Sección 7. Presionar a los encargados de la toma de decisiones

• ¿Qué queremos decir con cabildeo (lobbying)?

• ¿Por qué se debería hacer cabildeo (lobbying) a los que toman las decisiones?

• ¿Cuándo se debería hacer cabildeo (lobbying) a los que toman las decisiones?

• ¿Cómo se debería hacer cabildeo (lobbying) a los que toman las decisiones?

• ¿Quién, yo? ¿Un lobbista?

Sí, probablemente usted podría ser un lobbista. Tal vez debería serlo. Pongamos nuestras premisas sobre la mesa:

El hacer cabildeo (o presión) tiene mala imagen. En parte se lo merece. Pero el cabildeo no es necesariamente algo que se tenga que evitar. Más bien al contrario, el cabildeo puede ser algo socialmente responsable. Aún más, probablemente usted ya haya practicado el cabildeo antes, de una forma u otra, aunque probablemente no haya usado esa etiqueta. Y si nunca has hecho cabildeo por una causa, tal vez deba aprender cómo hacerlo, de forma que si se da el caso usted pueda ser un efectivo al hacerlo, en la forma que sea posible y ética para usted.

¿Qué queremos decir con cabildeo (lobbying)?

Con cabildeo nos referimos a persuadir a alguien con más poder de decisión que usted, en una situación concreta, a tomar la postura que usted apoya. Es así de simple. Ni más ni menos que eso.

“Cabildeo” es un término muy amplio. La gente a quien le haga cabildeo, los que toman las decisiones, puede variar mucho. La mayoría (aunque no todo) del cabildeo es político, y supone persuadir a los que toman las decisiones en política. A nivel local, podría ser un miembro del ayuntamiento, o el jefe de la junta del distrito, o el director de la biblioteca. También podría ser un representante estatal, o algún alto cargo electo o nombrado.

Pero los que toman las decisiones no tienen por qué estar metidos en política. Pueden ser editores de un periódico, pastores de una iglesia, directores de un hospital, presidentes de una compañía, el consejo de administración de una universidad, u oficiales de una organización de voluntarios. Esta gente también toma decisiones. Y si usted los quiere persuadir, en realidad usted está haciendo cabildeo, en un sentido amplio pero certero del término.

En esta sección de la Caja de Herramientas pondremos nuestro énfasis principal en el cabildeo político, aunque muchos de los puntos que trataremos también podrán ser aplicados con otro tipo de personas que toman decisiones.

Por encima del blanco de tu cabildeo (a quién se está presionando), el cabildeo puede tomar muchas formas diferentes. Puede ocurrir cara a cara, por teléfono, por correo (electrónico o postal), y en muchas combinaciones y permutaciones. Esto por supuesto es cierto para los intentos de persuasión en general. En esta sección nos centraremos en tipos más personales de cabildeo, diferentes al correo.

¿Por qué se debería hacer cabildeo (lobbying) a los que toman las decisiones?

• Porque usted tiene un punto de vista, y cree que es correcto.
• Porque otras personas tienen el poder de transformar ese punto de vista en políticas y hacerlas realidad, y usted no lo tiene.
• Porque usted cree que el que tiene que tomar la decisión no está tan informado sobre el tema en cuestión como usted
• Porque crees que si se aconseja al que toma las decisiones de forma efectiva incrementarán las posibilidades de que decida a tu favor
• Y porque cree que si se toma la decisión correcta, tanto usted como la comunidad saldrán beneficiados

En un lenguaje muy simple, usted quiere hacer cabildeo a los que toman las decisiones porque cree que de esta forma conseguirá lo que quiere.

Espera un segundo… ¿Hacer cabildeo es ético?

Debería serlo. El cabildeo ético es el único que pretendemos discutir aquí.

Sólo como clarificación: No estamos hablando de sobornos, favores ocultos o juegos sentimentales, ni expresados ni implícitos. Ciertamente no hablamos de caras cenas, ni siquiera de pequeños regalos. Tampoco estamos hablando de lobbistas pagados, que pueden ser tan éticos como cualquiera, pero se ganan la vida con el cabildeo, y operan a otro nivel.

Más bien estamos hablando de un cabildeo sin humos, sin adornos, basado en la ciudadanía, donde se intenta persuadir principalmente desde los méritos de tu posición. Nos referimos a ocasiones en las que se intenta convencer a quien toma las decisiones de que tu posición, A, tiene más valor que una posición contraria, B, u otras posiciones, C, D y E, porque si se escoge A los beneficios generales para la comunidad (y tal vez para quien toma la decisión también) serán mayores.

Bajo estas condiciones, el cabildeo es una forma de persuasión justa, y bajo nuestro punto de vista es ciertamente ética. Iremos más allá al decir que el cabildeo es en este caso responsable, deseable y útil, o incluso más al  sugerir que es hasta necesario. O sea, al menos en algunos casos, uno puede sentir el deber de hacer cabildeo para su causa. ¿Estaría usted de acuerdo?

¿Cuándo se debería hacer cabildeo (lobbying) a los que toman las decisiones?

Pocas veces es una mala idea. Pero es especialmente recomendable cuando:

• El tema en cuestión es controvertido.
• Hay otros con puntos de vista opuestos.
• La oposición se está dedicando a sus propios esfuerzos de cabildeo.
• La decisión es muy importante para usted o tu grupo.
• Los que toman las decisiones, desde su opinión, no se han decidido aún.
• Usted conoce hechos específicos sobre el tema, desconocidos para los que toman las decisiones.

Si el que toma las decisiones conociera tus opiniones, cree que ellas tendrían un efecto significativo en su opinión.

¿Pero hay casos en los que se debería evitar hacer cabildeo sobre el que toma las decisiones? Probablemente no haya muchas razones, pero hay alguna que otra:

• Cuando el que toma la decisión ya dispone de toda la información necesaria.
• Cuando ya se ha presionado al que toma la decisión muy a menudo y hace poco.

Usted no quiere excederse, ni gastarse. En estos casos otros aliados pueden hacer llegar un mensaje similar.

• Cuando el que toma las decisiones te da señales de que ya ha escuchado suficiente, y no necesita saber más. Llega un punto en que el cabildeo puede resultar contraproducente, y deja de ayudar a tu causa. Esté atento a signos que te indiquen cuándo parar.
• Cuando está firmemente convencido de que no importa lo que haga, usted va a perder, o tal vez que va a ganar. En estos casos decididos de antemano, probablemente quiera reservar tus esfuerzos para otro tema, o para otro día.

¿Cómo se debería hacer cabildeo (lobbying) a los que toman las decisiones?

Mucha sabiduría debe de ir bajo este título. Trataremos de presentarlo en cuatro categorías básicas. Puede considerarlas como los “secretos para el éxito”.

El caso

El cabildeo funciona mejor cuando usted tiene el caso apropiado. ¿Y eso qué quiere decir? Quiere decir un caso que sea convincente, con el que el público se sienta identificado y con posibilidades de ganar. Desarrollemos esto un poco.

Supongamos que tu caso es que se reconozca al abejorro como el insecto oficial del estado, o prohibir el alcohol en los restaurantes locales, o declarar el primer lunes de Agosto el Día de la Amnistía de la Multas por Aparcamiento (estacionamiento). Puede tener muy buenas razones tras tus convicciones, y hasta pueden ser buenas ideas.

Pero lo que queremos mostrar aquí es que éstos no son casos ideales. El caso del abejorro no es muy convincente, probablemente no mucha gente se identifique con el caso del alcohol, y el caso de las multas de aparcamiento no tiene muchas posibilidades de ganar si a alguien se le ocurre contar las pérdidas en los ingresos.

Supongamos, en cambio, que usted quiere aumentar las penas para los agresores, o prohibir el tabaco en los restaurantes, en vez del alcohol, u ofrecer a la tercera edad reducciones de impuestos a cambio de servicios a la comunidad. Estos casos probablemente tengan unas puntuaciones muy diferentes en la escala de convincente, identificable y con posibilidades de ganar.

¿Podría dar más detalles, por favor? Desde el punto de vista del que toma la decisión (el único que cuenta aquí), un caso convincente, con el que el público se identifique y con posibilidades de ganar es uno en el que se cumplen dos o más de las siguientes condiciones:

• Responde y corrige un escándalo actual que ha indignado a un segmento importante de la población.
• Ofrece al que toma la decisión un montón de “puntos heroicos” (la oportunidad de convertirse en un héroe local) con importantes electores, entre la prensa local y entre los votantes del distrito.
• Ofrece al que toma la decisión la oportunidad de ganar visibilidad, talla e influencia en el liderazgo comunitario o legislativo, o en la administración.
• Evita conflictos desagradables con electores importantes, los líderes o la administración.
• Invierte y protege el dinero de los contribuyentes reestructurando o aumentando la eficiencia de un programa público necesario.

¿Cómo se perfilan tus propios casos según este criterio? Probablemente no tan alto como le gustaría. En ese caso, usted puede intentar aumentar su atractivo tanto legislativo como para el que toma la decisión. La publicidad de alta calidad y consistente puede hacer el caso más convincente. Y movilizar una base de apoyo comunitario generará más apoyo público para tu caso, lo que incrementará las posibilidades de que eventualmente usted gane. (Para más información sobre movilizar el apoyo, ver más abajo.)

Dos consejos más:

• Un vez que se tenga un buen caso, querrá seguirlo de cerca. A través de diarios metropolitanos y locales, por supuesto, pero también a través de boletines informativos especializados. Una o dos suscripciones pueden ser de utilidad. También pueden haber listas de correo regionales o páginas web con noticias actualizadas y recientes sobre tu tema. Investiga un poco, de forma que pueda ofrecerle al que toma la decisión información específica y fiable que él no hubiera encontrado de otra forma.
• Si usted es parte de un grupo mayor, cree un comité de “política pública” (o nombre a un especialista en política pública), cuyo trabajo especial sea rastrear políticas relevantes, recomendar acciones al grupo completo y comunicar las recomendaciones de tu grupo a las personas clave en la toma de decisiones.

La Base de Apoyo

De un lobbista: “Los legisladores votarán por los buenos argumentos, pero la diferencia real es tu capacidad de organizar y movilizar a las bases del distrito.”

Puede tener el mejor tema del mundo, pero también necesita a otra gente que esté de acuerdo con usted. Esto es se debe a que los implicados en la toma de decisiones tienen que responder ante ciertos grupos. Estos grupos, o miembros electores, pueden ser votantes, clientes, lectores, anunciantes, contribuyentes, u otros cuyo apoyo esté directamente conectado a que esa persona siga en el poder. Tal vez usted conozca el dicho “La fuerza está en los números”. Es cierta.

Así que, para hacer cabildeo de forma efectiva, tiene que encontrar a otros que estén de acuerdo con usted. Más que eso, tiene que organizarlos en un grupo que tome algún tipo de acción en nombre de su interés común. En otras palabras, usted quiere generar y movilizar una base de apoyo activa y poderosa.

Los detalles sobre cómo organizar una base de apoyo merecerían una sección en sí misma, pero son muy similares a los de reclutar miembros para cualquier organización.

Pero aún hay otro punto que añadir. Debido a que los que toman las decisiones responden a grupos de los que son responsables, responderán de forma aún más positiva si saben que esos grupos le tienen vigilado. Como dijo un lobbista, “Cuando los legisladores saben que los electores informados están vigilando su voto, se comportan de forma distinta.”

Así que está bien dejarle claro a quien toma las decisiones que se le está vigilando, de forma clara y directa. Eso es parte del proceso. Es ético. Para temas que realmente son de importancia para usted, puede que sea su responsabilidad vigilarle, y mostrar su fuerza cuando sea necesario. Tu mensaje implícito es:

“Estamos aquí, en tu distrito, votamos, nos importan estos temas. Te estamos vigilando. No somos como la mayoría de la gente que no tiene ni idea de lo que pasa en el Ayuntamiento cada día, y no saben lo que vota. Estamos organizados. Sabemos. Sabremos. Y queremos que usted vote como nosotros queremos que vote, o no votaremos por usted nunca más…”

Este tipo de mensaje es efectivamente muy poderoso.

Los que Toman las Decisiones

Primer Paso

El primer paso es saber quiénes toman las decisiones que tienen que ver con tu caso. Es relativamente fácil para temas políticos, al menos para los que requieren legislación, porque los nombres de los legisladores que decidirán sobre tu tema deben ser de dominio público.

De todas formas, esto no significa que usted tenga ese conocimiento. ¿Conoce los nombres de todos los legisladores electos? Si no, tristemente, usted está entre la mayoría. Y al ser así, es su problema encontrarlo. Afortunadamente esto no es difícil. Muchos grupos defensores del ciudadano o asociaciones de contribuyentes producen listas de nombres y números de legisladores y las hacen públicas. También se pueden conseguir en la biblioteca local, el directorio telefónico y (casi siempre) del gobierno mismo.

Para niveles estatales, o mayores, el asunto se vuelve más complicado, porque la legislación propuesta va a uno o más comités para revisión y recomendación antes de que se celebre una votación legislativa en toda regla. No es raro que la legislación se quede atascada en esos comités y nunca emerja. Por lo que también es su tarea el saber:

• El estado actual de su legislación.
• Los nombres de los miembros del comité que tendrán más influencia para conseguir un informe favorable.

Por supuesto, aunque conocer a los miembros del comité puede ser útil, no es lo mismo que saber cómo funciona ese comité. Eso conlleva experiencia, parte de la cual puede conseguir hablando con amigos o conocidos con buenos contactos, o con gente que haya ganado esa experiencia a través de un posiblemente doloroso sistema de prueba y error.

Si tu tema depende de responsables no políticos, puede que sea un poco más difícil llegar a tu objetivo. Si usted quiere que la universidad estatal abra su gimnasio al público, o si quiere ordenadores públicos en las oficinas de correos, o si la biblioteca infantil debería abrir los domingos, o si el programa de reciclaje debería ser extendido… ¿quién toma esas decisiones en donde usted vive? Puede que tenga que investigar un poco para descubrirlo. La mayoría de las veces algunas preguntas discretas bastarán, pero otras veces puede que se tenga que escarbar un poco más para descubrir cómo se toman esas decisiones.

Segundo Paso

Una vez que usted sabe quiénes son los que toman decisiones, necesita saber cómo contactarlos. ¿Cómo hacerlo? En situaciones legislativas hay básicamente dos formas. Los legisladores pueden ir donde a usted está, o usted puede ir a ellos.

¿Pueden ir donde usted está? ¿Es ésa una posibilidad real? En efecto, lo es. Muchos legisladores tienen horarios de visita para la comunidad, durante los cuales están disponibles para sus electores. Esto es cierto incluso para los legisladores que trabajan fuera de la ciudad, o en capitales estatales. Averígüelo. Incluso si no tienen estos horarios regulares, puede que sea posible pedir una cita en tu ciudad cuando el legislador está de vuelta en casa, o en algún otro lugar no demasiado lejos. Éste también es un buen lugar para conocerse si no se han conocido aún.

Incluso mejor, usted puede invitar al legislador a asistir a una reunión de tu grupo. Imposible, dirá usted, el legislador está demasiado ocupado. ¿Pero le ha dado a su legislador una buena razón para asistir? ¿Le ha preguntado siquiera? La respuesta puede sorprenderle. Si pregunta con suficiente antelación, si eres un poco persistente, y si el legislador ve la reunión de su propio interés (por ejemplo, ¿habrá suficientes votantes en la sala?) puede que acepte.

Recordatorio: Los legisladores esperan ser contactados, y de hecho necesitan ser contactados para hacer bien su trabajo. Pueden estarlo ayudando a usted, pero también usted le está ayudando a ellos. Si usted forma parte de un grupo activo con muchos intereses legislativos, puede que no sea realista que el legislador lo vaya a atender todo el tiempo, pero no deje pasar todo un año sin crear la oportunidad para una visita legislativa. Algunas formas de fomentar las visitas son organizar eventos especiales (desayunos legislativos, noches para conocer a los candidatos, debates, incluso una entrega de premios legislativos) en donde tu legislador se sienta motivado y/o obligado a asistir.

Yendo a ellos. Pero también usted puede establecer contacto en el terreno del legislador. Si tu experiencia es como la nuestra, se dará cuenta que no hay una mejor forma uniforme de hacerlo. A algunos legisladores les gusta el correo postal, ver las cosas por escrito. Otros, especialmente cuando se acercan votaciones, graban las llamadas de teléfono con un sí o un no. Cada vez más disponen de fax y/o e-mail y/o Internet, y preferirán saber de usted de forma electrónica.

Cuando se está empezando, y aún no conoce bien a su legislador, lo mejor es llamar directamente y decir, “Queremos dejar un mensaje para X. ¿Cuál es la mejor manera de hacerlo?” También se puede preguntar a otros que tengan experiencia en esta área, que ya hayan contactado con este legislador antes y en los cuales usted confíe.

Si va a hacer llamadas telefónicas, tiene que tener cuidado con los límites.

Una vez estábamos llamando a una legisladora estatal sobre un tema que era importante para nosotros. Era un viernes bastante tarde, y no estaba en su oficina, con lo que tratamos de llamar a su casa. Contestó en seguida. Fue muy educada, pero estaba haciendo espaguettis con salsa para la cena, y fue todo lo que nos dijo. No nos lo dijo directamente, pero nos dejó claro que sería mucho mejor llamarla al trabajo.

Lo entendimos. Aprendimos que si llama a alguien a su casa, debe conocer a esa persona muy bien, o tener una muy buena razón, y en cualquier caso evitar la hora de la cena.

Un punto importante aquí es llegar a conocer a los asistentes del político. Si usted llama, trata de concertar una cita,  o envía documentación, hay pocas posibilidades de que llegue directamente al político. Esto es especialmente cierto en niveles más altos que el local. Usted tiene muchas más posibilidades de llegar a un asistente legislativo, un asistente administrativo, un recepcionista o incluso un estudiante en prácticas.

Pero usted quiere asegurarse de que tu mensaje llega al legislador con tanta precisión, rapidez, y tan personalmente como sea posible, con lo que te puede ser de gran ayuda conocer al asistente (o asistentes) clave por su nombre. El Senador Bigshot puede estar en una conferencia, pero el señor o señora Persona de Servicio al Elector puede estar justo al lado del teléfono y dispuesto a atenderle. Un asistente también puede aconsejarle sobre las preferencias y la idiosincrasia del legislador, y sobre cómo hacer tu contacto con el legislador lo más efectivo posible. Algunos asistentes también pueden asistir a las reuniones locales cuando el legislador no está disponible. Algunos hasta puede que quieran hacerlo. Así que si usted puede establecer una relación profesional y amigable y de ayuda mutua con estos asistentes, mucho mejor.

El mensaje persuasivo

Cuando usted se contacta con el que toma las decisiones, debe estar pendiente tanto de lo que usted dice como de cómo lo dice. Los detalles variarań, dependiendo de tu método de contacto (en persona, por teléfono, por escrito) y dependiendo por supuesto de tu caso particular.

Pero hay un marco de referencia básico. En casi todos los casos, ayudará que se incluyan los siguientes puntos:

Quién es usted

• Si usted contacta a legisladores, incluya tu dirección y número de teléfono.

Qué grupo u organización (si hay alguna) se representa

• En temas legislativos, será presumiblemente parte de alguna red en el distrito y estado que está vigilando algún tema que te preocupa especialmente.

La razón por la que lo contacta

• ¿Cuál es la preocupación? ¿Cuál es su relación con el asunto?
• Si usted tiene alguna experiencia particular en el tema, éste es un buen momento para decirlo.

El nombre, número y estado actual del caso si está esperando legislación

• La acción específica que te gustaría que tomara el legislador

Las razones por las que te gustaría que el legislador tomara esta acción

• Éste es el momento de presentar los hechos.
• Asegúrese de que sean claros, concisos, relevantes, precisos y, de ser posible, nuevos.
• Destaque los puntos principales. Sea selectivo.
• Si tiene más documentación, inclúyala como apéndice, o comunicación separada.

Las razones por las que las acciones que se recomiendan serán parte de los intereses del que toma las decisiones. Por ejemplo:

• Si se contacta a un legislador, ¿cómo ayudará la acción a los votantes?
• Si se contacta a un ejecutivo de negocios, ¿cómo mejorará sus ganancias, y/o la economía, y/o creará empleo?
• Si se contacta al director de una agencia, ¿cómo mejorará la calidad, cantidad o hará más apropiado su servicio?
• ¿Se puede percibir alguna desventaja en la acción? Si esta respuesta es positiva, muestre cómo se puede superar fácilmente.
• ¿Hay alguien más que te apoye? ¡Esperemos que sí! Comente aquí sobre ello.

“Gracias por su consideración.” Y algunas adiciones opcionales:

• “Por favor, no dude en contactarme si necesita más información.”
• “Esperando su acción positiva sobre este asunto.”

No se extienda demasiado.

• El tiempo de atención es limitado. Tiene que saber cuándo toca parar.

Sea educado.

• No conseguirá mucho si no lo es.

Muestre su agradecimiento.

• ¿Cansas usted alguna vez de que le muestren agradecimiento? ¿No? No es el único.

Probablemente no sea el único que debería enviar un mensaje. Así que anime a los que trabajan con usted a seguir los mismos pasos de arriba.

Para un ejemplo perfecto de cómo este enfoque general funcionó para cambiar una decisión importante en la vida real.

Los principios generales de arriba funcionan sea cual sea su método de contacto. De todas formas, es un buen consejo no obsesionarse demasiado con los detalles, o en seguir un guión demasiado rígido. Los que toman las decisiones suelen responder a sentimientos humanos (a menudo, aunque no siempre). A veces incluso responden a sentimientos tanto o más que a hechos reales. Especialmente cuando se trata de escribir cartas, un lobbista profesional tiene esta perspectiva.

“Cuando la gente escribe, no deberían obsesionarse con los pequeños detalles. Puede decir 'Estimado Representante XXX, este tema realmente me importa, y sé que se va a votar la semana que viene. Yo voto por usted, y crecí en esta ciudad y conocí a su padre. Muchas gracias. Nombre, dirección, número de teléfono.' Lo que los legisladores adoran son estas cartas de papá y mamá. Ya sabes, acabar con 'Que Dios te bendiga.' Les encanta. Bueno, no todos ellos leen todo su correo. Pero seguro que sus asistentes seleccionan las cartas modelo, en las que todo el mundo dice lo mismo.”

Escribir puede ser muy efectivo, pero al mismo tiempo, como en otras situaciones de persuasión, la mejor forma de hacer cabildeo a los que toman las decisiones es a través del contacto personal, especialmente contacto personal de parte de gente que usted sabe que ejerce una gran influencia en esa persona.

“La mejor manera de defender una causa es personalmente. Ya sabe, tu legislador va al barbero y usted le habla, contacto personal. Personal, contacto directo que es específico. Si mi organización puede conseguir un votante preocupado que tenga una conversación cara a cara con el legislador, en el distrito, en horas de oficina...

Imagine llegar casa de alguien y encontrarse con cinco padres de niños discapacitados, que te dicen, 'Existe este presupuesto, que va a ser debatido la semana que viene, y existe esta partida que nos interesa, y sabemos que el Representante Tal-y-Cual va a proponer esta enmienda, y esperamos que usted la apoye... 'Sí, de acuerdo.'

Y a veces el legislador dirá, 'No me dijiste que la madre de mi profesor del instituto iba a estar ahí.' Y yo contesto [en voz baja], 'No, yo tampoco lo sabía.' Entonces realmente se sienten culpables. Pero... ya está hecho.”

Para más información, ver los Ejemplos, Herramientas, y Recursos más abajo. Los libros y otras fuentes de técnicas persuasivas en general también serán de ayuda, ya que hacer cabildeo a los que toman las decisiones es uno de los muchos casos de la vida real donde hay que usar la persuasión.

En resumen

Tus objetivos son simples: primero, encontrar buenas razones por las que el que toma las decisiones debería hacer lo que quieres, y después demostrarle al que toma las decisiones por qué esa acción es también de su propio interés. Pero volviendo al cabildeo. Y para resumir en una frase los puntos clave que hemos visto en esta sección:

“Debemos identificar, organizar y movilizar a los líderes de opinión clave de la comunidad en una red coordinada de bases del distrito capaces de participar en una serie de campañas de política pública convincentes y con posibilidades de ganar, designadas para restablecer y reparar bloques estructurales clave de la infraestructura de los servicios humanos.”

Gracias a Judy Meredith por mucha de la información y muchas de las citas de arriba.