همه دیده‌ایم که سازمان‌ها و نهادها در تلویزیون، روزنامه و رادیو آرمان‌های خود را تبلیغ کنند. همه ما مواردی را سراغ داریم و شنیده‌ایم که چگونه مثلا یک مشاور رسانهای توانسته با بهره‌برداری هوشمندانه از رسانه‌ها چهره یک نامزد سیاسی را بهتر نشان دهد. برای اینکه رسانه‌ها را به سود آرمان خود به کار بگیرید راه‌های فراوانی وجود دارد.
ترویجگری رسانهای یعنی استفاده از هر نوع رسانه برای بیان گرفتاری‌ها، نگرانی‌ها، درخواست‌ها و هدف‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت یک سازمان، باهمستان یا جنبش. برای مثال، فرض کنید شما ترویج‌گر رسانهای یک سازمان غیرانتفاعی هستید که هدفش کاهش خشونت دسته‌های تبهکاری در محله شماست. می‌کوشید که مشکلات محله را در ارتباط با خشونت این دسته‌ها و تغییراتی را که می‌خواهید در این زمینه صورت گیرد به شکلی بیان و ارائه کنید که شما:
- نوع نگاه هموندان باهمستان را به خشونت باند‌های تبهکار عوض کنید. شاید بخواهید این نکته را که روشن کنید که این خشونت‌ها بر چه کسانی و چرا تاثیر می‌گذارند و یا اینکه اصولا چرا نوجوانان با این دسته‌ها سروکار پیدا می‌کنند.
- بخواهید که برای موضوع‌ها و فعالیت‌های سازمان خود یک جریان معتبر و منسجم تبلیغاتی به وجود آورید از جمله با نوشتن مقاله‌ها و تهیه خبرهایی درباره دلایل و نتایج خشونت گروه‌های تبهکار و اینکه کار سازمان شما مستلزم چیست؛ انتشار مطالبی با مضمون تجربه شخصی؛ مطالبی درباره موارد موفق؛ مصاحبه با کارکنان سازمان و اعضای کنونی یا پیشین گروه‌های تبهکاری و غیره.
- به هموندان باهمستان و سیاست‌گذاران انگیزه بدهید که در کار شما مشارکت کنند. به احتمال زیاد ایده‌هایی دارید برای اینکه با استفاده از بودجه دولتی یا سیاست‌های دولت در زمینه کاهش خشونت دسته‌ها چه کارهایی می‌توان انجام داد. ممکن است فرصت‌هایی برای کار داوطلبانه داشته باشید یا بخواهید که حرکت پیشگامانه‌ای را تبلیغ کنید که دولت یا شهرداری هزینه‌اش را می‌پردازد و نیازمند یاری و پشتیبانی مردمی است. شاید هم در تلاش باشید که برای کار خود پول جمع‌آوری کنید. اگر بدانید که چگونه با رسانه‌ها کار کنید... در تمام این موارد می‌توانند یاور شما باشند.
ترویج‌گران رسانهای یا کسانی که برای به شهرت رساندن سازمان‌ها یا آرمان‌ها کار می‌کنند، می‌دانند که رسانه‌ها می‌توانند در کوتاه‌ترین زمان پیام یک خط مشی عمومی یا اجتماعی را به بیش‌ترین تعداد مخاطب برسانند.
به عنوان ترویج‌گر رسانهای میتوانید رسانه‌ها را برای موارد زیر به کار بگیرید:
- آگاه کردن مردم راجع به عوامل موثر در بهداشت عمومی و نیز مسائل مربوط به توسعه؛ یا آموزش دادن به مردم در خصوص معنای یک باهمستان سالم.
- بازتعریف مشکلاتی چون خشونت دسته‌های تبهکار و مصرف مواد مخدر در قالب نگرانی‌هایی در زمینه بهداشت عمومی که نه فقط بر زندگی چند نفر بلکه بر زندگی همگان اثر می‌گذارند. اگر از مردم بپرسید که آیا می‌خواهند خشونت دسته‌های تبهکار پایان گیرد، اکثر آن‌ها پاسخ مثبت می‌دهند. اما آن‌ها این موضوع را به چشم مشکلی واقعی نمی‌بیند مگر آنکه یکی از آشنایان یا نزدیکانشان درگیر چنین معضلی شود. رسانه‌ها می‌توانند کاری کنند که این موضوع به عنوان مشکل همگانی تلقی شود و اعضای دسته‌های تبهکار به چشم فرزندان مردم دیده شوند.
- تشویق متخصصان و دیگر هموندان باهمستان به کسب اطلاعات در زمینه مسائل بهداشت عمومی و مشکلات توسعه در کل و مشارکت در حل آن‌ها.
چرا باید به ترویجگری رسانهای بپردازید؟
دیده‌ایم که رسانه‌ها از اصلی‌ترین منابع اطلاعاتی در زمینه بهداشت و تندرستی هستند، اما مراقب باشید! رسانه‌ها می‌توانند برای کسانی که در راه ترویج تندرستی شهروندان و توسعه باهمستان می‌کوشند هم بهترین دوست باشند و هم بدترین دشمن. گزارشگران فعال در رسانه‌ها پیشینه یکسانی ندارند و روزنامه‌نگاران با آنکه می‌کوشند بی‌طرف باشند، مثل هر فرد دیگری از جانبداری‌ها بری نیستند. گذشته از این، آن‌ها فرصت چندانی برای مطالعه عمقی و پژوهش درباره مسائلی که پوشش می‌دهند ندارند: ممکن است که شما دو دهه تجربه در مورد کار در خصوص دسته‌های تبهکار داشته باشید، در حالی که روزنامه‌نگارها شاید هیچ تجربه‌ای در این زمینه نداشته باشند؛ اما آن‌ها ناگزیرند که بکوشند ظرف یک یا دو روز هر چه می‌توانند در این زمینه اطلاعات کسب کنند. آن‌ها مجبور می‌شوند که به اطلاعاتی که به دست می‌آورند یا در اختیارشان گذاشته می‌شود متکی باشند و بنابراین، اشتباه از سوی آن‌ها اجتناب‌ناپذیر است.
روزنامه‌نگاران همچنین – به‌درستی – می‌کوشند که همه جنبه‌های یک داستان را پوشش دهند. اگر شما مخالفانی دارید، احتمالا روزنامه‌نگاران با آن‌ها صحبت خواهند کرد، همانطور که با شما صحبت می‌کنند و این امکان وجود دارد که مخالفان شما حرف‌های بسیار متقاعد‌کننده‌ای بگویند. اگر شما با اهل رسانه به شکل نامناسبی طرف شوید – به آن‌ها بی‌احترامی کنید، حقیقت را به آن‌ها نگویید، سر قرار ملاقات خود با آن‌ها حاضر نشوید یا به تلفن‌های آن‌ها پاسخ ندهید – احتمالا همدلی آن‌ها با شما و موضوعی که دنبال می‌کنید کم می‌شود؛ در حالی که اگر از شما خوششان بیاید و احترامشان را به دست بیاورید چنین نخواهد شد. بدیهی است که این موضوع در پوشش خبری آن‌ها منعکس می‌شود... یا شاید هم اصلا موضوع را پوشش ندهند.
به رغم مشکلاتی که وجود دارد، به کار گرفتن رسانه‌ها می‌تواند مزایای فراوانی داشته باشد. روزنامه‌های محلی یا سراسری، تلویزیون و رادیو به افراد و مخاطبان گوناگونی دسترسی دارند. از طریق توجه رسانهای، صدای شما و صدای کسانی که نگرانشان هستید به مراتب رساتر شنیده می‌شود و قانع‌کننده‌تر خواهد بود.
بعضی دلایل مشخص برای ترویجگری رسانهای:
- آگاه کردن رسانه‌ها – و از طریق آن‌ها آگاه کردن مردم – درباره اینکه واقعا چه کسانی یا چه عواملی مشکلات باهمستان را تشدید می‌کنند، مشکلاتی که رفاه باهمستان را تحت تاثیر قرار می‌دهند.
- استفاده از رسانه‌ها برای فشار وارد آوردن بر سیاست‌گذاران با هدف تغییر دادن سیاست‌ها یا برقرار کردن سیاست‌هایی که بر تندرستی هموندان باهمستان و آبادانی آن تاثیر گذارند.
- اعمال نفوذ بر رسانه‌ها به منظور آنکه سازمان یا ائتلاف شما را تحت پوشش خبری گسترده قرار دهند و بگذارند که هموندان سازمان تجربه‌های خود را به زبان خودشان از رسانه‌ها بیان کنند.
- دادن اختیار عمل بیش‌تر به باهمستان‌ها با فراهم کردن تریبونی رسانهای برای آن بخش از ساکنان باهمستان که امکانی برای بیان خواسته‌های خود ندارند و ایجاد شرایطی برای آنکه بتوانند صدای خود را رساتر از همیشه در رسانه‌ها به گوش دیگران برسانند. وقتی افکار عمومی را متوجه باهمستان کنید، در هموندان قدرت و انگیزه برای تغییر سیاست‌ها و شرایطی که زندگی‌شان را تحت‌تاثیر قرار داده، پدیدار می‌شود.
- متقاعد کردن رسانه‌ها به پوشش دادن به اخباری که «ولوله به جان» دیگر هموندان باهمستان می‌اندازد تا دست به کار شوند و برای کمک به حل مشکلات مربوط به باهمستان قدمی بردارند.
چه هنگام باید بر رسانه‌ها متمرکز شوید؟
هر وقت آمادگی دارید باید بر کار با رسانه‌ها متمرکز شوید. پوشش رسانهای مانند خیابانی دوطرفه است، به این معنا که پوشش خوب رسانهای احتمالا به سود سازمان شما خواهد بود؛ اما اگر این پوشش آن چیزی که انتظار داشته‌اید از کار در نیاید، گروه شما باید آمادگی لازم را داشته باشد.
مواقع مناسب برای تمرکز نیروی مضاعف بر کار رسانهای:
- در طول اعلام پروژه‌ای جدید.
- وقتی اطلاعاتی دارید که ممکن است با اخبار باهمستان مربوط باشد.
- وقتی از فرصتی برای تبلیغ استفاده می‌کنید
- وقتی مشکلی که می‌خواهید به آن بپردازید ابعاد بحرانی پیدا کرده، اما عده کمی از آن باخبرند. مثلا شاید سالخوردگان در آپارتمان‌ها از شدت گرسنگی یا سرما با خطر مرگ روبه‌رو باشند، اما تا رسانه‌ها به این موضوع نپردازند اکثر مردم از آن بی‌خبر می‌مانند و این مشکل به چشمشان نمی‌آید.
- وقتی که پوشش رسانهای می‌تواند آنقدر تاثیرگذار باشد که به تصویب یا رد قانون یا مقرراتی منجر شود که مورد حمایت یا مخالفت شماست.
- وقتی کار مهمی را به انجام رسانده‌اید و دستاوردی داشته‌اید.
کار کردن با رسانه‌ها
۱. روابط شخصی برقرار کنید
همانطور که پیش‌تر گفتیم، نخستین گام در کار با رسانه‌ها (در واقع نخستین گام در همکاری با هر کسی) این است که شخصا تماس بگیرید، و دست کم با یک نفر در هر رسانهای که نیاز است با آن همکاری کنید ارتباط برقرار کنید. ارتباط برقرار کردن لزوما به معنای آن نیست که با کسی دوست شوید – البته این هم ممکن است پیش بیاید – بلکه کافیست رابطه‌ای کاری برقرار کنید که دوستانه و بی‌تکلف باشد. چنین رابطه‌ای به معنای آن است دو طرف باید برای هم احترام قائل باشند و راغب باشند که به یکدیگر کمک کنند. از دیگر الزامات چنین رابطه‌ای این است که هر دو طرف بتوانند راحت به هم «نه» بگویند و این در مواقعی کاربرد خواهد داشت که از شما چیزی درخواست شود که قادر به انجام آن نیستید و یا برای سازمان شما مناسب نیست؛ از سوی دیگر شما هم باید در شرایط مشابه «نه» طرف مقابل را به راحتی بپذیرید، بدون آنکه این پاسخ منفی خدشه‌ای به رابطه دو طرف وارد کند. داشتن یک ارتباط کاری خوب با اصحاب رسانه باعث می‌شود که کار با رسانه‌ها آسان‌تر و یا برای هر دو طرف خوشایندتر شود.
۲. از این دست بدهید و از آن دست بگیرید
یک اصل مهم در برقراری ارتباط و حفظ آن و نیز در کار با رسانه‌ها به طور کلی این است که چیزی را که اصحاب رسانه برای انجام کارشان نیاز دارند در اختیارشان بگذارید. این شامل موارد زیر است:
- وقتی آن‌ها به شما نیاز دارند در دسترس باشید. زمانی که آشنای شما در یک رسانه به شما زنگ می‌زند، پاسخ بدهید. اگر نمی‌توانید بی‌درنگ جواب بدهید، در اولین فرصت ممکن با او تماس بگیرید.
- صریح باشید. در دادن اطلاعات تا حد ممکن صریح و سخاوتمند باشید بدون آنکه خودتان یا سازمانتان را به دردسر بیندازید.
- قابل اعتماد باشید. همیشه به رسانه‌ها حقیقت را بگویید. اگر نمی‌توانید حقیقت را بگویید – اگر با گفتن آن مشکلی جدی پدید می‌آید، یا زمان برای گفتن حقیقت مناسب نیست – از اظهار نظر خودداری کنید، اما دروغ نگویید.
- دقیق باشید. پیش از آنکه نظری را بیان کنید، مطمئن شوید که از واقعیت موضوع کاملا باخبرید. اگر پاسخ پرسشی را ندارید، قول بدهید که جواب را خواهید یافت و بعد با آن‌ها تماس می‌گیرید و اطلاع می‌دهید – و این کار را بکنید. اگر آمار و ارقامی را نقل می‌کنید، پیشاپیش مطمئن شوید که منبع شما موثق و اعداد و ارقام قطعی باشند. اگر همواره اطلاعات درست و دقیق به رسانه‌ها بدهید، آن‌ها شما را در زمینه مورد نظرتان به چشم منبع اطلاعات می‌نگرند و در آینده به شما رجوع خواهند کرد. آن وقت دیگر نیازی نیست که شما با آن‌ها تماس بگیرید – بلکه آن‌ها با شما تماس می‌گیرند.
- به رسانه‌ها در زمینه خبرهای مربوط به موضوع کارتان که ممکن است مورد علاقه آن‌ها باشد اطلاع بدهید. از جمله در زمینه خبرهایی که بعدی انسانی دارند؛ جوایز یا کمک‌های مالی که به سازمان شما داده می‌شود؛ اطلاعات در مورد خود موضوع (مثلا یک طرح پیشگامانه سراسری در ارتباط با آن و یا آمار جدیدی که در این باره منتشر شده است)؛ و یا در مورد رویدادی محلی یا سراسری (برگزاری جشن عمومی یا کنسرت برای جمع‌آوری پول، نامیدن و اختصاص روزی ملی به مسئله‌ای که در خصوص آن فعالیت می‌کنید.)
۳. اگر رابطه کاری مثبتی با رسانه‌ها دارید، آن‌ها خبرهای شما را پوشش می‌دهند، باعث شهرت شما شده‌اند و موضوع کاری شما را برجسته کرده‌اند، بکوشید که درخواست‌های شما از آن‌ها منطقی و عقلانی باشد. اگر خبر به‌خصوصی هست که می‌خواهید در نشریه‌ای منتشر شود یا در تلویزیون یا رادیو به آن بپردازند، آن را به آشنایان خود در رسانه‌ها پیشنهاد دهید و موضوع را مطرح کنید. در اغلب موارد، پوشش رسانهای معامله‌ای برد-برد است: هم به سود شماست و هم به سود رسانه‌ها. آن‌ها به دنبال خبرهایی می‌گردند که به مردم ارائه کنند و شما هم می‌کوشید که اطلاعاتی را به مردم برسانید. همکاری شما و رسانه‌ها هر دو هدف را تحقق می‌بخشد و برای مردم هم خوب است زیرا آن‌ها را از موضوع مهمی در خصوص باهمستان آگاه می‌کند.
فایده همکاری با رسانه‌ها از این هم بیش‌تر است. مثلا ممکن است یک کارزار نامه‌نویسی به سردبیر راه بیندازید تا توجه مردم را به جنبه خاصی از کارتان، یا به قانونی در دست تصویب یا گرفتاری مشارکت‌کنندگان در طرحتان جلب کنید. ممکن است با روزنامه‌ای محلی توافق کنید که برای مدتی معین هر روز یک نامه (عمدتا به قلم مشارکت‌کنندگان در طرح) منتشر کند. در کنار این کار میتوانید از تلویزیون محلی بخواهید یک مجموعه مصاحبه پخش کند، و یا گزارش‌هایی تحقیقی تهیه کنید (مثلا : «خانواده‌ها ناگزیرند که بین خرید خوراک و هزینه سوخت برای گرمای خانه یکی را انتخاب کنند») تا همراه با نامه‌ها منتشر شوند.
گاهی خبرنگاران یا حتی خود رسانه‌ها آرمان شما را به آرمان خودشان تبدیل می‌کنند. اگر این وضعیت (مطلوب) پیش آید، ممکن است برای خبررسانی، ترویج، تبلیغ و جمع‌آوری کمک مالی ایده‌هایی به ذهن اهل رسانه برسد. با این حال، اگر در چنین شرایطی بعضی از ایده‌های رسانه‌ها نامناسب یا بی‌ربط باشند، شاید همکاری با آن‌ها دشوار شود. در این حالت داشتن ارتباط خوب با اصحاب رسانه ضروری است زیرا میتوانید روراست و صادقانه نظر خود را در مورد کاری که ممکن است تاثیرگذار باشد یا رویکردی که مناسب باشد با آن‌ها در میان بگذارید (برای مثال، شما احتمالا مایل نیستید که شرکت‌کنندگان در طرحتان به عنوان قربانی معرفی شوند، بلکه ترجیح می‌دهید به عنوان کسانی که با شرایطی دشوار روبه‌رو هستند، دیده شوند). اگر آشنایان شما در رسانه‌ها با درخواستی از جانب شما مخالفت کردند، با ادب و بزرگواری رفتار کنید. ممکن است که آن‌ها نتوانند یا مایل نباشند که هر چه را شما می‌خواهید انجام دهند و این منطقی است. با این همه، اگر آن‌ها واقعا طی مدتی طولانی شما را نادیده گرفتند و بی‌اعتنایی کردند، شاید وقت آن باشد که دلیل این رفتار را جویا شوید و بکوشید با گفت‌وگو راهی بیابید که هم جوابگوی نیاز شما باشد و هم نیاز آن‌ها.
۴. همیشه خوشایند و محترمانه رفتار کنید
اگر با هر کس – و نه فقط با اهل رسانه – محترمانه و با خوش‌خلقی برخورد کنید، احتمال آنکه در پاسخ خوش‌رفتاری ببینید و به خواسته‌تان عمل کنند، بسیار بیش‌تر می‌شود. معنی این توصیه آن نیست که بدرفتاری‌ها را نادیده بگیرید، بلکه به این معناست که اگر بهانه به دست دیگران ندهید احتمال آنکه با شما بدرفتاری شود، بسیار کم‌تر است. همچنین به این معناست که اگر مردم بدانند طرف صحبتشان کسی نیست که با آن‌ها بدزبانی کند، با خوشحالی بیش‌تری به تماس شما پاسخ خواهند داد و تلفن‌ها و پیام‌های شما را بی‌جواب نمی‌گذارند.
یادتان باشد که هر کسی در زندگی روزهای بدی دارد. حتی اگر کسی با شما تندخویی کرد، به این فکر کنید که شاید امروز کمردردش عود کرده و یا شاید سگش را تازه از دست داده... یا اتفاقی تلخ‌تر را تجربه کرده است. به احتمال زیاد اگر شما با او مهربان و خوش‌مشرب باشید، او هم به شما روی خوش نشان خواهد داد.
از سوی دیگر، بعضی آدم‌ها در این دنیا صرفا قلدر و خودمحور هستند و وقتی با دیگران طرف می‌شوند می‌کوشند آن‌ها را مرعوب کنند و بر دیگران مسلط شود. اگر با چنین کسی سروکار پیدا کردید، شاید ناگزیر شوید که رویکرد دیگری در پیش بگیرد و جسورانه‌تر برخورد کنید. اما حتی در آن صورت نیز مهم است که آرام و تا حد ممکن مودب و خوش‌رفتار باشید. چنین برخوردی گاه به نتایجی دور از انتظار و مثبت منجر می‌شود.
اهدافی برای کار با رسانه‌ها
۱. برجسته‌سازی و تعیین دستور کار رسانهای
تعیین دستور کار چیزی است که وقتی بر این موارد تاثیرگذار باشید انجام می‌دهید: پوشش خبری (دستور کار رسانهای)؛ گفتمان مردم (دستور کار مردمی) و تصمیم‌گیری سیاست‌گذاران در جلسه مجلس یا کمیسیون (دستور کار سیاسی یا خط مشی).
برای تعیین دستور کار باید:
- بگذارید که رسانه‌ها و مردم بدانند که نگرانی‌ها و دغدغه‌های شما کدامند
- کاری کنید که عموم مردم اذعان کنند که مسائل مورد نظر شما مهم هستند؛ به عبارت دیگر، کاری کنید که دغدغه شما به گفتمان آن‌ها تبدیل شود.
این گام، بسته به میزان آگاهی مردم درباره موضوع مورد نظر شما، شاید چند مرحله را دربربگیرد. در آغاز شاید ناگزیر باشید رسانه‌ها را متقاعد کنید که به این موضوع بپردازند (این همان تعیین دستور کار رسانه‌ای‌ست). اگر آن‌ها از پیش به این کار پرداخته‌اند، مرحله بعد این است که به ارتباط میان آن موضوع و آنچه در باهمستان شما روی می‌دهد بپردازید. مردم غالبا از مشکلات و مسائل خبر دارند، اما گمان می‌کنند که این‌ها در جایی دیگر وجود دارد. وقتی بفهمند که مشکل مشکلی محلی است که ممکن است بر زندگی خود آن‌ها و زندگی خانواده و دوستانشان تاثیرگذار باشد (تعیین دستور کار مردمی) وقت آن شده که رسانه‌ها را ترغیب کنید که درباره مشکل مزبور، کارهایی که برای حل آن در دست اقدام است و انواع راه حل‌هایی که در جاهای دیگر موثر بوده‌اند اطلاع‌رسانی کنند.
تمام این فرآیند شاید مقداری زمان‌بر باشد، اما به چند دلیل ارزش آن را دارد که وقت صرفش کنید: رسانه‌ها را درباره موضوع به‌خوبی مطلع خواهید کرد (به همین دلیل آن‌ها در قبال موضوع رویکردی ساده‌انگارانه در پیش نمی‌گیرند) و متقاعدشان می‌کنید که موضوع به‌راستی اهمیت دارد. آن‌ها هم به نوبه خود مردم را چنان نسبت به موضوع هشیار می‌کنند که باهمستان برای حل معضل آماده عمل می‌شود.
- نوعی عمل و اقدام به وجود آورید. در مورد موضوع موردن ظرتان به تغییر سیاست و یا در پیش گرفتن خط مشی تازه روی بیاورید یا افراد بیش‌تری را به مشارکت بخوانید.
نقش رسانه‌ها در اینجا این است که هم افکار عمومی را در زمینه موضوع شکل دهند و هم آن را منعکس کنند تا سیاست‌گذاران درصدد اقدام مقتضی برآیند.
نهادهای دولتی، شرکت‌ها و دیگر موسسات بزرگ دستخوش سستی و بی‌تحرکی می‌شوند (مثل بدنی که در حال استراحت باشد و بخواهد که در آن حالت بماند – به عبارت دیگر گرایش به اینکه چیزی عوض نشود.) غالبا لازم است که کارزاری رسانهای به راه بیافتد و به این نهادها بفهماند که افکار عمومی خواستار عمل و اقدام است تا آن‌ها از خود حرکتی نشان دهند. چنین کارزاری می‌تواند دستور کار سیاسی را به سود شما تعیین کند (یا از نو تعیین کند).
تعیین دستور کار به شما کمک می‌کند که با رسانه‌ها ارتباط برقرار کنید و نیز با مردمی که به این رسانه‌ها توجه دارند. این کار همچنین زمینه را برای راهکار بعدی شما که جهت‌دهی به بحث عمومی است فراهم می‌کند.
۲. جهت‌دهی به بحث عمومی
جهت‌دهی به بحث عمومی یعنی تلاش برای تغییر شیوه سخن گفتن مردم درباره مشکلات بهداشت عمومی.
همواره رسم بر این بوده که رسانه‌ها به مخاطبان خود بگویند: «مشکل از این قرار است» - مردم را از مشکل آگاه کنند – و «راه حل این است» - که معمولا هم در یک اندرز کوتاه مربوط به بهداشت و تندرستی خلاصه می‌شد، مانند: «فقط بگویید نه».
این عادت رسانه‌ها که درباره مشکلات به مردم خبر دست اول بدهند و بعد هم راه حلی سریع و موقتی ارائه کنند (از قبیل: «این مغز شماست در حالت عادی...این مغز شماست پس از مصرف مواد مخدر... سوالی هست؟») ممکن است این فکر را تقویت کند که اگر کسی به بیماری دچار است یا تنگدست است، مقصر خود اوست. این نوع برداشت ساده‌انگارانه رسانهای اغلب عموم مردم را به این باور سوق می‌دهد که مشکلات پیچیده را می‌توان در کوتاه‌ترین زمان و به آسانی حل کرد. وقتی نظارت و اختیار عمل شما بر شیوه گزارش‌دهی رسانه‌ها در زمینه مسائل مربوط به بهداشت و آبادانی باهمستان بیش‌تر شود، باهمستان می‌تواند برای بهبود شرایط کار کند.
۳. پیش بردن سیاست‌ها
پیش بردن سیاست راهی است برای استفاده از رسانه‌ها به منظور اعمال فشار بر سیاست‌گذاران. اما نخست باید پوشش خبری از سوی ترویج‌گران پدید آید و به نحوی پشتیبانی شود که تصمیم‌گیران احساس کنند از جانب کسانی که با رای خود آن‌ها را برگزیده‌اند در فشارند، و یا احتمال روبه‌رو شدن با این فشار وجود دارد. آن وقت این فشار سیاست‌گذاران را برمی‌انگیزد که وارد عمل شوند.
این مرحله هم مانند تعیین دستور کار مردمی ممکن است زمان‌بر باشد. درست همانطور که در مورد مردم می‌بایست مطمئن شوید، در مورد سیاست‌گذاران هم باید مطمئن شوید که از وجود مشکل باخبر هستند و از پیامدهای آن برای خودشان و موکلانشان آگاهند. در ضمن این را هم باید بدانید که رسانه‌ها به تنهایی نمی‌توانند باعث تغییر سیاست شوند.
فشار رسانه‌ها باید با پیام‌هایی از جانب رای‌دهندگان همراه باشد – چه از طریق تماس مستقیم (رایاپیک، تلفن، نامه) و چه با برگزاری تظاهرات، تهیه طومار و دیگر شکل‌های آشکار کنش مستقیم. رسانه‌ها می‌توانند کمک کنند که این پیام‌ها ادامه پیدا کنند؛ اما این کار یک شبه تحقق نمی‌یابد. حتی زمانی که پیام‌ها به گوش قانون‌گذاران و دیگر سیاست‌گذاران رسیده باشند، تغییر ممکن است به این زودی اتفاق نیافتد. شما ناگزیرید فشار را آنقدر ادامه دهید که دیگر نادیده گرفتنش ممکن نباشد و سپس حتی پس از آنکه تغییر به وجود آمد، فشار را ادامه دهید تا مطمئن شوید که پسرفت صورت نمی‌گیرد.
چگونه توجه رسانه‌ها را جلب کنیم
روش‌های اصلی شناخته‌شده شامل این موارد است:
-
رسانه‌های خبری – روزنامه‌نگاران تلویزیون، روزنامه و رادیو – سازمان شما را تحت پوشش خبری و تحلیلی خود درمی‌آورند. درخواست مصاحبه و پوشش خبری رایگان است و رسانه‌های خبری نسبتا معتبر هستند – مردم آنچه را که در روزنامه‌ها می‌خوانند یا از رادیو و تلویزیون می‌شنوند و می‌بینند جدی می‌گیرند. از معایب کار با رسانه‌ها این است که حیطه توجه آن‌ها محدود است و برای اینکه اخبار سازمانتان پوشش داده شود باید با حجم گسترده‌ای از اطلاعات دیگر رقابت کنید. به همین دلیل است که داشتن روابط رسانهای خوب اهمیت دارد.
- اطلاعیه‌های رسمی مقالاتی هستند – معمولا تک‌صفحه‌ای – که رسانه‌ها را درباره اخبار سازمان شما آگاه می‌کنند. انتشار این اطلاعیه‌ها به شما امکان می‌دهد که بر محتوای آنچه می‌خواهید بگویید مسلط باشید و زمان انتشارش را خودتان تعیین کنید. اما رسانه‌ها ممکن است این اطلاعیه‌ها را منتشر نکنند یا متن آن‌ها را کوتاه کنند یا تغییر دهند. به همین دلیل ممکن است متن نهایی که چاپ می‌شود و به دست مردم می‌رسد همیشه به همان صورتی که شما به رسانه داده بودید، منتشر نشود.
- نشست‌های خبری. این نشست‌ها رویدادهای رسانهای هستند که شما طی آن‌ها بیانیه‌ای را ایراد می‌کنید که معمولا درباره دستاورد سازمان شما یا اتفاق قابل توجه دیگری در ارتباط با سازمان یا برنامه شماست. سپس به پرسش‌ها پاسخ می‌دهید یا در برابر جمعی از نمایندگان رسانه‌های گوناگون مطالبی را بیان می‌کنید. میتوانید اعلام کنید که نشست خبری خواهید داشت، اما رسانه‌ها ممکن است در نشست شرکت نکنند، و یا شرکت بکنند اما نخواهند که آن را در گزارش‌های خبری خود بگنجانند. گذشته از این، آن‌ها معمولا ناگزیرند که به سرعت خود را آماده کنند تا بتوانند سر وقت کار خود را ارائه دهند. وقتی برای نشست خبری اعلام آمادگی می‌کنید، برنامه‌ریزی دقیق و دوندگی‌های بسیاری لازم است تا رسانه‌ها حتما بتوانند در این رویداد شرکت کنند.
- آگهی‌های پولی. در آگهی‌های پولی میتوانید خلاقیت و اعمال سلیقه بسیار به خرج دهید – میتوانید رسانه‌ها، تعداد دفعات درج آگهی و محل درج آن را در نشریات، خودتان انتخاب کنید، همچنین متن و سبک کار و چیزهای دیگر را به سلیقه خود تعیین می‌کنید. اما اشکال عمده آن است که این آگهی‌ها ممکن است گران باشند.
چگونه یک کارزار رسانهای به وجود می‌آورید؟
کارزار ترویجگری رسانهای همانند کارزار سیاسی است به این معنا که افرادی که آن را اداره می‌کنند باید برای آن برنامه‌ریزی کنند؛ آن‌ها باید پیش از هر اقدامی، راهبردهای مشخص یا طرح‌ها و ابزار کار داشته باشند. وقتی خود را برای راه‌اندازی یک کارزار ترویجگری رسانهای آماده می‌کنید باید برای معامله کردن با رسانه‌ها هم آماده شوید. به عنوان ترویج‌گر رسانهای این وظیفه شماست که اهداف سازمان خود را بشناسید و بدانید که چگونه از رسانه‌ها انتظار دارید برای ترویج این هدف‌ها شما را یاری دهند.
۱. سازمان خود را آماده کنید
یک هماهنگ‌کننده رسانهای یا گروه هماهنگ‌کننده معرفی کنید. کار این شخص یا گروه آن است که راهبرد رسانهای تدوین کند و به اجرا درآورد و خود به عنوان پل ارتباطی میان رسانه‌ها و سازمان یا ائتلاف شما عمل کند. این افراد باید هر چیزی را که قرار است به دست رسانه‌ها برسد پیش از آنکه از سازمان خارج شود بررسی و تایید کنند، تا این اطمینان به دست آید که پیام شما یکدست و منسجم است و کسی در سازمان شما چیزی نمی‌گوید که بعد موجب پشیمانی او (یا سازمان) باشد.
هماهنگ‌کننده یا عضو گروه هماهنگ‌کننده همچنین باید به عنوان سخنگوی مطبوعاتی سازمان عمل کند. چنین شخصی باید گفتاری فصیح داشته باشد و مسائل سیاسی روز را بشناسد؛ تیزهوش و تندفهم باشد و تمام اطلاعات و آمار مربوط به موضوع یا سازمان و ائتلاف شما را در اختیار داشته باشد. این شخص باید اجتماعی و برونگرا باشد؛ وقتی در رادیو یا تلویزیون حاضر می‌شود مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد و نیز بتواند با دست‌اندرکاران رسانه‌ها ارتباط دوستانه و مثبتی برقرار کند. (به همین دلیل است که سیاستمداران اغلب دبیران مطبوعاتی خود را از میان کسانی برمی‌گزینند که قبلا خودشان در رسانه‌ها کار کرده‌اند.) این فرد همچنین باید آماده باشد که در هر زمان لازم با نمایندگان رسانه‌ها سخن بگوید و همواره در کاربرد واژگان و زبان بسیار محتاطانه و سنجیده عمل کند تا از سخنانش سوءاستفاده نشود.
از یاد نبرید که نمایندگان رسانه‌ها انسان هستند: اشتباه می‌کنند، از پیشداوری بری نیستند و می‌خواهند تا حد امکان بهترین و جالب‌ترین اخبار را در رسانه خود ارائه دهند. این در عمل به آن معناست که اگر به طور مرتب با رسانه‌ها سخن بگویید، ممکن است که گه‌گاه سخنان شما به اشتباه نقل شود یا به غلط تعبیر شود (این هم معمولا غیرعمدی است؛ البته نه همیشه و بیش‌تر بستگی دارد به منش رسانهای که با آن سروکار دارید) و در این موقعیت شما باید یاد بگیرید که چگونه خدشه‌ای را که وارد شده برطرف کنید بدون آنکه بیش از حد ناشکیبایی نشان دهید و آه و ناله کنید.
این را هم باید بدانید که چیزی تحت عنوان «محرمانه و نه برای انتشار» (به این معنا که «چیزی را به شما می‌گویم اما قول بدهید که در جایی منتشر نشود») وجود ندارد. فرض شما باید این باشد که هر چه بگویید در جایی منتشر و احتمالا به نام خودتان گزارش خواهد شد. هیچ چیز به رسانه‌ها نگویید مگر آنکه خود مایل باشید که درز پیدا کند و به گوش دیگران برسد. هر سیاستمداری از این اصل آگاه است و شما نیز باید آن را به کار گیرید.
حتما کاری کنید که در سازمانتان همه راهبرد رسانهای شما را بشناسند و نیز از پیامتان آگاه باشند تا اگر یک نفر از آن‌ها به طور غیرمنتظره با رسانهای مواجه شد بتواند هماهنگ با راهبرد و پیام شما به پرسش‌ها پاسخ بدهد و بداند که چه چیز را می‌شود گفت و چه چیز را نباید گفت.
۲. هدف‌های کوتاه‌مدت خود را مشخص کنید
از خود بپرسید که اصولا چرا لازم است که کارزاری رسانهای بر پا کنید. سازمان شما چه کم دارد؟ آیا کارزار ترویجگری بهترین راه برای به دست آوردن آن است؟ رسانه‌ها را برای چه کاری می‌خواهید استفاده کنید؟ آیا فقط می‌خواهید که مردم را از حقایق مهم آگاه کنید و یا می‌خواهید که هموندان باهمستان در فعالیت‌های شما مشارکت کنند؟ آیا می‌خواهید سیاست‌های موجود را تغییر دهید یا می‌خواهید سیاست‌های جدید به وجود آورید؟ آیا می‌خواهید در مورد مخالفان خود افشاگری کنید؟ آیا مایل هستید که برای رسیدن به هدف‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت خود پشتیبانی دیگران را به دست آورید و رفته رفته بر حمایت‌ها بیافزایید؟ اگر مشخص کنید که چرا می‌خواهید با رسانه‌ها کار کنید، روشن خواهد شد که از دست آن‌ها برای شما چه کاری برمی‌آید... و این که شما برای آن‌ها چه میتوانید بکنید.
۳. مخاطب مورد نظر خود را انتخاب کنید
هر کسی که در مسائل مربوط به بهداشت عمومی و توسعه مشارکت کند می‌تواند عامل تحول و تغییر باشد. اما چون ممکن است ساکنان یک باهمستان باورها و اولویت‌های ناهمگونی داشته باشند، شما نمی‌توانید فقط با ارائه یک پیام همه را مخاطب خود قرار دهید. لازم است که دایره مخاطبان خود را محدود کنید و مشخص کنید که می‌خواهید چه کسی را تحت تاثیر قرار دهید. با چه کسی می‌خواهید ارتباط برقرار کنید؟ عموم مردم؟ سیاست‌گذاران؟ افرادی که در زمینه مسائل مورد نظر شما مردد هستند؟ کسانی که از مسائل مورد نظر شما بی‌اطلاع هستند؟ کسانی که این مسائل بر زندگی‌شان تاثیرگذار است؟ جمعیت‌های گوناگون به پیام‌های گوناگون واکنش نشان می‌دهند – و گاه تفاوت این واکنش‌ها بسیار نامحسوس است.
۴. برنامه‌ریزی کنید
از آنجا که فعالیت‌های مربوط به ترویجگری رسانهای هم وقت‌گیر است و هم هزینه مالی در بر دارد، هنگامی که کارزار خود را آغاز می‌کنید باید منتهای تلاش خود را بکنید تا بهترین تاثیر را به جا بگذارید. در مورد زمان شروع کارزار دقت کافی به خرج دهید؛ ببینید که می‌خواهید نخست با چه کسی ارتباط برقرار کنید؛ به چه مسائلی خواهید پرداخت؛ آن‌ها را چگونه ارائه می‌دهید. از چه نوع رسانههایی می‌خواهید استفاده کنید؟ تلویزیون، رسانه‌های چاپی (مجله‌ها، روزنامه‌ها، خبرنامه‌ها، اطلاعیه‌های رسمی و غیره)، تارنماها، تارنگارها، پادکست‌ها، رایانشانی، رادیو، آگهی‌نماها، اعلان‌های خدمات عمومی، گزارش‌های خبری، گزارش‌های اصلی؟
۵. انعطاف‌پذیر باشید
با آنکه شما در برنامه ترویجگری رسانهای خود بسیار سنجیده عمل می‌کنید، ولی باید همواره آماده باشد که در صورت نیاز طرح‌ها و هدف‌های خود را تغییر دهید. به یاد داشته باشید که در دنیای ما صحنه خبرها در چشم به هم زدنی دگرگون می‌شود و شما باید آماده باشید که به موقع به فرصت‌های تازه واکنش نشان دهید. باید ببینید که وقتی فضای سیاسی یا مالی عوض می‌شود، اهداف شما برای سازمان همچنان معقول و دست‌یافتنی هستند؟ آیا می‌خواهید که همان پیام رسانهای پیشین را به دنیا ارائه کنید یا لازم است که آن را بازبینی کنید و از نو بنویسید؟ آیا باید به جای رسانههایی که تا کنون استفاده کرده‌اید، رسانه‌های دیگری را به کار بگیرید؟
۶. گوشتان به خبرها باشد
این روزها مردم در باهمستان شما و یا در سطح کشور راجع به چه چیز صحبت می‌کنند؟ از رای‌گیری‌ها و نظرسنجی‌ها به چه نکاتی در مورد مطرح‌ترین مسائل روز پی می‌برید؟ مردم در زمینه مسائل سازمان شما چقدر می‌دانند؟ وقتی افکار عمومی را می‌سنجید به وجود کدام باورهای غلط یا پیشداوری‌ها پی می‌برید؟ وقتی پاسخ چنین پرسش‌هایی را بدانید میتوانید بفهمید که کارزار رسانهای شما باید روی چه موضوع‌هایی متمرکز باشد و پیام خود را به افکار عمومی چگونه تنظیم کنید تا بیش‌ترین تاثیر را داشته باشد.
۷. در کار خود مداومت داشته باشید
کارزارهای رسانهای در واقع هیچ گاه پایان نمی‌گیرند. وقتی به هدف‌های آنی خود دست یافتید، باید آنچه به دست آورده‌اید را حفظ کنید و به‌زودی هدف‌های دیگری خواهید داشت که باید برای تحقق آن‌ها نیز تلاش کنید. اگر در درازمدت در این کار هستید، ضروری است که روابط خود را با رسانه‌ها حفظ کنید و کاری کنید که موضوع‌های مهم برای شما همچنان تحت پوشش رسانهای قرار گیرند.