Sección 2. Crear un plan empresarial

• Un plan empresarial? ¿Para grupos comunitarios?

• ¿Cuál es la conexión entre empresas y desarrollo comunitario?

• ¿Qué es un plan empresarial?

• ¿Por qué hacer un plan empresarial?

• ¿Cuándo deberás hacer un plan empresarial?

• ¿Cómo se hace un plan empresarial?

¿Un plan empresarial? ¡Pero no tenemos fines de lucro!

Sí, tu meta principal es mejorar la comunidad. Y sí, no lo estás haciendo para beneficio personal. Pero "empresas" y desarrollo comunitario se pueden mezclar - y a veces necesitan mezclarse. Esto puede parecer obvio a muchos de nuestros lectores, pero no tan obvio para otros. Así que antes de ir directamente a planes empresariales, es necesaria una pequeña explicación.

¿Cuál es la conexión entre empresas y desarrollo comunitario?

• Si tienes un grupo comunitario fuerte y eficiente, probablemente quieres que dure.
• Para hacer que dure, frecuentemente necesitarás pagar cuentas.
• Para pagar las cuentas, usualmente necesitarás dinero en el banco.
• Ese dinero puede venir de tus operaciones empresariales.

Tus operaciones empresariales usualmente involucran cosas que tú vendes. Esas "cosas" pueden ser productos - bienes reales - o pueden ser servicios. Hay posibilidades ilimitadas. Para comenzar, veamos algunos pocos ejemplos.

"Puntos de Venta": Algunos ejemplos de empresas comunitarias

Productos (...miles para escoger)	Servicios
Libros o folletos	Cuidado de niños
Estanteras o muebles simples	Consulta o reparación de computadoras
Gorros	Entrega de comida (de supermercados)
Manualidades (hechos en casa)	Jardinera
Semillas de flores o flores	Visitas hogareñas
Tarjetas	Alojamiento o renta de espacio
Llaveros	Impresión y/o correo
Almohadilla para ratón de computadora	Programas/campamentos recreacionales
Cartas de noticias	Servicios de reparación (diferentes tipos)
Artículos de comida especializada [¿También puedes proveer la comida?]	Transporte en camionetas (para reuniones)`
Polos, camisetas	Tienda de artículos usados
Cintas grabadas (audio o video)	Trabajo en patios/limpieza

...La mayor parte de estas son operaciones pequeñas. (La mayoría de las empresas en sí son pequeñas.) Es verdad que los grupos comunitarios y sin fines de lucro también han sido exitosos en empresas mucho más grandes - centros de cuidado de niños, restaurantes y hoteles son sólo tres ejemplos. Pero si recién estás comenzando, comenzar pequeño es usualmente la estrategia preferida.

¿Pero es ético para nosotros el vender productos y servicios?

Sí, si es hecho honesta, abierta y justamente. Lo que se vende deberá ser de alta calidad y buen valor. Deberá ser promocionado justamente y entregado como se ha afirmado. Los estándares antiguos de honestidad en negocios se aplican.

Y vender productos y servicios puede ser más que éticamente permisible. Puede ser una cosa éticamente responsable por hacer. Puedes vender algo que las personas necesitan, y realmente ayudarlas, mientras ellas te ayudan a ti. Eso es lo que un buen negocio es.

¿Y es legal?

Sí, y en un gran número de casos. Acá está el factor clave:

Un grupo sin fines de lucro puede tener ganancias. Por supuesto, la venta de productos y servicios debe obedecer las leyes y regulaciones locales. Depende de ti el conocer esas leyes y regulaciones en donde vives.

¿Eso significa que todos los grupos sin fines de lucro deberán hacer negocios?

No, no necesariamente. Hay otras maneras de pagar gastos y asegurar tu sustento financiero, muchas de las cuales son discutidas en otras secciones de este capítulo. Entre ellas están donaciones. Tu decisión de hacer negocio deberá depender del financiamiento que tienes, lo que tienes a la mano, que opciones de financiamiento están disponibles y cuáles son tus prospectos de éxito en cada caso.

El planear tu sustento financiero general requiere un plan financiero general; Crear un comité de asistencia para la sustentabilidad financiera.

Pero, algunas operaciones empresariales pueden ser parte de lo que te sustenta y ser parte de la mezcla. Tus operaciones empresariales pueden coexistir con otras fuentes de ganancias. Y si estarás (o podrás estar) creando un negocio, definido ampliamente, entonces necesitarás un plan empresarial. Esta sección en la Caja de Herramientas te dirá cómo crear uno.

Por supuesto, si tienes pocos o ningún gasto, entonces el planeamiento empresarial y financiero serán menos relevantes para ti. Si estas en esta categoría, entonces puedes preguntarte:

• ¿Estás satisfecho con como son las cosas en este momento? y
• ¿Estará nuestro grupo y causa mejor si tuviéramos más dinero?

No queremos prejuzgar las respuestas por ti. Pero creemos que vale la pena hacerse estas preguntas.

¿Qué es un plan empresarial?

Un plan empresarial es un documento escrito que describe en detalle qué clase de negocio esperar operar, cómo esperas operarle y por qué crees que será exitoso. Está respaldado con documentación lógica, factual y financiera. Un plan empresarial es similar en forma a otros tipos de planes que puedes haber visto. Sin embargo, el "éxito" en este caso es grandemente definido con hacer ganancia.

Para negocios independientes, que no están conectados a una agencia sin fines de lucro o grupo comunitario, un plan empresarial también es un documento de venta, diseñado para convencer prestamistas o apoyo externo para sustentarlos. Puedes no estar buscando este apoyo en este momento. Pero tal vez aún necesitas convencer a otros de que tu plan vale la pena. Un buen plan empresarial te puede ayudar a hacerlo.

¿Por qué hacer un plan empresarial?

Escribir tus pensamientos en papel, y formar un plan, clarificar tu propio pensamiento (esto también es cierto para la mayoría de situaciones de planeamiento).
Tu plan empresarial aumentará la confianza en tus empresas entre los miembros de tu propio grupo.
Porque, tu plan empresarial aumentará la confianza para el apoyo potencial externo (tal vez necesitarás un préstamo, u otro favor y tu apoyo necesitará saber que tú vales la pena el riesgo).

Pero principalmente porque:

• Un plan empresarial aumentará la probabilidad de tu éxito empresarial.

Una razón principal para el fracaso [de negocios] es la falta de planeamiento. La mejor manera de realzar tus posibilidades de éxito es planear y seguir con tu planeamiento." (David Bangs, La guía de planeamiento de negocios)

¿Cuándo deberás hacer un plan empresarial?

• Cuando estás pensando seriamente en embarcar en una empresa en particular (y antes de embarcar)
• Cuando estás confundido sobre los detalles
• Cuando quieres retroalimentación o consejos de expertos sobre las cosas específicas de tus ideas (Tu plan empresarial hará más fácil el conseguirlo.)
• Cuando necesitas atraer donaciones externas, regalos, préstamos, suministros, otros materiales o apoyo moral

¿Cómo se hace un plan empresarial?

Hay muchas fuentes sobre cómo escribir planes empresariales enfocados para el mundo con fines de lucro. Para algunas buenas fuentes, mira la sección Recursos. Esta sección está enfocada para organizaciones comunitarias sin fines de lucro.

Cubriremos tres elementos principales aquí:

• ¿Qué deberá contener el plan?
• ¿Cómo se deberá escribir el plan?
• ¿Cómo se deberá empaquetar el plan?

¿Qué debería Contener el Plan?

Planes empresariales exitosos han variado en formato, pero todos han contenido algunos ingredientes básicos. Te damos estos ingredientes básicos de planeamiento, en el orden sugerido. No vaciles en adaptarlos a tu propia situación, pero intenta no desviarte demasiado.

Una página de cubierta.

Esta deberá incluir un título, el nombre de tu organización y números de contacto accesibles (teléfono/fax/e-mail/Internet). El título deberá reflejar la naturaleza de tu plan; y deberá estar escrito para atraer al máximo a tu audiencia objetivo. Quieres capturar la atención y el interés de tu audiencia desde el principio.

Una tabla de contenidos.

Lista cada sección de tu plan, con el número de páginas apropiado. Etiquetas en la primera página de cada sección pueden hacer más fácil para el lector el encontrar una sección específica y es cosméticamente atractivo. Esta tabla deberá ser de una página máximo.

Un resumen ejecutivo.

Este resumen es usualmente la sección más importante de tu plan. No deberá ser mas larga de dos páginas y normalmente deberá ser escrita al final. Tu resumen ejecutivo será una versión condensada de tu plan empresarial. Es más que una simple introducción. El lector del resumen ejecutivo deberá poder entender cuál es tu propósito empresarial, lo que tu plan contiene, lo que tu organización desea y por qué lo desea.

Si tu resumen ejecutivo es escrito eficientemente, entonces:

• Comunica la visión de tu organización en el futuro
• Establece la credibilidad de la organización
• Describe tu producto o servicio y que se puede vender
• Explica y documenta la necesidad de tu producto o servicio
• Informa al lector los pasos clave que planeas tomar
• (Si estas pidiendo dinero) Solicita la cantidad apropiada de dinero y presenta un caso defendible para tal solicitud
• Hace que el lector quiera leer el plan entero

Una descripción de tu organización. O, en otras palabras, "¿Quién eres?" Más preguntas:

• ¿Qué hace tu organización?
• ¿Dónde está localizada?
• ¿Qué tan grande es?
• ¿Cuánto tiempo ha estado en operación?
• ¿Cuáles son sus metas y objetivos?
• ¿Qué ha logrado en el pasado?
• ¿Qué apoyo financiero (si lo tiene) está recibiendo en este momento?
• ¿Qué experiencia específica tiene en vender productos y servicios?
• ¿Qué es distintivo sobre tu organización que la separa del resto?

    Si quisieras aprender sobre otra organización, estas son algunas de las preguntas que probablemente querrás hacer. Esta vez, las preguntas se aplican a ti.

Una descripción de tu administración.

Quiere decir, "¿Quién está organizando el show?" Si estás buscando apoyo externo, éste será un elemento vital de tu plan, porque el apoyo potencial estará invirtiendo en la administración de tu organización y su habilidad de funcionar. De modo que, brevemente describe a tus oficiales (o miembros) claves y personal, incluyendo sus calificaciones relevantes a tu plan. Si tienes una junta de directores, junta de consejo, u otros consejeros profesionales o técnicos, puedes listarlos aquí también.

Esta sección de tu plan, junto con la anterior que describe tu organización, es el equivalente al curriculum vitae de tu organización. De modo que dentro de los límites de la verdad, pon tu mejor pie adelante. Tus lectores o partidarios potenciales estarán preguntando, "¿Puede el liderazgo actual llevar a cabo el plan?" y "¿Por qué piensa eso?" Convéncelos.

Una descripción de tu producto o servicio.

Acá es donde describes el producto o servicio que quieres vender. ¿Qué es exactamente? ¿Cuáles son las "especificaciones del producto?" Da los detalles, especialmente si estás intentando algo poco común. (Pero, "dar los detalles" no significa sobrecargar al lector con aspectos técnicos. Usa un lenguaje simple cuando puedas.)

Trata de presentar algunos ejemplos claros. Si es un producto físico y tiene fotografías, dibujos, folletos, catálogos u otras rendiciones del producto, entonces mejor. Y si hay permisos o licencias especiales que necesites o regulaciones que debes obedecer, cita estas también.

Pero también es una buena idea el ir más allá de una simple descripción. Tal vez tu producto o servicio tiene características beneficiarias particulares - es más barato, es más rápido, es más durable. Por supuesto, haz esto conocido. Y si puedes documentar apoyo previo al cliente, proveer aprobaciones, o citar a expertos quienes recomiendan su uso, estos testimonios ciertamente deberán estar incluidos.

Información sobre tu mercado.

Tu lector querrá saber (A) cuál es tu mercado, (B) que investigación se ha conducido para determinar el mercado y (C) cómo planeas llegar a ese mercado. Naturalmente, ¡también querrás saber estas cosas!

Esta frecuentemente será tu sección más detallada, porque explica precisamente cómo llevarás a cabo tu plan empresarial. Querrás asegurarte de haber hecho toda tu tarea y que puedes mostrar a otros que la haz hecho bien. Así que tomemos los puntos de arriba en orden:

 Tu mercado significa quienes son tus clientes.

¿Cuántos clientes potenciales hay? Es probable que crezcan en número, y si es así, ¿por qué? Y, ¿que tipo de personas son? ¿Qué características distintivas tienen, demográficamente u otras diferentes? ¿Dónde están localizados? Tu plan deberá responder estar preguntas concretamente. Lo que quieres demostrar acá es que hay suficientes clientes para tu producto o servicio para justificar los niveles de venta que estás proyectando. (Esos niveles de venta serán detallados luego, pero pueden ser revisados acá.)

Si hay una parte en particular del mercado que quieres capturar, dilo. Por ejemplo, si quieres vender tazas estampada para café a estudiantes universitarios de tu ciudad (que puede ser una buena idea para negocio), dalos específicos.

•  Tu investigación de mercado significa documentar por qué crees que tus clientes potenciales se convertirán en compradores reales. La intuición por sí sola no logrará esto, y tampoco la fé, no importa qué tan pura sea. Acá necesitarás (y querrás) evidencia. Por ejemplo, ¿qué sabes realmente sobre los hábitos de estudiantes que toman café? ¿Haz conseguido datos sobre ventas de café en universidades? ¿Haz observado a estudiantes en las cafeterías, o hecho una encuesta, o conducido entrevistas? ¿Y haz probado algunos prototipos para los diseños en las tazas y medido la reacción estudiantil? Esta es la clase de evidencia a la que nos referimos. El punto clave es si la tienes, no solo se verá bien en tu plan empresarial; significar más tazas en tu futuro.
•  Tu plan de mercado significa cómo planeas llegar a tu mercado. ¿Cómo pueden tus clientes encontrar tu producto o servicio? ¿Dónde será vendido - en tiendas (¿cuáles?); por anuncios (¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Qué tan seguido?); en eventos especiales; por correo; por línea telefónica local o gratuita; por el Internet; o a través de una combinación? ¿Habrá descuentos, concursos, muestras gratis o conexiones con otras ocurrencias locales? ¿Hay planes de contingencia, en caso de que una estrategia de mercadeo falle?

En el ejemplo sobre el café, puedes vender tazas junto al dispensador de café en la cafetería, si puedes hacer esos arreglos. (Este mercadeo de "punto de compra" usualmente es altamente efectivo, pero ciertamente puedes explorar otros medios también.) Una vez más, clarificar estos detalles de mercadeo reforzará tanto tu plan empresarial como los prospectos de tu éxito.

Información sobre tu competencia.

Es raro cuando un nuevo producto o servicio entra la escena - y cuando sucede, muy a menudo no hay mercado para él. Mucho más frecuentemente, tú producto o servicio ya ha sido vendido anteriormente; pueden haber otros cerca quienes estén vendiéndolo ahora mismo. Estos otros son tus competidores, y deberás tomarlos en cuenta.

Tu plan deberá hacer un perfil de estos competidores, brevemente describiendo lo que proveen. Luego, si deseas, puedes también declarar y dar razones de por qué tu producto o servicio es superior al de tu competencia. De otra manera, ¿por qué deberán las personas cambiar? Si no puedes reclamar superioridad justificadamente, entonces por lo menos deberás documentar que hay suficiente demanda del cliente para un nuevo competidor en la escena - o sea, tu.

Detalles de tu plan operativo.

En algún punto, tu producto tendrá que ser fabricado o adquirido; si es un servicio, alguien tendrá que proveerlo. Tu plan operativo describe cómo se hará esto. ¡Más que seguro que no pasará por sí mismo!

Un plan operativo deberá responder las siguientes preguntas:

 (Las preguntas se refieren a productos, pero con un poco de cambio, se aplican a servicios también.)

•  ¿Cuál es el proceso de producción?
•  ¿Quién lo produce y dónde?
•  ¿Cuántos empleados se necesitan?
•  ¿Está la producción ocurriendo en este momento, o estás en la etapa de "investigación y desarrollo?"
•  ¿Está involucrada maquinaria de producción?
•  ¿Hay una ubicación específica de producción?
•  ¿Cómo se programará la producción? (Si obtienes el producto de algún otro lugar - tazas de café, por ejemplo - ¿quiénes son tus proveedores, y cuáles son los arreglos precisos de suministro?)
• ¿Hay otros vendedores?
• ¿Hay regulaciones externas de producción?
• ¿Hay consideraciones de labor y mantenimiento?
• ¿Cómo llegarán los artículos a los clientes?
• ¿Habrá control de calidad?
• ¿Que contingencias existen en caso de que las cosas salgan mal?
• ¿Cómo se asesorará y asegurará la satisfacción del cliente?
• ¿Hay algún organigrama que resume y especifica tus pasos operacionales?

Esta es una lista saludable de preguntas. Pueden ser más de lo que pensaste. Pero el hacer una empresa no es un asunto casual. Es serio. Y si no puedes responder todas estas preguntas ahora, eso puede ser una experiencia positiva de aprendizaje para ti. Te estimulará a pensar sobre las preguntas, y a pensar en mejores respuestas. Verás de una mejor manera el valor de organizar un plan empresarial.

Información Financiera.

Finalmente, llegamos a los dólares y centavos de tu plan empresarial. Esto es fundamental, simplemente porque quieres hacer dinero al vender tu producto o servicio; Así que necesitas presentar información financiera para mostrar cómo lo harás.

Los específicos acá incluirán:

• Datos históricos sobre la venta del producto o servicio (si esos datos existen)
• Proyecciones sobre cuánto ingreso conseguirás al vender tu producto o servicio; esto se hace durante muchos puntos en el futuro
• Costos de venta proyectados, divididos en categorías y también presentados en los mismos múltiples puntos en el futuro (Tu ingreso total proyectado menos el costo total proyectado será tu ganancia proyectada en cada uno de estos puntos.)
• Suposiciones financieras que basan y justifican tus proyecciones
• Efectivo a la mano y otros bienes disponibles.
• Efectivo adicional necesario, para poner en plan tu negocio al nivel deseado

Si estás buscando un préstamo, el último punto de la lista requiere atención especial por supuesto. Necesitas demostrar precisamente para qué serán usados los fondos prestados, justificar tu habilidad para repagarlos y sugerir cómo y cuándo serán repagados.

Hay dos formas comunes usadas para presentar información financiera, que responden a los puntos de arriba. Estas son la Forma de Balanza y Predicción de Ingresos. Muestras en blanco de cada una son proveídas en las Herramientas de esta sección.

Los detalles completos para presentar información financiera, sin embargo, los guardaremos para otra sección de las Herramientas Comunitarias. Para más información, mira los Recursos al final de la sección.

Líneas de tiempo. Tal vez haz visto otros planes con líneas de tiempo o gráficos que especifican cada paso de acción en el plan y cuándo estará completo. Puedes (y deberás) aplicar este razonamiento para tu plan empresarial también. Crear una línea de tiempo - una en la que crees, y puedes seguir - es una excelente disciplina de planeamiento. Incluir una línea de tiempo - con días de finalización claves - puede ser un ingrediente de planeamiento persuasivo.

Apéndices. Finalmente, puedes tener otra información de apoyo para presentar, la cual refuerza tu plan empresarial, pero que no encaja fácilmente en el texto principal. (Por ejemplo, puede ser muy larga.) Esta información puede ser puesta en un apéndice de tu plan. Ejemplos de esto pueden incluir calificaciones específicas para puestos administrativos, cartas de apoyo o detalles de tu investigación de mercado. ¿Qué otra información se puede aplicar para tu propia situación?

Estos son los ingredientes básicos para tu plan empresarial. Ahora, sigamos para ver cómo tu plan deberá ser escrito y luego presentado.

¿Cómo se deberá escribir el plan?

En siete palabras: simple, clara, persuasiva, honestamente y al grano.

No necesitas ser un escritor reconocido mundialmente, pero deberás evadir errores innecesarios.

La "Guía para Escribir un Plan Empresarial" citada abajo lista diez de las fallas más comunes al escribir. Acá están, en forma resumida:

• La escritura no es clara. Es difícil de entender.
• El plan es muy largo. El escritor no llega al punto, no lo apoya con hechos y sigue de largo. Advertencia: el simplemente poner juntas toneladas de información no hace un buen plan empresarial.
• El diseño es pobre, y/o ilógico. Faltan ilustraciones, descripciones del producto y gráficos.
• Un resumen ejecutivo es omitido.
• Hay mucho lenguaje técnico. El escritor no concluye sus ideas. ¿Cuáles son los beneficios del usuario? ¿Por qué querrá alguien usar el producto o servicio?
• No hay suficientes detalles en las calificaciones de los propositores para implementar el plan.
• El mercado no está definido. Y/o: Investigación de mercado no es citada. Y/o: Falta un plan de mercadeo.
• La competencia en el mercado no es mencionada, o es mencionada vagamente.
• La información financiera no es directa. Es poco ortodoxa, para decirlo respetuosamente. Se parece a "contabilidad creativa."
• El lector no da una razón persuasiva para invertir en el plan o para apoyarlo.

 ¡Recuerda estas fallas antes de escribir tu plan en papel!

"Muchos planes empresariales no son leídos en su totalidad... Inversionistas potenciales inicialmente invertirán solo cinco minutos al leerlo." (Joseph Mancuso, How to prepare and present a business plan. Emphasis in original.)

¿Encuentras alguna lección en esta declaración?

¿Cómo se deberá empaquetar el plan?

Correcta o incorrectamente, las impresiones se hacen de manera rápida. Y las primeras impresiones cuentan. Tu lector verá tu plan antes de leerlo, y formará una impresión sin siquiera haber leído una sola página.

¿Qué significa esto para ti? Significa que tu plan debería verse bien. Para ser específico:

• Deberá estar impresa en papel de alta calidad, por una impresora de alta calidad.
• Como una guía, debería tener 20 páginas, más o menos diez. (A veces una versión corta del plan puede ser creada para otros propósitos promocionales.)
• Impresión a color, cuando empleada apropiadamente, te puede dar una ventaja; también te la puede dar gráficos de presentación.
• ¿Encuadernación? El plan completado deberá estar encuadernado de acuerdo a los estándares de tus lectores. Busca consejos de tu tienda de impresión local - o consigue algunos planes completados comparables.
• Por supuesto, deberá ser chequeado más de una vez antes de ser mandado a impresión para asegurarte que está completamente libre de errores. Como un empresario, se espera que prestes atención a los pequeños detalles. Por lo que tu plan deberá prestar atención a los detalles también.

No hay razón para sobre compensar, gastar una pequeña fortuna, o añadir ademanes no necesarios. (Un presentador que conocemos amarró su plan con un lazo rojo; su crítico le dijo gentilmente que eso era para principiantes.) Pero al mismo tiempo, para realzar tu contenido persuasivo y escritura clara, tu plan deberá tener una apariencia atractiva. Deberá verse de la manera en que te gustara verte a ti mismo si fueras a una ocasión importante, como cuando tu quieres dar una buena impresión.