Sección 5. Reunirse con los medios de comunicación

• ¿Qué es lo que queremos decir con reunirse con los medios de comunicación?

• ¿Por qué debe reunirse con los medios de comunicación?

• ¿Cómo manejar un encuentro con los medios de comunicación?

• ¿Cómo se preparan para las presentaciones en la televisión y la radio?

• ¿Cómo llevar a cabo un evento con los medios?

Los secretarios de prensa de la presidencia estadounidense tienen un trabajo difícil. Ellos tienen que explicarles a los medios de comunicación por qué el presidente acaba de hacer esa declaración tan poco convencional o por qué tomó cierta acción o por qué se opone a una ley que tiene el apoyo popular así como del Congreso. La mayoría de los secretarios de prensa tienen relaciones personales o de trabajo de algún tipo – algunas positivas, algunas negativas - con todas las personas en la sala en una conferencia de prensa. Usualmente, ellos mismos han trabajado como reporteros, locutores, productores y/o editores para los principales medios de comunicación y tal vez han estado del otro lado del micrófono como corresponsales en la Casa Blanca. Ahora tienen que enfrentar las preguntas, muchas veces hostiles, de las personas que alguna vez, o quizá aún, son sus amigos.

Los secretarios de prensa tienen que saber cómo manejarse bajo la publicidad de los medios de comunicación. Cuando cometen errores o no actúan debidamente – se oyen enojados, parece que están agrediendo a los reporteros que hacen preguntas difíciles, dan la impresión de que cuestiones importantes no tienen la menor importancia – se les achaca la responsabilidad de la severa exposición a la luz pública a través de la televisión, la radio, la prensa o la Internet. (You Tube es especialmente bueno para captar cada detalle vergonzoso de las equivocaciones o la ignorancia del secretario de prensa).

Probablemente ustedes nunca han tenido que enfrentar el escrutinio tan riguroso de los medios de comunicación como el que se dirige a los secretarios de prensa presidenciales pero tal vez se les podría entrevistar por teléfono o en persona sobre su asunto o sobre cuestiones relacionadas con su organización y el trabajo que realiza. ¿Está listo para el horario de mayor audiencia?

¿Qué es lo que queremos decir con reunirse con los medios?

Bien, usted ha establecido las metas de su abogacía e imprimido su paquete para los medios.  Ya está listo para llamar al reportero del periódico de la ciudad donde vive. O tal vez su secretaria acaba de entrar para decirle que un reportero está en la línea #1 esperando para entrevistarlo. Ahora es su gran oportunidad para obtener algo de publicidad en serio ¿cierto?

Crear historias periodísticas que los medios de comunicación desean de la Caja de Herramientas hablamos de las ventajas de usar historias que generan noticias para dirigir el enfoque a sus temas. Sin embargo, aunque usted puede enviar la información a los periodistas por medio de un fax, comunicado de prensa o paquete para los medios de comunicación, reunirse con los reporteros frente a frente o por teléfono es la mejor manera de presentar sus noticias a las personas que están a cargo de diseminarlas.

Eso es lo que queremos decir con reunirse con los medios de comunicación – reunirse personalmente con los representantes de los medios, frente a frente, si es posible. Si ya los conoce relativamente bien, puede usar la familiaridad que tiene con ellos para ayudarlo a transmitir su tema al público. Si los conoce poco o nada, reunirse con ellos en persona le puede ayudar a establecer una relación que crecerá con el tiempo.

Aún más, si el encuentro es una entrevista que se va a transmitir o aún una simple sesión informativa, esto le da la oportunidad de presentarse a sí mismo y presentar su tema al público de la forma que desea hacerlo. Usted puede transmitir cierta imagen de su organización (o cambiarla) por medio de la forma en que se viste o habla, cosa que no podría hacer por escrito o por teléfono.

Como ya hemos mencionado, el encuentro con los medios de comunicación puede ser en persona o por teléfono (aunque lo primero es generalmente mejor si puede conseguirlo). También podría tomar una cantidad de formas diferentes:

• Entrevistas impresas: lo pueden entrevistar para publicarlo en un periódico, revista, boletín informativo u otra publicación impresa.
• Entrevistas transmitidas: lo pueden entrevistar en la radio, la televisión o en la transmisión distribuida por la Internet.
• Participación en un programa de transmisión: usted puede ser un invitado en un programa de televisión o de radio donde puede enfrentar una situación similar a una entrevista y/o responder a preguntas en el estudio o de llamadas de la audiencia. Como otras posibilidades, se le puede pedir que sea uno de los panelistas en un programa con enfoque en su tema o que se presente en un programa de noticias como experto en su tema.
• Llamadas o reuniones informativas: usted puede llamar a un medio de noticias o llamar o reunirse con un reportero en particular para explicar alguna situación actual o alertarlos sobre una noticia relacionada con su tema.
• Antecedentes: un reportero de los medios impresos o de transmisión puede comunicarse con usted debido a su reputación como fuente conocedora y fidedigna para obtener información sobre los antecedentes generales para una noticia sobre su tema o para obtener información específica para una historia con un enfoque más minucioso sobre una situación en particular.
•  Eventos de los medios: usted puede programar una conferencia de prensa para transmitir su opinión a los medios, ya sea cuando surja una situación en particular relacionada con su tema (un voto legislativo, crisis financiera, un nuevo informe) o cuando esté lanzando una iniciativa. Como otras posibilidades, puede organizar algún tipo de demostración pública con el propósito explícito de atraer la cobertura de los medios (una escuela, un proyecto de vivienda) o vecindario para realzar la realidad de su tema.

¿Por qué debe reunirse con los medios de comunicación?

• Usted controla la continuidad y la consistencia de su presentación y su perspectiva.
• Ofrece una fuente adecuada al reportero para noticias futuras sobre temas en relación.
• Desarrolla una comunicación más cercana con el reportero a través del contacto personal.
• Tiene la ventaja, en reuniones frente a frente o transmisiones por video, de permitir que su lenguaje corporal y expresiones faciales ayuden a enfatizar puntos y relatar su noticia.
• Tiene la oportunidad de practicar pensar y hablar bien bajo presión. Mientras más frecuente sea, lo hará mejor.
•  Se presenta a sí mismo como una fuente confiable y conocedora de su organización para que otros miembros se puedan concentrar en diferentes tipos de trabajo.
•  Usted puede controlar la cantidad y el tipo de información que los medios reciben en relación a su tema.

Ya sea aparecer en la prensa o en una revista, en un blog u otro medio a través de la Internet, en la radio o en televisión, el prospecto de dar una entrevista hace que a cualquiera se le pare el pelo. Eso es muy comprensible, ya que no todos los días se le pide que usted sea el centro de atención. Sin embargo, puede calmar los nervios mediante una minuciosa preparación y mucha práctica.

¿Cómo manejar una reunión con los medios?

Dado que es muy factible que eventualmente tenga una reunión con los medios, si es que aún no lo ha hecho, a continuación exponemos algunas cosas en qué pensar para que el encuentro se desarrolle sin tropiezos. Veremos diferentes formas de encuentros por separado:

Entrevistas

Antes de una entrevista

Una forma de prepararse para una entrevista es practicar hablando en voz alta.  Llame a un amigo y pídale que venga y lo observe mientras habla. O practique su presentación frente a un espejo.  Si usted sabe cómo se ve cuando habla, podría no estar tan nervioso durante el evento real.  Estas son algunas sugerencias para que esté preparado para enfrentar a la prensa:

• Prepare y practique las respuestas a las preguntas que piensa le podría hacer un reportero.
• Desarrolle “expresiones” – frases cortas y memorables que se puedan citar fácilmente (en segundos o menos) que expliquen su mensaje básico.
• Asegure que la persona que lo entrevista tiene suficiente información sobre los antecedentes. Lo ideal es que su organización haya enviado al reportero un paquete de información a los medios antes de la entrevista.
• Si es una entrevista que será grabada en video, algunos materiales visuales le ayudarán a transmitir el mensaje.  Por ejemplo, un grupo en San Francisco en un intento de protesta contra el mercadeo de productos para niños patrocinados por una compañía cervecera llevó una imagen de la mascota usada en la publicidad que decía: “Para edades de tres años o más” ¡Vaya que lograron transmitir el mensaje!

Durante una entrevista

El lenguaje no verbal puede ser una parte importante de la entrevista.  Es importante recordar lo siguiente:

• Mantener contacto visual con el reportero o la persona con quién está hablando.
• Actuar tan naturalmente como sea posible. Logrará una mejor impresión en la gente mediante una actitud sincera que con una respuesta refinada.
• Preste atención.
• Para una entrevista en televisión, ponga atención a lo que sugiere su lenguaje corporal. Recuerde que la cámara le puede hacer un acercamiento aún cuando otra persona esté hablando.
• Si le agrada la pregunta de un reportero o la respuesta de alguna persona, muestre su entusiasmo. 
• Sonría. Nada hace que se vea mal en la TV como una actitud extremadamente seria o, peor, resentida.

Algunas sugerencias de oratoria:

•  Hable claro pero sin subir la voz. 
• Sea discreto. Aún si hace comentarios “extraoficialmente” o de forma confidencial, usted continúa hablando con un reportero. Probablemente él o ella use cualquier cosa que escuche, sin tomar en cuenta las restricciones que usted haya tratado de establecer.
• Si se presenta con un miembro de la oposición (para una entrevista conjunta o debate) no le haga preguntas; esto simplemente le da a él o ella más tiempo de prensa que podría ser de usted.
• Sea cortés pero no pasivo. Si su oponente está dominando la conversación, interrumpa con firmeza pero cortésmente.
• Evite discutir con otros invitados que no estén de acuerdo con usted pero sea firme y enérgico. Si se disgusta por algo que dijo un reportero o cualquier otra persona durante la entrevista, muestre su desacuerdo después de la entrevista o en las páginas de opinión.
• Evite el uso de la jerga técnica que su audiencia no pudiera entender.
• Si una pregunta le incomoda, no se sienta presionado a contestarla. Usted no tiene que contestar preguntas personales o hipotéticas.  En su lugar, vuelva a dirigir el enfoque a su mensaje y conteste la pregunta que se debió haber hecho. Utilice respuestas de reserva como “No creo que esa sea una pregunta relevante” o “Para mí es más importante ….” para contestar preguntas inadecuadas.
• Mantenga el enfoque en el tema que desea discutir. No se desvíe del tema, especialmente si le entrevistan con sus opositores. Al mismo tiempo, no sea obvio para evadir una pregunta tendenciosa de manera que parezca que está evadiendo las cuestiones que surgen de ella. Es mejor dar una respuesta breve y luego dirigir la respuesta a su tema principal o mostrar cómo se relaciona a su tema principal en primer lugar.
• Use estadísticas que tienen sentido para su audiencia, mismas que deben estar relacionadas con situaciones y condiciones familiares con las cuales los miembros de su audiencia se pueden identificar y pueden haber experimentado por sí mismos.
• Muestre su sentido del humor. El humor desarma a la gente – sólo asegúrese de que lo usa en los lugares apropiados. (Por ejemplo, no haga chistes que insulten a algún grupo o que tomen situaciones trágicas a la ligera).
• Conforme vaya concluyendo la entrevista, resuma lo que ha dicho al reportero o a la audiencia.

Después de una entrevista

Agradezca al reportero por su tiempo y ofrezca contestar cualquier pregunta que surja después.

• Ofrezca estar disponible para que el reportero verifique sus comentarios con usted.
• Si no le agrada lo que el reportero escribió sobre su organización, no haga ningún comentario a menos que pueda respaldar con hechos una opinión contraria.
• Si un reportero interpreta mal los hechos, solicite una corrección por escrito o en transmisión al aire.
• Sea siempre profesional y cortés con los reporteros (¡aún cuando no sean de su agrado!).

Sin importar las circunstancias de su entrevista – por teléfono, en persona, en la radio, en televisión – si usted puede anticipar las preguntas que los medios quieren que conteste y sabe exactamente lo que quiere decirles (impulsar su posición, por ejemplo), entonces ¡la experiencia de su entrevista puede ser emocionante y efectiva!

Llamadas informativas o reuniones

• Asegure que conoce el nombre del reportero con el cuál desea hablar.  Los reporteros sí toman “llamadas espontáneas” – llamadas de personas con las cuales ellos no han tenido contacto o comunicación – pero están mucho menos dispuestos a ponerles atención si la persona que llama no se ha tomado el tiempo de averiguar quién es la persona indicada para manejar el asunto.
• Antes de llamar, averigüe cuándo es más probable que el reportero con el cuál desea hablar esté disponible.
• Explique quién es usted y la organización a la cual pertenece. Por ejemplo, diga, “Estoy hablando de parte de Juventud libre de tabaco, una organización local con más de 300 miembros”.
• Pregunte al periodista si tiene tiempo para hablar.  Si no, pregunte cuando sería más conveniente para él o ella.  Sin lugar a dudas, usted tendrá una mejor recepción si presenta su tema después de que haya finalizado el trabajo de la emisión o programa del día.
• Sea seguro y asertivo sin ser odioso.  Los reporteros son humanos: ellos responder mejor a la cortesía y a la plática agradable que a la grosería.
• Presente lo mejor del tema: Explique la noticia que sugiere y por qué es importante.
• Vaya directo al grano y primero proporcione los datos importantes al reportero.
• Dígale al reportero dónde puede verificar esta información y obtener más.
• Mantenga sus respuestas simples y con relación al tema.
• Comunique su objetivo dos o tres veces usando las expresiones de frases cortas que ya ha preparado.

Antecedentes

• Si está nervioso o no está preparado, pregunte al reportero cuándo le puede devolver la llamada (o programe otra fecha) para que pueda ordenar sus ideas y recopilar notas.
• Conteste las preguntas lo mejor que pueda.  Aún si no le gusta el ángulo, el reportero se puede comunicar después con usted y puede tener otra oportunidad.
• Asegúrese de tener los datos correctos. No especule y no cite estadísticas o haga declaraciones que no pueda respaldar a menos que esté dando una opinión clara.
• Esté preparado para sugerir su propio ángulo al reportero o los puntos secundarios que le ayudarán a promover su posición.
• Si no le agrada el enfoque del reportero, trate de reformular el tema.
• Utilice palabras o frases que ayuden a enmarcar o reformular los temas.
• Si no sabe la respuesta, ayude al reportero a encontrar alguna persona que la sepa.

Eventos de los medios

Nunca debemos subestimar el poder de una entrevista que lleva a cabo un solo reportero. Sin embargo, la cobertura de diferentes fuentes al mismo tiempo aumenta dramáticamente su nivel actual de publicidad y la posibilidad de una cobertura más variada en el futuro. Una forma de atraer la atención de un amplio rango de nuevas fuentes es organizar un evento para los medios.

Un evento para medios es una reunión con muchos representantes.

Estos eventos casi siempre son:

• Breve. Si la intención es específicamente transmitir información o una opinión como sería en una conferencia de prensa. Por otro lado, si son diseñados para dramatizar el problema o reforzar un tema, la duración puede ser más larga – una demostración, una visita a un barrio en la zona urbana, una pieza de teatro de la calle – y tal vez usted desee tratar de obtener tanta cobertura como sea posible.
• Simple. La misma regla aplica aquí como a lo anterior. Una pieza de teatro de la calle, por ejemplo, puede no ser para nada simple – pero puede ser algo muy bueno para la televisión o material para un gran artículo en los periódicos.
• Visual.
• Diseñado para destacar sus iniciativas y sus temas.
• Llevado a cabo con tiempo suficiente para que los reporteros cumplan con sus plazos de transmisión en los medios.
• Lo ideal es que su noticia sea lo suficientemente importante para que atraiga periodistas de todo tipo de medios.

El evento de medios más común y fácil de lograr es una conferencia de prensa, la cuál es básicamente una entrevista que se lleva a cabo en un lugar repleto de reporteros. En lugar de hablar con un solo reportero, estará dirigiéndose a periodistas de muchas publicaciones y posiblemente a muchos tipos de medios noticiosos.

Para una conferencia de prensa u otro evento de los medios usted necesitará:

• Uno de los dos ingredientes más importantes: Una noticia muy importante.
• El otro ingrediente de igual importancia: La asistencia de muchas personas de los medios.
• Un coordinador de medios, al menos para ese evento. Si está comprometido en grupos de apoyo a largo plazo o aboga constantemente por su tema o población, su organización debe designar a una persona específicamente para tratar con los medios.
• Tiempo suficiente para organizar su evento y alertar a los medios por adelantado.
• Enviar las invitaciones para su evento a los miembros de los medios si se trata de una conferencia de prensa, gira, la presentación de una celebridad o algo similar. Si es algún tipo de demostración pública, los medios tienen que saber cuándo y dónde se va a llevar a cabo.
• Un lugar lo suficientemente grande para acomodar a los asistentes, con suficientes sillas y accesibilidad adecuada. Si el evento es una demostración en la calle o algún tipo de gira, su coordinador de medios debe trabajar con los fotógrafos, camarógrafos y los encargados de sonido para asegurar que tienen espacio para trabajar, que se pueden instalar en los lugares adecuados para captar la acción que usted quiere destacar y que pueden obtener lo que necesitan.
• Un portavoz que se sepa expresar, sepa manejar bien los temas y pueda interactuar con los medios de forma eficiente.
• Un portavoz cuya apariencia o “look” se acople bien a la imagen que usted quiere proyectar.
• Una noticia y una presentación que proporcione buenas imágenes televisivas así como fotografías impresas.
• Una idea clara de la noticia que usted quiere transmitir y lo que quiere lograr a través de ella; sus metas con respecto a los medios y la función de estos a favor de su posición deben dirigir sus esfuerzos.
• Si puede añadir algo de drama al evento, algo sorprendente y fresco que realce la noticia, hágalo. Pero recuerde, lo que hace que su noticia sea importante es la historia, no los efectos especiales.

¿Cómo prepararse para las presentaciones en la televisión y la radio?

Antes del programa:

• Averigüe cuál es el formato del programa. Esto es, ¿es un programa de radio o TV que recibe llamadas donde usted responde a preguntas de los televidentes o radioescuchas, una discusión de panelistas o simplemente lo van a entrevistar?
• ¿Cuál es el punto de vista del programa? ¿El o la presentadora tratará su punto de vista de manera amigable u hostil? ¿Tendrá el entrevistador la suficiente información sobre su tema?
• ¿Cómo aborda el programa usualmente los temas? ¿Con mucha dramatización, con humor o sarcasmo, como una discusión de confrontación o como presentaciones serias de “hechos solamente”?
• ¿Quién va a dar la plática de apertura o la presentación del programa?
• ¿Quién será el presentador o moderador? ¿Hará las preguntas de forma agresiva; permitirá que todos den su punto de vista al mismo tiempo o va a intervenir y a controlar el tiempo que cada persona tiene para hablar?
• ¿Quién más estará en el programa?
• ¿Cuánto tiempo tendrá usted? ¿Podrá acomodar sus temas y puntos principales dentro del tiempo permitido? (Media Training Worlwide sugiere que transmita sus puntos principales en los primeros 30 segundos y que todo lo demás de lo que hable simplemente respalde esos puntos).
• ¿Cómo se compara su presentación y conocimiento de un tema al de los otros invitados? ¿Será un intercambio justo o una discusión que va a dominar uno de los participantes?
• Vea o escuche la transmisión de un programa antes de participar en él. Usted puede encontrar las respuestas para muchas de las preguntas anteriores simplemente poniendo atención a lo que sucede durante el programa.
• Si no se siente conforme con las respuestas para muchas de estas preguntas, reconsidere ser parte del programa. ¿Qué tan bien puede promover las metas de su grupo en este programa? ¿Es usted la persona más adecuada para hacerlo y vale la pena?
• Antes de participar en el programa, ensaye con un colega, grábelo en video si es posible para que pueda ver la imagen que proyecta. Mientras mejor se sienta contestando las preguntas y expresando sus puntos de vista, será más eficiente en la transmisión al aire.
• Piense en su audiencia objetivo: ¿Quién va a estar viendo o escuchando el programa? ¿Cómo va a transmitir las ideas y proyectar la actitud que le van a granjear el apoyo de la audiencia? ¿Qué va a hacer para que se entusiasmen con su tema y estén listos para tomar acción?
• Para una entrevista en televisión use ropa de colores sólidos (colores vivos para las mujeres y más tenues para los hombres). Evite los colores negro, blanco, rojo brillante o telas brillosas.
• Si está nervioso antes de salir al aire, pregunte si le pueden dar unos minutos para estar solo en el estudio o en un lugar tranquilo para prepararse. Luego, ¡salga sin vacilar!

Durante el programa:

• Si no hay tiempo para todo, elija algunas de las ideas más importantes que desea recalcar a la audiencia. Trate de repetirlas al menos una vez.
• Lleve consigo tarjetas con notas para que le ayuden a recordar lo que quiere decir, guárdelas antes de entrar al estudio. Se verá ridículo si consulta las notas estando en pantalla. Lo va a hacer mucho mejor si ensaya de antemano para que sepa exactamente qué es lo que quiere comunicar.
• Hable con claridad y seguridad a sus oyentes y televidentes. Recuerde ese punto de que la TV apaga la voz, hable en voz alta y con entusiasmo, pero sin excederse.
• No tenga miedo de gesticular con las manos o de variar su tono de voz (¡no confunda esto con el volumen de voz!) para enfatizar un punto.
• No tenga miedo de pedir al moderador o a un invitado que repita la pregunta. Esta estrategia le da más tiempo mientras piensa en una buena respuesta.
• No necesita que la entrevista sea perfecta para transmitir su mensaje. Si tose durante una entrevista o si se traba con algunas palabras, las personas que lo ven o escuchan no recordarán ni les va a importar si su mensaje es convincente.
• Anime a la audiencia a que se involucre en su causa. Proporcione un número de teléfono o dirección donde los oyentes o televidentes puedan escribir para solicitar más información o para involucrarse directamente.
• Salude de mano al anfitrión y a los demás invitados al finalizar el programa.

Después del programa:

•  Si realmente así lo siente, mencione que le encantaría que lo volvieran a invitar (pero únicamente si siente que lo hizo razonablemente bien).
•  Obtenga una grabación del programa (o grábelo usted), vea o escuche la grabación y haga un análisis crítico. Esta es una excelente herramienta de enseñanza para mejorar su actuación la próxima vez. (Media Training Worldwide sugiere que vea la grabación sin sonido para que se dé cuenta cómo se ve realmente en la TV. El sonido lo distraerá de la imagen.
• Si lo hizo bien, tal vez quiera hacer varias copias de la cinta con la grabación del programa para dárselas a otros productores o anfitriones o para usarlas como ejemplo para otros defensores de su posición.

Para resumir

Un encuentro con los medios no tiene que ser difícil. De hecho, pude ser divertido y puede ser otra poderosa herramienta más para defender su posición.