سازمان‌هایی که به کار حمایت و ترویج‌گری اشتغال دارند – چه این کار هدف اصلی‌شان باشد یا از آن تنها به عنوان راهی برای جلب حمایت برای فعالیت‌هایشان استفاده می‌کنند - اغلب با ارسال چکیده از یک خبر سعی می‌کنند آن‌ها را به پوشش آن علاقه‌مند سازند. انتشار اخبار مرتبط با کارتان از طریق رسانه‌ها می‌تواند ارزان‌ترین و موثرترین ابزار برای انتقال پیام شما به مردم و از طریق آن‌ها به سیاست‌گذاران و حامیان مالی‌تان باشد. این بخش در بردارنده دستورالعمل‌هایی برای تشخیص و تهیه اخبار مرتبط با موضوع کاری شماست که هم به ذائقه رسانه‌ها و عامه مردم خوشایند باشد، و هم بتواند رسانه‌ها را قانع کند که داستان‌های شما را چاپ یا پخش کنند.
خبر چیست؟
یک خبر می‌تواند اطلاعاتی باشد که در قالب یک متن خبری، مقاله، مصاحبه مکتوب یا ضبط شده (یا گاهی نیز زنده) به مردم در مورد رخدادها، دغدغه‌ها، یا ایده‌ها اطلاع‌رسانی کند. شما معمولا خبر را نمی‌نویسید، هر چند گاهی رسانه‌های محلی دقیقا همان کلمات شما را استفاده می‌کنند، بلکه روایت خود از موضوع را به خبرنگاران می‌گویید و آن‌ها آن را تبدیل به یک خبر یا دیگر قالب‌های رسانهای می‌کنند.
یک خبر می‌تواند ویژگی‌های زیر را داشته باشد:
- کوتاه یا بلند باشد، که این به ارزش خبری (در آینده در این مورد بیش‌تر صحبت خواهیم کرد) یا جذابیت آن برای مردمی که تلویزیون تماشا می‌کنند، رادیو گوش می‌دهند، یا روزنامه می‌خوانند، بستگی دارد.
- مکتوب، ضبط شده و یا زنده باشد، که این به رسانهای که آن پخش می‌کند و مناسبت زمانی آن خبر بستگی دارد.
- سخت یا نرم باشد. سخت یعنی پر از شواهد مهم و موضوعات خبری باشد و نرم یعنی تمرکز بیش‌تر بر جنبه‌های شخصی و انسانی یک رخداد یا وضعیت داشته باشد. نمونه‌ای از یک خبر سخت مقاله‌ای است که به موضوع رشد نگران کننده موارد اعتیاد به مواد مخدر در یک محله می‌پردازد. یک گزارش ویژه می‌تواند داستانی در مورد معلولی باشد که باید با ویلچر خود در مسیر حرکت روزانه‌اش بر موانع ناشی از معماری شهری غلبه کند.
استفاده از اخبار رسانهای برای انتشار پیام، مزیت‌های بسیاری دارند:
- آن‌ها می‌توانند با هزینه کم و سرعت بالا، امکان پوشش خبری مسائل شما را فراهم آورند
- شما را به بزرگ‌ترین و متنوع‌ترین گستره ممکن از مخاطبان وصل کنند
- مادامی که بتوانید اخباری تهیه کنید که خواننده داشته باشد، آن‌ها امکان پوشش پیوسته و عمیق مسائلتان را برای شما فراهم می‌کنند
- اخبار اعتبار بیش‌تری به کار شما می‌دهند زیرا باورپذیری آن بسیار بیش‌تر از تبلیغات است
- راهبردهای بسیار متنوعی برای انتقال پیام در اختیار شما قرار می‌دهند
- آن‌ها می‌توانند توضیحی نسبتا مبسوط در مورد مسائل شما در بر داشته باشند و کار و سازمان شما را توصیف کنند
- تبلیغات مجانی حساب می‌شوند.
ارائه محتوای دارای «ارزش خبری»
واقعیت این است که بیش‌تر دغدغه‌های امروزی ما در مورد سلامت عمومی و توسعه باهمستان، سال‌های سال وجود داشته‌اند. اگر چه مسئله‌های شما مهم است، اما به چشم رسانه لزوما «خبری» به نظر نمی‌رسند. یکی از چالش‌های حمایت‌گران و ترویجگران رسانهای این است که یک مسئله را از زاویه‌ای ارائه کنند که از نظر روزنامه‌نگاران موضوعی تازه، جاری، و جالب - به عبارت دیگر دارای ارزش خبری – باشد. اگر سعی دارید اخباری تهیه کنید ارزش خبری داشته باشند (اخبار مرتبط با امروز، جذاب برای خوانندگان جذاب و یا اثرگذار بر زندگی آن‌ها باشد) باید زاویه دید شما به مسائلتان تازه و منحصر به فرد باشد. والاک، دورفمان، جرنیگن، و ثیمبا (به منابع مراجعه کنید) ده «زاویه» خبری یا رویکرد به یک رخداد خبری پیشنهاد می‌کنند، که به جلب نظر خبرنگاران کمک می‌کنند:
- خبری در مورد بزرگداشت یک سالگرد: آیا این داستان را می‌توان با یک رخداد محلی، ملی، موضوعی یا تاریخی گره زد؟
- یک پیشرفت: چه چیزی در این خبر جدید است؟ برای مثال، خبر می‌تواند در مورد ایزوله شدن یک ویروس خطرناک یا درمانی تازه برای یک بیماری یا نقص مادرزادی باشد.
- خبر یا رخدادی با موضوع حمایت یک ستاره مشهور: آیا هم‌اکنون شخصی مشهور یا دارای شهرت محلی در زمره حامیان موضوع مورد نظر شما قرار دارد یا می‌خواهد از آن حمایت کند؟ یک نمونه بین‌المللی حمایت‌گری بونو، ستاره مشهور راک، از حقوق بشر و کمک به کشورهای در حال توسعه است.
- یک خبر جنجالی: آیا در خبر شما نگرش‌های رقیب یا مناقشه نیز وجود دارند؟ نظر کلیسای کاتولیک در مورد حمایت‌گران و ترویجگران حق حیات که با مجازات اعدام مخالفت نمی‌کنند، چیست؟
- کشف بی‌عدالتی: آیا مواردی از شرایط ناعادلانه یا نابرابری بنیادین وجود دارد که باید گزارش شوند؟ برای مثال، چرا اغلب افراد متعلق به گروه‌های اقلیت نمی‌توانند همان وام‌های مسکنی را که افراد طبقه متوسط سفیدپوست می‌گیرند، دریافت کنند؟
- یک روایت آیرونیک: در خبر شما چه وجه آیرونیک، غیرمعمول، یا ناهمسازی وجود دارد؟ برای مثال، چطور کارخانجات ساخت مشروبات الکلی می‌توانند از یک کمپین با عنوان «هنگام رانندگی مشروب ننوشید» حمایت کنند، در حالی که حاضر نیستند تبلیغاتی که مردم را به نوشیدن مشروبات الکلی تشویق می‌کند، تغییر دهند؟
- علاقه‌مندی محلی: چرا این خبر باید برای ساکنین محلی مهم یا معنادار باشد؟ یک مثال در این مورد می‌تواند خبر معاملات مواد مخدر در یک پروژه ساختمان‌سازی باشد که پلیس تحقیق چندانی در مورد آن نکرده است.
- یک نقطه عطف: آیا این خبر مربوط به یک رخداد تاریخی مهم است؟ شاید بتوانید خبری در مورد اولین همکاری مشترک دانشگاه، باهمستان، و ساکنین محلی شهر تهیه کنید.
- خبری با بُعد انسانی: این نوع اخبار معمولا بر یک فرد، خانواده، یا گروهی تمرکز می‌کند که داستانی دارند که به یک مسئله و یا نکته جالب مربوط می‌شود. خبر شما می‌تواند در مورد مشکلات یک یا چند نفر از اعضای فارغ التحصیل از مقطع متوسطه متقاضی مدرک معادل دیپلم باشد که از تلاش‌هایشان در مسیر رسیدن به این نقطه و آرزوهایشان برای آینده صحبت می‌کنند. همچنین می‌تواند یک پیشرفت پزشکی را از دریچه تجربیات فردی که با این مشکل مواجه بوده ولی با این پیشرفت اکنون برای اولین بار می‌تواند درمان شود، روایت کند.
- یک خبر فصلی: آیا ایده خبر خود را می‌توانید به یک تعطیلات یا رخداد فصلی گره بزنید؟ برای مثال، مشکل گرسنگان و بی‌خانمان‌ها می‌تواند به سادگی در فصل زمستان توجه عموم را به خود جلب کند.
علاوه بر این زاویه دیدها، یک خبر را می‌توان حول یک رخداد یا برنامه جذب نیرو شکل داد. برگزاری یک روز بازدید عمومی برای سازمانتان می‌تواند دلیل خوبی برای تهیه خبری در مورد کارتان، یا در مورد چگونگی راه‌اندازی سازمانتان باشد. شروع کلاس‌ها یا دوره‌های آموزشی یا اطلاعیه‌های مربوط به استخدام داوطلب یا شرکت‌کننده نیز می‌توانند بهانه‌هایی برای تهیه یک خبر باشند. اگر شما چیزی بیش از یک اطلاعیه می‌خواهید داشته باشد – که حتما هم همینطور است- باید یک محور موضوعی پیدا کنید. می‌توانید مقاله‌ای در مورد یکی از کارمندان جالب توجه‌تان، در مورد خود موضوع، یا اینکه «آن‌ها اکنون کجا هستند؟» بنویسید و در آن به این مساله بپردازید که مشارکت این افراد چه نتیجه‌ای برایشان به همراه داشته است (که این خود به شما کمک می‌کند که موفقیت‌های فردی و سازمانی را برجسته کنید.)
زمانی که می‌خواهید خلاصه خبر خود را برای رسانه‌ها بفرستید سعی کنید از یک یا ترکیبی از چند مورد از این زوایای خبری به عنوان چارچوب خبر استفاده کنید. خوب است پیش از آنکه با یک گزارشگر تماس بگیرید، خبر خود را بر اساس یک چارچوب مشخص تنظیم کنید یا در قالب یکی از زاویه‌های خبری فوق تهیه کنید. با این کار احتمال اینکه روزنامه‌نگاران تمایل بیش‌تری برای گزارش داستان به شیوه مورد نظر شما نشان دهند، افزایش خواهد یافت. یکی از دلایل اینکه اطلاعیه‌های خبری ابزارهای خوبی برای انتشار سخنان شما به شمار می‌روند نیز همین واقعیت است.
انتخاب فرصت‌های رسانهای خوب
تبلیغ رسانهای از بسیاری جهات یک فعالیت مبتنی بر استفاده از فرصت است. با توجه به سرعت رخدادهای خبری در عصر حاضر، باید از هر فرصتی برای جلب توجه رسانه‌ها استفاده کنید. دست روی دست نگذارید!
در برخی از شرایط خاص راحت‌تر می‌توان پوشش رسانهای کسب کرد زیرا در این مواقع کارتان «ارزش خبری» یا جذابیت بیش‌تری برای مردم پیدا می‌کند. برخی از این مناسبت‌ها به شرح زیر هستند:
- رخدادهای محلی، منطقه‌ای، و ملی که با فعالیت‌های سازمان شما به خوبی ربط پیدا می‌کند. برای مثال، روز افتتاحیه یک کنفرانس ملی با موضوع حقوق معلولان زمان خوبی برای برجسته کردن کاری است که در این موضوع انجام می‌دهید.
- تعطیلات یا تاریخ‌های خاص دیگری که پس‌زمینه خوبی برای دیدگاه شما فراهم می‌کنند.
- در شرایطی که شما هیچ خبر فوق العاده‌ای برای ارائه به رسانه‌ها ندارید، باید خودتان از موضوعات روزمره خبر بسازید. از قوه تخیل خود استفاده کنید تا به اعداد و اطلاعات کسالت‌آور و خبرهای قدیمی رنگ و لعابی تازه بدهید.
دستورالعمل‌هایی برای تماس با رسانه‌ها
۱- تا زمانی که آمادگی کامل برای ارائه همه جنبه‌های مورد نیاز تهیه یک خبر را ندارید، برای گفتگو درباره آن با گزارشگران تماس نگیرید
این یعنی:
- خلاصه خبری را که می‌خواهید پشت تلفن یا در ایمیل بیان کنید، بنویسید. کل خلاصه خبری را که می‌خواهید تلفنی مطرح کنید نباید بیش از سه جمله باشد و در صورتی که آن را از طریق ایمیل می‌فرستید باید در پاراگراف اول نکات اصلی را بیاورید و در ادامه جزییات بیش‌تر را درج کنید.
- بر روی برگه‌های تک صفحه‌ای پیشینه و شرح مسئله (و راه حل) را بنویسید. در صورتی که مدارک یا گزارش‌های جامعی تهیه می‌کنید، یک خلاصه اجرایی به زبان ساده و اطلاعیه‌های خبری مربوط به آن را نیز آماده کنید. از دقت آمار و «ریاضیات اجتماعی» (برای مثال، «این تعداد آدم به اندازه‌ای است که می‌تواند یک استادیوم فوتبال را پر کند») مطالبتان اطمینان حاصل کنید. از تازگی، دقت، و اعتبار تحقیقاتتان مطمئن شوید.
- مصاحبه‌کنندگان دیگر را به صف کنید (برای مثال، یک «فرد واقعی» که می‌تواند روایت شخصی خودش را روایت کند، یک کارشناس بی‌طرف مانند یک فرد دانشگاهی که می‌تواند قوانین را توضیح دهد یا یک محقق که بتواند داده‌ها را تحلیل کند.)
- یک اقدام عملی برنامه‌ریزی کنید که نشان می‌دهد شما برای حل مسئله‌ای که طرح کرده‌اید چه راه حلی پیشنهاد می‌کنید. (برای مثال، پیشنهاد تصویب قانون، سازمان‌دهی باهمستان‌ها، صحبت در تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، انتخاب کردن یا شکست دادن یک لیست از کاندیداهای سیاسی، ارائه یک برنامه درسی جدید به هیات مدیره مدرسه، و غیره)
- آمادگی پاسخ به این سوالات را داشته باشید: چرا حالا؟ و چه اهمیتی دارد؟ هر سوال دیگری را که گزارشگر ممکن است بپرسد پیشبینی کنید.
۲- گزارشگرانی که ممکن است به خبر شما علاقه‌مند باشند را زیر نظر داشته بگیرید
منابعی مانند کتاب مرجع نیازمندی‌های شهر (یلو پیج) به شما نشان می‌دهند که گزارشگران مختلف چه موضوعاتی را پوشش می‌دهند. مشاوران شما نیز می‌توانند با تماس با دوستانشان به شما در این کار کمک کنند. همچنین باید روزنامه‌هایی را که می‌خواهید در آن‌ها دیده شوید، بخوانید. در هر نوشته‌ای به خط مربوط به اسامی نویسندگان توجه کنید و گزارشگرانی را که به موضوعات مورد علاقه شما توجه دارند، پیدا کنید و با آن‌ها تماس بگیرید. فراموش نکنید که کار گزارشگران یافتن خبر است. آن‌ها از ایده‌های خبری خوب استقبال می‌کنند حتی اگر نتوانند همان روز یا هفته به دنبال آن بروند.
چنانچه فردی که ابتدا با او تماس می‌گیرید به موضوع علاقه نشان نداد، از او بپرسید آیا گزارشگر دیگری را می‌شناسد که برای موضوع شما مناسب‌تر باشد. اگر کسی را برای شروع تماس نمی‌شناسید، خلاصه خبر خود را برای دبیران سرویس‌هایی با شرح فعالیت کلی‌تر یا بخش خبری ارسال کنید. به هر حال، روزنامه بخش‌های زیادی دارد: یک گزارشگر خبری ممکن است علاقه‌ای به خبر لیگ قهرمانان فوتبال نداشته باشد ولی گزارشگر ورزشی حتما به این موضوع علاقه دارد.
۳- باید تشخیص بدهید که آیا با این تماس طرف مقابل از کارش باز می‌ماند؟
چند نکته می‌تواند تماس شما را تسهیل کند:
- با گزارشگران در ساعات پایانی روز تماس نگیرید زیرا آخرین لحظات مهلت‌شان برای تحویل کارهای روزانه‌شان را دارند سپری می‌کنند. بهترین زمان بین ساعت ۱۰ صبح تا ۲ عصر است.
- خبر خود را کوتاه کنید. شما تنها چند لحظه برای جلب توجه آن‌ها وقت دارید.
- آرام و متین رفتار کنید اما زمانی که خبر خوبی دارید خود را مشتاق نشان بدهید و اگر خبر بدی دارید خود را مشوش نشان بدهید. گزارشگر از شما تاثیر می‌گیرد.
- چنانچه با یک پیغام‌گیر تلفنی تماس گرفتید، یک پیام تاثیرگذار بگذارید و شماره تماس خود را نیز فراموش نکنید.
- در زمان‌های مختلف تماس بگیرید تا شاید بتوانید با فردی که می‌خواهید حرف بزنید اما پیام‌های متعدد نگذارید.
- در آخرین لحظات تماس نگیرید مگر اینکه یک خبر فوری داشته باشید. باید مهلت‌های کاری خبرنگاران را بشناسید و به آن‌ها احترام بگذارید. به آن‌ها وقت کافی بدهید تا بتوانند بهترین کار ممکن را برای داستانتان انجام دهند.
۴- یک سازمان «مرجع» برای رسانه‌ها باشید
یک منبع سریع، قابل اتکا، و مورد اعتماد برای اخبار باشید.
- همیشه قابل دسترس باشید- شماره تماستان را به همه بدهید و برای پاسخ‌گوی ۲۴ ساعته اعلام آمادگی کنید.
- همیشه برای سوالات گزارشگران پاسخ داشته باشید و بلافاصله با آن‌ها تماس بگیرید – مهلت‌های آن‌ها را نادیده نگیرید و به آن‌ها کمک کنید که کارهایشان را در مهلت مقرر تمام کنند. از این رو ممکن است مجبور شوید همه کارهایتان را کنار بگذارید و دیگر کارهای روزانه‌تان ناتمام بمانند اما ارزشش را دارد. شما با این کارتان ارتباطات و اعتبار برای خودتان فراهم می‌کنید و این موجب می‌شود گزارشگران تشویق شوند که برای باخبر شدن از وقایع با شما تماس بگیرند. این به شما کمک می‌کند زمانی که می‌خواهید خلاصه داستان‌های خود را برایشان بفرستید، نظرشان را بتوانید راحت‌تر جلب کنید.
۵- به حفظ ارتباطات و اعتبار رسانهای خود ادامه دهید و همچنان خلاصه‌ای از اخبار خود را برایشان بفرستید
شما به عنوان بخشی از اهداف خود، باید سالانه تعداد معینی خبر به چاپ برسانید، یا با دوستان رسانه‌ای‌تان تماس بگیرید تنها با این هدف که آخرین اخبار مربوط به اتفاقات سازمانتان و نیز مسائلتان را به آن‌ها اطلاع دهید. شاید این تماس‌ها به انتشار خبری نیانجامد ولی همچنان رسانه‌ها را در مورد شما و کارتان مطلع نگه می‌دارد و زمانی که خبری پیش آمد آن‌ها را برای کار بر روی آن آماده‌تر می‌کند. حمایت و ترویج‌گری رسانهای یک کار موردی نیست: یک تلاش بلندمدت است و باید تا زمانی که سازمانتان به حمایت نیاز دارد ادامه پیدا کند- به شکلی پایان‌ناپذیر.