Sección 4. Preparar noticias y artículos para la prensa

• ¿Qué significa organizar o tratar de publicar historias (noticias) y artículos de portada?

• ¿Por qué organizar o tratar de publicar historias (noticias) y artículos de portada?

• ¿Cómo organizar o tratar de publicar historias (noticias) y artículos de portada?

¿Qué significa organizar o tratar de publicar historias (noticias) y artículos de portada?

No hay nada de novedoso en que un perro muerda a un hombre. Sin embargo, si un hombre muerde a un perro eso sí que es noticia. Nuestras comunidades producen muchas noticias y muchas de ellas no llegan a los periódicos. No obstante, uno no tiene que morder a un perro para salir en los periódicos. Esta sección ayudará a lograr atraer la atención de los medios de comunicación a las labores de una organización o iniciativa y a colocar la historia de ésta en las noticias.

Puede usar “noticias” y “artículos de portada” para destacar la iniciativa en los medios de comunicación. Antes de continuar, debemos marcar las diferencias. Los artículos de portada no deben necesariamente ser sobre un tema escandaloso, aunque muchas veces lo son. Suelen tener un diseño especial (fotos a color, ilustraciones, secciones con primera plana, un recuadro, etc.) y pueden ser más largos que otros artículos periodísticos.

Por otro lado, los artículos de noticias son más directos. Tienen como intención abordar un tema con rapidez y objetividad. Un artículo noticioso ideal contesta seis preguntas básicas: ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? y ¿Cómo? A continuación y a modo de ejemplo, se podrá ver la “Entradilla” o “Párrafo de entrada”, el cual es el primer párrafo de un artículo. ¿Se pueden identificar esos elementos?

“Un profesor de la Universidad de Kansas que señalaba la falta de conciencia ecológica en el campus, comenzó ayer una campaña de reciclado con la ayuda de sus estudiantes en el Departamento de Ecología y Biología”.

¿Quién? Un profesor en la Universidad de Kansas.

¿Qué? Comenzó una campaña de reciclado.

¿Cuándo? Ayer.

¿Dónde? En el Departamento de Ecología y Biología.

¿Por qué? Por la falta de conciencia ecológica.

¿Cómo? Con la ayuda de sus estudiantes.

Los artículos de portada son más largos que los artículos noticiosos por lo que el periodista puede profundizar o no en los hechos o datos de la noticia. Por ejemplo, se puede tener una noticia sobre el nuevo programa que la organización inició para combatir el alcoholismo; o un artículo de portada sobre la gente que ayudó, con fotos, un perfil de la iniciativa, sus razones de ser y sus planes para el futuro. Por lo general depende del editor o el periodista la decisión sobre el formato en que se publicará la historia, pero si se cree que  la iniciativa se beneficiará más con un artículo de portada que con uno noticioso, se debe defender la causa.

¿Qué hay en las noticias?

Por lo general, las noticias son lo que uno observa. Lo que se sabe es información de fondo y lo que siente es la opinión personal. No se debe intentar ordenar la noticia de acuerdo a las opiniones personales. Si se tienen sentimientos fuertes por algo o si tiene una opinión sobre un tema, se le debe escribir al editor o escribir directamente un artículo de opinión. Si la opinión es lo suficiente interesante, es posible que la publicación elija escribir un artículo basado en ella.

Por ejemplo, imaginemos que se está organizando una campaña de donación de sangre local y por alguna razón se recibe poca o ninguna cobertura periodística. A la organización le convendría escribir una carta o un artículo de opinión dirigido a la comunidad para informar sobre su campaña. También se podría intentar escribir el artículo e intentar que lo publiquen

Sin embargo, uno no se debe sentir mal si al principio los periodistas rechazan la idea o si proponen hacerlo desde otro punto de vista. A veces, un pequeño ajuste puede funcionar de maravillas para la organización y para la manera en que se presentará la iniciativa. Es posible que los periodistas pospongan el asunto por meses hasta que alguno de ellos tenga que cumplir con un plazo y quiera habla con alguien de la organización, incluso a la una de la madrugada. Es necesario tener paciencia para recibir una recompensa. Por supuesto, si se sigue posponiendo y parece que la situación no cambiará, se debe seguir adelante porque el tiempo es importante. Si se cree que puede funcionar, se debe intentar entablar contacto con los medios de comunicación con más agresividad o llevar la historia o noticia a otro. Cualquier cosa que se haga, es necesario hacerla con tacto, ya que no es deseable crear enemistades con los contactos.

¿Por qué organizar o tratar de publicar historias (noticias) y artículos de portada?

¿Por qué se desea que la historia o noticia esté en los periódicos o en la TV? Hay varias buenas razones. Por ejemplo:

• Aumentar la publicidad. Una noticia en el periódico o en el noticiero local es una manera gratis de conseguir publicidad. Será asombroso ver la cantidad de personas que se interesarán en las actividades de la organización luego de leer la historia en los periódicos, verla en TV, escucharla en la radio o verla en Internet. Además, una noticia le brinda a la organización más credibilidad  que la publicidad pagada (para información sobre publicidad pagada.
• Para concienciar a la comunidad sobre la iniciativa. Las noticias son parte fundamental de la “conversación” que circula en las comunidades. Para garantizar que se represente correctamente las actividades de la organización en los medios locales, es necesario asegurarse de tomar parte en esta “conversación”.

Un ejemplo de cómo una iniciativa se puede beneficiar de una entrevistas bien colocada:

Un periódico local entrevistó al director de "El proyecto de alfabetización”, una iniciativa dirigida a adultos analfabetos en el estado de Massachusetts (EE.UU.). Como resultado directo, la organización obtuvo una cantidad de estudiantes y voluntarios potenciales y recibió varias contribuciones. Con el tiempo, con otros artículos en los periódicos, se reconoció a la organización como valioso recurso comunitario. El proyecto también pudo poner varias noticias sobre la alfabetización adulta en un prestigioso periódico estatal. Todo esto ayudó a conseguir un aumento de financiamiento estatal para el campo

• Para atraer la atención, y posiblemente el financiamiento, de los responsables de crear leyes/políticas y de otras personas con influencia y poder en la comunidad. Eso es lo que siempre se desea, que las personas conozcan la iniciativa y que ofrezcan su apoyo, reconocimiento y participación. Otras iniciativas pueden identificarse con el esfuerzo y unirse a él; algunas organizaciones puede comprender la causa y hacer una donación o puede ser que el departamento de salud estatal quiera también participar. Con una historia o noticia  bien colocada se puede llegar muy lejos.

¿Cómo organizar o tratar de publicar historias (noticias) y artículos de portada?

Entonces, ¿qué significa organizar historias (noticias) y artículos de portada? En pocas palabras, tiene que ver con que la prensa se interese en lo que la organización hace para así concederle espacio en sus publicaciones y/ o transmisiones. La organización de noticias y artículos de portada implica contactar con los medios de comunicación, cultivar la relación con ellos y mantenerlos informados sobre lo que hace la iniciativa. También implica conocer el tema al derecho y al revés y creer y convencer a otros de su importancia para la comunidad.

¿Cuándo organizar historias (noticias) y artículos de portada?

¿Cuándo es el mejor momento para contactar al editor de una revista quincenal, al gerente de programación de la estación de radio o al productor del noticiero? ¡Tan pronto como se esté listo! Es necesario intentar no contactar a los medios de comunicación hasta que no se tengan todos los detalles organizados.

Si la historia es oportuna, es mucho mejor. Se debe recordar que elegir el momento oportuno es muy importante cuando se intenta organizar las noticias o los artículos de portadas. Es necesario tener en cuenta los días feriados nacionales y las actividades especiales de ciertas épocas. Se puede intentar que la organización de la noticia coincida con un acontecimiento, una iniciativa o un día o semana especial que se relacione con el tema y la organización. Por ejemplo, ¿qué mejor día podría haber para que un grupo de prevención de incendios forestales lanzara su nuevo programa que en el Día Mundial de la Tierra? El Día Nacional de la Conciencia sobre el SIDA puede ser un gran momento para hacerles saber a las personas sobre un grupo de prevención del SIDA en el país. Si se busca, es casi seguro encontrar un día o un acontecimiento que puede servirle a la causa de la iniciativa en cuestión.

¿A quién contactar?

Los periodistas siempre buscan noticias. Si lo que la organización hace es único, interesante y nuevo, es probable que lo publiquen. Sin embargo, uno no se debe dar por vencido si no se tiene una gran noticia escandalosa para ese momento. Sobre todo en pequeñas comunidades, los periódicos publican cualquier cosa que sea de interés público. Siempre buscan las noticias frescas y un enfoque nuevo. Si uno se encuentra en un lugar más grande que tiene cobertura de los medios de comunicación estatales o nacionales, lograr que se publique una noticia sobre la organización puede ser más difícil. Sin embargo, se puede explorar el aspecto humano de la noticia y puede ser que esto le interese a los medios de comunicación.

Como regla general, se debe contactar a las personas con poder de decisión para que se publique la noticia. Es posible que se pueda contar con estas personas con tan sólo una llamada telefónica. También se puede contactar al medio que se ha escogido para publicar la noticia y preguntar específicamente qué periodistas cubren el tema del que se trata la noticia de la iniciativa.

La mayoría de las veces el principal contacto es el periodista que cubrirá la noticia de la organización. Es difícil generalizar cómo se comportan y cómo trabajan los periodistas, pero como sucede con toda la gente, puede variar bastante. Por lo general, quieren publicar la noticia tanto como el interesado, así que ambas partes comparten un mismo interés. Se debe ser cortés, claro y servicial cuando se establezca el contacto con un periodista. Se debe estar listo para contestar todas las preguntas y se debe tener más Información de referencia a la mano. Por ejemplo, si la iniciativa realiza un baile para recaudar fondos, el periodista posiblemente quiera saber cuánto será el costo del baile, cuánto se espera recaudar, cuánto dinero se recaudó en los bailes anteriores, cuáles son los atractivos del baile (banda, premios, etc.) cuánta gente se espera que asista, etc.

Sin embargo, la organización de la noticia no sólo es sobre contactar personas. Es sobre contactar con las personas correctas. Se debe pensar en qué publicación o medio se adecua mejor a los intereses de la iniciativa. Es muy posible que Armas y Municiones no esté interesada en una campaña de control de armas. Por otro lado, es posible que una revista electrónica Sobre Salud se interese en una iniciativa para combatir el cáncer. Cuando se busquen medios para  colocar una historia o noticia, se debe tener en cuenta el número de personas que la pueden leer, ver o escuchar en esa publicación o programa. Es necesario tratar de llegar a la mayor audiencia posible.

¿Cómo “auto-promocionarse”?

Una vez que se decida publicar o emitir una noticia, se debe estar listo para “venderla”; es decir, se debe convencer al periodista que la historia es algo que la gente necesita. Cuando se le presente la noticia al periodista como una publicación potencial, esto último no se le debe decir, sino mostrar. Eso significa no sólo contarle de qué se trata la noticia, sino mostrarle cómo afectaría a la audiencia. Es necesario demostrar el conocimiento que se tiene acerca de la comunidad. Si se comienza una iniciativa para garantizar los derechos de las personas discapacitadas, se le deben dar al periodista las estadísticas de la cantidad de personas en la comunidad que se podrían beneficiar de estos servicio y los nombres de las personas involucradas en el proyecto a quienes se podría entrevistar; se le puede además sugerir un ángulo para abordar la noticia y proporcionarle los nombres de personas que apoyan la iniciativa. Quizá la iniciativa es algo nuevo o comienza una nueva etapa; no sólo se le debe decir esto al periodista, sino ¡mostrárselo!

Cuando se planifique cómo “vender” la noticia, una pregunta que se debe tener en cuenta en todo momento es “¿Y entonces?”.  Se debe asumir que las personas siempre se preguntan “¿Y entonces?”  mientras leen la noticia en el trabajo. Por eso, es necesario darle un propósito a lo que se quiere publicar o transmitir. La mejor manera de responder es presentando un interés humano en la historia.  Es decir, se debe ofrecer algo con lo que la gente se pueda relacionar.

Las historias que no proveen respuesta a la preguntas “¿Y entonces?” si no son atractivas, el público no las leerá completamente o simplemente se saltará toda. Si no se quiere que eso suceda, entonces es necesario mantenerse atento. La iniciativa se debe preguntar si la noticia es lo suficientemente clara, cuán relevante es la labor de la iniciativa y si se está transmitiendo correctamente el mensaje. Si la historia o noticia es sobre organizar un esfuerzo para contribuir a un fondo para un monumento, es necesario preguntarse por qué el lector promedio debería interesarse en ello. ¿Es por la naturaleza del fondo? ¿Es porque se debe a un esfuerzo comunitario? ¿Qué factor/interés humano se va a utilizar para atraer la atención del público?

Aquí están las cosas que una organización hace y que tienen el potencial de ser de interés periodístico:

• Interés humano: Las personas quieren leer sobre otras personas y sobre lo que hacen y dicen. Es un elemento que se relaciona con nuestra curiosidad natural. Las historias que tienen este matiz captarán la atención de las personas. La noticia se debe enfocar en una historia personal particular o en un enfoque humano.
• Afecto: Si aquello sobre lo que se informa tiene un impacto en la vida de los lectores, seguro será noticia. No es necesario que sea una noticia local para afectarnos. Algunas historias sobre el bienestar del medio ambiente son tan importantes como las condiciones de los vertederos sanitarios de la ciudad.
• Cercanía: Por lo general, las personas están más interesadas en lo que sucede cerca de ellos. Las historias o noticias cercanas tienen muchas posibilidades de llamar la atención. Sin embargo, con la globalización del mundo, las personas se interesan cada vez más en lo que sucede en otros lugares.
• Actualidad: Por lo general, mientras más recientes sean las noticias, mejor. La gente quiere saber lo que sucede en este momento. Por supuesto, hay noticias atemporales que se pueden escribir en cualquier momento y suelen ser artículos de portada.
• Importancia: La gente, los lugares y las instituciones famosas siempre tienen su lugar en las noticias. Si alguien reconocido hace una fiesta, sus amigos lo sabrán. Si un actor famoso hace una fiesta, el evento estará en todas las revistas.

Un comunicado de prensa es una manera eficaz de transmitir las noticias sobre una organización. Un comunicado de prensa es un breve resumen escrito o actualización que informa a los medios sobre las noticias del grupo y sus actividades. Se deberían incluir en él todos los datos básicos sobre la noticia, la información de fondo y una manera para que  la gente pueda contactar con la iniciativa. Sin embargo, es posible que a los medios no le interese tanto un comunicado de prensa. Para ellos, los comunicados de prensa no siempre son una prioridad. Por lo tanto, se debería contactar directamente a los periodistas para asegurarse de que la noticia no se quedará archivada en algún cajón de escritorio.

También se puede considerar una conferencia de prensa para que la noticia salga y alguien escriba sobre ella. Las conferencias de prensa suelen estar enfocadas en las noticias concretas, así antes de tener una conferencia de prensa, es necesario confirmar que la historia es oportuna, importante, prominente y relevante.

Si se trata con los medios impresos, se pueden incluir fotos. Las fotografías pueden servirle de mucho a la historia o noticia. Se les pueden sugerir a los periodistas imágenes, gráficos e ilustraciones para la noticia en cuestión. Los artículos se beneficiarán mucho con esos elementos gráficos, sobre todo si las ilustraciones y las fotos se usan de la manera más creativa posible. Es de ayuda si la iniciativa provee las imágenes, pero a veces los periódicos prefieren enviar a sus propios fotógrafos. En algunas comunidades, los periódicos recurren a fotógrafos aficionados locales para las imágenes de sus noticias. Se debe tener en cuenta que las imágenes y fotografías en un artículo cuentan una historia. Si se piensa que una foto es fundamental para la noticia en cuestión y no se cuenta con ella, se le debe mencionar al periodista.

Por último, dependiendo del tamaño del grupo o iniciativa, es posible que no se tenga el tiempo para contactar a todos los medios. Entonces, la mejor opción es, si la iniciativa lo puede pagar, contratar a una persona de relaciones pública. La tarea de conseguir que se publique la noticia puede ser difícil y contratar a un profesional para que haga el trabajo puede ser de gran utilidad para la causa. Una persona de relaciones pública puede crear un programa de mercadeo diseñado exclusivamente para las necesidades de la iniciativa. Una persona de relaciones públicas también puede ayudar a estructurar creativamente el mensaje, presentar la información, seleccionar los medios de comunicación y personalizar la presentación ante los medios.

El arte de ser entrevistado

Una vez que se despierte el interés del periodista en la noticia o historia, es posible que él o ella quiera hacer entrevistas. Todas las entrevistas son diferentes y dependen de la relación comunicativa que se establece con el periodista, del tema y del interés periodístico de la noticia. A continuación proveemos algunos consejos sobre qué hacer, y que no, durante una entrevista con los medios de comunicación.

Primero, se debe estar seguro de conocer el tema y de ser servicial y elocuente. Es necesario escoger los principales puntos que se quieren comunicar e intentar explicarlos cada vez que se pueda. Se debe ser cortés, explicar lo que se necesita, lo que se espera ver en la noticia y lo que hace la iniciativa. Se debe evitar ser demasiado agresivo o exigente.

Es necesario estar listo para contestar todas las preguntas posibles sobre el acontecimiento o iniciativa. La información que necesita tener lista incluye:

• Fechas y horarios
• Nombres de los participantes
• Objetivo
• Precios
• Ubicación
• Información de contacto

También será de utilidad tener unas citas “listas”. Eso significa preparar algún comentario o declaración sobre algo que ya se ha reflexionado, para que cuando el periodista haga una pregunta, uno no tartamudee en el teléfono y sepa qué decir.

El periodista puede usar una grabadora para mejorar la exactitud de la historia. Los periodistas, por lo general, piden permiso para usar uno de estos aparatos y una vez que se les da el permiso, se debe tener cuidado con lo que se dice. En todo caso, es necesario comportarse como si la conversación se estuviera grabando, sin importar si es así o no. No se debe temer ni quedarse mudo ante una grabadora. Se debe hablar naturalmente y descansar cuando sea necesario cambiar o darle la vuelta a la cinta.

Se necesita recordar que se desea la atención del lector o de la audiencia. Para hacerlo, las maneras más simples son las mejores. Las oraciones deben ser cortas; la presentación, breve y concisa; y el enfoque, franco. Se debe evitar aburrir al oyente y no desviarse mucho del tema.

Es necesario tener cautela: No se debe decir nada escandaloso que no se quiera escuchar en las noticias o leer en el periódico el día siguiente. Los periodistas a veces pueden sacar citas o frases fuera de contexto; algunas bromas pueden aparecer en los titulares y una palabra mal dicha puede manchar la imagen de la organización. Se debe tener cuidado con cualquier declaración difamatoria u ofensiva. Si se quiere decir algo extraoficialmente (algo que no sea parte oficial de la entrevista), se debe aclarar antes de hablar de ello, nunca después. Las declaraciones extraoficiales pueden ser usadas de todas maneras, aunque no se le atribuyan a quien las dijo. Para mayor seguridad, se debe asumir que todo lo que se dice es oficial y que podría ser usado por los medios de comunicación.

¿Qué hacer después de que se publica la noticia?

El trabajo no termina luego de que se publica la noticia. Se recomienda continuar la relación con el periodista con el que se trabajó, así que se le debe enviar una nota de agradecimiento, si es lo adecuado. Se debe preguntar cuándo se publicará la historia. También se deben sacar recortes del artículo para guardarlos en los archivos de la iniciativa (o una cinta, si la noticia se emite por TV o Radio). Posteriormente, se debe mantener informado al periodista sobre las actividades de la iniciativa y los futuros eventos. ¡A lo mejor se consigue un artículo de seguimiento de la historia original!

Para resumir

Una vez que se lee la noticia en el periódico, se ve en la TV o se escucha en la radio, es momento de auto-felicitarse. Es también hora de reflexionar en lo que se aprendió. ¿Qué se aprendió que puede facilitar o hacer más eficaz la próxima vez? ¿Hay una mejor manera de difundir la historia o noticia? ¿Se pueden cultivar los contactos y relaciones que se crearon con los medios de comunicación? Seguramente se tiene una mejor idea de cómo funciona todo este asunto, de lo que la gente quiere leer y de cómo enfocarse en lo que realmente le interesa a la comunidad. ¡Es momento de prepararse para la próxima noticia!