بخش ۷. حمایت از تغییر رفتار: از تشویق تا تثبیت

چطور می‌توانیم یک رفتار بد، اشتباه، و یا نامنصفانه اجتماعی را تغییر دهیم و این تغییر رفتار را تثبیت و پایدار کنیم؟ تثبیت تغییر رفتار در دو مرحله صورت می‌گیرد: در گام نخست باید اقدامی انجام داد که به تغییر رفتار منجر ‌شود و یا معرف تغییر رفتار باشد. گام بعد حفظ آن عمل یا تغییری است که بر اثر آن در طول زمان به وجود آمده است. یک کمپین بازاریابی اجتماعی باید دربرگیرنده راهکارهایی باشد که به مردم کمک ‌کند هم تغییر مطلوب را به وجود آورند و هم آن را حفظ کنند.

حمایت از تغییر رفتار به ساده‌ترین بیان یعنی کمک به ایجاد یا فراهم آوردن محیط، شرایط، امکانات، اطلاعات و ارائه کمک‌های راهبردی و روانشناختی، که به مردم امکان می‌دهد دست به عمل بزنند و رفتار خود را عوض کنند. حمایت از تغییر رفتار ممکن است شکل‌های گوناگون به خود بگیرد، اما هدف همه اشکال پشتیبانی این است که اقدام و عمل را برای مردم آسان‌تر کنند.

از سوی دیگر، پس از اقدام اولیه، حفظ تغییر رفتار مطرح است. در اغلب موارد، دست زدن به عمل یعنی فقط برداشتن گام اول. برای مثال، رژیم گرفتن به این معنا نیست که فردی که رژیم غذایی خاصی را دنبال می‌کند به آن تغییری که مورد نظر اوست دست یافته است. هدف او وقتی محقق می‌شود که به وزن دلخواهش برسد و بتواند به مدت نامحدود وزن مطلوب خود را حفظ کند.

کمپین بازاریابی اجتماعی شما وقتی موفق خواهد بود که بتواند به مردم کمک کند تغییرات مطلوب‌شان را در طول زمان حفظ کنند. این کار شاید مستلزم همان انواع حمایتی باشد که برای اقدام و عمل لازم است و شاید هم مستلزم این باشد که به مردم کمک کنیم تا مهارت‌های تازه‌ای یاد بگیرند و دارای خصوصیاتی شوند که آن‌ها را برای حفظ تغییراتی که به وجود آورده‌اند توانمند سازد.

چه نوع تغییرات رفتاری را باید پشتیبانی و حفظ کرد؟

اساسا چهار نوع تغییر رفتار وجود دارد که هر کدام مستلزم یک رویکرد متفاوت برای تقویت و حفظ آن تغییر است. وقتی بدانید که چه نوع تغییری را می‌خواهید تشویق کنید می‌توانید راهبرد مناسبی را انتخاب کنید که احتمال پدید آمدن آن تغییر را بیشتر می‌کند.

تغییرات یک ‌بار برای همیشه. تغییر ممکن است همیشگی باشد، اما برای تحقق آن فقط یک عمل لازم باشد. در مورد تغییرات یک بار برای همیشه شاید پشتیبانی ضروری باشد، اما همین که اقدامی صورت گرفت حفظ و نگهداری وضعیت جدید چندان ضروری نیست (هر چند که شاید حمایت روانشناختی پس از اقدام لازم باشد). بعضی از تغییرات یک‌بار برای همیشه:

• اهدای کلیه

• اهدای کمک فوری برای امدادرسانی پس از فاجعه

• ثبت‌نام برای رای دادن

تغییرات تکرارشونده اما محدود. این نوع تغییرات مستلزم چیزی بیش از یک اقدام است اما یک نقطه پایان معین دارد، و آن وقتی است که اقدامات متوقف می‌شوند. در این شرایط، حمایت از خود تغییر مهم است. اما کمک به حفظ تغییر تا زمان نیل به هدف حتی مهم‌تر است. چون هدف مشخص و محدود است. فهمیدن این که مردم برای ادامه زندگی به چه چیز نیاز دارند و تلاش برای تهیه آن چندان دشوار نیست. نمونه‌هایی از این نوع تغییر عبارتند:

• تامین واکسیناسیون لازم برای یک کودک

• تحمل دوره درمانی سرطان

• اخذ گواهینامه در یک برنامه کارآموزی

تغییرات دائمی در شیوه زندگی. تاثیرگذاری این تغییرات منوط به تدوام آن‌ها برای همیشه است. روشن است که در این مورد حمایت از اقدام و حفظ آن، هر دو ضروری است. کمپین شما باید تا حد امکان به مردم یاری کند که از هدف خود منحرف نشوند. تغییرات دائمی در شیوه زندگی ممکن است موارد زیر را در بر بگیرد:

• تعدیل عادات غذایی و ورزش کردن برای داشتن وزن دلخواه و اندام متناسب.

• دنبال کردن موضوعات سیاسی و مشارکت آگاهانه در هر انتخابات.

• بازیابی زباله، تهیه کمپوست (پوسال)، صرفه‌جویی در مصرف برق و سایر رفتارهایی که به محیط زیست کمک می‌کند.

• ترک سیگار

تغییرات موقعیتی. تغییراتی که باید در طول زمانی طولانی ‌آن‌ها را حفظ کرد، اما عمل و اقدام فقط در موقعیت‌هایی خاص لازم است. با آن که نیازی نیست این اقدامات را به طور پیوسته انجام داد، این دسته از تغییرات را باید به مثابه ترکیبی از هر سه نوع تغییر قلمداد کرد. هر بار که این تغییرات رخ می‌دهند هم تازگی دارند و هم اقداماتی یک‌بار برای همیشه‌اند. هر بار که یکی از مخاطبان هدف ما در موقعیتی خاص قرار می‌گیرد، این تغییرات را باید تکرار کرد؛ و اگر می‌خواهیم نتیجه مطلوب عایدمان شود باید این‌ها را به طور نامحدود ادامه دهیم. بنابراین هم حمایت دائمی برای اقدامی خاص ضروری است و هم تشویق و تسهیل مستمر برای حفظ آن. بعضی نمونه‌ها از این قرارند:

• تعیین یک راننده هشیار برای رانندگی

• استفاده از کمربند اتومبیل

چه موانعی بر سر راه اقدام و تغییر رفتار وجود دارد؟

هر تغییری که از نظر اجتماعی مطلوب باشد با موانع خاصی روبه‌روست؛ اگر چنین نبود اصلا بازاریابی اجتماعی ضرورتی نداشت. اغلب این موانع در یکی از این شش گروه زیر دسته‌بندی می‌شود:

اول، تا وقتی که شرایط موجود هست، تغییر امکان‌پذیر نیست. به دلیل شرایط اجتماعی - اقتصادی و یا به دلیل آن که ابزارهای تغییر در دسترس نیست.

دوم، تغییر بیش از حد پیچیده است. معنی این حرف شاید آن باشد که گام‌های بسیاری زیادی باید برداشته شود و در نتیجه فراگیری آن دشوار است؛ یا این که به نسبت سطح تحصیلی افرادی که انتظار می‌رود تغییر به دست آنان صورت گیرد، بیش از حد مشروح و مفصل است؛ و یا مستلزم مهارت‌های جسمی و مهارت‌های دیگری است که اعضای گروه هدف از آن‌ها بی‌بهره‌اند.

سوم، تغییر دشوارتر از آن است که بتوان از مردم انتظار داشت به تنهایی آن را تحقق بخشند. بعضی از تغییرات رفتاری که از مردم خواسته می‌شود – نظیر دست کشیدن از مصرف بی‌رویه مواد، تغییر عادت‌های غذایی یا ورزش منظم – مستلزم انگیزه و انضباطی است که در بسیاری از مردم وجود ندارد.

چهارم، تغییر بسیار زمان‌بر است. دراین جا منظور از «زمان» شاید چند چیز باشد.

• ممکن است که تغییر مستلزم صرف بخش عمده‌ای از یک دوره زمانی باشد.

• ممکن است مستلزم صرف وقت زیاد به‌طور مرتب باشد.

• ممکن است در کل بسیار زمان‌بر باشد.

پنجم، تغییر برای گروه هدف به آن اندازه اهمیت ندارد که بخواهند درگیر آن شوند.

ششم، گروه هدف فراموش می‌کند کاری را که برای تغییر ضروری است انجام دهد.

به احتمال زیاد، برای هر تغییر رفتاری مطلوب و هر گروه هدفی، دست‌کم یکی از موانعی که گفته شد، ولو به‌طور بالقوه، وجود خواهد داشت. به‌همین دلیل از میان بردن موانع به شکلی که تغییر موردنظر به آسانی صورت پذیرد باید بخشی از دستورکار هر کمپین بازاریابی اجتماعی باشد.

برای برطرف کردن موانع و حمایت از تغییر رفتاری چه می‌کنید؟

درست است که هر موقعیتی ویژگی‌ها و موانع خاص خود را دارد، اما برای برطرف کردن هر یک از موانع یادشده دستورالعمل‌هایی هست که می‌توان به کار برد.

اگر در موقعیت کنونی، تغییر میسر نیست، سعی کنید به حل و فصل مسائلی بپردازید که تغییر را ناممکن کرده‌اند. در زیر برخی از این مسایل و راه‌حل‌ها را مطرح کرده‌ایم:

فاصله جغرافیایی. بعضی راه‌حل‌های احتمالی برای حل مشکل مسافت:

• مکانات ایاب و ذهاب را فراهم کنید یا بخشی از هزینه آن را بپردازید.

• محل ارائه خدمات، برگزاری جلسات و غیره را به مکانی که دسترسی به آن راحت‌تر باشد منتقل کنید.

• در صورت امکان، خدمات را در محلی که گروه هدف در آن مستقر است، ارائه دهید.

• برای کوتاه کردن مسافت از فن‌آوری‌ استفاده کنید: کنفرانس ویدئویی، ایمیل، گروه‌های گفت‌وگو، کنفرانس‌های تلفنی یا دوره‌های آموزشی اینترنتی یا تلویزیونی.

عوامل اقتصادی. کمک‌ ‌مالی بگیرید، هزینه‌ها را کاهش دهید یا حذف کنید:

• کمک هزینه بگیرید.

• برای شروع به کار، راهی ارزان‌تر یا با بازدهی بیشتر پیدا کنید.

• محدوده خدمات را کاهش دهید با این فرض که اگر افرادی چند از خدماتی محدود استفاده کنند بهتر از آن است که خدماتی جامع ارائه شود اما کسی مشتری آن نباشد.

• از تجهیزات دست‌دوم یا بازسازی شده استفاده کنید. از شرکت‌های بخش خصوصی بخواهید که لوازم و تجهییزات رایگان در اختیارتان بگذارند و یا از سرویسی استفاده کنید که کمک می‌کند به محصولات و تجهیزات رایگان یا ارزان دسترسی پیدا کنید.

ابزار تغییر مهیا نیست. در این حالت یا باید سعی کنید آن‌چه را که موجود نیست تهیه کنید و یا منبعی جایگزین پیدا کنید:

• بکوشید محصولات و خدمات غیرقابل‌دسترس را به‌صورت پیشکش دریافت کنید.

• برنامه‌ای به راه بیندازید که مردم را در یادگیری مهارت‌هایی که برای شروع اقدام مطلوب لازم است یاری کند و یا با چنین برنامه‌ای همکاری کنید.

• برای تامین خدمات شیوه‌ای جایگزین پیدا کنید.

• یک کمپین ترویج‌گری به راه بیندازید تا محصولات و خدمات را در اختیار گروه هدف بگذارد.

شرایط. شرایط را عوض کنید تا تحقق تغییر ممکن شود. برای مثال:

• خدمات نگهداری از کودک ارائه بدهید یا بخشی از هزینه آن را تامین کنید.

• به مکانی که برای معلولان دسترس‌پذیر است بروید یا در آن‌جا خدمات تکمیلی ارائه دهید.

• اطلاعات ضروری را از طریق پوستر، اعلامیه، رادیو، روزنامه‌ها، تلویزیون‌های کابلی محلی، تبلیغات خانه به خانه و به هر شکل لازم دیگر در اختیار مردم بگذارید تا اطمینان حاصل کنید که مردم برای دست زدن به اقدامی که شما برایش بازاریابی می‌کنید هر آن چه را که لازم است در اختیار دارند.

پیچیدگی کار. اگر کار بسیار پیچیده است، تا حد ممکن آن را آسان کنید. بعضی راه‌ها برای رسیدن به این هدف عبارتند از:

• مهارت‌های پیچیده را گام به گام یاد بدهید: در یک فرآینده پیچیده، مردم هر مرحله را به‌صورتی گامی مجزا یاد می‌گیرند و تا وقتی بر یک گام مسلط نشده‌اند، گام بعدی را برنمی‌دارند.

• به دنبال راه‌هایی برای کاستن از گام‌ها باشید؛ بعضی از آن‌ها شاید ضروری نباشند یا تکراری باشند.

• شیوه‎‌های آسان‌تری برای رسیدن به هدف پیدا کنید.

• دامنه تغییر را کمتر کنید تا دست‌یافتنی‌تر باشد.

• فرآیند کار را از سطحی پایین‌تر شروع کنید تا مخاطبان با پیش‌زمینه‌ موضوع آشنا شوند و بتوانند اقدامی را که لازم است انجام بدهند.

دشواری تغییر. اگر تغییر دشوارتر از آن باشد که مردم به تنهایی قادر باشند آن را به ثمر بنشانند، کمک‌شان کنید تا از عهده کار برآیند. بعضی از راه‌های کمک به مردم عبارتند از:

• گروه‌های همیاری را سازمان‌دهی و اداره کنید و یا مردم را به این گروه‌ها معرفی کنید.

• دیگران را راهنمایی کنید، راهنمایی انفرادی با پشتیبانی گروهی هم‌ارز است. راهنماها مدام سر می‌زنند. راهبردهایی پیشنهاد می‌دهند تا رفتار جدید حفظ شود و تماس انسانی و نیروی کمکی را که بسیاری از مردم برای قبول تغییر به آن نیاز دارند در اختیارشان می‌گذارند.

• کلاس‌ها یا برنامه‌هایی دایر کنید که مردم را با راهبردها، شناخت تغییر و پیامدهای آن برای خود و اطرافیان‌شان آشنا کند.

زمان. اگر تغییر مستلزم صرف وقتی طولانی است بکوشید که یا مدت را کمتر کنید و یا مفهومی را که از «وقت طولانی» در ذهن‌تان نقش بسته عوض کنید. بعضی راه‌ها برای رسیدن به این هدف عبارتند از:

• اگر دوره زمانی که در ذهن دارید بسیار طولانی است، بکوشید که آن را کوتاهتر یا تعدیل‌پذیر کنید.

• اگر پایبندی دائمی به وقت طاقت‌فرسا به‌نظر می‌رسد مشخص کنید که این تعهد زمانی در واقع چقدر است و آن را برای مردم با انواع دیگری از تعهد مقایسه کنید تا ببینند که آیا واقعا این تعهد بیش از حد دشوار است. اگر چنین است، آیا می‌شود از آن کاست؟

• اگر مشکل طول وقت است آن را به بخش‌هایی کوتاه‌تر و قابل‌اجراتر تقسیم کنید.

• بکوشید که با آموزش مدیریت وقت، برنامه‌ریزی موثرتر و زمان‌بندی خلاقانه‌تر، معضل وقت را در تغییر رفتار به حداقل برسانید.

ناآگاهی. اگر اعضای گروه هدف تغییر را مهم نمی‌دانند بکوشید که تصورات آن‌ها را در این مورد عوض کنید.

• دلایلی برای لزوم تغییر بیابید که برای آن‌ها مهم باشد. برای مثال، اگر به سیگاری‌ها بگویید که برای سلامت خود سیگار را ترک کنند ممکن است اهمیت ندهند، اما اگر از اثرات دود سیگارشان بر فرزندان آن‌ها بگویید شاید به گزینه ترک، جدی‌تر فکر کنند.

• اطمینان حاصل کنید که اعضای گروه هدف تمام اطلاعات موجود درباره فواید تغییر و مضرات گزینه‌های دیگر را در اختیار دارند.

• به‌طور خاص مشخص کنید که تغییر موردنظر شما چگونه بر گروه هدف تاثیرگذار است و چرا این تغییر به آن‌ها مربوط می‌شود.

• کاری کنید که رهبران افکار عمومی و افراد بانفوذ دیگر، موضوع را تبلیغ کنند.

• برای ارائه پیام خود از شیوه‌های خلاقانه‌ای چون نمایش خیابانی استفاده کنید.

فراموشی. اگر مردم مدام فراموش می‌کنند که اقدامی انجام دهند پیوسته به آن‌ها یادآوری کنید تا در خاطرشان بماند.

• به مردم برگه‌های کوچک یادداشت با متن‌های از پیش چاپ شده بدهید تا به در و دیوار خانه‌هایشان بچسبانند و به یاد آورند که باید چه کاری انجام بدهند.

• یک گروه پشتیبان تلفنی تشکیل بدهید. در این حالت یک نفر موضوع را تلفنی به فرد دیگری یادآوری می‌کند؛ آن فرد به شخص سومی تلفن می‌زند و بعد شخص سوم به شخص چهارم و این روند ادامه پیدا می‌کند تا زمانی که با همه اعضای گروه تماس گرفته شده و همه مطلع شده باشند.

• به مردم یاد بدهید هر چیز را طوری سازمان‌دهی کنند که احتمال از یاد بردنش ناچیز باشد.

موانع حفظ رفتار تغییر یافته کدامند؟

رمز کار در حفظ رفتار جدید توجه به میزان رضایت اعضای گروه هدف از تغییری است که صورت گرفته است. این یکی دیگر از مواردی است که تحقیق در زمینه بازار در آن بسیار مهم است. باید بر رضایت مردم نظارت کنید و اگر این رضایت رو به کاهش گذاشت وارد عمل شوید. در این حالت هم می‌توان راهبرد بازاریابی را تعدیل کرد و هم واقعیت را. به‌عبارت دیگر، اگر مردم از نتایج تغییر رفتاری که به وجود آورده‌اند رفته رفته ناخشنود شوند، شما می‌توانید یا به جست‌وجوی شیوه‌هایی تازه‌ برای متقاعد کردن آن‌ها به ادامه کار برآیید، یا شرایط و محیط را طوری دگرگون کنید که پایبندی به تغییر آسان‌تر و غیرقابل‌اجتناب‌تر باشد، و یا هر دو.

موانع اصلی در راه حفظ رفتار احتمالا باعث می‌شوند گروه هدف از اقدامی که انجام داده است ناراضی باشد. رضایت یا عدم رضایت تا حد زیادی ناشی از توقعات و انتظارات است: اگر انتظارات مثبت مردم از تغییر رفتار برآورده شود، به احتمال زیاد راضی خواهند بود؛ اما اگر انتظارات برآورده نشود یا پیامدهای منفی عمده‌ای پدیدار شود، معمولا نارضایتی به‌وجود می‌آید.

تغییر رفتار نتایج خشنودکننده‌ای نداشته است: نتایج تغییری که آن‌ها صورت داده‌اند برای گروه هدف چندان چشمگیر و به قدر کافی محسوس نیست یا چیزی که آن‌ها انتظار داشته‌اند نیست.

پیامدهای تغییر رفتار منفی هستند: بروز پیامدهای منفی ممکن است به سرعت انگیزه و اشتیاق برای حفظ تغییر رفتار را از میان ببرد. پیامدهای منفی در واقع بر دو نوع‌اند: قابل پیش‌بینی و غیرمنتظره.

اشخاص مهم بازخورد منفی ارائه دهند: تغییر رفتار در باهمستان اصطکاک پدید می‌آورد یا موجب نارضایتی خانواده، دوستان، همسایه‌ها یا افراد دیگری می‌‌شود که از نظر اجتماعی یا فرهنگی از اعضای بانفوذ جامعه هدف محسوب می‌شوند (از جمله روحانیان، صاحبان مشاغل، مقامات منتخب و غیره).

کنترل بر رفتار جدید کمتر از حد انتظار باشد: این وضعیت ممکن است به دلیل سیستمی که در تغییر دخیل است و یا به دلیل اعضای گروه هدف پیش آید.

برای برطرف کردن موانعی که در راه حفظ تغییر رفتار وجود دارد چه می‌کنید؟

بعضی راه‌حل‌ها برای برطرف کردن موانعی که در بالا ذکر شد در ادامه توضیح داده می‌شوند. اما اول باید به چند رهنمود کلی برای حفظ تغییر رفتار بپردازیم.

رهنمودهای کلی برای حفظ تغییر رفتار:

• بکوشید که از بروز مشکلات و مسائل بالقوه پیش‌گیری کنید. برای پیش‌بینی هر چه بیشتر احتمالات از ابزارهایی چون تحقیقاتی که راجع به بازار انجام داده‌اید، همفکری گروهی، اطلاعات موجود، گفت‌وگو با افراد و سازمان‌هایی که کمپین‌های بازاریابی مشابهی انجام داده‌اند استفاده کنید. اگر بدانید چه عواملی ممکن است مانع آن شوند که افراد به تغییرات پایبند بمانند می‌توانید کمپین خود را بر همان اساس تنظیم کنید و شرایط را طوری مدیریت کنید که آن عوامل پیش از آن که به مشکل تبدیل شوند بی‌اثر گردند.

• صداقت نه فقط بهترین سیاست است، بلکه یگانه سیاستی است که باید در پیش گرفت. اطمینان حاصل کنید که مردم تمام اطلاعات ضروری – مثلا اثرات جانبی مصرف یک دارو، پیامدهای احتمالی کارهایی که ممکن است انجام دهند و غیره را در اختیار دارند، به‌طوری که وقوع هیچ چیز آن‌ها را غافل‌گیر نکند. کمک‌شان کنید تا این موضوع را درک کنند که آیا پیامدهای نهفته غیرقابل‌تغییراند و یا نقشه دومی برای کنار آمدن با آن‌ها وجود دارد. با آن‌ها همکاری کنید تا برنامه‌ای برای رویارویی با پیامدهایی خاص تهیه کنند. اگر احساس کنند که با آن‌ها صادقانه رفتار شده و نیز احساس کنند که تا حدی بر موقعیت مسلط هستند، احتمال این که بکوشند تغییرات رفتاری را حفظ کنند بیشتر خواهد شد.

نکته: صداقت اولیه می‌تواند جلوی انواع موانعی را بگیرد که زیر عنوان «پیامدهای ناخوشایند» و «پیامدهای منفی غیرمنتظره» دسته‌بندی ‌می‌شوند، چون برخورد صادقانه به گروه هدف کمک می‌کند که واقعیت را درک کنند و انتظارات‌شان را بر آن اساس تنظیم کنند. باید این نکته را درک کرد که در خصوص هر کدام از این موانع، داشتن نگاه صادقانه به آن‌چه در پیش است اولین راه از میان برداشتن مانع است. با این حال باید این نکته را هم در نظر داشت که هر چقدر هم صادق و محتاط باشید بسیاری از مردم حرف‌های شما را نادیده می‌گیرند، یا آن را به شکلی دیگر تعبیر می‌کنند و یا اطلاعاتی را که در اختیارشان می‌گذارید درک نمی‌کنند و شما هم‌چنان ناگزیر خواهید بود که با ناخشنودی آن‌ها کنار بیایید.

با انواع گوناگون موانع در راه حفظ تغییر چطور برخورد کنیم؟

پیامدهای ناخوشایند:

• انتظارات دست‌نیافتنی‌اند.

• نتایج ملموس و عینی نیستند.

• حصول نتایج به تاخیر افتاده است. برای این مورد چند راهبرد وجود دارد.

  • هر گاه که میسر باشد به منظور سنجش میزان پیشرفت در طول زمان، معیارهایی موقتی ابداع کنید.

  • در بازاریابی می‌توان بر فواید بلندمدت تغییر برای مخاطبان هدف و/ یا برای جامعه تاکید کرد.

  • در بازاریابی می‌توان از پیام‌های «دلسرد نباید شد- باید ادامه داد» استفاده کرد تا توجه مردم هم‌چنان بر حفظ تغییر متمرکز بماند.

• نتیجه تغییر، غیبت چیزی است. در این مورد بازاریابی باید برای مخاطب روشن کند که اگر آن چیز – که تغییرمطلوب قرار است مانع حضورش شود – هم‌چنان حاضر باشد چه پیامدهایی خواهد داشت.

پیامدهای بیش از حد منفی:

• هشدار پیشاپیش بهترین راه برای پیشگیری از پیامدهای ناچیز پنداشته شده و پیامدهای منفی غیرمنتظره است. هر چه مردم بیشتر بر شرایط مسلط باشند، احتمال این که بکوشند رفتار خود را حفظ کنند بیشتر خواهد بود.

بازخورد منفی از اشخاص مهم:

• در این مورد بهترین کار این است که با استفاده از تحقیق بازاریابی خود بفهمید که اشخاص مهم در مخاطبان موردنظر شما چه کسانی هستند و تغییر را به آن‌ها هم عرضه کنید. اگر این کار را از همان شروع کمپین انجام دهید آسان‌تر خواهد بود تا این که در مراحل بعد بکوشید با استفاده از بازاریابی یک برداشت نادرست یا منفی را اصلاح کنید. اگر از همان آغاز از پشتیبانی اشخاص مهم در گروه هدف برخوردار شوید نه فقط احتمال مواجهه با ناخشنودی این افراد را به حداقل می‌رسانید، بلکه احتمال موفقیت کمپین‌تان را بیشتر می‌کنید.

خلاصه

 تغییر رفتار در دو مرحله صورت می‌گیرد: اول، باید اقدامی انجام داد که به تغییر رفتار منجر ‌شود. دوم، حفظ آن عمل یا تغییری است که بر اثر آن در طول زمان به وجود آمده است. حمایت از تغییر رفتار یعنی کمک به ایجاد یا فراهم آوردن محیط، شرایط، امکانات، اطلاعات و ارائه کمک‌هایی که به مردم امکان می‌دهد دست به عمل بزنند و رفتار خود را عوض کنند. کمپین بازاریابی اجتماعی شما وقتی موفق خواهد بود که بتواند به مردم کمک کند تغییرات مطلوب‌شان را در طول زمان حفظ کنند. شما باید بتوانید به مردم کمک کنید تا مهارت‌های تازه‌ای یاد بگیرند و همچنین دارای خصوصیاتی شوند که آن‌ها را برای حفظ تغییراتی که به وجود آورده‌اند توانمند سازد. چهار نوع تغییر رفتار وجود دارد: تغییرات یک ‌بار برای همیشه، تغییرات تکرارشونده اما محدود، تغییرات دائمی در شیوه زندگی و تغییرات موقعیتی. هر تغییری با موانع خاصی روبه‌روست؛برای مثال تغییر بیش از حد پیچیده است، بسیار زمان‌بر است، یا ممکن است تغییر برای گروه هدف به آن اندازه اهمیت ندارد که بخواهند درگیر آن شوند. رمز کار در حفظ رفتار جدید توجه به میزان رضایت اعضای گروه هدف از تغییری است که صورت گرفته است. باید بر رضایت مردم نظارت کنید و اگر این رضایت رو به کاهش گذاشت وارد عمل شوید.