Sección 5. Despertar conciencia e interés a través de la comunicación

• ¿Qué es la comunicación de mercadeo social efectiva?

• ¿Cuáles son las herramientas para alcanzar al público objetivo?

• ¿Cómo abordar las barreras comunes en la comunicación de mercadeo social efectiva?

• ¿Cómo puedo desarrollar mensajes efectivos?

Una mujer y una pequeña niña caminan a través de un campo en un hermoso día de verano. Los pájaros cantan, las abejas zumban, las flores silvestres son extraordinarias… todo es precioso. De repente, la mujer empieza a estornudar. Empieza a caminar más y más rápido a través del campo, sus estornudos se vuelven cada vez más a seguidos. Ella comienza a correr hacia una casa a la distancia, sus estornudos estremecen su cuerpo. Finalmente llega a la casa, se lanza al interior y frenéticamente hecha mano de una botella que está sobre la mesa en la cocina. Devolvemos la escena a la  mujer sonriente en el campo, haciéndole a la pequeña niña una corona de margaritas en el cabello. Luego el nombre de un muy reconocido medicamento para la alergia aparece fugazmente en la pantalla.

Si usted no es alérgico al polen, puede que este anuncio no signifique mucho para usted y hasta puede ser que ni lo vea. Si es alérgico, conoce muy bien esa sensación de estar abrumado por los estornudos y el terrible malestar que produce.  Posiblemente pondrá atención al anuncio y quizá investigará el medicamento. Después de todo, si le funciona a esa mujer…

Para que una campaña de mercadeo social sea exitosa, tiene que alcanzar a la gente con un mensaje que les ayudará a decidir el tener un cambio de comportamiento. Si el mensaje no se entiende, si no logra llegar a su público, si causa temor u ofende mucho, si no es aplicable al público, o si simplemente no tiene sentido alguno, la gente no responderá.

Poner en marcha una campaña de mercadeo social efectiva es, tanto como cualquier otra cosa, un asunto de comunicación efectiva. En esta sección, discutiremos como diseñar, construir y colocar mensajes a los cuales su público objetivo podrá responder.

¿Qué es una comunicación  de mercadeo social efectiva?

Crear un plan para la comunicación, la comunicación se define como “el proceso de trasmitir ideas e información acerca de su iniciativa a través de toda la comunidad.” La comunicación de mercadeo social efectiva hace esto de tal forma que la gente conoce el mensaje, lo entiende claramente y responde positivamente.

Aunque, como veremos, la comunicación de mercadeo social tiene sus atributos específicos, también está sujeta a algunas reglas generales de la comunicación:

• La comunicación es una vía de doble sentido. Usted tiene que estar seguro de que su público entiende el mensaje que usted quiere enviar.  Hay varios aspectos que pueden ocasionar dificultades en este punto.
  • Lenguaje. ¿Se comunica el mensaje en un lenguaje que la gente puede entender? La comunicación efectiva puede requerir que ponga su mensaje en otro idioma que no sea inglés si ese idioma es el que habla la comunidad objetivo, o puede que necesite asegurarse que su mensaje sea en un inglés claro y simple.
  • Comunicación no verbal. Tu lenguaje de cuerpo, sonido y tono de voz,  y vestimenta – o el de los actores o conferencistas – todos envían sus propios mensajes impactantes acerca de quienes intentamos alcanzar. Si estás usando imágenes – en fotografías, video, o películas – ¿su público, los reconocerá o identificará inmediatamente? El escenario, tipo de música y la elección de actores o voceros son también importantes.
  • Cultura. Distintas culturas se comunican de distintas maneras, así que se tiene que entender la cultura del público objetivo para lograr comunicarse efectivamente. El mirar a la gente o apartar la vista de ellos tiene distintos significados en distintas culturas, por ejemplo.  Es importante ser sensible culturalmente para darse a entender claramente o para no ofender.
• La comunicación tiene que ser accesible. No importa que creativo y potencialmente efectivo sea su mensaje, no podrá producir ningún bien si su público no se  expone a él.  Usted tiene que colocarlo donde la gente pueda captarlo, lo cual significa que se utilicen los medios a los cuales posiblemente le pondrán más atención.  Discutiremos esto con mayores detalles más adelante en esta sección.
• La comunicación tiene que ser perceptible. Aún después de que el mensaje sea colocado en los medios correctos, tiene que poseer ciertas características que lo ayudarán a sobresalir a través de la barricada de mensajes que bombardean a todo el mundo cada día. La gente no sólo tiene que ser expuesta al mensaje, sino que ellos tienen que ponerle atención para que tenga efecto.

Herramientas para alcanzar al público objetivo

Para asegurar que tu mensaje sea entendido, accesible y perceptible, se necesita poner atención a cuatro áreas:

• Los medios a través de los cuales se trasmite el mensaje.
• El diseño del mensaje en sí.
• El uso de voceros.
• La forma que el mensaje está ligado a temas y valores conocidos por el público objetivo.

Medios

Si se usan medios creativamente y se mezclan bien, es más probable que el mensaje llegue a aquellos a quienes se intenta alcanzar. Los medios tienen que ser aquellos a los que se expone tu público objetivo. La estación de radio hip-hop o la que transmite en español (o inglés), la lavandería del vecindario o el mercado Hispano (o Americano), y la iglesia católica local pueden ser lugares donde jóvenes padres hispanos entrarían en contacto con su mensaje, por ejemplo. Es más probable que la gente vea carteles o letreros en su propio vecindario que en cualquier otro lugar, y aceptar volantes en lugares donde ya de por sí están pensando sobre ese tema. (Pueden que estén más abiertos a información de nutrición infantil en una clínica de salud o un grupo para el cuidado de mujeres y niños -como WIC por sus siglas en inglés-, por ejemplo, que si estuvieran en una tienda de videos.)

Otro factor que influenciaría la elección de medios es los  recursos que tienes disponibles. Si eres una organización nacional grande con un presupuesto de mercadeo considerable, la selección de medios obviamente es más extensa que si eres una organización de la comunidad con una dependencia en gran medida del personal, los voluntarios y la generosidad de miembros de esa comunidad.

Aquí tenemos numerosas posibilidades. Aunque pagar por publicidad es una de ellas, otros medios de distribución informativa, así como de entretenimiento, pueden también servir de buena manera para este propósito, aún – o especialmente – para pequeñas organizaciones que no tienen grandes presupuestos para el mercadeo.

Publicidad

• Publicidad impresa pagada (periódicos y revistas) y en radio y televisión son probablemente lo que la mayoría de nosotros piensa cuando imaginamos que intentamos salir al mundo. El tipo particular de publicidad y el medio específico que se use estará determinado al menos parcialmente por la disponibilidad de recursos.
• Avisos de Bien Público (PSAs). Es un requisito para las licencias de estaciones de radio y televisión que pasen cierta cantidad de Avisos de Bien Público gratis para entidades sin fines de lucro. Muchas estaciones le ayudarán a escribir el texto y también lo pasarán.
• Carteleras y letreros. Estos pueden ser creativos en la manera que son diseñados (ver abajo) y en la manera que son presentados. La gente que camina por el vecindario con pancartas de comida, por ejemplo, probablemente llame más la atención que un simple anuncio en un poste, y ellos podrían dar información y contestar preguntas.
• Patrocinio de o conexiones con eventos, programas de radio o televisión, equipos deportivos, etc. Este tipo de actividades pueden ser llevadas a cabo casi en cualquier nivel, desde patrocinar un equipo de fútbol  de primer o segundo grado hasta tener un mensaje a lo grande en la televisión nacional, dependiendo de los recursos y conexiones.

Medios Informativos

• Carteles. En lugares apropiados, formulados en un lenguaje simple, y con números de teléfonos u otra información que se puedan desprender, estos suelen ser muy efectivos.
• Volantes y folletos. Como se discutió anteriormente, estos pueden ser más convincentes en lugares donde el tema está ya en la mente de las personas.  (
• Boletines informativos de organizaciones y comunidades. Estas pueden variar desde boletines de iglesia hasta  boletines informativos internos de corporaciones a nivel global.
• Materiales de promoción. Artículos desde gorras, camisetas, y tazones conocidos; hasta patinetas, depresor de lenguas  o chupa-chups impresos (“¡Chupe la pobreza ya!”) pueden ser utilizados como medios efectivos de su mensaje.
• Libros de tiras cómicas u otros materiales de lectura. Puede utilizarse el material de lectura que sea intrínsicamente interesante para el público objetivo  y entregarle un mensaje a través de una historia a la que a los lectores están deseosos de seguir, o simplemente a través de ser convencidos por la  naturaleza misma del medio y su diseño.
• Sitios de Internet. Dependiendo del público, esta podría ser una  exitosa manera de alcanzar un gran número de personas.  Posiblemente necesitará pensar cuidadosamente sobre las conexiones que provengan de otros sitios, y sobre una estrategia para crear un sitio de fácil acceso a través de los buscadores. Probablemente la mejor manera en que funcionará, será tener presencia en la Internet en combinación con otros enfoques, de tal manera que el URL estaría presente en otros medios.
• Cartas al Editor.
• Nuevas historias, columnas y reportajes (en televisión y radio así como en periódicos y revistas) que usted haya sugerido, en que usted figure, o que haya aportado. Muchos medios de difusión tienen vías especificas de participación (Emisora Pública Nacional segmento de “Cartas”, por ejemplo, o  Newsweek's, columna “Mi Turno”).
• Comunicados de prensa y ruedas de prensa. Estos pueden anunciar el comienzo o avance de una campaña, simplemente proveyendo información sobre su iniciativa, o exhibiendo nueva información sobre la iniciativa que puede ayudar a cambiar la percepción o conducta de la gente.
• Presentaciones o presencia en las conferencias, ferias y otras reuniones nacionales y locales. 
• Anuncios y presentaciones en reuniones públicas, institucionales u organizacionales. Esto puede incluir cualquier cosa desde una corta presentación en una iglesia local o escuela hasta una flotilla de camiones con altavoces inundando una ciudad con un mensaje de mercadeo social.

United Way of America hace un video cada año que lo distribuye a todas las agencias locales de United Way para que se use en sus esfuerzos de recaudación de fondos. Producido y narrado profesionalmente por una celebridad muy conocida, el video añade credibilidad y fundamento a la campaña local enfocando un tema en particular, y se usa como parte de una presentación por agencias o voluntarios miembros del United Way local.

• Alcanzando la comunidad o trabajo en la calle. Tener uno o más miembros del personal difundiendo su mensaje en la comunidad puede ser muy efectivo si ellos tienen las conexiones y sistemas de redes adecuadas.
• Eventos nacionales o comunitarios. El Great American Smokeout, Día Nacional del Alfabetismo, una noche comunitaria en contra de la violencia “Tomemos de Vuelta las Noches,” y cientos de otros eventos comunitarios pueden servir para transmitir un mensaje y resaltar un tema.
• Demostraciones públicas. Una demostración pública sobre su tema no debería ser polémico: puede ser positivo y optimista, y aún captar la atención del público.
• De boca a boca. Si puedes llegarle a algunas personas claves e influyentes, ellos pueden ayudar a extender un mensaje de mercadeo social a toda una población objetivo simplemente a través de sus redes de trabajo y sus contactos día a día.

En su libro Difusión de Innovaciones, Everett Rogers, muestra como una innovación puede extenderse rápidamente una vez que sea adoptada por una multitud de gente clave crucial. Un famoso estudio en Japón muestra como, en una población de varios cientos de monos, una nueva conducta (lavar para quitarle la arena a la comida) al principio se extiende muy despacio. Un mono, luego otro, la mayoría jóvenes, aprenden la conducta y comienzan a utilizarla. Tomó semanas para que el número de monos que lavaban la comida llegara casi a 100, pero a partir de ese punto, la nueva conducta se volvió literalmente universal de la noche a la mañana. Somos primates, también: en el momento en que suficiente gente sepa el mensaje, se extenderá rápidamente al resto.

Entretenimiento

• Películas. Diversos mensajes de mercadeo social se han encapsulado en películas desde el principio de la industria del cine. Las películas han llevado mensajes sobre el estatus de las mujeres, alfabetismo de adultos, homosexualidad, enfermedades mentales, SIDA y muchas otras iniciativas sociales.
• Televisión. La innovadora comedia de los 70 Todos en Familia (All in the Family) y 60 Minutos (60 Minutes) son ejemplos de diferentes maneras en que la televisión puede expresar mensajes sociales efectivamente. En México, donde las novelas de televisión son extremadamente populares, se han usado como instrumentos para cambiar el comportamiento en áreas tales como planeamiento familiar y nutrición infantil.

Además de ser el mensaje, el entretenimiento puede ser utilizado para el mercadeo también de otras maneras. Una organización podría, por ejemplo, organizar una proyección de una película o programa de televisión – en un teatro local, y/o con la cooperación o aún participación de algunos de aquellos involucrados en la creación de la obra – que destaca una iniciativa en particular.  Los medios de comunicación podrían ser invitados, y el evento podría generar una buena cantidad de publicidad.

• Teatro y teatro interactivo: Desde los antiguos Atenienses, cuando la Lisistrata de Aristófanes, por ejemplo, protestó contra la Guerra del Peloponeso, el teatro y teatro interactivo – donde el público se convierten en parte del drama, ya sea a través de preguntar a los actores o de hecho tomando parte en la acción del escenario – han tratado con asuntos sociales.

Art Ellison, un educador de adultos en New Hampshire, empezó un grupo de teatro interactivo para ayudar a que la gente entendiera mejor los asuntos que enfrentaban los estudiantes de alfabetismo adulto. Como resultado de esa representación de la compañía teatral en conferencias y reuniones, la idea se extendió a otros estados de New England. En estos momentos Massachusetts tiene dos teatros interactivos de alfabetismo adulto – compuestos de educadores y estudiantes – que hacen representaciones por todo el estado.

• Música. La música se ha usado como una herramienta de mercadeo social probablemente desde el principio de la humanidad. Ha inspirado devoción en toda religión importante, cultivado el patriotismo, alentado revoluciones, estimulado el movimiento laborista y actuado como la roca sobre la cual se basó el Movimiento de los Derechos Civiles en América.

La música es una herramienta muy poderosa para influir en el comportamiento de la gente debido a que  sobrepasa el intelecto y le habla directamente a las emociones. Muchas obras musicales que aún se reproducen hoy en día comenzaron esencialmente como elementos de mercadeo social. Martín Lutero escribió “Una Fortaleza Poderosa es Nuestro Dios” y alentó la Reforma Protestante, mientras “Venceremos” animó los espíritus de libertad de los trabajadores negros y blancos y a los manifestantes en los días más oscuros del Movimiento de los Derechos Civiles.

La representación de la música puede también ser un medio efectivo de mercadeo social, aún cuando el contenido de la música no es específicamente para la iniciativa con que se está trabajando. Conciertos de beneficencia, o conciertos dirigidos explícitamente a plantear el perfil de una iniciativa o comportamiento, puede atraer multitudes y esparcir un mensaje simplemente por la participación de los artistas.

• Diseño del mensaje. El diseño del mensaje vigente – como se ve, como suena – puede afectar grandemente la buena manera de cómo se le llega al público objetivo.  El diseño solamente puede mostrar un mensaje más o menos entendible, accesible o perceptible, no importa que bien hayas elegido los medios a través de los cuales se ofrece. Como resultado, la creatividad y atención que invierta en los elementos visuales y auditivos de su mensaje son decisivas.

Elementos visuales

Si su mensaje está en un medio visual – prensa, televisión, películas, la Internet – ya sea mobiliario o estacionario, hay asuntos en particular que debe considerar. Si tiene la capacidad para que sus mensajes sean diseñados por un artista gráfico o cineasta, posiblemente él tendrá muchas ideas sobre estos asuntos. Para contribuir – o si eres un diseñador tú mismo – sería útil tomar en cuenta:

• Color. Colores brillantes tienden a atraer la atención, pero algunas veces muestran lo que no es, desentonando con el verdadero contenido del mensaje. Se podrían usar colores brillantes para anunciar una feria de salud o una reunión en contra el tabaco (smoke-out); probablemente no los usaría para atraer gente a un servicio funerario de víctimas del SIDA.
• Elementos visuales no comunes. Fotografía infrarroja, diseño abstracto negro y blanco, distorsión, películas o videos de cámara lenta o rápida. Además se pueden contratar otros efectos visuales interesantes, si no son muy fuertes.
• Imágenes particularmente bellas o llamativas. La iza de la bandera en Iwo Jima, el grito silencioso de una joven mujer inclinándose sobre un estudiante caído en la Universidad de Kent State: una fotografía – o película o imagen de video – pueden consolidar un mensaje en la mente del telespectador, y simboliza ese mensaje mucho después de que las palabras exactas que lo acompañaban hayan desaparecido.
• Movimiento. Una fotografía estática puede atrapar un formidable movimiento, mientras que una película o video puede ser que no tengan ni uno. Movimiento, ya sea encapsulado en una fotografía o usado literalmente en una película o video, tiene la tendencia de captar la atención.
• Accesibilidad. La familiaridad de las imágenes o material impreso usada, si son fáciles de entender y el tipo de lenguaje en que se expresan (con el caso de material impreso); todo contribuye para que sean accesibles al público objetivo.
• Mensajes visuales subliminales o sutiles. Comunicación sin palabras – la presencia o ausencia de gente de color o de gente con discapacidades, por ejemplo – hace posible usar imágenes visuales para enviar mensajes complejos sin tener que usar palabras.
• Identificación. Mostrando gente exactamente igual a la del público objetivo ocupados en un comportamiento particular es una forma de ayudar a convencer al público objetivo a hacer lo mismo.

Elementos de sonido

Si su medio de comunicación depende de sonido – radio o, a menudo, televisión – que presenta su propia serie de iniciativas. El sonido es tremendamente importante en nuestras reacciones al mundo que está a nuestro alrededor, y un mensaje de mercadeo social puede hacer uso de esto, como un disparador ya sea emocional o de otra índole.

• Música. Dependiendo a quien se dirige y lo que quiere dar a entender, puede usar música ya sea de fondo o dentro del mensaje mismo. Una tonada o tipo de música conocida puede ayudar al oyente a identificarse con el mensaje, o puede involucrarlo a un nivel emocional. Una característica musical con mucho volumen o poco común puede llamar la atención del oyente. Una canción o tintineo particularmente pegadizo puede hacer que su mensaje sea imposible de olvidar.

En la novela de ciencia ficción El Hombre Demolido, por Alfred Bester, uno de los personajes usa el poder de un jingle (canción) pegadizo para no permitir que otros personajes telepáticos pudieran leer su mente. La – que en el libro lo compone un hábil vendedor – toma la mente consciente del personaje tan completamente que, no solamente no puede él parar mentalmente de repetirlo, sino que bloquea su otros pensamientos concientes e inconcientes.

• Calidad de voz. Si se está usando un locutor, una voz en off, o un vocero (ver abajo), su voz puede expresar cualquier número de tonos – reconfortante, autoritativo, cálido y acogedor, uno que capta la atención, otro inquieto, nervioso, superior, realista, etc. Generalmente tiene sentido que se asegure que el tono de la voz o voces en su mensaje se ajusta al tono del mensaje mismo, o lleva el mensaje real que usted quiere hacer entender.

La voz en off de un muy conocido anuncio de televisión representando “tu cerebro en las drogas” como un huevo frito, por ejemplo, fue muy claro en expresar con tenacidad y perspicacia para lograr dar a entender los verdaderos peligros del abuso de las drogas.  No importa si la publicidad de hecho fue efectiva o no, no hubo duda sobre su tono o intención.

Utilización de voceros.

Muchas campañas de mercadeo social emplean uno o más voceros. Pueden ser o no ser famosos, pero se convierten en símbolos de la campaña, y – si penetra sus mentes – la gente los va a identificar con la iniciativa. La elección de un vocero es uno más de los elementos que pueden ayudar a hacer que un mensaje de mercadeo social sea exitoso.

Si el vocero necesita aportarle a la efectividad del mensaje, en lugar de restarle, se tiene que elegir cuidadosamente. Como en cualquier otra área del mercadeo social, usted puede descubrir a quien la gente le va responder, al preguntarles. Algunas sugerencias:

• Personajes públicos conocidos. Si se nota que el público objetivo prefiere escuchar mensajes de alguien que ellos ya conocen y confían, puede sacarle provecho a esto contratando voceros que pertenecen o que tienen conexiones con la comunidad. El clero, gente de negocios local, dirigentes juveniles, aún oficiales electos respetados; todos podrían ser una buena o mala elección. Otra posibilidad sería simplemente usar miembros de la misma población objetivo. Ellos comparten la experiencia con la gran mayoría del público, y se asume que son dignos de confianza porque probablemente su punto de vista  sea el mismo que el del resto del público.

Su elección de voceros puede variar dependiendo a cuál sector de su público se va a dirigir. Como se ha comentado en este capítulo anteriormente, por ejemplo, es bien conocido desde hace mucho en la comunidad de alfabetización adulta que las autoridades que hablan sobre lo impactante y severo del problema atraen voluntarios; además personas que están aprendiendo o que aprendieron anteriormente cuando hablan de sus éxitos atraen nuevos aprendices.

•  Celebridades. Así como la Nike contrató a Michael Jordan y Tiger Woods para dar credibilidad a sus productos, una campaña de mercadeo social puede contratar una celebridad (normalmente gratis como un servicio social, en vez de los millones que se pagaron por Jordan y Woods) para representar el mensaje.   Aunque se quisiera a alguien que es conocido nacionalmente para una campaña nacional, para una local, una celebridad local podría hacerlo igualmente de bien. Héroes en los deportes o en otros campos (astronautas, por ejemplo), músicos, actores y oficiales electos (hasta los Congresistas y Senadores y aún más allá – Bárbara Bush patrocinó una campaña para alfabetismo adulto) todos son posibilidades en esta categoría.

La celebridad debería ser alguien que en realidad tiene alguna conexión con la iniciativa y sabe sobre la misma, o la gente no tendrá ninguna razón para creerle.  El actor Michael J. Fox, quien el mismo sufre del mal de Parkinson, patrocina y es vocero de la investigación del mal de Parkinson.

• Personalidades en autoridad. Hay algunos públicos que se sienten más a gusto escuchando ya sea a gente que personifican la autoridad (CEOs, jefes de policía, el Presidente, el Alcalde), o que son autoridades en el campo mismo de la campaña que se lleva a cabo (doctores, profesores universitarios, científicos ambientalistas).

Conéctelos a temas y valores conocidos.

Un último elemento del diseño que puede ayudar a atraer gente a su mensaje es captarles la atención con algo conocido e interesante para dirigirlos hacia un territorio desconocido del mensaje. Un ejemplo es usar imágenes o discusiones sobre la enseñanza – un interés para la mayoría de padres – como una introducción para abordar asuntos de la crianza de niños y violencia juvenil.  Empezar con un escenario conocido, o con un llamado a un valor fuertemente arraigado en la población objetivo (“Todos nosotros queremos que nuestros hijos crezcan seguros… ” ) puede llamar la atención donde una referencia directa a una iniciativa desconocida no lo haría (“¿Sabía usted que las paredes de sus casas están cubiertas de pintura con plomo?”).

¿Cómo puedo abordar las barreras comunes en una comunicación de mercadeo social efectiva?

Además de lo obvio – ignorar las reglas básicas de la buena comunicación; su mensaje está mal presentado o simplemente equivocado – hay un sin número de razones del porque los mensajes se pierden o no son escuchados. Es importante estar consciente de ellas antes de crear una estrategia de comunicación y mensajes individuales, de tal forma que se pueda planear como evitarlos.

Ignorancia. Si la gente en el público objetivo no tiene consciencia de la iniciativa, puede ser difícil captar su atención. Para contrarrestar este problema potencial, puede concentrarse en asegurar que al público objetivo le llegue la información sobre la iniciativa y que sean conscientes de su mensaje.

• Estimule la consciencia. No necesita insistir con la iniciativa para que sean conscientes de la misma. Hay una diferencia entre “¡¡¡Va a morir de SIDA si no lees esto!!!” a “¿Sabías que las mujeres también pueden contagiarse del SIDA?” El comenzar haciendo consciencia puede hacer que el mensaje final (“Siempre use un condón”) sea más fácil para que la gente lo escuche y luego actúe.
• Coloque su mensaje cuidadosamente. Ya hemos tratado con la importancia de los medios de comunicación. Utilizar medios donde la gente verá el mensaje repetidamente y sin esfuerzo (las novelas mexicanas, por ejemplo), o asegurarse que su mensaje está por todas partes en su localidad, esto creará consciencia al público de que al menos la iniciativa existe.
• Primero reclute informantes confiables. Doctores, farmacéuticos, terapistas, bartenders ( o cantineros), esteticistas y maestros son todas posiciones que pueden trasmitir la información.  Asistentes por naturaleza – aquellas personas a quienes otros en el vecindario buscan cuando necesitan ayuda o consejo – pueden ser reclutados.  En algunos casos, puede tener mucho sentido entrenar a miembros del público objetivo para divulgar la palabra.

En Boston, grupos de adolescentes fueron entrenados como empleados de prevención del SIDA. Deambularon sus vecindarios equipados con información y suministros de condones, y tuvieron mucho éxito en convencer a sus compañeros de practicar sexo seguro y hacerse las pruebas si tenían dudas sobre su estatus del VIH.                    

Desatender por selección. Todos nosotros somos bombardeados con miles de mensajes todos los días.  Vendedores comerciales y sociales, el gobierno, comerciantes individuales, instituciones, organizaciones de las artes interpretativas y servicios municipales, entre otros, todos compiten por nuestra atención.  Como un asunto de pura sobrevivencia, aprendemos a eliminar cualquier cosa que no es directa o inmediatamente relevante: se convierte en ruido de fondo.

Especialmente si su público objetivo está mal informado sobre su iniciativa, lo más probable es que eliminen su mensaje. Después de todo, es solamente uno de los muchos que les están hablando que un cambio de comportamiento mejorará sus vidas de alguna manera. ¿Cómo los podrá convencer de que se enteren y escuchen su mensaje en medio de todos los otros que les están hablando?

No hay respuesta para esta pregunta, pero al utilizar los cuatro aspectos del mensaje tratados anteriormente – medios, diseño, voceros y temas conocidos – pueden ayudar a llevar el mensaje a la consciencia de la gente.

• Medios. Obviamente, necesita atraer la atención de su público. Coloque su mensaje donde no puedan evitarlo. Organizaciones pequeñas con menos recursos pueden tratar, además de los anuncios normales en postes por todas partes en áreas claves, buscar lugares donde no haya muchos otros mensajes que compitan. El tablero de anuncios de la comunidad en el supermercado probablemente esté saturado: podría ser que haya menos anuncios en la farmacia o en la tienda de niños.  Además, hablar en eventos de la comunidad y en programas de la radio local o programas de entrevista de la televisión por cable pueden también ayudarle a destacar y diferenciar su mensaje.
• Diseño. Además de lo obvio – colores brillantes, música pegadiza – los diseños de los elementos que pueden ser los más importantes aquí son aquellos que convencerán a la audiencia que su mensaje es  específicamente relevante para ellos. La utilización de imágenes que reflejan la población objetivo, por ejemplo, y de situaciones que ilustran aquellas que tienen en su propia vida, pueden ayudar a captar la atención. Un mensaje en su idioma natal, si pertenecen a una minoría de idioma, o uno que aborda la iniciativa a través de asuntos importantes en su cultura podría también servir para atraerlos.
• Voceros. Así como las imágenes en la publicidad reflejan al público objetivo y sus experiencias, los voceros que elija deberán hacer lo mismo. Ellos deberían ser personas que ya son parte o que podrían llegar a ser parte del mismo público, o celebridades que pasan por la misma experiencia que el público objetivo.

Kobe Bryant es ciertamente un héroe negro legítimo de los deportes, pero el creció en relativa prosperidad, vivió en Europa por muchos años en su infancia, y habla tres idiomas con fluidez. Su experiencia obviamente no es similar a aquella de un joven negro en pobreza creciendo en las calles de Chicago o Los Ángeles. Un mejor vocero sería un jugador que ha salido de esas mismas calles y conoce como es la vida de su público.

• Temas conocidos. Otra manera de captar la atención de su público objetivo es introducir lo que no es conocido con lo que sí es conocido, como se discutió anteriormente.

No exponerse por selección. No sólo eliminamos mensajes para mantener los asuntos manejables: activamente evitamos mensajes que pensamos como “no son para nosotros”, o aterradores, o molestos o incómodos. La gente que no le gusta o se intimidan con la música clásica tiende a no escuchar la radio pública, por ejemplo, o no ver la publicidad de conciertos de la sinfónica en los periódicos.

• Utilice medios que “pertenecen” al público objetivo. Coloque mensajes en lugares de reunión que el público objetivo percibe como suyos – clubes deportivos locales e iglesias, por ejemplo, tiendas, y otros lugares que ellos frecuentan, o estaciones de radio que no sean de un idioma desconocido o no familiar para ellos.
• Ayude al público objetivo a identificarse con el mensaje. Utilice imágenes, voceros o viñetas que claramente muestren otros miembros de la población objetivo dedicados o interesados con la actividad o iniciativa en cuestión.
• Demuestre como la iniciativa es relevante al público objetivo. A través del contenido u otras facetas de su mensaje, muestre como la iniciativa afecta directamente a los miembros del público, y exactamente como el cambio propuesto puede cumplir con eso.

Los estudios muestran que un mensaje muy aterrador causará que la gente deje de poner atención.  Ya sea que lo ignoren totalmente, o lo externalizan (“Eso no me pasará a mí – eso solo le pasa a otros.”)

Principios. A menudo, las campañas de mercadeo social involucran  asuntos que la gente ve a través de un filtro de valores morales, religiosos, o culturales. (Mucha gente pone objeciones a la homosexualidad por motivos culturales o religiosos, y por tanto podría poner objeciones a la defensa de los derechos básicos de los ciudadanos gay.) Esta es una barrera particularmente difícil de vencer. Hay en verdad solo dos enfoques que se pueden tomar:

• Mostrarle a la población objetivo que ellos han malinterpretado el principio implicado. En algunos casos, la gente puede simplemente malinterpretar el significado del principio que están siguiendo. En dicha situación, puede ser relativamente fácil de presentar la interpretación correcta, probablemente a través de un clérigo, pastor o algún otro informante de confianza. Una vez que la mala interpretación haya sido aclarada, el problema se resolverá.
• Convenza a la población objetivo que, aunque han interpretado el principio correctamente, otro principio más importante tiene prioridad en este caso.   Esto puede que signifique ya sea que el segundo principio es más importante dentro de la misma tradición (en la mayoría de las religiones, la inviolabilidad de la vida sobrepesa la inviolabilidad de la propiedad, por ejemplo), o que necesita elevar la posición de un principio que la audiencia  considera actualmente que no es tan importante como el que está presentando una barrera. Puede ser posible convencer a algunas personas que están a favor de la pena de muerte con el principio de que la inviolabilidad de la vida es más importante que el castigo o venganza.

Como desarrollar mensajes efectivos: ocho pasos de Alan Andreasen

En Cambio Social de Mercadeo, Alan Andreasen sugiere un proceso de ocho pasos para una comunicación efectiva:

• Establezca los objetivos, que se puedan medir y conectados a los resultados, para su estrategia de comunicación. ¿Cuál es exactamente el objetivo que su mensaje quiere lograr? ¿Aumentar la consciencia? ¿Un verdadero cambio del comportamiento? ¿Conservar un comportamiento específico? ¿Una cierta medida de más o menos en un comportamiento específico?

Necesita establecer sus objetivos en términos que puedan ser medidos de alguna manera. Algunos ejemplos son el decrecimiento en el número de paquetes de cigarros comprados en su área sobre un periodo de tiempo particular; el número de estudiantes usando un nuevo programa  de mediación entre estudiantes.  Al establecer objetivos que se pueden medir, podrá evaluar si el mensaje está siendo efectivo.

• Desarrolle mensajes que surjan del mismo público objetivo; reconociendo la competencia de mensajes. Este paso significa escuchar al público objetivo.  Aquí hay dos aspectos a tomar en cuenta:
  • El mensaje debería ser el que el público objetivo ya ha indicado que desea escuchar. A través de grupos de discusión, entrevistas, y otras investigaciones del mercado, usted puede descubrir y actuar sobre lo que los miembros del público objetivo piensan que cautivaría su atención.
  • Reconozca la competencia de mensajes. Si está dirigiendo un esfuerzo anti-tabaco, por ejemplo, su público encontrará muchas clases de mensajes diferentes al suyo: publicidad de tabaco; el mismo placer de fumar; temor de subir de peso; presión del grupo para fumar; y el temor de que si se admite que el fumar es peligroso, ellos podrían realmente sufrir las consecuencias. Su estrategia de comunicación necesita reconocer la existencia de estos mensajes, y tratar de contrarrestarlos con argumentos o mensajes que involucren la audiencia objetivo. (Algunas contramedidas podrían ser el hecho de que las compañías de tabaco le han mentido al público por años sobre los terribles efectos de fumar; el costo de fumar; las ventajas de un buen estado general de salud debido a una buena dieta y ejercicio;  la necesidad de pensar independientemente; y los peligros que existen del fumado de segunda mano para los seres amados.)
• Seleccione medios adecuados. Vea la discusión sobre los medios que se hizo anteriormente en esta sección.
• Desarrolle distintas comunicaciones para distintos segmentos. Utilice investigaciones de mercado para crear un mensaje específico para cada segmento del público objetivo.
• Evalúe previamente cada mensaje. Una vez que se haya desarrollado los mensajes, vuelva a la población objetivo – a través de grupos de discusión y entrevistas, o aún informalmente – y obtenga de ellos la retroalimentación.  Si los mensajes no son efectivos, cámbielos de la manera que se lo indique la retroalimentación. No se ate a algo que crea es sensacional si no obtiene respuesta de la audiencia objetivo.
• Integre internamente su programa de comunicación. Asegúrese que cada comunicación envía el mismo mensaje: no confunda al público con una multitud de iniciativas, o con mensajes que podrían percibirse como contradictorios.
• Integre su programa de comunicación con los elementos de mercadeo.  Presentaciones personales, publicidad, nuevas historias, presión política o cualquier otra cosa que haga deberán llevar el mismo mensaje.   Otra vez, no confunda al público: sea claro y consistente.Evalúe los resultados con sus criterios originales. ¿Cuán efectiva parece ser su comunicación? Si la respuesta parece ser muy pequeña o del todo nada, vuelva a la mesa de trabajo.

Un noveno paso de la Caja de Herramientas Comunitaria.

Añadido a los ocho pasos de Andreasen, en realidad existe y un noveno paso: después de hacer los cambios necesarios indicados por su evaluación,

• Comience todo el proceso de nuevo. Se hace necesario aún cambiar las comunicaciones efectivas para conservar su mensaje fresco (¿Cuánto tiempo, al fin y al cabo, le toma a usted reaccionar a un comercial de televisión y volverse de “¡Eso realmente es ingenioso!” a “Ah, no… no eso otra vez”?), o responder a cambios en las condiciones o en el público objetivo.  Si su campaña ha tenido éxito en cambiar el comportamiento del público, por ejemplo, su mensaje necesita cambiar de “¿Porqué no pruebas esto?” a “¡Mira lo que has logrado! ¡Sigue con el buen trabajo!”

Para resumir

La comunicación es en verdad la parte esencial de cualquier campaña de mercadeo social. Su manera de comunicarse tiene que expresar sus ideas y mensaje claramente; tiene que ser accesible al público al cual se dirige; y tiene que ser perceptible. Si el público no lo entiende, no está expuesto a él, o no le pone atención a su mensaje, la respuesta de ellos será no cambiar su comportamiento.

Por lo tanto, tiene que prestar atención a cuatro aspectos del mensaje para asegurarse que será efectivo:

• Los medios a través de los cuales se entrega su comunicación. El mensaje tiene que ser entregado en el lenguaje que asegura que la audiencia objetivo lo podrá entender, y tiene que estar disponible en lugares donde el público objetivo tendrá contacto con el mismo.
• El diseño del mensaje. El como se ve, se escucha y se lee la comunicación ayudará  mucho en determinar si el público objetivo notará y prestará atención al mensaje.
• La utilización y elección de voceros.  Escoger un vocero confiable – alguien a quien el público objetivo respete y cree – puede contribuir enormemente a la efectividad de su mensaje. Elegir el vocero equivocado – alguien a quien el público objetivo no le ve ningún sentido ponerle atención, o a quien ellos ven como hostil – esto puede asegurar que su comunicación se caerá.
• La utilización de temas y valores conocidos. Utilizar una situación o idea conocida o atrayente a los valores del público objetivo puede ayudar a suavizar el camino para un nuevo concepto o una sugerencia para un cambio de comportamiento que no habían considerado.

Puede utilizar estos cuatro aspectos del mensaje individualmente y en combinación para vencer las barreras más comunes de la comunicación del mercadeo social:

• Ignorancia. A menudo, miembros de la población objetivo saben muy poco o nada sobre la iniciativa, y por tanto no la ven como relevante.
• Desatender por selección. Su iniciativa es uno de los miles de mensajes a que está sometido el público objetivo todos los días. Si no tiene un “algo” que los atraiga, lo eliminarán.
• No exponerse por selección. La gente no se vinculará con mensajes que se perciben como si fueran para otro tipo de grupo distinto al de ellos, o que ellos encuentran aterradores, incómodos o molestos.
• Principio. Si su mensaje contradice los valores religiosos, morales, o culturales del público objetivo, lo verán como hostil y equivocado a menos que usted pueda convencerlos que otro principio toma prioridad en este caso.

Alan Andreasen, uno de los gurús de mercadeo social, sugiere ocho pasos para una comunicación efectiva de mercadeo social:

• Establezca los objetivos, que se puedan medir y conectados a los resultados, para su estrategia de comunicación.
• Desarrolle mensajes que surjan del público objetivo mismo; reconociendo la competencia de mensajes.
• Seleccione medios adecuados.
• Desarrolle distintas comunicaciones para distintos sectores.
• Evalúe previamente cada mensaje.
• Integre  internamente su programa de comunicación.
• Integre su programa de comunicación con los elementos de mercadeo.
• Evalúe resultados con sus criterios originales.

La Caja de Herramientas Comunitaria añade un noveno paso: Haga ajustes guiado por su evaluación, luego vaya a través del proceso de nuevo, por el tiempo que dure su campaña.