Sección 2. Hacer amistad con los medios de comunicación

• ¿Qué es hacer amistad con los medios de comunicación?

• ¿Qué vende periódicos?

• ¿Por qué hacer amistad con los medios de comunicación?

• ¿Cómo hacer amistad con los medios de comunicación?

¿Qué es hacer amistad con los medios de comunicación?

¿Cuántas veces ha oído usted el proverbio «La pluma es más fuerte que la espada.»? Aunque esta frase, en tal forma fue acuñada en 1839 por Edward Bulwer-Lytton, sigue siendo cierta en el siglo XXI: periodistas de prensa, televisión y radio, redactores, editores y propietarios de emisoras cuentan con un enorme poder en los Estados Unidos y en su comunidad. En los últimos años se les han unido escritores de blogs, administradores de páginas web, y otros que han utilizado su dominio del potencial de Internet para difundir información (o desinformación) a un mayor número de personas alrededor del mundo de lo que Bulwer-Lytton jamás pudo soñar.

Después de todo, esta es la gente que puso a la luz el encubrimiento del «Watergate» y forzó la renuncia de un presidente de los Estados Unidos, que envía imágenes de la guerra de Iraq por todo el mundo, y que puede generar apoyo o rechazo a campañas políticas por la simple información de las declaraciones de los candidatos. Evidentemente, es buena idea hacer amigos entre la gente de los medios de comunicación. Aunque pueda parecer una idea que asusta, recuerde que lo que puede parecer un sistema intimidante y poderoso está constituido, de manera local, por personas como usted que viven y trabajan en su comunidad. Como a usted, les preocupa tener una comunidad saludable.

Hay varias cosas que usted y su grupo tendrán que saber para establecer amistades entre los medios de comunicación.

¿Qué hace falta para establecer una relación con los medios de comunicación?

Antes de que usted pueda «trabajar» con los medios de comunicación, tendrá que comprenderlos, atraer su atención, y ganar su confianza. Realmente hay dos tipos de relaciones que deberá desarrollar con los medios de comunicación: relaciones individuales con gente de los medios de comunicación; y relaciones generales con los canales de difusión: periódicos, emisoras de radio y televisión (incluidos los canales de cable de acceso comunitario), revistas y revistas electrónicas (publicaciones en la internet).

Como tantas cosas en la vida, establecer una buena relación con los medios de comunicación es algo esencialmente personal. Los «medios de comunicación» están formados por personas (periodistas, escritores de editoriales, editores, escritores de blogs, fotógrafos, productores) a quienes le afectan las mismas cosas que a usted. Simpatizan con personas que están interesadas en ellas y en sus familias, que comparten sus preocupaciones y pasiones, y a quienes les agradan las personas por lo que son, más que por lo que pueden proporcionar.

Los empleados de los medios de comunicación saben el poder que tienen, y comprenden que mucha gente quiera cultivar relaciones con ellos con el fin de participar de él. Como consecuencia, son a menudo cautos (tanto por ética profesional como por no querer ser utilizados) en su aproximación a ellos en su trabajo.

Las relaciones deben encararse de una en una. Con alguna gente de los medios de comunicación tendrá mucho en común, y con ellos podrá fácilmente hallarse en términos amistosos. Otros puede que nunca sean más que personas con las que tenga una relación de trabajo funcional… lo cual está bien.

En cierto modo, puede ser mejor no hacerse muy amigo de representantes de los medios de comunicación. Ellos pueden ser acusados de un favoritismo injusto al favorecer su punto de vista a causa de su relación personal, y esta relación puede verse afectada por lo que usted hace y no les dice y por lo que ellos informan o no. Una buena relación de trabajo es ideal: ellos le devolverán sus llamadas telefónicas e incluirán su punto de vista en las historias relacionadas a su tema, y usted les avisará cuando surjan historias interesantes, o cuando haya algo que usted considere digno de ser reportado.  Este tipo de relación no tiene complicaciones y beneficia a ambas partes.

Las relaciones se desarrollan a lo largo del tiempo, no en un momento. Usted no tiene que ser un amigo muy cercano de la gente de los medios de comunicación para desarrollar buenas relaciones de trabajo y que le presten atención a usted y a los asuntos que usted trata. Debe presentarse como alguien que es confiable y sabe de lo que está hablando, al presentar/ describir situaciones y hechos de manera justa y exacta, al dar respaldo a lo que dice, y al hacer saber a sus contactos en los medios de comunicación (cuando pueda, sin poner en un compromiso a su organización o a usted mismo) de historias que puedan considerar de interés.
 

¿Por qué hacer amistad con los medios de comunicación?

Hay varios motivos por los que hacer amistad entre los medios de comunicación puede ser beneficioso para su grupo.

Por ejemplo:

• Los medios de comunicación pueden aumentar la notoriedad de su grupo ante el público.
• Los medios de comunicación pueden favorecer la incorporación de nuevos miembros a su grupo.
• Los medios de comunicación pueden informar a la comunidad sobre lo que se está haciendo y sobre lo que han hecho.
• Los medios de comunicación pueden aumentar la sensibilidad pública acerca de distintos temas.
• Los medios de comunicación pueden representar a su grupo y a los temas por los que se mueve bajo un luz positiva para el público, o de modo inverso, pueden describir a sus oponentes bajo una luz negativa.

¿Cómo hacer amistad con los medios de comunicación?

Establecer contacto personal.

El primer paso es establecer contacto personal con cada uno de los canales de difusión que usted tenga pensado utilizar. Esta tarea debe recaer en su coordinador de medios de comunicación, la persona o grupo en su organización que tenga la responsabilidad de tratar con los medios de comunicación.  Lo ideal es conseguir una referencia o la presentación por medio de un amigo o conocido mutuo. Si no es posible, puede empezar preguntando por un periodista (citando su nombre) que escriba o sea locutor de temas relacionados con su trabajo.

Es importante disponer de un nombre. Si usted pregunta por el «periodista de medio ambiente» o el «responsable de educación», el periodista sabe de inmediato dos cosas de usted:

• La suya es una  «llamada en frío»: quien llama lo hace sin tener relación con él o con el canal de difusión, esperando obtener algo de él.
• Usted no se ha molestado en averiguar quién es el reportero de medio ambiente o el responsable de educación, lo cual es como mandar una carta formal sin molestarse en comprobar la ortografía o en conseguir la dirección correcta de la persona destinataria.

Como consecuencia, el reportero estará mucho menos dispuesto a entablar cualquier tipo de relación con usted o a tomarle en serio. Puede usted conseguir el nombre que desea prestando atención a las firmas de los periodistas que escriben historias relacionadas con sus intereses, investigando (puede encontrarlo posiblemente en la página web del medio de comunicación), o preguntando a alguien que usted sepa que puede tener dicha información.

(Estos consejos no son sólo de sentido común; provienen de un periodista eminente, que a menudo recibe llamadas en frío y que ha constatado que la mayoría de ellas no merecen el tiempo que se les dedica).

Su contacto no tiene por qué ser un reportero. Podría ser un redactor, un productor o director, o incluso un investigador o un oficinistaque trabaje en el canal de difusión. Esta persona probablemente podrá presentarle a la gente en concreto con la que usted quiere trabajar.

Establecer confianza.

Los representantes de los medios de comunicación han de creer que lo que usted les cuenta es cierto, o al menos, cierto por lo que usted puede saber. No pueden arriesgar su reputación en historias que no sean exactas, o en hechos que no han sido cuidadosamente comprobados. De igual modo, usted debe tener la seguridad de que lo que les cuenta será interpretado correctamente y de que se le citará con rigor y en el contexto adecuado.

Algunas pautas básicas para establecer este tipo de confianza son:

• Esté disponible cuando se le necesite. Responda cuando sus contactos en los medios de comunicación le llamen. Si no puede responder inmediatamente, hágalo tan pronto como sea posible.
• Sea abierto. Sea tan abierto y generoso como pueda con la información, sin causar problemas a su organización o a usted mismo.
• Sea digno de confianza. Siempre diga la verdad a los medios de comunicación. Si no puede decirles la verdad (si eso pudiera provocar un problema serio, o no es el momento adecuado) simplemente evite hacer comentarios, pero no mienta. Si miente, es muy posible que se meta en dos tipos de problemas: primero: la verdad saldrá a la luz finalmente, y quedará usted mucho peor que si hubiera actuado con honestidad desde el principio, y segundo: habrá quebrantado la relación con su contacto en el medio de comunicación, que percibirá, no sin razón, que ya no se puede confiar en usted.

Evitar hacer comentarios es un modo honroso de no mentir a los medios de comunicación. Es mejor ser educado y de manera implícita sugerir que hablará del tema cuando pueda. («Lo siento, pero ahora no puedo hablar de esto.»)

• Sea riguroso. Asegúrese de que dispone de los hechos antes de hacer una declaración. Si no tiene la respuesta a una pregunta, prometa obtenerla para dársela al reportero, y hágalo. Si cita estadísticas, asegúrese de que proceden de una fuente fiable e incuestionable. Si su información es exacta y consistente, el medio de comunicación acudirá a usted como fuente de información sobre las cuestiones que usted trata. No tendrá que llamarles, sino que ellos le llamarán. Si comete un error, corríjalo tan pronto sea posible. Si no, el medio de comunicación o sus oponentes (si los tiene) o ambos, se abalanzarán sobre el asunto causando perjuicio a su imagen.

Por otro lado, aquí es cuando tener un amigo en los medios de comunicación puede valer la pena. Un abogado de renombre hizo una declaración sobre temas económicos a un periódico importante. Al poco tiempo, recibió una llamada de un reportero del periódico, al que había conocido en la universidad, que le informaba de que los hechos en que basaba la declaración eran erróneos. Lo comprobó, y constató, para su vergüenza, que el reportero tenía razón. Como consecuencia de la llamada, pudo corregir la declaración antes de que fuera publicada. Sin la intervención de su amigo en el medio de comunicación, habría terminado, no sólo equivocado, sino como si hubiera mentido para establecer un planteamiento político.

• Avise a los medios de comunicación de historias relacionadas con su tema en las que puedan estar interesados. Puede tratarse de historias de interés humano, premios o financiación ofrecida a su organización, información sobre el tema en sí (una iniciativa nacional relacionada, por ejemplo, o nuevas estadísticas publicadas sobre el tema), o bien acontecimientos locales o nacionales (jornadas de puertas abiertas, un concierto para obtener fondos, un día nacional dedicado al tema).

Dé a los medios de comunicación lo que necesitan.

Cultivar buenas relaciones con la gente de las noticias es vital para una campaña de apoyo de los medios de comunicación exitosa. Si reporteros y editores saben que usted es una fuente de información buena y fiable (es decir, alguien que les facilita la tarea), sus oportunidades de obtener cobertura favorable y bien ubicada mejorará. Aquí tiene unos consejos para ayudarle a ser una fuente fiable:

• Esté informado. Lea los periódicos, vea las noticias de televisión, escuche las emisiones de radio.
• Esté al día con los sucesos de actualidad que afecten a su organización. Asegúrese de que sus fuentes son fiables y disponga de tantos hechos y cifras como pueda tener a mano. Si los medios de comunicación le preguntan algo que no puede contestar, ofrézcase a averiguar la respuesta, y hágalo. No exagere o invente cosas (para ser una fuente fiable, tendrá que ser exacto siempre).

Si está usted haciendo especulaciones, dígalo, pero tenga cuidado al respecto (la gente no siempre escucha las salvedades que se hacen respecto a lo que se dice). Es mejor no decir nada que ver en el periódico de la mañana citadas como ciertas sus vagas suposiciones, y después ser atacado por personas mejor informadas.

• Saque el máximo partido a su información. Utilice la información que ha recogido de medios locales para adaptar sus historias al estilo y necesidades de cada canal de difusión.
• Prepare dossiers de prensa. Un dossier de prensa contiene información de referencia de su organización, sus logros y sus proyectos en curso.
• Esta información puede enviarse rápidamente para mantener la cobertura actual de ritmo vertiginoso de los medios de comunicación.
• Envíe material informativo a los medios de comunicación locales. Cuando tenga una historia que quiera que sea cubierta, mande dossiers de prensa a los periodistas locales.
• Asegúrese de acotar todos los datos que incluya en dicho paquete.
• Dé seguimiento con una llamada telefónica. Después de enviar dossiers de prensa, telefonee a los contactos en medios de comunicación de su elección para enfatizar la importancia de su historia, destacando cuánta gente está afectada por este asunto o ilustrando las consecuencias que traerá la situación.

Comprenda con quién está usted trabajando.

Es importante pensar con qué canales de difusión quiere usted entrar en contacto, cuándo debe hacerlo y lo que ambas partes pueden hacer por la otra. Debe saber lo que cada canal de difusión hace, y cuál es su público meta.

Estudie los medios de comunicación y analice su contenido. ¿Qué reporteros y qué canales de difusión prestan atención a su campo de interés? Considere mantener un gráfico o registro que muestre cuál proporciona la mejor cobertura.
Preste atención al tipo de artículos que cubren los medios de comunicación locales. ¿Quién da buena cobertura de los temas que son importantes para usted? ¿En qué periodistas debe usted centrar su energía? ¿Cuáles son, si las hay, las tendencias de cada fuente? Aunque los medios de comunicación son supuestamente imparciales en su cobertura de noticias (es decir, no «toman partido»), reporteros, editoriales, editores y directores de programas tienen opiniones políticas. Estas opiniones pueden afectar lo que se cubre, el grado de atención que se le presta y cómo se presenta la historia.

Preste atención a los anunciantes. Averigüe qué negocios se anuncian en un canal de difusión concreto. Se obtiene perspectiva sobre la amplitud o escasez de audiencia de un canal de difusión cuando se sabe quién se anuncia en él.

Las Soap operas (óperas del jabón: novelas) se llaman así porque muchos fabricantes de productos de limpieza del hogar y detergentes para la ropa compraban espacios de publicidad en ellas, con la intención de llegar a las amas de casa, que constituían tanto la mayoría de la audiencia de esos programas como de los compradores de esos productos.

Comprenda qué hace que una historia sea importante para los lectores, audiencia, o espectadores, de manera que pueda usted ayudar a sus amigos de los medios de comunicación a vender su producto.

Para conseguir apoyo de los medios de comunicación debe convencerles de que sus clientes quieren escuchar lo que usted tiene que decir. ¡Esto no es nada fácil de hacer! Los lectores juzgarán una noticia por su naturaleza objetiva, su interés y por su importancia general, basándose en los siguientes parámetros:

• La credibilidad o el estatus social o profesional de la fuente de información del reportero.
• La afinidad que puedan sentir los lectores hacia una historia en concreto.
• El grado de concordancia de la información de una historia con otras fuentes que informan del mismo asunto.
• La importancia que los lectores consideren que tiene para ellos un tema en particular

Hay ciertas cosas que hacen que las historias sean atractivas o interesantes para los lectores. Las historias que relatan las experiencias de gente real (que de verdad cuentan una historia) mantienen a los lectores leyendo, o crean en la radio “momentos en el aparcamiento”, en los que la gente continúa sentada al volante, sin deseos de apagar el radio del coche hasta que la historia que están escuchando haya terminado. Este tipo de historias a menudo funciona porque lectores, audiencia o espectadores se identifican con las personas a las que concierne. Los miembros de la audiencia pueden imaginarse a sí mismos o a miembros de su familia en la misma situación, de manera que las historias causan gran efecto.

Imágenes interesantes, música (en la radio, televisión e internet), o gráficos (colores, movimiento, animación, etc.) también pueden atrapar la atención de lectores, audiencia o espectadores.

Muchos periódicos están presentes en internet, y a menudo utilizan sus páginas web para añadir vídeos, presentaciones de diapositivas y audio a las historias de sus periódicos estándar. Si puede usted aportar algo de esto, será capaz de ayudar a sus socios en los medios de comunicación a presentar su historia de un modo útil para usted y también para ellos.

Sea siempre agradable y respetuoso.

Recuerde que está usted tratando con personas. Ellos son sensibles a lo mismo que usted: el buen trato, palabras amables, agradecimientos y elogios por el buen trabajo. Tienen días buenos y días malos, como usted, dependiendo de lo que suceda en sus vidas. Lo más probable es que si usted es siempre agradable, estarán encantados de verle y harán todo lo posible para colaborar. Además, serán agradables con usted y para usted será grato también verles y trabajar con ellos. Si usted hace un esfuerzo para tratar a sus contactos en los medios de comunicación tal como le gustaría ser tratado de hallarse en su situación, puede sorprenderse de los resultados que obtendrá.

Trabaje para mantener las relaciones de manera indefinida.

Así como las plantas precisan un riego regular, las relaciones deben alimentarse para no morir. Puede cultivar una relación con un reportero por un motivo específico (una iniciativa puntual o una campaña para recaudar fondos). Sin embargo, no deje que la relación se debilite cuando éste termine. Pueden necesitarse mutuamente otra vez. Usted puede continuar siendo una fuente de información, y el reportero puede seguir manteniéndose al corriente de las actividades de su organización, de modo que cuando algo de interés periodístico suceda, esté al tanto.

Además, la vida es más rica y agradable con una amplia variedad de personas alrededor. La gente de los medios de comunicación tiene trabajos interesantes y grandes historias. Mantener relaciones con ellos puede no sólo mejorar su vida laboral, sino también su vida personal.