Sección 6. Preparar columnas invitadas y editoriales

• ¿Qué son las columnas de invitados y los editoriales?

• ¿Por qué utilizar las columnas de invitados y los editoriales?

• ¿Cuándo utilizar una columna de invitados y un editorial?

• ¿Hacia quién están dirigidas las columnas de invitados y los editoriales?

• ¿Cómo preparar las columnas de invitados y los editoriales?

La campaña de su organización para recolectar ropa para los “sin techo” comenzó en Navidad con un gran entusiasmo, pero ahora es el mes de febrero. Las vacaciones terminaron, el interés inicial se desvaneció, todavía hace frío en las calles y la necesidad de ropa abrigadora es más urgente que nunca. ¿Cómo reavivar en la comunidad la llama del interés por su programa?

Usted y su coalición realizan dentro de su estado una campaña para la legalización del uso medicinal de la marihuana. Debido a la naturaleza altamente controversial de su trabajo, diferentes grupos han esparcido información errónea sobre el uso medicinal de la marihuana y han distorsionado la posición de su grupo. Aún falta un mes para el referendo sobre el problema, el cual se llevará a cabo a nivel estatal. ¿Como estar seguro de que el público está consciente del tema en el cual usted está trabajando y de la verdadera naturaleza de su posición?

Es momento de elecciones y, como vocero de una organización que trabaja por el bienestar de los niños, usted está preocupado. La contienda para el puesto de gobernador está cerca. El señor Candidato Mezquino propone eliminar el presupuesto que aporta el estado para almuerzos escolares y actividades extracurriculares, mientras que el señor Candidato Todocorazón está de acuerdo con ese presupuesto y desea agregar un programa de desayunos gratis para los niños de escasos recursos. ¿Como asegurarse de que el público esté conciente de estos temas al momento de las elecciones?

Concienciar, defender una posición y lograr que la comunidad se involucre son apenas algunas de las cosas que se deberán hacer muy a menudo. Hay muchas formas de lograr estos objetivos. Una buena manera es llegar a la comunidad  escribiendo una columna de invitados o editorial en el periódico local. En esta sección de La Caja de Herramientas Comunitarias explicaremos qué es una columna de invitados y un editorial, ayudaremos a reconocer cómo un texto puede ayudar a su organización y proporcionaremos los pasos a seguir al escribir una columna o editorial que le permitirá acercarse a la comunidad para lograr sus objetivos.

¿Qué son las columnas de invitados y los editoriales?

Las columnas de invitados y los editoriales son artículos de opinión en periódicos o revistas, de entre 400 y 800 palabras, escritos por alguna persona que no forma parte del equipo de la revista. Este texto aparece en la sección Opinión y Editorial. En realidad, no existe mayor diferencia entre un editorial de invitado y una columna de invitado – en general, los dos términos se utilizan indistintamente, aunque si alguna persona está autorizada a escribir para el periódico más de una vez, es más factible que a este artículo se le denomine “columna”.

Las columnas de invitados y los editoriales difieren de las columnas y los editoriales normales sólo en algunos aspectos.

• Un editorial común es un texto de opinión escrito por el equipo editorial de la publicación o el periódico, un grupo que discute los temas y toma decisiones sobre cuál será la posición oficial de la publicación. En general, en los editoriales, no se nombra al autor, en vez de eso, son atribuidos al equipo editorial completo. Cuando se nombra al autor, en general se leerá, “Peter Bumstead, en nombre del equipo editorial del periódico Valley Times”, por ejemplo.
• Una columna común es un texto que aparece regularmente, escrito por un mismo autor, en el que generalmente aparece la foto del escritor y que enfatiza  su opinión.
• A continuación nombramos a algunos columnistas reconocidos en EE. UU.
  

  Ejemplo. Columnistas Nacionales Sindicalizados.

  Los escritores que aparecen a continuación son columnistas de opinión reconocidos en EE.UU. Aquí se representan una gama de estilos – desde el liberal hasta el conservador, pasando por el humorístico. Si se desea tener una idea más clara de qué son las columnas, sería buena idea consultar algunos trabajos de estos autores.

   Ellen Goodman, ganadora de un premio Pulitzer, escribe para el diario Boston Globe sobre temas como la familia, la política, las brechas generacionales, la ética, el aborto y la siempre cambiante condición de la mujer.
  David S. Broder escribe comentarios sobre análisis de noticias y opinión sobre la política nacional para el periódico Washington Post.
  Nat Hentoff escribe comentarios sobre temas de libre expresión para el Village Voice.
  Molly Ivins, difunta columnista del la publicación Fort Worth Star-Telegram, fue tres veces finalista en la entrega de los premios Pulitzer.
  William J. Raspberry, columnista del Washington Post sobre temas urbanos, ganó el Premio Pulitzer en 1994, por sus escritos sobre el crimen, el SIDA, la nación del Islam y la letra violenta de la música rap.
  Liz Balmaseda, del periódico Miami Herald, ganó el Premio Pulitzer en 1993 por sus columnas sobre la vida en Miami y temas relacionados con los cubanos-estadounidenses y otras comunidades de inmigrantes.
  George F. Will, escribe comentarios sobre la política nacional para el Washington Post, y para la revista Newsweek.
  Dave Barry, fue durante muchos años un columnista humorístico del Miami Herald.

¿Por qué utilizar los editoriales?

Las columnas de opinión y los editoriales, cuando están correctamente escritos, pueden ser importantes al momento de influenciar la opinión pública, especialmente en temas de actualidad “candentes” dentro de la comunidad. Aquí aparecen algunas de las razones por las cuales se debe considerar el uso de una columna de invitados como parte de una estrategia.

Para vincular a la opinión pública con la  manera de pensar de la iniciativa: Si la opinión pública está en su contra, un texto apasionado y elocuente en la columna de invitados del periódico local puede ayudarlo a esclarecer su posición y a persuadir a las personas para que estén de su lado y apoyen la causa.

Para exponer la posición de la iniciativa en temas controversiales: Cuando se trabaja en un proyecto público que se está poniendo en tela de juicio duramente, una columna de invitado o editorial  puede dar la posibilidad de explicar la justificación del punto de vista del esfuerzo y permitirá ganar adeptos.

Para reabrir el diálogo sobre temas que el público ha olvidado. Si el proyecto se debilita y el interés del público ha decaído, se puede utilizar la columna de invitados o un editorial para recordarle a las personas por qué el tema todavía está vigente, para añadir cualquier tipo información a la ya conocida por el público y para encender el discurso público sobre el tema.

Para responder a los argumentos de los oponentes al grupo o iniciativa. Este es probablemente el modo más común de utilizar una columna de invitado o editorial. Algunas veces, los periódicos permitirán a los representantes de ambos lados publicar un tema candente con los pros y contras del problema. Aquí, ambas partes tendrán sus columnas o editoriales impresos uno al lado del otro en la página de opinión.

¿Cuándo considerar el uso de las columnas de opinión y los editoriales?

En cualquier momento que se desee expresar una opinión sobre eventos o emprendimientos que le preocupan  como coordinador de tareas de la comunidad, se deberá considerar utilizar una columna de invitados o editorial. De la misma manera, se puede buscar el momento apropiado para publicar la columna según la conveniencia del coordinador.

Se debe comenzar con el  proyecto, la organización o el programa. Si recién comienza el proyecto, el periódico local podrá ofrecer una columna o editorial para anunciar la existencia de éste y explicar sus acciones futuras.

Se deberá ir de la mano con una explicación: Se pueden presentar muchos temas conectados con la época del año. Por ejemplo, al comenzar el invierno es un buen momento para apelar al público y recolectar donaciones para los refugios de indigentes. En primavera, un programa de reciclaje educativo puede resaltar la conexión entre la renovación de la estación y la renovación de los recursos naturales que ofrece el reciclaje.

Se debe conectar al grupo con un evento cercano o actual. Encontrar un modo de conectar al grupo o proyecto con algún evento es una buena manera de explotar temas que el público ya está pensando. Por ejemplo, si usted trabaja con un grupo de ambientalistas y se acerca una elección, se podría escribir sobre los candidatos que tienen un historial positivo en temas ambientales. Si usted trabaja en un programa de educación física y desea resaltar la necesidad de sentirse bien, publicar una editorial el día anterior a un evento deportivo importante en la ciudad puede ser una buena idea.

Se debe conectar con las próximas vacaciones. Otra idea es conectar la columna de invitado o editorial con los días feriados/festivos; por ejemplo, El día de Martin Luther King, si usted trabaja con un grupo de defensa de los derechos civiles o El Día de San Valentín, si se colabora con un programa que promueve un corazón sano.

¿Hacia quiénes va dirigida la columna?

La audiencia dependerá de quien leerá la publicación donde aparecerá la columna o editorial. En general, los periódicos llegan a una gran cantidad de lectores locales, aunque si hay más de un periódico en la localidad, la cantidad de lectores será muy diferente. Las revistas, y en especial los folletos, tienden a tener menos lectores y en un área más especializada.

Lo que se debe averiguar sobre los lectores de la publicación para la cual se desea escribir:

• El género de los lectores – ¿Hay más hombres que mujeres o viceversa?
• La edad promedio – ¿Son lectores jóvenes, maduros o mixtos?
• Dónde viven – Recuerde donde viven. Por ejemplo, si se pretende lograr la preservación de la línea costera apelando a los habitantes del interior, deberá encontrar el ángulo de interés que sea más relevante en sus vidas.
• Nivel de ingresos económicos – Tal como ocurre con el lugar de residencia, es importante tener presente el nivel de ingresos económicos de los lectores. Por ejemplo, si hay un alto porcentaje de personas de escasos recursos, no será buena idea solicitar donaciones.
• Nivel de educación – Asegúrese de que los lectores comprendan lo que se escribe. Trate de escribir en forma clara para las personas con menos educación, pero tenga cuidado de no parecer indulgente o  condescendiente.
• Nivel de conocimientos o habilidades – Por ejemplo, si la columna aparece en una publicación dirigida a personas que trabajan en ingeniería, se puede utilizar terminología que no utilizaría en la publicación de un periódico común de la comunidad.
• Antecedentes étnico o raciales – ¿Qué efecto tendrá esto, si lo tiene,  en los puntos de vista de la  audiencia sobre el tema que se desarrolla?
• Actitud / valores comunitarios – Esto es particularmente importante si el tema que se desarrolla es controversial o involucra cuestiones morales escabrosas, tales como los temas relacionados con la sexualidad.

¿Cómo preparar columnas de invitados y editoriales?

Averigüe de antemano la política de la publicación sobre los editoriales y las columnas.

Comuníquese con la editorial de la publicación con anterioridad para averiguar cuál es la política respecto de sus invitados y cuáles son sus requerimientos de formato.

Tal vez usted deba explicar por qué sus puntos de vista son importantes y por qué la publicación debería otorgarle el espacio. El espacio es limitado y la competencia por los editoriales es feroz, así es que esté preparado para persuadir al periódico de que le permita escribir.

Si una llamada telefónica no es suficiente, envíe una carta. La mayoría de los periódicos cuenta con un proceso de revisión que requiere desde un día hasta una semana. Muchos de los periódicos más importantes requerirán una exclusiva – un acuerdo que establezca que usted no publicará su escrito en otro periódico.

Ejemplo: Columna para invitados. Carta.

11 de febrero de 2001

Wendy O. Williams
Editora de la página de opinión.

Brownville Bugle
Smith Street # 123
Brownville, NY 12345

Estimada Sra. Williams:

Gracias por tomarse el tiempo cuando conversamos el martes, para explicarme la política y requerimientos de su publicación para presentar los editoriales en el Bugle.

Comprendo las razones por las cuales el Bugle no puede publicar todos los escritos presentados durante una controversia pública como la actual sobre la distribución de condones en clínicas de salud de las escuelas. También comprendo por que usted generalmente alienta a los lectores a enviar cartas al editor. Espero que pueda hacer una excepción en este caso, ya que entiendo que un editorial de nuestra coalición sería particularmente crucial para cualquier debate público sobre el tema de los embarazos en adolescentes.

Nuestro punto de vista es necesario para lograr un debate público equilibrado sobre un tema claramente controversial y delicado. El regidor Fulano Abstinencia, en sus admirables esfuerzos por desalentar a los adolescentes de tener relaciones sexuales sin protección, ha atacado reiteradamente (creemos que de manera errónea) a la Coalición Brownville para la Prevención del Embarazo Adolescente, con sus declaraciones a la prensa, en su programa semanal de radio y a sus lectores en el Bugle.

Si cabe la posibilidad de mantener una discusión pública, con información y lógica, acerca de los temas discutidos por el regidor Abstinencia, nuestra coalición merece la oportunidad de explicar su posición claramente, con calma y en detalle. Apreciamos la cobertura de noticias del Bugle sobre el tema, pero consideramos que la mejor manera de poner todos nuestros argumentos a consideración del público sería a través de un editorial en su periódico. Esperamos que si el Bugle acepta permitirnos explicar nuestra opinión sobre el problema, podamos asegurar que el público esté mucho más informado en el momento de recurrir a las urnas en dos semanas.

Nuevamente, le agradezco su ayuda y orientación y espero tener noticias suyas muy pronto, en relación con la petición para publicar nuestro mensaje.

Atentamente

Alicia Rodríguez
Directora
Coalición Brownville para la Prevención del Embarazo Adolescente.

Seleccione un escritor para el texto.

De ser posible, busque a una figura conocida que esté involucrada o simpatice con la causa. La gente realmente se da cuenta de quién es el escritor. Si no encuentra un nombre reconocido para escribir el texto, no será un desastre, pero eso siempre ayuda.

Más importante aún, ¡encuentre a un buen escritor! Aún cuando su autor no sea tan conocido dentro de la comunidad, una columna o editorial pueden ser muy efectivos, si están bien redactados. De ser necesario, la organización puede requerir ayuda de otras personas para redactar el escrito, pero por esta vez, deberán contentarse con quedar en el anonimato.

Conozca el formato y los requerimientos de las columnas y los editoriales.

Estos requerimientos varían – asegúrese de conocer los requerimientos para la publicación específica donde usted pretende escribir. En la mayoría de los casos, los periódicos requieren lo siguiente para la redacción de columnas o editoriales:

• Las presentaciones deben ser a doble espacio.
• El título y el autor deben aparecer al principio.
• El escrito debe contener entre 400 y 800 palabras.
• Al final debe figurar el nombre del autor, el título, el nombre de la organización y una línea de descripción sobre la misión y la afiliación.Por ejemplo:

Joe Schmoe

Director

Ciudadanos del Área X Contra el Cigarrillo.

CACC es una organización benéfica, que cuenta con 200 socios y está dedicada a educar a los ciudadanos de X ciudad sobre los efectos nocivos del cigarrillo para la salud.

Comience a escribir!

Decida cual será el mensaje principal de su escrito y téngalo presente mientras escribe. Por ejemplo, el mensaje podría ser “Los residentes de X deberían unirse para llevar a cabo la campaña contra el cigarrillo”.

Comience por aclarar el tema de la controversia o problema. Expréselo en términos simples, con la mayor claridad posible. Por ejemplo, si la controversia se basa en la iniciativa de aportar fondos para la educación sexual en las escuelas públicas, adelántese y dígalo claramente. Por ejemplo: “Este es el tema sobre el cual las personas están en desacuerdo”. Luego, se puede explicar por qué su opinión es la acertada.

¡Sea persuasivo! Utilice hechos documentados para respaldar su caso tantas veces como le sea posible, y asegúrese de que sus argumentos sean claros y sencillos y tengan lógica. Si no tiene demasiada experiencia con la lógica o redactando buenos argumentos, necesitará leer al respecto. Un buen lugar para empezar son los libros sobre la comunicación y el debate.

Si su oposición es fuerte, presente un argumento en contra de la posición de su oponente. Refute sus declaraciones con evidencia basada en hechos y no se rebaje a insultar. Los sitios Web mencionados a continuación pueden ser útiles en la preparación de los argumentos para rebatir.

De ser posible, pídale al lector que haga algo – que se registre para votar, que acuda a una reunión, que escriba una carta, que proteste. Cuando se les solicita a los lectores que actúen, es más factible que los recursos de persuasión queden grabados en su mente.

Revise su trabajo y escuche opiniones al respecto.

Primeramente, revise sus errores y luego escuche opiniones objetivas de la mayor cantidad de personas posible, incluyendo la de gente fuera del grupo. Escuche sus opiniones honestas y utilice las sugerencias para decidir cuál será la versión definitiva de su columna o editorial.

Someta su escrito a publicación.

¡Ahora está listo para ser enviado! Vuelva a revisarlo para asegurarse de que ha cumplido con todos los requerimientos de forma y especificaciones, y preséntelo antes de la fecha límite. No olvide escribir una carta al periódico agradeciendo por dejarle publicar su escrito en su columna.

Algunas sugerencias para la escritura.

• Sea creativo, pero sin exagerar. Al redactar el escrito, no olvide que la información presentada debe ser clara y sencilla.
• Enfóquese en ángulos locales; esto hará que el mensaje sea más relevante para el lector. Por ejemplo, puede basar el escrito en la experiencia de un residente local, para probar su punto de vista.
• Manténgase enfocado – envíe un mensaje claro con hechos que lo respalden.
• ¡No puede decir cualquier cosa en un editorial! Sus aseveraciones deben estar basadas en los hechos. Las ideas controversiales deben estar respaldadas por la evidencia.
• Tenga en cuenta cómo encajan sus opiniones en los objetivos del grupo.
•  No utilice palabras o frases que alteren a su audiencia. Evite el lenguaje complicado – las palabras que identifican su posición en un extremo u otro del problema, o que resultan acusadoras. Es posible que las demás personas no piensen de esa manera. En especial, evite aquellas palabras que lo pongan en la situación que sigue.
• No insulte: Utilice un tono profesional y sea respetuoso, aún con las personas irrespetuosas con usted. Además de ser la forma apropiada de proceder, actuar con prudencia lo posicionará de mejor manera frente a sus oponentes y hará que las personas vean que su posición es la más razonable.
• Reconozca cuándo es apropiado un toque humorístico y cuándo no lo es.

Estas sugerencias harán que el  escrito sea más interesante:

• Hechos relevantes o que llamen la atención.
• Preguntas intrigantes.
• Exploración de mitos comunes.
• Anécdotas interesantes o divertidas.
• Presentación de nueva información sobre el tema – Utilice la información más reciente que esté disponible, en el área científica, social  o en cualquier campo (en especial si su tema es considerado “noticia vieja”).
• Presentación de ejemplos de la vida real
• Comparaciones interesantes
• Testimonios de la vida real.
• Sugerencias prácticas sobre lo que el lector puede hacer para lograr una diferencia. .

Siguiendo estas instrucciones, se puede lograr un espacio en el periódico local – o minutos de transmisión en la radio o TV local –, lo cual será útil como plataforma para hacer conocer el perfil de su causa, defenderse ante los ataques de sus oponentes, aclarar cualquier información errónea con respecto a su causa y su trabajo. Una vez que se comience a escribir la columna, se podrá continuar con la práctica, aunque no sea en forma continua, al menos regularmente. Obtener un lugar dentro de los medios de comunicación locales puede significar un gran avance para la organización o iniciativa.

En resumen

Ya sea que se desee modificar la opinión pública sobre un tema en particular, concienciar a su comunidad sobre algo que conforma un riesgo para la salud o motivar  a las personas a tomar la iniciativa sobre algún tema, las columnas o editoriales pueden ser una excelente forma de hacer llegar el mensaje a muchas personas al mismo tiempo. Cuando se utilizan conjuntamente con otros métodos de comunicación masiva tales como publicidad pública, folletos, postres, anuncios u hojas de datos,  las columnas o editoriales pueden ser una parte integral de una gran campaña publicitaria para influenciar a la opinión pública y lograr resultados.