استمارة البحث

القسم 7. تحضير إعلانات الخدمة العامة

  • ما هي إعلانات الخدمة العامة؟
  • متى يجب أن تفكّروا باستخدام إعلانات الخدمة العامة؟
  • كيف تكتبون أو تصوغون إعلانات الخدمة العامة؟
  • كيف تُنتجون إعلانات الخدمة العامةّ؟
  • كيف تجعلون إعلاناتكم للخدمة العامّة تُبَث على الهواء؟
  • كيف تعلمون إذا كانت إعلاناتكم للخدمة العامّة فعّالة؟

"هذا هو دماغكم. هذا هو دماغكم تحت تأثير المخدّرات. هل هنالك أسئلة؟"

"ضياع العقل أمرٌ فظيع."

"لا يَسمح الأصدقاء لأصدقائهم أن يقودوا سياراتهم وهم سكارى."

"يمكن أن نتعلم الكثير من البكم."

كم مِن هذه الجمل تبدو مألوفة لديكم؟ هذه شعارات معروفة نوردها كأمثلة. إنها من الحملة الوطنية لإعلانات الخدمة العامة التي قام بها مجلس الدعاية (في الولايات المتّحدة) والتي أصبحت جزءاً من الثقافة العامة.

الأمثلة أعلاه تتمتع بميزانيات ضخمة، فيما يمكن أن تكون إعلانات الخدمة العامّة لمنظمتكم طريقة عظيمة (حتّى لو كانت حملة صغيرة ومُنتَجة محلياً) وغير مُكلفة لإيصال رسالتكم إلى العموم.

ما هي إعلانات الخدمة العامة؟

إعلانات الخدمة العامّة هي رسائل قصيرة تُنتَج على فيلم أو شريط فيديو أو فيديو على قرص مدمج (دي في دي) أو قرص مدمج (سي دي) أو شريط سمعي أو ملف على الكومبيوتر، وتُسلّم لمحطات الراديو والتلفزيون. بشكل عام، تُرسل إعلانات الخدمة العامّة كشرائط سمعية أو فيديو جاهزة للبث على الهواء، مع أنّ محطات الراديو (بشكل خاص المحطات الحكومية أو المجتمعية أو محطات "إف إم" المنتشرة) تفضّل أحياناً نصّاً مكتوباً يستطيع المذيعون أن يقرؤوه مباشرة على الهواء. يمكن أن تكون الإعلانات مشغولة بشكل بسيط جدّاً، فيقرأ الرسالة أو يؤدّيها ممثّل واحد، كما يمكن أن تكون رسائل مفصّلة ومصقولة وتتضمّن الموسيقى، ومواقف قصصية درامية ، ومؤثرات صوتية أو مرئية.

تتفاوت الشروط المحيطة ببث مثل هذه الإعلانات من بلد إلى آخر. توجد في بعضها ضوابط أو شروط معينة حتى ينطبق عليها وصف "إعلان الخدمة العامة". على سبيل المثال، يشترط مجلس الاتصالات الفدرالي الأميركي على مؤسسات الإرسال الإعلامية (الراديو والتلفزيون) أن يكون جزء من وقت البث لخدمة "المصلحة العامة". معظم المحطات يستخدم إعلانات الخدمة العامّة كإحدى الطرق لتلبية هذا المطلب. وفيما المحطات غير مُلزمة التبرّع بنسبة ثابتة معينة من وقت الهواء يومياً لإعلانات الخدمة العامّة فإن عليها التصريح عن وقت البث الذي تخطّط لتخصيصه لهذا النوع من الإعلانات وذلك عند تقديم طلبات الرخص وعند التجديد لها. يقدّم معظم المحطّات حوالي ثلث إعلاناتهم التجارية لقضايا غير تجارية. بكلمات أخرى، في حال توفّرت لمحطّة 18 دقيقة دعايات تجارية خلال كل ساعة فستُخصّص على الأرجح ست دقائق منها لإعلانات الخدمة العامّة.

بعض حسنات إعلانات الخدمة العامّة

  • إعلانات الخدمة العامّة بشكل عام غير مكلفة. بما أن وقت الهواء مقدَّم بدون مقابل فالكلفة الوحيدة ستكون في الإنتاج. في حال كنتم ملتزمين بموزانة ضيّقة فإنه يمكنكم مع ذلك القيام بإعلانات خدمة عامّة بكلفة متدنّية.

  • معظم المحطات يسمح لكم بإدخال رقم هاتفكم على الإعلان لمن يريد مزيداً من المعلومات.

  • إعلانات الخدمة العامّة تميل إلى أن تكون حقاً فعّالة في تشجيع الجمهور على القيام بأمر ما (كالاتّصال برقم هاتف معين لمزيد من المعلومات، مثلاً، أو التطعيم أو فحوص سرطان الثدي المجانية أو استخدام الواقي، أو الوقاية من وباء).

  • يمكن لإعلانات الخدمة العامّة أن تزيد الوعي حول المسألة التي تطرحون.

بعض سيئات إعلانات الخدمة العامّة

  • لأن إعلانات الخدمة العامّة تعتمد على الوقت المقدَّم مجاناً فأنتم غالباً ما ستجدون أنّكم غير قادرين على جعلِها تُبَث على كافّة وسائل الإعلام التي ترغبون في الوصول إليها، أو قد تجدون أنفسكم تحت رحمة أعضاء المحطة الموظفين الذين قد يكونون مُتعَبين من كثرة العمل، أو مزاجيين، أو يعترضون شخصياً على عمل مجموعتكم. تُمرَّر إعلانات الخدمة العامّة في معظم الأحيان "لملء الفراغ" في منتصف الليل أو في الأوقات الأخرى حين يكون عدد المستمعين أو المشاهدين قليل.

  • المنافسة بين المجموعات غير الربحية على وقت البث المجاني يمكن أن تكون قاسية جداً، وهي تعتمد على السوق، فقد يكون هنالك مئات من المجموعات الأخرى التي تسعى خلف الوقت على أية محطّة. ما يعني أنكم قد لا تتمكّنوا من الاعتماد على الحصول على الكثير من وقت الهواء لإعلاناتكم للخدمة العامّة.

  • تميل المحطات إلى التهرّب من إعلانات الخدمة العامّة "المثيرة للجدل". إذا ركّزت مجموعتكم على مسألة هي موضوع نقاش عام حامٍ (كالمناداة بتشريعات تحمي المرأة من العنف المنزلي أو الزواج المدني أو حقوق المُثليين، مثلاً) فقد يكون من الصعب إقناع المحطات ببث إعلاناتكم.

  • قد لا تتابع المحطات أوتسجّل متى تُبَث إعلاناتكم فيما تفعل ذلك للإعلانات المدفوعة.

  • تتطلّب إعلانات الخدمة العامّة كمّاً من العمل من جهتكم، في حين أنها قد لا تؤثر بالضرورة بشكل فعّال على السياسات. فكّروا أكثر وقلّبوها عندما يكون لديكم تحرك معيّن تريدون المشاهد أو المستمع أن يقوم به، أو قوموا بالتنسيق مع نشاطات أخرى مصمَّمة للتأثير على سلوكيات الناس.

متى يجب أن تفكّروا باستخدام إعلانات الخدمة العامة؟

فيما يلي بعض الخطوط التوجيهية العريضة لكي تقرّروا متى قد تودّون إدخال إعلانات الخدمة العامّة في حملتكم الإعلامية. تذكّروا أنّه ليس بالضرورة أن تتوفر لديكم كافّة هذه المعايير، فهذه مجرد لائحة للأوقات التي قد تكون فيها إعلانات الخدمة العامّة فكرة جيّدة لمجموعتكم:

  • عندما تكون مجموعتكم منظّمة غير ربحيّة

  • عندما يكون لديكم إعلان محدّد عن حدث معيّن (مثلاً، وقت ومكان اجتماع أو حدث)

  • عندما يكون لديكم مسألة واضحة وسهلة الفهم

  • عندما يكون لديكم مطلب لتحرك محدّد بدقّة

  • عندما يكون لديكم اتصالات جيّدة تجعل إعلاناتكم تُبَث على الهواء

  • عندما يكون لديكم مهارات جيّدة في الكتابة والإنتاج

  • عندما تكونون قد استخدمتم سابقاً إعلانات الخدمة العامّة بنجاح

  • عندما تكون إعلانات الخدمة العامّة جزءاً من حملة إعلامية واسعة

كيف تكتبون أو تصوغون إعلانات الخدمة العامةّ؟

اتّخِذوا قراراً حول مرمى إعلانكم للخدمة العامّة، وليَكُن واضحاً. ما هي غاياتكم هنا؟ ماذا تودّون تحقيقه من خلال بث الإعلان؟ وبالمناسبة، لماذا استخدام إعلانات الخدمة العامّة بدل وسائل دعاية وإعلان أخرى؟

  • استهدفوا جمهوركم. ما هو نوع الناس الذين تودون الوصول إليهم من خلال إعلانات الخدمة العامّة؟ يساعدكم ذلك على التركيز على وسائل الإعلام المطلوبة كما على مضمون الإعلانات.

  • قوموا بمسح وسائل الإعلام للوصول بشكل أفضل إلى جمهوركم المطلوب. هذا يعني أنه من الضروري أن تعرفوا ما هي وسائل الإعلام المتوفرة في منطقتكم الجغرافية المعينة.

  • ضعوا أولويات لوسائل الإعلام. أيْ أنتم بحاجة لأن تعرفوا ما هي وسائل الإعلام التي على الأرجح أن يفضّلها جمهوركم المستهدف. مثلاً، هل يميل الجمهور لسماع محطة تذيع الأغاني الحديثة أكثر من الموسيقى والأغاني القديمة؟ في هذه الحال، تتّجهون إلى المحطة الأولى.

إضافةً إلى ذلك، متى يميل جمهوركم إلى سماع هذه الوسائل أو مشاهدتها؟ مثلاً، هل جمهوركم ممَّن يستيقظون باكراً؟ عندها، قد تودّون الوصول إليهم في الصباح الباكر، وليس في الليل المتأخر، إذا كنتم تستطيعون ذلك. ولكن، لا تعتمدوا على التمكّن من اختيار وقت النهار لِبَث إعلانات الخدمة العامّة. من هنا، يصبح التعرّف على موظفي وسيلة الإعلام مهمّاً جدّاً، إذ إنّ طلب خدمة من شخص تعرفونه هو دائماً أفضل.

قوموا بمقاربة وسائل إعلامكم المفضّلة. هنا ستودّون القيام باتّصال شخصي بأفضل طريقة ممكنة، مباشرةً مع مدير المحطة في الأسواق الصغيرة، أو مع المسؤول عن اختيار إعلانات الخدمة العامّة للبث. الاتّصال الهاتفي يجوز، ولكن الاجتماع الشخصي أفضل. ابحثوا قليلاً عن متطلبات إعلانات الخدمة العامّة: ما الشكل الذي يفضلون استلامها عليه، ومدّتها أو طولها، ومتى يجب تسليمها، الخ. انظروا الجزء عن "كيف تجعلون إعلاناتكم للخدمة العامة تُبَث على الهواء" لاحقاً في هذا القسم لمزيد من المعلومات المفصلة عن ذلك. ولمزيد من الأفكار والإرشادات السريعة يمكنكم مراجعة الفصل 6، القسم 1: تطوير خطّة اتّصال والفصل 34، القسم 1: العمل مع وسائل الإعلام والفصل 34، القسم 2: بناء صداقة مع وسائل الإعلام.

اكتبوا إعلانكم للخدمة العامّة. الكتابة الفعلية لا تأتي قبل هذه المرحلة، لأنّه عليكم أولاً معرفة جمهوركم، وأسواقكم، وسياساتها.

نقاط أساسيّة عليكم تذكّرها في ما يخص كتابة الإعلانات:

  • يجب أن تكون اللغة سهلة وحيّة لأنّ لديكم ثواني قليلة فقط للوصول إلى جمهوركم (على الأرجح 30 ثانية أو أقل). خذوا وقتكم، وأقيموا حساباً لكل كلمة، واجعلوا رسالتكم في قمّة الوضوح.

  • يجب أن يشمل مضمون رسالتكم "الطَّعم" الصحيح، أي الكلمات أو الجمل التي تشد الانتباه وتجذب الجمهور (مرّة أخرى: عليكم أن تعرفوا من هو جمهوركم). فمثلاً، يمكنكم أن تبدؤوا الإعلان بما يشبه التالي: "إذا كان عمركم بين 25 و44 سنة، فأنتم معرّضون للموت من الإيدز أكثر من أي مرض آخر."

  • يجب أن يتضمّن إعلان الخدمة العامّة بشكل عام (وليس بالضرورة في كل مرة) المطالبة بتحرّك محدّد، كالاتّصال برقم معين للحصول على المزيد من المعلومات. فأنتم تريدون مبدئياً مستمعيكم أن يفعلوا شيئاً ما نتيجة سماعهم الإعلان.

التحضير لكتابة إعلانات الخدمة العامّة:

  1. اختيار نقاط للتركيز عليها: لا تُثقلوا على المشاهد أو المستمع بعدد كبير من الرسائل المُختلفة. ضعوا لائحة بكافة الرسائل المحتملة التي تودّون إدخالها في ذهن الناس، ثم استقرّوا على واحدة أو اثنتين من أهم النقاط. فمثلاً، إذا كانت مجموعتكم تثقّف الناس عن الربو، يمكن اختصار الرسالة إلى نقطة بسيطة ومركّزة كما يلي: "إذا كنتم مصاباً بالربو: لا تدخّن!."

  2. العصف الذهني: هذا هو الوقت المناسب للاطّلاع على إعلانات الخدمة العامّة التي قام بها الآخرون، لاستحضار الأفكار. اجتمعوا مع زملاء لكم لتقاذف الأفكار عن الطرائق التي يمكن من خلالها تجسيد النقطة/النقاط التي اخترتموها. أشرِكوا في هذا المسار أعضاءً من المجموعة المستهدفة، حيث أمكن. في حال كنتم تصوّبون نحو اللاجئين من الشباب، مثلاً، تأكّدوا من دعوة بعضهم للمشاركة في العصف الذهني.

  3. تحقّقوا من وقائعكم وحقائقكم: من بالغ الأهمية أن تكون إعلانات الخدمة العامّة دقيقة. يجب التدقيق والمراجعة في أية واقعة قبل إرسال الإعلان. هل المعلومات محدّثة؟ في حال كانت هنالك عروض عملية في الإعلان فهل هي مشغولة بشكل واضح وصحيح؟

  4. حَدّدوا "الطُّعم": الطعم هو أي أمر تستخدمونه لشد انتباه المستمعين أو المشاهدين. كيف ستمنعونهم من تغيير المحطّة أو من مغادرة الغرفة أو من انحراف انتباههم عندما يأتي إعلانكم؟ قد يكون الطعم "قفشة" مضحكة، أو موسيقى ملفتة، أو إحصائيات صادمة، أو صرخة عاطفية (أي أمر يجعل المشاهدين أو المستمعين يهتمون بما يكفي لمشاهدة باقي الإعلان أو الاستماع إليه). فمثلاً، إذا كنتم تستهدفون المستمعين من جماعة محددة فقد يكون الطعم هو استخدام موسيقى شعبية مميزة في خلفية الإعلان.

الآن أصبحتم مستعدين لكتابة النص!  

خطوط توجيهية عريضة لنموذج إعلانات الخدمة العامّة:

معظم المحطات يفضل إعلاناً مدّته 30 ثانية. في حال كنتم تكتبون إعلان خدمة عامّة للتلفزيون فمن الأفضل أن تجعلوا نسخة المُذيع تنقص بثانيتين أو ثلاث ثوان عن مدة الإعلان الكاملة. إذ إنّ محطات التلفزيون تعمل على جدول أضيق وأكثر صرامة من محطات الراديو، وقد تجدون أنّه إذا كانت مدة إعلانكم 30 ثانية تماماً، مثلاً، فإن المحطة قد تقطع النهاية.






طول الإعلان

10 ثواني

15 ثانية

20 ثانية

30 ثانية

عدد الكلمات

20-25 كلمة

30-35 كلمة

40-45 كلمة

60-75 كلمة

يجب أن تكون نسختكم مطبوعة، والمسافة بين الأسطر مزدوجة مرتين أو ثلاث مرات.

يمكنكم وضع أكثر من إعلان على الصفحة الواحدة للإعلانات القصيرة، ولكن ضعوا إعلانات الثلاثين أو الستين ثانية على صفحات مفصلة.

يحب أن يكون على أعلى الصفحة ما يلي:

  • المدة الزمنية التي يجب أن يُبث فيها الإعلان (مثلاً، "للاستخدام: بين 18 تشرين الثاني/نوفمبر إلى 20 كانون الأول/ديسمبر"، أو "فوراً: حتى إشعار آخر")

  • طول مدة الإعلان

  • الوكالة أو المجموعة صاحبة الإعلان

  • عنوان (اسم) إعلان الخدمة العامة

النص نفسه يجب أن يُقسّم إلى عمودين: العمود الأول يحتوي على لائحة بكافة التوجيهات وحركة الكاميرا والمؤثرات الصوتية، الخ. العمود الثاني يحتوي على الحوارات.

لا تستخدموا الكلمات المركّبة الموصولة بالخط القصير أو الاختصارات.

يجب أن تُعلّم نهاية الصفحة بالعلامة: "###"، وهي النهاية المُتعارَف عليها المستخدمة في البيانات إلى الإعلام حتى تعرِف الوسيلة الإعلامية أنّه لم يعد هنالك صفحات إضافية للنص أو القصة.

يمكن إرسال النص بشكل "نسخة مباشرة" أي نص بسيط جاهز للقراءة من قِبل أي مذيع مباشرةً على الهواء، أو بشكل شريط مسجّل مسبقاً. وفيما النسخة المباشرة غير مكلفة وتستخدمها محطات الراديو بكثرة فنادراً ما تستخدمها محطات التلفزيون.

تجدون أدناه مثلاً عن نسخة مباشرة للراديو. هنالك نصّان أطول، واحد للراديو والآخر للتلفزيون، تجدونهما مع أمثلة أخرى في نهاية القسم.


مثال: نص نموذج عن إعلان خدمة عامة، النسخة المباشرة

(هذا مجرد مثال يمكن استبداله بآخر عن مسألة ساخنة تهمكم كالبطالة أو تفشي انفلونزا ما أو العنف المنزلي أو المدرسي أو تلوث الماء...الخ).

 

الاستخدام: فوراً حتى إشعار آخر

الوقت: 20 ثانية

الوكالة: "تجمّع المصابين بالإيدز ضد الافتراءات"

العنوان: "يوم التعاطف"

النقطة الأساسيّة: يوم التعاطف سيكون في 20 حزيران / يونيو. منذ 15 سنة، معظم الناس ظن أنّ هذا لن يحصل معهم. الآن أصبحنا نعرف أكثر. لقد قضى الإيدز على أكثر من 100 ألف حياة في مختلف بلداننا. قد يحصل ذلك لشخص تحبونه. افتحوا الراديو يوم 20 حزيران / يونيو، وعيشوا يوم التعاطف. عملكم يمكن أن يُنقذ حياة الكثيرين من الناس حولكم. كونوا واعين. حافظوا على سلامتكم وسلامة الآخرين. تعاطفوا.

 

###

. للمزيد من النصوص عن إعلانات الخدمة العامة ليوم التعاطف يمكن مراجعة الأمثلة في نهاية هذا القسم.

 

 

 

إذا كنتم تستطيعون الحصول على مساعدة من مهني محترف من خارج مجموعتكم أو من شخص له خبرة في الراديو أو التلفزيون، فهذا هو الوقت المناسب للقيام بذلك. يمكن لهذا الشخص أن يراجع عملكم ويقدّم لكم اقتراحات. لن يأخذ ذلك الكثير من وقته/ا، إذ إنّ إعلانات الخدمة العامّة قصيرة جدّاً.

 

 

الاختبار المسبَق للنص هو دائماً فكرة جيدة. يمكن إيجاد بعض الأشخاص من الأعضاء من جمهوركم المستهدف. دعوهم يشاهدوا أو يقرؤوا نص الإعلان، واطلبوا منهم مردوداً نقديّاً. فضلاً عن أعضاء جمهوركم المستهدف فقد تودّون الطلب من أخصّائيين صحيين وناشطين ومعلّمين ورجال دين أن يشاركوا في الاختبار المسبَق. ليس بالضرورة أن يكون الاختبار عملية كبيرة ورسمية ومعقّدة. ومهما كان الوقت الذي تقضونه في الاختبار المسبق فهو يؤدّي في معظم الأحيان إلى فعاليّة أكبر لإعلانكم.

الآن أصبح لديكم نصٌ جاهز للبث. إذا كنتم تحضّرون نصوصاً لنسخ مباشرة، يمكنكم تخطّي الجزء التالي ("كيف تنتجون إعلانات الخدمة العامّة؟") والذهاب فوراً إلى الجزء عن كيفية بث الإعلان. استمروا في القراءة إذا كنتم سترسلون شريطاً مسجلاً مسبقاً!

كيف تُنتجون إعلانات الخدمة العامةّ؟

في حال خططتم لإرسال شريط مسجل مُسبقاً لإعلان الخدمة العامّة، عليكم اتّخاذ قرار عن انتاجه بأنفسكم أم تستعينوا بشخص من خارج جماعتكم في هذه المرحلة. بشكل عام، إنتاجه بأنفسكم ليس فكرة جيّدة ، إلاّ إذا كنتم متأكّدين من قدرتكم على القيام بعمل مهني ذي جودة عالية. كلّ منا قد سمع أو رأى على الأقل بعض إعلانات الخدمة العامّة المُنتَجة بطريقة سيّئة في مرحلة ما مما يوثّر سلباً على رأيكم في المنظمة التي أنتجت هذا الإعلان. من هنا، يجب ألّا تحاولوا إنتاج إعلانكم ما لم تكونوا على يقين من القيام بعمل حقاً جيّد.

ولكن لا تيأسوا! يمكن أن تحصلوا على إعلان خدمة عامّة مصنوع بشكل جيّد دون عناء كلفة الدفع لشركة إنتاج محترفة. ابحثوا عن أي فرد من مجموعتكم لديه خبرة في مجال الإعلام (البث والإرسال). قوموا بالإتصال ببعض وكالات الدعاية وشركات الإنتاج لرؤية ما إذا كان أحدٌ منهم على استعداد للتبرع بموظفين أو بوقت الاستديو، أو بالتجهيزات من أجل إعلانكم للخدمة العامّة. فكّروا بطرق أبواب طلاب الإعلام في جامعات المنطقة، فهم متعطشون للخبرة، ومعظم طلاب السنوات الأخيرة يكون قد اختبر بعض التدريب الرسمي والتجربة.

الملاذ الأخير هو أن تدفعوا لشركة إنتاج أو شركة إعلان لكي تُنتج لكم نصّكم. قد تتمكنون من الحصول على تخفيض للوكالات غير الربحية، لذا اسألوا عن ذلك.

إرشادات أو أفكار سريعة للراديو:

  • إيجاد مذيعين محترفين يساعد من دون أن يكون ضرورياً. المتطوعون في المجتمع المحلي أو في محطات الراديو التابعة للجامعات، والناس الذين يقرؤون لغير المبصرين، والذين يروون الحكايات، هؤلاء جميعهم يتمتّعون بخبرة في عمل "تركيب الصوت" على العمل. المهم أن تتذكّروا المجموعة المُستهدفة عند اختيار الممثلين. فالناس تميل للتجاوب أكثر مع مَن يبدو أنّهم من عمر وخلفيّة متقاربَين معهم.

  • بالنسبة للراديو: الجمهور المُستهدف يقوم في الغالب بعمل آخر في أثناء الاستماع. قد يكون ذلك القيادة أو القراءة أو الاحتفال أو العمل أو الدراسة أو العمل في الحديقة أو التنظيف، الخ. المهم هو أن تشدوا انتباه الجمهور بشكل سريع، وأن تحافظوا عليه.

  • حاولوا استخدام جمل قصيرة تستوقف المستمع وتصوّب مباشرة باتّجاهه في بداية الإعلان للمساعدة على شد الانتباه. مثلاً، " قلبك يمكن أن يكون قنبلة مؤقتة. هل أصيب أحد من أهلك بمرض في القلب؟ في حال نعم، فأنت أيضاً معرّض للإصابة في وقت لاحقاً من حياتك بدرجة أعلى من معظم الناس."

إرشادات أو أفكار سريعة للتلفزيون:

  • يجب أن تُخبروا العاملين في التلفزيون ما تريدون أن تصوروا تماماً. عليكم وصف كل لقطة كتابةً وإعطاء الحوار المناسب لكل لقطة.

  • نوادي الدراما والمجموعات المسرحية المحلية وأقسام المسرح أو الدراما في المدارس والكليات المحلية هي أمكنة عظيمة لإيجاد المواهب، ومعظم الناس في هذه الأمكنة شديد الحماسة لاكتساب الخبرة.

  • فكّروا في استخدام إعلانات "الشريحة/المذيع"، لأنّها غير مكلفة وسهلة الإنتاج. في هذا النوع من الإعلانات، يقرأ المذيع النص بينما تمرّ شرائح 35 مم، بوصفها الجزء المرئي من إعلان الخدمة العامّة.

  • في حال أنتجتم الإعلان التلفزيوني بأنفسكم فعليكم أن تفصّلوا النص إلى نوع من  القصة أو اللوحة المتسلسلة (سْتوري بورْد) قبل بدء التصوير. اللوحة المتسلسلة تبين المَشاهد أو الصور لكل لقطة من اللقطات التلفزيونية. وهي تساعد المُخرج على تخيّل كيفية انسياب القطعة بأكملها وزوايا الكاميرا والمسرحة اللازمة للتحضير.

  • تجنّبوا المؤثّرات الخاصّة. فهي عادة مكلفة وغالباً ما تُلهي المشاهدين عن الرسالة.

إلى ذلك، فإن حصولكم على مساعدة من محطة  تلفزيون محلية ("كايْبل") تخدم المجتمع المحلي تكون عالية في العادة. العديد من هذه الخدمات يقدّم كذلك دروساً مجانيّة في الإنتاج قد تكون مفيدة لكم إذا كنتم ستُنتجون أفلاماً بشكل مستمر.

كما تقوم عدة محطات تلفزيون محلية ("كايْبل") بنوع من الإعلانات مثل أجندة الفعاليات المحلية. يمكن لرسالتكم أن تدخل في إحدى هذه الإعلانات. فهذه الإعلانات هي بشكل عام مكوّنة من 25 – 50 كلمة للنسخة، وأحياناً أقل، وهي غالباً ما تُكتب بشكل مشابه لإعلانات الخدمة العامة للراديو. اسألوا محطة "الكايْبل" لديكم عن مزيد من التفاصيل.

إرشادات أو أفكار سريعة عامّة:

إذا كان بإمكانكم تحمّل الكلفة عليكم بإنتاج عددٍ من إعلانات الخدمة العامة لكي لا يتكرر الإعلان نفسه مرّة بعد مرّة. أنتم لا تريدون أن يمل جمهوركم الرسالة. من هنا، فإن وجود عدّة صيغٍ من نفس الرسالة أو إعلانات مختلفة برسائل مختلفة يشكّل طريقة لخلط الأمور والمحافظة على اهتمام الجمهور. اجعلوا الإعلان مختصراً وبسيطاً. ركّزوا على ما تريدون من المشاهد أن يفعل أو أن يتذكّر بعد سماع الإعلان أو مشاهدته. تمسّكوا بشخصيتين أو ثلاث شخصيات أساسية فقط في الإعلان من أجل مساعدة الجمهور على التركيز على الرسالة. اطلبوا مردود الممثلين أو آراءهم واقتراحاتهم على النص. سيقدّرون لكم أخذ آرائهم بجدّية، وغالباً ما يكون لديهم أفكار عظيمة. غيّروا إعلانكم بأسرع وقت ممكن عندما تتغيّر المعلومات (مثلاً، في إعلانات الخدمة العامة المتعلّقة بالإيدز، حيث العلاجات تتطوّر في كل لحظة). اتّصلوا بالمحطة التي تبث الإعلان واطلبوا منهم إيقاف عرض المواد القديمة وقوموا بإنتاج إعلانات جديدة فيها المعلومات المحدّثة بأسرع وقت ممكن. ناقشوا مع الممثلين وعاملي الإنتاج قضايا الدفع والوقت المقدَّم مجاناً، وقوموا بكتابة اتفاق واضح قبل بدء الإنتاج.
 

كيف تجعلون إعلانات للخدمة العامةّ تُبَث على الهواء؟

للمحطّات المختلفة سياسات مُختلفة تجاه إعلانات الخدمة العامة. فمثلاً، في بعض المجتمعات المحلية الصغيرة يمكنكم ببساطة الاتّصال هاتفياً لبث إعلانكم. وتتطلّب محطّات أخرى نص الإعلان أو حتى نسخة مُنتجة بشكل كامل حاضرة للبث على الهواء. استعلموا مسبقاً عن المستلزمات، أي لا ترسلوا إعلان خدمة عامّة قط قبل معرفة القواعد والتوجيهات في المحطّة. كما تتنوّع سياسات المحطات حول الطول الأقصى لإعلانات الخدمة العامة ومدة الإشعار المسبق. بكلمات أخرى، يجب أن تعلموا ما هي قواعد العمل الأساسية قبل أن تنزلوا إلى الميدان.

الراديو

بشكل عام، من الأسهل أن تجعلوا إعلانكم للخدمة العامّة يُبث على الراديو منه عبر التلفزيون. قوموا بإرسال الإعلان ما إن تعرّفوا مستلزمات التقديم وبعد أن تتبعوا الخطوط التوجيهية للمحطّة. سيشمل ذلك إرسال رسالة تعريفية فضلاً عن الطلبات أو التعليمات المحدّدة.

عليكم الحرص على كتابة رسالة تعريفية جيّدة عندما ترسلون إعلانكم للخدمة العامّة حتّى لو كنتم تكلّمتم مع الشخص الذي تعرفونه على الهاتف أو شخصياً. اذكروا المحادثات السابقة مع الشخص الذي تعرفونه وأوقات البث المحدّدة التي تحدّثتم معه عنها. تأكّدوا من ذكر كافة البنود المتضمَّنة أو الصفحات الإضافية. والأهم من كل ذلك: عبّروا عن تقديركم.


مثال: رسالة تعريفية لإعلان خدمة عامة

 

ائتلاف الوقاية من التزويج المبكر حمل المراهقات في مدينة كذا

.... (العنوان بالتفصيل: المدينة والشارع والبناء والرمز البريدي)

 

10/10/2011

 

فلان

مدير الشؤون العامّة

محطة الراديو الفلانية

... (العنوان بالتفصيل)

 

السيّد فلان الفلاني المحترم،

 

بناءً على مكالمتنا الهاتفية بتاريخ 8/10/2012، تجدون مرفقاً ثلاث بطاقات تتضمن إعلانات الخدمة العامة جاهزة للقراءة من قبل المذيع، وهي لبرنامجنا "صغار الآباء والأمهات"، بالإضافة إلى أربعة أشرطة جاهزة تتضمن التالي:

 

  • خمس لقطات، مدّة الواحدة 10 ثواني

  • ثلاث لقطات، مدّة الواحدة 15 ثانية

  • ثلاث لقطات، مدّة الواحدة 30 ثانية

  • لقطتان، مدّة الواحدة 60 ثانية

 

وكما طلبتم فإن كافة اللقطات من 10 ثواني مسجلة على شريط واحد، وتلك التي مدتها 15 ثانية على شريط، وهكذا. وكمرجع، تجدون أيضاً نسخا من نصوص اللقطات المسجلة على الأشرطة.

 

شكراً على الوقت الذي صرفتموه لشرح سياسات إذاعتكم المحترمة ومستلزمات تسليمكم إعلانات الخدمة العامّة، عندما اتّصلتُ بكم يوم الثلاثاء الماضي.

 

نتمنّى أن نسمع أول إعلاناتنا في الحفلة الصباحية التي تقيمها فلانة في 22/10/2012. إذا كنتُ مخطئاً في موعد البث فأرجو إعلامي بذلك.

 

نحن واثقون أنّه مع دعم إذاعتكم سيكون لدينا تأثير قوي على الحمل المبكر وتزويج المراهقين والمراهقات في مجتمعنا.

مرّة أخرى، شكراً جزيلاً لكم على مساعدتنا وإرشادنا إلى كيفية إيصال هذه الرسائل المهمة عبر الهواء إلى الناس.

 

بكل إخلاص،

 

فلانة الفلانية

المديرة

 

ائتلاف الوقاية من التزويج المبكر وحمل المراهقات في مدينة كذا كذا

مرفقات:

  • ثلاث بطاقات بالمقاطع

  • أربعة أشرطة

  • أربع صفحات لنصوص إعلان الخدمة العامّة

تأكّدوا من الإبقاء على نسخ لديكم من كل شيء! تتلقّى وسائل الإعلام عدداً كبيراً من إعلانات الخدمة العامّة، فيصبح وضعُها في المكان الخطأ أو إضاعتها أمراً شائعاً، لذا عليكم أن تكونوا جاهزين لتقديم نسخة جديدة عند اللزوم. قوموا بالمتابعة من خلال اتّصال هاتفي بعد بضعة أيّام.

التلفزيون

يخضع بث إعلانات الخدمة العامّة على التلفزيون لمنافسة عالية. قد يساعدكم القيام باتّصالات شخصية مع أحد العاملين في المحطّة. اتّصلوا لتعرفوا مَن المسؤول عن اختيار إعلانات الخدمة العامّة التي يجري بثّها. قد يكون الشخص الذي تتصلون به مدير الشؤون العامّة، أو مدير المبيعات، أو مدير البرامج، أو مدير التسويق، أو حتّى مدير المحطّة فهذا يتوقف على حجم السوق وبنية الحطة المعينة التي تتعاملون معها.

عندما تعرفون مَن سيتولّى صلة الوصل معكم، قوموا باتّصال واطلبوا موعداً معه/ا، إذا أمكن، للتحدّث عن إمكانية بث إعلانكم. كونوا على الوقت وأحضِروا معكم نسخة جاهزة للبث من إعلانكم، مع النص، بالإضافة إلى معلومات عن منظمتكم أو مبادرتكم. قد يساعد إحضار برهان يُظهر وضعكم غير الربحي أو المُعفى من الضرائب كذلك. قد تضطرّون قضاء الدقائق الأولى في شرح مَن أنتم وما تفعلون.في حال كان الشخص صلة الوصل معكم لا يعرف مجموعتكم.

اشرحوا كيف يتناسب إعلان الخدمة العامة مع مجمل حملتكم الإعلاميّة، وأهداف الحملة، وكيف أن بثُّه في الأوقات التي تطلبونها سيساعد الحملةَ على أن تكون أكثر فعاليّة. طبعاً، كونوا لبقين ومهنيين طوال الوقت إذ إنّ أيّة محطة تبث إعلانكم للخدمة العامّة هي تقدّم لكم خدمة، وإذا كنتم لجوجين بشكل مزعج أو لم تقدّروا ما تقوم به المحطّة فذلك سيؤذي فرصَكم في بث إعلانكم.

عندما تحصلون على الموافقة على بث إعلانكم للخدمة العامّة

بعد أن تحصلوا على اتّفاق ببث إعلانكم من محطة الراديو أو التلفزيون، يجب أن تعرفوا اليوم والوقت اللذين يبدأ بثّ الإعلان فيهما. ليس بالضرورة أن يكون نفس الشخص الذي اتّصلتم به أولاً هو الذي يجَدول الإعلانات. من هنا، يصبح ضرورياً أن تسألوه/ها عن المسؤول عن الجدولة ثم قوموا بالاتّصال به/ا.

اسمعوا أو شاهدوا البث لأول على الهواء للتأكد من أنّ إعلانكم للخدمة العامّة يُعرض (وأنّه يُعرض بشكل صحيح). تابعوا من خلال إرسال رسالة شكر وعبروا عن امتنانكم من خلال شهادة تقدير أو دعوة إلى أحد أنشطة مجموعتكم.

تذكّروا أن إعلانكم قد لا يُبث تماماً في الوقت الذي قيل لكم عنه إذ إنّ جداول إعلانات الخدمة العامّة معرّضة للتغيير دائماً.
 

كيف تعلمون إذا كانت إعلاناتكم للخدمة العامةّ فعّالة؟

الطريقة الفضلى للحكم على الفعاليّة تكون في المطالبة بتحّرك أو عمل محدّد، وبعد ذلك متابعة التحركات أو الأعمال التي تجري. فمثلاً، إذا كنتم تطلبون من المستمعين الاتّصال برقمٍ ما يمكنكم أن تعدّوا الاتصالات بعد بث إعلان الخدمة العامة. نفس الأمر ينطبق في حال طلبتم أن يكتب المستمعون أو المشاهدون.

من جهة أخرى، إذا كنتم تطلبون من الناس الحضور إلى نشاطٍ أو حدثٍ فأنتم تستطيعون تعداد الحضور وكذلك سؤال الناس الذين أتوا كيف سمعوا عن الحدث، وتسجيل النسبة التي ذكرت إعلانات الخدمة العامة.

ما إن يُبث الإعلان، حاولوا استخدام إعلان الخدمة العامة للحصول على تغطية إعلامية أوسع، مثل مقال أو تحقيق صحفي عن عملكم، أو أن تكونوا ضيوفاً على برنامج حواري، أو حتى إذا أمكن التمكّن من تقديم رأي على الراديو، أو الحصول على وقت لتلقي الردود على الرأي. هذا هو استخدام مبدأ النفوذ، وهو مبدأ قوي جداً عند القيام بعمل مجتمعي.

وأخيراً، وكما ذكرنا سابقاً، فالاختبار القَبْلي يجب أن يساعدكم على معرفة مدى فعالية إعلان الخدمة العامة أو عدم فعاليته. تجدون المزيد من المعلومات عن كيفية تقييم حملة إعلامية في الفصل 45، القسم 2: إجراء حملة تسويق اجتماعي.
 

نشجّعكم على إعادة إنتاج هذه المادة، لكن نرجو أن تذكروا مرجعها، "عدة العمل المجتمعي" على الموقع:

Http://ctb.ku.edu

Contributor 
كْرِيس هامْبْتُون

موارد

Center for Substance Abuse Prevention (1993). "You can increase your media coverage." In Technical assistance bulletin. Rockville, MD: National Clearinghouse for Alcohol and Drug Information.

Duncan, C., Rivlin, D., and Williams, M. (1990). An advocate's guide to the media. Washington, D.C.: Children's Defense Fund.

Family Health Institute (1997). Behavior change through mass communication [Online]. Available HTTP: http://www.fhi.org/en/aids/aidscap/aidspubs/handbooks/bccmedia.html

League of Women Voters of the U.S. (1978). Breaking into broadcasting. Washington, D.C.: League of Women Voters of the U.S.

New York State Department of Health. (1997). Writing public service announcements [Online].

Pertschuk, M. and Wilbur, P. (1991). Media advocacy: Reframing public debate. Washington, D.C.Benton Foundation.