گاهی موقعیت‌های ناخوشایندی در ارتباطات پیش می‌آید؛ از حاضر نشدن هیچ‌کس در جلسه صدور بیانیه خبری گرفته تا اعتراض صدها نفر به کار شما در همان نشست خبری. بحران در حوزه ارتباطات هر چه که باشد، مدیریت آن نیازمند آمادگی قبلی است. در این بخش، نگاهی خواهیم داشت به انواع مشکلات ارتباطاتی، شیوه شناسایی آن و چگونگی مدیریت آن در راستای منافع سازمان یا پروژه.
ارتباطات چیست؟
وقتی از ارتباطات صحبت می‌کنیم، منظور ما عمدتا اشاره به چیزی است که به عنوان «فرآیند انتقال دیدگاه‌ها و اطلاعات درباره ابتکار عمل یا برنامه خود به باهمستان» شناخته می‌شود. هر چند مبحث ارتباطات گاه ارتباط درون‌سازمانی را نیز در بر می‌گیرد، اما موضوع بحث در اینجا ارتباطات سازمان با باهمستان است. این ارتباط گاه مستقیم است (ارائه اطلاعات، تراکت و برگه تبلیغاتی، به شکل مستقیم و بدون واسطه) و گاه غیر مستقیم (اطلاعاتی که از طریق واسطه منتقل می‌شوند مانند درج مطلب در روزنامه‌ها).
- ارتباطات یک‌سویه نیست. می‌توان باهمستان را غرق در اطلاعات کرد، اما اگر کسی این اطلاعات را نفهمد یا به شکلی که منظور شماست نفهمد، شاید اصلا بهتر باشد زحمت این اطلاع‌رسانی را نکشید!
- ارتباطات امری فراتر از فقط واژه‌هاست. ارتباطات می‌تواند شامل زبان بدن، لحن، نگرش و نحوه بیان در گفتار، نوشتار، و اقدامات باشد. بنابراین، هر سازمانی باید اطمینان یابد که هر فرد یا هر چیزی که از پروژه‌های آن نمایندگی می‌کند، به شیوه‌ای محترمانه همه افراد باهمستان را پوشش می‌دهد.
- معمولا گروه‌های مختلف با روش‌ها و پیش‌فرض‌های متفاوتی با دیگران ارتباط برقرار می‌کنند. جنسیت، پیشینه فرهنگی و نژادی، تحصیلات، و برداشت افراد از قدرت و صاحبان آن همگی بر شکل‌گیری ارتباطات و فهم آن تاثیر دارند. شناخت مخاطب و دقت درباره برداشت مخاطب از اطلاعات ارائه‌شده سازمان امری ضروری است.
سازمان برای رسیدن به ارتباطات موثر باید همه موارد یادشده را در نظر داشته باشد.
مشکلات ارتباطاتی چه نوع مشکلاتی هستند؟
در ارائه اطلاعات به باهمستان یا گروهی خاص درباره ماهیت، فعالیت، و دلایل اهمیت سازمان برای اجتماع یا گروه، مشکلات متفاوتی پیش می‌آید. بعضی از این مشکلات به نحوه ارائه پیام مربوط می‌شود و برخی دیگر به برداشت افراد از کار و هدف سازمان بستگی دارد. با توجه به تنوع این مشکلات، راه حل‌ها هم متفاوتند. در این قسمت، نگاهی داریم به برخی مشکلات احتمالی در شناساندن سازمان به باهمستان. پس از آن، چند راه حل برای رفع این مشکلات ارائه خواهد شد.
مشکلات رایج در ارتباطات:
- نرسیدن پیام به جامعه هدف. گاه بنا به دلایل مختلف، جامعه هدف پیام و حرف‌های شما را نمی‌شنود.
- عدم درک یا برداشت نادرست از پیام. گاه مردم اصلا حرفتان را نمی‌فهمند یا بدتر از آن، در فهم پیامتان دچار برداشت اشتباه می‌شوند. در نتیجه، بخشی از جامعه هدف نمی‌فهمد مخاطب پیامتان بوده و یا در صورت برداشت نادرست، مشکلات دیگری پیش می‌آید.
- همراهی نکردن یا مخالفت مردم یا ناخوشایند بودن پیام. این اختلاف می‌تواند سیاسی یا فلسفی باشد یا از انتخاب زبانی ناشی شود که از نظر مردم ناخوشایند، زننده، یا تهدیدآمیز است.
- تنفر یا بی‌اعتمادی مردم نسبت به سازمان و در نتیجه مخالفت با پیام سازمان حتی قبل از آنکه پیام را شنیده باشند. اینجا هم ممکن است اختلاف از جنس سیاسی یا فلسفی یا از نوع دیگر باشد، اما دلیل این اختلاف هر چه باشد، مردم سازمان را دشمن خود می‌دانند.
- تحریف یا تغییر پیام شما در رسانه‌ها. هر سازمانی دست کم یک بار این مشکل را تجربه کرده است. این مشکل گاه نتیجه خطای سازمان، اشتباه یا بی‌تجربگی گزارشگر، و گاه حتی نتیجه شیطنت گزارشگر یا رسانه متبوعش است. اما علتش هر چه باشد، باید این مشکل را برطرف کرد.
- اشتباهی از جانب شما صورت گرفته که به پیامدهای بزرگ‌تری از خود آن اشتباه می‌انجامد.
روش‌های حل مشکلات ارتباطاتی
با این مقدمه درباره انواع مشکلات احتمالی، حال باید روش‌هایی برای حل آن‌ها پیدا کرد. همانطور که پیش‌تر گفتیم، مشکلات متفاوت راه حل‌های متفاوت دارند. اما برای حل مشکلات ارتباطاتی یا اصولا هر گونه دشواری در ارتباطات، چند راهکار کلی هم هست.
راهکارهای کلی برای رویارویی با مشکلات ارتباطاتی
- پیش از هر چیز باید مساله را دقیقا مشخص کرد. چرا یک گروه از دست شما عصبانی است؟ از نظر آن‌ها مشکل کجاست؟ دقیقا کجای پیامتان برایشان مبهم است؟
- راستگو باشید و در هر شرایطی از لفاظی پرهیز کنید. سعی نکنید برای خوشایند دیگران مقصود اصلی پیامتان را تغییر دهید، مگر اینکه به این نتیجه برسید که حرف دیگران درست است و واقعا باید در برنامه‌ها تغییر ایجاد کرد.
- سعی کنید با اعضای گروه‌های مخالف یا خشمگین صحبت کنید. به گفته‌هایشان گوش دهید و موضوع را جدی بگیرید.
- ضمن پایبندی به باورها و اهدافتان، تا حد امکان انعطاف‌پذیر باشید. در بازبینی کارها و حرف‌هایتان انعطاف به خرج دهید، یا به دنبال راه حل‌هایی باشید که پاسخگوی افراد و گروه‌های بیش‌تری هستند.
- به همه احترام بگذارید. سعی کنید دیدگاه مخالفان و چرایی منطقی بودن دلایلشان را بشنوید و درک کنید.
- در هنگام تلاش برای حل مشکلات، همیشه مسئولیت خطاهایتان را بر عهده بگیرید و برای اشتباهاتتان عذرخواهی کنید.
- فارغ از همه این مشکلات، پیام خود را به شکل دلخواه مردم تکرار کنید. چیزی که در بلندمدت باید به یاد مردم بماند، پیام شماست.
راه حل‌هایی برای مشکلات خاص
نرسیدن پیام به جامعه هدف. اگر لحن و زبان پیام خود و پیش‌فرض‌هایتان را درباره مخاطبان وارسی کنید و همچنین شیوه ارتباط و محل ارتباط با مخاطب را بررسی کرده باشید، احتمالا به راه حل نزدیک هستید. هماهنگی با اعضای گروه هدف درباره شیوه‌های کارآمد احتمالی و سپس استفاده از این شیوه‌ها راهکاری است که اهمیت آن نیازی به تاکید ندارد، اما اگر قبلا این کار را نکرده‌اید، بد نیست به فکرش باشید.
- آیا در پیام خود از همان زبانی استفاده می‌کنید که مردم به آن صحبت می‌کنند (مثلا فارسی یا ترکی) و یا زبانی که معمولا ترجیح می‌دهند به آن صحبت کنند؟ اگر پاسخ مثبت است، آیا نوشتار یا گفتار در پیام بیش از حد ادبی و پیچیده است که مردم آن را درک نکنند و یا ندانند چطور پاسخ دهند؟
- آیا برای پیام‌رسانی از راه‌هایی بهره می‌گیرید که بتواند توجه مخاطب را جلب کند؟
- کانال‌های ارتباطی که مخاطبان پیام شما معمولا استفاده می‌کنند، چیست؟
مخالفت یا عدم همراهی مردم یا ناخوشایند بودن پیام. مخالفت اشکال گوناگون دارد، و اطلاع دقیق از نوع مخالفت بسیار مهم است.
- آیا مبنای مخالفت اختلاف‌نظر‌های سیاسی یا فلسفی درباره پایه‌های کار سازمان است؟ یا مبنایش نوع استفاده از کلمه‌ها و نحوه ارائه پیام است؟ آیا مخالفان حس می‌کنند پیامتان برای گروهی خاص تحقیرآمیز یا تهدیدآمیز بوده یا موضوعی را تحریف کرده است؟ آیا می‌توان پیام را در واکنش به این دغدغه‌ها تغییر داد؟
- سعی کنید با مخالفان خود ارتباط برقرار کنید. آیا می‌توان بدون خدشه وارد شدن به اهداف یا اصول، به دغدغه‌های آن‌ها پاسخ داد؟
- آیا دست کم بخشی از راه را اشتباه رفته‌اید؟ آیا بخشی از مخالفت‌ها به حق است؟
- پیامدهای استمرار این مخالفت چیست؟ آیا می‌شود به شکلی توافق کرد که ضمن قبول و حفظ اختلاف‌ها سازمان شما به کار خود ادامه دهد؟ آیا چنین وضعیتی برای سازمان دردسرساز نمی‌شود؟
- اگر اختلاف‌ها حل‌شدنی نیستند، سعی کنید همیشه دیدگاهتان را روشن و صریح بیان کنید.
- اگر هیچ یک از این روش‌ها جواب نداد، با جلب حمایت لازم خودتان را برای مبارزه‌ای سخت آماده کنید. وقتی حریف سرسخت است، شما هم باید قوی باشید.
- تلاشتان را برای رساندن پیام به جامعه هدف دو چندان کنید. سخت‌کوشی رمز موفقیت است.
در محله‌ای کوچک، گروهی مردمی برای اعتراض به طرح احداث کارخانه‌ای برای فرآوری مجدد فلزهای سنگین تشکیل شد. دغدغه این گروه ایمنی بود و همچنین اینکه از احداث این کارخانه چه چیزی نصیب محله می‌شود. بسیاری از رهبران محل که فکر می‌کردند وجود کارخانه به دلیل ایجاد اشتغال و درآمد مالیاتی به نفع مردم است در ابتدا با این گروه کنار نیامدند. آن‌ها برای بی‌اعتبار کردن گروه به این موضوع اشاره می‌کردند که یکی از رهبران گروه اعانه‌بگیر دولت است (این ادعا درست بود اما هیچ ربطی به موضوع نداشت) و می‌گفتند این گروه نماینده کل محل نیست. اعضای گروه بر خواسته‌هایشان پافشاری می‌کردند، جلسات عمومی برگزار می‌کردند، در جلسات دیگران شرکت می‌کردند، و همه جا سعی می‌کردند درباره این موضوع گفتگو کنند. در نهایت، این گروه مردمی را در شورای بررسی طرح راه دادند.
چهار عضو گروه درباره کارخانه‌های دیگر این شرکت در سایر نقاط کشور تحقیق کردند. نتایج این تحقیق نشان می‌داد شرکت در نقاط دیگر کشور به وعده‌های شغلی خود عمل نکرده، حقوقی کم‌تر از میزان وعده داده‌شده به کارکنان آن نقاط پرداخت کرده، و در چند کارخانه دیگر مشکلات ایمنی وجود داشته است. در نهایت، شرکت طرح خود را پس گرفت و کارخانه احداث نشد. این گروه با پافشاری بر پیام خود، انجام درست کارها، باز گذاشتن راه‌های ارتباطاتی، و تداوم در کار توانست بر مخالفت‌ها چیره شود.
تنفر یا بی‌اعتمادی مردم به سازمان و در نتیجه مخالفت با پیام سازمان حتی قبل از شنیدن آن. نحوه رویارویی با این نوع مشکلات به علل بروز آن‌ها بستگی دارد. اگر مساله فقط برداشت نادرست مردم از کار یا هدف گروه باشد، مشکل صرفا ارتباطاتی است و می‌توان آن را از این طریق حل و فصل کرد. اگر گروهی حس کند با تهدید یا هجوم ناشی از گفته‌ها و اقدامات سازمان مواجه است، مساله فرق می‌کند. اگر مردم سازمان را نماینده یک نظام مذهبی، سیاسی، یا نظامی متشکل از ارزش‌های سیاسی تنفربرانگیز یا تهدیدآمیز بدانند، مساله کلا عوض می‌شود. ممکن است گروهی از افراد برداشت دقیقی از پیام سازمان نداشته باشند و این برداشت نادرست را به دیگران هم منتقل کنند، چون فکر می‌کنند برداشتشان از پیام شما درست بوده است. یا ممکن است افرادی آگاهانه و از روی عمد پیام سازمان را تحریف کنند.
تحریف یا تعبیر رسانه‌ای اشتباه از پیام شما. همان گونه که پیش‌تر گفتیم، این مساله بسیار رایج است. در اینجا می‌توان دو راهبرد را در پیش گرفت. اول اینکه باید مطمئن شویم چنین اتفاقی نیفتد؛ و دوم، در صورت بروز این اتفاق علی‌رغم پیشگیری، سعی کنیم به این مشکل رسیدگی کنیم.
- برای پیشگیری از این وضعیت باید ارتباطات نزدیکی با رسانه‌ها ایجاد کرد و در هر بخش رسانه‌ای مثل روزنامه، رادیو، یا شبکه‌های تلویزیونی، شخصی را پیدا کرد که نظراتش به سازمان نزدیک است تا مستقیما مشکل را برطرف کند. اگر برای انتشار مطالب مهم، دوستان رسانه‌ای خود را به خاطر داشته باشید، آن‌ها هم شما را به خاطر خواهند داشت و در هنگام نیاز، حمایت و پوشش رسانه‌ای لازم را برایتان فراهم خواهند کرد. همچنین بهتر است سازمان در زمینه رسانه‌ای به حدی از دانش کارشناسی برسد که رسانه‌ها برای گزارش و فهم بهتر موضوعات مرتبط با سازمان به خود سازمان مراجعه کنند. سعی کنید هر چقدر هم گرفتار هستید، به تماس‌های اصحاب رسانه پاسخ دهید.
- اگر با وجود همه این تلاش‌ها، باز هم با تحریف و پیام‌رسانی اشتباه روبه‌رو شدید، فورا برای رفع اشتباهات دست به کار شوید. در مورد خطاهای کوچک، می‌توان با سردبیر یا نشریات مطبوعاتی مکاتبه کرد.
- در صورت عمدی بودن اشتباهات، بهتر است برای تصحیح اشتباه از راه ارتباطاتی دیگری وارد شوید و مثلا با کمک رسانه دیگری موضوع را طرح و تصحیح کنید.
مدیریت بحران در ارتباطات
فرق مشکل و بحران
تا اینجا، از مشکلات ارتباطاتی حرف زدیم. بعضی از این مشکلات جدی هستند. مثلا، مخالفت شدید یک گروه قدرتمند با اهداف سازمان مشکل کوچکی نیست. ولی این دست مشکلات برای سازمان مساله مرگ و زندگی نیستند. بحران بنا به تعریف مساله مرگ و زندگی است و می‌تواند موقعیت، فرد، یا سازمان را به راه دیگری بیندازد.
بحران ارتباطاتی موقعیتی است که در آن حیات سازمان یا دست کم سلامت سازمان به خطر می‌افتد. بحران می‌تواند سازمان را خیلی قوی‌تر یا ضعیف‌تر کند یا کلا آن را نابود سازد. بحران فراتر از مخالفت گروه‌های قدرتمند یا اشتباه در ثبت تاریخ جلسات است. بحران یعنی قرار گرفتن در موقعیتی که نیروهای بیرونی می‌توانند سازمان را تعطیل کنند، امکان حذف منابع مالی و پشتیبانی وجود دارد، یا مخالفت عمومی به حدی برسد که سازمان به کلی کارایی‌اش را از دست بدهد. همچنین، خروج موفقیت‌آمیز از بحران می‌تواند سازمان را بسیار قوی‌تر از پیش کند یا شایستگی یا توانایی اخلاقی‌اش را به میزان چشم‌گیری افزایش دهد. تضمینی برای رسیدن به نتایج بهتر وجود ندارد، ولی همیشه راهی برای افزایش احتمال موفقیت هست.
برنامه‌ریزی برای بحران ارتباطاتی
فرض کنید مدیر سازمانی هستید که کارش به نگاه مثبت مردم محلی وابسته است. صبح دوشنبه راس ساعت ۸ به دفتر می‌روید. امروز زودتر سر کار آمده‌اید تا به امور سازمان برسید که ناگهان تلفن زنگ می‌خورد. از دفتر روزنامه است؛ نه از روزنامه محلی، که از یک روزنامه مشهور سراسری. روزنامه‌نگار از آن طرف خط شروع می‌کند به پرسیدن سوالاتی درباره یکی از کارکنان پیشین سازمان که یک ماه پیش از آنجا رفته است. می‌فهمید که فرد مذکور در جرایمی وحشتناک دست داشته است. می‌دانید در چنین موقعیتی چه باید بگویید یا چه کار کنید؟
در کتاب ترویج مسائل و مفاهیم: راهنمای روابط عمومی سازمان‌های مردم‌نهاد، بخشی به مدیریت بحران اختصاص یافته است. در این بخش آمده است که «بهترین راه برای رویارویی با بحران، برنامه‌ریزی کردن پیش از وقوع آن است.» به گفته نویسندگان کتاب، همه سازمان‌ها باید کمیته بحران داشته باشند و این کمیته هم باید برنامه‌ای برای مدیریت بحران داشته باشد. در بهترین حالت، بهتر است نسخه‌ای کتبی از این برنامه در اختیار همه اعضای سازمان قرار گیرد. در این صورت، هنگام بروز بحران، سازمان برای مقابله با آن آماده است. وظیفه کمیته بحران اجرای خودکار این برنامه است. بوت و همکاران برنامه‌ای را پیشنهاد می‌دهند که شامل بخش‌های زیر است:
- تعیین شدت بحران. پیامدهای منفی احتمالی این وضعیت برای سازمان چیست؟
- تدوین بیانیه مواضع، پاسخ به پرسش‌های احتمالی، و بیانیه شواهد (فکت-شیت) در تبیین مواضع سازمان.
- اطلاع‌رسانی به ذی‌نفعان اصلی سازمان: اعضای هیات مدیره، کارکنان، تامین‌کنندگان مالی، و دوستانی که حامی سازمانند و می‌توانند نماینده سازمان باشند.
- انتصاب فردی برای ارتباط با رسانه‌ها. به این ترتیب، افراد مختلف پاسخ‌های متفاوت نمی‌دهند و شفافیت پیام حفظ می‌شود.
- نظارت بر روند مدیریت بحران. اطلاع‌رسانی منظم به کمیته بحران و اطمینان از رعایت روند مناسب در مدیریت بحران
- اطلاع‌رسانی به همه افراد ذی‌نفع پس از رفع بحران. اگر خروج از بحران با رفع مشکلات سازمانی همراه بوده، حتما اخبار مربوط به رفع بحران را انتشار دهید.
- رسیدگی به مساله در داخل و خارج سازمان. یکی از مسائلی که باید به آن توجه و رسیدگی کرد شوک ناشی از کارهای غیرقانونی همکاران و آسیب ناشی از آن یا حس کارکنان و اعضای هیات مدیره نسبت به افرادی است که به سازمان آسیب می‌زنند و از نگاه کارکنان خیانتکار هستند. در نهایت، مساله باید فیصله پیدا کند. یعنی این حس در افراد ایجاد شود که اقدام مقتضی انجام شده، آسیب‌ها تا حدی برطرف شده و مساله رفع و رجوع شده است. در غیر این صورت، این حس ناخوشایند به قوت خود باقی خواهد ماند و جو سازمان را برای همیشه مسموم خواهد کرد.
- قدردانی از همه دست‌اندرکاران برای رفع بحران.
برخورد با بحران‌های معمول
برنامه مدیریت بحران شبیه آنچه گفتیم در مهار آسیب‌های احتمالی بسیار مفید است، ولی کافی نیست. در برخی شرایط، باید اجزای دیگری هم به برنامه اضافه شوند.
ممکن است کسی که با سازمان ارتباط آشکار و علنی دارد کاری کند یا حرفی بزند که از نگاه باهمستان زننده یا تهدیدآمیز است. فعالیت غیر قانونی، حرف‌های ظاهرا بی‌خطر و از روی ناآگاهی، تصمیم نادرست، یا حماقت آشکار از این دست موارد هستند. این فرد شاید از مشارکت‌کنندگان در برنامه‌های سازمانی، از کارکنان یا از اعضای هیات مدیره باشد. سِمت فرد یا ارتباطش با سازمان در اینجا مهم نیست. در هر شرایطی، تقصیر در نهایت به گردن سازمان می‌افتد. برای رسیدگی به چنین وضعیتی، باید به چند نکته توجه داشت.
- اگر این وضعیت از گفتار یا نوشتاری ذاتا زننده و تهدیدآمیز ناشی شده باشد یا نتیجه هجوم به فرد یا گروهی خاص باشد، باید فورا و با تمام توان دست به کار شد و با بهره‌گیری از همه مجاری ارتباطاتی ممکن بر این نکته تاکید کرد که این حرف‌ها سیاست یا نظر سازمان نیست.
- همچنین، لازم است سیاست یا نظر سازمان در این موضوع مورد تاکید قرار گیرد و بارها و در هر فرصتی تکرار شود.
- مسئولیت‌پذیر باشید و مساله را جدی بگیرید و مردم را در جریان اوضاع و اتفاقات قرار دهید و دست کم اعلام کنید که با تمام توان در حال پیگیری مساله و بررسی گزینه‌ها هستید.
- از افرادی آسیب‌دیده یا متاثر از این اوضاع یا در صورت لزوم از کل باهمستان عذرخواهی کنید. عذرخواهی باید از صمیم قلب باشد.
خلاصه
بهترین راه برای مقابله با مشکلات و بحران‌های ارتباطاتی تلاش برای پیشگیری از بروز آن‌ها است.
باید به خاطر داشت که بحران‌ها و مشکلات، در صورت اقدام مناسب، باعث نابودی همه چیز نمی‌شوند. باید پذیرفت که این مشکلات گه‌گاه رخ می‌دهند و داشتن برنامه برای رسیدگی به آن‌ها ضروری است. اگر خاطره‌ای که از سازمان در ذهن مردم نقش بسته خاطره اقدام مناسب در زمان بروز بحران به جای گلایه و فرافکنی باشد، شانس موفقیت سازمان خیلی بیش‌تر می‌شود. بارها شنیده‌ایم که کلمه «بحران» در زبان چینی ترکیبی از «خطر» و «فرصت» است. آمادگی مناسب و حفظ خونسردی در بحران می‌تواند کفه فرصت را سنگین‌تر کند.