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  • ¿Por qué debería utilizar un enfoque de mercadeo social?

  • ¿Cuándo debería realizar una campaña de mercadeo social?

  • ¿Cómo manejar una campaña de mercadeo social?

El chiste dice: “No soy doctor”. “Simplemente interpreto uno en la televisión”. La televisión y otras formas de comunicación masiva, al parecer, a menudo son grandes adeptas a hacer que las cosas complicadas parezcan simples.

Esto es particularmente cierto cuando se trata de mercadeo. Un aviso publicitario de pasta dental que dura treinta segundos parecerá increíblemente simple, incluso algo tonto –no obstante, nos encontraremos tarareando el jingle en el auto de camino a casa. Cuando pasemos por el supermercado una semana después, tal vez escojamos esa pasta dental, atraídos por su caja colorida y su ubicación en los estantes. Nos ha atrapado una campaña de mercadeo exitosa. Puede parecer simple, apenas nos hemos dado cuenta –pero en realidad representa una enorme investigación, diseño y pruebas hechas por la empresa que fabrica la pasta dental.

El mercadeo social se basa en los mismos principios utilizados para vender ese tubo de pasta dental. Consiste en utilizar las técnicas de mercadeo comercial para tratar y mejorar los problemas sociales. Una campaña de mercadeo social se puede emplear, por ejemplo, para intentar disminuir la violencia contra la mujer o para incrementar la cantidad de personas que se registran como donantes de órganos en el registro nacional.

Realizar una campaña de mercadeo social puede parecer bastante simple –como si sólo pusiera más carteles para crear conciencia sobre el problema principal de intoxicación en su comunidad, por ejemplo. En realidad, sin embargo, es mucho más que eso. El mercadeo social no es menos que un giro en la manera de ver y dirigir su programa u organización. Puede ser un enfoque muy efectivo, pero tiene muchos detalles a considerar.

A continuación, trataremos de materializar cómo puede lograr muchos de estos detalles. Comenzaremos por tratar brevemente la importancia del mercadeo social y cuándo puede ser el momento adecuado para que su grupo elabore una campaña de mercadeo social. Luego, pasaremos a los detalles de cómo realizar un programa de mercadeo social. Incluiremos cómo clasificar a los consumidores en grupos de personas y cómo descubrir lo que esos grupos desean (y cómo darles lo que quieren). Después, comentaremos cómo diseñar el mensaje, elegir el medio y, finalmente, implementar y evaluar su trabajo.

¿Por qué debería utilizar un enfoque de mercadeo social?

El mercadeo social es un enfoque con muchas ventajas. Probablemente los dos beneficios más sobresalientes son:

  • Lo ayuda a alcanzar a su público objetivo. El mercadeo social lo hace observar a la población que desea influenciar y a cómo convencer a estas personas de la manera más efectiva. Debido a esto,
  •  Funciona. Si el mercadeo riguroso y creativo ha permitido que muchas empresas ganen millones de dólares, no hay razón por la que las campañas de mercadeo social bien hechas no puedan ser incluso más efectivas en cambiar la conducta de las personas. Después de todo, los beneficios de una buena salud (o un medioambiente limpio o eliminar las violaciones en citas) son seguramente más evidentes que los beneficios de un par de zapatos tenis.

¿Cuándo debería realizar una campaña de mercadeo social?

Entonces, ¿cuándo es el momento adecuado para realizar una campaña de mercadeo social?

Dependerá un poco de su programa u organización, por supuesto, pero en general…

  • Cuando trate de cambiar la conducta de una gran cantidad de personas. Si la cantidad de personas a la que trata de llegar es lo suficientemente pequeña como para hablar con ellas individualmente o en grupo, probablemente el momento no sea el oportuno para el mercadeo social. Por ejemplo, si está interesado en pedirle a los estudiantes de la Escuela Secundaria de Pleasant Valley que participen como voluntarios en la próxima feria de primavera, puede hablar con ellos en una asamblea o visitar las diferentes clases. El desarrollo de un plan de mercadeo social es más de lo que se necesita. Sin embargo, si desea aumentar la cantidad de voluntarios entre todos los habitantes de Pleasant Valley, un plan de mercadeo social puede ser justo lo que se requiere.
  • Cuando trate de cambiar conductas por un largo tiempo. El mercadeo social suele ser para  proyectos a largo plazo, cuando trate de cambiar la conducta de las personas en forma permanente o por un largo período de tiempo. Si le pide a las personas que realicen una determinada acción una vez, por lo general no se utilizan los esfuerzos de campañas de mercadeo social para convencer a la gente de hacerlo. Esta afirmación es un tanto engañosa, ya que se pueden emplear algunos de los mismos principios; o esa acción puede ser parte de una campaña de mercadeo social. Por ejemplo, pedirle a las personas que donen sangre una vez en sus oficinas no sería mercadeo social. No obstante, un esfuerzo coordinado por el banco de sangre para tratar de aumentar la cantidad de personas que donan sangre regularmente puede usar las pequeñas campañas de donación de sangre en las oficinas como parte de la campaña principal. Ese esfuerzo en conjunto puede ser una campaña de mercadeo social, siempre y cuando emplee los principios del mercadeo a los que nos hemos referido.
  • Cuando tenga los recursos necesarios para realizar un esfuerzo integral. Como ya hemos visto en las dos viñetas anteriores, realizar una campaña de mercadeo social no es una idea a corto plazo. Es algo más que una filosofía que guiará cómo enfoca su trabajo en conjunto. Por lo tanto, una campaña de mercadeo social únicamente debería llevarse a cabo cuando esté listo para emplear el tiempo y los recursos que logrará provocar el cambio deseado.

Esto no significa que su organización o programa deba tener un montón de dinero para gastar en el enfoque de mercadeo social. Se puede hacer un mercadeo social excelente con un presupuesto reducido si las personas están entusiasmadas y dispuestas a hacer un esfuerzo para que funcione.

¿Cómo manejar una campaña de mercadeo social?

El manejo de una campaña de mercadeo social se compone de cuatro partes principales, las que a su vez pueden separarse en partes más pequeñas:

  • Definir y comprender: el problema, sus objetivos, su público objetivo y lo que este último piensa sobre el problema.
  • Seleccionar estrategias: aportar ideas sobre posibles estrategias, seleccionar aquellas que son más apropiadas, diseñar mensajes y hacer una prueba preliminar de sus ideas.
  • Implementar y evaluar su trabajo
  • Hacerlo para siempre

Observemos cada una de estas partes más en detalle.

Definir y comprender: el problema, sus objetivos, su público objetivo y lo que este último piensa sobre el problema

Definir el problema.

Este es el primer paso de su campaña de mercadeo social. El problema es algo que probablemente usted ya comprenda, de lo contrario, no consideraría semejante campaña por empezar. Ya sea que se trate del hambre infantil o maltrato al medioambiente, conozca lo que se ha propuesto solucionar.

Expresar el problema

Lo que no es tan seguro es que haya expresado el problema o que se haya escrito y todos los miembros del grupo lo entiendan de la misma manera. Si aún no lo ha hecho, es el momento oportuno para trabajar juntos y hacerlo. De esta manera, todos comenzarán el trabajo desde el mismo lugar y se evitarán futuros malos entendidos.

Definir el problema ampliamente

Al definir el problema, asegúrese de hacerlo ampliamente, sin sugerir soluciones posibles. Por ejemplo, se puede definir su problema como “Demasiados alumnos abandonan la escuela en nuestra comunidad”, en vez de “Debemos mejorar la formación de los maestros de manera que los alumnos no abandonen la escuela”. Otro ejemplo puede ser “Muchas mujeres son abusadas física y/o emocionalmente por sus parejas”, en lugar de decir “Es necesario construir refugios para mujeres”. Al definir el problema en forma más general, el grupo sigue abierto a más soluciones, lo que mejora las posibilidades de solucionar el problema.

  • Definir sus objetivos. Cuanto con mayor detalle diagrame lo que desea, para cuándo lo desea y cómo hará para conseguirlo, mejor estará preparado para hacer frente al problema o a la cuestión. Poner fin a los suicidios es en verdad un objetivo noble, sin embargo es una intención que difícilmente pueda realizar. Articular los objetivos más pequeños (por ej., reduciremos la cantidad de suicidios en un 15%, en los próximos cuatro años) completa los detalles de una gran labor.  Además puede ser de utilidad para el estado de ánimo de su grupo, al permitir celebrar los éxitos que se alcanzan en el trayecto.
  • Definir su público. A menudo, deseará apuntar a diferentes grupos de personas de diferentes maneras. Por ejemplo, si trata de incentivar la vacunación en niños menores de dos años, probablemente intentará llegar a madres adolescentes, miembros de la comunidad inmigrante en su ciudad y los asistentes y trabajadores sociales que trabajan con padres (simplemente por nombrar algunos grupos) de maneras muy diferentes. Clasificar a su público en subgrupos para dirigirse a ellos por separado es generalmente lo que se conoce como segmentación del mercado.

¿Cómo hacerlo? Al decidir cuáles son los factores importantes para su grupo. ¿Los padres jóvenes acostumbran vacunar a sus hijos con menor frecuencia que los padres más adultos? De ser así, puede considerar a los padres adolescentes como a un subgrupo. ¿Pueden los asistentes sociales ayudar a convencer a los padres de vacunar a sus hijos? Entonces deben conformar otro subgrupo.

Tradicionalmente, se han creado los subgrupos teniendo en cuenta las siguientes características:

  • Edad
  • Sexo
  • Raza o grupo étnico
  • Nivel económico
  • Conductas anteriores
  • Acceso a los productos

¿Cuáles de estas características tiene más sentido que utilice para su grupo? Tal vez las sepa de inmediato; todo lo que le tomará será unos momentos para pensar en los miembros de su grupo. Si no está completamente seguro, o desea asegurarse de que ha pensado en todos, la siguiente lista de preguntas puede resultar de utilidad.

Preguntas para ayudarlo a seleccionar los subgrupos adecuadamente:

  • ¿Cuáles son los posibles subgrupos? Tenga cuidado – tal vez desee utilizar diferentes grupos de los que se enumeraron anteriormente.
  • ¿Existen índices más altos del problema entre ciertos subgrupos?
  • ¿Pueden algunos subgrupos tratar mejor sus problemas?
  • ¿Están algunos subgrupos más dispuestos a tratar la cuestión?
  • ¿Puede la organización pagar los costos para tratar a cada nuevo subgrupo como a un segmento de mercado separado?
  • ¿Responden los subgrupos de diferente manera a los enfoques de mercadeo?
  • ¿Varían los grupos en la cantidad de recursos disponibles para ellos?
  • ¿Varían en las barreras que experimentan en relación al cambio?

Las respuestas a estas preguntas diferirán según el problema o la cuestión a tratar, los recursos que tenga y la comunidad en la que viva. Sin embargo, una vez que tenga las respuestas frente a usted, seguro tomará decisiones bien fundadas cuando seleccione los subgrupos a los cuales se dirigirá.

  • Comprender a su público. Una vez que haya decidido a qué grupos se dirigirá como parte de su campaña de mercadeo social, deseará conocer todo lo posible sobre ellos, tanto en general como sobre su visión del problema o la cuestión en la que está trabajando.

Primero, querrá buscar información general sobre las personas que integran su grupo objetivo. ¿Dónde viven? ¿Cuánto dinero ganan? ¿Qué educación han recibido? Muchos de estos registros son públicos y se pueden obtener de la Oficina de Censos, los registros de hospitales, los registros de escuelas, la biblioteca pública u otros lugares.

Luego, deseará conocer lo que sus consumidores piensan acerca del problema: cómo se sienten respecto a él, las barreras para resolverlo y qué desean (qué los convencerá de cambiar sus conductas). Estos conocimientos son cruciales para diseñar una campaña efectiva.

Como promotor social, deseará saber dónde se ubican los miembros de sus grupos objetivo en este camino y cómo puede empujarlos hacia el próximo paso.

Por ejemplo, en una campaña para reducir la expansión del SIDA, los promotores discuten el problema con los miembros de sus grupos objetivos y descubren que sus clientes tienen muchas creencias y actitudes diferentes sobre la enfermedad. Algunas personas todavía no saben con certeza qué es el SIDA o sus formas de contagio: se las debe llevar al paso de "conocimiento sobre el problema". Otras creen que no es un problema para ellos en particular o que "el SIDA no existe en su ciudad"; estas personas están listas para los mensajes sobre la importancia del problema. Incluso otras pueden creer en la importancia del problema y haber tomado medidas para protegerse, pero no lo han hecho uniformemente; han tenido dificultades para mantener ese cambio.

Originalmente, los promotores sólo consideraban realizar una única campaña comentando la importancia de la enfermedad en sus ciudades. Sin embargo, observando lo que han aprendido, se dan cuenta de que necesitan crear varios mensajes y servicios diferentes para reducir en forma efectiva el contagio de SIDA en el área.

Asimismo, querrá saber qué hace que las personas no utilicen su programa. Si no comprende los obstáculos y costos de su solución para su público objetivo, es muy probable que su trabajo no lleve a nada.

Puede pensar, “Un momento. Tenemos un programa para enseñar a los adultos a leer y ¡es gratuito!  No hay obstáculos ni costos para asistir y aprender. ¿Por qué no concurren más personas?” Sin embargo, al conversar con los miembros de los grupos a los que ha apuntado se entera de que:

  • Aunque las clases son gratuitas, se desarrollan lejos de donde viven muchos de los potenciales clientes. Muchos deberían tomar el metro para llegar allí. Eso no es gratis y además el metro no es precisamente seguro de noche. El dinero que implica es un costo y la falta de seguridad es un obstáculo.
  • Las clases se desarrollan de noche, el único momento en que las personas están con sus familias. Sacrificar tiempo que pasan con sus seres queridos es un costo.
  • Muchos analfabetos sienten vergüenza de admitir frente a sus seres queridos (o incluso posibles compañeros o maestros) que no saben leer. El estigma relacionado con el analfabetismo es un obstáculo.

Luego de recibir esta información de los posibles usuarios, el grupo está listo para hacer los cambios necesarios para renovar el programa.

Además debe conocer lo que las personas desean, lo que puede convencerlas a cambiar su comportamiento. Un ejemplo comercial puede ser la campaña que Pepsi® realizó hace poco. La campaña decía: “Tome Pepsi. Obtenga algo”, y con esto sacó provecho del deseo de las personas de obtener “algo” gratis.

Probablemente, su programa u organización no tenga los recursos de Pepsi-Cola Corporation. Pero puede utilizar esta información a menor escala y obtener resultados muy positivos. Puede descubrir, por ejemplo, que muchas mujeres no hacen uso del centro de tutoría en ciencias y matemáticas porque todos los que trabajan allí son hombres y (las mujeres sienten que) los tutores son a menudo sexistas y desalentadores hacia las mujeres. Lo que las mujeres desean es tener también algunas tutoras.

Entonces, ¿cómo obtiene esta información? Existen muchas maneras distintas de encararlo.

Algunas de las más comunes son:

  • Observar a las personas y conductas de interés. Si está interesado en el tabaquismo en adolescentes, por ejemplo, debería ir a la escuela secundaria local o al centro comercial y simplemente observar a los jóvenes y tomar notas sobre lo que ocurre.
  • Realizar encuestas conductuales. Las encuestas se pueden realizar por teléfono o en persona y pueden aportarle mucho sobre lo que las personas hacen, cuándo y por qué lo hacen.
  • Llevar a cabo entrevistas detalladas. Las entrevistas pueden proveen mucha información detallada y cualitativa que no se puede obtener de las preguntas (a menudo cerradas) en una encuesta.
  • Llevar a cabo grupos de enfoque. Los grupos de enfoque pueden otorgarle las mismas ventajas que las entrevistas. En estos grupos, los miembros de su grupo objetivo pueden hablar abiertamente sobre el problema, aportándose ideas mutuamente y brindándole información que de otra manera no podría tener.
  • Haga encuestas sobre la satisfacción de las personas. Por último, una encuesta de satisfacción es útil cuando las personas ya utilizan su programa y usted desea saber cómo mejorar su trabajo.

Una vez que haya escuchado a sus grupos objetivo, está listo para comenzar a planificar.

Seleccionar estrategias: aportar ideas sobre posibles estrategias, seleccionar aquellas que son más apropiadas, diseñar mensajes y hacer una prueba preliminar de sus ideas.

  • Aportar ideas sobre estrategias. Ahora que ya conoce lo que las personas desean, o los posibles obstáculos, ¿qué puede hacer? ¿Cómo puede facilitar, o hacer más atractivo, que las personas se beneficien con su programa? Muchos de ustedes pueden trabajar juntos para tratar de pensar la mayor cantidad de ideas posibles. Comenta las técnicas que puede utilizar para aportar ideas cuando comienza a diseñar su estrategia.
  • Luego, decidir cuánto tiempo y cuántos recursos empleará en cada subgrupo. La mayoría de los grupos tienen un tiempo y recursos limitados y probablemente no podrá concentrarse de lleno en cada uno de los grupos como le gustaría. ¿En dónde tiene más sentido que concentre sus recursos? ¿Desea concentrarse solamente en uno o dos de los grupos que ha identificado (tal vez en el grupo más afectado por el problema o el grupo al que le será más fácil ayudar)? ¿O desea distribuir su trabajo más equitativamente entre todos los grupos objetivo que ha identificado?

Además puede intentar decidir la posibilidad de que al comenzar con un grupo en particular se desencadene un “efecto domino”, es decir, si puede convencer a un grupo de cambiar su comportamiento, ¿puede esto convencer a otros para que hagan lo mismo? Por ejemplo, si es posible convencer a los estudiantes más grandes en una escuela de que participen en un esfuerzo para reciclar sus latas de gaseosas y periódicos, los estudiantes más pequeños pueden imitarlos sin ningún tipo de esfuerzo por su parte.

Estos no son simples interrogantes y las respuestas no serán sencillamente obvias. Pero al tomarse el tiempo para decidir ahora, se ahorrará trabajo y dolores de cabeza en el futuro.

  • Decidir si va a utilizar estrategias diferentes para los distintos segmentos o simplemente mensajes y medios diferentes. Teniendo en cuenta las ideas que ha aportado, ¿se pueden generalizar para todos los grupos? ¿O son más específicas para grupos con diferentes desafíos y necesidades?

Por ejemplo, si lo que intenta es incrementar la cantidad de estudiantes que utilizan la clínica gratuita, hacer publicidad de los beneficios puede ser suficiente para los estudiantes cuya escuela queda cruzando la calle. Sin embargo, si desea convencer a los estudiantes de la escuela secundaria al otro lado de la ciudad, su tarea será más difícil. Puede decidir abrir una filial de la clínica en el campus o brindar pases gratis de autobús para quienes van a la clínica.

No obstante, si su grupo quiere convencer a los padres de vacunar a sus hijos, puede tener la misma estrategia para todos a quienes se dirige: promover los beneficios de la vacunación y las ventajas de la clínica. Pero el mensaje se redactaría de diferente forma para las madres que asisten a la escuela secundaria, los miembros de la comunidad profesional y los miembros de la comunidad inmigrante, muchos de los cuales no hablan el idioma local. El medio también sería diferente: el mensaje para los profesionales puede adoptar la forma de un artículo técnico en la revista de la ciudad, para los adolescentes puede ser una presentación en una reunión de madres adolescentes y puede confiar en el boca a boca entre la comunidad inmigrante.

A menudo, como se ve en el ejemplo anterior, las estrategias pueden ser generalizadas para los diferentes grupos con los que trabajamos. Pero sea cuidadoso y asegúrese de que esto sea adecuado para su situación. Lo que es más importante, recuerde la información que ha recibido de los miembros de esos grupos; utilizarla puede ayudar a su programa a despegar.

  • Seleccionar estrategias específicas con objetivos medibles. Con toda la información que ha recopilado en los pasos anteriores, ya deben estar surgiendo las mejores estrategias. Cuando tome la decisión final, pregúntese ¿cuál de las estrategias que está considerando…
    • hace que el cambio de comportamiento sea más atractivo?
    • reduce los costos del cambio de comportamiento?
    • mejora la habilidad del cliente para adoptar un cambio de comportamiento?
    • disminuye el atractivo de los comportamientos opuestos?
  • Diseñar mensajes adecuados a diferentes grupos. Ahora que sabe lo que va a hacer, ¿cómo puede hacer correr la voz más eficientemente?

Primero, desarrolle los mensajes en base a las estrategias que ha decidido utilizar anteriormente. ¿Qué desea decir y a quién? Y lo más importante, ¿cómo va a decirlo?

Piense en el idioma que habla su público objetivo. A veces esto puede parecer obvio: los mensajes dirigidos a los miembros de la comunidad hispana pueden ser mucho más efectivos en español; será mejor colocar los mensajes sobre analfabetismo en la radio o la televisión en vez de en los periódicos.

Pero incluso más allá de esto, la manera de decir las cosas es importante. Los jóvenes a menudo tienen un lenguaje propio y si el mensaje está dirigido a ellos, debe expresarse en ese lenguaje. Algunos grupos de personas tienden a dudar de cualquier autoridad y no tomarán bien que se les eche en cara una “opinión experta”; en el caso de otros grupos, esto es lo único a lo que prestarán atención. A esta altura ya debe haber descubierto lo que es importante para su público; utilice este conocimiento para diseñar sus mensajes.

También puede considerar el uso de lo que a veces se conoce como “diseño en cadena”. Es decir, diseñar mensajes que se sucedan unos a otros. Por ejemplo, puede hacer publicidad o hablar sobre la importancia de la actividad física en general por un par de meses y, luego, cuando haya pasado un tiempo en que las personas la hayan pensado, puede promocionar las nuevas clases de gimnasia que se ofrecen en el centro comunitario.  O los anuncios sobre las consecuencias negativas del tabaquismo pueden continuar con la creación de clases para dejar de fumar, lo que a su vez puede ser sucedido por un grupo de apoyo para quienes han abandonado el cigarrillo. La utilización de este método es una manera efectiva de llevar a las personas a través del “camino de la comprensión” que se mencionó anteriormente.

Por último, como dice el dicho, ¡cuanto más, mejor! Si cuenta con los recursos para crear y distribuir muchos mensajes diferentes, hágalo. La diversidad es la clave para sobrevivir en el mundo biológico y, como organizadores de la comunidad, haríamos bien en aprender una lección de la naturaleza.  Cuántas más veces se transmita un mensaje, y cuántas más formas de hacerlo se utilicen, más probable será que las personas lo escuchen en verdad y que finalmente lo adopten.

  • Luego, seleccionar los canales de comunicación. ¿Es la televisión la mejor manera de llegar a su público objetivo? ¿O es más probable que su público objetivo preste más atención a los artículos periodísticos? ¿A las charlas de expertos? ¿El boca a boca? Tenga en cuenta las limitaciones del presupuesto cuando decida el medio más efectivo, pero sea creativo; existen muchas maneras gratuitas o de bajo costo para distribuir su mensaje. Está en el poder imaginativo de su grupo encontrarlas.
  • Finalmente, haga una prueba preliminar de sus ideas y mensajes. En este punto, ha invertido mucho tiempo y trabajo en sus mensajes y probablemente esté ansioso por hacerlos públicos. Hacer una prueba preliminar de sus ideas con unos pocos miembros de su público objetivo es un paso importante. Su mensaje puede no ser efectivo por razones que no había pensado o puede ser agraviante para los miembros de su público objetivo. Hacer una prueba preliminar impide que una organización pase vergüenza y le permite hacer correr sus mensajes con la seguridad extra de que transmitirán lo que usted quiere que transmitan.

Implementar y evaluar su trabajo.

En este paso, gran parte del trabajo duro habrá terminado; simplemente necesita salir y hacer lo que ha planeado. Si ha planificado cuidadosamente los detalles, esta parte debe llevarse a cabo naturalmente.

Sin embargo, no ha terminado su labor una vez que haya implementado el plan. El mercadeo social es un proceso continuo y el próximo paso que debe tomar es monitorear su trabajo y asegurarse de que es efectivo. Esta evaluación se ha tratado con gran detalle en: Evaluar los programas e iniciativas en la comunidad, pero algunos de los puntos importantes incluyen:

  • Definir sus objetivos: ya hemos comentado la importancia de este paso en la sección.
  • Establecer un sistema de seguimiento: ¿cómo sabrá cuando está progresando hacia sus objetivos? Escoja medidas a seguir que le indiquen si está avanzando. Estas medidas a menudo serán los objetivos que ya ha alcanzado o pueden ser incluso medidas más pequeñas.
  • Continúe modificando su trabajo en base a los resultados. Si algo no funciona, una pequeña modificación es en general suficiente para mejorarlo significativamente. Si no está seguro de qué hacer, consulte a los integrantes de los grupos a los que apunta.
  • Finalmente, ¡celebre sus logros! El cambio comunitario requiere mucho tiempo para suceder y (especialmente) si está realizando una campaña de mercadeo social exitosa, probablemente esté comprometido con esto por largo plazo. Por lo tanto, cuando ocurran pequeñas victorias haga que se transformen en motivo de gran celebración.

Comprométase por siempre.

Si una campaña de mercadeo social está destinada a lograr un cambio de conducta en la comunidad por largo tiempo, entonces la campaña nunca termina. Esto es así para las iniciativas locales de salud o cualquier otra intervención dirigida a cambiar el comportamiento de la comunidad: sólo funciona realmente cuando las personas pueden verla y cuando siguen viéndola, día tras día. Si se descuida un momento, todo puede derrumbarse. La vigilancia eterna no es únicamente el precio de la libertad; es el precio de cualquier programa o iniciativa para el cambio social.

La única excepción se da cuando el objetivo es por un tiempo específico y limitado. “Queremos asegurarnos de que Wal-Mart no pueda construir aquí” puede ser una campaña de tiempo limitado que se termina cuando esto concluye. El cambio de conducta a largo plazo raras veces es tan limitado.  Por ejemplo, “Queremos que todos los niños estén vacunados” continúa hasta que dejen de nacer bebés en la comunidad.

Para resumir

Llevar a cabo una campaña efectiva de mercadeo social implica un montón de ideas, recursos y trabajo en conjunto. Como en el mercadeo, se desarrolla mucho trabajo “detrás de cámara” antes de que el anuncio de 30 segundos salga al aire. Sin embargo, los esfuerzos efectivos han marcado grandes diferencias en nuestras vidas. Las campañas nos han ayudado a reducir los riesgos de enfermedades coronarias y cáncer de pulmón; han ayudado a erradicar la viruela y nos permiten darnos cuenta de lo que la Organización Mundial de la Salud llama “un mundo sin polio”. Su organización también puede hacer uso de esta poderosa herramienta para ayudarlo a alcanzar sus objetivos.

Recursos impresos

Andreasen, A. R. (1995). Marketing social change: Changing behavior to promote health, social development, and the environment. San Francisco, CA: Jossey-Bass.

Herron, D. B. (1997). Marketing nonprofit programs and services: Proven and practical strategies to get more customers, members, and donors. San Francisco, CA: Jossey-Bass.

Kotler, P., and Roberto, W. (1989). Social marketing: Strategies for changing public behavior. New York, NY: The Free Press.

Manoff, R. K. (1985). Social marketing: New imperative for public health. New York, NY: Praeger.Ogden, L., Shepherd, M., Smith, W. A. (1996). Applying prevention marketing . Atlanta, GA: Centers for Disease Control and Prevention, Public Health Service. Solicite una copia gratuita llamando al National AIDS Clearinghouse al (800) 458-5231. Publicación D905.

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