الفصل 6. تعزيز الاهتمام بالمسائل المجتمعية | Community Tool Box

• ماذا نعني بالتواصل أو الاتّصال؟
• لماذا نحن بحاجة إلى تواصل أفضل؟
• ما هي خطة الاتّصال؟
• لماذا  علينا بناء خطة اتّصال؟
• متى علينا تطوير خطة اتّصال؟
• كيف نقوم بتطوير خطة اتّصال؟

ماذا نعني بالتواصل أو الاتّصال؟

الاتّصال، ولأغراض هذا القسم، هو عملية نقل الأفكار والمعلومات عن مبادرتكم ومسألتكم إلى المجتمع المحلي.

هذا لا يعني فقط الإعلان أو الترويج لبرنامجكم، بل إيصال الطبيعة الحقيقية لمنظمتكم والمسائل التي تتعاطى معها أيضا. إذا أرادت منظمتكم تحقيق أهدافها، فعليها إيصال الرسالة إلى الجمهور المُستهدَف وإلى أبعد من ذلك.

قد يكون هنالك عدة أسباب مختلفة لرغبتكم في القيام بذلك، وفقاً لخصائص جهودكم.

انظروا بجديّة إلى عملكم. ربّما كنتم تقومون بعمل رائع، ولكن هل يعرف الناس في المجتمع المحلي عنه؟ من أجل رفع مستوى الوعي والمعرفة عن منظمتكم أو مبادرتكم، عليكم أن توصلوا إليهم من أنتم وما تفعلون.

هذا النوع الاتّصال يمكن أن يأخذ أشكالاً عديدة. تتضمّن أكثر الأشكال الشائعة ما يلي:

• الكلمة من الفم إلى الأذن

• قصص إخبارية في الإعلام المطبوع والمرئي

• مواد صحفية ومؤتمرات صحفية

• إعلانات مدفوعة وإعلانات خدمة عامّة (مرّة أخرى، في الإعلام المطبوع والمرئي)

• ملصقات ومطويات ومناشير

• البريد الإلكتروني أو عبر علب البريد

• موقع إلكتروني للمنظّمة

• نشرة للمنظّمة

• وصول واسع عروض تقدم أمام الآخرين من مزوِّدي الخدمات الصحية والمجتمعية والمجموعات والمنظمات المجتمعية

• نشاطات خاصّة وحفلات مفتوحة تنظّمها جمعيتكم، إمّا لجمع الأموال أو لإعلاء صورتكم في المجتمع المحلي. قد تتضمن هذه النشاطات كشكاً في سوق أو معرض أو في فعاليات مماثلة.

من غير المُرجّح استخدام كافة هذه الطرائق في فوراً، مع أنّكم قد تستخدمون معظمها مع مرورالوقت. وهذه اللائحة هي بالطبع ليست لائحة كاملة نهائياً. يمكن لكم، مثلاً، أن تجعلوا فريق كرة القدم المحلي يضع اسم منظمتكم ورقم الهاتف على لوحة تسجيل الإصابات في المباراة، كما يمكن أن تفكروا بعدد كبير من احتمالات أخرى.

التخطيطُ لما نريده من الاتصال أو التواصل ولما يلزم أن نقوم به من أجل الحصول على مانريد، يفيد ويساعد بشكل فعّال. سيحاول هذا القسم أن يبيّن كيفية وضع هكذا خطّة. والأقسام التالية في هذا الفصل ستوجّهكم خطوة بخطوة من خلال تحركات محدّدة يمكن لها تبنّيها إيصال رسالتكم إلى المجتمع المحلي في أفضل طرق ممكنة، مثل تنظيم مؤتمر صحفي، أو كتابة رسالة إلى المحرّر أو التعاطي مع أزمة.

ما هي خطة الاتّصال؟

التخطيط هو طريقة لتنظيم الأعمال التي ستؤدّي إلى تحقيق غاية ما. (لمزيد من المعلومات عن التخطيط بشكل عام، انظروا الفصل 8: بناء خطّة استراتيجية.) ويشكّل تطوير خطّة اتّصال إحدى تطبيقات مبادئ التخطيط.

الهدف في هذه الحالة هو إيصال الصوت إلى الناس الذين تستهدفونهم وإلى أبعد من ذلك، من أجل الأفضل من منافع مبادرتكم بعيدة المدى. في حال إنجاز أمر ذي قيمة فالطبيعي أنكم تريدون المجتمع المحلي ألا يدرك ذلك فحسب بل أن يستفيد منه أيضا.

ولبناء خطة اتصال من أي نوع، يجب التفكير في بعض الأسئلة الأساسية:

• لماذا تريدون التواصل مع المجتمع المحلي؟ بكلمات أخرى، ما هو هدفكم؟

• إلى مَن تريدون إيصال ما تريدون إيصاله؟ بكلمات أخرى، مَن هو جمهوركم؟

• ما الذي تريدون إيصاله؟ بكلمات أخرى، ما هي رسالتكم؟

• كيف تريدون إيصال ما تريدون إيصاله؟ بكلمات أخرى، ما هي قنوات الاتصال التي ستستخدمون؟

• بمَن يجب أن تتّصلوا وماذا يجب أن تفعلوا من أجل استخدام هذه القنوات؟ بكلمات أخرى، كيف ستوزّعون رسالتكم فعليّاً؟

الأجوبة عن هذه الأسئلة تشكّل خطة تحرككم، أي ما تحتاجونه من أجل التواصل مع جمهوركم بنجاح. الباقي من خطة الاتّصال يتضمّن ثلاث خطوات:

• تطبيق خطة التحرّك: تصميم الرسالة وتوزيعها على جمهوركم المقصود.

• تقييم جهود التواصل، وتعديل الخطّة وفقاً لذلك.

• المحافظة على الخطّة طيلة مدة هذا العمل.

التواصل نشاط مستمر وجوهري لأيّة منظمة تخدم المجتمع المحلي أو تعتمد عليه أو مرتبطة به بأي شكل. الهدف والجمهور والرسالة والقنوات قد تتغيّر، ولكن الحاجة إلى المحافظة على العلاقات مع الإعلام ومع الناس الأساسيين في المجتمع المحلي تبقى. نتيجة لذلك، جزءٌ مهم من أية خطة اتّصال (وسنكرّر ذلك في جزء "كيف نقوم بذلك" من هذا القسم) هو متابعة استخدام خطّتكم ومراجعتها بناءً على تجربتكم، من أجل حياة منظمتكم.

تشكّل هذه الأسئلة في الواقع السبب وراء حاجتكم للخطّة. إذا رميتم المعلومات، ببساطة، بشكل عشوائي، دون التفكير الملي بماذا تريدون قوله تماماً ولماذا، ومَن يجب أن يسمعه، وكيف الوصول إليهم، فالفرصة تفوتكم الفرصة، وستبقون متروكين تتساءلون لماذا يبدو أنّ لا أحد يعلم بوجودكم.

سنناقش طرق الإجابة عن هذه الأسئلة بعد قليل من الآن، في جزء "كيف القيام بذلك" من هذا القسم.

لماذا علينا بناء خطة اتّصال؟

قد يكون لديكم أفكار للبرنامج هي الأفضل في العالم، ولكن ما لم يعلم أحدٌ بها ولم يستفد منها أحد، فلن يكون هنالك قيمة فعلية لهذه الأفكار التي تتمتعون بها. من جهة أخرى، عليكم أن تتذكّروا أنّ إيصال أهداف مبادرتكم لن يحل بالضرورة كافة مشاكلكم. إسماع الصوت سيساعدكم على جذب الناس، ولكن يجب أن تعطوهم أسباباً كافية ليعودوا مرّة بعد مرّة.

في ما يلي بعض الأسباب التي توجب عليكم تطوير خطّة اتّصال:

• الخطة تجعل من الممكن تصويب اتّصالكم بشكل دقيق: ستعطيكم بنية تساعد على تحديد الناس الذين أنتم في حاجة للوصول إليهم، وكيف. الفرق بين التخطيط وعدم التخطيط هو مثل الفرق بين تصويب بندقيّة على هدف محدّد وإطلاق الرصاص في كل اتجاه. قد تصيبون شيئاً ما، ولكن احتمال أن يكون ما تصيبونه هو الهدف فعلاً ضعيف جدّاً، وسيحصل كثير من التدمير في أثناء ذلك.    

• يمكن للخطة أن تكون بعيدة المدى، وأن تساعدكم، بمرورالوقت، على وضع خارطة توضح كيفية إعلاء صورتكم وصقلها في المجتمع المحلي: في الخطة، يتواءم كل جزء من جهودكم مع الجزء الآخر، وتبقى رسالتكم متّسقة، وتستمرون بالوصول إلى الجمهور الذي يعنيكم.

• ستجعل الخطّة جهود اتصالكم أكثر جدوى وفعالية ودواماً: الخطة مهمّة لأنها تركّز على مجموعة الخطوات التي يجب المضي بها لتحقيق الأهداف النهائية. الجهود المُخطَّط لها تكون معظم الأحيان أفضل من المحاولات العشوائية وغير المخطّط لها.

• الخطة تجعل كافة الأمور أسهل: إذا قضيتم بعض الوقت تخططون في بداية الجهود، يمكنكم توفير قدراً هائلاً من الوقت لاحقاً، لأنّكم صرتم تعلمون تماماً ما يجب أن تفعلوا وفي أيّة مرحلة من العملية.

فكرة سريعة ومفيدة: قد يبدو مايلي بديهياً، ولكن ستوفرون الوقت أيضاً في حال كتبتم الإجابات عن الأسئلة، خطوة بخطوة.

متى علينا بناء خطة اتّصال؟

في أسرع وقت ممكن: بمجرّد أن تبدأ منظمتكم بالتخطيط للأهداف والنشاطات، عليكم أيضاً البدء بالتخطيط لطرق إيصالها إلى الجمهور المقصود وإلى أبعد منه. هذا لأنّ التواصل الناجح هو عملية مستمرة وليست حدثاً لمرّة واحدة.

ينبغي البدء بالإعلان عن منظّمتكم ما إن تصبح جاهزة للبدء بالنشاطات، حتّى لو كان نطاق تأثير النشاطات أوّليا. ستجدون متطوعين ومشاركين يدقّون على بابكم  في أقرب وقت كلّما ازداد عدد الناس الذين يعرفون عنكم. في حال خَطّطتم لحدث بارز لإطلاق المبادرة أو المنظمة، فمن المهم البدء بالدعاية عن المبادرة والحدث بأسرع وقت ممكن. فأنتم تريدون الناس أن يحضروا، أليس كذلك؟

في حال كانت منظمتكم موجودة منذ فترة، قد تودّون تجديد الاهتمام العام بها. يجب البدء بخطّة للقيام بذلك. ما هي غايات الاتصال الجديدة؟

وهل تبحثون عن تمويل؟ في حال نعم، أليس هذا الوقت المناسب لإيصال طبيعة مبادرتكم وإنجازات مبادرتكم إلى مصادر التمويل المحتملة؟ الشكل الصحيح من عرض على الجمهور قد يكون فعلاً مساعِداً في هذه الحالة، أليس كذلك؟

كما ذكرنا، التواصل ليس أمراً لمرّة واحدة، بَل هو نشاط منظّماتي مستمر. في حال لم يكن لديكم خطة فقد حان الوقت الآن لإعداد خطة والبدء باستخدامها، أينما كنتم في حياة منظمتكم.

كيف نبني خطة اتّصال؟

إحدى الطرق للنظر إلى تخطيط الاتصال هو عملية تتضمّن ثماني خطوات. وهذه الخطوات هي:

• تحديد الغرض من الاتصال

• تحديد الجمهور المستهدَف

• التخطيط للرسالة وتصميمها

• التفكير في الموارد

• التخطيط للعقبات والطوارئ

• وضع استراتيجية لكيفية الاتصال بالإعلام وآخرين يمكنهم مساعدتكم على نشر الرسالة

• بناء خطة تحرك

• اتّخاذ قرار حول كيفية تقييم الخطة وتعديلها، بناءً على نتائج تنفيذها

سنتطرّق إلى هذه الخطوات، خطوة بخطوة:

1. تحديد الغرض

الغرض هو ما قد تريدون قوله وهو يعتمد على ما تحاولون إنجازه من خلال استراتيجية الاتّصال. بعض من أهداف الاتّصال يبقى مستمرّا (مثل إعلاء صورتكم في المجتمع المحلي وإعلام الناس عن مسألتكم)، بينما تتغيّر أهداف أخرى، بناءً على الظروف. في وقتٍ معيّن، قد تكونون مهتمّين بإحدى النقاط التالية أو بمزيج منها و/أو بأمرٍ آخر تماماً:

• أن تصبحوا معروفين أو معروفين أكثر في المجتمع المحلي

• تثقيف العموم عن المسألة التي تطرحها منظمتكم

• استقطاب المشاركين في البرنامج أو المستفيدين، أي الناس الذين يمكن أن يستفيدوا من الخدمات التي تقدّمونها

• استقطاب متطوعين لمساعدتكم في عملكم

• استقطاب أعضاء أو داعمين للقضية

• جمع الداعمين أو الجمهور العام للتحرّك من أجل القضية المطروحة

• الإعلان عن جداول نشاطات المنظمة أو أحداث تنفذها

• الاحتفال بتكريم أو انتصارات للمنظمة

• جمع الأموال لتمويل عملكم

• تثبيت أنفسكم كمنظمة ذات مصداقية وكفاءة، يقف إلى جانبها المموّلون والميدان والمجتمع المحلي

• توطيد صورة منظمتكم في المجتمع المحلي: قد يكون ذلك كأبطال لضحايا الاضطهاد والظلم، أو كحرّاس للمبادئ والممارسة الديمقراطية والدامجة، أو كمُنادين لقضية معيّنة، أو كقادة مجتمعيين، أو ببساطة، كمكان يذهب إليه الناس الذين يحتاجون إلى نوع الخدمات التي تقدّمونها.

• مواجهة الحجج أو الأخطاء أو الكذب (وهذا نادر) أو الصور الخاطئة التي يطرحها المعارضون لعملكم

• التعاطي مع أزمة تنظيمية أصبحت أخباراَ عامّة. مثلاً، عضو موظّف ارتكب جريمة، مثلاً، أو دعوى قضائية ضد منظمتكم.

2. تحديد جمهوركم

مَن هم الناس الذين تحاولون الوصول إليهم؟ الرد عن هذا السؤال يأتي من غرضكم المعلن: من هم الذين نحتاج إلى سماع ما يقولون لكي تتمكّن منظمتكم من تحقيق مقاصدها من الاتّصال؟ يمكن أن يكون ردّكم محدّداً للغاية، مثلاً: "النساء بين سن الثامنة عشر والثلاثين المتزوجات حاليّاً واللواتي لديهنّ أكثر من طفل". أما في حال كنتم معنيين بأن تصبح المنظمة أو المسألة معروفةً أو مفهومةً بشكل أفضل، فقد تكون إجابتكم عامّة للغاية، مثلاً: "الجميع".

إن معرفة الجمهور المستَهدَف يجعل التخطيط المنطقي للاتّصال ممكناً. وكما ذكرنا سابقاً، يلزمكم رسائل مختلفة للمجموعات المختلفة. وكما سنرى لاحقاً، ستحتاجون إلى قنوات وطرق مختلفة للوصول إلى كلّ مجموعة من هذه المجموعات المستَهدَفة.

هنالك طرق مختلفة ومتعدّدة للتفكير في جمهوركم وفي الوسائل الأفضل التي يمكن من خلالها الاتصال به. أوّلاً، يطرح السؤال نفسه عن أي مجموعة/ات ستركزون عليها. يمكنكم جمع الناس وفقاً لعدد من السمات:

• البيانات الديموغرافية (المتعلّقة بالسكان): هي ببساطة المعلومات الإحصائية الأساسية عن الناس، أي الجندر (النوع الاجتماعي أو الجنس)، والعمر، والخلفية الإثنية أو العرقية، والدخل، الخ. قد ترغبون بفرز جمهوركم على أساس سمة معينة، مثل "مَن تخطّوا الثلاثين سنة"، أو عبر سمات متعدّدة، مثل "الرجال اللاجئين المتزوجين الذين تخطوا الثلاثين ويحملون شهادات جامعية".

• الجغرافيا: قد ترغبون بالتركيز على مدينة أو منطقة بأكملها، أو على حي أو أكثر، أو على أناس يعيشون قرب موقعٍ جغرافي أو مَعْلمٍ من صنع الإنسان، كجبل أو بحيرة أو نهر أو سد أو سكة حديد أو مصنع.

• العمل أو الوظيفة: قد تكونون مهتمّين أبناس يتعاطون نوعاً معيناً من العمل، أو بالعاطلين عن العمل.

• الصحة: قد يتمحور اهتماماكم حول الناس المعرّضين لاختبار وضعٍ معين (كضغط الدم العالي، ربّما، أو السكّري)، كما يمكن أن تمهّدوا لجهود تعزيز الصحّة في المجتمع المحلي بأسره ("كلوا بشكل صحّي، مارسوا التمارين الرياضية بانتظام").

• السلوك: قد تستهدف رسالتكم المدخّنين، مثلاً، أو الشباب المنخرطين في العنف. إذا كان غرض منظمتكم تغيير السلوك، فهناك فرصة كبيرة في أن يشكّل السلوك، على الأقل، إحدى السمات التي تحدّدون جمهوركم على أساسها.

• المواقف: هل تحاولون تغيير تفكير الناس أو مساعدتهم على الانتقال إلى المستوى التالي من الفهم؟ في حال كنتم تقومون باستقطاب متطوعين أو جمع الأموال، بشكل خاص، فقد تكون مواقف الناس من أهم العوامل التي عليكم اعتبارها عند صياغة رسالتكم وتوزيعها.

جانب آخر يجب اعتباره من جوانب الجمهور هو ما إذا كان ينبغي توجيه اتصالكم مباشرة ًإلى هؤلاء الذين تتمنون أن تؤثروا على سلوكهم أو معرفتهم أو وضعهم، أم ما إذا كان من الأفضل ألاّ يكون الاتّصال مباشراً. في بعض الأحيان، مثلاً، ومن أجل التأثير على جمهورٍ ما، يجب تصويب رسالتكم إلى مَن يستمع الناس إليهم، كرجال الدين أو القادة المحليين أو السياسيين، الخ. كما يمكن أن يكون صانعو السياسات هم الهدف المناسب، بدلاً  من هؤلاء المتأثّرين بشكل مباشر.

في السبعينات من القرن الماضي، قرّر بعض الناشطين المناداة بمحاولة إيقاف شركة "نستله" عن بيع الحليب الناشف لأطفال إلى العالم النامي، وعن دفع الأموال إلى الأطباء والممرضات مقابل نصح أهل المواليد الجدد باستخدامه في الإرضاع بدلاً من حليب الأم الطبيعي. بما أنّ معظم الأهالي لم يكن قادراً على تحمّل كلفة الحليب الناشف بعد استهلاك العينات المجانية من الأطباء والممرضات، وبما أنّ عدداً منهم لم يكن لديه مياه نظيفة لإعداد خلطة الحليب الناشف، فقد أدّت الممارسة إلى أعداد كبيرة من وفيات الأطفال الصغار من غير مبرر! هنا، بدل من التصويب باتّجاه شركة "نستله" أو المهنيين الطبيين الذين كانوا يبيعونتركيبة الحليب الناشف، استهدف المنادون زبائن شركة "نستله" في العالم، وقاموا بتأسيس وإطلاق حملات مقاطعة لمنتجات شركة "نستله" استمرّت لأكثر من عشر سنوات. في النهاية، وافقت الشركة على أن تغيّر ممارساتها.

كانت هذه بعض من فيض من الطرق الممكنة لمساعدتكم على تحديد الجمهور. بعد أن تقوموا بذلك، ستتكوّن عندكم بعض الأفكار عن كيفية الوصول إليهم.

3. الرسالة

يمكن لرسالتكم أن تكون رسالة إلهام، أو معلومات فقط، أو تعليم، أو إقناع، أو طلب، أو شرح. واللائحة تطول. ويمكنها أن تتنوّع بحسب المضمون والمزاج واللغة والتصميم. فلننظر في بعض هذه الإمكانيات:

1. المضمون: في أثناء حملة وطنية لمحو أمية الكبار (في الولايات المتّحدة) في ثمانينات القرن الماضي، تعلّم التربويون أن إعلانات التلفزيون التي تُظهر متعلّمين كبار فخورين ومتحمّسين وناجحين تجذب دارسين آخرين إلى برامج محو الأمية. أمّا الإعلانات التي كانت تصف الصعوبات التي يواجهها الكبار الذين لا يقرؤون أو يكتبون جيداً أو الذين لا يتمتعون بمهارات الحساب، فقد كانت تَجذب المتطوعين المحتملين. كِلا الإعلانين قصدا الوصول إلى نفس المغزى: أهمية المهارات الأساسية والحاجة إلى جهود محو الأميّة، لكن كُلّاً من الدعايتين خاطب مجموعات مختلفة.

من هذا المنطلق، في حال كنتم تستقطبون مشاركين لدورة تدريبية على عملٍ ما فإن رسالتكم تختلف تماماً عن رسالتكم عندما تحاولون جمع الناس للاحتجاج على هدم بناء تاريخي، أو إقناع أشخاص معرّضين لسكتة قلبية أن يغيّروا عادات الأكل لديهم. التخطيط لمضمون الرسالة هو أمرٌ ضروري لكي نجعلها فعّالة.

2. المزاج: أحد جوانب مضمون الرسالة هو المزاج. أي مشاعر نريد أن نخاطب؟

قد تكون رسالتكم مبتهجة ومتفائلة. مثلاً: "انظروا إلى كل هذه الأمور الرائعة التي حققها المشاركون في برامجنا!"، أو "نتيجة لبرنامجنا، انخفض معدل الشباب الذين يتعاطون المخدرات 40%"، أو "تراجع معدل الإصابة بالأمراض الجنسية المعدية 20 % عند البالغين في السنة الماضية."

وقد تكون رسالتكم غاضبة: "لقد تعبنا من رؤية الرواسب الطينية من المصنع  تطفو على سطح النهر، ولن نتحمّل ذلك بعد الآن!"

وقد تكون الرسالة تحمل تصميماً: "حان الوقت للتشمير عن سواعدنا والقضاء على الجوع نهائياً في مجتمعنا المحلي."

يسهم مزاج رسالتكم بشكل أساسي في تحديد كيف ستكون ردّة فعل الناس على الرسالة. بشكل عام، إذا كان مزاج الرسالة متطرّفاً إلى حد الغلو (سلبياً كثيراً أو مخيفاً جداً أو يحاول جعل الجمهور يشعر بدرجة عالية من الذنب) فلن ينتبه الناس كثيراً إلى الرسالة. قد يلزم المرء بعض الخبرة حتى يتعلّم كيفيّة إرساء التوازن المناسب. فالمحافظة على نبرةٍ إيجابيةٍ يجعلكم تصلون إلى عدد من الناس يفوق العدد الذي يمكن أن تصلوا إليه في حال كنتم تدّعون أن الكارثة على الأبواب... أو أنّها قد وصلت فعلا.

3. اللغة: اللغة التي تستخدمونها لإيصال رسالتكم ترتبط بالمضمون والمزاج، ولكنّها أيضاً مهمّة للوصول إلى الجمهور المرغوب. هنالك جانبان مقصودان من اللغة هنا: الجانب الأول هو اللغة الفعلية (أي العربية أو الإنكليزية أو الفرنسية أو الفيليبينية أو الكوريّة، الخ) التي يستخدمها الجمهور المقصود، والجانب الثاني هو نوع اللغة التي ستستخدمونها: رسمية أو غير رسمية، وبسيطة أو معقّدة، تستعين بأفكار وشخصيات أم غامضة، الخ.

يمكنكم التوجّه إلى الناس من خلال اللغة التي يتكلّمونها عبر عرض أية مواد مطبوعة باللغتين الرسمية في البلد حيث تتواجدون (العربية في البلدان العربية) ولغة/لغات الناس الذين ترغبون في الوصول إليهم، وعبر تأمين ترجمة للرسائل المحكية أو عبر الإعلام المرئي.

المسألة الثانية للّغة هي الأكثر تعقيداً: إذا كانت رسالتكم غير رسمية نهائياً (أقرب إلى لغة "الشارع") فقد يشعر الجمهور أنكم تتحدثون معه من فوق، أو بدونية، أو قد يشعر (وهذا أسوأ) أنكم تقومون بمحاولة غير صادقة للتقرّب منه من خلال التخاطب معه بطريقة يبدو جلياً أنها غير طبيعية بالنسبة لكم. من جهة أخرى، في حال كانت الرسالة في رسمية جداً (جامدة كثيراً، وفيها كثير من الكلمات "المنمّقة" أو "المثقّفة")، فسيشعر الجمهور عندها أنّكم لا تتحدثون إليه أبداً. في معظم الأحيان، يكون من الأفضل استخدام اللغة البسيطة المباشرة التي تقول ما تريدون قوله ببساطة وبوضوح.

4. قنوات الاتّصال: هذه مرتبطة بالوسيلة التي تستخدمونها، ولكن في إطار الإعلام، هنالك طرق متنوعة يمكنكم التواصل خلالها، وقنوات متنوعة تستطيعون الاختيار منها. يصعب أن تصلوا إلى الكبار في السن من خلال الإعلان فقط على محطة راديو تبث أغاني شبابية رائجة أو "هيب – هوب" أو "هيفي ميتال" أو أجنبية فحسب، مثلاً. ماذا يقرأ جمهوركم المقصود وإلى ماذا يتسمّع وماذا يرى وما الذي ينخرط فيه؟ يجب أن تصلوا إليه من خلال وضع الرسالة في مكان حيث سَيَراها الناس. في ما يلي لائحة بقنوات محتمَلة، معظمها من الفصل 45، القسم 5: تعزيز الوعي والاهتمام من خلال الاتصال:

• الملصقات: يمكن أن تكون شديدة الفعاليّة إذا كانت في الأماكن المناسبة، ومكتوبة بلغة بسيطة، وعليها أرقام التلفون وغيرها من المعلومات القابلة (للسحب أو القص والأخذ  إذا أمكن).

• المناشير والمطويات: تكون أكثر إغراءً في الأمكنة التي باتت فيها المسألة في عقول الناس (مكاتب أو عيادات الأطباء للمسائل الصحية، والسوبر ماركت للتغذية، الخ). (يمكنكم الذهاب إلى الفصل 6، القسم 11: صناعة الملصقات والمنشورات، والفصل 6، القسم 13: صناعة المطويات.)

• نشرات المنظمات والمجتمع المحلي: يمكن أن تتراوح بين نشرات المركز الروحية والنشرات الداخلية للشركات.

• المواد الترويجية: مواد مطبوع عليها (على القبعات أو القمصان أو الفناجين) يمكن أن تخدم كقنوات فعالة لرسالتكم.

• الكتب المصورة الهزلية أو مواد قراءة أخرى: مواد القراءة التي تهم الجمهور المستهدف بشكل جوهري يمكن أن تُستخدَم لإيصال الرسالة من خلال قصة يتتّبعها القرّاء بحماس أو ببساطة من خلال الطبيعة الآسرة للوسيلة وتصميمها.

• مواقع الإنترنت: بالإضافة إلى صفحات المواقع على الشبكة، فقد زادت احتمالات التواصل عبر الإنترنت بفضل المواقع التفاعلية (شبكات التواصل الاجتماعية) مثل "فايْس بوك" و"ماي سْبايْس" بالإضافة إلى "يو تيوب" ومواقع فيديو مشابهة.

• رسائل إلى المحرر: ( يرجى الذهاب إلى الفصل 33، القسم 2: كتابة رسائل إلى المحرّر.)

• قصص إخبارية وأعمدة وتقارير: (في التلفزيون أو الصحف أو المجلاّت) تقترحونها أو تساهمون بها أو تقدّمونها بشكل بارز. انظروا الفصل 6، القسم 4: إعداد أخبار وقصص بارزة والفصل 6، القسم 6: تحضير أعمدة الضيوف والافتتاحيّات.)

• بيانات ومؤتمرات صحفية: يمكن استخدامها للإعلان عن إطلاق الحملة أو الإعلام عن حالها، أو تأمين معلومات عن المسألة، أو يمكن أن تظهر فيها معلومات جديدة تساعد على تغيير منظور الناس أو سلوكهم. (انظروا الفصل 6، القسم 3: إعداد بيان صحفيّ، والفصل 6، القسم 8: تنظيم مؤتمر صحفي.)  

• عروض أو تواجد في أحداث محلية وفي مؤتمرات محلية ووطنية ومعارض وتجمعات أخرى.

• إعلانات وعروض في تجمعات المؤسسات أو المنظمات: هذه قد تشمل أي سيئ من عرض قصير في لقاء ديني أو مدرسة إلى قافلة من الشاحنات التي تُصدر أصواتاً وتحمل رسالة التسويق الاجتماعي. (انظروا الفصل 20، القسم 10: بناء مكتب للمتكلّم.)

• امتداد في المجتمع المحلي أو العمل في الشارع: أن ينشر عضو أو أكثر من الموظفين رسالتكم في المجتمع يمكن أن يكون شديد الفعالية في حال كان لديهم الصلات والشبكات الصحيحة.

• أحداث وطنية أو مناسبات على صعيد المجتمع المحلي: هذه نشاطات مجتمعية أخرى يمكن أن توصل الرسالة وتضيء على المسألة. مثلاً، في اليوم الوطني لمحو الأمية أو لوقف التدخين أو لتطعيم الأطفال، أو أي نشاط مجتمعي مسائي ضد العنف، الخ.

• تظاهرات عامّة: ليس بالضرورة أن تكون التظاهرة لصالح المسألة المطروحة تظاهرة من أجل المواجهة، بل يمكن أن تكون إيجابية ومبتهجة، ومع ذلك تجذب الانتباه. (انظروا الفصل 33، القسم 14: تنظيم تظاهرات عامّة.)

• من الفم إلى الأذن: إذا استطعتم الوصول إلى بعض الناس المؤثرين، قد يساعدونكم على إيصال رسالة التسويق الاجتماعي إلى الجمهور المستهدف، ببساطة، من خلال شبكاتهم واتّصالاتهم اليومية.

• الأفلام: منذ بداية صناعة الأفلام، حملت الأفلام السينمائية رسائل حول العرق والعنصرية ووضع النساء وأميّة الكبار والمُثْلية والحاجات الخاصة/القدرات المختلفة والمشكلات النفسية أو الذهنية والإيدز ومسائل عديدة أخرى اجتماعية.

أمثلة: من الأفلام الأميركية تعاطت مع الإدمان على الكحول ("أيام النبيذ والورود") ومشاكل النمو الذهني ("فوريْسْت غامب")  والحاجات/القدرات الخاصة (رجل المطر Rain Man) والعنصرية ("في حرارة الليل" In the Heat of the Night)، الخ. يمكن للائحة كاملة أن تملأ كتاباً. من الأفلام العربية: عن اللاجئين (" الخدوعون" لتوفيق صالح، و؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟

• التلفزيون: يمكن للتلفزيون أن ينقل رسائل مباشرة (دعايات وإعلانات الخدمة العامّة) كما يمكن أن يعرض أخباراً أو برامج ترفيهية تتعاطى مع المسألة المطروحة أو تُظهر صورة  عمل منظمتكم.

يمكن أن يكون الترفيه هو الرسالة في حد ذاته، ولكن، فضلاً عن ذلك، ، يمكن استخدام الترفيه لإيصال الرسالة أيضا. مثلاً، يمكن للمنظمة، أن ترتّب عرض فيلم أو مقطع من برنامج تلفزيوني يضيء على مسألة معينة في صالة عرض أو مسرح محليّ، و/أو بالتعاون أو حتى بمشاركة بعض المعنيين في إعداد القطعة الفنيّة. يمكن دعوة الإعلام وقد يولّد الحدث كمّاً هائلاً من الدعاية.

• المسرح والمسرح التفاعلي: يمكن للمسرحيات أو المشاهد الهزلية القصيرة، بشكل خاص إذا كتبها أشخاص اختبروا ما تجسدّه، أن تكون طريقة جد فعّالة لعرض مسألة، أو للتأكيد على الحاجة إلى الخدمات أو التغيير.

من خلال إيقاف الحركة والحث على طرح الأسئلة والتعليقات، تجذب بعض مجموعات المسرح التفاعلي الجمهور في "نيو إنغلاند" إلى عروض تجسّد حوادث حقيقية في حياة الممثلين، وهم جميعهم أعضاء موظفون ومتعلّمون في برامج محو الأمّية للكبار. لقد ساعدوا على تغيير المواقف من الكبار الذين يتعلمون، وعلى إحضار المعلومات عن محو الأمية وتعلّم الكبار إلى المجتمع المحلي.

• الموسيقى: يمكن استخدام الموسيقى لتثبيت صورة المنظمة أو المسألة في الذاكرة، من خلال موسيقى أو أغنية جذابة، أو من أجل الإضاءة على مسألة (كحالة طفلٍ تعرض لإساءة بشعة، مثلاً) ، أو للمساعدة على رفع الوعي، أو لجمع التمويل من خلال استعراضات ريعية أو بيانات لموسيقيين شعبيين.

• استعراضات وفنون للعامة: مثلاً، العمل كجماعة على خبز أكبر كعكة وإهداء الريع لدعم ضحاي مرض معين...الخ.

4. الموارد

المورد الأول الواجب اعتباره هو المال، ولكنّه ليس المورد الوحيد. السؤال الأول هو عما تريدون أن يفعله المال. تالياً، هل لديكم الأشخاص لتنفيذ ما تريدون القيام به؟ مَن سيصمّم الدعاية (هل ستدفعون لأحدٍ ما أم هنالك أحد من العاملين يمكنه أن يقوم بذلك أم هل هنالك مهني محترف يمكن أن يقدم لكم التصميم مجّاناً)؟ هل لديكم ما يكفي من الموظفين والمتطوعين لتنظيم فعالية من النوع الذي تفكرون به؟ إذا أردتم أن تنفقوا مالاً، فما هي فرص أن تستأهل النتائج المصاريف؟ ما الذي ستضحّون به إذا ما أنفقتم مالاً على الاتّصال؟ بماذا ستضحّون من وقت الموظفين الأعضاء أو المتطوعين عند إشراكهم في جهود الاتّصال؟ مَن سيخسر ماذا، ومَن سيربح ماذا من طريقة استخدامكم الموارد المادية والبشرية؟

يجب أن يتضمّن التخطيط تحديدات دقيقة لكمّية المال التي تستطيعون أن تنفقوها، وكم من وقت الموظفين والمتطوعين يمكن أن تستخدموا. اعتبارٌ آخر هنا هو التفكير بمصدر آخر للموارد. ذكرنا سابقاً العمل المجّاني مِن قبل مهني داعم للمنظمة. يمكن لكم كذلك أن تحصلوا على مواد وأغراض وخدمات من أفراد وشركات أعمال ومنظمات أخرى ومؤسسات. في حال احتجتم إلى هذه الأمور، يجب أن يكون الحصول عليها جزءاً من خطتكم. (للمزيد عن الحصول على الموارد غير المالية، انظروا الفصل 46، القسم 6: تشارك المواقع والموارد الأخرى، والفصل 46، القسم 11: استدراج إسهامات ودعم عيني)

ليس بالضرورة أن يكون تملكوا كمّاً هائلاً من الأموال لتقوموا بعمل اتصال جيّد. الفكرة هي أنّه عليكم التخطيط لاستخدام الميزانية بأكثر الطرق فعّاليةً وذكاء. لا تجعلوا الميزانية القليلة في البداية تثبط عزيمتكم. تذكّروا أنّ الكلام من الفم إلى الأذن مجاني. استخدموه قدر الإمكان.

مثال 1:

كانت مُنى قد تسلّمت للتو إدارة برنامج محو الأمّية. ميزانية الاتّصال في البرنامج كانت عالية نسبياً بالمقارنة مع عدد كبير من البرامج الاجتماعية الأخرى الموجودة في المدينة. صَرفت منى معظم الأموال المُخصّصة للاتّصال على الملصقات واللوحات الإعلانيّة، للدعاية لبرنامج محو الأميّة. ولكنّها تفاجأت عندما كان الحضور خفيفاً في الصفوف الأولى. لم يخطر ببالها أن المواد المطبوعة ليست على الأرجح الطريقة الأفضل لصرف أموال البرنامج. إذ إنّ الناس الذين أرادت الوصول إليهم لم يتمكّنوا من قراءتها!

مثال 2:

مثال: كارلوس رئيس رابطة الطلاب الأميركيين من أصل مكسيكي في جامعته، القائمة في إحدى ضواحي مدينة في الولايات المتحدة. مع أنّ الميزانيّة المخصّصة لناديهم في الجامعة كانت صغيرة لكنها كانت مقبولة، لم يكن لديهم أموالٌ كافية للترويج لبرنامج كارلوس الجديد: اللغة الإنكليزية كلغة ثانية. وبالرغم من أنّ العديد من أعضاء النادي تطوع للمساعدة في تعليم اللغة الإنكليزية كلغة ثانية للناس في المجتمع المحلي حيث الجامعة. لم يكن هنالك أموال لتسويق المشروع. لحسن الحظ، راودت كارلوس فكرة مبتكرة. ذهب مع أعضاء آخرين من الرابطة إلى مؤسسات عديدة في الأحياء التي تتكلم اللغة الإسبانية وإلى مراكز أعمال في المجتمع المحلي، من أجل تسويق البرنامج والطلب من آخرين المساعدة في التسويق له. نجح البرنامج كثيراً. معظم الناس في الأحياء علِم عن البرنامج بالتواتر، واحد يخبر الآخر.

إذاً بالإمكان رفع الوعي والمعرفة حول مبادرتكم أو منظمتكم بأموال قليلة أو حتّى دون أموال، كما يمكن أيضاً ألاّ تثيروا الوعي والمعرفة حول برنامجكم بالرغم من اقتنائكم مبلغاً كبيراً من الأموال.

5. توقّع العقبات والطوارئ

أمور كثيرة قد تحصل في أثناء عملية جهود التواصل أو الاتّصال. أحدهم قد ينسى إرسال البيان الصحفي عبر البريد الإلكتروني، أو قد يُرسل المعلومات الخاطئة. يمكن لكلمة أساسية على الملصقات أو في المنشورات أن تكون مكتوبة بشكل خاطئ، أو يمكن أن يكون سُجّل رقم هاتف منظمتكم أو بريدها الإلكتروني بشكل خاطئ. يمكن لمراسل أن يفهم معلومات أساسية بشكل خاطئ أو سيّئ. الأسوأ هو أن تضطرّوا للتعاطي مع كارثة حقيقية تشمل المنظمة التي لديها الإمكانيات أن تُضعف الثقة بكافة ما تقومون به. (يمكنكم الذهاب إلى المثال رقم 1 في القسم 19 من الفصل 6: الفصل 6، القسم 19: التعاطي مع الأزمات في التواصل.)

من المهم محاولة توقّع هذه الأنواع من المشكلات، وخلق خطّة تتعاطى معها. يجب أن يكون التخطيط للأزمات جزءاً من أية خطة اتّصال، لكي تعرفوا تماماً ما عليكم القيام به ومتى (نعم، تحديداً "متى" وليس "إذا") تحصل الأزمة. خِطط الأزمات يجب أن تشمل مَن يتحمّل مسؤولية ماذا (التعاطي مع الإعلام وتصحيح الأخطاء واتّخاذ قرار بمتى يجب إعادة القيام بأمرٍ ما بدل تصحيحه، الخ). يجب أن تغطّي أكبر قدر ممكن تستطيعون التفكير به من الأوضاع وأكبر عدد ممكن من جوانب كل وضع، لكي لا يسود الغضب وتسود المفاجآت ما يمنعكم من القيام بالأمر الصحيح عندما تواجهون أيّا من هذه الجوانب أو الأوضاع.  

6. وضع استراتيجية لكيفية الاتصال بالإعلام وآخرين من أجل نشر الرسالة

يشكّل تطوير طريقة الاتصال وإقامة العلاقات مع ممثلي الإعلام الأفراد ووسائل الإعلام جزءاً أساسيّاً من خطّة الاتّصال، وكذلك إيجاد طرق للقيام بالمثل مع الأفراد المؤثرين والمؤسسات في المجتمع المحلي و/أو لدى الجمهور الذي تحاولون الوصول إليه. عليكم القيام باتّصالات فردية، وإعطاء الإعلام والآخرين أسباباً تجعلهم يرغبون بمساعدتكم، كما عليكم المتابعة لإدامة هذه العلاقات من أجل إبقاء قنوات الاتّصال مفتوحة.

(للمزيد عن العمل مع الإعلام، انظروا الفصل 34: المناداة عبر الإعلام، وللمزيد عن إقامة العلاقات في المجتمع المحلي، انظروا الفصل 5، القسم 2: التنمية المحلية والفصل 5، القسم 4: التحرك الاجتماعي.)

الأفراد الذين يستطيعون أن يساعدوكم على نشر الرسالة، يتنوعون بين قادة رسميين للمجتمع المحلي (مسؤولين منتخبين، أو مدراء لشركات محلية وأعمال، أو رجال دين، الخ) وناشطين مجتمعيين وأناس عاديين محترمين أيضاً ويصغي إليهم الجيران. المؤسسات والمنظمات كالجامعات والمستشفيات ونوادي الخدمة والمراكز الدينية والمنظمات المجتمعية والصحية الأخرى، لها القدرة على الوصول إلى مجموعات من أعضاء المجتمع المحلي قد يكونون بحاجة إلى سماع رسالتكم.

7. إعداد خطة العمل

تأتي الآن مهمّة جمع كافة ما سبق في خطّة يمكن التحرّك من خلالها. عندما تصلون إلى هذه المرحلة، تكون الخطّة أصلاً قد وُضعت أساساتها. فلقد حدّدتم ما هو غرضكم، وحددتم الذين يجب أن تصلوا إليهم من أجل تحقيق غرضكم، وما يجب أن تتضمنه رسالتكم وكيف يجب أن تبدو هذه الرسالة، وما تستطيعون تحمّل كلفته، وما المشكلات التي يمكن أن تواجهوها، وما هي القنوات التي يمكن أن تُستخدم بالشكل الأفضل للوصول إلى جمهوركم المُستهدف، وكيف تكسبون القدرة على إلى الوصول إلى هذه القنوات. الآن، لم يبق عليكم سوى وضع التفاصيل مع بعضها بعضاً - وفي الحقيقة تأليف الرسالة وتصميمها( وربّما أكثر من واحدة، من أجل استخدام عدد كبير من القنوات)، والقيام بالاتّصال بالناس الذين يمكن أن يساعدوكم على إيصال الرسالة للعموم، ووضع كل شيء في موقعه، من أجل البدء بجهود الاتّصال. آه عفواً، نعم! يوجد أمر آخر بعد: وهو تقييم جهودكم لكي تستمرّوا بالعمل بالشكل الأفضل.

8. التقييم

كَمت في حال أي منظمة خدمة مجتمعية أو صحيّة، يجب أن يكون التقييم جزءاً من أي أمر تقومون به. إذا قمتم بتقييم خطّة الاتّصال ربطاً بمدى الجودة التي نُفّذت بها وجودة عملها، ستتمكّنون من إجراء تغييرات لتحسينها. وستبقى فعاليّتها في ازدياد في كل مرّة تطبّقونها. لا يوجد خطة كاملة، ولكن يمكن لكم أن تجعلوا خطتكم أفضل ما يمكن أن تكون إذا ما قمتم بمراقبتها وتقييمها بشكل مستمر.

سائر الأقسام في هذا الفصل، وأقسام أخرى في أماكن أخرى في "عدّة العوامل المجتمعية" (انظروا "مواضيع متّصلة" – غير موجود في اللغتين العربية والإنكليزية!) ستساعدكم على إيجاد تقنيات يمكن استخدامها لجعل خطتكم ناجحة.

في الواقع، هنالك خطوة تاسعة في مسار تطوير خطة الاتّصال، خطوة ذكرناها سابقاً ومراراً. فكَما مع كل مرحلة تقريباً من مراحل العمل المجتمعي والصحي، ينبغي الاستمرار في تعديل الخطة وفي التواصل مع المجتمع المحلي طوال حياة المنظمة. إذا تركتم الخطة تنزلق، تختفون عن الأنظار، حتى لو كنتم تحت النظر الكامل. إذ إنّ ذاكرة الناس قصيرة، وعليكم تذكيرهم دائماً أنّكم موجودون، وأنّكم تقومون بأعمال مهمّة وناجحة، وأنّ مسألتكم لم تنقضِ. افعلوا ذلك، ولا بد أن تجد منظمتكم دعم المجتمع المحلي الذي يلزمها لكي تبقى بصحّة جيّدة.

نشجّعكم على إعادة إنتاج هذه المادة، لكن نرجو أن تذكروا مرجعها: "عدة العمل المجتمعي" على الموقع

Http://ctb.ku.edu

Planning Before You Communicate

This tool, developed by the Public Health Foundation, will help you plan for good, consistent, clear, crisp communications both internally and externally. A comprehensive and strategic communications plan sets the foundation for staff to develop and execute communications effectively: to reach the target audience in the right place, at the right time, with the right message. This planning takes leadership, teamwork, internal collaboration and sharing, as well as continuous improvement. Doing this effectively will lead to coordination of team activities, allow for adept reaction and response to current events or crises, produce results, and maximize outcomes. This spreadsheet will help you to address and organize essential factors of communications planning, execution, and evaluation. Doing this preparation work before you communicate will save you valuable time and resources when and where they are needed most. For more information and to download the most recent Excel file: http://www.phf.org/resourcestools/Pages/Planning_Before_You_Communicate_Tool.aspx

______ فهمتم لماذا أنتم بحاجة إلى اتّصال أفضل.

______ عرفتم ما هي خطّة الاتّصال.

أصبحتم تعرفون:

    ______ ما هي غاياتكم؟

______ مَن هو جمهوركم المُستهدف؟

______ ما هي إنجازاتكم؟

______ على أي قسط من الدعاية حصلتم حتّى الآن؟

______ كيف تستطيع منظمتكم الإعلان عن رسالتها بالشكل الأفضل؟

______ ما هي مبالغ الأموال الموجودة لديكم للعمل بها؟

______ ما هي بعض العقبات التي يمكن أن تواجهوها؟ وكيف يمكن التخلّص منها؟

______ عرفتم لماذا يجب تطوير خطّة اتّصال.

______ عرفتم متى عليكم تطوير خطّة اتّصال.

______ عرفتم كيفيّة تطوير خطّة اتّصال.

______ أصبحت خطوات بناء خطّة اتّصال مألوفة لديكم.

Ejemplo Nº 1: Sitios de capacitación en Internet gratuitos

Michael ha trabajado para la empresa local de telecomunicaciones por dos años. Todas las semanas, su empresa ofrece clases gratuitas de capacitación en Internet. La profesora es una mujer muy agradable e inteligente. Quienes han tomado sus clases no sólo han aprendido a utilizar Internet sino a que les guste hacerlo.

La empresa de Michael está satisfecha con aquellas personas que han aprendido a utilizar la Internet en los cursos, no obstante, él y sus jefes se preguntaban por qué estos recursos de capacitación han sido aprovechados por tan pocas personas. Por esta razón, decidieron que era necesario un plan para la comunicación.

La siguiente semana, Michael colocó volantes en las carteleras del vecindario y convocó a los líderes comunitarios de la ciudad. Luego llamó al periódico y llevó el anuncio que había publicado en la última página del periódico al foro comunitario. Las clases se anunciaron como una manera de reunir a ciudadanos, vecinos y a la comunidad entera. El anuncio promovió que los miembros de organizaciones del vecindario y ciudadanos comunes asistieran y aprendieran.

La semana siguiente las clases estaban repletas de nuevos estudiantes.

عرض تقديمي ل PowerPoint تلخيص النقاط الرئيسية في هذا الباب.

• ما هو الإقناع، كمسار طبيعي؟
• لماذا علينا تعلّم المزيد عن مبادئ الإقناع؟
• ما هي عناصر القيام بحجة مقنعة؟
• ما هي بعض مبادئ الإقناع؟
• متى علينا استخدام الإقناع؟ (غير موجود في الداخل)
• كيف نستخدم الإقناع؟ (غير موجود في الداخل)

ما هو الإقناع، كمسار طبيعي؟

يقدّر علماء الاجتماع أنّ كلاًّ منّا يتعرّض لمئات بَل لآلاف من الرسائل يوميّاً بهدف الإقناع. تشكل الرسائلُ الإعلاميّة جزءاً كبيراً منها، لكنّها ليست القصّة بأكملها، فإنّ رسائل التفاعل اليومي هي بنفس الأهميّة.

أمثلة: يسأل النادل في المطعم: "هل يمكن أن أحضر لكم شيئاً آخر؟" يحدّق بكم غريبٌ ما في حفلة لوقت أطول من المقبول. حملة تسويق عبر الهاتف تبدأ اتصّالاتها الهاتفيّة بقوّة. منشور عن بيع أرض يخطف نظركم.

نصادف كلّ يوم هذه الرسائل بهدف الإقناع على نطاق صغير، وهي مصمَّمة للتأثير على مواقفنا وسلوكياتنا، مع أنّنا قد لا نطلق عليها دائماً هذا التصنيف. نحرّف أحياناً بعضاً من هذه الرسائل أو نتجاهلها، فيما يصل الآخر يصل إلينا وينجح، على الرغم من أفضل النوايا لدينا أحياناً.

ولكنّ الآخرين ليسوا فقط أولئك الذين يبعثون برسائل مقنعة. فنحن نقوم بذلك أيضاً، إذ إنّ العديد منّا يبعث هكذا رسائل أكثر ممّا يتلقّى.

نحن نقنع شريكنا برؤية هذا الفيلم وليس ذاك، أو نقنع زميلنا في العمل بترك العمل قبل انتهاء الدوام بدقائق، أو نقنع مدير الخدمات بتغيير الزيت بحلول الساعة الثالثة بعد الظهر، لأنّ هذا هو الوقت الذي نحتاج فيه إلى السيّارة. إنّ نسبة كبيرة من تواصلنا، بوعي أو بغير وعي، مصمّمة بحيث تكون مقنِعة، أيْ لكي تساعدنا على الحصول على شيء نريده. يمكن للمرء أنْ يقول إنّ التواصل، بحكم طبيعته، من المفترض أن يكون مقنعاً.

إذا كنتم في موقع قيادة، موقع سلطة ومسؤولية، فستبعثون برسائل إقناع أكثر من معظم الناس. في الواقع، إنّ عملكم عندها يكون بعث هذه الرسائل، فإذا لم تفعلوا، سيعاني تأثيركم، فإنّ نجاحكم، كقادة أو كبناة مجتمعات، مرتبط بشكل مباشر بتناسب الرسائل التي تبعثونها وبفعاليّتها.

في حال كان كل ما سبق صحيحاً، وإذا كان الإقناع جزءاً طبيعياً ولا مفر منه في عملية التواصل والاتّصال، فقد يكون مفيداً أن نتعلّم كيف نحسّن عملنا هذا (ويمكن لنا أن نصبح أفضل!). يركّز هذا القسم على فهم مبادئ الإقناع.

لماذا ينبغي علينا تعلّم المزيد عن مبادئ الإقناع؟

السبب الذي يجعل من المفيد تعلّم المزيد عن الإقناع هو أنّه سيساعدكم على أن تصبحوا أكثر نجاحاً في تحقيق غاياتكم. والأمر بهذه البساطة، كما أنّ هنالك فرضيّة غير مُعلَنة خلف هذا المنطق: جرى اختبار بعض مبادئ الإقناع التي يمكن أن يجري تعلَّمها وأن تستخدم بشكل جيّد.

من المؤكّد أنّ جميعنا يعرف شيئاً عن الإقناع وعن كيفية إقناع الآخرين، وبعضنا أصلاً موهوب بذلك. في الحقيقة، قد يكون شبه مستحيل أن يصبح المرء بالغاً يعمل بشكل كامل من دون معرفة كيفية إقناع الآخرين، على الأقل لبعض الوقت. فالإقناع والاقتناع يشكّلان جزءاً من أن يكون المرء عضواً في المجتمع. لكن الإقناع هو أيضاً مهارة يتعلّمها الإنسان، ومثل أي مهارة، يمكن للمرء أن يتحسن من خلال التعلّم والممارسة.

من المهم أن نذكر هنا أنّ هنالك مناقشات عديدة ولفترات طويلة عن المسائل الأخلاقيّة المرتبطة باستخدام مبادئ الإقناع. نناقش هذه المسائل بشكل تفصيلي في جزء المواضيع ذات الصلة.

في هذه المرحلة، فالخطّة هي عرض بعض مبادئ الإقناع المختبَرة، ثمّ سنقترح كيف يمكن استخدام هذه المبادئ ومبادئ أخرى لزيادة اهتمام المجتمع المحلّي في موضوعكم، ولكسب الناس  إلى وجهة نظركم، بشكل منصف وأخلاقي. في النهاية، سنقدّم لكم بعض الأمثلة من الحياة الواقعيّة، فضلاً عن بعض التعليقات عن كيف يمكن أن يتجاوب المقْنِع المحترف.

تنطبق مبادئ الإقناع التي نطرحها على معظم أشكال التواصل المكتوب، وهي تكمّل معظم الأقسام الأخرى من هذا الفصل عن خلق اهتمام مجتمعي بمسألة ما. هذه الأقسام الأخرى تقدّم كذلك مبادئ إضافيّة خاصّة بالمواضيع التي تغطّيها. وتنطبق أيضاً المبادئ العامّة التي نعرضها على معظم الأوضاع التي تتضمّن تواصلاً شفهيّاً (وجهاً لوجه أو عبر الهاتف، أو عبر الراديو والتلفزيون)، ومن هنا فهي صالحة للعديد من أقسام "عدّة العمل المجتمعي" ربطاً بمواضيع خارج هذا الفصل. وكلّما أسهبنا في القراءة، فقد يساعدنا ذلك على التفكير بتطبيقات لأوضاع الإقناع الشفهي والكتابي التي يمكن أن نواجه.

فلنبدأ بمخطّط أساسي لمبادئ الإقناع، ثم ننتقل إلى المزيد من التفاصيل لاحقاً في القسم. تنطوي كل حالة تواصل من أجل الإقناع على ما يلي: (أ) المتواصِل (أو المُرسِل) الذي (ب) يستخدم شكلاً (أو نموذجاً أو وسيلة) لتسليم (ت) الرسالة إلى (ث) الجمهور.

تحذير قبل أن نواصل: الإقناع هو موضوع واسع ومعقّد وشديد الدقّة. ولأنّ المساحة المتاحة لنا محدودة، فإن ما يلي ملخّص ولا يمكن بأي شكل أن يحتوي على كل الفروق الدقيقة ضمن مبادئ الإقناع. لمزيد من التفاصيل، يُرجى الرجوع إلى المراجع المذكورة في نهاية القسم.

المتواصِل (المرسِل)

تميل محاولة الإقناع إلى أن تكون أكثر فعاليّة عندما يكون المتواصِل (الشخص الذي يوصل الرسالة):

1. ذا مصداقية، على الصعيد العام وبشكل خاص ربطاً بالمسألة المعيّنة المطروحة: بكلمات أخرى، ينبغي أن يصدّقكم الشخص أو الجمهور الذي يتلقّى الاتّصال، ويمكن لهذه الثقة أن تعتمد على صفات المتواصِل فضلاً عن أدائه السابق.

عندما يخبركم الطبيب أنكم لم تكسروا أيّ عظمة من عظامكم، وأنّ عليكم أن ترتاحوا لبعض الأيّام فأنتم تأخذون هذه النصيحة على محمل الجد. لا شك لديكم أنّ الطبيب مؤهّل، وربّما سبق أن وثقْتم بنصيحة مماثلة في السابق. أمّا إذا قدّم لكم نفس الرسالة طالب في الخامس ابتدائي فهو على الأرجح لن يقنعكم، لكنّ الطبيب مرسلٌ ذو مصداقيّة، ومن هنا لقد اقتنعتم.

2. صاحب دراية ومعرفة بالمسألة المطروحة: الخبرة تجعل المرء متواصِلاً (مُرسِلاً) أكثر مصداقيّة، ولكن هذه الخبرة يجب أن يُنظر إليها ربطاً بالسياق المحدّد والموضوع المعيّن المطروح.

قد يكون طبيبكم ذا مصداقية ومُقنعاً ربطاً برعايتكم الصحيّة، ولكنّه لن يكون أكثر مصداقيّة من أي شخص آخر عندما يتعلّق الأمر باختيار سيّارة جديدة. من جهة أخرى، الشخص الذي يصلّح الثلاّجات قد لا يعرف الكثير عن السيّارات أو الطب، ولكن عندما يتعلّق الأمر بتشخيص تسرّب المياه من الثلاّجة فهنا مجال اختصاصه: بالنسبة للثلاّجات فهو متواصِل/مرسِل مُقنع.

3. مشابهاً للشخص أو الجمهور المستهدف في الخلفيّات والقيم: عندما تكون سائر الأمور متساوية، يميل الناس أكثر إلى الاقتناع ممّن يرونهم مماثلين لهم في العمر والخلفيّة الثقافية ونمط العيش، فضلاً عن سمات أخرى.

في حملات جمع الأموال المحليّة، على الأرجح أن يكون الشخص الذي يطلب منكم التبرّع صديقاً أو من معارفكم. والحملات السياسية من باب إلى باب ستقرع أجراس بيوتكم دون رسميّات، كما أنّ حملات التسويق الإعلانية للفيتامينات المقويّة ستستخدم متكلّمين كباراً في السن، وجذّابين، وذوي مظهر صحّي، وبشكل ما، يشبهونكم.

تتداخل وتترابط المصداقيّة والمعرفة والتشابه، أي إنّ الشخص الذي يشبه الجمهور أكثر يميل إلى أن يكون أكثر مصداقيّة بالنسبة لهم، وهكذا دواليك.

4. له سمات غير لفظية إيجابية أو مؤثرة، والتي قد تبدو غير مرتبطة بالاتّصال المطروح.

عندما تكون سائر الخصائص متساوية، فنحن على الأرجح نقتنع أكثر من المرسِل الجذّاب جسديّاً والذي يرتدى ملابس أنيقة ومناسبة، والذي يبتسم، ويقوم بالإيماء في الأوقات المناسبة، ويقومون بالاتّصال البصري العين (كما في معظم الثقافات الغربية). هذه الخصائص غير اللفظية تميل إلى رفع تقديرنا للمتواصِل، وبالتالي للرسالة. فنجد أنفسنا نفكر: "تبدو شخصاً لطيفاً وصادقاً وودّياً، فأميل إلى تصديقها". قد نرغب بأن تكون الأمور على خلاف ذلك، ولكنها ليست كذلك.

الشكل

تكون الرسالة المقنعة على الأرجح فعّالة في حال:

1. سُلّمت وجهاً إلى وجه: مرّة أخرى، في حال تساوت الأمور الأخرى، يكون التواصل الشخصي أكثر فعاليّة من الأشكال الأقل شخصيّة إلى حد كبير، لأنه يشد انتباه الجمهور. علاوةً على ذلك، تزيد صعوبة رفض نداء من مرسِل ذي مصداقيّة إذا كان واقفاً أمامكم. وعندما يكون التواصل وجهاً لوجه غير ممكن فالاتّصال من شخص إلى شخص عبر الهاتف يكون الخيار الثاني الأفضل. ويُفضَّل هذان الخياران عن البريد المكتوب أو أي شكل آخر من التواصل المكتوب.

من جهة أخرى، ليس التواصل الهاتفي أو التواصل وجهاً إلى وجه دائماً ممكناً أو قابلاً للتحقيق، وهنالك مناسبات يمكن للتواصل الورقي أن يساعدكم فيها على الوصول إلى أهدافكم في التواصل. الحسنات العظيمة للتواصل المطبوع هي الوصول إلى أكبر عدد من الناس وإمكانية القيام بذلك بكلفة أقل بكثير على الشخص الواحد. التواصل المكتوب مهم وضروري من أجل توليد الاهتمام بالمسألة.

إرشاد سريع للتواصل المكتوب: عندما يُرسَل "التواصل المكتوب" عبر البريد فهنالك عوامل معروفة تجعل احتمال الرد أكبر، وهي تشمل:

• استخدام بريد الدرجة الأولى (وطوابع تذكاريّة)

• استخدام الألوان في الورق والتصميم

• المضمون الشخصي (على سبيل المثال، إضافة سلامات أو توقيعات مكتوبة باليد)

• كتابة العناوين باليد أو طباعتها، بالمقارنة مع استخدام ملصقات العناوين

• تنوع وإبداعات مرئيّة في الرزمة البريدية ككل

الرسالة

تكون رسالة الإقناع أكثر فعاليّة في الحالات التالية:

1. عندما تلفت انتباه الجمهور:

يجب أن يسمع الجمهور الرسالة فعلياً (أو يراها) قبل أن يقتنع بها، وإلاّ، فلن يحصل أي شيء. الانتباه للرسالة يأتي أوّلاً.

ما الذي يلفت انتباه الجمهور إلى رسالتكم؟ إنها نفس العوامل التي تشدّ انتباهه عمليّاً إلى أي حافز أو منبّه مادّي:

• شيء جديد

• التباين مع حافز آخر (أي أن تكون نافرة)

• المفاجأة (غير منتظَرة أو غير متوقّعة)

• السمات الجماليّة

• اللون

• القياس

• الحجم

• المدّة

هذه هي الصفات النوعية الأساسيّة التي تلفت النظر والتي يستخدمها في كافّة الأوقات المتخصّصون في مجال الإقناع، وفيما هذه الخصائص لا تضمن أن تكون رسالتكم مُقنِعة فهي تزيد الفرص في أن تكسب رسالتكم انتباه الجمهور، فيكون لمضمون رسالتكم فرصة كذلك.

ومع أنّ هذه الصفات يمكن أن تلفت الانتباه، ينبغي استخدامها بعناية، فإنّ الاستخدام المبالَغ فيه (أي في حال كان الصوت عالياً جداً أو الألوان فاقعة، أو المبالغة في استخدام سمات جديدة) يمكن في الواقع أن ينفّر الجمهور المستهدف. كما ينبغي أن تكون الرسالة مكيَّفة ثقافيّاً مع بعض الجمهور من أجل جذب انتباه. على سبيل المثال، قد تتفاعل مجموعة إثنيّة معيّنة إيجابيّاً مع صوت الموسيقى العالي والألوان الفاقعة، وهو تكتيك قد لا يكون فعّالاً عند مجموعة أكبر في السن. كما قد لا ينسجم رجال الأعمال مع رسالة تحتوي على صور لمشاهير مراهقين أو لموسيقى البوب.

2. عندما تكون متكرّرة:

في معظم الأحيان تقترح الأبحاث بشدّة أنّه كلّما تكرّرت الرسالة يزداد احتمال تصديقها.

عندما تسمعون حجّة غير مألوفة للمرّة الأولى (على سبيل المثال، ينبغي أن تكون مدّة السنة المدرسيّة 300 يوم، أو الاستماع إلى موسيقى "التِكنو" يحسّن تركيزكم، أو يجب أن نحمي بلادنا من الهجمات الإرهابية) فقد تميلون إلى عدم قبولها، ولكن، في المرّة العشرين التي تسمعونها فيها- لاسيّما إذا كانت تأتي من مصادر عديدة مختلفة وذات مصداقيّة- فقد تبدأ قيمتها الإقناعيّة بالازدياد علاوةً على فعل الأسس الموضوعية للحجة نفسها. يَعرف المُقنِعون الماهرون من كافّة الأنواع هذه الاستراتيجية ويستخدمونها حتّى ولو قد كانت دوافعهم في بعض الأحيان  مشتبهاً بها.

3. عندما تقدّم منافع أو مكافآت للجمهور المقصود:

باختصار، يمكن إقناع الناس إذا كان هنالك فائدة لهم في الموضوع، أي سيحصلون أو يعتقدون أنّهم سيحصلون على منفعةٍ ما في حال تبنّوا الرسالة أو سلكوا سلوكاً معيّناً.

ما هي أنواع المنافع التي يستخدمها المُقْنِعون؟ فيما يلي لائحة مختصرة عمّا يمكن أن تشمل أنواع المنافع:

• الأمان الجسدي

• الأمان النفسي (تقدير الذات والثقة)

• طعام أو شراب (وجبة طعام مجّانيّة للمشاركة في نشاط ما)

• مال أو أغراض مادّية (حمّالة مفاتيح مجّانية أو قميص مقدّم للحضور، أو أموال تساهم في افتتاح حساب توفير)

• موافقة اجتماعية أو وضعيّة ما أو نفوذ أو سلطة (ذكر اسم في برنامج بسبب التبرّع لقضيّة ما، أو لقب تكريمي)

• صفات إيجابيّة مجرّدة، مثل المساعدة والإنصاف والعدالة ("من خلال عملكم هذا فأنتم تساعدون الأطفال في الحي"، أو "مشاركتكم تؤمّن تحقيق العدالة.").

بالطبع، لن تتمكّنوا من تقديم كافّة هذه المنافع للجمهور، وليس عليكم أصلاً أن تقوموا بذلك، فمنفعةٌ واحدة يمكن أن تكفي أحياناً، ومن غير الضروري أن تكون المنفعة فعليّاً مقدّمة بشكل مباشر، يمكن أن تأتي ضمن وعود أو تلميحات.

ما هي المنافع التي يجب أن تقدّموها؟ ينبغي أن يعتمد ذلك على الجمهور الذي تتوجّهون إليه. وسيعرف المُقْنِع الماهر مسبقاً معلومات قدر الإمكان عن جمهوره المستقبلي، بشكل يسمح بتقديم المنافع التي تلبّي الحاجات الخاصّة هذا الجمهور على وجه التحديد.

إذا  فعلتم ذلك فسيكون أطفالكم أكثر صحّةً... سيزيد قبول جيرانكم لكم.... ستُخّفض نسبة الضريبة... ستبدون أصغر سنّاً... سيشعر المجتمع المحليّ بالرضا عن نفسه... سيتم خلق فرص عمل جديدة... ستتعلّمون مهارة جديدة عن جني الأموال...

يشكّل ما سبق أمثلة عن منافع يمكن أن تكون مُقنعة للغاية للناس المناسبين في الظروف المناسبة.

4. عندما تتزاوج الرسالة أو تترافق مع أمرٍ آخر قيّم أو مجزٍ:

قد لا يكون الجمهور مدركاً المكاسب التي يمكن أن تأتي من الأمر الذي تدعمونه، أو قد لا يصدّق ببساطة أن المنفعة ستحصل. ولكن إذا كانت رسالتكم مرتبطة بأمرٍ مجزٍ دون أي شك، أو بشخص يثير الإعجاب دون تردّد، فستتصاعد أسهم قيمة المنفعة فضلاً عن التأثير الإقناعي. المبدأ هو ببساطة التزاوج.

ما طُرح هنا يشكّل جزءاً من الأسباب التي تجعل الاحتفالات المجتمعية غالباً ما تترافق مع الضيافة، إذ إنّ الطعام والشراب مجزيان. كما إنه جزء من الأسباب التي تحث على تقديم عارضين وعارضات يتمتعون بالجاذبية  بالترافق مع رسالة الإقناع: "أرأيتم هذا الرجل المهني (أو هذه السيّدة المهنيّة)، وكيف يزول الألم في رأسه/ها فوراً بعد تناول كذا وكذا؟ يمكن للألم في رأسكم أن يزول بنفس الطريقة." (وإذا كنتم تعرفون أو تعرّفتم على العارض/العارضة، فهذا أفضل.)

5. عندما يبدو أنّها غير مكلفة:

المقصود بالكلفة هنا يتخطى مسألة المال، إذ يمكن أن تكون الكلفة وقتاً، أو جهوداً، أو استثماراً شخصيّاً نفسيّاً. كما يمكن أن تتضمّن الكلفة مخاطر، فهنالك مثلاً تخوّف من عدم قبول أفراد العائلة، أو أن يقوم التحرّك المرغوب بردّة فعل عكسيّة فيترككم في وضع أسوأ من الوضع السابق.

من هنا، قد يودّ المقْنِع، أثناء عرضه الرسالة، أن يخفّف من الكلفة المتوقّعة إلى الحد الأدنى فضلاً عن زيادة المنافع إلى الحد الأقصى: "لن يكلّفكم الموضوع قرشاً، ولا خطر إطلاقاً عليكم، ولن يأخذ منكم إلاّ دقيقة من الوقت، ويمكن أن تجربّوه في بيتكم بسريّة تامّة، والضمان غير مشروط." كل ما قيل هنا يقصد إلى تخفيف الكلفة المتوقّعة من أعضاء الجمهور. وكما ذكرنا سابقاً، سيكون على المقنِع/ة التعرّف على جمهوره حتى يكون عالماً (أو عالمة) بما يراه الجمهور ككلفة محتملة، وكيف يمكن تخفيضها.

فيما يلي مبادئ إضافيّة بأشكال أقصر:

تكون الرسالة أكثر إقناعاً عندما:

6. يتبناها ويدعمها آخرون نافذون يتمتعون بمنزلة رفيعة في المجتمع المحلي و/أو في مجموعتكم.

7. تفيد بأنّ المنفعة المقدَّمة هي قليلة أو نادرة، أي "لم يبق لدينا الكثير" أو "يجري حجز المقاعد بشكل سريع"، أو "من يأتِ أوّلاً، يُخدَم أوّلاً".

8. تقترح أنّ للمنفعة حدوداً زمنيّاً أو تاريخ انتهاء، أي "العرض لمدّة زمنيّة محدودة"، أو "نتمنّى إعلامنا بنهاية الأسبوع"، أو "ينبغي رد الطلبات بحلول الأوّل من أيلول/سبتمبر".

9. تكون منسجمة مع سلوكيات سابقة للجمهور أو مع توقّعاته:

يقاوم الناس تصديق أمور أو التصرّف بطرق غير منسجمة مع معتقداتهم أو تصرّفاتهم السابقة. ولكن، إذا تمكّنت رسالتكم من إظهار تلاؤمها مع هذه المعتقدات والسلوكيّات السابقة، ومن أن تكون امتداداً طبيعيّاً لهذه المعتقدات والسلوكيّات، فإنّ ذلك يوفر لكم إيجابيّة مُقنعة.

10. تحاكي أعراف أو تقاليد جمهوركم أو المجموعة المستهدفة:

لكل مجموعة أعرافها، أي طقم من المعايير ربطاً بالسلوكيات والمواقف، وهي تكون أحياناً واضحة ولكنها غالباً ما لا تكون كذلك. إذا تبيّن أنّ رسالتكم تعتدي على هذه الأعراف المجتمعية (في المُلكية أو العادات، أو القواعد المكتوبة أو غير المكتوبة)، فسيجري رفضها على الأرجح. أمّا إذا تماشت مع هذه الأعرف فاحتمال أن تُقبَل يكون كبيرا.

11. استخدام مبدأ التبادليّة:

هذا المبدأ يقترح فعليّاً أن المتواصِل/المرسِل (أو شخص آخر) الذي كان قد ساعدكم في الماضي، يحتاج منكم إلى مساعدة بدوره. كما يمكن أن يكون هنالك شكلٌ معدّل (إمّا بشكل معلن أو مضمر) وهو أن تساعدوه أنتم الآن، ثمّ يمكنكم مطالبته بمساعدتكم في وقت لاحق والحصول على تلك المساعدة أو العون.

الجمهور

وأخيراً، هنا بعض المبادئ المتعلّقة بالجمهور. يرتبط بعضٌ من هذه المبادئ بتلك التي ذكرناها سابقاً، وسنذكرها باختصار هنا، ولكن هذه المرّة من وجهة نظر المتلقّي.

تكون محاولة الإقناع أكثر فعاليّة على الأرجح عندما يكون الشخص أو الجمهور المستهدَف (ونحن نستخدم هنا التعبيرين لنقصد نفس المعنى) في الحالات التالية:

• يعرف ويحب ويحترم المتواصِل/المرسِل (المتواصل ذو مصداقيّة).

• يؤْمن أصلاً بالرسالة.

• هو محضَّر مسبقاً للتصرّف وفقاً لهذه المعتقدات.

• له تاريخ أصلاً بالتحرّك (والتحرّك بنجاح) باسم قضيّتكم.

• يشعر بالتحفيز الإضافي للتحرّك من خلال المنافع التي تخاطبه تحديداً.

• يستطيع القيام بالتحرّك المطلوب (التحرّك قابل للتحقيق).

• لديه الوقت والموارد الكافية للقيام بالتحرّك المطلوب.

ولكن حذار: تكمن المشكلة لدى المقنِعين في أنّ الجمهور المستهدَف في معظم الأحيان لا يعرفكم ولا يتّفق معكم بالضرورة، كما قد يعرف القليل عن المسألة أو قد لا يعرف أيّ شيء عنها. مع هذا، هؤلاء هم الناس تحديداً الذين تحتاجون إلى كسبهم إلى صفكم. وللقيام بذلك، سيتطلّب الأمر استخدام مبادئ الإقناع التي قمنا بوصفها آنفاً.

من أين تأتي هذه المبادئ؟ إنّ جزءاً كبيراً مّما نعرفه عن الإقناع يأتي من تجارب الحياة اليوميّة العاديّة. تراكمت هذه التجارب وكُتب عنها لآلاف السنين. وأرسطو كان ممّن كتبوا عن تقنيات الإقناع في البلاغة (في القرن الرابع قبل الميلاد)، وهو كتاب لا يزال قيّماً ومفيداً للقراءة حتّى الآن. من جهة أخرى يأتي الكثير من معرفتنا المنهجيّة عن الإقناع من استخدام الطريقة العلميّة، وتحديداً، من الدراسات التي أقامها علماء النفس الاجتماعي في النصف الثاني من القرن العشرين. وتضمّن معظم دراساتهم اختبارات يبدّلون فيها عاملاً من العوامل المتغيّرة، في كل مرّة، مع الحفاظ على سائر العوامل مثبّتة، حتّى يتأكّد الباحثون من أن الفروق هي فعلاً بسبب العامل الوحيد الذي قاموا بتغييره. ولقد أضافت نتائج أبحاث علم النفس الاجتماعي على تجارب الحياة اليومية، وقد ساعدتنا على التعرّف أكثر على مبادئ الإقناع مّما كنّا نعرف قبل جيل أو جيليْن. وفيما هذه النتائج ليست هي الكلمة الأخيرة، كما إنها ليست الأدبيّات الوحيدة عن هذا الموضوع، فلا تزال تعتَبر جسم الأدلّة الأكثر حسماً من قبل معظم الباحثين والأكاديميين الحديثين في هذا المجال.

1. معرفة الوقائع:

من الأفضل امتلاك الوقائع بشكل كامل، وجعلها على حافّة لسانكم، أو على الأقل في دفتر الملاحظات الذي تحتفظون به قربكم. عليكم التمكّن من توثيق أي ادّعاءات تقومون بها بطريقة متوازنة وغير متعالية، دون أن تكون متواضعة بشكل مبالغ به. فلقد قمتم بأبحاث لإيجاد الدلائل، ويجب أن يعرفها الآخرون. هذا هو أحد المفاتيح لتكونوا متواصِلين/مرسِلين ذوي مصداقيّة.

2. معرفة الجمهور:

ما هو عدد أعضاء الجمهور؟ ما أنواع الأشخاص فيه؟ ما هو رأيهم الحالي بالمسألة؟ ما هو أساس رأيهم؟ من أين يحصلون على معلوماتهم؟ ما هي حاجاتهم ومصالحهم الخاصّة؟ ما هي الحجج التي يمكن على الأرجح أن تقنعهم؟

لنفترض، في حالةٍ ما، أنّ جمهوركم مكوّن من رياضيين من الصفوف الثانوية، وفي حالة أخرى، هم مزارعو دواجن، وفي حالة ثالثة، هم من تجمّع ديني معيّن، وفي أخرى هم رفاق هواية مشتركة. مع هذا، فلنفرض أنّ المسألة المطروحة هي نفسها (مثلاً، عادات الأكل الصحيّة): ألا تكون خصائص طريقتكم في الإقناع مختلفة؟ ألن تكون رسالتكم أكثر فعاليّة إذا قمتم بتكييفها وفق كل مجموعة مستهدفة محدّدة؟

أنتم لا تحتاجون بالضرورة إلى إقناع كل فرد في الجمهور، أو حتّى محاولة القيام بذلك، ولكن، كلّما تعرّفتم على جمهوركم مسبقاً قبْل محاولة الإقناع فستتمكّنون من تصميم حجج فعّالة محدّدة لهم بشكل أفضل. يُستشهَد باقتباس قاله مرّةً سُولْ ألينْسكي، المنظِّم المجتمعي الشهير: "لا تخرجوا أبداً عن خبرات شعبكم." ونحن نعتقد أنّه كان على حق.

3. التعبير عن التشابه بينكم وبين الجمهور:

عليكم إستحضار القيم والمعتقدات والخبرات المشتركة لأنّ التشابه بين المتواصِل/المرسِل وبين الجمهور يزيد الإقناع. فيما يلي بعض الأمثلة الواسعة:

• نريد جميع أطفالنا أن يربوا في مجتمع محلّي آمن.

• أشعر تماماً كما تشعرون.

• لم تكن نشأتي سهلة، وأظنّ أن هذا ينطبق عليكم أنتم أيضاً.

وينبغي ألاّ تخترعوا التشابه الذي تُعبّرون عنه، إذ يجب أن يكون أصيلاً وأن يُذكر بصدق.

4. استخدام قادة الرأي:

حتّى لو كنتم تملّكتم الوقائع وعبرتم عنّ نقاط التشابه، قد لا تكونون بنفس مصداقيّة متواصِلين/مرسِلين مَرئيين أكثر أو لديهم منزلة أرفع في مجتمعكم المحلّي. يمكن للمرء تحديد قادة رأي ربطاً بمعظم المسائل المجتمعية، وربّما بما فيها مسألتكم أيضاً، وهؤلاء القادة هم أشخاص محترمون و/أو محبوبون بقدر عالٍ في المكان الذي تقطنون فيه، والأرجح أن آراء هؤلاء الأشخاص تهمّ جمهوركم المستهدف. قد يكون قادة الرأي هؤلاء رجالَ دين أو سياسيين أو مدراء أعمال أو محرّرين صحافيين أو مدراء مدارس أو مدراء وكالات أو رؤساء نوادٍ أو ناشطين في الأحياء أو مدرّبين أو آخرين دون ألقاب محدّدة. كائناً مَن كانوا، فهم لديهم إمكانيّة التأثير على الجمهور المستهدف أفضل منكم، لذلك، عليكم معرفة مَن هم، ربطاً بقضاياكم. وقوموا بمحاولة لكسب تأييدهم. (وبطبيعة الحال، للقيام بذلك، سيلزمكم معرفة الوقائع ذات الصلة فضلاً عن استخدام مبادئ إقناع أخرى كذلك.)

عندما يصبح قادة الرأي إلى جانبكم، يمكنكم أن تطلبوا منهم شهادات أو تأييداً، كما يمكنكم أن تطلبوا من أحدهم التأثير على الآخر. النقطة الأهم هي مطالبتهم هم بشكل مباشر بالتأثير على أنصارهم وجمهورهم. من خلال القيام بذلك تستخدمون رافعة اجتماعية، وهو مبدأ لا يقلّ تأثيراً في العالم الاجتماعي عمّا هو بالنسبة للرافعات الميكانيكية في العالم المادّي.

5. تقديم افتتاحيّة مبهرة:

يحصل الافتتاح (أكان لخطاب أو لرسالة أو لمطويّة) عندما يكون اهتمام الجمهور في أعلى مستوى له، وعندما يكون رأي هذا الجمهور أكثر مرونة. قوموا باستخدام الافتتاح لالتقاط الانتباه ولتشكيل الرأي. في الإقناع الشفهي يكون الانطباع الأوّل الجيّد، بما فيه الانطباع غير اللفظي، أمراً جوهريا. في الإقناع الشفهي والخطّي تحدِّد الجملة الأولى أو أوّل جملتين حجّتَكم الرئيسية، وإذا ما طُرحت بثقة فهذا يساعد بالتأكيد. وهذا هو أيضاً مكانٌ جيّد للدعابة في حال اخترتم استخدامها. يمكن أن تكسر النكتة الجدران بسهولة أكبر مما كنتم تتوقّعون.

6. التطرّق بسرعة إلى الموضوع:

ليس بالضرورة من السطر الأوّل، ولكن سريعاً بعد ذلك. فنحن نعيش في عالم إيقاعه سريع، وليس لدى جمهوركم وقتٌ يُضيّعه، ويمكن أن تفقدوا انتباه الناس إذا انتظرتم مدّة طويلة، فضلاً عن فقدان مصداقيّتكم. وعندما تخسرون الانتباه والمصداقيّة فلن يقتنع الكثير من الجمهور بما تقولونه. وحتّى لو كنتم على الطريق الصحيح، لا تستمرّوا بعملية الإطلاق لوقت طويل، إذ ينبغي أن تعرفوا متى تتوقّفون. قوموا بتوضيح بعض النقاط الرئيسية بشكل مقتضب، وأنهوا بِخُلاصات، ثم ابعدوا عن الدرب. إنّها طريقة لإظهار الاحترام لجمهوركم الذي سوف يقدّر لكم ذلك كما سوف يقدّركم.

7. تقديم منفعة (أو أكثر) تدعم موقفكم:

قوموا بتعظيم منافع موقفكم إلى الأقصى بأفضل شكل ممكن. ينبغي تكييف المنافع مع الجمهور، وهو الجمهور نفسه الذي كنتم قد قمتم بدراسته أصلاً. تحدثوا عن الليرات والدراهم إذا كان معظم دوافع جمهوركم متعلّقة بالأمن الاقتصادي، أمّا إذا كانت دوافع أكثريّة الجمهور تتعلّق بكرامة المجتمع المحلّي، أو بالجريمة في الشوارع، أو (...املئوا الفراغ)، فعليكم مجاراة ذلك.

باختصار، عليكم تحديد المنافع التي تخاطب جمهوركم بأفضل شكل، واستخدامها وفقاً لذلك.

8. التخفيف من الكلفة باستخدام نفس المنطق أعلاه.

9. تحصين جمهوركم ضد الحجج المعارضة التي قد يسمعها الجمهور من الجهة المقابلة أو التي قد يخلقها أعضاء الجمهور بأنفسهم:

غالباً ما يكون من الأفضل توقّع الحجج المقابلة مسبقاً والرد عليها، إلاّ إذا كنتم تعتقدون أن الجمهور لن يسمع قط وجهات النظر الأخرى، أو أن احتمال المقاومة أو المعارضة ضئيل جدّاً. على سبيل المثال:

• "سيقول لكم المعارضون، كذا وكذا، ولكن نحن وأنتم نعرف تماماً أنّ..."

• "نحن متأكّدون الآن أنّكم قد تفكّرون بكذا أو كذا، فنحن كنّا نفكّر بهذه الطريقة أيضاً، ولكن بعد فترة أدركنا أنّ..."

10. المطالبة بخطوة تحرّك:

في العمل المجتمعي، غالباً ما لا يكون كافياً أن يقتنع أحدهم بحججكم، فأنتم تريدون الناس أن يتحرّكوا ما إن تُقدَّم الحجّة إليهم. تريدونهم أن ينضمّوا إلى لجنة أو بالتبرّع بالأموال أو بالتصويت أو بملء استمارة الاستطلاع أو بأمر آخر. الآن هو الوقت الأفضل للمطالبة بذلك.

يطرح الباحثون الذين يدرسون التطوّع السؤال التالي على الناس: "ما الذي دفعكم إلى التطوّع في (كذا)؟ الجواب الأكثر شيوعاً الذي يُعطى هو ما يلي: "أحدهم طلب منّي". بكلمات أخرى، الناس ستساعدكم إذ طلبتم منها ذلك.

11. جعل خطوة التحرّك واضحة:

ما هو المطلوب تماماً أن يقوم به الناس؟ نعم، أنتم تريدونهم أن يدعموكم، ولكن كيف، تحديداً؟ أكيد أنّكم تحتاجون لمساعدتهم، ولكن بأي طريقة محدّدة؟ عليكم أن تجعلوا المطالبة بتحرّككم جليّة ومحدّدة.

12. جعل خطوة التحرّك بسيطة:

عادةً، يجب ألاّ تتطلّب الخطوة المطلوبة الكثير من الإنفاق) مِن قِبل من سيقوم بها (سواء من الوقت أو المال أو الطاقة النفسية. (الاستثناء الواجب ذكره هنا هو مع مانحين أثرياء في أثناء حملات جمع الأموال الشخصيّة، عندما يكون الشائعَ طلبُ أكبر هديّة يمكن أن يقدّمها المانح.)

النتيجة الطبيعية لما سبق هي أنّ خطوة التحرّك يجب أن تكون قابلة للتحقيق. على سبيل المثال، قد يكون إرسال قصاصة قابل للتنفيذ بسهولة، أمّا الاتّصال بمشرّع فقد يكون مهمّة صعبة لمَن ليس لديهم خلفيّات في السياسة، واستقبال أهل الحي لعقد جلسة مسائيّة حول  فنجان قهوة قد تخلق مشكلات لمَن يعمل دواماً ليليا.

13. امتلاك مروحة متنوعة من خطوات التحرك:

هذا ما يسمّى أحياناً قائمة التحرّكات. إذا تردّد الشخص المستهدَف أمام قبول قطعة كبيرة، يمكنكم تقديم واحدة أصغر. إذا لم يكن أحدهم يستطيع حضور الاجتماعات، فهل يمكن أن يقوم بكتابة رسالة قصيرة أو بنشر بعض المنشورات في الحي أو حتّى إبقاء اسمه على لائحة البريد فحسب؟ قد تودّون المطالبة بالتحرّك الأكبر بدايةً، ما يعني أنّ لا ضرورة لعرض بنود القائمة المختلفة في نفس الوقت. ولكن، وفي أي حال، تأكّدوا ممّا يلي:

14. الحصول على التزام بالقيام بالخطوة:

إذا عبّر أحدهم عن التزام قائلاً بشكل عملي: "نعم، سأفعل ذلك"، فهذا يزيد احتمال القيام بالخطوة فعليّاً.

تميل الالتزامات إلى أن تكون أكثر فعاليّة عندما تقدم علناً، بحضور آخرين، فيشعر عندها الشخص الذي يقوم بالالتزام بكمّ أكبر من المساءلة. على كلّ حال، تبقى الالتزامات (لاسيّما إذا كانت مكتوبة كما يحصل في التعهّد)، أفضل من عدم وجودها إطلاقاً. أكثر من ذلك، إنّ الذين يقومون بالتزامات صغيرة ويلبّونها سيقومون على الأرجح بالتزامات أكبر لاحقاً، بالمقارنة مع مَن لم يلتزم شيئاً، ما يدعم الرغبة بالحصول حتّى على التزامات متواضعة عند الإمكان.

15. استخدام عارضين/عارضات بالإضافة إلى قادة الرأي:

العارضون، بهذا المعنى، هم أشخاص قاموا بالتحرّك المطلوب، واستفادوا منه، وهم على استعداد لإعلان ذلك على الملأ. والعارض ليس بالضرورة من قادة الرأي، فقد يكون من العائلة أو زميلاً أو جاراً يسكن في آخر الشارع أو أي شخص آخر يعرفه الشخص المستهدَف ويحبّه ويحترمه. العارضون هم أقران يعملون معكم للتأثير على الجمهور المستهدف، وإذا أدّى هذا العارض التحرّك المطلوب علناً، أو قال أنّه استفاد منه فلا بدّ من أنْ يكون لذلك تأثيرٌ إيجابي على الإقناع.

16. تكرار الرسالة بالقدر اللازم:

يمكن أن يحصل ذلك بتعبيرات مختلفة، لاسيّما إذا كان مضمون الرسالة غير مألوف أو جديد. الفكرة ليست الإفراط أو الإزعاج (فالتكرار يمكن أن يصبح مبالغاً فيه)، بل هي التأكّد من أنّه جرى تسجيل الرسالة والتحرك المطلوب. يمكن للإقناع أن يأخذ وقتاً، فقد لا يكون الجمهور جاهزاً للتجاوب مع التعرّض الأوّل ولا الثاني ولا الثالث. قد يحتاج الناس إلى رؤية أو سماع الرسالة في أكثر من مناسبة قبل أن تصبح في داخلهم، وأن يصبحوا هم جاهزين للتحرّك. قوموا بالتكرار كما يلزم، وكونوا صبورين، واجعلوا التكرار حليفكم.

في عالم الحكومات، غالباً ما يستخدم المستشارون السياسيّون استراتيجية مشابهة ومكوّنة من ثلاثة أجزاء لكسب الانتخابات المحليّة والحملات، كالتالي: أ) استهداف الناخبين المحتملين، ب) تقديم الرسالة لهم، ج) إعطاءها لهم مرّة أخرى.

17. شكر الشخص المستهدف:

نوجه الشكر بعد إتمام الالتزام المعقود ("هذا رائع! نحن فعلاً نقدّر ما قمتم به!"). حتّى لو لم يكن هنالك التزام معقود، من المفيد شكر الشخص على الاستماع وعلى الاهتمام. القبول اللفظي، أو حتّى كلمة "شكراً" هي مجزية، وتقوّي احتمال القيام بالمزيد من الالتزامات (أكان للمرّة الأولى أو التزامات لاحقة) واتّخاذ المزيد من الخطوات في المستقبل.

18. المتابعة:

المتابعة ضرورية من أجل التأكّد من أنّ التحرّك الذي جرى الالتزام به حصل فعلاً. هل أتى الناخب إلى مركز الاقتراع؟ هل وصل الشيك؟ يمكن أن يجري ذلك بطريقة ودّية ومهذّبة: "هل تمكّنتم من القيام بكذا...؟"، أو "هل سنحت لكم الفرصة للقيام بكذا؟". هنالك مسافة طبيعية عند البشر بين النيّة والتصرّف، ويصبح دوركم هنا إقامة الجسر بين الاثنين. وعندما يُنفّذ التحرّك، ينبغي شكر الشخص المستهدَف مرّة أخرى.

19. إبقاء الشخص المستهدف على اطّلاع على التبعات:

"بفضل دعمكم، أصبح هنالك إمكانية لتطوير برنامج جديد للشباب في المجتمع المحلي"، أو "يعود الفضل إليكم في أنّنا استطعنا إطعام ثلاث عائلات إضافيّة في موسم الأعياد هذا". يُحبّ الناس أنْ يعرفوا أنّ ما قاموا به أحدث فرقاً إيجابيّاً.

عند تطبيق هذه الخطوط التوجيهية، من المفيد أن تتذكّروا هذه الأفكار الإضافيّة الثلاث:

• إنّ تقنيات الإقناع تساعد، ولكنّها تساعد أكثر عندما لا تطبّق بشكل آلي، بالأرقام، فأنتم بالطبع لا تريدون أن تحشروا أنفسكم في تقنيّة تجعلكم تغضّون النظر عن طبيعتكم البشرية الخاصّة:

من المهم معرفة التقنية الجيّدة واستخدامها. ولكن (وفي ما عدا الحالات شديدة الرسميّة كالإجراءات القانونية أو التقارير الفنية)، فإن بعض التعبير عن حالكم الطبيعية يميل إلى تقوية موقعكم. يجب ألا نتوقَّع الكمال البارد والجامد، ولا نحبّذهما... بل بالعكس، ففي نظر الجمهور فإن بعض الشوائب التي نقرّ بها، ممزوجة بصدق القناعة، وإظهار المشاعر الطبيعية، غالباً ما تُحسَب لدى الجمهور أكثر من تقنية الإقناع الجافّة.

• المحافظة على إدراك إنسانية الأشخاص الذين تتعاملون معهم، فهم أيضاً بشر لهم نقاط قوّتهم وإخفاقاتهم. في حالات الإقناع المجتمعي، عندما تتواصلون مع أناس تعرفونهم، وقد تكون لكم صلات مستمرّة معهم، يكون في غاية الأهميّة أن تتعاطوا مع الجمهور المستهدف برعاية وباحترام:

هذا لا يعني أنّكم لا تستطيعون المجادلة بقوّة، واستخدام المبادئ التي وصفناها بشكل كامل، ولكن هذا يعني أنّ عليكم بطبيعة الحال التخفيف من التعليقات التي تستخف بالناس أو من الهجوم الشخصي، فهكذا مقاربات مشكوك فيها على الصعيد العملي، ولاسيّما على المستوى المحلّي. قد تضطرّون إلى التعاطي مع نفس الأشخاص في مجتمعكم مرّة أخرى، وإذا قمتم بإهانتهم أو إبعادهم أو تهميشهم فسيخف تماماً احتمال أن يعملوا معكم في وضع آخر، حتّى لو كنتم على اتّفاق وتحتاجون بعضكم بعضاً.

• قد تدخل القيم الأخلاقية هنا إلى الصورة. فكّروا أنّ خصومكم المحتملين هم أيضاً جيرانكم. قد تتساءلون، "كيف يمكن أن أشعر لو استخدم أحدهم تكتيكات الإقناع هذه معي؟"، فقد يوجّهكم ذلك. لا تستخدموا أبداً الإقناع للتلاعب بالجمهور دون أمانة

باختصار

من أجل التأمّل في مبادئ الإقناع، حاولوا أن تتخيّلوا جسراً عليه يقف الشخص أو الجمهور المستهدَف. يمثلّ الجانب الشمالي من الجسر غياب المعرفة أو الاهتمام بمسألتكم، والجانب الجنوبي يمثّل التحرّك المطلوب أي هدفكم. بعض العلامات الوسطيّة على طول الجسر هي الانتباه والفهم والنيّة.

قد يكون الشخص المستهدَف موجوداً على أي نقطة من الجسر. مهمّتكم كمُقنعين هي نقل هذا الشخص عبر الجسر باتّجاه هدفكم، على مراحل إذا لزم الأمر. قد تودّون نقله من اللا معرفة إلى الانتباه، أو من الانتباه إلى الفهم، أو من الفهم إلى النيّة، أو من النيّة إلى التحرّك، بحسب القضيّة.

يمكن لاستخدام مبادئ الإقناع بفعاليّة وبأمانة أن يحقّق غاياتكم في خلق مجتمعات محلّية صحية والمحافظة عليها.

نشجّعكم على إعادة إنتاج هذه المادة، لكن نرجو أن تذكروا مرجعها، "عدة العمل المجتمعي" على الموقع:

Http://ctb.ku.edu

 

لقد فهمتم ما يلي:

______ مبادئ الإقناع

______ مبادئ الجمهور

______ كيفيّة وضع هذه المبادئ حيّز التنفيذ

______ الإقناع الأخلاقي

______ الأسئلة التي تُسأل أحياناً قليلة.

مثال ۱: کاربرد موقعیت​

در اینجا می‌خواهیم چند موقعیت ترغیبی را از متن زندگی بیرون بکشیم و پاسخ‌های مختصری برای آن‌ها پیشنهاد کنیم. پاسخ‌هایی که داده خواهد شد بر اساس اصولی است که در این بخش خوانده‌اید. آن‌ها به گونه‌ای هستند که بیش‌تر اشارت‌گر باشند تا تعریف‌گر و بتوانند چارچوبی برای تحلیل جامع‌تر در اختیار شما بگذارند – و همچنین مجال بیش‌تری برای بروز افکار خودتان فراهم آورند.

من تا حالا هرگز جایی سخنرانی نکرده‌ام، اما الان باید برای گروه خودم در برابر یک جمعیت ۱۰۰ نفری صحبت کنم. من به شدت ترسیده‌ام. چگونه می‌توانم از پس این وضعیت بربیایم؟

شما اولین کسی نیستید که در چنین موقعیتی قرار گرفته است، و آخرین نفر نیز نخواهید بود. چند نکته در این مورد می‌توان گفت: مخاطبان خود را بشناسید. با توجه به نیازهایشان حرف بزنید. نکته برداری کنید و از آن‌ها استفاده کنید. سخنرانی خود را مرتب با صدای بلند و ایستاده تمرین کنید. خود را در آن نشست تصور کنید که در حال ارائه عالی سخنان خود هستید.

بسته به اینکه مخاطبانتان چه کسانی هستند، به اضطرابتان اشاره کنید (اما فقط یک یا دو بار)؛ از این روش استفاده کنید و حمایت مخاطبان را جلب کنید. آن‌ها با شما همدلی می‌کنند (مگر کسی هست که وقتی در برابر یک گروه حرف می‌زند، کمی اضطراب نداشته باشد؟) و به خاطر داشته باشید که شما اراده کرده‌اید که بایستید تا در مورد چیزی که به آن اعتقاد دارید صحبت کنید. اجازه دهید تا اعتقاد و اشتیاقتان بدرخشد و شما را به پیش ببرد. ممکن است مردم همیشه با حرف‌هایتان موافق نباشند ولی آن‌ها معمولا از ایمان و انرژی جاری در سخن‌تان تاثیر می‌گیرند و گاهی این ایمان موجب  تغییر جهت آن‌ها می‌شود.

سخنرانی تمام شد؛ شما موفق شدید انجام‌اش دهید! حالا از کسانی که قبولشان دارید بخواهید که به شما بازخورد بدهند. از آن‌ها برای ارتقا سخنرانی‌های بعدی خود استفاده کنید.

من از طرف الف سخنرانی می‌کنم (می‌نویسم)، اما افرادی که من برایشان صحبت می‌کنم اغلب با الف مخالف هستند. در حقیقت، بسیاری از آن‌ها از الف متنفرند. آن‌ها به شدت به ب علاقه دارند. چه کنم تا بتوانم در مواجهه با آن‌ها موفق باشم.

اول، اینکه نباید غافگیرتان کنند؛ اگر به لانه شیر پا می‌گذارید، باید از قبل بدانید و برای مواجهه با شیر آمده شده باشید. دوم، از همان ابتدا در کمال آرامش و صراحت مخالفت خود را ابراز کنید؛ با کسانی که عقیده مخالف شما دارند با احترام برخورد کنید حتی اگر برای عقیده‌شان احترام قائل نیستید. سوم، آرامش خود را حفظ کنید. چهارم، با دلیل مواجه شوید. پنجم، انتظار نداشته باشید که بتوانید نظر مخاطبانتان را با یک سخنرانی تغییر دهید، چون چنین چیزی اتفاق نخواهد افتاد.

اما ششمین نکته این که، دنبال حوزه‌های مشترک بین خود و مخاطبانتان بگردید و شباهت‌هایی بین الف و ب بیابید. این شاید به کمی تفکر نیاز داشته باشد ولی به هر حال نقاط مشترک را پیدا کنید و در مورد آن‌ها به بحث بپردازید. از موارد مورد توافق به عنوان یک نقطه اتکا استفاده کنید. نشان دهید که چطور عقایدتان از همان نقطه اشتراکتان نشات می‌گیرد. در پایان از مخاطبانتان به خاطر توجه‌شان تشکر کنید ولی پس از ترک آنجا، بذر تردید را در اذهانشان باقی بگذارید. در آینده، راه‌هایی برای پرورش آن بذرها (به وسیله خود یا دیگران) پیدا کنید.

ما یک دوره آموزشی با موضوع ... [آیا کسب و کاری شروع کنیم؟ آیا یک گروه بازی راه بیاندازیم؟ امنیت خانگی؟] آماده کرده‌ایم. آن را امتحان کرده‌ایم و می‌دانیم که خوب است. اکنون می‌خواهیم اعضای‌مان بیایند و آموزش ببینند. یک لیست ۲۰۰ نفری از اعضا تهیه کرده‌ایم و می‌خواهیم متن اولیه نامه را تهیه کنیم. برای اینکه شاهد بهترین حضور شرکت‌کنندگان باشیم، باید چه چیزی در نامه‌ها بنویسیم؟

ابتدا پیش‌‌فرض‌هایتان را بازبینی کنید: آیا از نظر شما دوره آموزشی واقعا ارزشمند است؟ آیا مطمئن هستید که نمی‌توانید به همه این افراد زنگ بزنید؟ یا نمی‌توانید تماس با این افراد را بین اعضای خودتان تقسیم کنید؟ در صورتی که هم زنگ بزنید و هم نامه بفرستید، موفقیت بیش‌تری خواهید داشت تا وقتی که یکی از گزینه‌ها را استفاده می‌کنید. همچنین، آیا مطمئن هستید که می‌خواهید کار خود را به اعضا محدود کنید؟ شاید عموم مردم و یا بخشی از آن‌ها نیز به کار شما علاقه داشته باشند که در این صورت ممکن است بخواهید از رسانه‌ها نیز استفاده کنید.

اما فرض کنیم شما می‌خواهید از روش نامه‌نگاری استفاده کنید. در این صورت، به فهرست زیر توجه داشته باشید:

• از نوشت افزار و پاکت‌نامه‌های با کیفیت استفاده کنید. آدرس‌ها را دستی بنویسید. از تمبرهای یادبود مرتبط استفاده کنید. برای هر نامه از نام خود فرد استفاده کنید. متن را با یک جمله شروع قوی آغاز کنید تا توجه مخاطبتان را جلب کند و/یا به منفعتی که برای مخاطب مورد نظر شما اهمیت دارد اشاره داشته باشد. (مخاطب خود را بشناسید) توجه داشته باشید که نامه را به همراه یک بروشور یا متن‌هایی که حاوی جزییات بیش‌تر هستند، ارسال کنید. چنانچه فرم‌ یا ضمایم مربوط به ثبت نام را نیز ارسال می‌کنید و می‌خواهید آن‌ها را به شما بازگردانند برای نامه برگشت، یک پاکت ممهور به تمبر و دارای آدرس گیرنده نیز ارسال کنید.
• در نامه توضیح دهید که این دوره آموزشی چگونه به تامین نیازهای اعضا (یا باهمستان) کمک خواهد کرد و چگونه می‌توانند از آن استفاده کنند. ابعاد سرگرم کننده آن را -- در صورت وجود-- نیز توضیح دهید. برتری این دوره آموزشی نسبت به دوره‌های مشابه را تشریح کنید. در صورت نیاز برخی از افراد را پیدا کنید که شرکت در این دوره را توصیه و سفارش می‌کنند.
• سپس به خواننده دقیق بگویید که از آن‌ها مشخصا می‌خواهید چه کاری انجام دهند (جا رزرو کنند؟ پیش‌پرداخت بدهند؟ به دوستانشان بگویند یا آن‌ها را بیاورند؟ فقط حضور پیدا کنند؟). کار پاسخ‌گویی را تا جای ممکن برای آن‌ها آسان کنید. نکات مهم را در انتها بار دیگر تکرار کنید. از خواننده تشکر کنید.
• متن اولیه نامه را بازخوانی کنید و از دیگران نیز بخواهید که آن را بخوانند. چندین بار آن را اصلاح کنید تا به یک متن درست برسید. با خط خودتان نامه را امضا کنید.
• در صورت نیاز نامه را مجدد پیگیری کنید. مشارکت را بسنجید و سپس کارتان را ارزیابی کنید و از تجربه خود درس بگیرید.

من روی یک موضوع مهم مربوط به حوزه سلامت کار می‌کنم، اما به نظر نمی‌رسد کسی در باهمستان شناخت چندانی از آن داشته باشد. این موضوع تقریبا جدید است ولی اگر در مورد آن اقدامی صورت نگیرد، بالقوه خطر جدی به‌ دنبال خواهد داشت.

برای اینکه مردم در برابر یک موضوع ناآشنا که شناختی از آن ندارند و سرمایه‌گذاری بر آن نکرده‌اند، اقدامی انجام دهند به زمان نیاز است. برای یک کار بلند مدت خود را آماده کنید. پیش از هر کاری در مورد رویکرد انتخابی‌تان برنامه‌ریزی کنید. دلایل خود را مرتب کنید. به یک لوگو یا شعار برای پویشتان فکر کنید که گیرا باشد و به راحتی به ذهن سپرده شود. به تدریج تلاش کنید یک هسته مرکزی قوی و فعال برای گروهتان آماده کنید.

در این مورد، سعی کنید موقعیت را شخصی‌سازی کنید و به گروه مخاطبتان نشان بدهید که چگونه بی‌عملی آن‌ها می‌تواند برای کسانی که آن‌ها می‌شناسند عواقب منفی به همراه بیاورد. محتواهای پشتیبانی صوتی-تصویری می‌توانند کمک خوبی باشند، مانند: اسلاید، گراف، یا تصاویری که در اندازه‌های بزرگ کشیده شده باشند. در چنین موقعیتی، می‌توان جایی برای ابراز احساسات محدود و عواطف کنترل‌شده باز کرد. از رهبران افکار عمومی برای تاثیرگذاری استفاده کنید. همچنین از رسانه‌ها نیز به شکلی درست بهره ببرید. در جریان کارتان، به افراد مختلف متناسب با شناختی که از آن‌ها دارید، کارهای مشخص و کوچکی محول کنید که بتوانند انجام دهند. در شروع کار این می‌تواند کار کوچکی مثل ترک نکردن لیست دریافت کنندگان نامه‌هایتان باشد.

پیامتان را تکرار کنید و به تکرار آن ادامه دهید. بالاخره اگر مسئله برای مدتی تداوم داشته باشد، باید مطمئن شوید که حضور شما همچنان حفظ خواهد شد. بنابراین، مسئولیت‌ها را پخش کنید. رهبری جدیدی ایجاد کنید. و خود را سازمان‌دهی کنید: قدم‌های کوچک، مشخص، و مداوم بردارید، اما برای مدتی طولانی کار خود را ادامه بدهید.

مثال ۲: اخلاق ترغیب​

آیا ترغیب دیگران امری اخلاقی است...؟ (و چه زمانی باید به کسوت یک ترغیب‌کننده درآییم؟)

وجوه اخلاقی مربوط به همه این کارها چه می‌شود؟ آیا ترغیب وجه غیراخلاقی پنهانی در پس خود ندارد و یا حتی بدتر، فریبکارانه نیست؟ آیا این از نظر اخلاقی درست است که کسی از مهارت‌های خود در ترغیب دیگران استفاده کند تا آن‌ها را تشویق کند که به کاری اقدام کنند که ممکن است نخواهند انجام دهند؟

این پرسشی مهم است که مکرر به آن پرداخته شده است و پیشینه طولانی دارد. ما در اینجا به مباحث مطرح شده در این خصوص نمی‌پردازیم ولی موضع خود را اینگونه خلاصه می‌کنیم که از نظر ما در بیش‌تر مواقع استفاده از ترغیب برای افرادی که برای پیشرفت باهمستان خود کار می‌کنند، اخلاقی است.

این کار اخلاقی است چون فرض ما این است که کاری که شما می‌خواهید انجام دهید برای اجتماع مطلوب است و ارزش اجتماعی دارد که فراتر از رفاه شخصی شماست. فرض ما این است که کاری که شما از دیگران می‌خواهید انجام دهند دارای یک منفعت اجتماعی است که هم انجام‌دهندگان آن کار از آن بهره‌مند می‌شوند و هم در سطحی وسیع‌تر باهمستان از آن سود می‌برد. تلاش برای ترغیب دیگران برای چنین چیزی از نظر اخلاقی درست است؛ هر چه بهره بیش‌تری از حقیقت داشته باشید، کار شما نیز درست‌تر خواهد بود.

می‌توانیم این برهان را معکوس کنیم و بگوییم: اگر چیزی که در مورد آن بحث می‌کنید دارای ارزش اجتماعی باشد، آنگاه ممکن است ترغیب کردن دیگران یک تکلیف باشد. مسئله شاید در مورد حق شما نباشد، بلکه یک وظیفه برای شما باشد. نظر شما چیست؟

ترغیب‌شوندگان چطور؟ آن‌ها ممکن است افرادی بی‌دفاع در برابر یک ترغیب‌کننده آموزش دیده باشند.

نظر ما این است که بیش‌تر اوقات این مسئولیت فردی ترغیب‌شونده است. به این معنا که ما باید مطمئن شویم که فرد در معرض ترغیب به عنوان بخشی عادی از زندگی روزمره قرار دارد. ترغیب‌کننده از نظر اخلاقی ملزم نیست که به طرف مقابل اطلاع دهد که سعی دارد او را ترغیب کند. علاوه بر این، برای اینکه یک فرد بالغ مسئول در جامعه خود باشیم، باید بتوانیم به شکل صحیحی تلاش‌های ترغیبی دیگران را رد یا قبول کنیم. همچنین، باید در برابر تلاش‌های ترغیبی دیگران، حداقل در برخی از اوقات، باز باشیم و به صورت خودکار و صرف نظر از هزینه‌هایی که می‌تواند داشته باشد در برابر آن‌ها مقاومت نکنیم.

برخی استثناها نیز وجود دارد. ترغیب در صورتی غیراخلاقی است که دریافت کننده آن آزادی نه گفتن در برابر آن نداشته باشد، یا آزادی ترک موقعیت را نداشته باشد، یا آزادی اجتناب از پیام‌های ترغیبی بیش‌تر را نداشته باشد. علاوه بر این، ترغیب در صورتی غیراخلاقی است که ترغیب‌کننده رفاه دیگری را تهدید کند یا به دریافت‌کننده القا کند که عدم همراهی‌اش منجر به آسیب جسمی یا روانی به او یا افرادی که برای او اهمیت دارند، می‌شود.

این مثال‌ها را ما ترغیب اجباری می‌گوییم. از نظر ما (و بسیاری از افراد دیگر) این‌ها غیراخلاقی و ممنوع هستند، به ویژه برای کسانی که نقش سازندگی در باهمستانشان ایفا می‌کنند.

با این همه، اهمیت دارد که تمایز بگذاریم بین ترغیب اجباری و دیگر اشکال ترغیب که ممکن است قوی، هوشمندانه، محکم، استادانه، و در عین حال محترمانه باشند و به فرد هدف اجازه پذیرفتن و نپذیرفتن نیز بدهند.

مثال ۳: پرسش‌هایی که گاهی پرسیده می‌شوند

ترس چطور؟

به طور کلی، تحقیقات نشان داده‌اند خواسته‌هایی که مبتنی بر ترس باشند یا ترغیبی که با ترساندن افراد صورت بگیرند، در تغییر رفتار دیگران چندان موثر نیستند. برخی استثناها وجود دارد، مثلا زمانی‌ که افراد هدف ترغیب بدانند که احتمال وقوع واقعه ترس‌آوری وجود دارد و چنین شرایطی بر شخص آن‌ها تاثیرگذار خواهد بود، و بدانند که به شدت برایشان نامطلوب خواهد بود و امکان اقدام سریع و به‌خصوص برای برطرف کردن ترس‌شان وجود دارد. در چنین حالتی استفاده از تاکتیک‌های ترس‌آور می‌تواند موثر باشد. اما در کل و در نبود شرایط بالا، تزریق ترس در مردم به خودی خود، به نظر نمی‌رسد نتیجه چندان خوبی داشته باشد.

شوخی چطور؟

در بعضی جاها شوخی می‌تواند کمک کند: الف) در ابتدای کار برای جلب توجه و ایجاد حس هم‌گونی با مخاطب؛ ب) بعد از یک بخش جدی و تکنیکی سخنان‌تان، شوخی می‌تواند پاژنهادی (کنتراست) برای آنچه تاکنون اتفاق افتاده باشد، و به عنوان یک نقطه سکون و استراحت یا ابراز حس شوخ طبعی مورد استفاده قرار گیرد؛ و، ج) برای اینکه تاکید ویژه‌ای بر درخواست اقدامتان بکنید، مانند اینکه: «زمانی‌ که فرم تعهدات را تحویل می‌دهید، اگر خواستید می‌توانید روی آن یک عدد صفر بنویسید یا حتی چندتا صفر بگذارید. فقط یادتان نرود که چند عدد دیگر هم سمت چپ آن صفرها بگذارید.» توجه داشته باشید که چه شوخی‌هایی برای چه موقعیت‌هایی و چه مخاطبانی مناسب است.

برخی از جاها که شوخی ممکن است کمک‌کننده نباشد: الف) وقتی که شوخی از جدیت پیامتان می‌کاهد؛ ب) زمانی‌ که حواس مخاطبان را از سخنان شما پرت می‌کند (چرا که کلا مشغول خندیدن شده‌اند)؛ ج) وقتی که به اقتدار ترغیب‌کنندگی شما آسیب می‌رساند؛ د) هر زمان که شوخی مناسب شرایط نباشد (در یک پایان‌نامه کارشناسی ارشد، در یک بازجویی پلیس، در اغلب دستورالعمل‌ها).

عواطف چطور؟

زمان‌هایی که باید به عواطف مجال بروز داد: الف) زمانی‌ که نسبت به چیزی عواطف واقعی دارید؛ ب) زمانی‌ که مخاطبان شما گیرایی کم‌تری نسبت به مباحث استدلالی از خود نشان می‌دهند؛ ج) زمانی‌ که عواطف تکمیل‌کننده – و نه جایگزین – پیام اصلی‌تان باشد؛ د) زمانی‌ که می‌خواهید کمی خطر کنید؛ و هـ) وقتی به نظر می‌رسد که هیچ چیز دیگری جواب نمی‌دهد.

و وقت‌هایی که کم‌تر مناسب است: الف) زمانی‌ که عواطف از اعتبارتان بکاهد (مانند آنچه در مورد شوخ‌طبعی در بالا آمد)؛ ب) زمانی‌ که از عواطف بیش از اندازه استفاده شده باشد، بیش از اندازه تاثربرانگیز باشد، یا غیرقابل کنترل باشد؛ و ج) زمانی‌ که عواطف تناسبی با شرایط موجود نداشته باشد (همانطور که در مورد شوخی نیز گفته شد).

به طور کلی، عواطف بیش‌تر مناسب ترغیب کلامی است تا نوشتاری. در ارتباطات شفاهی شما بیش‌تر می‌توانید مخاطبتان را بشناسید و با استفاده از بازخوردهای او می‌توانید تعدیلات لازم را انجام دهید. اما این کار را در ارتباطات نوشتاری نمی‌توانید انجام دهید – و خیلی بعید است بدانید دقیقا چه کسانی ممکن است به شکل ناگهانی سند نوشتاری شما را ببیند. شوخی و عواطف باید با احتیاط به کار گرفته شوند. در موقعیت‌های ترغیبی، آن‌ها شبیه بنزین عمل می‌کنند؛ می‌توانند به آسانی آتشی برپا کنند؛ اما در صورتی که توجه کافی نداشته باشیم آن آتش ممکن است از کنترل شما خارج شود.

عرض تقديمي ل PowerPoint تلخيص النقاط الرئيسية في هذا الباب.

• ما هي إعلانات الخدمة العامة؟
• متى يجب أن تفكّروا باستخدام إعلانات الخدمة العامة؟
• كيف تكتبون أو تصوغون إعلانات الخدمة العامة؟
• كيف تُنتجون إعلانات الخدمة العامةّ؟
• كيف تجعلون إعلاناتكم للخدمة العامّة تُبَث على الهواء؟
• كيف تعلمون إذا كانت إعلاناتكم للخدمة العامّة فعّالة؟

"هذا هو دماغكم. هذا هو دماغكم تحت تأثير المخدّرات. هل هنالك أسئلة؟"

"ضياع العقل أمرٌ فظيع."

"لا يَسمح الأصدقاء لأصدقائهم أن يقودوا سياراتهم وهم سكارى."

"يمكن أن نتعلم الكثير من البكم."

كم مِن هذه الجمل تبدو مألوفة لديكم؟ هذه شعارات معروفة نوردها كأمثلة. إنها من الحملة الوطنية لإعلانات الخدمة العامة التي قام بها مجلس الدعاية (في الولايات المتّحدة) والتي أصبحت جزءاً من الثقافة العامة.

الأمثلة أعلاه تتمتع بميزانيات ضخمة، فيما يمكن أن تكون إعلانات الخدمة العامّة لمنظمتكم طريقة عظيمة (حتّى لو كانت حملة صغيرة ومُنتَجة محلياً) وغير مُكلفة لإيصال رسالتكم إلى العموم.

ما هي إعلانات الخدمة العامة؟

إعلانات الخدمة العامّة هي رسائل قصيرة تُنتَج على فيلم أو شريط فيديو أو فيديو على قرص مدمج (دي في دي) أو قرص مدمج (سي دي) أو شريط سمعي أو ملف على الكومبيوتر، وتُسلّم لمحطات الراديو والتلفزيون. بشكل عام، تُرسل إعلانات الخدمة العامّة كشرائط سمعية أو فيديو جاهزة للبث على الهواء، مع أنّ محطات الراديو (بشكل خاص المحطات الحكومية أو المجتمعية أو محطات "إف إم" المنتشرة) تفضّل أحياناً نصّاً مكتوباً يستطيع المذيعون أن يقرؤوه مباشرة على الهواء. يمكن أن تكون الإعلانات مشغولة بشكل بسيط جدّاً، فيقرأ الرسالة أو يؤدّيها ممثّل واحد، كما يمكن أن تكون رسائل مفصّلة ومصقولة وتتضمّن الموسيقى، ومواقف قصصية درامية ، ومؤثرات صوتية أو مرئية.

تتفاوت الشروط المحيطة ببث مثل هذه الإعلانات من بلد إلى آخر. توجد في بعضها ضوابط أو شروط معينة حتى ينطبق عليها وصف "إعلان الخدمة العامة". على سبيل المثال، يشترط مجلس الاتصالات الفدرالي الأميركي على مؤسسات الإرسال الإعلامية (الراديو والتلفزيون) أن يكون جزء من وقت البث لخدمة "المصلحة العامة". معظم المحطات يستخدم إعلانات الخدمة العامّة كإحدى الطرق لتلبية هذا المطلب. وفيما المحطات غير مُلزمة التبرّع بنسبة ثابتة معينة من وقت الهواء يومياً لإعلانات الخدمة العامّة فإن عليها التصريح عن وقت البث الذي تخطّط لتخصيصه لهذا النوع من الإعلانات وذلك عند تقديم طلبات الرخص وعند التجديد لها. يقدّم معظم المحطّات حوالي ثلث إعلاناتهم التجارية لقضايا غير تجارية. بكلمات أخرى، في حال توفّرت لمحطّة 18 دقيقة دعايات تجارية خلال كل ساعة فستُخصّص على الأرجح ست دقائق منها لإعلانات الخدمة العامّة.

بعض حسنات إعلانات الخدمة العامّة

• إعلانات الخدمة العامّة بشكل عام غير مكلفة. بما أن وقت الهواء مقدَّم بدون مقابل فالكلفة الوحيدة ستكون في الإنتاج. في حال كنتم ملتزمين بموزانة ضيّقة فإنه يمكنكم مع ذلك القيام بإعلانات خدمة عامّة بكلفة متدنّية.

• معظم المحطات يسمح لكم بإدخال رقم هاتفكم على الإعلان لمن يريد مزيداً من المعلومات.

• إعلانات الخدمة العامّة تميل إلى أن تكون حقاً فعّالة في تشجيع الجمهور على القيام بأمر ما (كالاتّصال برقم هاتف معين لمزيد من المعلومات، مثلاً، أو التطعيم أو فحوص سرطان الثدي المجانية أو استخدام الواقي، أو الوقاية من وباء).

• يمكن لإعلانات الخدمة العامّة أن تزيد الوعي حول المسألة التي تطرحون.

بعض سيئات إعلانات الخدمة العامّة

• لأن إعلانات الخدمة العامّة تعتمد على الوقت المقدَّم مجاناً فأنتم غالباً ما ستجدون أنّكم غير قادرين على جعلِها تُبَث على كافّة وسائل الإعلام التي ترغبون في الوصول إليها، أو قد تجدون أنفسكم تحت رحمة أعضاء المحطة الموظفين الذين قد يكونون مُتعَبين من كثرة العمل، أو مزاجيين، أو يعترضون شخصياً على عمل مجموعتكم. تُمرَّر إعلانات الخدمة العامّة في معظم الأحيان "لملء الفراغ" في منتصف الليل أو في الأوقات الأخرى حين يكون عدد المستمعين أو المشاهدين قليل.

• المنافسة بين المجموعات غير الربحية على وقت البث المجاني يمكن أن تكون قاسية جداً، وهي تعتمد على السوق، فقد يكون هنالك مئات من المجموعات الأخرى التي تسعى خلف الوقت على أية محطّة. ما يعني أنكم قد لا تتمكّنوا من الاعتماد على الحصول على الكثير من وقت الهواء لإعلاناتكم للخدمة العامّة.

• تميل المحطات إلى التهرّب من إعلانات الخدمة العامّة "المثيرة للجدل". إذا ركّزت مجموعتكم على مسألة هي موضوع نقاش عام حامٍ (كالمناداة بتشريعات تحمي المرأة من العنف المنزلي أو الزواج المدني أو حقوق المُثليين، مثلاً) فقد يكون من الصعب إقناع المحطات ببث إعلاناتكم.

• قد لا تتابع المحطات أوتسجّل متى تُبَث إعلاناتكم فيما تفعل ذلك للإعلانات المدفوعة.

• تتطلّب إعلانات الخدمة العامّة كمّاً من العمل من جهتكم، في حين أنها قد لا تؤثر بالضرورة بشكل فعّال على السياسات. فكّروا أكثر وقلّبوها عندما يكون لديكم تحرك معيّن تريدون المشاهد أو المستمع أن يقوم به، أو قوموا بالتنسيق مع نشاطات أخرى مصمَّمة للتأثير على سلوكيات الناس.

متى يجب أن تفكّروا باستخدام إعلانات الخدمة العامة؟

فيما يلي بعض الخطوط التوجيهية العريضة لكي تقرّروا متى قد تودّون إدخال إعلانات الخدمة العامّة في حملتكم الإعلامية. تذكّروا أنّه ليس بالضرورة أن تتوفر لديكم كافّة هذه المعايير، فهذه مجرد لائحة للأوقات التي قد تكون فيها إعلانات الخدمة العامّة فكرة جيّدة لمجموعتكم:

• عندما تكون مجموعتكم منظّمة غير ربحيّة

• عندما يكون لديكم إعلان محدّد عن حدث معيّن (مثلاً، وقت ومكان اجتماع أو حدث)

• عندما يكون لديكم مسألة واضحة وسهلة الفهم

• عندما يكون لديكم مطلب لتحرك محدّد بدقّة

• عندما يكون لديكم اتصالات جيّدة تجعل إعلاناتكم تُبَث على الهواء

• عندما يكون لديكم مهارات جيّدة في الكتابة والإنتاج

• عندما تكونون قد استخدمتم سابقاً إعلانات الخدمة العامّة بنجاح

• عندما تكون إعلانات الخدمة العامّة جزءاً من حملة إعلامية واسعة

كيف تكتبون أو تصوغون إعلانات الخدمة العامةّ؟

اتّخِذوا قراراً حول مرمى إعلانكم للخدمة العامّة، وليَكُن واضحاً. ما هي غاياتكم هنا؟ ماذا تودّون تحقيقه من خلال بث الإعلان؟ وبالمناسبة، لماذا استخدام إعلانات الخدمة العامّة بدل وسائل دعاية وإعلان أخرى؟

• استهدفوا جمهوركم. ما هو نوع الناس الذين تودون الوصول إليهم من خلال إعلانات الخدمة العامّة؟ يساعدكم ذلك على التركيز على وسائل الإعلام المطلوبة كما على مضمون الإعلانات.

• قوموا بمسح وسائل الإعلام للوصول بشكل أفضل إلى جمهوركم المطلوب. هذا يعني أنه من الضروري أن تعرفوا ما هي وسائل الإعلام المتوفرة في منطقتكم الجغرافية المعينة.

• ضعوا أولويات لوسائل الإعلام. أيْ أنتم بحاجة لأن تعرفوا ما هي وسائل الإعلام التي على الأرجح أن يفضّلها جمهوركم المستهدف. مثلاً، هل يميل الجمهور لسماع محطة تذيع الأغاني الحديثة أكثر من الموسيقى والأغاني القديمة؟ في هذه الحال، تتّجهون إلى المحطة الأولى.

إضافةً إلى ذلك، متى يميل جمهوركم إلى سماع هذه الوسائل أو مشاهدتها؟ مثلاً، هل جمهوركم ممَّن يستيقظون باكراً؟ عندها، قد تودّون الوصول إليهم في الصباح الباكر، وليس في الليل المتأخر، إذا كنتم تستطيعون ذلك. ولكن، لا تعتمدوا على التمكّن من اختيار وقت النهار لِبَث إعلانات الخدمة العامّة. من هنا، يصبح التعرّف على موظفي وسيلة الإعلام مهمّاً جدّاً، إذ إنّ طلب خدمة من شخص تعرفونه هو دائماً أفضل.

قوموا بمقاربة وسائل إعلامكم المفضّلة. هنا ستودّون القيام باتّصال شخصي بأفضل طريقة ممكنة، مباشرةً مع مدير المحطة في الأسواق الصغيرة، أو مع المسؤول عن اختيار إعلانات الخدمة العامّة للبث. الاتّصال الهاتفي يجوز، ولكن الاجتماع الشخصي أفضل. ابحثوا قليلاً عن متطلبات إعلانات الخدمة العامّة: ما الشكل الذي يفضلون استلامها عليه، ومدّتها أو طولها، ومتى يجب تسليمها، الخ. انظروا الجزء عن "كيف تجعلون إعلاناتكم للخدمة العامة تُبَث على الهواء" لاحقاً في هذا القسم لمزيد من المعلومات المفصلة عن ذلك. ولمزيد من الأفكار والإرشادات السريعة يمكنكم مراجعة الفصل 6، القسم 1: تطوير خطّة اتّصال والفصل 34، القسم 1: العمل مع وسائل الإعلام والفصل 34، القسم 2: بناء صداقة مع وسائل الإعلام.

اكتبوا إعلانكم للخدمة العامّة. الكتابة الفعلية لا تأتي قبل هذه المرحلة، لأنّه عليكم أولاً معرفة جمهوركم، وأسواقكم، وسياساتها.

نقاط أساسيّة عليكم تذكّرها في ما يخص كتابة الإعلانات:

• يجب أن تكون اللغة سهلة وحيّة لأنّ لديكم ثواني قليلة فقط للوصول إلى جمهوركم (على الأرجح 30 ثانية أو أقل). خذوا وقتكم، وأقيموا حساباً لكل كلمة، واجعلوا رسالتكم في قمّة الوضوح.

• يجب أن يشمل مضمون رسالتكم "الطَّعم" الصحيح، أي الكلمات أو الجمل التي تشد الانتباه وتجذب الجمهور (مرّة أخرى: عليكم أن تعرفوا من هو جمهوركم). فمثلاً، يمكنكم أن تبدؤوا الإعلان بما يشبه التالي: "إذا كان عمركم بين 25 و44 سنة، فأنتم معرّضون للموت من الإيدز أكثر من أي مرض آخر."

• يجب أن يتضمّن إعلان الخدمة العامّة بشكل عام (وليس بالضرورة في كل مرة) المطالبة بتحرّك محدّد، كالاتّصال برقم معين للحصول على المزيد من المعلومات. فأنتم تريدون مبدئياً مستمعيكم أن يفعلوا شيئاً ما نتيجة سماعهم الإعلان.

التحضير لكتابة إعلانات الخدمة العامّة:

1. اختيار نقاط للتركيز عليها: لا تُثقلوا على المشاهد أو المستمع بعدد كبير من الرسائل المُختلفة. ضعوا لائحة بكافة الرسائل المحتملة التي تودّون إدخالها في ذهن الناس، ثم استقرّوا على واحدة أو اثنتين من أهم النقاط. فمثلاً، إذا كانت مجموعتكم تثقّف الناس عن الربو، يمكن اختصار الرسالة إلى نقطة بسيطة ومركّزة كما يلي: "إذا كنتم مصاباً بالربو: لا تدخّن!."

2. العصف الذهني: هذا هو الوقت المناسب للاطّلاع على إعلانات الخدمة العامّة التي قام بها الآخرون، لاستحضار الأفكار. اجتمعوا مع زملاء لكم لتقاذف الأفكار عن الطرائق التي يمكن من خلالها تجسيد النقطة/النقاط التي اخترتموها. أشرِكوا في هذا المسار أعضاءً من المجموعة المستهدفة، حيث أمكن. في حال كنتم تصوّبون نحو اللاجئين من الشباب، مثلاً، تأكّدوا من دعوة بعضهم للمشاركة في العصف الذهني.

3. تحقّقوا من وقائعكم وحقائقكم: من بالغ الأهمية أن تكون إعلانات الخدمة العامّة دقيقة. يجب التدقيق والمراجعة في أية واقعة قبل إرسال الإعلان. هل المعلومات محدّثة؟ في حال كانت هنالك عروض عملية في الإعلان فهل هي مشغولة بشكل واضح وصحيح؟

4. حَدّدوا "الطُّعم": الطعم هو أي أمر تستخدمونه لشد انتباه المستمعين أو المشاهدين. كيف ستمنعونهم من تغيير المحطّة أو من مغادرة الغرفة أو من انحراف انتباههم عندما يأتي إعلانكم؟ قد يكون الطعم "قفشة" مضحكة، أو موسيقى ملفتة، أو إحصائيات صادمة، أو صرخة عاطفية (أي أمر يجعل المشاهدين أو المستمعين يهتمون بما يكفي لمشاهدة باقي الإعلان أو الاستماع إليه). فمثلاً، إذا كنتم تستهدفون المستمعين من جماعة محددة فقد يكون الطعم هو استخدام موسيقى شعبية مميزة في خلفية الإعلان.

الآن أصبحتم مستعدين لكتابة النص!  

خطوط توجيهية عريضة لنموذج إعلانات الخدمة العامّة:

معظم المحطات يفضل إعلاناً مدّته 30 ثانية. في حال كنتم تكتبون إعلان خدمة عامّة للتلفزيون فمن الأفضل أن تجعلوا نسخة المُذيع تنقص بثانيتين أو ثلاث ثوان عن مدة الإعلان الكاملة. إذ إنّ محطات التلفزيون تعمل على جدول أضيق وأكثر صرامة من محطات الراديو، وقد تجدون أنّه إذا كانت مدة إعلانكم 30 ثانية تماماً، مثلاً، فإن المحطة قد تقطع النهاية.

طول الإعلان	10 ثواني	15 ثانية	20 ثانية	30 ثانية
عدد الكلمات	20-25 كلمة	30-35 كلمة	40-45 كلمة	60-75 كلمة

يجب أن تكون نسختكم مطبوعة، والمسافة بين الأسطر مزدوجة مرتين أو ثلاث مرات.

يمكنكم وضع أكثر من إعلان على الصفحة الواحدة للإعلانات القصيرة، ولكن ضعوا إعلانات الثلاثين أو الستين ثانية على صفحات مفصلة.

يحب أن يكون على أعلى الصفحة ما يلي:

• المدة الزمنية التي يجب أن يُبث فيها الإعلان (مثلاً، "للاستخدام: بين 18 تشرين الثاني/نوفمبر إلى 20 كانون الأول/ديسمبر"، أو "فوراً: حتى إشعار آخر")

• طول مدة الإعلان

• الوكالة أو المجموعة صاحبة الإعلان

• عنوان (اسم) إعلان الخدمة العامة

النص نفسه يجب أن يُقسّم إلى عمودين: العمود الأول يحتوي على لائحة بكافة التوجيهات وحركة الكاميرا والمؤثرات الصوتية، الخ. العمود الثاني يحتوي على الحوارات.

لا تستخدموا الكلمات المركّبة الموصولة بالخط القصير أو الاختصارات.

يجب أن تُعلّم نهاية الصفحة بالعلامة: "###"، وهي النهاية المُتعارَف عليها المستخدمة في البيانات إلى الإعلام حتى تعرِف الوسيلة الإعلامية أنّه لم يعد هنالك صفحات إضافية للنص أو القصة.

يمكن إرسال النص بشكل "نسخة مباشرة" أي نص بسيط جاهز للقراءة من قِبل أي مذيع مباشرةً على الهواء، أو بشكل شريط مسجّل مسبقاً. وفيما النسخة المباشرة غير مكلفة وتستخدمها محطات الراديو بكثرة فنادراً ما تستخدمها محطات التلفزيون.

تجدون أدناه مثلاً عن نسخة مباشرة للراديو. هنالك نصّان أطول، واحد للراديو والآخر للتلفزيون، تجدونهما مع أمثلة أخرى في نهاية القسم.

مثال: نص نموذج عن إعلان خدمة عامة، النسخة المباشرة (هذا مجرد مثال يمكن استبداله بآخر عن مسألة ساخنة تهمكم كالبطالة أو تفشي انفلونزا ما أو العنف المنزلي أو المدرسي أو تلوث الماء...الخ).   الاستخدام: فوراً حتى إشعار آخر الوقت: 20 ثانية الوكالة: "تجمّع المصابين بالإيدز ضد الافتراءات" العنوان: "يوم التعاطف" النقطة الأساسيّة: يوم التعاطف سيكون في 20 حزيران / يونيو. منذ 15 سنة، معظم الناس ظن أنّ هذا لن يحصل معهم. الآن أصبحنا نعرف أكثر. لقد قضى الإيدز على أكثر من 100 ألف حياة في مختلف بلداننا. قد يحصل ذلك لشخص تحبونه. افتحوا الراديو يوم 20 حزيران / يونيو، وعيشوا يوم التعاطف. عملكم يمكن أن يُنقذ حياة الكثيرين من الناس حولكم. كونوا واعين. حافظوا على سلامتكم وسلامة الآخرين. تعاطفوا.   ### . للمزيد من النصوص عن إعلانات الخدمة العامة ليوم التعاطف يمكن مراجعة الأمثلة في نهاية هذا القسم.

 

 

إذا كنتم تستطيعون الحصول على مساعدة من مهني محترف من خارج مجموعتكم أو من شخص له خبرة في الراديو أو التلفزيون، فهذا هو الوقت المناسب للقيام بذلك. يمكن لهذا الشخص أن يراجع عملكم ويقدّم لكم اقتراحات. لن يأخذ ذلك الكثير من وقته/ا، إذ إنّ إعلانات الخدمة العامّة قصيرة جدّاً.

 

 

الاختبار المسبَق للنص هو دائماً فكرة جيدة. يمكن إيجاد بعض الأشخاص من الأعضاء من جمهوركم المستهدف. دعوهم يشاهدوا أو يقرؤوا نص الإعلان، واطلبوا منهم مردوداً نقديّاً. فضلاً عن أعضاء جمهوركم المستهدف فقد تودّون الطلب من أخصّائيين صحيين وناشطين ومعلّمين ورجال دين أن يشاركوا في الاختبار المسبَق. ليس بالضرورة أن يكون الاختبار عملية كبيرة ورسمية ومعقّدة. ومهما كان الوقت الذي تقضونه في الاختبار المسبق فهو يؤدّي في معظم الأحيان إلى فعاليّة أكبر لإعلانكم.

الآن أصبح لديكم نصٌ جاهز للبث. إذا كنتم تحضّرون نصوصاً لنسخ مباشرة، يمكنكم تخطّي الجزء التالي ("كيف تنتجون إعلانات الخدمة العامّة؟") والذهاب فوراً إلى الجزء عن كيفية بث الإعلان. استمروا في القراءة إذا كنتم سترسلون شريطاً مسجلاً مسبقاً!

كيف تُنتجون إعلانات الخدمة العامةّ؟

في حال خططتم لإرسال شريط مسجل مُسبقاً لإعلان الخدمة العامّة، عليكم اتّخاذ قرار عن انتاجه بأنفسكم أم تستعينوا بشخص من خارج جماعتكم في هذه المرحلة. بشكل عام، إنتاجه بأنفسكم ليس فكرة جيّدة ، إلاّ إذا كنتم متأكّدين من قدرتكم على القيام بعمل مهني ذي جودة عالية. كلّ منا قد سمع أو رأى على الأقل بعض إعلانات الخدمة العامّة المُنتَجة بطريقة سيّئة في مرحلة ما مما يوثّر سلباً على رأيكم في المنظمة التي أنتجت هذا الإعلان. من هنا، يجب ألّا تحاولوا إنتاج إعلانكم ما لم تكونوا على يقين من القيام بعمل حقاً جيّد.

ولكن لا تيأسوا! يمكن أن تحصلوا على إعلان خدمة عامّة مصنوع بشكل جيّد دون عناء كلفة الدفع لشركة إنتاج محترفة. ابحثوا عن أي فرد من مجموعتكم لديه خبرة في مجال الإعلام (البث والإرسال). قوموا بالإتصال ببعض وكالات الدعاية وشركات الإنتاج لرؤية ما إذا كان أحدٌ منهم على استعداد للتبرع بموظفين أو بوقت الاستديو، أو بالتجهيزات من أجل إعلانكم للخدمة العامّة. فكّروا بطرق أبواب طلاب الإعلام في جامعات المنطقة، فهم متعطشون للخبرة، ومعظم طلاب السنوات الأخيرة يكون قد اختبر بعض التدريب الرسمي والتجربة.

الملاذ الأخير هو أن تدفعوا لشركة إنتاج أو شركة إعلان لكي تُنتج لكم نصّكم. قد تتمكنون من الحصول على تخفيض للوكالات غير الربحية، لذا اسألوا عن ذلك.

إرشادات أو أفكار سريعة للراديو:

• إيجاد مذيعين محترفين يساعد من دون أن يكون ضرورياً. المتطوعون في المجتمع المحلي أو في محطات الراديو التابعة للجامعات، والناس الذين يقرؤون لغير المبصرين، والذين يروون الحكايات، هؤلاء جميعهم يتمتّعون بخبرة في عمل "تركيب الصوت" على العمل. المهم أن تتذكّروا المجموعة المُستهدفة عند اختيار الممثلين. فالناس تميل للتجاوب أكثر مع مَن يبدو أنّهم من عمر وخلفيّة متقاربَين معهم.

• بالنسبة للراديو: الجمهور المُستهدف يقوم في الغالب بعمل آخر في أثناء الاستماع. قد يكون ذلك القيادة أو القراءة أو الاحتفال أو العمل أو الدراسة أو العمل في الحديقة أو التنظيف، الخ. المهم هو أن تشدوا انتباه الجمهور بشكل سريع، وأن تحافظوا عليه.

• حاولوا استخدام جمل قصيرة تستوقف المستمع وتصوّب مباشرة باتّجاهه في بداية الإعلان للمساعدة على شد الانتباه. مثلاً، " قلبك يمكن أن يكون قنبلة مؤقتة. هل أصيب أحد من أهلك بمرض في القلب؟ في حال نعم، فأنت أيضاً معرّض للإصابة في وقت لاحقاً من حياتك بدرجة أعلى من معظم الناس."

إرشادات أو أفكار سريعة للتلفزيون:

• يجب أن تُخبروا العاملين في التلفزيون ما تريدون أن تصوروا تماماً. عليكم وصف كل لقطة كتابةً وإعطاء الحوار المناسب لكل لقطة.

• نوادي الدراما والمجموعات المسرحية المحلية وأقسام المسرح أو الدراما في المدارس والكليات المحلية هي أمكنة عظيمة لإيجاد المواهب، ومعظم الناس في هذه الأمكنة شديد الحماسة لاكتساب الخبرة.

• فكّروا في استخدام إعلانات "الشريحة/المذيع"، لأنّها غير مكلفة وسهلة الإنتاج. في هذا النوع من الإعلانات، يقرأ المذيع النص بينما تمرّ شرائح 35 مم، بوصفها الجزء المرئي من إعلان الخدمة العامّة.

• في حال أنتجتم الإعلان التلفزيوني بأنفسكم فعليكم أن تفصّلوا النص إلى نوع من  القصة أو اللوحة المتسلسلة (سْتوري بورْد) قبل بدء التصوير. اللوحة المتسلسلة تبين المَشاهد أو الصور لكل لقطة من اللقطات التلفزيونية. وهي تساعد المُخرج على تخيّل كيفية انسياب القطعة بأكملها وزوايا الكاميرا والمسرحة اللازمة للتحضير.

• تجنّبوا المؤثّرات الخاصّة. فهي عادة مكلفة وغالباً ما تُلهي المشاهدين عن الرسالة.

إلى ذلك، فإن حصولكم على مساعدة من محطة  تلفزيون محلية ("كايْبل") تخدم المجتمع المحلي تكون عالية في العادة. العديد من هذه الخدمات يقدّم كذلك دروساً مجانيّة في الإنتاج قد تكون مفيدة لكم إذا كنتم ستُنتجون أفلاماً بشكل مستمر.

كما تقوم عدة محطات تلفزيون محلية ("كايْبل") بنوع من الإعلانات مثل أجندة الفعاليات المحلية. يمكن لرسالتكم أن تدخل في إحدى هذه الإعلانات. فهذه الإعلانات هي بشكل عام مكوّنة من 25 – 50 كلمة للنسخة، وأحياناً أقل، وهي غالباً ما تُكتب بشكل مشابه لإعلانات الخدمة العامة للراديو. اسألوا محطة "الكايْبل" لديكم عن مزيد من التفاصيل.

إرشادات أو أفكار سريعة عامّة:

إذا كان بإمكانكم تحمّل الكلفة عليكم بإنتاج عددٍ من إعلانات الخدمة العامة لكي لا يتكرر الإعلان نفسه مرّة بعد مرّة. أنتم لا تريدون أن يمل جمهوركم الرسالة. من هنا، فإن وجود عدّة صيغٍ من نفس الرسالة أو إعلانات مختلفة برسائل مختلفة يشكّل طريقة لخلط الأمور والمحافظة على اهتمام الجمهور. اجعلوا الإعلان مختصراً وبسيطاً. ركّزوا على ما تريدون من المشاهد أن يفعل أو أن يتذكّر بعد سماع الإعلان أو مشاهدته. تمسّكوا بشخصيتين أو ثلاث شخصيات أساسية فقط في الإعلان من أجل مساعدة الجمهور على التركيز على الرسالة. اطلبوا مردود الممثلين أو آراءهم واقتراحاتهم على النص. سيقدّرون لكم أخذ آرائهم بجدّية، وغالباً ما يكون لديهم أفكار عظيمة. غيّروا إعلانكم بأسرع وقت ممكن عندما تتغيّر المعلومات (مثلاً، في إعلانات الخدمة العامة المتعلّقة بالإيدز، حيث العلاجات تتطوّر في كل لحظة). اتّصلوا بالمحطة التي تبث الإعلان واطلبوا منهم إيقاف عرض المواد القديمة وقوموا بإنتاج إعلانات جديدة فيها المعلومات المحدّثة بأسرع وقت ممكن. ناقشوا مع الممثلين وعاملي الإنتاج قضايا الدفع والوقت المقدَّم مجاناً، وقوموا بكتابة اتفاق واضح قبل بدء الإنتاج.
 

كيف تجعلون إعلانات للخدمة العامةّ تُبَث على الهواء؟

للمحطّات المختلفة سياسات مُختلفة تجاه إعلانات الخدمة العامة. فمثلاً، في بعض المجتمعات المحلية الصغيرة يمكنكم ببساطة الاتّصال هاتفياً لبث إعلانكم. وتتطلّب محطّات أخرى نص الإعلان أو حتى نسخة مُنتجة بشكل كامل حاضرة للبث على الهواء. استعلموا مسبقاً عن المستلزمات، أي لا ترسلوا إعلان خدمة عامّة قط قبل معرفة القواعد والتوجيهات في المحطّة. كما تتنوّع سياسات المحطات حول الطول الأقصى لإعلانات الخدمة العامة ومدة الإشعار المسبق. بكلمات أخرى، يجب أن تعلموا ما هي قواعد العمل الأساسية قبل أن تنزلوا إلى الميدان.

الراديو

بشكل عام، من الأسهل أن تجعلوا إعلانكم للخدمة العامّة يُبث على الراديو منه عبر التلفزيون. قوموا بإرسال الإعلان ما إن تعرّفوا مستلزمات التقديم وبعد أن تتبعوا الخطوط التوجيهية للمحطّة. سيشمل ذلك إرسال رسالة تعريفية فضلاً عن الطلبات أو التعليمات المحدّدة.

عليكم الحرص على كتابة رسالة تعريفية جيّدة عندما ترسلون إعلانكم للخدمة العامّة حتّى لو كنتم تكلّمتم مع الشخص الذي تعرفونه على الهاتف أو شخصياً. اذكروا المحادثات السابقة مع الشخص الذي تعرفونه وأوقات البث المحدّدة التي تحدّثتم معه عنها. تأكّدوا من ذكر كافة البنود المتضمَّنة أو الصفحات الإضافية. والأهم من كل ذلك: عبّروا عن تقديركم.

مثال: رسالة تعريفية لإعلان خدمة عامة   ائتلاف الوقاية من التزويج المبكر حمل المراهقات في مدينة كذا .... (العنوان بالتفصيل: المدينة والشارع والبناء والرمز البريدي)   10/10/2011   فلان مدير الشؤون العامّة محطة الراديو الفلانية ... (العنوان بالتفصيل)   السيّد فلان الفلاني المحترم،   بناءً على مكالمتنا الهاتفية بتاريخ 8/10/2012، تجدون مرفقاً ثلاث بطاقات تتضمن إعلانات الخدمة العامة جاهزة للقراءة من قبل المذيع، وهي لبرنامجنا "صغار الآباء والأمهات"، بالإضافة إلى أربعة أشرطة جاهزة تتضمن التالي:   خمس لقطات، مدّة الواحدة 10 ثواني ثلاث لقطات، مدّة الواحدة 15 ثانية ثلاث لقطات، مدّة الواحدة 30 ثانية لقطتان، مدّة الواحدة 60 ثانية   وكما طلبتم فإن كافة اللقطات من 10 ثواني مسجلة على شريط واحد، وتلك التي مدتها 15 ثانية على شريط، وهكذا. وكمرجع، تجدون أيضاً نسخا من نصوص اللقطات المسجلة على الأشرطة.   شكراً على الوقت الذي صرفتموه لشرح سياسات إذاعتكم المحترمة ومستلزمات تسليمكم إعلانات الخدمة العامّة، عندما اتّصلتُ بكم يوم الثلاثاء الماضي.   نتمنّى أن نسمع أول إعلاناتنا في الحفلة الصباحية التي تقيمها فلانة في 22/10/2012. إذا كنتُ مخطئاً في موعد البث فأرجو إعلامي بذلك.   نحن واثقون أنّه مع دعم إذاعتكم سيكون لدينا تأثير قوي على الحمل المبكر وتزويج المراهقين والمراهقات في مجتمعنا. مرّة أخرى، شكراً جزيلاً لكم على مساعدتنا وإرشادنا إلى كيفية إيصال هذه الرسائل المهمة عبر الهواء إلى الناس.   بكل إخلاص،   فلانة الفلانية المديرة   ائتلاف الوقاية من التزويج المبكر وحمل المراهقات في مدينة كذا كذا مرفقات: ثلاث بطاقات بالمقاطع أربعة أشرطة أربع صفحات لنصوص إعلان الخدمة العامّة

تأكّدوا من الإبقاء على نسخ لديكم من كل شيء! تتلقّى وسائل الإعلام عدداً كبيراً من إعلانات الخدمة العامّة، فيصبح وضعُها في المكان الخطأ أو إضاعتها أمراً شائعاً، لذا عليكم أن تكونوا جاهزين لتقديم نسخة جديدة عند اللزوم. قوموا بالمتابعة من خلال اتّصال هاتفي بعد بضعة أيّام.

التلفزيون

يخضع بث إعلانات الخدمة العامّة على التلفزيون لمنافسة عالية. قد يساعدكم القيام باتّصالات شخصية مع أحد العاملين في المحطّة. اتّصلوا لتعرفوا مَن المسؤول عن اختيار إعلانات الخدمة العامّة التي يجري بثّها. قد يكون الشخص الذي تتصلون به مدير الشؤون العامّة، أو مدير المبيعات، أو مدير البرامج، أو مدير التسويق، أو حتّى مدير المحطّة فهذا يتوقف على حجم السوق وبنية الحطة المعينة التي تتعاملون معها.

عندما تعرفون مَن سيتولّى صلة الوصل معكم، قوموا باتّصال واطلبوا موعداً معه/ا، إذا أمكن، للتحدّث عن إمكانية بث إعلانكم. كونوا على الوقت وأحضِروا معكم نسخة جاهزة للبث من إعلانكم، مع النص، بالإضافة إلى معلومات عن منظمتكم أو مبادرتكم. قد يساعد إحضار برهان يُظهر وضعكم غير الربحي أو المُعفى من الضرائب كذلك. قد تضطرّون قضاء الدقائق الأولى في شرح مَن أنتم وما تفعلون.في حال كان الشخص صلة الوصل معكم لا يعرف مجموعتكم.

اشرحوا كيف يتناسب إعلان الخدمة العامة مع مجمل حملتكم الإعلاميّة، وأهداف الحملة، وكيف أن بثُّه في الأوقات التي تطلبونها سيساعد الحملةَ على أن تكون أكثر فعاليّة. طبعاً، كونوا لبقين ومهنيين طوال الوقت إذ إنّ أيّة محطة تبث إعلانكم للخدمة العامّة هي تقدّم لكم خدمة، وإذا كنتم لجوجين بشكل مزعج أو لم تقدّروا ما تقوم به المحطّة فذلك سيؤذي فرصَكم في بث إعلانكم.

عندما تحصلون على الموافقة على بث إعلانكم للخدمة العامّة

بعد أن تحصلوا على اتّفاق ببث إعلانكم من محطة الراديو أو التلفزيون، يجب أن تعرفوا اليوم والوقت اللذين يبدأ بثّ الإعلان فيهما. ليس بالضرورة أن يكون نفس الشخص الذي اتّصلتم به أولاً هو الذي يجَدول الإعلانات. من هنا، يصبح ضرورياً أن تسألوه/ها عن المسؤول عن الجدولة ثم قوموا بالاتّصال به/ا.

اسمعوا أو شاهدوا البث لأول على الهواء للتأكد من أنّ إعلانكم للخدمة العامّة يُعرض (وأنّه يُعرض بشكل صحيح). تابعوا من خلال إرسال رسالة شكر وعبروا عن امتنانكم من خلال شهادة تقدير أو دعوة إلى أحد أنشطة مجموعتكم.

تذكّروا أن إعلانكم قد لا يُبث تماماً في الوقت الذي قيل لكم عنه إذ إنّ جداول إعلانات الخدمة العامّة معرّضة للتغيير دائماً.
 

كيف تعلمون إذا كانت إعلاناتكم للخدمة العامةّ فعّالة؟

الطريقة الفضلى للحكم على الفعاليّة تكون في المطالبة بتحّرك أو عمل محدّد، وبعد ذلك متابعة التحركات أو الأعمال التي تجري. فمثلاً، إذا كنتم تطلبون من المستمعين الاتّصال برقمٍ ما يمكنكم أن تعدّوا الاتصالات بعد بث إعلان الخدمة العامة. نفس الأمر ينطبق في حال طلبتم أن يكتب المستمعون أو المشاهدون.

من جهة أخرى، إذا كنتم تطلبون من الناس الحضور إلى نشاطٍ أو حدثٍ فأنتم تستطيعون تعداد الحضور وكذلك سؤال الناس الذين أتوا كيف سمعوا عن الحدث، وتسجيل النسبة التي ذكرت إعلانات الخدمة العامة.

ما إن يُبث الإعلان، حاولوا استخدام إعلان الخدمة العامة للحصول على تغطية إعلامية أوسع، مثل مقال أو تحقيق صحفي عن عملكم، أو أن تكونوا ضيوفاً على برنامج حواري، أو حتى إذا أمكن التمكّن من تقديم رأي على الراديو، أو الحصول على وقت لتلقي الردود على الرأي. هذا هو استخدام مبدأ النفوذ، وهو مبدأ قوي جداً عند القيام بعمل مجتمعي.

وأخيراً، وكما ذكرنا سابقاً، فالاختبار القَبْلي يجب أن يساعدكم على معرفة مدى فعالية إعلان الخدمة العامة أو عدم فعاليته. تجدون المزيد من المعلومات عن كيفية تقييم حملة إعلامية في الفصل 45، القسم 2: إجراء حملة تسويق اجتماعي.
 

نشجّعكم على إعادة إنتاج هذه المادة، لكن نرجو أن تذكروا مرجعها، "عدة العمل المجتمعي" على الموقع:

Http://ctb.ku.edu

______ تدارستم ما إذا كانت إعلانات الخدمة العامة مفيدة لمجموعتكم أم لا، وما إذا كنتم تتمتعون ببعض أو كافة معايير المجموعات لاستخدام إعلانات الخدمة العامة أو لا.

______ اتّخذتم قراراً حول هدف إعلانكم للخدمة العامة وأوضحتم هذا الهدف.

______ قمتم باستهداف جمهوركم.

______ قمتم بمسح لوسائل الإعلام للوصول بالشكل الأفضل إلى هذا الجمهور.

______ قمتم بوضع وسائل الإعلام ضمن أولويات.

______ قمتم باإتصال بوسائل الإعلام المفضّلة لديكم.

______ اخترتم النقاط للتركيز عليها.

______ قمتم بعصف ذهني لتوليد أفكار لإعلانات الخدمة العامة.

______ تحقّقتم من الوقائع الموجودة لديكم.

______ قمتم بتحديد "الطُّعم".

______ كتبتم إعلان الخدمة العامة، واتّبعتم الخطوط التوجيهية الأساسية لنموذج إعلانات الخدمة العامة.

______ استحضرتم مساعَدة خارجية محترفة أو شخصاً لديه خبرة في الراديو أو التلفزيون، من أجل مراجعة عملكم وتقديم اقتراحات لكم، إذا أمكن.

______ قمتم باختبار قبْلي لنصّ الإعلان.

______ إذا كنتم سترسلون إعلانَ الخدمة العامة مُنتَجاً جاهزاً واتّخذتم قراراً بإنتاجه بأنفسكم أو جلب مساعدة خارجية للقيام بذلك.

إذا كنتم ستُنتجون إعلان الخدمة العامة بأنفسكم:

______ علمتم ما إذا كان أحد من مجموعتكم لديه خبرة في الإعلام والإرسال.

______ قمتم بالإتصال بوكالات إعلانات وشركات إنتاج في المنطقة لمعرفة ما إذا كان أيٌّ منها يتبرّع لكم بموظّفين أو وقت الاستديو أو المعدات لإعلانكم.

______ فكّرتم بقرع أبواب طلاب الإعلام في جامعات المنطقة.

في حال كنتم ستدفعون لشركة إنتاج أو إعلام محترفة لإنتاج نصّكم:

______ سألتم عن إمكانية الحصول على أسعار مُخفّضة للوكالات غير الربحية.

______ فهمتم الإرشادات السريعة الرئيسية للإنتاج في محطات الراديو.

______ فهمتم الإرشادات السريعة الرئيسية للإنتاج في محطات التلفزيون.

______ فهمتم الإرشادات السريعة الرئيسية لإنتاج إعلانات الخدمة العامة بشكل عام.

______ فهمتم كيف تجعلون إعلانكم يُبث.

______ تقصّيتم عن اليوم والوقت اللذين سيبدأ خلالهما بث إعلانكم للخدمة العامة.

______ سمعتم أو شاهدتم المحطة عند أوّل بث على لإعلانكم للتأكّد من أنّه يُعرض، ويُعرض بشكل صحيح.

______ قمتم بالمتابعة من خلال إرسال رسالة شكر، وإذا أمكن عبّرتم عن امتنانكم.

______ فهمتم أنّ الطريقة الفضلى للحكم على الفعاليّة هي في المطالبة بتحّرك أو عمل محدّد، وبعد ذلك متابعة التحركات أو الأعمال التي تجري.

______ حاولتم استخدام إعلان الخدمة العامة للحصول على تغطية إعلامية أوسع، مثل قصّة إعلامية عن عملكم، أو الحلول ضيوفاً على برنامج حواري، أو إذا أمكن تقديم رأي على الراديو، أو الحصول على وقت الردود على الرأي.

المثل الأوّل: "نموذج عن نص لإعلان خدمة عامّة على الراديو" كما سيُنتج بأكمله

الاستخدام: فوراً، حتّى إشعار آخر

الوقت: 30 ثانية

الوكالة: مجموعة التحرّك في المدينة الفلانية حول الإيدز

العنوان: "أصدقاء"

النقطة الأساسيّة: ينبغي أن تمارس النساء الجنس بطرق أكثر أماناً

المؤثّرات الصوتيّة:

أصوات مقهى عالية (قعقعة أكواب، ومحادثات حيّة، الخ) ثمّ تسمعون صوت كرسيَّيْن يتزحزحان من مكانيهما وأكواب توضع على الطاولة. يخفّ الصوت الخلفي قليلاً وتسمعون:

حوار:

المرأة الأولى تتنهّد وتقول: شكراً على حضورك، يا ليلى. لم أكن أعلم مَن غيرك يمكنني التحدّث معه.

المرأة الثانية: لا يهمّكِ! ماذا يحصل؟ يبدو أنّكِ كنتِ تبكين.

المرأة الأولى تصمت قليلاً ثمّ تقول بصوت منخفض: لقد علمت مؤخّراً أنّ ابراهيم مات الشهر الماضي من الإيدز.

المرأة الثانية، مذهولة: يا إلهي! ابراهيم، شريك حياتك القديم؟

(صمت)

المرأة الأولى: نعم... ابراهيم بذاته...

المرأة الثانية، مهمومة: هل أنتِ...هل أنتِ بخير؟

المرأة الأولى: في الواقع، أنا لا أحمل فيروس نقص المناعة، وكنت دائماً أستخدم الواقي، وأجريت فحصاً فور أن علمت.

المرأة الثانية، تطلق زفيراً يدل على الارتياح، تقول: حسناً يا صديقتي، لا يمكنك أنْ تتخيّلي كما أرتحت بعدما سمعتُك.

المرأة الأولى: أنا كذلك ارتحت. لكنّ الموضوع لا يزال صادماً بالنسبة لي.

المرأة الثانية: هل تحبّين أن نتكلّم على الموضوع؟

المرأة الأولى: نعم، نعم أودّ ذلك. شكراً.

هنا يأتي صوت المعلّق

المعلّق: من كل ثلاث حالات من حالات فيروس نقص المناعة المكتسب لدى النساء، هنالك اثنتان منها نتيجة علاقة مع الجنس الآخر. ينبغي أن تحمي نفسكِ. اتّصلي بالرقم كذا للمزيد من المعلومات عن الجنس الآمن وفيروس نقص المناعة.

تُسمع أصوات المقهى لفترة وجيزة في حين تَظهر شريحة مع رقم للمعلومات حول حالات الإيدز، ثم يتلاشى الصوت تدريجاً.

المثل الثاني: نموذج نص لإعلان خدمة عامّة على التلفزيون

الاستخدام: فوراً، حتّى إشعار آخر

الوقت: 30 ثانية

الوكالة: "تَحصّنوا الآن!" في مدينة كذا...

العنوان: "العم كميل"

النقطة الأساسيّة: يجب تلقيح الأطفال. تحدّثوا إلى طبيبكم أو المرشد الصحي عن هذا الموضوع

وصف الكاميرا: يفتح المشهد على امرأة أولى ورجل أوّل جالسَيْن بجوار ملعب للأطفال. تُظهِر الكاميرا أطفالاً يلعبون، ثم تنتقل إلى رجل وامرأة جالسَيْن على مقعد في الحديقة يراقبان الأطفال. تُسمع أصوات ضحكات الأطفال في الخلفيّة.

حوار:

المرأة الأولى تَدور باتّجاه الرجل الأوّل وتقول...: تصوّر يا كميل، هذا ما سيكون لديكما أنتَ وجميلة بأسرع ممّا تظنّان!

الرجل الأوّل يهز برأسه ويتكلّم...: نعم، لا أصدّق أنّنا سنصبح أبا ًوأما! هذا عظيم، ولكن هناك أمور تثير قلقي. أفكّر في ابنة رشيدة ورامي الصغيرة، وكم هي مريضة...

المرأة الأولى تبدو حزينة وتقول للرجل الثاني...: أعرف، محزنة جداً المتاعب التي عانيا منها... للأسف، هما لم يلقّحاها.

الرجل الأوّل يبدو مندهشاً ويقول...: ولكن عمرها ليس أكثر من سنة واحدة! لم أفكرّ أبداً بالتلقيح. متى من المفترض أن يحصل ذلك؟

المرأة الأولى تنظر خلفها إلى الأطفال وتقول...: في الواقع، الجرعات الأولى تبدأ عندما يكون عمر الطفل عمره حوالي شهرين، ثم يجب المعاودة أربع أو خمس مرّات قبل المدرسة. من المهم إتمام كافّة الجرعات ليكون الطفل محميّاً تماماً. لو كان رامي ورشيدة  فَعَلا ذلك لما كانت الطفلة ستعاني من المشكلات الصحيّة كما تعاني الآن.

الرجل الأوّل يبدو قلقاً ويقول...: يا لطيف... لم يكن لدي أدنى فكرة عن هذا الموضوع! عليّ أن أستعلم  أكثر عن هذه الأمور!

المرأة الأولى تضع يدها على كتفه وتقول...: لا بأس. سيخبرك الطبيب أو الممرّضة عن المواعيد.
تأتي فتاة صغيرة راكضةً من المعلب وتتسلّق إلى حضن الرجل.

المرأة الأولى تبتسم وتداعب شعر الفتاة، وتقول: أنت وجميلة أصلاً عمّاً وعمّة عظيميْن. لا تخف. ستكونان والدين رائعين.

الرجل الأوّل يبتسم لابنة أخته ثمّ ينظر إلى المرأة الأولى ويقول: شكراً يا أختي. جملية عندها فحص عام غداً، سنتكلّم مع الطبيب ونعرف المزيد.

تتلاشى الصورة إلى أن تصبح سوداء، تاركةً فقط صوت الأطفال يُسمع، مع شعار ائتلاف تلقيح الأطفال ورقمه على الشاشة.

صوت المعلّق: لقّحوا أطفالكم! اسألوا الطبيب عن ذلك اليوم.

المثل الثالث: ميناء الخير تدير الدفّة

في ما يلي مثال على كيفية استخدام إعلانات الخدمة العامّة من قبل ائتلاف للوقاية في مجتمع محلّي ساحلي متوسّط الحجم يعيش على الصيد لاحظوا استخدام قادة الرأي والأشخاص الذين يشكلون القدوة، كما المَشاهد المرتكزة إلى سكان المجتمع المحلي من الحياة اليومية والتي يمكن أن يتماهى معها المُشاهد. لاحظوا كذلك كيف يمكن لوسائل الإعلام غير التقليدية (في هذه الحالة، قاعات السينما) أن تُستخدَم بشكل خلاّق من أجل نشر الرسالة، فضلاً عن استخدام وسائل إعلام متنوّعة لنفس الرسالة الأساسيّة.

"أعددنا حوالي 20 إعلان خدمة عامّة في خمس سنوات، وكانت جميعها معدّة ببساطة، ومصوَّرة في ميناء الخير ومع سكّان المنطقة: إعلانات خدمة عامّة على قنوات التلفزيون عبر خطوط الكابل الت تصل إلى بيوت ميناء الخير ، ولم نَستخدم ممثّلاً محترفا. لذلك يتضمن الإعلان رسالة تفيد بأن المواطنين العاديّين منخرطون في صنع العمل.

فمثلاً، صوّرنا ثلاثة إعلانات خدمة عامّة كانت مدّة كلّ منها 28 ثانية. وما قمنا به هو أنّنا حدّدنا عدداً من النماذج المثالية المحلية: نماذج الأم والأب وأناس معروفين من المواطنين. كان جميعهم في الفيلم. من هنا، لدينا نموذج الأم من جمعية زوجات الصيّادين تتكلّم على الهاتف إلى أكثر الصيّادين شهرةً في المجتمع المحلي، وهو بدوره يكلّم شخصاً شابّاً يتكلّم بدوره مع ناشط معروف من الأهل، وكانوا يتكلّمون جميعهم، بعضهم إلى  بعض.

كان الصيّادون سيقدّمون السمك، ويُحضّرون الطعام التقليدي الشهي، والخبّاز سيقدّم الخبز. ولا يُعرف فعلاً ما يتكلّمون عنه إلى أن تأتي النهاية ويقولون: "سنراكم في المؤتمر، أليس كذلك؟ "مؤتمر ميناء الخير تدير الدفّة؟" بالفعل، هكذا كانت ميناء الخير، وهكذا يتصرّف الناس.

سنصوّر كذلك إعلان خدمة عامّة آخر، وسنحوّله إلى فيلم، لذا سيتم عرضه في الصالات المحلّية حيث يذهب الأهالي أكثر من أي مكان آخر. سيتألّف المشهد من امرأة وفتاة في السيّارة، ويخيم صمت عميق بينهما، وكمّ هائل من التوتّر. ستعرفون من الصور أنّ هنالك أمراً ما خطيراً قد حدث بين الشخصين. وسينتهي الإعلان بهذه الرسالة المطبوعة: "الوقاية في التواصل. نرجو أن تهتمّوا بما يكفي لكي تحاولوا."

ستظهر الصورة أيضاً على لوح إعلانات تقدّمه لنا شركة لمدّة شهرين، كما ستكون على ملصقات وأغلفة الكتب والبطاقات. سيكون من المثير معرفة كيف سيسير ذلك بأكمله، ولكنّه يستند إلى ما كنّا نسمعه منذ زمن."

نوجّه شكراً إلى فيلْ سالزمان، المدير السابق لشبكة الوقاية في غلوكسْتر، ولاية ماساتْشوسِتْس ، على تزويدنا [أصل] المثل أعلاه.

المثل الرابع: غير مصاب لا يعني غير متأثّر

"أن يكون المرء غير مصاب بفيروس نقص المناعة المكتسب لا يعني أن يكون غير متأثر". هذا عنوان سلسلة إعلانات خدمة عامّة للوقاية من الإيدز لمدة 30 ثانية لكل منها، وهي تركّز على الضغوط النفسية والعاطفيّة الفريدة التي تواجه الرجال المثليّين غير المصابين بالفيروس في التكيّف مع المرض. وقد أنتجَ السلسلة بشكل مستقل للبث في سان فرانسيسكو السيد دايفيد ويسْمان، وهو صانع أفلام من سان فرانسيسكو، وبدعم من مؤسسة ناثان كومينغز، ومؤسسة الإيدز في سان فرانسيسكو، وقسم الصحة العامّة في سان فرانسيسكو، ومشروع "أوقفوا الإيدز"، ومشروع الإيدز الصحّي في جامعة كاليفورنيا في سان فرانسيسكو.

يُظهر كل إعلان شخصيّة واحدة تتكّلم بشكل مباشر إلى الكاميرا عن أهميّة أن نبقى غير مصابين. وتشكّل هذه اللقطات مثال عظيم على أنه ليس من الضروري أن تتمتّع إعلانات الخدمة العامّة في التلفزيون بموزانات ضخمة. بدلاً عن ذلك، يمكن استخدام الكتابة القويّة والمؤثّرة والتمثيل الجيّد من أجل إيصال الرسالة بشكل بسيط وفعّال.

المثل الخامس: قوة الفتاة! إعلان خدمة عامّة على الراديو

"قوة الفتاة!" عبارة عن حملة تثقيفية وطنيّة عامّة يرعاها قسم الخدمات الصحّية والإنسانيّة من أجل المساعدة على تشجيع البنات بين 9 و14 عاماً وتمكينهنّ لجعل حياتهنّ أفضل. وقد جرى تطوير هذه الحملة، التي قادها مركز الوقاية من الإدمان على المخدّرات في إدارة خدمات الصحّة النفسيّة والإدمان على المخدّرات، بالتشاور مع عدّة وكالات صحّية تؤلّف الخدمات الصحّية والإنسانيّة، فضلاً عن منظّمات على الصعيد المحلي والوطني وعلى صعيد الولاية التي تخدم الفتيات.

تفقّدوا بعضاً من نسخ نصوص إعلانات الخدمة العامة على الراديو على الموقع التالي (باللغة الإنكليزية): http://www.girlpower.gov/press/psa/ddpsas.htm.

(http://www.health.org/gpower)

المثل السادس: إعلان خدمة عامّة ليوم التعاطف مع ائتلاف المصابين بالإيدز ضد الافتراءات

"يوم التعاطف" هو مشروع سنوي لائتلاف المثليّين والمثلّيات ضد الافتراءات وبرعاية مشتركة من قبل مؤسسات مختلفة ذات صلة. وكل سنة منذ بدء يوم التعاطف قبل سنوات، تقوم شبكات التلفزيون المنوّعة، والإعلام المكتوب، ومزودو الإنترنت، ومحطّات الراديو بالتثقيف ورفع الوعي حول من يعيشون وهم مصابون بفيروس نقص المناعة والإيدز، وعن العاملين على الأبحاث وعلى جبهات المناداة والمناصرة، والأصدقاء والعائلات التي تأثّرت بالمرض.

عرض تقديمي ل PowerPoint تلخيص النقاط الرئيسية في هذا الباب.

• ما هو المؤتمر الصحفي؟
• لماذا علينا تنظيم مؤتمر صحفي؟
• متى علينا تنظيم مؤتمر صحفي؟
• كيف نعقد مؤتمراً صحفيّاً؟

ما هو المؤتمر الصحفي؟

لا شك أنّكم وأعضاء مجموعتكم قد شاهدتم ما يسبق حدثاً مهمّاً، محلّياً أو وطنياً، أو ما يلحقه. في الأخبار المسائية، ترون فيلماً تلفزيونيّاً قصيراً يظهر فيه متحدّث مُحاطٌ بالمراسلين يطرحون الأسئلة عليه. من هنا تعرفون ما يبدو عليه المؤتمر الصحفي بشكل عام.

ولكن، ما هو "المؤتمر الصحفي" تماماً؟ المؤتمر الصحفي هو أداة مصمّمة لتوليد الأخبار، لاسيّما الأخبار اللافتة التي يمكن أن تقدّم قضيّة مؤسّستكم إلى الأمام. الأخبار اللافتة تعرّف بقصّة إخبارية مطبوعة أو عبر الإعلام الإلكتروني، تكون بارزة ومهمة وذات صلة بما يحدث حولها وتأتي في الوقت المناسب.

تخيّلوا سرباً من المراسلين الإعلامييّن الآتين إلى نشاطٍ قمتم بتنظيمه. قد يكون ذلك أمراً مثيراً وفرصة مهمّةً لمنظمتكم. إذا لم تكونوا قد قمتم بذلك من قبل فإن إعداد مؤتمر صحفي قد أن يكون مخيفاً بلْ حتّى مرعباً. ولكن المواد في هذا القسم ستوجّهكم طوال هذه العملية، وسترون أنّ الأمر ليس صعباً على الإطلاق.

لماذا علينا تنظيم مؤتمر صحفي؟

تشكّل البيانات الصحفية والمقابلات والإعلام غير الرسمي طرقاً ممتازة لإيصال رسالتكم، فهي أساسيّة لعلاقاتكم الإعلاميّة ولكافّة جهودكم للوصول إلى الناس في معظم الأحيان. والمؤتمر الصحفي يشكّل تقنية إضافيّة إعلاميّة لمناسبات خاصّة عندما تريدون فعلاً ترك انطباع مؤثر. ولنكن أكثر تحديداً: لماذا عقد مؤتمر صحفي؟ فيما يلي بعض الأسباب:

• يمْكنكم أن تقدمّوا فيه معلومات أكثر مما في البيان الصحفي.

• المؤتمر الصحفي تفاعلي، يمكنكم فيه الإجابة عن أسئلة الصحافة والتشديد على النقاط التي قد لا يكون لكم فرصة أخرى للتشديد عليها.

• يمْكنكم الإعلان عن تطوّر مهم، وشرح تبعاته الأساسية المحليّة والأوسع.

• يمْكنكم تصحيح الأمور إذا كانت مجموعتكم قد تعرّضت لدعاية سلبيّة.

• غالباً ما يمَكّنكم من توليد الانتباه أو الدعاية التي قد لا تحصلوا عليها ما لم تدفعوا مبالغ كبيرة (من خلال لقطة على أخبار نشرة التلفزيون المسائية الأساسية، مثلاً).

• عندما يكون حاضراً العديدُ من ممثّلي الإعلام فذلك يجعل مؤتمركم يبدو يستحق النشر فعلاً ، إذ إنّ وجود وسائل الإعلام في حد ذاته يزيد من أهمّيته.

• المؤتمر الإعلامي الناجح لا يكتفي بتوليد الأخبار، بل يمكن له أيضاً أن يدفع إلى الأمام معنويّات مجموعتكم، أي يمْكن لمجموعتكم أن تفخر بمعرفة أنّ الصحافة ستحتشد لسماع ما لديكم قوله.

متى علينا مؤتمر صحفي؟

يمكن لكم ولمنظّمتكم عقد مؤتمر صحفي في أي وقت تريد فيه منظمتكم أن تخبر المجتمع المحلي عن حدثٍ ما. ولكنكم في بعض الحالات قد تودّون عقد مؤتمر صحفي للإعلان عن أخبار عاجلة مهمّة. على سبيل المثال، إذا قُدّم إلى المجلس التشريعي عندكم مشروعُ قانون عن تمويل التعليم ققد تودّون تنظيم مؤتمر صحفي في نفس الصباح كردّة فعل على تبعات القانون. قد لا يترك ذلك الوقت الكافي للتحضيرات المفصّلة، ولن يتاح عندها إلاّ ساعات قليلة للاتّصال بالصحافة.

تذكّروا أنّه من غير المفيد تنظيم مؤتمرات صحفيّة بشكل مستمر، فالمؤتمر الصحفي هو حدثٌ خاص ويجب أن يتم التعاطي معه كذلك. ولكن تبقى هنالك حالات يكون فيها المؤتمر الصحفي فكرة جيّدة:

• عندما يشمل الحدث شخصيّة مرموقة يجب أن يصل إليها الإعلام

• عندما يكون علينا الإبلاغ عن إعلانات مهمّة، كبداية الحملة، أو عن انتصار جرّاء التعبئة التي قمنا بها

• عندما يكون هنالك حدث طارئ، أو أزمة تدور حول مجموعتنا أو حول القضايا التي نتعاطى معها

• عندما يشارك عدد كبير من المجموعات في تحرّك ما يؤكّد إظهار الدعم على أنّ هذا التحرّك خبر مهمّ

• عندما نريد أن نتفاعل مع حدث ذي صلة، كإطلاق تقرير وطني ذي صلة بمسألتنا المطروحة.

كيف نعقد مؤتمراً صحفيّاً؟

قبل المؤتمر الصحفي

كما ذكرنا، قد يكون عليكم تحديد موعد المؤتمر الصحفي في وقت قصير. أما ي حال كنتم تتحكّمون بالوقت فقد ترغبون، أنتم والمجموعة، في مباشرة التخطيط قبل أسبوع أو أسبوعين على الأقل من حصول المؤتمر الصحفي. يمكن أنْ تساعدكم الخطوات التالية على التخطيط لمؤتمركم الصحفي:

1. تحديد الرسالة

تحديد الرسالة (الرسائل) الأساسيّة التي تحاولون، أنتم والمجموعة، إيصالها إلى المجتمع المحلي. قد تكون غايتكم طرح مسألتكم أو إلقاء المزيد من الضوء عليها، أو الإعلان عن برنامج أو حدث جديد، أو التفاعل مع قصّة إخباريّة أو مع انتقاد لجهودكم أو مع هجوم عليكم، أو لفت الانتباه إلى تكريم أو جائزة حصلت عليها جهودكم باستحقاق. مهما كانت الرسالة، ينبغي تلخيصها للصحافة في ثلاث إلى خمس نقاط واضحة. وإذا كان تاريخٌ ما أو وقت أو عنوان أو رقم هاتف أو أي معلومة أخرى محدّدة جزءاً من الرسالة (إذا كان غرض المؤتمر الصحفي هو الإعلان عن نشاط قادم، مثلاً)، تأكّدوا من ذكر هذه المعلومات أكثر من مرّة ومن عرضها بوضوح في الرزمة الصحفيّة (انظروا الرقم 7 أدناه). كما عليكم أن تراجعوا هكذا معلومات أكثر من مرّة للتأكّد من صحّتها، سواء في الخطاب الشفهي أم في النص المكتوب.

2. جدولة التاريخ والتوقيت

تحتاجون، أنتم والمجموعة، إلى تحديد تاريخ المؤتمر الصحفي وتوقيته، والتأكّد من أنّه لا يتعارض مع أحداث صحفيّة أو مواعد إعلامية أخرى. إحدى الطرق لمعرفة ذلك هي مراجعة الإعلام المحلّي والخدمات السلكيّة، التي تعرف إذا كان المؤتمر الصحفي يتعارض مع مؤتمر آخر. فيما يلي بعض الإرشادات السريعة لتحديد موعد مؤتمركم الصحفي:

• الثلاثاء والأربعاء والخميس هي الأيّام الأفضل للمؤتمرات الصحفيّة (في البلدان حيث العطلة الأسبوعية يوما السبت والأحد) أو الأحد والإثنين والثلاثاء (حيث العطلة الأسبوعية الخميس والجمعة وقِسْ على ذلك)، إذ إنّها تعتبر "أبطأ" أيّام الأخبار. حاولوا تنظيم مؤتمركم في أحد هذه الأيّام إنْ أمكن.

• الوقت الأفضل لموعد مؤتمركم الصحفي هو بين الساعة العاشرة والحادية عشر صباحاً للتأكّد من التغطية القصوى من وسائل الإعلام. إذا حدّدتم الموعد بعد ذلك فقد تخاطرون بتفويت صحف بعد الظهر أو نشرات الأخبار المسائية.

• تذكّروا أنّكم تتنافسون مع كافّة أخبار النهار الأخرى، لذلك، لا تقلقوا إنْ لم يحضر جميع الناس.

3. اختيار المكان

تأكّدوا من اختيار مكان للمؤتمر الصحفي فيه موقف مناسب للسيّارات وليس بعيداً عن المراسلين، كما من الأفضل اختيار مكان له مصلحة في الموضوع وعلاقة واضحة به (كالقصر البلدي أو مجلس الوزراء أو قصر العدل أو المركز الطبي المحلي أو أي موقع آخر تجري  فيه النشاطات التي ستتحدّثون عنها). الاعتبارات الأخرى تشمل: اختيار موقع بعيد نسبيّاً عن الضجة الخلفيّة (مثلاً، عن زحمة السير أو الهواتف أو مسار الطيران)، ومكان تجدون فيه المنافذ الكهربائية اللازمة وأسلاك التمديد للإضاءة المناسبة...الخ.

4. اختيار المشاركين وتدريبهم

في هذه المرحلة من مسار التخطيط، الأرجح ألاّ ترغبوا بإشراك كافّة أعضاء المجموعة في المؤتمر الصحفي. سترغبون بأن يكون المشاركون على معرفة تفاصيل المسألة. ينبغي أن يكونوا قادرين على تحمّل أسئلة الصحافة وتدقيقها كذلك. يمكن أن يكون الأشخاص ذوو المصداقية العالية، كالسياسيين المحليين أو مدير منظمة لتعزيز الصحة المحلية أو طبيب، متحدّثين فعّالين. الشهادة الأولى من الناس المتأثرين بالمسألة في المجتمع المحلي يمكن أن تكون في غاية القوّة والإقناع.

في ما يلي بعض الإرشادات السريعة للمشاركين:

• الوضوح والاقتضاب: تجنّبوا المبالغة في استخدام الكلام "الدارج"، المحكي المحلّي، وتجنبوا البلاغة بالمقابل. كما من الأفضل الابتعاد عن "إلهاب" الجمهور، وحاولوا كبت بعض التعبيرات مثل "آه" أو "أمْمْ". فأنتم تريدون لفت الانتباه إلى المسألة وليس إلهاء الجمهور بكلماتكم.

• الانطلاق من أن الجمهور ذكي: تجنّبوا العبارات أو الحركات الفوقيّة.

• عدم العبث أو التشبّث بغرضٍ في يدكم فذلك يشتّت الحضور ويجعلكم تبدون عصبيّين.

• المظهر مهم: يجب أن يكون لباس المشاركين مرتّباً ولائقاً بالمناسبة.

• قول الحقيقة دائماً: إذا كنتم لا تعرفون جواباً عن سؤالٍ معيّن، فقولوا ذلك. لا تبالغوا أو تعطوا أرقاماً لا تدعمها أدلة، ولا تعلنوا عن آراء باعتبارها حقيقة، أو تتقدّموا باتهامات لا يمكن إثباتها.

بالإضافة إلى المشاركين في المؤتمر الصحفي، سوف يلزمكم العثور على ميسّر (أو مدير للجلسة) يتمتّع بخبرة مع الصحافة ومع المسألة، وهو (أو هي) سوف يكون مسؤولاً عن عقد المؤتمر الصحفي من خلال تقديم المسألة والمشاركين، كما سوف يجيب عن بعض الأسئلة أو يوجّهها للمشاركين المناسبين.

في حال كان موضوع المؤتمر الصحفي جديداً عليكم، أنتم والمجموعة، فقد يفيدكم حضور على الأقل مؤتمر صحفي لآخرين من أجل تحسّس ما يمكن أن يكون عليه مثل هذا الحدث قبل الإقدام عليه. وحتّى لو كنتم تتمتعون بخبرة في هذا المجال فقد يكون مفيداً القيام بتمرين "رسمي" على المؤتمر. ينبغي أنْ يتجهّز المتكلّمون بنصٍ مكتوب وأنْ يحفظوا ثلاث إلى خمس نقاط أساسيّة، وتأكّدوا من ألاّ يتحدّث أيّ منهم أكثر من ثلاث إلى خمس دقائق. التمرين الرسمي مفيد جدّاً في تدريب المشاركين الجدد، وهو الوقت الجيّد لمحاولة توقّع الأسئلة الصعبة أو العدائيّة. من هنا، فليلعب أحد من مجموعتكم دور محامي الشيطان ويطرح الأسئلة  لمعرفة كيف سيردّ المشاركون.

على سبيل المثال، قد تكون الإجابة المناسبة عن سؤال صعب أو يحتوي على مغالطات ما يلي: "هذا سؤال جيّد، ولكنّه ليس ضمن مجال هذا المؤتمر الصحفي، فنحن نركّز اليوم على..." إذا كان السؤال شرعيّاً ولكنّكم لا تملكون الجواب عنه فلا بأس بالاتّصال بأحد آخر من المجموعة قد يعرف، أو البحث عن الجواب والعودة إلى المراسل لاحقاً.

5. الاتّصال بالإعلام

الخطوة الأولى في عمليّة الاتّصال بالإعلام هي بناء لائحة بريدية شاملة تحتوي على عناوين محرّري النشرات في محطّات التلفزيون ومديري الأخبار في محطّات الراديو وفي الصحف الأساسيّة والمحرّرين في الصحف الأسبوعيّة. قد تودّون أيضاً أم تشملوا الخدمات السلكيّة، بالإضافة إلى التأكّد من تضمين لائحتكم المراسلين الذين عملتم معهم سابقاً، ومعارفكم في الإعلام، ومراسلين قد قاموا بتغطية المسألة في الأشهر الماضية.

في حال كانت قد سنحت لمنظّمتكم فرصة سابقة في العمل مع الإعلام فيجب أن يكون قد أصبح لديكم اتّصالات شخصيّة مع عدد من الإعلاميين. وإذا لم تكن لديكم مثل هذه الاتّصالات بعد فلقد حان وقت المباشرة بها. الإعلام ليس "أشياءً"، بل هو مكّون من كائنات بشريّة تقوم بعملها. فإذا استطعتم القيام باتّصالات إنسانيّة مع هؤلاء الناس، لاسيّما إذا تمكنّتم من جعل مهمّتهم أسهل، فسيردّون لكم الخدمة. (انظروا الفصل 34: المناداة عبر الإعلام، لاسيّما القسم 2: بناء صداقة مع وسائل الإعلام.)

من المفيد إعداد "إحاطة صحفيّة" (أو موجز) وإرساله قبل نحو أسبوع من الموعد المحدد، من أجل إبلاغ وسائل الإعلام عن المؤتمر الصحفي. "الموجز الصحفيّ" مشابه للبيان الصحفي، مع فارق هو احتمال استخدامه كمعلومات عن خلفيّة المسألة تساعد معارفكم في وسائل الإعلام. أمّا الشكل، فهو مبدئيّاً نفس شكل البيان الصحفي. تجدون مثالاً عن الملخّص الصحفي في جزء الأدوات، في نهاية هذا القسم.

6. المتابعة مع الإعلام

أرسلوا أنتم والمجموعة إحاطةً صحفيّة إلى وسائل الإعلام عبر البريد العادي أو باليد أو بالبريد الإلكتروني أو الفاكس (وتأكدوا من وصولها). بعدها، قد ترغبون بمتابعة ما أرسلتموه عبر اتّصالات هاتفيّة مع وسائل الإعلام الرئيسية. أمهلوهم بعض الوقت أيّام ثم باشروا بالاتّصال للمتابعة مع الأشخاص الذين أرسلتم الإحاطة إليهم (في حال لم يتسلموا واحدة اعرضوا عليهم أن تحضروا لهم واحدة فوراً أو أن ترسلوها عبر الفاكس أو البريد الإلكتروني). عليكم كذلك المتابعة مرّة أخرى صباح المؤتمر الصحفي.

7. تطوير رزمة صحفية

الرزمة الصحفيّة هي ملف معلومات يُعطي المراسلين معلومات عن خلفيّة المسائل أو البرامج المطروحة. والرزم الصحفية مفيدة للغاية في حال تمكّنَت مجموعتكم من تحمّل كلفتها. أمّا إذا كانت الرزمة تتخطى موازنتكم فتكون الإحاطة (أو الموجز) الصحفية كافياً. ينبغي أن تحتوي الرزمة على ما يلي:

• لائحة بالمشاركين في الطرح في المؤتمر الصحفي

• بيان صحفي يذكر موقف مجموعتكم من المسألة، وخطوط عريضة من المؤتمر الصحفي، وبعض الاقتباسات من كلام المشاركين (للمزيد، انظروا تحضير البيانات الصحفية)

• معلومات خلفيّة عن المسألة (مثلاً، إحصاءات، وخلفيّة تاريخيّة، وقصص عن حالات، و/أو نسخ من قصص إخبارية نشرت عن المسألة)

• بعض الصور الواضحة بالأبيض والأسود أو ملونة (تُثير صور التحرّكات الاهتمام بشكل أكبر)

• سيرة ذاتية قصيرة (أقل من صفحة) للمشاركين

• مقالات أو أخبار عن الموضوع ذات صلة من صحف مرموقة على صعيد البلد

• تجميع الرزمة: تضعون البيان الصحفي على الجانب الشمال من الملف، وتأتي سائر المعلومات من جهة اليمين، أو وضع البيان الصحفي فوق كل المواد الأخرى.

8. تحضير القاعة

هنالك عدّة أمور يمكن القيام بها لتحضير القاعة التي سيعقد المؤتمر الصحفي فيها. في ما يلي بعض الأفكار السريعة:

• التأكّد من مواقع المنافذ الكهربائية للمذياع والإضاءة

• تجهيز القاعة بطاولة يكفي طولها ليجلس خلفها كافّة المتكلّمين، ولا تنسوا وضع بطاقات بأسماء المتكلمين على المنضدة

• تأمين مقاعد كافية في القاعة للمراسلين، ومساحة كافية لتجهيزاتهم الداعمة (مثلاً، الكاميرا والميكروفون)

• عرض المعِينات البصرية على الجدار خلف منضدة المتكلّمين: بيانات أو ملصقات، الخ

• تجهيز ورقة توقيع للحضور

• تأمين منصّة لمدير الجلسة أو الميسّرعليها شعار منظمتكم إنْ أمكن

• تجهيز القهوة والشاي والماء وأي ضيافة أخرى.

أثناء المؤتمر الصحفي

عندما يأتي "اليوم الكبير"، هنالك عدّة أمور عليكم أنتم والمجموعة القيام بها للمساعدة على سير المؤتمر الصحفي بسلاسة قدر الإمكان. سنمر على هذه الأمور، خطوة بخطوة:

1. الترحيب بأعضاء الصحافة لدى وصولهم

2. التأكّد من توقيع المراسلين حضورهم مع ذكر وسيلة الإعلام التي يمثّلونها، ومن تسلم كلّ منهم رزمة صحفية

3. إجلاس المشاركين في المؤتمر الصحفي خلف الطاولة التي تواجه المراسلين الجالسين

4. تفقّد ورقة توقيع الحضور لمعرفة أي وسائل إعلامية ممثّلة في المؤتمر. قد ترغبون أيضاً بالقيام باتّصالات شخصيّة مع بعض ممثلي وسائل الإعلام الرئيسيّة قبل المؤتمر الصحفي أو بعده

5. البدء بالمؤتمر في الوقت المحدد، أي يجب ألاّ يتأخر موعد البدء أكثر من خمس دقائق عن التوقيت المعلن

6. تسجيل الحدث على شريط صوتي (و/أو فيديو)، من أجل سجلاّتكم الخاصّة، فضلاً عن احتمال استخدامه من قبل وسائل الإعلام

7. جعل الميسّر، أو مدير الجلسة، يرحبّ بالصحافة ويقدّم المسألة والمشاركين في المؤتمر

8. ينبغي ألاّ يتجاوز عرض كل مشارك 3 إلى 5 دقائق في تقديم نقاطه التي تتراوح بين 3 و5 نقاط.

9. بعد كافّة العروض، يستقبل الميسّر أسئلة الصحافة، ويوجّه الأسئلة إلى المشاركين المناسبين.

10. بعد حوالي 45 دقيقة، قوموا بإنهاء المؤتمر الصحفي الرسمي. من المهم شكر المشاركين على عروضهم ووسائل الإعلام على حضورهم. وفي حالات عديدة، قد ترغبون بتشجيع وسائل الإعلام على البقاء قليلاً للمزيد من الأحاديث غير الرسمية مع المشاركين.

بعد المؤتمر الصحفي

حاولوا إلى أقصى حد ممكن، القيام باتّصالات شخصية على الأقل مع ممثلين عن وسائل الإعلام الرئيسية الممثّلة. في بلدة صغيرة، يمكن لذلك أن يعني شخصاً أو اثنين، وفي مدينة كبيرة، قد يكون هنالك 20 أو أكثر. إذا تمكّنتم من إجراء محادثة قصيرة لطيفة مع هؤلاء الناس وترك انطباع جيّد فسيتذكّرونكم عندما يحتاجون إلى معلومات أو قصّة عن المسألة، وسيستجيبون عندما تتّصلون بهم.

عليكم أن تتمكّنوا من تحديد أي وسائل الإعلام أساسيّة لم تكن ممثّلة وذلك من خلال سجّل الحضور. قد لا يصل الجميع، إذ قد يعيق مؤتمركم حدث طارئ في مكان آخر. قد ترغبون بتسليم بيان صحفي ورزمة صحفية لهؤلاء الأشخاص المتغيّبين، أو بإرسال شريط عن المؤتمر، أو محاولة تحديد مقابلة بين مراسل وأحد المشاركين في المؤتمر الصحفي.

مفيد أيضاً مراجعة المؤتمر الصحفي مع آخرين من منظمتكم ممّن حضروا المؤتمر. ما الذي سار بشكل جيّد؟ كيف كان بالإمكان القيام به بشكل أفضل؟ وكيف ستحسّنون المؤتمر الصحفي القادم الذي ستعقدونه؟

نشجّعكم على إعادة إنتاج هذه المادة، لكن نرجو أن تذكروا مرجعها، "عدة العمل المجتمعي" على الموقع:

Http://ctb.ku.edu

______ لقد فهمتم أنّ المؤتمر الصحفي يشكّل أداة مصمّمةً لتوليد الأخبار، لاسيّما الأخبار المهمّة الجدّية التي يمكن أن تقدّم إلى الأمام قضيّة منظمتكم.

فهمتم الأسباب التالية التي قد تجعلكم تعقدون مؤتمراً صحفيّاً:

______ يمكنكم أن تعطوا معلومات أكثر ممّا يمكنكم تقديمه في بيان صحفي.

______ في المؤتمر الصحفي يمكنكم الرد عن الأسئلة التي قد تطرحها الصحافة.

______ يمكنكم الإعلان عن أمر غير مسبوق، ما يمكن أن يكون له تبعات محلّية مهمّة.

______ يمكنكم تصليح بعض الأمور في حال كانت مجموعتكم قد تعرّضت لدعاية سلبيّة.

______ عندما يكون ممثّلو وسائل الإعلام حاضرين فإن ذلك يجعل مؤتمركم يستحق الإعلام والأخبار.

______ المؤتمر الصحفي الناجح لا يكتفي بتوليد الأخبار بل يمكنه أيضاً أن يرفع معنويّات مجموعتكم.

فهمتم أنّكم قد تدعون لعقد مؤتمر صحفيّ في الحالات التالية:

______ عندما يتضمّن الحدث شخصيّة بارزة ينبغي أن يصل إليها الإعلام

______ عندما يكون عندكم إعلانات مهمّة تودون القيام بها، كإطلاق حملة أو تقرير عن مكسب جرّاء الضغط والتعبئة

______ عندما يكون هنالك حالة طارئة أو أزمة تكون محورَها مجموعتُكم أو المسائلُ التي تتعاطى معها

______ عندما يكون هنالك عدد كبير من المجموعات يشارك في تحرّك ما، وإظهار الدعم سوف يؤكّد أن هذا التحرّك هو خبر أساسي

______ عندما تريدون أن تتفاعلوا مع حدث ذي صلة، كإطلاق تقرير وطني له صلة بمسألتكم.

قبل المؤتمر الصحفي، تقومون بما يلي:

______ البدء بالتحضير قبل أسبوع أو اثنين، على الأقل، من الموعد المقرّر للمؤتمر الصحفي.

تقومون بخطوات التخطيط التالية:

______ تحديد المسألة والرسائل المفاتيح التي تحاولون، أنتم والمجموعة، إيصالها إلى المجتمع المحلي

______ تحديد التاريخ والوقت للمؤتمر الصحفي، مع التأكّد من أنّ الموعد لا يتضارب مع أحداث صحفيّة أو مواعيد إعلاميّة أخرى

______ التزام الإرشادات الأخرى للمؤتمرات الصحفيّة، كتحديد موعد المؤتمر في أيّام الأخبار البطيئة، وجعل الموعد بين الساعة العاشرة والحادية عشر صباحاً

______ اختيار مكان للمؤتمر الصحفي له موقف ملائم للسيّارات، ولا يحتاج المراسلون قطع مسافات طويلة للوصول إليه، وله مصلحة مَرئيّة وعلاقة واضحة بكل بالموضوع المطروح

______ اختيار المشاركين وتدريبهم، على أن يكونوا على دراية بالمسألة وبتفاصيلها الدقيقة، ولهم مصداقيّة عالية، وإذا أمكن أن يكونوا أشخاصاً من المجتمع المحلي متأثّرين بالمسألة

______ إيجاد ميسّر أو مدير للجلسة له خبرة مع المسألة ومع الصحافة. سيكون عليه أو عليها مسؤولية عقد المؤتمر الصحفي من خلال تقديم المسألة والمشاركين والرد على الأسئلة أو إحالتها إلى المشاركين المناسبين.

______ حضور مؤتمر صحفي آخر على الأقل لاكتساب فكرة عن ماهية المؤتمرات الصحفية

______ تنظيم تمرين رسمي للمؤتمر

______ خلق قائمة بريد شاملة تحتوي على عناوين مدراء التحرير أو المحررين المعنيين ومدراء الأخبار في محطات التلفزيون ومحطات الراديو والجرائد الرئيسيّة، والمحرّرين المعنيين في الصحف الأسبوعيّة

______ تحضير إحاطة أو موجز صحفي وإرساله عبر البريد (أو الفاكس أو البريد الإلكتروني أو باليد) قبل الموعد المقرّر للمؤتمر الصحفي بِنَحْو أسبوع على الأقل من أجل إخبار الإعلام عن المؤتمر(والتأكد من تسلم الدعوة)

______ استكمال إرسال الإحاطة أو الموجز الصحفي باتّصال هاتفي مع وسائل الإعلام الأساسيّة بعد ثلاثة أيّام من إرساله

______ المتابعة للمرّة الثانية عبر اتّصال صباح يوم موعد المؤتمر الصحفي

______ إعداد رزمة صحفية، في حال كانت المجموعة قادرة على تحمّل كلفتها، أمّا إذا كانت كلفة الرزمة تفوق ميزانيّتكم فيمكن الاكتفاء بالموجز الصحفي.

______ تفقّد أماكن المنافذ الكهربائية للمذياع والإضاءة في القاعة التي سيعقد فيها المؤتمر الصحفي

______ وضع طاولة يكفي حجمها ليجلس خلفها كافة المتكلّمين، ووضع بطاقات الأسماء على المنضدة

______ تأمين مكان كافٍ في الغرفة ليجلس المراسلون وتركيز تجهيزاتهم المساعدة

______ عرض المعِيْنات البصريّة على شاشة / حائط خلف منضدة المتكلّمين: الرسوم البيانيّة والملصقات، الخ.

______ تنظيم ورقة لتوقيع الحاضرين

______ تأمين منصّة للميسّ أو مدير الجلسة

______ تجهيز القهوة والشاي والماء للمؤتمر الصحفي.

تحتوي الرزمة الصحفيّة على الأمور التالية:

______ لائحة بالمشاركين في المؤتمر الصحفي

______ بيان صحفي ينبغي أن يذكّر موقف مجموعتكم من المسألة، ويضيء على المؤتمر الصحفي، ويشمل اقتباسات من المشاركين

______ معلومات عن خلفيّة المسألة

______ بعض الصور الواضحة بالأسود والأبيض أو الملون

______ سير ذاتية قصيرة عن المشاركين

______ قصص إخبارية ذات صلة من منشورات مرموقة على صعيد البلد بأسره.

أثناء المؤتمر الصحفي

______ الترحيب بالمراسلين والإعلاميين والصحافيين لدى وصولهم

______ جعل أهل الصحافة يُوَقّعون ويذكرون الوسيلة التي يمثّلونها، وتسليم كلّ منهم رزمة صحفيّة

______ جعل المشاركين في المؤتمر الصحفي يجلسون خلف المنضدة التي تواجه المراسلين

______ تفقّد لائحة التواقيع لمعرفة أي وسائل إعلاميّة ممثلة. قد تودّون أيضاً القيام باتّصالات شخصيّة مع ممثلي الوسائل الإعلامية الرئيسية قبل المؤتمر الصحفي أو بعده.

______ البدء بالمؤتمر في الوقت المتّفق عليه، أو على الأكثر بعد خمس دقائق من الموعد المحدّد

______ تسجيل الحدث على شريط (أو فيديو)، وذلك من أجل سجلاّتكم فضلاً عن احتمال استخدام الشريط من قبل وسائل الإعلام

______ جعل الميسّر يرحّب بالصحافة، ويقدّم المسألة والمشاركين

______ ينبغي على كل مشارك أن يعرض لمدّة لا تتجاوز 3 إلى 5 دقائق، حيث يقدّم نقاطه الأساسية التي تتراوح بين 3 و5 نقاط

______ بعد كافّة العروض، يجب أن يستقبل الميسّر أسئلة الصحافة، ويوجّه الأسئلة إلى المشاركين المناسبين

______ بعد حوالي 45 دقيقة، عليكم إنهاء المؤتمر الرسمي. من الضروري شكر المشاركين على عروضهم وممثلي الإعلام لحضورهم.

بعد المؤتمر الصحفي

______ فهمتم أنّ هنالك احتمال ألاّ يحضر جميع المدعوّين، إذ إنّ مؤتمركم قد تنافسه قصص إخبارية طارئة أخرى في مكان آخر.

______ قد تودّون تسليم هؤلاء الأشخاص (غير الحاضرين) البيان الصحفي والرزمة الصحفية باليد، أو إرسال شريط عن الحدث لهم، أو محاولة تحديد موعد بين مراسل وأحد المشاركين في المؤتمر الصحفي.

الأدوات

نموذج عن الموجز الصحفي

مجموعة العمل المجتمعية حول البيوت للأطفال العنوان بالتفصيل ورقم الهاتف...   للمزيد من المعلومات يرجى الاتّصال بالشخص التالي: اسم الشخصواللقب: رقم المكتب: ... الرقم الخاص: ...   موجز صحفي تأثير وباء الإدمان على الكحول والمخدرات على الرعاية البديلة (مثل مقتبَس)   لقد ازداد عدد الأطفال الذين يخضعون للرعاية البديلة في المنطقة بمعدّل 28% بين سنتَيْ 1995 و1997، من حوالي 50 ألفا إلى 64 ألف (بمن فيهم الأحداث والمعتدون).* في منطقة خليج البط، زاد في نفس المدّة، بين سنتَيْ 1995 و1997، معدّل عدد الأطفال الموضوعين في الرعاية المنزلية البديلة بأمرٍ من المحاكم 36 %، من 6،843 إلى 9،271. في العاصمة، 77% من الأطفال الذين يدخلون الرعاية البديلة، يكون سبب ذلك وباء الإدمان على الكحول والمخدرات.**   ومن أجل مناقشة الحاجة الماسّة المتفاقمة لعائلات الرعاية البديلة، جرّاء إدمان المخدرات والكحول وإهمال الأطفال وسوء التعاطي معهم، تدعوكم مجموعة العمل المجتمعية حول البيوت للأطفال إلى حضور المؤتمر الصحفي:   التاريخ: الثلاثاء، 15/4/2012 الوقت: الساعة 11،00 صباحاً المكان: جمعيّة بيوت الأطفال، (مع العنوان الكامل) المشاركون: يوسف ابراهيم، مسؤول قسم الخدمات الاجتماعية في كاليفورنيا، فرع التبنيّ... د. سلمى الحلبي، مساعدة في طب الأطفال.... منى نجار، نائبة مديرة وكالة الخدمة الاجتماعية... موسى الحسيني، أهل من العائلات البديلة... الميسّر: فريد حداد، مدير مجموعة العمل المجتمعية عن البيوت للأطفال.   إن غرض هذا المؤتمر الإخباري هو لفت انتباه الصحافة إلى أزمة الرعاية البديلة عام 2010، وسيشمل المؤتمر الصحفي جوانب الخدمة الاجتماعية، بالإضافة إلى الجوانب الطبيّة والاجتماعيّة للمسألة كذلك، فضلاً عن وجهة النظر الشخصية للعائلات البديلة (الأهل). * المصدر: قسم الخدمات الاجتماعية في المنطقة الوسطى. نظام المعلومات عن الرعاية البديلة. ** المصدر: دورية "الصحة والمجتمع".

المثل أعلاه مكيف عن نص نُشر في كتاب:

Shahnaz Taplin's Holding Press Conferences: Why, When and How (1990).

عرض تقديمي ل PowerPoint تلخيص النقاط الرئيسية في هذا الباب.

• ما هي الدعاية؟
• لماذا دفع من أجل الدعاية؟
• متى ينبغي القيام بالدعاية؟
• كيف نقوم بالدعاية؟

 لنفترض أنّكم تطلقون الكلام عن مبادرتكم ونشاطاتها، ولكن الكلام لا يصل بالسرعة الكافية. لقد استخدمتم إعلانات الخدمة العامّة (الحيز المخصص للإعلانات المجانية ذات المنفعة العامة في وسائل الإعلام حيث توجد مثل هذه الخدمة) وكافّة الطرائق الممكنة المجانّية أو قليلة الكلفة للدعاية. ربّما حان وقت التفكير باستخدام الدعاية المدفوعة.

هل يمكن للدعاية أن تنفعكم؟

يمكنها بالتأكيد أن تنفع في حال نُفّذت بعناية وتخطيط. تعلوا ننظر في كيف نجحت الدعاية في إحدى حملات الصحة العامّة، كما يظهر في المثال التالي:

في عاميْ 1989 و1990، نفّذت "مؤسسة الأبحاث حول الدعاية" دراسةً عن فعاليّة حملة دعائية للتوعية من سرطان "القولون" في أربع مدن، وقد وجد الباحثون أنّ 6٪ فقط من بين الرجال الذين رأوا الإعلانات، كانوا قد تحدّثوا إلى أطبائهم حول مخاطر الإصابة بسرطان القولون قبل عرض الإعلانات، وبعد رؤية الإعلانات، تبين أن 35٪ من الرجال تحدّثوا إلى أطبائهم. وخلص الباحثون إلى أنّه لو كانت الإعلانات التلفزيونية حول هذا الموضوع قد عُرضت في جميع أنحاء الولايات المتحدة، لكان أكثر من 2.7 مليون رجل قد قاموا باتّخاذ خطوة هامة بالتحدث مع أطبائهم حول مخاطر سرطان القولون عندهم. من الواضح أنّ الإعلان يمكن أن يكون أداة فعّالة جدّاً لتعزيز الصحة. (المثال مقتبس من دراسة حالة في الولايات المتّحدة)

ما هي الدعاية؟

 الدعاية المدفوعة تعني شراء "وقتِ الهواء" على محطّة إذاعية أو تلفزيونيّة، أو مساحةٍ في صفحة في جريدة أو مجلّة. فالإعلام المطبوع وقنوات البث تساعد على دفع كلفة إدارة أعمالها من خلال تحميل شركات أعمال أخرى كلفة إعلاناتها خلال برامجها الإذاعيّة أو التلفزيونيّة أو في صحفها. وفيما يمكن للدعاية أن تشمل أيّ نوع من الترويج العام الذي يمكن أن تقوم به مجموعتكم ويستحق الدفع، نحن سنركّز في هذا القسم بشكل أساسي على وسائل البث (الإذاعة والتلفزيون) والإعلانات المطبوعة (الصحف والمجلات).

الإعلان في وسائل البث

يجري تقديم الوقت المخصص للدعاية بشكل "وِحدات بمعايير موحّدة" على جميع محطّات التلفزيون والإذاعات التجارية، تكون عموماً بلقطات لعشر ثواني و20 و30 و60 ثانية. وتكون الأسعار قابلة للتفاوض إلى حد ما، إذْ قد نتمكن من جعل المحطة تُخفّض قليلاً من السعر، وتختلف الأسعار اختلافاً كبيراً تبعاً لتوقيت عرض إعلانكم. يقدّم معظم محطات الإذاعة والتلفزيون خدمات إنتاج الإعلانات، لذلك فإنّها يمكن أن تُنتج لكم إعلاناتكم أيضاً، ما يعني القيام بكافّة ما يلزم، مثل كتابة أو تحرير النص، وإيجاد الممثلين أو المذيعين، والتصوير أو التسجيل، والتحرير، وذلك مقابل رسوم إضافية.

الدعاية المطبوعة

يقيس معظم الصحف والمجلاّت الإعلانات بالسنتمترات، وتختلف الأسعار وفقاً لحجم المنشور (المجلّة أو الجريدة)، ويقدّم العديد من الجرائد خصومات للمنظمات غير الربحيّة. ويُشار إلى حجم الإعلان ربطاً بقالب الصفحة: ربع صفحة أو نصف صفحة أو صفحة كاملة وما إليه.

 مثال: في الولايات المتّحدة، كانت الدعاية في الصحف أصعب بكثير على المعلنين الذين يودّون نشر دعاياتهم في أكثر من منشور قبل عام 1984، حيث تبنّت الصحف "نموذج وحدة الإعلان". قبل ذلك، كانت أشكال إعلانات الصحف وأحجامها تختلف كثيراً من جريدة إلى أخرى، الأمر الذي كان يجعل الموضوع مُربكاً لجميع المعلنين. وقد خفّض التغييرُ تكاليفَ إنتاج عرض الإعلانات من خلال التسهيل للمعلنين بأن يأتوا بتصاميم يمكن استخدامها في أكثر من صحيفة واحدة دون تغيير.

وسائل الإعلام الأخرى

هنالك وسائل أخرى عديدة للدعاية أقل تقليديةً. وفيما سنركّز في هذا القسم على وسائل البث وعلى الإعلام المطبوع، في ما يلي بعض الاحتمالات الأخرى التي قد ترغبون في النظر فيها:

• الدعاية عبر الإنترنت: هنالك أنواع مختلفة من الإعلانات على شبكة الإنترنت (الإعلانات في قلب الشاشة، وإعلانات الشريط الجانبي، والرسوم المتحركة، والفيديو، والومضات (فْلوتِرْز)، والنوافذ المفاجئة (بُوْب أب)... الخ)، وهنالك عدد من الطرق لاستخدامها ودفع ثمنها، وستجدون كلفة بعضها مقبولة لدرجة لا تصدَّق. وعلى الرغم من أنّها عموماً ليست فعّالة كالإعلانات المطبوعة والمسموعة والمرئية، فإنّها قد تكون في بعض الظروف ومع بعض الجمهور تماماً ما تحتاجون إليه.
• الدعاية في الهواء الطلق: لوحات الإعلان الخارجية المعلّقة والإعلانات على وسائل النقل العام (كحافلات النقل ومواقف الباص)، والبالونات فوق السطوح، الخ. يمكنكم الاتّصال بوكالات النقل المحلّي للوصول إلى اسم الوكالة التي تهتم بالمفاوضات في ما يتعلّق بدعايات النقل العام، فهي غالباً ما يديرها متعهّد خارجي.
• الملصقات على السيارات: تكون عظيمة من أجل الترويج في أي مكان يكثر فيه السائقون، ولكنها بطبيعة الحال لن تكون مفيدة بنفس القدر في المناطق الريفية أو في المدن الكبيرة جداً حيث يعتمد معظم السكان على النقل الجماعي من أجل التنقّل.
• الإعلان على بطاقات الهاتف هو نسبياً نوعٌ جديد من الإعلانات المتخصصّة، ومن الأفضل بشكل عام استخدامه فقط في حالات الحملات الكبيرة.
• الدعايات في المصاعد والحمّامات العامّة وعلى آلات الصرف الآلي وما إلى ذلك، أصبحت شائعة، ويمكن لها، وبشكل مستغرَب، الوصول إلى أعداد كبيرة من الناس. يمكنكم مراجعة وكالات الإعلان المتخصصة في منطقتكم لمزيد من المعلومات.
• الإعلان عبر البريد المباشر كثيراً ما يستخدم في الحملات المحلية، ولبعض الأفكار حول كيفية التعامل مع البريد الجماعي، انظروا الفصل 3، القسم 10: إجراء مسوح بالهموم.

ماذا عن العروض المجّانيّة؟ قبل الغوص عميقاً في موضوع الإعلانات المدفوعة، من المهم أن نتذكّر أنّه في كثير من الأحيان يمكنكم الحصول على النتائج نفسها أو نتائج مشابهة لها من الإعلان  في وسائل مجانية أو رخيصة. إذ يُطلب أحياناُ من معظم محطّات الراديو والتلفزيون بث عدد من إعلانات الخدمة العامّة أسبوعيّاً، باعتباره من شروط الترخيص لها. علماً أنّه سيكون لديكم تحكم قليل (إذا وجد) في مواعيد بث الرسالة في حال استخدام إعلانات الخدمة العامّة، ولكن لن يكون هنالك كلفة بالمقابل، كما قد تكون المحطّة مستعدّة لمساعدتكم في إعداد المادة كذلك. وللمزيد من المعلومات يمكن الذهاب إلى الفصل 6، القسم 7: تحضير إعلانات الخدمة العامّة. في حال كنتم تريدون القيام بدعاية مطبوعة، قد تتمكّنون من إيجاد وكالة إعلانات أو شركة تصميم للرسوم البيانية على استعداد للقيام بالعمل مجّاناً لكم. الفصل 6، القسم 11: صناعة الملصقات والمنشورات يحتوي على معلومات عن الحصول على المساعدة في مشاريع الطباعة. الاحتمال الآخر هو جعل شركة محلية أو أعمال تجارية تدفع ثمن الإعلان. ويمكن أن يوفّر لكم الفصل 46، القسم 11: استدراج إسهامات ودعم عيني بعض الأفكار حول كيفية مقاربة الشركات للحصول على مساعدة مالية.

 

لماذا قد علينا أن ندفع لقاء الدعاية؟

إن العديد من الأسباب التي تجعلكم تستخدمون الدعاية المدفوعة هي نفسها الأسباب التي تجعلكم تسعون خلف الأنواع الأخرى من الدعاية، وهي، على سبيل المثال، زيادة الوعي عن منظمتكم أو مبادرتكم، أو زيادة عدد الناس الذين تصل رسالتكم إليهم.

ولكن بما أنّ الدعاية يمكن أن تكلّف أكثر من أنواع أخرى من الترويج، تجدون في ما يلي بعض الأسباب التي قد تجعلكم تستكشفون المزيد عن الدعاية المدفوعة:

• زيادة التعرّف على اسم منظمتكم أكثر من خلال جعل الناس يرون ويسمعون الاسم على التلفزيون أو على الراديو أو في الجريدة.
• الوصول بشكل مناسب إلى الجمهور الذي تريدونه في الوقت الذي لا تستطيعون الوصول إليه عبر الوسائل قليلة الكلفة. وفي حال لم تتمكّن رسالتكم من الوصول إلى عدد كافٍ من الناس من خلال الطرائق الأقل كلفةً، فقد يكون قد حان وقت التفكير بإنفاق بعض المال على الدعاية المدفوعة.
• التمتّع بمستوى أعلى من التحكّم بنوعية الرسالة التي تصل من قبل منظمتكم أو مبادرتكم أو برامجها أو عنها. إذ من خلال إعلانات الخدمة العامّة والأنواع الأخرى من العمل الترويجي المجّاني، يكون لديكم نفوذٌ أقل في اتّخاذ القرار حول كيفية عرض رسالتكم. الدعاية المدفوعة يمكن أن تساعدكم على بث المعلومات بطريقتكم. ويمكنكم خلق دعاية تنظر إلى المسائل كما تريدون.
• التحكّم بالأوقات التي تُبثّ أو تنشر فيها الرسالة، وبوتيرة بثها أو نشرها. في حال كانت رسالتكم تُعرض مجّاناً، لن يكون لكم إلا القليل من التحكّم (في حال وجوده) في الموعد الذي ستُبث فيه الدعاية (في الإعلام المرئي والمسموع) أو في أي قسم من المطبوعة ستظهر فيه (في الإعلام المطبوع). أمّا عندما تدفعون، فإنه يصبح في مقدوركم عرض دعايتكم متى وكيفما تريدون. على سبيل المثال، يمكنكم جعل دعايتكم تظهر على التلفزيون في اليوم الذي يسبق الموعد الذي سيناقش فيه المشرّعون السياسات المهمّة التي ستؤثّر على مبادرتكم، أو يمكن نشر دعاية عن حملتكم للتوعية الغذائية في قسم "الصحة والحياة" في الجريدة.
• الرد على الادّعاءات أو الانتقادات التي يقوم بها خصومكم والشركات التجارية التي تؤثّر على الصحة العامة، كشركات الكحول والتبغ، أو الصناعات التي تتجاهل صحة الناس الذين يشترون بضائعها، فضلاً عن تجاهل سلامتهم. ويمكن للدعايات أن تعيد تأطير مسائلكم ومساعدتكم على عرض "الكذب الأبيض" و"أنصاف الحقائق" والخبث عند بعض الصناعات. (للمزيد من المعلومات عن الرد على خصومكم، تفقّدوا الفصل 35، القسم 1: عرض عام لتكتيكات المعارضة: التعرف على العناصر العشرة والقسم 2: كيفية الرد على الهجمات المضادّة.)

ما هي بعض فوائد استخدام الدعاية المدفوعة؟

• التحكم الهائل برسالتكم الإعلامية لأنّكم دفعتم ثمنها. من هنا، يمكنكم جعل الدعاية فعّالة وخلاّقة.
• الحق في تقرير الأيّام التي تُبث فيها الدعاية وتواتر بثّها.
• القدرة على توجيه مضمون الدعاية لجمهور معيّن عبر استخدام رسالة محدّدة. فالدعاية المدفوعة يمكنها أن تُخبر قصّة أو أن تعرض معلومات أو وضعاً من نوع "ماذا لو؟"، أي النوع الذي يهدف إلى تغيير فهم العموم للمشكلة.
• الدعاية غير المتوقّعة من جهات إمّا أنها التقطت دعايتكم الفعّالة أو كتبت تقارير عنها، لأنّها تستحق التغطية الإخبارية بحد ذاتها.
• فرصة بقاء اسمكم معروفاً على المدى الطويل

متى ينبغي القيام بالدعاية؟

هنالك بعض الخطوات التي يمكن اتّخاذها من أجل التقرير في ما إذا كان الوقت مناسبا للدعاية أم لا:

أوّلاً، التفكير في ما الذي تودّون إنجازه من خلال الدعاية: إن هذا يتوقف على غرضكم، فقد تقرّرون أنّ هذا هو الوقت الأفضل لاستخدام صفحة عروض الحصول على مواد وخدمات مجانية (فْرٍيْبِيْز). على سبيل المثال، الدعايات التي تطلب تبرّعات نادراً ما تجلب ما يكفي لدفع ثمن تكلفة الإعلان. فبدلاً من الاعتماد فقط على الإعلانات لجمع الأموال، فإنّه من الأفضل استخدام الدعاية من أجل دعم حملة بالبريد المباشر أو الهاتف، أو جذب الحضور لنشاط جمع التبرعات، أو تعزيز حملة العلاقات العامة.

تالياً، التفكير في إمكانية تحمّل كلفة ما يكفي من الدعاية من أجل تحقيق ما تريدونه: على سبيل المثال، إذا كان لديكم في ميزانيتكم ما يكفي للقطة تلفزيونية واحدة فقط ، فهذا لن يصل إلى الكثير من الناس. ربما كانت سلسلة من الإعلانات الأقل كلفة في صحيفة ملائمة أكثر. يمكن للدعاية أن تكون مكلفة (بسبب المنافسة الشرسة على المساحة وارتفاع تكلفة إنتاج الإعلان)، ولكن الإعلانات في بعض وسائل الإعلام يمكن أن تكون بأسعار معقولة، وإذا كان إعلانكم لافتاً للنظر ومكتوباً بشكل جيد، فقد يغطّي في كثير من الأحيان كلفته في نهاية المطاف من خلال جلب دعايات وتحرّكات إضافية باسم قضيتكم.

التفكير فما يمكنكم استخدام الدعاية للتفاعل مع والرد على الهجوم: كإظهار الالتزام بقضاياكم، أو إحباط انتقادات خصومكم لعملكم، أو تصحيح الأفكار الخاطئة عن رسالة منظمتكم. في حال كنتم تعملون تحديداً على مسألة "حامية" تتسبّب بالكثير من الجدال المتناقض في مجتمعكم المحلّي فقد تحاولون اللجوء إلى الدعاية للرد على خصومكم. من جهة أخرى، قد تجدون أيضاً وسائل أقل كلفة أو مجانية للقيام بذلك. انظروا الفصل 6، القسم 6: تحضير أعمدة الضيوف والافتتاحيّات أو الفصل 33، القسم 2: كتابة رسائل إلى المحرّر من أجل بعض الأفكار عن طرق مواجهة حجج خصومكم علناً.

التفكير فيما يمكنكم استخدام الدعاية للتجاوب مع أحداث حاليّة، من خلال ربط قضيتكم بمسائل تفجرت حديثاً، كما في المثال التالي:

مثال: توقيت الدعاية لربطها بحدث حالي   قامت الحكومة بإيقاف استيراد الفاكهة من تْشيلي بسبب اكتشاف آثار "السيانيد" على حبّتين من العنب. استفاد ناشطو مكافحة التبغ في عدّة مجتمعات محليّة من هذا الإعلان من أجل إعلام الجمهور أنّ كمية "السيانيد" الموجودة في سيجارة واحدة هي أكثر من تلك الموجودة على عنقود كامل من العنب. الفدرالية. حدث هذا في الولايات المتحدة.

 

كذلك يمكن استخدام الدعاية للتحرّك بشكل سريع عندما تأتي فرصة ما:

مثال: استخدام الدعاية للاستفادة من فرصة ما "مواطنون ضد الكحول" مجموعة مجتمعية تحارب من أجل قانون متعلّق بالكحول سيجري التصويت عليه غداً. ومدير المجموعة ينشر إعلاناً لتذكير المجتمع المحلي بالمعدل المرتفع من المراهقين الذين يتناولون المشروبات الكحولية أو ما يداخلها كحول، ثمّ يقوم بتسريب معلومة إلى أحد الصحافيين المحليين عن قبول أحد نواب الولاية مساهمات كبيرة لحملته الانتخابية من شركة تصنيع كحول محلية. يمكن لدعاية كهذه أن تؤثّر على المشرّعين الآخرين وتجعلهم يعيدون النظر في تصويتهم.

 

الدعاية الإضافيّة وغير المتوقّعة التي تحصلون عليها من الدعاية المدفوعة أو من مقال محدّد وضعتموه تسمّى الدعاية المستحقّة. فمثلاً، الجدال الذي خلقَه الإعلان عن استخدام الواقي الذكري (أو عن "عدم تشارك الحقن "عند تعاطي المخدرات" أو عن حملة الفحص الوقائي المجاني لسرطان الثدي...مع بعض الأرقام المقلقة...الخ) الذي دفعتم بدله قد يؤمّن لكم تغطية في جريدة اليوم التالي، وبالتالي دعاية جديدة ستكون مجّانيّة! في ضوء الكلفة العالية للإعلانات والسرعة التي تتغيّر فيها الأخبار في هذه الأيّام، فإن الدعاية المستحقّة تصبح في غاية الأهمّية. فإذا ما أتيحت لكم الفرصة لخلق بعضها، فاستغلّوها!

التفكير في ما يمكنكم استخدام الدعاية لعرض وقائع مملة وباهتة بطريقة أكثر إثارة:

 قارنوا المعلومات وبيِّنوا التناقضات بينها وضعوا الأمور في سياقها، وأَعيْدوا صياغة الإحصاءات الجافة غير المفهومة التي لم تعد تؤثّر على الناس، من خلال رسائل تلفت النظر وتجعل المستهلك يقف ويفكّر.

مثال: جعل الإحصائيات مثيرة للاهتمام عبر الدعاية طُلب من فلانة الاهتمام بكتابة إعلان مطبوع يضيء على عدد الوفيّات المتعلّقة بالتدخين سنويّاً، فخرجت بالمقدّمة التالية لدعايتها: "كل سنة، يتسبب التبغ بوفيّات أكثر من كل وفيات الحرائق وحوادث السير والجرائم والانتحار والإيدز والهيروين والكوكايين والكحول مجتمعةً!." ها هي الأرقام الفعّالة!

 

التفكير في إمكان استخدام الدعاية من أجل شكر داعميكم علناً: هذا يُضفي مصداقية على منظمتكم فضلاً عن إعلاء مكانة أولئك الذين يساعدونكم، ما يمكن أن يجعل مساعدة منظمتكم تبدو أكثر جاذبية للّذين يحتمل أن يقدّموا لكم الدعم في المستقبل.

وكما ترون، فإن الاستخدامات المحتملة للإعلانات المدفوعة كثيرة ومتنوعة، وعلى الرغم من الأموال التي قد تُنفق، فإن الإعلانات غالبا ما تخلق فرصاً لا نهاية لها للدعاية الجيدة، بالإضافة إلى خلق علاقات إعلامية إيجابية.

كيف نقوم بالدعاية؟

1. اتّخاذ قرار حول العمل مع وكالة أو لا

أوّلاً، عليكم التفكير قليلاً في ما إذا كنتم تريدون العمل مع وكالة إعلانات أو شركة علاقات عامّة في حملتكم الدعائية أم لا. هذا القرار سيعتمد على ميزانيتكم وعلى مدى الانخراط الذي تريدونه مع النقاط الدقيقة للحملة. في حال قرّرتم استخدام شركة علاقات عامّة أو وكالة إعلانات، فهذا سيقلل من التفاصيل التي يمكن أن تكون مصدر قلق لكم، ولكن سيكون عليكم دفع نفقات الوكالة، وهذا قد تكون مكلفة.

من جهة أخرى، قد تجدون وكالة ستعمل مجّاناً أو بأسعار مخفّضة (انظروا الإطار عن "العروض المجّانيّة" أعلاه). قد يكون العمل مع وكالة دعايات أقل استنزافاً لمواردكم على المدى الطويل مما لو قمتم بالعمل بأنفسكم وهذا يتوقف على الموظفين والمتطوعين والموارد غير المالية الأخرى. عليكم موازنة خياراتكم!

1. الاتّفاق على الجمهور المستهدف

فكّروا في أولئك الذين تريدونهم أن يسمعوا أو يروا رسالتكم، وفي أفضل طريقة لمقاربة هذا الجمهور. وهذا هو أحد المجالات التي تمتلك فيه وكالات الإعلان وشركات العلاقات العامة بالتأكيد الكثيرُ من الخبرة، كما يمكنكم الحصول على الكثير من المعلومات الديموغرافية من وسائل الإعلام التي تتصلون بها عمّن يشاهد محطتهم التلفزيونية ومن يقرأ صحفهم.

في ما يلي بعض الأمور التي يجب أخذها بعين الاعتبار:

• الجندر (النوع الاجتماعي)
• متوسط العمر
• مكان السكن
• مستوى الدخل
• المستوى التعليمي
• الخلفية الإثنية / العرقية
• المواقف والقيم المجتمعية
• كيف يقضون أوقاتهم؟

الأقسام التالية يمكن أن تعطيكم الكثير من الأفكار عن كيفية تحديد جمهوركم المستهدف:

الفصل 4، القسم 2: إيصال المعلومات عن مسائل الصحة والتنمية المجتمعيّة والفصل 7: التشجيع على الانخراط في العمل المجتمعي والفصل 18، القسم 3: تحديد أهداف التغيير وعملائه: من الذي يمكن أن ينتفع ومَن يمكنه المساعدة؟ والفصل 30، القسم 4: تمييز الحلفاء.

 

1. اتخاذ قرار حول الوسيلة الإعلاميّة التي ينبغي استخدامها

قد تفكّرون أيضاً في استخدام خليط من وسيلتيْن أو أكثر.

1. الإذاعة:

• يتّجه الراديو إلى أن يكون أكثر فعاليّة في تشجيع الجمهور على القيام بأمرٍ ما، كالاتّصال برقم هاتفي لمزيد من المعلومات أو المشاركة في تجّمع لحقوق الأطفال أو النساء أو الإنسان، مثلاً.
• كما ذكرنا سابقاً، يمكن لمعظم محطّات الإذاعة أن تُنتج إعلاناتكم، بالرغم من أنّ المحطات تقبل الدعايات المنتجة مسبقاً من جانب وكالات الإعلان.
• عليكم مراجعة قسم الإعلانات في المحطّة من أجل التفاصيل عن خدماتها ومتطلّباتها.

1. التلفزيون:

• من المعروف أن البالغين والشباب وحتى الأطفال يقضون وقتاً في مشاهدة التلفزيون أكثر من الوقت الذي يقضونه في متابعة كافّة وسائل الإعلام الأخرى مجتمعة. هذا يعني أنّه من خلال الدعايات التلفزيونية، يمكننا جذب انتباه أكبر، ولكن التلفزيون وإنتاج الدعايات التلفزيونية أكثر كلفة.
• يمكن لمعظم المحطّات المحلية أن تُنتج لكم الإعلانات، ولكن إحضار دعايات منتَجة مسبقاً من قبل وكالة إعلانات مقبولٌ أيضاً.
• عليكم مراجعة قسم الإعلانات في المحطّة التلفزيونية من أجل التفاصيل عن خدماتها ومتطلّباتها.

1. الإعلام المطبوع:

• عندما يتعلّق الموضوع بالإعلان المطبوع (الجرائد والمجلات)، فهناك خياران: الإعلانات المعروضة أو الإعلانات المبوبة، وغالباً ما يكون في الصحف الكبيرة موظفون متخصصون لهذيْن النوعين من الإعلانات.
• الإعلانات المعروضة هي الإعلانات العادية الموجودة في جميع كافّة أقسام الجريدة.
• الإعلانات المبوّبة تقتصر على النصوص تحت عنوان "مطلوب"، وتجدونها فقط في الأقسام المخصّصة لها، في الجزء الخلفي من الجريدة، ويتم فرزها وفقا لنوعها، وتكون مجّانية في بعض الأحيان. والشائع استخدام الإعلانات المبوبة للإعلان عن فرص عمل وعن اجتماعات، أو تأجير بيوت..
• يمكن اختيار منشورات متخصصة (منشورات مهنية أو دينية أو نشرات المنظمات المجتمعية، الخ) من أجل الوصول إلى مجموعات مستهدفة محدّدة.
• عليكم مراجعة قسم الإعلانات في الجريدة أو المجلّة من أجل التفاصيل عن خدماتها ومتطلّباتها.

الإعلانات المطبوعة (أو أي إعلان)، يحتاج كذلك إلى الاتّفاق على توقيت عرض الدعاية ومدى تواتر العرض.

حول الأحداث أو النشاطات:

• في الجريدة الأسبوعية: حاولوا أن يكون عرض الإعلان قبل النشاط بثلاثة أسابيع، ثمّ خلال أسبوع الحدث.
• في الجريدة اليومية، حاولوا أن يكون عرض الإعلان قبل النشاط بأسبوعين ، ثمّ في يوم الحدث.

حول الحشد والتوظيف:

• قد تنفع في هذه الحالة سياسة "الغارات" بشكل أفضل: حاولوا عرض الدعاية ثلاث مرات في الأسبوع لمدة أسبوعين في الإعلام المطبوع. في حال  كنتم تستخدمون إعلانات الراديو أو التلفزيون فحاولوا بث عدة لقطات/إعلانات لمدة 30 أو 60 ثانية في اليوم لمدة أسبوع.

ومهما كانت وسيلة الإعلام التي تتّفقون عليها، عليكم معرفة متطلبات التقديم للإعلانات في وقت مبكر: المواعيد النهائية للتسلم والشكل/التصميم الذي يريدونه، وإلى ما هنالك.

1. الخروج بميزانيّة:

هذه خطوة أساسية. عليكم التخطيط لتكلفة الدعاية، أكانت لمرة واحدة أم حملة متكاملة. من الأمور التي يجب شملها في الميزانية:

• كلفة أي نوع من أبحاث السوق أو الاختبارات التي يمكن أن تقوموا بها لمعرفة كيفية المباشرة.
• كلفة صناعة الإعلان.
• كلفة عرض الإعلان: تقدم بعض وسائل الإعلام حسماً خاصا لدعايات الخدمة العامة أو غير الربحية. حاولوا الحصول عليها أولاً! وفي حال استخدام وكالة إعلانات فقد تحصلون على حسم على الأتعاب، إذْ تحصل وكالات الإعلان على 15% حسم أو عمولة من محطات التلفزيون حيث تضعون إعلانكم.
• أي مساهمة في تغطية تكلفة الإعلان: قد تكون الوسيلة الإعلامية مستعدّة لمنحكم الوقت، أو على الأقل تقديم حسم على الكلفة. مرّة أخرى، عودوا إلى إطار "العروض المجانية" سابقاً في هذا القسم.

 

1. إنتاج الدعاية

أصبحتم الآن جاهزين للقيام بالدعاية الفعلية، أو لجعل وكالة إعلان تقوم بها. إنّ عملية إنتاج الدعاية مشابهة لعملية إنتاج إعلانات الخدمة العامة أو الملصقات. ويمكنكم أن تجدوا بعض الإرشادات السريعة عن كيفية إنتاج إعلان تلفزيوني أو إذاعي، انظروا الفصل 6، القسم 7: تحضير إعلانات الخدمة العامّة، ولبعض الإرشادات السريعة عن صناعة دعاية مطبوعة، انظروا الفصل 6، القسم 11: صناعة الملصقات والمنشورات.

ويمكنم أيضاً التدقيق في الطريقة التي تودّون تقديم أنفسكم عبرها في دعايتكم. على سبيل المثال، في حال كان عملكم مع مجموعة محو أميّة للكبار فقد من المفيد التأكّد من أنّ قواعد اللغة والإملاء صحيحة تماماً، وأنّ النص متماسك وبسيط وواضح في الدعاية بأكملها. أو مثلاً، لو كنتم تعملون مع منظّمة بيئية فقد ترغبون في التأكّد من وضع الدعاية في منشورات (صحف أو مجلاّت او نشرات) تستخدم ورقاً أُعيد تدويره وأحبار وأحباراً صديقة للبيئة.

 

1. معرفة وتلبية المواعيد النهائية لوضع إعلانكم بحيث تنشر في الوقت الذي تريدون:

حان الوقت الآن لتقديم دعايتكم لوسائل الإعلام التي تريدون وضعها فيها، مهما كانت.

في هذه المرحلة من المسار يكون من الضروري للغاية التقيد بالمواعيد النهائية لوسائل الإعلام هذه، مهما كانت. في مجال الإعلان، نادراً ما تكون المواعيد النهائية مرنة. وإذا فاتكم الموعد النهائي، تضيع عليكم فرصة جعل إعلانكم يظهر في التوقيت الذي تريدونه أنتم . من المهم أنْ تعرفوا في وقت مبكر المواعيد النهائية ومن ثمّة تلبيتها.

في الراديو والتلفزيون، تعتمد المواعيد النهائية على كون إعلاناتكم قد جرى تجهيزها مسبقاً (أي حاضرة للبث على الهواء) أم انها بحاجة لأنْ تُنفّذ من قبل المحطّة. وتختلف المواعيد النهائية بشكل واسع من محطة إلى أخرى، لذا عليكم مراجعة كل محطّة يهمّكم استخدامها. أمّا في الصحف، فالمواعيد النهائية تكون غالباً بين يومين وثلاثة أيّام قبل نشر الإعلان، وعادةً ما يكون الوقت بين تقديم الدعاية وبين ظهورها أطول بالنسبة للمجلاّت، وقد يصل إلى ثلاثة أشهر أو أكثر قبل تاريخ النشر.

1. المتابعة!

ما إن تبدأ الدعاية بالظهور: عليكم متابعة ظهورها وحاولوا تقدير مدى فعاليتها. هذا ضروري لمعرفة مدى فعاليّة وجدوى إنفاق أموالكم وهو يعطيكم أفكاراً عن كيفية تحسين استراتيجياتكم الدعائية في المستقبل. تجدون في الفصل 6، القسم 7: تحضير إعلانات الخدمة العامّة بعض الإرشادات السريعة المفيدة عن كيفية القيام بذلك، والتي يمكنكم استخدامها في البث وفي المطبوع.

باختصار

تشكّل الدعاية لبرنامجكم أو مبادرتكم خطوة مهمّة نحو التأكّد من أنّ خدماتكم أو رسالتكم تصل إلى أكبر عدد من الناس الذين تستطيعون مساعدتهم أو الذين يستطيعون مساعدتكم. ستجدون العديد من الطرق المجانية أو الأقل كلفة للقيام بذلك، ولكنكم قد تجدون في بعض الأحيان أنّ عليكم ببساطة اللجوء إلى استخدام الدعاية المدفوعة من أجل نشر الكلمة عنكم. بالتخطيط المناسب والتوقيت الملائم يمكن للدعاية المدفوعة أن تكون طريقة جوهرية للترويج لما تمثّلونه.

نشجّعكم على إعادة إنتاج هذه المادة، على أن تذكروا مرجعها: "عدة العمل المجتمعي" على الموقع:

Http://ctb.ku.edu

______ لقد فهمتم أنّ الدعاية المدفوعة تشكّل شراء "وقت الهواء" على محطّة إذاعية أو تلفزيونيّة، أو مساحة في صفحة في جريدة أو مجلّة.

______ لقد فهمتم أنّ وقت الدعاية يقدّم من خلال "وحدات بمعايير موحّدة" على كافة المحطات الإذاعية والتلفزيونية التجارية، وأنّ معظم هذه المحطات تقدّم خدمات الإنتاج.

______ لقد فهمتم أنّ معظم الصحف والمجلات تقيس الإعلانات بالسنتمترات، وأنّ حجم الإعلان المطبوع يشار إليه حسب تصميم الصفحة.

______ لقد تآلفتم مع بعض وسائل الإعلام الأقل تقليديةً المستخدمة للإعلان.

______ لقد فهمتم الطرق التي يمكنكم من خلالها الحصول على إعلان مجاني أو غير مكلف كثيراً.

______ لقد فهمتم الأسباب التي تجعلكم تستخدمون الدعاية المدفوعة.

______ لقد فكّرتكم في ما تريدون تحقيقه جرّاء الإعلان المدفوع.

______ لقد فكّرتم فيما لو كنتم تستطيعون تحمّل كلفة القيام بما يكفي من الدعاية من أجل تحقيق ما تريدونه أو لا.

______ لقد فكّرتم في إمكانيّة استخدام الدعاية من أجل التجاوب مع أحداث قائمة.

______ لقد فكّرتم في إمكانيّة استخدام الدعاية من أجل عرض وقائع باهتة ومملة بطريقة أكثر إثارة.

______ لقد فكّرتم في إمكانيّة استخدام الدعاية من أجل شكر داعميكم علناً.

______ لقد قرّرتم ما إذا كنتم تريدون العمل مع وكالة إعلانات أم لا.

______ لقد قّررتم وسيلة الإعلام التي ستستخدمونها.

______ لقد خرجتم بميزانيّة.

______ لقد قمتم بإنتاج الإعلان (أو جعلتم أحداً آخر يُنتجه).

______ لقد قمتم بتلبية المواعيد النهائية لقبول نشر/بث إعلانكم في المكان/الموعد الذي تريدونه.

______ لقد تابعتم الأمور من خلال رصد نشر/بث إعلانكم وتقدير مدى فعاليّته.

الأداة رقم 1

قاموس مصطلحات الدعاية والإعلان

في البلدان العربية، كثيراً ما تستخدم شركات التصميم والإعلانات والعاملون في الطباعة والإذاعة والتلفزيون مصطلحات فنية بالإنجليزية (أو الفرنسية في بعضها).  في ما يلي بعض المصطلحات المختارة لتسهيل التفاهم بين اللأطراف المعنية التي قد تصادفكم عندما تحضّرون إعلاناً مطبوعاً:

نزف Bleed: في إعلانات المجلات، تكون هذه الحالة عندما تمتد الرسومات الفنية حتّى حافة الصفحة.

متن/نص الإعلان Body copy: القسم من النص في الدعاية أو المطويّة أو النشرة أو المنشورات، لتمييزه عن العنوان/"المانشيت" أو الإمضاء أو أي عنصر آخر منفصل عن النص.

نوع الحرف: نوع الخط المستخدَم في النص.

التصميم الجاهز للتصوير قبل الطباعة camera ready art: الإعلان المصمَّم والمُلصق تماماً كما سيظهر مطبوعا (وتسمّى كذلك ميكانيكية mechanical ).

الدعاية التي تُمرّر Circular advertising : الإعلانات التي تُطبع على ورقة وتُرسل بالبريد، أو تسلّم باليد، أو يتم وضعها مع غيرها من المواد المطبوعة أو أكياس التسوق أو الحزم.

موعد الإقفال closing date: اليوم الأخير (أو الدقيقة الأخيرة) لقبول المنشور (الجريدة أو المجلّة) لعملكم الفني في لكي تنشر لشملها في عدد معيّن.

فرز/فصل الألوان: عمليّة تُستخدم لإنتاج الإعلانات بالألوان الكاملة. يجري فرز الصور الملوّنة إلى أربعة ألوان، الأزرق/سيان  والأحمر/ماجنتا والأصفر والأسود، ويتم نقل كل لون على لوحة طباعة منفصلة.

المفهوم/ الفكرة concept: موضوع أو فكرة تُستخدم من أجل توجيه المُعلِن في تصميم النسخة والمرئيات المُختارة للإعلان.

النسخةcopy : الرسالة في الدعاية أو النص، بما فيها العنوان والفواصل والعناوين الفرعية والنسخة عن جسم الإعلان.

العنوان الفرعي/ النص الفوصل Deck: النصوص الموضوعة بين العنوان وبداية النص النسخة عن جسم الإعلان، وعادة تكون مطبوعة بحرف أصغر من العنوان ولكن أكبر من نص الإعلان.

إعلانات مبوبة مؤطرة Display ad: إعلانات مطبوعة يجري تمييزها بإطار عن الإعلانات الصغيرة في قسم الإعلانات المبوبة من المجلة أو الجريدة.

الإعلان: الحجم كبير في العنوان الرئيسي، أو الفواصل، أو غيرها من الأماكن التي تجذب الانتباه.

الصفقات المزدوجة Double trucks: إعلان المجلات على صفحتين تتواجهان، كلّ منهما على صفحة كاملة.

إعلان بلونين Duotone: فصل صورة بالأبيض والأسود إلى أسود ولون ثانٍ. هذا التأثير يُغني شكل الصورة.

صورة شبك Halftone: عملية تحوّل فيها شبكة حبرَ الصورة إلى نقاط من مختلف الأحجام من أجل إعداد الصورة للطباعة.

الطعْم Hook: كلمة أو عبارة تجذب اهتمام القارئ أو المشاهد أو المستمع.

ترتيب الإدخال Insertion order: مجموعة من التعليمات، بما في ذلك تاريخ النشر وحجم الإعلان والموضع المطلوب على الصفحة، وهي تعمل بمثابة طلب الشراء عند وضع الإعلان في الجريدة أو المجلّة.

المحرّك: بند النص القصير الذي يقوم بتقديم إعلان، يحدّد عادةً من خلال نوع خط أصغر ويتم وضعه فوق العنوان.

الصورة بالعرض أو أفقياً Landscape: شكل الإعلان الذي يكون عرضه أكبر من طوله (أو من ارتفاعه). انظروا أيضاً "الصورة بالطول، أو العمودية".

التصميم Layout: ترتيب عناصر الإعلان، أي العنوان والمرئيات ونص الإعلان ، لكي تتناسب مع حجم المساحة التي اشتراها المُعلن.

رسم خطي أو تخطيطي Line art: رسم أو قطعة من عمل فني دون تصفية الألوان النصفية.

النسخة المباشرة/الحية Live copy: نص بسيط جاهزة للقراءة من قبل مذيع على الهواء مباشرة.

الرمز أو اللوغوLogo: يكون عادةً صورة صغيرة تتكوّن من رسوم ونصوص تمثّل علامة الشركة أو المؤسسة. وهناك شعارات توفّر "توقيعاً" مميزاً  وتساعد على ترسيخ التعرّف على اسم المعلن والمنتَج.

القناع Mask : لمواءمة شكل الصورة أو الرسم مع شكل آخر كالدائرة أو المضلّع.

نظام ألوان بانتون Pantone: وهو نظام لتحديد الألوان من خلال أرقامها المحددة على عينات منها، ويُستخدم من قبل خدمات الطباعة والنشر المكتبي الملوّن، من أجل ضمان الالتزام بألوان محددة.

الموقع المفضّل: وهو الموقع المطلوب في المطبوعة. وتطلب معظم وسائل الإعلام رسوماً أعلى على المواقع المفضّلة أو الأبرز.

النموذج / البروفة: عيّنة من الإعلان المطبوع تماماً كما سيظهر في المجلة أو النشرة.

جدول المواصفات: جدول يذكر أحجام الإعلانات المتوفّرة بناءً على متغيّرات كالحجم وعدد المرّات التي يظهر فيها الإعلان، وموقعه على الصفحة، وموقعه في الجريدة.

الوصول: عدد الأشخاص المعرّضين لرسالة في الخارج (على الطريق).

نسبة القراءة: عدد الأشخاص الذين يقرؤون منشوراً.

التوقيع signature: شعاركم ورمزكم أو ما يعرّف عنكم، وهو يوضع عادةً في أسفل الإعلان، ويشمل في بعض الأحيان عنوانكم ورقم الهاتف.

لقطة المذيع / الشريحة  Slide/announcer spot: الدعاية التلفزيونية أو إعلان الخدمة العامّة حيث يقرأ المذيع النص فيما تُستخدم شرائح 35 مم للقسم المرئي من الرسالة، وهي أرخص للإنتاج من لقطات الحركة المباشرة.

الشعار: تعبير أو جملة تُستخدم بشكل مستمر من أجل وصف منتجات الشركة أو فلسفتها، وبيعها.

لون اللقطة spot color : لون إلى فرز الألوان الأربعة (الأزرق والأحمر والأصفر والأسود)، ويُحدّد عادةً من قبل رقم من "بانتون".

لقطات القصّة story board: سلسلة من المشاهد أو الصور لكل لقطة فردية في المقطع التلفزيوني، ما يساعد المخرج على تصوّر كيف ستسير القطعة بأكملها، وأي نوع من زوايا الكاميرا ينبغي تجهيزها، وأي شكل مسرحي يجب تحضيره.

مسار توأمة الألوان : طريقة لفرز الألوان الأربعة وتقسيمها إلى لونين من ألوان بانتون، وتدعمها برامج تصميم الصور مثل "الفوتوشوب".

المرئيات المساعدةvisual: صور أو رسوم أو مقاطع من القصاصات الفنّية (من الكومبيوتر) أو رسوم بيانية، تُستخدم لجذب الانتباه في الإعلان.

عرض تقديمي ل PowerPoint تلخيص النقاط الرئيسية في هذا الباب.

انتشار بیانیه خبری راهی موثر برای اطلاع‌رسانی درباره رویدادهای آتی یا خبرهای مهم است. بیانیه‌های خبری برای شما یا سازمانتان این امکان را فراهم می‌کنند که مستقیما با باهمستان سخن بگویید، دیدگاه خود را در زمینه رویدادها یا تحولات اخیر بیان، و آرمان خود را تبلیغ کنید. در این بخش به این نکات می‌پردازیم که بیانیه خبری چیست، چه هنگام می‌توان برای ارتباط با مردم از بیانیه خبری استفاده کرد و چگونه بیانیه خبری پدید آورید که پیام شما را به نحوی موثر به دیگران برساند.

بیانیه خبری چیست؟

پاسخ ساده و بنیادین به این سوال از این قرار است: بیانیه خبری متن کوتاه نوشته شده‌ای است که باهمستان و رسانه‌های محلی را از خبرها و فعالیت‌های گروه شما آگاه می‌کند و یا اطلاعات آن‌ها را در این مورد به‌روز می‌کند. اما یافته‌های ما نشان می‌دهد که بیانیه‌های خبری بسیار هیجان‌انگیزتر از این تعریف مختصر است!

بیانیه‌های خبری از نظر آگاهی‌رسانی به مردم همانند مقالات خبری‌اند، اما کسانی که این بیانیه‌ها را تهیه می‌کنند افرادی هستند مانند شما که در زمینه‌های تخصصی خاص از قبیل توسعه باهمستان یا بهداشت و سلامت عمومی کار می‌کنند. احتمالا در مرحله دیگر می‌دانید که آگاه کردن باهمستان درباره کاری که انجام می‌دهید و می‌خواهید انجام بدهید، شاید آسان نباشد. انتشار بیانیه خبری یکی از راه‌های ارتباط برقرار کردن با باهمستان و اطلاع‌رسانی است. بیانیه‌های خبری هم مانند اخبار عادی دارای ویژگی‌های زیر هستند:

• با این هدف پدید می‌آیند که مردم را در مورد رویدادی آتی یا چیزی که رخ داده، آگاه کنند.
• این بیانیه‌ها به زبانی روشن و به اختصار نوشته می‌شوند تا پیام را سریع و آسان به مخاطب برسانند.
• تازه‌ترین و مرتبط‌ترین اطلاعات به موضوع در دو پاراگراف نخست این متن‌ها ارائه می‌شود.
• بسته به رسانه‌هایی که بیانیه را پوشش می‌دهند و الزاماتی از قبیل نوع محتوا و حجم مطلب و زمان، بیانیه ویرایش می‌شود.

برخلاف مطالب خبری:

• پوشش بیانیه‌های خبری برای تهیه‌کنندگان رسانه‌ها همواره در اولویت نیست.
• روزنامه‌نگاران حرفه‌ای متن آن‌ها را نمی‌نویسند.

در بخش زیر با توصیه‌هایی مفید برای تهیه بیانیه‌های خبری و شیوه خبررسانی درباره موضوع کار خود به باهمستان آشنا می‌شوید.  

چرا به صدور بیانیه خبری نیاز دارید؟

بیانیه خبری به شیوه‌های گوناگونی برای گروه شما کارساز خواهد بود:

• برگزاری مراسم، برنامه زمان‌بندی شده، پژوهش، کارزار، کارگاه یا انتخابات رهبران جدید را به وسیله آن اعلام می‌کنید.
• به مردم می‌گویید که چرا به نظر شما این رویداد یا تحول مهم و درخور توجه است.
• دیدگاه شما را درباره آن تحول یا رویداد بیان می‌کند.
• (اگر در آن سخنی به نقل از رهبران شما آمده باشد) بر توجه دیگران به رهبران شما می‌افزاید.
• کارهای گروه شما و میزان فعالیت آن را در باهمستان به مردم گوشزد می‌کند.
• به شما امکان می‌دهد که بر گزارشی تاکید کنید یا فشرده‌ای از آن را بیان کنید.

پیش از آنکه گمان کنید انتشار بیانیه خبری به تمام نگرانی‌های شما برای تبلیغ آرمانتان پایان می‌دهد، باید آگاه باشید که یک بیانیه نمی‌تواند به تنهایی رسانه‌ها را چندان متوجه شما کند. شمار میانگین بیانیه‌های خبری که هر خبرنگار یا سردبیر دریافت می‌کند، بیش از آن است که بتواند همه را پوشش دهد. بنابراین انتشار بیانیه خبری باید فقط بخشی از کارزار رسانه‌ای شما باشد.

چه هنگام باید بیانیه خبری تهیه کنید؟

شما و گروهتان باید فقط زمانی به انتشار بیانیه فکر کنید که خبری داشته باشید که بخواهید به اطلاع مردم برسانید، برای مثال:

• هر خبر یا گزارشی درباره سازمانتان که ممکن است برای عموم مردم جالب باشد (از قبیل شراکت دو سازمان؛ اخبار مربوط به مراسم عمومی آتی یا گزارش‌هایی درباره مراسم عمومی اخیر؛ راه‌اندازی یک کارزار تازه؛ دریافت یک کمک مالی جدید؛ انتشار یک نشریه تازه؛ اعلام به کارگیری داوطلبان؛ شروع فصل دیگری از کلاس‌ها، جلسات آموزشی، خدمات و غیره.)
• اخبار مهم در باهمستان و یا درباره باهمستان که به ماموریت و بینش کنشگری شما و به آرمانی که برایش مبارزه می‌کنید مربوط باشند. همچنین خبرها درباره افرادی از باهمستان که با اهداف شما مرتبط هستند، مثلا بزرگداشت یکی از قهرمانان باهمستان یا شروع یک حرکت پیشگامانه تحسین‌برانگیز به دست یکی از هموندان باهمستان و نمونه‌هایی از این دست.

بیانیه خبری را چگونه تهیه می‌کنید؟

برای شروع باید یک کامپیوتر یا تبلت هوشمند در اختیار داشته باشید و یک تلفن. متن خود را روی کامپیوتر/تبلت تایپ کنید و برای رسانه‌ها بفرستید. کم‌وبیش تمام رسانه‌ها – حتی کوچک‌ترین آن‌ها – ترجیح می‌دهند که مطالب را الکترونیکی دریافت کنند.

همچنین باید مطلبی برای گفتن به باهمستان خود داشته باشید. بهتر است که موضوع اصلی مطلب شما فعالیت‌های کنونی گروهتان یا رویدادی آتی باشد و نه مثلا آنچه ماه پیش انجام دادید.

در این جا چند استثنا وجود دارد. برای مثال، اگر شما در یک نشست شرکت کرده‌اید و جایزه‌ای دریافت کرده‌اید، پس از بازگشت از آن می‌خواهید که باهمستان را از موضوع آگاه کنید.

در زیر با رهنمودهایی کلی برای تهیه بیانیه خبری آشنا می‌شوید:

۱. کاری کنید که مطالبتان مانند مقالات خبری خوانده شوند – برای این کار مقالات خبری را در روزنامه محلی خود بخوانید. در نخستین پاراگراف هر مقاله خبری معمولا پاسخ‌های پنج پرسش اصلی که در زبان انگلیسی با حروف W و H شروع می‌شوند گنجانده شده است. این پاراگراف لید خوانده می‌شود. اجزای اصلی آن عبارتند از:

• چه رخ داده است؟
• به دست چه کسی؟
• چرا؟
• در کجا؟
• چه وقت؟
• چگونه؟

۲. تاکید کنید که اهمیت بیانیه شما در چیست – چه چیز در بیانیه شما هست که توجه مردم را به خود جلب خواهد کرد؟ چرا این موضوع برای باهمستان اهمیت دارد؟ چرا مردم باید به این موضوع اهمیت بدهند؟ بر یک یا دو جزء ذکر شده در بالا تاکید کنید. برای مثال، اگر قرار است که در مراسم شما شهردار درباره موضوع سخن بگوید، بهتر است که بر «چه کسی» تاکید کنید. اگر مراسم شما اولین مراسمی است که برای جمع‌آوری کمک‌های مالی نیکوکارانه در مرکز تفریحی جدید محله‌تان برگزار می‌شود، بخش «در کجا» را برجسته کنید.  

۳. تا حد ممکن علاقه مخاطب را برانگیزید. اغلب رسانه‌ها هر هفته خراوارها بیانیه خبری دریافت می‌کنند، خصوصا در شهرهای بزرگ؛ پس شما باید کاری کنید که بیانیه شما یک سرو گردن از بیانیه‌های دیگر بالاتر جلوه کند. موضوع خود را از منظری مطرح کنید که چشم مخاطب را بر حقیقتی بگشاید، یا دست‌ کم مطمئن شوید که نکات مورد نظر شما قویا مورد تاکید قرار گرفته‌اند.

۴. تیتر و لید  تا حد ممکن باید روشن باشند – این دو جزء باید به سرعت نظر خواننده را به خود جلب کنند، واگرنه مخاطب نگاهی اجمالی می‌اندازد و می‌گذرد و بیانیه شما از یاد خواهد رفت.

اکنون ببینید که چگونه یک لید قوی و روشن گره از کار شما می‌گشاید و چگونه لید ضعیف امیدتان را به باد می‌دهد.

قوی: «انتشار پژوهشی در نقد خانه‌سازی و برنامه توسعه به وسیله گروه کاری برای اصلاح توسعه باهمستان.»

ضعیف: «بر پایه یافته‌های یک پژوهش، برنامه چهار میلیارد دلاری توسعه باهمستان ناموفق است.»

قوی: «اعتراض آموزگاران دبیرستان ایست‌ساید علیه خشونت، در پی انتشار گزارشی تکان‌دهنده»

ضعیف: «انتشار گزارشی در زمینه خشونت در مدارس»

لیدهای قوی دقیق‌تر هستند، به جای اشاره به رویدادها به کنش‌ها می‌پردازند و تلویحا یا به صراحت بیانگر نوعی تقابل و ستیز هستند. همه این ویژگی‌ها در جلب توجه مخاطب موثراند. هر چه در تیتر خود از این ویژگی‌ها بیش‌تر استفاده کنید، احتمال آنکه مردم بیانیه شما را بخوانند بیش‌تر می‌شود.

۵. بیانیه شما باید حرفه‌ای به نظر برسد – برای یک سردبیر قابلیت کار بسیار مهم است و او بر این اساس تصمیم می‌گیرد که بیانیه شما را بخواند یا از آن چشم‌پوشی کند. سربرگ، شکل و فرم متن شما باید جلوه‌ای حرفه‌ای داشته باشد و هیچ غلط تایپی و املایی در آن دیده نشود!

بیانیه‌تان باید مانند مقاله‌های خبری متشکل از جمله‌ها و پاراگراف‌های کوتاهی باشد که آسان خوانده شود.

۶. به این احتمال فکر کنید که مطالب دیگری هم همراه بیانیه بفرستید – اگر پیش از ارسال بیانیه با خبرنگار یا سردبیری در تماس بوده‌اید، شاید بد نباشد که یک نامه کوتاه توضیحی برای او بفرستید و مکالمه پیشین خود با او را یادآوری کنید. ممکن است بدانید که این خبرنگار شخصا به موضوع شما علاقه‌مند است. نکته مهم آزمودن است و شخصی کردن بیانیه تا نظر سردبیر به آن جلب شود.  

شکل و رهنمودهایی فنی برای بیانیه خبری​

در این بخش با بعضی شکل‌ها و رهنمودهای فنی رایج که کارشناسان این رشته در اختیار ما گذاشته‌اند آشنا می‌شویم. بیانیه‌های خبری به شکل‌های گوناگون نوشته می‌شوند، اما این شکل‌ها از رواج گسترده‌تری برخوردارند.

ذکر تاریخ نگارش – این همان سطری است که در آغاز بسیاری از مقالات روزنامه‌ها می‌بینیم.

بیانیه شما باید کم‌وبیش کوتاه باشد – حداکثر دو یا سه صفحه. محدود کردن حجم بیانیه به یک صفحه الزاما به معنای خواندنی‌تر کردن آن نیست، در حالی که هدف شما باید همین باشد که متن هر چه خواندنی‌تر شود. استفاده از تیترهای فرعی هم برای جلب توجه خواننده ترفند موثری است.

اگرچه کوتاه‌نویسی لزوما به خواندنی‌ شدن مطلب کمک نمی‌کند، اما احتمال انتشار متن شما را بیش‌تر می‌کند؛ البته این بستگی خواهد داشت به فضایی که روزنامه مورد نظر شما برای انتشار مطالب در اختیار دارد.

پیوست‌ها – خلاصه‌ای از رئوس مطالب شاید نگارش مقاله را برای خبرنگار آسان‌تر کند؛ البته در صورتی که روزنامه مزبور بر این نظر باشد که انتشار مقاله درباره موضوع شما مناسب‌تر از انتشار بیانیه خبری است.

چند نقل قول کامل هم باید گنجانده شود – بکوشید که نقل‌قول‌ها را به زبان گفتار و نه به زبان نوشتار بنویسید. برای مثال جمله «نتیجه‌گیری نقادانه این گزارش آن است که چندین بانک...» آنقدر تاثیرگذار نیست که جمله «این گزارش نشان می‌دهد که بانک‌های ما نیازهای عده‌ای را نادیده می‌گیرند...».

از به کار بردن زبان فنی و سرنام‌ یا مخفف خودداری کنید (نمونه‌هایی چون «یارانه‌های بخش ۸»، سی دی سی، جی ای او) این گونه اصطلاحات و سرنام‌ها برای همه مفهوم نیست و ممکن است فهمشان مشکل باشد؛ شما چون به تدریج به کاربرد آن‌ها عادت می‌کنید، شاید حتی متوجه نشوید که آن‌ها را به کار می‌برید. به جای این گونه اصطلاحات و سرنام‌ها، هر سازمانی که سرنام دارد را با نام کاملش ذکر کنید. البته اگر نامی در طول متن تکرار می‌شود، برای بار نخست نام کامل را ذکر کنید و در بقیه موارد از سرنام آن استفاده کنید.

به جای فعل‌های مجهول از فعل‌های معلوم استفاده کنید تا خواننده علاقه خود را برای خواندن ادامه متن از دست ندهد – فعل‌های معلوم واژه‌هایی هستند که نشان می‌دهند از کسی یا چیزی کنشی سرزده است.

وقتی از کسی که با او مصاحبه کرده‌اید در بیانیه خود جمله‌ای نقل می‌کنید، انتساب جمله را – یعنی نام کسی را که از او نقل کرده‌اید – در پایان جمله نقل‌ قول بیاورید.

«ما به ویژه از یاری و مشارکت سازمان‌های اولیا-‌مربیان خود در جمع‌آوری امضا برای طومار خشنود هستیم.» جویس تمپل، مدیر خانواده‌های مینیاپولیس علیه خشونت.

از صحت و سقم منابع خود مطمئن شوید – منظور از منابع کسانی هستند که اطلاعاتی را که شما در بیانیه خود به کار برده‌اید در اختیارتان گذاشتند؛ ببینید که آیا نقل قول را درست و دقیق نوشته‌اید، آیا عناوینی که در توصیف و معرفی افراد آورده‌اید درست است و آیا نام‌ها را درست نوشته‌اید.

پیش از آنکه بیانیه خبری خود را برای گزارشگران بفرستید، آن را ویرایش و بازویرایش کنید. کامپیوترها و انسان‌ها خطاناپذیر نیستند، پس خوب است که پی‌گیر سرنوشت بیانیه خود باشید و تلفنی با فردی که در آن نشریه می‌شناسید تماس بگیرید تا مطمئن شوید که بیانیه شما به دستشان رسیده و گم نشده یا فراموش نشده است.

چگونه بیانیه خبری را به دست رسانه‌ها می‌رسانید؟

در زیر به توصیف روش‌هایی می‌پردازیم که می‌توانید برای برخورداری از پوشش رسانه‌ای گروه خود امتحان کنید.

فهرست‌های پستی

رمز برخوردار شدن از پوشش رسانه‌ای مطلوب داشتن فهرست‌های بلند پستی است. بهتر است که اطلاعات کافی گردآوری کنید و فهرستی از همه رسانه‌ها و خبرنگاران فعال در ناحیه خود را فراهم کنید. سازمان‌هایی که با آن‌ها همکاری می‌کنید نیز می‌توانند افرادی را به شما معرفی کنند.

بعضی توصیه‌های مهم برای تهیه فهرست‌های پستی:

• روزنامه‌ها را بخوانید و مطالب وبگاه‌ها را دنبال کنید تا ببینید که چه کسانی برای تماس و دریافت بیانیه خبری شما مناسب‌ترین‌ هستند. گذشته از این می‌توانید با رسانه‌ها تماس بگیرید، خودتان را معرفی کنید و کار گروهتان را توضیح بدهید تا ببینید که بیانیه خود را باید برای چه کسی ارسال کنید.
• با خبرنگاران هم‌فکر و هم‌نگر ارتباط برقرار کنید (برای مثال اگر سازمان شما در زمینه مسائل زنان فعال است با روزنامه‌نگاری که تخصص او پوشش دادن اخبار جنبش‌های زنان است تماس بگیرید). آن‌ها قدر این را می‌دانند که شما اخبار جدید را پیوسته به گوششان می‌رسانید و حتی اگر خودشان شخصا بیانیه شما را پوشش ندهند ممکن است کمک کنند تا این کار انجام شود.
• در هر رسانه‌ای، متن خود را فقط برای یک نفر بفرستید و هیچ‌ گاه آن را برای بیش از یک نفر در همان رسانه ارسال نکنید.

زمان‌سنجی​

مثل هر کار دیگری در زندگی، در ارسال بیانیه خبری هم‌زمان عامل مهمی است. معمولا اگر متن خود را بین سه تا پنج روز زودتر بفرستید، سردبیران وقت کافی خواهند داشت که یک نفر را برای پوشش آن در نظر بگیرند. بیش از حد زود فرستادن بیانیه همانقدر بد است که بسیار دیر فرستادن آن – چون آن را کنار می‌گذارند و فراموش می‌شود. دست‌ کم اگر متن شما در آخرین فرصت آماده شود، ممکن است بتوانید آن را پای تلفن برایشان بخوانید. رسانه‌ها، بسته به نوع و ماهیتشان، موعدهای مقرر متفاوتی برای پذیرش مطلب دارند؛ پس بهتر است که پیشاپیش در این باره پرس‌وجو کنید و اطلاعات به دست آورید.

Se sabe…

___lo que es un comunicado de prensa.

___por qué se necesita un comunicado de prensa.

___lo que hace un comunicado de prensa.

___cuándo preparar un comunicado de prensa.

___cómo preparar un comunicado de prensa.

___qué información incluir en un comunicado de prensa.

___qué formatos y lineamientos técnicos seguir para crear un comunicado de prensa.

___cómo hacer llegar el comunicado a los medios.

___qué medios usar para hacer público el comunicado.

Ejemplo #1: Muestra de comunicado de prensa

Elementos de un comunicado de prensa:

1. Logo (preferiblemente con membrete) o encabezado; la identidad de la organización debe quedar clara.
2. “PARA SALIDA INMEDIATA”, seguido de la fecha en la que se planea  mandarlo o “PARA SALIDA DESPUÉS DE”, seguido de la fecha.
3. El nombre de la persona a contactar en la organización (en caso de requerirse mayor), información seguido de sus números telefónicos durante el día y la noche.
4. El titular para el comunicado ha de ser tan conciso como informativo, pero debe  reflejar el significado de la historia.
5. Dejar una sangría de cinco espacios.
6. Escribir el comunicado a doble espacio, a una cara y  con márgenes amplios.
7. Para comunicados de más de una página, usar la palabra "más" al final de cada página; si es el final del comunicado, usar "-30-”, "fin" o "# # #".  Éstas son las formas estándar para los comunicados de prensa (no estamos seguros de por qué, ¡pero los editores de periódicos lo hacen así!)
8. Si el comunicado tiene más de una página, se deben encabezar con sus números correspondientes de página  junto con una versión reducida del titular.

 

Servicio de Orientación Comunitaria (A) 1628 W. 145, Suite 403 Lawrence, KS 66048   PARA SALIDA INMEDIATA 11 de Febrero de 1997 (B) Para más información contactar a: Judy Smith Ayudante de dirección Tel. oficina: 555-1313; tel. casa 903-9898 (C)   El Servicio de Orientación Comunitaria abre centro de ayuda entre y para jóvenes en colegio de secundaria (D) (E) LAWRENCE, KS ---- El viernes 14 de febrero, el Servicio de Orientación Comunitaria abrirá un centro de ayuda entre y para jóvenes en la escuela de secundaria Lawrence, dándoles a los adolescentes una oportunidad para hablar con otros jóvenes acerca de sus problemas. Los consejeros, que son estudiantes del colegio Lawrence formados para responder a las preocupaciones típicas de los adolescentes, ofrecerán orientación individualizada, ayudarán en la toma de decisiones y proporcionarán referencias profesionales a gente  joven que necesite ayuda. El centro de ayuda para jóvenes, situado en la esquina noroeste de la biblioteca y abierto los días hábiles de 3.30 pm. a 7.30 pm., fue idea de la directora del servicio de orientación Martha Evans. (F) “Los adolescentes se enfrentan hoy en día a una presión tremenda para crecer más y más rápido", dice Evans. "Sus amigos, sus parejas o sus padres esperan que saquen buenas notas, que experimenten con el alcohol y las drogas y que se hagan sexualmente activos. Tener a alguien que los entienda dispuesto a escucharlos es un valioso servicio que podemos dar a los jóvenes”. -más-  (G)

El Servicio de Orientación Comunitaria abre centro de ayuda entre y para jóvenes (H) El programa de ayuda a los jóvenes fue identificado como un servicio necesitado en la escuela secundaria en una encuesta distribuida por Evans. Todos los estudiantes que respondieron la encuesta indicaron que se sentían presionados, en una intensidad desde ligera  hasta extrema para aprobar en el colegio, salir con chicos/as y probar el alcohol y otras drogas, dijo Evans. Cerca del setenta por ciento de estos estudiantes dijeron que preferirían hablar con alguien de más o menos su misma edad que hacerlo con sus padres, profesores, consejeros escolares o líderes religiosos. "Los estudiantes pueden venir para hablar sobre sus novios, novias o lo que sea", decía Rebecca Rigler, consejera y estudiante del instituto de secundaria Lawrence. “Estamos aquí para escuchar y hablar sobre sus sentimientos, sobre cualquier cosa que sea importante para ellos". # # #

 

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

تهیه و تنظیم خبر و گزارش

نحوه تهیه و تنظیم خبر و گزارش برای رسانه‌های محلی و ملی اهمیت راهبردی دارد. چون می‌تواند کارآیی پیام شما را به شکلی روشن افزایش دهد. مهم است که مخاطب خود را بشناسید تا بتوانید اطلاعات پیام را به بهترین صورت تنظیم کنید. این بخش به تفاوت میان خبر و گزارش می‌پردازد تا بدانید کدام یک برای موضوع شما قالب مناسب‌­تری خواهد بود و شیوه تنظیم هر کدام را برای افزایش کارآمدی پیام ارائه می‌­کند.

معنای تهیه و تنظیم خبر و گزارش چیست؟

می‌گویند اگر سگی پای کسی را گاز گرفت، نکته تازه‌ای در آن نیست. اما اگر کسی پای سگی را گاز گرفت، نکته تازه‌ای دارد. پس خبر است. باهمستان‌های ما کلی خبر تولید می‌کنند که بسیاری از آن‌ها به روزنامه‌ها نمی‌­رسد، اما برای اینکه خبر باهمستان شما در روزنامه بازتاب پیدا کند، لازم نیست، حتما پای سگی را گاز بگیرید! این بخش به شما کمک می­‌کند که نظر رسانه‌­ها را به کارهایی جلب کنید که در دست اقدام دارید تا خبر آن را در بولتن‌­ها و صفحات خود کار کنند.

برای بازتاب دادن ابتکارعمل خود در رسانه‌ها می‌توانید از خبرنویسی یا گزارش­‌نویسی استفاده کنید، اما پیش از هر چیز اجازه دهید، ببینیم، فرق این دو چیست؟ برای تهیه گزارش، یک خبر داغ لازم نیست. هر چند که خیلی وقت‌­ها براساس اخبار داغ گزارش تهیه می‌شود. هر کدام از گزارش‌­ها از چیدمان خاصی در صفحه روزنامه بهره می‌برند. بسته به موضوع، عکس‌های رنگی، تصویرسازی، جایی خاص در صفحه اول و نیز پس‌­زمینه خاصی برای تیتر و کادر معینی به آن‌ها اختصاص پیدا می­‌کند. گزارش معمولا از یک خبر معمولی بلندتر و طولانی­‌تر است.

در مقابل، خبرها، بیش‌تر سرراست هستند و موضوع خود را با سرعت و با تکیه بر عینیت بیان می‌کنند. یک خبر خوب به شش سوال پایه پاسخ می‌دهد: چه کسی؟ چه چیزی؟ چه زمانی؟ کجا؟ چرا؟ و چگونه؟

مثلا، در خبر زیر می‌توانید بعد از مقدمه (که بند اول آن است) شش عنصر خبر را پیدا کنید:

استادی در دانشگاه کانزاس که معتقد است در پردیس دانشگاه آگاهی محیط‌زیستی پایین است، از روز گذشته کمپینی را به کمک دانشجویانش در دپارتمان «­زیست‌بوم‌شناسی» برای کار بازیافت شروع کرده است.

• چه کسی؟ - استادی در دانشگاه کانزاس
• چه چیزی؟ - شروع کمپین بازیافت
• چه زمانی؟ - دیروز
• کجا؟ - در دپارتمان زیست‌­بوم‌شناسی
• چرا؟ - چون آگاهی ­محیط‌زیستی پایین است
• چگونه؟ - با کمک دانشجویان

گزارش‌­ها طولانی­‌تر از خبر هستند و گزارشگر می­‌تواند لایه‌­های عمیق‌­تری از خبر را بررسی کند و نشان دهد که چطور به وضعیتی رسیده که می­‌بینیم. مثلا، می‌­توانید درباره برنامه‌­ای که در مورد استفاده از مواد مخدر شروع کرده­‌اید گزارشی بنویسید، یا درباره معتادانی که به آن‌ها کمک کرده­‌اید یا دلایل آن و برنامه‌­ای که برای آینده دارید، گزارشی تهیه کنید. معمولا گزارشگر یا سردبیر نشریه است که تصمیم می­‌گیرد بهترین قالب برای ارائه­‌ این گزارش چیست، اما اگر فکر می­‌کنید، ابتکارعمل شما با انتشار گزارش بیش‌تر مورد توجه قرار می­‌گیرد تا خبری کوتاه، این نکته را با سردبیر در میان بگذارید و نظر او را جلب کنید.

خبر چیست؟

معمولا خبر چیزی است که می­‌بینید. آنچه می­‌دانید، پیشینه خبر است و آنچه احساس می­‌کنید، دیدگاه است. خبر را نباید براساس دیدگاه خود بنویسید. اگر احساس می­‌کنید که حرفی برای گفتن دارید و می‌­خواهید، صرفا دیدگاهتان را بیان کنید آن را در قالب نامه به سردبیر مطرح کنید یا ستونی برای روزنامه بنویسید. اگر دیدگاه شما قابل توجه باشد، ممکن است نشریه ترغیب شود که گزارشی براساس آن تهیه کند. فرض کنید که فراخوانی برای اهدای خون داده­‌اید و به دلایلی توجه کافی رسانه‌­ها را جلب نکرده یا پوشش چندانی نداده­‌اند. بنابراین، بهترین کار این است که نامه‌­ای به سردبیر بنویسید یا مطلبی برای ستون دیدگاه خوانندگان ارسال کنید تا اعضای باهمستان از کار شما باخبر شوند. راه دیگر این است که خودتان گزارشی بنویسید و نشریه‌­ای را برای انتشار آن پیدا کنید. منتها دلسرد نشوید، اگر گزارشتان رد شد، یا دست‌­اندرکاران نشریه از شما خواستند آن را بازنویسی کنید و نوع تاکیدات مطلب را تغییر دهید. مقداری تغییر در مطلب با توجه به نظر اهل رسانه می‌­تواند به سود کار شما باشد.

چرا باید خبر و گزارش تهیه و تنظیم کنیم؟

• تبلیغ و شناسایی بیش‌تر. گزارشی که در روزنامه منتشر می­‌شود یا در رسانه‌­های محلی (مثلا رادیو) منعکس می‌­شود، یک تبلغ رایگان برای کار شماست. تجربه جالبی است که ببینید، چقدر مردم با خواندن گزارش کار شما در نشریات یا شبکه‌­های اجتماعی یا دیدن آن در تلویزیون و شنیدن آن از رادیو به آن علاقه­‌مند شده‌­اند. به‌ ­علاوه، گزارشی که به صورت معمول منتشر می‌­شود، همیشه اعتبار بیش‌تری از گزارش‌­هایی دارد که به صورت آگهی و با پرداخت پول منتشر می‌­شود.
• افزایش آگاهی باهمستان از کلیات ابتکارعمل شما. کارهای خبری بخشی جدایی­‌ناپذیراز«گفتگویی» است که اساس زندگی در باهمستان است. وقتی که طرح و اقدام شما در رسانه‌­های محلی به خوبی معرفی شود، می‌­توانید مطمئن باشید که سازمان شما نقشی در این «گفتگو» پیدا کرده است.؛ مثلا اگر در زمینه سوادآموزی کار می­‌کنید، مصاحبه‌­ای با رسانه‌­ها می­‌تواند کمک کند، سوادآموزان تازه‌­ای پیدا کنید، یا داوطلبانی که حاضر هستند به شما کمک کنند، و چه بسا ایده شما در سطح وسیع‌­تری در ایالت یا استان شما اجرا شود.
• جلب توجه سیاست‌­گذاران و افزایش احتمال کمک مالی آن‌ها و دیگر حامیان تغییر در باهمستان شما. این چیزی است که شما می­‌خواهید: مردم بدانند که شما چه می­‌کنید، از شما حمایت کنند، کار شما را تقدیر کنند و برای مشارکت در آن به شما بپیوندند. سازمان‌ها و گروه‌های دیگر هم شما را از این راه می­‌شناسند و نیروهایشان را با شما یکی می­‌کنند. برخی سازمان­‌ها ممکن است با آرمانی که دنبال می­‌کنید، همدلی داشته باشند و کمک مالی کنند. دفتر ایالتی بهداشت و سلامت هم، چه بسا بخواهد با شما کار کند. با انتشار یک گزارش خوب در رسانه‌‎­ای معتبر فضای کاری خود را می­‌توانید تا هر جا توان دارید، گسترش دهید.

با چه کسی باید تماس بگیرید؟

برای تنظیم خبر و گزارش باید با افراد تماس بگیرید، اما این همه ماجرا نیست. باید افراد مناسب را پیدا کنید. باید به این فکر کنید که چه رسانه‌­ای یا نشریه‌­ای برای منظور شما گزینه بهتری است. طبعا نشریه‌­ای که به شکار می‌­پردازد به کمپین ضد شکار توجهی ندارد، اما از طرف دیگر، مجله‌های اینترنتی مرتبط به سلامت و بهداشت به ابتکارعمل شما درباره مبارزه با سرطان ریه توجه نشان خواهد داد. در انتخاب رسانه به میزان موضوع مخاطبان آن هم توجه داشته باشید. طبعا رسانه‌­ای را انتخاب کنید که از طریق آن مخاطبان بیشتری، گزارش شما را بخوانند، بشنوند یا تماشا کنند.

چطور بازاریابی کنید؟

وقتی تصمیم گرفتید که چه رسانه­‌ای برای انتشار گزارش شما مناسب‌­تر است، باید برای جلب ­نظر آن رسانه آماده شوید؛ به طوری‌که که دست‌­اندرکاران آن رسانه قانع شوند که مخاطبان­شان به موضوع شما علاقه نشان خواهند داد. بهترین راه این است که وقتی داستان خود را برای انتشار احتمالی ارائه می­‌کنید، صرفا به گفتن آن اکتفا نکنید بلکه آن را «نشان بدهید.» یعنی ضمن گفتن داستان، به آن‌ها نشان بدهید که تاثیر کار شما بر مخاطبان به صورت کلی چه بوده است. نشان بدهید که باهمستان خود را خوب می­‌شناسید. اگر ابتکارعمل شما مربوط به افراد معلول است، گفته‌های خود را با آمار همراه کنید و به روزنامه‌نگاران بگویید که چند نفر معلول در باهمستان هستند که می­‌توانند از خدمات شما بهره‌­مند شوند. نام افرادی را که با شما همکاری دارند، ببرید و بگویید که می­‌توانند با آن‌ها مصاحبه کنند. زاویه‌­ای برای پوشش مساله پیشنهاد کنید و از حامیان طرح و برنامه خود نام ببرید. ممکن است ابتکارعمل شما اصولا تازه باشد یا در این محل، تازه معرفی شده باشد یا بتواند گرایش تازه‌­ای را در کارهای باهمستانی نمایندگی کند. چنین مواردی را با توجه به زمینه اجتماعی نشان بدهید.

وقتی دارید برای بازاریابی روایت خود برنامه می­‌ریزید، به این سوال باید بتوانید جواب بدهید: «خب که چه؟»  فرض کنید که افراد در مقابل صحبت‌­های شما یا مخاطبان آن رسانه، مدام به این فکر می­‌کنند که «خب که چه؟» بهترین راه برای پاسخ به این سوال، نشان دادن جنبه انسانی ماجراست. چیزی ارائه کنید و طوری ارائه کنید که مردم بتوانند با آن، ارتباط برقرار کنند.

موضوعات و خبرهایی که نتوانند به سوال «خب که چه؟» پاسخ درستی بدهند، نظر مخاطبان را جلب نخواهند کرد، تا آخر خوانده نخواهند شد یا به­ طور کلی، مخاطب از آن‌ها می­‌گذرد. طبعا نمی­‌خواهید داستانی که شما تعریف می‌­کنید چنین وضعی پیدا کند. پس مرتب از خودتان سوال کنید. بپرسید که اگر موضوع را به­ ‌خوبی روشن کنید و مخاطب هم آن را بفهمد، چقدر اصولا با مخاطب ارتباط برقرار می­‌کند؟ اگر فعالیت شما در مورد سازماندهی برای کمک مالی به امر خیری است که برای یادبود کسی برگزار می‌­شود؛ (مثلا کمک مالی به دانشجویان تنگدست برای یادبود یک بازاری خوشنام و نیکوکار یا استادی سرشناس و معتبر که به­‌ تازگی درگذشته‌­) از خودتان بپرسید که چرا این موضوع باید برای یک مخاطب عادی اهمیت داشته باشد؟ آیا به خاطر ماهیت مالی قضیه است؟ آیا به­‌ خاطر این است که کار جمعی است؟ آن جنبه انسانی که شما بر آن تمرکز دارید، چیست؟

از دیگر نکاتی که می­‌تواند به ارزش خبری داستان فعالیت شما بیافزاید، این موارد است:

• پیوندهای انسانی – مردم می­‌خواهند درباره دیگران بخوانند و بدانند آن‌ها چه می­‌کنند و چه می­‌گویند؟ این عنصری است که به کنجکاوی طبیعی ما برمی‌­گردد. داستان خبر، وقتی کنجکاوی ما را برانگیزد، طبعا توجه مخاطب را جلب می­‌کند. بهتر است، داستان خبر را با تمرکز بر زندگی یک شخص معین بیان کنید یا آن را از زاویه‌­ای انسانی روایت کنید.
• اثربخشی – اگر آنچه گزارش می­‌کنید، بر زندگی مخاطبان شما تاثیر دارد، بدانید که حتما خبر است. مهم نیست که در منطقه نزدیک به شما اتفاق می‌­ا‌‌فتد یا دور از آن. خبرهایی که درباره حفظ محیط زیست است، همانقدر ارزش دارد که وضعیت بهداشتی دفن زباله در محله شما.  
• نزدیکی جغرافیایی– معمولا مردم به آنچه که در منطقه نزدیک‌­تر به آن‌ها اتفاق می‌­ا‌فتد، علاقه بیش‌تری نشان می‌­دهند و اخبار محلی توجه مردمان آن محل را بیش‌تر جلب می­‌کند، اما با توجه به موضوع جهانی شدن، مردم بیش‌تر از همیشه به آنچه در مناطق دور اتفاق می‌­ا‌‌فتد، هم توجه نشان می‌­دهند.
• به هنگام بودن – به‌­طور کلی، هر قدر خبر تازه­‌تر باشد، بهتر است. مردم می‌­خواهند، بدانند همین حالا چه اتفاقی در جریان است؟ البته گزارش‌­هایی هم هستند که کهنه نمی‌­شوند و می­‌توانند، هر موقعی نوشته و خوانده شوند، اما قالب آن‌ها خبری نخواهد بود.
• شهرت – افراد مشهور، مکان‌ها و نهادهای معروف، همیشه جایی در خبرها دارند. اگر شما مهمانی برگزار کنید، فقط دوستان­تان باخبر خواهند شد، اما اگر یک بازیگر مشهور مهمانی ترتیب دهد، در هر مجله‌­ای بازتاب خواهد یافت.

یکی از راه‌های رایج برای اینکه خبری را با عموم در میان بگذارید،؛ انتشار بیانیه مطبوعاتی است. این بیانیه‌­ها، فشرده‌­ای از خبر هستند که سرخط تحولی تازه در فعالیت‌­های گروه شما را با رسانه‌­ها در میان می­‌گذارند. در بیانیه مطبوعاتی، باید تمام اطلاعات پایه را درباره خبر و سابقه‌­ای از آن ارائه کنید و راه تماس برای دریافت اطلاعات بیش‌تر را هم درج کنید. با این‌­ همه، نوشتن بیانیه مطبوعاتی به این معنا نیست که حتما رسانه­‌ها به آن توجه خواهند کرد. بیانیه‌­ها در صدر فهرست اولویت‌­های روزنامه‌نگاران قرار ندارد و باید با گزارشگر رسانه، شخصا تماس بگیرید و اطمینان پیدا کنید که بیانیه شما در اولویت مناسب خود قرار دارد.

به همین ترتیب، می‌­توانید یک کنفرانس خبری برگزار کنید تا خبرهای تازه فعالیت‌­های خود را مطرح کنید تا در رسانه‌­ها منتشر شود. کنفرانس خبری معمولا برای اخبار مهم (اجتماعی و سیاسی و فرهنگی) برگزار می­‌‌شود. پیش از اینکه کنفرانس خبری را برگزار کنید، اطمینان حاصل کنید خبری که قصد اعلام آن را دارید، از اهمیت و برجستگی کافی برخوردار است، از نظر زمانی به موقع است و به مخاطبان شما مرتبط است.

فراموش نکنید که عکس‌­ها و تصاویر باید گویا و داستانگو باشند. اگر فکر می­‌کنید که عکس برای مطلبتان لازم است، ولی ندارید، این را به گزارشگر رسانه یادآور شوید تا او عکس مناسب برای مطلب پیدا کند.

رقابت بر سر درج خبر و گزارش در رسانه‌ها می‌تواند شدید باشد، بنابراین استخدام فردی خبره برای ایجاد رابطه با رسانه‌ها می‌تواند به اهداف شما کمک کند. رقابت بر سر انتشار خبر فعالیت‌های شما در رسانه‌ها می­‌تواند نفس‌­گیر و زمان­‌بر باشد. استخدام کسی که این امر را اداره کند، می­‌تواند به موضوع فعالیت شما کمک کند. کسی که روابط عمومی را خوب بشناسد، می­‌تواند برنامه‌­ای برای بازاریابی و برندسازی تهیه کند تا نیازهای ابتکارعمل شما را به ­‌درستی پاسخ گوید.

هنر مصاحبه ​

وقتی روزنامه‌نگاران را به فعالیتی که می‌کنید علاقمند کردید، آن‌ها مایل خواهند بود با شما گفتگو کنند. در اینجا نکاتی را که باید برای مصاحبه انجام دهید (یا از آن پرهیز کنید) می­‌آوریم.

اول از همه آماده باشید و بدانید درباره چه می­‌خواهید صحبت کنید. حرفتان را روشن و مفید بزنید. به نکات اصلی که باید به آن توجه بیشتری شود، فکر کنید و هر جا موقعیتی دست داد، به آن‌ها اشاره کنید. سعی کنید رفتار و گفتارتان مودبانه باشد. نیازهای خود را برای گزارشگر توضیح دهید و روشن کنید که می­‌خواهید در گزارش خبری چه چیزی منعکس شود و اینکه محور کاری شما چیست. مراقب باشید که رفتارتان تهاجمی یا زیاده­‌طلبانه نباشد.

آماده باشید، به همه سوال‌­هایی که درباره مراسم یا ابتکارعمل شما مطرح می‌­شود؛ جواب دهید. اطلاعاتی که لازم دارید، آماده کنید، این‌ها است:

• تاریخ‌­های مربوط به کار و برنامه
• نام افرادی که شرکت دارند
• اهداف ملموس و نزدیک شما
• هزینه‌­ها و قیمت‌­ها
• محل­‌های برگزاری
• اطلاعات تماس​

خوب است که چند نکته را که بشود در تیتر و میان­‌تیتر نقل‌­ قول شود، «آماده» داشته باشید. یعنی اظهارنظرهایی که قبلا درباره‌­اش فکر کرده­‌اید و اگر قرار شد، درباره مساله‌­ای نظر بدهید، آماده باشید و وسط صحبت تلفنی، لکنت پیدا نکنید.

گزارشگر احتمالا از ضبط صوت استفاده می­‌کند تا دقت گزارش­‌نویسی خود را بیش‌تر کند. گزارشگران معمولا برای استفاده از ضبط اجازه می­‌گیرند و وقتی اجازه دادید، باید بیش‌تر مراقب باشید که چه می­‌گویید. اما چه صدایتان ضبط ­شود یا نشود، باید در گفتار خود دوراندیش باشید. به‌ ­خاطر ضبط صدا هم سکوت نکنید یا نگران نشوید. به صورت طبیعی حرف بزنید.

یک نکته احتیاطی: چیزی نگویید که نمی­‌خواهید فردا در روزنامه از قول شما نقل شود یا در رادیو شنیده شود. نقل ­‌قول‌­ها ممکن است خارج از زمینه مصاحبه معنای دیگری پیدا کند. شوخی ممکن است تیتر یک شود و یا به کار بردن تعبیری نابجا می‌تواند اعتبار سازمان شما را برای مدتی دراز مخدوش سازد. مراقب گفتن حرف­‌هایی باشید که ممکن است توهین‌­آمیز تلقی شود یا پیگرد حقوقی پیدا کنید. اگر می­‌خواهید حرفی را بزنید که گزارشگر ضبط نکند و جزو متن مصاحبه نباشد، قبل از مطرح کردنش بگویید، نه بعد از آن. محض احتیاط فرض را بر این بگذارید که هر آنچه می‌گویید ضبط می‌شود و در رسانه نقل خواهد شد.

اگر حرف شما به شکل نادرست نقل قول شد، چه باید بکنید؟

گاهی گزارشگران مصاحبه شما را آزادانه ویرایش می‌کنند. اگر بعد از انتشار دیدید، آنچه از شما نقل شده، شباهتی به گفته‌های شما ندارد، و یا کلا نقل‌ قول‌ها ساختگی‌است، به شکلی مناسب اقدام کنید. به گزارشگر پرخاش نکنید و با افرادی که ممکن است با خواندن مصاحبه واکنشی نامناسب به شما نشان دهند،‌ بی‌احترامی نکنید. اگر فکر می‌کنید بخشی از این تحریف در نقل قول ممکن است تقصیر شما باشد (مثلا منظورتان را درست بیان نکرده‌اید و یا نکته‌ مهمی را ناگفته گذاشتید و منجر به کژفهمی شده) بابت آن عذرخواهی کنید. مهم این است که وضعیت پیش‌ آمده را نادیده نگیرید و خطای پیش آمده را تصحیح کنید.

تلاش برای تصحیح، گاه به معنی فرستادن یادداشتی برای تصحیح متن در شماره بعدی است،. یا نوشتن نامه­‌ای به سردبیر برای توضیح آن، یا نوشتن ستونی است که توضیح می­‌دهد آنچه از شما نقل‌ ­شده، دیدگاه واقعی شما را منعکس نمی­‌کند.

بعد از انتشار خبر و گزارش چه باید بکنید؟

کار شما با انتشار مطلب تمام نمی‌شود. باید رابطه خود را با گزارشگر و رسانه حفظ کنید. بنابراین، اگر به جاست، برای گزارشگر یادداشت تشکری بفرستید. اگر هنوز منتشر نشده، بپرسید کی نشر خواهد شد و وقتی منتشر شد گزارش را در پرونده‌های خود حفظ کنید و اگر مصاحبه صوتی و تصویری بوده، نسخه ای از آن را نگهداری کنید. در آینده، گزارشگر را در جریان تحولات تازه فعالیت خود بگذارید و او را از برنامه‌های آینده باخبر کنید. چه بسا لازم باشد بعد از مدتی ادامه گزارش به صورت گزارش تازه‌ای انتشار یابد.

خلاصه

وقتی گزارشِ کار و فعالیت خود را در رسانه‌ها خواندید، در تلویزیون دیدید و یا از رادیو شنیدید، زمان آن است که به آنچه آموخته‌اید، فکر کنید. امید این هست که حالا درک بهتری از کار رسانه پیدا کرده باشید و بدانید مردم می‌خواهند چه بخوانند و متوجه شده باشید که چطور باید بر مسائلی که واقعا در باهمستان شما مهم است تمرکز کنید. و اکنون، وقت آن است که برای گزارش بعدی آماده شوید!

___Se sabe qué significa organizar o tratar de publicar historias (noticias) y artículos de portada.

___Se entiende por qué tratar de publicar noticias y artículos de portada.

___Se sabe cuándo tratar de publicar noticias y artículos de portada.

___Se sabe cómo intentar publicar las historias (noticias) y artículos de portada.

___Se sabe a quién contactar.

___Se sabe que se debe hacer auto-promoción.

___Se está familiarizado/a con el arte de las entrevistas.

___Se sabe qué hacer después de publicada la noticia.

Hacer contactos con la prensa y conseguir que se publique la  historia/noticia.

Christine Robinson es una persona importante de la comunidad homosexual, lésbica, bisexual y transgénero de  la universidad de Kansas. Se ha involucrado con muchas organizaciones y proyectos para luchar contra los prejuicios y por la igualdad dentro y fuera del recinto universitario. Gracias a su trabajo, Christine es entrevistada y sus comentarios son citados con mucha frecuencia en los medios de comunicación. Ella habló con nosotros sobre su relación con los medios y sus técnicas para colocar sus noticias y artículos en la prensa.

Christine dijo que los medios de comunicación, tanto dentro como fuera del campus, le han ayudado mucho a alcanzar sus metas. Ella y la prensa tiene una relación desde hace mucho tiempo y por esos sus comunicados casi siempre son publicados en los periódicos.

“Los medios de comunicación son un recurso increíble para transmitir nuestro mensaje", dijo Cristina. “Si hay temas sobre los que se quiere educar a la gente o si se quiere generar cambios en la sociedad, se debe poder enviar el mensaje porque las cosas no cambian muy a menudo cuando los individuos actúan solos; el cambio llega cuando la gente trabaja en conjunto. La prensa es una herramienta maravillosa para respaldar a un movimiento o para cambiar una política.

“He establecido relaciones duraderas con personas de la prensa; me conocen y yo sé que cuando les envío algo lo van a leer”, dijo ella. “Entonces es importante cultivar una relación personal con ciertos miembros de los periódicos a los cuales se les envían cosas con asiduidad para que ellos las lean y tomen en serio. Por eso no se debe enviar todo como un comunicado de prensa, sino seleccionar aquello que se quiere que publiquen”.

Christine dijo que el mejor momento para enviar un comunicado de prensa depende del tema. “Si es una pieza de interés periodístico, simplemente lo envío. A veces, espero hasta que la fecha del evento esté cerca para enviar la información porque tengo miedo de que la gente se olvide. Siempre me aseguro que haya información de contacto de las personas involucradas directamente, entonces si un periodista quiere escribir sobre la noticia, puede contactar a los protagonistas directamente. También envío mis comunicados de prensa por correo electrónico. Sin embargo, se deberían enviar por fax y copias en papel cuando se tenga tiempo. Es más difícil olvidar algo si no es algo que se puede borrar en un correo electrónico. El tema del correo electrónico debe tener algo llamativo. No se debe escribir en el tema el mensaje en sí, ya que podría ser que las personas simplemente lo borren. Se puede escribir un título vago para que al menos lo abran y lo vean. La envoltura es todo”.

Christine dijo que intenta sacar provecho de lo que está sucediendo en la comunidad para hacerlo coincidir con el momento de enviar la noticia. “Puedo dar un ejemplo específico. El martes pasado, el consejo de profesores de la Universidad Estatal de Emporia votó sobre lo que se debe hacer con su política de no discriminación. Envié un correo electrónico ese día y le pedí a la gente que enviara otros correos electrónicos a los integrantes del consejo de profesores y expresaran su sentir sobre el tema. Uno debe hacer todo lo que pueda para conseguir el interés de la gente. Tiene que convencerlos de que lean esto y de que es importante”, dijo ella. “A veces, uno debe explicarle a sus lectores cómo afecta el tema a la gente. No se les debe obligar a leer entre líneas y a conectar todo, uno debe conectar todo porque ellos no lo harán. ¡Uno debe hacerles saber por qué necesitan leer la noticia! ¿Cómo los afecta a ellos?”

Christine creó sus contactos con la prensa con el tiempo. “Por lo general, envío un comunicado de prensa a varias personas en varios periódicos y a diversos escritorios; después a quienquiera que me responda con regularidad, le envío la noticia directamente. Les envío información para que tengan la primicia. Allí hay una relación mutuamente beneficiosa. Si escribo sobre la comunidad homosexual, les escribo a todos los periódicos para homosexuales que conozco. Tengo infinidad de direcciones de correo electrónico para poder crear una lista de contactos electrónica (la titulo “Prensa”), entonces todo lo que tengo que hacer es escribir “Prensa” y presionar la tecla “enter”, entonces le envío la noticia a toda la lista. Quiero que todos los miembros de la prensa piensen que obtienen la primicia, por eso envío el mensaje de manera que la lista de contactos no aparezca en el mensaje que cada uno de ellos recibe. Es un poco engañoso, pero les crea la impresión de que son los únicos de unos cuantos que obtienen el mensaje y no saben quiénes son los demás contactos.

“Me gustan más las entrevistas por correo electrónico porque tengo control sobre mis citas y porque siempre hago copias y así el periodista sabe que hice una copia para mí”.

Encontrar a la persona correcta a quien enviar la noticia sucede por el método de prueba y error, dijo Christine. “Uno debe buscar el sitio Web de las estaciones o periódicos, la mayoría  de ellos tiene uno, y como algunos periodistas tienen ciertos temas de interés particular, a veces, la página Web lo indica. Entonces intento contactar a esa persona por teléfono, por correo electrónico o fax. Si no consigo una respuesta, voy más allá y les digo a los otros periodistas: “Hola, intenté contactarme con dicha persona, sobre esta noticia. ¿Podría asegurarse de que le llegue esto y que haga algo al respecto?” Y por lo general, esa otra persona responde. Entonces, si la persona principal no responde directamente, se debe intentar indirectamente, conseguir que alguien más lo haga. Si es alguien con quien nunca he trabajado, siempre intento que se comprometa a leerme las citas que se usarán en la noticia. Sin embargo, siempre puedo improvisar algo si conozco el tema. Si no sé sobre el tema, no hablo sobre eso. Les doy el nombre de la persona con quien tienen que hablar”.

Christine dice que a veces ella les ofrece algunos datos a los periodistas que cubren la noticia y que no saben mucho sobre el tema con el que ella trabaja: “Les digo tal o cual es uno de los puntos más importantes. Por favor enfatícenlo”.

Su relación con la prensa no está libre de problemas, pero  ella aprendió a manejarlos, por supuesto: “Aprendí a estar a la defensiva cuando hace falta (con ciertas publicaciones). Siempre que me citan, llego a un acuerdo con la persona para que me llame y me cuente con exactitud lo que dirá la cita antes de publicarla o de otra manera, no vuelvo a hablar con ellos. De esa manera evito problemas más serios. Sin embargo, con las citas incorrectas que se publicaron, envié correos electrónicos a la persona que realizó la cita y también al editor para que lo supiera y presionara a ese periodista. Digo: “debe declarar que se retracta de lo que escribió porque fue modificado y eso cambió el contexto de lo que yo dije y por lo tanto es falso. Nunca vacilo en pedir una corrección de este tipo, pero intento evitar todo el proceso”.

“Es muy importante agradecer a la gente por publicar las cosas que se le envían, porque ayuda a que la información salga a la luz, ellos se sienten agradecidos y creen que pueden volver por más información. “Cultivar esas relaciones es muy importante”.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

نوشتن یادداشت مهمان یا سرمقاله در روزنامه‌های محلی یکی از راه‌های موثر برای آگاهی‌بخشی در مورد یک مشکل باهمستانی‌، دفاع از مواضع‌تان، یا به جنبش درآوردن باهمستانتان است.

یادداشت‌های مهمان یا سرمقاله‌ها نوشته‌های مربوط به بخش نقد و نظر یک روزنامه، مجله، یا وبسایت است که به وسیله افرادی که عضو عادی تحریریه نیستند، معمولا در ۵۰۰ تا ۱۰۰۰ کلمه نوشته می‌شوند. در واقع تفاوت چندانی بین یک یادداشت مهمان و سرمقاله مهمان وجود ندارد - این دو واژه معمولا به جای یکدیگر به کار برده می‌شوند، هرچند وقتی فردی امکان نوشتن در یک نشریه را بیش از یکبار داشته باشد، نوشته او را بیش‌تر یادداشت می‌نامند.

چرا باید به نوشتن سرمقاله و یادداشت مهمان توجه داشته باشیم؟

سرمقاله‌ها و یادداشت‌های مهمان، چنانچه خوب نوشته شوند، می‌توانند در به حرکت درآوردن افکار عمومی، به‌ویژه حول موضوعات «داغ» مربوط به باهمستانتان، نقش مهمی ایفا کنند. برخی از دلایل اهمیت استفاده از سرمقاله و یادداشت مهمان به عنوان بخشی از راهبرد شما به شرح زیر است:

• جلب حمایت بیش‌تر در افکار عمومی برای اندیشه‌های خود: چنانچه افکار عمومی علیه شما باشند یک یادداشت مهمان شیوا و پرشور در یک نشریه محلی می‌تواند نقش مهمی در توضیح مواضع شما ایفا کند و مردم را متقاعد کند که برای حمایت از موضع شما پا پیش بگذارند.
• موضع‌تان را در مورد موضوعات مناقشه‌برانگیز منعکس ‌می‌کند: زمانی‌ که روی پروژه‌ای کار می‌کنید که در معرض مناقشه‌های شدید قرار گرفته است یک یادداشت مهمان یا سرمقاله این فرصت را به شما می‌دهد که استدلالات خود را در مورد آن مسئله مطرح کنید و حمایت بیش‌تری برای آن جلب کنید.
• گشودن باب گفتگو در مورد موضوعاتی که از مرکز توجه افکار عمومی دور افتاده است: چنانچه پروژه شما به تعویق افتاده باشد و توجه افکار عمومی به آن فروکش کرده باشد، می‌توانید از سرمقاله و یادداشت مهمان استفاده کنید تا علت اهمیت مسئله در شرایط کنونی را به مردم یادآور شوید، به دانسته‌های مردم اطلاعات تازه‌ای که دارید را بیافزایید، و مسئله را به مرکز گفتمان عمومی مردم بکشانید.
• به استدلال‌هایی که رقیبانتان علیه گروه یا پروژه شما طرح کرده‌اند پاسخ دهید: این شاید رایج‌ترین شیوه استفاده از سرمقاله و یادداشت مهمان باشد. روزنامه‌ها نیز گاهی به طرفین یک موضوع پرمناقشه‌ این امکان را می‌دهند تا در نگارش یک نوشته «مدافع و مخالف» شرکت کنند که در آن سرمقاله یا یادداشت هر دو طرف در کنار یکدیگر در صفحه نقد و نظر چاپ می‌شود.

کی باید برای نوشتن سرمقاله و یادداشت مهمان اقدام کنیم؟

هر زمان که قصد داشته باشید در مورد رخدادها یا فعالیت‌هایی که برای شما به عنوان یک سازمان‌دهنده باهمستانتان دغدغه است، اظهار نظر کنید، باید ارسال سرمقاله یا یادداشت مهمان را در نظر بگیرید. علاوه بر این، در مواردی می‌توانید زمان‌بندی انتشار یادداشت مهمان خود را طوری برنامه‌ریزی کنید که به نفع شما باشد:

• آن را به شروع یک پروژه، سازمان یا برنامه گره بزنید: چنانچه تازه کارتان را شروع کرده باشید، ممکن است روزنامه محلی به شما امکان انتشار یک یادداشت مهمان یا سرمقاله برای اعلام حضور خود و تشریح فعالیت‌هایتان را بدهد.
• آن را به یک فصل گره بزنید: خیلی از موضوعات را می‌توان در زمان‌های معینی از سال مطرح کرد. برای مثال، چنانچه در فصل زمستان باشیم، زمان خوبی است تا از مردم برای یک سرپناه منطقه‌ای برای بی‌خانمان‌ها درخواست کمک مالی بکنیم. در فصل بهار، یک برنامه آموزشی در مورد بازیافت می‌تواند به ارتباط بین نو شدن فصل‌ها و تجدید منابع طبیعی ناشی از بازیافت اشاره کند.
• آن را به یک واقعه پیش‌ رو یا در حال وقوع گره بزنید: یافتن راهی برای گره زدن پروژه یا گرو‌هتان به برخی رخدادها شیوه‌ای مناسب برای متوسل شدن به چیزی است که مردم در حال حاضر به آن فکر می‌کنند. برای مثال، چنانچه با یک گروه زیست‌محیطی کار می‌کنید و یک انتخابات محلی در پیش رو دارید، می‌توانید در مورد کاندیداهایی که پیشینه مثبتی در مسائل زیست‌محیطی دارند بنویسید. یا چنانچه با یک برنامه آموزشی ورزشی کار می‌کنید و می‌خواهید به ضرورت تناسب اندام بپردازید، یک ایده خوب این است که انتشار سرمقاله یا یادداشت مهمان خود را طوری برنامه‌ریزی کنید که پیش از یک رخداد ورزشی بزرگ شهری اتفاق بیافتد.
• آن را به یک تعطیلات پیش‌ رو گره بزنید: ایده دیگر این است که طوری برنامه‌ریزی کنید که انتشار سرمقاله یا یادداشت مهمانتان با یک تعطیلات هم‌زمان شود.

چه کسانی را می‌توانید در یادداشت مهمان یا سرمقاله خود مخاطب قرار دهید؟

اینکه چه کسانی را باید مخاطب قرار دهید شما تاحدودی به این بستگی دارد که خوانندگان نشریه‌ای که می‌خواهید در آن سرمقاله یا یادداشت مهمان خود را چاپ می‌کنید، چه کسانی هستند. سایت‌های خبری و روزنامه‌ها معمولا سطح وسیعی از خوانندگان محلی را به خود جلب می‌کنند، هرچند اگر شهر شما بیش از یک روزنامه داشته باشد ترکیب جمعیتی خوانندگان هر کدام می‌تواند کاملا متفاوت باشد. مجلات و به‌خصوص خبرنامه‌ها اغلب دایره مخاطب کوچک‌تر و خاص‌تری دارند.

چیزهایی که باید در مورد خوانندگان نشریه‌ای که قصد دارید برای آن بنویسید، بدانید:

• ترکیب جنسیتی- آیا زنان بیش‌تر هستند یا مردان؟
• متوسط سنی- آیا مخاطبان جوان هستند، یا افراد بالغ، یا ترکیبی از هر دو؟
• جایی که زندگی می‌کنند- مکانی را که خوانندگان در آن زندگی می‌کنند مد نظر داشته باشید. برای مثال، اگر شما تلاش دارید که یک پروژه حفاظت از ساحل را برای یک باهمستان ساکن در منطقه ساحلی خوشایند جلوه دهید، لازم است از زاویه‌ای به موضوع بپردازید که به زندگی آن‌ها مربوط‌‌‌‌تر است.
• سطح درآمد- مانند محل سکونت، سطح درآمد خوانندگان نیز موضوع مهمی است که باید در نظر داشته باشید. برای مثال، چنانچه درصد بالایی از خوانندگان از شهروندان کم‌درآمد باشند، شاید درخواست کمک مالی چندان ایده خوبی نباشد.
• سطح تحصیلات- همچنین مطمئن شوید که مخاطبانتان چیزی را که می‌نویسید، درک می‌کنند. سعی کنید طوری بنویسید که برای افراد دارای سطح تحصیلات ابتدایی نیز قابل فهم باشد. اما مراقب باشید که اظهار فضل نکنید یا از موضع بالا نگاه نکنید.
• سطح دانش و مهارت- برای مثال اگر یادداشت مهمان شما در نشریه‌ای منتشر می‌شود که مخاطبان آن در زمینه مهندسی کار می‌کنند، می‌توانید از واژگان بسیاری استفاده کنید که در یک روزنامه باهمستانی معمولی قابل استفاده نیست.
• پیشینه قومی- این ویژگی (در صورت وجود) چه تاثیری می‌تواند بر دیدگاه مخاطبان نسبت به مسئله شما یگذارد؟
• نگرش/ارزش‌های باهمستانی- این به‌ویژه زمانی اهمیت پیدا می‌کند که مسئله شما مناقشه‌برانگیز باشد یا با پرسش‌های اخلاقی پیچیده درگیر باشد، مثل هر چیزی که با مسائل جنسی مرتبط است.

چگونه یک سرمقاله یا یادداشت مهمان تهیه کنیم؟

در ابتدا باید از سیاست نشریه در خصوص سرمقاله‌ها و یادداشت‌های مهمان مطلع شوید.

پیش از زمان مقرر با دفتر سردبیری تماس بگیرید تا از سیاست نشریه در خصوص سرمقاله مهمان و نیز اصول شکلی ضروری مورد نظر آن‌ها مطلع شوید.

شاید مجبور شوید دلیل اهمیت دیدگاه‌های خود را توضیح دهید و بگویید چرا نشریه باید فضایی به شما اختصاص دهد. همیشه فضا محدود است و رقابت سختی برای نوشتن سرمقاله‌های مهمان وجود دارد، پس برای متقاعد کردن نشریه برای اختصاص فضا به نوشته‌تان آماده باشید.

در صورتی‌ که تماس تلفنی ممکن نبود، یک «نامه پیشنهاد مطلب» برای نشریه ارسال کنید. برخی از نشریه‌ها یک روند بررسی مشخص برای بخش نقد و نظر و سرمقاله دارند که گاهی ممکن است یک روز تا یک هفته به طول بیانجامد.

یک نویسنده برای نوشتن متن‌تان پیدا کنید​

اگر می‌توانید یک چهره مردمی شناخته شده پیدا کنید که با در هدفی که دارید مشارکت دارد یا با آن همدلی می‌کند. حتما در انتخاب نویسنده دقت کنید. هرچند اگر نتوانید یک «نام» مشهور برای نوشتن متن‌تان پیدا کنید هم فاجعه‌ای رخ نداده، ولی در صورت امکان، همیشه می‌تواند کمک کننده باشد.

مهم‌تر این است که فردی را پیدا کنید که قلم خوبی داشته باشد! حتی اگر شخص مشهوری از باهمستانتان برای نوشتن پیدا نکردید، سرمقاله یا ستون مهمانی که زیبا نوشته شده باشد بسیار می‌تواند تاثیرگذار باشد. در صورت لزوم سازمانتان می‌تواند از افرادی برای نوشتن متن کمک بگیرد، اما باید بپذیرند که نقش قهرمان گمنام را بازی کنند.

از اصول نگارشی سرمقاله‌ها و ستون‌های مهمان مطلع شوید​

هر رسانه اصول نگارشی یا ساختاری خاص خود را دارد و به همین دلیل باید مطمئن شوید که از اصول ضروری مربوط به نشریه‌ای را که می‌خواهید برای آن بنویسید، آگاهی دارید. در بیش‌تر مواقع روزنامه‌ها و وبسایت‌ها موارد زیر را برای سرمقاله‌ها و ستون‌های مهمان ضروری می‌دانند:

• متن‌ باید تایپ، و به صورت الکترونیک ارسال شود
• عنوان و نویسنده باید در بالای متن نوشته شود
• متن باید بین ۵۰۰ تا ۱۰۰۰ کلمه باشد
• در پایان باید نام نویسنده، شهرت، سازمان، و یک توضیح تک خطی در مورد ماموریت و چگونگی عضویت سازمانی را اضافه کنید.

نوشتن را شروع کنید!

برای متن خود یک پیام اصلی انتخاب کنید و وقتی می‌نویسید آن را مد نظر داشته باشید. برای مثال، ممکن است پیام اصلی‌تان این باشد که «مجموعه مسکونی چپل هیل باید در پویش بزرگ نظافت محله شرکت کند».

• با ذکر موضوع بحث یا مسئله شروع کنید. آن را با عباراتی ساده بیان کنید و به شفاف‌ترین شکل ممکن سخن بگویید. برای مثال، اگر بحث در مورد قرار گرفتن آموزش جلوگیری از اچ آی وی در [برنامه درسی] مدارس دولتی است، آن را شفاف بگویید. بگویید «این چیزی است که مردم با آن مخالف هستند». سپس می‌توانید بگویید چرا موضع مخالف شما در این مورد درست است.
• اقناع کننده باشید! تا جایی که می‌توانید از دلایل مستند برای پشتیبانی موضع خود استفاده کنید، و سعی کنید استدلال‌هایتان شفاف و منطقی باشد تا مخاطب بتواند آن را به آسانی دنبال کند. اگر تجربه زیادی در تبیین ادله و منطق ندارید، شاید لازم باشد کمی در مورد آن مطالعه داشته باشید. برای شروع مطالعه کتاب‌های مربوط به ارتباطات و مناظره مناسب هستند.
• اگر کسانی هستند که با صراحت با شما مخالفت می‌کنند، یک استدلال نقض در برابر موضع مخالفانتان ارائه کنید. با شواهد مستدل گزاره‌های آن‌ها را ابطال کنید، و از افتادن به ورطه اهانت لفظی بپرهیزید. وبسایت‌هایی که در بالا ذکر شده‌اند به شما در تهیه استدلال‌های نقض کمک می‌کنند.
• در صورت امکان از خواننده بخواهید کاری انجام دهد - برای رای دادن ثبت نام کند، در نشستی شرکت کند، نامه‌ای بنویسد، اعتراض کند. درخواست‌هایی که از خواننده ‌می‌خواهند که دست به انجام اقدامی بزنند بیش‌تر احتمال دارد که در اذهان باقی بمانند.

کار خود را بازبینی کنید و در مورد آن از دیگران بازخورد بگیرید.

ابتدا با دقت غلط‌های آن را اصلاح کنید، سپس تا جایی که می‌توانید افراد دیگری را پیدا کنید که در مورد آن نظرات عینی بدهند. در بین این عده، افراد خارج از گروهتان نیز باید باشند. از آن‌ها بخواهید در کمال صداقت نظرشان را بگویند و از بازخوردهای آن‌ها برای تصمیم در مورد ویرایش نهایی سرمقاله یا یادداشت مهمان خود استفاده کنید.

متن خود را برای انتشار ارسال کنید

اکنون برای ارسال آن آماده هستید. بار دیگر چک کنید تا مطمئن شوید که تمام دستورالعمل‌های شکلی و موارد مربوط به شیوه ارسال را رعایت کرده باشید و پیش از سررسید مهلت تعیین شده، آن را بفرستید. ضرورت دارد که پیرو ارسال متن خود، یک نامه بنویسید و از فرصتی که برای نوشتن این متن به شما داده‌اند تشکر کنید.

نکاتی در خصوص نگارش:

• خلاقیت داشته باشید ولی از بحث خارج نشوید. نباید اینقدر درگیر نگارش متن‌تان شوید که از ارائه شفاف و ساده اطلاعات غافل شوید.
• بر زوایای محلی مسئله تمرکز کنید؛ این کار موجب می‌شود که پیام شما با مخاطبتان ارتباط بیش‌تری برقرار کند. برای مثال می‌توانید برای نکته مورد نظرتان بگویید به تجربه یکی از اهالی محل اشاره کنید.
• تمرکزتان را حفظ کنید- یک پیام روشن مستند به مخاطب ارسال دهید.
• در سرمقاله‌ها نمی‌توانید هر چیزی که می‌خواهید بگویید! اظهاراتتان باید مبتنی بر دلیل باشد. ایده‌های مناقشه‌برانگیز باید با ارائه شواهد مطرح شوند.
• در نظر داشته باشید که نظراتتان با اهداف گروهتان هم‌خوانی داشته باشد.
• از استفاده از واژگانی که بی‌سبب می‌تواند موجب دلسرد شدن مخاطبتان شود، خودداری کنید. از ادبیات تحریک‌آمیز بپرهیزید – کلماتی که موجب می‌شوند در یک بحث خاص شما را در موضعی افراطی دسته‌بندی کنند، یا کلماتی که دیگران را به تفکرات یا مقاصدی متهم می‌کند که ممکن است واقعا نداشته باشند. به‌ویژه از به کار بردن لحن و واژه‌هایی که در توصیه بعدی گفته شده، پرهیز کنید.
• از توسل به اهانت لفظی خودداری کنید. لحنی حرفه‌ای داشته باشید، با احترام برخورد کنید، حتی با کسانی که ممکن است با ما برخورد محترمانه نداشته‌اند. در کنار انتخاب مسیر درست برای طرح مباحث‌تان، داشتن این ویژگی موجب می شود که شما وجهه بهتری نسبت به مخالفانتان پیدا کنید و موجب می‌شود مردم موضع شما را معقول‌تر بدانند.
• دقت داشته باشید که کجا باید مزاح کنید یا رویکردی سرگرم کننده داشته باشید و کجا باید از آن پرهیز کنید.

چیزهایی که می‌توانند نوشته شما را جذاب‌تر کنند:

دلایل شگفت‌انگیز و روشنگرانه

• پرسش‌هایی که کنجکاوی را تحریک می‌کند
• کاوش در مورد اسطوره‌های مرسوم
• داستان‌های جالب و سرگرم‌کننده
• ارائه اطلاعات جدید در مورد موضوع- از جدیدترین یافته‌های علمی/ جامعه شناختی/ یا هر اطلاعات موجود دیگر استفاده کنید (به‌ویژه اگر موضوعتان یک «خبر قدیمی» محسوب می‌شود)
• نمونه‌هایی از زندگی واقعی افراد
• مقایسه‌های جالب
• مشاهدات افراد در زندگی واقعی‌شان
• نکات عملی در مورد کارهایی که خواننده می‌تواند انجام دهد تا تغییری ایجاد کرده باشد​

بعد از اینکه اولین سرمقاله یا یادداشت را نوشتید، می‌توانید با تمرین این کار را ادامه دهید؛ حتی اگر این کار را به صورت منظم انجام ندادید، حداقل می‌توانید هر از گاهی آن را تکرار کنید. داشتن جای پایی در رسانه‌های محلی می‌تواند برای سازمان یا پروژه شما بسیار ارزشمند باشد.

خلاصه

چنانچه قصد شما این باشد که افکار عمومی را در جهت یک موضوع مناقشه‌برانگیز به حرکت درآورید، در مورد یک موضوع مخاطره‌آمیز برای سلامتی افراد باهمستانتان آگاهی بخشی کنید، یا مردم را برای برداشتن گاه‌های عملی به حرکت درآورید، سرمقاله‌ها و یادداشت‌های مهمان می‌توانند ابزارهای نیرومندی برای ارسال پیامتان به گستره وسیعی از افراد باشند.

Lista de verificación

__Se comprende qué son las columnas de invitados y los editoriales y en qué se diferencian de las columnas y los editoriales comunes.

___Se comprende que las columnas de invitados y los editoriales pueden lograr que la opinión pública cambie y prevalezcan sus ideas.

___Se comprende que las columnas de invitados y los editoriales pueden mostrar su opinión sobre temas controversiales.

___Se comprende que las columnas de invitados y los editoriales pueden reabrir el diálogo con el público acerca de temas que estaban olvidados.

___Se comprende que las columnas de invitados y los editoriales pueden responder a los argumentos de sus oponentes en contra de su grupo o proyecto.

Entrevista a Kurt Thurmaier

Kurt Thurmaier es un activista de la comunidad de Lawrence, Kansas. En la primavera de 1977, Thurmaier formó parte de la campaña “Rescatemos a Nuestras Escuelas” (RNE). Durante la campaña  SOS, Thurmaier escribió un editorial en el  periódico local, The Lawrence Daily Journal-World. Thurmaier conversó con La Caja de Herramientas Comunitarias acerca de cómo el editorial benefició la campaña RNE.

CHC: ¿Puede contarnos qué fue la campaña “Rescatemos a Nuestras Escuelas”?

Thurmaier: Bueno, la Junta Directiva Escolar de Lawrence había tomado la decisión de cerrar cuatro escuelas primarias (de nivel elemental), en la parte este de Lawrence, que es el sector del pueblo con menor afluencia. Nosotros organizamos un comité de trabajo conformado por representantes de cada una de esas escuelas y pensamos en una campaña combinada para tratar de convencer a la Junta Directiva de no cerrarlas. Inmediatamente, me di cuenta de que se acercaban las elecciones de primavera para la junta directiva, porque estábamos en otoño, pero la campaña electoral comenzaría en enero. Además las elecciones iban a tener lugar en enero/febrero; justo a tiempo para las votaciones preliminares de la junta directiva en la primavera y había tres cargos disponibles. De manera que comenzamos con una campaña  para mantener las escuelas abiertas y para recopilar información, etc., para compartir información y asegurarnos de que lo que el director del sistema escolar le decía a una escuela era consistente con lo que les había dicho a las demás, y esa clase de cosas. La organización era muy flexible en términos de participación. Yo era el vocero oficial, no había un jefe real de la organización, por así decirlo. Existía un portavoz, y ese era yo.

CHC: ¿Cómo surgió la idea del editorial?

Thurmaier: Ése fue un caso en el que básicamente nuestros problemas estaban esquematizados. Lo que necesitábamos era presentarlos de manera convincente, coherente y concisa en vez de hacerlo de forma desorganizada a través de innumerables cartas al editor, lo cual también estábamos haciendo como una manera de demostrar el apoyo popular. Sin embargo, lo que realmente necesitábamos era articular nuestro argumento en un formato organizado y al punto.

Por eso me acerqué a Ann Gardner, editora del Journal-World y le pregunté si podíamos hacer un escrito editorial. Ella contestó; “Seguro, pero debemos darle la misma oportunidad a la Junta Directivas Escolar”. Después, contactó al presidente de la Junta Directiva para ofrecerle la oportunidad y él respondió que afirmativamente. Yo escribí mi discurso largo y extravagante y él escribió el suyo. Ella no nos mostró los escritos, por lo tanto la situación no fue de contraataque. Sin embargo, tuvimos acceso a columnas de entre doce y catorce pulgadas, que es mucho espacio gratuito para un grupo, en un periódico.

CHC: ¿Entonces, cuál decidieron que sería el mensaje principal en el editorial?

Thurmaier: Bueno, realmente necesitábamos convencer a la gente de que existía un pacto en la comunidad de Lawrence, el cual suponía que los residentes del lado este deberían apoyar a los residentes del lado Oeste y la necesidad de escuelas para sus hijos; los residentes del lado oeste deben apoyar a los residentes del lado este en su necesidad de escuelas en los barrios, y que los residentes del lado este habían sido consistentes en su voto a favor de escuelas en el lado oeste. Si ahora cambiaban de opinión y decían; “Bueno, no podemos mantener las escuelas en el lado oeste, si no cerramos también las del lado este”, se rompería el pacto social. Y si rompían el pacto, eso provocaría un serio problema político para Lawrence, el cual duraría muchos años. Ese fue el mensaje principal que creo que se transmitió exitosamente. Ciertamente durante la elección.

CHC: ¿Existe algún tipo de procedimiento para escribir este tipo de editoriales?

Thurmaier: Bueno, si ustedes alguna vez han trabajado en una campaña, saben que la clave para la mayoría de ellas es que el candidato se enfoque en tres temas específicos que son las razones por las que se presenta al cargo. Nosotros lo hicimos durante nuestra campaña “Rescatemos a Nuestras Escuelas”. Básicamente, reiteramos los mismos mensajes una y otra vez: A) Existía un pacto social; B) La Junta Directiva Escolar o el administrador del distrito escolar subestimaba los ahorros existentes; y C) el daño hacia los niños sería mucho mayor de lo que las personas se imaginaban. Entonces surgió otra cuestión y se convirtió en algo importante; el procedimiento se transformó en un escándalo. La elección de estas escuelas por la Junta, había sido realmente arbitraria. Por lo tanto, lo único que tuve que hacer fue articular por escrito estos tres o cuatro puntos que habíamos estado reiterando verbalmente.

CHC: ¿Cómo cree usted que el editorial afectó su trabajo? ¿Cree que tuvo un gran impacto?

Thurmaier: Bueno, eso es difícil de decir, pero definitivamente creo que fue algo útil, porque presentó el argumento de una manera que no se puede presentar en una carta al editor. También nos confirió más estatus – una carta al editor es sólo la opinión de una persona, y en general son desechadas, como si provinieran de  algún demagogo. Sin embargo, si usted logra publicar un editorial, sus comentarios ganan importancia. Tal vez usted no sea un escritor reconocido, pero usted se pone a un nivel que le otorga mucha más autenticidad que una carta al editor .Esa es tal vez la razón por la cual, como regla general, los periódicos se muestran reticentes a publicar los editoriales.

Cuando usted tiene derecho a un contraataque, tiene la oportunidad de dar a conocer su argumento. En especial si considera que los argumentos de su oponente no son sólidos, esta es una excelente medio, porque su oponente expondrá sus argumentos superficialmente y usted se verá beneficiado.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

برای ارائه واقعیت‌ها باهمستان به عموم مردم چند روش وجود دارد. یکی از ساده‌ترین و آسان‌ترین راه‌ها ساخت و پخش گزاره‌برگ درباره مسائلی است که سازمان در راستای حل آن‌ها تلاش می‌کند.

گزاره‌برگ چیست؟

گزاره‌برگ یا فکت‌شیت برگه‌ای است حاوی واقعیت‌ها و جزییات مهم پیرامون یک موضوع یا مساله. گزاره‌برگ معمولا ساختاری آزاد دارد و کافی است اطلاعات اصلی مورد نظر را در خود داشته باشد. می‌توان یک گزاره‌برگ حاوی اطلاعات ساخت یا چندین گزاره‌برگ به شکل یک مجموعه تهیه کرد.

دلایل استفاده از گزاره‌برگ

تدوین یک گزاره‌برگ کاری آسان، و فهم آن هم برای خواننده آسان است. در گزاره‌برگ به استفاده از شعارهای جذاب یا نوشتن مطالب طولانی و شیوا برای دفاع از مواضع خود نیازی نداریم. کافی است فقط واقعیت‌ها را بنویسیم تا به گوش مخاطب برسد.

گزاره‌برگ را می‌توان خیلی سریع درست کرد.

ساخت گزاره‌برگ هزینه کمی دارد. البته باید از گزاره‌برگ کپی بگیرید و کارکنان یا افراد داوطلبی برای پخش برگه‌ها در اختیار داشته باشید، اما هزینه واقعی ساخت و پخش گزاره‌برگ در همین حد است.

مخاطب گزاره‌برگ

گزاره‌برگ‌ها را می‌توان بین عموم مردم یا برای مخاطب خاص توزیع کرد. می‌توان این برگه‌ها را در رویدادهای باهمستان، جلسات عمومی، جلسات سازمان‌های دولتی مثل کمیسیون شهری، یا هر جای دیگری که محل تجمع مخاطب مورد نظر است پخش کرد.

نحوه ساخت و پخش گزاره‌برگ

بررسی پیام گزاره‌برگ

آیا می‌خواهید مردم را شوکه کنید تا دست به کار شوند؟ یا مساله‌ای پیچیده‌ را توضیح دهید؟ یا واقعیت‌های مهمی را به مطبوعات یا یک نهاد دولتی ارائه دهید؟ به هدف و پیام گزاره‌برگ فکر کنید و اینکه چگونه می‌توان نکات مورد نظر را به بهترین شکل انتقال داد. مثلا، برای جلب حمایت عموم از یک طرح هنری عمومی، می‌توان به دنبال واقعیت‌ها و گزاره‌هایی بود که نشان می‌دهند طرح‌های هنری عمومی ارزش املاک و اموال را بالا برده و در ارتکاب جرم نقش بازدارنده دارند.

بررسی مخاطب​

پرسش‌های زیر را از خود بپرسید:

• قرار است برگه‌ها را به چه کسانی بدهیم؟
• چه نوع اطلاعاتی برای این گروه جالب‌تر است؟
• می‌خواهیم این دسته از مخاطبان چه واکنشی داشته باشند؟

مثلا، اهالی کسب‌وکار بیش تر به اعداد و ارقام علاقه دارند. عموم مردم و مطبوعات (که مخاطبشان عموم مردم هستند) بیش‌تر به بعد انسانی قضیه و تاثیر آن بر عموم مردم توجه دارند.

یافتن واقعیت‌ها

شاید از قبل انبوهی از اطلاعات واقعی در دست داشته باشید که در این حالت کافی است این اطلاعات را دسته‌بندی کرده و از بین آن‌ها انتخاب کنید. ممکن است یک گروه ملی یا ائتلافی دیگر گزاره‌ها را به شما داده باشد که در این صورت باید ببینید کدام اطلاعات بیش‌تر به دردتان می‌خورد. اگر قبلا اطلاعاتی جمع‌آوری نکرده‌اید، لازم است تحقیق کنید.

برای رسیدن به اطلاعات می‌توان به چند منبع مراجعه کرد:

• گزارش‌های تلویزیون و رادیو
• مجلات و روزنامه‌ها
• صورت‌جلسات یا گزارش‌هایی که از جلسات و همایش‌ها بیرون می‌آیند
• خبرنامه‌ها و نشریات سایر گروه‌های باهمستان
• سازمان‌ها و موسسات ملی
• اینترنت (جستجو در اینترنت، صفحات رسمی گروه‌های پژوهشی، و غیره)
• منابع دولتی (اسناد دولتی و غیره)

بررسی درستی این اطلاعات را جدی بگیرید.

این موضوع بسیار مهم است. به طور کلی، درستی اطلاعات را با قضاوت منطقی نیز می‌توان سنجید. فقط مطمئن شوید که صحت و دقت اطلاعات را بررسی می‌کنیدد. این اطلاعات و گزاره‌ها را باید از منابع موثق و به‌روز جمع‌آوری کرد.

اطمینان از موثق بودن منابع: گزاره‌هایی را که فاقد منبع هستند کنار بگذارید (منبع اطلاعات باید مشخص باشد). اگر اطلاعاتی فاقد منبع و ارجاع باشد، چگونه می‌توان درستی آن را بررسی کرد؟ باید منبع را پیدا کرد و دید این منبع قابل اعتماد است یا خیر. آیا ممکن است این منبع جانب‌داری کرده باشد و گزاره‌ها زیر سوال بروند؟ مثلا، ممکن است آمار و ارقام مربوط به مصرف پایین دخانیات در میان نوجوانان حاصل کار موسسه‌ای پژوهشی باشد که بودجه مالی‌اش را از شرکت‌های بزرگ تولیدکننده تنباکو می‌گیرد. برای اطلاعات اینترنتی، باید دید سایت مورد نظر به نهاد یا سازمانی معتبر تعلق دارد یا در دست یک شهروند یا گروهی است که مشخصا جانب‌دارانه عمل می‌کند. در صورت امکان، برای بررسی صحت اطلاعات می‌توان منبعی دیگر را برای همان اطلاعات پیدا کرد.

اهمیت استفاده از منابع موثق​

استفاده از منابع ناموثق:

چند سال پیش گروهی از کنشگران ضدهمجنس‌گرایی و مخالف طرحی جدید برای تغییر در قانون حقوق بشر شهری در شهر لارنس ایالات کانزاس، در مخالفت با حقوق برابر برای افراد با گرایش‌های جنسی مختلف، به گزاره‌هایی استناد می‌کردند که حاصل کار پژوهشگری به نام دکتر پل کامرون بود. اما بررسی‌های گروه مقابل نشان می‌داد که آمار کامرون هیچگاه تایید سازمان‌های روان‌شناسی، روان‌پزشکی، اپیدمیولوژیک و یا جامعه‌شناسی را به همراه نداشته، و این فرد در سال ۱۹۸۳ به خاطر استفاده از «روش‌های بی‌اساس و نقض قوانین اخلاقی» از انجمن روان‌شناسی آمریکا اخراج شده است. ناگفته پیداست که کمیسیون شهری در رای‌گیری بر سر این موضوع، نتایج پژوهش کامرون را کنار گذاشت.

استفاده از منابع موثق:

یکی از سازمان‌های مهار اسلحه در هیوستون به نام مبارزه با خشونت مسلحانه در تگزاس می‌خواست ثابت کند حکم کاهش دسترسی کودکان به اسلحه روشی موثر بوده است و باید آن را حفظ کرد. استناد این گروه به پژوهشی بلندمدت بود که دوره‌ای مشخص پیش از تصویب این حکم را با دوره‌ای مشخص پس از تصویب آن مقایسه کرده بود. مقایسه‌ها نشان می‌داد مجموع موارد مرگ تصادفی یا خودکشی کودکان با اسلحه از ۳۴ مورد به ۱۰ مورد کاهش داشته است. مرگ ناخواسته هم از ۲۱ مورد به ۱ مورد رسیده بود. این پژوهش را چهار پژوهشگر شناخته‌شده محلی (که سه نفر از آن‌ها دکتر بودند) انجام داده بودند، و عموم مردم نتایج را جدی گرفتند.

اطمینان از به‌روز بودن گزاره‌ها: شاید دوست داشته باشید آمار و ارقام مربوط به سرطان سینه را در گزاره‌برگ بیاورید، اما اگر این آمار مربوط به سال ۱۹۶۴ باشد، آیا باز هم می‌توان از آن استفاده کرد؟ تاریخ‌ها را بررسی کنید و اگر اطلاعاتی با تاریخ‌های مختلف در دسترس است، در صورت امکان جدیدترین اطلاعات را استفاده کنید.

ارائه اطلاعات مختصر و مفید​

گزاره‌ها و اطلاعاتی را که جمع کرده‌اید دوباره بررسی کرده و مهم‌ترین و جالب‌ترین‌شان را انتخاب کنید و ببینید کدام گزاره‌ها را می‌خواهید در گزاره‌برگ بیاورید.

گزاره‌ها باید مرتبط با موضوع باشند. اگر گزاره‌ها و اطلاعات بی‌ربط باشند یا با پیام مورد نظر هم‌خوانی نداشته باشند، گزاره‌برگ هیچ ارزشی نخواهد داشت. فرض کنید در یک برنامه آماده‌سازی پیش‌دانشگاهی برای فرزندان دبیرستانی خانواده‌های کم‌درآمد همکاری دارید. این برنامه مخصوص نژاد خاصی نیست و هر دانش‌آموزی که درآمد خانواده‌اش با معیارها بخواند می‌تواند در این برنامه شرکت کند. شاید مثلا بتوانید آمار جالبی درباره تعداد دانش‌آموزان اسپانیایی‌تبار که مدرک دانشگاهی گرفته‌اند پیدا کنید، اما حتی اگر کودکان اسپانیایی‌تبار زیادی در این برنامه شرکت داشته باشند، این آمار برای این برنامه مناسب نیست. چرا؟ چون همه دانش‌آموزان حاضر در این برنامه اسپانیایی‌تبار نیستند، و هدف اصلی این برنامه به فقر مربوط می‌شود نه نژاد. شاید بهتر باشد آماری درباره میزان دانش‌آموختگی دانشجویان کم‌درآمد پیدا کنید، چون این آمار به موضوع برنامه نزدیک است.

تصمیم‌گیری برای طراحی گزاره‌برگ

گزاره‌برگ فقط باید حاوی اطلاعات و گزاره‌ها باشد. نیازی به پیام‌ها و مطالب طولانی نیست. یک روی یک برگه ۱۱×۵/۸ اینچ برای درج این اطلاعات کافی است. برای افزایش جذابیت ظاهری، می‌توان از کاغذهای رنگی روشن یا حتی عکس‌های مناسبی استفاده کرد که با دقت انتخاب شده‌اند.

برای ارائه اطلاعات راهی ساده پیدا کنید. می‌توان از طرح پرسش (چه کسی، کجا، چه چیزی، کِی، چرا) استفاده کرد یا موارد را فهرست کرد. گزاره‌برگ باید ساده باشد. با نگاهی به نمونه‌های پایان این بخش، طرح کلی کار دستتان می‌آید.

ذکر منابع​

ذکر منابع اطلاعات و گزاره‌ها باعث می‌شود گزاره‌برگ اعتبار بیش‌تری پیدا کند.

روش‌های ذکر منابع​

پانویس:

سن متوسط اولین بار شلیک با تفنگ برای زندانیان زندان‌های فدرال ۱۳ سال است.(۱)

(۱) منبع: وزارت دادگستری

پرانتز:

سن متوسط اولین بار شلیک با تفنگ برای زندانیان زندان‌های فدرال ۱۳ سال است (وزارت دادگستری آمریکا)

ذکر منبع در جمله:

به گفته وزارت دادگستری آمریکا، سن متوسط اولین شلیک با تفنگ برای زندانیان زندان‌های فدرال ۱۳ سال است.

توضیح معنا و مفهوم گزاره‌ها

بعضی گزاره‌ها واضحند و نیازی به توضیح ندارند. اما اگر می‌خواهید گزاره‌ای را در گزاره‌برگ جای دهید که خیلی واضح نیست، حتما باید در یکی دو جمله معنای این گزاره و ارتباطش را با مساله مورد نظر خود توضیح دهید. مثلا، گزاره‌ مثال بالا نیازی به توضیح ندارد. اما گزاره‌ای مثل این را در نظر بگیرید: «از هر سه دانش‌آموز دبیرستان پینکرتون‌ولی، دو نفر ماریجوانا را امتحان کرده‌اند.» برای تشریح بیش‌تر این گزاره می‌توانید یکی دو جمله به آن اضافه کنید. مثلا، «از هر سه نفر، فقط یک نفر در فعالیت‌های ورزشی مدرسه شرکت می‌کند. یعنی، تعداد دانش‌آموزانی که ماریجوانا را امتحان کرده‌اند بیش‌تر از تعداد دانش‌آموزانی است که در تیم‌های فوتبال، بسکتبال، والیبال، و سافت‌بال مدرسه حضور دارند!»

نکات مهم

• در استفاده از درصدها زیاده‌روی نکنید: آمارهای درصدی بعضی افراد را گیج می‌کند. در صورت امکان، به جای درصد، آمار کسری بدهید. مثلا، به جای گزاره «۲/۶۶ درصد از زنان بزرگسال در آنیتون گفته‌اند معاینات سرطان پستان را به شکل منظم روی خودشان انجام نمی‌دهند.» می‌توان از گزاره‌ای ساده‌تر استفاده کرد: «بیش از دو سوم زنان بزرگسال در آنیتون معاینات سرطان سینه را به شکل منظم روی خودشان انجام نمی‌دهند.»
• اغراق نکنید: اغراق کردن باعث می‌شود دروغگو به نظر برسید. گرد کردن اعداد یا استفاده از مقادیر متوسط اشکالی ندارد، اما باید در این کار دقت کرد.
• نظرسنجی‌های غیر علمی را کنار بگذارید: آمار و ارقام حاصل از این منابع گاه خیلی دقیق نیستند. مثلا، نظرسنجی‌هایی که در اینترنت انجام می‌شوند معرف کل جامعه نیستند چون فقط کسانی در آن شرکت می‌کنند که به رایانه دسترسی دارند و از دانش و مهارت کافی برای کار با اینترنت برخوردارند. قطعا، افراد محروم یا فاقد مهارت فنی نمی‌توانند در این نظرسنجی‌ها شرکت کنند. در صورت استفاده از نتایج نظرسنجی‌ها، به مواردی استناد کنید که در آن از روش‌های پژوهشی مناسب استفاده شده تا به نمونه‌ای دست یابد که معرف کل جامعه است.
• تکرار ممنوع: تکرار مطالب باعث می‌شود حوصله خواننده سر برود و دیگر مطالب را نخواند. حتی اگر آمار تصادفات ناشی از رانندگی در مستی را طی ده سال گذشته در دست دارید، بهتر است به جای تکرار آمارهای سالانه، مقدار متوسط یا بازه این اعداد را بنویسید.
• خواننده را با اطلاعات اشباع نکنید: در صورت امکان، مطالب را روی یک طرف کاغذ بنویسید. شاید دلتان بخواهد همه یافته‌ها را در گزاره‌برگ بیاورید، اما بهتر است مهم‌ترین گزاره‌ها را بنویسید و بقیه را کنار بگذارید. اگر حجم گزاره‌ها به حدی است که چنین کاری ممکن نیست، می‌توانید یک مجموعه گزاره‌برگ با موضوعات مختلف درست کنید.

خلاصه

گزاره‌برگ از روش‌های ساده و مهم برای اطلاع‌رسانی سریع و موثر به عموم مردم است. برای ساختن گزاره‌برگ چندین روش وجود دارد. به نمونه‌های زیر نگاهی بیندازید و قالب مناسب را برای کار خود انتخاب کنید. خیلی خودتان را درگیر جزئیات نکنید و سعی کنید از این کار لذت ببرید!

___Se comprende que una hoja de hechos es una página que lista los hechos más importantes acerca de un tema.

___Se comprenden las razones por las cuales se quiere hacer una hoja de hechos.

___Se comprende a quién está dirigida la hoja de hechos.

___Se sabe cuál es el mensaje que se desea transmitir con la hoja de hechos presentados

___Se sabe cuál es la audiencia a la que está dirigida la hoja de hechos.

___Se han encontrado los hechos.

___Se han confirmado los hechos por medio de fuentes acreditadas.

___Se han reducido los hechos al número que se ha decidido usar.

___Se ha decidido el diseño que se quiere para la hoja de hechos.

___Se han citado las fuentes.

___Se ha explicado qué significan los hechos, si es necesario.

___Se ha evitado sobreutilizar porcentajes, exagerar la verdad, usar encuestas o sondeos no científicos, repetir excesivamente, sonar redundante y agobiar al lector con demasiados hechos.

Ejemplo 1: Hoja de hechos para el tema de adolescentes y alcohol

Hechos acerca de los adolescentes y el alcohol Presentado por Fuerza de Trabajo de Clintonville contra el Consumo de Alcohol entre la Juventud Información de acuerdo con una encuesta de 1995 del Centro de Control y Prevención de Enfermedades realizada a 10.000 estudiantes de colegio: Cerca del 80% de los estudiantes ha tomado al menos una bebida alcohólica en su vida. Más de la mitad ha bebido al menos una en el mes anterior. Casi la tercera parte ha consumido al menos cinco bebidas alcohólicas, al menos en una ocasión durante el último mes. Los estudiantes varones (36%) son más afines a mostrar periodos de bebida desmedida que las mujeres (29%). Una encuesta reciente del Instituto Nacional sobre el Consumo de Drogas muestra que: 1996: De los 9.5 millones de consumidores de alcohol de entre 19 - 20 años, 4.4 millones eran fuertes consumidores, incluyendo 1.9 millones de bebedores empedernidos. 1996 - 1997: el porcentaje de estudiantes de décimo año que reportó estar diariamente en estado de ebriedad incrementó con respecto al mes previo a la encuesta. Un estudio realizado el año anterior en el Instituto de Educación Superior de Clintonville muestra que: Tres de cuatro estudiantes de último año (antes de graduarse) condujeron ebrios al menos una vez cada dos meses. El alcohol fue un factor relacionado con cerca de la mitad de los accidentes fatales en Clintonville, en los cuales se involucraban adolescentes. El consumo de alcohol entre los adolescentes ES un serio problema en Clintonville. Entérese cómo puede ayudar a frenarlo. Llame a la Fuerza de Trabajo de Clintonville contra el Consumo de Alcohol entre la Juventud al 555-1234.

Ejemplo 2: Hoja de hechos para el tema de niños y envenenamiento con plomo

Envenenamiento con plomo: ¿Puede ocurrirle a su hijo? Hechos provenientes de los Servicios Extendidos del Condado Dash   ¿Qué es el plomo? El plomo es un metal natural. Históricamente el plomo se usaba como un pigmento en la pintura para casas, como aditivo a la gasolina y como pesticida. Ahora se utiliza en ciertos tipos de baterías, pesas para pescar, pinturas anticorrosivas, balas y en la manufactura de ciertos plásticos. ¿Cuáles son los efectos del envenenamiento con plomo? Los niños pequeños son los más vulnerables a los efectos tóxicos del plomo. La exposición a largo plazo, incluso a niveles bajos de plomo, puede causar daños irreversibles de aprendizaje,  retardo mental y demoras el desarrollo físico y neurológico. ¿Cuáles son los síntomas del envenenamiento con plomo? Los síntomas iniciales de envenenamiento pueden incluir: perdida de apetito, fatiga, irritabilidad, anemia y dolor abdominal. En esta etapa, debido a la naturaleza general de los síntomas, frecuentemente no se sospecha del envenenamiento con plomo. ¿Cómo puede proteger a sus hijos del envenenamiento con plomo? Lavarles frecuentemente las manos, chupetas u otras cosas que vayan a meterse a la boca. Dejar fluir el agua del grifo por dos minutos antes de beberla. Usar agua fría del grifo para preparar la fórmula o leche en polvo del bebé. No permitir que niños o mascotas jueguen con tierra a menos de un metro de los cimientos de la casa. Sacudir el polvo de superficies planas (mostradores, mesas, pisos) con un trapo húmedo. Usar una alfombrilla o felpudo en la entrada de la casa para deshacerse del polvo de los zapatos ¿Dónde se encuentra el plomo? Pintura: El plomo se usaba generalizadamente en la mayoría de las pinturas exteriores e interiores a base de aceite, antes de 1950. Los niños son expuestos al plomo cuando comen residuos de pintura. La pintura a base de plomo es más peligrosa cuando se pela, astilla, despinta o agrieta, o se encuentra en lugares sujetos a daños por impactos repetitivos, tales como los marcos de las puertas. Tierra y polvo: Se puede encontrar tierra contaminada en los alrededores de las casas, como resultado de peladuras, astillado o remodelación. Las industrias de plomo como: la minería, la manufactura, la fundición, los incineradores de residuos sólidos y las instalaciones recicladoras de baterías, pueden ser fuentes contaminantes de suelos. Aire: Fuentes emisoras de plomo al ambiente como las emisiones de combustibles (gasolina), fundidoras, fábricas de baterías , entre otros Agua: Las fábricas industriales, alcantarillados urbanos y deposición atmosférica son fuentes de plomo en ambientes acuáticos. La soldadura con plomo puede ser un contaminante del agua. ¿Dónde puedo obtener información? Para obtener información local, llame a los Servicios Extendidos del Condado Dash al 555-0987. Para información general, llame al Centro Nacional de Información sobre el Plomo al 1-800-LEAD-FYI. Información provista por el Centro Nacional de Información sobre el Plomo.

Ejemplo 3: Hojas de hechos para lugares de trabajo libres de drogas.

Esta página Web de la Cámara Nacional de Servicios de Información sobre el Consumo de Alcohol y Drogas. Tiene varios ejemplos de cómo hacer hojas de hechos acerca de varios temas relacionados y dirigidos a diversos tipos de audiencias. Esta página lista 7 diferentes hojas de hechos para los empleados (con temas como: “¿Por qué tener un lugar de trabajo sin drogas?” y “Pruebas de detección de drogas: ¿Qué significan para usted?”) y 12 hojas de hechos diferentes para los empleadores (temas que abarcan desde “Crear una política para un lugar de trabajo sin drogas” hasta  “Programas de Asistencia para Empleados”) y además existen enlaces a cada una de las hojas de hechos.

Ejemplo 4: Series "Información para las familias" de la Academia Estadounidense de Psiquiatría Infantil y Adolescente.

La Academia Estadounidense de Psiquiatría Infantil y Adolescente, desarrolló una serie de hojas de hechos para educar a padres y familias acerca de los desórdenes psiquiátricos que afectan a niños y adolescentes. Esta página electrónica lista 64 hojas de hechos diferentes acerca de temas  que van desde el autismo, la depresión, la orientación sexual, los ataques de pánico, la incontinencia urinaria, los desórdenes alimenticios y el suicidio adolescente debido a reacciones psicológicas en el niño, hasta cosas como el divorcio, la muerte, la violencia televisiva y las guarderías infantiles.

Ejemplo 5: Hojas de hechos de la Fundación de la Artritis.

El sitio Web de la Fundación de la Artritis,tiene una serie de 18 hojas de hechos sobre una variedad de temas. Éstos incluyen opciones de tratamiento, cirugía de articulaciones, artritis juvenil y remedios no aprobados.

A PowerPoint presentation summarizing the major points in the section.

• ¿Qué es una promoción creativa?

• ¿Por qué realizar promociones?

• ¿Cuáles son algunos consejos para pensar creativamente?

• ¿Cómo planificar una campaña promocional o una promoción efectiva y creativa?

• ¿Cuáles son algunos consejos para darle seguimiento a una promoción?

Antes de la Segunda Guerra Mundial existían aeronaves (esencialmente, globos rígidos rellenos de gas flotante, con compartimentos para pasajeros y motores suspendidos debajo) que cruzaban océanos y continentes. Se les llamaba de distintas formas – dirigible, zeppelín, dirigible no rígido –, pero todos los nombres hacían referencia al vehículo en sí. Luego, en un día emblemático para la historia de la publicidad, una compañía compró una de estas aeronaves y le pintó su nombre en los costados. Después envió la aeronave a una gira promocional, que duró décadas, y puso el nombre de la compañía en los periódicos, radio y televisión una innumerable cantidad de veces. La compañía era Neumáticos Goodyear, y la aeronave, por supuesto, era el dirigible Goodyear.

Nótese que se trataba del “dirigible de Goodyear”, no sólo “ese dirigible del fabricante de neumáticos” o “el dirigible que sale en televisión o en partidos de fútbol”. Después de un tiempo, la gente ya no necesitaba ver el logotipo de los costados. Si estaba sobre un estadio durante un partido de fútbol, las Olimpiadas o la Serie Mundial de Béisbol, era el dirigible de Goodyear (ahora parece ser el dirigible de Fuji, pero esa es otra historia). Ese dirigible quizás se convirtió en el vehículo más famoso y reconocible de la historia del planeta. Esa es publicidad efectiva y creativa.

Probablemente, su iniciativa no podrá costear un dirigible, pero se pueden encontrar otras maneras efectivas y creativas de promocionar su causa. La creatividad no tiene que ser costosa y no está limitada a las agencias de publicidad y a los artistas profesionales. La primera persona que pensó en poner el nombre de un proveedor de servicio social en una camiseta no era un genio; simplemente vio una buena oportunidad y la aprovechó. Usted puede hacer lo mismo.

Una promoción puede tomar varias formas. En su sentido más amplio, es un evento especial o una serie de eventos, o cualquier otro mecanismo utilizado, independiente o junto con otros métodos (publicaciones constantes en la columna de “servicios sociales” del periódico, por ejemplo), con el objeto de llamar la atención hacia una organización, generar interés acerca de un tema y/o recolectar dinero o solicitar afiliaciones o participación. Una promoción se puede centrar en la venta o distribución de un objeto en particular (por ejemplo, una camiseta con el logotipo de la organización o un mensaje especial), en un evento fuera de lo ordinario o en una serie de eventos. El objetivo de una promoción creativa es lograr que la mayor cantidad posible de personas se detenga a prestar atención.

¿Qué es una promoción creativa?

Una promoción creativa es aquella que capta atención hacia la organización o iniciativa, hacia los servicios que se ofrecen, hacia un evento o campaña que se está realizando o hacia un tema o causa en particular que se patrocina, y lo hace de manera positiva, de tal modo que las personas lo percibirán y recordarán.

Probablemente la gente ha intentado encontrar formas creativas de influenciar a otros desde el principio de los tiempos. En las –bien preservadas murallas de las ciudades Romanas de Pompeya y Herculano, sepultadas por una erupción del volcán Vesuvio en el siglo I D.C., existen anuncios de varios comerciantes (“Compre en Marius, el mejor negocio, no como en el del ladrón de Publius, que está más adelante en esta cuadra”). También se han encontrado eslóganes políticos con la intención de promocionar candidatos en la antigua Atenas, y éstos siguen existiendo en la política actual, además de otros recursos como emblemas, sombreros o prendedores que las personas pueden usar. Sin embargo, ha sido hasta nuestro siglo que se les ha empezado a pagar a los publicistas y a las agencias de publicidad por idear publicidad creativa, la cual por lo general logran.

Existen anuncios, frases publicitarias y eslóganes en todos los idiomas, los cuales  podemos relacionar con una marca específica, como por ejemplo la frase “Just do it” de la marca deportiva Nike. Todos han sido maneras de hacer llegar un mensaje, y funcionaron: aun cuando algunos de ellos no han sido vistos o escuchados por más de cuarenta años, son reconocidos inmediatamente por cualquier persona que haya sido expuesto a ellos.

Sin embargo, la publicidad creativa es mucho más que sólo eslóganes y personajes memorables. En realidad, estamos ahogados de calcomanías en los parachoques de los coches y camisetas con logotipos y eslóganes. Hay gorras de béisbol que promocionan las ventajas de casi todo, desde alimento para mascotas hasta empresas farmacéuticas, y casi no existe artículo personal o doméstico que no haya sido utilizado como artículo publicitario en algún momento. De alguna forma, estos objetos publicitarios rodean nuestras vidas y realmente ya no los notamos para nada. Por tanto, ¿cómo generar nuevas formas de ser reconocido por las personas y de que éstas se involucren en lo que la organización o iniciativa hace? ¿Cómo utilizar métodos promocionales conocidos de una manera creativa, la cual se ajuste al mensaje de la iniciativa? Esta sección intenta ayudar a encontrar las respuestas a estas preguntas.

¿Por qué desarrollar promociones?

Aunque la publicidad es la especialidad de las organizaciones de abogacía o iniciativas que trabajan para obtener la acogida de una causa o un comportamiento en especial, muchas organizaciones e iniciativas de base popular o comunitaria creen que, de alguna manera, la publicidad es contraria a lo que ellas intentan lograr. Sin embargo, la realidad es que las organizaciones sin fines de lucro, especialmente aquellas que proporcionan servicios esenciales, son negocios y, como cualquier negocio, también necesitan hacer publicidad para que el público tenga conocimiento de lo que ofrecen y obtengan beneficio de ello. Para cualquier tipo de organización sin fines de lucro, la promoción es un medio de supervivencia y crecimiento.

Algunas razones específicas para desarrollar promociones realmente creativas:

• Difunden el mensaje y reputación de manera más rápida y efectiva. Mientras más interesante y diferente sea la forma en que se presenta el mensaje, mayores posibilidades se tiene de que las personas recuerden el mensaje y a la organización que lo creó.

Tenga cuidado de que la creatividad no interfiera, ya sea con el sentido de lo que se intenta comunicar o con la conexión hacia la organización u objetivo. Durante las Olimpiadas de 1992, una conocida compañía cervecera emitió una serie de anuncios televisivos altamente reconocidos, sobre competidores olímpicos ficticios. Los anuncios estaban admirablemente bien hechos y presentaban una imagen de Estados Unidos que hacía brotar lágrimas. La única referencia a la cerveza era que se podían ver las conocidas latas en manos de gente común y corriente que apoyaba y se preocupaba por los héroes olímpicos locales. Desafortunadamente, las encuestas mostraron que, aunque a casi todas las personas les encantaron y recordaron los anuncios, muy pocos espectadores reconocieron qué producto se promocionaba.

• Construyen una imagen positiva de la organización. Si las personas se entretienen, se emocionan o se instruyen con la presentación del mensaje, en vez de sentirse bombardeados por él, estarán más inclinados a ver a la organización y a su labor con buenos ojos.
• Pueden ser ligados al mensaje o misión en formas interesantes. Se puede atraer atención hacia una guardería entregando copias de los trabajos artísticos que los niños realizan, por ejemplo, o colocando una grabación de cantos de los niños en un lugar público (con un permiso, por supuesto).
• No tienen que costar mucho dinero. Parte de la creatividad está en ingeniar cómo hacer promociones con los materiales que se tienen al alcance o utilizando medios gratuitos. La sugerencia sobre la guardería por ejemplo, sería prácticamente gratuita. Los únicos gastos involucrados serían las copias o el costo de la cinta; el sistema de sonido puede ser el aparato de sonido de la casa de alguien, con uno o dos parlantes adicionales prestados.
• Pueden aportar mayores ingresos a la organización, a menudo provenientes de fuentes nuevas.
• Pueden lograr un mayor número de afiliaciones para la organización, nuevamente, quizás de nuevas fuentes.
• Pueden aumentar la participación del público objetivo. Mientras más gente conozca la organización y su labor, mayores posibilidades se tienen de captar a aquellos que necesitan los servicios o se pueden beneficiar con las actividades de la iniciativa.
• Pueden incrementar el apoyo y fortalecer la posición de la organización en la comunidad.

¿Cuáles son algunos consejos para pensar creativamente?

A menos que se contrate a alguien para hacer las promociones de la organización (opción impensable para las organizaciones sin fines de lucro, a  menos que sea una grande), el grupo mismo tendrá que encargarse de generar ideas creativas. Casi todas las organizaciones tienen al menos un miembro de su personal con aptitudes para la publicidad (o que podría tenerlas al presentarle la oportunidad), y todas las personas son creativas al menos en algún momento.

De hecho, el pensamiento creativo es al menos parcialmente, el resultado de que las personas crean que pueden ser creativas. Algunas veces el sólo hecho de permitir que la gente sea creativa puede dar resultados. Un profesor universitario, por ejemplo, demuestra constantemente este principio en su clase, dividiendo a los estudiantes al azar, en dos grupos. A uno de los grupos solamente se le asigna una prueba de creatividad, mientras al otro junto con asignarle la misma, se le dan instrucciones especiales que les permite ser libremente creativos para responder la  prueba, sólo deben relajarse y dar rienda suelta a la mente. Este segundo grupo invariablemente presenta muchas más ideas en las actividades de la prueba. Por lo tanto, si se permite a usted mismo, como organización, jugar con ideas, se pueden obtener resultados sorprendentes.

Aun si se es una organización pequeña y con poco dinero, existe la posibilidad de persuadir a una agencia de publicidad para hacer algún trabajo pro bono. Una traducción aproximada de pro bono sería “para el bien general”, y es la forma en que las compañías describen el trabajo que hacen gratuitamente para causas benéficas. Muchas empresas tienen políticas internas que determinan aceptar una cierta cantidad de trabajos pro bono al año (generalmente el uno o dos por ciento del total del negocio), y quizás, una organización pueda aprovechar tal política para recibir una consultoría o material publicitario de buena calidad. Encontrar maneras de recibir ayuda profesional también cuenta como creatividad.

Algunas ideas para lograr que las personas piensen y generen ideas creativas:

• Involucrar a la mayor cantidad posible de personas. Se puede tener poco personal, pero probablemente se cuenta con amigos, partidarios o un directorio. Reúna a la mayor cantidad posible de estas personas (quizás en más de un grupo para que todos puedan ser escuchados) para discutir formas de hacer llegar la información. El hecho de contar con más personas no sólo significa contar con más ideas, sino también aumentar las posibilidades de que la idea de una persona enriquezca la de otra, lo cual resultará en algo muy interesante.
• Ser incluyente. Ni las personas con educación ni las de un género, procedencia étnica o edad en especial, tienen el monopolio de la creatividad. Convoque a empleados, participantes y miembros de la comunidad que estén dispuestos a trabajar en la promoción o campaña. Mientras más puntos de vista distintos sean representados, mayores posibilidades habrá de obtener un plan inusual o interesante.
• Si las ideas no fluyen, o incluso si lo hacen, intentar algunas técnicas para obtener resultados que de otra manera no llegarían. Hacer lluvias de ideas o crear listas (de objetos relacionados al servicio o causa, de celebridades que tengan alguna conexión con ella, de las distintas cosas que se hacen, de promociones buenas de las que se haya escuchado hablar o que se hayan visto personalmente, etc.), hacer dibujos representando situaciones relacionadas con los objetivos de la organización, o todas estas cosas, pueden ayudar a un individuo o a un grupo de personas crear nuevas ideas y conexiones.

Lluvia de ideas: Quizás la forma más conocida de todas para generar ideas en grupo. La lluvia de ideas consiste en que todas las personas simplemente expresen ideas a medida que se les van ocurriendo y que una persona las vaya escribiendo para que todos las puedan ver. Algunas ideas pueden ser tontas, escandalosas o no tener relación aparente con el tema; basta con que tengan algún tipo de conexión en la mente de la persona que las ideó. Una sesión de lluvia de ideas generalmente dura unos diez minutos más o menos, hasta que el flujo de ideas se acabe. Luego, el grupo considera las sugerencias; algunas veces definiendo categorías para las ideas más similares, agrupándolas de alguna otra manera o a veces tomando cada idea por separado. Aun cuando el proceso no arroje ningún resultado concreto, podría hacerlo en el futuro o servir para generar una idea totalmente diferente que puede convertirse en base para la acción.

• Observar lo que otros han hecho. Mientras se intenta crear algo que destaque por ser distinto, no deseche ninguna idea sólo porque ya ha sido utilizada. Quizás no se llevó a cabo como a ustedes les gustaría hacerlo o puede resultar inesperada si se aplica a las necesidades particulares de la organización, en vez de ser utilizada de la misma forma que lo fue en el pasado. Una buena idea es siempre una buena idea, especialmente si se le puede dar un giro distinto. Además, la promoción de otros puede significar una inspiración completamente nueva.
• Pruebe un “enfoque poco convencional”. Generalmente se escucha esta frase en relación a la creatividad, y de hecho es el tipo de razonamiento que la lluvia de ideas y la mayoría de las otras técnicas intentan alcanzar. Significa desentenderse de lo que uno sabe, o cree saber, y pensar de una manera distinta. Algunos de los mayores descubrimientos creativos en la historia se suscitaron porque alguien fue capaz de distanciarse de sus suposiciones y prejuicios y ver las cosas desde un nuevo punto de vista. Gracias a que Copérnico pudo ignorar lo que “sabía” (que la tierra era el centro del universo), ahora contamos con la estructura del Sistema Solar. Einstein pensó qué pasaría si pudiera viajar en un rayo de luz y desarrolló la teoría de la relatividad.

¿Cómo planificar una promoción o una campaña promocional creativa y efectiva?

Existen varios elementos para planificar una promoción creativa. El hecho de que se cuente con una idea creativa no significa necesariamente que será apropiada para lo que se desea hacer. Se debe considerar lo que se quiere decir; a quiénes se les quiere comunicar el mensaje, cuánto dinero se tiene para gastar, el momento oportuno para la promoción, y si es que los medios que se escogen y la promoción en sí encajan con el mensaje y con la misión y la filosofía de la organización.

Existen algunos elementos comunes a las promociones exitosas, algunos de ellos relacionados con factores psicológicos que podrían considerarse al planificar la acción. Éstos incluyen:

• Novedad. Reaccionar ante las cosas nuevas tiene valor de supervivencia para las cosas vivas, incluyendo a la gente. Puede que la curiosidad haya matado al gato, pero los gatos no serían curiosos si no los beneficiara más de lo que los mata. Ligar la promoción con lo nuevo o lo inesperado atraerá más atención que simplemente repetir lo que la gente ha visto antes miles de veces.
• Intensidad. Las imágenes visuales o auditivas fuertes o inusuales suelen quedarse en la mente de las personas por mayor tiempo que aquellas más convencionales. Es por eso que se utilizan logotipos, eslóganes y esas horribles canciones publicitarias que no se pueden sacar de la mente.
• Repetición. Constantemente somos bombardeados de información. Mientras más se repita el mensaje, éste tiene más posibilidades de sobrevivir y de quedarse fijado en la mente de las personas.
• Ofrecimiento de un beneficio para el público meta de la promoción. Si se encuentra una forma de recompensar a la gente por responder al mensaje, se tienen mejores probabilidades de que lo hagan. Ejemplos de recompensas incluyen los premios que las estaciones de radio públicas ofrecen a cambio de donaciones, refrescos gratuitos en una reunión o evento, camisetas u otros artículos que indiquen que alguien ayudó o participó en una promoción o una actividad, etc.
• Acompañamiento de la promoción con algo que la gente quiera – comida, entretenimiento, etc

    Escoger el mensaje

• ¿Cuál es exactamente la razón de la promoción? La naturaleza del mensaje es una pieza importante para armarlo y diseminarlo de la mejor forma.
  • ¿Se intenta enterar al público de la existencia de la organización.
  • ¿Se están promocionando servicios?
  •  ¿Se intenta recaudar fondos?
  • ¿Se intenta dar a conocer algún evento en especial que patrocina la organización?
  • ¿Se desea dirigir la atención hacia el tema más importante de la organización?
  • ¿Se intenta convencer al público para que tome alguna medida específica (escribir al congreso para apoyar una ley, por ejemplo).
  • ¿Se intenta cambiar el comportamiento de las personas?

    La efectividad final de la promoción será evaluada en cuanto al logro de sus objetivos, y no por ser creativa, artística o ingeniosa.

• De acuerdo al motivo de la promoción, ¿exactamente qué es lo que se quiere decir? Las posibilidades van desde sólo el nombre de la organización o logotipo, hasta un mensaje largo y complejo, mucho del cual puede ser implícito en vez de expresado directamente (si la promoción se centra en una actividad-por ejemplo, la forma de esa actividad, cómo se le ha hecho publicidad, la manera en que sus participantes han sido tratados-, la información esencial puede decir tanto o más que las palabras que se usan acerca de la organización).

 Identificar a la audiencia

   ¿A qué público se intenta llegar? Las posibilidades incluyen:

•  El público en general o toda la comunidad (generalmente este es el caso si se intenta recaudar fondos).
•  Potenciales participantes o beneficiarios de la organización.
•  Voluntarios o miembros del Consejo potenciales.
• Congresistas o medios de comunicación.
• Grupos específicos involucrados con la causa (personal médico, trabajadores sociales, activistas ecológicos, etc.)

    Una vez que se haya identificado a la posible audiencia, se puede pensar en cómo llegar a ella de manera más efectiva. Por ejemplo:

• ¿Existen problemas de entendimiento por el idioma que se deben abordar? En algunos casos, puedes ser necesario dirigirse al público objetivo en un idioma distinto al español. En todos los casos, el lenguaje necesita ser entendible y claro, y no debe ofender a aquellos que se esperas respondan a él.
• ¿Dónde y cómo se puede llegar al público objetivo? No importa cuán creativa sea la promoción, es inútil si la gente no la ve o la escucha. ¿A qué medios de comunicación les prestarían atención las personas a las que se quiere llegar? ¿Televisión?, ¿Radio? ¿Una revista profesional? ¿Calcomanías u hologramas en parachoques? Las respuestas pueden variar extensamente, dependiendo del tipo de público al que se desea alcanzar.
• ¿A qué responderá el público objetivo? ¿Al humor? ¿A lo inesperado? ¿A algo completamente directo? Es importante comprender qué interpretación le dará la audiencia a la promoción y por lo tanto, también es importante saber algo acerca de la cultura de la audiencia. ¿Qué consideran gracioso u ofensivo?, ¿qué es lo más probable que recuerden?

Tomar en cuenta el presupuesto

El presupuesto se relaciona con la promoción de dos maneras. Primero, obviamente indica cuánto se puede gastar y, por lo tanto, controla hasta cierto punto el tipo de promoción por la que se puedes optar. Segundo, el presupuesto para la promoción también sienta precedentes sobre la organización. Si la promoción es evidentemente costosa (a no ser que la organización se dedique a realizar grandes promociones), la gente percibirá que se está malgastando dinero que se podría invertir en servicios o actividades de la organización. Cuando se defina cuánto gastar, se deben considerar estos dos puntos. Para que la promoción cuente con los recursos necesarios para ser efectiva y para que además envíe el mensaje correcto al público, el truco consiste en no gastar la mayor cantidad de dinero posible sino la adecuada.

Planificar el momento oportuno para la promoción

¿La promoción debe durar mucho tiempo o está dirigida a un evento o acción específica? Si se estás intentando mejorar la imagen de la organización y el reconocimiento de su nombre en la comunidad, se debiera considerar una promoción que ponga su nombre a la luz pública por un largo período de tiempo. Una posibilidad son  los artículos de vestir, los sombreros, las camisetas o algo menos usual (chalecos de seguridad reflectantes quizás) con el nombre de la organización; otra opción es un vehículo de la organización que sea reconocible o poco común.

Una guardería infantil de un pequeño pueblo utilizó como transporte escolar una vagoneta pintada con escenas de niños jugando. Rápidamente la vagoneta se hizo completamente reconocible para todos en el pueblo y no sólo sirvió como publicidad continua para el centro, sino que además mejoró la seguridad para los niños: los otros conductores paraban automáticamente su vehículo al ver detenerse a la vagoneta porque sabían que era el transporte de la guardería.

 Si el objetivo de la promoción es más específico, una presentación o algún otro evento único pueden servir también. Sin embargo, el momento oportuno para realizar este evento debe ser considerado cuidadosamente, de tal modo que agrupe a la mayor cantidad de personas, y que se realice en una fecha lo suficientemente cercana a aquella en la que se desea que la gente haga algo, para que se vean forzadas a realizar una acción.

Un ex editor de la Caja de Herramientas recuerda: “Allá por 1994 me encontraba en la junta anual de la ASAE (acrónimo en inglés para la Sociedad Estadounidense de Ejecutivos Asociados). En su sesión de apertura y clausura, con un control remoto hicieron volar sobre la concurrencia un OVNI de goma espantoso, a la vez que un extraterrestre de pelo plateado llamado CASAE (“Casey”) le decía a la gente lo fenomenal que era ser miembro de la ASAE. Era la cosa más ridícula que había visto, incluso hice un comentario al respecto en la ficha de comentarios. Sin embargo, ¿saben qué? Cinco años después, aún recuerdo a CASAE y a su nave. Y recuerdo a la ASAE”.

Al colocar este “completamente ridículo, pero creativo” acto tanto en la sesión de apertura como en la de clausura, la ASAE captó la atención de un gran número de asistentes, y lo hizo en un momento en el que estarían más dispuestos a afiliarse a la organización.

Otra forma de enfrentar el tema de extender una promoción por un período largo de tiempo, es crear un evento o situación que se repita en intervalos regulares. Para la mayoría de las organizaciones, eso significa un evento anual generalmente vinculado o enfocado en la recaudación de fondos. Este tipo de eventos regulares pueden cumplir muchos objetivos: puede llamar la atención hacia la organización, mejorar su estatus, servir para recaudar dinero y concienciar a la gente sobre su causa. Asimismo, cada vez que se realiza el evento, la comunidad comienza a esperarlo más y más y a asociarlo automáticamente con la organización y su misión.

En el Valle de Pioneros del oeste de Massachussets, hace ya varios años se realiza en evento otoñal llamado “Un pedazo de la tarta”. Cientos de restaurantes, un número mayor cada año más, donan a un comedor comunitario parte de sus ganancias durante el transcurso de una semana definida. Esto no sólo brinda una fuente de ingresos importante a los comedores comunitarios, sino que además, por el nombre y la naturaleza de la promoción, ha servido para llamar atención hacia el problema del hambre en el área (el momento oportuno en que se realiza “Un pedazo de la tarta” es especialmente importante: está cercano a la celebración del Día de Acción de Gracias (el cuarto jueves de noviembre), una fecha en que todos los estadounidenses celebran con abundancia de comida, y el problema del hambre se vuelve más conmovedora).

El evento, creado por el director del comedor comunitario, ha aumentado tanto su estatus como su potencial, y ha generado mayor respuesta al llamado. Esta promoción también genera mucha publicidad favorable para los restaurantes involucrados. La gente que se conmueve profundamente con el hambre decide frecuentar sólo los restaurantes participantes, sin importar la época del año.

Conectar la promoción con el objetivo y con la misión y la filosofía de la organización

Hace muchos años, en un lugar de interés geológico en el sudoeste de Estados Unidos, la tienda de artículos de recuerdo vendía rocas, pequeños trozos de meteorito, libros de geología y barcos dentro de botellas. Lo asombrosamente inadecuado que resultaba la venta de este último artículo causó una fuerte impresión en el autor, y seguramente en muchos otros visitantes también. No permita que lo inadecuado de la promoción sea lo que la gente recuerde acerca de ella. Piense cuidadosamente en cómo conectar el material promocional, los eventos u otros elementos con el objetivo y la filosofía de la promoción y de la organización.

El evento “Un pedazo de la tarta” mencionado anteriormente es un ejemplo de una promoción cuidadosamente diseñada y conectada (en forma y espíritu) con el tema que pretende influenciar. En ella, se utilizan los alimentos, en forma de comida de restaurante, para advertir sobre la falta de suficientes alimentos nutritivos para muchas personas en el área. Además, aprovecha la compra de alimentos por parte de las personas relativamente acomodadas (quienes pueden salir a comer en restaurantes) para subsidiar los alimentos para los menos acomodados, aquellos para los que el comedor comunitario significa la diferencia entre comer y no comer al final del mes. Este subsidio ejemplifica la responsabilidad que tiene la sociedad de distribuir las riquezas equitativamente y de preocuparse por los más necesitados.

Si la promoción incluye artículos para venta o regalo, se debe pensar en cómo se conectan con lo que se desea que la gente recuerde. Un osito de peluche puede ser lindo, pero no tiene absolutamente nada que ver con la prevención del SIDA.

    Algunos ejemplos de artículos que pueden ser apropiados para promociones dirigidas a temas específicos son:

• Para alfabetización de adultos: Lápices, marcadores de páginas, cuadernillos, papel, libros escritos por alumnos, literatura de otro tipo.
• Para nutrición de niños: Muestras de bocadillos adecuados (no comida chatarra) o alimentos para niños en distintas etapas; tablas de ilustraciones (de tamaño bolsillo) de los alimentos que los niños necesitan en las distintas etapas de crecimiento o de qué nutrientes se pueden encontrar en qué alimentos.
• Para reciclar: Cubos de reciclado (especialmente hechos de materiales reciclados), proyectos para elaborar cubos de reciclado con materiales reciclados; aboneras.
• Para una campaña de conductor designado: Llaveros con lengüetas de vinilo o plástico con números telefónicos de compañías locales de taxi, calcomanías para automóviles (“Soy el conductor designado: Los amigos no dejan que sus amigos conduzcan ebrios”; “Conductor designado a bordo”).
• Para una campaña anti-violencia: Linternas, silbatos.

Para una promoción que involucra un evento o una campaña a largo plazo, es aun más importante tener presente un sentido de hacer “lo adecuado” y la impresión que esto causará.

 En general, como en “Un pedazo de la tarta” parece lógico conectar la promoción directamente con el tema que se pretende influenciar. Por ejemplo, un evento que destaca los derechos de los discapacitados necesita ser 100% accesible y libre de problemas para cualquier persona con discapacidad. Eso puede significar contar con intérpretes de lenguaje de señas para todas las reuniones, asegurarse de que todos los lugares de reunión y los baños sean físicamente accesibles, elaborar todos los anuncios e información en forma audible y visible, etc. El objetivo de todo esto no es meramente la consistencia (aunque es importante), sino demostrar cómo un evento puede dirigirse hacia los discapacitados y respetar sus derechos y necesidades.

La forma en que se lleve a cabo la promoción tendrá efecto en las reacciones de las personas hacia la organización y sus temas, así como también dará a conocer a la gente el tipo de organización que se tiene, sus prioridades y su filosofía. Un evento, por ejemplo, puede ser incluyente, participativo e informal (¡Con una donación de $1.00 se obtienen tres metros cuadrados de un mural de arte para pintar lo que se quiera!) o puede ser excluyente, jerárquico y formal (¡Venga al baile de beneficencia por $1,000.00 por persona!). En cualquiera de los casos, esto dirá mucho sobre el punto de vista de la organización que dirige el evento. Si se quiere que la organización sea vista como participativa y democrática, entonces la promoción o campaña debería reflejarlo de alguna forma en la manera que se lleva a cabo: Debería ser abierta a todos (o casi todos), permitir que los participantes tengan alguna incidencia en lo que sucede, ser relativamente informal, etc. Es difícil mantener la credibilidad como agrupación popular si se está cobrando $500.00 por plato para una cena de gala.

Otro asunto a considerar es la estrategia global de comunicación y la relación con los medios. Si se tienen vínculos particularmente cercanos con medios de comunicación específicos o con individuos en ellos, se puede considerar incorporarlos a lo que sea que se haga. Si se tienen acuerdos con algunos medios de comunicación específicos o particulares, también deben ser considerados cuando e ejecuta una promoción. Las relaciones con los medios y la forma en que ven a la organización son importantes y pueden ayudar o perjudicar la promoción.

¿Cuáles son algunos consejos para darle seguimiento a una promoción?

Una vez finalizada la promoción, existe la tendencia natural de disminuir los esfuerzos y asumir que la promoción fue estupenda debido al tiempo y energía que se invirtió en ella. Generalmente los amigos y colegas intentarán ser positivos, a pesar de lo que realmente piensan.

La última etapa en una promoción creativa es evaluar si ha sido exitosa. Algunas de las preguntas que debieran hacerse una vez finalizada la promoción son:

• Lo más importante, ¿cumplió la promoción con sus objetivos, y cuán bien lo hizo? Si el objetivo era hacer un tema más notorio, quizás valga la pena preguntarle a la gente en la calle lo que saben sobre él. Si el objetivo era recaudar fondos, ¿cuánto se recaudó, y cómo se compara con respecto a lo que se ha recaudado en el pasado con otros métodos? Si el objetivo era conseguir que la gente participara en un evento, ¿cuánta gente acudió? Un análisis de la efectividad de lo que se ha realizado indicará más que cualquier otra cosa lo exitosa que realmente ha sido la promoción, y si es que se debiera repetir ese determinado evento.
• ¿Qué se podría haber hecho mejor? ¿Por ejemplo, existen mejoras evidentes que se podrían haber hecho con respecto a la calidad del artículo vendido o regalado? Si se regalaron camisetas que se arruinaron después del primer lavado, eso no mejorará la imagen de la organización.
• ¿Se debería realizar esto, o algo similar, nuevamente?
• Si es un evento, ¿debería convertirse en un elemento regular dentro de lo que realiza la organización? ¿Tiene el potencial de convertirse en una tradición, o al menos en algo que las personas podrían esperar regularmente?
• ¿Cómo fue percibido por el público objetivo? ¿Se escuchó algún “comentario” positivo sobre lo que se realizó? ¿Comprende la gente por qué se hizo? ¿Existe más compasión o comprensión hacia el tema como resultado de la acción?
• ¿Cuán bien representó el evento a la organización, su misión, temas, objetivos y filosofía?
• ¿Recibió atención positiva de la prensa, ya sea porque el evento fue lo suficientemente interesante para que los medios decidieran reportarlo o porque fue tan cautivador que lo reportaron sin que les fuera solicitado?

Si las respuestas a la mayoría de estas preguntas son positivas, entonces se ha llevado a cabo una promoción exitosa y se debería considerar repetirla o hacer algo similar. Si los resultados de los análisis son variados o negativos, entonces es importante comprender la razón. ¿Qué se hizo que a la gente no le gustó o que haya podido tergiversar el mensaje que se quería enviar? La respuesta a esa pregunta es un modelo a seguir y ayudará enormemente en la planificación de la próxima promoción… porque debería haber una próxima promoción.

Parte del seguimiento de una promoción es asegurarse de que la gente no la olvide. Una de las mejores formas de hacerlo es lanzando una nueva campaña antes de que pase mucho tiempo. La memoria del público es corta y el hecho de que se haya creado y ejecutado una promoción exitosa no significa que dentro de seis meses todo el mundo va a seguir igualmente entusiasmada con la organización o la causa. Si se quiere mantener una fuerte presencia o asegurarse de que la gente recuerde y preste atención al mensaje, se debe continuar buscando formas creativas de comunicarlo.

En resumen

La creación de promociones creativas es una parte necesaria para “vender” la  organización, su causa y  su mensaje al público o a un público objetivo específico. Además ayudará a mejorar la imagen de la organización y asegurará que la gente comprenda de qué se trata la iniciativa y por qué.

Para desarrollar promociones creativas, es importante:

• Pensar de manera creativa
• Tener claro por qué se está llevando a cabo la promoción
• Escoger el mensaje cuidadosamente
• Considerar el público objetivo
• Pensar en el momento oportuno para ejecutar la promoción
• Intentar hacer coincidir la forma y carácter de la promoción con los temas y valores de la organización
• Darle seguimiento a la promoción para comprender lo que salió bien o mal y para realizar o mejorar el próximo proyecto

Si se puede hacer todo esto, probablemente las promociones serán tanto creativas como exitosas y lograrán sus objetivos.

La razón de la promoción creativa:

___Para involucrar a la comunidad

___Para recaudar dinero

___Puede ser económica

___Para difundir un mensaje específico

Cómo concebir ideas creativas:

___Utilizando ejemplos anteriores

___Manteniéndose abierto a una variedad de sugerencias

___Lo más importante: involucrar a la mayor cantidad de personas posible

Manifestar claramente los objetivos:

___Organización

___Dinero

___Comunidad

Identificar al público meta:

___Medios de comunicación

___Público en general

___Adolescentes

___Voluntarios

___Organizaciones sin fines de lucro

¿Qué han hecho algunas organizaciones reales que ha resultado exitoso? Ya hemos citado algunos ejemplos anteriormente en esta sección (“Un pedazo de la tarta”, “Puente Sobre Aguas Turbulentas”, “CASAE, la extraterrestre”) y, sin duda, usted sabrás de algunas otras. A continuación encontrará algunas más que son creativas, que reflejan las filosofías de las organizaciones que las crean y que han tenido el efecto deseado en la comunidad.

Ejemplo # 1: Historia en Proceso

Por varios años, el Proyecto de Alfabetización (un proveedor de alfabetización para adultos) llevó a cabo una promoción anual centrada en una historia en proceso. La organización reclutaba a varios miembros prominentes de la comunidad, escritores, presidentes universitarios, políticos, etc. como también a varios alumnos adultos, y les pedía a cada uno que escribieran un episodio de una historia. Luego de escribir la primera parte, se le enviaba a la segunda persona, quien añadía su parte basada en la primera, luego estas dos se enviaban a un tercer escritor, y así sucesivamente. Nadie escribía sin leer lo que estaba escrito antes, y nadie sabía cómo terminaría la historia. La tarea más difícil recaía en el último escritor, quien tenía que tomar lo que en ese momento era casi una historia completa y darle un final que atara los cabos sueltos y tuviera sentido.

Durante la creación de la historia, los miembros del consejo directivo y los empleados de la organización crearon una campaña publicitaria para ella, en gran parte promocionando un evento en el que los autores leerían la historia, y los negocios locales donarían bienes y servicios que serían subastados o rematados. Un periódico local hizo “ganchos publicitarios” para la historia, pequeñas citas de partes ya escritas, y después de la lectura frente a la audiencia, publicó la historia completa. La iniciativa, las historias (a veces muy divertidas y la mayoría de las veces, indudablemente extrañas) y el evento eran entretenidos, y enfatizaban que todos podemos ser escritores; se centraron en la alfabetización de una forma incluyente y participativa y recaudaron una gran cantidad de dinero. Luego del primer año, un gran número de personas esperaban con ansias la historia y el evento, el cual además de lograr ser identificado con la organización, funcionó como herramienta de relaciones públicas.

Ejemplo #2: Libro del Consorcio de Escritores

La misma organización, luego de haber estado involucrada con la historia en proceso durante dos años, decidió establecer una conexión más estrecha con los escritores del área. La organización publicó una convocatoria para obras cortas en prosa y poesía, dirigida tanto a escritores profesionales como a estudiantes del proyecto de alfabetización. El subdirector de la organización, con la ayuda de un voluntario (un poeta con obras publicadas), reunió a un grupo de escritores profesionales y estudiantes adultos para seleccionar los mejores trabajos enviados para formar parte de un libro. El volumen final, diseñado por un profesional voluntario, impreso a precio de costo por una imprenta local y distribuido por librerías locales, contenía escritos tanto de escritores profesionales como de estudiantes del programa de alfabetización para adultos. El libro era incluyente, participativo y absolutamente consistente con la filosofía y la misión del Proyecto de Alfabetización y nuevamente destacaba que todos podemos ser escritores. Las primeras 1,500 copias se agotaron rápidamente.

Ejemplo #3: Concurso Corporativo de Ortografía

El Fondo para la Alfabetización de Adultos de Boston, un consorcio de funcionarios empresariales, de organizaciones no- lucrativas y  del gobierno municipal, realizan un concurso de ortografía anual para apoyar los programas de alfabetización. Los concursantes son empresas, cada una de las cuales paga una cantidad por concepto de inscripción de su equipo. El equipo ganador obtiene un premio; los perdedores deben pagarle al Fondo para la Alfabetización de Adultos de Boston de acuerdo al número de errores cometidos; y los programas de alfabetización de Boston son los beneficiarios. Por este evento, todos obtienen muy buena publicidad, la alfabetización se destaca como un “asunto importante” y el concurso en sí es además entretenido.

Ejemplo #4: Caminata para Combatir el Hambre

Las caminatas por varias causas ya se han convertido en clichés, pero hubo una primera. El Proyecto de la Caminata del Pan por el Hambre comenzó a inicios de los 70s con un recorrido de 20 millas alrededor de Boston y sus suburbios. Los participantes conseguían patrocinantes que les pagaran cierto monto (habitualmente uno o dos dólares) por cada milla recorrida, y el dinero era destinado a apoyar comedores públicos y  la distribución de alimentos en caso de emergencia dentro del área de Boston.

En los primeros años, cientos de personas caminaban y recaudaban unos cuantos miles de dólares. Ahora, después de 20 años, la caminata se realiza a fines de mayo, por ser generalmente la época del año más agradable, reúne a miles de participantes y recauda varios millones de dólares cada año. El evento se ha convertido en una tradición, en la que muchos han participado por 10, 15 e incluso 20 años seguidos. Hay una enorme cobertura en los medios de comunicación, y el evento llama la atención al tema del hambre durante semanas antes y después de su realización. Además, todos los participantes que recaudan cierta cantidad de dinero obtienen una camiseta gratuita en la que se le da publicidad a la Caminata, al Proyecto del Pan y al tema del hambre.

Una variable de dicha caminata -aunque existen varias- es un maratón (corriendo o caminando) a beneficio de la investigación acerca de la leucemia. Cada participante es emparejado con un enfermo de leucemia, quien también corre o camina, si está físicamente capacitado, y si no lo está, le brinda apoyo al corredor. Los participantes también buscan patrocinantes, a quienes muchos de ellos les envían informes constantes de su entrenamiento, del progreso de sus parejas y del maratón mismo. El evento recauda una gran cantidad de dinero cada año.

Ejemplo #5: Banquete para combatir el hambre

Una tradición que han adoptado varias organizaciones dedicadas a la disminución del hambre a nivel mundial es una comida durante el día conocido como el Día Mundial de la Alimentación. Los comensales, quienes pagan el mismo monto por persona, son divididos en tres grupos al azar a su llegada. Un grupo recibe una comida gourmet preparada por un chef local reconocido. El segundo grupo, mucho mayor en número, recibe una comida común, pero nutritivamente balanceada. El tercer grupo, el más grande, recibe un pequeño tazón de arroz, el equivalente a la alimentación diaria de más de la mitad de la población mundial. El evento destaca la desigualdad que existe en la distribución de los alimentos y el predominio del hambre alrededor del mundo, así como también la dificultad que presenta sentarse en una misma mesa con un tazón de arroz, mientras la persona a un lado se da un banquete con un plato repleto de exquisiteces. El hecho de que todos los comensales paguen la misma cantidad de dinero, y que su nivel de alimentación sea escogido al azar, resalta el hecho de que todos los ciudadanos del mundo contribuyen a su prosperidad a través del trabajo, pero el recibir o no la cantidad suficiente de alimentos, generalmente se debe a circunstancias de la vida. Tal como en la Caminata para Combatir el Hambre, siempre hay una gran cobertura de los medios de comunicación para este evento y los reportajes durante varias semanas antes y después del evento mantienen el interés del público enfocado en la hambruna mundial.

Ejemplo #6: Periódico de los Indigentes

Esta idea comenzó en Nueva York y también se ha propagado a otras cuantas ciudades. Con un poco de ayuda de una organización comunitaria, un grupo de indigentes que dormía en la Estación de trenes Grand Central comenzó a redactar y distribuir su propio periódico. La idea del periódico era cambiar la percepción de los indigentes, ofrecer algún ingreso a sus distribuidores y dar información al público acerca de las inquietudes existentes de quienes escribían los artículos. La iniciativa ha sido exitosa en todos los ámbitos y la escena de los indigentes vendiendo el periódico en la calle por un dólar se ha convertido en algo familiar en muchas ciudades a lo largo del país.

Ejemplo #7: Cartas (naipes) de Policías

Originarias de Portland, Maine y utilizadas en Boston, entre otros lugares, esta idea consiste en una baraja de cartas completa, cada una con una fotografía a color de un agente de la policía. En el reverso de la cartas (excepto las de los oficiales K-9, es decir, los perros policías, que generalmente son los favoritos), hay un mensaje para los jóvenes escrito por un agente (“No dejes la escuela; cosecharás los frutos más adelante”). Para obtener una carta, un niño debe acudir a la estación de policía un día, una vez por semana, en el que haya una pequeña actividad o alguna charla sobre algún aspecto del trabajo policíaco. Cuando se ha recolectado la baraja completa, el niño puede intercambiarla por un premio importante, como por ejemplo, una bicicleta donada por comerciantes locales. Entretanto, el niño ha conocido a la policía local, idealmente ha desarrollado una buena relación con algunos agentes y quizás ha logrado cambiar las percepciones propias y las de los policías acerca de las relaciones entre la juventud y el cuerpo policíaco en la comunidad.

Ejemplo #8: Bolsas para Compras con Fotonovelas

Un centro de salud en Worcester, Massachussets ha diseñado bolsas plásticas para compras que se utilizan en los mercados de los barrios con gran población hispana. Las bolsas tienen mensajes de salud en español e inglés en formato de fotonovela (una tira de dibujos animados). Éstos se enfocan en preocupaciones de la comunidad, tales como la paternidad responsable (“Oye Raúl, vamos a jugar baloncesto”. “Más tarde amigo, tengo que cuidar a mi hijo”), y llegan a una gran audiencia.

Ejemplo #9: Búsqueda del Tesoro en el Barrio

Un editor de la Caja de Herramientas ayudó a organizar una “búsqueda del tesoro” en su barrio, en la cual los participantes, guiados por un mapa del lugar, debían buscar “información” en sitios de interés histórico y en grabados arquitectónicos de edificios interesantes. Los buscadores ganadores terminaban con una lista de palabras, cada letra numerada, la cual podía ser utilizada luego para descifrar la respuesta de un acertijo. La primera respuesta correcta al acertijo ganaba $100.

Para promocionar el evento, se colocaron carteles alrededor del barrio y luego se distribuyeron 900 panfletos puerta por puerta. Acudieron alrededor de 100 personas, conocieron el barrio, socializaron, la pasaron bien y recaudaron varios cientos de dólares para un boletín comunitario. Lo más importante fue que el evento ayudó a crear un sentido de comunidad en un barrio urbano.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es un folleto?

• ¿Cuál puede ser el propósito de un folleto?

• ¿A quiénes dirigir un folleto?

• ¿Qué hacer con los folletos?

• ¿Cómo planificar un folleto?

• ¿Cómo escribir y diseñar un folleto?

¿Qué es un folleto?

Un folleto es un trozo pequeño de papel impreso que generalmente consiste en una sola hoja. Un folleto típico es tríptico y mide 21,6 x 28 cm. o 21,6 x 35,5 cm., aunque pueden tener diferentes tamaños y cantidades de pliegues. A menudo, también se los denomina panfletos o volantes.

¿Cuál puede ser el propósito de un folleto?

Un folleto puede explicar el propósito de una organización y los servicios que presta. ¿Se está haciendo una presentación de la organización para un grupo que no la conoce? ¿Se necesita para una reunión con un organismo potencial patrocinador? ¿Se va a entrevistar a un grupo de posibles voluntarios?  Un folleto puede ser de utilidad en casi toda situación en la que se necesite presentar al grupo ante alguien nuevo.  Si no se puede comentarle a alguien la información básica de la organización en dos o más oraciones – cuál es su misión, qué servicios brinda, quién está a cargo, cómo se la puede contactar, cómo está constituido el grupo, etc. –, definitivamente se debe considerar diseñar un folleto.

Un folleto puede responder a las preguntas frecuentes sobre la organización. Si se está cansado de contestar preguntas tales como “¿Qué debo hacer para recibir sus servicios?” o “¿Qué debo hacer si quiero ser voluntario?”, entonces también se debe considerar diseñar un folleto.  Obviamente, un folleto no hará que las personas dejen de hacer todas esas preguntas, pero puede otorgar una manera rápida de contestarlas.

Un folleto puede ofrecer información instructiva o sobre salud más específica. Si existe un proceso específico por pasos que se desea explicar a las personas, un folleto es una manera muy útil de transmitir esa información. Por ejemplo, si se desea educar a las personas sobre cómo manejar adecuadamente la carne cruda para evitar contraer salmonela, un folleto puede ser lo necesario. Si se desea explicar los diferentes tipos de trastornos del sueño, se puede hacer un folleto o, si desea brindar información más detallada, una serie de folletos –uno sobre insomnio, uno sobre narcolepsia, uno sobre apnea del sueño, etc.

Un folleto le indica al lector cómo puede saber más sobre la organización. En el caso en que se intente hacer que las personas tengan un interés en algo –por ejemplo, ser voluntarios o hacer una contribución– se puede utilizar un folleto como un llamado a la acción y éste puede brindar más información sobre cómo se puede participar exactamente.  En un folleto, se puede incluir información sobre la historia del grupo y cómo se formó; además puede acercar a la personas a los comités o al personal específico relacionado con sus intereses.

Un folleto puede hacer que las personas sepan sobre un programa o evento específico. ¿Se está planeando un gran evento anual para recaudar fondos tal como una caminata o un recital? ¿Patrocina el grupo un departamento de conferenciantes o un servicio de asesoramiento entre iguales? Se podrían proporcionar los detalles de estos programas o eventos especiales en un folleto.

¿A quiénes dirigir un folleto?

Un folleto puede estar dirigido a un grupo o grupos específicos o al público en general.  Se debe pensar en los grupos que generalmente se interesan por la información sobre la organización, así como en los grupos en los que se desearía generar un interés y decidir si se desea diseñar folletos que apunten específicamente a cada uno de esos grupos. Algunos de los grupos a los que se podría dirigir un folleto incluyen:                                                                                                 

• Posibles miembros o voluntarios
• Posibles clientes
• Posibles patrocinadores
• Posibles socios y defensores en la comunidad
• La prensa
• El público en general

¿Qué hacer con los folletos?

Los folletos son un medio extremadamente flexible para transmitirle al público o a los grupos objetivo la información sobre la organización. Éstas son algunas de las cosas que se puede hacer con los folletos:

•  Enviarlos por correo a las personas objetivo (listas de correo, personas que llaman a la oficina para solicitar información, etc.)
•  Adjuntarlos a propuestas o informes
•  Dejárselos a los clientes después de una visita
•  Dejarlos en lugares de fácil acceso
•  Incluirlos en carpetas de prensa y de presentaciones
•  Distribuirlos en clases o talleres
•  Dárselos a posibles empleados o voluntarios
•  Hacerlos circular en reuniones, ferias, conferencias, seminarios

Si se va a tomar el trabajo de hacer folletos para el grupo, es necesario asegurarse de que estén disponibles en todo lugar donde éste se represente.

¿Cómo planificar un folleto?

Reunir ideas y ejemplos. Como con cualquier otro tipo de material impreso que se planee producir, es buena idea comenzar recopilando muestras de folletos interesantes.  Es necesario familiarizarse con los estilos, los gráficos y el tipo de redacción que se puede implementar o usar como modelo para el propio folleto de la organización en cuestión.

Aportar ideas para el proyecto. Primero, se debe decidir qué información debe contener el folleto. Debido a que un folleto es relativamente pequeño, se puede necesitar limitar la información que se trata de incluir; por ejemplo, probablemente no se podrán incluir las descripciones detalladas de la historia completa, la misión, los objetivos, el estado fiscal, los cinco proyectos anuales más importantes de la organización además de un directorio del personal y la biografía de los líderes de la organización. Cuando se esté decidiendo qué información se incluirá, las siguientes preguntas pueden ser de utilidad:

• ¿Cuál será el público (o públicos) objetivo para el folleto?
• ¿Cuán abundante es el presupuesto y cuánto tiempo se tiene para armar el folleto?

Luego, se debe decidir a quién llamar para los aportes iniciales para el proyecto, a quién se necesitará para producir el folleto y de quién se recibirán comentarios y sugerencias respecto a los borradores de éste.

Hacer un bosquejo. Esto permitirá decidir cómo se desea que el folleto esté organizado y qué puntos se desean exponer. Si se está trabajando en un folleto de información general, éste debe contener los objetivos y el propósito de la organización.

Organizar los temas en una secuencia lógica, de manera que se ajusten al diseño general del folleto. ¿En qué orden se desea que se presente la información? Puede ser de utilidad doblar un trozo de papel simulando la forma en que estará plegado el folleto y hacer un bosquejo.

¿Cómo escribir y diseñar el folleto?

Pautas generales para la redacción

Sobre todo, ¡hacerlo simple! Escribir en forma concisa y clara. A continuación algunos consejos:

• Utilizar oraciones breves. Las oraciones excesivamente largas o sin puntuación pueden ser demasiado confusas para los lectores.
• Evitar los tecnicismos. No se debe asumir que el público utilizará el mismo tipo de lenguaje y terminología que los miembros de la organización.
• Evitar el uso de clichés. Son muy comunes y trillados. Se deben descartar frases como “el ojo del huracán” o “la punta del iceberg”.
• Evitar las redundancias. No se deberían repetir las mismas frases o ideas una y otra vez, y se debería utilizar una palabra que sea realmente similar a otra que se acaba de emplear. Una frase como "La violencia de las pandillas es un problema comunitario en ascenso" puede expresarse más fácilmente –y con menos redundancia– si se dice "La violencia de las pandillas está aumentando en nuestra comunidad", todos saben que es un problema, por lo que decirlo resulta redundante.
• Utilizar la ortografía correcta. Obviamente se deben evitar los errores de ortografía y erratas, pero además se deben evitar los errores ortográficos intencionales y cursis.  Los errores ortográficos intencionales que se pueden observar a diario (tales como “Karnicería Karne Kruda”) pueden hacer que la organización parezca no profesional, dañando su credibilidad y la imagen que desea dar a la comunidad.
• Evitar la voz pasiva. La voz activa es generalmente más directa y fácil de comprender que la pasiva: “Siempre debe lavarse las manos después de tocar carne cruda” es mejor que “Sus manos deben ser lavadas después de tocar carne cruda”, por ejemplo.

Siga estos consejos y cree un borrador del folleto. Primero, determine la ubicación y el espacio que necesitará para el texto. Puede escribir el texto, luego recortarlo y pegarlo en un trozo de papel doblado en la forma y el tamaño de su folleto –esto puede darle una idea del espacio que tiene disponible. No olvide que tal vez deba resumir el texto para que más adelante encaje en el diseño del folleto.

Consejos sobre cómo diseñar el folleto uno mismo

En un folleto típico se tienen 6 caras, aunque independiente de la cantidad de caras, se debe tener en cuenta qué debe ir en qué lugar. La portada necesitará al menos un título, el nombre de la organización y posiblemente un logotipo.

El siguiente es un diseño típico de folleto. No necesariamente se debe diseñar todo folleto de la misma manera; por ejemplo, se puede tener más de tres caras –pero probablemente se deba incluir algunos de estos elementos.

Diseño típico de un folleto de 3 caras:

Parte externa:				Parte interna:
1 Información de contacto (solapa)	2  direcciones de correo   (contratapa)	3 (tapa)		4 Características/   beneficios	5 características/   beneficios	6 acción

• Información de contacto: esto a menudo termina siendo la solapa interna o la contratapa del folleto, debe contener todas las formas en que se puede contactar a la organización (nombres, direcciones, números de teléfono y fax, dirección del sitio web).
• Direcciones de correo: una de las caras externas del folleto debe tener una dirección de contacto de la organización y un área en blanco en la que se pueda pegar una estampilla o escribir una dirección. ¡Esto ahorrará el costo de los sobres!
• Tapa: debe contener el nombre de la organización, logotipo y eslogan, pero no demasiado. Se debe evitar que sea demasiado cargada y desordenada; pero debe ser atractiva para hacer que el lector sienta interés en abrir el folleto y leerlo.
• Características/beneficios: por lo general esto se incluye en el interior del folleto. Esta parte del folleto debe comentar algo sobre lo que hace el programa y cuáles son los beneficios para quienes participan en él.
• Acción: ¿qué puede hacer el lector? Esto puede centrarse en cómo los voluntarios pueden ponerse a trabajar y ayudar al grupo o coalición, o puede enfocarse en cómo los voluntarios pueden beneficiarse a sí mismos con los servicios. Puede incluir ambas opciones si así se desea.
• En cualquier otra parte, si se desea: una breve riseña sobre la organización, las instrucciones para tener acceso o utilizar los servicios que brinda, cómo se fundó o información sobre los empleados.

Diseño computarizado vs. Diseño manual. Los próximos pasos dependen realmente de si se va a diseñar el folleto manualmente o por computadora. Si se hará por computadora, se pueden usar programas como Adobe PageMaker y QuarkXPress, los cuales son más que adecuados para un folleto simple, incluso es posible crear folletos simples en algunos programas procesadores de texto. Los pasos siguientes sólo se aplican si se va a llevar a cabo el proceso manualmente –no obstante, es recomendable leerlos aun si se hará todo el trabajo en una computadora.

Crear un “modelo”. Un modelo significa un papel doblado en la forma de su folleto terminado, con los espacios claramente marcados para todos los elementos.  Esto servirá como un prototipo para utilizar de referencia mientras se finaliza el diseño. Se puede comenzar con un trozo de papel del mismo tamaño del que se utilizará para el folleto real. Después, plegar el papel en la manera en que se doblará el producto terminado (como ya hemos mencionado, el más común es el folleto tríptico de 6 caras).  Después, escribir el texto para el folleto y ubicarlo y pegarlo en las caras interiores del modelo. Si se piensa utilizar gráficos dentro del folleto, se deben marcar sus ubicaciones y tamaños aproximados.

Hacer un tablero para pegar. Un tablero para pegar proporciona una superficie sobre la cual fijar el modelo y diseñar el folleto (vea el ejemplo a continuación). Se debe utilizar un papel grueso, un panel para pegar carteles o un cartón que sea 2,5 cm. más grande que el tamaño del folleto.

También, se debe usar un bolígrafo o lápiz cuyos trazos no se reproduzcan. Este tipo de bolígrafo o lápiz escribe líneas azules muy claras que no aparecen en fotocopias y se consiguen en librerías comerciales y artísticas. Después, dibujar marcas de corte –éstas indican dónde irán las esquinas, afuera del área de impresión. Luego, marque las líneas de doblez.  Por último, marcar los márgenes. Todo lo que se diseñe en la página debe quedar dentro de los márgenes a menos que se desee que una determinada imagen "sangre" –ése es el término que se utiliza para una imagen impresa que llega más allá del borde del papel.

Luego, preparar el texto. Incluso si no se utiliza una computadora para el diseño final, puede ser buena idea hacerlo en esta parte –los folletos escritos a máquina tienden a verse realmente baratos y amateur. Se debe decidir qué tipografía(s) se desea; como regla general, no se debe utilizar más de 3 ó 4 en un solo documento ya que lo hace parecer demasiado recargado.

Poner todas las partes en su lugar, utilizando el modelo como guía. Hacer todas las revisiones necesarias.

A menos que se mande a imprimir el folleto profesionalmente, es mejor utilizar diseños simples (ilustraciones sencillas en blanco y negro) y evitar las fotografías. Sin embargo, si se van a incluir fotografías, no se deben pegar. La persona de la imprenta necesitará tenerlas separadas del tablero para prepararlas para la impresión. Nuevamente, utilizando un lápiz o lapicera azul no reproducible, marcar el espacio en el que irá la fotografía, luego marcar los cuadros y reversos de las fotografías para facilitarle a la persona de la imprenta determinar en qué lugar va cada fotografía.

Por último, pegar todo en su lugar. Utilizar pegamento vinílico, así se podrá modificar la ubicación de los elementos según se requiera.

Revisar el trabajo y pedir comentarios. Primero verificar que no haya errores, después pedir otras opiniones objetivas de tantas personas como sea necesario, entre ellas personas ajenas al grupo. Se deben pedir opiniones honestas y usar esos comentarios para decidir cuál será la versión final.

Preparar el folleto para la impresión. Cuando se esté convencido de que el folleto está listo para imprimirse, hacer una solapa con papel nuevo para cubrir y proteger el folleto y pegarlo al tablero con cinta adhesiva como se muestra a continuación.

¡Ya estamos listos para llevarlo a la imprenta!

Mandarlo a imprimir o fotocopiar. Es posible evitar, o al menos reducir, los costos de pagarle a un profesional. Se puede averiguar si alguien en el grupo trabaja para una imprenta o conoce a alguna persona que lo haga.  Se puede contactar a las imprentas de la zona para ver si alguna de ellas desea donar u ofrecer tarifas reducidas por sus servicios.

Distribuir el producto final. Esto puede parecer tonto, pero es un hecho desafortunado que grupos comunitarios a menudo hagan el gran esfuerzo y la inversión de imprimir pilas y pilas de folletos que luego terminan simplemente guardadas en una caja o en el escritorio de alguien para siempre. Se debe hacer que la distribución sea parte del plan de comunicaciones antes de empezar.

Se debe formar un comité, de ser necesario, y hacer una lista de lugares en los que se desea distribuir sus folletos. Se debería averiguar en cada lugar de la lista si simplemente se pueden enviar los folletos por correo o si es necesario llevarlos personalmente. Finalmente, es necesario asignar a voluntarios o miembros del personal como responsables de la distribución de carteles, folletos y volantes en un determinado plazo.

Para resumir

Crear un folleto puede ser una tarea ardua, sin embargo, un folleto puede ser una herramienta valiosa para explicar de qué se trata la organización, contestar preguntas, educar al público o promover un evento. Siguiendo los pasos que se explican en esta sección, la organización puede producir folletos con apariencia profesional que mejoren en gran medida su habilidad de comunicarse eficientemente con una amplia variedad de públicos.

___ Se comprende lo que es un folleto.

___Se comprende cuáles pueden ser los propósitos de un folleto.

___Se sabe a quién puede estar dirigido un folleto.

___Se tiene conocimiento de algunas de las cosas que se pueden hacer con los folletos.

___Se han reunido ideas y ejemplos para el folleto.

___Se han aportado ideas para el proyecto de la organización en cuestión.

___Se ha hecho un diseño del folleto.

___Se han organizado los temas en una secuencia lógica, de manera que se ajusten al diseño general del folleto.

___Se entienden las pautas generales para escribir un folleto.

___Se comprenden los consejos para diseñar el folleto uno mismo.

___Se ha considerado si se utilizará un diseño manual o computarizado.

___Se ha diseñado un “modelo” del folleto.

___Se ha construido un tablero para pegar el modelo.

___Se ha revisado el trabajo y obtenido comentarios y sugerencias de otras personas.

___Se ha mandado a imprimir o fotocopiar el folleto.

___Se ha distribuido el folleto.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es un sitio Web?

• ¿Por qué considerar la creación de un sitio Web para la organización?

• ¿Cuándo es buen momento para crear un sitio Web?

• ¿Cómo crear y usar un sitio Web?

Internet surgió debido a las preocupaciones durante la Guerra Fría acerca de cómo podrían comunicarse las oficinas militares y gubernamentales en caso de que se desatase una guerra nuclear. Los científicos de la época decidieron que el mejor modo de manejar las comunicaciones sería conectando una red de computadoras, sin oficina o autoridad central que fuese vulnerable a la destrucción. Desde el inicio, el internet se pensó para que fuese accesible desde cualquier lugar, sin ningún administrador a cargo.

En 1969, el primer nodo – lo que significa cualquier computadora conectada a una red – fue instalado en la Universidad de California en Los Ángeles. A partir de ahí se empezaron a construir nodos en todo Estados Unidos y, finalmente, en el resto del mundo. No es sorprendente que uno de los primeros grupos de discusión que surgieron de la moderna red, fuese uno de amantes de la ciencia ficción. A medida que más y más personas se iban uniendo al mundo “en línea”, la cantidad de información disponible aumentó – pero el Internet no fue accesible a las masas sino hasta los años 90.

Normalmente, la gente confunde la Red Mundial (World Wide Web o WWW) con el Internet propiamente dicho, y a menudo ambos términos son usados de manera intercambiable aunque en realidad no son lo mismo. Cuando hablamos de Internet, nos estamos refiriendo a la inmensa red internacional de computadoras; la palabra Internet se traduce literalmente como “red de redes”. La Red Mundial (WWW) es una parte del Internet (y de acuerdo, es una parte muy grande), pero son dos cosas distintas.  La WWW es una masa de información enorme, mientras que el Internet es la parte física de la red global – las computadoras, servidores, cables y demás. Se debe intentar mantener esta distinción en mente, ya que ayudará a evitar confusiones más tarde.

El desarrollo de la WWW comenzó cuando un informático del Laboratorio Europeo de Física de Partículas escribió el primer cliente WWW (un programa de navegación y edición) y creó el primer servidor Web (ya sea el software o la máquina en la que el software se está ejecutando para hospedar un sitio Web), para que físicos que trabajaban en diferentes universidades e institutos de todo el mundo pudiesen compartir información instantáneamente. Con la llegada de la Web y con el consiguiente auge de proveedores de servicios de Internet públicos, el Internet se puso a disposición de la gente común, mientras que en el pasado había sido como un club secreto para científicos, militares y personas que trabajaban en instituciones gubernamentales y educativas.

Hoy en día, la WWW se ha hecho mucho mayor de lo que sus inventores hubieran imaginado. Aproximadamente, tres de cada cuatro personas en Estados Unidos y Canadá participan activamente en ella, y el número de personas conectadas en el mundo se estimaba en 1,5 billones en el 2008.  Debido a la rapidez y facilidad con la que uno puede encontrar información en la Web, aquellos que la usan regularmente, a menudo recurren a ella como primera opción para buscar información en lo que sea que están interesados. Sólo por esta razón, se debería considerar la creación y uso de un sitio Web para una organización o iniciativa.

¿Qué es un sitio Web?

Un sitio Web es una colección de  una o varias páginas Web – archivos individuales que se pueden publicar en la Red. Por ejemplo, la Caja de Herramientas Comunitarias es un sitio Web, pero el documento que  se está leyendo en este momento es una de las muchas páginas disponibles en este sitio Web. Algunas páginas son muy cortas, con tan solo unas pocas líneas, mientras que otras son muy largas.

Casi todas las corporaciones importantes, organizaciones sin fines de lucro e instituciones educativas usan la Web para distribuir información, y los ciudadanos particulares se han sumado añadiendo sitios personales mostrando de todo, desde álbumes de fotos familiares, hasta chistes y sitios de clubs de fans. La mayor parte de organizaciones e iniciativas locales y regionales tienen sitios Web, estos varían ampliamente en cuanto a cómo están elaborados y diseñados y cuánta información contienen. Como se puede ver si se visitan algunos de los sitios que se citan en “Ejemplos” al final de esta sección, existen muchas maneras de poner la información del grupo o iniciativa en la Web.

¿Por qué considerar la creación de un sitio Web para la organización?

Hay muchas y muy buenas razones por las cuales considerar la creación de un sitio Web. A continuación citamos algunas y puede ser que vengan a la mente algunas más:

• Tener un sitio Web le da a la agencia u organización cierta cantidad de legitimidad y credibilidad. Los sitios Web son ya casi tan universales que generalmente se espera que cualquier agencia u organización legítima tenga uno.
• En los países desarrollados, la gente joven – aquellos que han crecido con computadoras o las han usado en el colegio – recurren a la Web para casi todo. Leen periódicos, catálogos de universidades e incluso libros completos y usan la Web para casi toda la información que necesitan (al igual que para comprar, viajar e incluso concertar citas románticas). Cualquier organización que no tenga un sitio Web, simplemente no existe para muchos de ellos.
• Se puede poner una enorme cantidad de información en un sitio Web – mucha más de la que entraría en un folleto o anuncio de servicios públicos. Se puede incluir la dirección del sitio Web en los folletos, anuncios u otros materiales promocionales para animar a la gente a visitarlo y encontrar más información.
• Cualquier información que se publique en el sitio Web estará inmediatamente disponible para cualquiera que la desee-- 24 horas al día, 7 días a la semana -- sin necesidad de esperar un fax o un sobre en el correo.
• El sitio Web puede formar parte de una campaña general de difusión y puede ayudar a establecer el tipo de imagen o percepción que se quiere que la gente tenga de la iniciativa u organización.
• La Web es una buena manera de llegar a las personas que tienen dificultad para hallar información a través de métodos más tradicionales, como por ejemplo, las personas que no pueden salir de sus hogares debido a una discapacidad, falta de transporte o enfermedad. Es también una buena manera de llegar a personas que pueden sentirse avergonzadas a la hora de tomar un folleto en público o visitar la oficina.
• La Web todavía tiene algo de atractivo novedoso, por lo que algunas personas que de otra manera no intentarían encontrar información sobre la organización, puede que lo hagan si saben que ésta tiene un sitio Web.
• Si se tiene un sitio Web, éste podrá encontrarse fácilmente cuando las personas hagan búsquedas en la Web para encontrar grupos o servicios como el que la organización o iniciativa ofrece. Esto puede serles de ayuda a personas que viven en el área pero que nunca han oído hablar de la iniciativa o a personas que están pensando ir a vivir a la ciudad o visitarla.
• Cualquier corrección, adición o revisión que se haga en el sitio Web estará disponible inmediatamente para quienes quieran acceder a él. Mientras que un error de imprenta en un número de teléfono o algún otro material impreso, como un folleto, podría representar un desastre potencial, los errores en un sitio Web pueden ser corregidos inmediatamente.
• Los sitios Web pueden ser utilizados para alentar a miembros, voluntarios, partidarios y simpatizantes a tomar acción si fuera necesario.
• Un sitio Web es una manera eficiente de obtener información rápidamente, lo cual es fantástico cuando se trata de información que cambia de manera acelerada. Por ejemplo, si se está involucrado en una campaña política en la que a menudo ocurren cosas que requieren respuestas rápidas o simplemente se quiere mantener a la gente al corriente de lo que está ocurriendo durante un evento de recaudación de fondos, se puede publicar dicha información en el sitio Web.
• Tener un sitio Web con enlaces de correo electrónico para contactar a las personas de la organización, proporciona una forma fácil e instantánea para que la gente se comunique.

¿Cuándo es buen momento para crear un sitio Web?

Cualquier momento es bueno para crear un sitio Web. Aunque nunca es demasiado tarde para que la organización o iniciativa cree un sitio, ¡cuánto antes, mejor! Crear un sitio Web al inicio de las labores puede ayudar a establecer con más rapidez la imagen pública y a alcanzar un cierto nivel de credibilidad ante el público. Añadir un sitio Web en cualquier otro momento durante el desarrollo de la organización puede también hacer -- o al menos realzar – estas cosas.

Dicho esto, es importante crear un sitio Web lo antes posible. En Norte América especialmente, muchas de las personas que buscan documentación sobre organizaciones o servicios, no buscan en ningún otro sitio más que en la Red. Si la organización no está presente ahí, no la encontrarán.

¿Cómo crear y usar un sitio Web?

Decidir quién va a crear el sitio, si es alguien de la agencia u organización o alguien externo.

El diseñador del sitio Web se conoce a menudo como el programador o “Webmaster”. Quién debería ser el Webmaster o Webmistress de la organización dependerá en gran parte de lo que internamente se sepa sobre HTML (Hypertext Markup Language, traducido al español como Lenguaje de Marcas de Hipertexto, que es el “lenguaje” informático usado para escribir páginas Web). Con un mínimo de comprensión de HTML, se puede crear una página Web simple y después añadir cosas, ampliarla y mejorarla.

Si se sabe lo suficiente sobre HTML como para crearlo por cuenta propia o al menos para hacer cambios a una página que alguien ha creado para la organización, esto dará un gran nivel de control y accesibilidad cuando se trate de hacer pequeños ajustes y adiciones al sitio. Si se decide contratar a alguien para crear el sito, es necesario asegurarse de que es alguien que tiene los conocimientos adecuados sobre HTML; se le puede pedir a esta persona que muestre otros sitios Web que haya diseñado. Se debe también verificar que se trate de alguien que puede comprometerse a mantener el sitio actualizado. Quizá, en la descripción del puesto de trabajo de uno de los empleados, se podrían incluir algunas responsabilidades con respecto a mantener el sitio Web actualizado o se podría crear un puesto voluntario para ello.

Puede ser tentador dejar simplemente que alguna persona conocida cree una página Web para la organización; sin embargo, no lo recomendamos por diferentes motivos. En primer lugar, cuando las páginas Web se crean bajo el control de otra persona, la organización tiene control limitado o nulo sobre la creación y la información que contienen. Esa persona puede ser un verdadero desastre como diseñador Web o puede tener un conocimiento tan limitado sobre HTML que no sea capaz de hacer todo lo que la iniciativa quiere en el sitio. Además podría suceder que no se pueda lograr que esa persona realice cambios o correcciones tan rápidamente como se necesiten. Finalmente, podría pasar que en el futuro no se pueda conseguir que esa persona quite las páginas de la Web.

Ejemplo: Poner las páginas Web de la organización en el sitio de otra persona/organización

La razón por la que no se debe dejar que alguien ponga las páginas Web de la organización en un sitio que no le pertenece a ésta, se puede ejemplificar con la experiencia de una agencia local de Lawrence, Kansas (EE.UU.).

La organización aceptó que un estudiante universitario crease una página Web para la agencia en su sitio personal, para uno de sus proyectos de clase. En aquel momento parecía una buena idea -- la agencia no tendría que invertir ni esfuerzo ni dinero y el estudiante haría todo el trabajo. Desafortunadamente, cuando se acabó el semestre, el estudiante abandonó el trabajo en la página, pero nunca la quitó de la Red.

Aunque la agencia finalmente creó su propio sitio Web, la vieja página en el sitio del estudiante se mantuvo con la información que contenía. Cuando la gente realizaba búsquedas que deberían haberles ayudado a encontrar el sitio oficial de la agencia, a menudo se encontraban con el sitio desactualizado. Este problema continuó durante tres años hasta que el estudiante se graduó y el sitio Web entero fue retirado del servidor.

Con el ejemplo anterior se demuestra lo importante que es elegir un buen programador si se le va a confiar el trabajo a otra persona. Sin embargo, para organizaciones o iniciativas pequeñas que están comenzando o son muy locales, puede que se prefiera simplemente crear los elementos HTML del sitio por cuenta propia.

Hay varia maneras de poner información en un sitio Web sin saber HTML. Muchos proveedores de servicios de Internet otorgan a los clientes una buena cantidad de espacio Web gratuito para construir sus sitios, y los programan para que funcionen como procesadores de texto. Uno escribe lo que quiere y esto aparece en el sitio Web. También existe software que hace exactamente lo mismo. En poco tiempo – quizá para el momento que se termine de leer esta sección -- es posible que crear un sitio Web sea tan fácil y universalmente accesible como redactar un documento en Word.

Decidir más o menos cuánto se puede gastar.

El costo de crear un sitio Web puede variar increíblemente, dependiendo del servicio de hospedaje que se use y de lo complicado que se quiera que sea el sitio. Probablemente en este momento no se pueda calcular un presupuesto exacto, pero se debería al menos tener una idea aproximada antes de empezar a buscar servicios de hospedaje Web. Los servicios de hospedaje para Web comerciales pueden costar cualquier precio entre 5 y 10 dólares por mes , y a menudo cobran una cuota de inicio de entre 10 y 40 dólares,  cuando se crea el sitio por primera vez. Puede que se encuentre un servicio gratuito, pero éstos son a menudo limitados en cuanto a lo que se puede hacer con el sitio. Es necesario recordar que  no se necesita saber la cantidad exacta, del presupuesto con que se cuenta, pero tener al menos una idea será de ayuda en el próximo paso.

Elegir un servicio de hospedaje Web.

A menos que la organización forme parte de una universidad o alguna otra institución que ya tenga servidores Web disponibles para su uso, se necesita encontrar un proveedor de servicios Web. Los proveedores de servicios son negocios que tienen servidores y permiten que individuos y organizaciones creen páginas Web en dichos servidores. Algunos cobran una cuota, y otros permiten crear un sitio Web de manera gratuita, a cambio de que se les permita colocar un anuncio en las páginas.

Se puede buscar el término "Web hosting" (hospedaje Web) en cualquier buscador Web y se encontrarán cientos de páginas al respecto. Puede ser más fácil tratar con servicios de hospedaje Web de la localidad donde se encuentra la organización porque se podrá hablar personalmente con ellos cuando sea necesario, pero puede ser se encuentre un servicio más asequible en otro lugar. También hay varios sitios que tienen directorios de servicios de hospedaje Web. Vea la sección de “Herramientas”, en la cual se encuentra una lista de sitios que identifican proveedores de hospedaje Web.

Aunque pueda ser tentador hacer uso de un servicio de hospedaje Web gratuito, se deberían al menos considerar algunos de los servicios comerciales. La mayoría de servicios de páginas Web gratuitos tienen limitaciones sobre la cantidad de información que se puede publicar; algunos son sumamente limitados en cuanto a las posibilidades de diseño y normalmente no se puede obtener un nombre de dominio propio (hay más información sobre esto más adelante). Además, el mercado en cuanto a hospedaje Web es muy competitivo, por lo que probablemente se consiga encontrar tarifas asequibles.

¡El factor clave a recordar al buscar un servicio de hospedaje Web es comparar precios! Hay muchas compañías que proporcionan servicios de hospedaje Web y se debería hablar con varias antes de tomar una decisión. Cuando se les llama por teléfono, los empleados de atención al cliente de estos lugares, normalmente hacen preguntas para obtener una mejor idea sobre las opciones que pueden ofrecer.

También es buena idea ver las páginas principales de los sitios de otras organizaciones y agencias en el área, y después hablar con esas personas para enterarse de que servicios usan, qué piensan de su servicio de hospedaje Web y cuánto les cuesta.

Decidir si se quiere registrar un nombre de dominio.

Un nombre de dominio es un nombre único que identifica un sitio Web en particular.  Vea la dirección electrónica de esta página. Verá ctb.ku.edu al principio. Éste es nuestro nombre de dominio.

Un nombre de dominio apunta siempre a un servidor específico, aunque ese servidor puede hospedar varios nombres de dominio. Los nombres de dominio siempre tienen 2 o más partes, separadas por puntos. En el Internet, los nombres de dominio normalmente acaban con un sufijo denotando el tipo de sitio: los sitios comerciales generalmente acaban en .com; los sitios militares, en .mil; los sitios gubernamentales, en .gov; los de organizaciones sin fines de lucro en .org; y los de sitios educativos, en .edu. Como la Caja de Herramientas Comunitarias está en la Universidad de Kansas, nosotros tenemos el sufijo .edu.

La cuota para registrar un nuevo nombre de dominio es de entre 10 y 30 dólares al año, pero este precio está normalmente incluido en la cuota de mantenimiento mensual del servicio de hospedaje Web.

Decidir qué información se quiere incluir en el sitio Web.

El sitio Web puede ser bastante básico si no se quiere gastar mucho tiempo y energía, pero no existe casi ningún límite en cuanto a lo que se puede poner en él. puede ayudar a empezar a pensar en las maneras de comunicar información a la comunidad. Un plan para la comunicación , puede también ser de ayuda en este momento. Sin embargo, hay algunas cosas que casi todos los sitios de una organización deberían tener.

Información básica que se debería tener en el sitio Web:

• La misión y propósito del grupo. Éstos deberían aparecer en un lugar destacado en la página principal del sitio, aunque se puede decidir tener una página adicional que contenga dicha información en más detalle. Se puede decidir agregar más detalles sobre esto y poner una lista de las metas y objetivos de la organización.
• Información de contacto. Ésta debe ser bastante completa; es necesario asegurarse de incluir TODOS los datos (dirección, número de teléfono, número de fax, direcciones de correo electrónico, etc.). Los contactos principales deberían ser fáciles de encontrar en la página principal del sitio o desde ella; después se puede, si se quiere, colocar una página de contactos adicional con los datos del personal, departamentos o programas. Nota: El sitio Web de la organización debería contener alguna manera de que la gente pueda contactarla por correo electrónico. El servicio de hospedaje Web probablemente podrá establecer algunas direcciones de este tipo para la organización. No se debe olvidar preguntarles por este servicio.
• Información sobre los servicios o programas de la organización o iniciativa, incluyendo información sobre los requisitos necesarios y cómo solicitar u obtener más información.
• "Cómo ayudar". –Es necesario incluir información acerca de cómo las personas que visitan el sitio pueden ofrecer sus servicios como voluntarios o realizar donaciones. Se puede incluir una solicitud de voluntariado electrónica o una dirección a donde la gente pueda enviar sus donaciones.
• Noticias/Calendario/Próximos eventos. El sitio debería actualizarse periódicamente con noticias sobre lo que está ocurriendo en la organización. ¿Se está organizando alguna campaña de recaudación de fondos importante? Entonces ¡Se debe poner la información disponible sobre la misma en el sitio Web! ¿Se tienen reuniones de apoyo o grupos de discusión con regularidad? Toda esta información se debe hacer disponible en el sitio Web.
• Recursos y enlaces para obtener más información. No es mala idea enviar a las personas que visitan el sitio, a otros sitios en la Web donde pueden encontrar más información sobre cosas relacionadas con el propósito de la organización. Por ejemplo, si se tiene una coalición local para la prevención de embarazos en adolescentes, se puede  proporcionar enlaces a sitios informativos, a organizaciones regionales más grandes o nacionales o a sitios de recursos en línea.
• Información y enlaces sobre los patrocinadores, socios y amigos de la organización. Ésta es una buena manera de mostrar agradecimiento a financiadores y a otros contribuyentes que ayudan a la organización, y además así se demuestra que no se tiene nada que ocultar en cuanto a las fuentes de financiamiento.

Otras cosas que se podría considerar añadir al sitio:

• Un mapa del sitio puede ser muy útil para los visitantes si el sitio es bastante grande o extenso. El mapa de un sitio es una página que enumera todo lo que puede encontrarse en el mismo, para que el usuario no tenga que ver página por página para encontrar la información que busca.
• Una nota que indique cuándo se actualizó el sitio por última vez o una página de “Novedades”.
• Una página o sección para preguntas frecuentes. Ésta es una página donde se pueden publicar las repuestas a aquellas preguntas que la gente a menudo hace sobre la organización, sus actividades o sus servicios. El tener una sección de Preguntas Frecuentes evita tener que responder a muchas de esas preguntas una y otra vez.
• Una lista de los nombres de los empleados, miembros de la junta directiva o voluntarios.
• Un libro de visitas o una sección de sugerencias para que la gente pueda hacerle saber a la organización lo que piensan de su sitio Web. Para este propósito se puede usar un formulario de contacto.
• Estadísticas importantes acerca de la afiliación o membresía y de los servicios de la organización.
• Una sección de biblioteca de recursos, con diversos materiales informativos relacionados con la causa o enfoque de la organización.
• La historia de la organización. Esto incluye como se inició el grupo, referencias importantes del pasado, qué tipo de obstáculos y logros han ocurrido y el estado general de las cosas en la actualidad. Esto puede ser en forma de narración o como una cronología.
• Una galería en línea. Ésta puede incluir fotografías, material gráfico o experiencias personales. Por ejemplo, si el grupo trabaja en la prevención de la violencia doméstica, se podría tener un espacio en el sitio Web donde las víctimas de violencia doméstica puedan compartir sus experiencias anónimamente. Si la organización ha celebrado recientemente un concurso de talentos para recaudar fondos, podría publicar en el sitio las fotos del evento. Si la iniciativa trabaja con niños, se podrían poner imágenes de trabajos manuales realizados por niños a los que el grupo ha ayudado. Una galería en línea puede servir de inspiración, al igual que atraer gente que quizá no visitaría el sitio de otra manera.
• Una bolsa de trabajo de  la organización.
• Alertas  o Novedades que contengan información sobre la manera en que las personas que visitan el sitio Web pueden participar en un asunto relacionado con la organización.
• Un contador Web. Éstos son pequeños contadores gráficos, similares al odómetro de un coche, que cuentan las veces que una página o sitio en particular ha sido visto o cuántos “clics” ha recibido. Tener una idea de la frecuencia con la que se visita una página o de qué secciones del sitio reciben más “clics”, puede mostrar lo útil y accesible que el sitio es para otras personas. Si se desea tener un contador Web en el sitio, se debe preguntar al respecto al servicio de hospedaje Web.

Como se puede ver en las listas mencionadas arriba, prácticamente no hay límite en cuanto al tipo de información que se puede colocar en el sitio Web. También se puede añadir cosas que no se encuentran en estas dos listas – ¡se vale ser creativo!

Si no se está seguro de qué incluir, esto no debería ser asunto de preocupación. Lo bueno de tener un sitio Web es que se pueden realizar cambios y adiciones en cualquier momento; por lo pronto se puede poner la información sobre la que se está seguro y posteriormente se podrán añadir otras cosas. De la misma manera, si las cosas que se han puesto no parecen funcionar bien, se pueden eliminar más adelante.

Trabajar con la compañía de hospedaje Web y el programador para construir el sitio.

Dependiendo de lo extenso que se desee que sea el sitio, ésta puede ser la parte más larga del proceso. La medida en la que se necesitará estar involucrado con esta parte del proyecto, también puede variar; se puede elegir trabajar en estrecha colaboración con el programador, viendo las páginas Web frecuentemente a medida que se van construyendo o simplemente ponerse en contacto con esa persona de vez en cuando para ver cómo van progresando las cosas.

Es en este momento del proceso en el que se decide lo complicados que serán los elementos gráficos del sitio. Aunque un sitio elegante y lleno de elementos gráficos puede ser atractivo, es necesario asegurarse de que también sea fácil de navegar y, definitivamente, se deben considerar problemas de accesibilidad para personas con discapacidades. Las personas con ciertas discapacidades tienen que usar equipos especiales para acceder a la WWW, por lo que tener demasiados elementos gráficos a veces implica que algunas de estas personas no puedan leer el sitio. Sin embargo, hay mucha información disponible sobre cómo tener un sitio elegante pero accesible para todo el mundo.  En el apartado de Herramientas al final de esta sección, aparecen enlaces a varios sitios Web que hablan de los problemas de accesibilidad y dan sugerencias sobre cómo hacer que el sitio sea más accesible.

Obtener comentarios de otras personas y realizar los cambios necesarios.

Una vez que el sitio esté funcionando,  se les debería pedir a algunas personas objetivas que vean el sitio y comenten acerca de lo que funciona y lo que no. Sería especialmente útil recibir observaciones del tipo de personas que se espera que visiten el sitio -- posibles donantes o voluntarios, participantes o miembros potenciales, representantes de los medios de comunicación, etc.

A continuación se citan algunas preguntas que se debería considerar a la hora de solicitar comentarios sobre el sitio:

• ¿Carga el sitio rápida y fácilmente en el navegador? ¿Hará lo mismo cuando se acceda a él con un modem? Esto es especialmente importante si hay mucha gente que sólo tiene acceso telefónico.  Muchos gráficos, videos y archivos de sonido pueden hacer que el sitio sea atractivo y emocionante, pero éstos pueden tomar mucho tiempo para cargar con una conexión lenta – a veces 20 ó 30 minutos – y pueden incluso congelar la conexión totalmente.  Esa no es la manera de construir algo bueno.
• ¿Está la información colocada de manera lógica y fácil de encontrar?
• ¿Es el sitio atractivo y fácil de leer?
• ¿Es lógica la información que aparece en el sitio?

Promocionar la dirección del sitio

Esto se puede hacer de diferentes maneras como las que mencionamos a continuación.

• Enviar correos que anuncien el sitio a listas de correo electrónico y poner avisos en algunos paneles de discusión.
• Incluir el sitio en los principales buscadores y directorios Web. En la sección de Herramientas se encuentra una lista de direcciones de varios buscadores importantes.
•  Informar sobre el sitio a todos los sitios Web de “guía comunitaria” local que se encuentren en la zona, si es posible, pedir que incluyan un enlace al mismo en sus propias páginas.
• Anunciar el sitio a otros grupos y profesionales del área.
• Averiguar qué agencias u organizaciones publican directorios de servicios comunitarios o sociales, y pedirles que incluyan el sitio de la organización en el próximo.
•  Incluir la dirección del sitio Web de la organización en  sus campañas publicitarias regulares - pósteres y volantes, comunicados de prensa, anuncios de servicios públicos, anuncios pagados, el próximo boletín informativo de la organización.
• Considerar el uso etiquetas en el código HTML. Las etiquetas permiten proporcionar palabras clave y descripciones en páginas individuales dentro del sitio de la organización, lo cual permite que ciertos buscadores encuentren la página fácilmente, junto con una descripción del sitio que alguien de la organización escribe. No todos los buscadores usan etiquetas, pero varios de los principales lo hacen (Alta Vista y Lycos, por ejemplo). Esto puede aumentar considerablemente las visitas al sitio de la organización, ya que lleva a la gente a ver una página específica, dirigiéndolos después a ver el resto del sitio.
• Considerar comprar anuncios publicitarios en algunos de los principales buscadores. ¡En Yahoo, por ejemplo! Cuando se realiza una búsqueda sobre un tema en particular, la página de resultados que aparece casi siempre tiene un anuncio publicitario en la parte superior, anunciando una página relacionada con el tema. Es similar a esos cupones que dan en el supermercado para comprar productos similares a los que uno acaba de adquirir -- primero uno ve lo que le interesa y después le presentan un tipo de anuncio sobre ese producto o servicio.

Para resumir

Todo el mundo está en la Red hoy en día, por lo que tener presencia en la misma es vital para todos los que estamos involucrados en el desarrollo comunitario, en las organizaciones sin fines de lucro y en otros trabajos similares. Aunque esta sección presenta sólo un panorama general, esperamos que los muchos enlaces que contiene y la información que hemos presentado, ayuden a crear una casa propia para su organización en la Red Mundial o  WWW

___Se entiende la diferencia entre Red Mundial o WWW y el Internet.

___Se comprende lo que es un sitio Web y en qué se diferencia de una página Web.

___Se saben y entienden las muchas ventajas que supone para la organización tener un sitio Web.

___Se entiende que cualquier momento es bueno para crear un sitio Web.

___Se ha decidido quién va a crear el sitio, y se sabe la importancia de elegir un/a buen/a programador/a.

___Se ha decidido aproximadamente cuánto dinero se puede gastar.

___Se ha elegido un servicio de hospedaje Web.

___Se ha decido si se quiere registrar un nombre de dominio.

___Se ha decidido qué información se quiere incluir en el sitio Web.

___Se ha trabajado con una compañía de hospedaje Web y con el programador para crear el sitio.

___Se han obtenido comentarios de terceras personas y se han realizado los cambios necesarios.

___Se ha promocionado la dirección del sitio Web.

Example #1: "Sample radio PSA script" script to be fully produced

Use: IMMEDIATE: TFN
Time: 30 seconds
Agency: Chicago AIDS Action Force
Title: "Friends"
Main Point: Heterosexual women should practice safer sex.

Sound Effects:

Busy coffee shop sounds (cups clinking, lively conversation, etc.), then you hear two chairs being moved and cups being set on the table. Fade background sounds a bit and:

Dialogue: 

Woman #1 sighs and says:
Woman #1: Thanks for coming, Lisa. I didn't know who else to talk to.
Woman #2: Don't sweat it -- what's going on? You look like you've been crying.
Woman #1 pauses and then says in a lowered voice:
Woman #1: I just found out that Antony died last month -- of AIDS.
Woman #2, shocked
Woman #2: Oh my God -- Antony your old boyfriend??
(pause)
Woman #1: Yeah -- that Antony.
Woman #2, concerned:
Woman #2: Are you -- are you okay?
Woman #1: Well -- I'm not HIV positive. I always used a condom, and I got tested as soon as I found out.
Woman #2 lets out an exhalation of relief and says:
Woman #2: Oh, girl, I can't tell you how relieved I am to hear that.
Woman #1: I was relieved too. It's just still such a shock.
Woman #2: Need to talk about it?
Woman #1: Yeah. Yeah I do. Thanks.

Announcer voiceover

Announcer: Two out of every three new HIV cases among women are from heterosexual contact. Protect yourself. Call 1-800-342-AIDS for more information about safer sex and HIV.

Cue coffee shop sounds up briefly while showing slide with AIDS info number, then fade audio and video out.

Example #2: Sample television PSA script

Use: IMMEDIATE: TFN
Time: 30 seconds
Agency: Kansas City Immunize Now
Title: "Uncle Keenon"
Main Point: Infants should be immunized -- talk to your doctor about it.

Camera Description: Scene opens with Woman #1 and Man #1 sitting by a playground. Camera shows children playing, then moves over to the two adults sitting together on a park bench watching them. Sound of children's laughter in background.

Dialogue:

Woman #1 turns to Man #1, smiles, and speaks...
Woman #1: Just think, Keenon -- you and Tasha have this to look forward to before you know it!
Man #1 shakes his head and speaks...
Man #1: Yeah -- I can't believe we're going to be parents! It's great, but there's so much to worry about. I think about Rachel and Danny's little girl and how sick she's been...
Woman #1 looks sad and says to Man #2...
Woman #1: I know, it's been so sad seeing how much trouble they've had -- it's too bad they never had her immunized.
Man #1 looks surprised and says:
Man #1: But she's only a year old! I never even thought about immunization -- when are you supposed to get that done?
Woman #1 looks back at the kids and says...
Woman #1: Well, the first shots are done when the baby is about 2 months old -- then you have to go back 4 or 5 more times before the kid starts school. It's important to get them all done to be completely protected. If Rachel and Danny had only done that, their baby might not have had so many health problems.
Man #1 looks worried and says:
Man #1: Oh, man, I had no idea. I really need to find out more about all this stuff!
Woman #1 puts her hand on his arm and says:
Woman #1: It's okay. Your doctor or nurse will tell you when you need to come back

A little girl comes running from the playground and climbs into the man's lap.

Woman #1 smiles, tousles the child's hair, and says:
Woman #1: You and Tasha are already a great aunt and uncle, you know. Don't worry. You'll be wonderful parents.
Man #1 smiles at his niece and then looks at Woman #1 and says:
Man #1: Thanks, sis. Tasha has a checkup tomorrow, so we'll talk to the doctor then and find out more.

Fade to black, leaving only the sound of children playing under the voiceover, with the logo and phone number of your child immunization coalition shown onscreen.

Voiceover: Immunization for your kids. Talk to your doctor about it today.

Example #3: Gloucester at the Helm

Here's an example of how PSA's have been used by a prevention coalition in one medium-sized coastal fishing community (Gloucester, Massachusetts). In the example, note the use of local opinion leaders and role models, and also the use of community-based scenes of daily life, that viewers could easily relate to. Note too how non-traditional media outlets (in this case, movie theaters) can be used creatively to get the message across, as well as the use of multiple outlets for the same basic message.

"We've done about 20 public service announcements over 5 years, they've all been home made, shot in Gloucester, with Gloucester people. TV PSA's, on Gloucester cable. We've never used an actor. So inside the message is the fact that ordinary citizens are involved.

"So for example, we had a community conference on prevention, called "Gloucester at the Helm." We shot 3 public service announcements that were 28 seconds apiece. And what we did was we identified a number of community icons, matriarchs, patriarchs, and very well known people, and they're all in the film. So we have the matriarch of the Fishermen's Wives Association who is on the phone with one of the most well known fishermen in the community, who is also on the phone with a young person, who is on the phone with a well-known parent activist -- and they were all talking to each other.

"The fishermen were going to donate fish, the Sicilian Sons of Italy were going to bring traditional Italian food, the baker was going to donate the bread, and you really don't know what they're talking about until the very end, when they say, "I'll see you at the conference -- Gloucester at the Helm? Well, it was just so like Gloucester --that's what people do.

"We're also shooting another PSA, and we're transferring it to film, so it's going to be shown at a local theater where more parents go than anyplace else. The scene will be a mother and a daughter in a car, with a tremendous amount of silence between the two, a tremendous amount of tension -- you're going to know visually that something has happened of major importance between these two people. And it will end with a print message, "Prevention is communication: Please care enough to try."

"This image is also going to be on a billboard that a company is donating to us for a couple of months. It's also going to be on posters, book covers, and note cards. It will be interesting to see how all this works, but it is based on what we've been hearing for a long time."

Thanks to Phil Salzman, former Director of the Gloucester Prevention Network, for the example above.

Example #4: HIV: Un-Infected Does Not Equal Un-Affected

HIV: Un-Infected Does Not Equal Un-Affected is a series of eight 30-second AIDS prevention PSA's which focus on the unique emotional and psychological stresses facing HIV-negative gay men in coping with the epidemic. The series was independently produced for broadcast in San Francisco by San Francisco filmmaker David Weissman, with support from The Nathan Cummings Foundation, the San Francisco AIDS Foundation, the San Francisco Department of Public Health, the STOP AIDS Project, and the University of California at San Francisco AIDS Health Project.

Each PSA features a single character speaking directly to the camera about why it's important to stay uninfected. These spots are great examples of how good television PSA's don't have to be big-budget productions; instead, strong writing and acting are used to simply and effectively convey the message.

Example #5: Girl Power! Radio PSA's

Girl Power!  is a national public education campaign sponsored by the Department of Health and Human Services to help encourage and empower 9- to 14-year-old girls to make the most of their lives. Under the leadership of the Center for Substance Abuse Prevention (CSAP) at the Substance Abuse and Mental Health Services Administration (SAMHSA), the Girl Power! campaign was developed in consultation with the many health agencies that make up HHS and with national, state, and local organizations that serve girls.

 

Example #6: GLAAD's Day of Compassion PSA's

Day of Compassion is an annual project of the Gay & Lesbian Alliance Against Defamation (GLAAD ) and is co-sponsored by Until There's a Cure Foundation, the Names Project Foundation and Cable Positive, the cable industry's AIDS action organization. Every year since Day of Compassion began in 1993, network and cable television, print media, Internet providers and radio stations air special programming specifically geared toward educating and raising awareness about those living with HIV and AIDS, those working on research and advocacy fronts, and friends and families who have been touched by the disease.

Herramienta #1: Direcciones de glosarios y diccionarios de términos de Internet

¿Está confuso con toda la jerga y lenguaje tecnológico asociado con todo esto del Internet y la WWW? Vea algunos de estos glosarios y diccionarios en línea:

Glosario de Términos de Internet Matisse
Diccionario en línea NetLingo
NetDictionary
Glosario de Términos de Diseño Gráfico y de Páginas Web

Herramienta #2: Direcciones de información sobre HTML y diseño de páginas Web

Éstos son algunos de los mejores sitios sobre fundamentos de HTML, para quien está comenzando:

• Guía para el Principiante de HTML NCSA
• Manuales de HTML para el Completo Idiota
• HTML and CSS Tutorials
• An Introduction to Web Hosting

Una vez que se entiende lo más básico, se puede visitar estos otros sitios:

• WebProfession: La E-Revista Oficial de la Asociación Internacional de Programadores.
• The HTML Writers Guild
• Bignose Bird
• Webmonkey
• DJ Quad's Ultimate HTML Site

Herramienta #3: Direcciones de información sobre el acceso a la Web

• Directorio Web: Diseñando Páginas Web Accesibles
• Diseñando un Mundo Accesible
• UCLA-DCP World Wide Web Accessibility Page

Herramienta #4: Direcciones de sitios que contienen información sobre proveedores de hospedaje Web

Los siguientes sitios son directorios de servicios de hospedaje Web:

• HostSearch
• HostIndex
• thedirectory.org

Los siguientes sitios contienen información sobre servicios de hospedaje Web gratuitos, que ofrecen servicios a organizaciones sin fines de lucro:

• FreeWebspace.net
• WeCareToo

Y éstos son algunos de los servicios de hospedaje de páginas gratuitos usados más frecuentemente (es posible que no pueda obtener su propio nombre de dominio si se hace uso de éstos):

• Angelfire
• Tripod

Herramienta #5: Direcciones de información para añadir el sitio de la organización a buscadores

Si se quiere que el sitio aparezca cuando la gente realice búsquedas en la Web, se tiene que considerar el hecho de que hay muchos buscadores. Es necesario darse de alta en todos los que se pueda para llegar al mayor número de posibles visitantes al sitio. Se debe también de actualizarlos datos cuando sea necesario (p. ej. Cambios en la dirección principal o cambios del nombre del sitio o de la organización).

• Yahoo!
• Google
• Lycos
• Excite
• LookSmart
• Northern Light

Además de las páginas individuales mencionadas arriba para registrar el sitio en buscadores, hay varias compañías que pueden darle de alta en múltiples buscadores gratuitamente:

• Submit-It

Herramienta #6: Direcciones de información sobre lo que NO se debe hacer con el sitio

Una vez que se hayan entendido las bases del HTML y se haya empezado a construir el sitio, ¿cómo evitar que sea feo, difícil de manejar o simplemente desagradable para las personas que lo visitan? Hay varios sitios y páginas de información sobre lo que no se debe hacer con un sitio Web, lo cual puede ayudar a diseñar un sitio más atractivo y fácil de navegar.

Vincent Flanders—Páginas electrónicas horribles
Los 10 Errores Típicos del Diseño Web
Los 15 Errores Típicos del Primer Diseño Web

 

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es una lista de correo electrónico?

• ¿Por qué considerar el uso de una lista de correo?

• ¿Cuándo usar una lista de correo?

• ¿Cómo formar y usar una lista de correo?

 

 

Nota: En el texto a continuación, cada vez que nos refiramos a “listas de correo” estaremos hablando de correo electrónico.

En los últimos años, Internet ha revolucionado en la forma en que nos comunicamos. Hay unos 1.500 millones de personas en el mundo que actualmente están conectados y casi todos ellos utilizan el correo electrónico. Junto con el incremento en el número de usuarios del correo electrónico, crece también la cantidad de personas que se suscriben a listas de correo, a través de las cuales pueden ya sea recibir información periódicamente o comunicarse regularmente con otras personas que comparten un interés común sobre cualquier tema que se pueda imaginar. El grupo de Google, por ejemplo, tiene un listado de casi medio millón de subgrupos en más de 100 idiomas.

¿Qué es una lista de correo?

Una lista de correo – a veces también llamada un reflector o un servidor automático de listas de correo (conocido también como “listserv”) – es un grupo de personas que se comunica entre sí a través de una sola dirección de correo. Cuando las personas se suscriben a una lista, su  dirección de correo se agrega a la misma y entonces, cuando cualquier suscriptor envía un mensaje a la dirección de correo principal, una copia del mismo llega a cada persona de la lista. Los usuarios pueden enviar una respuesta a la lista, participando en una discusión grupal o pueden preferir contestar por fuera de la lista o privadamente, enviando un correo directamente a otro miembro de la lista sin utilizar la dirección de correo principal. El tamaño de las listas de correo es variable. Algunas son muy pequeñas, con alrededor de  una docena de suscriptores, mientras que otras tienen miles de ellos. Algunas veces las grandes listas de correo están conectadas a grupos de  una red de usuarios (Usenet), de manera que los anuncios enviados a esas listas también se muestran en los grupos correspondientes y viceversa.

Las listas de correo son manejadas a través de software de gestión de listas; algunos de los programas más usados comúnmente son ListProc y Listserv (que es tan común, que algunas veces la gente se refiere a un lista de correo como a un "listserv" – parecido a como se utiliza “Kleenex” para designar a  todas las toallitas de papel o “Coca” para todas los refrescos o gaseosas). Estos  programas de gestión permiten al dueño o administrador de la lista – la persona a cargo de su gestión – agregar o eliminar usuarios fácilmente y cambiar los parámetros de configuración.

Tipos de listas de correo

“Sólo anuncios”: La mayoría de las listas se arman de modo que todo el que esté suscrito pueda enviar un mensaje a la lista, permitiéndoles a todos utilizar la lista para discusiones. Algunas veces sin embargo, las listas son solamente “de anuncios”. En esta clase de lista, el administrador es la única persona que puede enviar mensajes a los suscriptores. Una lista de “sólo anuncios” puede ser una buena forma de hacer llegar la información a personas que no quieren lidiar con la gran cantidad de mensajes que algunas de las listas pueden generar, y le dan al administrador completo control sobre lo que sale en la lista.

En EE.UU. las listas de “sólo anuncios” – muchas veces con vínculos a un sitio Web donde los usuarios pueden tomar acciones o buscar algo más, han revolucionado las campañas políticas de los últimos años. MoveOn.org fue pionera en esto, y en las campañas presidenciales de 2008 utilizó las listas de correo a un nivel sin precedentes, permitiendo a los candidatos – particularmente Barack Obama- no solamente hacer llegar sus mensajes, sino también reunir cantidades asombrosas de dinero.

Listas moderadas: En este tipo de lista, el administrador debe aprobar cualquier mensaje enviado a la lista antes de que sea publicado en la misma. Esto permite tener una buena cantidad de control sobre lo que sale en la lista y elimina los mensajes irrelevantes, pero puede ser desgastante para el administrador si se trata de una lista muy activa.

Listas no moderadas: En una lista no moderada, cualquier suscriptor puede enviar un mensaje a la dirección de la lista y automáticamente será enviado a todos. Esto requiere menos mantenimiento por parte del administrador y una comunicación más libre entre los miembros de la lista. Desafortunadamente, esto también implica que puede transformarse en un asunto caótico porque todos pueden enviar mensajes. El administrador puede ejercer cierto control, eliminando a suscriptores que no sigan las reglas establecidas, pero debe ser cuidadoso para no caer en una especie de censura.

Puede ser útil armar dos listas diferentes para la organización: una de “sólo anuncios” para los que no quieren lidiar con grandes volúmenes de mensajes pero aun así desean información actualizada, y una lista separada no moderada para aquellos que están interesados en la discusión de los temas relacionados con la iniciativa.

Dependiendo del tipo de software de gestión de listas que se utilice, los suscriptores pueden elegir la opción de suscribirse a una versión compacta. En el modo compacto, el software de gestión reúne varios mensajes a la lista en un mensaje solo, de manera tal que el suscriptor reciba únicamente uno o dos mensajes por día en lugar de un mensaje individual por cada mensaje enviado a la lista.

¿Por qué considerar el uso de una lista de correo?

Las listas de correo pueden tener muchas funciones. Pueden ser una forma de:

• Compartir información de forma rápida y barata a un gran número de personas: Por ejemplo, se puede usar la lista para enviar un recordatorio acerca de la reunión de mañana o una actualización de algún proyecto en el que la iniciativa ha estado trabajando. Se puede enviar un mensaje a 10, 100 ó hasta 1000 personas ¡sin tener que comprar una sola estampilla!
• Crear un foro de discusión de ideas y temas: Por ejemplo, se puede usar la lista de correo para hacer una lluvia de ideas acerca de cómo conseguir financiación.
• Alentar a personas interesadas en la causa de la iniciativa a ofrecerse apoyo y asistencia entre ellos: por ejemplo compartir un coche para asistir a un congreso o encuentro fuera de la localidad.
• Instar a la gente al accionar político: Por ejemplo, enviar un mensaje con los números telefónicos de los congresistas del área junto con una solicitud para que se les llame acerca de la próxima votación de una ley relacionada con la causa de la iniciativa.
• Recaudar fondos para la organización. Una solicitud de fondos para rellenar carencias en los servicios o para apoyar la abogacía u otras iniciativas, puede generar el dinero que se necesita para llevar a cabo el trabajo comunitario.
• Monitorear los intereses de los suscriptores de la lista. Por ejemplo, se puede comenzar una discusión para averiguar qué servicios son los que la gente más desea.                                                                                           

…¡o casi cualquier cosa que venga a la mente!

Sin embargo, cuando se decide crear una lista de correo, obviamente es importante considerar a la audiencia. Si la mayoría de la gente a la que se espera llegar no tiene acceso a Internet, no precisamos decir que una lista de correo probablemente servirá de muy poco a la organización.

Dependiendo de dónde uno se encuentre, la cantidad de gente sin acceso a Internet es cada vez menor. En EE.UU. y Canadá alrededor del 75% de la población está activamente en línea (Europa no mucho menos) y el porcentaje es probablemente más alto si consideramos a personas menores de 40 años. Mucha gente en el mundo puede y de hecho recibe correos electrónicos en sus teléfonos, en cibercafés, en sus lugares de trabajo o en computadores públicos de bibliotecas y universidades. Al día de hoy (2009), el correo electrónico ha pasado de ser un modo de comunicación cuestionable, a ser el preferido de más de 1000 millones de personas en el mundo. Donde existen los medios económicos, una lista de correo es una apuesta bastante segura de llegar a la mayor parte de la audiencia.

En esta sección, hablaremos de cómo usar las listas de correo como una herramienta de organización y de cómo armar  una  para la iniciativa en particular.

¿Cuándo usar una lista de correo?

Cualquier momento es bueno para armar o utilizar una lista de correo. Crear una lista al comienzo de las labores de una organización puede ayudarles a los participantes a comunicarse y puede ser una gran herramienta de organización. Se puede también considerar el hacerlo al comienzo de una campaña o proyecto específicos. En realidad, agregar una lista de correo puede mejorar la comunicación entre los miembros en cualquier fase del desarrollo de la organización.

¿Cómo formar y usar una lista de correo?

Decidir quién administrará la lista – una persona del equipo, un miembro o un voluntario de la agencia u organización.

El administrador (“dueño”) de la lista – la persona que en efecto estará a cargo de la misma - debería ser alguien con suficiente experiencia y conocimiento acerca del correo electrónico y de Internet, pero  no necesariamente tiene que haber administrado una lista anteriormente; el software necesario es por lo regular bastante fácil de aprender. Debería ser alguien que sepa bastante sobre la organización o al menos conozca a las personas a las cuales deberían dirigirse una gran variedad de preguntas. Ya que el dueño de la lista estará lidiando con un gran número de personas que pueden o no estar familiarizados con el grupo, debería ser alguien que se considere ser digno representante de  la organización. Se podría agregar a la descripción del trabajo de uno de los miembros del equipo, la responsabilidad de administrar la lista de correo, o bien se podría crear un puesto de esas características para un voluntario oficial. Algunos otras organizaciones de gran tamaño llegan hasta a contratar a alguien para específicamente encargarse de administrar una lista de correo, especialmente si la organización depende de ello para su esfuerzo de abogacía y/o para la búsqueda de financiamiento.

Estar a cargo de una lista de correo puede ocasionalmente consumir mucho tiempo, pero normalmente debería solamente tomar algunos minutos. Hay que tener en cuenta sin embargo, que el dueño de la lista debe poder monitorear la lista de cerca, contestar los mensajes rápidamente y estar cerca para poder reaccionar si algo necesita atención inmediatamente. El dueño de la lista debería ser alguien que sea puntual y responsable y que tenga fácil acceso a su correo electrónico. Esto puede ser lo más importante acerca de la persona que se elija; debe ser alguien capaz de comprometerse a monitorear la lista de cerca y mantenerla actualizada.

Trabajar con el dueño de la lista para seleccionar un proveedor de servicios de Internet y abrir una cuenta de correo que se usará UNICAMENTE para la lista de correo.

Asumimos que si usted se está leyendo este sitio Web, la iniciativa en cuestión probablemente ya tiene acceso a Internet. Si no lo tiene, sin embargo, es necesario seleccionar un proveedor de servicios de Internet, un negocio que provee servicios de Internet a individuos, empresas, y organizaciones. Se pueden hallar los proveedores del área buscando en el directorio telefónico bajo la categoría de “Servicios de Internet” o bien en la Red.

Puede resultarle más fácil tratar con un proveedor local, ya que se puede tratar con ellos cara a cara si es necesario, pero en cualquier lugar se puede encontrar un servicio relativamente económico. Para mayor información acerca de la selección de un proveedor de servicios de Internet.

Como con cualquier tipo de servicio, es muy importante averiguar con varios proveedores qué  tipos de servicios brindan y cuáles son sus tarifas. Seguramente hay varias compañías que proveen servicios de Internet y se debería hablar con la mayoría de ellas antes de tomar una decisión. Los encargados de servicios al consumidor en estos lugares deben ayudar a tener una mejor idea de cuáles serían las mejores opciones para la organización. Se les podría decirles que la iniciativa está interesada en armar una lista de correo y quizá ellos podrían realizar todo el trabajo evitándole a la organización tener que crearla por cuenta propia.

Dado que probablemente se esté en línea leyendo esta sección, quizá ya se tenga una dirección de correo electrónico propia. Es importante sin embargo, que la dirección de correo que se utilice para administrar la lista no sea la cuenta personal de alguien. Necesita ser una dirección por separado. Se le debe indicar al proveedor de servicio de Internet que se quiere establecer una lista de correo y que se necesita una cuenta separada para la misma.

Es también conveniente consultar con otras organizaciones y agencias en el área que utilizan Internet (especialmente aquellas que utilizan listas de correo en su trabajo) para ver qué proveedor tienen, qué les parece el servicio y cuánto les cuesta.

Decidir qué tipo de software de gestión de listas utilizar.  

Este paso puede ser innecesario, dependiendo del proveedor que se tenga. Algunos de ellos pueden tener un tipo particular de software de gestión de listas que prefieren usar; otros pueden dejar esa decisión en manos del usuario individual. Existen muchos tipos de software de gestión.

En la Red hay gran cantidad de información disponible acerca de cómo usar estos programas, pero hemos incluido a continuación algunos comandos básicos para mostrar un poco de lo que se puede hacer con ellos.

Información básica sobre las listas de correo

La mayoría de las listas tiene dos direcciones de correo electrónico: la de suscripción, para solicitudes administrativas (como suscribirse o darse de baja) y la dirección de la lista, que es a la que los suscriptores envían mensajes para distribuir.

Los comandos mencionados a continuación generalmente se ingresan enviando un correo electrónico a la dirección de suscripción, con el comando en el cuerpo del mensaje. Se debe tomar en cuenta que los paréntesis o corchetes no deberían escribirse cuando se ejecuten los comandos; simplemente muestran dónde se tiene que agregar la información relevante para esa lista en particular.

Listserv (éste es el gestor de listas más común para las listas de correo universitarias)

• Para suscribirse: subscribe [nombre de la lista] {nombre apellido}
• Para darse de baja: unsubscribe [nombre de la lista]
• Para recibir la versión compacta: set [nombre de la lista] digest
• Para suspender la recepción de la lista temporalmente: set [nombre de la lista] nomail
• Para reanudar la recepción: set [nombre de la lista] mail
• Para obtener la lista de suscriptores: review [nombre de la lista]
• Para recibir una copia de los propios mensajes: set [nombre de la lista] repro
• Para recibir confirmación de que el mensaje ha sido enviado a la lista: set [nombre de la lista] ack

Majordomo

• Para suscribirse: subscribe [nombre de la lista] [dirección de correo electrónico]
• Para darse de baja: unsubscribe [nombre de la lista]
• Para recibir la versión compacta: subscribe [nombre de la lista]-digest
• Para cancelar la versión compacta: unsubscribe [nombre de la lista]-digest
• Para obtener la lista de suscriptores: who [nombre de la lista]
• Nota: Con Majordomo, una copia del mensaje es devuelta automáticamente y no existe la opción de suspensión temporal.                                                                  

Listproc

• Para suscribirse: subscribe [lista] {nombre apellido)
• Para darse de baja: unsubscribe [lista] {nombre apellido}
• Para suspender la recepción temporalmente: set [lista] mail postpone
• Para reanudar la recepción: set [lista] mail ack
• Para recibir la versión compacta: set [lista] mail digest
• Para cancelar la versión compacta: set [lista] mail ack
• Para obtener la lista de suscriptores: recipients [lista]
• Para recibir copia de los mensajes enviados: set [lista] mail ack

Hay también varios servicios Web que automatizan las listas de correo. Algunos de ellos son gratuitos y algunos cobran una pequeña tarifa. Se debe tener en cuenta de que algunos de estos servicios envían correos de publicidad a toda la gente suscrita a sus listas. En Internet, todo mensaje electrónico con publicidad no solicitada es considerado correo basura (o “spam”), y mucha gente se molesta por recibirlo (algunas personas consideran también correo no deseado  las cadenas, los avisos sobre virus y cosas por el estilo).

He aquí unos pocos de los servicios de gestión de correo de servicios en Internet:

• Google
• Yahoo!
• Coollist
• TalkList
• Topica

Cualquiera que sea el software de gestión de listas de correo que se haya elegido, es necesario asegurarse de que el administrador de la lista se ha tomado el tiempo para familiarizarse con los comandos básicos necesarios para llevar el control de la lista: Agregar nuevos suscriptores, eliminar a quienes desean irse, formar listas de discusión o sólo de anuncios, etc.

Establecer una política formal para la lista  

Internet es, por su propia naturaleza, un lugar caótico. Dado el relativo anonimato de estar en línea, hasta el más tímido puede crearse una personalidad extrovertida por medio del correo electrónico. Una irreconciliable diferencia de opiniones -en la que una simple discusión va escalando hasta volverse una acalorada y a menudo malintencionada confrontación entre dos o más personas- puede rápidamente llenar el buzón o (bandeja de entrada) de correo electrónico de otras personas con mensajes desagradables y ofensivos, haciendo que los suscriptores se retiren y el nivel de la discusión caiga.

Abundan otros peligros para el administrador de listas novato. Los  mensajes no relacionados con el propósito de la lista pueden también irritar y alejar a los suscriptores. El correo no deseado o la publicidad no solicitada pueden ser otra amenaza para una lista de correo. Estos subproductos irritantes de la era de la información pueden arruinar la experiencia de una lista de correo tanto para el suscriptor como para el dueño de la misma. Por tanto es importante tener por escrito la política de la lista, explicando lo siguiente:

• Instrucciones básicas acerca de cómo suscribirse o darse de baja: Esto puede variar dependiendo del tipo de software de gestión de listas que se vaya a utilizar.
• Una declaración de misión o una declaración de propósitos: Esto debería explicar de qué se trata la lista.
• Reglas para los suscriptores: Éstas pueden ser tan detalladas como se desee. Se puede decidir ser muy específico acerca de lo que las personas pueden o no hacer en los mensajes enviados a la lista o se puede tener un enfoque de no-intervención. Algunas consideraciones aquí son por ejemplo: si se requerirá que los participantes de la lista se mantengan dentro de un área temática particular; si se desea que cumplan ciertos requisitos (Ej. Si va a ser una lista de profesionales de un campo en particular y si pueden las personas no profesionales o sin experiencia suscribirse también) o si se debería tener una política acerca de la publicidad en línea para la lista. Puede ser difícil hacer cumplir algunas reglas; generalmente es mejor establecer unas pocas normas básicas al principio y hacer cambios únicamente si son necesarios.
• Si se ha decidido hacer una lista de sólo-anuncios, hacer una descripción de qué tipo de anuncios serán aceptados y enviados al resto de la lista.
• Información de contacto de la organización. Esto debería contener TODA la información pertinente (persona de contacto, dirección, número telefónico, número de fax, dirección de correo electrónico, etc.).

Hay algunas otras cosas que son más o menos opcionales; éstas se pueden incluir en la declaración de la política o bien pueden enviarse en documentos por separado a los nuevos suscriptores:

• Información acerca de los servicios o programas, incluyendo información acerca de los requisitos para calificar y cómo hacerlo o  para encontrar mayor información.
• Fuentes y vínculos para conseguir más información: a dónde se puede recurrir  para encontrar más acerca de temas relacionados con el propósito de la organización, tales como sitios Web sugeridos, otras listas de correo, libros, agencias, etc.
• Preguntas frecuentes. Una lista de preguntas frecuentes brinda respuestas a aquellas preguntas que la gente hace con mayor frecuencia acerca de la organización, actividades  o servicios. Tener esta lista puede ayudar evitarse contestar esas preguntas repetidamente. 

La política debería enviarse a cada nuevo suscriptor. La mayoría de los programas de gestión de listas puede ajustarse para hacer esto automáticamente. La política debería también actualizarse a menudo. No está de más poner una copia de ella en algún lugar del sitio Web de la organización, si es que se tiene alguno.

Se debería tener una idea aproximada de cómo se quiere que sea la lista antes de redactar la política. Se puede también dar una ojeada a las políticas de otras listas existentes para obtener ideas.

Comenzar a informarle a la gente acerca de la lista de correo.

    Enviar mensajes anunciando la lista a otras listas de relevancia y publicar la información en otros sitios de discusión.

• Si se tiene una página Web acerca de la  lista de correo en el sitio Web de la organización, se debe enviar para que sea incluida en los sitios y directorios de los principales de  motores de búsqueda.
• Si la lista es específica para un área geográfica, se debe hacer que lo sepan los sitios Web de  las “guías  comunitarias” locales que cubren el área y pedirles que, si es posible, incluyan información acerca de la lista en sus propias páginas web.                          
• Hacer que otros grupos y profesionales del área sepan acerca del sitio Web de la organización y de la lista de correo.
• Incluir información acerca de la lista en las campañas publicitarias regulares de la iniciativa: pósters, volantes, comunicados de prensa, anuncios de servicio público, publicidad pagada o el boletín informativo de la organización.

A medida que la gente comienza a suscribirse y a usar la lista, es necesario asegurarse de que el mantenimiento es bueno y de que se hagan  ajustes a la política cuando sea necesario.

Este paso se explica casi por sí solo; éste es el momento en el que se estará tratando de que los suscriptores se sientan bienvenidos y de que la información publicada en la lista sea interesante y relevante. El dueño de la lista necesitará estar alerta para asegurarse de que cualquier discusión o anuncio estén relacionados con el tópico de la lista, y, si se trata de una lista de discusión, monitorearla de cerca para mantener las cosas bajo control. La cantidad de trabajo exigida para el mantenimiento de una lista de correo depende mayormente de cuántos suscriptores se tenga; cuantos más suscriptores, más trabajo.

Si en la lista se permite la discusión (en oposición a una lista de sólo-anuncios), probablemente se notará que el “tono” general  de las conversaciones irá cambiando a medida que pasa el tiempo.              

Usar la lista para todo tipo de cosas

Hablábamos recientemente acerca de los múltiples usos de una lista de correo. Una vez que la lista está formada y en marcha se puede comenzar a usarla para algunas de las siguientes cosas:

     “Alertas de acción” con información acerca de dónde los suscriptores de la  lista pueden realizar alguna acción sobre un tema relacionado con la organización. Realizar una campaña de acción directa , ofrece  más ideas acerca de cómo instar a los miembros de la organización a la acción.

El siguiente es un ejemplo ficticio de un aviso de alerta para una campaña estatal por los derechos de los discapacitados:

Ejemplo: Un alerta de acción de una lista de correo

Fecha: Martes 22 de junio de 1999 18:21:31

De: Annie

Responder-a: La lista de mi organización

Para: CUALQUIERA-L@listserv.PODERny.org

Asunto: ¡Llame a sus representantes ahora!

Estimados miembros de PODER-NY:

Como habrán oído, el proyecto de ley #123 del Estado de Nueva York – la Ley de Acceso – estará sometiéndose a votación mañana en la Cámara de Diputados del Estado de Nueva York.

Si esta ley es aprobada, se financiará un sistema para permitir que las personas que utilizan sillas de ruedas en los distritos estatales del uno al cuatro, puedan presentar quejas en las oficinas de accesibilidad estatales si sus empleadores no les han provisto de baños accesibles.

Como sabemos, a raíz de la discusión entre varios miembros de esta lista de esos distritos, éste es un asunto de suma importancia. Por favor tómese algunos minutos para llamar a su representante distrital e ínstelo a votar A FAVOR de la ley #123 del Estado de Nueva York.

Distrito 1 - Rep. Lisa Winkelstein, (123) 555-0987

Distrito 2 - Rep. Alfred Presley, (123) 555-2345

Distrito 3 - Rep. Patricia Martinez, (123) 555-8778

Distrito 4 - Rep. Beavis Bigpockets, (123) 555-6543

Gracias,

Annie B. Caldwell

PODER-NY Distrito 3

1234 West 9th St.

Anytown, NY 09876

Teléfono: (123) 555-4567

Fax: (123) 555-2968

Los Sí y los No de las alertas de acción por correo electrónico.    

SI:

• Hacer el mensaje corto y directo al grano
• Incluir información de contacto de la organización en el mensaje
• Incluir la información de contacto
• Hacer que otra persona le dé una ojeada a la alerta antes de enviarla

 NO:

• Solicitar a la gente que envíe un correo a funcionarios electos
• Incluir diferentes formatos o fuentes demasiado sofisticadas
• Dejar en blanco la línea de “asunto o tema” 

Premios que han sido otorgados a la organización o sus miembros. 

Ejemplo: Un mensaje acerca de un premio

Fecha: Martes 22 de junio de 1999 18:21:31

De: Annie

Responder a : La lista de mi organización

A: CUALQUIERA-L@listserv.PODERny.org

Asunto: Un miembro de PODER-NY obtiene reconocimiento de la AMPD

Estimados miembros de PODER-NY:

Aquí en la oficina de PODER-NY nos hemos enterado de que nuestra compañera Leticia Libre ha sido galardonada por la Asociación Mundial de Personas con Discapacidades (AMPD). Leticia, quien ha sido miembro activo en PODER-NY desde su inicio hace tres años, será homenajeada por su militancia y su trabajo de abogacía en el banquete anual de premiaciones de la AMPD el próximo septiembre.

Todos los involucrados en PODER-NY saben desde hace algún tiempo lo valiosa que es Leticia para nuestra comunidad y estamos complacidos de ver que se reconozca su esfuerzo de esta manera. ¡Enhorabuena, Leticia!

Gracias,

Annie B. Caldwell

PODER-NY Distrito 3

Recordatorios de eventos y reunionespróximas

Ejemplo: Un mensaje recordatorio para la próxima reunión

Fecha: Martes 22 de junio de 1999 18:21:31

De: Annie

Responder-a: La lista de mi organización

A: ANY-L@listserv.poder.ny.org

Asunto: RECORDATORIO: Reunión mensual de PODER-NY el próximo sábado

Estimados miembros de PODER-NY:

No lo olviden – nuestra reunión mensual se llevará a cabo el próximo sábado 26 de junio a las 2:00 p.m. en el Salón Nogal del hotel Holiday Inn de Pueblo X, ubicado en la Carretera 7, en el kilómetro 15.

Como ustedes ya deben saber, vamos a establecer el nuevo comité para la búsqueda de fondos, así que todo el que esté interesado en este tema, debería intentar asistir a la reunión. ¡Esperamos verlos allí!

Gracias,

Annie B. Caldwell

PODER-NY Distrito 3

Una pequeña sugerencia para el envío de mensajes acerca de eventos o reuniones próximas: aunque el mensaje sale casi de inmediato, no todo el mundo revisa su correo diariamente. Cuando sea posible, se deben tratar de enviar los mensajes de este tipo con la mayor anterioridad posible. Un día o dos antes del evento se puede enviar otro breve recordatorio más simple.

Para resumir

La creación de una lista de correo para la organización es una forma bastante simple, directa y barata para comunicarse. A pesar de no ser ideal para todas las situaciones, las listas de correo son una forma de aprovechar las oportunidades que ofrece Internet para servir a la comunidad.

___Se entiende los que es una lista de correo.   

___Se conocen los diferentes tipos de listas de correo: de sólo-anuncios, moderadas y no moderadas.

___Se sabe elegir el tipo de servidor que funciona mejor para la organización. 

___Se sabe dónde encontrar información sobre cómo crear o unirse a un servidor de listas

___Se comprende cuándo utilizar una lista de correo

___Se sabe cómo armar una lista de correo 

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ¿Qué es el “correo directo” (también conocido como publicidad directa)?

• ¿Por qué utilizar el correo directo?

• ¿Qué enviar en un paquete de correo directo?

• ¿Cómo preparar un paquete de correo directo?

• ¿Cómo averiguar si el correo ha sido efectivo?

 

 

Muchos de nosotros recibimos correo directo todas las semanas – corrección, correo “basura o no deseado”.  Si alguien  preguntara ¿Qué hace usted con el correo indeseado? Muchas personas responderían; “Ni siquiera lo leo. Lo tiro a la basura”. Sin embargo, los estudios revelan que más gente de la que se cree, revisa el correo no deseado que considera “bueno”, y responde a él. Cuando el correo está bien diseñado y escrito y es enviado a la persona indicada, se obtiene un uno por ciento de respuesta. Aunque esta cifra  parece muy baja, es mucho más alta que cualquier otra manera de contactarse con una gran cantidad de personas que desconocen la organización o iniciativa en cuestión. Ese uno por ciento de respuestas puede atraer la cantidad suficiente de participantes y donadores  para hacer a la organización efectiva y asegurar su continuidad.

A pesar de que a veces este tipo de publicidad es molesto, se ha convertido en una estrategia aceptada que las organizaciones pueden y deben utilizar efectivamente. En esta sección se definirá qué es el “correo directo”, se explicará cómo se debe utilizar, se describirá cómo elaborarlo para que las personas lo lean, se definirán los pasos a seguir para organizar un programa de correo directo y se explicará como evaluar la efectividad de dicho programa.

¿Qué es el correo directo?

“Correo directo” es el término utilizado para las cartas impersonales enviadas por correo masivo (en EEUU,  la Oficina de Correos  ha descartado el término “correo masivo” y actualmente se denomina “Correo Estándar A”). Para una mejor comprensión, en esta sección lo denominaremos correo o publicidad directa, dado que aún se lo conoce por ese nombre y quizá en otros países sea más fácil entenderlo como tal.

La publicidad directa no es propaganda; la propaganda debe transmitir un mensaje del anunciante hacia una extensa población. En general, la propaganda no es individual; su mensaje pretende crear conciencia o demanda de un producto. El propósito del correo publicitario es exactamente el opuesto – el objetivo es obtener información o una donación de la persona a la que está dirigido. Además, contrariamente a lo que sucede con los medios de comunicación, al utilizar el paquete de correo directo existe una sola oportunidad de ponerse en contacto con la audiencia a la que está dirigido.

Las cartas dirigidas a una persona en particular (por ejemplo. Estimada Srta. Álvarez”) o enviadas en servicio de primera clase, no se denominan técnicamente “correo directo” aunque presenten cualidades similares en su apariencia o estilo de escritura. El correo o publicidad directa está claramente relacionado con dos etapas en la recaudación de fondos: incorporar nuevos donantes y retener a los actuales. Un tercer paso (mejorar --- aumentar las donaciones individuales) se lleva a cabo a través del correo más personalizado y del contacto personal.

La publicidad directa (200 o más envíos idénticos), se pre-clasifica de acuerdo al código de la oficina postal y no es considerado prioritario. Es una estrategia relativamente nueva que se utiliza en EE.UU para la recaudación de fondos. En 1964, se utilizó por primera vez a gran escala, durante la campaña presidencial de Barry Goldwater. En la década posterior, el correo masivo se convirtió en un método de recaudación de fondos muy popular, siendo el responsable de gran parte del financiamiento de muchas empresas.

Debido a la saturación del mercado y a que las personas se han acostumbrado a ella, se considera que la publicidad directa es menos efectiva de lo que una vez fuera, pero aún está vigente. El 40 por ciento de las entregas del correo de los EE.UU. son de correo directo. Solamente en 1988, la Oficina de Correos de los EEUU entregó 63 billones de piezas de correo directo. Su efectividad como estrategia para la recaudación de fondos ha sido cuestionada a través de los años, pero sigue siendo la forma más económica que las organizaciones tienen para comunicarles su mensaje a muchas personas con la posibilidad de leerlo en sus ratos de ocio. Puede ser muy efectivo, porque es un mensaje dirigido, personal e inmediato.

El correo directo es una clase de mercadeo directo. Las otras clases son: las ventas directas (por ejemplo, vender aspiradoras de puerta en puerta) o el llamado “telemarketing” o ventas telefónicas (la venta del servicio de larga distancia, membresías para un gimnasio, los servicios de una tarjeta de crédito, etc.). Existen siete razones para emplear el mercadeo directo:

• La venta de un producto o idea
• La conducción de un estudio de mercado
• La creación de una imagen
• La concientización
• Generación  y evaluación de iniciativas (para ventas o donaciones)
• Presentación de nuevos productos o ideas
• Presentación de ofertas o peticiones especiales

La publicidad directa forma parte del “mercadeo social”. El mercadeo o “marketing” social se define como la aplicación de las técnicas de publicidad comercial para el análisis, la planificación, la ejecución y la evaluación de los programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de un grupo de personas con el propósito de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad. El objetivo es hacer que ese comportamiento deseado sea divertido, sencillo y popular. Contrario a la manera en que algunos productos se venden al público, el mercadeo social no involucra la manipulación maliciosa o la venta de un producto – es decir la organización y sus metas- “a la fuerza”. No implica comprometer la ética, los servicios o el presupuesto de la organización – pero ayuda a llegar a la audiencia deseada y alienta el apoyo necesario – financiero o de otra índole.

Junto con los eventos especiales, la publicidad directa es una de las mejores estrategias que una organización puede utilizar para acercarse a sus donantes. Una relación más cercana significa que el donante estará más interesado en el trabajo de la organización y posiblemente incremente su inversión financiera en la empresa.

¿Por qué utilizar el correo directo?

Actualmente es difícil lograr la atención de la gente, ya que se ve acosada por mensajes de la TV, los periódicos, las revistas, la radio e Internet. El correo directo es una manera de hacerlo. Mediante el correo directo se afianzan relaciones que resultan en un apoyo financiero constante, lo cual puede producir un cambio a largo plazo en la comunidad.

A continuación mostramos por qué se debe utilizar el correo directo para dar a conocer un proyecto. Las razones que se ofrecen a menudo se refieren a la “venta”, pero esto no debe ser motivo de confusión. Es necesario recordar que se está intentando “vender” una clase de  “producto” a donadores anteriores y potenciales.

• Es productivo en relación al  costo. Los estudios realizados demuestran que cada dólar invertido en el correo directo aumenta diez veces su valor en donaciones o ventas de un producto. La ganancia obtenida es más del doble de la generada por una publicidad en TV.
• Se llega a  una audiencia que está interesada en escuchar. Es sorprendente pero real. En muchos hogares se desea recibir más correo directo o al menos, les gustaría recibir algo.
• Los consumidores son receptivos del correo directo. En 1996, se invirtieron más de $244 billones de dólares en Estados Unidos, en respuestas al correo directo.
• Las empresas son receptivas del correo directo. En 1997, más de $ 145 millones de dólares en ventas interempresariales fueron atribuidos al correo directo.
• Es una poderosa herramienta, de potencial creciente, para el aumento de ingresos. Al utilizar el correo directo para llegar hasta los consumidores, las empresas calcularon un incremento de más del 7 por ciento entre el 2000 y el 2002.
• Es efectivo. Durante 1996, casi el 57 por ciento de la población adulta de los EEUU, ordenó algún producto o servicio por correo.
• Es flexible. Se puede enviar un mensaje a cualquier persona, en cualquier momento, utilizando cualquier formato. Se pueden enviar postales, cartas o folletos – dependiendo de lo que la organización desee utilizar y de su presupuesto.
• Está dirigido a una persona. Los medios de comunicación masivos son un acercamiento a un enorme y diverso universo de consumidores potenciales. Por el contrario, el correo directo está dirigido a una persona, en una dirección específica. Se sabe exactamente a quién se le está hablando. Se puede seleccionar la audiencia a la que irá dirigida la publicidad y contactarla individualmente. No se debería invertir dinero en envíos postales para gente que no está interesada en recibir el mensaje de la organización.
• Es predecible y mensurable. Nada se hace al azar. Al hacer la prueba con envíos de la organización, en pequeña escala, y rastrearlos, se pueden predecir efectivamente las ganancias que resultarán de una campaña a gran escala. Además, los resultados de una campaña de correo directo pueden ser medidos con precisión. Se sabe con exactitud cuántos envíos se hicieron, quiénes las recibieron, cuánto costó el envío de cada una y cuántas respuestas se obtuvieron. Esta información hace que el cálculo del costo por respuesta sea una labor sencilla. También se puede establecer cuántas donaciones se repitieron y cuánto dinero se generó a lo largo de un período determinado de tiempo.
• Es un mensaje exclusivo y privado que el consumidor puede guardar para luego tomar una decisión.  Es un mensaje para leer en cualquier momento de ocio y para pensar por más de unos segundos. Debido a que las personas lo reciben por medio de su correo personal y no en un entorno “público”, como los anuncios en la radio o TV o Internet,  éste ofrece un mensaje “privado”. Otros mensajes que no son por escrito pueden ser fugaces –y mucho más costosos. Si el mensaje no llega, el consumidor no lo responderá.

¿Qué enviar en un paquete de correo directo?

El paquete clásico de publicidad directa consta de cinco componentes que se describirán en detalle más adelante en esta sección. Se trata de:

• El sobre – determina si la carta contenida será leída o no. El objetivo del sobre es hacer que parezca que contiene una carta personal.
• La carta – Existen algunos principios simples sobre cómo confeccionar una carta de correo directo efectiva.
• El mecanismo de respuesta – Es normalmente una tarjeta para que el donador envíe su cheque con sus datos; su nombre, dirección y la cifra exacta de la donación.
• El sobre para la respuesta – Se puede utilizar un sobre comercial con los datos de la organización ya impresos, para facilitar así la respuesta del donante.
• Otros embalajes: Éstos pueden incluir una nota, un artículo, un memorándum, una hoja de información o un folleto.

¿Cómo preparar un paquete de correo directo?

A continuación se especifican los pasos a seguir para armar un paquete de publicidad directa. Es buena idea revisar nuevamente todo el procedimiento antes de comenzar con el proceso de planificación. Es posible que se deba aplicar simultáneamente varios pasos antes de finalizar con el programa completo. Por ejemplo, la estrategia, el formato y el presupuesto pueden estar interrelacionados. Un folleto a cuatro colores y una carta grande en papel amarillo dentro de un sobre rojo, pueden ser más llamativos que una carta en papel blanco en un sobre estándar; sin embargo, eso podría estar fuera del presupuesto, por lo tanto se necesita hacer un ajuste en la estrategia y el formato. He aquí los pasos a planificar:

Conformar o comprar una lista de correo

Se puede conformar una lista de correo por cuenta propia o se puede adquirir de algún proveedor. Muchos distribuidores de listas de correo alquilan listas durante un período específico de tiempo, usualmente de un año, para un número limitado de usos. La lista puede ser tan amplia como la guía telefónica o tan pequeña como la lista de personas entre 25 y 39 años que desempeñan trabajos manuales, que están afiliados al partido político X, que conducen un automóvil de seis años de antigüedad al que hubo que cambiarle la bomba de combustible el año pasado, que son padres de dos niños que asisten a escuelas en la ciudad y que viven en un barrio proletario, etc. Lo más importante para tener en cuenta cuando se comience a conformar la lista es pensar a quiénes está dirigida.

Existen muchos distribuidores que venden o alquilan listas. Otros aparecen en las páginas amarillas de la guía telefónica o se encuentran en avisos en revistas de venta directa. Consulte la Herramienta N# 1: Dónde adquirir las listas de correo.

He aquí algunos consejos para recordar al adquirir una lista de correo:

• Asegurarse de revisar las referencias antes de seleccionar un distribuidor. Algunos de estos proveedores de listas o vendedores tratan de vender listas que les redituarán ganancias, pero no le serán útiles al cliente.
• Evitarlos.
• No guardar una lista que se compre o alquile (si se está autorizado a utilizarla más de una vez), a menos que la organización se encargue de actualizarla. Cualquier lista con más de tres meses de antigüedad será inexacta en un siete por ciento.
• Utilizar la lista solamente dos veces. Ya se ha obtenido el  90 por ciento de las respuestas que se puede obtener de ella. Es necesario eliminar los nombres de las personas que no han respondido y concentrarse en obtener nuevos nombres para su lista “potencial”. La lista “potencial” es crucial para el éxito del correo directo.
• Mantener la lista actualizada. Si las direcciones son inexactas, esto será muy perjudicial para la organización– el paquete no será entregado a los donantes potenciales (por lo tanto no recibirá ningún dinero) y se habrá gastado dinero en el sobre y en la estampilla o sello. Quizá se pueda hacer esto con la ayuda de la Oficia de Correos local o de algún organismo de registro ciudadano.
• Revisar la lista por lo menos una vez al año.  Si se utiliza la lista más seguido, se debe revisar  con mayor frecuencia. Esto mantiene la lista actualizada, reduce las pérdidas por envíos desperdiciados y aumenta la posibilidad de recibir respuestas.

Consulte la Herramienta N# 2: Preguntas para formularle a un distribuidor de listas.

Las listas también se pueden confeccionar  a partir de los registros públicos de fácil acceso, como la guía telefónica, por ejemplo. Se puede averiguar quién acaba de comprar una nueva casa, quién ha tenido un bebé recientemente o quién ha abierto un negocio. Los distribuidores de listas pueden proporcionar listas, muy específicas, compiladas por otras compañías, con información tal como quién compró qué artículos de que catálogo y cuanto gastó. Otra fuente es la lista de suscripciones de una revista que publica artículos de interés para la organización. Listas como éstas se venden con frecuencia.

De acuerdo con la Asociación de Mercadeo Directo, las listas de consumidores y suscriptores de alrededor de la mitad de las compañías de los EE.UU., están disponibles. En general, las revistas de interés general especializadas en noticias, deportes y entretenimiento cuentan con listas más extensas que las revistas especializadas, pero probablemente, las listas no estarán relacionadas con lo que se necesita para la organización. Algunas veces, las listas de membresía de las asociaciones profesionales y de ventas y de las organizaciones locales están disponibles.

El ingrediente principal para el éxito de una campaña de publicidad directa es la lista de personas a quienes se les envía el correo. Por esta razón, se debe armar o elegir la lista cuidadosamente. Es necesario asegurarse de que los nombres de las personas estén escritos correctamente y que las direcciones y códigos postales sean exactos. Un nombre mal escrito puede irritar al posible donador, que enviará su donación a otra parte – o no donará nada. Si la dirección o el código postal son incorrectos, el correo no se podrá entregar y se habrá desperdiciado el dinero de la organización.

Algunas organizaciones cuyas lista contienen más de 5,000 nombres, las alquilan como una forma de recaudar fondos. Existe la preocupación, por parte de las organizaciones, de que sus donadores se sentirán molestos si sus nombres son vendidos en una lista. Para asegurar que esto no suceda, simplemente se puede incluir la siguiente leyenda en el boletín de noticias de la organización: “Regularmente, ponemos nuestras listas de correo a disposición de otras entidades que consideramos que serán de interés para nuestros asociados. Si prefiere que su nombre no sea incluido, le agradeceremos que nos lo comunique y nos aseguraremos de que usted no reciba ninguno de estos correos”. Algunas organizaciones no venden sus listas de correo. Tampoco se debe substraer o utilizar listas de correo “sólo para socios”. Los nombres pueden estar codificados, de manera que un miembro se podrá dar cuenta de dónde  provino originalmente la venta de su nombre. Una situación como ésta puede ser desagradable y resultar poco productiva para los esfuerzos de la iniciativa y por ello se debe evitar. ¡Además de ser poco ético, puede desatar una campaña de desprestigio contra la organización!

Las listas están divididas en tres categorías de acuerdo con la disposición de las personas a hacer donaciones o a su posible  reacción ante una petición. Las categorías se clasifican de acuerdo con el grado de potencial del donador: Lista altamente potencial, lista medianamente potencial y lista fría.

Una Lista altamente potencial está compuesta por personas que se han comprometido con la organización. Desde el nivel más alto hacia abajo se incluye en esta lista a: donadores actuales (con una posible respuesta de entre el 10 y el 66 por ciento); donadores inactivos durante los últimos dos años (con una posible respuesta de entre el 5 y el 10 por ciento); voluntarios y miembros de la junta directiva que aún no han hecho donaciones (una posible respuesta variable de entre el 5 y el 100 por ciento) y amigos cercanos y socios de los antes mencionados que aún no son donantes (con una posible respuesta de entre el 2 y el 5 por ciento).

La categoría de donantes actuales es la lista con mayor potencial de la organización; la segunda con mayor potencial es la de los amigos de los donantes actuales. Una táctica exitosa para aumentar el tamaño de la lista es pedirles a los donantes actuales que proporcionen nombres y direcciones de sus amigos. Algunas personas enviarán uno o dos nombres, la mayoría no enviará nada y algunos enviarán docenas. De una lista de correos de 1.000 donantes, se puede extraer 200 nombres de esta manera. Por ejemplo, se puede incluir un cupón en el boletín de noticias solicitando algunos nombres nuevos para incluir en la lista de correos. Algunos estadistas sostienen que cada persona conoce a otras 250; de esta personas entre el 10 y el 20 por ciento serían buenos prospectos para el proyecto.

Una lista medianamente potencial está compuesta por personas que han brindado su apoyo o conocen los servicios de la iniciativa o emprendimientos similares, pero no conocen al grupo en sí. Se puede esperar una respuesta de entre el 1 y el 3 por ciento de ellos. En el caso de que la organización proporcione consejería o referencias por teléfono o a través del correo, es buena idea mantener un registro de las personas atendidas. Si es posible, se debe llevar un registro de los nombres y las direcciones de estas personas. Cuando llamen, se les debe preguntar si se les puede enviar más información sobre la organización. Quienes no acepten, sencillamente no darán su nombre. Después de haber recopilado 200 nombres, se está en condiciones de enviar una petición por el correo masivo. Si se tiene la certeza de que las direcciones son correctas, se debe incluir dentro de esta petición los nombres de las personas que han hecho donaciones previamente pero que ya no las hacen. Si se organiza un evento especial, se debe recordar siempre hacer circular una hoja de asistencia (o se puede organizar un sorteo a la entrada si es apropiado), como una forma de obtener nombres y direcciones. Otra clase de lista medianamente potencial es aquella que pertenece a una organización similar. Muchas organizaciones “alquilan” sus listas para un envío de correo masivo.

Una Lista fría, es toda lista que tiene más de un año de antigüedad o que incluye a personas sobre las cuales se sabe muy poco o nada. Un ejemplo de esto es la guía de teléfonos. Esta es la lista menos útil, por lo tanto es necesario enfocarse en las listas alta y medianamente potenciales.

Planificar los objetivos y las estrategias para el paquete de correo directo.

Es importante tener en mente objetivos específicos antes de comenzar con la organización del paquete. Se deben tener en cuenta las siguientes preguntas al planificar los objetivos y las estrategias. Es necesario recordar que se encuentran estrechamente ligadas al formato y al presupuesto.

• ¿Es el objetivo recaudar dinero, generar interés en trabajar en el proyecto, concientizar sobre un tema en particular o todos los puntos mencionados?
• ¿A quién irá dirigido el paquete y qué se espera como respuesta?
• ¿Se dirigirá a miembros potenciales o actuales para convencerlos de hacer una donación? ¿Se desea que asistan a una reunión? ¿Se desea que colaboren en un proyecto o evento?
• ¿Cuál es el objetivo? Se debe evitar enviar un folleto si una postal es suficiente o  una carta si un folleto puede transmitir el mensaje.
• ¿El mensaje requiere de más espacio, más detalles y un formato más grande que el previsto? Si es así, tal vez se deba considerar la reducción de la cantidad de correo. Se debe tener presente que si se envía un mensaje incompleto a muchas personas, en vez de un mensaje completo a una cantidad menor, los resultados pueden ser desalentadores.
• ¿Qué clase de correo les  interesará a los destinatarios? Si  se sabe que reciben una gran cantidad de correo comercial, se debe considerar enviarles un sobre más grande o de color, en vez del clásico.
• ¿El correo está dirigido al domicilio particular o laboral del destinatario? ¿Es revisado por un asistente administrativo o un miembro de la familia antes de llegar a manos del destinatario?
• ¿Cuál es el producto, causa, servicio o evento? El paquete debe estar de acuerdo con el proyecto y los probables donantes. Por ejemplo, no se  les debe enviar a los ejecutivos de una gran firma un folleto de un sólo color, así como tampoco se debe solicitar fondos para una organización caritativa con presupuesto limitado, enviando un folleto costoso, brillante y a seis colores.
• ¿Cuál es el presupuesto? Dado que el presupuesto afectará todos los demás aspectos del paquete, debe ser considerado cuidadosamente – y desde el principio del proceso.

Consultar la Herramienta N#3: Planilla de objetivos y estrategias.

Decidir el formato.

Existen una cantidad de formatos diferentes para un paquete de publicidad directa. El formato decide de qué manera entran en juego los elementos gráficos y la copia. El editor (y el asesor de diseño gráfico, en el caso de que la organización sea suficientemente grande como para tener uno) debe saber exactamente qué formato se va a utilizar dado éste que afecta el espacio disponible para transmitir el mensaje. Cada artículo del paquete debe exponer claramente la oferta o el pedido.

Cada paso sucesivo aumenta el costo, pero también la efectividad para incrementar el número de lectores que responden al paquete. La decisión sobre el formato se puede tomar en forma simultánea con el próximo paso de determinar el presupuesto; ambos van de la mano. Con mayor frecuencia, los destinatarios de la publicidad directa (cualquiera sea su formato) son dirigidos a sitios de Internet para hallar anuncios e información adicional.

Al organizar y revisar un paquete de correo directo, se puede crear un gran problema si se hace a través de un comité (una nota cómica: el autor William Bly pregunta: “¿Sabes qué es un alce?  Es una vaca diseñada por un comité”). Si no se utiliza a un profesional para diseñar el paquete, se corre el riesgo de utilizar un comité compuesto por personas que (a) ignoran qué es la publicidad directa (b) no conocen su funcionamiento o (c) ignoran lo que ésta puede y no puede hacer. Por ejemplo, un comité puede decidir abreviar una carta de tres páginas a una, porque alguien considera que la clase de lector a la que a dirigida “no leerá cartas largas”. Algunas decisiones como ésta frecuentemente se basan en presunciones basadas en prejuicios personales y hábitos de lectura – no en hechos. Se debe tener cuidado con esto. Si  se desafía o ignora, consciente o inconscientemente, la investigación hecha por profesionales de la publicidad directa,  se podría desperdiciar mucho tiempo y dinero.

A continuación se encuentran opciones de formato para el paquete de publicidad directa:

• Postal – económica y de “lectura rápida”, aunque no es correspondencia privada para el lector.
• Carta – admite un mensaje más largo, pero es más costosa.
• Sobre – vienen en todos los tamaños y sabores.

Distintos tipos de sobres.

Hay sobres blancos, manila, de todos los colores del arcoíris y/o con un broche. Los estudios indican que un sobre grande, de color brillante, con una estampilla de primera clase logra más respuestas que un sobre estándar con una estampilla de correo masivo. Muchos envíos se hacen en sobres confeccionados y diseñados a pedido (más costosos) para lograr atraer la atención inmediata del destinatario y la lectura del material contenido.
Vale la pena probar si se justifica el costo de un sobre personalizado, en vez de un sobre estándar con el mismo mensaje. Para tomar una decisión es necesario un análisis costo-beneficio. En cualquier caso, la opción de personalizar el sobre de manera más costosa con el nombre y la dirección impresos es viable en cualquier tamaño.
Otra opción es un sobre con una “ventana” por medio de la cual el nombre y la dirección del destinatario son legibles. Esta clase de sobres elimina el gasto de tiempo, impresión y pegado de las etiquetas.

• Carta-sobre  – una opción más económica. La carta doblada y convenientemente cerrada opera como sobre. Se pueden añadir otros materiales dentro del sobre.
• Folleto – Se puede incluir junto con la carta para ilustrar el punto del paquete mediante dibujos y/o fotos y para acompañar el texto. La escritura a cuatro colores (muy costosa), en general no es necesaria. Un par de colores con algunas fotos y una copia clara es suficiente.
• Nota adicional – Se puede incluir con la carta (con un costo adicional) o puede ser una combinación carta-folleto. Una nota o carta adicional se incluye o se pega en la carta principal. Puede estar escrita por un miembro de la junta directiva, una persona importante dentro del proyecto o alguien que ya obtuvo un beneficio de él. Puede ser de apariencia manuscrita y debe diferenciarse de la carta o folleto por su estilo y/o color. Por ejemplo, el mensaje adicional se puede imprimir en un estilo manuscrito, en una nota autoadhesiva de color adosada a la carta. La nota también puede ser en una hoja de papel doblado, con un mensaje “gracioso” en el exterior para alentar al destinatario a abrirla y leerla. El objetivo de la nota adicional es alentar (por medio de información exclusiva) al destinatario a hacer una donación de tiempo o dinero para  la organización. Se considera que éste método es una buena influencia para aquellas personas que están indecisas con respecto a su participación.
• Tarjeta de respuesta (o para hacer la orden). –Esto es muy importante en la continuación del proceso de “ventas”.  Aclara los beneficios de la donación y los niveles sugeridos de membresía. Facilita a los donantes, el proceso de donar o asociarse completando los espacios correspondientes al nombre, dirección, teléfono y cantidad de la donación o información sobre la tarjeta de crédito (lo que sea aplicable para la organización). Luego, lo único que deben hacer es poner la carta en el sobre de retorno, sellarlo y ponerlo en el correo.
• Sobre de retorno – Esto resulta conveniente para un donante potencial y tiene un costo insignificante para la organización. Existen dos estilos: Sobres de respuesta franqueados o pre-pagados y sobres pagados por el remitente. Los primeros de ellos incluyen el franqueo de retorno, simplificando el envío de una donación por parte del lector; el costo del sello corre por cuenta de la organización, pero sólo se paga por los sobres que son devueltos. Con el otro tipo de sobres, el donante abona el franqueo, lo cual es menos conveniente para él. El porcentaje de respuestas es considerablemente menor cuando no se incluye un sobre para retorno al remitente. Los sobres franqueados no son necesarios en organizaciones de bajo presupuesto. Muy pocas organizaciones los utilizan debido a que los consumidores se han percatado de su costo.

Determinar el presupuesto.

El formato, el color, el embalaje y el franqueo o costo de los sellos. Son los factores que influyen en el presupuesto de un paquete de publicidad directa. Como regla general, al planificar el presupuesto, las donaciones que se reciben en las respuestas deben al menos igualar el costo del envío por correo. Según los expertos, el envío dará buenos resultados si se obtiene un 1 por ciento de respuesta; puede bajar hasta el 0.25 por ciento o aumentar a más del 1 por ciento.

Formato – si el asunto que se va a contar es extenso (los costos y beneficios de la iniciativa), se puede enviar un folleto a cuatro colores para transmitir el mensaje. Si es un recordatorio para los donantes actuales para que hagan donaciones adicionales, una postal será suficiente. Tal vez se decida que una simple carta comercial en un sobre típico es apropiada. La carta comercial es más económica que el folleto, pero se necesita que el formato se adapte a los objetivos que se tienen en mente. Económico no necesariamente significa productivo en relación al costo. La mayoría de los expertos sostienen que no es conveniente utilizar una carta comercial en un sobre liso, sólo porque ya se cuenta con el papel y los sobres en las oficinas. El envío puede fracasar debido a esta estrategia, lo que significa que se obtendrán pocas respuestas. Por lo tanto, el presupuesto no debe decidir el formato apropiado sino que se adaptará a él.

• Color --  hasta una postal se ve mejor en color. La mayoría de los expertos opinan que el color aumenta la efectividad. Sin embargo, también aumenta los costos a largo plazo. Se debe considerar cuidadosamente el costo de pasar de uno o dos a cuatro o más colores.
• Embalaje – Cuando los sobres no son estándar pueden resultar costosos. Ésta es una parte importante dentro de la planificación del presupuesto.
• Franqueo – el tamaño, el formato y el peso determinarán el costo del paquete de correo. Es necesario averiguar en la oficina postal local las opciones disponibles.

Diseñar el paquete.

Algunas organizaciones cuentan con una sección artística dentro de la empresa; otras utilizan los servicios de agencias. No obstante, existen otras maneras de poner un proyecto en funcionamiento, dentro de su presupuesto. Por ejemplo, la hija o el sobrino de algún miembro de la organización, quien acaba de comenzar sus estudios en arte o periodismo, disfrutaría de la experiencia de diseñar un paquete de publicidad directa. En general, los servicios de una agencia son más costosos, pero el nivel de calidad en el trabajo de un profesional es casi siempre inmejorable. Tal vez  un miembro o el amigo de un miembro de la organización está dispuesto a donar sus destrezas y tiempo como profesional en el área para diseñar y redactar los materiales.

Se pueden contestar las siguientes estas preguntas mientras se planifica el diseño del paquete de publicidad directa:

• ¿Qué nivel de elaboración o complejidad deberá tener el mensaje? Por ejemplo: ¿Cuántos artículos incluirá el correo? ¿Habrá alguno impresa en color? ¿Se imprimirá un mensaje afuera del sobre para hacerle una broma al cliente?
• ¿Existe alguna imagen o logo corporativo a tener en cuenta?
• ¿Cuál debe ser el tono del texto? Por ejemplo: ¿Se desea que sea muy formal o informal y amistoso? ¿Ingenioso o realista?
• ¿El paquete parece diseñado por computadora? Si tiene el aspecto de correo masivo,  seguramente no será leído. Los toques personales, tan simples como un sello de goma hecho a mano, o el envío de la carta al “Sr. Jorge Ortiz” en vez de al  “Residente”, son muy positivos.
• ¿El tamaño de todos los artículos va de acuerdo con el sobre? Tal vez el sobre cumpla con las especificaciones del correo. Sin embargo: ¿Es del tamaño adecuado para todas las cartas, respuestas, tarjetas, notas adicionales? ¿Es demasiado pequeño para contener un cheque sin doblar? (Por ejemplo, si el destinatario debe doblar un cheque dentro del sobre y al recibirlo la organización utiliza un abridor de sobres automático se corre el riesgo de romper el cheque por la mitad. Lo mismo sucede con un formulario de orden o una tarjeta de respuesta).
• En el caso de que se envíen 10 paquetes de publicidad directa al año ¿contienen todos algún elemento agradable o que  deba mantenerse? (Por ejemplo, un logo, un determinado color o impresión, una presentación, una foto que está siempre incluida, una determinada clase de papel fácilmente identificable, que siempre es utilizado para el envío).
• ¿Todos los componentes del paquete han sido corregidos, repetidas veces? La revisión del texto nunca es exagerada. Frecuentemente, la persona que escribe el ejemplar no es la más adecuada para corregirlo. Es necesario pensar en esto de  la siguiente manera – el escritor entiende el significado del texto y “verá” lo que se supone que está allí, pero tal vez eso no sea lo que en realidad está allí. Consulte la Herramienta #4: 20 Sugerencias para escribir una buena carta de correo directo

Se debe recordar que en cuanto más tiempo tome completar el proceso de diseño, más difícil será corregir un error o hacer un cambio. Cambiar los ejemplares y las fotos es económico durante la fase creativa, pero es mucho más costoso a medida que se acerca la fase de impresión; esto podría acabar con el presupuesto.

Los costos establecidos antes de la impresión pueden variar dependiendo de si el trabajo es a color o en blanco y negro, del tamaño, la dimensión de los detalles en el diseño del paquete, los elementos gráficos y el formato en que se le entregue todo a los encargados de materializar el trabajo. Por ejemplo, un documento completo de alta resolución en un disco de computadora se puede decir que está virtualmente “listo” para ser utilizado y eso ahorrará dinero. Los gráficos, las copias y los elementos que necesiten acomodarse de cierta forma o ensamblarse serán mucho más costosos.

Es necesario volver a verificar los números telefónicos incluidos, los códigos postales y las direcciones de sitios electrónicos (la dirección del sitio Web que comienza con “www” o “http”), así como también la ortografía y la gramática. En los números telefónicos y en las direcciones de sitios Web, si un dígito está equivocado todo el número es incorrecto. Si se utilizan fotos o ilustraciones, se debe contar con el permiso para usarlas; tal vez se tengan que adquirir los derechos completos de una galería fotográfica, del fotógrafo o del dibujante. También se deben tener en cuenta los acuerdos con los modelos y sus agentes.

Imprimirlo.

El impresor estimará los costos basado en estos cuatro factores:

• Confección de las planchas – Éste es un costo básico en la impresión Offset, que es prácticamente igual entre las imprentas y no será un factor importante, a menos que se imprima un número reducido de piezas.
• La impresión – La mayoría de las imprentas tienen muchas prensas para toda clase de trabajos. Existen variaciones de calidad, por lo tanto se deben comparar las muestras antes de escoger una imprenta. Los precios varían según el costo de manufactura y el volumen y tamaño de la tirada. Cuanto más tiempo tenga la imprenta, mayor flexibilidad se tendrá para programar el trabajo. (Traducción: Si se lleva un trabajo a última hora y se necesita para el día siguiente, no se tendrá listo. Si el horario de la imprenta está lleno, no hay nada que se pueda hacer para lograrlo).
• El papel –Éste tiene un costo variable que se puede controlar hasta cierto punto. El papel es costoso, pero se pueden hacer ciertas elecciones apropiadas para el proyecto en cuestión. Para la mayoría de los trabajos de impresión existe el tipo de papel adecuado Esto debería ser parte de las consideraciones generales durante el proceso del presupuesto. Por ejemplo, un folleto a cuatro colores se imprime generalmente en papel de portada, el cual tiene una textura firme que le otorga cuerpo al mensaje. La carta debe estar impresa en papel de buena calidad, pero los otros materiales pueden hacerse en un papel más sencillo. Otra opción a tener en cuenta es el papel reciclado. Al utilizar papel reciclado, se le está demostrando al remitente que la organización se preocupa por el medio ambiente. .
• Pequeñas alteraciones, mayores costos – Tal como mencionamos anteriormente, los cambios en los gráficos o en la impresión durante la fase creativa son sencillos y relativamente económicos. Antes de la impresión, sin embargo, son más costosos porque se deben confeccionar y volver a corregir las planchas. A nivel de la impresión, el costo es mucho más alto porque se deben completar todos los pasos antes mencionados, y puede que se tenga que pagar el tiempo que tome la reparación del proyecto. Una regla general de los impresores es: “50-500-5000”. Imaginemos que cada cambio durante la etapa creativa cuesta aproximadamente $50. Antes de la impresión, serán $500 y durante la fase de prensa, $5000. Presentamos estos números para que se vea claramente por qué es mejor concluir el proceso rápida y eficientemente.

Enviarlo por correo.

Los gastos van en función de la forma de envío. El correo de primera clase recibe un nivel más alto de respuestas, pero es mucho más caro que el correo masivo. El costo del  servicio depende del volumen del envío, la cantidad de pasos a seguir y la dificultad para la entrega. Es necesario tener en cuenta las siguientes consideraciones para el envío:

• El costo de la lista de envío
• Preparación de la lista de envío.
• Codificación y colocación de etiquetas
• Ensobrado, etiquetado, distribución y embalaje de las cartas.
• Franqueo o costo de los sellos o estampillas

Se deben tener en cuenta las reglas del correo en cuanto a los envíos. Aunque tenga una apariencia excelente, si el paquete de correo no cumple con las reglamentaciones de tamaño y  peso, será una pérdida de dinero y tiempo. Es necesario obtener información sobre estos lineamientos en la sucursal del correo antes de comenzar con el diseño.

Seguimiento.

Inmediatamente después de recibir la donación, se necesita agradezca al donante. A hacer esto, además de un gesto de cortesía, se le está informando al donador que se ha recibido. Asimismo, esto abre las posibilidades de entablar un diálogo sobre los objetivos del emprendimiento y hasta cabe la posibilidad de que le hagan a la organización otra donación de tiempo o dinero.

¿Cómo saber si el correo fue efectivo?

Cuando se construye un edificio, primeramente se estudia el suelo sobre el cual se va a construir. Al hablar de la publicidad directa, es imposible organizar una campaña exitosa sin probar o evaluar de cierta forma a los potenciales seguidores de la iniciativa. Existen dos razones para la evaluación: (a) evitar el desastre asegurando la viabilidad al menor costo y (b) mejorar el porcentaje de las respuestas para maximizar la ganancia. Después de la estimación, será claro si el correo directo será efectivo y se estará en condiciones de evaluar los resultados.

Al evaluar el correo (ya sea la oferta, la lista de correo o el paquete en sí), se puede aprender mucho. Lo que diferencia al correo directo del más tradicional es su capacidad de ser evaluado. Se sabe exactamente hacia quién va dirigido. Es muy diferente de la propaganda que se distribuye en un mercado extenso. Mediante la evaluación, se puede determinar si el envío de la publicidad directa es efectivo en un período de tiempo relativamente corto, antes de invertir todo el presupuesto. La evaluación ayudará a determinar qué es viable y qué no, y permitirá concretar una campaña de correo directo más exitosa.

Supongamos que se han enviado postales a varios miembros durante un tiempo y ellos han hecho varias donaciones. ¿Qué sucedería si ahora se les enviara un folleto? Mediante la publicidad directa, la organización tiene la posibilidad de evaluar ambas cosas y decidir. Se debe hacer la prueba con un pequeño envío de publicidad; para esta prueba se le puede enviar una postal a la mitad de las personas en la lista y un folleto a la otra mitad. Al monitorear la respuesta con un grupo pequeño se pueden evitar costosos errores más adelante. En este ejemplo, la postal es el “control”. El control se refiere al envío que dio mejores resultados. Si al enviar el folleto, se obtienen mejores resultados, el folleto se convierte en el control y todas las demás piezas se evaluarán en base a éste.

¿Por qué evaluar?

Básicamente, para evitar las equivocaciones muy costosas. Cuando se comprueba que un envío que fue eficaz, ya se está en condiciones de enviar grandes cantidades de correo porque se sabe qué pasará. Poder predecir los resultados es una herramienta valiosa que hace una diferencia importante.

¿Qué se evalúa?

Todo lo que se envía por correo se puede evaluar. Los mejores factores para ser revisados son los elementos que tendrán el mayor impacto en la tasa de respuesta. Quizá la organización haya estado enviando postales y ahora se decide evaluar el resultado de una oferta y una carta. Si se recibe una importante respuesta; ¿Como averiguar cuál fue el factor determinante? ¿Fue la oferta o la carta? Por esta razón, es importante evaluar un elemento a la vez y encontrará la respuesta.

Los siguientes son los 6 elementos clave a evaluar:

• Oferta (si se hace una donación, se obtiene X beneficio)
• Costo (o nivel de la donación -- $25, $100, $500)
• Paquete (la apariencia – color, tipo de papel, tamaño, elementos incluidos)
• Ejemplar (las palabras utilizadas)
• El momento del año (¿El verano es mejor que la primavera? ¿El otoño es mejor que el invierno?)
• La lista de envíos (¿Quiénes son los destinatarios?)

¿Cuándo se debe evaluar?

• Cuando se quiera mejorar un envío que ya ha tenido éxito para obtener aún  mejores resultados.
• Cuando la respuesta obtenida no es tan alta como se esperaba.
• Cuando haya nuevas ideas creativas, que se considera servirán, pero se necesita justificarlas.
• Ante la necesidad de expandir el mercado mediante una lista más extensa.
• Cuando algo varía en el paquete original, tal como el costo, la oferta o los tipos de pago aceptados (cheque, tarjeta de crédito).

Identificar las variables.

Es crucial identificar la variable en cada evaluación. Se deben seleccionar al azar los nombres que se evalúan para mantener el control de las variables; esto contribuye a obtener resultados válidos. Si se necesita ayuda para la evaluación, es necesario consultar a los distribuidores de listas que cuentan con sistemas ya confeccionados. Las reglas básicas de la evaluación incluyen:

• Codificar los artículos del  envío para identificarlos (mediante una letra única o número de código en cada pieza)
• Evaluar sólo una variable a la vez
• Llevar un registro de los nombres utilizados
• Revisar todas las veces que sea necesario
• Enviar las listas de evaluación al mismo tiempo
• No aceptar los resultados de las evaluaciones sin cotejarlas
• Los envíos repetidos tienen éxito a largo plazo. Los individuales no lo son.
• Para que los resultados de la evaluación tengan valor estadístico se debe utilizar una cantidad significativa de muestras

Dado que es imposible controlar todas las variables, es necesario mantener los métodos de evaluación y control lo más sencillos posible. El proceso será más sencillo y los resultados más confiables si se evalúa un elemento a la vez.

Para obtener resultados válidos, se debe evaluar una cantidad razonable, en función del tamaño del envío general que se tiene planificado, como para que tenga valor estadístico. Cuanto más amplia sea la evaluación de prueba, más confiables serán los resultados. Como regla general se entiende que para que los resultados de la prueba sean “analizables”, se deberán recibir un mínimo de 50 respuestas a los envíos. En un envío de 5000 paquetes, esto representa una tasa de respuesta del 1 por ciento, lo cual es una taza considerable.

Ejemplos de variables de formatos para evaluar:

• Postal o sobre con retorno
• Sobre estándar o sobre más grande
• Franqueo postal o impresión de correo masivo
• Sobre con ventana o sobre cerrado
• Nota adicional en el sobre o sobre sin nota adicional
• Tarjeta de respuesta o sin tarjeta de respuesta
• Folleto incluido o sin folleto

Ejemplos de distintas copias para evaluar:

• Con o sin encabezados
• Con  o sin viñetas debajo del encabezado
• Con o sin saludo personalizado
• Con o sin broma en el sobre
• Decidir quien firmará la carta.
• Con o sin escritura manuscrita en el margen de la carta
• Con o sin recomendaciones

Lo que no se debe hacer:

• No enviar un correo a una persona que ya lo ha recibido en la prueba de lanzamiento.
• No tomar decisiones importantes en base a pequeños resultados; si no hay una causa – efecto claros, no se debe asumir que existe.
• No incluir factores sin evaluar dentro del resultado. Si alguna variable ha quedado sin evaluar, no se debe asumir que está relacionada con el resultado final. Por ejemplo, si no se ha evaluado una muestra, y los resultados no fueron los esperados, no se debe culpar a la muestra. Se deben respetar los resultados y realizar las mejoras necesarias dependiendo de las variables puestas a prueba y de los resultados.

Seguimiento de los resultados.

Para asegurar el buen funcionamiento del programa de publicidad directa, se debe hacer un seguimiento de los resultados. Esto significa tabular las respuestas y determinar si los diferentes objetivos tienen comportamientos distintos.

Es necesario investigar si los destinatarios hacen o no donaciones, cuánto donan y cuánto se debe invertir para lograr que lo hagan. No se debe olvidar hacer el seguimiento inmediato. La pérdida de tiempo puede afectar la respuesta, por lo tanto, es necesario enviar el paquete inmediatamente después de analizar los resultados. Si no se sabe cómo hacer las pruebas y verificarlas, se debería buscar la ayuda de un profesional. Seguramente el gasto valdrá la pena y evitará un desastre posterior.

Para resumir

Los estudios demuestran que la publicidad directa diseñada y redactada correctamente, y enviada a las personas adecuadas, recibe una respuesta del uno por ciento. Ese uno por ciento de respuesta será más que suficiente para atraer los participantes y donantes necesarios para una iniciativa y para lograr que ésta sea efectiva y duradera. Una respuesta del uno por ciento es mayor que la respuesta recibida por cualquier otro medio de comunicación. La publicidad o correo directo se ha convertido en una estrategia establecida que las organizaciones pueden y deben utilizar efectivamente.

El correo directo difiere de la propaganda enviada a una gran parte de la población porque está dirigido a algunas personas en particular, con el fin de obtener información o donaciones de tiempo y dinero. El correo directo es parte del “mercadeo social” – la aplicación de técnicas de mercadeo comercial a los programas diseñados para influenciar la conducta de las personas y mejorar el mundo. Contrariamente a la forma usual de venta de productos, el mercadeo social no involucra la manipulación o la venta mediante presiones. La ética, los servicios o el presupuesto de la organización no se ven comprometidos.

Siguiendo los pasos y puntos discutidos en esta sección, (envíos, estrategia, formato, planificación del presupuesto, seguimiento, evaluación, revisión), un programa de publicidad directa será de gran ayuda en la creación de relaciones – que den como resultado apoyo financiero y un cambio en la comunidad y en el mundo- a largo plazo.

Comprender qué es la publicidad o el correo directo y cómo funciona. 

___Se ha decidido utilizar el correo directo por una o varias razones  (venta de un producto o idea, un estudio de mercado, creación de una imagen, concientización, generar y calificar opciones para crear ventas o donaciones, presentar nuevos productos o ideas u ofertas o peticiones especiales).

Organizar un paquete de publicidad directa.

___Se ha determinado exactamente hacia quién va dirigido.

___Se ha decidido armar o adquirir una lista.

___Se ha interrogado a los distribuidores de listas sobre la calidad de las listas que ofrecen.

___Se han planificado objetivos y estrategias para el paquete de publicidad directa.

___Se ha elegido el formato del paquete.

___Se ha decidido el presupuesto para el correo directo.

___Se ha elaborado e impreso el paquete.

___Se ha enviado el paquete a la lista de correo.

___Se ha monitoreado el envío y revisado los resultados.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

• ما هي النشرة؟
• لماذا علينا إعداد نشرة؟
• متى علينا تأليف نشرة؟
• كيف نباشر بتأليف النشرة؟
• ما هي الخطوات في إنتاج النشرة؟
• كيف نجعل آخرين يساهمون في المسار؟
• ما هي الأمور الأخرى التي يجب أن نعلمها عن النشرات؟

أنتم تفكّرون في إصدار نشرة، ولكنّكم لا تعرفون أين تبدؤون، أو كيفية اتّخاذ قرار حول نوع النشرات الأفضل لمنظّمتكم. هذا القسم هو لأي شخص يريد أن يتعلّم كيفية إنشاء أفضل نشرة لمجموعته/ها أو لائتلافه/ها، أكان مديراً أو موظفاً في العلاقات العامّة أو في جمع الأموال.

ما هي النشرة؟

النشرة هي عبارة عن تقرير عن معلومات وأفكار، يُطبَع ويوزَّع بشكل دوري (مثلاً، شهرياً أو مرتين في السنة) على مجموعة من الناس المهتمين. وتتراوح النشرات بشكل نموذجي بين صفحتين وثماني صفحات في الحجم، وتختلف على نحو واسع في الكلفة والنوعية والمضمون.

لماذا علينا إصدار نشرة؟

هنالك عدّة أسباب وجيهة لذلك:

• من أجل إبقاء أعضاء المنظمة أو الائتلاف على علم بأحدث ما يجري
• من أجل إبقاء الجمهور على علمٍ كذلك
• من أجل تثقيف أو إعلام القرّاء عن المسائل والأفكار التي تهم مجموعتكم
• من أجل بناء التماسك وشعور بالافتخار لدى الأعضاء
• من أجل الحث على اهتمام جديد في منظمتكم وزيادة التعرّف عليها
• من أجل تقديم شكل لتبادل المعلومات غير موجود حتّى الآن في المجتمع المحلي
• من أجل تقليص الوقت الذي تقضونه في اجتماعات المجموعة في تبادل المعلومات
• من أجل الإعلان عن الاجتماعات الدورية
• من أجل استبدال محاضر الاجتماعات بملخصات عنها ونشرها في قسمٍ من النشرة مخصّص لذلك.

متى علينا إعداد نشرة؟

قد تنشأ نشرة في أي وقت من حياة مجموعة أو منظمة (علماً أنّه كلّما تبكر المجموعة أو المنظمة، يكون ذلك عادةً أفضل!)، ولاسيّما في الأوقات التالية:

• عندما تريدون توصيل الكثير من المعلومات لعدد كبير من الناس بشكل دوري
• عندما تريدون تثقيف المجتمع المحلي أو إعلامه عن مسائل مهمّة
• عندما تريدون استقطاب أعضاء جدد
• عندما تريدون بناء الحس بالغاية المشتركة، أو الدافع أو بالاثنين معاً، لدى الأعضاء
• عندما تريدون الحصول على مردود من أعضاء منظّمتكم
• عندما تريدون زيادة التعرّف على منظّمتكم أو الإيمان بقضيتها
• عندما تريدون الجمهور أن ينظر إليكم بمثابة مجموعة ذات مصداقية ومهمّة.

جميع الأمور التي ذكرناها هنا هي أسباب وجيهة، ولكن إعداد نشرة جيّدة والاستمرار في إصدارها يتطلّبان الكثير من الجهود والوقت. ينبغي كذلك التفكير بعدد مرات الإصدار. عادةً تصدر النشرات شهرياً أو كل شهرين أو كل ثلاثة أشهر، وسوف يعتمد اختياركم هنا على حجم المنظّمة ومواردها المتاحة. هل أنتم على استعداد للقيام بهذا الالتزام؟ في حال كنتم مستعدّين لذلك، راجعوا الأجزاء أدناه عن كيفية القيام بذلك: "الأسئلة الأولية" و"الخطوات التالية!" في هذا القسم.

كيف نباشر إعداد النشرة؟

إنّ مجموعتكم فريدة، وستكون نشرتكم كذلك أيضاً، وهنالك عدّة طرق لإنتاج نشرة جيّدة. قبل المباشرة بذلك عليكم نقدم ما يلي من أسئلة أساسية عليكم طرحها على أنفسكم، وعندما تجيبون عنها ستكونون قادرين على خلق نشرة تناسبكم وتناسب مجموعتكم بالشكل الأفضل:

• ما هو الهدف الرئيسي من النشرة؟
• ما هي الأهداف الأخرى؟
• من هو الجمهور؟
• ما وتيرة صدورها أو ما هو عدد المرات التي تريدون أن تصدر فيها نشرتكم؟
• ما هو عدد النسخ الذي ترغبون في إصداره لكل عدد من النشرة؟
• كم يكلّف ذلك؟
• كم من هذا المبلغ تستطيعون أن تتحمّلوا؟
• من سيقوم بتصميم النشرة وتحريرها؟
• مَن سيكتب المقالات؟
• كيف ستقومون بتوزيع النشرة على جمهورها؟
• كيف ستعرفون ما إذا كان عملكم قد أفلح؟

ما هي الخطوات في إنتاج النشرة؟

بعد الإجابة عن الأسئلة في الجزء السابق، هنا بعض الخطوات المهمّة التالية للقيام بها:

عليكم اتّخاذ قرار: هل ستُصدرون النشرة بأنفسكم أو ستستخدمون متخصّصين. القرار يعتمد على الوقت والمال والمهارات المتاحة لديكم، كما عليكم التفكير في الانطباع الذي ستتركونه لدى جمهوركم والصورة التي تودّون عكسها عند اتخاذ هذا القرار. المساعدة الخارجية لن تكلّف الكثير بالضرورة، ولكن من جهة أخرى، فإن إطلاق النشرة قد يتطلّب قيامكم بذلك بأنفسكم.

في حال رغبتم في إنتاج النشرة بأنفسكم، تأكّدوا من توفّر الأدوات التالية الضرورية تحت تصرّفكم:

• حاسوب (كمبيوتر) ووصول سهل إلى آلة تصوير
• برنامج يعالج النصوص ويصمّم الصفحات والرسوم
• طابعة ذات جودة عالية
• روح الدعابة والكثير من الصبر!

في حال رغبتم في تكليف أخصائيين فنيين بتنفيذ النشرة:

• عليكم إشراك مكتب الطباعة المتخصص أو الفنان المصمّم في العملية قبل تخطّي مرحلة التخطيط. لا تخافوا من التحدّث إلى مهنيين، فقد يكونون مستعدين للمساهمة بخدماتهم أو تقديمها بسعر مخفض.
• يمكن استخدام مركز نسخ وتصوير  في حال كنتم تقصّون وتلصقون من مواد مطبوعة سابقاً.
• في مثل هذه المراكز يمكن إيجاد حواسيب مجهزة تقوم بالتصميم والطباعة بشكل أسهل كذلك.
• يمكن لفنّاني التصميم أن يقوموا بالتصاميم والطباعة بشكل أكثر جاذبية والمساعدة على توصيل معلوماتكم بشكل أفضل.
• يمكنكم أخذ نسخة جاهزة من المادة الجاهزة للتصوير في المطبعة أو مركز النسخ المختص من أجل الطباعة النهائية.
• ينبغي التأكيد على كل جانب من عملية الطباعة في هذه المرحلة، بما فيها الكلفة والوقت وأي ألوان ونوع الورق، الخ.

الخطوات لكافّة النشرات

1. تقرير مضمون العدد والكميّات المتضمَّنة، أي المقالات والقصص البارزة والأخبار ونصوص الآراء
2. تصميم شكل النشرة
3. كتابة المقالات للنشرة أو جعل أحدهم يكتبها
4. تحرير المقالات، من ناحية المضمون والأسلوب والمساحة
5. تحريرها مرّة أخرى، فالأخطاء مكلفة كثيراً، وهي لا تبدو لطيفة نهائياً. عليكم الطلب من شخص آخر مساعدتكم في التدقيق اللغوي. (من ناحية أخرى، إحدى الطرق التي سوف تعرفون فيها أنّ الناس تقرأ نشرتكم هي عندما يتّصلون بكم ربطاً بالأخطاء المطبعية!)
6. خذوا المسودة النهائية إلى المطبعة إذا كانت النشرة ستطبع بشكل مهني
7. تدقيق النسخة النهائية للمرّة الأخيرة لتفادي أي أخطاء في الطباعة أو التحرير
8. توزيع النشرة عبر البريد أو عبر طريقة أخرى
9. الحصول على ردود فعل من القراء عن العدد بقدر ما تستطيعون
10. الاستراحة للحظة، ثم أخذ نفَس عميق، وتكرار هذه العملية مرة أخرى!

كيف نجعل آخرين يساهمون في المسار؟

تذكّروا أنّه ليس ما يدعو إن تكونوا الفارس الوحيد عندما يتعلّق الأمر بكتابة المقالات أو توزيع المعلومات، فالآخرون يمكنهم، بَل وينبغي عليهم مساعدتكم، فذلك لا يخفّف من عبء العمل عنكم فقط، بل يعطي الآخرين في المجموعة شعوراً بالملكّية والعتزاز بالنشرة. في ما يلي بعض الأفكار السريعة لتشجيع المشاركة:

• إيجاد أعضاء آخرين للمساعدة في التخطيط للنشرة معكم
• دعوة الأعضاء لكتابة مقالات وقصص بارزة وأعمدة، كما يمكن لكاتب ضيف أن يزيد البريق
• تمرير ورقة في اجتماعات المجموعة لتدوين الإعلانات المكتوبة ومقترحات عن مواضيع في اجتماعات المجموعة
• استبدال المحاضر بملخصّات في النشرة لمجموعات العمل
• إعادة طباعة تغطية أخبار الائتلاف
• الاستعانة بمواد أخرى أرسلها الناس إليكم

ما هي الأمور الأخرى التي يجب أن نعلمها عن النشرات؟

جاء الآن وقت تعلّم تجميع النشرة من أجل خلق مُنتَج نهائي جذّاب ويقدّم معلومات. ما يلي يقدّم معلومات أكثر تحديداً عن أساسيات التصميم والعرض والإنتاج، وإرشادات سريعة للتوفير في التكاليف، والإنتاج:

الكلمات والرسومات

الترويسة هي العنوان على الصفحة الأولى من كل نشرة:

• جعل اسم النشرة قصيراً وجذّاباً
• التفكير في استخدام شعار منظمتكم أو رمزها كجزء من العنوان
• التفكير في الطلب من متخصّص أن يصمّم هذا الجزء من النشرة، حتّى لو جرى تنفيذ الأجزاء الباقية لديكم. الترويسة هي الأمر الأوّل الذي يلاحظه الناس: اجعلوها ترسخ في الذاكرة.

نوع الخط هو نوع الحروف الطباعية التي ستستخدمونها.

• في ما يخص نصوص المقالات، يمكن استخدام خطوط مثل "العربي المبسّط" (Simplified Arabic) أو "العربي الشفاف" (Arabic Transparent)، أو ماشابه، التي تجعل قراءة النص أسهل. أنواع الخطوط هذه تجعل قراءة النصوص أسهل.
• الخطوط المبسطة أو المقرءة بوضوح تكون ملائمة أكثر في العناوين.
• مهما كان نوع الخط الذي تستخدمونه، المهم الاتّساق، فإنّ استخدام مجرد نوعين مختلفين أو ثلاث أنواع من الخطوط فقط سوف يعطي النشرة مظهراً أكثر أناقة ومهنيّة. أمّا استخدام مجموعة من الخطوط المتنوعة، فقد يكون بالفعل لافتاً، ولكنّه يجعل الصفحة تبدو مبتذلة، فمارسوا بعض الامتناع!
• تجنّبوا استخدام الخط المائل، خصوصا إذا كان مائلاً إلى اليمين، فقراءة الكلمات بالخط المائل أصعب.
• عندما يكون هناك أكثر من عمود في الصفحة، اجعلوا السطور العليا والسطور الدنيا على المستوى نفسه، فهذا أفضل للقراءة.

العنوان (المانشيت) لخص الأفكار الأساسية للمقال:

• طباعة العناوين بنفس لون المقالات لتسهيل القراءة
• الصياغة:  كصياغة الجمل لكن دون نقاط أو فواصل

المقالات هي القصص والنصوص التي تفسّر مختلف الأحداث والمسائل والخطط المهمّة للمجموعة:

• في ما عدا النشرات التقنية، ينبغي أن تُكتب المقالات بلغة مبسطة، مباشرة، لمستوى القراءة في صف الثالث أو  متوسّط تقريباً. (في بعض الحواسيب، يوجد مدقّق لغوي للقواعد يمكن أن يكون مفيداً.)

• بشكل عام، يتراوح حجم الحرف في المقالات بين 12 و14 نقطة (هذا يختلف من خط إلى آخر).
• ينبغي اختيار موضوع يكون مثيراً لكم وقد يعجب الآخرين كذلك. ابحثوا لتجدوا ما يريد الآخرون معرفته.
• اطرحوا على أنفسكم هذيْن السؤاليْن قبل المباشرة بالكتابة: 1) من هو جمهورنا؟ و2) ما هي الأفكار الرئيسة التي أريدهم أن يفهموها؟ إبقاء أجوبة هذين السؤالين في ذهنكم ينبغي أن يكون مفيداً لكم في الكتابة.
• نظّموا أفكاركم قبل المباشرة بالكتابة، وفكّروا في وضع خطوط عريضة للمقال.
• تجنّبوا استخدام الكلمات المعقّدة والجمل الطويلة.
• استخدام الأمثلة الداعمة لأفكاركم يساعد الآخرين على فهمكم بشكل أفضل.
• قوموا دائماً بالتدقيق اللغوي لمقالكم لأخطاء التهجئة والقواعد، فضلاً عن الفهم العام.
• عند الإمكان، حاولوا جعل شخص آخر يراجع مقالكم قبل تقديم النسخة النهائية.

أسس تصميم النشرة

• استخدام عمودين إلى ثلاثة عواميد للصفحة العادية (15 × 22 سم) للقراءة السهلة
• تحديد كل صفحة بمقالات لا تتجاوز الثلاث أو الأربع
• عدم الخوف من المساحة البيضاء! فهي تعطي القارئ مكاناً لإراحة عينيه، فالصفحة التي فيها قليل جدّاً من المساحة البيضاء تُقرأ أقل من تلك التي فيها كمّ مقبول منها، واجعلوها على الأطراف وليس في الوسط.
• تأملوا الصفحة كلها الآن. هل تبدو متوازنة؟ عادةً البنود "الأخف" تكون نحو أعلى الصفحة، فيما "الأثقل" تكون في الأسفل.
• استخدام الرسوم البيانية أو الفنية أو الصور لكسر جمود النص وإعطاء النشرة مظهر أكثر جاذبية. والصور تعطي النشرة مظهراً مهنيّاً، هذا في حال كنتم قادرين على تحمّل كلفتها.
• التفكير في إبقاء نشرتكم بحجم 6- 8 صفحات أو أقل (العدد المثالي هو أربع صفحات)، ما يخفّف الكلفة ويجعل القرّاء أقل ميلاً للشعور أنّ هنالك الكثير مما يمكن قراءته.
• التفكير في جعل التصميم متسّقاً ما يجعل النشرة أكثر ألفةً للقرّاء.

الإنتاج

ميزانيّتكم تقرر. فقد تختارون أن تتم طباعة نشرتكم في مطبعة محترفة. قد يكون الأمر ببساطة طلب "تصوير هذه الأوراق"، أو معقّداً من أجل مظهر مهني. لخدمات الطباعة المتخصصة إيجابيات مضافة (فضلاً عن الكلفة)، منها استخدام مجموعة متنوعة من الألوان والأوراق، إضافة إلى القدرة على طباعة الصور بوضوح. في حال كانت لديكم الموارد الكافية، يمكنكم التفكير في استخدام الخدمات المتخصصة من أجل إنتاج نشرة بأفضل جودة ممكنة. عند العمل مع ناشرين متخصّصين، عليكم اعتبار ما يلي:

• إشراكهم من البداية: عليكم التحدّث معهم عن كل تفصيل من غاياتكم وأحلامكم وميزانيتكم والجدول الزمني.
• عند اختيار الألوان، تمسّكوا بالألوان المحايدة كالأبيض ولون القهوة والرمادي الفاتح، التي لا تنفّر العين. كذلك حاولوا استخدام الورق أعيد تدويره حيث أمكن، أو الورق الذي الذي يبدو كأنّه "محبّب".
• طلب "لون إضافي" لإضفاء الحيوية على نشرتكم من دون إضافة الكثير من التكاليف.
• سؤال عن حجم الورق النموذجي الذي تستخدمه المطبعة عادة لأغراض أخرى، فعادةً يكون أرخص.
• تعلُّم بعض المفردات المتعلّقة بالطباعة حتى لا يكون هناك التباس عند التحدث مع المتخصّصين أو عند تبادل اتعليمات.
• الاستماع بعناية إلى نصائح المهنيين، ولكن تذكّروا أنها نشرتكم، فينبغي أن يبقى لكم أنتم اتخاذ القرارات النهائية.

أفكار مفيدة لتخفيض الكلفة

• حيث أمكن، التفكير في بيع "الإعلانات الدعائية" للمساعدة على تغطية كلفة نشرتكم.
• اكتشاف ما إذا كانت منظمتكم مؤهّلة لتخفيضات تخفّف كلفة البريد. اسألوا عن تسهيلات مؤسسة في البريد. يمكن لمكتب البريد مساعدة هنا.
• التفكير في وسائل أخرى لتوزيع نشراتكم إلى جانب استخدام البريد. على سبيل المثال، يمكنكم وضع النشرة في أمكنة يمكن للناس فيها التقاطها وقراءتها (العيادات الصحية والمراكز الدينية وأندية الشباب والمراهقين والمستشفيات ومحلات البقالة، الخ.) كونوا مبدعين!
• اتّخاذ قرار حول وتيرة إصدار النشرة. هل لدى منظمتكم ما يكفي لتقولهبحيث تحتاجون إلى تحتاجون نشرة شهرية أو نصف شهرية؟ أو هل يمكن لنشرة كل ثلاثة أشهر أن تكفي؟
• التقدّم بكل خطوة من عمليّة إعداد نشرتكم بتأنٍ، والتأكّد من التحرير فيما تتقدّمون، فالأخطاء مكلفة! واجعلوا شخصاً آخر يلقي نظرة أخيرة معكم.
• اسألوا الناشر المتخصّص أو محرّري نشرات آخرين كيف يمكن تخفيف كلفة النشرة.

نشجّع على إعادة إنتاج هذه المادة، لكن نرجو أن تذكروا مرجعها، "عدة العمل المجتمعي" على الموقع:

Http://ctb.ku.edu

قد يكون هذا الوقت مناسباً للمباشرة بإعداد نشرة للأسباب التالية:

______ أنتم تحتاجون لإيصال معلومات كثيرة إلى عدد كبير من الناس بشكل دوري.

______ ترغبون في تثقيف المجتمع المحلي عن مسائل مهمّة أو في إعلامه عنها.

______ ترغبون في جذب أعضاء جدد.

______ تودّون بناء حس الهدف المشترك أو الدافع أو الاثنين معاً لدى الأعضاء.

______ ترغبون في الحصول على مردود من الأعضاء.

______ تريدون زيادة تعرّف الآخرين على منظمتكم أو الإيمان بقضيتها.

______ تريدون أن يَنظر إليكم العموم كمجموعة مهمّة وذات مصداقيّة.

لقد طرحتم على أنفسكم الأسئلة التالية:

______ ما هو الهدف الرئيسي من النشرة؟

______ ما هي الأهداف الأخرى؟

______ من هو جمهوركم؟

______ كم نسخة تريدون من كل عدد؟

______ كم ستكون الكلفة؟

______ كمْ تستطيعون أن تتحمّلوا من هذه الكلفة؟

______ مَن سيصمّم النشرة ويحرّرها؟

______ مَن سيكتب المقالات؟

______ كيف ستوزّعون النشرة على جمهورها؟

______ كيف ستعرفون ما إذا كان العمل ناجحاً أم لا؟

قبل البدء بالعمل على نشرتكم:

______ اتّخاذ قرار: هل ستُصدرون النشرة بمفربأنفسكم أو ستستخدمون متخصّصين.

في حال قرّرتم إنتاجها بأنفسكم، تأكّدوا من وجود الأدوات الضرورية التالية بتصرّفكم:

______ حاسوب (كومبيتور) لطباعة المواد والقدرة على الوصول إلى آلة استنساخ.

في حال كنتم تستخدمون الحاسوب:

______ برنامج يتضمّن إمكانية معالجة النصوص وتصميم الصفحات والرسوم

______ طابعة ذات جودة عالية

في حال جعلتم أخصائيين فنيين ينفّذون النشرة:

______ عليكم إشراك مكتب النشر المتخصّص أو الفنّان المصمّم المحترف قبل تخطّي مرحلة التخطيط. لا تخافوا من التحدّث إلى مهنيين، إذ يمكن أن يكونوا مستعدين للمساهمة بخدماتهم أو تقديمها بسعر مخفض.

______ يمكن أن تستخدموا آلة ناسخة لو كنتم تقطّعون وتلصقون من مواد مطبوعة.

______ يمكن كذلك إيجاد حواسيب تقوم بالتصميم والطباعة بشكل أسهل.

______ يمكن لفنّاني التصميم أن يقوموا بالتصاميم والطباعة بشكل أكثر جاذبية ولقتاً والمساعدة على توصيل معلوماتكم بشكل أفضل.

______ يمكنكم أخذ نسخة جاهزة للتصوير الطباعي (أي إنجاز كل الخطوات إلاّ الطباعة) إلى متخصًص من أجل الطباعة النهائية.

______ ينبغي التأكيد على كل جانب من عملية الطباعة في هذه المرحلة، بما فيها الكلفة والوقت وأي لون ستستخدمونه ونوع الورق، الخ.

خطوات لكافّة النشرات

______ اتّخاذ قرار حول ما محتويات العدد، وعدد المواد من كل بند (أي المقالات والقصص البارزة والأخبار ونصوص الآراء)

______ تصميم شكل النشرة

______ كتابة المقالات للنشرة، أو جعلها تُكتب

______ تحرير المقالات: المضمون والأسلوب والمساحة

______ تحريرها مرّة أخرى، والطلب من أحد آخر مساعدتكم بالتدقيق اللغوي

______ في حال جعلتم النشرة تُنفّذ وتُطبع من قبل اختصاصيين: خذوا النسخة الأخيرة إلى المطبعة

______ مراجعة النسخة النهائية مرّة أخيرة، من أجل تجنّب أخطاء في الطباعة أو التحرير

______ توزيع النشرة من خلال البريد أو وسائل أخرى

______ الحصول على مردود عن العدد من القراء قدر الإمكان

في حال كنتم تريدون أن يسهم آخرون في نشرتكم، يمكنكم تجربة ما يلي:

______ إيجاد أعضاء آخرين للمساعدة في تخطيط النشرة معكم

______ دعوة الأعضاء لكتابة مقالات وقصص بارزة وأعمدة، كما يمكن لكاتب عمود ضيف أن يزيد من جاذبية العدد

______ تمرير ورقة إلى الزملاء لإضافة الإعلانات المكتوبة واقتراح أفكار عن مواد للنشر في اجتماعات المجموعة

______ في النشرة: استبدال المحاضر بالملخصّات الموجهة إلى فرق العمل

______ إعادة نشر أخبار تغطي الائتلاف وأنشطته

______ الاستعانة بمواد أخرى أرسلها الناس إليكم.

الكلمات والرسوم

______ فهمتم أنّ الترويسة أو "المانشيت" هي العنوان على الصفحة الأولى من كل نشرة.

______ تجعلون اسم النشرة قصيراً وجذّاباً.

______ تفكّرون في استخدام شعار منظمتكم أو رمزها كجزء من العنوان.

______ تفكّرون في جعل متخصّص يصمّم هذا الجزء من النشرة، حتّى لو أنجزتم الباقي بأنفسكم.

______ فهمتم أنّ نوع الخط هو نوع الحروف المطبعية التي ستستخدمونها.

______ لنصوص مقالاتكم، تستخدمون خطوطاً مريحة للقراءة.

______ للعناوين، يمكن استخدام خطوط مختلفة ولكن مقروءة بسهولة

 ______ تستخدمون الخطوط بثبات وتمتنعون عن استخدام خطوط عديدة متنوعة في صفحة واحدة.

______ نادراً ما تستخدمون الخط المائل (خصوصاً المائل إلى اليمين) إذ إنّ الخط المائل أصعب قراءة.

______ عندما يكون لديكم عمودان أو أكثر في الصفحة، تعدّلون الصفحة بشكل تكون السطور في رؤوس الأعمدة ونهاياتها على المستوى نفسه  من أجل جعل الصفحة أكثر قابلية للقراءة.

______ فهمتم أنّ العنوان هو الاسم القصير أو المقدّمة التي تلخّص الأفكار الأساسية لمقال.

______ عليكم طباعة العناوين بنفس لون المقالات لتسهيل القراءة.

______ عليكم كتابتها كما تكتب الجمل ولكن من دون نقاط في النهاية أو فواصل.

______ فهمتم أنّ المقالات هي المواد والنصوص التي تفسّر مختلف الأحداث والمسائل والخطط المهمّة للمجموعة.

______ ما عدا النشرات التقنية، ينبغي أن تُكتب المقالات تقريباً لمستوى القراءة لدى صف الثالث متوسّط.

______ بشكل عام، يتراوح حجم الخط في المقالات بين 12 و14 نقطة.

______ تختارون موضوعاً يكون مثيراً لكم ويعجب الآخرين كذلك. ابحثوا لتجدوا ما يريد الآخرون معرفته.

______ طرحتم على أنفسكم السؤال التالي: من هو جمهورنا؟

______ طرحتم على أنفسكم السؤال التالي: ما هي الأفكار الرئيسة التي أريدهم أن يفهموها؟

______ تنظمون أفكاركم قبل المباشرة، وتفكّرون في وضع خطوط عريضة للمقال.

______ تتجنّبون استخدام الكلمات المعقّدة والجمل الطويلة.

______ تستخدمون الأمثلة من أجل دعم أفكاركم.

______ تقومون دائماً بتدقيق مقالكم تدقيقاً لغويا لتصحيح أخطاء التهجئة والقواعد، فضلاً عن ضمان الفهم العام.

______ عند الإمكان، تجعلون شخصاً آخريراجع مقالكم قبل تقديم النسخة النهائية.

أسس تصميم النشرة

______ تستخدمون عمودين إلى ثلاثة أعمدة للصفحة العادية (21 × 29 سم أو A4) لتسهيل القراءة.

______ تحدّون كل صفحة بمواد أو مواد قصيرة مقالات لا تتجاوز الثلاث أو الأربع.

______ تستخدمون المساحات البيضاء بشكل فعّال.

______ تستخدمون الرسوم البيانية والفنون أو الصور لكسر جمود النص وإعطاء النشرة مظهراً أكثر تلميعاً.

______ تفكّرون في إبقاء نشرتكم بحجم 6 - 8 صفحات أو أقل (العدد المثالي هو أربع صفحات).

______ تدقّقون في الصفحة عن بعد للتأكّد من التوازن.

______ تفكّرون في جعل التصميم متسّقاً، ما يجعل النشرة أكثر ألفةً للقرّاء.

الإنتاج

______ عليكم إشراك اختصاصيّي الطباعة والنشر من البداية.

______ عليكم التحدّث معهم عن كل تفصيل من غاياتكم وأحلامكم وميزانيتكم والجدول الزمني.

______ عند اختيار الألوان، تمسّكوا بالألوان المحايدة، كالأبيض ولون القهوة والرمادي الفاتح، التي لا تنفّر العين.

______ اطلبوا "لون ثانوياً" إلى اللون الأساسي، لإضافة الحيوية إلى نشرتكم دون إضافة الكثير من التكاليف.

______ اسألوا عن حجم الورق النموذجي الذي تستخدمه المطبعة عادة لأغراض أخرى، إذ عادةً ما يكون أرخص.

______ تعلّموا بعض المفردات المتعلّقة بالطباعة حتى لا يكون هناك التباس عند التحدث مع المهنيين.

______ استمعوا بعناية إلى نصائح المهنيين، ولكن تذكّروا أنها نشرتكم، لذلك يبقى الأمر لكم لاتخاذ القرارات النهائية.

أفكار مفيدة لتخفيض الكلفة

______ التفكير في بيع "الدعايات" للمساعدة على تغطية كلفة نشرتكم.

______ تحديد: هل أنتم مؤهلون كمؤسسة للاستفادة من الخفيضات الخاصة في كلفة البريد

______ الاستفسار عن تعريفات البريد الجماعي  وغيرها

______ التفكير في وسائل أخرى لتوزيع نشراتكم إلى جانب استخدام البريد. كونوا مبدعين!

______ اتّخاذ قرار حول وتيرة إصدار النشرة

______ التقدّم بكل خطوة من عمليّة تأليف نشرتكم بتأنٍ، والتأكّد من التحرير فيما أنتم تتقدّمون

______ جعل شخص آخر يلقي نظرة أخيرة معكم

______ سؤال الناشر المتخصّص أو محرّري نشرات آخرين عن إمكانيّة تخفيف كلفة النشرة.

المثال الأوّل:

تأسّس الائتلاف المجتمعي المحلي قبل أكثر من 20 سنة، وتُرسل معظم نسخ محاضر الاجتماعات والأخبار من خلال البريد الإلكتروني، ما يقلّص الكلفة (والجهود) المتعلّقة بتحضير النسخ الورقيّة وإرسالها. وبالإضافة إلى موارد أخرى، فإنّ النشرات تتضمّن صوراً وأحداث السنة ولوائح لأسماء أشخاص (أعضاء مجموعات العمل والموظفين وأعضاء مجلس الإدارة والمانحين مع طلبات الدعم والمشرّعين) ومنظّمات بما فيها وكالات ومراكز اجتماعية وروحية ووسائل إعلام، وما إليه. ويدير الائتلاف موقعاً على الشبكة.

بالمقابل يتمسّك مركز حي آخر بالنسخة الورقيّة لخدم سكّانه الذين يتحدرون من أصولًٍلاتينية، لأنّ نشرته يمكن توزيعها باليد في المواقع المحليّة. وتحتوي النشرة، وهي بالألوان، على صور عديدة تعبر عن السكّان المحليّين. ويتمحور تركيزها حول إشراك سكان المجتمع ذي الدخل المنخفض الذي يحيط بالمركز، لذا تصدر المواد باللغتين الإنكليزية والإسبانية.

أما الجماعة الثالثة فقد أعدّت تصمياً إلكتروني جميلاً يوزع عبر البريد الإلكتروني فقط، وهو يُستخدم للإعلان عن الاجتماعات القادمة وتحديث الأخبار.

المصدر: حلول تعاونية: نشرة يعدّها توم وولف وشركاؤه، 2009.

Collaborative Solutions: A Newsletter from Tom Wolff and Associates, 2009

عرض تقديمي ل PowerPoint تلخيص النقاط الرئيسية في هذا الباب.

اشتباهاتی که باید از آن اجتناب کرد

پوستر و برگه تبلیغاتی از ابزارهای بسیار موثر برای پیام‌رسانی عمومی هست. این ابزارها می‌تواند، چه در جلب حمایت از یک پروژه و چه در آگاهی‌رسانی درباره رخداد یا اطلاع‌رسانی عمومی درباره مساله‌ای در باهمستان، در انتقال اطلاعات به ساکنان باهمستان مفید باشد. در این بخش، شیوه ساخت پوستر و برگه تبلیغاتی را در طرح ارتباطی سازمان تشریح می‌کنیم.

پوستر و برگه تبلیغاتی​

شاید با پوستر و برگه تبلیغاتی آشنایی قبلی داشته باشید: این‌ها برگه‌های چاپی هستند که در مکان‌های عمومی یا محیط‌های کار خصوصی نصب می‌شوند. پوستر نسبتا بزرگ است، طرح و چاپ حرفه‌ای دارد، و معمولا دارای تصویر است، اما برگه تبلیغاتی (که به آن تراکت یا پوستر کوچک هم می‌گویند) معمولا کوچک است و می‌توان به راحتی از آن فتوکپی گرفت یا آن را از طریق پست الکترونیک ارسال کرد. در برگه‌های تبلیغاتی برای پیام‌رسانی، اغلب فقط از کلمات استفاده می‌شود. پوستر و برگه تبلیغاتی معمولا ماهیت اطلاع‌رسانی دارند. همچنین، از این ابزارها می‌توان برای تایید رفتارهای مثبت یا جلب توجه مردم به رخدادها بهره گرفت.

مزایای پوستر و برگه تبلیغاتی​

پوستر و برگه تبلیغاتی را می‌توان تقریبا در هر مکانی به نمایش گذاشت. اما بهترین مکان برای نصب آن‌ها محل حضور «مخاطبان علاقه‌مند» است:

• اتوبوس و دیگر وسایل حمل و نقل عمومی
• اماکن گردهمایی مشترک در باهمستان
• تابلوهای اعلانات باهمستان در بازارها
• پنجره فروشگاه‌ها و شرکت‌های مرکز شهر
• محل تشکیل صف‌های عمومی​

پوستر خوب ماندگاری چندساله دارد. شاید نخواهید در طول چند سال از یک محتوای واحد استفاده کنید، اما داشتن درون‌مایه منسجم، طراح واحد، و حفظ سایر اجزا برای این که مردم پوستر را بشناسند، فکر خوبی است.

برگه‌های تبلیغاتی را می‌توان به آسانی برای هر کسی پست کرد. این برگه‌ها را می‌توان به راحتی تا زد یا منگنه کرد، یا مهر و برچسب حاوی نشانی رخدادها را روی یک برگه تبلیغاتی جذاب چسباند.

ساخت برگه تبلیغاتی هزینه چندانی ندارد. ظرف چند دقیقه می‌توان در رایانه یک برگه تبلیغاتی طراحی کرد و بعد آن را چاپ کرد یا با فتوکپی و هزینه اندک تکثیر نمود. همچنین، می‌توان با فشار یک دکمه، برگه تبلیغاتی را با ایمیل برای صدها یا هزاران نفر فرستاد و/یا آن را روی وب‌گاه خود یا سایت‌های دیگر قرار داد.

برگه‌های تبلیغاتی را می‌توان از روی رایانه و با استفاده از پروژکتور یا با فتوکپی روی طلق شفاف به شکل اسلاید نمایش داد. این روش برای ارائه مطالب تکمیلی در آموزش رسمی یا کمپین‌های آگاهی‌بخشی عمومی مناسب است.

روش ساخت پوستر یا برگه تبلیغاتی​

تعیین هدف پیام‌رسانی  

شاید بخواهید خیلی زود به سراغ تصاویر بامزه یا شعارهای جذاب بروید، اما نکته بسیار مهم تعیین دقیق و روشن هدف پیام‌رسانی از همان آغاز کار است. اگر این مرحله را نادیده بگیرید، ممکن است کل کمپین بی‌اثر باشد. بیش از هر چیز برای تعریف این هدف وقت بگذارید.

از خود بپرسید «دنبال تبلیغ چه رخداد یا مزایایی هستیم؟» یا «می‌خواهیم چه نگرش‌ها یا رفتارهایی را تغییر یا ترویج دهیم؟» پاسخ به این پرسش‌ها، جوهره پیام شما است (مثلا، «سیگار می‌تواند به سرطان بیانجامد» یا «شیر مادر برای نوزاد مفید است»).

مزایای هدف پیام‌رسانی را برای مخاطب هدف بررسی کنید. مثلا، پیام «شیر مادر برای نوزاد مفید است» چند مزیت دارد: احتمال ابتلا به عفونت‌های تنفسی یا لنفوم و دیابت در کودکی، برای نوزادانی که شیر مادر می‌خورند، کم‌تر است؛ این کودکان کم‌تر دچار اختلال یادگیری می‌شوند؛ احتمال مرگ ناشی از سندروم مرگ ناگهانی نوزاد در این نوزادان یک ‌سوم نوزادان دیگر است؛ و عفونت گوش و عفونت اسهالی در این نوزادان کم‌تر است.

با استفاده از این پاسخ‌ها، جملاتی را برای تشریح این مزایا بنویسید. این مزایا همان دلایلی هستند که باعث می‌شوند مخاطب رفتار مورد نظر شما را انجام دهد. این جملات باید دقیق باشند. در غیر این صورت، ممکن است وجود اطلاعات نادرست یا گمراه‌کننده باعث تضعیف پیام شود.

تعیین مخاطب هدف

این نکته بسیار مهم است. شاید لازم باشد بعضی موارد را از قبل روی تعدادی از مخاطبان آزمایش کنید. به این ترتیب، می‌توانید درباره نحوه انتقال کل پیام تصمیم بگیرید. توجه داشته باشید که جملات مربوط به مزایای کار باید برای مخاطب قابل فهم باشند. اگر جمله‌ای مثل «احتمال ابتلا به عفونت‌های تنفسی یا لنفوم و دیابت در کودکی، برای نوزادانی که شیر مادر می‌خورند کم‌تر است» برای مخاطب پیچیده به نظر می‌رسد، جملات ساده‌تری مثل این بنویسید: «کودکانی که شیر مادر می‌خورند، کم‌تر بیمار می‌شوند.»

مفهوم‌پردازی​

• چند طرح اولیه را روی کاغذ بیاورید. لازم نیست این طرح‌ها از همان اول بی‌نقص باشند؛ این نواقص در مراحل بعد رفع می‌شوند. چندین برگه بردارید و از تخیل خود کمک بگیرید.
• نگاهی به داشته‌های خود بیندازید و با واژه‌ها بازی کنید. بازی با کلمات در قالب جناس لفظی، معانی دوگانه، و انواع دیگر بازی با کلمات معمولا در کمپین‌های پوستری کارساز است. همچنین، به عناصر بصری پوستر یا برگه تبلیغاتی و ارتباط آن با این واژه‌ها فکر کنید.
• ذهن خود را برای ربط دادن کلمات آزاد بگذارید. در این مرحله لازم نیست خود را نقد کنید یا نگران نظم یا آراستگی متن باشید. از دیگران در روند طوفان فکری کمک بگیرید. فراموش نکنید که همه این طرح‌ها، کلمات، و جمله‌ها باید در فضای موجود در پوستر یا برگه تبلیغاتی جای بگیرند. مثلا، برای تشریح کامل فواید شیر مادر در سلامت کودک، شاید لازم باشد به جای پوستر یا برگه تبلیغاتی، بروشور طراحی کنید.
• الان زمان خوبی برای هم‌فکری با دوستان است. اگر کسی را می‌شناسید که گرافیک حرفه‌ایست، می‌توانید از او کمک بگیرید. کار قبلی گروه‌های دیگر را هم بررسی کنید.
• کار را کنار بگذارید و بعد از یکی دو روز دوباره سراغش بروید. بعضی وقت‌ها که طرحی را گوشه ذهنتان نگه می‌دارید، وقتی که اصلا انتظارش را ندارید، فکرهای خوبی به ذهنتان می‌رسد.

بررسی و انتخاب تصاویر یا طرح‌های گرافیکی (در صورت نیاز)

لازم نیست پوستر یا برگه تبلیغاتی حتما طرح گرافیکی داشته باشد. معمولا طرح گرافیکی در پوستر مهم‌تر از برگه تبلیغاتی است، چون توجه مخاطب را جلب می‌کند.

در صورت تمایل به استفاده از تصاویر و طرح‌های گرافیکی، انتخاب تصویر بسیار مهم خواهد بود. به نوشته مجله ادباسترز، که به دست سازمانی از کنشگران رسانه‌ای به نام بنیاد رسانه منتشر می‌شود، ۷۰ درصد مردم هنگام دیدن پوستر یا تبلیغات چاپی فقط به تصاویر نگاه می‌کنند، و ۳۰ درصد تنها عناوین را می‌خوانند. بنابراین، تصویر انتخابی بخش بسیار مهمی در ساخت پوستر است.

در انتخاب تصاویر به نکات زیر دقت کنید:

• مردم معمولا به تصویر افرادی واکنش نشان می‌دهند که شبیه خودشان و در حال انجام فعالیت مورد نظر شما هستند. اگر می‌خواهید از چنین تصویری استفاده کنید، افراد تصویر باید کسانی باشند که مخاطب هدف با آن‌ها هم‌ذات‌پنداری می‌کند. مثلا، اگر مخاطب هدف جوانان سیاهپوست آمریکایی هستند، احتمالا تصویر یک فرد سفیدپوست میان‌سال خیلی توجه‌شان را جلب نخواهد کرد.
• افراد مشهور، به‌ویژه افرادی که مخاطب هدف با آن‌ها هم‌ذات‌پنداری می‌کند، معمولا توجه مخاطب را جلب می‌کنند. نمونه‌ای از این دست پوستر ترویج مصرف شیر با عنوان Got Milk است که چهره‌های مشهور را نشان می‌دهد که بالای لبشان به خاطر خوردن شیر سفید شده است.
• رنگ‌های روشن سریع توجه مخاطب را جلب می‌کنند. یکی از دلایل موفقیت پوسترهای پرآب‌ورنگ دهه‌های شصت و هفتاد میلادی طرح رنگ‌های نئونی در این پوسترهاست.
• در بیش‌تر موارد، تصویر باید با پیام هم‌خوانی داشته باشد. شاید تصمیم گرفته باشید روی پوستر ترک سیگار عکس گل بیاندازید، ولی مخاطب فقط وقتی پیام این پوستر را می‌فهمد که بایستد و متن پوستر را  بخواند. معمولا تصویر باید طوری باشد که پیام را به وضوح منتقل کند، چون اولین چیزی که مردم در پوستر می‌بینند تصویر آن است، و اگر این تصویر جذاب نباشد، به بقیه پوستر توجهی نمی‌کنند. اما اگر این تصویر را همه جا ببینند، حتی اگر متن پوستر را نخوانند، این تصویر رفته رفته بر آن‌ها تاثیر خواهد گذاشت. آیا هدف این است که مخاطب به گل فکر کند یا این که هدف تلاش برای ترک سیگار است؟

انواع طرح‌های گرافیکی​

عکس‌ بسیار موثر است، اما گاه هزینه زیادی دارد. فقط در صورتی از عکس استفاده کنید که گروه توان پرداخت هزینه لازم را برای یک عکاس خوب و چاپ باکیفیت داشته باشد. (از سوی دیگر، در اینترنت میلیون‌ها عکس هست که می‌توان با کسب اجازه یا بدون نیاز به آن، استفاده کرد و این عکس‌ها شاید کاملا نیاز شما را برطرف کنند. بد نیست در اینترنت جستجویی بکنید.)

آثار هنری اصل هم بسیار موثرند، اما این آثار هم مثل عکس گاه هزینه زیادی دارند. از اینجا و آنجا سوال کنید. شاید کسی در سازمان استعداد هنری داشته باشد و با کمال میل پوستر را طراحی کند. یک راه دیگر برگزاری مسابقه در باهمستان است، به شرط اینکه در منطقه مورد نظر هنرمند بااستعداد به اندازه کافی وجود داشته باشد.

طرح‌های گرافیکی دیگری هم هست، مثل خوش‌نویسی، طراحی انتزاعی (آبستره) و طرح‌های زمینه، نمودار و گراف، و نقشه.

عنوان‌نویسی و متن‌نویسی برای پوسترهای متن‌دار  

• عنوان باید کوتاه، گیرا، و به نوعی مرتبط با زندگی مخاطب باشد و بر خواننده تاثیر عاطفی بگذارد.
• در مطالب پوستر از هدف پیام‌رسانی دفاع کنید، استدلال قانع‌کننده و آمار و واقعیات مستدل ارائه دهید. به جای زیاده‌گویی و ارائه فهرست‌های بلندبالا که پیام اصلی را کمرنگ می‌کنند، بهتر است یکی دو جمله بسیار دقیق و مستدل بنویسید.
• نوع حروف‌چینی را انتخاب کنید. در این زمینه به چند نکته دقت کنید:
  • متن پوستر باید از دور خوانا باشد. پس بهتر است از حروف درشت و واضح استفاده کنید.
  • هر چند وجود رایانه و برنامه‌های واژه‌پرداز هر کسی را به استفاده از فونت‌های مختلف وسوسه می‌کند، بهتر است حداکثر از ۳ یا ۴ فونت استفاده کنید. تعداد فونت‌ها هر چه کم‌تر باشد بهتر است. (معمولا استفاده از یکی دو فونت خوب است).
  • مطالب طولانی را به چند بخش کوتاه با عناوین فرعی تقسیم کنید. این کار باعث می‌شود مطالب در چشم بیننده مخلوط نشوند و خواناتر باشند.

طرح پایانی و صفحه‌آرایی پوستر یا برگه تبلیغاتی​

برای صفحه‌آرایی پوستر یا برگه تبلیغاتی روش‌های گوناگونی داریم. در اینجا هم بد نیست نگاهی به پوسترها و برگه‌های تبلیغاتی گروه‌های دیگر بیاندازید و از دیگران پیشنهاد و بازخورد بخواهید.

نام و نشان گروه، نشانی، و شماره تلفن را درج کنید. نام و نشان گروه باید در چشم باشد تا مردم نام گروه یا سازمان را به خاطر بسپارند. نشانی و شماره تلفن را می‌توان با حروف خیلی کوچک چاپ کرد، اما باید جایی در طرح نهایی داشته باشد. اگر می‌خواهید به مردم برای تماس شماره بدهید، باید اندازه شماره طوری باشد که از چند متر دورتر دیده شود.

اگر می‌خواهید برگه تبلیغاتی را جهت اطلاع‌رسانی برای چندین نفر بفرستید، می‌توانید این کار را مثل نمونه زیر خیلی ساده و راحت انجام دهید.

چیزی به شروع کار در محله نمانده

آماده باشید.

برای اطلاعات بیش‌تر، هفته آینده منتظر پخش برگه‌های تبلیغاتی باشید.

حامی مالی: نهاد همیاری محله ایسترن هوویل  

اگر پرسشی دارید با راکیم تماس بگیرید. شماره تماس: ۹۸۷۶-۵۵۵​

در ادامه این بخش، نکات بیش‌تری را درباره طراحی پوستر و اشتباهات رایج در آن خواهیم گفت.

پخش طرح اولیه و نظرخواهی از دیگران​

پس از پایان طراحی، حتما برگه تبلیغاتی یا فتوکپی آن را در اختیار افراد دیگر از جمله افرادی خارج از گروه خود قرار دهید. برای تصمیم‌گیری بهتر درباره طراحی نسخه نهایی، از این افراد بخواهید صادقانه درباره این طرح نظر دهند و از نظرات آن‌ها بهره بگیرید.

چاپ یا تکثیر طرح

می‌توان هزینه چاپ حرفه‌ای را حذف کرد یا دست کم کاهش داد. ببینید کسی در گروهتان با شرکت‌های چاپ و نشر همکاری دارد یا کسی را در این زمینه می‌شناسد. با مراجعه به مراکز چاپ ببینید مرکزی هست که خدمات رایگان یا تخفیف داشته باشد.

پخش محصول نهایی​

این مرحله شاید ساده به نظر برسد، اما گروه‌های باهمستانی معمولا توان و هزینه زیادی را صرف چاپ انبوه برگه‌های تبلیغاتی می‌کنند که در نهایت در کارتن یا روی میز می‌مانند. بهتر است پیش از شروع کار، پخش برگه‌ها را بخشی از طرح ارتباطی و پیام‌رسانی در نظر بگیرید.

در صورت لزوم، کمیته‌ای تشکیل داده و فهرستی از مکان‌های پخش پوستر و برگه تبلیغاتی تهیه کنید. ببینید در هر منطقه لازم است خودتان برای پخش و نصب پوستر و برگه دست به کار شوید یا می‌توانید آن‌ها را بفرستید و کار پخش و نصبش را به دیگران واگذار کنید. در صورت امکان، بهتر است خودتان دست به کار شوید و پوسترها و برگه‌ها را در نقاطی نصب کنید که کاملا در معرض دید باشند. دست آخر این که پخش پوستر و برگه را با تعیین مهلت به کارکنان یا افراد داوطلب ویژه بسپارید.

یکی از راه‌های پرکاربرد برای پخش برگه‌های تبلیغاتی ارسال ایمیلی به چند نفر از اعضای اصلی گروه است؛ مثلا، هیات مدیره یا گروهی از افراد داوطلب. سپس این افراد برگه را چاپ می‌کنند و آن را در محل خود یا نقاط از قبل تعیین‌شده نصب می‌کنند.

هم‌چنین، این افراد می‌توانند برگه‌ها را بین افراد دیگر پخش کنند یا در پارکینگ‌ها پشت شیشه ‌پاک‌ کن ماشین‌ها بگذارند، یا با ایمیل برای مخاطب‌های خود ارسال کنند.

چند نکته مهم در طراحی پوستر​

• سادگی کلید موفقیت است. سعی نکنید برای جلب توجه بیننده یا خواننده پوستر را از اجزا و عناصر گوناگون پر کنید.
• تصاویر بزرگ و رنگی توجه بیننده را جلب می‌کنند. تقابل رنگ‌ها (کنتراست) هم خیلی موثر است.
• یکی دیگر از راه‌های جلب توجه مخاطب استفاده از تصاویر جدید و بدیع است.
• پوستر باید از دور خوانا باشد. رنگ‌های سفید روی زمینه قرمز، سیاه روی زمینه زرد، آبی پررنگ روی زمینه سفید، سبز روی زمینه سفید، و طرح رایج سیاه روی زمینه سفید از رنگ‌هایی هستند که از دور به خوبی خوانده می‌شوند.
• تاثیر رنگ‌ها با هم فرق دارد: سبز، آبی، و بنفش معمولا آرامش‌بخش است؛ قرمز، نارنجی، و زرد معمولا هیجان‌آفرین است و توجه را جلب می‌کند.

اشتباهات رایج​

• آشفتگی بصری: وجود اجزا و عناصر گوناگون و متعدد اشکالی ندارد، اما این گوناگونی نباید آنقدر زیاد شود که آشفتگی یا به‌ هم‌ ریختگی ایجاد کند. حتما خودتان از دور نگاهی به پوستر یا برگه بیاندازید و شمای کلی طرح و موضوع آن را ببینید.
• تصاویر یا واژه‌بندی مبهم یا گمراه‌کننده: مخاطب باید در نگاه اول موضوع کلی طرح را متوجه شود. اگر مخاطب مجبور باشد برای فهمیدن موضوع خیلی فکر کند، شاید اصلا دوباره به پوستر یا برگه نگاه نکند.
• غلط‌های املایی یا تایپی: این‌جا هم مثل سایر مطالب چاپی، باید دقت و حرفه‌ای‌گری را رعایت کرد.
• عکس، طرح هنری، یا چاپ کم‌کیفیت: پوستری که کم‌کیفیت یا بی‌کیفیت به نظر برسد به وجهه عمومی گروه لطمه می‌زند. اگر نمی‌توانید پوستر خوب بسازید، اصلا پوستر نسازید!

خلاصه

پوستر و برگه تبلیغاتی یا تراکت از ابزارهای بسیار موثر برای پیام‌رسانی سازمان‌ها هستند. سعی کنید پوسترها و برگه‌های تبلیغاتی را با پیام ساده، تصاویر جالب توجه، و شعارهای گیرا پخش کنید. ببینید این روش چه بُرد گسترده‌ای در پیام‌رسانی دارد!  

___Se  comprende lo que son los pósteres y los volantes.

___Se comprenden las ventajas de los pósteres y volantes.

___Se ha definido el objetivo de la comunicación.

___Se ha definido el público objetivo.

___Se ha desarrollado el concepto.

___Se ha considerado el material visual que se quiere utilizar.

___Se ha escrito el encabezado y el texto.

___Se ha presentado la versión final del póster o volante.

___Se ha presentado la versión final del póster o volante.

___Se ha enviado a imprimir o fotocopiar el póster o volante.

___Se ha distribuido el producto final.

Ejemplo #1: Pósteres de la asociación Niños sin Tabaco y con Fútbol

“Niños sin Tabaco y con Fútbol” es una colaboración entre el Departamento de Salud y de Servicios Sociales, el Equipo Nacional Femenil de EE.UU. y el Fútbol de Estados Unidos, el organismo regidor del fútbol (soccer) estadounidense. El programa utiliza como modelo el estilo de vida sin fumar de los miembros del Equipo Nacional y alienta a las jóvenes adolescentes a jugar fútbol para mantener la buena salud y resistirse a las presiones por fumar. A continuación presentamos los pósteres que se distribuyen como parte de la campaña:

Póster #1

No puedes ser campeón si en vez de entrenar, te dedicas a fumar.

Equipo Nacional Femenil de Fútbol.

Póster #2

Mantente limpio

Fumar, ¿quién lo necesita?

Ejemplo #2: Pósteres de ¡Guarderías Infantiles Ya!

¡Guarderías Infantiles Ya! es una campaña del Fondo para la Defensa de los Niños, el cual busca educar al público con respecto a la necesidad de los niños de tener guarderías infantiles adecuadas. Los pósteres son elaborados de forma gratuita por la agencia Fallon McElligott con sede en Minneapolis, en favor del Fondo para la Defensa de los Niños:

Póster #1

Póster #2

Texto: Este niño necesita un cambio. Apresúrese. Llame al
Congreso.

Para muchos padres que deben trabajar, una guardería infantil de buena calidad se ha vuelto demasiado cara y muy difícil de encontrar. Esto significa que muchos niños no están
obteniendo el cuidado que les ayudará a prepararse para la escuela y para tener éxito en la vida. Para ayudar a hacer un cambio, llame al 1-800-CDF-1200.

Texto: Para millones de padres, el jardín de niños es
simplemente demasiado
difícil.

La guardería infantil de día completo cuesta más o menos lo mismo que una universidad pública. Esto significa que muchas familias trabajadoras no pueden darse ese lujo. Para asegurar que existan guarderías infantiles asequibles y de calidad para todos, llame al 1-800-CDF-1200.

Ejemplo #3: Pósteres Anti-Tabaco de la CESE

El Consejo de Educación para la Salud de Escocia (HEBS, por sus siglas en inglés) es un proyecto nacional de educación para la salud en Escocia, el cual distribuye información acerca de enfermedades cardíacas, cáncer, consumo de drogas y alcohol y otros temas. Estos dos pósteres anti-tabaco son excelentes ejemplos de cómo utilizar una imagen gráfica ingeniosa para transmitir una idea:

Póster #1

Los cigarrillos te quitan velocidad.

Fotografía de Richard Mountney, usada con el consentimiento del fotógrafo.

Póster # 2

El perfume no quita el mal olor.

Fotografía de Nick Price, usada con el consentimiento del fotógrafo.

 

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.

گاهی موقعیت‌های ناخوشایندی در ارتباطات پیش می‌آید؛ از حاضر نشدن هیچ‌کس در جلسه صدور بیانیه‌ خبری گرفته تا اعتراض صدها نفر به کار شما در همان نشست خبری. بحران در حوزه ارتباطات هر چه که باشد، مدیریت آن نیازمند آمادگی قبلی است. در این بخش، نگاهی خواهیم داشت به انواع مشکلات ارتباطاتی، شیوه شناسایی آن‌ و چگونگی مدیریت آن‌ در راستای منافع سازمان یا پروژه‌.

ارتباطات چیست؟

وقتی از ارتباطات صحبت می‌کنیم، منظور ما عمدتا اشاره به چیزی است که به عنوان «فرآیند انتقال دیدگاه‌ها و اطلاعات درباره ابتکار عمل یا برنامه خود به باهمستان» شناخته می‌شود. هر چند مبحث ارتباطات گاه ارتباط درون‌سازمانی را نیز در بر می‌گیرد، اما موضوع بحث در اینجا ارتباطات سازمان با باهمستان است. این ارتباط گاه مستقیم است (ارائه اطلاعات، تراکت‌ و برگه‌ تبلیغاتی، به شکل مستقیم و بدون واسطه) و گاه غیر مستقیم (اطلاعاتی که از طریق واسطه منتقل می‌شوند مانند درج مطلب در روزنامه‌ها).

• ارتباطات یک‌سویه نیست. می‌توان باهمستان را غرق در اطلاعات کرد، اما اگر کسی این اطلاعات را نفهمد یا به شکلی که منظور شماست نفهمد، شاید اصلا بهتر باشد زحمت این اطلاع‌رسانی را نکشید!
• ارتباطات امری فراتر از فقط واژه‌هاست. ارتباطات می‌تواند شامل زبان بدن، لحن، نگرش و نحوه بیان در گفتار، نوشتار، و اقدامات باشد. بنابراین، هر سازمانی باید اطمینان یابد که هر فرد یا هر چیزی که از پروژه‌های آن نمایندگی می‌کند، به شیوه‌ای محترمانه همه افراد باهمستان را پوشش می‌دهد.
• معمولا گروه‌های مختلف با روش‌ها و پیش‌فرض‌های متفاوتی با دیگران ارتباط برقرار می‌کنند. جنسیت، پیشینه فرهنگی و نژادی، تحصیلات، و برداشت افراد از قدرت و صاحبان آن همگی بر شکل‌گیری ارتباطات و فهم آن تاثیر دارند. شناخت مخاطب و دقت درباره برداشت مخاطب از اطلاعات ارائه‌شده سازمان امری ضروری است.

سازمان برای رسیدن به ارتباطات موثر باید همه موارد یادشده را در نظر داشته باشد.

مشکلات ارتباطاتی چه نوع مشکلاتی‌ هستند؟

در ارائه اطلاعات به باهمستان یا گروهی خاص درباره ماهیت، فعالیت، و دلایل اهمیت سازمان برای اجتماع یا گروه، مشکلات متفاوتی پیش می‌آید. بعضی از این مشکلات به نحوه ارائه پیام مربوط می‌شود و برخی دیگر به برداشت افراد از کار و هدف سازمان بستگی دارد. با توجه به تنوع این مشکلات، راه‌ حل‌ها هم متفاوتند. در این قسمت، نگاهی داریم به برخی مشکلات احتمالی در شناساندن سازمان به باهمستان. پس از آن، چند راه‌ حل برای رفع این مشکلات ارائه خواهد شد.

مشکلات رایج در ارتباطات:

• نرسیدن پیام به جامعه هدف. گاه بنا به دلایل مختلف، جامعه هدف پیام و حرف‌های شما را نمی‌شنود.
• عدم درک یا برداشت نادرست از پیام. گاه مردم اصلا حرفتان را نمی‌فهمند یا بدتر از آن، در فهم پیامتان دچار برداشت اشتباه می‌شوند. در نتیجه، بخشی از جامعه هدف نمی‌فهمد مخاطب پیامتان بوده و یا در صورت برداشت نادرست، مشکلات دیگری پیش می‌آید.
• همراهی نکردن یا مخالفت مردم یا ناخوشایند بودن پیام. این اختلاف می‌تواند سیاسی یا فلسفی باشد یا از انتخاب زبانی ناشی شود که از نظر مردم ناخوشایند، زننده، یا تهدیدآمیز است.
• تنفر یا بی‌اعتمادی مردم نسبت به سازمان و در نتیجه مخالفت با پیام سازمان حتی قبل از آنکه پیام را شنیده باشند. اینجا هم ممکن است اختلاف از جنس سیاسی یا فلسفی یا از نوع دیگر باشد، اما دلیل این اختلاف هر چه باشد، مردم سازمان را دشمن خود می‌دانند.
• تحریف یا تغییر پیام شما در رسانه‌ها. هر سازمانی دست کم یک بار این مشکل را تجربه کرده است. این مشکل گاه نتیجه خطای سازمان، اشتباه یا بی‌تجربگی گزارشگر، و گاه حتی نتیجه شیطنت گزارشگر یا رسانه متبوعش است. اما علتش هر چه باشد، باید این مشکل را برطرف کرد.
• اشتباهی از جانب شما صورت گرفته که به پیامدهای بزرگ‌تری از خود آن اشتباه می‌انجامد.

روش‌های حل مشکلات ارتباطاتی ​

با این مقدمه درباره انواع مشکلات احتمالی، حال باید روش‌هایی برای حل آن‌ها پیدا کرد. همانطور که پیش‌تر گفتیم، مشکلات متفاوت راه‌ حل‌های متفاوت دارند. اما برای حل مشکلات ارتباطاتی یا اصولا هر گونه دشواری در ارتباطات، چند راهکار کلی هم هست.

راهکارهای کلی برای رویارویی با مشکلات ارتباطاتی ​

• پیش از هر چیز باید مساله را دقیقا مشخص کرد. چرا یک گروه از دست شما عصبانی است؟ از نظر آن‌ها مشکل کجاست؟ دقیقا کجای پیامتان برایشان مبهم است؟
• راستگو باشید و در هر شرایطی از لفاظی پرهیز کنید. سعی نکنید برای خوشایند دیگران مقصود اصلی پیامتان را تغییر دهید، مگر اینکه به این نتیجه برسید که حرف دیگران درست است و واقعا باید در برنامه‌ها تغییر ایجاد کرد.
• سعی کنید با اعضای گروه‌های مخالف یا خشمگین صحبت کنید. به گفته‌هایشان گوش دهید و موضوع را جدی بگیرید.
• ضمن پایبندی به باورها و اهدافتان، تا حد امکان انعطاف‌پذیر باشید. در بازبینی کارها و حرف‌هایتان انعطاف به خرج دهید، یا به دنبال راه‌ حل‌هایی باشید که پاسخگوی افراد و گروه‌های بیش‌تری هستند.
• به همه احترام بگذارید. سعی کنید دیدگاه مخالفان و چرایی منطقی بودن دلایلشان را بشنوید و درک کنید.
• در هنگام تلاش برای حل مشکلات، همیشه مسئولیت خطاهایتان را بر عهده بگیرید و برای اشتباهاتتان عذرخواهی کنید.
• فارغ از همه این مشکلات، پیام خود را به شکل دلخواه مردم تکرار کنید. چیزی که در بلندمدت باید به یاد مردم بماند، پیام شماست.

راه‌ حل‌هایی برای مشکلات خاص

نرسیدن پیام به جامعه هدف. اگر لحن و زبان پیام خود و پیش‌فرض‌هایتان را درباره مخاطبان وارسی کنید و همچنین شیوه ارتباط و محل ارتباط با مخاطب را بررسی کرده باشید، احتمالا به راه‌ حل نزدیک هستید. هماهنگی با اعضای گروه هدف درباره شیوه‌های کارآمد احتمالی و سپس استفاده از این شیوه‌ها راهکاری است که اهمیت آن نیازی به تاکید ندارد، اما اگر قبلا این کار را نکرده‌اید، بد نیست به فکرش باشید.

• آیا در پیام خود از همان زبانی استفاده می‌کنید که مردم به آن صحبت می‌کنند (مثلا فارسی یا ترکی) و یا زبانی که معمولا ترجیح می‌دهند به آن صحبت کنند؟‌ اگر پاسخ مثبت است، آیا نوشتار یا گفتار در پیام بیش از حد ادبی و پیچیده است که مردم آن را درک نکنند و یا ندانند چطور پاسخ دهند؟
• آیا برای پیام‌رسانی از راه‌هایی بهره می‌گیرید که بتواند توجه مخاطب را جلب کند؟
• کانال‌های ارتباطی که مخاطبان پیام شما معمولا استفاده می‌کنند، چیست؟

مخالفت یا عدم همراهی مردم یا ناخوشایند بودن پیام. مخالفت اشکال گوناگون دارد، و اطلاع دقیق از نوع مخالفت بسیار مهم است.

• آیا مبنای مخالفت اختلاف‌نظر‌های سیاسی یا فلسفی درباره پایه‌های کار سازمان است؟ یا مبنایش نوع استفاده از کلمه‌ها و نحوه ارائه پیام است؟ آیا مخالفان حس می‌کنند پیامتان برای گروهی خاص تحقیرآمیز یا تهدیدآمیز بوده یا موضوعی را تحریف کرده است؟ آیا می‌توان پیام را در واکنش به این دغدغه‌ها تغییر داد؟
• سعی کنید با مخالفان خود ارتباط برقرار کنید. آیا می‌توان بدون خدشه وارد شدن به اهداف یا اصول، به دغدغه‌های آن‌ها پاسخ داد؟
• آیا دست کم بخشی از راه را اشتباه رفته‌اید؟ آیا بخشی از مخالفت‌ها به حق است؟
• پیامدهای استمرار این مخالفت چیست؟ آیا می‌شود به شکلی توافق کرد که ضمن قبول و حفظ اختلاف‌ها سازمان شما به کار خود ادامه دهد؟‌ آیا چنین وضعیتی برای سازمان دردسرساز نمی‌شود؟
• اگر اختلاف‌ها حل‌شدنی نیستند، سعی کنید همیشه دیدگاهتان را روشن و صریح بیان کنید.
• اگر هیچ یک از این روش‌ها جواب نداد، با جلب حمایت لازم خودتان را برای مبارزه‌ای سخت آماده کنید. وقتی حریف سرسخت است، شما هم باید قوی باشید.
• تلاشتان را برای رساندن پیام به جامعه هدف دو چندان کنید. سخت‌کوشی رمز موفقیت است.

در محله‌ای کوچک، گروهی مردمی برای اعتراض به طرح احداث کارخانه‌ای برای فرآوری مجدد فلزهای سنگین تشکیل شد. دغدغه این گروه ایمنی بود و همچنین اینکه از احداث این کارخانه چه چیزی نصیب محله می‌شود. بسیاری از رهبران محل که فکر می‌کردند وجود کارخانه به دلیل ایجاد اشتغال و درآمد مالیاتی به نفع مردم است در ابتدا با این گروه کنار نیامدند. آن‌ها برای بی‌اعتبار کردن گروه به این موضوع اشاره می‌کردند که یکی از رهبران گروه اعانه‌بگیر دولت است (این ادعا درست بود اما هیچ ربطی به موضوع نداشت) و می‌گفتند این گروه نماینده کل محل نیست. اعضای گروه بر خواسته‌هایشان پافشاری ‌می‌کردند، جلسات عمومی برگزار می‌کردند، در جلسات دیگران شرکت می‌کردند، و همه جا سعی می‌کردند درباره این موضوع گفتگو کنند. در نهایت، این گروه مردمی را در شورای بررسی طرح راه دادند.

چهار عضو گروه درباره کارخانه‌های دیگر این شرکت در سایر نقاط کشور تحقیق کردند. نتایج این تحقیق نشان می‌داد شرکت در نقاط دیگر کشور به وعده‌های شغلی خود عمل نکرده، حقوقی کم‌تر از میزان وعده‌ داده‌شده به کارکنان آن نقاط پرداخت کرده، و در چند کارخانه دیگر مشکلات ایمنی وجود داشته است. در نهایت، شرکت طرح خود را پس گرفت و کارخانه احداث نشد. این گروه با پافشاری بر پیام خود، انجام درست کارها، باز گذاشتن راه‌های ارتباطاتی، و تداوم در کار توانست بر مخالفت‌ها چیره شود.

تنفر یا بی‌اعتمادی مردم به سازمان و در نتیجه مخالفت با پیام سازمان حتی قبل از شنیدن آن. نحوه رویارویی با این نوع مشکلات به علل بروز آن‌ها بستگی دارد. اگر مساله فقط برداشت نادرست مردم از کار یا هدف گروه باشد، مشکل صرفا ارتباطاتی است و می‌توان آن را از این طریق حل و فصل کرد. اگر گروهی حس کند با تهدید یا هجوم ناشی از گفته‌ها و اقدامات سازمان مواجه است، مساله فرق می‌کند. اگر مردم سازمان را نماینده یک نظام مذهبی، سیاسی، یا نظامی متشکل از ارزش‌های سیاسی تنفربرانگیز یا تهدیدآمیز بدانند، مساله کلا عوض می‌شود. ممکن است گروهی از افراد برداشت دقیقی از پیام سازمان نداشته باشند و این برداشت نادرست را به دیگران هم منتقل کنند، چون فکر می‌کنند برداشتشان از پیام‌ شما درست بوده است. یا ممکن است افرادی آگاهانه و از روی عمد پیام سازمان را تحریف کنند.

تحریف یا تعبیر رسانه‌ای اشتباه از پیام شما. همان‌ گونه که پیش‌تر گفتیم، این مساله بسیار رایج است. در اینجا می‌توان دو راهبرد را در پیش گرفت. اول اینکه باید مطمئن شویم چنین اتفاقی نیفتد؛ و دوم، در صورت بروز این اتفاق علی‌رغم پیشگیری، سعی کنیم به این مشکل رسیدگی کنیم.

• برای پیشگیری از این وضعیت باید ارتباطات نزدیکی با رسانه‌ها ایجاد کرد و در هر بخش رسانه‌ای مثل روزنامه‌، رادیو، یا شبکه‌های تلویزیونی، شخصی را پیدا کرد که نظراتش به سازمان نزدیک است تا مستقیما مشکل را برطرف کند. اگر برای انتشار مطالب مهم، دوستان رسانه‌ای خود را به خاطر داشته باشید، آن‌ها هم شما را به خاطر خواهند داشت و در هنگام نیاز، حمایت و پوشش رسانه‌ای لازم را برایتان فراهم خواهند کرد. همچنین بهتر است سازمان در زمینه رسانه‌ای به حدی از دانش کارشناسی برسد که رسانه‌ها برای گزارش و فهم بهتر موضوعات مرتبط با سازمان به خود سازمان مراجعه کنند. سعی کنید هر چقدر هم گرفتار هستید، به تماس‌های اصحاب رسانه پاسخ دهید.
• اگر با وجود همه این تلاش‌ها، باز هم با تحریف و پیام‌رسانی اشتباه روبه‌رو شدید، فورا برای رفع اشتباهات دست به کار شوید. در مورد خطاهای کوچک، می‌توان با سردبیر یا نشریات مطبوعاتی مکاتبه کرد.
• در صورت عمدی بودن اشتباهات، بهتر است برای تصحیح اشتباه از راه ارتباطاتی دیگری وارد شوید و مثلا با کمک رسانه دیگری موضوع را طرح و تصحیح کنید.

مدیریت بحران در ارتباطات ​

فرق مشکل و بحران

تا اینجا، از مشکلات ارتباطاتی حرف زدیم. بعضی از این مشکلات جدی هستند. مثلا، مخالفت شدید یک گروه قدرتمند با اهداف سازمان مشکل کوچکی نیست. ولی این دست مشکلات برای سازمان مساله مرگ و زندگی نیستند. بحران بنا به تعریف مساله مرگ و زندگی است و می‌تواند موقعیت، فرد، یا سازمان را به راه دیگری بیندازد.

بحران ارتباطاتی موقعیتی است که در آن حیات سازمان یا دست‌ کم سلامت سازمان به خطر می‌افتد. بحران می‌تواند سازمان را خیلی قوی‌تر یا ضعیف‌تر کند یا کلا آن را نابود سازد. بحران فراتر از مخالفت گروه‌های قدرتمند یا اشتباه در ثبت تاریخ جلسات است. بحران یعنی قرار گرفتن در موقعیتی که نیروهای بیرونی می‌توانند سازمان را تعطیل کنند، امکان حذف منابع مالی و پشتیبانی وجود دارد، یا مخالفت عمومی به حدی برسد که سازمان به کلی کارایی‌اش را از دست بدهد. همچنین، خروج موفقیت‌آمیز از بحران می‌تواند سازمان را بسیار قوی‌تر از پیش کند یا شایستگی یا توانایی اخلاقی‌اش را به میزان چشم‌گیری افزایش دهد. تضمینی برای رسیدن به نتایج بهتر وجود ندارد، ولی همیشه راهی برای افزایش احتمال موفقیت هست.

برنامه‌ریزی برای بحران ارتباطاتی

فرض کنید مدیر سازمانی هستید که کارش به نگاه مثبت مردم محلی وابسته است. صبح دوشنبه راس ساعت ۸ به دفتر می‌روید. امروز زودتر سر کار آمده‌اید تا به امور سازمان برسید که ناگهان تلفن زنگ می‌خورد. از دفتر روزنامه است؛ نه از روزنامه‌ محلی، که از یک روزنامه‌ مشهور سراسری. روزنامه‌نگار از آن طرف خط شروع می‌کند به پرسیدن سوالاتی درباره یکی از کارکنان پیشین سازمان که یک ماه پیش از آنجا رفته است. می‌فهمید که فرد مذکور در جرایمی  وحشتناک دست داشته است. می‌دانید در چنین موقعیتی چه باید بگویید یا چه کار کنید؟

در کتاب ترویج مسائل و مفاهیم: راهنمای روابط عمومی سازمان‌های مردم‌نهاد، بخشی به مدیریت بحران اختصاص یافته است. در این بخش آمده است که «بهترین راه برای رویارویی با بحران، برنامه‌ریزی کردن پیش از وقوع آن است.» به گفته نویسندگان کتاب، همه سازمان‌ها باید کمیته بحران داشته باشند و این کمیته هم باید برنامه‌ای برای مدیریت بحران داشته باشد. در بهترین حالت، بهتر است نسخه‌ای کتبی از این برنامه در اختیار همه اعضای سازمان قرار گیرد. در این صورت، هنگام بروز بحران، سازمان برای مقابله با آن آماده است. وظیفه کمیته بحران اجرای خودکار این برنامه است. بوت و همکاران برنامه‌ای را پیشنهاد می‌دهند که شامل بخش‌های زیر است:

• تعیین شدت بحران. پیامدهای منفی احتمالی این وضعیت برای سازمان چیست؟
• تدوین بیانیه مواضع، پاسخ به پرسش‌های احتمالی، و بیانیه شواهد (فکت-شیت) در تبیین مواضع سازمان.
• اطلاع‌رسانی به ذی‌نفعان اصلی سازمان: اعضای هیات مدیره، کارکنان، تامین‌کنندگان مالی، و دوستانی که حامی سازمانند و می‌توانند نماینده سازمان باشند.
• انتصاب فردی برای ارتباط با رسانه‌ها. به این ترتیب، افراد مختلف پاسخ‌های متفاوت نمی‌دهند و شفافیت پیام حفظ می‌شود.
• نظارت بر روند مدیریت بحران. اطلاع‌رسانی منظم به کمیته بحران و اطمینان از رعایت روند مناسب در مدیریت بحران
• اطلاع‌رسانی به همه افراد ذی‌نفع پس از رفع بحران. اگر خروج از بحران با رفع مشکلات سازمانی همراه بوده، حتما اخبار مربوط به رفع بحران را انتشار دهید.
• رسیدگی به مساله در داخل و خارج سازمان. یکی از مسائلی که باید به آن توجه و رسیدگی کرد شوک ناشی از کارهای غیرقانونی همکاران و آسیب ناشی از آن یا حس کارکنان و اعضای هیات مدیره نسبت به افرادی است که به سازمان آسیب می‌زنند و از نگاه کارکنان خیانتکار هستند. در نهایت، مساله باید فیصله پیدا کند. یعنی این حس در افراد ایجاد شود که اقدام مقتضی انجام شده، آسیب‌ها تا حدی برطرف شده و مساله رفع و رجوع شده است. در غیر این صورت، این حس ناخوشایند به قوت خود باقی خواهد ماند و جو سازمان را برای همیشه مسموم خواهد کرد.
• قدردانی از همه دست‌اندرکاران برای رفع بحران.

برخورد با بحران‌های معمول

برنامه مدیریت بحران شبیه آنچه گفتیم در مهار آسیب‌های احتمالی بسیار مفید است، ولی کافی نیست. در برخی شرایط، باید اجزای دیگری هم به برنامه اضافه شوند.

ممکن است کسی که با سازمان ارتباط آشکار و علنی دارد کاری کند یا حرفی بزند که از نگاه باهمستان زننده یا تهدیدآمیز است. فعالیت غیر قانونی، حرف‌های ظاهرا بی‌خطر و از روی ناآگاهی، تصمیم نادرست، یا حماقت آشکار از این دست موارد هستند. این فرد شاید از مشارکت‌کنندگان در برنامه‌های سازمانی، از کارکنان یا از اعضای هیات مدیره باشد. سِمت فرد یا ارتباطش با سازمان در اینجا مهم نیست. در هر شرایطی، تقصیر در نهایت به گردن سازمان می‌افتد. برای رسیدگی به چنین وضعیتی، باید به چند نکته توجه داشت.

• اگر این وضعیت از گفتار یا نوشتاری ذاتا زننده و تهدید‌آمیز ناشی شده باشد یا نتیجه هجوم به فرد یا گروهی خاص باشد، باید فورا و با تمام توان دست به کار شد و با بهره‌گیری از همه مجاری ارتباطاتی ممکن بر این نکته تاکید کرد که این حرف‌ها سیاست یا نظر سازمان نیست.
• همچنین، لازم است سیاست یا نظر سازمان در این موضوع مورد تاکید قرار گیرد و بارها و در هر فرصتی تکرار شود.
• مسئولیت‌پذیر باشید و مساله را جدی بگیرید و مردم را در جریان اوضاع و اتفاقات قرار دهید و دست کم اعلام کنید که با تمام توان در حال پیگیری مساله و بررسی گزینه‌ها هستید.
• از افرادی آسیب‌دیده یا متاثر از این اوضاع یا در صورت لزوم از کل باهمستان عذرخواهی کنید. عذرخواهی باید از صمیم قلب باشد.

خلاصه

بهترین راه برای مقابله با مشکلات و بحران‌های ارتباطاتی تلاش برای پیشگیری از بروز آن‌ها است.

باید به خاطر داشت که بحران‌ها و مشکلات، در صورت اقدام مناسب، باعث نابودی همه چیز نمی‌شوند. باید پذیرفت که این مشکلات گه‌گاه رخ می‌دهند و داشتن برنامه برای رسیدگی به آن‌ها ضروری است. اگر خاطره‌ای که از سازمان در ذهن مردم نقش بسته خاطره اقدام مناسب در زمان بروز بحران به جای گلایه و فرافکنی باشد، شانس موفقیت سازمان خیلی بیش‌تر می‌شود. بارها شنیده‌ایم که کلمه «بحران» در زبان چینی ترکیبی از «خطر» و «فرصت» است. آمادگی مناسب و حفظ خونسردی در بحران می‌تواند کفه فرصت را سنگین‌تر کند.

___You know that communication:

• Is not one-sided
• Involves more than words
• Has different styles and assumptions for different groups
• Problems in communication

___You have identified common communication problems

• Your message doesn?t reach your target population
• People don?t understand the message
• People disagree with the message
• Your organization is disliked
• The message has been garbled or misrepresented by the media
• An unfortunate error has been made

___You have discovered what the problem your organization is facing is

___You have been honest in all situations

___You have talked with members of any group that is angry or opposes you

___You were as flexible as possible without betraying what you believe in or what you are working for

___Everyone around you has been treated with respect

___You have taken responsibility and apologized for anything that was your fault

Crises in communication

___You have decided that your organization is going through a crisis and is hanging in the balance

___You have determined the seriousness of the situation

___You have developed position statements, answers to potential questions, and fact sheets that set forth you organizations position

___Everyone who has a major stake in your organization has been notified

___One person has been appointed to deal with the media

___The crisis management process has been watched over

___All interested parties were brought up to date after the crisis was resolved

___You have thanked everyone who helped handle the situation

Ejemplo 1: Un evento trágico

Mediante una conversación telefónica con un reportero, me enteré – por primera vez desde que sucedió – que alguien con quien yo había trabajado y estaba relacionado había disparado a su novia y luego se había suicidado. Él estaba muerto; ella, en la sala de cuidados intensivos; y sus hijos, devastados. Traté de resistir hacer cualquier comentario en el teléfono, sin permitir que el reportero me presionara a revelar cualquier información al menos hasta que yo supiera más del caso.

Afortunadamente, mis instintos me llevaron a seguir la mayoría de los pasos del plan de manejo de crisis arriba mencionado. Notifiqué a todas las personas en la organización que pensé tenían alguna relación con el miembro del personal en cuestión o quien necesitara saber (incluyendo participantes del programa con quien él había trabajado); de esta manera, se enteraron antes de leerlo en los periódicos. Me hice vocero de prensa y me aseguré que todos lo supieran. La organización emitió declaraciones deplorando el acto, expresando una pena profunda y sincera por la victima y sus hijos (el personal inmediatamente le envió a ella una nota firmada y escrita en conjunto y un gran arreglo floral, y dos conocidos de ella en la organización la visitaron en el hospital), y para el atacante, claramente con problemas serios, también.  Nos dimos un tiempo internamente para que la gente se reuniera a hablar sobre el evento– varios miembros del personal que habían sido víctimas de maltrato o violencia estaban particularmente  afectados por el asunto.

El furor público sobre el crimen, con los tonos sensacionalistas de una relación amorosa que había acabado mal, duró alrededor de una semana. Dispuse mi tiempo de manera que pudiera responder a los reporteros de varios medios informativos, pero no di ninguna información que no fuera ya pública. La organización continuó expresando su genuina compasión y solidaridad con la mujer herida, su confusión y tristeza por el acto y su perpetrador y cero tolerancia contra toda forma de violencia domestica o de cualquier tipo. Al final, no sufrimos ninguna mala consecuencia, y la victima nos agradeció por ayudarla a pasar una difícil recuperación.

Cuando este incidente ocurrió, yo tenía ocho años de ser director de la organización. Si hubiera sido nuevo en ese puesto, no tengo idea si hubiera sabido qué hacer sin un plan de manejo de crisis.

Ejemplo 2: Un error letal

Hace unos años en Boston, un grupo de policías irrumpieron en un apartamento a las tres de la mañana en un arresto por drogas. Sacaron a una pareja de adultos mayores que encontraron fuera de la cama, los maltrataron, los esposaron y los asustaron tanto que al hombre le dio un infarto y murió. El hombre era un ministro retirado, el apartamento donde vivían los verdaderos sospechosos estaba en el piso de arriba y la policía había cometido un error fatal.

Dentro de poco tiempo, la comunidad estadounidense donde el incidente tuvo lugar estaba levantada en armas. Por única vez, los líderes de la iglesia, la gente trabajadora y los activistas sociales hablaron con una sola voz: el racismo policiaco e insensibilidad habían cobrado una vida innecesariamente, aunque de nuevo, en una comunidad que ya estaba muy acostumbrada a dicho abuso. La situación se volvió peligrosa, ya que los ánimos se encendieron y la policía parecía decir que no habían hecho nada malo.

Casi inmediatamente, el nuevo alcalde se puso en acción. Fue a la escena del incidente y habló directamente con la comunidad. No dio excusas, ni ningún esfuerzo por restarle importancia a la situación. Se disculpó con la comunidad y con la familia del hombre que murió, dijo que se había cometido un error terrible y prometió que los policías involucrados serían castigados y que se implementarían nuevos procedimientos para asegurar que este tipo de cosas nunca volvieran a suceder. Luego hizo cumplir sus promesas.

La disculpa del alcalde inmediatamente apaciguó la situación. En esa comunidad, nunca antes una persona en el poder realmente había admitido un error, asumido la responsabilidad u ofrecido una disculpa. Los líderes de la comunidad se comprometieron a ayudar al alcalde a diseñar nuevos procedimientos. Cuando los policías fueron castigados y fueron sustituidos por otros nuevos, la comunidad se convirtió en una de las mayores fuentes de apoyo del alcalde. Al tener y comunicar respeto a la comunidad, al tomar responsabilidad por una situación terrible, al disculparse con todos los afectados, el alcalde transformó una crisis en un ejercicio positivo en función del desarrollo comunitario.

Una presentación en PowerPoint que resume los puntos principales de la sección.