Sección 4. Redactar cartas para participantes potenciales

• ¿Qué es escribir cartas a participantes potenciales?

• ¿Por qué escribir una carta a un participante potencial?

• ¿Cuándo escribir una carta a un participante potencial?

• ¿Cómo escribir una carta a un participante potencial?

• ¿Se debería usar el correo electrónico para enviar la carta?

¿Qué es escribir cartas a participantes potenciales?

En la sección Métodos para Contactar con Participantes Potenciales, sugerimos que lo mejor es establecer contacto personal cuando se pueda. Mientras más personal sea el contacto, más grandes serán las posibilidades de éxito. Esto es especialmente cierto cuando el miembro potencial conoce a la persona que hace el contacto y además ésta le cae bien y le tiene confianza. En Contactando Personalmente con Participantes Potenciales se encuentran algunas técnicas para hacer contacto personal.

Sin embargo, sin lugar a dudas las cartas también tienen su importancia. La palabra escrita no ha caído en desuso todavía. A muchas personas les gusta de verdad abrir su correo; y para muchos de nosotros, es un placer recibir una carta dirigida especialmente a uno, con un saludo y un mensaje personal. Además, una buena carta puede ser de mucha influencia, a menudo mucho mayor que la de una reunión mediocre. Las cartas se  pueden guardar y tomarlas como referencia posteriormente. Además, ciertamente, las cartas pueden llegar a muchas personas, con un costo bajo.

Así, supongamos que usted  se decidió a tomar un bolígrafo (o el teclado) y escribir una carta a un miembro potencial. Esta sección le mostrará cómo hacer que la carta sea lo más efectiva posible.

Una carta para un miembro potencial es una vía de comunicación por escrito, usada para reclutar nuevos miembros para el grupo u organización. El formato puede variar desde una carta general hasta una nota más personal escrita a mano. Generalmente se envía por correo, pero también se puede imprimir en un boletín informativo o diario local; incluso se puede enviar por fax o correo electrónico.

¿Por qué escribir una carta a un participante potencial?

Porque, al igual que cualquier método de contacto para una membresía se tiene la esperanza de:

• Reclutar nuevos miembros para el grupo u organización (el objetivo principal)
• Crear conciencia sobre el grupo y los asuntos que son importantes para él.
• Pedir ayuda específica para programas o proyectos específicos
• Dar a los miembros potenciales un resumen por escrito sobre la organización, el cual explique su propósito, que resalte los intereses comunes y que sugiera áreas de posible participación.

¿Cuándo escribir una carta a un participante potencial?

Se debe considerar escribir una carta en cualquier momento en el que se esté intentando incrementar el número de miembros, el reconocimiento comunitario o cuando se necesite más ayuda organizativa, pero especialmente:

• Cuando no se conoce al miembro potencial lo suficientemente bien como para tener contacto personal
• Cuando es difícil contactar al miembro potencial por teléfono
• Cuando se quiere transmitir alguna información detallada sobre la organización que sea demasiado larga o compleja para una llamada o una reunión (esto puede ir en una hoja o folleto que el miembro potencial puede archivar)

Se puede usar una carta también en conexión con una reunión personal. Las cartas y reuniones cara a cara pueden funcionar juntas. Por tanto, se debe escribir una carta:

• Cuando se quiera tener una reunión personal y se piense que el enviar una carta ayudará a conseguir esa reunión. Y además:
• Cuando se quiera seguir el contacto después de la reunión personal con una carta de agradecimiento o con más información, para confirmar los puntos acordados o para llegar a acuerdos.

¿Cómo escribir una carta a un participante potencial?

Antes de comenzar, hay dos importantes pasos preliminares:

• Se tiene que contar con una buena lista de miembros potenciales (vea Identificando Participantes Potenciales en Todos los Sectores de la Comunidad).
• Se debe reservar suficiente tiempo para escribir. ¡Puede llevar tiempo hacerlo correctamente!

Ahora, antes de que nos adentremos en el asunto, recordemos que existen diferentes situaciones para escribir cartas:

• A veces se le escribirá una carta a un amigo, y en ocasiones, a un extraño, a alguien que no se conoce en absoluto.
• En algunos casos, la carta puede ser el único método de contacto con los miembros: será el único elemento. En otros casos, la carta irá conectada con una reunión y se enviará antes o después de ella o, si es posible, tanto antes como después (vea Métodos para Contactar Participantes Potenciales).

Dependiendo de cuál sea la situación de la organización específica, la carta variará en contenido, estilo y tono. Naturalmente, se escribirá en forma diferente a un amigo que al Inspector Escolar.

Sin embargo, todas las situaciones para escribir cartas tienen un factor grande en común:

• En todas las situaciones, la misión es escribir una carta persuasiva, diseñada para convencer al receptor para que se una y sea parte de un destacado grupo u organización. Para hacerlo bien, se podrían utilizar técnicas de persuasión. No hay nada malo en ello. Si se tiene una buena causa (y de seguro que lo es), se tiene el  completo derecho, y quizás también la responsabilidad, de atraer a otros hacia ella.

Todos tenemos cualidades persuasivas. Prácticamente todos hemos escrito cartas para pedirle a alguien que haga algo. Se puede hacer mejor si se siguen estos principios generales de persuasión, los cuales se aplican casi todo el tiempo. Repasemos cuáles son:

Llamar la atención del lector.

Mientras más ocupado esté el lector (o mientras menos lea el lector) más importante se vuelve este punto. La atención es lo primero. Si no llama su atención, el lector no va a leer la carta en primer lugar, o incluso puede que no la abra.

¿Cómo hacer para llamar la atención?

Diseño

Considere utilizar: Sobre o papel distintivo. Papel de alta calidad, que puede costar unos pocos centavos más. Un logotipo, especialmente uno familiar, para que el lector conozca al remitente. Color, ahora que las impresoras a color son más accesibles. Un tamaño de letra apenas más grande que el promedio (por ejemplo, tamaño 13 en vez de 12 o menos). Un tipo de letra distintivo, siempre y cuando sea atractivo y fácil de leer. Todo esto se puede hacer sin exagerar o sin ofender el gusto del lector.

Contenido

La primera oración es probablemente la más importante de la carta. ¿Puede escribir una oración que capte la atención, una que quede grabada en la mente del lector? Hágalo, si puede.

Lo que se comunica en la carta es como un currículum o publicidad para la organización. Sin embargo, hoy en día, el escritor tiene menos tiempo para causar una buena impresión. ¿Piensa que el lector va a leer su carta lenta y cuidadosamente, saboreando cada palabra? No, si la llega a leer, lo va a hacer rápidamente. La dura realidad es que la expectativa de vida de una carta mal escrita es de alrededor de cinco segundos. Esa es la razón por la que tenemos cestos de basura y, a veces, personas que se encargan de vaciarlos.

Personalizar la carta.

• Use sus contactos. Diga, si se puede: “Fulanito de Tal (un amigo en común) sugirió que le escribiera porque…”. El toque personal, si es legítimo, a menudo funciona bien; en general las personas van a prestar atención por respeto al amigo mutuo. No obstante, si Fulanito de Tal no existiera, aun así se puede:
• Ponga el nombre de la persona en el saludo (“Querida Patricia” o “Estimada Sra. Prospecto” en lugar de  “Estimado amigo”). Esto es fácil de hacer en la computadora, aun si se está escribiendo muchas cartas. Vale la pena el tiempo.
• Firme a mano. Firme con su propio nombre.
• Agregue una posdata escrita a mano al final o una introducción en la parte de arriba. Pudiera también agregar un comentario personalizado en una nota o en alguna otra parte. Esto puede reforzar el interés en la organización o aumentar las razones para que la persona se afilie.
• Escriba a mano la dirección en el sobre.

Haga lo que sea para convencer al lector de que es una persona importante, que merece comunicación personal, exclusivamente dirigida a él y que usted sabe esto y que ha tomado el cuidado extra para asegurarse de que sea así. Una vez que se tiene la atención del lector, el siguiente paso es mantenerla.

Dar desde el comienzo la razón por la que escribe.

Vaya al grano. Si se tratara de una novela policíaca, se procuraría mantener al lector en suspenso. Sin embargo, el lector de la carta probablemente esté en la oficina, con menos tiempo para el misterio. Hable directamente; la mayoría de los lectores se lo agradecerán.

Y ¿cuál es la razón para escribir? La razón básica es alentar a  X (X, como una persona de cualquier sexo) a volverse miembro de la organización, de una u otra forma. Puede que existan variantes sobre cómo decir esto, pero la afiliación es casi siempre el resultado, y nombrarla debe ir cerca del comienzo de la carta.

Darle al lector buenas razones para hacerse miembro.

Se deben presentar estas razones a través de los ojos de X, de la mejor manera que usted pueda ver a través de ellos. ¿Cuáles son los beneficios para X?  ¿Por qué tendría X interés en trabajar con la iniciativa, o seguir leyendo más? Nota importante: Se necesita tener en claro esas razones antes de poner un dedo en el teclado.

Existe una lista común de beneficios (razones para afiliarse) que aplica para la mayoría de los casos. En la carta, se debe poder elegir por lo menos uno de los de la lista de abajo:

• La oportunidad de enfrentar un problema importante que preocupa a X o a la organización de X
• La oportunidad de ayudar a otros por los que X está preocupado
• La oportunidad, a través del grupo, de conocer gente que puede beneficiar a X
• La oportunidad de aprender sobre nuevas fuentes de financiación para la organización de X
• La oportunidad de mantenerse actualizado sobre lo que sucede en el campo de X
• La oportunidad de mantenerse actualizado sobre lo que sucede en la comunidad de X
• La oportunidad de conocer gente nueva
• La oportunidad de mejorar el estatus social
• La oportunidad de reforzar la imagen propia o la  autoestima
• La oportunidad de ser parte de un grupo social agradable y divertirse

Si se citan estas razones de manera adecuada, probablemente X piense, “soy una persona con suerte al haber recibido esta carta”. Eso es exactamente lo que se quiere.

Ahora, a continuación presentamos un consejo para todos los escritores de cartas, para hacerles la vida mucho más simple: Los beneficios que se listen no cambiarán mucho de situación en situación. Esto es debido a que se enfocan en motivos humanos, y estos son en buena parte constantes y uniformes. Sin embargo, quizás existan beneficios especiales que apliquen a la organización en particular. ¿Cuáles son? No los esconda. Precíselos en forma muy concreta.

En la carta, se pueden incluir algunas líneas acerca de la organización y sobre asuntos con los que ésta trata. No incluya demasiados detalles en la carta, es probable pasen desapercibidos y quizás le resten fuerza a la carta en su totalidad. En lugar de eso, ponga la información detallada en un folleto, hoja informativa o volante que acompañará y complementará la carta, y que puede ser duplicado para que otros puedan leerlo.

Hacer una petición.

¿Qué quiere que X haga? Con la carta no se desea simplemente buena voluntad. Se quiere acción. Por eso, hágale saber a X qué tipo de acción quiere que tome. ¿Asistir a una reunión del grupo? ¿Apuntarse como miembro formal? ¿Involucrarse en algún proyecto específico? ¿Enviar dinero? ¿Apoyar la iniciativa de alguna otra forma? ¿O es la carta más un contacto preliminar, que busca concertar una reunión o que es antesala para una llamada telefónica?

Piense cuidadosamente con antelación en lo que se va a pedir. Sin duda, se puede tener grandes metas, aunque éstas estén lejos. Sin embargo, las peticiones exitosas suelen tener características en común:

• Son claras. X sabe qué es lo que se pide.
• Son específicas. Se le pide a X que lleve a cabo un acto en particular.
• Son limitadas. Los compromisos de por vida son principalmente para casamientos.
• Son inmediatas. Piden algo que X puede hacer ahora mismo, o muy pronto, en vez de en un futuro indefinido.
• Son realizables. X puede cumplir con la petición sin una gran pérdida de tiempo, energía, dinero y otros recursos. El concepto es factible: Su costo es bajo, o por lo menos se lo puede afrontar. X dice “puedo hacerlo” o “puedo hacer hasta acá”.

Ejemplos:

En vez de: “Hágase miembro de nuestra organización”.

Intente: “Asista a la reunión el próximo miércoles a las 7”.

En vez de: “Ayúdenos en nuestra campaña”.

Intente: “Use una hora para hacer llamadas antes de las elecciones”.

En vez de: “Reparta volantes en la ciudad”.

Intente: “Reparta 50 volantes en su manzana”.

Dígale a X cómo cumplir con la petición.

¿Cuál es el paso siguiente? Una vez más, haga esto en forma muy específica. A estas alturas, X quizás esté interesado y tenga ganas de ayudar. ¡Esperemos que así sea! Ahora, hágalo fácil para que X actúe.

• Si es cuestión de devolver un formulario, incluya el formulario con un sobre con la dirección.
• Si es cuestión de asistir a una reunión, asegúrese de que la hora y el lugar resaltan en la carta.
• Si hay una fecha límite, determine el día y la hora.
• Y ¿ha incluido su dirección, teléfono/fax y mejor horario para llamar?

Expresar gratitud.

Agradezca a X por considerar su petición y por su apoyo. Hágalo de forma natural, diga lo que siente. Puede también reforzar su gratitud al personalizarla al final de la carta.

No hay necesidad de sobreactuar. Pero si existen reglas de comportamiento social, éstas son:

• Nos gusta que se nos agradezca;
• Nunca nos cansamos de que se nos agradezca; y
• Mostrar agradecimiento incrementa el apoyo.

Muchas situaciones de la vida social siguen este simple punto de vista. Se debe agradecer a los otros. Alguien lo está ayudando. Lo correcto es mostrar aprecio.

Leer la carta para detectar errores.

Para muchas personas que reciban la carta, los errores de ortografía, gramaticales o de información disminuirán su credibilidad y le restarán impacto. Si ha llegado hasta aquí, termine las cosas de buena forma.

Firmar la carta. Enviarla a la brevedad posible.

Los principios persuasivos descritos anteriormente no tienen que incluirse en ese orden, pero la carta (o fax o correo electrónico) será más fuerte si estos aparecen en algún lugar. Los principios básicos de persuasión existen; se aplican casi universalmente y funcionan. Nosotros hemos proporcionado los principios; ahora la misión de la iniciativa es usarlos.

Hay un gran premio, para hacer las cosas más simples: Los mismos principios básicos generalmente funcionan para otras formas de comunicación personal o telefónica. Retomaremos ese tema más adelante, en la sección Contactando Personalmente con Participantes Potenciales.

Por ahora, veremos cómo estos principios para escribir cartas pueden funcionar en la práctica. Consulte la sección de Ejemplos más adelante.

¿Se debería usar el correo electrónico para enviar la carta?

Si se tiene acceso a una computadora, es muy interesante el uso del correo electrónico (e-mail) para enviar toda la correspondencia a través de ella, considerando que la persona que la reciba tiene una dirección electrónica). Hacer esto tiene varias ventajas:

• Es mucho más veloz que el correo convencional. Hace que el receptor de la carta pueda responder, por e-mail, mucho más rápidamente.
• Soluciona el problema de tener que poner la dirección en un sobre, comprar una estampilla y enviar la carta.
• Es mucho menos probable que la carta se pierda en el escritorio de la persona que la recibe.

Tenga en cuenta, sin embargo, que el e-mail tiene desventajas:

• Para algunas personas, tiene un estatus mucho menor que el de una carta formal. Puede tener menos fuerza y resultar menos impresionante.
• Si el receptor no lee su correspondencia electrónica con regularidad, el ahorro de tiempo se pierde.
• Y, a menos que el receptor se tome el tiempo de imprimir el mensaje, éste puede borrarse para siempre apretando la tecla “eliminar” (y también se borrará de la mente del receptor).

Por supuesto que la carta por correo electrónico puede complementarse con otras técnicas de reclutamiento; pero si está pensando en usar el e-mail para reclutar participantes potenciales, asegúrese de que la persona meta sea un usuario de correo electrónico, y preste especial atención de que el mensaje enviado sobresalga. Además, puede ser de ayuda hacerle saber al receptor por adelantado que la carta por correo electrónico está en camino.

¿Funcionan los mismos principios persuasivos al enviar un e-mail? Sí. Quizás más si lo que se quiere es asegurarse de que el mensaje por e-mail sobresalga por encima de otros.