Sección 9. Usar publicidad pagada

• ¿Qué es  publicidad?

• ¿Por qué pagar publicidad?

• ¿Cuándo anunciarse?

• ¿Cómo anunciarse?

Digamos que estamos dando a conocer la iniciativa y sus actividades, pero la información no está circulando a tiempo. Ya hemos usado anuncios de servicio público y todos los métodos posibles de publicidad gratuitos y baratos. Quizá sea hora de pensar en usar la publicidad pagada.

¿Puede funcionar la publicidad para nuestros fines? Si se hace con cuidado y planificación sí que lo puede hacer. Veamos cómo actuó la publicidad  en una campaña sanitaria pública:

En 1989 y 1990, la Fundación de Investigación Publicitaria realizó un estudio sobre la efectividad de una campaña, que comprendía cuatro ciudades, de anuncios de concientización sobre el cáncer. Descubrieron que, entre los hombres que vieron los anuncios, sólo el 8% había consultado con sus doctores acerca del riesgo de contraer cáncer de colon antes de que salieran los anuncios; después de verlos, 35% de los hombres hablaron con el médico. Los investigadores concluyeron que si los anuncios televisivos sobre el tema se hubieran mostrado en todo EE.UU., más de 2.7 millones de hombres habrían tomado el importante paso de consultar con el médico el riesgo de cáncer de colon. Claramente, ¡la publicidad puede ser una herramienta sumamente efectiva en la promoción de la salud!

¿Qué es la publicidad?

La publicidad pagada representa la compra de “tiempo al aire” en la radio o un canal de televisión o espacio en una plana del periódico o revista. Los medios de comunicación impresos y  audiovisuales pagan el costo de su programación cobrándoles a otros negocios por darles publicidad durante sus transmisiones o en sus periódicos. Aunque la publicidad puede incluir cualquier tipo de promoción pública hecha y pagada por nuestro grupo, en esta sección nos enfocaremos en la publicidad audiovisual (radio y televisión) e impresa (periódicos y revistas).

Publicidad audiovisual

El tiempo para la publicidad se ofrece en bloques estándares en todas las estaciones comerciales de revisión y radio. Generalmente, lapsos de  10-, 20-, 30- y 60-segundos. Las tarifas son en cierta manera negociables ---se puede regatear un poco el precio con la estación--- y varían considerablemente dependiendo de a qué hora se transmite el anuncio. Por una cuota adicional, la mayoría de las emisoras radiofónicas y televisivas ofrecen servicios de producción, es decir,  pueden crear nuestro anuncio ---lo cual significa hacer todo lo necesario, tal como buscar a los actores o anunciantes, redactar el anuncio, filmarlo o grabarlo y editarlo.

Publicidad impresa

La mayoría de los periódicos y revistas miden los anuncios en pulgadas. Los precios varían de acuerdo a la importancia de la publicación; numerosos periódicos dan descuentos a organizaciones sin fines de lucro. Se habla del tamaño de los anuncios en términos de la presentación en la página – --¼ de página, ½ página, página completa, etc.

Antes de 1984, en EE.UU., la publicidad en los periódicos era mucho más difícil para los anunciantes que deseaban poner su publicidad en más de una publicación. En ese año, todos los periódicos del país adoptaron la Unidad Estándar de Publicidad. Antes de ello, la forma y tamaño de los anuncios de periódico a periódico variaban considerablemente, lo cual era confuso para  los anunciantes. El cambio redujo los costos de producción de los anuncios al facilitarles a los anunciantes crear diseños que, sin necesidad de cambios, pudieran usar en más de un periódico.

Otros medios de comunicación

Existen diversos medios de comunicación para publicidad menos tradicionales. A pesar de que nos enfocamos en los medios audiovisuales e impresos, a continuación ofrecemos algunas otras posibilidades que se podrían consultar:

• Publicidad en la Red: Hay diferentes tipos de publicidad en la Red (anuncios emergentes o “banners”, animación, videos, anuncios flotantes, ventanas secundarias o “pop-ups”, etc.) y varias maneras de usarlas y pagarlas. Algunas son asombrosamente de bajo costo. Aunque generalmente no son tan efectivas como los anuncios impresos o televisivos y radiofónicos, en algunas circunstancias y con ciertas audiencias, pueden ser justo lo que necesitamos.
• Publicidad en exteriores: carteleras, anuncios en el transporte público (en autobuses y banquillas de espera), globos publicitarios, etc.  Podemos consultar con las agencias locales de transporte acerca de quién atiende el asunto de los anuncios – normalmente un contratista independiente se encarga de ello.
• Calcomanías para autos. Éstas son estupendas para las promociones en cualquier lugar donde haya muchos conductores. – pero, por supuesto, no son tan productivas en zonas rurales o en ciudades en las que mucha gente depende del transporte público.
• Los anuncios en tarjetas telefónicas en un nuevo tipo de publicidad; generalmente es mejor únicamente para campañas grandes.
• Los anuncios en ascensores, servicios sanitarios públicos, cajeros automáticos, etc., se están volviendo comunes. Pueden llegar a una cantidad sorprendente de personas. Para mayor información, se puede consultar el tema con agencias publicitarias especializadas.

¿Y qué hay de la publicidad gratuita?

Antes de profundizar demasiado en el tema de la publicidad pagada, es importante recordar que normalmente se pueden obtener efectos iguales o similares de fuentes gratuitas o de bajo costo.

La mayoría de estaciones radiofónicas y televisivas, como condición de sus licencias, tienen que transmitir cierto número de anuncios de servicio público a la semana. Con los anuncios de servicio público, se tiene poco control (o nada) de cuándo saldrá el mensaje al aire, pero no hay costo, y la estación puede estar dispuesta a ayudar con la producción también.

Si esperamos hacer publicidad impresa, podríamos buscar alguna agencia publicitaria o de diseño gráfico que esté dispuesta a hacerlo “pro bono” (sin costo alguno).

Otra posibilidad es lograr que una empresa o negocio local pague nuestra publicidad.

¿Por qué pagar publicidad?

Muchas de las razones de utilizar publicidad pagada son las mismas que para buscar otros tipos de publicidad: para concientizar sobre nuestra organización o iniciativa o para incrementar el número de personas a las que les llega nuestro mensaje, por ejemplo.

Sin embargo, debido a que la publicidad puede ser más costosa que otros medios de difusión, existen otras razones por las que se puede explorar utilizar la publicidad pagada:

• Incrementar el reconocimiento del nombre de la organización haciendo que la gente lo lea y vea en la televisión, el periódico o la radio.
•  Llegar de manera adecuada a la audiencia deseada cuando no se puede hacer por medio de otros medios más económicos. Si es así, puede ser tiempo de empezar a pensar en invertir dinero en publicidad pagada.
• Tener un alto nivel de control sobre el tipo de mensaje que la organización comunica o que se transmite acerca de ella, la iniciativa o sus programas. Con los servicios de anuncio público y otros tipos de trabajos gratuitos, tenemos menos poder de decisión sobre cómo se presenta el mensaje. La publicidad pagada puede ayudar a contar las cosas como queremos. Podemos crear un anuncio que muestre el asunto de interés de la manera que deseamos.
• Controlar cuándo y con cuánta frecuencia se transmite o imprime el mensaje. Si el mensaje se emite gratuitamente, tenemos poco o nada de control en cuanto a qué hora sale al aire o en qué sección de la publicación aparece. Cuando pagamos, el mensaje se transmite cuando y como lo deseemos. Por ejemplo, podemos hacer que el mensaje salga en la televisión el día antes de que la asamblea legislativa debata políticas que afectan nuestra iniciativa o podemos poner un anuncio sobre una campaña de nutrición en la sección de “Salud y Vida” del periódico.
•  Refutar los ataques o críticas de oponentes o empresas que afectan la salud pública, tales como la industria del alcohol y el tabaco, o las que ignoran la salud y seguridad de la gente que compra sus productos. La publicidad puede re-conceptualizar nuestro asunto de interés y ayudarnos a exponer las “mentiras inocentes”, las “verdades a medias” o las hipocresías de la industria.

¿Cuáles son algunas ventajas de usar la publicidad pagada?

• Extenso control sobre el mensaje, porque hemos pagado el anuncio. Podemos hacer un anuncio efectivo y creativo.
• El derecho de decidir qué días se transmitirá el mensaje y con cuánta frecuencia.
• La capacidad de adaptar el contenido del mensaje para cierta audiencia, usando un mensaje específico. Un anuncio pagado puede contar una historia o presentar una situación hipotética que intente cambiar la comprensión pública acerca de un determinado problema.
• Publicidad inesperada por parte de fuentes que seleccionaron o hicieron un reportaje sobre la efectividad del anuncio porque vale la pena hablar de él.
• La oportunidad de reconocimiento del nombre de la organización a largo plazo.

¿Cuándo anunciarse?

Hay algunos pasos que podemos tomar para decidir si es buen momento de anunciarnos.

En primer lugar, considerar qué se quiere lograr con el anuncio. Dependiendo del propósito, se podría decidir que es mejor tratar de usar las oportunidades gratuitas. Por ejemplo, los anuncios que solicitan donaciones normalmente no recolectan suficiente dinero para pagar los costos de la publicidad. En vez de depender únicamente de anuncios para recaudar fondos, es mejor usar la publicidad para crear una campaña telefónica o de envíos postales para atraer gente a un evento de recaudación o como apoyo a una campaña de relaciones públicas.

Después, considerar si se puede costear la publicidad para lograr lo que se desea. Por ejemplo, si únicamente se tiene presupuesto para un anuncio televisivo, el mensaje no va a llegar a mucha gente. Quizá una serie de anuncios en un periódico sería más apropiada. La publicidad puede ser costosa (debido a una reñida contienda por el espacio y a los altos costos de producir un anuncio); sin embargo, los anuncios en algunos medios de comunicación pueden ser costeables y si el anuncio es llamativo y está bien redactado, generalmente puede “pagarse solo”, ya que genera publicidad adicional y acciones en nombre de la causa.

Considerar si se puede usar la publicidad para responder a ataques –para mostrar compromiso con la causa, se puede refutar la crítica de la oposición o corregir ideas falsas sobre la misión de la organización. Si trabajamos en una causa particularmente “controversial” que está causando mucho revuelo en la comunidad, podríamos usar la publicidad para responder a los opositores. Sin embargo, podríamos hallar maneras más baratas o gratuitas de hacerlo—para obtener algunas ideas sobre cómo responder públicamente a los ataques de la oposición.

Considerar si se puede usar el anuncio para responder a eventos  de actualidad relacionando la causa a las noticias del momento, como en el siguiente ejemplo:

Ejemplo: Sincronizar un anuncio con un evento

El gobierno federal una vez suspendió la importación de frutas proveniente de Chile debido a que se hallaron rastros de cianuro en un par de uvas. Los activistas en contra del tabaco en varias comunidades utilizaron este anuncio para informar a las personas que la cantidad de cianuro en un cigarrillo es mayor a la descubierta en un racimo de uvas.

La publicidad puede también usarse para actuar rápidamente cuando surge una oportunidad.

Ejemplo: Utilizar la publicidad para aprovechar una oportunidad

Ciudadanos del Pueblo contra el Alcohol es un grupo comunitario que ha estado luchando por algunas leyes sobre el consumo de alcohol, sobre las cuales hay votaciones mañana. El director del grupo, Dante Shakira, usa un anuncio para recordarle a la comunidad sobre el alto porcentaje de adolescentes que reconoce beber. Después, Dante le informa a un periodista local acerca de un legislador que aceptó de las compañías locales de alcohol, grandes contribuciones monetarias para su campaña. La publicidad de este tipo pude influenciar a los legisladores para que reconsideren sus votos.

La publicidad extra obtenida de un anuncio pagado o de un reporte periodístico específico que se creó a partir de él, se llama publicidad ganada. Por ejemplo, la controversia surgida por  un anuncio que hicimos acerca del condón nos hace merecedores de un artículo en el periódico de mañana. ¡Esa publicidad es gratis! Debido a los altos costos de la publicidad y la velocidad con que viajan las noticias hoy en día, la publicidad ganada se vuelve extremadamente valiosa. Si hay oportunidad de crearla, ¡hagámoslo!

Considerar si se puede usar la publicidad para presentar datos secos o aburridos de una manera más interesante. Comparar, contrastar y poner en contexto –reescribir estadísticas incomprensibles que no impresionan a las personas y convertirlas en mensajes llamativos que hacen que un consumidor se detenga y piense.

Ejemplo: Hacer estadísticas interesantes por medio de la publicidad

Rocío Mundoz está a cargo de escribir un anuncio impreso que destaque el número de muertes anuales relacionadas con el tabaquismo. A ella se le ocurrió la siguiente introducción para el anuncio:

“Cada año, el tabaco mata más personas que el SIDA, la cocaína, la heroína, el alcohol, los incendios, los accidentes automovilísticos, el homicidio y el suicidio combinados”.

¡Así se habla efectivamente de cifras!

Considerar si se puede usar la publicidad para agradecer públicamente a los simpatizantes de la causa, lo cual le proporciona credibilidad a la organización y prestigio a quienes contribuyen con ella. Esto puede servir para que la organización sea mucho más atractiva para quienes podrían apoyarla en el futuro.

Como podemos ver, los usos potenciales de la publicidad pagada son muchos y variados. A pesar del dinero que se podría gastar, la publicidad normalmente crea oportunidad para la buena imagen y la creación de relaciones mediáticas positivas.

¿Cómo anunciarse?

Decidir si se desea trabajar con una agencia.

En primer lugar, considerar si se desea trabajar con una agencia publicitaria o de relaciones públicas en la campaña de anuncios que se planea. Ya sea que se decida hacerlo o no depende del presupuesto que se tenga y de cuánto se desee participar en los detalles de la campaña. I se decide hacerlo, hay menos detalles de los que preocuparse, pero se le tiene que pagar a la agencia por su trabajo – y puede ser caro. Sin embargo, se podría encontrar una agencia que haga el trabajo de manera gratuita o a una tarifa reducida (consulte el cuadro informativo “¿Y qué hay de la publicidad gratuita?” al principio de la sección). Dependiendo del personal, voluntarios y otros recursos no-financieros con que se cuente, trabajar con una agencia podría agotar menos los recursos a largo plazo que hacer todo por nosotros mismos — ¡es necesario sopesar las opciones!

Identificar la audiencia objetivo.

Se puede pensar en quién se desea que escuche o vea el mensaje, y cuál es la mejor manera de llegar a la audiencia. Ésta es un área en la que las agencias de publicidad y relaciones públicas definitivamente tienen vasta experiencia, y también se puede obtener información abundante de los medios de comunicación a quienes se les puede consultar acerca de quién ve sus canales de televisión o quién lee sus periódicos.

A continuación, ofrecemos algunos aspectos a considerar:

• Género
• Edad promedio
• Lugar de residencia
• Nivel de ingresos
• Nivel escolar
• Origen étnico/racial
• Actitud/ valores comunitarios
• Manera en que pasan el tiempo

 Decidir qué medio usar.

Se podría decidir usar una combinación de dos o más medios de comunicación.

Radio

• La radio tiende a ser el medio más eficaz en alentar a la audiencia a hacer algo –por ejemplo, llamar a un número telefónico para mayor información o asistir a una marcha por los derechos humanos
• Como mencionamos anteriormente, casi todas las radiodifusoras pueden producir anuncios, aunque aceptan los pre-producidos por una agencia publicitaria.
• Consultar con el departamento de publicidad de la radiodifusora los detalles de sus servicios y sus requisitos.

Televisión

• De acuerdo a una encuesta de 1995 que comparaba el uso de varios tipos de medios de comunicación, los estadounidenses pasan más tiempo viendo TV que siguiendo los otros tipos de medios de difusión combinados. Esto significa que los anuncios de televisión tienen mayor atención, pero son más caros y producirlos cuesta más.
• La mayoría de los canales televisivos pueden producir los comerciales, pero llevarles anuncios pre-producidos por una agencia publicitaria es también perfectamente aceptable.
• Consultar con el departamento de publicidad de la emisora los detalles de sus servicios y sus requisitos.

Medios impresos

• Cuando se trata de publicidad impresa –periódicos y revistas—hay dos opciones: anuncios destacados o anuncios clasificados. Los periódicos grandes normalmente cuentan con diferente personal para cada tipo de anuncios.
• Los anuncios destacados son los anuncios que regularmente se ven en un periódico.
• Los anuncios clasificados son los que sólo tienen texto y que se encuentran en una misma sección hacia el final del periódico; se clasifican por categorías y a veces son gratuitos. Comúnmente se usan para anunciar puestos de trabajo o reuniones.
• Se podría escoger publicaciones especializadas (publicaciones religiosas, gacetas, etc.) para llegar a grupos específicos.
• Consultar con el departamento de publicidad de la publicación los detalles de sus servicios y sus requisitos.

Para anuncios impresos (y cualquier anuncio), también se necesita decidir con cuánta frecuencia y cuándo debe salir el anuncio.

Para eventos:

• En un periódico semanal: Intentar poner el anuncio tres semanas antes del evento y de nuevo durante la semana del evento.
• En un periódico diario: Intentar hacerlo dos veces por semana durante las dos semanas anteriores al evento y de nuevo el día del evento.

Para convocar:

• Un “bombardeo” puede funcionar mejor; puede hacerse tres veces a la semana durante dos semanas en un medio impreso. Si se usan comerciales de radio o televisión, se puede intentar hacerlo en varios segmentos de 30-60 segundos diarios durante una semana.

Independientemente del medio de difusión que se escoja, se deben averiguar con antelación los requisitos de entrega para los anuncios – plazos, en qué formato desean recibir el material, etc.

Crear un presupuesto.

Éste es un paso crucial. Se necesita planificar cuánto costará la publicidad – ya sea que se trate de sólo un anuncio o una campaña entera. Algunos elementos a incluir en el presupuesto son:

• El costo de cualquier tipo de investigación o pruebas que se podrían necesitar para saber cómo proceder.
• El costo de crear el anuncio.
• El costo de difundir el anuncio. Algunos medios de comunicación tiene descuentos especiales para anuncios de servicio público o sin fines de lucro. ¡Primero hay que tratar de conseguir la publicidad gratis! Si se está trabajando con una agencia publicitaria, se puede conseguir una rebaja en las tarifas. Las agencias publicitarias normalmente reciben un 15% de descuento o de comisión por parte de las emisoras televisivas a las que envían los anuncios.
• Donaciones para el costo de la publicidad. Los medios de comunicación están dispuestos a donar tiempo, o por lo menos hacer un descuento en el costo. Una vez más, consulte el cuadro informativo “¿Y qué hay de la publicidad gratuita?”, el cual aparece anteriormente en esta sección.

Producir el anuncio.

Ahora ya estamos listos para anunciarnos – o para que la agencia publicitaria lo haga por nosotros. Producir el anuncio funciona de manera similar a producir un anuncio de servicio público o un cartel.

Debemos considerar cuidadosamente cómo queremos presentarnos en la publicidad. Por ejemplo, si trabajamos con un grupo de alfabetización adulta, tenemos que asegurarnos de que la gramática y la ortografía son completamente correctas y de que todo es coherente y claro en todo el anuncio. O, en otro ejemplo, si colaboramos con una organización medioambiental, debemos asegurarnos de solamente anunciarnos en publicaciones que usan papel reciclable y tintas ecológicas.

Saber y –cumplir– las fechas límite para que el anuncio se difunda cuando se desea.

Ahora llegó el momento de entregar el anuncio para que el medio de comunicación elegido lo difunda. En este punto del proceso, es completamente esencial que se cumplan las fechas límites existentes. En la publicidad, los plazos son difícilmente flexibles. Si no se cumple con el plazo, el anuncio no saldrá cuando se desea. Es importante averiguar con antelación cuáles son las fechas límites y después cumplir con ellas.

En la radio y televisión, las fechas límite dependen de si los anuncios ya están pre-producidos (por ejemplo, listos para salir en el aire) o necesitan que la emisora les haga modificaciones. Los plazos varían extensamente, por lo que en necesario consultar con cada emisora en la que se tiene interés. En los periódicos, los plazos son normalmente dos o tres días antes de que se publique el anuncio. El tiempo de entrega (la cantidad de tiempo entre cuando el anuncio se entrega y cuando aparece) es por lo general mucho mayor en las revistas – hasta tres meses o más antes de la fecha de publicación).

 ¡Dar seguimiento!

Una vez que el anuncio empieza a salir, es necesario seguir su aparición y tratar de determinar su efectividad. Esto nos indica cuán eficientemente hemos gastado el dinero y nos proporciona ideas para mejorar nuestras estrategias publicitarias futuras. El Capítulo Capítulo 6, Sección 7: Preparar anuncios de servicio público contiene algunas sugerencias útiles para hacer esto tanto en la publicidad audiovisual como impresa.

Para resumir:

Anunciar una iniciativa o programa es un importante paso para hacer que sus servicios o mensaje lleguen a la mayor cantidad de personas a quienes ésta puede ayudar o que pueden ayudarla. Existen varios métodos de  hacerlo de manera gratuita o menos costosa, pero algunas veces es necesario recurrir a la publicidad pagada para hacer llegar el mensaje. Con la planificación y coordinación apropiada, la  publicidad pagada puede ser un método vital de promover lo que la iniciativa representa.