Ejemplo 1: Los medios como adversarios
En 1988, la Coalición de Oregón de No-Fumar y la Salud exitosamente obtuvo una iniciativa, aquella que hubiera creado la ley más fuerte en la nación sancionada por el estado de ‘no fumar en espacios cerrados’, en las votaciones de la elección de otoño. La iniciativa pedía la prohibición de fumar en casi todos los lugares públicos y de trabajo cerrados.
Al comienzo de la campaña de la coalición, el apoyo público a la iniciativa y la conciencia pública sobre los peligros de fumar y respirar humo de segunda mano fue alto. La industria del tabaco decidió que probablemente no podría convencer a la gente, en esta etapa del juego, acerca de que el uso del tabaco y el humo de segunda mano no eran peligrosos. En lugar de eso, los funcionarios industriales y sus defensores de causa en los medios decidieron presentar a los defensores de la salud pública como fanáticos de la salud y a su iniciativa como una medida injusta e intromisoria que violaría el derecho del fumador a la libertad de elección. El tema de su campaña: “Votar la Medida 6 simplemente es demasiado."
Hacia el final de la campaña mediática de la industria del tabaco, ésta ya había gastado millones de dólares en correo directo y publicidad pagada. La industria envió múltiples cartas que usaban a un juez de la Suprema Corte del estado bien conocido y popular como su vocero ante más de la mitad de los votantes registrados en Oregón, e hizo una fuerte inversión en publicidad de televisión y radio anunciándose en los días próximos a la elección.
Después del correo directo, el apoyo a la iniciativa anti-fumar cayó en 15 por ciento. Adicionalmente a la difusión de la iniciativa como una medida injusta, la industria distorsionó parte de la iniciativa al hacerla ver como si los funcionarios de gobierno se abalanzarían sobre fumadores no sospechosos que manejan negocios en sus casas y los castigaría en su misma propiedad. Con tan fuerte y evocador contraataque de la industria del tabaco, la iniciativa falló.
Ejemplo 2: Los medios como amistades
El Presidente George Bush nominó a William Bennett a estar a cargo de la guerra contra las drogas. El día anterior al inicio de las audiencias de confirmación del senado sobre la nominación de Bennett, miembros representantes de varios grupos que controlan el tabaco sacó un anuncio de página completa en el Washington Times. El anuncio le hizo a Bennett un “reto a estar libre sin drogas”, urgiéndolo a dejar su hábito de fumar de dos y media cajetillas al día. La desatada coalición de activistas anti-fumar también compró un anuncio similar que fue puesto al aire en una estación de radio local de Washington.
La publicidad que compraron los activistas llegó a millones de personas y así generaron mayor publicidad para sí mismos. Una nota que resaltaba los esfuerzos de la coalición y sus anuncios fueron recogidos por el Washington Post, el New York Times, el USA Today, y la Mutual Broadcasting Network. ¡Así que como puede ver, un poco de promoción inteligente para su causa en los medios puede llegar muy lejos!