تدوین یک طرح اطلاع‌رسانی به شما کمک می‌کند تا بر پیام مورد نظرتان تمرکز کنید و به مخاطب هدفتان دسترسی پیدا کنید. همچنین، داشتن یک طرح به کارآمدی روش‌های اطلاع‌رسانی شما کمک می‌کند و از پیچیدگی آن‌ها می‌کاهد. این بخش به مسائلی که باید در یک طرح اطلاع‌رسانی گنجانده شود، زمان و چگونگی تهیه آن‌ها، و چگونگی استفاده از یک طرح اطلاع‌رسانی برای ارتقاء آگاهی عمومی نسبت به مسائل یا پروژه‌تان می‌پردازد.
منظور ما از اطلاع‌رسانی چیست؟
اطلاع‌رسانی روند انتقال ایده‌ها و اطلاعات است. برای یک پروژه مردمی یا یک سازمان مستقر در باهمستان، اطلاع‌رسانی به معنی بازتاب ماهیت واقعی سازمان، مسائل درگیر در آن، و موفقیت‌هایش برای باهمستان است.
- اطلاع‌رسانی می تواند شکل‌های مختلفی به خود بگیرد:
- اظهارات کلامی
- روایت‌های خبری در رسانه‌های نوشتاری، رادیویی و تلویزیونی
- اطلاعیه‌های خبری و کنفرانس‌های مطبوعاتی
- پوستر، بروشور، و برگه‌های تبلیغاتی
- برون‌یازی و گفتمان با دیگر عرضه‌کنندگان خدمات باهمستانی و سلامت و سازمان‌ها و گروه‌های باهمستانی
- رویدادهای ویژه و بازدیدهای عمومی که سازمانتان برگزار می‌کند
داشتن طرحی که مشخص کند از اطلاع‌رسانی چه می‌خواهید و برای به دست آوردن آن چه باید بکنید، به شما کمک می‌کند تا به شکل موثری اطلاع‌رسانی کنید.
طرح اطلاع‌رسانی چیست؟
برنامه‌ریزی روشی برای سامان‌بخشی به کارهایی است که به تحقق هدف می‌انجامند.
برای شما، هدف ارتقا آگاهی عمومی در مورد منافع بلندمدت پروژه شما برای باهمستانتان است.
به منظور تدوین یک طرح برای اطلاع‌رسانی، باید چند سوال مهم را مدنظر داشته باشید:
- چرا می‌خواهید به باهمستانتان اطلاع‌رسانی کنید؟ (هدف شما چیست؟)
- به چه کسی می‌خواهید اطلاع‌رسانی کنید؟ (مخاطب شما کیست؟)
- چه چیزی را می‌خواهید انتقال دهید؟ (پیامتان چیست؟)
- چگونه می‌خواهید این اطلاع‌رسانی را انجام دهید؟ (از چه کانال‌های ارتباطیای استفاده خواهید کرد؟)
- با چه کسانی باید تماس بگیرید و برای استفاده از آن کانال‌ها چه باید بکنید؟ (در عمل چگونه باید پیامتان را منتشر کنید؟)
این پاسخ‌ها طرح اقدام شما را شکل خواهند داد، یعنی چیزهایی که باید انجام دهید تا در اطلاع‌رسانی به مخاطبانتان موفق شوید. مراحل دیگر طرح اطلاع‌رسانی شما، این سه گام هستند:
- طرح اقدامتان را اجرا کنید. پیامتان را طراحی کنید و آن را در میان مخاطبانتان منتشر کنید.
- تلاش‌هایی که در حوزه اطلاع‌رسانی انجام داده‌اید را ارزیابی کنید و طرح خود را متناسب با نتایج ارزیابی‌تان تعدیل کنید.
- این کار را تداوم بدهید.
هر سازمانی که به خدمت‌رسانی به یک باهمستان مشغول است، به آن وابسته است، و یا به شکلی با آن ارتباط دارد، به اطلاع‌رسانی به عنوان یک فعالیت دنباله‌دار نیاز دارد. هدف، مخاطب، پیام، و کانال‌های انتقال پیام ممکن است تغییر کنند اما نیاز سازمان برای حفظ ارتباط با رسانه‌ها و با افراد کلیدی باهمستان همچنان باقی خواهد بود. در نتیجه مهم‌ترین بخش یک طرح ارتباطاتی استفاده و بازبینی مداوم طرح براساس تجاربی است که در طول حیات سازمانتان کسب کرده‌اید.
چرا باید طرحی برای اطلاع‌رسانی تدوین کنید؟
- داشتن طرح به دقت هدف‌گیری فعالیت اطلاع‌رسانی شما کمک می کند. به شما ساختاری می‌دهد تا بتوانید مشخص کنید به چه کسی باید دسترسی پیدا کنید و چگونه باید این کار را انجام دهید.
- یک طرح ممکن است بلند مدت باشد که به شما کمک می‌کند تا بتوانید به مرور زمان پیشینه خود را بهبود دهید و تصویر خود را در باهمستانتان ارتقا ببخشید.
- یک طرح می‌تواند اطلاع‌رسانی شما را موثرتر، کارآمدتر و بلندمدت‌تر کند.
- داشتن طرح هر کاری را آسان‌تر می‌کند. اگر در ابتدای هر کار زمانی را به برنامه‌ریزی اختصاص دهید، در آینده وقت زیادی صرفه جویی خواهید کرد، زیرا در روند کارتان دقیقا می‌دانید که در هر مرحله باید چه کاری انجام دهید.
چه زمانی باید یک طرح اطلاع‌رسانی تدوین کنید؟
از همان زمانی که سازمانتان برنامه‌ریزی اهداف و فعالیت‌هایش را شروع می‌کند، باید برنامه‌ریزی در مورد راه‌های اطلاع‌رسانی در مورد آن‌ها را هم آغاز کند؛ اطلاع‌رسانی موفق یک روند دنباله‌دار است و نه یک رویداد موردی.
اطلاع‌رسانی در هر مرحله‌ای از توسعه سازمانی سودمند است- در جریان اطلاع‌رسانی می توان در مورد یک سازمان جدید خبر داد، توجه عمومی را نسبت به یک برنامه بلندمدت بار دیگر جلب کرد، یا به جذب کمک‌های مالی جدید کمک کرد.
چگونه باید یک طرح اطلاع‌رسانی تدوین کنید؟
یکی از راه‌های برنامه‌ریزی برای اطلاع‌رسانی، انجام روند ۸ مرحله‌ای زیر است.
این مراحل عبارتند از:
۱- هدفتان را از اطلاع‌رسانی مشخص کنید.
۲- مخاطبانتان را مشخص کنید.
۳- پیام خود را طراحی و برنامه‌ریزی کنید.
۴- منابع‌تان را در نظر داشته باشید.
۵- برای موانع و وضعیت‌های اضطراری برنامه‌ریزی کنید.
۶- راهبردی برای چگونگی ارتباط با رسانه‌ها و کسانی که می‌توانند به انتشار پیام شما کمک کنند، تهیه کنید.
۷- یک طرح اقدام تهیه کنید.
۸- در مورد چگونگی ارزیابی طرح و تعدیل آن بر اساس نتایج به دست آمده در روند اجرای، تصمیم‌گیری کنید.
۱- هدفتان را مشخص کنید.
چیزهایی که شما در راهبرد اطلاع‌رسانی‌تان به دنبال تحققش هستید، تعیین می کنند که چه چیزهایی بگویید. دغدغه اصلی شما می‌تواند یک یا ترکیبی از چند مورد از موارد زیر باشد:
- کسب یا افزایش شهرت در درون باهمستانتان
- آموزش به مردم در مورد مسائلی که سازمانتان در پی حل آن‌هاست
- جلب افرادی برای شرکت یا استفاده از یک برنامه
- استخدام داوطلب برای کمک در کارهایتان
- تحریک حامیان یا عامه مردم برای اقدام در جهت اهداف شما
- اطلاع‌رسانی در مورد رویدادها
- بزرگداشت افتخارات یا پیروزی‌ها
- جمع‌آوری پول برای تامین مالی کارتان
- عکس العمل در برابر استدلالات، خطاها، یا احیانا دروغ‌ها یا تفسیرهای نادرست افرادی که با کار شما مخالف هستند.
- مدیریت یک بحران سازمانی که عامه مردم از آن مطلع شده‌اند- برای مثال، ارتکاب جرم توسط یکی از کارکنانتان یا یک شکایت حقوقی علیه سازمان شما.
۲- مخاطبانتان را مشخص کنید.
می‌خواهید با چه کسانی ارتباط بگیرید؟ با شناخت مخاطبانتان می‌توانید اطلاع‌رسانی خود را به صورت منطقی برنامه‌ریزی کنید. شما برای گروه‌های مختلف به پیام‌های متفاوت نیاز دارید، و برای دسترسی به هر یک از این گروه‌های انسانی به کانال‌ها و روش‌های متفاوت احتیاج خواهید داشت.
راه‌های بسیار متنوعی برای فکر کردن در مورد مخاطبان و بهترین شیوه‌های ایجاد ارتباط با آن‌ها وجود دارد. پرسش اولی که باید به آن پرداخت این است که تمرکز شما بر چه گروه یا گروه‌هایی است؟ می‌توانید افراد را با توجه به چند ویژگی گروه‌بندی کنید:
- جمعیت‌شناسی. جمعیت‌شناسی به بیان ساده اطلاعات آماری پایه در مورد افراد است مانند جنسیت، سن، نژاد، پیشینه قومی، درآمد، و غیره.
- جغرافیا. شاید بخواهید بر افراد تمام یک شهر یا منطقه، یک یا چند محله، یا افرادی که در نزدیکی یک پدیده جغرافیایی یا ساخته دست بشر زندگی می‌کنند.
- اشتغال. ممکن است به افرادی با ویژگی‌های شغلی مشابه یا افراد بیکار علاقمند باشید.
- سلامت. دغدغه شما می‌تواند رسیدگی به افرادی باشد که در معرض یک خطر خاص هستند یا شرایط خاصی را تجربه می‌کنند – مثلا افراد دارای فشار خون بالا یا دیابت – یا می‌تواند یک فعالیت مرتبط با ارتقا سلامت عمومی - «غذای سالم بخوریم، ورزش منظم داشته باشیم»- برای انجام در سطح باهمستان باشد.
- رفتار. برای مثال، ممکن است با پیامتان سیگاری‌ها یا جوانانی که مرتکب خشونت می‌شوند را هدف قرار دهید.
- نگرش‌ها. آیا تلاش دارید نظر مردم را تغییر دهید یا سطح آگاهی آن‌ها را بالاتر ببرید.
جنبه دیگری که در مسئله مخاطب‌شناسی باید در نظر داشته باشید این است که آیا این افراد را که رفتار، دانش، یا شرایط خاصی دارند، و شما قصد تاثیرگذاری بر آن‌ها دارید، مستقیما خطاب قرار دهید یا اینکه اطلاع‌رسانی به صورت غیرمستقیم صورت گیرد. گاهی برای تاثیرگذاری بیش‌تر هدف پیامتان باید کسانی باشند که دیگران به حرفشان گوش می‌دهند – مثلا، روحانیون، رهبران باهمستان، سیاستمداران، و غیره.
برای مثال، در دهه ۱۹۷۰، فعالان اجتماعی تصمیم گرفتند شرکت نستله را مجبور کنند که فروش شیرخشک کودکان را متوقف کند و از پول دادن به پرستاران و پزشکان برای توصیه این محصول به والدین در کشورهای جهان سوم دست بردارد؛ چرا که بسیاری از والدین پس از اینکه نمونه‌های مجانی به پایان می‌رسید، دیگر قادر به خرید محصول نبودند، و بسیاری نیز آب نوشیدنی برای افزودن به شیر خشک در اختیار نداشتند و این مسئله موجب مرگ تعداد زیادی از کودکان شد. فعالان اجتماعی به جای هدف قرار دادن نستله یا کادر درمانی که کار فروش این محصولات را برعهده داشتند، مشتریان محصولات نستله را در سرتاسر جهان مخاطب قرار دادند و یک تحریم جهانی برای خرید محصولات نستله به راه انداختند که به مدت ده سال ادامه یافت. در نهایت، شرکت نستله پذیرفت که فعالیت‌های خود را تغییر دهد.
۳. پیام
زمانی که پیام خود را تهیه می‌کنید به محتوا، جنبه احساسی، ادبیات زبانی، و طراحی آن دقت کنید.
محتوا
در طی یک کارزار ملی سوادآموزی بزرگسالان در دهه ۱۹۸۰، آموزش‌دهنده‌ها دریافتند که تبلیغات تلویزیونی که محصلین بزرگسالی را نشان می‌داد که به خود افتخار می‌کردند و موفق و مشتاق بودند، می‌توانست محصلین جدید بیش‌تری را به برنامه‌های سوادآموزی جذب کند. اما تبلیغاتی که مشکلات بزرگسالانی را نشان می‌داد که مهارت کمی در خواندن، نوشتن، و ریاضیات داشتند، داوطلبان بالقوه را توانسته بود جذب کند. هر دو دسته تبلیغات برای بیان چیزهای واحدی تهیه شده بودند – اهمیت مهارت‌های پایه و نیاز به انجام فعالیت‌های سوادآموزی - اما با مخاطبان متفاوتی ارتباط برقرار کرده بودند.
شما باید در جریان طراحی پیامتان، مخاطبان را نیز در نظر داشته باشید؛ برنامه‌ریزی محتوایی پیام نقش موثری در تاثیرگذاری آن ایفا می‌کند.
جنبه احساسی
دقت داشته باشید که می‌خواهید به چه احساس‌هایی متوسل شوید.
جنبه احساسی پیام نقش موثری در تعیین شیوه عکس العمل مردم دارد. به طور کلی اگر پیام جنبه احساسی شدیدی داشته باشد – خیلی منفی باشد، خیلی ترسناک باشد، سعی کند که به مخاطب احساس قصور شدید القا کند - مردم توجه چندانی به آن نخواهند کرد. برای اینکه نقطه تعادل را در این زمینه بشناسید، نیاز به کمی تجربه دارید. لحن مثبت معمولا بیش‌تر از لحن تحریک‌کننده‌ای که احساسات منفی مانند خشم یا ترس را برمی‌انگیزد، می‌تواند افراد را جذب کند.
ادبیات زبانی
چه ادبیات زبانی‌ای – رسمی یا غیررسمی، ساده یا پیچیده، به شخصیت‌های نامدار ارجاع می‌دهید یا به افراد گمنام- به کار می‌برید؟
چنانچه پیام شما خیلی غیررسمی باشد، مخاطب ممکن است احساس کند شما از موضع بالا به او نگاه می‌کنید، یا حتی بدتر، فکر کند شما با توسل به شیوه ارتباطیای که برایتان معمول نیست، به شکلی فریبکارانه تلاش دارید به او نزدیک شوید. اگر پیامتان خیلی رسمی باشد مخاطب ممکن است فکر کند شما در واقع با او صحبت نمی‌کنید. باید زبانی شفاف و واضح انتخاب کنید که چیزی را که می‌خواهید بگویید به سادگی و وضوح بیان کند.
کانال‌های ارتباطی
مخاطبان مورد نظر شما چه چیزهایی را می‌خوانند، گوش می‌دهند، تماشا می‌کنند، یا در آن‌ها مشارکت می‌کنند؟ برای برقراری ارتباط با آن‌ها، باید پیامتان را جایی قرار دهید که معمولا آن‌ها می‌بینند.
- کانال‌های رسانه‌های اجتماعی و حساب‌های کاربری مورد استفاده و شناخته شده در باهمستانتان
- پوستر، برگه‌های تبلیغاتی، و بروشورها – این موارد در مکان‌هایی قدرت اقناع‌کنندگی بیش‌تری دارند که مسئله مورد نظر شما از قبل در ذهن مخاطبتان باشد (مسئله سلامت در مطب پزشکان، تغذیه در سوپرمارکت‌ها، و غیره)
- خبرنامه
- کالاهای تبلیغاتی – اقلامی مانند کلاه، تیشریت، یا لیوان می‌توانند کانال‌های خوبی برای انتقال پیامتان باشند.
- وبسایت‌های اینترنتی (در کنار سایت سازمانتان)
- اطلاعیه‌های خبری و کنفرانس‌های مطبوعاتی
- سخنرانی یا حضور در رویدادهای محلی و کنفرانس‌ها، نمایشگاه‌ها، و دیگر اجتماعات محلی و ملی
- برون‌یازی باهمستانی
- اظهارات کلامی
- نمایشگاه و فعالیت هنری عمومی
۴. منابع
چه پولی برای مصرف در این کار دارید؟ آیا می‌خواهید مردم این کار را برای شما انجام دهند؟ اگر می‌خواهید پول خرج کنید، چقدر شانس هست که نتایج حاصل ارزش پولی را که مصرف می‌کنید داشته باشد؟ با صرف این منابع مالی و انسانی، چه کسی چه چیزی از دست می‌دهد، و چه کسی چه چیزی به دست می‌آورد؟ طرح شما باید با دقت تعیین کند که تا چه اندازه می‌توانید هزینه کنید و سقف عقلانی زمانی که از کارکنان و داوطلبان می‌توان صرف کرد چقدر است.
۵. موانع و وضعیت‌های اضطراری را پیش‌بینی کنید.
در طول یک فعالیت اطلاع‌رسانی اتفاق‌های زیادی ممکن است رخ بدهد. ممکن است فردی فراموش کند که اطلاعیه خبری را ایمیل کند، یا فراموش کند که در متن شماره تلفن یا آدرس ایمیل را درج کند. ممکن است یک کلمه مهم در پوستر یا بروشورتان غلط املایی داشته باشد، یا ممکن است یک خبرنگار اطلاعات مهمی را اشتباه فهمیده باشد. از همه بدتر این است که مجبور شوید یک فاجعه واقعی را مدیریت کنید که بالقوه توانایی آن را دارد که همه تلاش‌های شما را بی‌اعتبار کند.
بسیار اهمیت دارد که این نوع مشکلات را پیش‌بینی کنید و طرحی برای مدیریت آن‌ها تهیه نمایید. مدیریت بحران باید بخشی از هر نوع طرح اطلاع‌رسانی باشد تا زمانی که مشکل یا بحرانی روی می‌دهد دقیقا بدانید چه باید بکنید. در یک طرح بحران باید اضافه کرد که هر کس مسئولیت چه کاری را بر عهده خواهد داشت – مدیریت رسانه‌ها، تصحیح اشتباهات، تصمیم در مورد اینکه چه زمانی باید یک کار را دوباره از انجام داد به جای اینکه آن را تصحیح کرد، و غیره. باید تا جای ممکن وضعیت‌های مختلف و ابعاد مختلف هر وضعیت پوشش داده شود.
۶. به منظور انتشار پیامتان راهبردی برای چگونگی ارتباط با رسانه‌ها و افراد تدوین کنید.
از جمله بخش‌های مهم یک طرح اطلاع‌رسانی برقراری رابطه با افرادی است که رسانه‌ها را نمایندگانی می‌کنند. یک بخش مهم دیگر عبارت است از برقراری رابطه با افراد و نهادهای دارای نفوذ در باهمستان و/یا مردمی که می‌خواهید به آن‌ها دسترسی پیدا کنید. باید با رسانه‌ها و افراد روابط شخصی برقرار کنید، تا آن‌ها دلیلی برای کمک به شما داشته باشند، و به مرور زمان تماس خود را ادامه دهید تا بتوانید این روابط را حفظ کنید و کانال‌های ارتباطاتی خود را باز نگهدارید.
افرادی که می‌توانند به شما در انتشار پیامتان کمک کنند متفاوت هستند؛ ممکن است رهبران باهمستانی – مقامات منتخب، مدیرعامل‌های مکان‌های مهم، کسب و کارها، روحانیان، و غیره- فعالان باهمستانی یا شهروندان عادی باشند. نهادها و سازمان‌هایی مانند کالج‌ها، بیمارستان‌ها، کلوپ‌های خدماتی، باهمستان‌های عقیدتی، و دیگر سازمان‌های سلامت و باهمستانی با گروهی از اعضای باهمستان رابطه دارند که شاید به شنیدن پیام شما نیاز داشته باشند.
۷. یک طرح اقدام تهیه کنید.
حالا کاری که دارید این است که همه این اجزا را کنار هم قرار دهید و طرحی بسازید که بتوانید بر اساس آن اقدام کنید. زمانی که به این مرحله می‌رسید، طرح شما در واقع کامل شده است. شما می دانید: هدفتان چیست و باید به چه کسانی دسترسی پیدا کنید تا این هدف را محقق سازید، پیامتان باید چه چیزهایی را در بر بگیرد و ظاهرش چگونه باشد، توانایی تامین چه چیزهایی را دارید، با چه مشکلاتی ممکن است مواجه شوید، برای دسترسی به مخاطبان مورد نظرتان چه کانال‌هایی بهترند، و چگونه باید به این کانال‌ها دسترسی پیدا کرد. اکنون دیگر مسئله تنها کنار هم گذاشتن اجزا است – پیامتان را طراحی کنید و بنویسید (شاید بیش از یک متن نیاز داشته باشید تا بتوانید از آن‌ها در کانال‌های مختلف استفاده کنید)، با دوستانی که می‌توانند به شما در انتشار پیامتان کمک کنند تماس بگیرید، و همه چیز را در جای خودش مرتب کنید تا کار اطلاع‌رسانی را شروع کنید. در پایان باید کار خود را ارزیابی کنید تا بتوانید مدام آن را بهبود ببخشید.
۸.ارزیابی
طرح اقدامتان را با توجه به دو معیار ارزیابی کنید: اینکه تا چه میزان آن را خوب انجام دادید و نیز تا چه اندازه این طرح خوب جواب داد. این ارزیابی به شما امکان می‌دهد که تغییراتی در طرحتان بدهید که موجب ارتقا آن شود. هر زمان که آن را به اجرا بگذارید موثرتر از قبل خواهد بود.
حقیقت این است که یک گام نهمی نیز برای تدوین یک طرح اطلاع‌رسانی وجود دارد: همزمان با ورود به هر مرحله از کاری که در حوزه سلامت و باهمستانتان انجام می‌دهید، باید به تلاش خود ادامه دهید و طرح اطلاع‌رسانی خود را تعدیل کنید و به باهمستانتان اطلاع‌رسانی کنید.