Sección 3. Preparar comunicados de prensa

• ¿Qué es un comunicado de prensa?

• ¿Por qué se necesita un comunicado de prensa?

• ¿Cuándo preparar un comunicado de prensa?

• ¿Cómo preparar un comunicado de prensa?

• ¿Cómo presentar un comunicado de prensa en los medios de comunicación?

¿Qué es un comunicado de prensa?

La respuesta básica a esta pregunta es la siguiente: un comunicado de prensa es un breve resumen o actualización por escrito para alertar a los  medios de comunicación locales acerca de las noticias y actividades del grupo. No obstante, hemos descubierto que un comunicado es algo mucho más emocionante que eso.

Los comunicados de prensa se parecen a las noticias de prensa porque ambas informan al público, pero normalmente se preparan por personas que trabajan en un campo especializado como el desarrollo comunitario o la salud pública. Si se es una de estas personas, probablemente ya se sepa que puede ser difícil decirle a la comunidad lo que la organización está haciendo y lo que está a punto de hacer. Un comunicado de prensa es un modo de acercarse a la comunidad y decirles (por ejemplo) “Somos trabajadores sociales de la Organización para los Niños y estamos intentando recaudar fondos para ayudar a chicos de bajos recursos a asistir a la universidad”.

Tal y como los artículos de prensa, los comunicados son:

• Creados para informar acerca de un evento venidero o de algo que ya ha sucedido.
• Escritos de forma concisa y clara para que transmitan el mensaje rápida y fácilmente al lector.
• Tienen la información más actual y pertinente en los dos primeros párrafos.
• Están sujetos a unos requisitos de tiempo y espacio a la hora de ser redactados, los cuales depende del medio de comunicación.

Al contrario que los artículos de prensa, los comunicados no son:

• Siempre de alta prioridad para ser cubiertos por los redactores de prensa.
• No están escritos por periodistas profesionales.

En la siguiente sección, proporcionamos consejos útiles para preparar comunicados de prensa para que las noticias de la organización llegues a la prensa.

¿Por qué se necesita un comunicado de prensa?

Un comunicado de prensa puede ayudar al grupo de varias maneras. Podría:

• Anunciar un evento, programa, estudio, campaña, taller de trabajo o elección de nuevos líderes.
• Decirle a la  gente por qué un determinado acontecimiento es noticia.
• Mostrar la perspectiva del grupo acerca de ese acontecimiento.
• Aumentar la visibilidad de los líderes de la organización (si se es que se mencionan en el comunicado).
• Recordar a la gente lo que el grupo hace y lo activo  que es en la comunidad.
• Permite resaltar o resumir un informe.

Antes de empezar a pensar que un comunicado de prensa va a solucionar todos los males de la organización, se debe estar consciente de que el comunicado por sí mismo no va a atraer mucha atención de la prensa. Un periodista o editor común consigue más comunicados de los que posiblemente podría usar. El comunicado tiene que ser sólo una parte más de la campaña de promoción en los medios de la organización.

¿Cuándo preparar un comunicado de prensa?

El grupo debería considerar los comunicados de prensa sólo cuando tenga noticias que quiera compartir con el público, como por ejemplo:

• Noticias de próximos eventos públicos.
• Noticias acerca de recientes eventos públicos.
• Noticias de cambios organizativos que podrían ser de interés general para el público. (p.ej. la fusión de dos organizaciones o el lanzamiento de una nueva delegación para adolescentes).
• Noticias sobre premios, galardones, becas o publicaciones relacionadas con la causa de la organización.
• Anuncios de campañas de reclutamiento de voluntarios.
• Anuncios sobre el inicio de  las nuevas sesiones de clases, capacitación, servicios, etc.

Si no se tienen noticias interesantes, los integrantes del grupo podrían crearlas. Por ejemplo, si una organización nacional anuncia información relevante para la causa del grupo, se podría crear un artículo interesante y preguntarles a los expertos locales sus reacciones acerca de dicha información.

¿Cómo preparar un comunicado de prensa?

Por lo tanto, ¿qué se necesita para escribir un comunicado de prensa? Para empezar se necesita un computadora en el que se pueda la historia y  mandarla a los medios. Casi todos los periódicos, así como las televisiones y las emisoras de radio (incluso las más pequeñas) prefieren recibir el material de manera electrónica. De esta manera, les resulta más fácil de editar y además así no tienen que montarla para mandarla a imprimir o emitirla (si se manda una página Web la única opción es hacerlo electrónicamente).

Lo siguiente será tener una noticia para contarle a la comunidad. Ésta debe centrarse en lo que el grupo está haciendo actualmente o lo que hará en un futuro evento y no en lo que se hizo el mes pasado.

En este caso hay algunas excepciones. Por ejemplo, si se fue a una conferencia y se recibió un galardón, lo apropiado será hacérselo saber a la comunidad.

A continuación, presentamos unas cuantas pautas generales para preparar un comunicado de prensa:

Hacer que se lean como artículos de prensa: Es buena idea analizar los artículos de prensa del periódico local. Estos siempre contienen las respuestas a interrogantes básicas al principio, en el párrafo introductorio. Los elementos básicos de esta introducción son:

• ¿Qué pasó?
• ¿Quién lo hizo?
• ¿Por qué pasó?
• ¿Dónde pasó?
• ¿Cuándo pasó?
•  ¿Cómo pasó?

Ejemplo:

Los bancos del área del área de San Fernando prestaban menos de $1 para créditos hipotecarios a la gente de los barrios de clase media y baja, por cada $5 que prestaban a la gente de barrios más afluentes (← ¿Qué?), de acuerdo con un estudio hecho público ayer (← ¿Cuándo?) en una conferencia de prensa (← ¿Cómo?) organizada delante de un banco del centro (← ¿Dónde?) por la coalición de reinversión de la comunidad de San Fernando.

La coalición calificó este esquema de préstamos de lamentable, explicando así por qué la tasa de propietarios de viviendas San Fernando es mucho más baja en los barrios de clase baja y media (← ¿Por qué?).

Resaltar lo que hace al comunicado más importante: ¿Qué es lo que lo que va a captar la atención de la gente en el comunicado? ¿Por qué es importante para la comunidad? ¿Por qué les debería importar? Es importante poner de relieve uno o dos de los elementos básicos de arriba. Por ejemplo si el alcalde va a hablar del asunto durante el evento sería una buena idea resaltar el "quién". Si el evento es el primero de recaudación de fondos con fines benéficos en el nuevo centro de recreación, el "dónde" es lo que se resaltaría.

Ser tan incitante como sea posible: La mayoría de los  medios, especialmente en las ciudades grandes, reciben toneladas de comunicados cada semana, por lo tanto se debe intentar que el comunicado de prensa de la organización destaque entre muchos. Se debe hallar un aspecto llamativo del comunicado o al menos asegurarse de que los puntos contenidos están bien resaltados. Por ejemplo, quizás los grupos en favor y en contra del aborto están trabajando juntos en la prevención del embarazo en adolescentes o quizás grupos inmobiliarios y activistas de viviendas están trabajando juntos en una iniciativa en este campo. En ambos casos, las organizaciones involucradas podrían usar estas situaciones inusuales para crear comunicados de prensa que los medios podrían no dejar escapar.

Hacer el titular y la introducción tan claros como sea posible: Es necesario que los comunicados de prensa atrapen al lector rápidamente; de lo contrario, éstos les echarán un vistazo y los olvidarán.

Ejemplo:

A continuación, se ilustra cómo una introducción sólida y clara puede beneficiar y cómo una débil puede perjudicar.

Sólida: “Grupo de Trabajo para la Reforma del Desarrollo Comunitario publica estudio crítico del programa del desarrollo comunitario y habitacional”.

Débil: “Un estudio dice que el programa de 4 billones de dólares para el desarrollo comunitario está fracasando”.

Sólida: “Los profesores del Colegio de la Ciudad protestan en contra de la violencia en las escuelas después de hacerse público un impactante informe”.

Débil: “Se publica informe acerca de la violencia en las escuelas”.

Las introducciones sólidas y claras son más específicas, se refieren más a las acciones que a los eventos e implican o describen un conflicto. Todos estos elementos captan la atención. Cuantos más se pueda incluir en un titular (así como nombres de famosos o temas de interés, entre otros), más probable será que la gente lea el comunicado.

Hacer que el comunicado sea profesional: La credibilidad es muy importante a la hora de que un editor lea o pase por alto el comunicado. Los membretes de las cartas y el formato deben lucir profesionales y sin erratas.

El comunicado debe tener párrafos y frases cortas y fáciles de leer, al igual que los artículos de noticias.

Considerar enviar otros materiales junto con el comunicad: Si ya se ha contactado al periodista o al editor, se le podría enviar una breve carta recordándole la conversación que se tuvo con él. Quizá se sabe que este periodista tiene un interés personal en el caso. La clave es intentar personalizar el comunicado para conseguir la atención del editor.

En periódicos pequeños, las fotos son a menudo un punto a favor, sobre todo si aparece gente local.

Lineamientos técnicos y de formato para el comunicado de prensa.

A continuación ofrecemos algunos lineamientos técnicos y de formato comunes que hemos obtenido de expertos en el área. Existe una variedad de posibles formatos, pero los siguientes son algunos de los más conocidos.

Fecha y lugar de origen, como en muchos otros  artículos de periódicos (por ejemplo, "San José, 15 de octubre”).

A doble espacio o no. Probablemente no sea necesario con tal de que el  comunicado se pueda leer fácilmente, ya que hoy en día la mayoría de la redacción se hace a computador. Los párrafos cortos con espacios entre ellos y márgenes ligeramente más anchos de lo normal son muy útiles.

El comunicado debe ser relativamente corto; dos o tres páginas como mucho. Dejar el comunicado en sólo una página no va a mejorar necesariamente su redacción, lo cual es lo que se pretende. Los subtítulos son también muy útiles para captar la atención del lector.

Aunque la brevedad no implica necesariamente una mejora en la redacción, podría sin embargo darle una mayor oportunidad de conseguir que se publique el comunicado, dependiendo de las necesidades de espacio del periódico en cuestión. Muchos tienen limitaciones  acerca del número de páginas que pueden imprimir, por lo que todo lo que publiquen tiene que ser lo suficientemente corto para  encajar en su formato. Otros intentan cubrir todo el espacio que puedan,  por lo que estarán encantados de publicar textos más largos. Es bueno saber las limitaciones de los medios de comunicación a los que se accede (las mismas restricciones o su ausencia se pueden encontrar en los medios audiovisuales).

Documentos adjuntos. Un resumen de los puntos claves puede ayudar al periodista a escribir un artículo si el periódico decide que esto sería más apropiado que un comunicado de prensa para la historia que se tiene que contar.

Además deberían incluirse varias citas e intentar que éstas suenen como si fueran "habladas" y no "escritas"; por ejemplo, "El hallazgo crítico del informe es que muchos bancos..." no es tan efectivo como: “Este informe muestra que nuestros bancos están ignorando las necesidades de…”

Evitar usar jerga o siglas (CDC, GAO). Esto puede ser difícil ya que uno se acostumbra a ellos y no se da cuenta de que los está usando. Lo que hay que  hacer es deletrear los nombres de cualquier organización que normalmente va con siglas por ejemplo, ONU, Organización de las Naciones Unidas. Desde luego que se puede referirse a ellas por las siglas, pero más tarde; la primera referencia debería siempre ser usando el nombre completo.

Usar verbos en voz activa en vez de pasiva para mantener al lector interesado en la historia. Los verbos en voz activa son palabras que muestran a alguien o algo realizando una acción, como “Los delegados estatales de la Organización Nacional de mujeres marcharon hoy hacia la alcaldía exigiendo mejores recursos sanitarios para las madres solteras”. En esta frase, “marcharon” es un verbo activo que muestra movimiento. Los verbos en pasiva muestran algo que pasa sobre algo o alguien: “La alcaldía fue asediada por ciclistas el sábado”.

Si se tiene que incluir números o estadísticas en el artículo, es necesario deletrearlos si son menores de diez. Si son mayores de diez pueden escribirse en cifras.

Cuando cite a alguien que se ha entrevistado para el comunicado, se debe mencionar la contribución, es decir,  incluir el nombre de la persona al final de la cita.

Ejemplo: Poner el nombre debajo de la cita.

“Estamos especialmente satisfechos con la ayuda y participación de nuestras organizaciones de padres y alumnos a la hora de recoger firmas para la petición" dice Pablo Hernández, director de Familias contra la Violencia.

• Corroborar las fuentes (la gente que proporcionó la información usada en el comunicado), con respecto a la veracidad de las citas, el título profesional correcto y que los nombres estén bien escritos.
• Editar y reeditar el comunicado antes de mandarlo a los periodistas.
• Los computadores y las personas no son perfectas, por lo que es buena idea seguir la distribución del comunicado de prensa llamando al contacto para asegurarse de que el documento no se ha perdido u olvidado.

Consulte la sección de Ejemplos para ver un comunicado de prensa.

¿Cómo presentar un comunicado de prensa en los medios de comunicación?

Los siguientes son maneras en que se podría conseguir que el grupo obtenga la cobertura de la prensa:

Listas de domicilios postales

Extensas listas de domicilios son la clave para una buena cobertura de los medios. Se podría conseguir una guía de los medios de comunicación por medio de la asociación local de relaciones públicas que normalmente tiene una lista de todos los medios de comunicación y periodistas apropiados en el área. Otras organizaciones con las que el grupo trabaja también podrían proporcionar contactos.

En seguida hay algunos consejos prácticos para las listas de domicilios:

• Leer los periódicos y seguir las noticias de la radio y la televisión para determinar quiénes serían los contactos más lógicos para el comunicado de la organización. Se puede también llamar a los medios de comunicación, explicarles de qué se trata el grupo y así averiguar a quién se tiene que contactar con respecto a los comunicados.
• Desarrollar contactos personales con periodistas receptivos (p.ej. un periodista que se especializa en noticias del movimiento de las mujeres si la organización trata con temas de mujeres). Ellos agradecerán que se les mantenga informados y podrían proporcionarle cobertura al grupo, incluso si no pueden cubrir personalmente el comunicado.
• Nunca enviar un comunicado a más de una persona en el mismo periódico.

El momento oportuno

Como muchas cosas en la vida, el momento es crucial cuando se tiene que mandar el comunicado de prensa. Normalmente, la cantidad de tiempo adecuado es de tres a cinco días de antelación para asegurarse de que  los editores pueden poner alguien a cargo de la historia.

Mandar un comunicado demasiado pronto es tan malo como hacerlo demasiado tarde, ya que se dejará a un lado y se olvidará. A menos que la historia sea de última hora, se podría llamar por teléfono. Las fechas límite varían dependiendo del tipo de medio de comunicación, así que se debe verificar esto con ellos con antelación.

Continuación

Como la gente no es perfecta, se debe llamar a todos los medios a los que se enviaron los comunicados para aumentar las posibilidades de conseguir cobertura. Se les debe llamar con antelación a los contactos personales y a los periodistas con los que se ha trabajado en el pasado para que hagan un tiempo para cubrir la noticia. Cuando se le dé seguimiento al comunicado y se hable con el periodista, se debe incluir cualquier noticia de última hora que no se añadió en el comunicado.