القسم 1. تطوير خطة للتواصل

• ماذا نعني بالتواصل أو الاتّصال؟
• لماذا نحن بحاجة إلى تواصل أفضل؟
• ما هي خطة الاتّصال؟
• لماذا  علينا بناء خطة اتّصال؟
• متى علينا تطوير خطة اتّصال؟
• كيف نقوم بتطوير خطة اتّصال؟

ماذا نعني بالتواصل أو الاتّصال؟

الاتّصال، ولأغراض هذا القسم، هو عملية نقل الأفكار والمعلومات عن مبادرتكم ومسألتكم إلى المجتمع المحلي.

هذا لا يعني فقط الإعلان أو الترويج لبرنامجكم، بل إيصال الطبيعة الحقيقية لمنظمتكم والمسائل التي تتعاطى معها أيضا. إذا أرادت منظمتكم تحقيق أهدافها، فعليها إيصال الرسالة إلى الجمهور المُستهدَف وإلى أبعد من ذلك.

قد يكون هنالك عدة أسباب مختلفة لرغبتكم في القيام بذلك، وفقاً لخصائص جهودكم.

انظروا بجديّة إلى عملكم. ربّما كنتم تقومون بعمل رائع، ولكن هل يعرف الناس في المجتمع المحلي عنه؟ من أجل رفع مستوى الوعي والمعرفة عن منظمتكم أو مبادرتكم، عليكم أن توصلوا إليهم من أنتم وما تفعلون.

هذا النوع الاتّصال يمكن أن يأخذ أشكالاً عديدة. تتضمّن أكثر الأشكال الشائعة ما يلي:

• الكلمة من الفم إلى الأذن

• قصص إخبارية في الإعلام المطبوع والمرئي

• مواد صحفية ومؤتمرات صحفية

• إعلانات مدفوعة وإعلانات خدمة عامّة (مرّة أخرى، في الإعلام المطبوع والمرئي)

• ملصقات ومطويات ومناشير

• البريد الإلكتروني أو عبر علب البريد

• موقع إلكتروني للمنظّمة

• نشرة للمنظّمة

• وصول واسع عروض تقدم أمام الآخرين من مزوِّدي الخدمات الصحية والمجتمعية والمجموعات والمنظمات المجتمعية

• نشاطات خاصّة وحفلات مفتوحة تنظّمها جمعيتكم، إمّا لجمع الأموال أو لإعلاء صورتكم في المجتمع المحلي. قد تتضمن هذه النشاطات كشكاً في سوق أو معرض أو في فعاليات مماثلة.

من غير المُرجّح استخدام كافة هذه الطرائق في فوراً، مع أنّكم قد تستخدمون معظمها مع مرورالوقت. وهذه اللائحة هي بالطبع ليست لائحة كاملة نهائياً. يمكن لكم، مثلاً، أن تجعلوا فريق كرة القدم المحلي يضع اسم منظمتكم ورقم الهاتف على لوحة تسجيل الإصابات في المباراة، كما يمكن أن تفكروا بعدد كبير من احتمالات أخرى.

التخطيطُ لما نريده من الاتصال أو التواصل ولما يلزم أن نقوم به من أجل الحصول على مانريد، يفيد ويساعد بشكل فعّال. سيحاول هذا القسم أن يبيّن كيفية وضع هكذا خطّة. والأقسام التالية في هذا الفصل ستوجّهكم خطوة بخطوة من خلال تحركات محدّدة يمكن لها تبنّيها إيصال رسالتكم إلى المجتمع المحلي في أفضل طرق ممكنة، مثل تنظيم مؤتمر صحفي، أو كتابة رسالة إلى المحرّر أو التعاطي مع أزمة.

ما هي خطة الاتّصال؟

التخطيط هو طريقة لتنظيم الأعمال التي ستؤدّي إلى تحقيق غاية ما. (لمزيد من المعلومات عن التخطيط بشكل عام، انظروا الفصل 8: بناء خطّة استراتيجية.) ويشكّل تطوير خطّة اتّصال إحدى تطبيقات مبادئ التخطيط.

الهدف في هذه الحالة هو إيصال الصوت إلى الناس الذين تستهدفونهم وإلى أبعد من ذلك، من أجل الأفضل من منافع مبادرتكم بعيدة المدى. في حال إنجاز أمر ذي قيمة فالطبيعي أنكم تريدون المجتمع المحلي ألا يدرك ذلك فحسب بل أن يستفيد منه أيضا.

ولبناء خطة اتصال من أي نوع، يجب التفكير في بعض الأسئلة الأساسية:

• لماذا تريدون التواصل مع المجتمع المحلي؟ بكلمات أخرى، ما هو هدفكم؟

• إلى مَن تريدون إيصال ما تريدون إيصاله؟ بكلمات أخرى، مَن هو جمهوركم؟

• ما الذي تريدون إيصاله؟ بكلمات أخرى، ما هي رسالتكم؟

• كيف تريدون إيصال ما تريدون إيصاله؟ بكلمات أخرى، ما هي قنوات الاتصال التي ستستخدمون؟

• بمَن يجب أن تتّصلوا وماذا يجب أن تفعلوا من أجل استخدام هذه القنوات؟ بكلمات أخرى، كيف ستوزّعون رسالتكم فعليّاً؟

الأجوبة عن هذه الأسئلة تشكّل خطة تحرككم، أي ما تحتاجونه من أجل التواصل مع جمهوركم بنجاح. الباقي من خطة الاتّصال يتضمّن ثلاث خطوات:

• تطبيق خطة التحرّك: تصميم الرسالة وتوزيعها على جمهوركم المقصود.

• تقييم جهود التواصل، وتعديل الخطّة وفقاً لذلك.

• المحافظة على الخطّة طيلة مدة هذا العمل.

التواصل نشاط مستمر وجوهري لأيّة منظمة تخدم المجتمع المحلي أو تعتمد عليه أو مرتبطة به بأي شكل. الهدف والجمهور والرسالة والقنوات قد تتغيّر، ولكن الحاجة إلى المحافظة على العلاقات مع الإعلام ومع الناس الأساسيين في المجتمع المحلي تبقى. نتيجة لذلك، جزءٌ مهم من أية خطة اتّصال (وسنكرّر ذلك في جزء "كيف نقوم بذلك" من هذا القسم) هو متابعة استخدام خطّتكم ومراجعتها بناءً على تجربتكم، من أجل حياة منظمتكم.

تشكّل هذه الأسئلة في الواقع السبب وراء حاجتكم للخطّة. إذا رميتم المعلومات، ببساطة، بشكل عشوائي، دون التفكير الملي بماذا تريدون قوله تماماً ولماذا، ومَن يجب أن يسمعه، وكيف الوصول إليهم، فالفرصة تفوتكم الفرصة، وستبقون متروكين تتساءلون لماذا يبدو أنّ لا أحد يعلم بوجودكم.

سنناقش طرق الإجابة عن هذه الأسئلة بعد قليل من الآن، في جزء "كيف القيام بذلك" من هذا القسم.

لماذا علينا بناء خطة اتّصال؟

قد يكون لديكم أفكار للبرنامج هي الأفضل في العالم، ولكن ما لم يعلم أحدٌ بها ولم يستفد منها أحد، فلن يكون هنالك قيمة فعلية لهذه الأفكار التي تتمتعون بها. من جهة أخرى، عليكم أن تتذكّروا أنّ إيصال أهداف مبادرتكم لن يحل بالضرورة كافة مشاكلكم. إسماع الصوت سيساعدكم على جذب الناس، ولكن يجب أن تعطوهم أسباباً كافية ليعودوا مرّة بعد مرّة.

في ما يلي بعض الأسباب التي توجب عليكم تطوير خطّة اتّصال:

• الخطة تجعل من الممكن تصويب اتّصالكم بشكل دقيق: ستعطيكم بنية تساعد على تحديد الناس الذين أنتم في حاجة للوصول إليهم، وكيف. الفرق بين التخطيط وعدم التخطيط هو مثل الفرق بين تصويب بندقيّة على هدف محدّد وإطلاق الرصاص في كل اتجاه. قد تصيبون شيئاً ما، ولكن احتمال أن يكون ما تصيبونه هو الهدف فعلاً ضعيف جدّاً، وسيحصل كثير من التدمير في أثناء ذلك.    

• يمكن للخطة أن تكون بعيدة المدى، وأن تساعدكم، بمرورالوقت، على وضع خارطة توضح كيفية إعلاء صورتكم وصقلها في المجتمع المحلي: في الخطة، يتواءم كل جزء من جهودكم مع الجزء الآخر، وتبقى رسالتكم متّسقة، وتستمرون بالوصول إلى الجمهور الذي يعنيكم.

• ستجعل الخطّة جهود اتصالكم أكثر جدوى وفعالية ودواماً: الخطة مهمّة لأنها تركّز على مجموعة الخطوات التي يجب المضي بها لتحقيق الأهداف النهائية. الجهود المُخطَّط لها تكون معظم الأحيان أفضل من المحاولات العشوائية وغير المخطّط لها.

• الخطة تجعل كافة الأمور أسهل: إذا قضيتم بعض الوقت تخططون في بداية الجهود، يمكنكم توفير قدراً هائلاً من الوقت لاحقاً، لأنّكم صرتم تعلمون تماماً ما يجب أن تفعلوا وفي أيّة مرحلة من العملية.

فكرة سريعة ومفيدة: قد يبدو مايلي بديهياً، ولكن ستوفرون الوقت أيضاً في حال كتبتم الإجابات عن الأسئلة، خطوة بخطوة.

متى علينا بناء خطة اتّصال؟

في أسرع وقت ممكن: بمجرّد أن تبدأ منظمتكم بالتخطيط للأهداف والنشاطات، عليكم أيضاً البدء بالتخطيط لطرق إيصالها إلى الجمهور المقصود وإلى أبعد منه. هذا لأنّ التواصل الناجح هو عملية مستمرة وليست حدثاً لمرّة واحدة.

ينبغي البدء بالإعلان عن منظّمتكم ما إن تصبح جاهزة للبدء بالنشاطات، حتّى لو كان نطاق تأثير النشاطات أوّليا. ستجدون متطوعين ومشاركين يدقّون على بابكم  في أقرب وقت كلّما ازداد عدد الناس الذين يعرفون عنكم. في حال خَطّطتم لحدث بارز لإطلاق المبادرة أو المنظمة، فمن المهم البدء بالدعاية عن المبادرة والحدث بأسرع وقت ممكن. فأنتم تريدون الناس أن يحضروا، أليس كذلك؟

في حال كانت منظمتكم موجودة منذ فترة، قد تودّون تجديد الاهتمام العام بها. يجب البدء بخطّة للقيام بذلك. ما هي غايات الاتصال الجديدة؟

وهل تبحثون عن تمويل؟ في حال نعم، أليس هذا الوقت المناسب لإيصال طبيعة مبادرتكم وإنجازات مبادرتكم إلى مصادر التمويل المحتملة؟ الشكل الصحيح من عرض على الجمهور قد يكون فعلاً مساعِداً في هذه الحالة، أليس كذلك؟

كما ذكرنا، التواصل ليس أمراً لمرّة واحدة، بَل هو نشاط منظّماتي مستمر. في حال لم يكن لديكم خطة فقد حان الوقت الآن لإعداد خطة والبدء باستخدامها، أينما كنتم في حياة منظمتكم.

كيف نبني خطة اتّصال؟

إحدى الطرق للنظر إلى تخطيط الاتصال هو عملية تتضمّن ثماني خطوات. وهذه الخطوات هي:

• تحديد الغرض من الاتصال

• تحديد الجمهور المستهدَف

• التخطيط للرسالة وتصميمها

• التفكير في الموارد

• التخطيط للعقبات والطوارئ

• وضع استراتيجية لكيفية الاتصال بالإعلام وآخرين يمكنهم مساعدتكم على نشر الرسالة

• بناء خطة تحرك

• اتّخاذ قرار حول كيفية تقييم الخطة وتعديلها، بناءً على نتائج تنفيذها

سنتطرّق إلى هذه الخطوات، خطوة بخطوة:

1. تحديد الغرض

الغرض هو ما قد تريدون قوله وهو يعتمد على ما تحاولون إنجازه من خلال استراتيجية الاتّصال. بعض من أهداف الاتّصال يبقى مستمرّا (مثل إعلاء صورتكم في المجتمع المحلي وإعلام الناس عن مسألتكم)، بينما تتغيّر أهداف أخرى، بناءً على الظروف. في وقتٍ معيّن، قد تكونون مهتمّين بإحدى النقاط التالية أو بمزيج منها و/أو بأمرٍ آخر تماماً:

• أن تصبحوا معروفين أو معروفين أكثر في المجتمع المحلي

• تثقيف العموم عن المسألة التي تطرحها منظمتكم

• استقطاب المشاركين في البرنامج أو المستفيدين، أي الناس الذين يمكن أن يستفيدوا من الخدمات التي تقدّمونها

• استقطاب متطوعين لمساعدتكم في عملكم

• استقطاب أعضاء أو داعمين للقضية

• جمع الداعمين أو الجمهور العام للتحرّك من أجل القضية المطروحة

• الإعلان عن جداول نشاطات المنظمة أو أحداث تنفذها

• الاحتفال بتكريم أو انتصارات للمنظمة

• جمع الأموال لتمويل عملكم

• تثبيت أنفسكم كمنظمة ذات مصداقية وكفاءة، يقف إلى جانبها المموّلون والميدان والمجتمع المحلي

• توطيد صورة منظمتكم في المجتمع المحلي: قد يكون ذلك كأبطال لضحايا الاضطهاد والظلم، أو كحرّاس للمبادئ والممارسة الديمقراطية والدامجة، أو كمُنادين لقضية معيّنة، أو كقادة مجتمعيين، أو ببساطة، كمكان يذهب إليه الناس الذين يحتاجون إلى نوع الخدمات التي تقدّمونها.

• مواجهة الحجج أو الأخطاء أو الكذب (وهذا نادر) أو الصور الخاطئة التي يطرحها المعارضون لعملكم

• التعاطي مع أزمة تنظيمية أصبحت أخباراَ عامّة. مثلاً، عضو موظّف ارتكب جريمة، مثلاً، أو دعوى قضائية ضد منظمتكم.

2. تحديد جمهوركم

مَن هم الناس الذين تحاولون الوصول إليهم؟ الرد عن هذا السؤال يأتي من غرضكم المعلن: من هم الذين نحتاج إلى سماع ما يقولون لكي تتمكّن منظمتكم من تحقيق مقاصدها من الاتّصال؟ يمكن أن يكون ردّكم محدّداً للغاية، مثلاً: "النساء بين سن الثامنة عشر والثلاثين المتزوجات حاليّاً واللواتي لديهنّ أكثر من طفل". أما في حال كنتم معنيين بأن تصبح المنظمة أو المسألة معروفةً أو مفهومةً بشكل أفضل، فقد تكون إجابتكم عامّة للغاية، مثلاً: "الجميع".

إن معرفة الجمهور المستَهدَف يجعل التخطيط المنطقي للاتّصال ممكناً. وكما ذكرنا سابقاً، يلزمكم رسائل مختلفة للمجموعات المختلفة. وكما سنرى لاحقاً، ستحتاجون إلى قنوات وطرق مختلفة للوصول إلى كلّ مجموعة من هذه المجموعات المستَهدَفة.

هنالك طرق مختلفة ومتعدّدة للتفكير في جمهوركم وفي الوسائل الأفضل التي يمكن من خلالها الاتصال به. أوّلاً، يطرح السؤال نفسه عن أي مجموعة/ات ستركزون عليها. يمكنكم جمع الناس وفقاً لعدد من السمات:

• البيانات الديموغرافية (المتعلّقة بالسكان): هي ببساطة المعلومات الإحصائية الأساسية عن الناس، أي الجندر (النوع الاجتماعي أو الجنس)، والعمر، والخلفية الإثنية أو العرقية، والدخل، الخ. قد ترغبون بفرز جمهوركم على أساس سمة معينة، مثل "مَن تخطّوا الثلاثين سنة"، أو عبر سمات متعدّدة، مثل "الرجال اللاجئين المتزوجين الذين تخطوا الثلاثين ويحملون شهادات جامعية".

• الجغرافيا: قد ترغبون بالتركيز على مدينة أو منطقة بأكملها، أو على حي أو أكثر، أو على أناس يعيشون قرب موقعٍ جغرافي أو مَعْلمٍ من صنع الإنسان، كجبل أو بحيرة أو نهر أو سد أو سكة حديد أو مصنع.

• العمل أو الوظيفة: قد تكونون مهتمّين أبناس يتعاطون نوعاً معيناً من العمل، أو بالعاطلين عن العمل.

• الصحة: قد يتمحور اهتماماكم حول الناس المعرّضين لاختبار وضعٍ معين (كضغط الدم العالي، ربّما، أو السكّري)، كما يمكن أن تمهّدوا لجهود تعزيز الصحّة في المجتمع المحلي بأسره ("كلوا بشكل صحّي، مارسوا التمارين الرياضية بانتظام").

• السلوك: قد تستهدف رسالتكم المدخّنين، مثلاً، أو الشباب المنخرطين في العنف. إذا كان غرض منظمتكم تغيير السلوك، فهناك فرصة كبيرة في أن يشكّل السلوك، على الأقل، إحدى السمات التي تحدّدون جمهوركم على أساسها.

• المواقف: هل تحاولون تغيير تفكير الناس أو مساعدتهم على الانتقال إلى المستوى التالي من الفهم؟ في حال كنتم تقومون باستقطاب متطوعين أو جمع الأموال، بشكل خاص، فقد تكون مواقف الناس من أهم العوامل التي عليكم اعتبارها عند صياغة رسالتكم وتوزيعها.

جانب آخر يجب اعتباره من جوانب الجمهور هو ما إذا كان ينبغي توجيه اتصالكم مباشرة ًإلى هؤلاء الذين تتمنون أن تؤثروا على سلوكهم أو معرفتهم أو وضعهم، أم ما إذا كان من الأفضل ألاّ يكون الاتّصال مباشراً. في بعض الأحيان، مثلاً، ومن أجل التأثير على جمهورٍ ما، يجب تصويب رسالتكم إلى مَن يستمع الناس إليهم، كرجال الدين أو القادة المحليين أو السياسيين، الخ. كما يمكن أن يكون صانعو السياسات هم الهدف المناسب، بدلاً  من هؤلاء المتأثّرين بشكل مباشر.

في السبعينات من القرن الماضي، قرّر بعض الناشطين المناداة بمحاولة إيقاف شركة "نستله" عن بيع الحليب الناشف لأطفال إلى العالم النامي، وعن دفع الأموال إلى الأطباء والممرضات مقابل نصح أهل المواليد الجدد باستخدامه في الإرضاع بدلاً من حليب الأم الطبيعي. بما أنّ معظم الأهالي لم يكن قادراً على تحمّل كلفة الحليب الناشف بعد استهلاك العينات المجانية من الأطباء والممرضات، وبما أنّ عدداً منهم لم يكن لديه مياه نظيفة لإعداد خلطة الحليب الناشف، فقد أدّت الممارسة إلى أعداد كبيرة من وفيات الأطفال الصغار من غير مبرر! هنا، بدل من التصويب باتّجاه شركة "نستله" أو المهنيين الطبيين الذين كانوا يبيعونتركيبة الحليب الناشف، استهدف المنادون زبائن شركة "نستله" في العالم، وقاموا بتأسيس وإطلاق حملات مقاطعة لمنتجات شركة "نستله" استمرّت لأكثر من عشر سنوات. في النهاية، وافقت الشركة على أن تغيّر ممارساتها.

كانت هذه بعض من فيض من الطرق الممكنة لمساعدتكم على تحديد الجمهور. بعد أن تقوموا بذلك، ستتكوّن عندكم بعض الأفكار عن كيفية الوصول إليهم.

3. الرسالة

يمكن لرسالتكم أن تكون رسالة إلهام، أو معلومات فقط، أو تعليم، أو إقناع، أو طلب، أو شرح. واللائحة تطول. ويمكنها أن تتنوّع بحسب المضمون والمزاج واللغة والتصميم. فلننظر في بعض هذه الإمكانيات:

1. المضمون: في أثناء حملة وطنية لمحو أمية الكبار (في الولايات المتّحدة) في ثمانينات القرن الماضي، تعلّم التربويون أن إعلانات التلفزيون التي تُظهر متعلّمين كبار فخورين ومتحمّسين وناجحين تجذب دارسين آخرين إلى برامج محو الأمية. أمّا الإعلانات التي كانت تصف الصعوبات التي يواجهها الكبار الذين لا يقرؤون أو يكتبون جيداً أو الذين لا يتمتعون بمهارات الحساب، فقد كانت تَجذب المتطوعين المحتملين. كِلا الإعلانين قصدا الوصول إلى نفس المغزى: أهمية المهارات الأساسية والحاجة إلى جهود محو الأميّة، لكن كُلّاً من الدعايتين خاطب مجموعات مختلفة.

من هذا المنطلق، في حال كنتم تستقطبون مشاركين لدورة تدريبية على عملٍ ما فإن رسالتكم تختلف تماماً عن رسالتكم عندما تحاولون جمع الناس للاحتجاج على هدم بناء تاريخي، أو إقناع أشخاص معرّضين لسكتة قلبية أن يغيّروا عادات الأكل لديهم. التخطيط لمضمون الرسالة هو أمرٌ ضروري لكي نجعلها فعّالة.

2. المزاج: أحد جوانب مضمون الرسالة هو المزاج. أي مشاعر نريد أن نخاطب؟

قد تكون رسالتكم مبتهجة ومتفائلة. مثلاً: "انظروا إلى كل هذه الأمور الرائعة التي حققها المشاركون في برامجنا!"، أو "نتيجة لبرنامجنا، انخفض معدل الشباب الذين يتعاطون المخدرات 40%"، أو "تراجع معدل الإصابة بالأمراض الجنسية المعدية 20 % عند البالغين في السنة الماضية."

وقد تكون رسالتكم غاضبة: "لقد تعبنا من رؤية الرواسب الطينية من المصنع  تطفو على سطح النهر، ولن نتحمّل ذلك بعد الآن!"

وقد تكون الرسالة تحمل تصميماً: "حان الوقت للتشمير عن سواعدنا والقضاء على الجوع نهائياً في مجتمعنا المحلي."

يسهم مزاج رسالتكم بشكل أساسي في تحديد كيف ستكون ردّة فعل الناس على الرسالة. بشكل عام، إذا كان مزاج الرسالة متطرّفاً إلى حد الغلو (سلبياً كثيراً أو مخيفاً جداً أو يحاول جعل الجمهور يشعر بدرجة عالية من الذنب) فلن ينتبه الناس كثيراً إلى الرسالة. قد يلزم المرء بعض الخبرة حتى يتعلّم كيفيّة إرساء التوازن المناسب. فالمحافظة على نبرةٍ إيجابيةٍ يجعلكم تصلون إلى عدد من الناس يفوق العدد الذي يمكن أن تصلوا إليه في حال كنتم تدّعون أن الكارثة على الأبواب... أو أنّها قد وصلت فعلا.

3. اللغة: اللغة التي تستخدمونها لإيصال رسالتكم ترتبط بالمضمون والمزاج، ولكنّها أيضاً مهمّة للوصول إلى الجمهور المرغوب. هنالك جانبان مقصودان من اللغة هنا: الجانب الأول هو اللغة الفعلية (أي العربية أو الإنكليزية أو الفرنسية أو الفيليبينية أو الكوريّة، الخ) التي يستخدمها الجمهور المقصود، والجانب الثاني هو نوع اللغة التي ستستخدمونها: رسمية أو غير رسمية، وبسيطة أو معقّدة، تستعين بأفكار وشخصيات أم غامضة، الخ.

يمكنكم التوجّه إلى الناس من خلال اللغة التي يتكلّمونها عبر عرض أية مواد مطبوعة باللغتين الرسمية في البلد حيث تتواجدون (العربية في البلدان العربية) ولغة/لغات الناس الذين ترغبون في الوصول إليهم، وعبر تأمين ترجمة للرسائل المحكية أو عبر الإعلام المرئي.

المسألة الثانية للّغة هي الأكثر تعقيداً: إذا كانت رسالتكم غير رسمية نهائياً (أقرب إلى لغة "الشارع") فقد يشعر الجمهور أنكم تتحدثون معه من فوق، أو بدونية، أو قد يشعر (وهذا أسوأ) أنكم تقومون بمحاولة غير صادقة للتقرّب منه من خلال التخاطب معه بطريقة يبدو جلياً أنها غير طبيعية بالنسبة لكم. من جهة أخرى، في حال كانت الرسالة في رسمية جداً (جامدة كثيراً، وفيها كثير من الكلمات "المنمّقة" أو "المثقّفة")، فسيشعر الجمهور عندها أنّكم لا تتحدثون إليه أبداً. في معظم الأحيان، يكون من الأفضل استخدام اللغة البسيطة المباشرة التي تقول ما تريدون قوله ببساطة وبوضوح.

4. قنوات الاتّصال: هذه مرتبطة بالوسيلة التي تستخدمونها، ولكن في إطار الإعلام، هنالك طرق متنوعة يمكنكم التواصل خلالها، وقنوات متنوعة تستطيعون الاختيار منها. يصعب أن تصلوا إلى الكبار في السن من خلال الإعلان فقط على محطة راديو تبث أغاني شبابية رائجة أو "هيب – هوب" أو "هيفي ميتال" أو أجنبية فحسب، مثلاً. ماذا يقرأ جمهوركم المقصود وإلى ماذا يتسمّع وماذا يرى وما الذي ينخرط فيه؟ يجب أن تصلوا إليه من خلال وضع الرسالة في مكان حيث سَيَراها الناس. في ما يلي لائحة بقنوات محتمَلة، معظمها من الفصل 45، القسم 5: تعزيز الوعي والاهتمام من خلال الاتصال:

• الملصقات: يمكن أن تكون شديدة الفعاليّة إذا كانت في الأماكن المناسبة، ومكتوبة بلغة بسيطة، وعليها أرقام التلفون وغيرها من المعلومات القابلة (للسحب أو القص والأخذ  إذا أمكن).

• المناشير والمطويات: تكون أكثر إغراءً في الأمكنة التي باتت فيها المسألة في عقول الناس (مكاتب أو عيادات الأطباء للمسائل الصحية، والسوبر ماركت للتغذية، الخ). (يمكنكم الذهاب إلى الفصل 6، القسم 11: صناعة الملصقات والمنشورات، والفصل 6، القسم 13: صناعة المطويات.)

• نشرات المنظمات والمجتمع المحلي: يمكن أن تتراوح بين نشرات المركز الروحية والنشرات الداخلية للشركات.

• المواد الترويجية: مواد مطبوع عليها (على القبعات أو القمصان أو الفناجين) يمكن أن تخدم كقنوات فعالة لرسالتكم.

• الكتب المصورة الهزلية أو مواد قراءة أخرى: مواد القراءة التي تهم الجمهور المستهدف بشكل جوهري يمكن أن تُستخدَم لإيصال الرسالة من خلال قصة يتتّبعها القرّاء بحماس أو ببساطة من خلال الطبيعة الآسرة للوسيلة وتصميمها.

• مواقع الإنترنت: بالإضافة إلى صفحات المواقع على الشبكة، فقد زادت احتمالات التواصل عبر الإنترنت بفضل المواقع التفاعلية (شبكات التواصل الاجتماعية) مثل "فايْس بوك" و"ماي سْبايْس" بالإضافة إلى "يو تيوب" ومواقع فيديو مشابهة.

• رسائل إلى المحرر: ( يرجى الذهاب إلى الفصل 33، القسم 2: كتابة رسائل إلى المحرّر.)

• قصص إخبارية وأعمدة وتقارير: (في التلفزيون أو الصحف أو المجلاّت) تقترحونها أو تساهمون بها أو تقدّمونها بشكل بارز. انظروا الفصل 6، القسم 4: إعداد أخبار وقصص بارزة والفصل 6، القسم 6: تحضير أعمدة الضيوف والافتتاحيّات.)

• بيانات ومؤتمرات صحفية: يمكن استخدامها للإعلان عن إطلاق الحملة أو الإعلام عن حالها، أو تأمين معلومات عن المسألة، أو يمكن أن تظهر فيها معلومات جديدة تساعد على تغيير منظور الناس أو سلوكهم. (انظروا الفصل 6، القسم 3: إعداد بيان صحفيّ، والفصل 6، القسم 8: تنظيم مؤتمر صحفي.)  

• عروض أو تواجد في أحداث محلية وفي مؤتمرات محلية ووطنية ومعارض وتجمعات أخرى.

• إعلانات وعروض في تجمعات المؤسسات أو المنظمات: هذه قد تشمل أي سيئ من عرض قصير في لقاء ديني أو مدرسة إلى قافلة من الشاحنات التي تُصدر أصواتاً وتحمل رسالة التسويق الاجتماعي. (انظروا الفصل 20، القسم 10: بناء مكتب للمتكلّم.)

• امتداد في المجتمع المحلي أو العمل في الشارع: أن ينشر عضو أو أكثر من الموظفين رسالتكم في المجتمع يمكن أن يكون شديد الفعالية في حال كان لديهم الصلات والشبكات الصحيحة.

• أحداث وطنية أو مناسبات على صعيد المجتمع المحلي: هذه نشاطات مجتمعية أخرى يمكن أن توصل الرسالة وتضيء على المسألة. مثلاً، في اليوم الوطني لمحو الأمية أو لوقف التدخين أو لتطعيم الأطفال، أو أي نشاط مجتمعي مسائي ضد العنف، الخ.

• تظاهرات عامّة: ليس بالضرورة أن تكون التظاهرة لصالح المسألة المطروحة تظاهرة من أجل المواجهة، بل يمكن أن تكون إيجابية ومبتهجة، ومع ذلك تجذب الانتباه. (انظروا الفصل 33، القسم 14: تنظيم تظاهرات عامّة.)

• من الفم إلى الأذن: إذا استطعتم الوصول إلى بعض الناس المؤثرين، قد يساعدونكم على إيصال رسالة التسويق الاجتماعي إلى الجمهور المستهدف، ببساطة، من خلال شبكاتهم واتّصالاتهم اليومية.

• الأفلام: منذ بداية صناعة الأفلام، حملت الأفلام السينمائية رسائل حول العرق والعنصرية ووضع النساء وأميّة الكبار والمُثْلية والحاجات الخاصة/القدرات المختلفة والمشكلات النفسية أو الذهنية والإيدز ومسائل عديدة أخرى اجتماعية.

أمثلة: من الأفلام الأميركية تعاطت مع الإدمان على الكحول ("أيام النبيذ والورود") ومشاكل النمو الذهني ("فوريْسْت غامب")  والحاجات/القدرات الخاصة (رجل المطر Rain Man) والعنصرية ("في حرارة الليل" In the Heat of the Night)، الخ. يمكن للائحة كاملة أن تملأ كتاباً. من الأفلام العربية: عن اللاجئين (" الخدوعون" لتوفيق صالح، و؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟

• التلفزيون: يمكن للتلفزيون أن ينقل رسائل مباشرة (دعايات وإعلانات الخدمة العامّة) كما يمكن أن يعرض أخباراً أو برامج ترفيهية تتعاطى مع المسألة المطروحة أو تُظهر صورة  عمل منظمتكم.

يمكن أن يكون الترفيه هو الرسالة في حد ذاته، ولكن، فضلاً عن ذلك، ، يمكن استخدام الترفيه لإيصال الرسالة أيضا. مثلاً، يمكن للمنظمة، أن ترتّب عرض فيلم أو مقطع من برنامج تلفزيوني يضيء على مسألة معينة في صالة عرض أو مسرح محليّ، و/أو بالتعاون أو حتى بمشاركة بعض المعنيين في إعداد القطعة الفنيّة. يمكن دعوة الإعلام وقد يولّد الحدث كمّاً هائلاً من الدعاية.

• المسرح والمسرح التفاعلي: يمكن للمسرحيات أو المشاهد الهزلية القصيرة، بشكل خاص إذا كتبها أشخاص اختبروا ما تجسدّه، أن تكون طريقة جد فعّالة لعرض مسألة، أو للتأكيد على الحاجة إلى الخدمات أو التغيير.

من خلال إيقاف الحركة والحث على طرح الأسئلة والتعليقات، تجذب بعض مجموعات المسرح التفاعلي الجمهور في "نيو إنغلاند" إلى عروض تجسّد حوادث حقيقية في حياة الممثلين، وهم جميعهم أعضاء موظفون ومتعلّمون في برامج محو الأمّية للكبار. لقد ساعدوا على تغيير المواقف من الكبار الذين يتعلمون، وعلى إحضار المعلومات عن محو الأمية وتعلّم الكبار إلى المجتمع المحلي.

• الموسيقى: يمكن استخدام الموسيقى لتثبيت صورة المنظمة أو المسألة في الذاكرة، من خلال موسيقى أو أغنية جذابة، أو من أجل الإضاءة على مسألة (كحالة طفلٍ تعرض لإساءة بشعة، مثلاً) ، أو للمساعدة على رفع الوعي، أو لجمع التمويل من خلال استعراضات ريعية أو بيانات لموسيقيين شعبيين.

• استعراضات وفنون للعامة: مثلاً، العمل كجماعة على خبز أكبر كعكة وإهداء الريع لدعم ضحاي مرض معين...الخ.

4. الموارد

المورد الأول الواجب اعتباره هو المال، ولكنّه ليس المورد الوحيد. السؤال الأول هو عما تريدون أن يفعله المال. تالياً، هل لديكم الأشخاص لتنفيذ ما تريدون القيام به؟ مَن سيصمّم الدعاية (هل ستدفعون لأحدٍ ما أم هنالك أحد من العاملين يمكنه أن يقوم بذلك أم هل هنالك مهني محترف يمكن أن يقدم لكم التصميم مجّاناً)؟ هل لديكم ما يكفي من الموظفين والمتطوعين لتنظيم فعالية من النوع الذي تفكرون به؟ إذا أردتم أن تنفقوا مالاً، فما هي فرص أن تستأهل النتائج المصاريف؟ ما الذي ستضحّون به إذا ما أنفقتم مالاً على الاتّصال؟ بماذا ستضحّون من وقت الموظفين الأعضاء أو المتطوعين عند إشراكهم في جهود الاتّصال؟ مَن سيخسر ماذا، ومَن سيربح ماذا من طريقة استخدامكم الموارد المادية والبشرية؟

يجب أن يتضمّن التخطيط تحديدات دقيقة لكمّية المال التي تستطيعون أن تنفقوها، وكم من وقت الموظفين والمتطوعين يمكن أن تستخدموا. اعتبارٌ آخر هنا هو التفكير بمصدر آخر للموارد. ذكرنا سابقاً العمل المجّاني مِن قبل مهني داعم للمنظمة. يمكن لكم كذلك أن تحصلوا على مواد وأغراض وخدمات من أفراد وشركات أعمال ومنظمات أخرى ومؤسسات. في حال احتجتم إلى هذه الأمور، يجب أن يكون الحصول عليها جزءاً من خطتكم. (للمزيد عن الحصول على الموارد غير المالية، انظروا الفصل 46، القسم 6: تشارك المواقع والموارد الأخرى، والفصل 46، القسم 11: استدراج إسهامات ودعم عيني)

ليس بالضرورة أن يكون تملكوا كمّاً هائلاً من الأموال لتقوموا بعمل اتصال جيّد. الفكرة هي أنّه عليكم التخطيط لاستخدام الميزانية بأكثر الطرق فعّاليةً وذكاء. لا تجعلوا الميزانية القليلة في البداية تثبط عزيمتكم. تذكّروا أنّ الكلام من الفم إلى الأذن مجاني. استخدموه قدر الإمكان.

مثال 1:

كانت مُنى قد تسلّمت للتو إدارة برنامج محو الأمّية. ميزانية الاتّصال في البرنامج كانت عالية نسبياً بالمقارنة مع عدد كبير من البرامج الاجتماعية الأخرى الموجودة في المدينة. صَرفت منى معظم الأموال المُخصّصة للاتّصال على الملصقات واللوحات الإعلانيّة، للدعاية لبرنامج محو الأميّة. ولكنّها تفاجأت عندما كان الحضور خفيفاً في الصفوف الأولى. لم يخطر ببالها أن المواد المطبوعة ليست على الأرجح الطريقة الأفضل لصرف أموال البرنامج. إذ إنّ الناس الذين أرادت الوصول إليهم لم يتمكّنوا من قراءتها!

مثال 2:

مثال: كارلوس رئيس رابطة الطلاب الأميركيين من أصل مكسيكي في جامعته، القائمة في إحدى ضواحي مدينة في الولايات المتحدة. مع أنّ الميزانيّة المخصّصة لناديهم في الجامعة كانت صغيرة لكنها كانت مقبولة، لم يكن لديهم أموالٌ كافية للترويج لبرنامج كارلوس الجديد: اللغة الإنكليزية كلغة ثانية. وبالرغم من أنّ العديد من أعضاء النادي تطوع للمساعدة في تعليم اللغة الإنكليزية كلغة ثانية للناس في المجتمع المحلي حيث الجامعة. لم يكن هنالك أموال لتسويق المشروع. لحسن الحظ، راودت كارلوس فكرة مبتكرة. ذهب مع أعضاء آخرين من الرابطة إلى مؤسسات عديدة في الأحياء التي تتكلم اللغة الإسبانية وإلى مراكز أعمال في المجتمع المحلي، من أجل تسويق البرنامج والطلب من آخرين المساعدة في التسويق له. نجح البرنامج كثيراً. معظم الناس في الأحياء علِم عن البرنامج بالتواتر، واحد يخبر الآخر.

إذاً بالإمكان رفع الوعي والمعرفة حول مبادرتكم أو منظمتكم بأموال قليلة أو حتّى دون أموال، كما يمكن أيضاً ألاّ تثيروا الوعي والمعرفة حول برنامجكم بالرغم من اقتنائكم مبلغاً كبيراً من الأموال.

5. توقّع العقبات والطوارئ

أمور كثيرة قد تحصل في أثناء عملية جهود التواصل أو الاتّصال. أحدهم قد ينسى إرسال البيان الصحفي عبر البريد الإلكتروني، أو قد يُرسل المعلومات الخاطئة. يمكن لكلمة أساسية على الملصقات أو في المنشورات أن تكون مكتوبة بشكل خاطئ، أو يمكن أن يكون سُجّل رقم هاتف منظمتكم أو بريدها الإلكتروني بشكل خاطئ. يمكن لمراسل أن يفهم معلومات أساسية بشكل خاطئ أو سيّئ. الأسوأ هو أن تضطرّوا للتعاطي مع كارثة حقيقية تشمل المنظمة التي لديها الإمكانيات أن تُضعف الثقة بكافة ما تقومون به. (يمكنكم الذهاب إلى المثال رقم 1 في القسم 19 من الفصل 6: الفصل 6، القسم 19: التعاطي مع الأزمات في التواصل.)

من المهم محاولة توقّع هذه الأنواع من المشكلات، وخلق خطّة تتعاطى معها. يجب أن يكون التخطيط للأزمات جزءاً من أية خطة اتّصال، لكي تعرفوا تماماً ما عليكم القيام به ومتى (نعم، تحديداً "متى" وليس "إذا") تحصل الأزمة. خِطط الأزمات يجب أن تشمل مَن يتحمّل مسؤولية ماذا (التعاطي مع الإعلام وتصحيح الأخطاء واتّخاذ قرار بمتى يجب إعادة القيام بأمرٍ ما بدل تصحيحه، الخ). يجب أن تغطّي أكبر قدر ممكن تستطيعون التفكير به من الأوضاع وأكبر عدد ممكن من جوانب كل وضع، لكي لا يسود الغضب وتسود المفاجآت ما يمنعكم من القيام بالأمر الصحيح عندما تواجهون أيّا من هذه الجوانب أو الأوضاع.  

6. وضع استراتيجية لكيفية الاتصال بالإعلام وآخرين من أجل نشر الرسالة

يشكّل تطوير طريقة الاتصال وإقامة العلاقات مع ممثلي الإعلام الأفراد ووسائل الإعلام جزءاً أساسيّاً من خطّة الاتّصال، وكذلك إيجاد طرق للقيام بالمثل مع الأفراد المؤثرين والمؤسسات في المجتمع المحلي و/أو لدى الجمهور الذي تحاولون الوصول إليه. عليكم القيام باتّصالات فردية، وإعطاء الإعلام والآخرين أسباباً تجعلهم يرغبون بمساعدتكم، كما عليكم المتابعة لإدامة هذه العلاقات من أجل إبقاء قنوات الاتّصال مفتوحة.

(للمزيد عن العمل مع الإعلام، انظروا الفصل 34: المناداة عبر الإعلام، وللمزيد عن إقامة العلاقات في المجتمع المحلي، انظروا الفصل 5، القسم 2: التنمية المحلية والفصل 5، القسم 4: التحرك الاجتماعي.)

الأفراد الذين يستطيعون أن يساعدوكم على نشر الرسالة، يتنوعون بين قادة رسميين للمجتمع المحلي (مسؤولين منتخبين، أو مدراء لشركات محلية وأعمال، أو رجال دين، الخ) وناشطين مجتمعيين وأناس عاديين محترمين أيضاً ويصغي إليهم الجيران. المؤسسات والمنظمات كالجامعات والمستشفيات ونوادي الخدمة والمراكز الدينية والمنظمات المجتمعية والصحية الأخرى، لها القدرة على الوصول إلى مجموعات من أعضاء المجتمع المحلي قد يكونون بحاجة إلى سماع رسالتكم.

7. إعداد خطة العمل

تأتي الآن مهمّة جمع كافة ما سبق في خطّة يمكن التحرّك من خلالها. عندما تصلون إلى هذه المرحلة، تكون الخطّة أصلاً قد وُضعت أساساتها. فلقد حدّدتم ما هو غرضكم، وحددتم الذين يجب أن تصلوا إليهم من أجل تحقيق غرضكم، وما يجب أن تتضمنه رسالتكم وكيف يجب أن تبدو هذه الرسالة، وما تستطيعون تحمّل كلفته، وما المشكلات التي يمكن أن تواجهوها، وما هي القنوات التي يمكن أن تُستخدم بالشكل الأفضل للوصول إلى جمهوركم المُستهدف، وكيف تكسبون القدرة على إلى الوصول إلى هذه القنوات. الآن، لم يبق عليكم سوى وضع التفاصيل مع بعضها بعضاً - وفي الحقيقة تأليف الرسالة وتصميمها( وربّما أكثر من واحدة، من أجل استخدام عدد كبير من القنوات)، والقيام بالاتّصال بالناس الذين يمكن أن يساعدوكم على إيصال الرسالة للعموم، ووضع كل شيء في موقعه، من أجل البدء بجهود الاتّصال. آه عفواً، نعم! يوجد أمر آخر بعد: وهو تقييم جهودكم لكي تستمرّوا بالعمل بالشكل الأفضل.

8. التقييم

كَمت في حال أي منظمة خدمة مجتمعية أو صحيّة، يجب أن يكون التقييم جزءاً من أي أمر تقومون به. إذا قمتم بتقييم خطّة الاتّصال ربطاً بمدى الجودة التي نُفّذت بها وجودة عملها، ستتمكّنون من إجراء تغييرات لتحسينها. وستبقى فعاليّتها في ازدياد في كل مرّة تطبّقونها. لا يوجد خطة كاملة، ولكن يمكن لكم أن تجعلوا خطتكم أفضل ما يمكن أن تكون إذا ما قمتم بمراقبتها وتقييمها بشكل مستمر.

سائر الأقسام في هذا الفصل، وأقسام أخرى في أماكن أخرى في "عدّة العوامل المجتمعية" (انظروا "مواضيع متّصلة" – غير موجود في اللغتين العربية والإنكليزية!) ستساعدكم على إيجاد تقنيات يمكن استخدامها لجعل خطتكم ناجحة.

في الواقع، هنالك خطوة تاسعة في مسار تطوير خطة الاتّصال، خطوة ذكرناها سابقاً ومراراً. فكَما مع كل مرحلة تقريباً من مراحل العمل المجتمعي والصحي، ينبغي الاستمرار في تعديل الخطة وفي التواصل مع المجتمع المحلي طوال حياة المنظمة. إذا تركتم الخطة تنزلق، تختفون عن الأنظار، حتى لو كنتم تحت النظر الكامل. إذ إنّ ذاكرة الناس قصيرة، وعليكم تذكيرهم دائماً أنّكم موجودون، وأنّكم تقومون بأعمال مهمّة وناجحة، وأنّ مسألتكم لم تنقضِ. افعلوا ذلك، ولا بد أن تجد منظمتكم دعم المجتمع المحلي الذي يلزمها لكي تبقى بصحّة جيّدة.

نشجّعكم على إعادة إنتاج هذه المادة، لكن نرجو أن تذكروا مرجعها: "عدة العمل المجتمعي" على الموقع

Http://ctb.ku.edu