Sección 3. Escuchar a aquellas personas en cuyo comportamiento se está interesado

• ¿Por qué es importante escuchar a las personas cuyo comportamiento intentamos cambiar?

• ¿A quiénes debemos escuchar?

• ¿Cómo nos ponemos en contacto con las personas cuyo comportamiento nos interesa?

• ¿Cómo debemos escuchar a las personas cuyo comportamiento nos interesa?

El Consorcio de Medio Ambiente de Pumpkinville estaba sorprendido. Anteriormente estaban seguros de que su fuerte campa ña para reducir el consumo de combustibles fósiles tendría frutos. Con la mirada puesta en zonas donde se circula en bicicleta y no en auto, edificios calefaccionados y refrigerados con energía solar y molinos de viento, habían lanzado una campaña para convencer al público de que todos los ciudadanos de Pumpkinville podrían gastar menos y vivir mejor si utilizaban fuentes de energía alternativas y practicaban el conservacionismo.

Sin embargo, casi un año y muchos miles de dólares más tarde, la campaña parecía no surtir efectos. Las calles seguían abarrotadas de SUV, los apagones eran frecuentes y los miembros del Consorcio no comprendían lo que pasaba. Habían pensado cuidadosamente los anuncios que utilizaron, los llenaron de escenas con molinos de viento bajo el cielo azul, paneles solares en las casas y personas felices andando en bicicleta o a pie. Había carteles en los barrios cercanos a la universidad y se pasaban anuncios en la televisión pública y en el canal de radio de la universidad. El Consorcio no lograba entender por qué había tan poca respuesta.

El Consorcio cometió un error: no le preguntó a las personas que tendrían que cambiar –a los que cambiarían su SUV por autos pequeños, renunciarían al aire acondicionado y abrirían las ventanas, gastarían varios miles de dólares en la instalación de paneles solares– qué los llevaría a hacerlo. Los avisos publicitarios del Consorcio no respondían a las inquietudes de la gente sino que las alimentaban. Muchos pensaron que un campo de molinos de viento se vería horrible y no querían uno cerca de su casa. Otros se preguntaron cómo iban a hacer para ir caminando o en bicicleta al trabajo si hacía años que no hacían ejercicio.

Muchas personas nunca vieron o escucharon los anuncios del Consorcio porque no estaban ubicados en lugares donde la mayoría de la comunidad los viera. Al poner los avisos en la televisión y radio públicas y cerca de la universidad, era como si el Consorcio estuviera dando el sermón a los del coro: tratando de convencer a las personas que ya estaban convencidas. La campaña del Consorcio nunca le prestó atención a las personas a las que quería llegar...y no llegó a ellas.

El mercadeo social es mucho más que simplemente decirles a las personas lo que le gustaría que hagan. Ahora que sabe lo que es el mercadeo social en general (véase la Sección 1 de este capítulo: Entender el mercadeo social: Cómo promover la adopción y el uso de productos y prácticas de valor), esta sección y las que siguen a continuación le ayudarán a conocer los detalles de la preparación y puesta en práctica de una campaña que obtenga resultados. Aquí analizamos cómo preparar una campaña de mercadeo social eficaz a partir de la colaboración de aquellos a los que va dirigido el mercadeo.

¿Por qué es importante escuchar a las personas cuyo comportamiento intentamos cambiar?

Esta pregunta tiene dos respuestas. La primera, por una simple cuestión de respeto. Es irrespetuoso dar por sentado que uno sabe mejor lo que una persona necesita o debería querer, cualquiera sea su nivel de educación y estatus económico. Puede que usted tenga información que ellos no tienen o comprenda mejor una situación más amplia, y transmitirles eso es razonable y necesario.

No obstante, lo que usted no comprende, a menos que lo haya experimentado (y aun así, la experiencia personal de cada uno es diferente y todos experimentan las mismas cosas de diferente manera), es cómo sienten ellos sus vidas y situaciones, y qué es lo que necesitan a causa de esto. La manera de saber esto es preguntar y escuchar atentamente las respuestas.

La segunda razón para averiguar lo que piensan las personas es que eso mejorará tanto su campaña de mercadeo social en sí como sus posibilidades de que sea exitosa. Si apunta la campaña hacia los aspectos exactos de los problemas que más le importan a los miembros de su grupo meta, y trata esos problemas con los términos que ellos mismos utilizan, hay mayores posibilidades de que presten atención y actúen.

Quienes practican el mercadeo comercial utilizan esta misma estrategia para determinar si deben desarrollar un producto o no. Hacen investigaciones de mercado, que incluyen entrevistas, estudios y grupos de enfoque  y hablan con los consumidores en otros entornos sobre sus hábitos, preferencias, en qué les gustaría gastar su dinero. Si obtienen reacciones positivas sobre el producto que están planificando, lo llevarán adelante, pero también continuarán evaluando las reacciones de los consumidores para con el producto en todas las etapas y lo modificarán para que sea más vendible. Del mismo modo, usted puede utilizar la información que obtiene a partir de escuchar a los miembros de la comunidad para “vender” el cambio social beneficioso.

Cuando estaba en la universidad, el autor fue convocado para un grupo de enfoque puesto en práctica por Gillette, fabricante de rasuradoras y accesorios para rasurarse. La compañía estaba interesada en probar una crema para remover el bello facial que haría innecesario rasurarse: con sólo pasársela por el rostro y luego enjuagarse todas las mañanas, la barba desaparecería. (Por supuesto esto no se decía directamente en el grupo de enfoque, pero era obvio por las preguntas que hacían los entrevistadores.)

La razón por la que nunca vio este producto probablemente sea que la mayoría de los otros grupos de enfoque reaccionaron de la misma forma negativa que el mío. A pesar de que rasurarse es muchas veces fastidioso, a nadie en el grupo de estudiantes universitarios  le gustó la idea de quitarse el bello con sólo fregarse la cara. Rasurarse es un ritual masculino y ninguno de nosotros quería renunciar a él.

A cambio de cientos de horas de entrevistas y algunos miles de muestras gratis, Gillette se ahorró las decenas de millones de dólares que hubiera invertido en el desarrollo y promoción de un producto que no hubiera tenido éxito.

¿A quiénes debemos escuchar?

Las personas a las que más debemos escuchar es a aquellas cuya actitud o comportamiento deseamos cambiar. Pero, ¿quiénes son estas personas? Esta pregunta puede tener varias respuestas diferentes.

Por ejemplo, en una campaña para reducir y erradicar la violencia juvenil pueden participar muchos grupos diferentes:

• Los jóvenes, tanto los que practican la violencia como sus víctimas (a menudo son las mismas personas).
• Los adultos afectados y, a veces, los que afectan a esa violencia: Víctimas, padres y parientes de los jóvenes involucrados, víctimas potenciales que viven con miedo, aquellos que quieren cambiar la situación en su vecindario.
• Las personas que tienen contacto profesional con los jóvenes: El personal de la agencia, los maestros u otros trabajadores de la educación, el clero, quizá los técnicos en urgencias médicas (EMT, por su sigla en inglés), los médicos de emergencias y enfermeros que tratan a los jóvenes que están heridos o a punto de morir a causa de un disparo.
• La policía, los encargados del seguimiento de personas en libertad condicional y otras personas del sistema legal.
• Funcionarios públicos y políticos que condenan la violencia y crean políticas sobre el tema.

Probablemente sea necesario que todas estas personas cambien para poder cambiar el clima de violencia juvenil en la comunidad, y todas sus opiniones son importantes.  Esto quiere decir que todos ellos, y quizá más personas aún, deben ser escuchados.

Hay varias maneras de identificar a las personas con las que necesita hablar.

• Use su conocimiento sobre el problema y la comunidad. Quizá ya sepa que algunos grupos o problemas en particular tienen conexiones geográficas particulares. Por ejemplo, puede que en la comunidad haya diferentes vecindarios étnicos.  Los vecindarios o áreas de la comunidad pueden estar relacionados con los niveles de ingreso, la contaminación del aire o los niveles altos de delito. Algunas áreas pueden tener una mayor cantidad de casos de lo normal de ciertas enfermedades, o de accidentes automovilísticos fatales. Algunas áreas pueden ser peligrosas para los visitantes, o para miembros de grupos raciales diferentes al de los quienes allí residen. Según el problema, quizá usted deba buscar a los residentes de esas y de otras áreas.

Puede haber conexiones entre el problema y otros factores. Algunas enfermedades o condiciones físicas en particular pueden ser más comunes en algunos grupos que en otros. (Por ejemplo, los hombres negros son más propensos a tener colesterol alto en comparación con los blancos.) Algunos grupos pueden correr más riesgo que otros. (Por ejemplo, los jóvenes sin hogar son el objetivo principal de la violencia y, debido a que a menudo usan drogas intravenosas y se prostituyen, corren un alto riesgo de infectarse con el VIH.) Las creencias de algunos grupos religiosos pueden hacer que no confíen en las vacunas. Los grupos de inmigrantes pueden no tener acceso a algunos servicios debido al lenguaje.

También hay factores políticos e históricos que pueden ser evidentes gracias a su conocimiento de la comunidad. Quizá deba escuchar a ambas partes de un conflicto o malentendido prolongado antes de que su campaña pueda empezar a funcionar. Quizá deba entender las inquietudes de quienes hacen las políticas, los cuales tienen que equilibrar sus propias inquietudes sobre el problema con la opinión de sus electores, o viceversa.

• Use la información gubernamental disponible públicamente. Información de censos, registros anuales de la ciudad, publicaciones de entidades gubernamentales como Centros para el control de las enfermedades o el Departamento de trabajo, publicaciones locales sobre impacto ambiental y actas de las juntas municipales, todas pueden contener información valiosa sobre las condiciones y los grupos de personas en particular que pueden ser importantes para su campaña.
• Lea las últimas investigaciones sobre su problema. Pasará tiempo en la biblioteca y/o en la Internet, ya sea para confirmar sus pensamientos o para introducir nuevas ideas o información. Puede que haya un grupo con el que debe hablar sobre el que nunca había pensado, o quizá hay conexiones que nunca se hubiera imaginado entre los miembros de su grupo meta y otras condiciones. (Por ejemplo, la conexión entre los hombres negros y el colesterol alto no es conocida por todos.)
• Use información de la comunidad misma. Hay gran cantidad de información disponible de los líderes y observadores de la comunidad, del personal de las agencias y hospitales, de la comunidad de negocios (la Cámara de Comercio o incluso el Centro para el Desarrollo de Pequeñas Empresas local pueden contar con estadísticas sobre la fuerza laboral y sobre los hábitos de compra de la comunidad) y de los periódicos y sus archivos. Con esta otra información de la comunidad, puede hacer una pequeña investigación propia, y quizá encuentre conexiones o hechos importantes que no conocía.
• Busque objetivos indirectos. Una de las cosas que le pueden decir los informantes de la comunidad es si hay grupos que no están afectados por el problema pero que, de todas maneras, deben ser incluidos. Puede ser que los miembros de un grupo en particular presten atención únicamente a la información que les brinda su líder religioso. Si esto sucede, entonces necesitará consultar a este líder religioso, además de a aquellos cuyo comportamiento desea cambiar.

Quizá el verdadero objetivo sean las personas que de alguna manera causan el problema: los padres de adolescentes con actitudes racistas; la comunidad toda, a través de la tolerancia de la violencia doméstica; las empresas que promueven comportamientos agresivos para obtener ganancias; los políticos que no financian los programas necesarios o que no comprenden que se necesitan importantes servicios o políticas. Es importante averiguar qué piensan antes de ponerse en contacto con ellos.

A veces el objetivo de una campaña de mercadeo social comprende a más personas que aquellas cuyo comportamiento se desea cambiar.  Nestlé y otras compañías occidentales durante muchos años en realidad aumentaron la mortalidad infantil al promocionar excesivamente la leche en polvo entre las madres del tercer mundo, ya que la leche materna es mejor para la salud y la nutrición del bebé. La manera más efectiva de cambiar esta situación resultó ser una campaña de mercadeo social que no se dirigió ni a las madres ni a Nestlé. La campaña, en cambio, estuvo dirigida a los consumidores occidentales, se les solicitó hacer un boicot a los productos Nestlé. Finalmente, Nestlé tuvo que aceptar cambiar sus prácticas debido a la mala publicidad y al daño a su balance.

• Considere a qué cantidad de la población meta potencial desea alcanzar. Tal vez se acerque sólo a personas de ciertos vecindarios, grupos étnicos o niveles económicos. Puede decidir que sólo tiene recursos para enfocarse en los fumadores adolescentes, en lugar de todos los fumadores, o puede dirigirse sólo a los desempleados menores de 25 años. Esos grupos son los que necesita observar en ese caso.
• Quizá se dirija a toda la comunidad para crear consciencia o cambiar el sentimiento de la comunidad con respecto a un problema, o para generar el apoyo de la comunidad a favor o en contra de una ley, acción o política propuesta. En ese caso, puede intentar hablar con los grupos que incluyen más de una sección de la comunidad (por ejemplo, clases de secundaria o lugares de trabajo) así como una amplia variedad de grupos con características especiales (grupos de vecindarios étnicos, iglesias, organizaciones, clubes recreativos y de servicios, asociaciones profesionales, bandas (pandillas) callejeras, receptores de asistencia social, etc.)

¿Cómo nos ponemos en contacto con las personas cuyo comportamiento nos interesa?

Una vez que haya determinado con quién debe hablar, tiene que hacerles saber que quiere hablar con ellos. Cómo contactar a los grupos objetivos es un tema que tratamos en muchas otras secciones de la Caja de Herramientas. Hay algunos principios básicos que vale la pena recalcar aquí, y algunos otros relacionados específicamente con cómo contactar a las personas para saber su opinión.

• Utilice un lenguaje que el grupo meta entienda. Esto quiere decir utilizar su lengua materna en caso de que sea una comunidad de lenguaje minoritario o español claro y simple en todos los otros casos.
• Ponga su mensaje donde el grupo meta lo reciba. Haga contacto personal, ponga carteles y distribuya panfletos en los vecindarios a los que quiere alcanzar. Utilice el boletín informativo de la comunidad y publique información en lavanderías, supermercados y otros lugares donde la gente se reúne. Promocione los servicios públicos en los medios a los que su grupo meta presta atención (estaciones de radio hispanas, periódicos comunitarios, canales de cable de acceso local).
• Conozca y respete la cultura y las costumbres de aquellos a los que intenta alcanzar. Por ejemplo, no les pida a los musulmanes devotos que acudan a una reunión un viernes, o a los judíos ortodoxos un sábado.
• Utilice intermediarios de confianza. Comience con la gente de la comunidad que usted conoce, o con los que conocen a todos (por ejemplo, los miembros de la iglesia pueden ocupar este lugar, al igual que los comerciantes de la vecindad o los activistas comunitarios). No sólo tienen contactos, sino que también son conocidos por la comunidad y, por lo tanto, es más probable que los escuchen.
• Haga contacto personal lo más posible. Cuanta más gente contacte directamente, mayor respuesta obtendrá en última instancia.
• Haga saber a las personas que está interesado en lo que ellos piensan. Sea claro en que lo que quiere es su opinión y que usted utilizará lo que ellos le dicen.

Cómo escuchar a las personas cuyo comportamiento nos interesa: estudio de mercado

Saber cómo las personas responderán a una campaña de mercadeo social (es decir, qué tipo de campaña es capaz de realmente provocar los cambios deseados en el comportamiento) es un poco más complicado que preguntarse: “Entonces, ¿qué podemos hacer para convencerlo de que deje de fumar?”. El estudio de mercado en esta etapa se enfoca en averiguar acerca de los “clientes” mismos cómo se comportarán y por qué.

Antes de tratar cómo llevar adelante el estudio de mercado, deben mencionarse dos temas. Primero, si usted es parte de una organización grande y bien financiada, puede que tenga el dinero para un estudio de mercado formal. Si usted forma parte de una organización local sin mucho dinero para gastar, aún hay formas de averiguar cuál será el enfoque más efectivo, a pesar de que no le dará información tan detallada como un estudio de mercado formal. A continuación, intentaremos estudiar ambas posibilidades.

El segundo tema es que un estudio del tipo que describimos aquí no es la única fuente de información. Especialmente si su organización es pequeña y está arraigada en la comunidad, contará con información importante sobre la población objetivo que quizá un proceso de investigación no le brindará: sus sueños y aspiraciones, lo que realmente les importa, sus reacciones emocionales, etc. Use lo que ya sabe, al igual que lo que descubre.

¿Qué formas puede tomar la investigación?

Un estudio de mercado eficaz puede ser cuantitativo (expresado en cifras), cualitativo (con descripciones, observaciones, etc.) o ambos. Un estudio cuantitativo le brinda información que se puede comparar y analizar fácilmente; un estudio cualitativo dice más sobre las personas estudiadas. Se pueden emplear diferentes métodos de investigación.

Fuentes indirectas. Ya hemos mencionado el uso de información indirecta –información de censos, información gubernamental, etc.–  para identificar a la población objetivo, y lo volveremos a ver en la próxima sección sobre cómo segmentar su mercado.  Si dispone de las fuentes de información adecuadas, también puede usarlas para comprender el proceso de toma de decisiones de la población objetivo y para saber a qué responden. Las estadísticas del porcentaje de hogares de cierto vecindario que reciclan la basura pueden indicar cómo responderán las personas de ese vecindario a los debates o la publicidad sobre problemas ambientales. Los patrones de consumo pueden revelar que ciertos grupos compran muchas bicicletas, equipos deportivos, máquinas para ejercitarse en casa, etc., lo cual a su vez puede revelar la actitud del grupo respecto de la salud y el bienestar físico.

La clave es encontrar fuentes que le brinden información útil para cumplir con su objetivo. Quizá deba pasar mucho tiempo en la biblioteca y en la Internet para encontrar lo que busca o para descubrir que eso no existe. Aparte de los censos, algunas fuentes útiles son los Centros para el Control de las Enfermedades, los Institutos Nacionales de Salud, los ministerios nacionales o estatales (de Trabajo, Educación, Salud, Servicios Sociales, Interior, etc.), así como los organismos estatales y locales.

Usar las fuentes indirectas es un método adecuado para las organizaciones pequeñas. No le dará toda la información que necesita, pero no es costoso –el gasto mayor será el tiempo– y un análisis cuidadoso puede darle buenas ideas.

Estudio etnográfico. En estudio etnográfico los investigadores observan cuidadosamente una población. Originalmente, estos estudios los llevaban a cabo los antropólogos para conocer otras culturas, pero en la actualidad se utilizan en diversas situaciones.

Hay básicamente dos maneras de llevar adelante un estudio etnográfico:

• Observador no partícipe. La imagen que muchos tienen de un antropólogo es la de un observador no partícipe. No participa de ninguna manera en la vida del grupo que observa, sino que simplemente observa y escucha, toma notas, fotografía y/o filma o graba sus conclusiones en un grabador. Puede hacerlo durante meses, e incluso años, intentando hacer encajar las piezas de la cultura para crear una imagen completa de su funcionamiento.
• Observador partícipe. Un observador partícipe es simplemente eso. Participa en la cultura que observa, se vuelve parte de ella lo más que puede. No sólo observa, sino que hace preguntas, participa en ceremonias y, a menudo, se convierte en un verdadero miembro del grupo. También toma notas y usa un grabador o cámara, pero su presencia es mucho más intencional y su interacción con el grupo más natural.

Una de las primeras, y quizá una de las más famosas, observadoras partícipes fue la antropóloga Margaret Mead. Durante la investigación que hizo para su libro Adolescencia y cultura en Samoa, formó parte de la cultura samoana hasta tal punto que se casó con un samoano (y se separó cuando terminó su estadía allí). En ese momento recibió fuertes críticas por ello y los antropólogos aún hoy discuten el impacto de los observadores partícipes en la cultura y la exactitud de sus observaciones.

El gran tema aquí es si, al volverse una presencia en el grupo para observar, el observador cambia el comportamiento de las personas e influye en su descripción de lo que están haciendo y porqué lo están haciendo. Mientras que muchos antropólogos consideran que la observación no partícipe genera las mismas incógnitas, algunos de estos temas también aparecen en la investigación de mercado.

¿Cómo sabe si las personas con las que habla le dicen la verdad y no están tratando de complacerlo o quedar bien? Una vez que comienza a preguntar a las personas qué piensan y cuáles son sus intenciones, en vez de sólo observar cómo reaccionan y qué hacen, tiene que tener en cuenta la posibilidad de que sean deshonestos, intencionalmente o no, y considerar los cambios en su pensamiento y circunstancias a lo largo del tiempo.

Muchas veces los investigadores de mercado hacen estudios etnográficos rápidos: participan de ciertas situaciones (en una tienda, playa, etc.) durante algunas horas por día. Son observadores partícipes, de hecho, piensan muchas de sus preguntas por anticipado. A menudo, los investigadores son miembros de los grupos que estudian, por lo que encajan bien, y sus preguntas no resultan molestas ni inusuales. Es por ello que pueden obtener mucha información en poco tiempo.

Un artículo periodístico hizo una reseña sobre un joven de unos 25 años que tiene lo que se describe como el “trabajo soñado”. Es un buscador de tendencias para una compañía de investigación de mercado neoyorquina, y su trabajo consiste en viajar por el área de Boston a los lugares donde hay concentración de adolescentes y jóvenes, y llevar adelante estudios etnográficos rápidos, normalmente de varias horas, para saber qué está de moda, qué no y qué está por venir. Realiza gran parte de sus estudios en bares, clubes, centros comerciales y otros lugares donde están los jóvenes, simplemente se dirige a las personas y les hace preguntas. Elige los jóvenes con los que habla según su vestimenta, su postura y otros factores que le dicen que son quienes imponen e inician tendencias en lugar de seguirlas. Él mismo fue elegido, al menos en parte, debido a que es joven, de moda y con estilo.

Una organización pequeña a menudo tiene presencia en la población meta y puede hacer preguntas a sus miembros. Por ejemplo, podría decirse que toda persona que trabaje en la calle tiene que hacer un estudio etnográfico necesariamente, sólo para saber lo suficiente a fin de que el grupo al que se dirige lo acepte. Para ser preciso y brindar información útil que responda a las preguntas del mercadeo, un estudio no tiene que ser necesariamente realizado según los principios antropológicos formales.

• Entrevistas en profundidad. Las entrevistas en profundidad son conversaciones intensas e individuales. Pueden hacerse en la casa del entrevistado o en centros comerciales, clínicas, lugares de trabajo u otros lugares donde se encuentra la población meta. (El joven del ejemplo anterior en realidad combina estudios etnográficos y entrevistas en profundidad, según la persona disponible para entrevistar y la naturaleza del lugar).

Las entrevistas en profundidad son particularmente apropiadas cuando se trata de un tema sensible (por ejemplo, control de natalidad, obesidad) y cuando se buscan respuestas individuales, en lugar de una visión de lo que piensa en general un grupo más grande o toda una población.

• Grupos de enfoque. Un grupo de enfoque es un grupo de 6 a 10 personas, preferiblemente que no se conozcan, que comparten cierto(s) rasgos distintivos:
  • Demográficos (edad, género, ingresos, educación, etc.)
  • Geográficos (viven en un mismo vecindario o similares, áreas rurales, complejos de viviendas)
  • Físicos u otras características personales (discapacidad, predisposición congénita para ciertas enfermedades)
  • Psicográficos (ideas políticas, religión, valores, etc.)

El grupo es liderado por alguien capacitado para ello y conocedor de los objetivos de ese grupo de enfoque en particular. Se trata de guiar un debate que le dé al líder la información buscada sin que los miembros del grupo sepan cuál es esa información. (El objeto de no revelar el propósito del grupo es evitar el tipo de deshonestidad que mencionamos anteriormente. Si las personas no saben con exactitud lo que usted busca, hay menos posibilidades de que traten de causar una buena impresión en usted u otros miembros del grupo, o de desorientarlo.)

Los grupos de enfoque tienen varias ventajas en comparación con otros métodos. Son más económicos que las entrevistas en profundidad porque abarcan a varias personas al mismo tiempo. Los participantes están en un ambiente informal y natural -una conversación en lugar de una entrevista- y el debate que resulta muchas veces hace surgir ideas que de otra manera no surgirían. Además, las personas bajan más la guardia en esta situación, un líder hábil puede guiar al grupo a áreas que no hubieran explorado individualmente y obtener respuestas más honestas que las posibles en una entrevista en profundidad.

Una organización grande con un departamento de mercadeo llevará a cabo los grupos de enfoque según las reglas de los libros de mercadeo, pero las organizaciones más pequeñas también pueden aprovechar esta técnica. Si sabe las preguntas que necesitan respuesta, un buen líder (por ejemplo, un consejero u otra persona del servicio social con experiencia en liderazgo de grupos) puede manejar un grupo para obtener esa información. Lo que es más, se pueden utilizar grupos ya existentes como grupos de enfoque. La dinámica del grupo cambia un poco en esa situación, pero aun así es mejor tener la información que no tenerla. Todas las comunidades tienen muchos grupos (clubes de servicios, participantes en diferentes programas, grupos religiosos, organizaciones cívicas) que representan partes de la comunidad y pueden utilizarse con este fin.

Un Instituto de formación profesional que llevaba a cabo una evaluación de la comunidad utilizó grupos ya formados en los lugares de trabajo (grupos que comparten el mismo horario), en un centro médico (miembros de un grupo de madres con niños pequeños), en un club social y deportivo étnico, y en un programa de alfabetización para adultos para reunir información sobre los servicios que necesitaba la comunidad. El instituto basó su oferta en el resultado del grupo de enfoque y resultó ser acertado. Las clases se llenaron y no dejaban de llegar nuevos estudiantes.

• Encuestas. Una encuesta puede ser oral o escrita y puede estar dirigida a un grupo en particular o a toda la comunidad. En su forma más simple, es una lista de preguntas fáciles de responder (del tipo sí/no, o con opciones). Puede ser enviada por correo directo, distribuida y recolectada en un espacio público, hecha por teléfono o en persona (también en un espacio público o puerta a puerta), o cualquier combinación.

Las encuestas pueden ser precisas y útiles si están bien armadas, pero tienen algunas desventajas importantes. Una es que, sin conocimiento de estadística y de cómo apuntar a un grupo de personas que represente verdaderamente la población que quiere analizar, es difícil saber si los resultados le dirán lo que usted quiere saber.

Todos los investigadores intentan construir una “muestra representativa”, un grupo de personas que representa exactamente a la población que quieren analizar. Por ejemplo, las encuestas políticas y de opinión parecen revelar lo que todos en el país piensan, sin embargo, están basadas en encuestas hechas a sólo unos miles de personas, no a 280 millones. Este grupo (por lo general de entre 3000 y 5000 personas) es seleccionado de manera tal que el porcentaje de diferentes razas, partidos políticos, niveles de ingreso y otros factores sea el reflejo del país en su conjunto. Se considera que su opinión también será el reflejo de lo que opina todo el país.

Otra desventaja es que son pocos los que responden las encuestas y cuestionarios por correo: en promedio, sólo entre dos y cinco por ciento, y quince por ciento como máximo. Por lo tanto, si manda la encuesta a todo el pueblo por correo, sólo le responderán aquellas personas a las que realmente les preocupa el problema. La opinión de los que no responden, la gran mayoría, puede ser totalmente diferente. Lo mismo sucede si realiza una encuesta telefónica o en la calle. Las grandes empresas encuestadoras tienen los recursos para llamar a más personas de las que responderán y además tienen un nombre reconocido que facilitará que la gente responda. La mayoría de las pequeñas organizaciones no cuentan con esto y, por lo tanto, las encuestas no le servirán, a menos que la población meta sea pequeña.

Cómo decidir qué preguntar

Decidir qué necesita saber no siempre es fácil. Alan Andreasen, en Marketing Social Change, sugiere que el mejor método para formular las preguntas correctas para una investigación de mercado es trabajar hacia atrás.

La secuencia sigue el siguiente patrón:

• Identificar las decisiones que se deben tomar como resultado del estudio y quién las tomará. Algunas decisiones posibles:
  • Si es necesario comenzar una campaña de mercadeo social del todo. Si hay sólo algunas personas afectadas por el problema en cuestión, quizá haya otras maneras de acceder a ellos.
  • Si debemos dirigirnos únicamente a la población objetivo o a otros que pueden tener influencia.
  • Qué tipo de mensaje utilizar.
  • Cómo encuadrar el problema. Dejar de fumar, por ejemplo, puede ser considerado un problema relacionado a la salud del fumador, a la de sus hijos, a la preocupación de sus hijos por su salud, a un tema económico (el hábito de fumar dos paquetes por día significa una porción considerable de un presupuesto de bajos ingresos), a una preocupación estética (el olor de un fumador en la ropa, los muebles y la respiración, cenizas en la alfombra), etc. ¿Qué llamará la atención de la población objetivo?

En una organización grande, quienes toman las decisiones pueden ser la junta directiva o el CEO, o incluso el gerente de mercadeo. En una pequeña, generalmente lo hacen el gerente y los empleados. Ya que probablemente quienes realicen el estudio de mercado sean las mismas personas que implementarán la campaña de mercadeo, tiene sentido trabajar en forma conjunta para analizar qué es necesario saber y crear un estudio diseñado para averiguarlo.

• Determinar qué información necesitan quienes toman las decisiones para diseñar y llevar adelante una campaña eficaz. Este es el paso más importante para el diseño de la investigación. ¿Qué es realmente lo que quiere saber? En una campaña de mercadeo social, será esencial responder a la pregunta: ¿Qué será necesario para hacer que la gente cambie su comportamiento?, pero eso solo no será de mucha ayuda. Lo que necesita es información relacionada a la manera en que las personas se comportan:
  • Las decisiones que deben tomar para cambiar su comportamiento.
  • Qué tipo de información necesitan para tomar esas decisiones.
  • Quién o qué influye en esas decisiones.
  • A qué tipos de mensajes responde la población objetivo y aquellos que influyen en ella.
  • En qué medida están preparados para cambiar.
  • Qué tipos de costos intercambiarán por qué tipo de beneficios, qué quieren realmente.
  • A qué tipos de mensajes realmente les prestan atención
• Consultar a quienes toman las decisiones para asegurarse de que la solución que usted propone es realmente lo que necesitan. Si usted forma parte de una organización pequeña o es quien toma las decisiones en una organización grande, probablemente pueda saltarse este paso, porque ya sabrá la respuesta.
• Decidir qué tipo de análisis necesitará para llevar adelante la investigación. Crear los métodos y el diseño de la investigación.

Este paso supone una investigación formal, Andreasen es profesor de mercadeo, y estudia esta área desde las investigaciones formales realizadas por grandes organizaciones sin fines de lucro, como museos, hospitales y United Way. Los estudios formales son ideales, pero la realidad es que pocas organizaciones pequeñas cuentan con los recursos para llevarlos adelante.

En una organización pequeña, es más común que se analice la información informalmente. Si analiza las cifras, formará conjeturas fundamentadas sobre lo que es importante (67% de los fumadores dicen que quieren dejar, pareciera una población a la cual vale la pena dirigirse.) Si analiza lo que dicen las personas, utilizará su conocimiento de la población y la comunidad, así como su intuición, para comprender lo que significa. Puede que sus resultados no sean tan confiables como los de una investigación cuidadosamente realizada, pero le darán un marco dentro del cual trabajar y será mucho más útil que no tener información.

Si tiene algún conocimiento de estadística y si consigue que alguien, quizá un estudiante universitario, lo ayude, de hecho puede realizar procedimientos estadísticos medianamente sofisticados, utilizando simplemente un ordenador hogareño o, incluso, una calculadora científica o estadística. Esto le brindará incluso más información y podría señalarle una dirección inesperada o particularmente fructífera.

• Determinar qué preguntas debe hacer para obtener la información que necesita. ¿Cómo puede averiguar verdaderamente lo que quiere saber? Aunque una pregunta simple y directa puede ser valiosa en muchos casos, a menudo no le dará la respuesta real. A veces las personas responden lo que creen que los investigadores quieren escuchar, o las respuestas que desean sean la verdad, o respuestas que consideran precisas, pero no lo son. Para obtener información precisa, puede que deba abordarla indirectamente.

Además, hay maneras diferentes de hacer preguntas, incluso en una entrevista.

Algunas posibilidades son:

• Preguntas directas (¿Desea dejar de fumar?)
• Sondeos o preguntas de seguimiento (¿Qué quiere decir exactamente cuando dice…? Cuénteme más sobre eso.)
• Clasificaciones (En una escala de 1 a 5, donde 1 es "para nada importante" y 5 "muy importante", ¿cómo clasifica los siguientes ítems según el riesgo para la salud? Fumar, tener relaciones sexuales sin condón, nadar en una piscina pública, tomar drogas, comer mariscos crudos.)
• Conversación (Cuénteme qué piensa sobre el cigarrillo.)
• Situaciones hipotéticas (¿Qué haría si estuviera en un club, prendiera un cigarrillo y alguien que está a su lado le pidiera que no fume?

Repasemos la lista de la información necesaria y formulemos algunas preguntas para cada ítem.

• Las decisiones que las personas deben tomar para cambiar su comportamiento. Algunas decisiones que parecen obvias pueden no serlo tanto cuando las examina. Si intenta convencer a las personas de sacar provecho de una intervención, por ejemplo, incluso si ellos quieren, puede que deban tomar decisiones sobre el cuidado de los niños o cambiar otras rutinas domésticas (no estar en casa para cocinar la cena). Es posible que deban admitir un problema que tiene mayor importancia en sus vidas (La razón por la que no tengo trabajo es que no sé leer). Para revelar estas cosas, quizá deba preguntar: “¿Cuáles son los aspectos negativos de hacerlo?”, “¿Qué le ayudaría a tomar la decisión de hacerlo?” o “¿Qué podría ser difícil para hacerlo?” y seguir investigando las respuestas a esas preguntas.
• Qué tipo de información necesitan para tomar esas decisiones. Para averiguar qué información necesitan, quizá deba preguntarle a las personas lo que ya saben o lo que les gustaría saber (es más difícil, ya que a nadie le gusta revelar su ignorancia), o que les gustaría que sus hijos sepan (sobre algo como dejar de fumar o tratamientos contra drogadicción o un programa médico). Para ello puede resultar útil crear una situación hipotética (Imagínese que su mejor amigo tiene cáncer de pulmón debido a que fuma. ¿Cómo modificaría eso sus ideas?
• Quién o qué influye en esas decisiones. Podría descubrir quién influye en ellos preguntándoles a quien admiran, o quién es importante en sus vidas. También puede indagar para averiguar a quién le creen –miembros de la familia, figuras autoritarias, activistas comunitarios, amigos, académicos, etc.–

Las respuestas pueden sorprenderlo. Algunas personas pueden estar fuertemente influenciadas por las opiniones de sus hijos, por ejemplo, debido a lo importantes que son para ellos, o porque quieren ser buenos modelos y ser respetados.

• A qué tipos de mensajes responde la población objetivo y aquellos que influyen en ella. Aquí es posible que le muestre a las personas ejemplos de diferentes tipos de mensajes –cómicos, respetados (4 de cada 5 médicos recomiendan…), apelando a la razón, etc.– y les pida que los clasifiquen según su eficacia.

Una serie de publicidades televisivas dirigidas a disminuir la cantidad de fumadores adolescentes, llevada adelante por el Departamento de Salud Pública de Massachussets, estaba enfocada no sólo en los aspectos relacionados con la salud, sino que enfatizaba temas como el atractivo físico (fumar da mal aliento y saca arrugas), los roles modelo (tus hermanos más chicos imitan lo que haces) y estado físico para los deportes (los fumadores pierden lugares en la cancha de baloncesto). Las investigaciones habían demostrado que la mayoría de los adolescentes se consideran jóvenes y saludables, pero comprenden y responden a los otros argumentos. Una campaña basada en los aspectos relacionados con la salud no hubiera sido eficiente, pero la campaña real sí lo fue.

• En qué medida están preparados para cambiar. Este es un tema muy importante. Como veremos en la próxima sección, toda una campaña puede estar basada en movilizar a las personas hacia el próximo punto en la escala de cambio, en lugar de hacia el punto final. Algunas preguntas aquí pueden ser: “Dígame lo que sabe sobre este problema", clasifique la importancia de un problema en particular en una escala de 1 a 5 o de 1 a 10, y "¿Cuán confiado está en que esto funcionará?".

Realizar una campaña de mercadeo social, se propuso una escala de seis pasos para describir la posición de las personas, desde la falta total de concientización a la incorporación de cambios en sus vidas:

• Conocimiento sobre el problema.
• Creencia en la importancia del problema.
• Deseo de cambio.
• Creencia en la habilidad propia para cambiar.
• Acción.
• Habilidad para mantener el cambio.

A lo largo de este capítulo, cuando nos referimos a la disponibilidad para el cambio de las personas, hacemos referencia a este modelo.

• Qué tipos de costos intercambiarán por qué tipo de beneficios, qué quieren realmente. Hay toda una serie de costos relacionados al cambio de comportamiento. Pueden estar relacionados con el dinero (pagar servicios médicos), el tiempo (renunciar al tiempo con la familia o el descanso para participar en una intervención), problemas emocionales (el desacuerdo de la pareja), cuestiones sociales (renunciar a ciertas amistades debido al comportamiento que comparten), logística (encontrar una niñera) o dolor físico o psicológico (terapia física, abandonar drogas adictivas, manejar su propia responsabilidad por sus problemas). ¿Qué necesitan y quieren las personas para estar dispuestas a pagar estos y otros costos? Aquí las preguntas se pueden hacer en serie: “¿Iría a un programa si fuera en otra ciudad? ¿Si tuviera que pagar por él (y cuánto pagaría)? ¿Si le ofreciera servicios en su casa? ¿Si se le ofreciera el cuidado de los niños?” Pero también deberá preguntar: “¿Cuál sería el resultado ideal para usted?”

Cuando un fabricante de autos o un laboratorio se dispone a desarrollar y mercadear un producto nuevo, lo primero que quiere saber es qué quieren las personas. Si quieren realmente vehículos tipo SUV, eso es lo que fabricarán y, además, los venderán de las maneras que hablan de ese deseo. Publicitarán los vehículos como poderosos, como una entrada a la libertad, cómodos, responsables del medio ambiente (aunque suene bizarro), como la manera de llegar a lugares hermosos e inaccesibles; lo que fuera que las personas manifiesten como razones para comprar un vehículo de doble tracción aunque vivan en las afueras de la ciudad y sólo manejen hasta el trabajo, el cine y el supermercado, con viajes ocasionales por la autopista interestatal.

• A qué tipos de mensajes realmente les prestan atención. Un último conjunto de preguntas le puede decir qué formas de mensajes las personas notarán realmente. ¿Leen publicaciones en los periódicos? ¿Recuerdan y responden a los comerciales televisivos? ¿Reciben la mayoría de la información de amigos y familiares? ¿Actúan en respuesta a la información que reciben de su estación de radio preferida? “¿Cómo decide qué marca de jugo de naranja comprar?”, sería una pregunta que le dará información sobre este tema. Otras podrían ser: “¿Dónde se informa sobre lo que sucede en el mundo?” o “¿Dónde se entera sobre nuevos productos o servicios? Una pregunta de clasificación también podría servir aquí.

Una vez que haya decidido el o los métodos que usará para la investigación y las preguntas que necesitan respuesta, queda un solo paso: ¡hacerlo! Si hace buenas preguntas a las personas cuyo comportamiento le interesa y presta atención a las respuestas, tendrá la información que necesita para diseñar una campaña de mercadeo social que lo conducirá a los resultados que espera.

Para resumir

Antes de comenzar una campaña de mercadeo social, es fundamental comprender a qué responderá la población objetivo. La mejor manera de averiguarlo es preguntarles y escuchar atentamente sus respuestas.

Antes de que pueda preguntarles, debe determinar quienes son. Algunas de las personas a las que es importante escuchar puede que no sean las que necesitan hacer el cambio, sino aquellos que influyen en ellos: familiares, pares, profesionales, etc. Una vez que sepa la opinión de qué personas le interesa, deberá contactarse con ellas. Debe hacerlo en un lenguaje que entiendan, en un lugar y un medio donde sea más probable que entiendan el mensaje.

La investigación de mercado (en forma de fuentes secundarias, estudios etnográficos, entrevistas en profundidad, grupos de enfoque y encuestas) le ayudará a escuchar en forma estructurada a aquellas personas cuyo comportamiento desea cambiar. Le dará respuestas sobre las preguntas importantes de su comportamiento: qué decisiones tienen que tomar para cambiar, qué información necesitan para esas decisiones, quién o qué influye en sus decisiones, a qué tipos de mensajes responderán, su disponibilidad para cambiar, qué tipos de costos cambiarán por qué beneficios y a qué forma de mensaje le prestarán más atención.

Una vez que tiene esa información, está preparado para crear una campaña que lo ayudará a alentar el cambio que desea.