Sección 8. Preparar una conferencia de prensa

• ¿Qué es una conferencia de prensa?

• ¿Por qué realizar una conferencia de prensa?

• ¿Cuándo realizar una conferencia de prensa?

• ¿Cómo realizar una conferencia de prensa?

¿Qué es una conferencia de prensa?

Usted y los miembros de su grupo probablemente las han visto en la televisión antes o después de un acontecimiento local o nacional de importancia. En el noticiero nocturno hay un corto anuncio televisivo en el que aparece un portavoz rodeado por una multitud de reporteros que le hacen preguntas. Por tanto, usted  sabe, en general, cómo se ve una conferencia de prensa.

Sin embargo, ¿qué es exactamente una conferencia de prensa? Una conferencia de prensa es una herramienta diseñada para generar noticias: particularmente, hechos reales y objetivos que pueden promoverla causa de la organización. Este tipo de noticias se define como historias, en los medios impresos o electrónicos, las cuales son oportunas, significativas, destacadas y relevantes.

Imagine que una multitud de reporteros asiste a un evento que usted ha organizado. Esto puede ser emocionante y una oportunidad importante para la organización. Si nunca lo ha hecho antes, el realizar una conferencia de prensa puede ser intimidante e incluso atemorizante. No obstante, el material en esta sección le guiará en el proceso, y usted verá que no es del todo difícil.

¿Por qué realizar una conferencia de prensa?

Los comunicados de prensa, las entrevistas y los contactos informales de los medios son maneras excelentes de transmitir un mensaje. Son el sustento de las relaciones con los medios, y a menudo,de la iniciativa en total. Una conferencia de prensa es una técnica adicional de los medios para ocasiones especiales, para cuando realmente se desea impresionar. De forma específica, ¿Por qué realizar una conferencia de prensa? La respuesta es porque:

• Se puede dar más información que en un comunicado de prensa.
• Una conferencia de prensa es interactiva; Se puede contestar a preguntas de la prensa, y enfatizar puntos que de otra manera no se podría hacer.
• Se puede anunciar un desarrollo importante, y explicar sus implicaciones locales y  más amplias.
• Se puede aclarar la posición del gruposi es que éste recibió publicidad negativa.
• A menudo se puede generar el tipo de noticia opublicidad, por el que de otra forma se tendría quepagar una cantidad considerable de dinero; por ejemplo, un anuncio en las noticias de TV a la hora de máxima audiencia.
• Cuando muchos representantes de los medios están presentes, la conferenciarealmente parece digna de hacer noticia, es decir,la presencia misma de los medios le daimportancia.
• Una conferencia de prensa exitosa puede no sólo generar noticias, sino también levantar la moral del propio grupo, es decir, éste puede sentirse orgulloso al saber que la prensa realmente asistirá a escuchar lo que se tiene que decir.

¿Cuándo realizar una conferencia de prensa?

La organización podría realizar una conferencia de prensa siempre que haya un acontecimiento acerca del cual se desea informar a la comunidad. Sin embargo, en algunos casos, se debería hacer para anunciar noticias de último minuto. Por ejemplo, si un proyecto de ley de financiamiento para la educación fue presentado en la legislatura estatal, se podría convocar una conferencia de prensa esa misma mañana para reaccionar a las implicaciones del proyecto. Esto dejará poco tiempo para preparativos elaborados, por lo que sólo se tiene que telefonear a la prensa a las pocas horas de la noticia.

Es necesario recordar que no se debería realizar una conferencia de prensa muy a menudo. Es un acontecimiento especial y debe ser tratado como tal. Sin embargo, a continuación presentamos algunos casos en los que una conferencia de prensa podría ser una buena idea:

• Cuando el acontecimiento incluye a un individuo destacado a quien los medios deberían tener acceso.
• Cuando la organización tiene avisos significativos que hacer, por ejemplo, el inicio de una campaña o una victoria de cabildeo.
• Cuando hay una emergencia o una crisis alrededor de su grupo o de los asuntos que éste trata.
• Cuando un número de grupos están participando en una acción y la demostración de apoyo enfatizará que esta acción es noticia.
• Cuando se desea expresar una reacción ante un acontecimiento relacionado con la causa de la organización; por ejemplo, cuando se lanza un reporte nacional de importancia para esta causa.

¿Cómo realizar una conferencia de prensa?

Antes de la conferencia de prensa:

Como hemos discutido, se podría tener que programar una conferencia de prensa sin mucho tiempo de antelación. Sin embargo, si se tiene un plazo de espera, el grupo podría comenzar a planear por lo menos una semana o dos antes de que la conferencia de prensa tenga lugar. Los siguientes pasos podrían ayudar a planear para la conferencia de prensa:

Definición del mensaje.

Defina los mensajes clave que se desean enviar a la comunidad. La meta puede ser presentar o ventilar más un tema,anunciar un nuevo programa o acontecimiento, reaccionar ante una historia noticiosa o a una crítica o ataque o llamar atención hacia un amención o reconocimientoqueel esfuerzo ha obtenido.Cualquiera que sea el mensaje, debe resumirse en 3-5 puntos claves para la prensa. Si una fecha, una hora, una dirección o un número de teléfono o alguna otra información específica son parte del mensaje, por ejemplo, en el caso de que el propósito de la conferencia de prensa sea anunciar un acontecimiento próximo, asegúrese de mencionarlosmás de una vez y de desplegarlos en forma distintiva en su carpeta de prensa (vea #7 abajo). Verifique dos o tres veces cualquiera parte de dicha información para asegurarse de que estén correctos, tanto en el discurso como por escrito.

Programación de la fecha y la hora.

Será necesario determinar una fecha y una hora para la conferencia de prensa, y cerciorarsede que no entre en conflicto con otros acontecimientos de prensa o plazos de los medios. Una forma para saberlo es comprobar con los medios locales y los servicios del cable, los cuales sabrán si la conferencia de prensa está en conflicto con otro evento. Aquí hay otros consejos para programar la conferencia de prensa:

• Los martes, miércoles y jueves son los mejores días para las conferencias de prensa, ya que se consideran los días noticiosos más lentos. Intente en la medida de lo posible realizar su conferencia de prensa en uno de esos días.
• La mejor hora paraprogramar la conferencia de prensa está entre10:00 y 11:00 de la mañana, para asegurar lamáxima cobertura de los medios. Si se programa para más tarde, se arriesga a perder el periódico dela tarde o el noticiero nocturno.
• Recuerde que se está compitiendo conlas otrasnoticias del día; así queno se preocupe demasiado si no aparece.

Elección del sitio.

Cerciórese de elegir un sitio para la conferencia de prensa que tenga un estacionamiento adecuado y que no esté demasiado lejos para que viajen los reporteros. Asimismo, escoja un sitio que proporcione interés y esté en relación con el tema; por ejemplo, el Palacio de Gobierno del Estado, el Palacio de Justicia de la Ciudad, o una clínica local u otro sitio donde se estén realizando las actividades de las que seestá hablando. Otras consideraciones incluyen la selección de un sitiorelativamente libre de excesivos niveles de ruido de fondo (por ejemplo, tráfico, teléfonos, aeronaves) yque cuente con las extensiones y los enchufes eléctricos adecuados para la iluminación, etc.

Selección y capacitación de los participantes.

En esta etapa del proceso de planificación, probablemente no es deseable que sólo una persona del grupo participe en la conferencia de prensa. Los participantes deben estar bien informados y saber expresarse bien sobre el asunto. También deben poder manejarlas preguntasy el escrutinio de la prensa. La gente con alta credibilidad,como los políticos locales, el director de una organización local para la promoción de la salud o un médico pueden ser eficaces portavoces. El testimonio de primera mano de la gente de la comunidad afectada por el asunto puede ser extremadamente efectivo y convincente.

Aquí brindamos algunos consejos para los participantes:

• Sea claro ypreciso: evite el uso de jerga, retórica o lenguaje explosivo y evitelos “mmm” y los “ajá”. Concéntrese en el asunto para no distraer a la audiencia con sus palabras.
• Asuma que la audiencia es inteligente: evite escucharse como si tratara con niños.
• No juegue o agarre ningún objeto:así provoca distracción y esto lo hace parecer nervioso.
• La apariencia cuenta: los participantes deben estar apropiadamente vestidos para la ocasión.
• Diga siempre la verdad. Si no sabe la respuesta a una pregunta, dígalo. No exagere o proporcione datos que no estén respaldados por evidencia, no presente opiniones como si fueran hechos ni haga acusaciones que no pueden ser comprobadas.

Además de los participantes de la conferencia de prensa, es necesario encontrar a un asesor que tenga experiencia con la prensa y el tema. Él o ella estará a cargo de convocar la conferencia de prensa presentando el tema y a los participantes. El moderador también responderá a las preguntas o las dirige a los participantes apropiados.

Si la iniciativa y el grupo son nuevos en esto, se debería asistir por lo menos a alguna otra conferencia de prensa para tener noción de cómo son. Aunque se sea muy experimentado en esta área, puede ser buena idea realizar un ensayo general. Los oradores deberán memorizar de 3 a 5 puntos clave y cerciorarse de hablar no más de 3 a 5 minutos acerca decada uno. Un ensayo generales muy provechoso para capacitar a los nuevos participantes, y una buena ocasión para intentar anticipar laspreguntas difíciles u hostiles. Se debería hacer que un miembro del grupo tenga el papel de abogado del diablo y vea cómo responden los participantes.

Por ejemplo, una respuesta conveniente a una pregunta difícil o equivocada podría ser: “es una buena pregunta, pero no está dentro del alcance de esta conferencia de prensa. Nuestro enfoque el día de hoy estáen…” Si la pregunta es legítima pero no se sabe la respuesta a ella, es aceptable invitar a otra persona del grupo que lo pudiera saber o comprobar la respuesta y remitirse más tarde a ese reportero.

Contacto con los medios.

El primer paso al entrar en contacto con los medios es crear una lista de correo completa de los editores asignados en las estaciones de televisión, los directores de noticias en las estaciones de radio y en los principales periódicos, ylos editores en los periódicos semanales. Incluso sen debería incluir a los servicios de televisión por cable. Otros que se debería asegurarincluir en la lista son los reporteros con los que se. ha trabajado anteriormente, los contactos que se pudiera tener entre los medios y los reporteros que pudieron haber cubierto el asunto en los últimos meses.

Si la organización ha tenido la oportunidad a trabajar anteriormente con los medios, sedebería tener contacto personal con algunas de estas personas.Si no se han establecido esos contactos,es un buen momento para comenzar.Los medios no son objetos:se componen de seres humanos que realizansu trabajo.Si se puede establecer un contacto personal con esa gente, y especialmente si se hace algo para facilitarle el trabajo, ellos devolverán el favor.

También se debería tener preparado un memorándum de prensa y haberlo enviado con una semana de anterioridad para informar a los medios acerca de la conferenciade prensa. Un memorándum de prensa es similar a un comunicadode prensa, con la diferencia de que los memorándums de prensa pueden ser utilizados como información de fondo para los contactos en los medios. El formato es básicamente igual que el de un comunicado de prensa. Para un ejemplo de un memorándum de prensa, vea la sección de Herramientas.

Seguimiento con los medios.

Después de que se hayan enviado los memorándums de prensa a los medios, se debe darle seguimiento al memorándum a través del contacto telefónico con los principalesmedios. Déle algunos días de tiempo al memorándum para que llegue a los destinatarios ycomience entonces con el seguimiento telefónico de la gente a quien  se lo ha enviado (si nunca recibieronuno, ofrezca llevarles uno o enviarles un fax). También, dé seguimientouna segunda vez en la mañana de la conferencia de prensa.

Desarrollo de una carpeta de prensa.

Una carpeta de prensa es un archivo con la informaciónde fondo que seproporciona a los reporteros sobre el asunto o programa en cuestión. Las carpetas de prensa son muy útiles si el  grupo puede permitírselo. Si una carpeta de prensa está más allá del presupuesto, un memorándum de prensa será suficiente. La carpeta de prensa debe contener lo siguiente:

• Una lista de los participantes de la conferencia de prensa.
• Un comunicado de prensa que debe indicar la posición del grupo con respecto al asunto, lo destacado dela conferencia de prensa y unas cuantas notas de los participantes (para mayor información,vea Preparando Comunicados de Prensa).
• Información de fondo sobre el asunto (es decir, estadística, fondo histórico, antecedentes, historias de casos o reimpresiones de reportajes).
• Algunas fotografías brillantes en blanco y negro (las fotos deacción son las más interesantes).
• Biografías resumidas de los participantes (de menos de una página).
• Reportajes o artículos relacionados provenientes de publicaciones nacionales  prestigiosas (por ejemplo: El País, El Universal, El Clarín, etc.).

Al juntar todo la carpeta: el comunicado de prensa va al lado derecho de la carpeta y el resto de la información al lado izquierdo de la misma.

Preparación de la sala

Hay varias cosas que se puede hacer para preparar el cuarto donde se realizará la conferencia de prensa. Aquí presentamos algunos consejos:

• Comprobarla ubicación de enchufes eléctricos para micrófonose iluminación.
• Colocar en la sala una mes a lo suficientemente larga, con los nombres sobre tarjetas,para que todos los oradores tengan asiento.
• Proporcionar suficientes asientos en la sala para los reporteros, y espacio adecuado para su equipo de trabajo (por ejemplo:cámaras fotográficas, micrófono).
• Desplegar materiales visuales como fondo al panel del orador: pancartas, carteles, etc.
• Tener una hoja de registro para la asistencia.
• Proporcionar un podio para el moderador, quizás con el logotipo de la organización sobre el mismo.
• Tener café, té,agua y cualquier otra refrigerio en el sitio.

Durante la conferencia de prensa:

Cuando finalmente llega el gran día, hay varias cosas que se pueden hacer para ayudar a que laconferencia de prensa funcione lo mejor posible. Repasaremos cada una detenidamente:

• Dé la bienvenida a los miembros de la prensa conforme llegan.
• Haga que los miembros de la prensa se registren con su afiliación, y dé a cada uno de ellos una carpeta de prensa.
• Siente a los participantes de la conferencia de prensa detrás de la mesa frente a los reporteros sentados.
• Compruebe la hoja de registro para ver qué medios están representados. También se debería hacer contacto personal con los principales representantesde los medios antes o después de la conferencia de prensa.
• Comience aproximadamente a tiempo: máximo 5 minutos después del tiempo   programado.
• Grabe el acontecimiento para sus propios archivos y para elposible uso de los medios.
• Haga que el moderador dé la bienvenida a la prensa, presenteel temay a los participantes.
• Cada participante debe aparecerpor no más de 3-5 minutos, destacando 3-5 puntos clave.
• Después de todas las presentaciones, el moderador debeatender cualquier pregunta de la prensa y dirigir preguntas a los participantes apropiados.
• Después de aproximadamente 45 minutos, finalice la conferencia de prensa. Agradezca a los participantes por presentarse y a los medios por asistir. En muchos casos, se les podría animar a los medios que permanezcan para una conversación informal adicional con los participantes.

Después de la conferencia de prensa

En la medida de las posibilidades, se necesita establecer contacto personal con los representantes por lo menos de los medios más importantes. En una ciudad pequeña, esto podría significar una o dos personas; en una ciudad grande, 20 o más. Si se logra tener una conversación corta y agradable con estas personas y causar una buena impresión, ellos lo recordarán cuando necesiten información o algún reportaje sobre el tema, y responderán cuando se les contacte.

Revisando el registro de asistencia, se debería distinguir qué medios importantes no estuvieron representados. No todos podrían asistir, puesto que la participación enla conferencia podría verse afectada por otros acontecimientos importantes en algún otro lugar. Por ello, será necesario entregarles a mano el comunicado y el paquete de prensa o tratar de programar una entrevista entre un reportero y uno de los participantes de la conferencia de prensa.

También se podría repasar la conferencia de prensa con otras personas de la organización que asistieron a ella. ¿Qué estuvo bien? ¿Qué se habría podido hacer mejor? y ¿cómo mejorar la siguiente conferencia de prensa que se llevará a cabo?