ترویج‌گری چیست؟
پیش از اینکه به صورت مستقیم به اقدامی دست بزنیم، برنامه‌ریزی لازم است. و پیش از هر برنامه‌ریزی شناختی داریم که می‌خواهیم در قالب یک برنامه درآوریم. بنابراین، اول ببینیم حمایت و ترویج‌گری چه هست (و چه نیست).
- ترویج‌گری یعنی تبلیغ فعالانه یک هدف یا اصل؛
- ترویج‌گری دربردارنده اقداماتی است که به یک هدف انتخاب شده منتهی می‌شود؛
- ترویج‌گری یکی از چندین راهبرد موجود یا به عبارتی یکی از راه‌های مواجهه با یک مشکل است؛
- ترویج‌گری می‌تواند به عنوان بخشی از یک طرح باشد که بخش‌های دیگری را نیز در خود دارد؛
- ترویج‌گری ارائه مستقیم خدمات نیست؛
- ترویج‌گری لزوما با کشمکش و ستیزه‌جویی همراه نیست.
چند مثال زیر می‌توانند در روشن شدن چیستی ترویج‌گری به ما کمک کند:
- شما به عضویت گروهی درمی‌آیید که به ساخت خانه برای افراد فقیر کمک می‌کند – این فوق‌العاده است اما ترویج‌گری نیست ( شکلی از ارائه خدمات است).
- شما مجموعه‌ای را سازمان‌دهی می‌کنید و به حرکت درمی‌آورید تا درصدی از آپارتمان‌های یک پروژه جدید ساختمانی به اقشار کم‌درآمد و طبقه متوسط اختصاص یابد – این کار ترویج‌گری است.
- شما روز‌های یکشنبه خود را برای کمک به یک مرکز بازیافت زباله اختصاص می‌دهید – این حمایت و ترویج‌گری نیست ( شکلی از ارائه خدمات است).
- شنیده‌اید زمینی که از آن به عنوان مرکز تفکیک زباله استفاده می‌شده است قرار است بسته شود، و شما گروهی تشکیل می‌دهید تا شهر را مجبور کنید این مرکز را حفظ کند یا یک مکان جدید برای آن پیدا کند. حتی برخی از شما به این فکر می‌کنید که در صورت لزوم مسیر بولدوزرها را ببندید – این یک کار حمایت و ترویج‌گری است.
در یک فعالیت ترویج‌گری معمولا شما یک دولت، کسب و کار، مدرسه، یا برخی نهادهای بزرگ دیگر وادار می‌کنید که یک وضعیت زیانبار یا ناعادلانه را که بر مردم یک باهمستان آسیب می‌زند، اصلاح کند. در چنین وضعیتی شما ممکن است از طریق اقناع یا اجبار، دولت و دیگر نهادهای قدرتمند را مجبور کنید که در برابر خواست شما سر خم کند، مصالحه کند، یا مسئله را از راهکارهای سیاسی یا حقوقی حل کند.
برخی از مولفه‌های یک فعالیت ترویج‌گری عبارتند از:
- درستی هدف
- قدرت حامیان و ترویج‌گران (هر چه بیش‌تر باشد بهتر است)
- میزان جامع بودن تحقیقات حامیان و ترویج‌گران در مورد مسایل، گروه‌های مخالف، و جو فکری حاکم بر باهمستان در مورد مسئله
- مهارت آن‌ها در استفادها از ابزارهای ترویج‌گری موجود
- از همه مهمتر، انتخاب تاکتیک‌ها و راهبردهای موثر
برای برخی از افراد ترویج‌گری می‌تواند یک نقش جدید باشد. ممکن است با آن آسان کنار نیایند – به ویژه اگر به کشمکش و ستیزه‌جویی بیانجامد. اما برای برخی دیگر این کار جذاب‌تر از برپایی و اداره برنامه‌های خدماتی برای باهمستان است.
ترویج‌گری ممکن است چیز مسحور کننده‌ای به نظر برسد. مدیریت موانع، و ایجاد موجی در باهمستان. اما تصمیم در مورد اختصاص منابع اصلی گروهتان برای کار ترویج‌گری کار ساده‌ای نیست. اگر کار ترویج‌گری شما به نتیجه نرسد – اگر خودتان را به خطر بیاندازید و موفق هم نشوید – نه تنها شکست خورده‌اید، بلکه چون در برابر چشم عموم مردم این واقعه رخ داده است موجب بی‌اعتباری هدف نیز خواهید شد و ممکن است حتی موجب بدتر شدن شرایط برای افرادی که برای کمک به آن‌ها برخواسته بودید، بشود.
آیا ترویج‌گری همیشه مستلزم ستیزه‌جویی است؟
ترویج‌گری می‌تواند با ستیزه‌جویی همراه باشد ولی معمولا کشمکش شروع بدی برای این کار است. حامیان و ترویج‌گران خوب می‌دانند که باید در مورد هر ستیزه‌جویی احتمالی به صورت جدی بیاندیشند. این یکی از دلایل ضرورت دقت در برنامه‌ریزی در مورد راهبردها و تاکتیک‌ها است. حتی اگر مسئله خیلی واضح به نظر برسد و گزینه‌های عملی موجود مشخص به نظر بیایند، خوب است بار دیگر نگاهی کلی و دقیق به کل مسئله داشته باشید.
چه زمانی و به چه دلیلی ممکن است ترویج‌گری را انتخاب کنید؟
زمانی که کارهای «معمولی» – مانند گردآوری حامی برای یک هدف، جمع‌آوری کمک مالی، یا جذب نیروی انسانی برای یک برنامه یا طرح باهمستانی— دیگر راه به جایی نمی‌برند، ترویج‌گری بهترین گزینه خواهد بود.
در بسیاری از موارد پیش از اینکه خود (یا گروهتان) را به عرصه ترویج‌گری بکشانید خوب است بار دیگر خوب فکر کنید، زیرا این راهبرد وقتی بیش‌ترین پاسخ را می‌دهد که نمونه آن زیاد اتفاق نیافتد. شهری را در نظر بگیرید که هر روز شاهد تظاهرات مردمی است، یا جایی که شورای شهر آن هر روز در محاصره گروه‌هایی با طومار‌های خاص، قطعنامه‌ها، و آشوب‌های مختلف قرار دارد. خیلی زود باهمستان دچار خستگی و دلزدگی نسبت به ترویج‌گری می‌شود. افراد شرکت کننده در ترویج‌گری نیز همینطور می‌شوند.
بهترین زمان برای شروع برنامه‌ریزی در مورد یک کمپین ترویج‌گری وقتی است که:
- تجربه مستقیم شما یا تحقیقاتتان نشان می‌دهد که دسترسی به هدف از هیچ راه دیگری ممکن نیست؛
- مطمئن هستید توانایی لازم برای انجام آن را دارید یا در آینده خواهید داشت؛
- اشتیاق و انرژی لازم برای پیگیری کاری را که ممکن است مدت زیادی طول بکشد، در خود دارید.
این فصل به شما کمک می‌کند تا کار را شروع کنید. این فصل همچنین به شما تصویری کلی از آنچه در هفت بخش آینده این فصل به آن خواهیم پرداخت ارائه می‌کند: شما درک عمیق‌تری از مسئله پیدا می‌کنید، متحدان و مخالفانتان را می‌شناسید، راهبرد و تاکتیک‌هایتان را برنامه‌ریزی می‌کنید، و تلاش‌هایتان را ارزیابی کنید.
مولفه‌های اصلی ترویج‌گری چیستند؟
هر یک از این مولفه‌ها در بخش‌های آتی به تفصیل تشریح خواهند شد اما در اینجا مروری کلی بر چگونگی ترویج‌گری از یک مسئله خواهیم داشت.
مهارت‌های بقا برای حامیان و ترویج‌گران
زمانی که با یک کمپین ترویج‌گری پا به حوزه عمومی می‌گذارید، ممکن است توجه تعداد زیادی از افراد را به خود جلب کنید که لزوما همه آن‌ها خیر شما را نمی‌خواهند. اگر کارها خوب پیش نرود ممکن است شاهد به تمسخر کشیده شدن خود در اخبار محلی باشید که به هیچ وجه برای کمپین‌های آتی شما چندان خوب نخواهد بود. حتی بدتر اینکه، در برخی مواقع یک قدم اشتباه می‌تواند موجب به دادگاه کشیده شدن شما شود. اگر همه اقدامات مربوط به ترویج‌گری را به شکلی موثر انجام ندهید، حداقل ریسک قابل تصور این است که انرژی زیادی صرف کاری بی‌فایده کرده‌اید.
برای اینکه یک نمونه از بدترین سناریوی ممکن از یک کمپین را مثال بزنیم، اشتباهاتی را که در یک کمپین پیشبرد بهبود وضعیت سلامت فقرا ممکن است پیش بیاید در نظر بگیرید:
- بدون بررسی درست اطلاعات موجود، یک بیمارستان محلی را متهم می‌کنید که از پذیرش یک بیمار خودداری کرده است. اما بیمارستان ثابت می‌کند که آن شخص را مداوا کرده ولی او خود زودتر از موعد ترخیص گرفته است.
- یک نشست خبری از سوی خود و متحدانتان برگزار می‌کنید بدون اینکه محتوای سخنانتان را با آن‌ها وارسی کنید، و با این کار موجب عصبانیت آن‌ها می‌شوید.
- برگزاری یک تظاهرات بزرگ در بیرون بیمارستان را اطلاع‌رسانی می‌کنید ولی در روز برگزاری تنها سه نفر در آن حاضر می‌شوند.
این‌ها نمونه‌های کار بسیار ناشیانه است!
در این فصل، در بخش بعد به نکاتی که به اعضای گروهتان کمک می‌کند تا از فاجعه‌هایی از این دست جلوگیری کنند اشاره خواهیم کرد. با استفاده از این نکته‌ها آن‌ها قادر خواهند بود وظایف خود را به شکل موثرتر و بااعتماد به نفس بیش‌تر انجام دهند و از خطر زمین خوردنشان کاسته می‌شود.
فهم مسئله
به احتمال زیاد هم اکنون نیز درک نسبتا خوبی از مشکل دارید.
برای مثال:
- از رشد مشکلات مربوط به تامین مسکن به ویژه برای خانواده‌های دارای فرزندان خردسال مطلع هستید.
- احساس می‌کنید در باهمستان به اندازه کافی برای کاهش استعمال دخانیات در بین جوانان کاری صورت نگرفته است.
- گروه شما نگران است پارک علم و فناوری تاسیس شده در بالادست رودخانه موجب آلودگی آب شود.
اما فهم عمیق‌تر مسئله و تحقیق در مورد افراد صاحب قدرت در این رابطه، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. به یاد داشته باشید که ترویج‌گری در مورد قدرت است – چه کسی می‌تواند بر چیزهای مهم تاثیر بگذارد. شما باید بدانید قدرت مخالفانتان در چه چیزهایی نهفته است و چگونه می‌توانید به شکل کارآمدتری بر قدرت آن‌ها تاثیر بگذارید یا با آن به مبارزه برخیزید.
اگر شما تنها کسی هستید که در شهرتان می‌خواهد کاری برای مشکلی که تشخیص داده‌اید، انجام دهد هدفی که دنبال می‌کنید به‌شدت در خطر است. مبارزه در برابر مقامات محلی یک مسئله است اما مسئله جدی‌تر به کار گرفتن افراد خنثی یا دشمنانتان در باهمستان است. اگر تعداد اندکی در کنار شما باشند، افراد صاحب قدرت خیلی آسان‌تر می‌توانند شما را به عنوان افراد افراطی حاشیه‌ای نادیده بگیرند. یکی از کارهای شما این است که این «حاشیه‌نشین‌ها» را وادار کنید که خود را به عنوان نماینده بخشی از مردمی که از این مسئله تاثیر می‌پذیرند بدانند. در این صورت افراد صاحب قدرت نیز به آن‌ها توجه خواهند کرد.
جایی در باهمستان برای شما نیز متحدانی وجود دارد – یعنی افرادی که می‌توانید با آن‌ها گروهی تشکیل دهید و به هدفتان برجستگی، نفوذ، و امکان دیده شدن بیش‌تری بدهید. می‌توانید از روشی مانند «جدول قدرت» استفاده کنید که به شما کمک می‌کند تا مشخص کنید چه گروه‌ها و نهادهایی در شهر از قدرت لازم برای کمک به گروه شما برخوردار هستند. این جدول به شما کمک می‌کند تا بفهمید به طور معین از متحدانب القوه خود چه استفاده‌ای می‌توانید بکنید.
البته باید در مورد کسانی که برای پیوستن به گروه دعوت می‌کنید دقت لازم را به خرج دهید – برخی از متحدان ممکن است چیزهایی را با خود به همراه بیاورند که به آن نیازی ندارید. ما به شما کمک می‌کنیم تا بتوانید تناسبی بین فایده بالقوه و هزینه بالقوه هر متحد برقرار کنید و به حامیانی برسید که به جای کارشکنی به هدفتان کمک می‌کنند – چه به دنبال ایجاد یک ائتلاف تمام عیار باشید یا یک اتحاد غیر رسمی یا یک شبکه.
علاوه بر اینکه باید ببینید آیا دیگر گروه‌ها منافع مشترکی در هدف مورد توجه شما دارند یا نه، باید ببینید آیا اتحاد با آن‌ها به نفع شما هست یا خیر. برای مثال، فرض کنید می‌خواهید برای خرده‌فروشانی که سیگار به کودکان می‌فروشند دردسر درست کنید، و می‌دانید جامعه سرطان آمریکا، چند گروه جوان محلی، و چند کلیسای روشن‌اندیش در این هدف با شما مشترک هستند. اما چگونه می‌توانید به بهترین شکل به همدیگر کمک کنید؟ آیا به دنبال یک رابطه نزدیک هستید؟ اگر این افراد در چارچوب منشورهای خود محدودیت‌هایی برای مشارکت در برخی اقدامات داشته باشند، چه می‌کنید؟ اگر بخواهند جهت‌گیری کل کمپین را در اختیار بگیرند، چه؟ اگر در برخی زمینه‌ها با شما اشتراک منابع داشته باشند و در برخی زمینه‌ها اختلاف، چه می‌کنید؟
شناسایی مخالفت‌ها و مقاومت‌های پیش رو
هر چند این امکان وجود دارد که یک فعالیت ترویج‌گری مخالفی نداشته باشد (برای مثال، ممکن است شما به طور کلی برای مقابله با جهل و بی‌تحرکی تلاش کنید)، اغلب کمپین‌های ترویج‌گری که در برابر صاحب قدرتی است به راحتی قابل شناسایی است – یا حتی با چند نوع بزرگ (و شاید بدجنس) آن روبه‌رو است. مخالفان شما چه کسانی هستند؟ چرا در برابر شما مقاومت می‌کنند؟ و در این باره چه کاری می‌توانید انجام دهید؟
همه این سوالات را باید با هم جواب داد. دانستن نام مخالفانتان اهمیتی ندارد تا زمانی‌که علت مخالفتشان را ندانید. گاهی دلیل مخالفت چندان واضح نیست، برای همین باید از آن سر در بیاورید.
به جای اینکه فهرستی از آدم‌هایی که فکر می‌کنید بد هستند تهیه کنید، یک کار مفیدتر این است که بر «علت» مقاومت آن‌ها تمرکز کنید: احتمالا شگفت‌زده خواهید شد. برای مثال، یک سازنده بزرگ ممکن است از شما در حرکتی که برای توسعه مسکن ارزان قیمت آغاز کرده‌اید پشتیبانی کند، چرا که او فهمیده است حضور بی‌خانمان‌ها در محله‌ها موجب شده افراد ثروتمند از خرید خانه‌های او در این محلات خودداری کنند. به همین ترتیب، افرادی که از آن‌ها انتظار حمایت دارید ممکن است به مخالفت با شما برخیزند. شاید یک نهاد بزرگی که به نظر می‌رسد اهداف مشترکی با شما دارد از دست شما عصبانی باشد زیرا احساس می‌کند به محدوده فعالیت او وارد شده‌اید یا با کار خود دارید آن‌ها را متهم به ناکارآمدی در گذشته می‌کنید. هیچ چیز را مسلم فرض نکنید.
مخالفان بالقوه و نیز متحدان خود را به مشارکت تشویق کنید
وقتی برنامه داشته باشید، می‌دانید به کجا می‌روید و چگونه باید بروید. این به شما اعتماد به نفس می‌دهد و اعتماد به نفس نفوذ به همراه می‌آورد. با تجهیز خود به این ابزار، قادر خواهید بود به سمت گروه‌ها یا افراد معینی که پیش از این مخالف فرض می‌کردید، بروید. شاید آن‌ها هنوز هم مخالف شما باشند ولی فهمیده‌اید این امکان وجود دارد که در جایی که هرگز فکرش را نمی‌کردید کمکی برای خودتان پیدا کنید. اکنون که برنامه شما شکل تجاری‌تری به خود گرفته است، افراد ممکن است آمادگی بیش‌تری برای بستن قرارداد با شما از خود نشان دهند. یا اینکه، حالا که موضعتان برای خودتان و دیگران شفاف‌تر شده است، ممکن است دریابید هرچند برخی گروه‌ها با شما بر سر بعضی موضوعات اختلاف دارند، اما هر دو شما یک طرف میز قرار دارید.
یک برنامه برای ترویج‌گری تهیه کنید
برنامه‌ریزی برای ترویج‌گری معمولا کار پیچیده‌ای است زیرا با قدرت و مخالفان سروکار دارید. همانطور که تاکنون متوجه شده‌اید، یک حامی و ترویجگر معمولا باید بر موانعی جدی‌تر از «صرف» بی‌تحرکی یا نداشتن بودجه پیروز شود؛ همان موانعی که دیگر انواع پروژه‌های توسعه باهمستانی درگیر آن هستند. در شرایط ترویج‌گری، احتمالا مخالفانی آماده هستند که در کمین شما باشند. بنابراین باید با دقت برای آن‌ها برنامه‌ریزی کرد.
شما باید با تکیه بر شناختی که از مخالفانتان و نیز افرادی که می‌توانند به شما کمک کنند، دارید برنامه‌ای تهیه کنید.
تشبیه کل کمپین شما به یک پروژه ساختمانی می‌تواند مفید باشد:
- رسالت و نگرش شما این است که مکانی برای خودتان تامین کنید که گرم و امن باشد.
- هدف شما این است که یک خانه بسازید.
- راهبرد شما همان نقشه‌ای است که برای خانه کشیده‌اید.
- برنامه اقدام شما جزییات را در خود دارد؛ چه کسی سیمان‌ریزی پی ساختمان را انجام می‌دهد، برپایی اسکلت، چیدن سقف‌ها، و غیره، و زمان انجام هر مرحله.
و همه چیز با هم به مثابه یک برنامه اقدام بزرگ به پیش می‌رود.
خلاصه
ترویج‌گری کار هیجان‌انگیزی است. هم لذت یک مبارزه خوب را خواهید داشت و هم گاهی هیجان پیروزی را تجربه می‌کنید. اما برای داشتن این تجربه باید به دقت همه جزییات را به صورت روزانه پیگیری کنید. همزمان که دارید بر روی یک درخت کار می‌کنید باید یک چشمتان نیز به کل جنگل باشد. با مطالعه دقیق این فصل، برای ایجاد تغییرات مورد نیاز باهمستانتان آماده‌تر خواهید شد.