Sección 4. Segmentar el mercado para llegar a la población objetivo

• ¿Qué es la segmentación del mercado?

• ¿Cuándo se debería segmentar el mercado?

• ¿Cómo se puede segmentar el mercado?

Supongamos que usted intenta diseñar una campaña de mercadeo social para la reducción de la violencia juvenil en su comunidad.

Mucha gente deberá modificar su comportamiento para que esto ocurra:

• Los miembros de pandillas y otros jóvenes involucrados en la violencia deberán encontrar otros modos de resolver las diferencias y usarlos, como así también solucionar los problemas.
• La juventud pacífica necesitará del aprendizaje de prácticas de comportamiento menos propensas a convertirlos en víctimas.
• Los maestros, policías, y otros que traten con jóvenes deberán modificar sus enfoques.
• Los adultos en general deberán prestarle más atención a los jóvenes.
• Los residentes de la comunidad deberán proponerse estar en las calles más tiempo, en especial en la noche.
• Los padres deberán modificar los modos en que disciplinan a sus hijos, o incluso modificar sus propias actitudes con respecto a la violencia y su propio comportamiento violento o de aceptación de violencia.

Asimismo, algunas de estas personas pueden aprovechar la oportunidad de cambio y otras pueden resistirse. Otras personas, ni siquiera, tienen conocimiento de que  la violencia juvenil es un problema comunitario.

Usted puede realizar su campaña de reducción de la violencia con un mensaje simple, transmitido a través de un canal particular –por ejemplo una campaña televisiva.

Pero cada uno de esos grupos puede necesitar un enfoque diferente para aceptar el cambio que lo afectará. Cada uno de estos grupos es un segmento diferente del mercado. Si en vez de promover la reducción de la violencia, se vendieran autos, se realizaría un investigación de mercado para saber lo que cada uno de ellos quiere de un auto, y luego se adapta la campaña publicitaria para convencerlos de que lo pueden lograr si compran lo que se les está vendiendo.

Usted puede segmentar el mercado del mismo modo que para una campaña de mercadeo social, haciendo que su mensaje tenga más probabilidad de ser escuchado. Esta sección lo ayudará a comprender lo que es la segmentación del mercado, por qué usted debería utilizarlo y cómo hacer que funcione para usted.

Mucha de la literatura sobre mercadeo social parece asumir que todos los especialistas en mercadeo social son grandes organizaciones con acceso a grandes medios de comunicación y campañas publicitarias de calidad profesional. Este capítulo de la Caja de Herramientas se basa en que el mercadeo social puede realizarse en cualquier número de niveles y que, aún, las pequeñas organizaciones con presupuestos mínimos pueden utilizar los principios del mercadeo social para lograr cambios en sus comunidades.

Una campaña de mercadeo social exitosa puede llevarse a cabo a través del boca a boca y de posters dibujados a mano, siempre que siga los principios repetidos el capítulo: Mercadeo social de componentes exitosos de la iniciativenfocarse en el cliente; el cambio por el bienestar del individuo y la comunidad  más que de la organización; objetivos de comportamiento claros basados en las necesidades indicadas de aquellos que esperan el cambio; evaluación previa de mensajes; y predisposición para adaptarse no sólo a la campaña sino también a la sustancia de sus servicios, entrega de servicio, soporte, etc. para facilitar el cambio

¿Qué es la segmentación del mercado?

"Segmentación" es un término de mercadeo para dividir su audiencia en grupos de acuerdo a criterios particulares. Los miembros de cada grupo tienen, al menos, un factor importante en común con respecto a los otros miembros del mismo grupo, y ese factor los distingue de los otros grupos.

Los criterios que usted utilice para determinar sus grupos deberían tener alguna relación con el modo en que ellos responderán a su mensaje. La Segmentación ayudará a determinar el modo de transmisión del mensaje así como también su contenido.

Si retornamos a la campaña de reducción de la violencia juvenil mencionada en la introducción, podremos ver varios modos en que podrían separarse los diferentes segmentos que necesitamos. Los “Jóvenes” podrían dividirse en miembros de pandillas y no miembros de pandillas, por ejemplo, o en menores de 16 y mayores de 16 años. Sus elecciones de segmentación dependerán en cuán diferentes los mensajes necesitarían ser para llegar a grupos particulares.

A lo mejor un mensaje transmitido por un grupo popular de hip hop llega a la mayoría de los jóvenes de la comunidad, a pesar de la afiliación a la pandilla o la edad. Pero se necesita de un mensaje y un mensajero muy diferentes cuando se trata de llegar a gente de negocios o padres. La Segmentación del mercado puede ayudarlo para asegurarse que su mensaje no solo llega a todos los que necesitan escucharlo, sino también que aumenta la probabilidad de que lo escuchen.

La segmentación del mercado incrementa su capacidad para resolver las cuatro Pes del mercadeo: producto, precio, plaza (lugar), y promoción. Los diferentes segmentos de su población objetivo:

• Necesitan productos diferentes (por ejemplo, necesitan servicios distintos, o el mismo servicio entregado de modo diferente, o interesarse en beneficios diferentes).
• Quieren pagar diferentes tipos de precios en tiempo, dinero, o esfuerzo para lograr cambios en la comportamiento que se busca.
• Pueden llevarse a cabo en diferentes lugares (a través de distintos medios de comunicación, o sólo a través del contacto personal, o a través de terceros)
• Responderán a diferentes tipos de promoción.

La segmentación del mercado ayuda a que todos obtengan lo que necesitan para apoyar el proceso de cambio que usted espera que atraviese.

¿Cuándo se  debería segmentar el mercado?

La estrategia de mercadeo más sencilla y económica es la de abarcar toda la población objetivo con un mensaje sencillo. La segmentación del mercado requiere de esfuerzo y recursos, mientras que el diseño de una campaña que atraiga varios segmentos, requiere mucho más.

¿Cuándo tiene sentido pagar el precio?

Cuando usted está preocupado por un segmento en particular de la población debido a la incidencia o gravedad de un problema entre sus miembros, o porque esa población puede tener menos recursos para solicitar protección para sí misma. Algunos ejemplos:

• Jóvenes de color, en especial, en situaciones difíciles, experimentan una mayor tasa de desempleo que sus equivalentes blancos (alta incidencia).
• Aunque la tasa de cáncer de pecho es similar para varios grupos, la tasa de muerte en un grupo es mayor que en otros (mayor gravedad).
• El grupo con mayor tasa de muerte en el ejemplo anterior no tiene acceso fácilmente a la detección del cáncer de pecho ni siquiera a información al respecto (falta de recursos).

Cuando se escucha a la población objetivo, se hace evidente que está compuesta por un número de segmentos diferentes, con preocupaciones diferentes y distintos puntos de vista con respecto al tema y al mundo.

Cuando es claro – desde la investigación de mercado o por simple sentido común – que necesitará mensajes muy diferentes para llegar a los distintos segmentos de la población objetivo.

El Proyecto de Alfabetización de EEUU (PAEEUU), un esfuerzo cooperativo de mediados de los '80' entre el gobierno federal, ABC, PBS, y cientos de diarios y estaciones de radio locales pasaban publicidades en los medios para promocionar el desarrollo y la inscripción a los programas de alfabetización para adultos. La gente de los medios rápidamente supo que las publicidades que resaltan el alcance y el costo humano de la analfabetización como un problema atrajeron llamadas de voluntarios que querían colaborar. Las publicidades protagonizadas por estudiantes adultos exitosos, contando cómo la alfabetización había cambiado sus vidas, atrajeron estudiantes potenciales.

Cuando algunos segmentos de la población objetivo son fácilmente alcanzables y otros no lo son. Puede requerir de enfoques innovadores para llegar a los que no tienen hogar, por ejemplo.

Cuando su organización tiene los recursos y la capacidad para adaptar su mercadeo a los diferentes segmentos de la audiencia objetivo. Si está realizando una campaña mediática, necesitará el dinero para pagar – y probablemente para crearla – diferentes  grupos de publicidades y/o tiempo para dedicarle a la ubicación de las historias en el diario. Necesitará tener conocimiento, o acceso al mismo, para comprender cómo debería verse su campaña y diseñarse. Aún, cuando su proyecto implique la entrega del mismo folleto en diferentes idiomas, también, puede requerir de costos adicionales. Y si su campaña se realiza como servicio público en los medios y fue creada como pro bono por una agencia de publicidad o firma de relaciones públicas (PR por sus siglas en inglés), tendrá que pasar mucho tiempo con ellos hasta que logren entender cómo presentar su mensaje.

"Pro bono" significa "por el bien" en Latín, y se refiere al trabajo que realizan gratis negocios o profesionales como servicio comunitario.

Cualquiera sea la situación, la capacidad organizacional es crítica. La campaña de mercadeo social mejor planificada no puede realizarse sin los recursos económicos, de tiempo y de personal adecuados. Una campaña bien planificada que fracasa debido a la falta de estos recursos es en vano – y se considera una campaña mal concebida y mal planificada. Sólo cuando se está seguro de la capacidad de la organización de asumir los costos necesarios para ser eficaces se deberá comenzar a observar la segmentación del mercado.

¿Cómo se puede segmentar el mercado?

Los especialistas en mercadeo social eligen sus criterios de segmentación de entre una o más de cinco categorías generales: demográficas, geográficas, historia físico/personal, psicográficas (relacionado a las creencias y valores), y comportamiento.

Demográfica.

Las características demográficas están relacionadas con las estadísticas vitales de los individuos, el tipo de información que pueden obtener de cifras de censos. Usted puede averiguar cuántos de su población objetivo figuran en categorías demográficas diferentes, chequeando los datos del último censo  su oficina de planificación local, registros de impuestos y otros documentos públicos.

Algunas de las categorías demográficas que puede observar son las siguientes:

• Sexo
• Edad
• Estado Civil
• Número de miembros que componen la unidad familiar
• Descendencia étnica/racial
• Ingresos
• Educación
• Religión
• Situación laboral
• Ciudadanía
• Idioma que se habla, si es diferente al inglés.

Los individuos pueden pertenecer a dos o más grupos destinados, o un grupo destinado puede incluir dos o más características. Algunas de los tablas de censos, de hecho, hacen una observación al modo en que 2 o más características se superponen (raza, edad, e ingresos, por ejemplo). Puede haber superposición, también, entre las características en los cinco criterios aquí mencionados. Usted puede, por ejemplo, buscar padres de un determinado grupo de edad, que vivan en un vecindario determinado, con actitudes similares para con la autoridad, que desconozcan de un elemento en particular de la nutrición infantil.

Geográfica.

Este punto es sencillo: se refiere al lugar donde viven los individuos. A menudo, es un factor de importancia para el alcance del grupo destinado. Además del país, la región (por ejemplo, la Región Central de los Estados Unidos), y el estado, existen otras divisiones geográficas que puede utilizar:

• Área (por ejemplo, al norte del estado) o país
• Localidad, si es rural

Los nombres de los pueblos, por ejemplo, a menudo perduran aún después de que la mayoría del pueblo es poco menos que sus cimientos, o después de convertirse en un vecindario próspero en una comunidad más grande.   Estos nombres, con frecuencia, también se utilizan para identificar aéreas rurales que están poco pobladas. Conocerlas puede ser importante para comprender quién y dónde está la población destinada.

• Ciudad o pueblo
• Área o vecindario de una ciudad o pueblo.

El área de Cambridge, Massachusetts entre la Avenida Massachusetts y el Río Charles se denomina Cambridgeport y los residentes siempre la definieron así. Un vecindario de Cambridgeport era llamado como el “Pueblo Grasiento”, aún en las décadas del cincuenta y sesenta debido a que habían estado en el paso de los vientos dominantes de una planta de derretimiento de grasas. El Pueblo Grasiento fue un vecindario bien diferenciado, con reconocimiento de fronteras y lealtad de sus residentes.

• Barrios

En los últimos años, debido al avance de la tecnología informática, ha sido posible preparar mapas detallados de pueblos, vecindarios, hasta de barrios que muestran dónde viven los individuos con características específicas. La información geográfica, demográfica, etc. se ingresan en un sistema informático especialmente configurado y produce un mapa multicolor que muestran las coincidencias de los dos grupos de información.

Un mapa SIG (Sistema de Información Geográfica) puede mostrar, mediante el uso del color, los hogares hispánicos en una ciudad, por ejemplo, o los hogares con ingresos anuales superiores a $60.000, o los hogares hispánicos con ingresos superiores a $60.000. Dependiendo de la búsqueda, un mapa SIG puede facilitar la observación de las aéreas de una ciudad o un vecindario para alcanzar con su mensaje específico.

Historia física/personal.

Esta categoría incluye características físicas y médicas, junto con experiencias personales, que los grupos de individuos tienen en común que puedan influir en sus respuestas al mercadeo social.

Algunas de las cuales son:

• La discapacidad física.
• La historia familiar (que incluye abuso, historia, alcoholismo, etc.)
• Los factores de riesgo para enfermedades o condiciones sociales (Los niños abusados tienen mayor predisposición a convertirse en padres abusadores, por ejemplo.)
• Estado físico actual y/o estado de salud mental.

Psicográfica.

Las características psicográficas son aquellas que complementan a las demográficas con respecto al estilo de vida, creencia y valores de los individuos. La demografía puede informar los ingresos del individuo; la psicografía expresa su opinión acerca de lo que el gobierno debería hacer con los impuestos.

Algunas características psicográficas que deberían ser de interés para un especialista en mercadeo social son las siguientes:

• Puntos de vista políticos, que incluyan tanto la afiliación al partido como el espectro de centro liberal-radical y de derecha-conservador.
• Sistema moral y de valores.
• Actitudes sociales, que mencionan temas como la homosexualidad, la asistencia social, el aborto, etc.
• Creencias religiosas reales, en oposición a simplemente “ser” Presbiteriano o Islámico u Ortodoxo Oriental.
•  Concientización y actitudes ambientalistas.
• Concientización de la salud.
• Concepciones acerca de la crianza. Abarcando desde el abandono hasta la sobreprotección, desde  la permisividad hasta el autoritarismo, con infinitas variaciones en el medio.
• Actitudes con respecto a la autoridad, desde la aceptación ciega hasta la hostilidad rotunda.
• Nivel de conformidad.
• Actitudes con respecto a la educación.

Un especialista en mercadeo comercial buscará diferentes características psicográficas en lugar de muchas de las arriba mencionadas. Los gustos musicales y de entretenimiento, qué tipos de vehículos prefieren, qué tipos de diarios leen, actitudes frente al deporte, preferencia de colores – estos son los tipos de cosas en las que ellos prestarían atención.

Algunas de las características mencionadas en la lista anterior  - actitudes frente a la autoridad y el nivel de conformidad, por ejemplo – pueden ser importantes, también, para los especialistas en mercadeo. En la lista de especialistas en mercadeo comercial puede haber algunas que tengan un impacto en sus propios esfuerzos de mercadeo social. No escriba hasta que haya considerado todas sus implicaciones. Cómo los individuos obtienen las noticias, quiénes son sus héroes, qué figuras públicas consideran creíbles y, sí, su color preferido  (los posters rojo brillante pueden ser más efectivos que los verdes brillantes) puede resaltar la información importante en una campaña para promocionar mejor la atención prenatal o frenar la violencia doméstica.

Comportamiento.

Para un especialista en mercadeo comercial, el comportamiento se interpreta en relación al producto que se intenta comprar: la lealtad hacia una marca, cómo los individuos deciden comprar un determinado producto (su precio, calidad, confiabilidad, marca comercial), cómo lo utilizarán, si lo compraron anteriormente, cuánto lo conocen, etc. Para un especialista en mercadeo social, el comportamiento también está relacionado a lo que a uno le interesa, pero se traduce en un conjunto características diferentes.

Realizar una campaña de mercadeo social, tratamos el rango de comprensión y de acción que un individuo puede demostrar en relación al tema de una campaña de mercadeo social. Se propuso un modelo de seis etapas para describir las posiciones de los individuos, desde la total falta de conciencia hasta la incorporación de cambios en sus vidas:

• El conocimiento del problema. El primer paso es saber que el problema existe. Debe haber concientización antes de que pueda haber movimientos hacia el cambio. El nivel de conocimiento de alguien puede tener mucho que ver con la predisposición al cambio en su comportamiento.
• La creencia en la importancia del problema. Una vez que los individuos conocen el problema, deben creer que hay una razón por la que deben preocuparse. Eso, a menudo, significa que se comprende el modo en que se aplica personalmente.
• El deseo de cambio. Los individuos deben decidir si existe una razón por la que ellos o la situación debería cambiar. Muchas personas, por ejemplo, saben que fumar es un tema de salud y que es importante para los individuos y la sociedad, pero aún no están listos para dejar.
• La creencia en la propia capacidad para el cambio. Esos fumadores reacios, arriba mencionados, deben creer que pueden dejar de fumar, antes de hacer el esfuerzo.
• La acción. En este punto, los individuos han resuelto las cuatro cuestiones y están listos y pueden hacer algo en relación al problema.
• La capacidad de mantener el cambio. Una vez que alguien toma las medidas adecuadas, todavía no ha finalizado. Si la acción fue personal – dejar de fumar, por ejemplo – esa acción debe mantenerse a lo largo del tiempo para ser efectiva. Dejar por una semana no es suficiente: dejar para toda la vida es el objetivo. Lo cual significa, conscientemente, no fumar a cada minuto de cada hora de cada día hasta que el no fumar sea tan inconsciente y familiar como lo era el fumar. Aún en esos momentos, es importante estar al tanto de la tentación y ser capaz de resistir los viejos impulsos.

Comprender la posición de las personas dentro de esta escala es parte de los factores más importantes en decidir cuándo y cómo segmentar el mercado. Dirigir el mensaje a un segmento que se define por su propia voluntad a considerar el cambio de comportamiento en relación al tema, puede ser el modo más efectivo para acercarse al cambio.

Otras cuestiones a considerar en el desarrollo de la campaña de mercadeo social son los siguientes:

• La preocupación con respecto al costo. ¿Cuánto está su población objetivo dispuesta a pagar? ¿Puede uno reducir los costos para hacer los cambios más atractivos? Como se menciona en la  Sección 2 del presente capítulo, hay costos para el cambio de comportamiento y actitudes. Estos costos son, algunas veces, financieros (el pago del reciclaje, por ejemplo, o el agregado del cuidado dental regular a la cuenta médica por un año), algunas veces se miden por trabajo (recoger del reciclado, realizar las tareas de la educación general (GED por sus siglas en inglés), hacer más ejercicios), algunas veces implican tiempo (noches lejos de la familia para participar en un programa, ceder varias horas del tiempo libre de la semana para llevar a cabo la tarea de voluntario), y algunas veces, son psicológicos (enfrentar la propia vergüenza y temor al fracaso para inscribirse en un curso de alfabetización para adultos).
• La disposición a arriesgarse. ¿Existe un segmento del grupo objetivo que esté más dispuesto a  arriesgarse al cambio? ¿Pueden liderar el camino para los otros? ¿Existen algunos verdaderamente reacios? ¿Puede uno llegar a ellos, o están tan poco dispuestos a arriesgarse que no vale la pena intentarlo?

Everett Rogers, en Difusión de Innovaciones, observa a los que están entre los líderes en la adopción de nuevas ideas, técnicas o productos.  No es sorprendente que descubra que tienen una tendencia a ser menos convencionales, más cultos, más dispuestos a arriesgarse y más independientes,  que aquellos que están menos interesados en intentar cosas nuevas.

Estos innovadores, esencialmente, intentan cosas nuevas para otros y si el uso de esas cosas es exitoso, a la larga, lleva a otros a adoptarlas. Puede tener sentido en alguna circunstancia de mercadeo social, atraer particularmente a innovadores que, luego, actuarán como líderes de opinión a largo plazo.

• El nivel de influencia de amigos y otros. ¿Haría algún segmento del grupo objetivo cualquier cosa por el solo hecho de que sus amigos lo hacen? O, en cambio, ¿nunca lo harían hasta que algunas de las personas que conocen lo hagan?
• La motivación por la razón, en oposición a las emociones, miedos o impulsos. Todos actuamos irracionalmente, al menos, alguna vez, pero ¿es ésta la norma para algunos segmentos de la población? ¿Estarán algunos dispuestos a dejarse convencer por argumentos lógicos, mientras que a otros sólo se los puede atraer a otros niveles?

Los diferentes segmentos de la audiencia objetivo pueden tener diferentes niveles de compromiso y pueden responder con diferentes tipos de argumentos e información al respecto. Como especialista en mercadeo, uno puede llegar a cada uno de estos segmentos - o a cada uno de los más importantes para su campaña – dirigiendo el mensaje específico, mediante el uso del conocimiento que se tiene al respecto.

• Terceros. Además de estos cinco puntos de vista de la segmentación del mercado comercial, a menudo, se requiere de otra. Los grupos objetivo en particular o los miembros de esos grupos pueden no estar influenciados en forma directa por una campaña de mercadeo social. Pueden estar mucho más dispuestos a escuchar a los miembros de familia, doctores, vecinos, etc. Si este es el caso, entonces uno necesita dirigirse a esos terceros, en lugar de,  a aquellos que uno desea cambiar.

A menudo, el objetivo de una campaña de mercadeo social debe estar a un paso de los beneficiarios para ser efectiva.  Hace algunos años, se inició una campaña para impedir que Nestle y otras empresas occidentales presionaran a que las familias del Tercer Mundo dejaran de amamantar para utilizar fórmula para bebé. Debido a las cualidades protectoras de la leche materna y la falta de agua limpia con la que se prepara la fórmula, esta práctica  – trató de venderse a los padres como más segura e higiénica que el amamantamiento– en realidad aumentó la mortalidad infantil.

A la larga, los activistas descubrieron que ni las familias ni Nestle fueron el objetivo más efectivo para las campañas. En cambio, les solicitaron a los consumidores occidentales que hicieran un boicot a los productos de Nestle en protesta de sus prácticas en el Tercer Mundo. Afectados, al extremo, por el daño y el desastre que ocasionó la opinión pública negativa, Nestle, finalmente, decidió cesar el mercadeo de fórmula en el Tercer Mundo.

Pero, ¿cómo se decide cuál de todos los criterios se utiliza para definir los segmentos de la población? De acuerdo a lo anterior, existen numerosos modos en que la comunidad o un grupo pueden segmentarse mediante el uso y combinación de criterios. Dadas todas las diferentes alternativas, ¿cómo se divide la audiencia en segmentos que serán de ayuda a la campaña de mercadeo social?

La respuesta está en la misma audiencia objetivo. Como todo el mercadeo social, si la campaña es exitosa, la segmentación necesita focalizarle en personas cuyo comportamiento necesita un cambio.

Decidirse en qué segmentos focalizarse

Una vez definidos los segmentos, deben determinarse los objetivos que tendrá. Como siempre en el mercadeo social, la mejor respuesta es dirigirse a los “consumidores”, es decir, aquellas personas cuyos comportamientos se desea cambiar. Si se examina: quién necesita el cambio,  los cambios de quién pueden ser de más ayuda para la campaña y cuáles son las posturas con respecto al cambio, se obtendrá una buena noción de a quién dirigirse. Existen criterios formales que ayudan en la toma de decisiones.

Una vez que los especialistas en mercadeo comercial segmentaron su audiencia, utilizan cuatro criterios básicos para decidir a cuáles segmentos dirigirse: Medibilidad, accesibilidad, sustanciabilidad y viabilidad.

Medibilidad.

Para un especialista en mercadeo comercial, es la capacidad de determinar si un segmento en particular es lo suficientemente grande y si tiene el suficiente poder de compra que amerite llevarlo a cabo. Para usted, se trata de si el cambio de  segmento en particular de la población tendrá un efecto significativo sobre el tema que se esté dirigiendo. Si su meta es asegurarse que los niños de cinco años en la comunidad hayan recibido una serie completa de inmunización, por ejemplo, uno sabe que debe dirigirse a los padres. Pero, ¿qué hay acerca de sus abuelos u otros hermanos? ¿Puede uno determinar si son suficientes y si son lo suficientemente importantes como para influenciar las decisiones de los padres de modo tal que amerite dirigirse a ellos.

Accesibilidad.

¿Puede dirigirse a un segmento en particular con su mensaje? Si la inmunización es poco común en el lenguaje particular de una comunidad minoritaria, pero uno no tiene "acceso" a esa comunidad y nadie disponible que hable ese idioma, ese segmento no es accesible, es la situación. Al mismo tiempo, un vecindario cuyos residentes desconfían de los desconocidos y le prestan poca atención a cualquier información que no provenga directamente de las personas conocidas, también es menos accesible.

Accesibilidad es un asunto de grado. Un especialista en mercadeo comercial puede no preocuparse si un segmento en particular llega a ser parte de su base de clientes o no, en la medida en que lo esencial se mantenga saludable. Un especialista en mercadeo social  puede tener diferentes sensaciones con respecto a un segmento en particular de la población y puede estar dispuesto a pasar más tiempo desarrollando la accesibilidad a ese segmento. El cultivar contactos personales, aprender el idioma y la cultura y pasar tiempo en la comunidad son algunos de los modos que debería crearle acceso a un segmento en particular. Todo lleva tiempo, pero vale la pena si ese segmento es importante para sus objetivos.

Sustanciabilidad.

¿Es el segmento lo suficientemente grande y factible de un rendimiento suficiente  que amerite su objetivo? El desarrollo de una campaña de  mercadeo social acerca de la  inmunización puede no valer la pena si sólo unas pocas familias no han inmunizado a sus hijos. Sería mucho más conveniente en este caso difundir su mensaje mediante el contacto personal.

Viabilidad.

El segmento debe tener características lo suficientemente definidas para posibilitar el objetivo específico de la campaña. "Los padres de niños menores de cinco años" pueden no estar lo suficientemente definidos por la campaña de mercadeo social para animarse a la inmunización. Deberá dirigirse en forma separada a padres adolescentes, madres solteras, familias sin seguro de salud, familias que debido al lugar donde viven dificultan el acceso a la clínica, etc.

Además de estos cuatro criterios básicos para la segmentación de una audiencia, es importante incluir otro más:

Posición en la escala de cambio.

Como se mencionó anteriormente, los segmentos pueden definirse por la posición en la escala de cambio, desde la falta de conocimiento acerca del problema hasta el mantenimiento del nuevo comportamiento. Esta posición, de acuerdo con Alan Andreasen en El cambio del mercadeo social, es el criterio más importante para la segmentación del mercado.

Las personas necesitan conocer y comprender el asunto antes de considerar su cumplimiento. Una vez que lo conocen, tienen que estar convencidos de que es relevante para sus propias situaciones, de los beneficios del cambio de comportamiento, de su posibilidad de cambio, etc. Cada etapa requiere un acercamiento diferente para movilizar a las personas hacia la próxima etapa del proceso… y movilizarlos hacia la próxima etapa es el objetivo adecuado, más que intentar llevarlos todo el camino hasta el final de un solo esfuerzo. La investigación parece mostrarnos que mediante la adaptación del mensaje de mercadeo hacia la etapa adecuada del proceso de cambio, los especialistas de mercadeo social tienen mayores probabilidades de obtener resultados en el comportamiento a largo plazo.

Dirigirse a los segmentos meta

Una vez que usted haya decidido hacia quién dirigir su esfuerzo, ¿qué es lo que sigue?  El primer paso es considerar qué tipo de campaña de mercadeo social desea conducir. Los especialistas en mercadeo comercial, usualmente, descubren que tienen tres alternativas, dependiendo de las necesidades y recursos: el mercadeo no diferenciado, diferenciado y concentrado.

El mercadeo no diferenciado

Es la práctica del desarrollo de un mensaje dirigido, de algún modo, a alguien que se desea alcanzar. En los primeros tiempos de la televisión, en particular, la mayoría de las campañas  comerciales funcionaban de este modo. Una simple publicidad o una serie de publicidades similares – a menudo, divertidas – saturaba las emisoras por semanas o meses: Speedy Alka-Selzer, el jingle de Ajax Cleanser, y "Ver EEUU desde su Chevrolet " le son familiares para todos los que miraban televisión en la década del '50' y principios de la década del '60'; permearon la conciencia de todos, y los productos que publicitaban se conocieron ampliamente.

Ese es el lado positivo. La desventaja de una campaña no diferenciada se basa en el intento por crear un mensaje y presentación que se dirija a todos en algún nivel; es difícil, aún cuando los miembros de la audiencia destinada son similares, de algún modo: madres adolescentes,  hombres homosexuales o adultos desempleados. Cuando la audiencia es diversa, aparecen las dificultades. La respuesta de  los jóvenes blancos puede ser muy diferente de la respuesta de  la gente mayor de color. Los habitantes de departamentos democráticos pueden tener reacciones contrarias a los propietarios Republicanos.

Además, un mensaje no diferencial es, usualmente, bastante genérico: apoye este asunto; haga esto; no haga aquello.  Las sutilezas del mensaje se pierden ("Este es su cerebro con drogas." ¿Todas las drogas? ¿Medicamentos sin receta? ¿Primera vez que lo usa?), como también las diferencias entre lo que uno quisiera lograr que un segmento haga  (No comience a usar drogas), en oposición a otro (Hable con sus hijos acerca de los peligros reales del uso de las drogas).

La gran ventaja del mercadeo no diferenciado es el hecho de ser económico, no sólo en relación al dinero sino también al tiempo.  Si usted está escaso de recursos, puede ser su única elección lógica. Su mensaje tiene mayor alcance de personas con mínimos inconvenientes. Cuando se intenta aumentar el nivel de conciencia de toda la comunidad acerca de un asunto de importancia, difundir la palabra puede ser el mejor modo.

La conducción de una campaña de mercadeo no diferenciada puede significar que no se está segmentando el mercado (su objetivo es "todos"), pero no necesariamente. Uno puede ubicar con exactitud ciertos segmentos que se desean alcanzar,  luego conducir una campaña no diferenciada destinada a todos esos segmentos. Su audiencia meta, por ejemplo, puede ser “personas con riesgo de contraer HIV”, lo cual puede incluir segmentos tan diversos como usuarios de droga IV, acaudaladas figuras del deporte, hombres homosexuales, adolescentes sexualmente activos, y prostitutas.

Una campaña de mercadeo no diferenciado

Separa esos segmentos que, en realidad, desea o necesita alcanzar (los grupos que incluyen "personas con riesgo de contraer HIV," por ejemplo.) Luego, diseña un mensaje y una presentación específica para cada segmento.

Una vez más, este tipo de campaña tiene algunas desventajas. Primero, puede ser complejo, en especial si uno intenta llegar a un gran número de segmentos. Se debe crear un mensaje a la medida de cada grupo, que no sólo apunte a colaborar en la comprensión del grupo del qué y por qué debe cambiar, pero también un mensaje al que los miembros, realmente, puedan responder.

No es solo un asunto de a quién dirigirse sino si se llega o no a la persona. Muchas publicidades dirigidas a adolescentes, por ejemplo, son inútiles porque son creadas por personas de  45 años – que parecen no tener memoria de lo que era tener 15, y cuya concepción del lenguaje y del comportamiento adolescente se forma por imágenes de los medios – usualmente, creada por otras personas de 45-años – en lugar de escuchar a chicos reales.

Algunos adultos responden a imágenes de figuras de autoridad - doctores, abogados, maestros – mientras que otros los observan con hostilidad o los consideran tontos en el contexto  de una campaña de mercadeo. Algunas personas responden a la experiencia de la vida real – por ejemplo, la mujer mayor que alguna vez fue modelo publicitaria de cigarrillos y que ha perdido su laringe debido a un cáncer por fumar. Algunos responden simplemente a la razón:  si las estadísticas dicen que las personas que practican regularmente ejercicio viven un promedio de cinco años más de mejor calidad de vida que los que no practican deporte, entonces tiene sentido practicarlo. Para ser efectivo en el mercadeo diferenciado, uno debe tener una idea clara de lo que los segmentos objetivo encuentran convincente.

El mercadeo diferenciado puede ser muy costoso tanto en tiempo y esfuerzo como en dinero. Además de la energía necesaria para crear un mensaje y una presentación diferentes para cada segmento, están los costos de la producción y distribución de todos estos mensajes diferentes.  Aún si la campaña fuese local, implica, en su mayor parte, ideas y trabajo voluntario que requerirá de una importante inversión de recursos.

Por otro lado, el mercadeo diferenciado, si está bien realizado, puede ser extremadamente efectivo en llegar exactamente a los grupos que se desea llegar y en motivarlos a realizar los cambios a los que se apunta.

Si uno planea una campaña de mercadeo diferenciado, la capacidad organizacional es un factor importante. En general, de acuerdo con Nedra Kline Weinreich, en Hands-On Social Marketing (Mercadeo Social Práctico), una pequeña organización no debería intentar tratar con más de tres segmentos al mismo tiempo. Si sus recursos son limitados, usted está apto para obtener mejores resultados totales si su objetivo es sólo uno.

Mercadeo concentrado

Como su nombre lo indica, se concentra en un simple segmento, en un número muy pequeño de segmentos que incluye los más cruciales para el esfuerzo de la campaña. En lugar de todos aquellos con riesgo de HIV, por ejemplo, podría dirigirse solo a aquellos con mayor y más inmediato riesgo  (usuarios de droga IV, por ejemplo).

La decisión acerca de a quién dirigir en una campaña concentrada depende del objetivo. Si se intenta cambiar las percepciones dentro de la comunidad, puede dirigirse a esos más influyentes. Si se intenta tratar con la extensión de un problema, puede dirigirse a quienes estén listos y más dispuestos al cambio de sus comportamientos como resultado de la campaña. Si se intenta cambiar una situación problemática, puede dirigirse a aquellos más inmediatamente más afectados por el asunto más cercano. Otro modo de elegir un segmento es dirigirse a aquellos que puedan ser susceptibles a la campaña, sin considerar su disponibilidad o cuán severamente afectados estén por el tema.

El mercadeo concentrado tiene la desventaja de ignorar muchos segmentos que pueden ser afectados por el asunto o pueden ser de ayuda en dar lugar a los cambios deseados en la comunidad. Elije cubrir una pequeña parte del mercado total extremadamente bien, pero al costo de ignorar una gran porción de la comunidad.

Sin embargo, si usted cuenta con recursos limitados, o si solo hay uno, o muy pocos segmentos a los que necesite dirigirse, el mercadeo concentrado puede ser una estrategia excelente.

Otras consideraciones

Si su audiencia incluye adolescentes y personas de negocios de mediana edad, es muy probable que usted no utilice el mismo mensaje o al menos, la misma forma de mensaje, o ambos. Para el primero, debe elegir enfatizar lo que sus colegas estén realizando, y – si usted está utilizando los medios - presente el mensaje en un formato de video de rock rápidamente cambiante. Para esto último, puede atraer a razones de cambio prácticas o económicas y presentar esas razones francamente por una persona que parezca un profesional en traje (o, mejor aún, por Alan Greenspan).

Algunos otros tipos de división también requieren diferentes clases y/o formas de mensajes. Algunos de los segmentos a considerar son los siguientes:

• La clase educativa y social. En nuestra supuesta sociedad sin clase, estos son casi lo mismo. Las personas que crecen como clase más baja o trabajadora pasan a ser clase media casi automáticamente si se gradúan de la universidad. Aún trabajando como obreros, conservan una sensibilidad diferente de los que no tienen antecedente universitario y están aptos para responder a diferentes tipos de mensajes.

La clave en todo esto es elegir un mensaje y un medio que sea apropiado para el segmento al que se pretende dirigir. Lo que es familiar u obvio para un grupo  - música rap, por ejemplo – puede ser confuso o incluso, ofensivo para otro.

• Idioma. Si los diferentes segmentos hablan idiomas o argot distintos, necesitan escuchar el mensaje en el idioma en que se sientan más cómodos o un inglés francamente estándar que puedan todos comprender.
• Cultura. Las diferentes culturas pueden dictaminar distintos mensajes, aún tratándose de los mismos idiomas. El mensaje y su presentación debe estar acuerdo a las expectativas de la cultura si usted espera que las personas lo escuchen.
• Ofensa. Algunas personas juzgan una película, por ejemplo, en si se utilizaron muchas malas palabras o no, o si hubieron escenas de sexo. Los matices del argumento y el personaje se pierden en su indignación acerca de las palabras o acciones particulares. La planificación familiar completa, que incluye el control de natalidad y la posibilidad del aborto pueden ser considerados por Católicos devotos y Judíos Ortodoxos como un insulto a sus creencias religiosas.
• Los niveles de conciencia. Aquellos que son sofisticados acerca de un tema pueden encontrar un acercamiento simple como ofensivo o pueden ignorarlo por considerarlo obvio. Al mismo tiempo, aquellos que saben poco del tema pueden confundirse y distanciarse ante explicaciones y argumentos complicados.
• Los niveles de mayor poder adquisitivo. Usted puede desear contribuciones de  personas con mayor  poder adquisitivo, mientras se aborda un mensaje que solicita tiempo de voluntariado para ayudar en la difusión de la palabra a aquellos que tienen menos dinero para ofrecer.
• El interés de la audiencia objetivo a prestar atención a su mensaje. Si usted le solicita a la audiencia que realice algún cambio específico de actitud o de comportamiento, la gente necesitará comprender la razón por la cual es de su interés hacerlo. Si han de ser catalizadores del cambio en otros, ¿por qué deberían serlo? Los doctores, por ejemplo, pueden no necesitar convencer que es de su interés y de interés público instar a pacientes a adoptar hábitos de vida saludables. Los políticos, por otro lado, pueden no tener un interés personal en la mejora del estilo de vida de los electores, a menos que vean a esos electores como aliados poderosos o a menos que puedan serlo en un plazo lo suficientemente corto que los ayudará a ser re-elegidos.

Al igual que todo el mercadeo social, la mejor práctica es la de comenzar con aquellos cuyos comportamientos usted desea cambiar. Si usted escucha cuidadosamente sus necesidades, carencias y opiniones y prueba con anterioridad los mensajes con ellos, es más factible elegir los segmentos correctos y divisar una campaña dirigida a esos segmentos que dé resultados.

Para resumir

Una parte importante de la campaña del mercadeo social es la segmentación del mercado, es decir, la división del mismo en grupos coherentes, cada uno de ellos responderá a un acercamiento diferente. La creación de un acercamiento para cada segmento de su audiencia objetivo hará más factible que su mensaje sea escuchado y entendido.

Los especialistas en mercadeo comercial utilizan cuatro grupos estándar de características para la segmentación del mercado: demográfico  (estadísticas vitales – género, edad, ingreso, educación, etc.), geográfico (donde viven las personas), psicográfico (creencias, valores, gustos, opiniones), y comportamiento.

Una vez que usted ha definido la segmentación del mercado mediante el uso de estas características, puede determinar si los segmentos particulares son válidos como objetivo mediante la observación de los cuatro criterios:

• Medibilidad: si usted puede determinar que un segmento es lo suficientemente grande e importante  para que el asunto amerite llevarlo a cabo.
• Accesibilidad: si usted puede alcanzar un segmento con su mensaje y con cualquier otra cosa que sea necesaria para alcanzar su propósito.
• Sustanciabilidad: si el segmento es, de hecho, lo suficientemente grande e importante para el asunto a alcanzar.
• Viabilidad: si el segmento está lo suficientemente definido como para ser alcanzado (es decir, si tiene características que  lo distinguen, de manera tal que se pueda diseñar un mensaje y un enfoque específicos).

Una vez que usted decidió a qué segmentos dirigirse, puede elegir un acercamiento de mercadeo no diferenciado, diferenciado o concentrado para una mejor utilización de los recursos disponibles y para alcanzar la mayoría de la audiencia objetivo posible.

La segmentación cuidadosa del mercado incrementará las posibilidades del éxito de su campaña de mercadeo social.