidad de determinar si un segmento en particular es lo suficientemente grande y si tiene el suficiente poder de compra que amerite llevarlo a cabo. Para usted, se trata de si el cambio de  segmento en particular de la población tendrá un efecto significativo sobre el tema que se esté dirigiendo. Si su meta es asegurarse que los niños de cinco años en la comunidad hayan recibido una serie completa de inmunización, por ejemplo, uno sabe que debe dirigirse a los padres. Pero, ¿qué hay acerca de sus abuelos u otros hermanos? ¿Puede uno determinar si son suficientes y si son lo suficientemente importantes como para influenciar las decisiones de los padres de modo tal que amerite dirigirse a ellos.

Accesibilidad.

¿Puede dirigirse a un segmento en particular con su mensaje? Si la inmunización es poco común en el lenguaje particular de una comunidad minoritaria, pero uno no tiene "acceso" a esa comunidad y nadie disponible que hable ese idioma, ese segmento no es accesible, es la situación. Al mismo tiempo, un vecindario cuyos residentes desconfían de los desconocidos y le prestan poca atención a cualquier información que no provenga directamente de las personas conocidas, también es menos accesible.

Accesibilidad es un asunto de grado. Un especialista en mercadeo comercial puede no preocuparse si un segmento en particular llega a ser parte de su base de clientes o no, en la medida en que lo esencial se mantenga saludable. Un especialista en mercadeo social  puede tener diferentes sensaciones con respecto a un segmento en particular de la población y puede estar dispuesto a pasar más tiempo desarrollando la accesibilidad a ese segmento. El cultivar contactos personales, aprender el idioma y la cultura y pasar tiempo en la comunidad son algunos de los modos que debería crearle acceso a un segmento en particular. Todo lleva tiempo, pero vale la pena si ese segmento es importante para sus objetivos.

Sustanciabilidad.

¿Es el segmento lo suficientemente grande y factible de un rendimiento suficiente  que amerite su objetivo? El desarrollo de una campaña de  mercadeo social acerca de la  inmunización puede no valer la pena si sólo unas pocas familias no han inmunizado a sus hijos. Sería mucho más conveniente en este caso difundir su mensaje mediante el contacto personal.

Viabilidad.

El segmento debe tener características lo suficientemente definidas para posibilitar el objetivo específico de la campaña. "Los padres de niños menores de cinco años" pueden no estar lo suficientemente definidos por la campaña de mercadeo social para animarse a la inmunización. Deberá dirigirse en forma separada a padres adolescentes, madres solteras, familias sin seguro de salud, familias que debido al lugar donde viven dificultan el acceso a la clínica, etc.

Además de estos cuatro criterios básicos para la segmentación de una audiencia, es importante incluir otro más:

Posición en la escala de cambio.

Como se mencionó anteriormente, los segmentos pueden definirse por la posición en la escala de cambio, desde la falta de conocimiento acerca del problema hasta el mantenimiento del nuevo comportamiento. Esta posición, de acuerdo con Alan Andreasen en El cambio del mercadeo social, es el criterio más importante para la segmentación del mercado.

Las personas necesitan conocer y comprender el asunto antes de considerar su cumplimiento. Una vez que lo conocen, tienen que estar convencidos de que es relevante para sus propias situaciones, de los beneficios del cambio de comportamiento, de su posibilidad de cambio, etc. Cada etapa requiere un acercamiento diferente para movilizar a las personas hacia la próxima etapa del proceso… y movilizarlos hacia la próxima etapa es el objetivo adecuado, más que intentar llevarlos todo el camino hasta el final de un solo esfuerzo. La investigación parece mostrarnos que mediante la adaptación del mensaje de mercadeo hacia la etapa adecuada del proceso de cambio, los especialistas de mercadeo social tienen mayores probabilidades de obtener resultados en el comportamiento a largo plazo.

Dirigirse a los segmentos meta

Una vez que usted haya decidido hacia quién dirigir su esfuerzo, ¿qué es lo que sigue?  El primer paso es considerar qué tipo de campaña de mercadeo social desea conducir. Los especialistas en mercadeo comercial, usualmente, descubren que tienen tres alternativas, dependiendo de las necesidades y recursos: el mercadeo no diferenciado, diferenciado y concentrado.

El mercadeo no diferenciado

Es la práctica del desarrollo de un mensaje dirigido, de algún modo, a alguien que se desea alcanzar. En los primeros tiempos de la televisión, en particular, la mayoría de las campañas  comerciales funcionaban de este modo. Una simple publicidad o una serie de publicidades similares – a menudo, divertidas – saturaba las emisoras por semanas o meses: Speedy Alka-Selzer, el jingle de Ajax Cleanser, y "Ver EEUU desde su Chevrolet " le son familiares para todos los que miraban televisión en la década del '50' y principios de la década del '60'; permearon la conciencia de todos, y los productos que publicitaban se conocieron ampliamente.

Ese es el lado positivo. La desventaja de una campaña no diferenciada se basa en el intento por crear un mensaje y presentación que se dirija a todos en algún nivel; es difícil, aún cuando los miembros de la audiencia destinada son similares, de algún modo: madres adolescentes,  hombres homosexuales o adultos desempleados. Cuando la audiencia es diversa, aparecen las dificultades. La respuesta de  los jóvenes blancos puede ser muy diferente de la respuesta de  la gente mayor de color. Los habitantes de departamentos democráticos pueden tener reacciones contrarias a los propietarios Republicanos.

Además, un mensaje no diferencial es, usualmente, bastante genérico: apoye este asunto; haga esto; no haga aquello.  Las sutilezas del mensaje se pierden ("Este es su cerebro con drogas." ¿Todas las drogas? ¿Medicamentos sin receta? ¿Primera vez que lo usa?), como también las diferencias entre lo que uno quisiera lograr que un segmento haga  (No comience a usar drogas), en oposición a otro (Hable con sus hijos acerca de los peligros reales del uso de las drogas).

La gran ventaja del mercadeo no diferenciado es el hecho de ser económico, no sólo en relación al dinero sino también al tiempo.  Si usted está escaso de recursos, puede ser su única elección lógica. Su mensaje tiene mayor alcance de personas con mínimos inconvenientes. Cuando se intenta aumentar el nivel de conciencia de toda la comunidad acerca de un asunto de importancia, difundir la palabra puede ser el mejor modo.

La conducción de una campaña de mercadeo no diferenciada puede significar que no se está segmentando el mercado (su objetivo es "todos"), pero no necesariamente. Uno puede ubicar con exactitud ciertos segmentos que se desean alcanzar,  luego conducir una campaña no diferenciada destinada a todos esos segmentos. Su audiencia meta, por ejemplo, puede ser “personas con riesgo de contraer HIV”, lo cual puede incluir segmentos tan diversos como usuarios de droga IV, acaudaladas figuras del deporte, hombres homosexuales, adolescentes sexualmente activos, y prostitutas.

Una campaña de mercadeo no diferenciado

Separa esos segmentos que, en realidad, desea o necesita alcanzar (los grupos que incluyen "personas con riesgo de contraer HIV," por ejemplo.) Luego, diseña un mensaje y una presentación específica para cada segmento.

Una vez más, este tipo de campaña tiene algunas desventajas. Primero, puede ser complejo, en especial si uno intenta llegar a un gran número de segmentos. Se debe crear un mensaje a la medida de cada grupo, que no sólo apunte a colaborar en la comprensión del grupo del qué y por qué debe cambiar, pero también un mensaje al que los miembros, realmente, puedan responder.

No es solo un asunto de a quién dirigirse sino si se llega o no a la persona. Muchas publicidades dirigidas a adolescentes, por ejemplo, son inútiles porque son creadas por personas de  45 años – que parecen no tener memoria de lo que era tener 15, y cuya concepción del lenguaje y del comportamiento adolescente se forma por imágenes de los medios – usualmente, creada por otras personas de 45-años – en lugar de escuchar a chicos reales.

Algunos adultos responden a imágenes de figuras de autoridad - doctores, abogados, maestros – mientras que otros los observan con hostilidad o los consideran tontos en el contexto  de una campaña de mercadeo. Algunas personas responden a la experiencia de la vida real – por ejemplo, la mujer mayor que alguna vez fue modelo publicitaria de cigarrillos y que ha perdido su laringe debido a un cáncer por fumar. Algunos responden simplemente a la razón:  si las estadísticas dicen que las personas que practican regularmente ejercicio viven un promedio de cinco años más de mejor calidad de vida que los que no practican deporte, entonces tiene sentido practicarlo. Para ser efectivo en el mercadeo diferenciado, uno debe tener una idea clara de lo que los segmentos objetivo encuentran convincente.

El mercadeo diferenciado puede ser muy costoso tanto en tiempo y esfuerzo como en dinero. Además de la energía necesaria para crear un mensaje y una presentación diferentes para cada segmento, están los costos de la producción y distribución de todos estos mensajes diferentes.  Aún si la campaña fuese local, implica, en su mayor parte, ideas y trabajo voluntario que requerirá de una importante inversión de recursos.

Por otro lado, el mercadeo diferenciado, si está bien realizado, puede ser extremadamente efectivo en llegar exactamente a los grupos que se desea llegar y en motivarlos a realizar los cambios a los que se apunta.

Si uno planea una campaña de mercadeo diferenciado, la capacidad organizacional es un factor importante. En general, de acuerdo con Nedra Kline Weinreich, en Hands-On Social Marketing (Mercadeo Social Práctico), una pequeña organización no debería intentar tratar con más de tres segmentos al mismo tiempo. Si sus recursos son limitados, usted está apto para obtener mejores resultados totales si su objetivo es sólo uno.

Mercadeo concentrado

Como su nombre lo indica, se concentra en un simple segmento, en un número muy pequeño de segmentos que incluye los más cruciales para el esfuerzo de la campaña. En lugar de todos aquellos con riesgo de HIV, por ejemplo, podría dirigirse solo a aquellos con mayor y más inmediato riesgo  (usuarios de droga IV, por ejemplo).

La decisión acerca de a quién dirigir en una campaña concentrada depende del objetivo. Si se intenta cambiar las percepciones dentro de la comunidad, puede dirigirse a esos más influyentes. Si se intenta tratar con la extensión de un problema, puede dirigirse a quienes estén listos y más dispuestos al cambio de sus comportamientos como resultado de la campaña. Si se intenta cambiar una situación problemática, puede dirigirse a aquellos más inmediatamente más afectados por el asunto más cercano. Otro modo de elegir un segmento es dirigirse a aquellos que puedan ser susceptibles a la campaña, sin considerar su disponibilidad o cuán severamente afectados estén por el tema.

El mercadeo concentrado tiene la desventaja de ignorar muchos segmentos que pueden ser afectados por el asunto o pueden ser de ayuda en dar lugar a los cambios deseados en la comunidad. Elije cubrir una pequeña parte del mercado total extremadamente bien, pero al costo de ignorar una gran porción de la comunidad.

Sin embargo, si usted cuenta con recursos limitados, o si solo hay uno, o muy pocos segmentos a los que necesite dirigirse, el mercadeo concentrado puede ser una estrategia excelente.

Otras consideraciones

Si su audiencia incluye adolescentes y personas de negocios de mediana edad, es muy probable que usted no utilice el mismo mensaje o al menos, la misma forma de mensaje, o ambos. Para el primero, debe elegir enfatizar lo que sus colegas estén realizando, y – si usted está utilizando los medios - presente el mensaje en un formato de video de rock rápidamente cambiante. Para esto último, puede atraer a razones de cambio prácticas o económicas y presentar esas razones francamente por una persona que parezca un profesional en traje (o, mejor aún, por Alan Greenspan).

Algunos otros tipos de división también requieren diferentes clases y/o formas de mensajes. Algunos de los segmentos a considerar son los siguientes:

• La clase educativa y social. En nuestra supuesta sociedad sin clase, estos son casi lo mismo. Las personas que crecen como clase más baja o trabajadora pasan a ser clase media casi automáticamente si se gradúan de la universidad. Aún trabajando como obreros, conservan una sensibilidad diferente de los que no tienen antecedente universitario y están aptos para responder a diferentes tipos de mensajes.

La clave en todo esto es elegir un mensaje y un medio que sea apropiado para el segmento al que se pretende dirigir. Lo que es familiar u obvio para un grupo  - música rap, por ejemplo – puede ser confuso o incluso, ofensivo para otro.

• Idioma. Si los diferentes segmentos hablan idiomas o argot distintos, necesitan escuchar el mensaje en el idioma en que se sientan más cómodos o un inglés francamente estándar que puedan todos comprender.
• Cultura. Las diferentes culturas pueden dictaminar distintos mensajes, aún tratándose de los mismos idiomas. El mensaje y su presentación debe estar acuerdo a las expectativas de la cultura si usted espera que las personas lo escuchen.
• Ofensa. Algunas personas juzgan una película, por ejemplo, en si se utilizaron muchas malas palabras o no, o si hubieron escenas de sexo. Los matices del argumento y el personaje se pierden en su indignación acerca de las palabras o acciones particulares. La planificación familiar completa, que incluye el control de natalidad y la posibilidad del aborto pueden ser considerados por Católicos devotos y Judíos Ortodoxos como un insulto a sus creencias religiosas.
• Los niveles de conciencia. Aquellos que son sofisticados acerca de un tema pueden encontrar un acercamiento simple como ofensivo o pueden ignorarlo por considerarlo obvio. Al mismo tiempo, aquellos que saben poco del tema pueden confundirse y distanciarse ante explicaciones y argumentos complicados.
• Los niveles de mayor poder adquisitivo. Usted puede desear contribuciones de  personas con mayor  poder adquisitivo, mientras se aborda un mensaje que solicita tiempo de voluntariado para ayudar en la difusión de la palabra a aquellos que tienen menos dinero para ofrecer.
• El interés de la audiencia objetivo a prestar atención a su mensaje. Si usted le solicita a la audiencia que realice algún cambio específico de actitud o de comportamiento, la gente necesitará comprender la razón por la cual es de su interés hacerlo. Si han de ser catalizadores del cambio en otros, ¿por qué deberían serlo? Los doctores, por ejemplo, pueden no necesitar convencer que es de su interés y de interés público instar a pacientes a adoptar hábitos de vida saludables. Los políticos, por otro lado, pueden no tener un interés personal en la mejora del estilo de vida de los electores, a menos que vean a esos electores como aliados poderosos o a menos que puedan serlo en un plazo lo suficientemente corto que los ayudará a ser re-elegidos.

Al igual que todo el mercadeo social, la mejor práctica es la de comenzar con aquellos cuyos comportamientos usted desea cambiar. Si usted escucha cuidadosamente sus necesidades, carencias y opiniones y prueba con anterioridad los mensajes con ellos, es más factible elegir los segmentos correctos y divisar una campaña dirigida a esos segmentos que dé resultados.

Para resumir

Una parte importante de la campaña del mercadeo social es la segmentación del mercado, es decir, la división del mismo en grupos coherentes, cada uno de ellos responderá a un acercamiento diferente. La creación de un acercamiento para cada segmento de su audiencia objetivo hará más factible que su mensaje sea escuchado y entendido.

Los especialistas en mercadeo comercial utilizan cuatro grupos estándar de características para la segmentación del mercado: demográfico  (estadísticas vitales – género, edad, ingreso, educación, etc.), geográfico (donde viven las personas), psicográfico (creencias, valores, gustos, opiniones), y comportamiento.

Una vez que usted ha definido la segmentación del mercado mediante el uso de estas características, puede determinar si los segmentos particulares son válidos como objetivo mediante la observación de los cuatro criterios:

• Medibilidad: si usted puede determinar que un segmento es lo suficientemente grande e importante  para que el asunto amerite llevarlo a cabo.
• Accesibilidad: si usted puede alcanzar un segmento con su mensaje y con cualquier otra cosa que sea necesaria para alcanzar su propósito.
• Sustanciabilidad: si el segmento es, de hecho, lo suficientemente grande e importante para el asunto a alcanzar.
• Viabilidad: si el segmento está lo suficientemente definido como para ser alcanzado (es decir, si tiene características que  lo distinguen, de manera tal que se pueda diseñar un mensaje y un enfoque específicos).

Una vez que usted decidió a qué segmentos dirigirse, puede elegir un acercamiento de mercadeo no diferenciado, diferenciado o concentrado para una mejor utilización de los recursos disponibles y para alcanzar la mayoría de la audiencia objetivo posible.

La segmentación cuidadosa del mercado incrementará las posibilidades del éxito de su campaña de mercadeo social.

___Usted ha segmentado el mercado para el cambio de comportamiento deseado mediante la división de las personas en grupos, basado en criterios compartidos, estas cualidades compartidas pueden ser o estar relacionadas con lo siguiente:

___Demográfico

___Geográfico

___Historia física/personal

___Psicográfico

___Comportamiento

___Influencia de terceros

___Usted ha decidido en qué segmento focalizarse mediante el uso de los siguientes cinco criterios:

___Medibilidad  

___Accesibilidad

___Sustanciabilidad

___Viabilidad

___Posición dentro de la escala de cambio

___Usted ha elegido el tipo de campaña de mercadeo social que conducirá, el cual será uno de los siguientes:

___Mercadeo no diferenciado

___Mercadeo diferenciado  

___Mercadeo concentrado

Example 1: From Stilettoes to Moccasins

This music video was developed to give a voice to Aboriginal women healing from drug abuse, addiction, and problems with the law. Its form and content allow it to specifically reach out to young, Native women.

The video is part of a community-based research project conducted by the University of Saskatchewan (U of S), National Native Addictions Partnership Foundation (NNAPF), and the Canadian Centre on Substance Abuse (CCSA). Please see the project website for more information.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es la comunicación de mercadeo social efectiva?

• ¿Cuáles son las herramientas para alcanzar al público objetivo?

• ¿Cómo abordar las barreras comunes en la comunicación de mercadeo social efectiva?

• ¿Cómo puedo desarrollar mensajes efectivos?

Una mujer y una pequeña niña caminan a través de un campo en un hermoso día de verano. Los pájaros cantan, las abejas zumban, las flores silvestres son extraordinarias… todo es precioso. De repente, la mujer empieza a estornudar. Empieza a caminar más y más rápido a través del campo, sus estornudos se vuelven cada vez más a seguidos. Ella comienza a correr hacia una casa a la distancia, sus estornudos estremecen su cuerpo. Finalmente llega a la casa, se lanza al interior y frenéticamente hecha mano de una botella que está sobre la mesa en la cocina. Devolvemos la escena a la  mujer sonriente en el campo, haciéndole a la pequeña niña una corona de margaritas en el cabello. Luego el nombre de un muy reconocido medicamento para la alergia aparece fugazmente en la pantalla.

Si usted no es alérgico al polen, puede que este anuncio no signifique mucho para usted y hasta puede ser que ni lo vea. Si es alérgico, conoce muy bien esa sensación de estar abrumado por los estornudos y el terrible malestar que produce.  Posiblemente pondrá atención al anuncio y quizá investigará el medicamento. Después de todo, si le funciona a esa mujer…

Para que una campaña de mercadeo social sea exitosa, tiene que alcanzar a la gente con un mensaje que les ayudará a decidir el tener un cambio de comportamiento. Si el mensaje no se entiende, si no logra llegar a su público, si causa temor u ofende mucho, si no es aplicable al público, o si simplemente no tiene sentido alguno, la gente no responderá.

Poner en marcha una campaña de mercadeo social efectiva es, tanto como cualquier otra cosa, un asunto de comunicación efectiva. En esta sección, discutiremos como diseñar, construir y colocar mensajes a los cuales su público objetivo podrá responder.

¿Qué es una comunicación  de mercadeo social efectiva?

Crear un plan para la comunicación, la comunicación se define como “el proceso de trasmitir ideas e información acerca de su iniciativa a través de toda la comunidad.” La comunicación de mercadeo social efectiva hace esto de tal forma que la gente conoce el mensaje, lo entiende claramente y responde positivamente.

Aunque, como veremos, la comunicación de mercadeo social tiene sus atributos específicos, también está sujeta a algunas reglas generales de la comunicación:

• La comunicación es una vía de doble sentido. Usted tiene que estar seguro de que su público entiende el mensaje que usted quiere enviar.  Hay varios aspectos que pueden ocasionar dificultades en este punto.
  • Lenguaje. ¿Se comunica el mensaje en un lenguaje que la gente puede entender? La comunicación efectiva puede requerir que ponga su mensaje en otro idioma que no sea inglés si ese idioma es el que habla la comunidad objetivo, o puede que necesite asegurarse que su mensaje sea en un inglés claro y simple.
  • Comunicación no verbal. Tu lenguaje de cuerpo, sonido y tono de voz,  y vestimenta – o el de los actores o conferencistas – todos envían sus propios mensajes impactantes acerca de quienes intentamos alcanzar. Si estás usando imágenes – en fotografías, video, o películas – ¿su público, los reconocerá o identificará inmediatamente? El escenario, tipo de música y la elección de actores o voceros son también importantes.
  • Cultura. Distintas culturas se comunican de distintas maneras, así que se tiene que entender la cultura del público objetivo para lograr comunicarse efectivamente. El mirar a la gente o apartar la vista de ellos tiene distintos significados en distintas culturas, por ejemplo.  Es importante ser sensible culturalmente para darse a entender claramente o para no ofender.
• La comunicación tiene que ser accesible. No importa que creativo y potencialmente efectivo sea su mensaje, no podrá producir ningún bien si su público no se  expone a él.  Usted tiene que colocarlo donde la gente pueda captarlo, lo cual significa que se utilicen los medios a los cuales posiblemente le pondrán más atención.  Discutiremos esto con mayores detalles más adelante en esta sección.
• La comunicación tiene que ser perceptible. Aún después de que el mensaje sea colocado en los medios correctos, tiene que poseer ciertas características que lo ayudarán a sobresalir a través de la barricada de mensajes que bombardean a todo el mundo cada día. La gente no sólo tiene que ser expuesta al mensaje, sino que ellos tienen que ponerle atención para que tenga efecto.

Herramientas para alcanzar al público objetivo

Para asegurar que tu mensaje sea entendido, accesible y perceptible, se necesita poner atención a cuatro áreas:

• Los medios a través de los cuales se trasmite el mensaje.
• El diseño del mensaje en sí.
• El uso de voceros.
• La forma que el mensaje está ligado a temas y valores conocidos por el público objetivo.

Medios

Si se usan medios creativamente y se mezclan bien, es más probable que el mensaje llegue a aquellos a quienes se intenta alcanzar. Los medios tienen que ser aquellos a los que se expone tu público objetivo. La estación de radio hip-hop o la que transmite en español (o inglés), la lavandería del vecindario o el mercado Hispano (o Americano), y la iglesia católica local pueden ser lugares donde jóvenes padres hispanos entrarían en contacto con su mensaje, por ejemplo. Es más probable que la gente vea carteles o letreros en su propio vecindario que en cualquier otro lugar, y aceptar volantes en lugares donde ya de por sí están pensando sobre ese tema. (Pueden que estén más abiertos a información de nutrición infantil en una clínica de salud o un grupo para el cuidado de mujeres y niños -como WIC por sus siglas en inglés-, por ejemplo, que si estuvieran en una tienda de videos.)

Otro factor que influenciaría la elección de medios es los  recursos que tienes disponibles. Si eres una organización nacional grande con un presupuesto de mercadeo considerable, la selección de medios obviamente es más extensa que si eres una organización de la comunidad con una dependencia en gran medida del personal, los voluntarios y la generosidad de miembros de esa comunidad.

Aquí tenemos numerosas posibilidades. Aunque pagar por publicidad es una de ellas, otros medios de distribución informativa, así como de entretenimiento, pueden también servir de buena manera para este propósito, aún – o especialmente – para pequeñas organizaciones que no tienen grandes presupuestos para el mercadeo.

Publicidad

• Publicidad impresa pagada (periódicos y revistas) y en radio y televisión son probablemente lo que la mayoría de nosotros piensa cuando imaginamos que intentamos salir al mundo. El tipo particular de publicidad y el medio específico que se use estará determinado al menos parcialmente por la disponibilidad de recursos.
• Avisos de Bien Público (PSAs). Es un requisito para las licencias de estaciones de radio y televisión que pasen cierta cantidad de Avisos de Bien Público gratis para entidades sin fines de lucro. Muchas estaciones le ayudarán a escribir el texto y también lo pasarán.
• Carteleras y letreros. Estos pueden ser creativos en la manera que son diseñados (ver abajo) y en la manera que son presentados. La gente que camina por el vecindario con pancartas de comida, por ejemplo, probablemente llame más la atención que un simple anuncio en un poste, y ellos podrían dar información y contestar preguntas.
• Patrocinio de o conexiones con eventos, programas de radio o televisión, equipos deportivos, etc. Este tipo de actividades pueden ser llevadas a cabo casi en cualquier nivel, desde patrocinar un equipo de fútbol  de primer o segundo grado hasta tener un mensaje a lo grande en la televisión nacional, dependiendo de los recursos y conexiones.

Medios Informativos

• Carteles. En lugares apropiados, formulados en un lenguaje simple, y con números de teléfonos u otra información que se puedan desprender, estos suelen ser muy efectivos.
• Volantes y folletos. Como se discutió anteriormente, estos pueden ser más convincentes en lugares donde el tema está ya en la mente de las personas.  (
• Boletines informativos de organizaciones y comunidades. Estas pueden variar desde boletines de iglesia hasta  boletines informativos internos de corporaciones a nivel global.
• Materiales de promoción. Artículos desde gorras, camisetas, y tazones conocidos; hasta patinetas, depresor de lenguas  o chupa-chups impresos (“¡Chupe la pobreza ya!”) pueden ser utilizados como medios efectivos de su mensaje.
• Libros de tiras cómicas u otros materiales de lectura. Puede utilizarse el material de lectura que sea intrínsicamente interesante para el público objetivo  y entregarle un mensaje a través de una historia a la que a los lectores están deseosos de seguir, o simplemente a través de ser convencidos por la  naturaleza misma del medio y su diseño.
• Sitios de Internet. Dependiendo del público, esta podría ser una  exitosa manera de alcanzar un gran número de personas.  Posiblemente necesitará pensar cuidadosamente sobre las conexiones que provengan de otros sitios, y sobre una estrategia para crear un sitio de fácil acceso a través de los buscadores. Probablemente la mejor manera en que funcionará, será tener presencia en la Internet en combinación con otros enfoques, de tal manera que el URL estaría presente en otros medios.
• Cartas al Editor.
• Nuevas historias, columnas y reportajes (en televisión y radio así como en periódicos y revistas) que usted haya sugerido, en que usted figure, o que haya aportado. Muchos medios de difusión tienen vías especificas de participación (Emisora Pública Nacional segmento de “Cartas”, por ejemplo, o  Newsweek's, columna “Mi Turno”).
• Comunicados de prensa y ruedas de prensa. Estos pueden anunciar el comienzo o avance de una campaña, simplemente proveyendo información sobre su iniciativa, o exhibiendo nueva información sobre la iniciativa que puede ayudar a cambiar la percepción o conducta de la gente.
• Presentaciones o presencia en las conferencias, ferias y otras reuniones nacionales y locales. 
• Anuncios y presentaciones en reuniones públicas, institucionales u organizacionales. Esto puede incluir cualquier cosa desde una corta presentación en una iglesia local o escuela hasta una flotilla de camiones con altavoces inundando una ciudad con un mensaje de mercadeo social.

United Way of America hace un video cada año que lo distribuye a todas las agencias locales de United Way para que se use en sus esfuerzos de recaudación de fondos. Producido y narrado profesionalmente por una celebridad muy conocida, el video añade credibilidad y fundamento a la campaña local enfocando un tema en particular, y se usa como parte de una presentación por agencias o voluntarios miembros del United Way local.

• Alcanzando la comunidad o trabajo en la calle. Tener uno o más miembros del personal difundiendo su mensaje en la comunidad puede ser muy efectivo si ellos tienen las conexiones y sistemas de redes adecuadas.
• Eventos nacionales o comunitarios. El Great American Smokeout, Día Nacional del Alfabetismo, una noche comunitaria en contra de la violencia “Tomemos de Vuelta las Noches,” y cientos de otros eventos comunitarios pueden servir para transmitir un mensaje y resaltar un tema.
• Demostraciones públicas. Una demostración pública sobre su tema no debería ser polémico: puede ser positivo y optimista, y aún captar la atención del público.
• De boca a boca. Si puedes llegarle a algunas personas claves e influyentes, ellos pueden ayudar a extender un mensaje de mercadeo social a toda una población objetivo simplemente a través de sus redes de trabajo y sus contactos día a día.

En su libro Difusión de Innovaciones, Everett Rogers, muestra como una innovación puede extenderse rápidamente una vez que sea adoptada por una multitud de gente clave crucial. Un famoso estudio en Japón muestra como, en una población de varios cientos de monos, una nueva conducta (lavar para quitarle la arena a la comida) al principio se extiende muy despacio. Un mono, luego otro, la mayoría jóvenes, aprenden la conducta y comienzan a utilizarla. Tomó semanas para que el número de monos que lavaban la comida llegara casi a 100, pero a partir de ese punto, la nueva conducta se volvió literalmente universal de la noche a la mañana. Somos primates, también: en el momento en que suficiente gente sepa el mensaje, se extenderá rápidamente al resto.

Entretenimiento

• Películas. Diversos mensajes de mercadeo social se han encapsulado en películas desde el principio de la industria del cine. Las películas han llevado mensajes sobre el estatus de las mujeres, alfabetismo de adultos, homosexualidad, enfermedades mentales, SIDA y muchas otras iniciativas sociales.
• Televisión. La innovadora comedia de los 70 Todos en Familia (All in the Family) y 60 Minutos (60 Minutes) son ejemplos de diferentes maneras en que la televisión puede expresar mensajes sociales efectivamente. En México, donde las novelas de televisión son extremadamente populares, se han usado como instrumentos para cambiar el comportamiento en áreas tales como planeamiento familiar y nutrición infantil.

Además de ser el mensaje, el entretenimiento puede ser utilizado para el mercadeo también de otras maneras. Una organización podría, por ejemplo, organizar una proyección de una película o programa de televisión – en un teatro local, y/o con la cooperación o aún participación de algunos de aquellos involucrados en la creación de la obra – que destaca una iniciativa en particular.  Los medios de comunicación podrían ser invitados, y el evento podría generar una buena cantidad de publicidad.

• Teatro y teatro interactivo: Desde los antiguos Atenienses, cuando la Lisistrata de Aristófanes, por ejemplo, protestó contra la Guerra del Peloponeso, el teatro y teatro interactivo – donde el público se convierten en parte del drama, ya sea a través de preguntar a los actores o de hecho tomando parte en la acción del escenario – han tratado con asuntos sociales.

Art Ellison, un educador de adultos en New Hampshire, empezó un grupo de teatro interactivo para ayudar a que la gente entendiera mejor los asuntos que enfrentaban los estudiantes de alfabetismo adulto. Como resultado de esa representación de la compañía teatral en conferencias y reuniones, la idea se extendió a otros estados de New England. En estos momentos Massachusetts tiene dos teatros interactivos de alfabetismo adulto – compuestos de educadores y estudiantes – que hacen representaciones por todo el estado.

• Música. La música se ha usado como una herramienta de mercadeo social probablemente desde el principio de la humanidad. Ha inspirado devoción en toda religión importante, cultivado el patriotismo, alentado revoluciones, estimulado el movimiento laborista y actuado como la roca sobre la cual se basó el Movimiento de los Derechos Civiles en América.

La música es una herramienta muy poderosa para influir en el comportamiento de la gente debido a que  sobrepasa el intelecto y le habla directamente a las emociones. Muchas obras musicales que aún se reproducen hoy en día comenzaron esencialmente como elementos de mercadeo social. Martín Lutero escribió “Una Fortaleza Poderosa es Nuestro Dios” y alentó la Reforma Protestante, mientras “Venceremos” animó los espíritus de libertad de los trabajadores negros y blancos y a los manifestantes en los días más oscuros del Movimiento de los Derechos Civiles.

La representación de la música puede también ser un medio efectivo de mercadeo social, aún cuando el contenido de la música no es específicamente para la iniciativa con que se está trabajando. Conciertos de beneficencia, o conciertos dirigidos explícitamente a plantear el perfil de una iniciativa o comportamiento, puede atraer multitudes y esparcir un mensaje simplemente por la participación de los artistas.

• Diseño del mensaje. El diseño del mensaje vigente – como se ve, como suena – puede afectar grandemente la buena manera de cómo se le llega al público objetivo.  El diseño solamente puede mostrar un mensaje más o menos entendible, accesible o perceptible, no importa que bien hayas elegido los medios a través de los cuales se ofrece. Como resultado, la creatividad y atención que invierta en los elementos visuales y auditivos de su mensaje son decisivas.

Elementos visuales

Si su mensaje está en un medio visual – prensa, televisión, películas, la Internet – ya sea mobiliario o estacionario, hay asuntos en particular que debe considerar. Si tiene la capacidad para que sus mensajes sean diseñados por un artista gráfico o cineasta, posiblemente él tendrá muchas ideas sobre estos asuntos. Para contribuir – o si eres un diseñador tú mismo – sería útil tomar en cuenta:

• Color. Colores brillantes tienden a atraer la atención, pero algunas veces muestran lo que no es, desentonando con el verdadero contenido del mensaje. Se podrían usar colores brillantes para anunciar una feria de salud o una reunión en contra el tabaco (smoke-out); probablemente no los usaría para atraer gente a un servicio funerario de víctimas del SIDA.
• Elementos visuales no comunes. Fotografía infrarroja, diseño abstracto negro y blanco, distorsión, películas o videos de cámara lenta o rápida. Además se pueden contratar otros efectos visuales interesantes, si no son muy fuertes.
• Imágenes particularmente bellas o llamativas. La iza de la bandera en Iwo Jima, el grito silencioso de una joven mujer inclinándose sobre un estudiante caído en la Universidad de Kent State: una fotografía – o película o imagen de video – pueden consolidar un mensaje en la mente del telespectador, y simboliza ese mensaje mucho después de que las palabras exactas que lo acompañaban hayan desaparecido.
• Movimiento. Una fotografía estática puede atrapar un formidable movimiento, mientras que una película o video puede ser que no tengan ni uno. Movimiento, ya sea encapsulado en una fotografía o usado literalmente en una película o video, tiene la tendencia de captar la atención.
• Accesibilidad. La familiaridad de las imágenes o material impreso usada, si son fáciles de entender y el tipo de lenguaje en que se expresan (con el caso de material impreso); todo contribuye para que sean accesibles al público objetivo.
• Mensajes visuales subliminales o sutiles. Comunicación sin palabras – la presencia o ausencia de gente de color o de gente con discapacidades, por ejemplo – hace posible usar imágenes visuales para enviar mensajes complejos sin tener que usar palabras.
• Identificación. Mostrando gente exactamente igual a la del público objetivo ocupados en un comportamiento particular es una forma de ayudar a convencer al público objetivo a hacer lo mismo.

Elementos de sonido

Si su medio de comunicación depende de sonido – radio o, a menudo, televisión – que presenta su propia serie de iniciativas. El sonido es tremendamente importante en nuestras reacciones al mundo que está a nuestro alrededor, y un mensaje de mercadeo social puede hacer uso de esto, como un disparador ya sea emocional o de otra índole.

• Música. Dependiendo a quien se dirige y lo que quiere dar a entender, puede usar música ya sea de fondo o dentro del mensaje mismo. Una tonada o tipo de música conocida puede ayudar al oyente a identificarse con el mensaje, o puede involucrarlo a un nivel emocional. Una característica musical con mucho volumen o poco común puede llamar la atención del oyente. Una canción o tintineo particularmente pegadizo puede hacer que su mensaje sea imposible de olvidar.

En la novela de ciencia ficción El Hombre Demolido, por Alfred Bester, uno de los personajes usa el poder de un jingle (canción) pegadizo para no permitir que otros personajes telepáticos pudieran leer su mente. La – que en el libro lo compone un hábil vendedor – toma la mente consciente del personaje tan completamente que, no solamente no puede él parar mentalmente de repetirlo, sino que bloquea su otros pensamientos concientes e inconcientes.

• Calidad de voz. Si se está usando un locutor, una voz en off, o un vocero (ver abajo), su voz puede expresar cualquier número de tonos – reconfortante, autoritativo, cálido y acogedor, uno que capta la atención, otro inquieto, nervioso, superior, realista, etc. Generalmente tiene sentido que se asegure que el tono de la voz o voces en su mensaje se ajusta al tono del mensaje mismo, o lleva el mensaje real que usted quiere hacer entender.

La voz en off de un muy conocido anuncio de televisión representando “tu cerebro en las drogas” como un huevo frito, por ejemplo, fue muy claro en expresar con tenacidad y perspicacia para lograr dar a entender los verdaderos peligros del abuso de las drogas.  No importa si la publicidad de hecho fue efectiva o no, no hubo duda sobre su tono o intención.

Utilización de voceros.

Muchas campañas de mercadeo social emplean uno o más voceros. Pueden ser o no ser famosos, pero se convierten en símbolos de la campaña, y – si penetra sus mentes – la gente los va a identificar con la iniciativa. La elección de un vocero es uno más de los elementos que pueden ayudar a hacer que un mensaje de mercadeo social sea exitoso.

Si el vocero necesita aportarle a la efectividad del mensaje, en lugar de restarle, se tiene que elegir cuidadosamente. Como en cualquier otra área del mercadeo social, usted puede descubrir a quien la gente le va responder, al preguntarles. Algunas sugerencias:

• Personajes públicos conocidos. Si se nota que el público objetivo prefiere escuchar mensajes de alguien que ellos ya conocen y confían, puede sacarle provecho a esto contratando voceros que pertenecen o que tienen conexiones con la comunidad. El clero, gente de negocios local, dirigentes juveniles, aún oficiales electos respetados; todos podrían ser una buena o mala elección. Otra posibilidad sería simplemente usar miembros de la misma población objetivo. Ellos comparten la experiencia con la gran mayoría del público, y se asume que son dignos de confianza porque probablemente su punto de vista  sea el mismo que el del resto del público.

Su elección de voceros puede variar dependiendo a cuál sector de su público se va a dirigir. Como se ha comentado en este capítulo anteriormente, por ejemplo, es bien conocido desde hace mucho en la comunidad de alfabetización adulta que las autoridades que hablan sobre lo impactante y severo del problema atraen voluntarios; además personas que están aprendiendo o que aprendieron anteriormente cuando hablan de sus éxitos atraen nuevos aprendices.

•  Celebridades. Así como la Nike contrató a Michael Jordan y Tiger Woods para dar credibilidad a sus productos, una campaña de mercadeo social puede contratar una celebridad (normalmente gratis como un servicio social, en vez de los millones que se pagaron por Jordan y Woods) para representar el mensaje.   Aunque se quisiera a alguien que es conocido nacionalmente para una campaña nacional, para una local, una celebridad local podría hacerlo igualmente de bien. Héroes en los deportes o en otros campos (astronautas, por ejemplo), músicos, actores y oficiales electos (hasta los Congresistas y Senadores y aún más allá – Bárbara Bush patrocinó una campaña para alfabetismo adulto) todos son posibilidades en esta categoría.

La celebridad debería ser alguien que en realidad tiene alguna conexión con la iniciativa y sabe sobre la misma, o la gente no tendrá ninguna razón para creerle.  El actor Michael J. Fox, quien el mismo sufre del mal de Parkinson, patrocina y es vocero de la investigación del mal de Parkinson.

• Personalidades en autoridad. Hay algunos públicos que se sienten más a gusto escuchando ya sea a gente que personifican la autoridad (CEOs, jefes de policía, el Presidente, el Alcalde), o que son autoridades en el campo mismo de la campaña que se lleva a cabo (doctores, profesores universitarios, científicos ambientalistas).

Conéctelos a temas y valores conocidos.

Un último elemento del diseño que puede ayudar a atraer gente a su mensaje es captarles la atención con algo conocido e interesante para dirigirlos hacia un territorio desconocido del mensaje. Un ejemplo es usar imágenes o discusiones sobre la enseñanza – un interés para la mayoría de padres – como una introducción para abordar asuntos de la crianza de niños y violencia juvenil.  Empezar con un escenario conocido, o con un llamado a un valor fuertemente arraigado en la población objetivo (“Todos nosotros queremos que nuestros hijos crezcan seguros… ” ) puede llamar la atención donde una referencia directa a una iniciativa desconocida no lo haría (“¿Sabía usted que las paredes de sus casas están cubiertas de pintura con plomo?”).

¿Cómo puedo abordar las barreras comunes en una comunicación de mercadeo social efectiva?

Además de lo obvio – ignorar las reglas básicas de la buena comunicación; su mensaje está mal presentado o simplemente equivocado – hay un sin número de razones del porque los mensajes se pierden o no son escuchados. Es importante estar consciente de ellas antes de crear una estrategia de comunicación y mensajes individuales, de tal forma que se pueda planear como evitarlos.

Ignorancia. Si la gente en el público objetivo no tiene consciencia de la iniciativa, puede ser difícil captar su atención. Para contrarrestar este problema potencial, puede concentrarse en asegurar que al público objetivo le llegue la información sobre la iniciativa y que sean conscientes de su mensaje.

• Estimule la consciencia. No necesita insistir con la iniciativa para que sean conscientes de la misma. Hay una diferencia entre “¡¡¡Va a morir de SIDA si no lees esto!!!” a “¿Sabías que las mujeres también pueden contagiarse del SIDA?” El comenzar haciendo consciencia puede hacer que el mensaje final (“Siempre use un condón”) sea más fácil para que la gente lo escuche y luego actúe.
• Coloque su mensaje cuidadosamente. Ya hemos tratado con la importancia de los medios de comunicación. Utilizar medios donde la gente verá el mensaje repetidamente y sin esfuerzo (las novelas mexicanas, por ejemplo), o asegurarse que su mensaje está por todas partes en su localidad, esto creará consciencia al público de que al menos la iniciativa existe.
• Primero reclute informantes confiables. Doctores, farmacéuticos, terapistas, bartenders ( o cantineros), esteticistas y maestros son todas posiciones que pueden trasmitir la información.  Asistentes por naturaleza – aquellas personas a quienes otros en el vecindario buscan cuando necesitan ayuda o consejo – pueden ser reclutados.  En algunos casos, puede tener mucho sentido entrenar a miembros del público objetivo para divulgar la palabra.

En Boston, grupos de adolescentes fueron entrenados como empleados de prevención del SIDA. Deambularon sus vecindarios equipados con información y suministros de condones, y tuvieron mucho éxito en convencer a sus compañeros de practicar sexo seguro y hacerse las pruebas si tenían dudas sobre su estatus del VIH.                    

Desatender por selección. Todos nosotros somos bombardeados con miles de mensajes todos los días.  Vendedores comerciales y sociales, el gobierno, comerciantes individuales, instituciones, organizaciones de las artes interpretativas y servicios municipales, entre otros, todos compiten por nuestra atención.  Como un asunto de pura sobrevivencia, aprendemos a eliminar cualquier cosa que no es directa o inmediatamente relevante: se convierte en ruido de fondo.

Especialmente si su público objetivo está mal informado sobre su iniciativa, lo más probable es que eliminen su mensaje. Después de todo, es solamente uno de los muchos que les están hablando que un cambio de comportamiento mejorará sus vidas de alguna manera. ¿Cómo los podrá convencer de que se enteren y escuchen su mensaje en medio de todos los otros que les están hablando?

No hay respuesta para esta pregunta, pero al utilizar los cuatro aspectos del mensaje tratados anteriormente – medios, diseño, voceros y temas conocidos – pueden ayudar a llevar el mensaje a la consciencia de la gente.

• Medios. Obviamente, necesita atraer la atención de su público. Coloque su mensaje donde no puedan evitarlo. Organizaciones pequeñas con menos recursos pueden tratar, además de los anuncios normales en postes por todas partes en áreas claves, buscar lugares donde no haya muchos otros mensajes que compitan. El tablero de anuncios de la comunidad en el supermercado probablemente esté saturado: podría ser que haya menos anuncios en la farmacia o en la tienda de niños.  Además, hablar en eventos de la comunidad y en programas de la radio local o programas de entrevista de la televisión por cable pueden también ayudarle a destacar y diferenciar su mensaje.
• Diseño. Además de lo obvio – colores brillantes, música pegadiza – los diseños de los elementos que pueden ser los más importantes aquí son aquellos que convencerán a la audiencia que su mensaje es  específicamente relevante para ellos. La utilización de imágenes que reflejan la población objetivo, por ejemplo, y de situaciones que ilustran aquellas que tienen en su propia vida, pueden ayudar a captar la atención. Un mensaje en su idioma natal, si pertenecen a una minoría de idioma, o uno que aborda la iniciativa a través de asuntos importantes en su cultura podría también servir para atraerlos.
• Voceros. Así como las imágenes en la publicidad reflejan al público objetivo y sus experiencias, los voceros que elija deberán hacer lo mismo. Ellos deberían ser personas que ya son parte o que podrían llegar a ser parte del mismo público, o celebridades que pasan por la misma experiencia que el público objetivo.

Kobe Bryant es ciertamente un héroe negro legítimo de los deportes, pero el creció en relativa prosperidad, vivió en Europa por muchos años en su infancia, y habla tres idiomas con fluidez. Su experiencia obviamente no es similar a aquella de un joven negro en pobreza creciendo en las calles de Chicago o Los Ángeles. Un mejor vocero sería un jugador que ha salido de esas mismas calles y conoce como es la vida de su público.

• Temas conocidos. Otra manera de captar la atención de su público objetivo es introducir lo que no es conocido con lo que sí es conocido, como se discutió anteriormente.

No exponerse por selección. No sólo eliminamos mensajes para mantener los asuntos manejables: activamente evitamos mensajes que pensamos como “no son para nosotros”, o aterradores, o molestos o incómodos. La gente que no le gusta o se intimidan con la música clásica tiende a no escuchar la radio pública, por ejemplo, o no ver la publicidad de conciertos de la sinfónica en los periódicos.

• Utilice medios que “pertenecen” al público objetivo. Coloque mensajes en lugares de reunión que el público objetivo percibe como suyos – clubes deportivos locales e iglesias, por ejemplo, tiendas, y otros lugares que ellos frecuentan, o estaciones de radio que no sean de un idioma desconocido o no familiar para ellos.
• Ayude al público objetivo a identificarse con el mensaje. Utilice imágenes, voceros o viñetas que claramente muestren otros miembros de la población objetivo dedicados o interesados con la actividad o iniciativa en cuestión.
• Demuestre como la iniciativa es relevante al público objetivo. A través del contenido u otras facetas de su mensaje, muestre como la iniciativa afecta directamente a los miembros del público, y exactamente como el cambio propuesto puede cumplir con eso.

Los estudios muestran que un mensaje muy aterrador causará que la gente deje de poner atención.  Ya sea que lo ignoren totalmente, o lo externalizan (“Eso no me pasará a mí – eso solo le pasa a otros.”)

Principios. A menudo, las campañas de mercadeo social involucran  asuntos que la gente ve a través de un filtro de valores morales, religiosos, o culturales. (Mucha gente pone objeciones a la homosexualidad por motivos culturales o religiosos, y por tanto podría poner objeciones a la defensa de los derechos básicos de los ciudadanos gay.) Esta es una barrera particularmente difícil de vencer. Hay en verdad solo dos enfoques que se pueden tomar:

• Mostrarle a la población objetivo que ellos han malinterpretado el principio implicado. En algunos casos, la gente puede simplemente malinterpretar el significado del principio que están siguiendo. En dicha situación, puede ser relativamente fácil de presentar la interpretación correcta, probablemente a través de un clérigo, pastor o algún otro informante de confianza. Una vez que la mala interpretación haya sido aclarada, el problema se resolverá.
• Convenza a la población objetivo que, aunque han interpretado el principio correctamente, otro principio más importante tiene prioridad en este caso.   Esto puede que signifique ya sea que el segundo principio es más importante dentro de la misma tradición (en la mayoría de las religiones, la inviolabilidad de la vida sobrepesa la inviolabilidad de la propiedad, por ejemplo), o que necesita elevar la posición de un principio que la audiencia  considera actualmente que no es tan importante como el que está presentando una barrera. Puede ser posible convencer a algunas personas que están a favor de la pena de muerte con el principio de que la inviolabilidad de la vida es más importante que el castigo o venganza.

Como desarrollar mensajes efectivos: ocho pasos de Alan Andreasen

En Cambio Social de Mercadeo, Alan Andreasen sugiere un proceso de ocho pasos para una comunicación efectiva:

• Establezca los objetivos, que se puedan medir y conectados a los resultados, para su estrategia de comunicación. ¿Cuál es exactamente el objetivo que su mensaje quiere lograr? ¿Aumentar la consciencia? ¿Un verdadero cambio del comportamiento? ¿Conservar un comportamiento específico? ¿Una cierta medida de más o menos en un comportamiento específico?

Necesita establecer sus objetivos en términos que puedan ser medidos de alguna manera. Algunos ejemplos son el decrecimiento en el número de paquetes de cigarros comprados en su área sobre un periodo de tiempo particular; el número de estudiantes usando un nuevo programa  de mediación entre estudiantes.  Al establecer objetivos que se pueden medir, podrá evaluar si el mensaje está siendo efectivo.

• Desarrolle mensajes que surjan del mismo público objetivo; reconociendo la competencia de mensajes. Este paso significa escuchar al público objetivo.  Aquí hay dos aspectos a tomar en cuenta:
  • El mensaje debería ser el que el público objetivo ya ha indicado que desea escuchar. A través de grupos de discusión, entrevistas, y otras investigaciones del mercado, usted puede descubrir y actuar sobre lo que los miembros del público objetivo piensan que cautivaría su atención.
  • Reconozca la competencia de mensajes. Si está dirigiendo un esfuerzo anti-tabaco, por ejemplo, su público encontrará muchas clases de mensajes diferentes al suyo: publicidad de tabaco; el mismo placer de fumar; temor de subir de peso; presión del grupo para fumar; y el temor de que si se admite que el fumar es peligroso, ellos podrían realmente sufrir las consecuencias. Su estrategia de comunicación necesita reconocer la existencia de estos mensajes, y tratar de contrarrestarlos con argumentos o mensajes que involucren la audiencia objetivo. (Algunas contramedidas podrían ser el hecho de que las compañías de tabaco le han mentido al público por años sobre los terribles efectos de fumar; el costo de fumar; las ventajas de un buen estado general de salud debido a una buena dieta y ejercicio;  la necesidad de pensar independientemente; y los peligros que existen del fumado de segunda mano para los seres amados.)
• Seleccione medios adecuados. Vea la discusión sobre los medios que se hizo anteriormente en esta sección.
• Desarrolle distintas comunicaciones para distintos segmentos. Utilice investigaciones de mercado para crear un mensaje específico para cada segmento del público objetivo.
• Evalúe previamente cada mensaje. Una vez que se haya desarrollado los mensajes, vuelva a la población objetivo – a través de grupos de discusión y entrevistas, o aún informalmente – y obtenga de ellos la retroalimentación.  Si los mensajes no son efectivos, cámbielos de la manera que se lo indique la retroalimentación. No se ate a algo que crea es sensacional si no obtiene respuesta de la audiencia objetivo.
• Integre internamente su programa de comunicación. Asegúrese que cada comunicación envía el mismo mensaje: no confunda al público con una multitud de iniciativas, o con mensajes que podrían percibirse como contradictorios.
• Integre su programa de comunicación con los elementos de mercadeo.  Presentaciones personales, publicidad, nuevas historias, presión política o cualquier otra cosa que haga deberán llevar el mismo mensaje.   Otra vez, no confunda al público: sea claro y consistente.Evalúe los resultados con sus criterios originales. ¿Cuán efectiva parece ser su comunicación? Si la respuesta parece ser muy pequeña o del todo nada, vuelva a la mesa de trabajo.

Un noveno paso de la Caja de Herramientas Comunitaria.

Añadido a los ocho pasos de Andreasen, en realidad existe y un noveno paso: después de hacer los cambios necesarios indicados por su evaluación,

• Comience todo el proceso de nuevo. Se hace necesario aún cambiar las comunicaciones efectivas para conservar su mensaje fresco (¿Cuánto tiempo, al fin y al cabo, le toma a usted reaccionar a un comercial de televisión y volverse de “¡Eso realmente es ingenioso!” a “Ah, no… no eso otra vez”?), o responder a cambios en las condiciones o en el público objetivo.  Si su campaña ha tenido éxito en cambiar el comportamiento del público, por ejemplo, su mensaje necesita cambiar de “¿Porqué no pruebas esto?” a “¡Mira lo que has logrado! ¡Sigue con el buen trabajo!”

Para resumir

La comunicación es en verdad la parte esencial de cualquier campaña de mercadeo social. Su manera de comunicarse tiene que expresar sus ideas y mensaje claramente; tiene que ser accesible al público al cual se dirige; y tiene que ser perceptible. Si el público no lo entiende, no está expuesto a él, o no le pone atención a su mensaje, la respuesta de ellos será no cambiar su comportamiento.

Por lo tanto, tiene que prestar atención a cuatro aspectos del mensaje para asegurarse que será efectivo:

• Los medios a través de los cuales se entrega su comunicación. El mensaje tiene que ser entregado en el lenguaje que asegura que la audiencia objetivo lo podrá entender, y tiene que estar disponible en lugares donde el público objetivo tendrá contacto con el mismo.
• El diseño del mensaje. El como se ve, se escucha y se lee la comunicación ayudará  mucho en determinar si el público objetivo notará y prestará atención al mensaje.
• La utilización y elección de voceros.  Escoger un vocero confiable – alguien a quien el público objetivo respete y cree – puede contribuir enormemente a la efectividad de su mensaje. Elegir el vocero equivocado – alguien a quien el público objetivo no le ve ningún sentido ponerle atención, o a quien ellos ven como hostil – esto puede asegurar que su comunicación se caerá.
• La utilización de temas y valores conocidos. Utilizar una situación o idea conocida o atrayente a los valores del público objetivo puede ayudar a suavizar el camino para un nuevo concepto o una sugerencia para un cambio de comportamiento que no habían considerado.

Puede utilizar estos cuatro aspectos del mensaje individualmente y en combinación para vencer las barreras más comunes de la comunicación del mercadeo social:

• Ignorancia. A menudo, miembros de la población objetivo saben muy poco o nada sobre la iniciativa, y por tanto no la ven como relevante.
• Desatender por selección. Su iniciativa es uno de los miles de mensajes a que está sometido el público objetivo todos los días. Si no tiene un “algo” que los atraiga, lo eliminarán.
• No exponerse por selección. La gente no se vinculará con mensajes que se perciben como si fueran para otro tipo de grupo distinto al de ellos, o que ellos encuentran aterradores, incómodos o molestos.
• Principio. Si su mensaje contradice los valores religiosos, morales, o culturales del público objetivo, lo verán como hostil y equivocado a menos que usted pueda convencerlos que otro principio toma prioridad en este caso.

Alan Andreasen, uno de los gurús de mercadeo social, sugiere ocho pasos para una comunicación efectiva de mercadeo social:

• Establezca los objetivos, que se puedan medir y conectados a los resultados, para su estrategia de comunicación.
• Desarrolle mensajes que surjan del público objetivo mismo; reconociendo la competencia de mensajes.
• Seleccione medios adecuados.
• Desarrolle distintas comunicaciones para distintos sectores.
• Evalúe previamente cada mensaje.
• Integre  internamente su programa de comunicación.
• Integre su programa de comunicación con los elementos de mercadeo.
• Evalúe resultados con sus criterios originales.

La Caja de Herramientas Comunitaria añade un noveno paso: Haga ajustes guiado por su evaluación, luego vaya a través del proceso de nuevo, por el tiempo que dure su campaña.

¿Qué es una comunicación   de mercadeo social efectiva?

___Su comunicación es de dos vías: su público entendió el mensaje que quería enviarle.

___Su comunicación es accesible.

___Su comunicación es perceptible.

¿Cuáles son las herramientas para alcanzar al público objetivo?

___Elija cuidadosamente y mezcle los medios para su mensaje.

___Considere cuidadosamente los elementos visuales y/o de sonidos y el diseño completo de su mensaje.

___Elija voceros adecuadamente.

___Conecte su mensaje a temas y valores conocidos por el público objetivo.

¿Cómo puedo abordar las barreras comunes de una comunicación efectiva de mercadeo social?

___Reconoce y sabe como abordar cada una de las barreras comunes para una comunicación  de mercadeo social efectiva:

___Ignorancia

___Desatender por selección.

___No exponerse por selección.

___Principio

¿Cómo desarrollar  mensajes efectivos?

___Establezca para su estrategia de comunicación objetivos conectados a resultados que puedan ser medidos.

___Desarrolle mensajes que surjan del público objetivo mismo; reconociendo la competencia de mensajes.

___Selecciones medios apropiados.

___Desarrolle distintas comunicaciones para distintos sectores.

___Evalúe previamente cada mensaje.

___Integre internamente su programa de comunicaciones.

___Integre su programa de comunicación con los elementos de mercadeo.

___Evalúe resultados con sus criterios originales.

___Repita el proceso.

 

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Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué significa hacer un cambio de comportamiento más fácil y gratificante?

• ¿Por qué tratar de hacer un cambio de comportamiento más fácil y gratificante?

• ¿Cuándo es el mejor momento para tratar acerca de los beneficios y los costos?

• ¿De qué maneras se deben ver los beneficios del cambio de comportamiento?

• ¿De qué maneras se deben ver los costos del cambio de comportamiento?

• ¿Cómo hacer un cambio de comportamiento fácil y gratificante?

Margarita era una madre soltera que recibía un subsidio. Cuando la reforma de los subsidios la golpeó, ella en realidad estaba contenta con lo que estaba pasando: ella quería trabajar, y esperaba que este acontecimiento le diera la oportunidad de dejar de depender de los subsidios de una vez. La trabajadora social que la tenía a cargo la veía como una muy buena candidata para un entrenamiento laboral y la ayudó a inscribirse en un programa de auxiliar de enfermería certificado.

Margarita no estaba muy segura de su capacidad pero estaba muy contenta. Le interesaba la atención sanitaria, y veía esto no solo como la forma de encontrar un trabajo decente, sino también como el primer paso en la larga cuesta de convertirse en enfermera. Ella esperaba ansiosa de que comenzaran las clases.

Después la realidad la golpeó. Inicialmente, Margarita descubrió que las clases se dictaban al otro lado de la ciudad, dos largos trayectos en autobús, casi dos horas. Tenía que encontrar quien cuide sus dos hijos pequeños, y la angustiaba dejarlos solos. La trabajadora social que tenía asignada la inscribió en la lista de espera de una guardería de niños autorizado y gratuito. Aunque hubiera un lugar, conseguir dos vacantes podría llevar meses. Al final, Margarita no pudo pagar una niñera para las 30 o más horas por semana que iba a necesitar estar fuera de casa.

Margarita también se desanimó con los comentarios de la persona que la entrevistó para el programa. El entrevistador le dijo que ella era una de las personas de mayor edad inscrita, y como hacía tiempo que no tomaba clases, tendría que estudiar mucho. No pareció ser muy alentador o interesado en si ella podría lograrlo o no. Margarita ya venía preocupada en sus posibilidades para pasar el curso: el entrevistador solo aumento la falta de confianza en ella misma.

Después de la entrevista, Margarita se dio por vencida. Si el programa de entrenamiento hubiera sido cerca de casa, si realmente hubiera contado con alguien que cuide de sus hijos o si el entrevistador hubiera demostrado algún interés hubiera sido más fácil que Margarita comience el entrenamiento. El costo que representaba el programa de entrenamiento (tiempo de viaje, cuidado de los niños, su ansiedad por dejar a sus hijos solos, la falta de confianza en si misma) simplemente sobrepasaba los potenciales beneficios, que todavía no veía claros, o en todo caso a varios meses o años a distancia.

Cuando se les pide a las personas que cambien su comportamiento prestarán atención a los beneficios y costos que implican estos cambios. Esta sección lo ayudará en su tarea de trabajador social a hacer que los beneficios del cambio sean lo suficientemente atractivos, y los costos lo suficientemente bajos a fin de que los individuos acepten intentar algo nuevo.

¿Qué significa hacer un cambio de comportamiento más fácil y gratificante?

Para que los cambios de comportamientos sean fáciles de llevar a cabo y gratificantes, usted tiene que hacer todos los esfuerzos para organizar las cosas de forma que los individuos perciban que van a recibir los mayores beneficios al menor costo posible. En Marketing Social Change Alan Andreasen propone un enfoque de tres componentes que se resume como ISF: Intercambio superior, Socialmente deseable, Fácilmente realizable.

• Intercambio superior: Esto significa, en forma simple, ofrecer la mejor oportunidad a este precio. Si la gente siente que recibe el mayor beneficio al menor costo, es claro que conviene cambiar. De la misma forma, si con la nueva comportamiento se obtienen mayores beneficios que con la comportamiento actual (ya sean reales o percibidos) hay más posibilidades de que ocurra el cambio.

Existen tres caminos para tratar de crear un intercambio superior, que se detallan a continuación:

• Aumentar los beneficios: Esto significa literalmente agregar beneficios adicionales a los que ya se esperan, proporcionando información acerca de beneficios que la gente no conocía previamente, o cambiando la percepción de la gente acerca de la importancia de los beneficios que ya conocían.
• Disminuir los costos: Disminuir los costos representa subsidiar los costos financieros actuales, cambiar las condiciones para que otros costos sean menores u, otra vez, cambiar las percepciones de los individuos acerca de los costos en particular.
• Disminuir los méritos de las alternativas en competencia. Criticar la competencia es una técnica de mercado comercial (y política) habitual. Para agentes de mercadeo social esta técnica es útil sólo en situaciones donde el comportamiento que compite es perjudicial para la salud o el bienestar del individuo o la sociedad. Si el objetivo es eliminar este comportamiento sustituyéndolo por otro comportamiento, entonces hacer que el comportamiento perjudicial sea menos deseable tiene sentido. Si la competencia es un programa diferente o un tratamiento, desacreditarlos puede ser no ético y hasta puede ser contraproducente.
• Socialmente deseable: Es mucho más fácil que un individuo practique un nuevo comportamiento si sus amigos, familiares y/o su grupo social lo aprueba o lo practica. En tal caso existe una presión social para cambiar.
• Fácilmente realizable: Mientras más fácil de practicar sea el nuevo comportamiento más individuos estarán en condiciones de adoptarlo. Los caminos para facilitar el cambio de comportamiento incluyen remover las barreras para participar en los servicios, ayudar a la gente a adquirir capacidades relevantes para realizar un cambio en particular y proporcionar materiales y apoyo psicológico.

¿Por qué hacer que el cambio de comportamiento sea más fácil y gratificante?

Existen en realidad dos razones simples por las cuales usted debería hacer que el cambio de comportamiento sea más fácil y gratificante: porque es posible, y porque es importante.

Es posible en dos frentes:

• A través de investigación de mercadeo usted puede descubrir claramente las opiniones de su población objetivo acerca del cambio de comportamiento. Esta información puede ayudarlo a decidir como promocionarlo y así aumentar las posibilidades de que su campaña sea exitosa.
• Los beneficios, costos y condiciones de cambio de comportamiento se encuentran bajo su control, por lo menos en parte. Por ejemplo, usted puede cambiar los beneficios aumentándolos o alterando el tono u objetivo de un mensaje promocional, o agregando beneficios al cambio de comportamiento en sí y no a sus consecuencias, o cambiando las percepciones de los individuos acerca de su importancia. De la misma manera, usted puede reducir los costos mediante la eliminación de las barreras, al proporcionar más aportes para el cambio de comportamiento, reduciendo costos reales del material (reduciendo o eliminando un pago por ejemplo), o alterando las circunstancias o características del comportamiento deseado.

Facilitar el cambio y hacerlo más gratificante es importante porque estos pueden ser los factores que determinen o no que la gente realmente realice un cambio de comportamiento. Si los individuos perciben que la tarea es demasiado difícil, el costo demasiado alto o que los beneficios no son lo suficientemente grandes, probablemente no harán lo que usted espera que hagan. Por lo tanto, como agentes de mercadeo social, usted necesita inclinar la balanza hacia el lado del cambio.

¿Cuándo es el mejor momento para tratar acerca de los beneficios y los costos?

Como discutimos previamente a través de este capítulo de mercadeo social, el momento oportuno es importante. En este caso, no hablamos de momento del día o año, sino del momento en el que se encuentra la población objetivo en relación al proceso de cambio. En las secciones previas de este Capítulo  hemos descrito este proceso. Aquí haremos una breve descripción que se puede encontrar en la Sección Segmentar el mercado para llegar a la población objetivo:

• Conocer el problema: El primer paso es reconocer que el problema existe. Este reconocimiento es necesario antes de dar cualquier paso hacia el cambio.
• Creer en la importancia del problema: Una vez que el individuo reconoce el problema debe creer que existe una razón por la que debería estar preocupado. Esto a menudo significa que comprenda cómo el problema se aplica a este individuo en forma personal.
• Deseo de cambio: Los individuos tienen que decidir que existe una razón por la cual, ellos o la situación actual debe cambiar. Por ejemplo, muchos saben que fumar es una cuestión de salud importante tanto para ellos como para la sociedad, pero aún no están listos para dejar de fumar.
• Creer en la capacidad de cambio: Los fumadores renuentes descritos en el párrafo anterior tienen que creer que pueden dejar de fumar antes de hacer un esfuerzo para dejarlo.
• Acción: En este punto las personas han resuelto las cuatro cuestiones previamente mencionadas y están dispuestos y son capaces de enfrentar el problema.
• Capacidad para mantener el cambio: Una vez que alguien toma la acción adecuada no todo está resuelto. Dejar de fumar durante una semana no es suficiente: el objetivo debe ser dejar de fumar para toda la vida.

Los individuos muestran más preocupación por los beneficios y los costos (y de esta forma encuentran el cambio más alcanzable) cuando están considerando el cambio. Han arribado al punto en el que quieren cambiar, e incluso en el que piensan que pueden hacerlo, aunque todavía no han llegado al punto de ejercer la acción de cambio. Es en estos momentos del ciclo en que hablar de los beneficios y costos es más efectivo.

Las investigaciones  han demostrado que en las etapas tempranas de la consideración del cambio (cuando han decidido que el cambio es realmente deseable) los individuos están particularmente preocupados acerca de los beneficios del cambio, pero a menudo no tienen una clara idea de cuáles son estos beneficios. Más adelante en el ciclo (cuando han decidido que tienen la capacidad para hacer el cambio y de esta forma esto se convierte en una posibilidad real) se presta más atención a los costos potenciales. Entonces, estos son los momentos en los que se podría hacer la diferencia enfocándose en los beneficios y los costos.

¿De qué maneras se deben ver los beneficios o cambios de comportamiento?

Puede parecer que los beneficios de los cambios de comportamiento, aunque dependientes del cambio en cuestión, son percibidos claramente por todos los interesados. Sin embargo, la forma en la que usted percibe estos beneficios y la forma en la que su público objetivo los percibe puede diferir drásticamente. Lo que usted observa como un beneficio obvio puede no ser importante para otros, quienes pueden estar mucho más interesados en algo que usted considera incidental.

Un cambio puede brindar un beneficio a corto o largo plazo, o de ambos tipos. A veces los beneficios no van hacia la  persona que está haciendo el cambio, sino a otros como la familia, un grupo particular de individuos, o la sociedad como un todo. Los activistas comunitarios y sanitarios a menudo se enfocan en beneficios a largo plazo y en aquellos que benefician al grupo más grande. Los individuos pueden estar más interesados en los beneficios inmediatos hacia ellos mismos o su grupo cercano. Los investigadores de mercadeo pueden poner en evidencia estas diferencias y enfocarse en los beneficios a los cuales el público objetivo responderá mejor.

Algunos ejemplos de diferentes tipos de beneficios

Beneficio individual a corto plazo

• Mejoramiento del bienestar y la apariencia física
• Mejoramiento incidental específico del nuevo comportamiento (por ejemplo, si dejó de fumar su ropa y respiración no tendrán olor a tabaco).
• Placer en aprender una nueva habilidad
• Disfrutar un nuevo comportamiento (ejercicio regular que puede tomar la forma de un juego de raqueta o subir a una montaña).
• Beneficios económicos.
• Nuevos amigos.
• Posibilidad de conocer gente famosa (si trabaja como defensor o vocero)

Beneficios a corto plazo para terceros

• Otros individuos pueden experimentar beneficios inmediatos con el cambio de comportamiento: alivio para los fumadores pasivos o por ejemplo los beneficios que reciben los niños cuando los padres adquieren nuevas habilidades para criarlos o enseñarles.
• Grupos minoritarios (por ejemplo personas que reciben ayuda económica o trabajadores inmigrantes) pueden sentir que alguien se preocupa de sus problemas y pueden obtener beneficios políticos al menos transitorios (aumento de financiamiento, reconocimiento de los problemas, etc).

Beneficios a largo plazo

• Mejor salud en general y de por vida, lo que va a mejorar la calidad de vida.
• Más conocimiento (habilidades) y una mejor base de habilidades para ir mejorando desde ahí.
• Una mejoría de la situación económica y / o el empleo y la satisfacción profesional.
• Mejores relaciones.
• Aumento de la confianza y la autoestima.
• Sentimiento de virtuosidad, la satisfacción de "hacer el bien".

Beneficios a largo plazo para los demás

• Una vida mejor para los niños y las generaciones futuras.
• Un mejor medio ambiente - ya sea físico, social o psicológico - para todo el mundo.
• Más oportunidades para otros a largo plazo.
• Un mundo más justo.

¿De qué maneras se deben ver los costos del cambio de comportamiento?

Al igual que con los beneficios, la audiencia objetivo puede ver los costos de forma diferente que los agentes de mercadeo social. Lo que podría parecer insignificante para una persona (hablar en público o recibir un disparo) podría representar un gran costo para otro. En ocasiones los costos del cambio de comportamiento se pueden medir en dinero, aunque con mayor frecuencia se mide de otra forma, tal como ya hemos visto con Margarita, la potencial aprendiz certificada de auxiliar de enfermería.

A diferencia de los beneficios, la mayor parte del costo representa el costo directo que tiene el individuo para efectuar el cambio. Con el fin de hacerle frente, hay que averiguar cuáles son los costos que el público objetivo considera importantes y cómo hacer para minimizarlos. Una vez más, la investigación de mercado puede ayudar, pero hay que formular las preguntas correctas. Puede ser necesario realizar muchos sondeos para averiguar lo que la gente percibe como un costo real.

Los alumnos potenciales del programa de alfabetización para adultos a menudo encuentran muchas razones para no inscribirse en el programa. La falta de transporte y el cuidado de los niños son los ejemplos más frecuentes. Los costos asociados con estas razones incluyen dinero, tiempo, y la ansiedad por sus hijos. Otro costo importante es la autoestima. Muchos de los alumnos pueden encontrar insoportable la sensación de fracaso que sufren al admitir que necesitan ayuda en esta área básica. A pesar de todo esto, la verdadera causa para el rechazo a inscribirse en el programa puede ser otra.

El costo real puede estar asociado con la alteración del equilibrio de la relación con el cónyuge u otros individuos importantes para el individuo. Esa persona puede tener responsabilidades que son importantes para él o ella como resultado de la falta de conocimiento del alumno. Si el alumno adquiere estas habilidades la dinámica de la relación debe cambiar, y esto es a menudo difícil y percibido con miedo para ambas partes. La situación es aún más compleja si la relación es de algún modo abusiva o marcadamente unilateral. Los costos potenciales para el alumno y su pareja podrían ser inmensos.

Algunos ejemplos de los diversos tipos de costos de cambio de comportamiento

• Económico: A veces los costos realmente implican dinero.
  • Los miembros de la población objetivo puede tener que pagar directamente por el cambio (por ejemplo para reciclar o para obtener atención dental básica) o puede haber un costo por aprovechar un nuevo servicio o nuevo comportamiento (por ejemplo transporte o cuidado de los niños).
  • Los impuestos podrían subir si votan a favor de la conservación de la tierra o por una nueva escuela o por actividades de descontaminación.
  • El cambio de comportamiento puede aumentar los costos de consumo (por ejemplo, si se presiona a una compañía eléctrica a cambiar a un combustible más limpio pero más caro).
  • Podría poner su seguridad en peligro. Una persona que denuncia podría ser despedida, una mujer que deja a su marido abusador podría quedarse sin ayuda financiera.
  • Puede afectar sus finanzas personales al votar en contra de un recorte de impuestos, o al protestar, como los accionistas contra una acción empresarial poco ética que les hace ganar dinero.
• Física.
  • El cambio de comportamiento puede requerir un esfuerzo físico (por ejemplo limpiar un terreno baldío, hacer ejercicios con regularidad, colgar la ropa en vez de usar la secadora o clasificar envases reciclables).
  • El cambio de comportamiento puede causar dolor físico o malestar (abandono de sustancias adictivas, recibir vacunas y realizar otros procedimientos y pruebas médicas, bajar el termostato en invierno y subirlo en verano para ahorrar energía).
• Tiempo y logística
  • La necesidad de organizar e invertir tiempo para realizar los viajes hacia y desde los servicios, los lugares de voluntariado o para las actividades de reciclado, etc.
  • La necesidad de organizar otro tipo de actividades de soporte (cuidado de los niños, unirse a un grupo de apoyo) para llevar a cabo el nuevo comportamiento.
  • Reordenar los horarios para encontrar tiempo para las nuevas actividades o comportamientos (por ejemplo, actividades de voluntariado, ejercicio o la participación en determinados servicios).
  • El sacrificio del tiempo dedicado a la familia o el ocio para el nuevo comportamiento.
  • El cambio de comportamiento puede resultar en menos tiempo para dormir.
• Psicológica
  • El temor a que un procedimiento médico pueda ser doloroso o poner en evidencia una enfermedad grave.
  • La ansiedad acerca de la capacidad para llevar a cabo el nuevo comportamiento.
  • El estrés acerca del manejo del tiempo y las responsabilidades.
  •  La culpa por descuidar la familia u otras responsabilidades, o por hacer algo que su propia cultura desaprueba.
  • La ansiedad y el dolor causado por tener que afrontar las cuestiones que ha estado evitando.
  • El malestar psicológico por suspender el uso de una sustancia adictiva.
  • La ansiedad sobre el cambio: nuevas experiencias, nuevas personas y nuevas ideas.
• Social
  • La pérdida de amistades o asociaciones basadas en el comportamiento compartido (por ejemplo dejar de compartir un espacio para fumar durante las pausas en el trabajo.
  • La pérdida de relaciones íntimas (dejar a un cónyuge abusivo o delincuente).
  • La desaprobación o desacuerdo con amigos u otros.
  • La presión social. (Por ejemplo, la presión social sobre los individuos blancos del Sur para permanecer siendo segregacionistas a mediados del siglo 20 fue abrumadora.)

¿Cómo hacer un cambio de comportamiento fácil y gratificante?

Los buenos analistas de mercado no se basan únicamente en promociones inteligentes u originales para convencer a los consumidores para que compren sus productos. Utilizan además los resultados de sus investigaciones para cambiar los atributos, la colocación y los precios de los productos para hacerlos más atractivos. Usted puede hacer lo mismo, presentando un cambio como un objetivo deseable, para así aumentar los beneficios y reducir los costos con la finalidad de hacerlo más fácil de realizar.

El primer paso es investigar lo que el público objetivo quiere y cuáles son los costos que ellos están dispuestos a soportar. El siguiente es desarrollar un plan para usar la investigación, combinando la estrategia de promoción y haciéndole frente a las cuestiones del costo del beneficio que la investigación ha puesto en evidencia. Por último, se tiene que probar lo que se ha logrado para asegurarse de que esto satisface las expectativas del público objetivo.

Realizar una investigación de mercado

La sección 3 de este capítulo (Escuchar a aquellas personas en cuyo comportamiento se está interesado) explica como conducir una investigación del consumidor, y en la sección 4 (Segmentar el mercado para alcanzar la población objetivo) se discute como identificar y enfocar los grupos que con mayor probabilidad responderán a su esfuerzo de mercadeo. Más que repetir estas secciones aquí, vamos a explorar que direcciones puede tomar la investigación cuando se enfoca la campaña en los beneficios y los costos.

Recuerde que para que una investigación sea útil no debe necesariamente costar miles de dólares o involucrar a un gran número de personas. Utilizar grupos ya existentes como grupo de estudio o grupos focales (siempre y cuando sean representativos del público objetivo), establecerse en una esquina y hacer a la gente pocas y bien preparadas preguntas y hacer entrevistas de profundidad a un pequeño número de individuos pueden darle un panorama de lo que su público objetivo piensa.

Descubra las razones reales por las que la gente querrá considerar el cambio de comportamiento y enfoque su campaña en esas razones. Esto significa hacer un sondaje hasta llegar a los valores fundamentales o los principios o cuestiones relacionadas con el cambio en cuestión. Por ejemplo, alguien que considera adoptar medidas en favor de la preservación del medio ambiente podría decir que lo está haciendo porque "Me encanta el aire libre". De hecho, subyacente a esta declaración podrían encontrarse algunos de estos principios básicos:

• El amor por la actividad al aire libre (excursiones, deportes al aire libre como el esquí, la caza y la pesca, acampar, etc)
• La preocupación por la estética y la belleza del entorno natural.
• El deseo de preservar la belleza natural y las posibilidades de ocio para las generaciones futuras.
• Consideraciones morales o religiosas sobre el daño a la tierra.
• La preocupación por alterar el equilibrio ecológico de una zona.
• La equidad y la justicia social (¿Por qué alguien debería tener el derecho de destruir la belleza natural, simplemente porque tiene el dinero para hacerlo?)
• La necesidad de ser políticamente coherente, y tomar posiciones acerca del medio ambiente que se ajusten, al menos en la mente de esta persona, con sus posiciones en otros temas.
• Auto-imagen (Quiero verme a mi mismo como alguien que se preocupa por la tierra.)

Entender el valor real que existe detrás de la opinión de los individuos sobre esta cuestión permite orientar su mensaje y sus otras estrategias hacia ese valor. Si por ejemplo, el valor real es el amor por las actividades al aire libre, entonces una campaña que haga hincapié en la preservación de la belleza natural no será necesariamente un gran éxito, a pesar de que se puede estar pidiendo a la gente que haga exactamente el mismo cambio de comportamiento que si se enfatizara en hacer una actividad al aire libre.

Averigüe cómo la gente prefiere realizar el cambio de comportamiento. Si el cambio implica servicios - por ejemplo, participar en una capacitación laboral o programa de alfabetización, o hacerse una mamografía - es importante saber qué características busca la gente en ese servicio y por qué. En muchos casos, el propio servicio, o la forma en que se entrega (en vez de su resultado final) puede percibirse como el beneficio real del cambio de comportamiento.

Alan Andreasen subraya que hay que preguntar al público objetivo acerca de los beneficios, no de los atributos. Si usted sólo pregunta qué tipo de servicio desea el público, usted no sabrá por qué lo quieren. Si la investigación demuestra que la gente quiere grupos pequeños en un programa de capacitación laboral, sigue sin poder explicar qué es lo que hace a un grupo pequeño atractivo, o cómo proporcionar o promocionar este concepto. Si lo que quieren es una oportunidad para recibir más atención individual, y usted hace hincapié en que con grupos pequeños es más fácil hacer nuevos amigos, entonces puede que no estén interesados.

Si el cambio de comportamiento en cuestión no requiere de servicios directos, ¿Cuál sería la forma que el público objetivo consideraría con mayores posibilidades de ser exitosa? Supongamos que estamos tratando de convencer a la gente a participar en un programa de reciclaje en la comunidad.

Algunas de las variaciones de este programa podrían ser:

• Recoger el material de la acera frente a dejarlo en un punto de recolección o en el propio centro de reciclaje.
• Reciclar todos los materiales reciclables o sólo algunos.
• Que los residentes clasifiquen los materiales antes de la recolección o en el centro de reciclaje frente a la clasificación realizada por empleados en el centro de reciclaje.
• El financiamiento del programa sería a través de impuestos, y / o honorarios, o sería pagado por la venta de los materiales reciclados (lo que significa que se reciclarán sólo materiales para los que se encuentra un comprador), o una combinación de ambos con el fin de reciclar todo lo posible.

Conocer cuál de estas posibilidades o cuál combinación de éstas y otras posibilidades son las que la gente prefiere y porqué, le permitirá ajustar el programa coherentemente y aumentará las posibilidades de promocionar el programa exitosamente.

Averigüe si la opinión de otros podría influir en la decisión de la población objetivo, y, en caso afirmativo, de quién se trata. ¿Quiénes son las personas cuya aprobación o desaprobación podría determinar lo qué los miembros de la población objetivo haga? Pueden ser familiares y amigos, miembros de la misma cultura, el clero, o simplemente la sociedad en general. Algunos grupos de personas pueden ser poco o nada influenciables por las opiniones de otra gente, y esto también es importante saberlo.

La investigación muestra que, en general, las personas que son miembros de un grupo fuertemente unido, que tienen menos educación y menos autonomía personal, son más fácilmente influidas por el comportamiento y la aprobación de los demás; en general aquellos que tienen más educación prestan más atención a los argumentos que contrastan los costos y beneficios.

Averigüe qué beneficios o costos son los que realmente empujan a la gente a hacer o no hacer el cambio deseado. Esto requiere un poco de investigación, que se puede hacer, por ejemplo, pidiendo a los miembros de la población objetivo que contesten una serie de preguntas con opciones, del siguiente tipo: ¿Podría tomar parte en este programa si tuviera que desplazarse fuera de su barrio?" o "¿Podría usted pagar un aumento de hasta $10 al año en los impuestos para financiar este servicio?; ¿Podría pagar $50?" Mediante el interrogatorio y la eliminación cuidadosa de las opciones, se pueden determinar los beneficios que la gente encuentra atractivos, y lo que perciben como un costo razonable o como un costo demasiado alto.

Averigüe qué tipo de medidas de apoyo facilitaría que las personas cambien. Margarita podría haber realizado su cambio si hubiera tenido, al menos algún tipo de apoyo en todo lo que necesitaba: una solución para el problema del transporte; para el cuidado de sus hijos que sea fácilmente accesible y asequible, apoyo emocional y aliento para una tarea que consideraba difícil y potencialmente vergonzosa.

Desarrollar una estrategia

Comience con ISF. Si usted ha hecho bien la investigación, tendrá información que le permita conocer que sería un cambio beneficioso para su población objetivo, lo que ellos consideran socialmente deseable, y que podría ayudarlo a facilitar el cambio. Ahora tiene que crear una situación en la que:

• Los beneficios del cambio superan, en la mente del público objetivo, a los costos.
• El nuevo comportamiento se considera socialmente aceptable y cuenta con el apoyo de aquellos cuya opinión es importante para el público objetivo.
• El público objetivo tiene las habilidades para adoptar el nuevo comportamiento, y puede lograrlo con un mínimo de molestias, problemas logísticos, o medidas adicionales innecesarias.

Piense acerca de qué es lo que el público objetivo necesita para que el cambio sea posible. Hay tres elementos esenciales para las personas implicadas en un proceso de cambio:

• Información: Mientras la gente disponga de más y mejor información, es más probable que tomen buenas decisiones. Para proporcionar información se necesita tener una estrategia de comunicación: Despertar conciencia e interés a través de la comunicación.
• Condiciones del mercadeo: Las condiciones en torno al cambio (¿Qué tan difícil es lograrlo?, ¿Cuántas barreras se han eliminado?, ¿Qué tan conveniente es?, etc) van a determinar si las personas van a adoptarlo. En este punto es donde proporcionar material, apoyo psicológico, y apoyo logístico (ofreciendo una bonificación, proporcionando un subsidio para transporte y/o para el cuidado de los niños, eligiendo tiempos y lugares convenientes para realizar los servicios o actividades, prestando los servicios o actividades de la forma en que la población prefiere) puede ser muy beneficioso.
• Habilidades. La gente tiene que creer que son capaces de hacer un cambio antes de intentarlo. Si usted puede proporcionar las habilidades necesarias, o convencer a la gente de que ya las tienen, es mucho más probable que adopten el cambio. Esto puede significar realizar cursos, ofrecer un grupo de apoyo, visitar puerta a puerta en el vecindario y la comunidad, o simplemente realizar una campaña de información.

Usted puede centrarse en los beneficios o en los costos en alguna o en todas estas áreas, dependiendo de donde se encuentra la mayoría de su público objetivo.

Decida cómo maximizar los beneficios. Anteriormente hemos mencionado tres maneras de incrementar los beneficios: literalmente aumentándolos, agregar algo que el público quiere, informar a los destinatarios acerca de beneficios que pueden  desconocer, o cambiar la percepción del público objetivo acerca de la importancia de los beneficios que aporta.

Añada otros beneficios. Esto puede implicar:

• Mejorar un producto o servicio (por ejemplo, agregar un servicio de colocación de empleo a un programa de capacitación laboral, o aumentar la variedad de alimentos gratuitos a través del programa de nutrición infantil, o proporcionar formación profesional o  paraprofesional para voluntarios).
• Añadir un beneficio que hace que el nuevo comportamiento sea más agradable, como para ver una película en una sala de espera de la clínica, o brindar café y refrigerios en la capacitación laboral de los participantes.
• Tratar bien a las personas (siendo acogedor, solidario, respetuoso, alentador, etc)
• Dar algo extra al público (por ejemplo, un certificado, un descuento a un impuesto, una oportunidad social, o incluso, como se hace en algunos programas de capacitación laboral, pagar a los participantes que asisten.
• Hacer del cambio de comportamiento algo que la gente desee como un fin en sí mismo (limpiar un terreno baldío o construir viviendas asequibles puede ser divertido como un trabajo) si se estructura como una oportunidad social o una fiesta del barrio.

Proporcione información adicional sobre los beneficios: Las personas pueden desconocer todas las posibles ventajas de cambiar el comportamiento. Los adolescentes fumadores pueden ser conscientes, por ejemplo, que van a tener menor riesgo de cáncer de pulmón al dejar de fumar, pero es posible que no hayan advertido que van a mejorar su tono de color de piel, que podrán saborear mejor los alimentos, mejorar su estado físico aeróbico, y que tendrán más dinero disponible y reducirán el riesgo de cáncer y de otras enfermedades relacionadas con el hábito de fumar también en sus seres queridos. Estos u otros beneficios de dejar de fumar pueden ser más persuasivos que la posibilidad de evitar una enfermedad en el futuro lejano, que es no imaginable aún.

Cambie la percepción de la importancia de los beneficios. Esos mismos adolescentes fumadores pueden dejar de fumar si esto se relaciona en forma importante con el aumento de sus posibilidades románticas (todos los no fumadores que ahora van a poder salir contigo) o con un mayor éxito deportivo. Las personas pueden estar más dispuestas a contribuir a una organización sin fines de lucro si pueden entender que sus servicios les afectan a ellos y a las personas que conocen, o que su trabajo promueve una mejor sociedad, en lugar de enfocarse en algo muy estrecho.

Decida la forma de minimizar los costos. Al igual que con los beneficios, existen tres posibilidades: la reducción o la subvención de los costos financieros reales; la evolución de las condiciones para reducir otros tipos de gastos, o cambiar la percepción del público objetivo de la importancia de los costos.

• Reducir o subsidiar los costos financieros reales: Esto puede significar ofrecer servicios gratis; pagar la totalidad o parte de la atención de los niños, del transporte, o de los materiales; poder descontar una contribución de los impuestos, o simplemente proveer de un sobre pre-sellado en el que se puede enviar una contribución.
• Cambiar las condiciones para reducir los costos de otro tipo. En este caso, además de proveer, más que subvencionar servicios adicionales como el cuidado de los niños o transporte, se pueden ajustar tiempos para que la participación sea más fácil (tanto para los beneficiarios de los programas o para los voluntarios); cambiar la ubicación del lugar para reducir el tiempo de viaje o crear condiciones para reducir los costos psicológicos y sociales (se pueden organizar grupos de apoyo para contrarrestar la presión social, proporcionar orientación, tutoría, o la formación en el empleo para proveer habilidades para el cambio; sugerir hacer ejercicio regular jugando al tenis o al voleibol con los amigos o haciendo excursiones con amigos hacia una zona hermosa, etc).
• Disminución de la percepción de la importancia de los costos. Esto es en gran medida una cuestión de poner las cosas en perspectiva. Algunos ejemplos:
  •  Comparar lo que puede hacerse con una contribución frente a lo que la misma cantidad de dinero le permite comprar ("Por el costo de una buena comida en un restaurante usted puede alimentar a una familia entera durante un mes.").
  •  Una demostración de lo mucho que cuesta no cambiar. (La mayoría de los investigadores calculan que cada dólar gastado en servicios humanos ahorra cuatro dólares a largo plazo, al aumentar el empleo y el pago de impuestos y al disminuir los costos de la gente sin vivienda, el hambre, la delincuencia y otros problemas sociales).
  • Explicar que lo que se percibe como un costo puede no serlo. ("No hay necesidad de sentir vergüenza en este grupo debido a que no se graduó de la escuela secundaria - todo el mundo aquí está en la misma situación, y tiene experiencias similares.").

Conozca y contrarreste la competencia. La competencia en este caso puede consistir en cualquier elemento en el ambiente interno o externo de los miembros de la población objetivo (sentimientos, deseos, mensajes, presión social, etc) que va en contra del cambio deseado. Andreasen clasifica la competencia en cuatro tipos:

• Competencia de deseo: Representa el deseo que se satisface al no adoptar el comportamiento deseado. La forma más simple de competencia de deseo se puede ver en un individuo en recuperación alcohólica que desea una bebida, aunque el deseo puede tomar también formas más complejas. El deseo de complacer a un cónyuge, por ejemplo, o de ocupar una función cultural, pueden ser también fuertes. Hacer frente a los deseos es difícil, y puede requerir grupos de apoyo, ayuda médica o uso de químicos (por ejemplo metadona), o el asesoramiento en métodos alternativos para lograr el mismo propósito.
• Competencia genérica: La competencia genérica se compone de otras maneras en las cuales el deseo (el cual hace posible el cambio de comportamiento) puede ser satisfecho. Puede incluir recurrir a la oración en lugar de tomar el tratamiento, o ser sumiso con la esperanza de poder tranquilizar al responsable de un abuso doméstico. Aquí, usted tendrá que convencer a su población objetivo acerca de la eficacia de su alternativa, o tendrá que ofrecer algo que pueda ser usado en adición a lo que ya vienen realizando.
• Competencia de servicio: Esto significa que la población ve y trata de abordar la cuestión en particular, pero utilizando vías distintas (ineficaces) a las que usted está sugiriendo. Por ejemplo, aquellas personas que toman “remedios para la cura del cáncer", y que por lo tanto rechazan la quimioterapia que aunque es un tratamiento no placentero puede salvarles la vida, pueden estar respondiendo a una competencia por servicio. Una vez más, usted puede ofrecer el cambio deseado como una mejor opción, o puede ofrecerlo como adición a cualquier otra alternativa que los miembros de la población objetivo están llevando a cabo.
• Competencia empresarial: En esta situación, otra organización o iniciativa está ofreciendo los mismos resultados que usted. Esto puede representar desde ofrecer servicios similares a la población objetivo, hasta pedirles que trabajen como voluntarios o que contribuyan en un proyecto diferente al suyo. Aquí una opción puede ser unir fuerzas (United Way representa un buen ejemplo de esto); otra opción puede ser promocionar su servicio por encima de los otros, si tiene una buena razón para hacerlo.

Haga que el nuevo comportamiento sea socialmente deseable. Otra forma de reducir los costos sociales y psicológicos es hacer que los individuos perciban que el cambio que están realizando es apoyado por aquellos cuyas opiniones ellos valoran, por su cultura, y/o por la sociedad en su conjunto. De esta forma pueden realizar el cambio sin riesgo de ser rechazos, o incluso, sin riesgo de ser privados de sus relaciones e interacciones normales.

Algunas maneras de hacer el comportamiento nuevo socialmente aceptable:

• Cubra a la población objetivo y/o la comunidad en su conjunto con mensajes que muestren el cambio deseado como un comportamiento normal y aceptado.
• Elija como portavoces miembros y líderes respetados de la comunidad: Las personas son más propensas a escuchar a quienes conocen y respetan. Si estas personas están apoyando el cambio, los individuos estarán al menos dispuestos a escuchar.
• Identifique y convenza a los líderes de opinión. Everett Rogers, en Difusión de Innovaciones, explica cómo algunas personas influencian a otras y difunden nuevas ideas y comportamientos. Si se puede identificar a estas personas en su comunidad y se puede conseguir que practiquen el comportamiento deseado, llevaran más personas con ellos.

Al comienzo de la campaña anual de recaudación de fondos, los miembros locales de United Ways locales reclutan miembros de sus juntas directivas y otros líderes de la comunidad (por lo general gente de negocios y profesionales) para que contribuyan con grandes sumas y que sirvan como "líderes". Estos, a su vez, reclutan a otros, y los convencen para que contribuyan señalando lo que ellos han contribuido, y que lo hacen cada año, etc. Los esfuerzos de recaudación de las universidades suelen proceder de la misma manera.

• Dirija mensajes a aquellos que pueden influir en el pensamiento de la población blanco. A veces, es más fácil y más eficaz centrarse en aquellos que pueden influir en realizar los cambios, en lugar de enfocarse en aquellos que pueden hacer el cambio. Convencer a los médicos a que insten a sus pacientes a hacer ejercicio con regularidad puede ser más eficaz que tratar de convencer a los pacientes directamente.
• Obtenga que se aprueben leyes o regulaciones que apoyen el cambio deseado. Gran parte de la reducción del hábito de fumar en los últimos años se produjo a causa de las leyes federales y estatales que obligaron a poner advertencias sanitarias en los paquetes de cigarrillos, que prohibieron fumar en edificios del gobierno, y que aumentaron los impuestos a los productos del tabaco. Estas leyes alentaron a muchas comunidades a promulgar sus propias leyes y reglamentos para prohibir fumar en restaurantes, hacer cumplir la prohibición de la venta de tabaco a menores de edad, y otras regulaciones que restringen la venta y el consumo de tabaco. Las leyes en si mismas tuvieron un efecto, y además ayudaron a la opinión pública a percibir el hábito de fumar como menos aceptable que en el pasado, y a dejar de fumar como un acto responsable y socialmente aceptado.

Haga el cambio fácil de hacer: encontrando formas de ayudar a la población objetivo a obtener las habilidades y conocimientos necesarios para hacer el cambio y determinando la manera de eliminar el mayor número de obstáculos logísticos y de otro tipo.

• Ayudar a la población a adquirir destrezas. Las destrezas en cuestión podrían ser, entre otras:
• Interpersonales (hablar con los niños sobre las drogas, o participar en reuniones, hablar con los legisladores)
• De información (entender que hacen determinadas sustancias en el cuerpo, aprender la historia del racismo en los EE.UU., comprender la labor de una organización en la que podría contribuir)
• Internas (resistir a la tentación de usar una sustancia adictiva, obligarse a realizar ejercicio, incluso si no quiere, actuar en contra lo que habían sido valores profundamente defendidos)
• Prácticas (aprender a ser tutor de un estudiante, cómo tomar la presión arterial o cómo construir una casa)
• Físicas (aprender a practicar técnicas de relajación profunda o realizar RCP)

Su campaña puede hacer hincapié en los grupos de apoyo o de formación, puede proporcionar información, mostrar a la gente dónde y cómo obtener las habilidades y conocimientos necesarios, o puede proporcionar un producto o proceso que les ayudará a hacer lo que necesitan (por ejemplo, parches de nicotina para dejar de fumar, o conformar los grupos de apoyo que necesitan para tener éxito en la utilización de estos parches).

• Eliminar las barreras al cambio. Varios de los obstáculos más frecuentes (dinero, transporte, cuidado de niños, la ubicación o el tiempo) se han tratado anteriormente. También hay cuestiones de seguridad (por ejemplo, instalar servicios para jóvenes en lugares donde no tienen que cruzar territorios de pandillas), de accesibilidad (física y de otro tipo), de comodidad (los alumnos de un curso de alfabetización para adultos a menudo son reacios a asistir a clases en escuelas secundarias, sobre todo si es la misma en el que ya experimentó la vergüenza y el fracaso), y de disponibilidad de servicios (muchos participantes potenciales abandonan las listas de espera para servicios, voluntariado o ayuda médica, etc). Mientras más barreras de este tipo pueda evitar, más probabilidades tiene de que su campaña sea eficaz.

Evaluación previa

Por último, cuando ha desarrollado una estrategia, tiene que volver a atrás y probarla con los miembros de la población objetivo. Si la impresión es que todo está en orden ya puede empezar con la campaña. Si la gente todavía percibe los beneficios insatisfactorios, o los costos demasiado elevados, o se preocupan por lo que sus amigos y sus vecinos puedan pensar, entonces usted tendrá que reajustar el programa hasta tenerlo de la mejor manera.

Una vez que se ha pasado la prueba anterior usted debe estar listo para correr con éxito una campaña de mercadeo social que logre los cambios que espera.

Para resumir

Cuando las personas piensan en cambiar su comportamiento se preocupan por los beneficios y los costos de este cambio, y estos conceptos también deben interesarle a usted. La clave es ISF: si las personas van a cambiar necesitan un Intercambio superior, donde los beneficios superen los costos, el cambio debe ser Socialmente deseable de forma que los amigos y los vecinos los aprueben, y tiene que ser Fácil de llevar a cabo, con la menor molestia y mayor conveniencia posible.

Los beneficios pueden ser a corto o largo plazo, y puede recaer sobre la persona que efectúa el cambio o en otros. Los costos pueden ser económicos, físicos, logísticos, psicológicos o sociales. Es importante descubrir cuales son los beneficios y costos que la gente espera para un determinado cambio, cuáles consideran aceptables. Esto puede lograrse a través de estudios de mercadeo (preguntando a los miembros de la población objetivo lo que quieren y lo que piensan).

Participar en la investigación de mercado es el primer paso para hacer el cambio más fácil y gratificante para las personas. El siguiente paso es elaborar una estrategia a partir de ISF, y entender que lo que usted puede ofrecer incluye información, condiciones de mercadeo (por ejemplo, la forma en que se prestan los servicios, o cómo pedir dinero) y habilidades que ayudarán a las personas a llevar a cabo el cambio que usted está pidiendo.

Su estrategia debería incluir maximizar los beneficios (al enfatizarlos, explicando los beneficios que aún no han sido reconocidos, o cambiando la percepción de la población acerca de la importancia de los beneficios disponibles), minimizar los costos (reduciendo los gastos financieros, cambiando las circunstancias para reducir otros gastos, o disminuyendo la percepción de su importancia); ayudando a hacer el cambio socialmente aceptable, y haciendo frente a los obstáculos para que el cambio sea lo más fácil posible y más libre de problemas.

Finalmente, debería evaluar y probar su programa para asegurarse de que ha entendido correctamente su investigación y de que su público objetivo va a responder a sus planes. Una vez que ha confirmado que su plan funciona, o que haya hecho los cambios necesarios para que funcione, su campaña de mercadeo social está lista para comenzar a andar.

¿Qué se entiende por hacer el cambio de comportamiento más fácil y más gratificante?

___Usted aplicará ISF a su campaña.

¿Por qué debería abordar los beneficios y los costos en la promoción social?

___Está preparado para obtener información a través de estudios de mercadeo.

___Usted está dispuesto a realizar cambios para controlar los beneficios y los costos.

___Reconoce que el balance entre los beneficios y los costos es fundamental para el proceso de cambio.

¿Cuándo es el mejor momento para tratar acerca de los beneficios y los costos?

___Enfocarse en los beneficios y costos cuando sabe que la gente está considerando los cambios.

___Enfocarse en los beneficios en las primeras etapas de la consideración.

___Enfocarse en los costos en las etapas finales de la consideración.

¿De qué maneras se deben ver los beneficios del cambio de comportamiento?

___Averiguar cuáles son los beneficios reales que la gente está esperando.

___Buscar beneficios tanto a corto como a largo plazo.

___Considerar tanto los beneficios que afectan a la población objetivo en sí misma, y los que afectan a otros.

¿De qué maneras se deben ver los costos del cambio de comportamiento?

___Determinar qué miembros de la población objetivo consideran los costos reales de los cambios deseados.

___Tomar en cuenta:

• Los costos económicos
• Costos físicos
• Costos de logística
• Costos psicológicos
• Costos sociales

¿Cómo hacer el cambio de comportamiento más fácil y más gratificante?

Realizar investigaciones de mercado para averiguar:

___Las verdaderas razones por las que la gente está considerando el cambio.

___La forma en que preferirían llevar a cabo ese cambio.

___Si la opinión de otros podría influir en el cambio, y, en caso afirmativo, de quiénes.

___¿Qué beneficios o costos podrían marcar la diferencia?

___¿Qué tipo de personas necesitan apoyo para realizar el cambio?

Desarrollar una estrategia mediante:

___Comenzar con ISF

___Pensar en lo que la población necesita para hacer posible el cambio: información, condiciones del mercado, y/o habilidades.

___Maximizar los beneficios.

___Minimizar los costos.

___Considerar la competencia.

___Hacer el cambio socialmente deseable.

___Hacer el cambio fácilmente realizable.

___Probar su estrategia antes de ponerla en práctica.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué significa apoyar y mantener el cambio de comportamiento?

• ¿Qué tipos de cambio de comportamiento es necesario apoyar y mantener?

• ¿Cuáles son las barreras para entrar en acción y cambiar el comportamiento?

• ¿Cómo tratar con las barreras para entrar en acción y apoyar el cambio de comportamiento?

• ¿Cuáles son las barreras para mantener los cambios de comportamiento?

• ¿Cómo tratar con las barreras para mantener los cambios de comportamiento?

Muchos fumadores buscan una forma fácil de abandonar el hábito; han intentado el parche, un adhesivo que permite absorber nicotina a través de la piel. En teoría, la nicotina en el parche actúa inicialmente como un sustituto de los cigarrillos, para ayudarles a dejar de fumar. Cuando su ansia disminuye, utilizan parches con cantidades paulatinamente menores de nicotina hasta que, eventualmente, no necesiten ni los cigarrillos ni el parche: ¡Abandonan el hábito!

Parece fácil, y por eso muchas personas lo intentan. Desafortunadamente, relativamente pocas tienen éxito en dejar de fumar, a menos que sean parte de un programa estructurado que incluya apoyo y educación individual y de grupo. Es difícil dar el primer paso para dejar de fumar; es un desafío mayor todavía hacerlo sin apoyo.

Simplemente cada cual sabe o, es una persona que es consciente de su propio peso. El ciclo de dietas, perder peso, comenzar a comer "normalmente," recuperar lo perdido, y hacer dieta de nuevo se ha convertido en totalmente familiar, el tema para hacer chistes y  conversar entre amigos. Quizás la mayoría de los estadounidenses haya estado alguna vez a dieta en algún momento de sus vidas, y muchos, o la mayoría, han perdido peso. Pero la mayoría recupera su peso en un año, y los EEUU permanece como el hogar de la mayor la población con sobrepeso de cualquier país desarrollado del mundo.

Como dejan claro esos ejemplos, el cambio de comportamiento no es solamente un asunto de decisión. Todos los fumadores quieren abandonar el hábito permanentemente, y todos los que hacen dieta realmente quieren perder peso y mantenerlo definitivamente. En la mayoría de los casos, sin embargo, necesitan ayuda. Si usted quiere asegurarse de que su campaña de mercadotecnia social resulta eficaz, no solo debe convencer a las personas a que entren en acción, sino que además debe apoyarlas cuando lo hagan, y después debe ayudarles a mantener el cambio cuando lo hayan conseguido.

Nota: Esta sección, como las otras en este capítulo, supone que usted ya ha hecho su investigación de mercado. Oír lo que su audiencia-objetivo tiene que decir y responder a ello es una piedra angular de la mercadotecnia social. En estas circunstancias, le dirá qué es lo que hace difícil para su audiencia-objetivo entrar en acción o mantener el cambio de comportamiento.

¿Qué significa apoyar y mantener el cambio de comportamiento?

Apoyar el cambio de comportamiento, en términos simples, implica ayudar a crear o proporcionar el entorno, circunstancias, equipo, información, y asistencia logística y psicológica que hace posible que las personas entren en acción para cambiar su comportamiento. Como discutiremos posteriormente en esta sección, ese apoyo puede tomar muchas formas, pero todas tienen la intención de hacer más fácil que las personas entren en acción.

Mantener el cambio de comportamiento, por otro lado, continúa después de que la acción inicial se ha realizado. A menudo, esa acción es solamente el primer paso. Continuar con la dieta, por ejemplo, no significa que quien la sigue ha conseguido el cambio que quiere. Esto solo sucede cuando él o ella ha llegado a su peso ideal y puede permanecerse en ese punto indefinidamente. Para que eso suceda, él o ella debe cambiar algunos comportamientos permanentemente: hábitos de comida, modelos de ejercicio, consumo de alcohol; quizás incluso, cuándo y con quién come, o dónde va de vacaciones.

Su campaña de mercadeo social puede no tener éxito a no ser que pueda ayudar a las personas a mantener sus cambios en el futuro. Puede ser necesario algunos de los mismos tipos de apoyo utilizados para realizar la acción, así como ayudar a las personas a aprender nuevas habilidades y adquirir otros atributos que contribuyen a su habilidad para sostener los cambios que han realizado.

¿Qué tipos de cambios de comportamiento es necesario apoyar y mantener?

Existen esencialmente cuatro tipos de cambio de comportamiento, cada uno precisa una aproximación diferente de apoyo y mantenimiento. Reconocer qué tipo usted espera estimular le ayudará a escoger la estrategia para hacer que los cambios sean más probables.

Cambios de una vez. El cambio puede ser permanente, pero precisa solamente de una acción para ser ejecutada. Con los cambios de una vez, usted puede tener que proporcionar apoyo, pero una vez que la acción ha sido iniciada, el mantenerla no es un problema (aunque que puede ser seguido de apoyo psicológico). Algunos cambios de una vez son los siguientes:

• Hacerse una vasectomía
• Donar un riñón
• Hacer una donación de emergencia para situaciones de desastres
• Registrarse para votar

Cambios repetidos, pero finitos. Este tipo de cambio necesita más de una acción, pero tiene un punto final definido, cuando las acciones pueden cesar. En estas circunstancias, el apoyo para el cambio es importante por sí mismo, pero puede ayudar en el mantenimiento del cambio hasta conseguir la meta e incluso más que eso. Debido a que la meta es definida y limitada, es relativamente fácil encontrar lo que las personas necesitan para mantenerse en movimiento, e intentar facilitárselo. Ejemplos de este tipo de cambio incluyen:

• Conseguir las inmunizaciones adecuadas para niños.
• Facilitar el tratamiento del cáncer.
• Conseguir un certificado en un programa de entrenamiento para el trabajo.

Cambios permanentes en el estilo de vida. Estos cambios necesitan ser sostenidos para siempre, si se quiere que sean eficaces. Aquí, obviamente, tanto el apoyo a la acción como el mantenimiento son cruciales. La acción puede ser difícil de iniciar solo porque parece bastante insultante; cambiar el estilo de vida completo no es lo mismo que enviar un cheque o firmar una papeleta de voto. Por lo mismo ya dicho, una vez que se ha iniciando la acción, la idea de tener que mantenerla para siempre - especialmente en un momento en el que todavía parece poco familiar y difícil - puede dar dolores de cabeza. Su campaña debería proporcionar tanta ayuda como fuera posible para mantener a las personas enfocadas. Los cambios de estilo de vida permanentes podrían incluir:

• Ajustar los hábitos de alimentación y de ejercicio para mantener el peso y la buena forma ideal
• Mantener el mismo nivel de los problemas políticos y registrar un voto consciente en cada elección
• Reciclar, hacer abono orgánico, conservar la energía eléctrica, y otras prácticas ambientalmente-correctas
• Dejar de fumar

Cambios de Situación. Cambios que necesitan mantenerse a largo plazo, pero que solo precisan acción en ciertas situaciones. Aunque estas acciones no necesitan ser realizadas constantemente, realmente necesitan ser tratadas como una combinación de los otros tres tipos. Las acciones son nuevas cada vez y  una vez que llegan; precisan ser repetidas cada vez que un miembro de la audiencia-objetivo está en la situación apropiada; y deben continuar indefinidamente, si se quiere obtener el efecto deseado. Así, precisan tanto del apoyo continuo para una acción específica como de un estímulo y facilitación constante para mantenerlo. Algunos ejemplos:

• Nombrar un director designado.
• Practicar sexo seguro.
• Usar el cinturón de seguridad del coche o carro.

¿Cuáles son las barreras para entrar en acción y cambiar el comportamiento?

Hay barreras específicas para cada tipo de cambio de comportamiento socialmente deseable; si no hubiera, usted no necesitaría el mercadeo social en absoluto. La mayoría de aquellas barreras se clasifican en seis tipos:

El cambio es imposible, mientras la situación continúe. Algunas de las razones para esto pueden ser:

• Geografía. En áreas rurales, en lugares donde hay barreras físicas, en ciudades donde algunos vecinos o áreas son inseguras, puede ser simplemente imposible para las personas escoger donde estar para llevar a cabo el cambio deseado.
• Económicas. El cambio puede simplemente costar más dinero que la mayoría, o que todos, de la población-objetivo puede reunir o está dispuesta a pagar.
• Las herramientas para el cambio no están disponibles. A veces, llevar a cabo el cambio deseado significa usar un mecanismo (un inhalador para el asma, por ejemplo), adquirir una habilidad, hacerse un tratamiento, unirse a un grupo de apoyo, o hacer algo en lo que precisa un producto, programa o servicio. Si ese producto, programa, o servicio no existe, tanto literalmente (por ejemplo, no hay nadie en el área) o porque no está accesible a la población-objetivo, algunas veces el cambio es improbable.

Un programa de inglés de Boston como Segunda-u-Otra-Lengua (ESOL), el único en la ciudad diseñado específicamente para hablantes de Cantonés, tiene una lista de espera de tres años. Para las más o menos mil personas en esa lista de espera - y otros que no se molestaron en suscribirse porque en la lista era demasiado grande - podría de igual manera no haber existido el programa en absoluto.

• Circunstancias. Las personas antes de que puedan llevar a cabo el cambio deseado, puede que necesiten primero cuidados infantiles, accesibilidad para discapacitados, información, o alguna otra institución o forma de apoyo. Si este no se puede conseguir, el cambio no se podrá conseguir, tampoco.

El cambio es demasiado complejo. Esto puede significar que precisa demasiados pasos, y es por lo tanto difícil de aprender; o es demasiado detallado para el nivel de educación de las personas que se esperaba que hicieran el cambio; o precisa condiciones físicas u otras habilidades más allá de lo que se encuentra en muchos de los miembros de la población-objetivo.

Un joven estadounidense trabajó con una organización no gubernamental (ONG) africana del oeste en un proyecto para enseñar a campesinos a usar el correo electrónico e Internet. El proyecto fue significativo para reunir a las personas rurales unas con otras, y para hacer posible la cooperación de larga-escala entre ellos. El estadounidense comienza a entrenar a unas cuantas personas jóvenes escogidas cuidadosamente, las cuales  luego se convertirían en los entrenadores en sus pueblos.

Él se dio cuenta rápidamente que, a pesar que los alumnos fueron brillantes y estaban dispuestos, ellos comenzaron sin conocimiento alguno de lo que es la Internet, o de lo que las computadoras hacen. Los organizadores del proyecto estaban tan entusiasmos, sin embargo, que ignoraron las sugerencias del estadounidense de extender el curso de entrenamiento para facilitar algún conocimiento básico fundamental. Como resultado, el proyecto se quedó corto en sus metas, solamente con uno de los alumnos sabiendo bastante como para transmitir lo que había aprendido. El proceso tal como fue diseñado fue simplemente demasiado complejo para la experiencia de los alumnos.

El cambio es demasiado difícil como para esperar que las personas estén dispuestas a cumplir por sí mismas. Algunos de los cambios de comportamiento de las personas son con frecuencia llevados al compromiso - parar de abusar de sustancias, o cambiar los hábitos de alimentación, o hacer ejercicios regularmente - y precisan de una cierta cantidad de dirección y auto disciplina que puede ser que muchas de las personas no tengan. Algunas personas pueden hacerlo por sí mismas, pero la mayoría necesita ayuda para hacer el cambio y aprender como llegar a la resolución que lo hará tener éxito a largo plazo.

El cambio toma demasiado tiempo. "Tiempo" aquí puede significar varias cosas.

• El cambio puede tomar demasiado de un lapso de tiempo. Las personas podrían no estar dispuestas a comprometerse a la limpieza del vecindario o reparar una casa muy deteriorada si ellos tienen que dedicarle varios días o semanas consecutivas, aunque ellos podrían estar más que dispuestos a dedicarle uno o dos.
• El cambio puede llevar demasiado tiempo en forma regular. Aconsejar a un joven puede verse como invertir un número abrumador de horas por semana. Las personas podrían no ver cómo ellos  pueden incorporar un programa de ejercicio regular es sus agendas.
• El cambio puede simplemente llevar demasiado tiempo como un todo. Perder una buena cantidad de peso de una manera saludable, por ejemplo, puede llevar muchos meses, o incluso años. Muchas personas pueden ver que es tan difícil como imposible, y no merece la pena intentarlo.

El cambio no es lo bastante importante para la población-objetivo como para que quieran hacerlo. La población tanto no entiende su importancia, o no considera sus beneficios suficientemente importantes para convencerlos a entrar en acción, o no ve que se aplique a ellos. Cualquiera que sea la razón, ellos no lo ven como una prioridad.

La población-objetivo se olvida de realizar la acción que requiere el cambio. Cuando una acción repetida es necesaria - tomar píldoras de manera regular, hacer ejercicios de terapia física, mantener citas, escribir en un diario - puede ser difícil para las personas recordar realizar la acción todo el tiempo.

Al menos una de esas barreras probablemente existe, al menos potencialmente, para cualquier cambio de comportamiento deseado y para cualquier población-objetivo. Enfrentarse las barreras de manera que el cambio pueda suceder de forma paulatina y fácilmente debería hacer parte de cualquier campaña mercadeo social.

¿Cómo tratar con las barreras para entrar en acción y apoyar el cambio de comportamiento?

Mientras cada situación tiene sus propias peculiaridades y barreras específicas, hay algunas directrices para tratar con cada tipo de barrera descrito arriba.

Si el cambio es imposible en la situación presente, intentar hacer algo con las barreras que lo hacen imposible.

Geografía. Algunas soluciones posibles al problema de la geografía:

• Organice, proporcione, o subsidie transporte.
• Cambie servicios, encuentros, etc. para un lugar más conveniente.
• Lleve servicios a la población-objetivo, donde sea posible.

Bibliotecas y clínicas ambulantes (que se movilizan a diferentes lugares) fueron instituidas para llegar a aquellos que no podían o vendrían a las bibliotecas o centros de salud, frecuentemente en áreas rurales.

• Utilice la tecnología - tele-conferencia, correo electrónico, grupos de conversación, llamadas de conferencia telefónica, Internet- o cursos basados en la televisión - para lidiar con problemas distantes.

Económicas. Subsidie, reduzca, o elimine los costos:

• Consiga una subvención.
• Encuentre una manera más barata y/o más eficiente de aproximarse al problema.
• Reduzca el alcance del servicio, asumiendo que es mejor tener un buen grupo de personas participando en una servicio reducido que ninguna participando en uno más amplio.
• Busque equipo usado o reciclado, solicite donaciones de productos y equipo de corporaciones, o asóciese a un servicio que puede ayudar a obtener equipo y productos gratis o a un costo reducido.

La Asociación Nacional para el Intercambio de Recursos Industriales (NAEIR por sus siglas en inglés) recolecta donaciones de equipo y productos nuevos de corporaciones y los hace disponibles casi sin costo alguno (se pagan tarifas anuales - en 2001, $575.00 - y el envío y la entrega) a entidades sin fines de lucro.

Las herramientas para el cambio no están disponibles. Usted puede tanto intentar proporcionar lo que no está disponible, como encontrar una fuente alternativa.

• Intente obtener donaciones de productos o servicios no disponibles.
• Comience a colaborar con un programa que puede ayudar a las personas a conseguir las habilidades que necesitan para entrar en la acción deseada.
• Encuentre una manera alternativa de proporcionar servicios.
• Emprenda una campaña de promoción para hacer que los productos o los servicios estén disponibles para toda la población-objetivo.

El programa Boston ESOL con la larga lista de espera emplea los dos últimos métodos listados. Desarrolla una tutoría utilizando cintas de video y tutores reclutados entre estudiantes avanzados y recientemente graduados. Las personas en la lista de espera podían utilizar las cintas de video para comenzar sus estudios de inglés, yendo a su propio ritmo, y trabajar con un tutor semanalmente o bisemanalmente. Al mismo tiempo, el programa usa el tamaño de su lista de espera para abogar con el Departamento de Educación y la legislatura del estado por un aumento de presupuesto. En un año y medio, la lista de espera se ha reducido a menos de 200, y la tutoría ha llegado a tener tanto éxito que ha llegado a formar parte regular del programa.

Circunstancias. Cambiar las circunstancias para hacer el cambio posible. Por ejemplo:

• Proporcione el subsidio de cuidados infantiles.
• Mueva, o proporcione servicios complementarios en, un lugar accesible a discapacitados.
• Proporcione la información necesaria con letreros o carteles, en la radio, en periódicos, en la televisión por cable de acceso local, puerta a puerta - lo que sea necesario para asegurarse de que las personas tienen lo que necesitan para realizar la acción que usted está promocionando.

Si la tarea es demasiado compleja, simplifíquela tanto como sea posible. Algunas maneras de conseguir esto:

• Enseñe habilidades complejas mediante un dominio (aprendizaje) paso a paso: Las personas aprenden cada paso de un proceso complejo separadamente, dominando por completo cada paso antes de ir al siguiente.
• Busque maneras de eliminar pasos: algunos pueden ser innecesarios o repetitivos.
• Encuentre maneras simples de realizar la misma cosa.
• Reduzca la extensión del cambio para hacerlo más realizable.
• Comience su proceso en un nivel más bajo, para proporcionar los soportes que harán posible que la audiencia-objetivo entienda y tome una postura tras la acción.

En el cuadro de arriba sobre la ONG africana del oeste, si el curso de entrenamiento hubiera dado el  tiempo necesario para que los alumnos obtuvieran suficiente conocimiento básico fundamental, es probable que muchos o la mayoría de ellos hubieran podido aprender  con éxito lo necesario para llegar a ser entrenadores en sus pueblos natales.

Si el cambio es demasiado difícil para que las personas lo hagan por sí mismas, proporcione apoyo  que les ayude a conseguirlo. Hay varias de maneras de avanzar hacia esto:

• Organice y mueva - o impulse a las personas hacia - los grupos de apoyo. Los programas para dejar de fumar, por ejemplo, habitualmente operan de esta forma, como lo hace AA y la mayoría de los otros en 12-pasos o programas similares. Los grupos de apoyo ayudan a las personas a entender que ellas no están solas en su dificultad con el cambio, y les facilita aliados en su esfuerzo. El grupo de miembros ayuda a otro a mantener en su resolución.
• Proporcione consejo, el grupo de apoyo equivalente a uno-en-uno. Llamados regularmente “mentores”, ayuda con estrategias a mantener el nuevo comportamiento, y proporciona el contacto humano y refuerza lo que muchas personas necesitan para permanecer en el cambio.
• Disponga una línea caliente de teléfono a la que las personas puedan llamar (o incluso una sala de conversaciones en Internet que puedan visitar) cuando tengan dificultades.
• Proporcione clases o programas que ayuden a las personas a obtener estrategias y entender el cambio y sus implicaciones para ellos y los que están a su alrededor.
• Disponga o estimule a los miembros de la población-objetivo a formar grupos que simplemente se realicen los nuevos comportamientos juntos. Un grupo de mujeres que pasean o trabajan juntas cada día no es necesariamente un grupo de apoyo, pero sus miembros dan apoyo a otros al ser perseverantes con la rutina de ejercicios. Además, y quizás más importante, ejercitarse con amigos lo hace mucho más placentero, y más probablemente de llegarlo a internalizar como parte del día de cada uno.

Si el cambio requiere demasiado tiempo, intente tanto disminuir el tiempo o cambiar la percepción de lo qué significa "demasiado tiempo." Unas cuantas maneras de cumplir esos objetivos:

• Si el periodo de tiempo que usted tenía en mente es demasiado largo, intente disminuirlo o hacerlo más flexible. En lugar de dos fines de semana completos, comience con una limpieza menor de un vecindario que ocupe un solo día, o dele a las personas la opción de llegar en cualquier momento que tengan disponible. Si usted puede organizarlo de manera que las personas la pasen bien y sientan que han logrado algo productivo, ellos probablemente estarán dispuestos a volver y acabar la tarea.
• Si un compromiso de tiempo regular parece ser demasiado abrumador, deje en claro cuál es tiempo verdadero que el compromiso requiere (una tarde por semana siendo mentor, 40 minutos de ejercicio al día), y ayude a las personas a compararlo con otros tipos de compromisos para ver   si es realmente demasiado grande. Si lo es, ¿puede ser reducido?
• Si el lapso de tiempo es el problema, divídalo en espacios menores, más realistas. En lugar de enfocar en perder 100 libras, una dieta puede comenzar por intentar perder cinco o diez, después cinco o diez más, etc. De cualquier forma, la meta realizable en un periodo razonable de tiempo está siempre presente.
• Sugiera maneras para combinar el nuevo comportamiento con otras tareas o actividades. Las personas pueden hacer parte de su ejercicio subiendo y bajando las  escaleras en lugar de de tomar el ascensor en el trabajo, por ejemplo, o emprender tipo de promoción al distribuir folletos y hablar con apoyos potenciales en el trayecto de un paseo diario.
• Trate de minimizar el elemento tiempo de un cambio de comportamiento  al enseñar (o practicar, dependiendo de la situación) acerca del uso del tiempo, planeamientos más eficientes, horarios creativos, etc.

Si el cambio no es importante para los miembros de la población-objetivo, intente cambiar sus percepciones al respecto.

• Encuentre razones para el cambio a las que ellos responderán. Los fumadores pueden no estar dispuestos a abandonar el hábito por su propia salud, por ejemplo, sino que puede ser más receptivo a los argumentos sobre los efectos de humo en terceros o en sus niños.
• Asegúrese de que todos los miembros del grupo objetivo tienen la información disponible sobre los beneficios del cambio, y las desventajas a sus alternativas. Puede que ellos necesiten más información para entender porqué el cambio es importante.
• Apunte específicamente como el cambio en cuestión afectará la población-objetivo, y porqué es relevante para ellos.
• Intente obtener la opinión de los jefes de la comunidad y otras personas influyentes para esparcir la palabra.
• Busque maneras creativas para presentar su mensaje - teatro de calle, por ejemplo.

Si las personas continúan olvidando realizar la acción, institucionalice recordatorios, de tal manera que sea más fácil de recordar.

• De la mano con medicación, dé cajas de píldoras compartimentadas marcadas para cada día de la semana o mes, y muéstrele a las personas cómo a usarlas.
• Dele a las personas notas adhesivas ya escritas para pegarlas alrededor de la casa para recordarles qué es lo que deben hacer.
• Estructure un grupo de apoyo en cadena de teléfono. Una persona llama a otro para recordarle; esa segunda persona luego llama a una tercera, quien llama a una cuarta, y así hasta que cada uno en el grupo ha sido llamado.
• Enséñele a las personas como organizar las cosas para que sea más probable que se acuerden de lo que tienen que hacer. Si usted coloca los tentempiés (meriendas) justo enfrente del refrigerador o en la despensa, es menos probable que las olvide y que busque la comida chatarra.  Aún mejor, si usted no tiene ningún tipo de comida chatarra en casa, así tiene que tomar una decisión consciente para salir y conseguir alguna.

¿Cuáles son las barreras para mantener los cambios de comportamiento?

Así las personas que son el objetivo que su campaña se han, quizás, unido en un programa de ejercicios. ¿Cómo sabe que ellos lo mantendrán a largo plazo, y no regresarán a sus viejos hábitos, siendo personas sedentarias?

La llave para mantener un nuevo comportamiento es el nivel de satisfacción que los miembros de la población objetivo obtienen con el cambio. Aquí hay otra área donde la investigación de mercado es extremamente importante. Usted debe supervisar la satisfacción de las personas, y actuar si algo comienza a hundirse. Ambos su estrategia de mercadeo y la realidad pueden ajustarse aquí. En otras palabras, si las personas comienzan a estar insatisfechas con los resultados del cambio de comportamiento que han hecho, usted puede encontrar nuevas maneras de persuadirlas a mantenerse, cambiar las circunstancias o el ambiente para seguir con el cambio de una manera más fácil y más atractiva, o ambos.

Las principales barreras para el mantenimiento del comportamiento son las posibles fuentes de insatisfacción de la población-objetivo con la acción que han tomado. La satisfacción e insatisfacción están ampliamente basados en expectativas: si sus expectativas positivas para el cambio de comportamiento son completadas, algunas veces las personas tienden a estar satisfechas; si realidad cae por debajo de las expectativas, o si surgen consecuencias negativas significativas, algunas veces la insatisfacción habitualmente va a continuación.

El cambio de comportamiento tiene consecuencias insatisfactorias. El resultado del cambio que han hecho no es dramático o lo bastante visible para el grupo objetivo, o no es lo que han esperado.

• Las expectativas de cambio son demasiado altas. Alguien que hace dieta puede haber esperado perder diez libras por semana; un alcohólico pudo haber pensado que una vez que dejó de beber, todas las ansias por el alcohol se irían; un activista podría haber esperado que una campaña podría llevar instantáneamente al cambio social. Si las expectativas son demasiado altas, no se alcanzarán, y las personas pueden pensar que los cambios que han hecho fueron inútiles.
• Los efectos del cambio son difíciles de detectar. La mejora en la salud cardiovascular no es visible inmediatamente, y puede que nunca sea detectable sin un angiograma, o al menos medir la presión sanguínea. Los contribuyentes de las organizaciones podrían no ver cambios evidentes como resultado de sus donaciones. Si no hay resultados evidentes de las acciones que se ha motivado a las personas a realizar, ellos pueden fácilmente pensar que aquellas acciones son innecesarias.
• Los resultados del cambio pueden retardarse por un largo periodo. Los pulmones de los fumadores pueden llevar tanto como un año para despejarse después de que han dejado de fumar. La limpieza de la contaminación u otras recuperaciones ambientales pueden llevar décadas o generaciones hasta ser completadas. La acción continuada puede parecer fútil a la vista de metas tan distantes.
• El resultado deseado es la ausencia de algo. La situación Y2K es un primer ejemplo.La acción que muchas corporaciones y agencias gubernamentales tomaron para prever la crisis computacional para el 1 de enero del 2000, fue vista ampliamente como innecesaria, porque no hubo trastorno alguno. Puede ser, sin embargo, que sin esa acción, el desastre que muchos científicos predecían pudo haber ocurrido. La situación es similar con las inmunizaciones: muchos niños sin tratamiento nunca se enferman con las enfermedades que las inmunizaciones previenen, así que es difícil ver cuando ellas han hecho algún bien o no en un caso específico.

El cambio de comportamiento tiene excesivas consecuencias negativas. Las consecuencias negativas pueden rápidamente debilitar el entusiasmo por mantener el cambio de comportamiento. Hay realmente dos tipos de consecuencias negativas: esperada e inesperada.

• Las consecuencias negativas (esperadas) fueron subestimadas. Los efectos colaterales de la medicación para la presión sanguínea fueron bastante mayores que lo que la población-objetivo estaba preparada para aceptar. La limpieza de áreas contaminadas cuesta más que lo previsto, y resultó en un aumento de impuestos.
• Hay consecuencias negativas inesperadas. Una alumna en destrezas laborales se siente abrumada por el enojo y resentimiento de su esposo al haber obtenido habilidades e independencia. El ejercicio regular produce daños musculares y problemas de articulaciones.

Las personas importantes proporcionan retroalimentación negativa. El cambio de comportamiento causa fricción en la comunidad, o lleva a una desaprobación de la familia, amigos y vecinos, o de las personas que son socialmente o culturalmente significativas para los miembros de la población-objetivo (el padre, personajes de negocios, políticos elegidos, etc.) Esto puede ir desde que los amigos del ex-fumador se sientan defraudados de que él no participe de reuniones con ellos nunca más, hasta que un grupo religioso o cultural conservador, rechace a uno de sus miembros quien ha adoptado una práctica convencional.

El control sobre el nuevo comportamiento no es para nada esperado. Esto puede ocurrir tanto debido al sistema implicado como debido a los mismos miembros de la población-objetivo.

• El sistema. El sistema en este caso podía ser una intervención que no está bien planeada, y por tanto no proporciona los servicios adecuados a los participantes; un sistema de entrega que hace difícil obtener el producto necesario (preservativos, medicación, etc.); servicios que son inaccesibles (una clínica o programa cuyas horas son inapropiadas para la población a la cual sirve, como ejemplo) o inhóspitos; circunstancias de la vida que hacen el mantenimiento de la acción imposible (un sobre tiempo obligatorio en el trabajo, o incapacidad de encontrar cuidados infantiles); o un sistema social indiferente (oposición o falta de apoyo por parte de los familiares, o sabotaje del cambio por los amigos).
• La persona misma. Mantener el comportamiento es más difícil de lo previsto, o está amarrado a otros problemas psicológicos o personales sin resolver.

Alan Andreasen, en Promociar el cambio social, menciona una importante consideración. Sabemos bastante sobre lo que aparta a las personas de actuar, pero muy poco sobre lo que las empuja a actuar. Si pudiéramos entender mejor lo que motiva a las personas, podríamos ser mucho más eficaces al estimular el cambio de comportamiento.

¿Cómo tratar con las barreras para mantener los cambios de comportamiento?

Discutiremos algunas maneras de pasar cada una de las barreras mencionadas, pero antes, hay algunas directrices generales para mantener el cambio de comportamiento que deberían mencionarse.

Directrices generales para mantener el cambio de comportamiento.

• Trae de anticipar y planear para minimizar obstáculos y problemas potenciales. Utilice su investigación de mercado, lluvia de ideas, la literatura, y hablar a otros individuos y organizaciones que hayan dirigido campañas de mercadeo social similares para anticipar tantas posibilidades como pueda. Si usted tiene alguna idea de qué factores podrían interponerse en que las personas mantengan sus cambios, usted puede ajustar su campaña y organizar la realidad para neutralizar aquellos factores antes de que lleguen a ser problemas.
• La honestidad no es sólo la mejor política - es la única política que usted debería considerar. Asegúrese de que las personas tienen todo la información que necesitan - efectos colaterales potenciales de la medicación, posibles consecuencias de acciones que pudieran iniciar, etc. - de tal forma que ellos no se sorprendan por cualquier cosa que ocurriese. Ayúdeles a entender si las consecuencias potenciales no se pueden cambiar, o cuando hay un Plan B para tratar con ellos. Trabaje con ellos para planear lo que ellos y usted podría hacer si sucediesen consecuencias particulares. Si ellos sienten que han sido tratados honestamente, y si piensan que ellos pueden tener algún control sobre la situación, es mucho más probable que trabajen para mantener su cambio de comportamiento.

¿Cómo tratar con los diferentes tipos de barreras en contra el mantenimiento del cambio?

Nota: La honestidad inicial puede ir más allá de todos los diferentes tipos de barreras recopilados como "consecuencias insatisfactorias" e "consecuencias negativas inesperadas," debido a que ayudará a la población-objetivo a entender la realidad de lo se puede esperar. Esto debería hacer entender que la honestidad sobre lo que se puede esperar es el primer remedio para cada una de esas barreras. Debería también entenderse, sin embargo, que no importa cuán honesto y cuidadoso es usted, muchas personas ignorarán o reinterpretarán o no entenderán la información, y aún así usted deberá tratar con su insatisfacción.

Consecuencias insatisfactorias.

• Las expectativas son demasiado altas. Además de intentar ser realista desde el inicio acerca de lo que es posible, usted puede ayudar supervisando y llamando la atención en el progreso real - comprobaciones regulares del peso, boletines informativos detallando evidencias de los resultados del activismo social, etc. También podría ser útil, si la información está disponible, observar la cantidad "promedio" de tiempo que lleva completar un cambio particular - peso ideal por mes, la cantidad de tiempo que lleva habitualmente toma el que se apruebe una ley, etc.
• Los resultados son difíciles de detectar. Donde sea posible, haga visibles los beneficios ocultos. Déle o préstele a las personas medidores de la presión sanguínea, y muéstreles como usarlos, por ejemplo. Explíquele a los contribuyentes exactamente en que está siendo utilizado su dinero, y que podría ocurrir, o no ocurrir, sin él. Donde no hay resultados- la medicación para la presión sanguínea no funciona- discuta alternativas. Usted puede necesitar una combinación de medicinas antes de conseguir el resultado deseado, o puede haber otra manera de aproximarse al problema.
• Los resultados se atrasan. Hay varias estrategias en este caso.
  • Donde sea posible, cree marcas de referencia para  darle seguimiento al progreso a través del tiempo. Los fumadores podrían someterse a pruebas de capacidad pulmonar, por ejemplo, y ver como aumenta la mejoría, incluso si estuvieran todavía experimentando alguna dificultad al respirar; o podrían mantener una cuenta del dinero total que ahorran por no fumar.
  • La mercadotecnia puede enfatizar los beneficios a largo plazo del cambio para los mismos miembros de la audiencia-objetivo y/o para la sociedad.
  • La mercadotecnia puede también utilizar mensajes "colocados en lugares estratégicos" para intentar mantener a las personas atentas en la manutención.

 El resultado es la ausencia de algo. Aquí, su mercadeo debería dejar en claro las consecuencias que la presencia de cualquier cambio deseado trata de prevenir.

Un ejemplo de esto viene de los titulares de Septiembre de 2001. En el aniversario del desastre del World Trade Center, la seguridad del aeropuerto se reforzará, produciendo filas más largas, esperas más largas en las terminales, y menos tiempo para volar. La consecuencia de todos estos inconvenientes, si tiene éxito, es que nada sucederá - sin secuestros, sin destrucciones, sin novedades. Solo es un asunto de tiempo hasta que todos comiencen a quejarse... pero si se reduce la seguridad, las oportunidades posteriores de terrorismo aumentarán. Será importante recordarles a las personas constantemente de que puede ocurrir si la seguridad del aeropuerto llega a ser relajada, o llegará a ser cómo estaba de nuevo.

Exceso de consecuencias negativas.

Tanto para las consecuencias negativas subestimadas como inesperadas, el mejor remedio es la prevención. Si las personas tienen el mayor control como sea posible sobre la situación, es más probable que intenten mantener su comportamiento.

• Las consecuencias negativas fueron subestimadas.
  • Proporcione información sobre lo que está ocurriendo y lo que podría ocurrir. Es particularmente importante hacer que las personas sepan si están disponibles otros tipos de acción, y cómo son. Podría haber una alternativa a la medicación de la presión sanguínea que está causando depresión, por ejemplo, o si podrían haber otras maneras de corregir la presión sanguínea. El costo de no completar las limpiezas ambientales, por otro lado, puede ser mayor incluso que el costo inesperado de completarlo.
  • Proporcione herramientas - habilidades, entrenamiento, educación - y apoyo para tratar con consecuencias negativas específicas. Enseñar técnicas de relajación o meditación podría ayudarle a las personas a tratar la parte aún más intensa que lo anticipado del desgaste físico y mental de dejar de fumar, por ejemplo.
• Hay consecuencias negativas inesperadas. Usted no puede prever cada posibilidad, pero puede prevenir a las personas que podrían haber consecuencias negativas inesperadas, de manera que éstas no los impacte de manera drástica. Como queda dicho arriba, usted puede proporcionar apoyo y herramientas para ayudar a la población-objetivo a tratar con consecuencias inesperadas. Como ya se ha mencionado, una medicación alternativa podría sustituirse, por ejemplo; consejería familiar podía ponerse a disposición  de los cónyuges para ayudarlos a adaptarse a los cambios de roles que pueden darse con la alfabetización o el entrenamiento laboral.

Las personas importantes proporcionan retroalimentación negativa.

Lo ideal aquí es usar su investigación de mercado para encontrar quiénes son las personas importantes para la audiencia-objetivo, y mercadear el cambio para ellas también. Es mucho más fácil hacer esto desde el principio, en vez de usar la mercadotecnia para intentar corregir una impresión equivocada o negativa después del hecho. Si usted puede obtener apoyo de las personas importantes para la población-objetivo desde el comienzo, usted no solo reducirá la probabilidad de esta fuente de insatisfacción, sino que aumentará de forma importante la probabilidad de que su campaña sea un éxito.

El control sobre el nuevo comportamiento es menos de lo esperado. El sistema y la persona misma - las dos fuentes de la falta de control del comportamiento - están fuertemente interconectadas. Si usted puede disponer de un sistema para apoyar la motivación de las personas, el auto-control, y las habilidades, ellos están más propensos a ser capaces de mantener sus cambios de comportamiento.

Los grupos de apoyo y consejo, ya discutidos arriba, están entre las mejores maneras para ayudar a la población-objetivo a desarrollar las habilidades para mantener los cambios por sí mismas. Los Alcohólicos Anónimos, Vigilantes del peso, y otros grupos similares tienen sus propios estilos, pero todos ellos básicamente funcionan debido al apoyo de un grupo, el entrenamiento de habilidades, la estructura, y  la ayuda inmediata, el refuerzo, y la retroalimentación cuando son necesarios.

El apoyo y la estructura (y alguien a quien llamar para poder resistir la tentación) le da a las personas alguien y algo en lo cual apoyarse al comienzo, cuando el cambio es a menudo más difícil. El entrenamiento de habilidades aumenta los recursos personales y desarrolla la auto- disciplina. Juntos ellos tratan tanto con el sistema como con la persona misma para crear una base sólida sobre la cual el mantenimiento de un cambio a largo plazo puede ser construido.

Algunos programas utilizan recompensas diferentes de la mera satisfacción del mantenimiento del comportamiento y sus beneficios. Estos pueden ser a veces efectivos, pero existe siempre el peligro  de que la recompensa por sí misma llegue a ser la razón para mantener el comportamiento. Si este es el caso, es  poco probable que el cambio perdure, debido a que no es interno. Tan pronto como la recompensa deje de darse, no hay más razón para sostener el cambio.

Para resumir

Hay dos pasos para cimentar el cambio de comportamiento: la primera es entrar en acción promueve o representa del cambio de comportamiento; la segunda es mantener esa acción, o el cambio que conlleva, a lo largo del tiempo. Una campaña mercadeo social tiene que incluir estrategias para ayudar a las personas tanto a realizar como a mantener el cambio deseado.

Los cambios habitualmente caen en una de estas cuatro categorías:

• Cambios de una vez.
• Cambios repetidos pero finitos.
• Cambios permanentes en el estilo de vida.
• Cambios de Situación

Cada tipo de cambio precisa de un tipo diferente, o una combinación de tipos, de apoyo.

Barreras comunes para iniciar el cambio incluyen las siguientes:

• La acción es imposible porque las circunstancias no lo permiten.
• La acción necesaria es demasiado compleja.
• La acción es demasiado difícil para que las personas se comprometan por si mismas.
• La acción toma demasiado tiempo.
• La acción no es importante para la población-objetivo.
• La acción sigue siendo olvidada.

Usted puede eliminar esas barreras, en cada caso, haciendo algo sobre el problema que crea la barrera:

Solucione los problemas que hacen que la acción sea imposible (cambie las circunstancias).

• Simplifique la acción, tanto dividiéndola en piezas manejables, o proporcionando la base necesaria para entenderla.
• Apoye a las personas al iniciar una acción difícil.
• Utilice un planeamiento y un horario más eficiente o más creativo y flexible para minimizar la importancia del elemento tiempo.
• Aumente en la población-objetivo la percepción de la urgencia de la acción.
• Institucionalice recordatorios de manera que las personas puedan acordarse de actuar.

Las barreras para mantener los cambios están basadas principalmente en la insatisfacción con sus consecuencias.

• Las consecuencias son insatisfactorias.
  • Las expectativas poco realistas no se alcanzan.
  • Los resultados son difíciles de detectar.
  • Los resultados se atrasan.
  • El resultado es difícil de ver debido a que es la ausencia de algo.
  • Las consecuencias negativas son vistas como excesivas, debido a que fueron tanto subestimadas como totalmente inesperadas.
  • Las personas importantes proporcionan una retroalimentación negativa sobre el cambio.
  • El control del comportamiento es menos de lo esperado debido tanto al sistema como a las personas mismas.

Tratar con esas barreras requiere de una anticipación a problemas potenciales y una honestidad completa con la población-objetivo desde el comienzo. Además, hay algunos remedios específicos para cada una de las barreras descritas:

• Consecuencias insatisfactorias:
  • Clarifique las expectativas realistas.
  • Haga lo invisible visible, o ajuste el comportamiento para obtener el resultado deseado.
  • Divida las metas a largo plazo en piezas manejables, con marcas de referencia.
  • Enfatice las consecuencias de tratar con la presencia de lo que se está previniendo.Ayude a las personas a controlar las consecuencias negativas con información, planes alternativos, y habilidades.
  • Convenza a las personas importantes tanto como directamente con la población-objetivo.
  • Establezca el sistema para proporcionar apoyo y ayuda para desarrollar los recursos internos de personales.

Si usted puede, con la ayuda de la investigación de mercado, sobrepasar estas barreras, su campaña debería alcanzar el éxito.

___Usted ha dirigido, y continuará dirigiendo, una investigación de mercado para encontrar qué factores son probables en interferir en que la población-objetivo haga y mantenga los cambios deseados, de quiénes son las opiniones que ellos aprecian, y qué tipos de apoyo necesitan para cumplir y mantener los cambios deseados de comportamiento.

Proporcionar apoyo para la acción:

___Usted ha solucionado los problemas que hacen que la acción sea imposible al proporcionar transporte o cambiar el lugar para hacerlo más accesible; reducir o subsidiar costos; hacer disponible lo indisponible; o cambiar las circunstancias.

___Usted soluciona acciones que son demasiado complejas simplificándolas en su extensión posible.

___Usted soluciona acciones que son demasiado difíciles proporcionando apoyo a las personas para ayudarles a atravesar cambios de comportamiento difíciles.

___Usted minimiza la importancia del elemento tiempo mediante un planeamiento y horario más eficiente y más creativo y flexible.

___Usted aumenta en la población-objetivo la urgencia del cambio de comportamiento deseado.

___Usted institucionaliza recordatorios, de manera que para las personas sea menos probable olvidar entrar en acción.

Proporcionar apoyo para mantener el cambio:

___Usted utiliza la investigación de mercado para monitorear la satisfacción de la población-objetivo con los cambios que han hecho.

___Usted intenta anticipar y planear contra contrarrestar posibles consecuencias negativas del cambio.

___Usted es totalmente honesto con la población-objetivo sobre las posibles consecuencias negativas del cambio, y sobre qué puede hacerse con ellos.

___Usted soluciona consecuencias insatisfactorias al ayudar a ajustar las expectativas poco reales; al hacer visibles los resultados que son difíciles de detectar o al ajustar el cambio para mejorar los resultados; al hacer más fácil vivir con los resultados que se retrasan estableciendo marcas de referencia y dividiéndolos en series de metas realizables; y al utilizar su mensaje de mercadeo para discutir las consecuencias de la falta de  la presencia de aquellos eventos o circunstancias que los cambios pretenden prevenir.

___Usted soluciona el exceso de consecuencias negativas intentando preparar a las personas de antemano, ayudándolos a adquirir herramientas - habilidades, educación, entrenamiento, información – para tratar con ellas, y formulando posibles alternativas ante ellas.

___Usted trata con la retroalimentación negativa de personas importantes mediante cambios en el mercadeo para esas personas también.

___Usted soluciona el control de comportamiento, cuando es menos de lo esperado, creando sistemas que proporcionen apoyo y ayuda para que las personas desarrollen sus propios recursos internos.

Herramienta #1: Gráfico de barreras a la acción y estrategias para eliminarlas

Barreras a la acción

Estrategias para eliminar las barreras

La acción es imposible porque las circunstancias no lo permiten. La acción necesaria es demasiado compleja. La acción es demasiado difícil para que las personas se comprometan por si mismas. La acción toma demasiado tiempo. La acción no es importante para la población-objetivo. La acción es regularmente olvidada.

Solucione los problemas que hacen que la acción sea imposible (cambie las circunstancias). Simplifique la acción, tanto dividiéndola en piezas manejables, o proporcionando la base necesaria para entenderla. Apoye a las personas - con grupos de apoyo, consejos, etc. - al iniciar una acción difícil. Utilice un planeamiento y un horario más eficiente o más creativo y flexible. Utilice el mercadeo para aumentar la urgencia de la acción en la percepción de la población-objetivo. Institucionalice recordatorios de manera que las personas puedan acordarse de actuar.

 

Herramienta #2: Gráfico de las barreras para mantener el cambio y estrategias para eliminarlas

Barreras a mantener el cambio

Las estrategias para eliminar las barreras

Las consecuencias son insatisfactorias: Las expectativas poco realistas no se alcanzan. Los resultados son difíciles de detectar. Los resultados se atrasan. El resultado es difícil de ver debido a que es la ausencia de algo. Hay excesivas consecuencias negativas, tanto mayores de lo previsto, como inesperadas. Las personas importantes dan una retroalimentación negativa sobre el cambio. El control del comportamiento es menos de lo esperado debido tanto al sistema como a las personas mismas.

Para  las consecuencias insatisfactorias: Clarifique las expectativas realistas. Haga lo invisible visible, o ajuste el comportamiento para obtener el resultado deseado. Divida las metas a largo plazo en piezas manejables, con marcas de referencia. Enfatice las consecuencias de tratar con la presencia de lo que se está previniendo Ayude a las personas a controlar las consecuencias negativas con información, planes alternativos, y habilidades. Convenza a las personas importantes tanto como directamente con la población-objetivo. Establezca el sistema para proporcionar apoyo y ayuda para desarrollar los recursos internos de personales.

 

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Por qué se debe monitorear el progreso y hacer ajustes a la campaña de mercadeo social?

• ¿Qué aspectos de la campaña se deben monitorear?

• ¿Cómo monitorear y ajustar una campaña de mercadeo social?

Desde hace varios años, el Equipo de Tratamiento y Prevención del SIDA de la Ciudad de Peterson (PCARTT, por su acrónimo en inglés) había estado distribuyendo condones y recomendando el sexo seguro y el tratamiento precoz del VIH en la comunidad homosexual de Peterson. Sin embargo ahora, el índice de nuevos contagios de VIH entre los hombres homosexuales había disminuido a cero y la práctica del sexo seguro se había convertido en algo tan normal como lavarse los dientes. Los miembros del equipo se habían dado cuenta de que sus esfuerzos sólo eran necesarios para mantener el status-quo. La labor del PCARTT en la comunidad homosexual había sido tan exitosa que ya no era necesaria una campaña a gran escala.

Sin embargo, el problema del SIDA no había desaparecido en la ciudad de Peterson. Por medio de varios canales; incluyendo datos de la salud pública, conversaciones con profesionales médicos, y sus propias experiencias en las calles, el equipo se enteró que los contagios de VIH estaban ascendiendo entre los consumidores de drogas intravenosas. Claramente era momento de que la campaña de mercadeo social del PCARTT cambiara su objetivo de la comunidad homosexual hacia este otro grupo de alto riesgo.

El equipo comprendió que esto implicaba más que enviar su mensaje a través de varios canales y alcanzar distintos barrios.  Implicaba también cambiar el estilo y contenido del mensaje y hacerlo llegar en diferentes formas. También significaba un nuevo estilo de llegada, equipos distintos – jeringas estériles además de condones - y un enfoque distinto. Pero los miembros del equipo del PCARTT sabían que debían adaptar su campaña a los cambios del mercado. Su competencia - el virus del SIDA – no iba a desaparecer luego, y ellos debían hacer ajustes para tener éxito.

Cualquier campaña de mercadeo social, si ha de mantener su efectividad, debe ajustarse a las condiciones cambiantes de acuerdo a las necesidades de su público objetivo, tendencias sociales y de la comunidad; y a sus propios recursos. Esta última sección del capítulo de la Caja de Herramientas sobre el mercadeo social discute cómo monitorear tu campaña, reconocer cuándo es necesario ajustarla, y da algunos consejos sobre cómo realizar los ajustes apropiados.

¿Por qué se debe monitorear el progreso y hacer ajustes a la campaña de mercadeo social?

Las campañas exitosas de mercadeo comercial sólo seguirán siendo exitosas mientras respondan a las distintas fuerzas del mercado. Lo mismo sucede con las campañas de mercadeo social.

Para organizaciones comunitarias y otras similares, significa que se deben considerar varias áreas:

• Demografía. Los barrios, por ejemplo, pueden cambiar a causa del aburguesamiento, inmigración, o el desarrollo. Debes ajustar la distribución de tu mensaje y/o servicio para conseguir llegar a tu población objetivo.
• Preferencias del consumidor.  Un tema que es crucial un día puede ser insignificante al siguiente. Si se está pidiendo colaboración o si se está intentando convencer a las personas de que cambien su comportamiento de alguna forma, debes asegurarte de que tu tema no desaparezca.
• Tendencias y condiciones sociales. Puesto que las tendencias y las circunstancias cambian, debes cambiar junto con ellas o de lo contrario te encontrarás ofreciendo servicios; o sugiriendo cambios de comportamiento que son innecesarios. El ejemplo introductorio acerca del problema del VIH en una comunidad es una buena ilustración de esto.
• Memoria social. Aquello que era sumamente importante y apremiante para una generación puede ser frívolo e incluso desconocido para las personas diez o más años menores. La conmoción y tristeza de la comunidad homosexual, producto de la cantidad de muertes de sus amigos y seres queridos en los años 80’s por ejemplo, es historia pasada para los jóvenes homosexuales del siglo 21. Con la existencia de las nuevas drogas que mantienen la enfermedad al margen, muchos se arriesgan a practicar sexo sin protección porque no tienen la memoria personal de la devastación que causó el virus del SIDA hace tan poco tiempo. (Quizás el PCARTT necesita mantener su nivel de mercadeo social en la comunidad homosexual después de todo).
• Canales de comunicación. En los últimos años, la cantidad de televidentes de televisión por cable ha superado a aquellos de las estaciones más grandes. Más recientemente, la gente joven utiliza Internet para encontrar información, alojamiento, trabajos, etc.  Los adolescentes cambian sus preferencias sobre estaciones de radio tan a menudo como se cambian de ropa. Si los operadores de mercadeo social no se ajustan a estos nuevos canales, no llegarán a su público objetivo.

Cuando hablamos de monitorear el progreso de una campaña de mercadeo social, eso significa no sólo fijarse en cuán bueno es el mensaje y cómo está llegando al público al que va dirigido, sino también en qué tan bien está haciendo su trabajo la organización. Si se está prestando servicios, abogando por un tema o por cambios determinados, reclutando voluntarios, o recaudando fondos, parte de tu campaña es hacer ajustes en tu labor con el objeto de reflejar las realidades de las necesidades y preferencias de las personas. Quizás sea necesario cambiar tu mensaje o cambiar la forma de entregarlo para llamar la atención de tu público objetivo. Pero quizás también sea necesario cambiar lo que haces o cómo lo haces para responder adecuadamente a sus necesidades y fomentar el cambio de comportamiento que se intenta conseguir.

¿Qué aspectos de la campaña se deben monitorear?

Existen tres aspectos esenciales en cualquier campaña de mercadeo social que deben ser monitoreados y ajustados.

Efectividad.  ¿Qué tan bien está cumpliendo sus objetivos la campaña?  Como se explicó anteriormente, esta pregunta aborda dos áreas distintas:

• ¿Es efectivo el mensaje de mercadeo social, es decir, se está llegando a quienes corresponde y logrando el efecto deseado?
• ¿Es efectivo el trabajo de la organización, es decir, está efectivamente causando y/o abogando por el cambio por el cual está trabajando?

En algunos casos, donde el mensaje es la labor de la organización (una iniciativa cuyo único propósito es desarrollar y distribuir mensajes anti tabaco por ejemplo), estas áreas pueden ser las mismas.  Con más frecuencia, si la organización está proporcionando un servicio, dedicándose a una abogacía, o intentando conseguir un objetivo específico para propiciar su labor (por ejemplo, convencer a las personas para que donen), las dos áreas necesitan ser dimensionadas y consideradas de distintas maneras.

En cualquier caso, el monitoreo de la efectividad abarca volver a enfocar y reevaluar:

• Tus objetivos en sí.
• Qué tan bien se han logrado esos objetivos.
• Cómo otras personas visualizan tu organización o iniciativa.

Eficiencia. ¿Qué tan bien se están utilizando tus recursos de mercadeo?,  ¿Tus esfuerzos están enfocados en la dirección que te permitirá generar un mayor retorno para los recursos que posees?

Estrategia. ¿Qué tan bien tus sistemas y estrategias actuales abordan las realidades del mercado? ¿Son apropiados tus objetivos para la situación actual? ¿Se está siendo previsor para comprender lo que podría suceder en el futuro, y creando nuevas estrategias, objetivos y sistemas para abordar los cambios que se ven venir?

¿Cómo monitorear y ajustar tu campaña?

Existen dos tipos de monitoreos y ajustes que se pueden llevar a cabo en una campaña de mercadeo social.  El primero es en la campaña en sí; el segundo está en la realidad de la labor de tu organización.  Se puede cambiar tu mensaje, o los objetivos de tu campaña. También se pueden hacer ajustes en el mundo real para convencer y apoyar a la gente para lograr el cambio que se persigue (ofreciendo cuidados infantiles, trasladando tu operación más cerca de tus destinatarios, tratando a la gente con respeto, etc.).

Para organizaciones sin fines de lucro, esos ajustes del mundo real también abarcan dos aspectos: Primero ¿estás haciendo bien tu labor?;  y segundo, ¿se tiene suficiente dinero y recursos para sustentar la labor?  Se deben examinar estos dos factores a medida que se hacen cambios. Idealmente, debieran ser lo mismo. En la realidad, el nivel de conexión a menudo depende de que tanto su organización como los financiadores definan lo que es “buen trabajo” de la misma manera.  Mientras más se haga para demostrar que se está respondiendo a las necesidades del mercado y las del público objetivo, en mejor posición te encontrarás para conseguir el dinero que se necesita para sustentar tu labor.

Entonces… ¿cómo se deben analizar realmente estas áreas y decidir si se debe cambiar y cómo cambiar lo que se está haciendo? Dependiendo del presupuesto, se pueden utilizar algunas de las mismas herramientas formales que utilizan los operadores de mercadeo, o algunas menos formales, pero aún medidas razonablemente acertadas que proporcionan información similar.

Monitorear y ajustar la efectividad

Como mencionamos anteriormente, se debe monitorear tanto los resultados de la campaña y tu trabajo, como las actitudes frente a la campaña y tu organización.  Hay varias formas de hacer esto.

Monitorear y ajustar los resultados.

Las tres formas más comunes de monitorear una campaña de mercadeo son: en términos de mercadeo, análisis de ventas, análisis de participación en el mercado, y análisis de la relación gastos/ventas. Todos estos dependen de números concretos – la cantidad de personas que se atiendan, la cantidad de dinero que se recaude, el logro estadístico de un objetivo en especial.

Aparentemente es difícil para los operadores de mercadeo – aún cuando se trate de mercadeo social – pensar en otros términos que no sean comerciales. Mientras en algunos casos, las ventas son parecidas a lo que estamos tratando en este capítulo - mercadear un artículo conectado a tu trabajo, intentar conseguir contribuciones para tu organización o iniciativa, intentar vender un servicio a otros pagadores – en la mayoría de los casos nos referimos a algo ligeramente distinto.

El equivalente de las ventas para la mayoría de las organizaciones comunitarias y de salud es la cantidad de personas que pueden captar sus servicios, la cantidad de personas que pueden convencer para que adopten prácticas de salud y sociales deseadas, la cantidad de apoyo comunitario que pueden conseguir, o la cantidad de influencia que pueden ejercer sobre la política a través de sus esfuerzos de abogacía.  Continuaremos utilizando el término “ventas" en esta sección pero lo que generalmente queremos decir es uno de esos equivalentes de las organizaciones comunitarias y de salud.

• Análisis de ventas. El análisis de ventas es simplemente un análisis de cómo se están cumpliendo tus objetivos, si están atrayendo una cierta cantidad de participantes a los servicios o programas, convenciendo contribuyentes a aportar una cantidad determinada a tu organización, convenciendo a un porcentaje determinado de destinatarios de realizar un cambio de comportamiento específico, o cualquier otro objetivo.

Generalmente los números son fáciles de determinar, y son medidos en comparación a objetivos preestablecidos o a rendimientos del pasado. Puede ser difícil determinar lo que quieren decir. Por ejemplo, atraer una gran cantidad de participantes no quiere decir necesariamente que se ofrece un servicio de calidad, (será necesario averigüar cuánto tiempo se quedan o qué tan bien cumplen sus objetivos para poder determinarlo).  Se puede comparar la cantidad que se ha recaudado, o el número de personas que han dejado de fumar con tus objetivos, pero no con lo que es posible, o con lo que sucedería si se utilizara otro método de mercadeo.

• Análisis de participación del mercado. Este tipo de análisis dice cómo te está yendo en comparación con tu competencia. En el trabajo comunitario y de salud, la competencia puede tomar varias formas:
  • Otra organización que tiene tu mismo propósito y pretende atraer tu mismo público objetivo.
  • Otro tema que compite con el tuyo por el apoyo financiero y político de la comunidad.
  • La influencia/demanda del comportamiento que se espera cambiar. (Los dietistas luchan constantemente contra el impulso de comer; las personas que están dejando de fumar luchan contra las ganas de fumar; es más fácil quedarse sentado a leer o ver televisión que levantarse y correr las tres millas; etc.).
  • Otras cosas que puede estar haciendo la gente. (El voluntariado debe competir por un lugar en el horario; con el tiempo que se pasa con la familia, tiempo de lectura, deportes, trabajos en la casa y otras actividades no relacionadas con trabajo. La vida está llena de alternativas, de las cuales la tuya es sólo una).
  • Más comparaciones generales con otras organizaciones e iniciativas similares. Si las estadísticas demuestran que el retorno promedio de una solicitud de recaudación de fondos de una organización sin fines de lucro es de 15% y el tuyo es sólo de 5%, probablemente vale la pena analizarlo. Si una campaña de salud cardiaca en una comunidad cercana dio como resultado la baja del colesterol en un promedio de 20 puntos en la población objetivo, y una campaña similar tuya consiguió un resultado aún mejor, entonces probablemente se está haciendo un buen trabajo (asumiendo que los resultados de ambas comunidades representen un descenso significativo).

Medir la participación de mercado da un poco más de información que el análisis de ventas porque utiliza a la competencia como grupo de control (es decir, un grupo que no está expuesto a tu campaña). Si te está yendo mejor que a tu competencia – si por ejemplo, desde que se comenzó la campaña ha aumentado el número de personas que están consumiendo una dieta sana para el corazón en tu área, pero no está sucediendo lo mismo en otros lugares - se tiene evidencia de que lo que se está haciendo está funcionando.

• Análisis de relación gastos/ventas. La pregunta que se debe hacer aquí es “¿Qué tipo de retorno obtuviste por tu inversión en mercadeo”? Si te costó casi un dólar generar lo equivalente a un dólar en donaciones, es posible que no se esté usando eficientemente tu inversión en mercadeo. (El dólar en este caso incluye lo que sea necesario para llevar a cabo una campaña de mercadeo social – tiempo del personal, envíos postales, gastos de publicidad, desarrollo de sitios web, etc.). Si este es el caso, se debe cambiar la forma en que se utilizan los recursos. (Se encontrará más sobre este tema más adelante bajo “Eficiencia”).

Si según a estas mediciones, tu efectividad no es la adecuada, probablemente se tendrá que abordar uno o más de los siguientes puntos si se quiere cambiar la situación.

• El mensaje. Tu investigación de mercadeo – formal o informal - puede decir si las personas comprenden y le están prestando atención a tu mensaje. Si no lo están haciendo, se debe encontrar nuevas formas de entregarlo y/o reestructurarlo para que lo reciban o lo escuchen. . Las posibilidades de cambio incluyen el tono, los canales que se utilizan para alcanzar tu público objetivo, el lenguaje del mensaje, su contenido, y el medio en el que se presenta.
• Los servicios. Si se ofrecen servicios, ¿qué tan efectivos son?  Si eres una nueva organización, o estás ofreciendo nuevos servicios, te puede tomar hasta dos años ser aceptada. Sin embargo, si ya llevas un tiempo, y no estás atrayendo participantes probablemente se necesita examinar lo que se está haciendo y cómo. ¿Estás satisfaciendo las necesidades de las personas? ¿Los participantes están cumpliendo sus objetivos?, ¿Qué dice la gente de la razón de por qué nadie se inscribe? El responder a estas preguntas de manera honesta será de ayuda para comenzar a hacer los cambios que se necesitan hacer. Quizás será necesario reconsiderar tus métodos, tus objetivos para el servicio, o incluso la naturaleza del servicio que se ofrece (si las necesidades de los destinatarios han cambiado).
• Otros temas relacionados con el servicio. ¿Cómo son tratados los empleados, participantes, contribuyentes y voluntarios en tu organización? ¿son tratados como socios, iguales, como aportes valiosos? ¿o como subordinados, ignorantes e incompetentes? ¿cómo es tu local?;  ¿es cómodo y agradable o frío y poco acogedor?; ¿cómo es el nivel de ruido, el servicio sanitario, aparcamiento, limpieza y accesibilidad? Todos estos factores pueden servir para atraer o ahuyentar a la gente y deben ser ajustados para que hagan lo primero.
• La reputación. Discutiremos esto más adelante en “Actitudes”, pero es necesario mencionarlo en este momento. Si se tiene una mala reputación en tu comunidad, debido a un error de percepción, la calidad de tu trabajo, o la manera como tu organización trata a las personas, obviamente afectará tu habilidad para atraer participantes y apoyo, o para convencer a la gente para que actúe de la manera que se espera que lo hagan. Es importante modificar sea lo que sea que pueda llevar a la gente a pensar mal de tu organización.

Monitorear y ajustar las actitudes.

El otro indicador de cómo le está yendo a tu campaña es saber cómo ésta y tu organización, son vistas por tu población objetivo y otros públicos relevantes a tu trabajo.

Como en la mayoría de las referencias de recopilación de información sobre mercadeo social de este capítulo, será necesario que se haga un estudio de mercado para descubrir lo que piensa la gente.

Se pueden analizar actitudes examinándolas en términos muy sencillos (por ejemplo, preguntándole a la gente “¿Cómo se siente con respecto a nuestra organización en la escala del 1 - 5?, lo cual entrega datos útiles. También se pueden analizar los niveles de satisfacción de las personas con respecto a tu campaña y organización lo cual entregará más y más información útil para trabajar. Existen varios tipos de indicadores de satisfacción, que van desde lo sencillo a lo medianamente complejo, y que producen diferentes cantidades y tipos de información.

La pregunta que se debe hacer aquí es "la satisfacción de quién importa". Cualquier organización tiene múltiples “públicos” cuyas buenas voluntades son importantes - participantes o beneficiarios, el resto de los destinatarios, contribuyentes, patrocinadores, políticos, la comunidad entera - y en cierta medida debe satisfacerlos a todos. Es prácticamente imposible optimizar la satisfacción de todos, y optimizar la satisfacción puede no ser el objetivo en ningún caso. Generalmente, la mejor estrategia es conseguir un equilibrio entre las necesidades de las múltiples comunidades de usuarios. Esto significa estabilizar los costos hacia la organización (en dinero, buena voluntad, apoyo comunitario, etc.) generando un nivel de satisfacción relativamente alto o lo suficientemente alto entre todas las partes implicadas.

• Escala de satisfacción simple/ insatisfacción. Este es el indicador de satisfacción más básico y menos revelador. Implica pedirle a la gente que defina su satisfacción con la organización en una escala numerada (generalmente del 1 al 5), yendo de “muy insatisfecho” a “muy satisfecho”. Esto dirá si las personas favorecen a tu organización, pero no proporcionará información acerca de lo que se necesita cambiar para incidir en estas opiniones.
• Indicador derivado de insatisfacción.Este indicador entregará un poco más de información. Le pide a la gente que evalúe varios aspectos de la organización (o simplemente, la organización en general) en una escala numerada; y también evaluar dónde piensan que debe situarse en esa escala. La diferencia entre estas dos clasificaciones dará una buena idea de los problemas que tiene la gente con tu actividad.

De este modo, un aspecto en particular de la organización, como el atractivo físico de su espacio por ejemplo, no se encuentra dentro de las primeras categorías, pero puede que la gente piense que no debiera estar dentro de los primeros tampoco. En ese caso, no existe ningún problema, y no es necesario que la organización corra a contratar un decorador de interiores. Sin embargo, si la mayoría de las personas evalúan otro aspecto – la calidad del personal médico por ejemplo - muy mal, pero piensan que debiera ser muy bueno; o tienes un problema de imagen, o se debe revisar la capcidad laboral del personal.

• Importancia/índices de rendimiento. Este indicador nuevamente le pide a las personas que evalúen varios aspectos de la organización dos veces: una para saber qué tan bien piensa la gente que está funcionando estos aspectos, y otra para saber qué importancia le atribuyen.  La información obtenida aquí es un poco más específica, y te proporciona más información con la que se puede trabajar.

Los resultados de estos indicadores se grafican generalmente en cuatro cuadrantes:

Desempeño Alto

Desempeño alto         2    1             Importancia alta

Importancia baja             3     4       Desempeño bajo  

Si el aspecto de la organización - tomemos nuevamente la capacidad laboral del personal médico de la clínica - acaba en el cuadrante 1, todo está bien: la gente piensa que contar con un personal médico excelente es importante, piensan que el personal médico es excelente, y sólo se debe asegurar de mantener el nivel de calidad.

Si acaba en el cuadrante 2 – la gente aún piensa que tu personal médico es excelente, pero no le dan mayor importancia a la calidad del personal – aún estás bien. Lo que se debe pensar es si quizás se está invirtiendo muchos de tus recursos en esa área de la organización, ya que las personas no le atribuyen mayor importancia de todas formas.

Si los resultados colocan la calidad del personal en el cuadrante 3 - entonces el personal no es muy bueno, pero no importa - no debes preocuparte demasiado (excepto por el riesgo de una demanda por negligencia). Aunque el desempeño sea bajo, el hecho de que la gente no le dé importancia significa que no necesitas hacer ningún ajuste, al menos inmediatamente. Se puede querer mejorar la calidad del personal por muchas razones, pero la calidad actual del personal no te mantendrá lejos de tu población objetivo.

Sin embargo, si la calidad del personal acaba en el cuadrante 4, se tiene un serio problema. La gente piensa que la capacidad del personal médico es muy importante y no confían en el personal ni para remover una astilla. Éste es el área donde se debe hacer ajustes importantes, tanto en tu campaña como en tu organización. De hecho, si tu personal es muy bueno, y la gente no se da cuenta de ello, entonces se debe hacer llegar ese mensaje rápidamente. Si, como es más probable, algunos de los integrantes de tu personal no tienen el nivel profesional necesario, se debe pensar en mejorar sus habilidades o reemplazarlos, y difundir el hecho de que se está haciendo algo al respecto.

En otras palabras, si se utiliza un indicador de importancia/desempeño, se debe hacer un esfuerzo por cambiar cualquier cosa que caiga en el cuadrante 4, donde la importancia sea alta y el desempeño sea visto como bajo. Se pueden tener otras razones para mejorar o cambiar algunas áreas de la organización que caen en los otros cuadrantes pero no necesitan un cambio inmediato para responder a la satisfacción del cliente.

• Grupos de consumidores. Otra forma de averiguar lo que la gente piensa acerca de tu organización es preguntándoles personalmente. Un grupo de consumidores – es un grupo compuesto por miembros de la(s) población(es) objetivo de tu organización y/o sus diferentes públicos – se reúne para obtener opiniones sobre las actividades de tu organización. Este grupo es muy parecido a los grupos de enfoque, salvo que se reúnen de un modo regular o semi regular en vez de sólo una vez. Si se quieren opiniones honestas, se debe incluir a personas que critican o por lo menos que no sean completamente leales a tu organización, e ir alternando los integrantes del grupo de vez en cuando.

Una vez que se haya descubierto aquello que la gente considera negativo de tu organización, depende de usted solucionarlo, comenzando por lo que es considerado más importante.

Si una actitud negativa acerca de algún aspecto de tu organización o campaña es el resultado de un error de percepción, intente corregirlo a través de información pública, artículos en medios de comunicación, apoyo de los miembros de la población objetivo o de individuos influyentes - lo que sea que se tenga que hacer para aclarar que la gente ha estado equivocada en sus creencias acerca de tu organización.

Si la percepción negativa es correcta – el personal de tu organización es condescendiente con los participantes, tu campaña anti-tabaco es demasiado fuerte y se aprovecha de los temores de la gente, tu solicitud de colaboración trata de hacer sentir culpable a la gente – entonces se debe aceptar el problema y cambiar lo que sea que lo está causando. Eso puede significar reentrenar o despedir miembros del personal, o cambiar completamente el tono de tu campaña.

Monitorear y ajustar la eficiencia

Monitorear la eficiencia significa analizar qué tan bien se están utilizando los recursos de mercadeo y si es que se está obteniendo un retorno apropiado. En mercadeo comercial, esto es conocido como rentabilidad.

En trabajo comunitario y de salud, generalmente tu rentabilidad no se mide en dólares sino en el número de personas a las que se puede llegar y atender, la cantidad de personas que cambian su comportamiento en un modo personal o socialmente deseado, la cantidad de decisiones políticas sobre las que se repercute, etc. Por otro lado, las organizaciones sin fines de lucro también necesitan dinero real para sobrevivir; los dólares no son completamente irrelevantes. Si tu proyecto de mercadeo social es una campaña de recaudación de fondos, entonces tu retorno sí se medirá en dólares (o pesos, o Euros o rupias).

Algunas veces, tanto el financiamiento como otros tipos de rentabilidad están en riesgo. Por ejemplo, muchos trabajos - programas de entrenamiento - están basados en los resultados finales: la organización de capacitación laboral recibe cierta cantidad de dinero por cada persona que recluta, pagos posteriores cuando el aprendiz completa su capacitación y un pago final cuando el aprendiz obtiene un puesto de trabajo en un nivel específico de salario, o en uno mejor. Por lo tanto, al hacer un buen trabajo reclutando, capacitando y en la colocación de los aprendices, a la organización de capacitación también le va bien económicamente.

Una situación como la recién descrita puede lograr la rentabilidad financiera a expensas de la rentabilidad de la comunidad. Los pagos basados en los resultados finales instan a las organizaciones a reclutar sólo a aquellos que tienen mayores posibilidades de completar el proceso – gente que ya tiene alguna habilidad y experiencia laboral - en vez de a aquellos con nivel más bajos de habilidad y experiencia...los que más necesitan el servicio. Ciertamente la organización es mucho más eficiente si elige “lo mejor”. Por ejemplo, si recluta sólo a aquellos que tienen los mejores niveles dentro del grupo potencial de aprendices – pero ¿está realmente cumpliendo su misión? En este caso, se presenta una situación en la que tendría que escoger entre eficiencia y eficacia.

Tal como discutimos en otra sección de la Caja de Herramientas, raramente es beneficioso que una organización ignore su misión en pro de otras consideraciones, particularmente si éstas son de índole financieras. Casi siempre existen alternativas, incluyendo la negociación de acuerdos con los financiadores al trabajar con poblaciones de alto riesgo, y la creación de programas de pre-capacitación para participantes de alto riesgo con el objeto de incrementar sus oportunidades de éxito. Se puede lograr la eficiencia de muchas formas. Si se ignora la misión, se arriesga a que la organización se vuelva menos efectiva al mismo tiempo que se hace más eficiente.

Al examinar la eficiencia de tu organización, se debe poner atención a cuatro áreas:

Territorio. ¿Se está trabajando en el área correcta? Si sólo se está abordando la violencia juvenil en barrios adinerados por ejemplo, probablemente se está invirtiendo muchos de tus recursos en el lugar equivocado. ¿El barrio o el área que se tiene como objetivo ha cambiado debido a la inmigración, el aburguesamiento o por factores sociales, por lo que ya no es la residencia de tu población objetivo? Será necesario que se cambie el enfoque o incluso la actividad completa hacia otra localidad. Se debiera estar concentrando los recursos de mercadeo en las áreas donde tendrán más efecto, especialmente si éstos son escasos.

Segmento de Mercado. ¿Te estás concentrando en los segmentos correctos de tu población objetivo? Quizás no se está intentando llegar a aquellos que están más proclives al cambio. O quizás las personas cuyos comportamientos se desean cambiar están siendo influenciadas, no por tus mensajes sino por opiniones de otras personas en particular - sus doctores, sus farmacéuticos, sus padres, etc. Si ese es el caso, entonces será mucho más eficiente llegar a esos otros, en vez de intentar convencer a los mismos miembros de la población objetivo.

Canales de Distribución. ¿Se están enviando el mensaje a través de los canales a los que tu audiencia presta atención? Como mencionamos anteriormente, si no estás utilizando los mismos canales que usan las personas a las que quieres llegar, es lo mismo que gritar tu mensaje a los vientos. Se debe estar en los medios de comunicación y en las zonas geográficas correctas y se debe utilizar el lenguaje, imágenes y formas de comunicación apropiadas (texto, audiovisual, contacto personal, etc.) si se va a llegar a la mayor cantidad posible de personas dentro de tu objetivo.

Competencia. Se debe tener claro cuál es la competencia real y cómo contrarrestarla. Si se gastan los recursos intentando neutralizar un competidor equivocado, el público objetivo te ignorará.

Antes de las reformas al sistema de bienestar público, los programas de capacitación ocupacional y laboral a menudo intentaban venderse a sí mismos elogiando los beneficios de la auto-suficiencia y la satisfacción de llevar un cheque de sueldo a la casa. Prácticamente todos los beneficiarios de asistencia social a los que los programas apuntaban ya estaban concientes de esos beneficios, y de hecho estaban ansiosos de trabajar. Sabían, sin embargo, - o se enteraban rápidamente si iban a trabajar – que si tomaban un trabajo típico de bajo salario, perderían todos sus beneficios de salud. Tan pronto como ellos o uno de sus hijos necesitaban un tratamiento médico más complicado que una aspirina, o bien debían volver a la asistencia social o permenecer sin tratamiento. Los programas de capacitación ocupacional se habrían desbordado de postulantes si hubiesen descubierto y promocionado una forma para que los aprendices mantuvieran su seguro médico una vez que sean empleados. La competencia aquí no es el desempleo sino el seguro médico.

Interrogar al público objetivo para averiguar cuál es la raíz de su comportamiento indeseable – seguir fumando, no colaborar con tu organización, no vacunar a sus niños –ayudará a comprender qué exactamente se necesita ajustar en tu campaña u organización para responder a la competencia.

Monitorear y ajustar la estrategia

Como cualquier organización comercial, las organizaciones sin fines de lucro deben monitorear y ajustar sus estrategias a mediano y largo plazo con regularidad, para asegurarse de que están yendo en la dirección correcta. Realmente hablamos de dos tipos de estrategias: Estrategia organizacional y estrategia de mercadeo. Las dos son inseparables: una buena estrategia de mercadeo debe reflejar la estrategia organizacional y aún la mejor estrategia de mercadeo en el mundo no servirá si la estrategia organizacional está mal concebida o no existe.

La estrategia organizacional está relacionada con la misión de la organización. ¿Cómo se va a cumplir tu misión y alcanzar tus objetivos? Si se ha pasado por un proceso de planificación estratégica recientemente, se debiera contar con un esquema general de la estrategia actual y a largo plazo. Si se ha seguido el camino más fácil para encontrarte donde estás, definitivamente es el momento de desarrollar una estrategia organizacional que tome en cuenta donde te encuentras en este momento, hacia dónde quieres ir, y cómo planeas llegar allá.

La estrategia de mercadeo es la estrategia de tu campaña de mercadeo social. ¿Cómo se puede influenciar de la mejor manera en el cambio de comportamiento que se tiene como objetivo? Si tu campaña incluye publicidad, ofrecer apoyo, solicitar directamente donaciones, o todas las anteriores y más, se necesita una estrategia para mantenerla avanzando hacia la dirección correcta.

Monitorear una estrategia significa poner atención a:

• Condiciones actuales. ¿Qué está sucediendo en el mundo, en tu campo de actividad, en tu comunidad objetivo, etc. ante lo cual debes reaccionar?, ¿Tu estrategia actual toma en cuenta estas cosas? Si no, se debe ajustar la estrategia para incorporar los mejores métodos disponibles; las últimas estadísticas, las necesidades actuales, ubicación y las preferencias de la población objetivo; y los nuevos progresos en tu campo.
• Tendencias de larga distancia. Las empresas que se computarizaron temprano y actualizaron continuamente sus equipos tuvieron una gran ventaja cuando la revolución de la computación golpeó con fuerza. De la misma manera, se puede analizar las tendencias en el mundo en general, en tu campo de acción, y en la comunidad objetivo, para tomar decisiones estratégicas acerca de hacia dónde dirigirse en el futuro. ¿Hacia dónde se dirige tu causa los próximos dos, cinco o diez años? ¿Se estará aún haciendo lo mismo, o tu causa se encontrará en la próxima etapa de desarrollo? Se necesita mirar hacia el futuro y comenzar a prepararse hoy para las nuevas direcciones dentro de tu organización o de tu campaña de mercadeo social. Y se debe seguir monitoreando lo que se está haciendo de modo que siempre te encuentres sobre la cresta de la ola, en vez de estar luchando par alcanzarla.

Piensa sobre el hecho de que las encuestas revelan que una gran mayoría de norteamericanos están concientes de la importancia de la limpieza del agua y el aire y tienen interés por protegerlos. A mediados del siglo veinte, ese aún no era el caso, y los especialistas de mercadeo social del medio ambiente se concentraron en crear conciencia sobre la mala calidad del aire y del agua. Una vez que se cumplió ese objetivo, se dirigieron a otros temas – ahorro de energía y la lluvia ácida, por ejemplo – que eran algo más específicos. Puesto que el público en general se ha vuelto más consciente del medio ambiente, los especialistas en mercadeo social han cambiado sus mensajes y métodos para reflejar el conocimiento y las actitudes del público.

El ajuste de una estrategia depende de un análisis preciso y una mente despejada de las tendencias y los temas. Si los tiempos han cambiado y tu campaña actual no reconoce eso, entonces se está funcionando con una desventaja. Se debes reconocer el cambio y cómo se puede cambiar de dirección para responderle.

Algunos programas de alfabetización de adultos y de capacitación laboral, identificaron a comienzos de los 90's que los computadores cumplirían un rol cada vez más importante en los trabajos, como fuentes de información. Comenzaron a crear estrategias acerca de cómo financiar computadores y laboratorios de computación y a desarrollar un plan de estudios de computación. Sus participantes lograron obtener habilidades y certeza en algo que aún era un área nueva en esos tiempos, y como resultado de esto, pudieron competir exitosamente después de los programas en el mundo académico y laboral. De la misma manera, los programas se encontraron a la vanguardia. Ya tenían los equipos y la pericia profesional para sacar partido del financiamiento y otras oportunidades, mientras la mayoría de las otras organizaciones intentaban ponerse al día.

Una forma sensitiva de examinar y ajustar tu estrategia es realizar una auditoria de mercadeo. Este es un análisis sistemático del contexto de tu causa y tu organización, de tu organización en sí, y su respuesta a su entorno.

Algunas de las preguntas que una auditoria de mercadeo minuciosa debiera plantear son:

• ¿Cuáles son los temas y tendencias actuales y futuras (demográficas, económicas, tecnológicas, ecológicas, políticas) en el entorno general que podrían afectar a tu organización ahora o más adelante?
• ¿Cuáles son los temas y tendencias actuales y futuras (mercados, clientes, competencia, distribución, proveedores, empresas de mercadeo, públicos) en el campo de actividad que podrían afectar a tu organización ahora o más adelante?
• ¿Cuáles son los objetivos y estrategias organizacionales y de mercadeo actuales, y si abordan efectivamente la realidad actual y futura?
• ¿Cuáles son los sistemas de mercadeo actuales y cómo están funcionando?
• ¿Son satisfactorias la rentabilidad y los costos-efectividad?
• ¿Cómo se están manejando las cuatro P's? ¿Producto, Precio, Plaza (lugar) y Promoción?

Para ver un esquema general de una auditoria de mercadeo formal, ver Herramienta # 1, Muestra de una Auditoria de Mercadeo. Aunque este esquema general es extremadamente detallado, y requiere de un auditor externo para hacer un análisis exhaustivo de tu organización y las prácticas de mercadeo, también puede servir como fuente de ideas para una auditoria menos formal y exhaustiva. Si tu organización es pequeña y sus recursos son limitados, de todas formas se puede analizar lo que se está haciendo. Quizás se pueda obtener ayuda de una organización como el Cuerpo de Servicio de Ejecutivos Jubilados, (SCORE por su acrónimo en inglés) o del departamento de mercadeo de una universidad. O quizás se pueda formar una comisión o grupo interno - quizás el mismo grupo que creó tu plan estratégico, si se tiene uno - para monitorear tu estrategia y realizar una auditoria limitada de mercadeo. En todo caso, no es necesario que se aborde cada tema de la muestra de auditoria con el objeto de emitir opiniones acerca de lo que se está haciendo y ajustarlo a la realidad actual o futura.

Para resumir

Una parte crucial de cualquier estrategia de mercadeo es el seguimiento: monitorear y ajustar tu campaña y su funcionamiento actual para asegurarse de que continúen respondiendo a las necesidades y circunstancias de la población objetivo y la causa con la cual se está tratando.  Eso significa prestarle atención a la efectividad, eficiencia y estrategia de tu campaña y la de tu organización regularmente, y cambiar todo lo que sea necesario para mantener el éxito tanto de la campaña como de tu organización.

El monitoreo y la efectividad involucran analizar qué tan bien se están logrando tanto tus objetivos de mercadeo como los generales (análisis de ventas); cómo se está en relación a tu competencia (participación de mercado); qué tan efectivamente se están utilizando los recursos, y si se está sacando el máximo provecho de ellos; y la imagen que tiene el resto del mundo de tu campaña y tu organización.

Monitorear la eficiencia significa examinar qué tan bien se está utilizando tu campaña los varios aspectos del mercadeo: territorio, segmento de mercado, canales de distribución y competencia.

Monitorear una estrategia conlleva explorar tendencias actuales y de largo plazo, y temas que repercuten en tu campaña y tu organización.

En todas estas instancias se debe analizar objetivamente los resultados de tu monitoreo, reconocer realidades o problemas, y trabajar para ajustar tu campaña y tu organización para reaccionar ante ellas.  Mientras se continúe reexaminando y reajustando tu campaña y tu trabajo para abordar las realidades del mercado social, tu campaña de mercadeo social - y tu organización, - debieran contar con un éxito continuo.

¿Por qué se debe monitorear el progreso y hacer ajustes a la campaña de mercadeo social?

___Se comprende que las condiciones sociales y otras cambian con el tiempo, y que una campaña de mercadeo social debe cambiar con ellas para mantener su éxito.

Se le presta atención especial a:

___Demografía

___Preferencias del consumidor

___Tendencias y condiciones sociales

___Memoria social

___Canales de comunicación

¿Qué aspectos de la campaña se deben monitorear?

Sabes que se debe monitorear tanto a tu campaña como a tu organización por:

___Efectividad

___Eficiencia

___Estrategia

¿Cómo se monitorea y ajusta una campaña de mercadeo social?

___Se evalúa la efectividad de la organización y la campaña utilizando uno o más de los siguientes:

• Análisis de ventas
• Análisis de participación del mercado
• Índice de relación gastos/ventas
• Evaluación básica de la actitud  
• Una escala simple de satisfacción / insatisfacción
• Una medida derivativa de insatisfacción
• Calificaciones de Importancia / Desempeño

Se monitoreas la eficiencia analizando qué tan bien se están utilizando y respondiendo a:

___Territorio

___Segmentos de mercado

___Canales de distribución

___Competencia

Se monitorea la estrategia considerando:

___Condiciones sociales, políticas, económicas y otras, actuales; temas y tendencias en el mundo en general.

___Temas y tendencias actuales en tu campo de actividad.

___Temas y tendencias actuales en la comunidad y entre la población objetivo.

___Temas y tendencias a largo plazo en el mundo en general.

___Temas y tendencias a largo plazo en tu campo de actividad.

___Temas y tendencias a largo plazo en la comunidad y entre la población objetivo.

___Dependiendo de los resultados de tu monitoreo, se hacen cambios en el mensaje, distribución, tono o dirección de tu campaña o en los métodos, sistemas, personal, o la operación general de tu organización con el objeto de continuar alcanzando y satisfaciendo las necesidades de la población objetivo y continuar desarrollando un proyecto de mercadeo social exitoso.

Herramienta #1: Muestra de una Auditoria de Mercadeo

(Extraído de “Mercadeo Estratégico para Organizaciones Sin Fines de Lucro” de Philip Kotler y Alan Andreasen).  

Esta herramienta pretende ser una guía para llevar a cabo una auditoria formal de mercadeo. La puedes utilizar como apoyo para reconocer las áreas en las que tienes que concentrarte mientras revisas tu proyecto de mercadeo; se pueden utilizar algunas secciones tal como están, o bien realizar una auditoria formal utilizando la guía completa, o sólo algunas secciones de ésta. Mucho depende de tus recursos, el tamaño de tu proyecto de mercadeo (y el de tu organización), y la importancia global de tu proyecto de mercadeo social, con el trabajo que haces.

Parte I. Auditoria de Entorno de Mercadeo

Macroentorno

• Demográfico.
  • ¿Qué desarrollos demográficos importantes y tendencias, representan oportunidades o amenazas para esta organización?
  • ¿Qué acciones ha emprendido la organización en respuesta a estos desarrollos?
• Económico
  • ¿Qué desarrollos y tendencias importantes en ingresos, precios, ahorros y crédito tienen impacto sobre la organización?
  • ¿Qué acciones ha emprendido la organización en respuesta a estos desarrollos y tendencias?
• Ecológica
  •  ¿Cuál es el panorama del costo y disponibilidad de los recursos naturales y energía que necesita la organización?
  • ¿Qué preocupaciones se han expresado en torno al rol de la organización sobre la conservación y qué medidas ha tomado la organización?
• Tecnológica
  • ¿Qué cambios han sufrido los productos, servicios y procesos de tecnología relevantes? ¿Cuál es el substituto de la organización que podría reemplazar este producto o servicio?
• Político
  • ¿Qué nueva legislación podría afectar a esta organización? ¿Qué acciones federales, estatales y de agencias locales debieran ser observadas?
  • ¿Qué acciones ha emprendido la organización en respuesta a estos desarrollos?
• Cultural
  • ¿Qué cambios están ocurriendo en los estilos de vida y los valores de los consumidores que podrían afectar esta organización?
  • ¿Qué acciones ha emprendido la organización en respuesta a estos desarrollos?

Entorno externo inmediato

• Mercados
  • ¿Qué ha pasado con el tamaño del mercado, crecimiento y la distribución geográfica?
  • ¿Cuáles son los principales segmentos de mercado? ¿Cuáles son sus tasas de crecimiento esperadas? ¿Cuáles son los segmentos de alta y baja oportunidad?
• Consumidores
  • ¿Cómo evalúan los posibles y actuales clientes a la organización y a sus competidores con respecto a su reputación, calidad de producto, servicio, equipo de ventas y precio?
  • ¿Cómo toman sus decisiones de compra los distintos tipos de consumidores? 
  • ¿Cuáles son las necesidades y satisfacciones emergentes que buscan los consumidores en el mercado?
• Competidores
  • ¿Cuáles son tus principales competidores? ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de cada competidor principal? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? ¿Cuáles son los volúmenes y tendencias en su participación del mercado?
  • ¿Qué tendencias se ven a futuro en torno a la competencia y substitutos para este producto?
• Distribuidores y Concesionarios
  • ¿Cuáles son los principales canales de distribución que llevan los productos a los clientes?
  • ¿Cuáles son los niveles de eficiencia y posibilidades de crecimiento de los distintos canales de distribución?
• Proveedores
  • ¿Cuál es la postura frente a la accesibilidad de diferentes recursos claves utilizados en la producción?
  • ¿Qué tendencias se asoman entre los proveedores con respecto al modelo de venta?
• Facilitadores y Empresas de Mercadeo
  • ¿Cuál es el panorama para el costo y la disponibilidad de los servicios de transporte? 
  • ¿Cuál es el panorama para el costo y disponibilidad de las instalaciones de almacenamiento? 
  • ¿Cuál es el panorama para el costo y la disponibilidad de los recursos financieros?
  • ¿Qué tan efectivo es el desempeño de la agencia de publicidad?
• Públicos
• ¿Qué públicos (financieros, medios de comunicación, gobierno, locales, generales e internos) representan oportunidades o problemas especiales para la empresa?
• ¿Qué medidas ha tomado la empresa para tratar efectivamente a sus públicos relevantes?

Parte II. Objetivos de Mercadeo y Audiencia de Estrategia

• Objetivos de la Organización
  • ¿Está claramente definida la misión de la organización en términos comerciales? ¿Es factible la misión en términos de las oportunidades y recursos de la organización? 
  • ¿Están claramente definidos los distintos objetivos de la organización a fin de que guíen a los objetivos de mercadeo de manera lógica?
  • ¿Son apropiados los objetivos de mercadeo, tomando en cuenta la posición competitiva de la organización, los recursos y oportunidades?
• Estrategia de Mercadeo
  • ¿Cuál es la estrategia de mercadeo central para conseguir los objetivos? ¿Es una estrategia de mercadeo apropiada?
  • ¿Hay suficientes recursos (o demasiados) presupuestados para conseguir los objetivos de mercadeo?
  • ¿Los recursos de mercadeo están óptimamente asignados a segmentos principales de mercado, territorios y productos de la organización? 
  • ¿Los recursos de mercadeo están óptimamente asignados a los elementos principales del mix de mercadeo, es decir, ofertas de calidad, servicio, fuerza de ventas, promoción y distribución?

Parte III. Auditoria de Organización de Mercadeo

• Estructura Formal
  • ¿Existe un encargado de mercadeo de alto nivel con la suficiente autoridad y responsabilidad sobre aquellas actividades organizacionales que afectan la satisfacción del consumidor?
  • ¿Los cargos de mercadeo están óptimamente estructurados según criterios funcionales, territoriales, de productos y de usuarios finales?
• Eficiencia Funcional
  • ¿Existe una buena relación de comunicación y trabajo entre mercadeo y ventas? 
  • ¿El sistema de gestión de producto está funcionando efectivamente? ¿Los gerentes de producto son capaces de proyectar ganancias, o sólo volumen de ventas?
  • ¿Existen más grupos en mercadeo que necesiten más capacitación, motivación, supervisión o evaluación?
• Interfaz de eficiencia
  • ¿Existe algún problema entre mercadeo y operaciones que necesita atención? 
  • ¿Qué tal entre mercadeo e investigación y desarrollo?
  • ¿Qué tal entre mercadeo y la administración financiera?
  • ¿Qué tal entre mercadeo y adquisiciones?

Parte IV. Auditoria de los Sistemas de Mercadeo

• Sistema de Información de Mercadeo
  • ¿La inteligencia de mercadeo está generando suficiente información, precisa y oportuna sobre la evolución del mercado?
  • ¿La gerencia está utilizando adecuadamente la investigación de mercado?
• Sistema de Planificación de Mercadeo
  • ¿Es efectivo y está bien concebido el sistema de planificación de mercadeo?
  • ¿Se están llevando a cabo sensatamente el pronóstico de ventas y la evaluación del potencial del mercado?
  • ¿Las cuotas de ventas están establecidas en una base adecuada?
• Sistema de Control de Mercadeo
  • ¿Los procedimientos de control (mensuales, trimestrales, etc.) son adecuados para asegurar que los objetivos del plan anual sean logrados?
  • ¿Existen las condiciones para analizar periódicamente la rentabilidad de los diferentes productos, mercados, territorios y canales de distribución?
  • ¿Se dan las condiciones para examinar y validar periódicamente los distintos costos del mercado?
• Sistema de Desarrollo de Nuevos Productos
  •  ¿Está bien organizada la institución para reunir, generar y filtrar ideas de nuevos productos?
  • ¿La organización realiza investigaciones de concepto y análisis de negocios adecuados antes de hacer una fuerte inversión en una idea nueva?
  • ¿La organización lleva a cabo pruebas de productos y mercado adecuadas antes de lanzar un producto nuevo?

Parte V. Auditoria de Productividad de Mercadeo

•  Análisis de Rentabilidad
  • ¿Cuál es la rentabilidad de los diferentes productos, mercado de consumidores, territorios y canales de distribución?
  • ¿Debiera la organización entrar, ampliar, contratar o retirarse de algún segmento de mercado, y cuáles serían las consecuencias a corto y largo plazo?
• Análisis de Rentabilidad
  • ¿Algunas actividades de mercadeo parecen tener costos excesivos? ¿Son válidos estos costos? ¿Se pueden tomar medidas de reducción de costos?

Parte VI. Auditoria de Funciones de Mercadeo

• Productos
  • ¿Cuáles son los objetivos de la línea de producción? ¿Son lógicos estos objetivos? ¿Están consiguiendo la línea de producción actual?
  • ¿Existen productos determinados que debieran ser reducidos progresivamente?
  • ¿Existen productos nuevos que vale la pena agregar?
  • ¿Se pueden beneficiar algunos productos con el mejoramiento de su calidad, aspecto o estilo?
• Precio
  • ¿Cuáles son los objetivos, políticas, estrategias y procedimientos de la fijación de precios? ¿Hasta qué punto se fijan los precios basados en costo, demanda y criterios competitivos sólidos?
  • ¿Los consumidores estiman que los precios de la organización están en línea o fuera de línea con respecto al valor de su oferta?
  • ¿La organización utiliza los precios promocionales de manera efectiva?
• Distribución
  •  ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de distribución?
  • ¿Existe un servicio y cobertura de mercado adecuados?
  •  ¿Debiera considerar la organización cambiar su grado de dependencia en distribuidores, representantes de ventas y venta directa?  
• Publicidad, Promoción de Ventas, y Relaciones Públicas
  • ¿Cuáles son los objetivos de publicidad de la organización? ¿Son acertados?
  • ¿Se está gastando el monto adecuado en publicidad? ¿Cómo se determina el presupuesto?
  • ¿Son efectivos los temas y texto de publicidad? ¿Qué piensan los consumidores y el público acerca de la publicidad?
  • ¿Están bien escogidos los medios de publicidad?
  • ¿La promoción de ventas es utilizada de manera efectiva?
  • ¿Existe un programa de relaciones públicas bien diseñado?
• Equipo de Ventas
  • ¿Cuáles son los objetivos de la organización para el equipo de ventas?
  • ¿El equipo de ventas es lo suficientemente grande como para lograr los objetivos de la organización?
  • ¿El equipo de ventas está organizado en la línea de los principios apropiados de especialización (territorio, mercado, producto)? 
  • ¿El equipo de ventas demuestra un buen estado de ánimo, habilidad y esfuerzo? ¿Están suficientemente capacitados e incentivados?
  • ¿Son adecuados los procedimientos para fijar cuotas y evaluar los desempeños?
  • ¿Cómo es percibido el equipo de ventas en relación con los de los competidores?

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.