برای انتقال پیامتان به رسانه‌ها، برگزار کردن یک نشست خبری راهی آسان و موثر است. اگر نشست خبری موقفیت‌آمیز باشد، ممکن است هدف و آرمان شما را خبرساز کند و دیگران را از طرح‌تان آگاه کند.
نشست خبری ابزاری است برای ایجاد خبر – به ویژه خبر جدی، که می‌تواند باعث پیشبرد آرمان سازمان شما بشود. خبر جدی یعنی خبری مرتبط با مسائل مهم روز که معمولا در صفحه اول رسانه‌های چاپی یا الکترونیکی منتشر می‌شود.
تصور کنید که گروهی از خبرنگاران رسانه‌ها به مراسمی بیایند که شما برگزار کرده‌اید. این رویداد می‌تواند هیجان‌انگیز باشد و فرصتی مهم برای سازمانتان. اگر پیش‌تر هیچ گاه نشست خبری برگزار نکرده‌اید، شاید به نظرتان کاری دلهره‌آور و حتی ترسناک بیاید. اما مطالبی که در این بخش گفته می‌شود، راهنمایی است برای همه مراحل برگزاری چنین نشستی و خواهید دید که چندان هم دشوار نیست.
چرا باید نشست خبری برگزار کنیم؟
بیانیه‌های مطبوعاتی، مصاحبه‌ها و تماس‌های غیررسمی با رسانه‌ها، راه‌هایی عالی برای انتشار و انتقال پیام شماست. این‌ها از ضروریات روابط رسانه‌ای شما هستند و اغلب تمام تلاش امدادرسانی شما چیزی جز این نیست. نشست خبری هم یک راهکار رسانه‌ای برای مواقع خاص است برای وقتی که سازمان شما بخواهد رسانه‌ها و باهمستان را از فعالیت‌های خود آگاه کند. دقیق‌تر بگوییم، چرا باید نشست مطبوعاتی بر پا کنیم؟ برای این که:
- در یک نشست خبری می‌توان بیش از ظرفیت یک بیانیه مطبوعاتی اطلاعات در اختیار دیگران گذاشت.
- نشست خبری فرآیندی تعاملی است؛ به این معنا که شما به پرسش‌های خبرنگاران پاسخ می‌دهید و بر نکاتی تاکید می‌رزید که شاید جز در این موقعیت فرصت دیگری برای تاکید بر آن‌ها نداشته باشید.
- می‌توانید رویدادی مهم را اعلام کنید و درباره پیامدهای مهم محلی و فراتر از محلی آن توضیح بدهید.
- اگر گروه شما بدنام شده، می‌توانید در این زمینه روشنگری و ابهام‌زدایی کنید.
- غالبا ممکن است به شکلی توجه عموم را به سازمان خود جلب، و یا آن را تبلیغ کنید – مثلا خبر نشست شما در اخبار ساعت شش تلویزیون پوشش داده شود – که در شرایط عادی باید پول گزافی بپردازید تا از چنین امکانی برخوردار شوید.
- وقتی نمایندگان شمار کثیری از رسانه‌ها حاضر باشند، نشست شما واقعا چشمگیر به نظر می‌رسد – صرف حضور رسانه‌ها بر اهمیت نشست شما می‌افزاید.
- یک نشست خبری موفق نه فقط خود خبرساز می‌شود بلکه روحیه اعضای گروه شما را بالا می‌برد و برای آن‌ها دلگرم‌کننده است – به این معنا که اعضای گروه می‌توانند به خود ببالند که نمایندگان رسانه‌ها جمع شده‌اند تا ببینند شما چه حرفی برای گفتن دارید.
چه هنگام باید نشست خبری برگزار کنید؟
هر گاه مراسمی در پیش باشد که سازمان شما بخواهد باهمستان را از آن مطلع کند، شما و سازمانتان می‌توانید نشست خبری برگزار کنید. با این حال، در بعضی مواقع، می‌خواهید نشست برگزار کنید تا خبر مهمی را برای اولین بار و در کوتاه زمانی پس از رخدادی عنوان کنید. مثلا لایحه‌ای در مورد آموزش و پرورش به مجلس داده شده و شما می‌خواهید در واکنش به پیامدهای احتمالی لایحه همان روز صبح نشستی رسانه‌ای برگزار کنید. در این حالت دیگر فرصتی برای تهیه و تدارک مفصل وجود ندارد – فقط باید تلفنی با رسانه‌ها تماس بگیرید و ظرف چند ساعت آن‌ها را فرابخوانید.
به یاد داشته باشید که نشست خبری نباید به کرات اتفاق بیفتد. این نوع نشست یک رویداد خاص است و باید این ویژگی خود را حفظ کند. در زیر مواردی را برشمرده‌ایم که برگزاری نشست شاید بجا و مناسب باشد:
- وقتی قرار است در مراسم فرد برجسته‌ای شرکت کند که رسانه‌ها باید به او دسترسی داشته باشند.
- وقتی لازم باشد که موضوع مهمی را به آگاهی دیگران برسانید، مثلا آغاز یک کارزار یا پیروزی در لابیگری.
- هنگامی که فوریت یا بحرانی در پیوند با گروه شما یا مسائلی که گروهتان به آن‌ها می‌پردازد، پدید آمده است.
- هنگامی که چند گروه در یک کنش مشارکت کرده‌اند و پشتیبانی شما از آن کنش تاکیدی خواهد بود بر اهمیت خبری آن.
- هنگامی که بخواهید به رویدادی مرتبط واکنش نشان دهید؛ برای مثال، وقتی که یک گزارش ملی مرتبط با موضوع شما منتشر می‌شود.
چگونه باید نشست خبری را برگزار کنید؟
پیش از نشست خبری:
همانطور که پیش‌تر گفتیم ممکن است ناگزیر شوید که ظرف مدتی کوتاه برای برگزاری نشست برنامه‌ریزی کنید. اما اگر زمان کافی در اختیار داشته باشید، بهتر است که شما و گروهتان دست کم یک هفته یا دو هفته پیش از نشست خبری شروع به برنامه‌ریزی کنید. نکاتی که در زیر می‌آیند به شما کمک خواهند کرد که برای نشست خبری خود برنامه‌ریزی کنید.
پیام خود را تعریف کنید.
پیام یا پیام‌های اساسی را که شما و گروهتان می‌کوشید به گوش باهمستان برسانید، تعریف کنید. شاید هدف شما این باشد که موضوع خود را معرفی کنید یا در مورد آن روشنگری کنید؛ شاید هم بخواهید که برنامه‌ای جدید یا مراسمی را اعلام کنید؛ یا به خبری واکنش نشان دهید؛ یا به انتقاد یا حمله‌ای علیه فعالیت خود جواب بدهید، یا چه بسا بخواهید که توجه دیگران را به افتخار یا جایزه‌ای که برای فعالیت خود به دست آورده‌اید جلب کنید. پیام شما هر چه باشد باید در قالب سه تا پنج نکته اصلی کوتاه شده و به رسانه‌ها گفته شود. اگر تاریخ، زمان، نشانی، شماره تلفن یا اطلاعات مشخص دیگری از این دست بخشی از پیام شماست – مثلا در صورتی که هدف شما از نشست خبری اعلام یک رویداد آتی است – حتما آن را بیش از یک بار ذکر کنید و کاری کنید که در پوشه خبری شما به چشم بیاید. این نوع اطلاعات را دو بار یا سه بار بازبینی کنید تا از درستی آن چه در کلام یا در نوشته اعلام می‌کنید مطمئن شوید.
تاریخ و زمان نشست را مشخص کنید.
شما و گروهتان باید تاریخ و زمانی را برای برگزاری نشست خبری معین کنید و مطمئن شوید که آن تاریخ و زمان با رویدادهای رسانه‌ای دیگر تداخل نداشته باشد. برای فهمیدن این موضوع یک راه آن است که با رسانه‌های محلی و خبرگزاری‌ها تماس بگیرید و سوال کنید. اگر چنین تداخلی باشد آن‌ها باید از آن آگاه باشند.
مکان را انتخاب کنید.
حتما مکانی را برای نشست خبری انتخاب کنید که به حد کافی دسترس‌پذیر باشد و برای خبرنگاران بیش از حد دور نباشد. همچنین بهتر است بکوشید جایی را پیدا کنید که جذابیت بصری داشته باشد و با موضوع نشست شما ارتباط داشته باشد. ملاحظات دیگری که می‌توان در نظر گرفت این است که مکان نشست شما فضایی کم‌وبیش آرام باشد و سروصدای مزاحم (از قبیل صدای ترافیک شهر، زنگ تلفن، پرواز هواپیماها) در پس‌زمینه شنیده نشود؛ و نیز به قدر کافی پریز برق و سیم‌کشی لازم برای روشنایی و غیره داشته باشد.
شرکت‌کنندگان خود را برگزینید و به آن‌ها آموزش دهید.
در این مرحله از فرآیند برنامه‌ریزی احتمالا نمی‌خواهید که هر کسی از گروهتان در نشست خبری شرکت کند. بلکه خواهید خواست که شرکت‌کنندگان شما در زمینه موضوع بحث افرادی مطلع باشند و بتوانند درباره آن خوب صحبت کنند. آن‌ها باید بتوانند از عهده پاسخگویی به پرسش‌های خبرنگاران و کنجکاوی آن‌ها برآیند و کم نیاورند. کسانی که از اعتبار کافی برخوردارند، مثلا سیاستمداران، یا مدیر سازمانی محلی که کارش ترویج بهداشت و تندرستی است و یا یک پزشک ممکن است سخنگویان کارآمدی باشند. همچنین شهادت افرادی در باهمستان که موضوع انتخابی شما بر زندگی‌شان تاثیرگذار بوده ممکن است بسیار موثر و قانع‌کننده باشد.
چند رهنمود برای شرکت‌کنندگان:
- کوتاه، روشن و شفاف سخن بگویید – از به کار بردن اصطلاحات نامفهوم، لفاظی یا زبانی تحریک‌آمیز خودداری کنید؛ همچنین مِن و مِن کردن را برای خود ممنوع کنید. هدف شما این است که توجه مخاطب را به موضوع جلب کنید و نه اینکه با کلمات و نحوه حرف زدنتان حواس او را از موضوع پرت کنید.
- فرض را بر این بگذارید که با مخاطبانی باهوش و فهمیده سروکار دارید – طوری سخن نگویید که گویی شما بیش‌تر از آن‌ها می‌فهمید.
- هنگام صحبت کردن با چیزی ور نروید یا چیزی را چنگ نزنید – این کار تمرکز مخاطبان شما را برهم می‌زند و باعث می‌شود که شما عصبی به نظر برسید.
- ظاهر همیشه مهم است – شرکت‌کنندگان باید پاکیزه و آراسته باشند و لباسی مناسب نشست به تن داشته باشند.
- همیشه حقیقت را بگویید. اگر پاسخ پرسشی را نمی‌دانید بگویید که نمی‌دانید. گزافه‌گویی نکنید و آمار و ارقامی ندهید که نتوان با شواهد تاییدشان کرد. نظر و عقیده را واقعیت جلوه ندهید و اتهامی مطرح نکنید که نتوانید درستی آن را ثابت کنید.
علاوه بر شرکت‌کنندگان در نشست خبری، باید یک گرداننده جلسه داشته باشید که هم در کار با اهل رسانه مجرب باشد و هم به موضوع اشراف داشته باشد. این فرد باید نشست خبری را با بیان مقدمه‌ای درباره موضوع و معرفی شرکت‌کنندگان آغاز کند. گرداننده همچنین یا خود به پرسش‌ها پاسخ می‌دهد یا آن‌ها را به شرکت‌کننده‌ای که می‌تواند پاسخگو باشد ارجاع می‌دهد.
اگر شما و گروهتان در این کار کم‌تجربه هستید، شاید ترجیح بدهید که دست کم در یک نشست خبری دیگر شرکت کنید تا با فضای این گونه نشست‌ها آشنا بشوید. حتی اگر در این مورد بسیار باتجربه باشید، بد نیست که یک بار تمرین کنید. سخنگویان جلسه باید متنی در اختیار داشته باشند تا سه یا پنج نکته کلیدی را به یاد بسپارند و حتما بدانند که بیش از سه تا پنج دقیقه درباره نکات سخن نگویند. برای شرکت‌کنندگان تازه‌کار حضور در یک جلسه تمرین پیش از نشست بسیار مفید خواهد بود و فرصت مناسبی فراهم می‌کند که آن‌ها این مهارت‌ها را فرابگیرند و نحوه پاسخگویی به پرسش‌های چالشی یا مغرضانه را تمرین کنند. از یکی از اعضای گروه خود بخواهید که در چنین جلسه‌ای نقش به اصطلاح «شریک شیطان» را ایفا کند و شرکت‌کنندگان را به چالش بگیرد تا ببینید که آن‌ها چگونه واکنش نشان می‌دهند.
برای مثال، یک پاسخ مناسب به پرسشی چالشی یا انحرافی شاید این باشد: «سوال خوبی است، اما از حیطه بحث این نشست بیرون است. تاکید ما امروز بر این موضوع است که...». اگر پرسش، پرسش موجهی است اما شما پاسخ آن را نمی‌دانید اشکالی ندارد که از فردی در گروه خود که ممکن است پاسخ را بداند بخواهید که جواب بدهد و یا پاسخ را از آن فرد بشنوید و بعد به اطلاع خبرنگار برسانید.
با رسانه‌ها تماس بگیرید.
اولین گام برای تماس با رسانه‌ها تهیه فهرستی کامل از نام‌ها و نشانی‌های مسئولان روابط عمومی رسانه‌ها و دبیران بخش‌ها و سرویس‌های آن‌هاست. البته خبرگزاری‌ها را هم باید در فهرست خود بگنجانید. از دیگر کسانی که می‌توان در آن فهرست گنجاند خبرنگارانی هستند که پیش از این با آن‌ها کار کرده‌اید، آشنایانی که در رسانه‌ها سراغ دارید و خبرنگارانی که شاید در ماه‌های اخیر موضوع مورد نظر شما را پوشش داده باشند.
اگر سازمان شما در گذشته با رسانه‌ها همکاری کرده است، قاعدتا باید شخصا با بعضی از اهل رسانه‌ها تماس گرفته و در ارتباط بوده باشید. اگر چنین باشد، حال وقت آن است که از نو شروع کنید و با آن‌ها تماس بگیرید. رسانه‌ها شیء نیستند بلکه متشکل از انسان‌هایی هستند که به وظایف خود عمل می‌کنند. اگر بتوانید با این افراد ارتباطی انسانی برقرار کنید و به ویژه اگر کار آن‌ها را برایشان آسان‌تر کنید، آن‌ها محبت شما را بی‌جواب نمی‌گذارند.
همچنین باید شرح زمینه موضوع کنفرانس را تهیه کنید و حدود یک هفته پیش از موعدی که تعیین کرده‌اید رسانه‌ها را از نشست خبری آتی خود آگاه کنید. شرح زمینه شبیه بیانیه مطبوعاتی است با این تفاوت که شرح زمینه را می‌توان به عنوان اطلاعات پیش‌زمینه‌ای در اختیار اهل رسانه گذاشت. ساختار آن اساسا مانند ساختار بیانیه مطبوعاتی است.
کار را با رسانه‌ها پی‌گیری کنید.
پس از آنکه شما و گروهتان شرح زمینه را با رایاپیک برای رسانه‌ها فرستادید، باید موضوع را تلفنی با رسانه‌های بزرگ و کسانی که شرح زمینه را به نشانی‌شان فرستاده‌اید دنبال کنید. (اگر آن‌ها بگویند که چیزی دریافت نکرده‌اند پیشنهاد بدهید که نسخه‌ای از شرح زمینه را برایشان ببرید یا فکس کنید.) همچنین صبح روز نشست خبری هم بار دیگر با آن‌ها تماس بگیرید و موضوع را یادآوری کنید.
پوشه خبری تهیه کنید.
پوشه خبری پرونده‌ای است حاوی اطلاعات پیش‌زمینه درباره موضوع یا برنامه شما برای اینکه در اختیار خبرنگاران قرار بگیرد. اگر سازمان شما از عهده هزینه مادی تهیه این پوشه برآید، آن را بسیار مفید خواهد یافت. اما اگر بودجه شما برای این کار کافی نیست، همان شرح زمینه کفایت می‌کند. پوشه خبری باید شامل این‌ها باشد:
- فهرستی از شرکت‌کنندگان در نشست خبری.
- یک بیانیه مطبوعاتی که این موارد را در بربگیرد: توصیف موضع شما در قبال موضوع ، فرازهایی از نشست خبری و چند جمله به نقل از شرکت‌کنندگان (برای توضیح مفصل‌تر به مطلب آماده‌سازی بیانیه مطبوعاتی رجوع کنید.)
- اطلاعات پیش‌زمینه‌ای درباره موضوع (مثلا اطلاعات آماری، پیشینه تاریخی، شرح حال‌ها یا بازچاپ گزارش‌های خبری).
- چند عکس سیاه و سفید با کیفیت خوب (عکس‌هایی که نشان‌دهنده کنش و تحرک باشند از همه جالب‌ترند).
- زندگینامه‌های کوتاه (کم‌تر از یک صفحه) شرکت‌کنندگان.
- گزارش‌های خبری مرتبط با موضوع از نشریات سراسری معتبر (در آمریکا مثلا: نیویورک‌تایمز، وال‌استریت و نشریاتی از این دست).
قرار دادن مطالب در پوشه: بیانیه مطبوعاتی در سمت راست پوشه و اطلاعات دیگر در سمت چپ آن جای می‌گیرند.
محل نشست را آماده کنید.
چند کار هست که می‌توانید انجام بدهید تا مکان شما برای برگزاری نشست خبری آماده شود. به این رهنمودها توجه کنید:
- ببینید که پریزهای برق برای اتصال میکروفن‌ها و نورافکن‌ها در کجا قرار دارند.
- میزی در اتاق قرار دهید که همه سخنگویان بتوانند پشت آن بنشینند و بتوان کارت‌هایی را که نام سخنگوها بر آن‌ها نوشته شده در جلوی هر سخنران قرار داد.
- به تعداد کافی صندلی در اتاق قرار دهید تا خبرنگاران بتوانند بنشینند و چیدمان صندلی‌ها را طوری تنظیم کنید که جا برای دستگاه‌های مورد نیاز آن‌ها (از جمله دوربین‌ها و میکروفن‌ها) باشد.
- پشت میز سخنگویان پرده‌ای یا صفحه نمایشی نصب کنید تا بتوان نمودارها، پوسترها و غیره را بر آن نشان داد.
- برگه‌ای آماده کنید تا شرکت‌کننده در نشست نام خود را در آن بنویسند و امضا کنند تا شمار حاضران مشخص شود.
- میز خطابه‌ای برای گرداننده جلسه آماده کنید؛ شاید بهتر باشد که نشانواره سازمان شما هم بر آن دیده شود.
- وسایل پذیرایی با قهوه، چای، آب و دیگر آشامیدنی‌ها را مهیا کنید.
در نشست خبری
وقتی که سرانجام روز موعود فرا برسد شما و گروهتان می‌توانید بعضی کارها را انجام بدهید تا نشست خبری تا حد ممکن راحت و بی‌دردسر برگزار شود. ما این کارها را قدم به قدم توضیح می‌دهیم:
- به اصحاب رسانه‌ها در بدو ورودشان خوشامد بگویید.
- از آن‌ها بخواهید که نام و وابستگی سازمانی خود را بنویسند و به هر یک پوشه خبری بدهید.
- شرکت‌کنندگان در نشست را راهنمایی کنید که پشت میزی بنشینند که روبه‌روی خبرنگاران نشسته در سالن است.
- برگه امضای شرکت‌کنندگان را بررسی کنید و ببینید که نمایندگان چه رسانه‌هایی حضور دارند. ممکن است که لازم ببینید که پیش یا پس از نشست با نمایندگان رسانه‌های عمده شخصا دیدار کنید.
- نشست را کم‌وبیش سر وقت آغاز کنید – حداکثر پنج دقیقه دیرتر از زمان تعیین شده و نه دیرتر.
- از جریان نشست نوار صوتی تهیه کنید و صدا را ضبط کنید، هم برای آرشیو خودتان و هم شاید برای نیاز رسانه‌ها.
- از گرداننده برنامه بخواهید که به خبرنگاران خوشامد بگوید و سپس موضوع گفت‌وگو توضیح دهد و شرکت‌کنندگان را معرفی کند.
- هر شرکت‌کننده‌ای باید ظرف ۳ تا ۵ دقیقه نکات اصلی مورد نظرش را بیان کند.
- پس از آنکه توضیحات مقدمه‌ای شرکت‌کنندگان ارائه شد، گرداننده باید پرسش‌های اهل رسانه را جویا شود و هر پرسش را به شرکت‌کننده مناسب ارجاع دهد.
- پس از حدود ۴۵ دقیقه نشست رسمی را خاتمه دهید. از شرکت‌کنندگان برای سخنرانی و از اهل رسانه برای حضورشان تشکر کنید. در اغلب موارد ممکن است لازم ببینید که خبرنگاران را تشویق به ماندن کنید تا با شرکت‌کنندگان گفت‌وگوهای غیررسمی داشته باشند.
پس از نشست خبری
تا جایی که می‌توانید بکوشید دست کم با نمایندگان رسانه‌های عمده شخصا در ارتباط و تماس باشید. در یک شهر کوچک، این ارتباط شاید محدود به یک یا دو نفر باشد؛ در شهری بزرگ اما شاید نیاز باشد که با ۲۰ نفر یا بیش‌تر در تماس باشید. اگر با این افراد گفت‌وگویی کوتاه و خوشایند داشته باشید و تاثیر مثبتی بر آن‌ها بگذارید، در یادشان خواهید ماند و زمانی که به اطلاعاتی در مورد موضوع شما نیاز داشته باشند از شما کمک می‌خواهند و وقتی شما با آن‌ها تماس بگیرید به شما پاسخ می‌دهند.
وقتی به فهرستی که از حاضران دارید نگاه کنید، می‌توانید تشخیص دهید که نمایندگان کدام یک از رسانه‌های اصلی در نشست حضور نداشته‌اند. قرار هم نیست که همه حتما به موقع به نشست برسند زیرا ممکن است همزمان با نشست شما در جایی دیگر اتفاق مهمی بیافتد که رسانه‌ها ناگزیر شوند فورا به آن پوشش دهند. در این صورت، شاید لازم شود که شما نسخه‌ای از بیانیه مطبوعاتی یا پوشه خبری خود را برای این رسانه‌ها ببرید و یا فایل صوتی نشست را برایشان بفرستید و یا بکوشید که زمانی را برای مصاحبه خبرنگار آن رسانه با یکی از شرکت‌کنندگان در نشست در نظر بگیرید.
در همین حال می‌توانید با افراد دیگری در سازمانتان که در نشست حاضر بوده‌اند خوب و بد آن را بسنجید و بازبینی کنید. چه چیز نشست خوب بود؟ چه بخش آن می‌توانست بهتر باشد؟ چکار می‌توان کرد که نشست خبری بعدی موفقیت‌آمیزتر باشد؟