بی‌تردید، برقراری رابطه دوستانه با اهالی رسانه فکر خوبی است، هر چه باشد، آن‌ها نیز مانند شما انسان هستند و ممکن است در باهمستان شما مشغول کار یا زندگی باشند. دغدغه آن‌ها نیز، مانند شما، داشتن یک باهمستان سالم است. برای اینکه بتوانید با رسانه‌ها وارد رابطه و دوستی شوید، چیزهایی هست که شما و گروهتان باید بدانید.
برای برقراری ارتباط با رسانه، چه چیزهایی لازم است؟
پیش از اینکه بتوانید «رسانه‌ها را به کار گیرید»، باید آن‌ها را بفهمید، توجه‌شان را جلب کنید، و اعتمادشان را به دست آورید. در واقع شما به دو نوع رابطه با رسانه نیاز دارید: روابط فردی با اصحاب رسانه، و رابطه عمومی با رسانه‌ها - آژانس‌های خبری، روزنامه‌ها، ایستگاه‌های رادیویی و تلویزیون، مجلات، و مطبوعات اینترنتی.
مانند اغلب بخش‌های زندگی، برقراری رابطه خوب با رسانه‌ها نیز اصولا کاری شخصی است. «رسانه» از افراد - خبرنگاران، سرمقاله‌نویسان، سردبیران، وبلاگ‌نویسان، عکاسان، تهیه‌کننده‌ها - تشکیل شده است و آن‌ها به همان چیزهایی عکس العمل نشان می‌دهند که شما عکس العمل نشان می‌دهید. آن‌ها جذب کسانی می‌شوند که به آن‌ها و خانواده‌شان علاقه نشان دهند، با آن‌ها دغدغه‌ها و علایق مشترک داشته باشند، و آن‌ها را به همان صورتی که هستند دوست داشته باشند و نه به خاطر خدماتی که می‌توانند ارائه دهند.
کسانی که برای رسانه‌ها کار می‌کنند از قدرتی که در اختیار دارند باخبرند، و می‌دانند افراد زیادی برای بهره‌مندی از قدرتی که آن‌ها در اختیار دارند سعی می‌کنند با آن‌ها رابطه برقرار کنند. در نتیجه آن‌ها اغلب برای نزدیک شدن به افرادی که در جریان کارشان با آن‌ها برخورد می‌کنند - هم به دلیل اخلاق حرفه‌ای و هم به این دلیل که نمی‌خواهند مورد سوءاستفاده قرار گیرند - محتاطند.
در برقراری رابطه با افراد باید با هر فرد به شکل خاصی برخورد کرد. برخی از اهالی رسانه با شما اشتراکات زیادی دارند و به آسانی می‌توانید بنیان یک رابطه دوستی را با آن‌ها پی‌ریزی کنید. با برخی دیگر تنها روابط کاری مبتنی بر کارکردی مشخص خواهید داشت... که البته اشکالی هم ندارد.
روابط فورا شکل نمی‌گیرند، بلکه به مرور زمان رشد می‌کنند. برای اینکه با اهالی رسانه رابطه کاری خوبی برقرار کنید و توجه‌شان را به خود و مسائلتان جلب کنید، نیازی نیست که دوست صمیمی‌شان باشید. شما باید خود را به عنوان فردی قابل اعتماد به آن‌ها بشناسانید که می‌داند از چه سخن می‌گوید، وضعیت‌ها و واقعیت‌ها را به درستی و منصفانه روایت می‌کند، سر حرفی که می‌زند می‌ایستد، و فردی است که مسائلی را که ممکن است برای دوستان رسانه‌ای‌اش جذاب باشد - هر وقت بتواند و بدون آن‌که خود یا سازمانش را به مخاطره اندازد- به آن‌ها اطلاع می‌دهد.
چرا باید با رسانه‌ها ارتباط برقرار کرد؟
دلایل چندی وجود دارد که نشان می‌دهد برقراری رابطه با رسانه برای تامین منافع گروه اهمیت دارد. برای مثال:
- رسانه می‌تواند آگاهی عمومی را در مورد گروه شما افزایش دهد
- رسانه می‌تواند در جذب نیروی انسانی به گروه شما کمک کند
- رسانه می‌تواند به باهمستان شما بگوید چه کارهایی می‌خواهید انجام دهید و چه کارهایی انجام داده‌اید
- رسانه می‌تواند آگاهی عمومی را در مورد موضوعات مختلف افزایش دهد
- رسانه می‌تواند تصویری مثبت از گروه شما و دغدغه‌هایی که برای آن‌ها به پا خاسته‌اید، ارائه کند و یا از سوی دیگر، تصویری منفی از مخالفان شما بازتاب دهد.
چگونه با رسانه‌ها ارتباط برقرار کنیم؟
۱- تماس شخصی برقرار کنید
اولین گام این است که با هر رسانه‌ای که قصد همکاری با آن را دارید، روابط شخصی ایجاد کنید. این کار را باید مسئول امور رسانه‌ای شما انجام دهد؛ یعنی فرد یا گروهی که در سازمان شما مسئولیت تعامل با رسانه‌ها را برعهده دارد. وضعیت ایده‌آل این است که یک دوست مشترک یا آشنا شما را به یک فرد خاص معرفی کند. اگر چنین امکانی فراهم نشد، می‌توانید با جستجو در مورد نام خبرنگاری که در حوزه مربوط به کار شما مطلب می‌نویسد یا منتشر می‌کند، شروع کنید.
داشتن یک نام بسیار اهمیت دارد. اگر سراغ «خبرنگار محیط زیست» یا «مسئول آموزش» را بگیرید، آن خبرنگار بلافاصله دو چیز را در مورد شما متوجه می‌شود:
- کار شما «ارتباط ناخواسته» است؛ یعنی تلاش فردی که بدون داشتن هیچ ارتباط پیشینی، با او یا رسانه‌اش تماس می‌گیرد، به این امید که چیزی از او عایدش بشود؛
- شما هیچ زحمتی به خود نداده‌اید تا بفهمید که خبرنگار محیط زیست یا مسئول آموزش کیست، و این کار مانند آن است که شما یک نامه رسمی ارسال کنید، بدون اینکه به خودتان زحمت وارسی غلط‌های املایی احتمالی نامه یا درستی آدرس گیرنده را بدهید.
در نتیجه، احتمال اینکه یک خبرنگار تمایل به برقراری ارتباط با شما داشته باشد یا شما را جدی بگیرد، بسیار کم است. شما می‌توانید نام‌هایی را که لازم دارید از راه‌های مختلف پیدا کنید، مانند دقت به نام نویسندگان زیر تیتر اصلی نوشته‌های خبرنگارانی که مطالبی مرتبط با حوزه مورد علاقه شما می‌نویسند، با انجام تحقیق (احتمالا در سایت رسانه مورد نظر می‌توانید آن‌ها را بیابید)، یا با پرسش از کسانی که می‌دانید ممکن است این اطلاعات را داشته باشند. این توصیه‌ها تنها مبتنی بر عقل سلیم نیست - بلکه توصیه‌های یک روزنامه‌نگار حرفه‌ای است که اغلب تماس‌های ناخواسته دریافت می‌کند، و دریافته است که بیش‌تر آن‌ها ارزش وقتی را که صرفشان می‌شود، ندارند.
ضرورتی ندارد که رابط شما یک خبرنگار باشد. او می‌تواند یک سردبیر، تولیدکننده یا کارگردان، یا حتی یک پژوهشگر یا کارمند اداری باشد که در رسانه‌ای مشغول به کار است. این شخص ممکن است بتواند ارتباط شما را با افراد مشخصی که می‌خواهید با آن‌ها کار کنید، برقرار کند.
۲- اعتمادزایی کنید
نمایندگان رسانه‌ها باید باور کنند آنچه به آن‌ها می‌گویید حقیقت دارد، یا حداقل تا جایی که شما اطلاع دارید، درست است. آن‌ها نمی‌توانند اعتبار خودشان را برای اخباری که از دقت کافی برخوردار نیست، یا واقعیت‌هایی که با دقت بررسی نشده، به خطر بیاندازند. علاوه بر این، باید اطمینان حاصل کنید که آن‌ها حرف شما را درست برداشت کرده‌اند، و آنچه را از شما نقل قول می‌کنند با دقت و در پس‌زمینه‌ای درست بیان می‌کنند. (برای برخی دستور العمل‌های مربوط به این گونه اعتمادزایی‌ها، به بخش قبل همین فصل، ذیل این عنوان مراجعه کنید: بخش ۱. کار با رسانه).
۳. به رسانه‌ها چیزی بدهید که نیاز دارند
برای موفقیت یک کمپین حمایت رسانه‌ای، ایجاد روابط خوب با اهالی رسانه حیاتی است. وقتی خبرنگاران و سردبیران بدانند که شما منبع اطلاعاتی خوب و قابل اعتمادی هستید (یعنی کسی که کارشان را آسان‌تر می‌کند)، شانستان برای بهره‌مندی از پوشش خبری مطلوب و به‌جا بیش‌تر خواهد شد. در ادامه به نکاتی می‌پردازیم که به شما کمک می‌کند تا به منبعی قابل اعتماد تبدیل شوید:
- از مسائل روز آگاه باشید. روزنامه بخوانید، اخبار تلویزیونی تماشا کنید، به بخش‌های خبری رادیو گوش دهید. اطلاعات خود را در مورد رخدادهایی که بر سازمانتان تاثیرگذار است، به‌روزرسانی کنید. در مورد قابل اعتماد بودن منابع‌تان اطمینان حاصل کنید و تا جای ممکن شواهد و آمار در آستین داشته باشید. چنانچه رسانه‌ها سوالی از شما پرسیدند که قادر به پاسخگویی نبودید، پیشنهاد کنید که جوابشان را خواهید یافت... و سپس این کار را انجام دهید. بزرگ‌نمایی نکنید و چیزی را از خودتان نسازید – برای اینکه یک منبع قابل اعتماد باشید، لازم است همیشه دقیق باشید.
اگر آنچه می‌گویید گمانه‌زنی شماست، بگویید که یک حدس است، ولی به طور کلی در گمانه‌زنی محتاط باشید – زیرا مردم همیشه عبارت‌های مربوط به سلب مسئولیت را که شما در سخنان خود به کار می‌برید، نمی‌شنوند. چیزی نگفتن بهتر از آن است که حدس‌های مبهم‌تان به عنوان واقعیت‌هایی به نقل از شما در روزنامه صبح منتشر شود، و بعد از سوی کسانی که اطلاعات بهتری دارند، مورد حمله قرار گیرید.
- بیش‌ترین استفاده را از اطلاعات خود ببرید. با تکیه بر اطلاعاتتان در مورد هر یک از رسانه‌های محلی، روایت خود را به گونه‌ای بازسازی کنید که مناسب سبک و نیازهای هر یک از آن‌ها باشد.
- یک پرونده خبری آماده کنید. یک پرونده خبری شامل اطلاعاتی در مورد پیشینه سازمان، موفقیت‌های آن، و پروژه‌های جاری آن است. این اطلاعات را می‌توان به سرعت ارسال کرد تا از جریان سریع پوشش رسانه‌ای در عصر امروز عقب نیافتیم.
- برای رسانه‌های محلی بسته‌های اطلاعاتی ارسال کنید. وقتی خبری دارید که می‌خواهید پوشش داده شود، پرونده‌های اطلاعاتی برای روزنامه‌نگاران محلی بفرستید. حتما تمامی شواهد را به صورت پاورقی در چنین بسته‌ای بیاورید.
- از طریق تماس‌های تلفنی پیگیری کنید. پس از ارسال پرونده‌های خبری، با رابط‌های رسانه‌ای که انتخاب کرده‌اید، تماس بگیرید و بر اهمیت موضوع مورد نظرتان تاکید کنید، مثلا با تاکید بر تعداد افرادی که از این مسئله تاثیر خواهند گرفت، یا با ترسیم نتایج آتی این وضعیت. آمادگی خود را برای پاسخ به سوال‌های بیش‌تر به آن‌ها اعلام کنید.
۴- کسی را که با او کار می‌کنید بشناسید
بسیار مهم است که بدانید با چه رسانه‌ای تماس می‌گیرید، چه زمانی با آن تماس بگیرید، و هر یک از شما چه کاری می‌تواند برای دیگری انجام دهد. باید بدانید که هر رسانه چه می‌کند و مخاطب مورد نظرش چه کسی است.
- رسانه‌ها را مطالعه، و محتواهای آن‌ها را تحلیل کنید. کدام خبرنگاران و کدام رسانه‌ها به حوزه علایق شما توجه دارند؟ در نظر داشته باشید که یک جدول یا یادداشتی از کسانی که حوزه شما را به بهترین شکل پوشش می‌دهند، تهیه کنید. به انواع مقالاتی که توسط رسانه‌های محلی منتشر می‌شود، توجه کنید. چه کسی موضوعات مورد اهمیت شما را پوشش بهتری می‌دهد؟ انرژی خود را بر کدام روزنامه‌نگار باید متمرکز کنید؟
- به آگهی‌های منتشرشده در رسانه‌ها توجه کنید. ببینید چه شرکت‌هایی در یک رسانه خاص تبلیغات می‌کنند. با دانستن کسانی که در آن رسانه تبلیغات می‌کنند به درکی در مورد گستره و محدوده مخاطبان آن رسانه خواهید رسید.
۵- تلاش کنید بفهمید که چه چیزی یک خبر را برای خواننده‌ها، شنونده‌ها، یا بیننده‌ها با اهمیت می‌کند
برای جلب حمایت رسانه‌ها باید آن‌ها را متقاعد کنید که مخاطبان آن‌ها آنچه را شما می‌گویید، می‌خواهند بشنوند. این کار ساده‌ای نیست. قضاوت خوانندگان در مورد یک خبر با توجه به ماهیت واقعی آن، منافع حاصل از آن، و اهمیت کلی آن صورت می‌گیرد، که همگی بر اساس معیارهای زیر انجام می‌شود:
- باورپذیر بودن یا جایگاه اجتماعی یا حرفه‌ای منابع اطلاعاتی خبرنگار
- یک خبر تا چه به زندگی شخصی مخاطبان ربط پیدا می‌کند
- تا چه اندازه اطلاعات خبر ما با منابع دیگری که در مورد همین مسائل گزارش می‌کنند، سازگاری دارد
- خوانندگان چه درجه‌ای از اهمیت برای یک موضوع به‌خصوص قائل می‌شوند
قوت هر یک از این معیارها تعیین می‌کند که یک موضوع چه مدت در اخبار باقی بماند و چه میزان از توجه رسانه‌ای را به خود جلب کند. البته اخبار گاهی به مرگ طبیعی از بین می‌روند، چرا که مردم به آن‌ها توجهی نمی‌کنند.
چیزهایی هست که موجب گیرایی و جذابیت اخبار برای خوانندگان می‌شود. موضوعاتی که به تجربیات انسان‌های واقعی مربوط می‌شوند – که در واقع نوعی قصه‌گویی هستند – خوانندگان را به ادامه خواندن وادار می‌کنند یا موجب می‌شود که افراد حتی وقتی ماشینشان را روبه‌روی خانه‌اشان پارک کرده‌اند، تا پایان یافتن خبر رادیو از آن پیاده نمی‌شوند. چنین اخباری معمولا تاثیرگذار است، زیرا خوانندگان، شنوندگان، یا بینندگان با افرادی که به آن‌ها توجه می‌کنند همذات‌پنداری می‌کنند. آن‌ها می‌توانند خود یا اعضای خانواده خود را در وضعیتی مشابه تصور کنند، و در نتیجه این داستان‌ها به دل می‌نشینند.
موسیقی (در تلویزیون، رادیو، و اینترنت) گرافیک (رنگ‌ها، حرکت، انیمیشن و غیره)، یا تصاویر جذاب نیز می‌توانند توجه خوانندگان، شنوندگان، یا بینندگان را به خود جلب کنند. بسیاری از روزنامه‌ها علاوه بر نسخه چاپی، به صورت آنلاین نیز منتشر می‌شوند؛ وبسایت‌ها به آن‌ها این امکان را می‌دهند که به اخبار معمولشان ویدئو، نمایش اسلایدی تصاویر، گالری تصاویر، و صدا اضافه کنند. اگر بتوانید هر یک از این موارد را فراهم کنید، ممکن است بتوانید به رسانه‌های همکار خود کمک کنید تا خبر را به شیوه‌ای ارائه کنند که هم به نفع شما باشد و هم آن‌ها.
۶- همیشه خوش‌رو و محترمانه رفتار کنید
فراموش نکنید که شما با انسان‌ها روبه‌رو هستید. آن‌ها در برابر همان چیزهایی واکنش نشان می‌دهند که شما واکنش می‌دهید – با خوش‌رویی برخورد شدن، کلمات محبت‌آمیز، متشکرم‌ها، تمجید شدن بخاطر انجام خوب کارها. آن‌ها نیز مانند شما روزهای خوب و بد دارند، بسته به اینکه در زندگی‌شان چه چیزی در حال وقوع است. اگر شما پیوسته خوش‌رو باشید، این شانس وجود دارد که آن‌ها از دیدن شما خوشحال شوند و از لاک خودشان بیرون بیایند و کمکتان کنند. علاوه بر این، آن‌ها نیز با شما خوش‌رو خواهند بود و شما نیز از دیدن آن‌ها و کارکردن با آن‌ها خوشحال خواهید بود. اگر کمی تلاش کنید که با رابط‌های رسانه‌ای خود به شکلی برخورد کنید که دوست دارید با شما رفتار کنند، از نتیجه‌ای که عایدتان می‌شود شگفت زده خواهید شد.
۷- برای حفظ دائمی روابط‌تان تلاش کنید
مانند گیاهان که نیاز به آبیاری منظم دارند، روابط نیز باید تغذیه شوند واگرنه می‌میرند. شما ممکن است با یک خبرنگار برای هدف مشخصی بذر یک رابطه را بکارید – تنها برای یک پروژه یا یک درخواست تامین مالی. اما وقتی آن کار به پایان رسید اجازه ندهید رابطه از بین برود. ممکن است دوباره به همدیگر نیاز پیدا کنید. شما می‌توانید یک منبع اطلاعاتی برای او باقی بمانید و خبرنگار هم می‌تواند در جریان فعالیت‌های سازمان شما قرار گیرد تا چنانچه چیزی پیش آمد که از ارزش خبری برخوردار بود، او نیز مطلع شود.
علاوه بر این، وقتی تنوع افرادی که در اطراف شما هستند بیش‌تر باشد، زندگی‌تان بسیار غنی‌تر و لذت‌بخش‌تر خواهد بود. اهالی رسانه شغلی جذاب با داستان‌های بسیار برای تعریف کردن دارند. حفظ رابطه با آن‌ها می‌تواند هم زندگی کاری و هم زندگی شخصی شما را ارتقا دهد.