Sección 3. Crear noticias que los medios de comunicación desean

• ¿Qué es una historia periodística?

• ¿Cuáles son las ventajas de utilizar historias para televisión, periódicos y programas de radio?

• Proporcionar historias de interés periodístico

• ¿Cómo presento mi idea de una historia?

• Escoger buenas oportunidades en los medios de comunicación

¿Cuántas veces ha oído usted a un presentador de radio o televisión decir algo como «Seguidamente, les informamos acerca de una mujer que empezó su propio negocio mientras se hallaba sin hogar». ¿Qué tal un titular de periódico del tipo de «Adolescentes se apoderan de basura y ganan»? Es posible que usted se haya dicho, «Esto puede ser interesante», y haya permanecido atento o continuado su lectura. Estas historias, pueden no proceder de la investigación de un reportero, sino de una organización o una iniciativa como la suya.

Organizaciones implicadas en actividades de apoyo, tanto si ese es su propósito principal, o simplemente como un modo de obtener ayuda para el trabajo que realizan, a menudo ofrecen historias a los medios de comunicación. Colocar historias periodísticas puede ser el medio más barato y efectivo de hacer llegar su mensaje al público, y a través de él, a los que hacen política y a financiadores. Esta sección proporciona algunas directrices para reconocer y crear relatos periodísticos relacionados con su trabajo que atraigan a los medios de comunicación y al público, y persuadir a esos medios para publicar o emitir esas historias.

¿Qué es una historia periodística? 

Una historia periodística es una entrevista o artículo escrito o grabado (o en ocasiones en directo) que informa al público de acontecimientos, preocupaciones o ideas de actualidad. Usted no escribe normalmente la historia, aunque en ocasiones los medios de comunicación locales utilizarán exactamente las mismas palabras que les proporcione, sino que proveerá de ideas a periodistas que partiendo de ellas elaborarán posteriormente la noticia tal como aparecerá.

Una historia periodística puede ser:

• Larga o corta, según su interés periodístico o noticiable (trataremos de esto más adelante) para la gente que ve televisión, escucha la radio o lee el periódico.
• Escrita, grabada, en directo o registrada, según el medio que se utilice y el plazo de la historia.
• Dura, es decir, repleta de hechos relevantes y noticias, o blanda, centrándose en aspectos más personales y humanos de un acontecimiento o situación noticiable. Un ejemplo de relato de noticias duras es un artículo sobre el aumento alarmante de casos de VIH en mujeres heterosexuales. Un relato de noticias blandas, o un artículo de fondo, sería una historia sobre un hombre en silla de ruedas superando barreras arquitectónicas en la ciudad cuando se desplaza a diversos lugares a lo largo del día.

Las ventajas de utilizar historias en la radio, televisión y periódicos para difundir su mensaje:

• Se puede cubrir de manera barata e inmediata sus temas de actuación.
• Se puede poner en contacto con el más amplio y diverso tipo de audiencias.
• Le dan la posibilidad de cubrir con continuidad y en profundidad las cuestiones que usted trata, siempre y cuando las historias que proporcione vendan.
• Las historias periodísticas añaden credibilidad a su trabajo, ya que son creídas mucho más ampliamente que la publicidad.
• Ofrecen una extensa variedad de estrategias para comunicar su mensaje.
• Pueden proporcionar una explicación de conjunto y ajustada de sus temas de actuación, o la descripción de su organización y su trabajo.
• Son publicidad gratuita.

Proporcionar historias de «valor periodístico»

El hecho es que la mayoría de las preocupaciones actuales relacionadas con la salud pública y el desarrollo de la comunidad han estado presentes por un largo tiempo. Aunque los asuntos que usted trata son importantes, pueden no parecer «noticiables» o en otras palabras noticias frescas. Un reto que los medios de comunicación afrontan es el promover asuntos desde nuevos ángulos, de manera que los periodistas los consideren que valen la pena, de actualidad y sorprendentes; en otras palabras: noticiables. Si está tratando de crear relatos de interés periodístico (es decir, historias que sean de actualidad, interesantes para los lectores, o que causen impacto en sus vidas), debe conseguir que sus temas parezcan frescos y únicos. Wallack, Dorfman, Jerniagan y Themba (ver recursos) sugieren diez tipos de nuevos «ángulos» o aproximaciones a un acontecimiento noticiable que atrapan la atención de un periodista:

• Una historia de aniversario: ¿Puede asociarse esta historia a un acontecimiento histórico o de referencia local o nacional? Un buen ejemplo de ello sería destacar el 50 aniversario del bombardeo atómico de Hiroshima y Nagasaki con una historia de cómo los residuos nucleares han afectado el agua subterránea en Alamogordo, Nuevo México, donde el gobierno de los Estados Unidos probó su primera bomba atómica.

El aniversario en cuestión también podría estar ligado a su organización. Es un hito importante el que una organización basada en la comunidad sobreviva cinco o diez años, o incluso más.

• Un logro significativo: ¿Qué hay de nuevo o diferente en esta historia? Un ejemplo sería una historia sobre el aislamiento de un virus peligroso, o el nuevo tratamiento de una enfermedad o defecto de nacimiento.
• Una historia o acontecimiento apoyado por una celebridad: ¿Hay alguna persona famosa, o bien conocida localmente, prestando o dispuesta a prestar ayuda con su nombre a la causa que nos ocupa? Un ejemplo internacional es el músico de rock Bono con su apoyo a favor de los derechos humanos y la ayuda a las naciones en desarrollo.
• Un tema controvertido: ¿Hay versiones opuestas o conflictos en esta historia? ¿Cuál es el parecer de la Iglesia católica acerca de los partidarios del derecho a la vida que no se oponen a la pena de muerte?
• Una injusticia descubierta: ¿Hay desigualdades básicas o circunstancias injustas de las que informar? Por ejemplo, ¿por qué a menudo poblaciones minoritarias no pueden conseguir préstamos para vivienda del mismo tipo que los de la población blanca de clase media?
• Un relato irónico: ¿Qué hay de irónico, inusual o inconsistente en esta historia? Por ejemplo, ¿cómo pueden los fabricantes de bebidas alcohólicas apoyar una campaña de «No beba y conduzca» y al mismo tiempo rechazar cambiar sus anuncios que estimulan a la gente a consumir bebidas alcohólicas?
• Un interés local: ¿Por qué tiene esta historia importancia para los habitantes locales? Un ejemplo sería una historia sobre tráfico de drogas que tiene lugar en un complejo de viviendas subvencionadas, pero que la policía no investiga suficientemente.
• Un hito: ¿Es esta historia un acontecimiento de relevancia histórica? Tal vez pueda usted proporcionar una historia sobre una primera colaboración en la ciudad entre la universidad, la comunidad y los habitantes locales.

Un hito local puede ser específico de una organización. Una graduación de equivalencia de la escuela de secundaria, el final de un curso de formación laboral, la culminación con éxito de una iniciativa, la concesión de una beca importante o un contrato; cualquiera de estos hechos sería ocasión de un relato periodístico de interés local.

• Una historia de interés humano: Este tipo de historia normalmente se centra en un individuo, una familia o un grupo que tiene una historia que contar de relevancia respecto a un asunto de interés. Puede dar protagonismo a uno o más miembros de esa clase de graduación de equivalencia de la escuela de secundaria, detallando los esfuerzos que han debido realizar para llegar a ese punto, y sus esperanzas de futuro. Podría informar de un avance médico a través de la experiencia de un individuo con una afección que ahora puede tratarse por primera vez.
• Una historia de temporada: ¿Puede relacionarse esta idea de historia con un acontecimiento de temporada o de vacaciones? ¿Quizás pueda usted difundir una historia sobre los crecientes riesgos del cáncer de piel a consecuencia de quemaduras solares graves adquiridas durante los periodos más cálidos del verano en edades inferiores a los 15 años? El hambre o la situación de los que no tienen un  techo en la comunidad podrían destacarse con facilidad durante la temporada de fiestas navideñas.

Además de que con estos enfoques, pueden elaborarse historias de noticias alrededor de acontecimientos o también en periodos de reclutamiento. Un nuevo establecimiento preparado por su organización es una buena excusa para una historia sobre su trabajo o acerca de cómo se fundo la organización. El inicio de clases o sesiones de aprendizaje, o la noticia de que un programa acepta voluntarios o participantes son también motivos que sugieren una historia. Si desea algo más que una simple noticia (en gran manera), necesitará encontrar algo en que enfocarse. Podría ser un artículo sobre un miembro interesante del equipo, uno sobre el tema de interés en sí, o un reportaje del tipo «¿qué ha sido de ellos?» acerca de lo que le ha sucedido a la gente como consecuencia de su participación (lo cual puede ayudar a resaltar éxitos tanto de la organización como individuales).

Cuando usted presente su propuesta a los medios de comunicación, intente utilizar uno de los ángulos mencionados o una combinación de ellos como marco de su historia. Es buena idea tener su noticia ya enmarcada, o encajarla en uno de estos ángulos cuando usted entre en contacto con un reportero; de ese modo es más probable que los periodistas refieran la historia en la manera que usted desea. Esta es una razón por la que los comunicados de prensa pueden ser una buena herramienta para divulgar el mensaje.

Escoger buenas oportunidades en los medios de comunicación

La publicidad en los medios de comunicación es, en buena medida, una actividad oportunista. Dada la velocidad con que actualmente se divulgan las noticias, debe usted aprovechar una oportunidad de atraer la atención de los medios de comunicación en cuanto pueda. ¡No espere!

Ciertas situaciones harán más fácil la obtención de cobertura mediática porque su trabajo posee mayor «interés periodístico», o valor para el público. Algunas de estas ocasiones son:

• Acontecimientos locales, regionales o nacionales que se enlazan bien con el trabajo de su organización. El día de inauguración de una conferencia nacional sobre el embarazo de adolescentes, por ejemplo, es un buen momento para destacar su trabajo en ese sentido. Enlazar su historia con una historia relacionada que está sucediendo ahora mismo se llama «piggybacking» o como podríamos decir en español, aprovecharse de la situación.
• Vacaciones y otras fechas destacadas que proporcionan un buen ambiente a tu punto de vista. Una historia sobre el trabajo que se ha realizado para reducir la embriaguez al volante podría aparecer en año nuevo, una noche en que mucha gente conduce tras ingerir alcohol en exceso.
• Una noche de baile de gala escolar de educación secundaria es un momento perfecto para un artículo de prevención del embarazo en adolescentes (ya que puede suponer un aumento de relaciones sexuales de adolescentes) o un artículo sobre la conexión entre consumo de alcohol (habitual en la noche de baile de gala estudiantil) y la sexualidad adolescente.
• En el caso de que usted no disponga de una historia de impacto para ofrecer en bandeja a los medios de comunicación, deberá elaborar sus propias noticias. Utilice su imaginación para dar a los hechos tediosos, cifras y viejas noticias un atractivo exótico y llamativo.

Algunas directrices para entrar en contacto con los medios de comunicación.

(De la página web de Dupont Circle PR :Creating News and Pitching Stories: How to Become a “Go-to” Organization for the Media).

No llamar a un reportero para hacer la propuesta de la idea de una historia a menos que se esté preparado para proporcionar todo lo necesario para escribir la historia.

Esto significa:

• Preparare un guión de lo que se va a decir por teléfono o en el correo electrónico. Una propuesta telefónica no debe superar las tres frases, y las partes destacadas de una propuesta en el correo electrónico deben situarse en el primer párrafo, con más detalles a continuación.
• Disponga de su historial y hojas de una página con la descripción del problema (y la solución) preparadas para su uso. Si hace públicos documentos o informes extensos, utilice un sumario y un comunicado de prensa en lenguaje claro. Asegúrese de que sus estadísticas y «matemática social» (por ej., «Eso es equivalente a suficiente gente para llenar el Shea Stadium) son exactas. Asegúrese de que su investigación es fresca, completa y creíble.
• Tenga otras materias de entrevista a disposición (por ejemplo, una «persona real» que puede contar una historia personal, un experto imparcial como un académico que pueda explicar la legislación, o el investigador que analizó los datos).
• Planifique una acción que muestre cómo propone usted solucionar el problema que ha sacado a la luz. (por ejemplo, archivar legislación, organizar comunidades, emitir anuncios de televisión y radio, elegir o rechazar programas de candidatos políticos, presentar un nuevo currículum a la junta escolar, etc.).
• Ser capaz de responder: ¿Por qué ahora? ¿Y por qué es esto importante? Anticipar cualquier otra pregunta que el reportero pueda hacer.

Dirigirse a reporteros que estarán interesados en sus noticias.

Recursos como el Directorio Telefónico de páginas amarillas (Yellow Book) muestran qué áreas de especialización cubren los reporteros y los asesores pueden indicarle contactos amistosos. Debería también leer los periódicos en los que le gustaría aparecer. Tome nota de las firmas de los reporteros que escriben artículos de interés y diríjase a ellos para persuadirlos. Recuerde que los reporteros están en el negocio de encontrar noticias. Apreciarán buenas ideas de historias, incluso si no pueden darle seguimiento ese día o semana.

Si su contacto inicial no está interesado, pregunte si puede darle referencia de algún otro reportero que sea más apropiado. Si inicialmente no tiene usted idea de con quién entrar en contacto, intente hacer su propuesta a editores de noticias o de encargos generales. Después de todo, el periódico tiene muchas secciones: un reportero de noticias puede no estar interesado en una historia de un campeonato de fútbol, pero el reportero de deportes lo estará.

Es importante darse cuenta de que interrumpirá a alguien que está atareado (y posiblemente incluso bajo plazo de entrega).

Pero unas cuantas sugerencias harán más fácil la llamada:

• No llamar a los reporteros a última hora del día, cuando están bajo plazo de entrega. Las mejores horas son: entre las 10 a.m. y alrededor de las 2 p.m.
• Haga su propuesta breve. Sólo dispone de escasos momentos para captar su interés.
• Esté tranquilo y relajado, pero muestre entusiasmo cuando la noticia sea buena o indignación si es mala. El reportero estará tomando nota.
• Si le responde un contestador automático, deje un mensaje esencial con su número de teléfono.
• Llame a distintas horas para intentar la comunicación, pero no deje varios mensajes.
• No llame en el último minuto, a menos que tenga noticias de última hora. Sepa cuando son los plazos de entrega de los reporteros y respételos. Déles tiempo en abundancia para que hagan el mejor trabajo posible con su historia.

Conviértase en una «organización a la que acudir» para los medios de comunicación.

Sea una fuente de noticias rápida, de confianza y creíble.

• Esté siempre localizable: dé su número de teléfono móvil y ofrezca disponibilidad de 24 horas.
• Tenga siempre respuestas para las preguntas de los reporteros y hágaselas llegar con rapidez; respete sus plazos de entrega y ayúdeles a cumplir con ellos. Esto puede significar dejarlo todo y no terminar otra tarea planificada para el día, pero merece la pena. Está usted desarrollando relaciones y una reputación que: 1) motivará a los reporteros para llamarle a fin de averiguar lo que sucede; y 2) ayudará a obtener su atención cuando quiera hacer una propuesta.

Continúe trabajando para mantener sus relaciones y credibilidad con los medios de comunicación, y continúe proponiéndoles historias.

Incluso podría ponerse la meta de conseguir la publicación de historias un determinado número de veces al año, o de contactar con sus amigos en los medios de comunicación simplemente para ponerles al día de lo que sucede en su organización y con su tema de interés. Las historias pueden salir adelante o no gracias a estos contactos, pero mantendrán a los medios de comunicación informados sobre usted y su trabajo, y los tendrá en la mejor disposición de trabajar en historias cuando surjan. El tener a los medios de comunicación de su parte no es un esfuerzo puntual: es una tarea a largo plazo, y debería continuar en tanto su organización necesite apoyo, indefinidamente.