Sección 7. Apoyar y mantener el cambio de comportamiento

• ¿Qué significa apoyar y mantener el cambio de comportamiento?

• ¿Qué tipos de cambio de comportamiento es necesario apoyar y mantener?

• ¿Cuáles son las barreras para entrar en acción y cambiar el comportamiento?

• ¿Cómo tratar con las barreras para entrar en acción y apoyar el cambio de comportamiento?

• ¿Cuáles son las barreras para mantener los cambios de comportamiento?

• ¿Cómo tratar con las barreras para mantener los cambios de comportamiento?

Muchos fumadores buscan una forma fácil de abandonar el hábito; han intentado el parche, un adhesivo que permite absorber nicotina a través de la piel. En teoría, la nicotina en el parche actúa inicialmente como un sustituto de los cigarrillos, para ayudarles a dejar de fumar. Cuando su ansia disminuye, utilizan parches con cantidades paulatinamente menores de nicotina hasta que, eventualmente, no necesiten ni los cigarrillos ni el parche: ¡Abandonan el hábito!

Parece fácil, y por eso muchas personas lo intentan. Desafortunadamente, relativamente pocas tienen éxito en dejar de fumar, a menos que sean parte de un programa estructurado que incluya apoyo y educación individual y de grupo. Es difícil dar el primer paso para dejar de fumar; es un desafío mayor todavía hacerlo sin apoyo.

Simplemente cada cual sabe o, es una persona que es consciente de su propio peso. El ciclo de dietas, perder peso, comenzar a comer "normalmente," recuperar lo perdido, y hacer dieta de nuevo se ha convertido en totalmente familiar, el tema para hacer chistes y  conversar entre amigos. Quizás la mayoría de los estadounidenses haya estado alguna vez a dieta en algún momento de sus vidas, y muchos, o la mayoría, han perdido peso. Pero la mayoría recupera su peso en un año, y los EEUU permanece como el hogar de la mayor la población con sobrepeso de cualquier país desarrollado del mundo.

Como dejan claro esos ejemplos, el cambio de comportamiento no es solamente un asunto de decisión. Todos los fumadores quieren abandonar el hábito permanentemente, y todos los que hacen dieta realmente quieren perder peso y mantenerlo definitivamente. En la mayoría de los casos, sin embargo, necesitan ayuda. Si usted quiere asegurarse de que su campaña de mercadotecnia social resulta eficaz, no solo debe convencer a las personas a que entren en acción, sino que además debe apoyarlas cuando lo hagan, y después debe ayudarles a mantener el cambio cuando lo hayan conseguido.

Nota: Esta sección, como las otras en este capítulo, supone que usted ya ha hecho su investigación de mercado. Oír lo que su audiencia-objetivo tiene que decir y responder a ello es una piedra angular de la mercadotecnia social. En estas circunstancias, le dirá qué es lo que hace difícil para su audiencia-objetivo entrar en acción o mantener el cambio de comportamiento.

¿Qué significa apoyar y mantener el cambio de comportamiento?

Apoyar el cambio de comportamiento, en términos simples, implica ayudar a crear o proporcionar el entorno, circunstancias, equipo, información, y asistencia logística y psicológica que hace posible que las personas entren en acción para cambiar su comportamiento. Como discutiremos posteriormente en esta sección, ese apoyo puede tomar muchas formas, pero todas tienen la intención de hacer más fácil que las personas entren en acción.

Mantener el cambio de comportamiento, por otro lado, continúa después de que la acción inicial se ha realizado. A menudo, esa acción es solamente el primer paso. Continuar con la dieta, por ejemplo, no significa que quien la sigue ha conseguido el cambio que quiere. Esto solo sucede cuando él o ella ha llegado a su peso ideal y puede permanecerse en ese punto indefinidamente. Para que eso suceda, él o ella debe cambiar algunos comportamientos permanentemente: hábitos de comida, modelos de ejercicio, consumo de alcohol; quizás incluso, cuándo y con quién come, o dónde va de vacaciones.

Su campaña de mercadeo social puede no tener éxito a no ser que pueda ayudar a las personas a mantener sus cambios en el futuro. Puede ser necesario algunos de los mismos tipos de apoyo utilizados para realizar la acción, así como ayudar a las personas a aprender nuevas habilidades y adquirir otros atributos que contribuyen a su habilidad para sostener los cambios que han realizado.

¿Qué tipos de cambios de comportamiento es necesario apoyar y mantener?

Existen esencialmente cuatro tipos de cambio de comportamiento, cada uno precisa una aproximación diferente de apoyo y mantenimiento. Reconocer qué tipo usted espera estimular le ayudará a escoger la estrategia para hacer que los cambios sean más probables.

Cambios de una vez. El cambio puede ser permanente, pero precisa solamente de una acción para ser ejecutada. Con los cambios de una vez, usted puede tener que proporcionar apoyo, pero una vez que la acción ha sido iniciada, el mantenerla no es un problema (aunque que puede ser seguido de apoyo psicológico). Algunos cambios de una vez son los siguientes:

• Hacerse una vasectomía
• Donar un riñón
• Hacer una donación de emergencia para situaciones de desastres
• Registrarse para votar

Cambios repetidos, pero finitos. Este tipo de cambio necesita más de una acción, pero tiene un punto final definido, cuando las acciones pueden cesar. En estas circunstancias, el apoyo para el cambio es importante por sí mismo, pero puede ayudar en el mantenimiento del cambio hasta conseguir la meta e incluso más que eso. Debido a que la meta es definida y limitada, es relativamente fácil encontrar lo que las personas necesitan para mantenerse en movimiento, e intentar facilitárselo. Ejemplos de este tipo de cambio incluyen:

• Conseguir las inmunizaciones adecuadas para niños.
• Facilitar el tratamiento del cáncer.
• Conseguir un certificado en un programa de entrenamiento para el trabajo.

Cambios permanentes en el estilo de vida. Estos cambios necesitan ser sostenidos para siempre, si se quiere que sean eficaces. Aquí, obviamente, tanto el apoyo a la acción como el mantenimiento son cruciales. La acción puede ser difícil de iniciar solo porque parece bastante insultante; cambiar el estilo de vida completo no es lo mismo que enviar un cheque o firmar una papeleta de voto. Por lo mismo ya dicho, una vez que se ha iniciando la acción, la idea de tener que mantenerla para siempre - especialmente en un momento en el que todavía parece poco familiar y difícil - puede dar dolores de cabeza. Su campaña debería proporcionar tanta ayuda como fuera posible para mantener a las personas enfocadas. Los cambios de estilo de vida permanentes podrían incluir:

• Ajustar los hábitos de alimentación y de ejercicio para mantener el peso y la buena forma ideal
• Mantener el mismo nivel de los problemas políticos y registrar un voto consciente en cada elección
• Reciclar, hacer abono orgánico, conservar la energía eléctrica, y otras prácticas ambientalmente-correctas
• Dejar de fumar

Cambios de Situación. Cambios que necesitan mantenerse a largo plazo, pero que solo precisan acción en ciertas situaciones. Aunque estas acciones no necesitan ser realizadas constantemente, realmente necesitan ser tratadas como una combinación de los otros tres tipos. Las acciones son nuevas cada vez y  una vez que llegan; precisan ser repetidas cada vez que un miembro de la audiencia-objetivo está en la situación apropiada; y deben continuar indefinidamente, si se quiere obtener el efecto deseado. Así, precisan tanto del apoyo continuo para una acción específica como de un estímulo y facilitación constante para mantenerlo. Algunos ejemplos:

• Nombrar un director designado.
• Practicar sexo seguro.
• Usar el cinturón de seguridad del coche o carro.

¿Cuáles son las barreras para entrar en acción y cambiar el comportamiento?

Hay barreras específicas para cada tipo de cambio de comportamiento socialmente deseable; si no hubiera, usted no necesitaría el mercadeo social en absoluto. La mayoría de aquellas barreras se clasifican en seis tipos:

El cambio es imposible, mientras la situación continúe. Algunas de las razones para esto pueden ser:

• Geografía. En áreas rurales, en lugares donde hay barreras físicas, en ciudades donde algunos vecinos o áreas son inseguras, puede ser simplemente imposible para las personas escoger donde estar para llevar a cabo el cambio deseado.
• Económicas. El cambio puede simplemente costar más dinero que la mayoría, o que todos, de la población-objetivo puede reunir o está dispuesta a pagar.
• Las herramientas para el cambio no están disponibles. A veces, llevar a cabo el cambio deseado significa usar un mecanismo (un inhalador para el asma, por ejemplo), adquirir una habilidad, hacerse un tratamiento, unirse a un grupo de apoyo, o hacer algo en lo que precisa un producto, programa o servicio. Si ese producto, programa, o servicio no existe, tanto literalmente (por ejemplo, no hay nadie en el área) o porque no está accesible a la población-objetivo, algunas veces el cambio es improbable.

Un programa de inglés de Boston como Segunda-u-Otra-Lengua (ESOL), el único en la ciudad diseñado específicamente para hablantes de Cantonés, tiene una lista de espera de tres años. Para las más o menos mil personas en esa lista de espera - y otros que no se molestaron en suscribirse porque en la lista era demasiado grande - podría de igual manera no haber existido el programa en absoluto.

• Circunstancias. Las personas antes de que puedan llevar a cabo el cambio deseado, puede que necesiten primero cuidados infantiles, accesibilidad para discapacitados, información, o alguna otra institución o forma de apoyo. Si este no se puede conseguir, el cambio no se podrá conseguir, tampoco.

El cambio es demasiado complejo. Esto puede significar que precisa demasiados pasos, y es por lo tanto difícil de aprender; o es demasiado detallado para el nivel de educación de las personas que se esperaba que hicieran el cambio; o precisa condiciones físicas u otras habilidades más allá de lo que se encuentra en muchos de los miembros de la población-objetivo.

Un joven estadounidense trabajó con una organización no gubernamental (ONG) africana del oeste en un proyecto para enseñar a campesinos a usar el correo electrónico e Internet. El proyecto fue significativo para reunir a las personas rurales unas con otras, y para hacer posible la cooperación de larga-escala entre ellos. El estadounidense comienza a entrenar a unas cuantas personas jóvenes escogidas cuidadosamente, las cuales  luego se convertirían en los entrenadores en sus pueblos.

Él se dio cuenta rápidamente que, a pesar que los alumnos fueron brillantes y estaban dispuestos, ellos comenzaron sin conocimiento alguno de lo que es la Internet, o de lo que las computadoras hacen. Los organizadores del proyecto estaban tan entusiasmos, sin embargo, que ignoraron las sugerencias del estadounidense de extender el curso de entrenamiento para facilitar algún conocimiento básico fundamental. Como resultado, el proyecto se quedó corto en sus metas, solamente con uno de los alumnos sabiendo bastante como para transmitir lo que había aprendido. El proceso tal como fue diseñado fue simplemente demasiado complejo para la experiencia de los alumnos.

El cambio es demasiado difícil como para esperar que las personas estén dispuestas a cumplir por sí mismas. Algunos de los cambios de comportamiento de las personas son con frecuencia llevados al compromiso - parar de abusar de sustancias, o cambiar los hábitos de alimentación, o hacer ejercicios regularmente - y precisan de una cierta cantidad de dirección y auto disciplina que puede ser que muchas de las personas no tengan. Algunas personas pueden hacerlo por sí mismas, pero la mayoría necesita ayuda para hacer el cambio y aprender como llegar a la resolución que lo hará tener éxito a largo plazo.

El cambio toma demasiado tiempo. "Tiempo" aquí puede significar varias cosas.

• El cambio puede tomar demasiado de un lapso de tiempo. Las personas podrían no estar dispuestas a comprometerse a la limpieza del vecindario o reparar una casa muy deteriorada si ellos tienen que dedicarle varios días o semanas consecutivas, aunque ellos podrían estar más que dispuestos a dedicarle uno o dos.
• El cambio puede llevar demasiado tiempo en forma regular. Aconsejar a un joven puede verse como invertir un número abrumador de horas por semana. Las personas podrían no ver cómo ellos  pueden incorporar un programa de ejercicio regular es sus agendas.
• El cambio puede simplemente llevar demasiado tiempo como un todo. Perder una buena cantidad de peso de una manera saludable, por ejemplo, puede llevar muchos meses, o incluso años. Muchas personas pueden ver que es tan difícil como imposible, y no merece la pena intentarlo.

El cambio no es lo bastante importante para la población-objetivo como para que quieran hacerlo. La población tanto no entiende su importancia, o no considera sus beneficios suficientemente importantes para convencerlos a entrar en acción, o no ve que se aplique a ellos. Cualquiera que sea la razón, ellos no lo ven como una prioridad.

La población-objetivo se olvida de realizar la acción que requiere el cambio. Cuando una acción repetida es necesaria - tomar píldoras de manera regular, hacer ejercicios de terapia física, mantener citas, escribir en un diario - puede ser difícil para las personas recordar realizar la acción todo el tiempo.

Al menos una de esas barreras probablemente existe, al menos potencialmente, para cualquier cambio de comportamiento deseado y para cualquier población-objetivo. Enfrentarse las barreras de manera que el cambio pueda suceder de forma paulatina y fácilmente debería hacer parte de cualquier campaña mercadeo social.

¿Cómo tratar con las barreras para entrar en acción y apoyar el cambio de comportamiento?

Mientras cada situación tiene sus propias peculiaridades y barreras específicas, hay algunas directrices para tratar con cada tipo de barrera descrito arriba.

Si el cambio es imposible en la situación presente, intentar hacer algo con las barreras que lo hacen imposible.

Geografía. Algunas soluciones posibles al problema de la geografía:

• Organice, proporcione, o subsidie transporte.
• Cambie servicios, encuentros, etc. para un lugar más conveniente.
• Lleve servicios a la población-objetivo, donde sea posible.

Bibliotecas y clínicas ambulantes (que se movilizan a diferentes lugares) fueron instituidas para llegar a aquellos que no podían o vendrían a las bibliotecas o centros de salud, frecuentemente en áreas rurales.

• Utilice la tecnología - tele-conferencia, correo electrónico, grupos de conversación, llamadas de conferencia telefónica, Internet- o cursos basados en la televisión - para lidiar con problemas distantes.

Económicas. Subsidie, reduzca, o elimine los costos:

• Consiga una subvención.
• Encuentre una manera más barata y/o más eficiente de aproximarse al problema.
• Reduzca el alcance del servicio, asumiendo que es mejor tener un buen grupo de personas participando en una servicio reducido que ninguna participando en uno más amplio.
• Busque equipo usado o reciclado, solicite donaciones de productos y equipo de corporaciones, o asóciese a un servicio que puede ayudar a obtener equipo y productos gratis o a un costo reducido.

La Asociación Nacional para el Intercambio de Recursos Industriales (NAEIR por sus siglas en inglés) recolecta donaciones de equipo y productos nuevos de corporaciones y los hace disponibles casi sin costo alguno (se pagan tarifas anuales - en 2001, $575.00 - y el envío y la entrega) a entidades sin fines de lucro.

Las herramientas para el cambio no están disponibles. Usted puede tanto intentar proporcionar lo que no está disponible, como encontrar una fuente alternativa.

• Intente obtener donaciones de productos o servicios no disponibles.
• Comience a colaborar con un programa que puede ayudar a las personas a conseguir las habilidades que necesitan para entrar en la acción deseada.
• Encuentre una manera alternativa de proporcionar servicios.
• Emprenda una campaña de promoción para hacer que los productos o los servicios estén disponibles para toda la población-objetivo.

El programa Boston ESOL con la larga lista de espera emplea los dos últimos métodos listados. Desarrolla una tutoría utilizando cintas de video y tutores reclutados entre estudiantes avanzados y recientemente graduados. Las personas en la lista de espera podían utilizar las cintas de video para comenzar sus estudios de inglés, yendo a su propio ritmo, y trabajar con un tutor semanalmente o bisemanalmente. Al mismo tiempo, el programa usa el tamaño de su lista de espera para abogar con el Departamento de Educación y la legislatura del estado por un aumento de presupuesto. En un año y medio, la lista de espera se ha reducido a menos de 200, y la tutoría ha llegado a tener tanto éxito que ha llegado a formar parte regular del programa.

Circunstancias. Cambiar las circunstancias para hacer el cambio posible. Por ejemplo:

• Proporcione el subsidio de cuidados infantiles.
• Mueva, o proporcione servicios complementarios en, un lugar accesible a discapacitados.
• Proporcione la información necesaria con letreros o carteles, en la radio, en periódicos, en la televisión por cable de acceso local, puerta a puerta - lo que sea necesario para asegurarse de que las personas tienen lo que necesitan para realizar la acción que usted está promocionando.

Si la tarea es demasiado compleja, simplifíquela tanto como sea posible. Algunas maneras de conseguir esto:

• Enseñe habilidades complejas mediante un dominio (aprendizaje) paso a paso: Las personas aprenden cada paso de un proceso complejo separadamente, dominando por completo cada paso antes de ir al siguiente.
• Busque maneras de eliminar pasos: algunos pueden ser innecesarios o repetitivos.
• Encuentre maneras simples de realizar la misma cosa.
• Reduzca la extensión del cambio para hacerlo más realizable.
• Comience su proceso en un nivel más bajo, para proporcionar los soportes que harán posible que la audiencia-objetivo entienda y tome una postura tras la acción.

En el cuadro de arriba sobre la ONG africana del oeste, si el curso de entrenamiento hubiera dado el  tiempo necesario para que los alumnos obtuvieran suficiente conocimiento básico fundamental, es probable que muchos o la mayoría de ellos hubieran podido aprender  con éxito lo necesario para llegar a ser entrenadores en sus pueblos natales.

Si el cambio es demasiado difícil para que las personas lo hagan por sí mismas, proporcione apoyo  que les ayude a conseguirlo. Hay varias de maneras de avanzar hacia esto:

• Organice y mueva - o impulse a las personas hacia - los grupos de apoyo. Los programas para dejar de fumar, por ejemplo, habitualmente operan de esta forma, como lo hace AA y la mayoría de los otros en 12-pasos o programas similares. Los grupos de apoyo ayudan a las personas a entender que ellas no están solas en su dificultad con el cambio, y les facilita aliados en su esfuerzo. El grupo de miembros ayuda a otro a mantener en su resolución.
• Proporcione consejo, el grupo de apoyo equivalente a uno-en-uno. Llamados regularmente “mentores”, ayuda con estrategias a mantener el nuevo comportamiento, y proporciona el contacto humano y refuerza lo que muchas personas necesitan para permanecer en el cambio.
• Disponga una línea caliente de teléfono a la que las personas puedan llamar (o incluso una sala de conversaciones en Internet que puedan visitar) cuando tengan dificultades.
• Proporcione clases o programas que ayuden a las personas a obtener estrategias y entender el cambio y sus implicaciones para ellos y los que están a su alrededor.
• Disponga o estimule a los miembros de la población-objetivo a formar grupos que simplemente se realicen los nuevos comportamientos juntos. Un grupo de mujeres que pasean o trabajan juntas cada día no es necesariamente un grupo de apoyo, pero sus miembros dan apoyo a otros al ser perseverantes con la rutina de ejercicios. Además, y quizás más importante, ejercitarse con amigos lo hace mucho más placentero, y más probablemente de llegarlo a internalizar como parte del día de cada uno.

Si el cambio requiere demasiado tiempo, intente tanto disminuir el tiempo o cambiar la percepción de lo qué significa "demasiado tiempo." Unas cuantas maneras de cumplir esos objetivos:

• Si el periodo de tiempo que usted tenía en mente es demasiado largo, intente disminuirlo o hacerlo más flexible. En lugar de dos fines de semana completos, comience con una limpieza menor de un vecindario que ocupe un solo día, o dele a las personas la opción de llegar en cualquier momento que tengan disponible. Si usted puede organizarlo de manera que las personas la pasen bien y sientan que han logrado algo productivo, ellos probablemente estarán dispuestos a volver y acabar la tarea.
• Si un compromiso de tiempo regular parece ser demasiado abrumador, deje en claro cuál es tiempo verdadero que el compromiso requiere (una tarde por semana siendo mentor, 40 minutos de ejercicio al día), y ayude a las personas a compararlo con otros tipos de compromisos para ver   si es realmente demasiado grande. Si lo es, ¿puede ser reducido?
• Si el lapso de tiempo es el problema, divídalo en espacios menores, más realistas. En lugar de enfocar en perder 100 libras, una dieta puede comenzar por intentar perder cinco o diez, después cinco o diez más, etc. De cualquier forma, la meta realizable en un periodo razonable de tiempo está siempre presente.
• Sugiera maneras para combinar el nuevo comportamiento con otras tareas o actividades. Las personas pueden hacer parte de su ejercicio subiendo y bajando las  escaleras en lugar de de tomar el ascensor en el trabajo, por ejemplo, o emprender tipo de promoción al distribuir folletos y hablar con apoyos potenciales en el trayecto de un paseo diario.
• Trate de minimizar el elemento tiempo de un cambio de comportamiento  al enseñar (o practicar, dependiendo de la situación) acerca del uso del tiempo, planeamientos más eficientes, horarios creativos, etc.

Si el cambio no es importante para los miembros de la población-objetivo, intente cambiar sus percepciones al respecto.

• Encuentre razones para el cambio a las que ellos responderán. Los fumadores pueden no estar dispuestos a abandonar el hábito por su propia salud, por ejemplo, sino que puede ser más receptivo a los argumentos sobre los efectos de humo en terceros o en sus niños.
• Asegúrese de que todos los miembros del grupo objetivo tienen la información disponible sobre los beneficios del cambio, y las desventajas a sus alternativas. Puede que ellos necesiten más información para entender porqué el cambio es importante.
• Apunte específicamente como el cambio en cuestión afectará la población-objetivo, y porqué es relevante para ellos.
• Intente obtener la opinión de los jefes de la comunidad y otras personas influyentes para esparcir la palabra.
• Busque maneras creativas para presentar su mensaje - teatro de calle, por ejemplo.

Si las personas continúan olvidando realizar la acción, institucionalice recordatorios, de tal manera que sea más fácil de recordar.

• De la mano con medicación, dé cajas de píldoras compartimentadas marcadas para cada día de la semana o mes, y muéstrele a las personas cómo a usarlas.
• Dele a las personas notas adhesivas ya escritas para pegarlas alrededor de la casa para recordarles qué es lo que deben hacer.
• Estructure un grupo de apoyo en cadena de teléfono. Una persona llama a otro para recordarle; esa segunda persona luego llama a una tercera, quien llama a una cuarta, y así hasta que cada uno en el grupo ha sido llamado.
• Enséñele a las personas como organizar las cosas para que sea más probable que se acuerden de lo que tienen que hacer. Si usted coloca los tentempiés (meriendas) justo enfrente del refrigerador o en la despensa, es menos probable que las olvide y que busque la comida chatarra.  Aún mejor, si usted no tiene ningún tipo de comida chatarra en casa, así tiene que tomar una decisión consciente para salir y conseguir alguna.

¿Cuáles son las barreras para mantener los cambios de comportamiento?

Así las personas que son el objetivo que su campaña se han, quizás, unido en un programa de ejercicios. ¿Cómo sabe que ellos lo mantendrán a largo plazo, y no regresarán a sus viejos hábitos, siendo personas sedentarias?

La llave para mantener un nuevo comportamiento es el nivel de satisfacción que los miembros de la población objetivo obtienen con el cambio. Aquí hay otra área donde la investigación de mercado es extremamente importante. Usted debe supervisar la satisfacción de las personas, y actuar si algo comienza a hundirse. Ambos su estrategia de mercadeo y la realidad pueden ajustarse aquí. En otras palabras, si las personas comienzan a estar insatisfechas con los resultados del cambio de comportamiento que han hecho, usted puede encontrar nuevas maneras de persuadirlas a mantenerse, cambiar las circunstancias o el ambiente para seguir con el cambio de una manera más fácil y más atractiva, o ambos.

Las principales barreras para el mantenimiento del comportamiento son las posibles fuentes de insatisfacción de la población-objetivo con la acción que han tomado. La satisfacción e insatisfacción están ampliamente basados en expectativas: si sus expectativas positivas para el cambio de comportamiento son completadas, algunas veces las personas tienden a estar satisfechas; si realidad cae por debajo de las expectativas, o si surgen consecuencias negativas significativas, algunas veces la insatisfacción habitualmente va a continuación.

El cambio de comportamiento tiene consecuencias insatisfactorias. El resultado del cambio que han hecho no es dramático o lo bastante visible para el grupo objetivo, o no es lo que han esperado.

• Las expectativas de cambio son demasiado altas. Alguien que hace dieta puede haber esperado perder diez libras por semana; un alcohólico pudo haber pensado que una vez que dejó de beber, todas las ansias por el alcohol se irían; un activista podría haber esperado que una campaña podría llevar instantáneamente al cambio social. Si las expectativas son demasiado altas, no se alcanzarán, y las personas pueden pensar que los cambios que han hecho fueron inútiles.
• Los efectos del cambio son difíciles de detectar. La mejora en la salud cardiovascular no es visible inmediatamente, y puede que nunca sea detectable sin un angiograma, o al menos medir la presión sanguínea. Los contribuyentes de las organizaciones podrían no ver cambios evidentes como resultado de sus donaciones. Si no hay resultados evidentes de las acciones que se ha motivado a las personas a realizar, ellos pueden fácilmente pensar que aquellas acciones son innecesarias.
• Los resultados del cambio pueden retardarse por un largo periodo. Los pulmones de los fumadores pueden llevar tanto como un año para despejarse después de que han dejado de fumar. La limpieza de la contaminación u otras recuperaciones ambientales pueden llevar décadas o generaciones hasta ser completadas. La acción continuada puede parecer fútil a la vista de metas tan distantes.
• El resultado deseado es la ausencia de algo. La situación Y2K es un primer ejemplo.La acción que muchas corporaciones y agencias gubernamentales tomaron para prever la crisis computacional para el 1 de enero del 2000, fue vista ampliamente como innecesaria, porque no hubo trastorno alguno. Puede ser, sin embargo, que sin esa acción, el desastre que muchos científicos predecían pudo haber ocurrido. La situación es similar con las inmunizaciones: muchos niños sin tratamiento nunca se enferman con las enfermedades que las inmunizaciones previenen, así que es difícil ver cuando ellas han hecho algún bien o no en un caso específico.

El cambio de comportamiento tiene excesivas consecuencias negativas. Las consecuencias negativas pueden rápidamente debilitar el entusiasmo por mantener el cambio de comportamiento. Hay realmente dos tipos de consecuencias negativas: esperada e inesperada.

• Las consecuencias negativas (esperadas) fueron subestimadas. Los efectos colaterales de la medicación para la presión sanguínea fueron bastante mayores que lo que la población-objetivo estaba preparada para aceptar. La limpieza de áreas contaminadas cuesta más que lo previsto, y resultó en un aumento de impuestos.
• Hay consecuencias negativas inesperadas. Una alumna en destrezas laborales se siente abrumada por el enojo y resentimiento de su esposo al haber obtenido habilidades e independencia. El ejercicio regular produce daños musculares y problemas de articulaciones.

Las personas importantes proporcionan retroalimentación negativa. El cambio de comportamiento causa fricción en la comunidad, o lleva a una desaprobación de la familia, amigos y vecinos, o de las personas que son socialmente o culturalmente significativas para los miembros de la población-objetivo (el padre, personajes de negocios, políticos elegidos, etc.) Esto puede ir desde que los amigos del ex-fumador se sientan defraudados de que él no participe de reuniones con ellos nunca más, hasta que un grupo religioso o cultural conservador, rechace a uno de sus miembros quien ha adoptado una práctica convencional.

El control sobre el nuevo comportamiento no es para nada esperado. Esto puede ocurrir tanto debido al sistema implicado como debido a los mismos miembros de la población-objetivo.

• El sistema. El sistema en este caso podía ser una intervención que no está bien planeada, y por tanto no proporciona los servicios adecuados a los participantes; un sistema de entrega que hace difícil obtener el producto necesario (preservativos, medicación, etc.); servicios que son inaccesibles (una clínica o programa cuyas horas son inapropiadas para la población a la cual sirve, como ejemplo) o inhóspitos; circunstancias de la vida que hacen el mantenimiento de la acción imposible (un sobre tiempo obligatorio en el trabajo, o incapacidad de encontrar cuidados infantiles); o un sistema social indiferente (oposición o falta de apoyo por parte de los familiares, o sabotaje del cambio por los amigos).
• La persona misma. Mantener el comportamiento es más difícil de lo previsto, o está amarrado a otros problemas psicológicos o personales sin resolver.

Alan Andreasen, en Promociar el cambio social, menciona una importante consideración. Sabemos bastante sobre lo que aparta a las personas de actuar, pero muy poco sobre lo que las empuja a actuar. Si pudiéramos entender mejor lo que motiva a las personas, podríamos ser mucho más eficaces al estimular el cambio de comportamiento.

¿Cómo tratar con las barreras para mantener los cambios de comportamiento?

Discutiremos algunas maneras de pasar cada una de las barreras mencionadas, pero antes, hay algunas directrices generales para mantener el cambio de comportamiento que deberían mencionarse.

Directrices generales para mantener el cambio de comportamiento.

• Trae de anticipar y planear para minimizar obstáculos y problemas potenciales. Utilice su investigación de mercado, lluvia de ideas, la literatura, y hablar a otros individuos y organizaciones que hayan dirigido campañas de mercadeo social similares para anticipar tantas posibilidades como pueda. Si usted tiene alguna idea de qué factores podrían interponerse en que las personas mantengan sus cambios, usted puede ajustar su campaña y organizar la realidad para neutralizar aquellos factores antes de que lleguen a ser problemas.
• La honestidad no es sólo la mejor política - es la única política que usted debería considerar. Asegúrese de que las personas tienen todo la información que necesitan - efectos colaterales potenciales de la medicación, posibles consecuencias de acciones que pudieran iniciar, etc. - de tal forma que ellos no se sorprendan por cualquier cosa que ocurriese. Ayúdeles a entender si las consecuencias potenciales no se pueden cambiar, o cuando hay un Plan B para tratar con ellos. Trabaje con ellos para planear lo que ellos y usted podría hacer si sucediesen consecuencias particulares. Si ellos sienten que han sido tratados honestamente, y si piensan que ellos pueden tener algún control sobre la situación, es mucho más probable que trabajen para mantener su cambio de comportamiento.

¿Cómo tratar con los diferentes tipos de barreras en contra el mantenimiento del cambio?

Nota: La honestidad inicial puede ir más allá de todos los diferentes tipos de barreras recopilados como "consecuencias insatisfactorias" e "consecuencias negativas inesperadas," debido a que ayudará a la población-objetivo a entender la realidad de lo se puede esperar. Esto debería hacer entender que la honestidad sobre lo que se puede esperar es el primer remedio para cada una de esas barreras. Debería también entenderse, sin embargo, que no importa cuán honesto y cuidadoso es usted, muchas personas ignorarán o reinterpretarán o no entenderán la información, y aún así usted deberá tratar con su insatisfacción.

Consecuencias insatisfactorias.

• Las expectativas son demasiado altas. Además de intentar ser realista desde el inicio acerca de lo que es posible, usted puede ayudar supervisando y llamando la atención en el progreso real - comprobaciones regulares del peso, boletines informativos detallando evidencias de los resultados del activismo social, etc. También podría ser útil, si la información está disponible, observar la cantidad "promedio" de tiempo que lleva completar un cambio particular - peso ideal por mes, la cantidad de tiempo que lleva habitualmente toma el que se apruebe una ley, etc.
• Los resultados son difíciles de detectar. Donde sea posible, haga visibles los beneficios ocultos. Déle o préstele a las personas medidores de la presión sanguínea, y muéstreles como usarlos, por ejemplo. Explíquele a los contribuyentes exactamente en que está siendo utilizado su dinero, y que podría ocurrir, o no ocurrir, sin él. Donde no hay resultados- la medicación para la presión sanguínea no funciona- discuta alternativas. Usted puede necesitar una combinación de medicinas antes de conseguir el resultado deseado, o puede haber otra manera de aproximarse al problema.
• Los resultados se atrasan. Hay varias estrategias en este caso.
  • Donde sea posible, cree marcas de referencia para  darle seguimiento al progreso a través del tiempo. Los fumadores podrían someterse a pruebas de capacidad pulmonar, por ejemplo, y ver como aumenta la mejoría, incluso si estuvieran todavía experimentando alguna dificultad al respirar; o podrían mantener una cuenta del dinero total que ahorran por no fumar.
  • La mercadotecnia puede enfatizar los beneficios a largo plazo del cambio para los mismos miembros de la audiencia-objetivo y/o para la sociedad.
  • La mercadotecnia puede también utilizar mensajes "colocados en lugares estratégicos" para intentar mantener a las personas atentas en la manutención.

 El resultado es la ausencia de algo. Aquí, su mercadeo debería dejar en claro las consecuencias que la presencia de cualquier cambio deseado trata de prevenir.

Un ejemplo de esto viene de los titulares de Septiembre de 2001. En el aniversario del desastre del World Trade Center, la seguridad del aeropuerto se reforzará, produciendo filas más largas, esperas más largas en las terminales, y menos tiempo para volar. La consecuencia de todos estos inconvenientes, si tiene éxito, es que nada sucederá - sin secuestros, sin destrucciones, sin novedades. Solo es un asunto de tiempo hasta que todos comiencen a quejarse... pero si se reduce la seguridad, las oportunidades posteriores de terrorismo aumentarán. Será importante recordarles a las personas constantemente de que puede ocurrir si la seguridad del aeropuerto llega a ser relajada, o llegará a ser cómo estaba de nuevo.

Exceso de consecuencias negativas.

Tanto para las consecuencias negativas subestimadas como inesperadas, el mejor remedio es la prevención. Si las personas tienen el mayor control como sea posible sobre la situación, es más probable que intenten mantener su comportamiento.

• Las consecuencias negativas fueron subestimadas.
  • Proporcione información sobre lo que está ocurriendo y lo que podría ocurrir. Es particularmente importante hacer que las personas sepan si están disponibles otros tipos de acción, y cómo son. Podría haber una alternativa a la medicación de la presión sanguínea que está causando depresión, por ejemplo, o si podrían haber otras maneras de corregir la presión sanguínea. El costo de no completar las limpiezas ambientales, por otro lado, puede ser mayor incluso que el costo inesperado de completarlo.
  • Proporcione herramientas - habilidades, entrenamiento, educación - y apoyo para tratar con consecuencias negativas específicas. Enseñar técnicas de relajación o meditación podría ayudarle a las personas a tratar la parte aún más intensa que lo anticipado del desgaste físico y mental de dejar de fumar, por ejemplo.
• Hay consecuencias negativas inesperadas. Usted no puede prever cada posibilidad, pero puede prevenir a las personas que podrían haber consecuencias negativas inesperadas, de manera que éstas no los impacte de manera drástica. Como queda dicho arriba, usted puede proporcionar apoyo y herramientas para ayudar a la población-objetivo a tratar con consecuencias inesperadas. Como ya se ha mencionado, una medicación alternativa podría sustituirse, por ejemplo; consejería familiar podía ponerse a disposición  de los cónyuges para ayudarlos a adaptarse a los cambios de roles que pueden darse con la alfabetización o el entrenamiento laboral.

Las personas importantes proporcionan retroalimentación negativa.

Lo ideal aquí es usar su investigación de mercado para encontrar quiénes son las personas importantes para la audiencia-objetivo, y mercadear el cambio para ellas también. Es mucho más fácil hacer esto desde el principio, en vez de usar la mercadotecnia para intentar corregir una impresión equivocada o negativa después del hecho. Si usted puede obtener apoyo de las personas importantes para la población-objetivo desde el comienzo, usted no solo reducirá la probabilidad de esta fuente de insatisfacción, sino que aumentará de forma importante la probabilidad de que su campaña sea un éxito.

El control sobre el nuevo comportamiento es menos de lo esperado. El sistema y la persona misma - las dos fuentes de la falta de control del comportamiento - están fuertemente interconectadas. Si usted puede disponer de un sistema para apoyar la motivación de las personas, el auto-control, y las habilidades, ellos están más propensos a ser capaces de mantener sus cambios de comportamiento.

Los grupos de apoyo y consejo, ya discutidos arriba, están entre las mejores maneras para ayudar a la población-objetivo a desarrollar las habilidades para mantener los cambios por sí mismas. Los Alcohólicos Anónimos, Vigilantes del peso, y otros grupos similares tienen sus propios estilos, pero todos ellos básicamente funcionan debido al apoyo de un grupo, el entrenamiento de habilidades, la estructura, y  la ayuda inmediata, el refuerzo, y la retroalimentación cuando son necesarios.

El apoyo y la estructura (y alguien a quien llamar para poder resistir la tentación) le da a las personas alguien y algo en lo cual apoyarse al comienzo, cuando el cambio es a menudo más difícil. El entrenamiento de habilidades aumenta los recursos personales y desarrolla la auto- disciplina. Juntos ellos tratan tanto con el sistema como con la persona misma para crear una base sólida sobre la cual el mantenimiento de un cambio a largo plazo puede ser construido.

Algunos programas utilizan recompensas diferentes de la mera satisfacción del mantenimiento del comportamiento y sus beneficios. Estos pueden ser a veces efectivos, pero existe siempre el peligro  de que la recompensa por sí misma llegue a ser la razón para mantener el comportamiento. Si este es el caso, es  poco probable que el cambio perdure, debido a que no es interno. Tan pronto como la recompensa deje de darse, no hay más razón para sostener el cambio.

Para resumir

Hay dos pasos para cimentar el cambio de comportamiento: la primera es entrar en acción promueve o representa del cambio de comportamiento; la segunda es mantener esa acción, o el cambio que conlleva, a lo largo del tiempo. Una campaña mercadeo social tiene que incluir estrategias para ayudar a las personas tanto a realizar como a mantener el cambio deseado.

Los cambios habitualmente caen en una de estas cuatro categorías:

• Cambios de una vez.
• Cambios repetidos pero finitos.
• Cambios permanentes en el estilo de vida.
• Cambios de Situación

Cada tipo de cambio precisa de un tipo diferente, o una combinación de tipos, de apoyo.

Barreras comunes para iniciar el cambio incluyen las siguientes:

• La acción es imposible porque las circunstancias no lo permiten.
• La acción necesaria es demasiado compleja.
• La acción es demasiado difícil para que las personas se comprometan por si mismas.
• La acción toma demasiado tiempo.
• La acción no es importante para la población-objetivo.
• La acción sigue siendo olvidada.

Usted puede eliminar esas barreras, en cada caso, haciendo algo sobre el problema que crea la barrera:

Solucione los problemas que hacen que la acción sea imposible (cambie las circunstancias).

• Simplifique la acción, tanto dividiéndola en piezas manejables, o proporcionando la base necesaria para entenderla.
• Apoye a las personas al iniciar una acción difícil.
• Utilice un planeamiento y un horario más eficiente o más creativo y flexible para minimizar la importancia del elemento tiempo.
• Aumente en la población-objetivo la percepción de la urgencia de la acción.
• Institucionalice recordatorios de manera que las personas puedan acordarse de actuar.

Las barreras para mantener los cambios están basadas principalmente en la insatisfacción con sus consecuencias.

• Las consecuencias son insatisfactorias.
  • Las expectativas poco realistas no se alcanzan.
  • Los resultados son difíciles de detectar.
  • Los resultados se atrasan.
  • El resultado es difícil de ver debido a que es la ausencia de algo.
  • Las consecuencias negativas son vistas como excesivas, debido a que fueron tanto subestimadas como totalmente inesperadas.
  • Las personas importantes proporcionan una retroalimentación negativa sobre el cambio.
  • El control del comportamiento es menos de lo esperado debido tanto al sistema como a las personas mismas.

Tratar con esas barreras requiere de una anticipación a problemas potenciales y una honestidad completa con la población-objetivo desde el comienzo. Además, hay algunos remedios específicos para cada una de las barreras descritas:

• Consecuencias insatisfactorias:
  • Clarifique las expectativas realistas.
  • Haga lo invisible visible, o ajuste el comportamiento para obtener el resultado deseado.
  • Divida las metas a largo plazo en piezas manejables, con marcas de referencia.
  • Enfatice las consecuencias de tratar con la presencia de lo que se está previniendo.Ayude a las personas a controlar las consecuencias negativas con información, planes alternativos, y habilidades.
  • Convenza a las personas importantes tanto como directamente con la población-objetivo.
  • Establezca el sistema para proporcionar apoyo y ayuda para desarrollar los recursos internos de personales.

Si usted puede, con la ayuda de la investigación de mercado, sobrepasar estas barreras, su campaña debería alcanzar el éxito.