Sección 12. Desarrollar promociones creativas

• ¿Qué es una promoción creativa?

• ¿Por qué realizar promociones?

• ¿Cuáles son algunos consejos para pensar creativamente?

• ¿Cómo planificar una campaña promocional o una promoción efectiva y creativa?

• ¿Cuáles son algunos consejos para darle seguimiento a una promoción?

Antes de la Segunda Guerra Mundial existían aeronaves (esencialmente, globos rígidos rellenos de gas flotante, con compartimentos para pasajeros y motores suspendidos debajo) que cruzaban océanos y continentes. Se les llamaba de distintas formas – dirigible, zeppelín, dirigible no rígido –, pero todos los nombres hacían referencia al vehículo en sí. Luego, en un día emblemático para la historia de la publicidad, una compañía compró una de estas aeronaves y le pintó su nombre en los costados. Después envió la aeronave a una gira promocional, que duró décadas, y puso el nombre de la compañía en los periódicos, radio y televisión una innumerable cantidad de veces. La compañía era Neumáticos Goodyear, y la aeronave, por supuesto, era el dirigible Goodyear.

Nótese que se trataba del “dirigible de Goodyear”, no sólo “ese dirigible del fabricante de neumáticos” o “el dirigible que sale en televisión o en partidos de fútbol”. Después de un tiempo, la gente ya no necesitaba ver el logotipo de los costados. Si estaba sobre un estadio durante un partido de fútbol, las Olimpiadas o la Serie Mundial de Béisbol, era el dirigible de Goodyear (ahora parece ser el dirigible de Fuji, pero esa es otra historia). Ese dirigible quizás se convirtió en el vehículo más famoso y reconocible de la historia del planeta. Esa es publicidad efectiva y creativa.

Probablemente, su iniciativa no podrá costear un dirigible, pero se pueden encontrar otras maneras efectivas y creativas de promocionar su causa. La creatividad no tiene que ser costosa y no está limitada a las agencias de publicidad y a los artistas profesionales. La primera persona que pensó en poner el nombre de un proveedor de servicio social en una camiseta no era un genio; simplemente vio una buena oportunidad y la aprovechó. Usted puede hacer lo mismo.

Una promoción puede tomar varias formas. En su sentido más amplio, es un evento especial o una serie de eventos, o cualquier otro mecanismo utilizado, independiente o junto con otros métodos (publicaciones constantes en la columna de “servicios sociales” del periódico, por ejemplo), con el objeto de llamar la atención hacia una organización, generar interés acerca de un tema y/o recolectar dinero o solicitar afiliaciones o participación. Una promoción se puede centrar en la venta o distribución de un objeto en particular (por ejemplo, una camiseta con el logotipo de la organización o un mensaje especial), en un evento fuera de lo ordinario o en una serie de eventos. El objetivo de una promoción creativa es lograr que la mayor cantidad posible de personas se detenga a prestar atención.

¿Qué es una promoción creativa?

Una promoción creativa es aquella que capta atención hacia la organización o iniciativa, hacia los servicios que se ofrecen, hacia un evento o campaña que se está realizando o hacia un tema o causa en particular que se patrocina, y lo hace de manera positiva, de tal modo que las personas lo percibirán y recordarán.

Probablemente la gente ha intentado encontrar formas creativas de influenciar a otros desde el principio de los tiempos. En las –bien preservadas murallas de las ciudades Romanas de Pompeya y Herculano, sepultadas por una erupción del volcán Vesuvio en el siglo I D.C., existen anuncios de varios comerciantes (“Compre en Marius, el mejor negocio, no como en el del ladrón de Publius, que está más adelante en esta cuadra”). También se han encontrado eslóganes políticos con la intención de promocionar candidatos en la antigua Atenas, y éstos siguen existiendo en la política actual, además de otros recursos como emblemas, sombreros o prendedores que las personas pueden usar. Sin embargo, ha sido hasta nuestro siglo que se les ha empezado a pagar a los publicistas y a las agencias de publicidad por idear publicidad creativa, la cual por lo general logran.

Existen anuncios, frases publicitarias y eslóganes en todos los idiomas, los cuales  podemos relacionar con una marca específica, como por ejemplo la frase “Just do it” de la marca deportiva Nike. Todos han sido maneras de hacer llegar un mensaje, y funcionaron: aun cuando algunos de ellos no han sido vistos o escuchados por más de cuarenta años, son reconocidos inmediatamente por cualquier persona que haya sido expuesto a ellos.

Sin embargo, la publicidad creativa es mucho más que sólo eslóganes y personajes memorables. En realidad, estamos ahogados de calcomanías en los parachoques de los coches y camisetas con logotipos y eslóganes. Hay gorras de béisbol que promocionan las ventajas de casi todo, desde alimento para mascotas hasta empresas farmacéuticas, y casi no existe artículo personal o doméstico que no haya sido utilizado como artículo publicitario en algún momento. De alguna forma, estos objetos publicitarios rodean nuestras vidas y realmente ya no los notamos para nada. Por tanto, ¿cómo generar nuevas formas de ser reconocido por las personas y de que éstas se involucren en lo que la organización o iniciativa hace? ¿Cómo utilizar métodos promocionales conocidos de una manera creativa, la cual se ajuste al mensaje de la iniciativa? Esta sección intenta ayudar a encontrar las respuestas a estas preguntas.

¿Por qué desarrollar promociones?

Aunque la publicidad es la especialidad de las organizaciones de abogacía o iniciativas que trabajan para obtener la acogida de una causa o un comportamiento en especial, muchas organizaciones e iniciativas de base popular o comunitaria creen que, de alguna manera, la publicidad es contraria a lo que ellas intentan lograr. Sin embargo, la realidad es que las organizaciones sin fines de lucro, especialmente aquellas que proporcionan servicios esenciales, son negocios y, como cualquier negocio, también necesitan hacer publicidad para que el público tenga conocimiento de lo que ofrecen y obtengan beneficio de ello. Para cualquier tipo de organización sin fines de lucro, la promoción es un medio de supervivencia y crecimiento.

Algunas razones específicas para desarrollar promociones realmente creativas:

• Difunden el mensaje y reputación de manera más rápida y efectiva. Mientras más interesante y diferente sea la forma en que se presenta el mensaje, mayores posibilidades se tiene de que las personas recuerden el mensaje y a la organización que lo creó.

Tenga cuidado de que la creatividad no interfiera, ya sea con el sentido de lo que se intenta comunicar o con la conexión hacia la organización u objetivo. Durante las Olimpiadas de 1992, una conocida compañía cervecera emitió una serie de anuncios televisivos altamente reconocidos, sobre competidores olímpicos ficticios. Los anuncios estaban admirablemente bien hechos y presentaban una imagen de Estados Unidos que hacía brotar lágrimas. La única referencia a la cerveza era que se podían ver las conocidas latas en manos de gente común y corriente que apoyaba y se preocupaba por los héroes olímpicos locales. Desafortunadamente, las encuestas mostraron que, aunque a casi todas las personas les encantaron y recordaron los anuncios, muy pocos espectadores reconocieron qué producto se promocionaba.

• Construyen una imagen positiva de la organización. Si las personas se entretienen, se emocionan o se instruyen con la presentación del mensaje, en vez de sentirse bombardeados por él, estarán más inclinados a ver a la organización y a su labor con buenos ojos.
• Pueden ser ligados al mensaje o misión en formas interesantes. Se puede atraer atención hacia una guardería entregando copias de los trabajos artísticos que los niños realizan, por ejemplo, o colocando una grabación de cantos de los niños en un lugar público (con un permiso, por supuesto).
• No tienen que costar mucho dinero. Parte de la creatividad está en ingeniar cómo hacer promociones con los materiales que se tienen al alcance o utilizando medios gratuitos. La sugerencia sobre la guardería por ejemplo, sería prácticamente gratuita. Los únicos gastos involucrados serían las copias o el costo de la cinta; el sistema de sonido puede ser el aparato de sonido de la casa de alguien, con uno o dos parlantes adicionales prestados.
• Pueden aportar mayores ingresos a la organización, a menudo provenientes de fuentes nuevas.
• Pueden lograr un mayor número de afiliaciones para la organización, nuevamente, quizás de nuevas fuentes.
• Pueden aumentar la participación del público objetivo. Mientras más gente conozca la organización y su labor, mayores posibilidades se tienen de captar a aquellos que necesitan los servicios o se pueden beneficiar con las actividades de la iniciativa.
• Pueden incrementar el apoyo y fortalecer la posición de la organización en la comunidad.

¿Cuáles son algunos consejos para pensar creativamente?

A menos que se contrate a alguien para hacer las promociones de la organización (opción impensable para las organizaciones sin fines de lucro, a  menos que sea una grande), el grupo mismo tendrá que encargarse de generar ideas creativas. Casi todas las organizaciones tienen al menos un miembro de su personal con aptitudes para la publicidad (o que podría tenerlas al presentarle la oportunidad), y todas las personas son creativas al menos en algún momento.

De hecho, el pensamiento creativo es al menos parcialmente, el resultado de que las personas crean que pueden ser creativas. Algunas veces el sólo hecho de permitir que la gente sea creativa puede dar resultados. Un profesor universitario, por ejemplo, demuestra constantemente este principio en su clase, dividiendo a los estudiantes al azar, en dos grupos. A uno de los grupos solamente se le asigna una prueba de creatividad, mientras al otro junto con asignarle la misma, se le dan instrucciones especiales que les permite ser libremente creativos para responder la  prueba, sólo deben relajarse y dar rienda suelta a la mente. Este segundo grupo invariablemente presenta muchas más ideas en las actividades de la prueba. Por lo tanto, si se permite a usted mismo, como organización, jugar con ideas, se pueden obtener resultados sorprendentes.

Aun si se es una organización pequeña y con poco dinero, existe la posibilidad de persuadir a una agencia de publicidad para hacer algún trabajo pro bono. Una traducción aproximada de pro bono sería “para el bien general”, y es la forma en que las compañías describen el trabajo que hacen gratuitamente para causas benéficas. Muchas empresas tienen políticas internas que determinan aceptar una cierta cantidad de trabajos pro bono al año (generalmente el uno o dos por ciento del total del negocio), y quizás, una organización pueda aprovechar tal política para recibir una consultoría o material publicitario de buena calidad. Encontrar maneras de recibir ayuda profesional también cuenta como creatividad.

Algunas ideas para lograr que las personas piensen y generen ideas creativas:

• Involucrar a la mayor cantidad posible de personas. Se puede tener poco personal, pero probablemente se cuenta con amigos, partidarios o un directorio. Reúna a la mayor cantidad posible de estas personas (quizás en más de un grupo para que todos puedan ser escuchados) para discutir formas de hacer llegar la información. El hecho de contar con más personas no sólo significa contar con más ideas, sino también aumentar las posibilidades de que la idea de una persona enriquezca la de otra, lo cual resultará en algo muy interesante.
• Ser incluyente. Ni las personas con educación ni las de un género, procedencia étnica o edad en especial, tienen el monopolio de la creatividad. Convoque a empleados, participantes y miembros de la comunidad que estén dispuestos a trabajar en la promoción o campaña. Mientras más puntos de vista distintos sean representados, mayores posibilidades habrá de obtener un plan inusual o interesante.
• Si las ideas no fluyen, o incluso si lo hacen, intentar algunas técnicas para obtener resultados que de otra manera no llegarían. Hacer lluvias de ideas o crear listas (de objetos relacionados al servicio o causa, de celebridades que tengan alguna conexión con ella, de las distintas cosas que se hacen, de promociones buenas de las que se haya escuchado hablar o que se hayan visto personalmente, etc.), hacer dibujos representando situaciones relacionadas con los objetivos de la organización, o todas estas cosas, pueden ayudar a un individuo o a un grupo de personas crear nuevas ideas y conexiones.

Lluvia de ideas: Quizás la forma más conocida de todas para generar ideas en grupo. La lluvia de ideas consiste en que todas las personas simplemente expresen ideas a medida que se les van ocurriendo y que una persona las vaya escribiendo para que todos las puedan ver. Algunas ideas pueden ser tontas, escandalosas o no tener relación aparente con el tema; basta con que tengan algún tipo de conexión en la mente de la persona que las ideó. Una sesión de lluvia de ideas generalmente dura unos diez minutos más o menos, hasta que el flujo de ideas se acabe. Luego, el grupo considera las sugerencias; algunas veces definiendo categorías para las ideas más similares, agrupándolas de alguna otra manera o a veces tomando cada idea por separado. Aun cuando el proceso no arroje ningún resultado concreto, podría hacerlo en el futuro o servir para generar una idea totalmente diferente que puede convertirse en base para la acción.

• Observar lo que otros han hecho. Mientras se intenta crear algo que destaque por ser distinto, no deseche ninguna idea sólo porque ya ha sido utilizada. Quizás no se llevó a cabo como a ustedes les gustaría hacerlo o puede resultar inesperada si se aplica a las necesidades particulares de la organización, en vez de ser utilizada de la misma forma que lo fue en el pasado. Una buena idea es siempre una buena idea, especialmente si se le puede dar un giro distinto. Además, la promoción de otros puede significar una inspiración completamente nueva.
• Pruebe un “enfoque poco convencional”. Generalmente se escucha esta frase en relación a la creatividad, y de hecho es el tipo de razonamiento que la lluvia de ideas y la mayoría de las otras técnicas intentan alcanzar. Significa desentenderse de lo que uno sabe, o cree saber, y pensar de una manera distinta. Algunos de los mayores descubrimientos creativos en la historia se suscitaron porque alguien fue capaz de distanciarse de sus suposiciones y prejuicios y ver las cosas desde un nuevo punto de vista. Gracias a que Copérnico pudo ignorar lo que “sabía” (que la tierra era el centro del universo), ahora contamos con la estructura del Sistema Solar. Einstein pensó qué pasaría si pudiera viajar en un rayo de luz y desarrolló la teoría de la relatividad.

¿Cómo planificar una promoción o una campaña promocional creativa y efectiva?

Existen varios elementos para planificar una promoción creativa. El hecho de que se cuente con una idea creativa no significa necesariamente que será apropiada para lo que se desea hacer. Se debe considerar lo que se quiere decir; a quiénes se les quiere comunicar el mensaje, cuánto dinero se tiene para gastar, el momento oportuno para la promoción, y si es que los medios que se escogen y la promoción en sí encajan con el mensaje y con la misión y la filosofía de la organización.

Existen algunos elementos comunes a las promociones exitosas, algunos de ellos relacionados con factores psicológicos que podrían considerarse al planificar la acción. Éstos incluyen:

• Novedad. Reaccionar ante las cosas nuevas tiene valor de supervivencia para las cosas vivas, incluyendo a la gente. Puede que la curiosidad haya matado al gato, pero los gatos no serían curiosos si no los beneficiara más de lo que los mata. Ligar la promoción con lo nuevo o lo inesperado atraerá más atención que simplemente repetir lo que la gente ha visto antes miles de veces.
• Intensidad. Las imágenes visuales o auditivas fuertes o inusuales suelen quedarse en la mente de las personas por mayor tiempo que aquellas más convencionales. Es por eso que se utilizan logotipos, eslóganes y esas horribles canciones publicitarias que no se pueden sacar de la mente.
• Repetición. Constantemente somos bombardeados de información. Mientras más se repita el mensaje, éste tiene más posibilidades de sobrevivir y de quedarse fijado en la mente de las personas.
• Ofrecimiento de un beneficio para el público meta de la promoción. Si se encuentra una forma de recompensar a la gente por responder al mensaje, se tienen mejores probabilidades de que lo hagan. Ejemplos de recompensas incluyen los premios que las estaciones de radio públicas ofrecen a cambio de donaciones, refrescos gratuitos en una reunión o evento, camisetas u otros artículos que indiquen que alguien ayudó o participó en una promoción o una actividad, etc.
• Acompañamiento de la promoción con algo que la gente quiera – comida, entretenimiento, etc

    Escoger el mensaje

• ¿Cuál es exactamente la razón de la promoción? La naturaleza del mensaje es una pieza importante para armarlo y diseminarlo de la mejor forma.
  • ¿Se intenta enterar al público de la existencia de la organización.
  • ¿Se están promocionando servicios?
  •  ¿Se intenta recaudar fondos?
  • ¿Se intenta dar a conocer algún evento en especial que patrocina la organización?
  • ¿Se desea dirigir la atención hacia el tema más importante de la organización?
  • ¿Se intenta convencer al público para que tome alguna medida específica (escribir al congreso para apoyar una ley, por ejemplo).
  • ¿Se intenta cambiar el comportamiento de las personas?

    La efectividad final de la promoción será evaluada en cuanto al logro de sus objetivos, y no por ser creativa, artística o ingeniosa.

• De acuerdo al motivo de la promoción, ¿exactamente qué es lo que se quiere decir? Las posibilidades van desde sólo el nombre de la organización o logotipo, hasta un mensaje largo y complejo, mucho del cual puede ser implícito en vez de expresado directamente (si la promoción se centra en una actividad-por ejemplo, la forma de esa actividad, cómo se le ha hecho publicidad, la manera en que sus participantes han sido tratados-, la información esencial puede decir tanto o más que las palabras que se usan acerca de la organización).

 Identificar a la audiencia

   ¿A qué público se intenta llegar? Las posibilidades incluyen:

•  El público en general o toda la comunidad (generalmente este es el caso si se intenta recaudar fondos).
•  Potenciales participantes o beneficiarios de la organización.
•  Voluntarios o miembros del Consejo potenciales.
• Congresistas o medios de comunicación.
• Grupos específicos involucrados con la causa (personal médico, trabajadores sociales, activistas ecológicos, etc.)

    Una vez que se haya identificado a la posible audiencia, se puede pensar en cómo llegar a ella de manera más efectiva. Por ejemplo:

• ¿Existen problemas de entendimiento por el idioma que se deben abordar? En algunos casos, puedes ser necesario dirigirse al público objetivo en un idioma distinto al español. En todos los casos, el lenguaje necesita ser entendible y claro, y no debe ofender a aquellos que se esperas respondan a él.
• ¿Dónde y cómo se puede llegar al público objetivo? No importa cuán creativa sea la promoción, es inútil si la gente no la ve o la escucha. ¿A qué medios de comunicación les prestarían atención las personas a las que se quiere llegar? ¿Televisión?, ¿Radio? ¿Una revista profesional? ¿Calcomanías u hologramas en parachoques? Las respuestas pueden variar extensamente, dependiendo del tipo de público al que se desea alcanzar.
• ¿A qué responderá el público objetivo? ¿Al humor? ¿A lo inesperado? ¿A algo completamente directo? Es importante comprender qué interpretación le dará la audiencia a la promoción y por lo tanto, también es importante saber algo acerca de la cultura de la audiencia. ¿Qué consideran gracioso u ofensivo?, ¿qué es lo más probable que recuerden?

Tomar en cuenta el presupuesto

El presupuesto se relaciona con la promoción de dos maneras. Primero, obviamente indica cuánto se puede gastar y, por lo tanto, controla hasta cierto punto el tipo de promoción por la que se puedes optar. Segundo, el presupuesto para la promoción también sienta precedentes sobre la organización. Si la promoción es evidentemente costosa (a no ser que la organización se dedique a realizar grandes promociones), la gente percibirá que se está malgastando dinero que se podría invertir en servicios o actividades de la organización. Cuando se defina cuánto gastar, se deben considerar estos dos puntos. Para que la promoción cuente con los recursos necesarios para ser efectiva y para que además envíe el mensaje correcto al público, el truco consiste en no gastar la mayor cantidad de dinero posible sino la adecuada.

Planificar el momento oportuno para la promoción

¿La promoción debe durar mucho tiempo o está dirigida a un evento o acción específica? Si se estás intentando mejorar la imagen de la organización y el reconocimiento de su nombre en la comunidad, se debiera considerar una promoción que ponga su nombre a la luz pública por un largo período de tiempo. Una posibilidad son  los artículos de vestir, los sombreros, las camisetas o algo menos usual (chalecos de seguridad reflectantes quizás) con el nombre de la organización; otra opción es un vehículo de la organización que sea reconocible o poco común.

Una guardería infantil de un pequeño pueblo utilizó como transporte escolar una vagoneta pintada con escenas de niños jugando. Rápidamente la vagoneta se hizo completamente reconocible para todos en el pueblo y no sólo sirvió como publicidad continua para el centro, sino que además mejoró la seguridad para los niños: los otros conductores paraban automáticamente su vehículo al ver detenerse a la vagoneta porque sabían que era el transporte de la guardería.

 Si el objetivo de la promoción es más específico, una presentación o algún otro evento único pueden servir también. Sin embargo, el momento oportuno para realizar este evento debe ser considerado cuidadosamente, de tal modo que agrupe a la mayor cantidad de personas, y que se realice en una fecha lo suficientemente cercana a aquella en la que se desea que la gente haga algo, para que se vean forzadas a realizar una acción.

Un ex editor de la Caja de Herramientas recuerda: “Allá por 1994 me encontraba en la junta anual de la ASAE (acrónimo en inglés para la Sociedad Estadounidense de Ejecutivos Asociados). En su sesión de apertura y clausura, con un control remoto hicieron volar sobre la concurrencia un OVNI de goma espantoso, a la vez que un extraterrestre de pelo plateado llamado CASAE (“Casey”) le decía a la gente lo fenomenal que era ser miembro de la ASAE. Era la cosa más ridícula que había visto, incluso hice un comentario al respecto en la ficha de comentarios. Sin embargo, ¿saben qué? Cinco años después, aún recuerdo a CASAE y a su nave. Y recuerdo a la ASAE”.

Al colocar este “completamente ridículo, pero creativo” acto tanto en la sesión de apertura como en la de clausura, la ASAE captó la atención de un gran número de asistentes, y lo hizo en un momento en el que estarían más dispuestos a afiliarse a la organización.

Otra forma de enfrentar el tema de extender una promoción por un período largo de tiempo, es crear un evento o situación que se repita en intervalos regulares. Para la mayoría de las organizaciones, eso significa un evento anual generalmente vinculado o enfocado en la recaudación de fondos. Este tipo de eventos regulares pueden cumplir muchos objetivos: puede llamar la atención hacia la organización, mejorar su estatus, servir para recaudar dinero y concienciar a la gente sobre su causa. Asimismo, cada vez que se realiza el evento, la comunidad comienza a esperarlo más y más y a asociarlo automáticamente con la organización y su misión.

En el Valle de Pioneros del oeste de Massachussets, hace ya varios años se realiza en evento otoñal llamado “Un pedazo de la tarta”. Cientos de restaurantes, un número mayor cada año más, donan a un comedor comunitario parte de sus ganancias durante el transcurso de una semana definida. Esto no sólo brinda una fuente de ingresos importante a los comedores comunitarios, sino que además, por el nombre y la naturaleza de la promoción, ha servido para llamar atención hacia el problema del hambre en el área (el momento oportuno en que se realiza “Un pedazo de la tarta” es especialmente importante: está cercano a la celebración del Día de Acción de Gracias (el cuarto jueves de noviembre), una fecha en que todos los estadounidenses celebran con abundancia de comida, y el problema del hambre se vuelve más conmovedora).

El evento, creado por el director del comedor comunitario, ha aumentado tanto su estatus como su potencial, y ha generado mayor respuesta al llamado. Esta promoción también genera mucha publicidad favorable para los restaurantes involucrados. La gente que se conmueve profundamente con el hambre decide frecuentar sólo los restaurantes participantes, sin importar la época del año.

Conectar la promoción con el objetivo y con la misión y la filosofía de la organización

Hace muchos años, en un lugar de interés geológico en el sudoeste de Estados Unidos, la tienda de artículos de recuerdo vendía rocas, pequeños trozos de meteorito, libros de geología y barcos dentro de botellas. Lo asombrosamente inadecuado que resultaba la venta de este último artículo causó una fuerte impresión en el autor, y seguramente en muchos otros visitantes también. No permita que lo inadecuado de la promoción sea lo que la gente recuerde acerca de ella. Piense cuidadosamente en cómo conectar el material promocional, los eventos u otros elementos con el objetivo y la filosofía de la promoción y de la organización.

El evento “Un pedazo de la tarta” mencionado anteriormente es un ejemplo de una promoción cuidadosamente diseñada y conectada (en forma y espíritu) con el tema que pretende influenciar. En ella, se utilizan los alimentos, en forma de comida de restaurante, para advertir sobre la falta de suficientes alimentos nutritivos para muchas personas en el área. Además, aprovecha la compra de alimentos por parte de las personas relativamente acomodadas (quienes pueden salir a comer en restaurantes) para subsidiar los alimentos para los menos acomodados, aquellos para los que el comedor comunitario significa la diferencia entre comer y no comer al final del mes. Este subsidio ejemplifica la responsabilidad que tiene la sociedad de distribuir las riquezas equitativamente y de preocuparse por los más necesitados.

Si la promoción incluye artículos para venta o regalo, se debe pensar en cómo se conectan con lo que se desea que la gente recuerde. Un osito de peluche puede ser lindo, pero no tiene absolutamente nada que ver con la prevención del SIDA.

    Algunos ejemplos de artículos que pueden ser apropiados para promociones dirigidas a temas específicos son:

• Para alfabetización de adultos: Lápices, marcadores de páginas, cuadernillos, papel, libros escritos por alumnos, literatura de otro tipo.
• Para nutrición de niños: Muestras de bocadillos adecuados (no comida chatarra) o alimentos para niños en distintas etapas; tablas de ilustraciones (de tamaño bolsillo) de los alimentos que los niños necesitan en las distintas etapas de crecimiento o de qué nutrientes se pueden encontrar en qué alimentos.
• Para reciclar: Cubos de reciclado (especialmente hechos de materiales reciclados), proyectos para elaborar cubos de reciclado con materiales reciclados; aboneras.
• Para una campaña de conductor designado: Llaveros con lengüetas de vinilo o plástico con números telefónicos de compañías locales de taxi, calcomanías para automóviles (“Soy el conductor designado: Los amigos no dejan que sus amigos conduzcan ebrios”; “Conductor designado a bordo”).
• Para una campaña anti-violencia: Linternas, silbatos.

Para una promoción que involucra un evento o una campaña a largo plazo, es aun más importante tener presente un sentido de hacer “lo adecuado” y la impresión que esto causará.

 En general, como en “Un pedazo de la tarta” parece lógico conectar la promoción directamente con el tema que se pretende influenciar. Por ejemplo, un evento que destaca los derechos de los discapacitados necesita ser 100% accesible y libre de problemas para cualquier persona con discapacidad. Eso puede significar contar con intérpretes de lenguaje de señas para todas las reuniones, asegurarse de que todos los lugares de reunión y los baños sean físicamente accesibles, elaborar todos los anuncios e información en forma audible y visible, etc. El objetivo de todo esto no es meramente la consistencia (aunque es importante), sino demostrar cómo un evento puede dirigirse hacia los discapacitados y respetar sus derechos y necesidades.

La forma en que se lleve a cabo la promoción tendrá efecto en las reacciones de las personas hacia la organización y sus temas, así como también dará a conocer a la gente el tipo de organización que se tiene, sus prioridades y su filosofía. Un evento, por ejemplo, puede ser incluyente, participativo e informal (¡Con una donación de $1.00 se obtienen tres metros cuadrados de un mural de arte para pintar lo que se quiera!) o puede ser excluyente, jerárquico y formal (¡Venga al baile de beneficencia por $1,000.00 por persona!). En cualquiera de los casos, esto dirá mucho sobre el punto de vista de la organización que dirige el evento. Si se quiere que la organización sea vista como participativa y democrática, entonces la promoción o campaña debería reflejarlo de alguna forma en la manera que se lleva a cabo: Debería ser abierta a todos (o casi todos), permitir que los participantes tengan alguna incidencia en lo que sucede, ser relativamente informal, etc. Es difícil mantener la credibilidad como agrupación popular si se está cobrando $500.00 por plato para una cena de gala.

Otro asunto a considerar es la estrategia global de comunicación y la relación con los medios. Si se tienen vínculos particularmente cercanos con medios de comunicación específicos o con individuos en ellos, se puede considerar incorporarlos a lo que sea que se haga. Si se tienen acuerdos con algunos medios de comunicación específicos o particulares, también deben ser considerados cuando e ejecuta una promoción. Las relaciones con los medios y la forma en que ven a la organización son importantes y pueden ayudar o perjudicar la promoción.

¿Cuáles son algunos consejos para darle seguimiento a una promoción?

Una vez finalizada la promoción, existe la tendencia natural de disminuir los esfuerzos y asumir que la promoción fue estupenda debido al tiempo y energía que se invirtió en ella. Generalmente los amigos y colegas intentarán ser positivos, a pesar de lo que realmente piensan.

La última etapa en una promoción creativa es evaluar si ha sido exitosa. Algunas de las preguntas que debieran hacerse una vez finalizada la promoción son:

• Lo más importante, ¿cumplió la promoción con sus objetivos, y cuán bien lo hizo? Si el objetivo era hacer un tema más notorio, quizás valga la pena preguntarle a la gente en la calle lo que saben sobre él. Si el objetivo era recaudar fondos, ¿cuánto se recaudó, y cómo se compara con respecto a lo que se ha recaudado en el pasado con otros métodos? Si el objetivo era conseguir que la gente participara en un evento, ¿cuánta gente acudió? Un análisis de la efectividad de lo que se ha realizado indicará más que cualquier otra cosa lo exitosa que realmente ha sido la promoción, y si es que se debiera repetir ese determinado evento.
• ¿Qué se podría haber hecho mejor? ¿Por ejemplo, existen mejoras evidentes que se podrían haber hecho con respecto a la calidad del artículo vendido o regalado? Si se regalaron camisetas que se arruinaron después del primer lavado, eso no mejorará la imagen de la organización.
• ¿Se debería realizar esto, o algo similar, nuevamente?
• Si es un evento, ¿debería convertirse en un elemento regular dentro de lo que realiza la organización? ¿Tiene el potencial de convertirse en una tradición, o al menos en algo que las personas podrían esperar regularmente?
• ¿Cómo fue percibido por el público objetivo? ¿Se escuchó algún “comentario” positivo sobre lo que se realizó? ¿Comprende la gente por qué se hizo? ¿Existe más compasión o comprensión hacia el tema como resultado de la acción?
• ¿Cuán bien representó el evento a la organización, su misión, temas, objetivos y filosofía?
• ¿Recibió atención positiva de la prensa, ya sea porque el evento fue lo suficientemente interesante para que los medios decidieran reportarlo o porque fue tan cautivador que lo reportaron sin que les fuera solicitado?

Si las respuestas a la mayoría de estas preguntas son positivas, entonces se ha llevado a cabo una promoción exitosa y se debería considerar repetirla o hacer algo similar. Si los resultados de los análisis son variados o negativos, entonces es importante comprender la razón. ¿Qué se hizo que a la gente no le gustó o que haya podido tergiversar el mensaje que se quería enviar? La respuesta a esa pregunta es un modelo a seguir y ayudará enormemente en la planificación de la próxima promoción… porque debería haber una próxima promoción.

Parte del seguimiento de una promoción es asegurarse de que la gente no la olvide. Una de las mejores formas de hacerlo es lanzando una nueva campaña antes de que pase mucho tiempo. La memoria del público es corta y el hecho de que se haya creado y ejecutado una promoción exitosa no significa que dentro de seis meses todo el mundo va a seguir igualmente entusiasmada con la organización o la causa. Si se quiere mantener una fuerte presencia o asegurarse de que la gente recuerde y preste atención al mensaje, se debe continuar buscando formas creativas de comunicarlo.

En resumen

La creación de promociones creativas es una parte necesaria para “vender” la  organización, su causa y  su mensaje al público o a un público objetivo específico. Además ayudará a mejorar la imagen de la organización y asegurará que la gente comprenda de qué se trata la iniciativa y por qué.

Para desarrollar promociones creativas, es importante:

• Pensar de manera creativa
• Tener claro por qué se está llevando a cabo la promoción
• Escoger el mensaje cuidadosamente
• Considerar el público objetivo
• Pensar en el momento oportuno para ejecutar la promoción
• Intentar hacer coincidir la forma y carácter de la promoción con los temas y valores de la organización
• Darle seguimiento a la promoción para comprender lo que salió bien o mal y para realizar o mejorar el próximo proyecto

Si se puede hacer todo esto, probablemente las promociones serán tanto creativas como exitosas y lograrán sus objetivos.