Sección 7. Preparar anuncios de servicio público

• ¿Qué es un anuncio de servicio público (ASP)?

• ¿Cuándo considerar utilizar un anuncio de servicio público (ASP)?

• ¿Cómo escribir un anuncio de servicio público (ASP)?

• ¿Cómo producir un anuncio de servicio público (ASP)?

• ¿Cómo conseguir que un anuncio de servicio público (ASP) salga al aire?

• ¿Cómo saber si un anuncio de servicio público (ASP) fue efectivo?

“Éste es su cerebro. Éste es su cerebro bajo los efectos de las drogas. ¿Alguna pregunta?”

“Los buenos amigos no dejan a sus amigos conducir borrachos”.

“Si toma no maneje”.

¿Cuántas de estas frases le suenan familiares? En EE.UU. estos lemas de campañas de anuncios de servicios públicos nacionales son ampliamente reconocidos y se han convertido en parte de la cultura. Seguramente en su país o localidad hay una extensa variedad de ellos y también escucharlos en la radio o verlos en la TV se han vuelto parte de la vida cotidiana.

Aunque los ejemplos mencionados anteriormente fueron campañas con grandes presupuestos, los anuncios de servicios públicos (conocidos también como ASP) de una organización menor, aun cuando fueran parte de una pequeña campaña con producción local, pueden ser una excelente y  económica manera de transmitir un mensaje al público.

¿Qué es un anuncio de servicio público?

Los anuncios de servicios públicos, o ASP, son mensajes cortos producidos en película, videocasete, DVD, cinta de audio, CD o como archivo de computadora, los cuales se entregan a estaciones de radio y televisión. Generalmente, los ASP se envían como cintas de audio o de video listas para ser puestas en el aire, aunque las estaciones de radio (especialmente las estaciones comunitarias o públicas, como la radio de un campus universitario o las afiliadas a la Radio Pública Nacional a veces prefieren un guión que los locutores pueden leer en vivo al aire.  Éstos pueden hacerse en forma muy simple, con un sólo actor leyendo o actuando el mensaje, o pueden ser elaborados e impecable mensajes de producción, con música, guiones dramáticos y efectos visuales o de sonido.

La Comisión Federal de Comunicaciones en EE.UU. exige a los medios de difusión (radio y televisión) que sirvan al “interés público”. La mayoría de las estaciones usan ASP como una manera de cumplir con los requisitos. Aun cuando no se les exige donar un porcentaje fijo de su tiempo de aire diario para ASP, las estaciones tienen que especificar en sus formularios de licencias y renovación cuánto tiempo de aire planean dedicar a ASP. La mayoría de las estaciones donan alrededor de un tercio de sus anuncios publicitarios a causas no comerciales. Dicho de otra manera, si una estación tiene 18 minutos de comerciales en una hora cualquiera, seis minutos de ese tiempo probablemente se usen para APS.

Algunas ventajas de los ASP.

• Generalmente los ASP no son costosos. Como el tiempo aire es donado, su único costo es la producción. Si se mantiene un presupuesto ajustado, se puede hacer un ASP con muy bajo costo.
• La mayoría de las estaciones permite incluir un número de teléfono para que la gente solicite más información sobre el ASP.
• Los ASP suelen ser realmente efectivos para alentar a la audiencia a hacer algo, por ejemplo llamar a un número de teléfono para solicitar más información, usar preservativos o hacer esterilizar a su mascota.
• Los ASP pueden ayudar a la concienciación sobre el asunto con el que trabaja una organización.

Algunas limitaciones de los ASP.

• Debido a que los ASP depended del tiempo donado, a menudo se notará que no es posible  transmitirlos en todos los medios que se desea o que su salida al aire está a merced de los miembros del personal de la estación, los cuales pueden estar con mucho trabajo, pueden ser arbitrarios o están en contra del trabajo del grupo. Los ASP a menudo se pasan como material de “relleno” a media noche o en otros horarios en los cuales solamente unas pocas personas están escuchando o viendo.
• La competencia por tiempo aire entre los grupos sin fines de lucro es muy dura (dependiendo del mercado, puede haber cientos de otros grupos tratando de conseguir tiempo en una situación cualquiera). Quizás no se pueda conseguir mucho tiempo aire para una iniciativa en particular.
• Las estaciones suelen alejarse de los ASP “controversiales”. Si el grupo se enfoca en un asunto que  provoca un candente debate público, como sería el activismo contra el aborto o  por los derechos homosexuales, por ejemplo, puede ser difícil convencer a las estaciones de que pongan su ASP al aire.
• Quizás las estaciones no registren e informen cuándo se pasó al aire el ASP, pero sí lo harán en el caso de los anuncios pagados.
• Los PSA necesitan un poco de trabajo de parte de la iniciativa y suelen no ser efectivos para influenciar políticas. Se deberían considerar usarlos más cuando se tenga una acción específica que se quiera que la audiencia tome o en coordinación con otras actividades diseñadas para influenciar el comportamiento de la gente.

¿Cuándo considerar utilizar un anuncio de servicio público (ASP)?

A continuación hay algunas normas para decidir cuándo sería buena idea incorporar ASP en la campaña publicitaria de una iniciativa. No necesariamente se tiene que cumplir con todos estos criterios; ésta es simplemente una lista de los momentos en los que los ASP podrían funcionar para el grupo en cuestión:

• Cuando el grupo es una organización sin fines de lucro
• Cuando se tenga que hacer un anuncio específico (por ejemplo, la hora y lugar de una reunión o evento)
• Cuando se tiene un asunto claro y fácil de entender
• Cuando se esté solicitando una acción muy específica
• Cuando se tenga buenos contactos para conseguir que pasen el ASP al aire
• Cuando se tienen buenas destrezas para escribir y para producir anuncios
• Cuando ya se haya tenido éxito al usar ASP
• Cuando los ASP sean parte de una campaña publicitaria mayor

¿Cómo escribir un anuncio de servicio público (ASP)?

Se necesita elegir y poner en claro el propósito del ASP. ¿Cuáles son los objetivos? ¿Qué se quiere lograr al poner el ASP al aire? Y para ese propósito, ¿por qué usar un ASP en vez de otros medios publicitarios?

• Definir la audiencia. ¿A qué tipo de personas se está tratando de llegar a través del ASP? Esto ayudará a enfocarse tanto en los medios de comunicación en los que se desea transmitir el ASP, como también en el contenido del anuncio mismo.
• Evaluar cuál de los medios de difusión puede llegar de mejor manera a la audiencia. Esto quiere decir que se necesita conocer qué medios se encuentran disponibles en el área geográfica en cuestión.
• Priorizar los medios de comunicación. Es decir, se necesita saber qué canales probablemente son los preferidos de la audiencia objetivo. Por ejemplo, ¿es más probable que la audiencia sintonice la estación de música regional las 24 horas en lugar de la que toca sólo éxitos clásicos? Si es así, entonces es necesario enfocarse en la sintonía de música regional.

Además, ¿cuándo sintoniza la audiencia estos canales? Por ejemplo, ¿la audiencia es gente que se levanta temprano? Entonces, en la medida de lo posible, probablemente se quiera llegar a ellos temprano en la mañana y no tarde en la noche. Sin embargo, no se debe contar con que se podrá elegir la hora y el día en el que se pasará el ASP. Es por eso que conocer al personal de los medios es tan importante, es más fácil pedir un favor a un conocido.

Es necesario acercarse a los medios de difusión preferidos. Aquí se debe tener contacto personal, lo más posible, con el director de los asuntos relacionados con el pequeño comercio o con la persona responsable de elegir los ASP que se transmiten. Una llamada está bien, una reunión personal es mejor. Se necesita averiguar los requisitos para los ASP (formato, duración preferida, cuándo entregarlos, etc. Vea “¿Cómo conseguir que un anuncio de servicio público (ASP) salga al aire? más adelante en esta sección para encontrar información más detallada sobre cómo hacerlo).

Después se necesita redactar el ASP. La redacción propiamente dicha tiene que hacerse hasta este punto porque primero se necesita conocer a la audiencia, el mercado y las políticas.

Puntos clave para recordar acerca de la redacción:

• Como solamente se tienen unos pocos segundos para llegar a la audiencia (a menudo 30 segundos o menos), el vocabulario debe ser simple y vivo.  Se debe redactar con calma y hacer que cada palabra cuente, es decir, hacer que el mensaje sea claro como el agua.
• El contenido del escrito debe tener los "ganchos" correctos, es decir, palabras o frases que capten la atención, que atraigan a la audiencia (una vez más, se tiene que saber cuál es la audiencia). Por ejemplo, se podría comenzar un ASP con algo así: “Si tiene entre 25 y 44 años, es más probable que muera de SIDA que de cualquier otra enfermedad".
• El ASP generalmente debería (aunque quizás no el 100% de las veces) pedir una acción específica, como por ejemplo llamar a un número específico para solicitar más información. Generalmente se desea que la audiencia haga algo como resultado de haber escuchado el ASP.

Preparación para redactar el ASP:

• Elegir puntos de enfoque. No se debe inundar a la audiencia con demasiados mensajes. Es necesario hacer una lista de los posibles mensajes que se quisiera transmitir al público y luego escoger el o los dos puntos más importantes. Por ejemplo, si el grupo ofrece educación sobre el asma, se puede limitar el asunto a un punto simple como "si tiene asma, no fume".
• Hacer una lluvia de ideas. Éste es un buen momento para ver los ASP que otros grupos han hecho para obtener ideas. Se debe hacer una reunión con el grupo encargado de hacer el ASP para proponer ideas sobre las formas en que se pueden ilustrar los puntos principales elegidos. Si es posible, se debe incluir a miembros del grupo meta en este proceso. Si, por ejemplo, el ASP está dirigido hacia adolescentes, se debería invitar a algunos jóvenes para que participen en la lluvia de ideas.
• Conocer los datos. Es de extrema importancia que el ASP sea preciso. Se deben controlar y verificar todos los datos antes de entregar el ASP. ¿La información está actualizada? Si hay demostraciones en el ASP, ¿están hechas correctamente?
• Identificar un “gancho”. Un gancho es algo que se usa para captar la atención de la audiencia. ¿Qué se va a hacer para evitar que la gente cambie el canal o sintonía, salgan de la habitación o se distraigan con otra cosa cuando estén pasando el ASP? Un gancho puede ser algo divertido, una música pegadiza, una estadística alarmante, algo que toque los sentimientos (cualquier cosa que haga que la audiencia se interese lo suficiente como para ver o escuchar el resto del ASP). Por ejemplo, si el anuncio está dirigido a una audiencia joven, el gancho podría ser que tenga música moderna de fondo.

¡Finalmente, ya se está listo para escribir el ASP!

Guías básicas para el formato de un ASP:

La mayoría de las estaciones prefieren anuncios de 30 segundos. Si se está escribiendo un ASP para televisión, se podría hacer la copia del anunciante 2 ó 3 segundos más corta ya que las estaciones de televisión trabajan con horarios más estrechos y más rígidos que las de radio; esto podría ocasionar que si el ASP dura exactamente 30 segundos, por ejemplo, la estación corte el final.

Duración del ASP	10 segundos	15 segundos	20 segundos	30 segundos
Cantidad de palabras	20-25 palabras	30-35 palabras	40-50 palabras	60-75 palabras

La transcripción del anuncio debe estar escrita con procesador de texto con espaciado doble o triple.

Se puede colocar más de un comercial por página para los más cortos, pero para los comerciales de 30 y 60 segundos, es necesario colocarlos en páginas separadas.

La parte superior de la página debe listar:

• La duración del ASP (por ejemplo: "PARA USO: 18 de noviembre – 20 de diciembre” o “Inmediatamente: HNA (hasta nuevo aviso)
• Duración del ASP
• Para qué agencia o grupo es el ASP
• Título del ASP

La transcripción debe separarse en dos columnas: la de la izquierda va a listar todas las instrucciones, ángulos de las cámaras, efectos de sonido, etc. y la de la derecha va a tener todo el diálogo.

No se debe usar abreviaturas.

La parte inferior de la hoja debe estar marcada con  "###", el  cual es el final estándar utilizado en los medios para indicar que no hay más páginas en el guión o en la historia.

El guión puede enviarse como “copia en vivo” (un guión simple que está listo para ser leído por un anunciante en vivo) o como una grabación pregrabada. A pesar de que las copias en vivo no son costosas y se las usa mucho en radio, los canales de televisión por lo general no las utilizan.

A continuación se encuentra un ejemplo de un guión de ASP para pasar en vivo por radio. Dos guiones más largos (uno para radio y el otro para televisión) se encuentran con los otros ejemplos al final de esta sección.

Ejemplo: Muestra de guión ASP para radio – copia en vivo

Uso: Inmediato: HNA; Duración: 20 segundos; Agencia: Alianza contra la Difamación de los Homosexuales (ADH). “Día de la Compasión”

Punto Principal: Se celebrará el Día de la Compasión el 20 de junio. Hace quince años, la mayoría de las personas pensaba que no podría sucederles. Hoy sabemos más. El SIDA se ha llevado la vida de más de 320.000 personas en la nación. Puede sucederle a alguien que usted ama. Encienda la radio o la televisión el 20 de junio para vivir el Día de la Compasión. Puede salvar vidas. Esté informado. Esté a salvo. Tenga compasión.

Agradecemos a ADH por el ejemplo de arriba. Para ver más guiones de ASP del Día de la Compasión, busque la sección de Ejemplos al final de esta sección.

Si se puede obtener ayuda de un profesional externo o de alguien que tenga experiencia en radio o televisión, éste es un buen momento para hacerlo. Esa persona puede revisar el trabajo y hacer sugerencias. Esto no tomará mucho tiempo, ya que los ASP son cortos.

Si se puede obtener ayuda de un profesional externo o de alguien que tenga experiencia en radio o televisión, éste es un buen momento para hacerlo. Esa persona puede revisar el trabajo y hacer sugerencias. Esto no tomará mucho tiempo, ya que los ASP son cortos.

Ensayar el guión con anterioridad es siempre una buena idea. Se podría encontrar personas que pertenezcan a la audiencia meta, mostrarles o dejarles s leer el guión del ASP y pedirles una crítica. Además de miembros de la audiencia meta, quizás también se les podría pedir a profesionales de la salud, activistas, maestros y líderes religiosos que participen en las pruebas previas. No tiene que ser un proceso grande, complicado y formal. Cualquiera que sea el tiempo que se pase haciendo las pruebas o ensayos previos, casi siempre se compensará con creces en la efectividad del ASP.

¡Ahora ya se tiene un guión listo para entregar! Si se están haciendo guiones para pasar en vivo, se puede saltar la siguiente parte de este texto (“¿Cómo producir un ASP?”) y dirigirse directamente a “¿Cómo conseguir que un anuncio de servicio público (ASP) salga al aire?” Si se va a enviar una grabación, entonces se debe continuar leyendo.

¿Cómo producir un anuncio de servicio público (ASP)?

Si se está planeando enviar un ASP grabado previamente, es necesario decidir si lo va a producir alguien en la iniciativa misma o si se va a pedir ayuda externa en este tema. Generalmente, no es buena idea producirlo por cuenta propia, a menos que se esté seguro de poder hacer un trabajo de calidad profesional. Todos alguna vez han escuchado o visto algunos ASP locales mal producidos; esto puede afectar la opinión que el público tiene de una organización. Si no se tiene la certeza de que realmente se puede hacer un buen trabajo, no  se debe producir un ASP por cuenta propia.

También se puede tener un ASP bien hecho sin tener que gastar demasiado en una compañía productora profesional de radio o televisión. Es necesario averiguar si alguien en el grupo tiene experiencia en los medios de comunicación. También se puede contactar con agencias publicitarias y compañías productoras para ver si alguna de ellas puede donar personal, el uso del estudio de grabación o el equipo para hacer el ASP de la iniciativa. Se debe considerar también contactar con estudiantes de comunicación de las universidades de la zona. Éstos, por lo general, desean adquirir experiencia y los que están en los últimos años de la carrera ya habrán tenido capacitación y experiencia formal.

Como último recurso, se puede contratar a una compañía productora o publicitaria profesional para que produzca  el guión. Quizás se pueda conseguir precios reducidos de las agencias sin fines de lucro, así que sería buena idea asegurarse de preguntar por esa posibilidad.

Consejos para anuncios en la radio:

• Encontrar anunciantes profesionales es útil pero no vital.  Los voluntarios en estaciones de radio de la comunidad o de un campus universitario, las personas que leen para los ciegos y los narradores: todos tienen experiencia en poner voz a textos. Simplemente se debe tener en cuenta el grupo meta cuando se elija a los actores. La gente suele responder mejor ante personas que suenan como si tuvieran edad y pasado similares.
• En radio, la audiencia generalmente estará haciendo por lo menos una cosa además de escuchar: conducir, leer, estar en una fiesta, estudiar, trabajar, arreglar el jardín, limpiar, etc. Es importante captar la atención de la audiencia con rapidez y mantenerla.
• Al comienzo del ASP, se debe tratar de usar oraciones cortas y atractivas, destinadas directamente al oyente para ayudar a captar su atención. Por ejemplo: “Su corazón puede ser una bomba de tiempo. ¿Tuvo alguno de sus padres una enfermedad cardíaca? Si es así, las probabilidades de que usted desarrolle un padecimiento cardíaco más adelante en su vida son mucho más altas que para la mayoría de las personas”.

Consejos para anuncios en la televisión:

• Se le tiene que decir al personal de televisión exactamente lo que se quiere filmar. Se debe describir cada escena por escrito y entregar el diálogo correcto que va con cada una.
• Los clubes teatrales, grupos comunitarios de teatro y los departamentos de teatro en los colegios y universidades locales son muy buenos lugares para encontrar talentos, y la mayoría de los miembros están ansiosos por obtener experiencia.
• Se debe considerar el uso de comerciales con diapositivas  porque son baratos y fáciles de producir. En un comercial con diapositivas,  la persona que anuncia lee el guión a la vez que se usan diapositivas de 35 mm para la parte visual del anuncio.
• Si está produciendo el comercial para televisión por cuenta propia, se debe confeccionar un  guión gráfico antes de comenzar con la filmación. Un guión gráfico muestra dibujos o fotos de cada escena individual en una pieza televisiva. Ayuda al director a imaginarse cómo fluirá la pieza entera y qué tipo de ángulos para las cámaras y escenografía se necesitará montar.
• Se deben evitar los efectos especiales. Generalmente son costosos y a menudo solamente distraen a los televidentes del mensaje.

Hay posibilidades de que se pueda obtener ayuda de la estación de televisión por cable de la localidad. Muchas de ellas también ofrecen cursos de producción gratuita, los cuales pueden ser útiles si se va a producir videos con regularidad.

Muchas estaciones de televisión por cable locales hacen “anuncios masivos” o de tipo calendario comunitario. El mensaje de la iniciativa en cuestión puede estar incluido en éstos también. El anuncio generalmente tiene 25-50 palabras, a veces menos y está escrito de forma similar a un ASP de radio. Es aconsejable solicitar detalles a la estación local de televisión por cable.

Consejos generales

Si se puede pagarlos, se debe hacer varios ASP y así no sale al aire siempre el mismo. No se desea que la audiencia se harte del mensaje, por lo cual tener diferentes versiones del mismo mensaje o varios ASP diferentes con mensajes distintos, es una forma de hacer un cambio y mantener la atención de la gente. ¡Se debe hacer corto y simple! Es necesario enfocarse en lo que se quiere que el televidente haga o recuerde después de ver o escuchar el anuncio. Por eso, se debe tener como objetivo presentar solamente dos o tres personajes principales en el ASP para ayudar a que la audiencia se concentre en el mensaje. Se les podría pedirles a los actores hacer comentarios y sugerencias sobre el guión. Ellos agradecerán que se tomen con seriedad sus comentarios, y a menudo tienen buenas ideas. Cuando la información cambia (por ejemplo, con anuncios sobre el SIDA, un tema en el que constantemente se descubren nuevos tratamientos), también el anuncio debe hacerlo lo más pronto posible.  Se debe contactar a las estaciones para que dejen de pasar el anuncio y después producir  un nuevo ASP con la información actualizada lo más rápido que se pueda. Se necesita también hablar con los actores y el personal de producción sobre pagos o tiempo donado y se debe tener un contrato por escrito antes de que se empiece la producción.

¿Cómo conseguir que un anuncio de servicio público (ASP) salga al aire?

Las distintas estaciones tienen políticas diferentes para los ASP. Por ejemplo, en algunas comunidades pequeñas, una organización puede poner en circulación un ASP simplemente llamando por teléfono. Otras estaciones requieren el guión del ASP, mientras que otras requieren una versión completamente producida y lista para poner al aire. Se debe averiguar con anticipación cuáles son los requisitos: nunca se debe enviar un ASP sin primero conocer las reglas y normas de la estación. Las estaciones también varían en cuanto a la duración máxima del ASP y el plazo mínimo para la notificación por adelantado. Dicho de otra forma, es necesario saber las reglas del juego antes de jugar.

Radio

Generalmente es más fácil conseguir que se pase un ASP por radio que por televisión. Una vez que se esté familiarizado con los requisitos de entrega, se debe enviar el ASP, siguiendo las normas de la estación. Éstas generalmente exigen una carta de presentación, junto con los requisitos o instrucciones específicos.

Aun cuando ya se haya hablado (por teléfono o personalmente) con la persona de contacto, es necesario asegurarse de escribir una buena carta de presentación cuando se entregue el ASP. Se debe mencionar las conversaciones previas con el contacto y el tiempo aire específico que se haya acordado. Asegúrese de listar todos los documentos que adjunta o páginas adicionales. Y, lo más importante, ¡muéstrese agradecido!

Ejemplo: ASP: Carta de presentación

Coalición para la Prevención del Embarazo de Adolecentes de la Ciudad X
Calle Cualquiera #789, Suite 88. Ciudad Cualquiera, PA 12345 * (215) 555-5678

10 de octubre de 1998

Mai-Lin Huang
Director de Asuntos Públicos
KPSA 98.6 Radio
1234 Calle Radiodifusora
Ciudad Cualquiera, PA 12345

Estimada Sra. Huang:

Como acordamos en nuestra conversación del 8 de octubre, adjunto a la presente encontrará tres hojas de instrucciones con ASP listos para ser leídos por el locutor sobre nuestro programa de mesa redonda para padres de adolescentes, además de cuatro cintas de audio con lo siguiente:

• Cinco anuncios de 10 segundos.
• Tres anuncios de 15 segundos.
• Tres anuncios de 30 segundos.
• Dos anuncios de 60 segundos.

Como usted solicitó, todos los anuncios de diez segundos están en una sola cinta, todos los de 15 segundos en otro y así sucesivamente. Para su referencia, adjunto copias de los guiones de los anuncios grabados.

Le agradezco su tiempo para explicarnos las políticas y requisitos de KPSA sobre el envío de anuncios de servicios públicos cuando hablé con usted el martes. Quedo a la espera del primero de nuestros ASP durante el programa X, el 22 de octubre. Si me equivoco en la fecha, tenga a bien hacérmelo saber.

Confiamos que con el apoyo de KPSA tendremos un impacto significativo en la prevención de embarazos de adolescentes en nuestra comunidad. Una vez más, gracias por su ayuda y orientación para lograr que estos importantes mensajes salgan al aire.

Saludos cordiales,

Alicia Rodríguez, Directora

Coalición para la Prevención del Embarazo de Adolecentes de la Ciudad X
Documentos adjuntos:

• Hojas de instrucciones (3)
• Cintas de audio (4)
• Guiones de los ASP (4 páginas)

¡Es necesario asegurarse de guardas copias de todo! Los medios de difusión reciben muchos ASP: perderlos o traspapelarlos es común, así que  se debe estar preparado para enviarles una nueva copia si fuera necesario. Se debe da seguimiento al asunto con una llamada telefónica unos días más tarde.

Televisión

Conseguir que pasen un ASP por televisión es sumamente competitivo. Ayuda tener un contacto personal con alguien en el personal de la estación.  Se debe llamar para averiguar quién está a cargo de seleccionar qué ASP se pasan. Dependiendo del tamaño del mercado y la estructura de la estación en particular, el mejor contacto puede ser el director de asuntos públicos, el director de tráfico, el director de programación, el encargado de promociones o incluso el gerente de la estación.

Una vez que se sepa quién tiene que ser el contacto, se debe llamar y pregunte si puede tener una  entrevista para hablar sobre la posibilidad de poner el ASP al aire. Es necesario ser puntual y llevar una copia del ASP lista para poner al aire y el guión, además de información sobre la organización o iniciativa. Ayudaría también llevar prueba del estatus de “organización sin fines lucrativos”  del grupo. Si el contacto no está informado sobre el grupo, quizás se tenga que pasar los primeros minutos explicando de qué se trata y qué se quiere hacer.

Se debe explicar cómo el ASP encaja en el conjunto de la campaña publicitaria que se está realizando, los objetivos de la campaña y cómo el pasarlo en los horarios que se solicita ayudará a que la campaña sea más efectiva. Y, por supuesto, se debe ser amable y profesional en todo momento (cualquier estación que pase el ASP está haciendo un favor, así que si se da la impresión de que se quiere imponer algo o que no se está agradecido, se reducirán las probabilidades de lograr que  el ASP salga al aire.

Una vez que el ASP fue aprobado

Una vez que  se ha acordado pasar el ASP en una estación de radio o televisión, se debe averiguar el día y hora en el que comenzarán a pasarlo. Quizás el contacto no sea la misma persona que les pone los horarios a los anuncios, así que si fuera necesario, se debe preguntar quién está a cargo de distribuir los horarios y contactar a esa persona.

Se recomienda escuchar la radio o ver la televisión la primera vez que pasen el ASP para asegurarse de que sale al aire (y de que lo pasen correctamente). Es buena idea enviar una nota de agradecimiento, si se puede, o algún presente para mostrar gratitud, como una tarjeta de regalo o una invitación a uno de los eventos del grupo.

Eso sí, se debe tener en cuenta que el anuncio quizás no sea puesto al aire en el momento exacto en el que el contacto dice que lo pasará. Los horarios de los ASP siempre están sujetos a cambios.

¿Cómo saber si un anuncio de servicio público (ASP) fue efectivo?

La mejor forma de juzgar la efectividad es solicitar una acción específica y después monitorear las acciones tomadas. Por ejemplo, si se está solicitando a la audiencia que llame a un número, entonces se medirá la cantidad de llamadas recibidas antes de que el ASP  salga al aire. Lo mismo es válido si se está pidiendo tarjetas postales.

Otra forma: si se estuvo pidiendo la asistencia a un evento, se podría medir la asistencia y además preguntar a los que asistieron cómo se enteraron del evento, y anotar el porcentaje que mencione los ASP.

Una vez que el ASP esté en el aire, se debería ver si se puede usar para conseguir una cobertura más amplia en la prensa, como informes sobre las labores de la organización, ser invitado a un programa de televisión, o posiblemente, dependiendo de la estación y el mercado, tener un espacio informativo en la radio o un tiempo asignado para contestar preguntas. Esto es usar el principio de la “palanca”, un principio muy poderoso en el trabajo comunitario.