Sección 4. Uso de publicidad pagada

• ¿Qué es publicidad?

• ¿Por qué pagarías para hacer publicidad?

• ¿Cuándo deberías hacer publicidad?

• ¿Cómo se hace publicidad?

Digamos que ha estado difundiendo tu iniciativa y sus actividades, pero el mensaje no se ha transmitido lo suficientemente rápido. Ya se han utilizado los anuncios del servicio público y todo tipo de métodos publicitarios gratuitos o de bajo precio que se te han ocurrido. Quizás sea el momento de pensar en utilizar publicidad pagada.

¿Funcionará para su organización la publicidad? Si se realiza con planificación y cautela, seguramente lo hará. Veamos cómo funcionó la publicidad en una campaña de salud pública:

En los años 1989 y 1990, la Fundación de Investigación de Publicidad realizó un estudio acerca de la efectividad de un anuncio publicitario emitido en cuatro ciudades, sobre el conocimiento del cáncer de colon. Descubrieron que, entre los hombres que vieron el anuncio, solo el 6% había hablado con sus médicos acerca del riesgo de cáncer de colon antes de emitirse los anuncios; luego de ver los anuncios, el 35% de los hombres habló con sus médicos. Los investigadores concluyeron que si los anuncios televisivos sobre el tema se hubiesen emitido en todo los Estados Unidos, más de 2.7 millones de hombres habrían dado el importante paso de hablar con sus médicos acerca del riesgo de contraer cáncer de colon. Claramente, la publicidad puede ser una herramienta de promoción de la salud sumamente efectiva.

¿Qué es la publicidad?

La publicidad pagada representa la compra de “tiempo de transmisión” en una radio o canal de televisión, o espacio de una página en un periódico o revista. Los medios escritos y de transmisión ayudan a pagar los costos de operación de sus negocios cobrándole a otros negocios por hacer publicidad durante sus programas de televisión o radio, o en sus periódicos. A pesar de que la publicidad puede involucrar todo tipo de promoción pública pagada realizada por tu grupo, en esta sección nos enfocaremos principalmente en la publicidad para la radio y la televisión, y la publicidad de prensa (periódicos, revistas).

Publicidad en  radiodifusoras/emisoras de radio y TV

Todas las estaciones comerciales de televisión y radio ofrecen publicidad en bloques de tiempo estándar.  Generalmente los anuncios son de 10-, 20-, 30-, y 60- segundos. Las tarifas son negociables – quizás se pueda conversar con la estación para bajar un poco las tarifas -  y varían mucho de acuerdo a cuándo se emite tu anuncio. La mayoría de las estaciones de radio y televisión ofrecen servicios de producción, por lo que ellos también pueden producir tu anuncio – lo que implica realizar todo lo necesario, como redactar, buscar actores  o locutores, filmar o grabar, y editar – por una tarifa extra.

Publicidad en prensa

La mayoría de los periódicos y revistas miden los anuncios en pulgadas. Las tarifas varían de acuerdo al tamaño de la publicación; muchos periódicos hacen descuentos a organizaciones sin fines de lucro. Los tamaños de los anuncios se definen de acuerdo a la configuración de la página – ¼ página, ½ página, página completa, y así sucesivamente.

La publicidad en periódicos solía ser mucho más complicada para los publicistas que deseaban publicar anuncios en más de un medio antes de 1984, cuando los periódicos de EE.UU. adoptaron la Unidad Estándar de Anuncio. Antes de esto, las formas y tamaños de los anuncios de periódicos variaban enormemente entre un periódico y otro, haciéndolo sumamente confuso para los publicistas. El cambio redujo los costos de producción por anuncio exhibido al hacer más fácil que un publicista idease diseños que podrían utilizarse en más de un periódico sin sufrir alteraciones.

Otros medios

Hay muchos otros medios no tradicionales que se utilizan para publicidad. Aunque en esta sección nos centraremos en los medios de difusión visual y auditiva, y de prensa, aquí tienes algunas otras posibilidades que podrías analizar:

• Publicidad en la vía pública: vallas publicitarias, anuncios en el transporte público (como en el exterior de autobuses y en sus asientos), globos inflables publicitarios, etc. Consulte a las agencias del transporte local por el nombre de la agencia que maneja las negociaciones de los anuncios del transporte público – generalmente las maneja un contratista externo.
• Calcomanías para los parachoques traseros: Son muy buenas para hacer publicidad donde existen muchos automovilistas – pero, por supuesto, no son muy productivas en áreas rurales o ciudades demasiado grandes donde la gente prefiere el transporte público.
• La publicidad en tarjetas telefónicas de prepago es una especialidad relativamente nueva en publicidad; generalmente son mejores para campañas grandes.
• Anuncios en elevadores, servicios públicos, cajeros automáticos, etc. son cada vez más comunes. Éstos pueden alcanzar a un número sorprendentemente grande de personas; consulte a las agencias de publicidad especializadas para obtener mayor información.
• La propaganda de correo directo es utilizada a menudo en campañas locales.

¿Qué pasa con lo que sale gratis?

Antes de explorar muy a fondo en el tema de la publicidad pagada, es importante recordar que a menudo puedes obtener efectos iguales o similares con recursos gratuitos o más económicos.

A la mayoría de las estaciones de radio y televisión, como condición a sus licencias, se les exige difundir un cierto número de anuncios de servicio público por semana. Con la PSA (publicidad de la administración pública), tienes menor (o ningún) control sobre cuándo se emite tu mensaje, pero no hay cobro por emitirlo, y la estación podría estar dispuesta a ayudarte también con la producción.

Si quieres hacer publicidad en prensa, quizás puedas encontrar una agencia de publicidad o una firma de diseño gráfico que esté dispuesta a realizar tu trabajo gratis.

Otra posibilidad es conseguir que una empresa o negocio local financie tu publicidad. El Capítulo 46, Sección 11: Solicitar contribuciones y apoyo con donaciones en especie te puede dar ideas sobre cómo dirigirte a los negocios para solicitar asistencia financiera.

¿Por qué pagarías para hacer publicidad?

Muchas de las razones para utilizar publicidad pagada son las mismas que tendrías para buscar otros tipos de publicidad: para aumentar el conocimiento sobre la existencia de tu organización o iniciativa, o ampliar el número de personas que reciben tu mensaje, por ejemplo.

Sin embargo, puesto que la publicidad puede ser más costosa que otros tipos de promoción, existen otras razones por las que se debe analizar la publicidad pagada.

• Para aumentar más el reconocimiento del nombre de tu organización al permitir que la gente vea y escuche tu nombre en el televisor, el periódico o la radio.
• Para alcanzar la audiencia que quieres de manera adecuada cuando no lo puedes hacer a través de otros medios menos costosos. Si tu mensaje no puede alcanzar a la cantidad suficiente de personas a través de métodos menos costosos, es tiempo de pensar en invertir dinero en publicidad pagada.
• Para tener un nivel mayor de control sobre qué tipo de mensaje se está transmitiendo por o sobre tu organización o iniciativa, o sus programas. Con la Publicidad de la Administración Pública y otros tipos de trabajos publicitarios gratuitos, tienes menos poder de decisión sobre cómo se está presentando tu mensaje. La publicidad pagada te puede ayudar a contar tu historia a tú manera. Se puede crear un anuncio que presente los temas como usted quiera.
• Para tener control sobre cómo y con qué frecuencia es emitido o impreso tu mensaje. Si tu mensaje se emite gratis, tendrás poca o ninguna ingerencia con respecto al horario de transmisión o la sección en que aparezca la publicación (en prensa). Cuando pagas, puedes escoger cuándo y cómo emitir tu mensaje a tu elección. Por ejemplo, puedes solicitar la emisión de tu anuncio televisivo el día antes que la asamblea legislativa debata políticas de importancia que afectarán a tu iniciativa. O puedes publicar un anuncio para tu campaña de conciencia nutricional en la sección de Vida y Salud del periódico.
• Para responder a los reclamos o críticas de tus opositores y negocios que afectan la salud pública, como las industrias del tabaco y alcohol, o industrias que ignoran la salud y seguridad de las personas que compran sus productos.  Los avisos publicitarios pueden replantear tus temas y ayudarte a exponer las “mentiras blancas”, “medias verdades” o hipocresías de las industrias.

¿Cuáles son algunos de los beneficios de utilizar publicidad pagada?

• Un enorme control sobre tu mensaje a utilizar en los medios de comunicación debido a que has pagado tus anuncios. Puedes hacer un anuncio efectivo y creativo.
• El derecho de decidir en qué días y con qué frecuencia se emitirá tu anuncio publicitario.
• La habilidad de orientar el contenido de tu anuncio hacia un público en particular, utilizando un mensaje específico. Un mensaje pagado puede contar una historia o presentar una situación de supuesto que tenga como objetivo cambiar la opinión del público sobre un problema.
• Publicidad inesperada por parte de fuentes que captaron o informaron acerca de tu efectivo anuncio porque es merecedor de cobertura informativa y por sí mismo es muy valioso.
• La oportunidad de reconocimiento del nombre a largo plazo.

¿Cuándo se debería hacer publicidad?

Existen algunos pasos que puedes seguir para decidir si es un buen momento para que hagas publicidad.

• Primero, considere lo que desea lograr con su anuncio. Dependiendo de tu propósito, podrías decidir que en este momento es mejor tomar los servicios gratuitos. Por ejemplo, los anuncios para pedir donaciones generalmente no recaudan lo suficiente como para costear la publicidad. En vez de valerse exclusivamente en los anuncios para recaudar dinero, es mejor utilizar la publicidad para reforzar una campaña telefónica o de correo directo, fomentar la concurrencia a un evento de recaudación de fondos, o fortalecer una campaña de relaciones públicas.
• A continuación, considere si puede costear/ pagar la publicidad suficiente para lograr tus objetivos. Por ejemplo, si tu presupuesto alcanza para sólo un anuncio televisivo, eso no va a alcanzar a un gran número de personas. Quizás sería más apropiado publicar varios anuncios en un periódico. La publicidad puede ser costosa (debido a la gran competencia por el espacio y los altos costos involucrados en la producción de un anuncio), pero en algunos medios de comunicación los anuncios son asequibles, y si el tuyo es llamativo y está bien escrito, al final se pagan solos al generar publicidad adicional y acciones a favor de tu causa.
• Considere si puede utilizar su publicidad para reaccionar y responder los ataques – para mostrar compromiso hacia tus temas, para rechazar las críticas de tus opositores, o corregir apreciaciones erróneas acerca de la misión de tu organización. Si estás trabajando en un tema especialmente “candente”que está causando mucha controversia en tu comunidad, quizás se debería intentar responder a tus oponentes con publicidad. Sin embargo, también se puede encontrar otras formas más económicas o gratis de hacerlo –
• Considere si puede utilizar su anuncio para responder a eventos actuales al relacionar sus temas con otros temas de último momento, como en el siguiente ejemplo.

Ejemplo: Coordinar un anuncio para relacionarlo con un evento actual

El gobierno federal una vez suspendió las importaciones de fruta desde Chile porque se encontraron rastros de cianuro en dos uvas. Activistas anti-tabaco en varias comunidades aprovecharon este anuncio para informar al público que la cantidad de cianuro que se encuentra en un cigarrillo es mayor al encontrado en un montón de uvas (como 35 litros de uvas no exprimidas).

• La publicidad también se puede utilizar para actuar rápidamente cuando una oportunidad se presenta.

Ejemplo: Utilizar la publicidad para aprovechar una oportunidad

El grupo “Ciudadanos Contra el Alcohol” (Anytown Citizens Against Alcohol, por su nombre en inglés) es un grupo comunitario que ha estado luchando por la legislación del alcohol que será votada mañana. El director de este grupo, Dante Shakira, saca un anuncio recordándole a la comunidad sobre el alto porcentaje de adolescentes que manifiestan la ingesta de alcohol. Luego, Dante informa a un periodista local que un legislador estatal acepta grandes contribuciones para su campaña por parte de la industria local del alcohol. Este tipo de publicidad puede influenciar a los políticos a reconsiderar sus votos.

La publicidad extra o inesperada que se obtiene por un anuncio pagado o una historia específica que conseguiste es denominada publicidad gratuita. Por ejemplo, la controversia generada por un anuncio de condones que adquiriste puede significar obtener una historia en el periódico de mañana. ¡Y esa publicidad es gratis! Debido al alto costo de la publicidad y la velocidad con la que cambian las noticias estos días, la publicidad gratuita es extremadamente valiosa. Si se tiene la posibilidad de crearla, ¡hazlo!

• Considere si puede utilizar la publicidad para presentar datos aburridos y monótonos de una manera más interesante. Compare, contraste y colóquelo en contexto – vuelva a escribir estadísticas secas e incomprensibles que ya no impresionan a la gente y conviértalas en mensajes llamativos que hagan pensar a los consumidores.

Ejemplo: Hacer interesante a las estadísticas con publicidad

Rocío Mundoz está a cargo de escribir un anuncio para la prensa escrita que destaca el número de muertes, por año, relacionadas al cigarrillo. Presentó la siguiente línea introductoria para su anuncio:

“Cada año, el tabaco mata a más personas que el SIDA, la cocaína, heroína, alcohol, incendios, accidentes automovilísticos, homicidios y suicidios juntos”.

¡ Hablando de la efectividad de los números!

• Considere si puede utilizar su publicidad para agradecer públicamente a sus partidarios, lo cual otorga credibilidad y prestigio a aquellos que te apoyan. Esto hace que ayudar a tu organización sea mucho más atractivo para aquellos que podrían apoyarte en el futuro.

Como puedes ver, los usos potenciales de la publicidad pagada son muchos y variados. A pesar del dinero que puedas gastar, la publicidad con frecuencia ofrece infinitas oportunidades para obtener una buena publicidad y la creación de buena relaciones públicas.

¿Cómo hacer publicidad?

Determine si trabajarás con una agencia.

Primero, considere si se desea trabajar en tu anuncio publicitario con una agencia de publicidad o una compañía de relaciones públicas. Si decide trabajar con una agencia o no, dependerá de tu presupuesto y de cuánto desee involucrarse en los pormenores de la campaña. Si decide utilizar una agencia de anuncios o una firma de relaciones públicas, tendrá menos detalles de qué preocuparse, pero debe pagarle su trabajo a la agencia – y pueden ser costosas. Sin embargo, quizás pueda encontrar una agencia que esté dispuesta a trabajar gratis o a una tarifa reducida (ver recuadro de “¿Qué pasa con lo que sale gratis?, que se encuentra anteriormente en esta sección). Dependiendo de tu personal, voluntarios y otros recursos no financieros, puede ser que trabajar con una agencia termine siendo un gasto menos innecesario de tus recursos que si lo hicieras tú mismo - ¡analiza tus opciones!

Determine cuál es tu público objetivo.

Piense sobre quiénes quieres que vean o escuchen tu mensaje, y la mejor manera de alcanzar ese público. En esta área en especial las agencias de publicidad y las firmas de relaciones públicas tienen mucha experiencia y puedes obtener montones de información demográfica de parte de los medios de comunicación a los que te dirijas, acerca de quiénes ven sus programas de televisión o quiénes leen sus periódicos.

Aquí tiene algunos asuntos que se deben tomar en cuenta:

• Género
• Edad promedio
• Dónde viven
• Nivel de ingresos
• Nivel de educación
• Trasfondo étnico/racial
• Valores comunitarios/posturas
• ¿A qué dedican su tiempo?

Determine qué medio se debe utilizar

También se puede decidir utilizar una combinación de dos o más medios.

Radio

• La radio tiende a ser más efectiva para motivar que la audiencia haga algo – por ejemplo, llamar a un número telefónico para obtener mayor información o asistir a un concentración/reunión de derechos humanos.
• Como mencionamos anteriormente, casi todas las estaciones de radio producirán tus comerciales, aunque los anuncios ya producidos por agencias de publicidad son aceptados.
• Verifique con el departamento de publicidad de la estación los detalles de sus servicios y sus requerimientos.

Televisión

• De acuerdo a una encuesta del año 1995 que comparaba el uso de varios tipos de medios, los adultos Americanos pasan más tiempo viendo televisión que cualquiera de los otros medios juntos. Esto significa que con los anuncios de televisión se obtendrá una atención más cautiva, pero la televisión es más costosa y producir comerciales de televisión cuesta más dinero.
• La mayoría de las estaciones de televisión locales pueden producir tus comerciales, pero es perfectamente aceptable llevar tus comerciales ya producidos por una agencia de publicidad.
• Verifique con el departamento de publicidad de la estación los detalles de sus servicios y sus requerimientos.

Prensa

• Con respecto a la publicidad en la prensa – periódicos y revistas – se tienen dos opciones: anuncios destacados o anuncios clasificados. Los periódicos grandes generalmente cuentan con distinto personal de trabajo para cada tipo de publicidad.
• Los anuncios destacados son los anuncios comunes que se encuentran por todo el periódico.
• Los anuncios clasificados son “avisos” sólo de texto que se encuentran en su propia sección hacia el final del periódico; están clasificados por tipo y a veces son gratuitos. Los anuncios clasificados son utilizados comúnmente para publicar ofertas de trabajo y anuncios de reuniones.
• Quizás se quiera escoger publicaciones especializadas (publicaciones de iglesias, boletines informativos para organizaciones comunitarias, etc.) para alcanzar grupos objetivos específicos.
• Verifique con el departamento de publicidad del periódico o revista los detalles de sus servicios y sus requerimientos.

    Para los anuncios de prensa (o cualquier anuncio, en realidad), se deberá determinar con qué frecuencia se desea que se emita o publique tu anuncio.

Para eventos:

• En un periódico semanal: 3 semanas antes del evento y luego durante la semana del evento.
• En un periódico diario: 2 veces por semana durante las dos semanas previas al evento, y luego el día del evento.

Para reclutamiento:

• Un “bombardeo mediático” podría funcionar mejor; intente 3 veces por semana durante dos semanas en la prensa. Si se está utilizando anuncios de radio o televisión para reclutar, intente con varios anuncios de 30- o 60- segundos por día durante una semana, en radio o televisión.

Sea cual sea el medio que escoja, averigüe sobre los requerimientos de presentación para sus anuncios con antelación – plazos, en qué formatos quieren recibir tu material, y así sucesivamente.

Cree el presupuesto.

Este es un paso esencial. Se debe planificar cuánto costará tu publicidad, ya sea por un solo anuncio, o una campaña completa. Lo que se debe incluir en tu presupuesto:

• Los costos de cualquier tipo de investigación de mercado o evaluación que se realice para determinar cómo proceder.
• El costo de diseño del anuncio.
• El costo de emisión del anuncio. Algunos medios de comunicación hacen descuentos especiales para los anuncios de servicio público o sin fines de lucro. ¡Intente obtenerlo gratis primero! Si se está trabajando con una agencia de publicidad, quizás te cobren una tarifa especial. Las agencias de publicidad obtienen un 15% de descuento o comisión por parte de las estaciones de televisión donde ponen tu anuncio.
• Si puede conseguir algunos de los costos como una donación. El medio de comunicación puede estar dispuesto a donar tiempo, o al menos hacer un cobro menor. De nuevo, vea el recuadro de “¿Qué pasa con lo que sale gratis?” presentada anteriormente en esta sección.

Produzca su anuncio.

Ahora se está listo para diseñar tu anuncio – o que lo haga tu agencia de publicidad.  La producción de tu anuncio es similar a la producción de un anuncio o póster de servicio público. Preparar anuncios de servicio público para obtener consejos sobre cómo producir un anuncio televisivo o radial. Crear pósters y volantes para obtener consejos sobre cómo crear un anuncio de prensa.

Preste una especial atención a cómo se quiere presentar a la organización en tu publicidad.  Por ejemplo, si se trabaja con un grupo de alfabetización de adultos, deberá asegurarse que la gramática y la ortografía estén absolutamente correctas y que todo sea coherente y claro en toda tu publicidad. Otro ejemplo sería, si se trabaja con una organización del medio ambiente, se deberá asegurar de publicar tus anuncios sólo en publicaciones que utilizan papel reciclado y tintas y colores ambientalmente responsables.

Conozca – y cumpla – los plazos para publicar su anuncio cuando usted quiera.

Ahora es el momento de entregar tu anuncio a los medios de comunicación donde se desea que sea publicado. En este punto del proceso, es absolutamente esencial que se cumplan los plazos que existen para esos medios. Los plazos son raramente flexibles en publicidad. Si no se cumple el plazo, se pierde la posibilidad de que tu anuncio sea publicado cuando lo se deseaba. Es importante averiguar con antelación los plazos y cumplirlos.

Para radio y televisión los plazos dependen de si tus anuncios están pre-producidos (es decir, listos para salir al aire)  o si necesitan que la estación trabaje en ellos. Los plazos varían ampliamente, por lo que se debe verificar con cada estación que se interesa utilizar. Con los periódicos, el plazo generalmente es de dos o tres días antes de que se publique el anuncio. El tiempo de demora es mucho más largo para las revistas - hasta 3 meses o más antes de la fecha de publicación.

 ¡Seguimiento!

Una vez que tu anuncio comience a aparecer en los medios, dele seguimiento a las apariciones e intente estimar su efectividad. Esto le ayudará a saber cuán eficientemente se ha gastado su dinero y le dará ideas sobre cómo mejorar tus estrategias publicitarias en el futuro. Preparar anuncios de servicio público contiene algunos consejos útiles sobre cómo hacer esto para que pueda ser utilizado tanto en publicidad de transmisión visual y auditiva como de prensa.

Para resumir

Publicitar tu iniciativa o programa es un paso importante para asegurarle que sus servicios o mensaje alcance a la mayor cantidad de personas a las que se puede ayudar, o que te puedan ayudar. Existen varios métodos gratuitos o menos costosos de hacerlo, pero algunas veces se encontrará que simplemente se debe recurrir a utilizar publicidad pagada para dar a conocer tu mensaje. Con la planificación y organización apropiada, la publicidad pagada puede ser un método vital para promover lo que representas.