Sección 1. Trabajar con los medios de comunicación

• ¿Qué son los medios y el defender una causa a través de los medios?

• ¿Porqué comprometerse a defender una causa a través de los medios?

• ¿Cuándo debería enfocarse en los medios?

• ¿Qué cosas implica la defensa de una causa a través de los medios?

• ¿Cómo establecer una campaña mediática?

Todos han visto a las organizaciones y agencias para exponer las razones de su causa en televisión, periódico y radio. Todos hemos escuchado historias sobre cómo un consultor de medios ha ayudado a mejorar la imagen de un candidato político al manipular claramente a la prensa. Hay muchas maneras en que se puede usar a los medios para beneficio de una causa propia. Esta sección nos presenta cómo trabajar con los medios.

¿Qué son los medios y el defender una causa a través de los medios?

Medios, es la forma plural de ‘medio,’ que son las formas de comunicación – televisión y radio; periódicos, revistas, y material escrito (o “medios impresos”), y, ahora con mayor frecuencia, la Internet – usados para esparcir o transmitir información desde una fuente (la cual puede ser una persona, una organización, un negocio, una institución, un agencia de gobierno, un actor político, u otro medio noticioso) al público en general.

Defender una causa significa el apoyar abiertamente cierto punto de vista o a un grupo de personas. Si usted es defensor de una causa específica, usted trabaja para persuadir a las autoridades de gobierno locales, estatales, o federales u otras entidades para que se otorguen derechos específicos, para hacer cambios políticos, proporcionar dinero, o crear nuevas leyes por el bien de su causa. Por ejemplo, si usted tiene un hijo con discapacidad, usted puede apoyar la causa de incrementar la disponibilidad de atención médica para niños discapacitados en su ciudad.

Defender una causa a través de los Medios es el uso de cualquier forma de medio de comunicación para ayudar a promocionar los objetivos o metas de una organización o compañía, los cuales vienen de la visión y misión de un grupo. Por ejemplo, supongamos que usted es defensor de una causa a través de los medios para una organización sin fines de lucro que trabaja para reducir la violencia de pandillas en su cuidad. Usted trataría de presentar los problemas de la ciudad relacionados a la violencia de pandillas y los cambios que desea hacer de tal manera que usted:

• Cambie la manera en que los miembros de la comunidad ven la violencia de pandillas. Puede ser que quiera dejar en claro a quién afecta y por qué, o primeramente por qué los muchachos se involucran en las pandillas.
• Cree una corriente confiable y consistente de publicidad para los asuntos y actividades de su agencia, incluyendo artículos y noticias sobre las causas y resultados de la violencia de pandillas y sobre lo que conlleva la obra de su agencia; notas de interés personal; historias de éxito; entrevistas con personal de la agencia y miembros actuales y pasados de las pandillas, etc.
• Motive a los miembros de la comunidad y a los actores políticos a que se involucren. Usted probablemente tenga ideas sobre lo que se debe hacer con los fondos públicos, o con las políticas de gobierno dirigidas a la violencia de pandillas. Puede ser que tenga oportunidades para voluntarios, o desea publicitar una iniciativa patrocinada por la ciudad o el estado que necesita el aporte y el apoyo público. O tal vez usted está intentando reunir fondos para su causa. Los medios pueden ayudar con todo esto…si usted sabe cómo trabajar con ellos.

Los defensores de causas a través de los medios, o las personas que trabajan para dar publicidad a organizaciones y causas, saben que los medios pueden transmitir un mensaje de política pública o social a la audiencia más grande posible en la menor cantidad de tiempo.

Como defensor de una causa a través de los medios, usted puede usar los medios para:

• Informar al público sobre lo que realmente causa o contribuye  a la salud pública y el desarrollo, y educarlos sobre el concepto de una comunidad sana.
• Replantear problemas tales como violencia de pandillas y abuso de drogas como asuntos de salud pública que afectan a todos, no solo a los individuos. Si se le preguntara a la mayoría de las personas si desean que se detenga la violencia de pandillas, dirían que sí. Pero esas personas no lo considerarían su problema a menos que alguien cercano o conocido esté involucrado. Los medios pueden ayudar a enmarcarlo como un problema de todos, y a presentar a los miembros de las pandillas como si fueran los hijos de todos.
• Entusiasmar a otros profesionistas y miembros de la comunidad a conocer más sobre temas de salud pública y desarrollo en general, y a involucrarse.

Hay algo que debe decirse aquí sobre el uso de los medios en los países donde no hay libertad de prensa. En la mayoría de las democracias Occidentales, el derecho de los medios a publicar o difundir información (siempre y cuando no sea difamatoria), está protegido por la ley. En muchos países, sin embargo, los medios son propiedad de, y están directamente controlados o regulados por el gobierno. En otros, los grupos fuera de la ley – grupos armados rebeldes, crimen organizado – pueden ejercer un enorme poder. Cuando cualquiera de estos es el caso, las personas de los medios quienes reportan actividades desfavorables para el gobierno (revelando el auspicio del gobierno de escuadrones de la muerte, por ejemplo, o la complicidad del gobierno en el control de una industria supuestamente independiente) pueden ser despedidos o arrestados.  Aquellos que critican o exponen las actividades de grupos poderosos criminales o rebeldes pueden ser amenazados, y si no se detienen ver las amenazas cumplidas. Cada año, un número de editores y reporteros alrededor del mundo son encarcelados, secuestrados, torturados, asesinados, o ejecutados por investigar incidentes sospechosos o por publicar notas “traicioneras” sobre corrupción oficial. (El Comité para la Protección al Periodista, documenta en su sitio de internet las acciones tanto oficiales como no oficiales contra los periodistas.)

Si su organización está localizada u opera en un país sin libertad de prensa, usted necesita pensar muy cuidadosamente sobre lo que le va a pedir a los medios que hagan, y sobre cuáles pueden ser las consecuencias de una campaña mediática. ¿Está contradiciendo la postura del gobierno sobre un tema? ¿Está yendo en contra de grupos cuya reacción a la oposición es violencia desenfrenada? ¿Está retando a personas poderosas – aquellos con gran riqueza o relaciones de alto nivel? Si alguno de estos es el caso, usted puede estar poniéndose a usted mismo, a su organización, y a cualquier persona en los medios que trabaje con usted en dificultades políticas, y tal vez en peligro real.

Existen, claro está, situaciones donde la injusticia o el sufrimiento involucrado es tan grande y dónde esencialmente no existe otra opción que seguir adelante. Si lo hace, asegúrese de entender cuáles serán los posibles resultados, y tomar las precauciones debidas. Para ambos usted y los periodistas con los que trabaja, esto puede significar el tener que cambiar su rutina y estilo de vida, y aprender nuevas formas de protegerse a sí mismo.

Todo esto puede sonar demasiado dramático, pero esta es la realidad en muchos lugares alrededor del mundo, y ha sido así durante al menos el siglo pasado. Las condiciones cambian en algunos países en particular, pero siempre hay un lugar dónde la libertad de información no es valorada, y dónde los poderosos o los egoístas simplemente cortan a cualquiera que se meta en su camino. Cuando una situación lo demande, tal vez tendrá que levantarse y hacer circular la verdad…pero tenga en cuenta que usted puede ponerse en riesgo a usted mismo al momento de hacerlo, y que cualquier persona en los medios que se involucre compartirá ese riesgo.

¿Por qué comprometerse a defender una causa a través de los medios?

Los medios han demostrado ser una fuente primaria de información de la salud, pero ¡tenga cuidado! Los medios pueden ser el mejor amigo o el peor enemigo en la promoción de la salud y de los que trabajan por el desarrollo de las comunidades. Los antecedentes de los reporteros varían y, así como muchos periodistas tratan de ser objetivos, también tienen prejuicios como todo mundo. Además, tienen que ser de rápido aprendizaje: puede ser que usted tenga 20 años de experiencia trabajando con pandillas callejeras, y puede ser que ellos no tengan nada de experiencia, pero deben intentar aprender todo lo que usted sabe en un día o dos. Ellos tienen que depender de la información que encuentren o que les sea dada, y van a obtener algunas cosas equivocadas.

Los periodistas también intentan –correctamente- obtener ambos lados de la historia. Si usted tiene oponentes, ellos probablemente hablaran con ellos así como con usted, y sus oponentes pueden ser muy persuasivos. Si se pone del lado equivocado de las personas de los medios – faltándoles al respeto, no diciéndoles la verdad, faltando a las citas o no devolviendo llamadas – ellos probablemente simpatizarán menos con usted y con su asunto a diferencia de si usted les agrada y lo respetan. Sus notas van a reflejar eso…o simplemente no aparecerán en absoluto.

A pesar de los riesgos insospechados, el involucrarse con los medios puede traer grandes beneficios. Los periódicos, televisión, y radio tienen acceso a diferentes tipos de personas y audiencias. Su voz, y las voces de aquellos por quienes se preocupa, pueden ser mucho más fuertes y más convincentes a través de la atención a los medios.

Algunas razones específicas para defender una causa a través de los medios son:

• Informar a los medios – y a través de ellos al público– sobre quiénes y qué contribuye realmente a los problemas de salud, deterioro de la comunidad, y sobre las elecciones que hacen los individuos respecto al comportamiento que afecta su salud y bienestar.
• Hacer uso de los medios para presionar a los actores políticos a cambiar o instituir políticas que afectan la salud y el desarrollo de la comunidad.
• Influir en los medios para dar a su organización o coalición una extensa cobertura, permitiéndole a sus miembros contar sus historias en sus propias palabras.
• Dar a las comunidades mayor control al permitir que los residentes que de otra manera no serían escuchados tengan una voz más fuerte en los medios. El poner a una comunidad bajo los reflectores puede dar a sus miembros el poder y el deseo de cambiar las políticas y situaciones que afectan sus vidas.
• Persuadir a los medios para que cubran esos tipos de historias que “enciendan la llama” en otros miembros de la comunidad, de tal manera que estos se involucren y contribuyan a soluciones basadas en la comunidad.

¿Cuándo debería enfocarse en los medios?

Usted siempre debe enfocarse en los medios cuando esté listo. La cobertura de medios puede ser una calle de dos sentidos y mientras que una buena cobertura ayuda a su organización, su grupo debe estar preparado en caso de que la cobertura no sea lo que se esperaba.

Buenos momentos para enfocar energía extra en los medios incluyen:

• Durante el anuncio de un nuevo proyecto. Por ejemplo, puede que quiera reclutar a más miembros fundadores en su organización, y hacerle publicidad a las nuevas iniciativas de su agencia para reducir la venta de cigarrillos a menores es una buena forma de avisar al público sobre sus planes y necesidades.
• Cuando tiene información que se pueda ligar a noticias de la comunidad. Tal vez su comunidad ha tenido una racha de robos en un lugar en particular de la ciudad. Usted puede unir esfuerzos para incrementar la seguridad pública sobre la problemática criminal actualmente reportada en su periódico local.
• Cuando se toma la oportunidad de hacer publicidad, esto podría significar la diferencia entre que usted alcance sus metas y que sus oponentes alcancen las de ellos.
• Cuando su asunto ha alcanzado proporciones de crisis, pero pocas personas lo saben. Los ancianos pueden estar muriéndose de hambre o congelándose en sus apartamentos, pero la situación puede ser invisible a la mayoría de la población a menos que se reporte en los medios.
• Cuando una oportunidad en los medios hace la diferencia entre la adopción o el rechazo de una ley o reglamento que usted apoya o está en descuerdo con el mismo.
• Cuando ha logrado algo importante. Los medios pueden ayudar a hacer del conocimiento de la comunidad el gran trabajo que usted está realizando y cómo está beneficiando a todos.

¿Qué cosas implica el defender una causa a través de los medios?

Hay dos maneras de contestar esta pregunta: una es considerando cómo trabajar con los medios; la otra es examinando qué es lo que se pretende lograr a través de la defensa de una causa a través de los medios.

Trabajar con los medios

Establezca relaciones personales.

Como lo hemos mencionado, el primer paso para trabajar con los medios (el primero para trabajar con cualquier persona, de hecho) es establecer contacto personal con al menos una de las personas por medio de cualquier medio informativo con el que se tendrá que trabajar. Tener contacto personal significa que hay una persona específica con quien hablar cuando llame o envíe un correo electrónico, y que pueda desarrollar una relación con esa persona.

El desarrollar una relación no necesariamente significa iniciar una amistad – aunque puede suceder – sino establecer una relación de trabajo que sea amigable y cómoda. Esto implica mutuo respeto y voluntad para ayudar a la otra persona. También implica que ambos tengan la confianza de decir “no” cuando se le pida que haga algo que no puede hacer o que no sería apropiado para su organización, y la confianza para aceptar un “no” a su petición sin dañar la relación en ninguno de los lados de la misma. El tener buenas relaciones de trabajo con personas en los medios hará el trabajo con ellos más fácil y más placentero para ambos.

Dé y recibirá. 

Una parte importante al establecer y mantener una relación, y en general al trabajar con los medios, es dar a las personas en los medios lo necesario para que hagan su trabajo de la mejor manera. Esto incluye:

• Estar disponible cuando lo necesiten. Cuando sus contactos en los medios le llamen, conteste. Si no puede contestar inmediatamente, repórtese con ellos tan pronto como sea posible.
• Ser abierto. Sea tan abierto y generoso como pueda con la información sin meterse a usted mismo o a su organización en problemas.
• Ser digno de confianza. Siempre diga la verdad a los medios. Si no puede decir la verdad – si esto podría causar un problema serio, o si no fuera el momento adecuado – entonces simplemente niégese a hacer comentarios, pero no mienta.
• Ser preciso. Asegúrese de estar al tanto de los hechos antes de hacer una declaración. Si no tiene la respuesta a una pregunta, prometa obtenerla y regresar con ella al reportero – y hágalo. Si se refiere a estadísticas, asegúrese que sean de una fuente confiable e incuestionable. Si su información es consistentemente precisa, los medios lo convertirán en una fuente de información sobre el tema. No tendrá que llamarlos – ellos lo llamarán a usted.
• Avisar a los medios sobre notas relacionadas a su tema en las cuales pudieran estar interesados. Estas pueden incluir historias de interés humano, premios o fondos dados a su organización, información sobre el tema mismo (una iniciativa nacional relacionada al mismo, por ejemplo, o nuevas estadísticas salientes sobre el tema), o eventos locales o nacionales (una casa abierta o un concierto para recaudar fondos, un día nacional dedicado al tema.)

¿Qué hace que se vendan los periódicos?Los periodistas tienen la obligación de ser objetivos y reportar la información que es importante para nosotros. A pesar de este rol de “perro policía”, los medios también deben atender a la economía de su propia empresa. Especialmente desde la llegada de la Internet – que es la forma en que más y más personas reciben sus noticias – los periódicos están batallando para mantenerse en el negocio, y tienen que tomar eso en cuenta cuando consideran lo que van a imprimir.

Como en otros negocios, los medios aún siguen aquí el día de hoy porque tienen algo que pueden vender a una parte de los consumidores. Los medios no pueden sobrevivir sin tener clientes estables (por ejemplo, publicistas y el público en general). Por consiguiente, tienen que publicar lo que le agrada a los clientes que les pagan. Cuando usted considere historias que pudieran ser del interés de ellos, recuerde esto. El interés general significa pan en la mesa para la industria periodística, y no estarán interesados a menos que puedan encontrar un ángulo en su historia que pueda enganchar a los lectores.

• Pida lo que quiera, dentro de lo razonable. Si tiene una buena relación de trabajo con los medios, ellos cubrirán sus historias, y le darán buena publicidad, y harán que su tema sobresalga. Si hay una historia en particular que desea que sea escrita o pasada al aire, haga su sugerencia con sus contactos y hable sobre ello. La mayoría de la cobertura de medios es una propuesta en que usted y los medios ganan. Buscan historias que presentar al público, y lo que usted busca es llevar información al público. Sus colaboraciones logran ambos propósitos, y eso es bueno para el público también, ya que le da la información sobre un tema importante para la comunidad.

Los medios pueden ayudar y no solamente con historias. Puede ser que quiera iniciar una campaña de cartas al editor para llamar la atención sobre un aspecto en particular de su trabajo, sobre una legislación pendiente, o sobre los apuros de uno de los que participan con usted. Puede ser que arregle que un periódico local publique una carta al día (escrita por los participantes, en su mayoría) por cierto periodo de tiempo. Eso puede venir acompañado de entrevistas en la televisión local, o reportajes de investigación (“las familias tienen que escoger entre no tener frío y comer.”).

A veces los reporteros, o aún los medios informativos enteros, pueden tomar su causa como propia. En este caso (el cual es el ideal), pueden tener ideas para las historias, promociones, recaudar fondos, y hacer publicidad. Trabajar con los medios en esa situación puede ser complicado, sin embargo, si algunas de sus ideas son inapropiadas o están fuera de lugar, el tener buenas relaciones con los medios es crucial aquí, para que pueda ser honesto sobre lo que piensa que funcionará o que tomará el tono correcto. (Probablemente usted no desea presentar a sus participantes como víctimas, por ejemplo, sino en lugar de eso como personas que están pasando por circunstancias difíciles).

Si sus contactos en los medios le niegan una petición, sea agradecido. Tal vez no puedan o no deseen hacer todo lo que usted les pida, y eso es razonable. Pero si realmente está siendo ignorado durante un largo periodo de tiempo, entonces puede ser el momento de preguntar cuáles son las razones, e intentar negociar la forma en la que ambos puedan conseguir lo que necesitan.

Siempre sea amable y respetuoso.

Es más probable que sea tratado bien y que consiga lo que desea si usted trata a todos los que lo rodean –no solo a las personas en los medios- con respeto y buen humor. Eso no significa que usted tenga que ignorar el abuso, sino que será menos probable de que suceda si no da razones para ello. Eso también significa que a las personas les da más gusto cuando saben de usted y le regresan las llamadas y mensajes si saben que van a hablar con alguien que no abusará de ellos.

Recuerde que todo mundo tiene días malos. Aún si alguien le queda mal, puede ser por un dolor de espalda o porque el perro se le murió…o algo peor. Lo más probable es que si usted es agradable y simpático, esa persona terminará siendo simpática también.

Por otro lado, hay personas en el mundo que son simples bravucones o totalmente egoístas, y que se relacionan con los demás a través de la intimidación y el control sobre los demás. Si usted está tratando con alguien así, tal vez tendrá que tomar un rumbo diferente y más asertivo. Aún en ese caso, sin embargo, es importante conservar la calma y ser tan agradable como sea posible. Frecuentemente así es como se dan resultados sorprendentes y positivos.

Metas de trabajo con los medios

Establecer la agenda es lo que usted logrará al influir en la cobertura de los medios (agenda de medios), aquello sobre lo que la gente hablará (agenda pública), y lo que hacen los legisladores durante su sesión legislativa o en comité (agenda política o política).

Para establecer una agenda:

• Haga saber a los medios y al público cuáles son sus preocupaciones.
• Haga que el público en general reconozca que los temas de su programa son importantes; es decir, haga que hablen sobre lo que es importante para usted como grupo.

Este paso puede tener varias etapas, dependiendo de cuánto sabe el público sobre el tema de su organización. Tal vez tenga que empezar por persuadir a los medios para que por lo menos cubran el tema (eso es establecer la agenda de los medios). Si ya lo están haciendo, la siguiente etapa es mostrar la relación entre el tema y lo que pasa en su comunidad. Frecuentemente, las personas saben sobre un tema, pero asumen que existe solamente en otro lugar. Una vez que las personas entienden que el tema es local y que pueden verse afectados ellos mismos así como sus familias y amistades (al establecer la agenda pública), es momento de conducir a los medios hacia los reportes sobre cómo se está atendiendo el tema, y qué tipo de soluciones han funcionado en otras partes.

Este proceso en su totalidad puede llevar algo de tiempo, pero valdrá la pena por varias razones: usted habrá educado a los medios sobre el tema (de tal manera que no lo atiendan de manera simplista) y los convencerá de que este tema es realmente importante. Ellos en cambio, elevarán la conciencia del público hasta el punto donde la comunidad esté lista para actuar.

• Genere algún tipo de acción. Cree un cambio de política o una nueva política alrededor de su tema u haga que haya más personas involucradas.

El rol de los medios aquí es generar y reflejar la opinión pública sobre el tema que en su momento influirá sobre los actores políticos a que actúen apropiadamente.Las instituciones de gobierno, sociedades, y otras grandes entidades están sujetas a la inercia (la tendencia de un cuerpo en descanso a permanecer en descanso—por ejemplo, para que las cosas sigan igual.) Frecuentemente necesitan el empuje de una campaña mediática que les diga que la opinión pública demanda alguna acción antes de que ellos se muevan. Dicha campaña puede establecer (o restablecer) la agenda política a favor de usted.

El establecer la agenda ayuda a crear relaciones con los medios y las personas que ponen atención a los mismos. También establece la etapa para su siguiente jugada, dando forma al debate. Para mayor información  sobre cómo establecer la agenda.

Dar forma al debate

Es tratar de cambiar la forma en la que las personas hablan sobre los problemas de salud pública. Tradicionalmente, los medios le dicen a una audiencia, "Este es el problema"—informando al público sobre un problema – y "Esta es la solución " – generalmente resumido en un rápido mensaje de salud tal como, "sólo diga no".

El hábito de los medios de dar una probadita de información sobre problemas y luego proporcionar soluciones de rápido arreglo (por ejemplo, “Éste es tu cerebro… éste es tu cerebro drogado… ¿Alguna pregunta?”) puede reforzar la idea de que si la persona tiene un problema de salud o es pobre, es por su propia culpa. Este tipo de imagen simplista en los medios con frecuencia tiene cierta influencia en el público en general a creer que los problemas complejos tienen soluciones fáciles y rápidas.

Una vez que gana mayor control sobre la forma en que los temas de salud y desarrollo de su comunidad son reportados por los medios, entonces la comunidad puede trabajar en el mejoramiento.

Promover una política

Es una forma de hacer uso de los medios para presionar a los actores políticos. Pero la cobertura de medios creada por los defensores de causas a través de los medios tiene que construirse y respaldarse de tal manera que quienes toman las decisiones sientan o anticipen la presión de las personas que los han elegido. Esta presión, entonces, motiva a los actores políticos a entrar en acción.

Al igual que al establecer una agenda pública, esto puede llevar tiempo. Tal como con el público, usted debe asegurarse que los actores políticos sepan que el tema existe y entiendan sus implicaciones para ellos y sus constituyentes. También debe darse cuenta que los medios por sí solos no causarán un cambio político.

La presión en los medios debe ser una combinación de mensajes de los constituyentes – sea a través de contacto directo (correo electrónico, llamadas telefónicas, cartas), o a través de demostraciones, peticiones, y otras formas públicas de acción directa. Los medios pueden ayudar a hacer que los mensajes fluyan, pero no sucede de la noche a la mañana. Y aún una vez que los legisladores u otros actores políticos han escuchado los mensajes, el cambio puede llevarse su tiempo. Usted debe mantener la presión hasta que ya no pueda ser ignorada, y luego continúe manteniéndola aún si ha ocurrido un cambio político, para asegurarse que no haya un retroceso.

Llamar la atención

Los principales métodos usados para el ojo público incluyen:

• Medios informativos – periodistas de televisión, periódico, y de radio – proporcionan la más amplia y profunda cobertura de su organización.  Colocar entrevistas y reportajes es gratuito, y los medios noticiosos son razonablemente creíbles – la gente toma en serio lo que lee en los periódicos, o escucha y ve en el radio y televisión. Las desventajas son que el campo de atención de los medios es corto, y usted tiene que competir con una gran cantidad de información diferente solo para que sus historias sean contadas. Es por esa razón que las relaciones en los medios son importantes.
• Anuncios de servicio público, o PSAs (por sus siglas en inglés) se parecen a los anuncios pagados. Sin embargo, los PSAs son gratuitos debido a que las estaciones de radio los usan para satisfacer un requerimiento de reglamentación para “servicio social”.  Mientras los PSAs pueden ayudarle a mantener su tema ante el público, le dan muy poco control sobre cuándo y cómo entrarán al aire, y el contenido generalmente es corto (frecuentemente 30 segundos) e insípido. Tampoco pueden abordar noticias o necesidades inmediatas.
• Los Comunicados de Prensa son escritos – generalmente una página -  que informan a los medios sobre las noticias de su organización. Los comunicados de prensa le permiten controlar lo que quiere decir y cuándo, pero los medios informativos pueden o no usarlos, o pueden editarlos o cambiarlos. Puede ser que no se vean igual cuando salen al público a como usted los haya entregado.
• Las Conferencias de Prensa son eventos en los cuales usted presenta una declaración, generalmente sobre un logro o hecho noticioso relacionado a su organización o programa, responder preguntas, o hacer anuncios ante una sala llena de gente que representa a los diferentes medios informativos. En la obra de Shakespeare, Enrique IV, Parte I, cuando Owen Glendower se jacta de poder llamar a los espíritus, su yerno, Harry Percy, responde que cualquiera puede hacer eso – la pregunta es si ellos vendrán cuando los llame.Usted puede llamar a una conferencia de prensa, pero los medios pueden no llegar, o pueden optar por hacer un reportaje posteriormente. Además, generalmente las conferencias deben ser bien organizadas para que sean puntuales, y requieren una planeación muy cuidadosa y mucho trabajo para asegurar que los medios acudan cuando los llamen.
• Anuncios pagados – los anuncios como los de Chrysler, Procter & Gamble, y General Mills hacen que sus productos se vendan. Los anuncios pagados proporcionan una gran parte de creatividad y otro control – usted puede escoger sus medios informativos, los horarios y lugares en que salen sus anuncios, las palabras y el estilo de los mismos, etc. La principal desventaja, claro está que pueden llegar a ser muy caros, especialmente en la televisión. Una campaña de anuncios requiere recursos, y usted debe decidir si esos recursos pueden ser utilizados mejor en el manejo de su programa y su organización que en publicidad.

Entonces hay muchas diferentes maneras de obtener la atención de los medios y del público en general. ¿Cuál es la correcta para su organización? Lo que usted escoja para usar en su campaña mediática depende en lo que usted quiere decir, quién prefiere que lo diga, y a quién quiere que se lo digan.

¿Cómo establecer una campaña mediática?

Una campaña de defensa de una causa a través de los medios es similar a una campaña política en la que las personas que la manejan necesitan planearla; necesitan tomar en cuenta estrategias específicas, o planes o herramientas, antes de llevar a cabo cualquier acción. Al prepararse para una campaña de defensa de una causa a través de los medios, usted necesitará estar preparado para negociar con los medios. Es trabajo de usted como promotor de una causa en los medios el entender las metas de la organización y saber cómo quiere que los medios le ayuden a avanzar hacia esas metas.

He aquí algunas guías para establecer una campaña mediática.

Prepare a su organización

Designe un coordinador de medios o grupo coordinador. Esta persona o grupo desarrolla e implementa la estrategia en los medios, y actúa como el puente entre los medios y su organización o coalición. Ellos deben aprobar todo lo que está destinado para los medios antes de que deje la organización, para asegurar que su mensaje sea consistente, y que nadie (o la organización) esté diciendo algo de lo que se pueda arrepentir después.

El coordinador de medios o uno de los miembros del grupo coordinador también deberá actuar como vocero ante los medios para la organización. Debe ser articulado y políticamente conocedor, capaz de pensar rápidamente, y estar preparado con todos los hechos, estadísticas, y otra información disponible sobre su tema y sobre su organización o coalición. Debe ser una persona abierta, que se comunique bien en la radio y la televisión y que pueda establecer relaciones amigables con las personas de los medios. (Es por eso que los jefes de prensa de los políticos frecuentemente son ex periodistas.) Esta persona también necesitará estar preparada para hablar con representantes de los medios en cualquier momento, teniendo una precaución mayor con las palabras y el lenguaje que puede llegar a ser manipulado.

Tenga en cuenta que los representantes de los medios son humanos: que cometen errores, tienen prejuicios, y que quieren presentar la mejor y más interesante historia que puedan. En la práctica, eso significa que si usted habla con los medios regularmente, de vez en cuando sus observaciones serán mal calculadas y/o mal interpretadas (generalmente no intencionalmente, pero no siempre, dependiendo del carácter del medio informativo con el que está tratando), y tendrá que aprender a reparar el daño sin quejarse como niño chiqueado.

También tendrá que darse cuenta que no hay tal cosa como lo “extra oficial” (que significa “yo te digo si tu prometes no publicarlo o transmitirlo.”) Asuma que cualquier cosa que diga irá a parar a una nota informativa, probablemente con su nombre abajo de la misma. No diga nada a los medios a menos que tenga voluntad de verlo hecho público. Todos los políticos saben esto, y usted también debe saberlo.

Identifique sus propósitos

Pregúntese por qué necesita establecer una campaña mediática en primer lugar. ¿Qué le hace falta a su organización? ¿Una campaña de defensa de una causa a través de los medios es la mejor manera de lograrlo? ¿Para qué va a usar a los medios? ¿Sólo desea informar al público sobre hechos o desea que los miembros de la comunidad se involucren en sus temas? ¿Quiere cambiar las políticas o crear políticas nuevas? ¿Quiere exponer a sus oponentes? ¿Quiere obtener apoyo para sus metas y propósitos? Al poner en claro el por qué desea trabajar con los medios le permitirá aclarar lo que los medios pueden hacer por usted…y lo que usted puede hacer por ellos.

Seleccione una audiencia meta

Cualquiera que se involucre en los temas de salud pública y desarrollo puede hacer una diferencia. Pero, debido a que las personas que viven en una comunidad pueden tener muchas diferentes opiniones y preferencias, entonces usted no podrá llegar a todos con un solo mensaje. Se necesitará reducir su audiencia y decidir a quién desea tener como audiencia meta. ¿A quién desea llegar? ¿Al público en general? ¿A los actores políticos? ¿A los indecisos sobre los temas de su organización? ¿A las personas que no conocen sus temas? ¿A los afectados? Diferentes poblaciones responden a diferentes tipos de mensajes – a veces de manera sútil.

Durante una campaña para resaltar la necesidad de alfabetización para los adultos, co-auspiciada por el gobierno de E.U. y varios medios noticiosos nacionales, se hizo evidente que diferentes tipos de anuncios tienen efectos diferentes. Aquellos que enfatizaron el problema y sus resultados – el número de personas con problemas de analfabetismo, el hecho de que generalmente estaban estancados en empleos de salarios bajos, los problemas que sus hijos tenían en la escuela – inspiraron llamadas de personas que querían ser voluntarios.  Los anuncios que presentaron aprendices actuales y pasados hablando sobre su éxito, y sobre cuánto habían mejorado sus vidas como resultado de su participación en los programas de alfabetización, atrajeron llamadas de personas que querían inscribirse en las clases.

Durante una campaña para resaltar la necesidad de alfabetización para los adultos, co-auspiciada por el gobierno de E.U. y varios medios noticiosos nacionales, se hizo evidente que diferentes tipos de anuncios tienen efectos diferentes. Aquellos que enfatizaron el problema y sus resultados – el número de personas con problemas de analfabetismo, el hecho de que generalmente estaban estancados en empleos de salarios bajos, los problemas que sus hijos tenían en la escuela – inspiraron llamadas de personas que querían ser voluntarios.  Los anuncios que presentaron aprendices actuales y pasados hablando sobre su éxito, y sobre cuánto habían mejorado sus vidas como resultado de su participación en los programas de alfabetización, atrajeron llamadas de personas que querían inscribirse en las clases.

Elabore un plan

Debido a que las actividades de defensa de una causa a través de los medios pueden ser consumidoras de tiempo y dinero, es importante dar el mejor paso adelante al momento de iniciar una campaña. Considere cuidadosamente cuándo debe iniciar su campaña, a quién contactará primero, cuáles son los problemas que atacará, cómo los presentará. ¿Cuáles medios le gustaría usar? ¿Televisión, prensa escrita (revistas, periódicos, notas de prensa, comunicados de prensa, etc.), sitios de internet, diarios personales llevados en internet, archivos digitales de audio y video, correo electrónico, radio, carteleras publicitarias, anuncios de servicio público, notas periodísticas, reportajes?

Sea flexible

Aunque haya pensado mucho en su plan de defensa de una causa a través de los medios, esté preparado para cambiar sus planes y sus metas si es necesario. Recuerde, las noticias en nuestro mundo pueden cambiar en un parpadear de ojos, y usted debe estar listo para reaccionar ante una oportunidad. ¿Si llega a cambiar el clima político o financiero, sus metas seguirán siendo factibles para su organización? ¿Deseará continuar enviando el mismo mensaje en los medios, o querrá replantearlo? ¿Deberá usar otros medios informativos, en lugar de aquellos que ha estado usando?

Mantenga los pies en la tierra

¿Sobre qué temas está hablando la gente hoy en día, en su comunidad o alrededor del mundo? ¿Qué le dicen las encuestas y muestreos sobre los temas importantes que abordan? ¿Cuánto saben las personas sobre sus temas? ¿Qué tipo de conceptos equivocados o prejuicios se pueden encontrar en la opinión pública? El conocer las respuestas a preguntas como éstas le puede decir en dónde debe enfocar su campaña mediática, y cómo debe plantear su mensaje para obtener el mayor impacto posible.

Manténgase en su campaña indefinidamente

Las campañas en los medios realmente nunca terminan. Una vez que ha logrado sus metas inmediatas, usted debe mantenerlas, y tendrá otras metas sobre las cuales deberá trabajar. El mantener sus relaciones con los medios y continuar obteniendo cobertura sobre los temas que le preocupan es necesario si está en esto a largo plazo.