ما هر روز در حال ترغیب کردن یا ترغیب شدن توسط دیگران هستیم. پیام‌هایی که روزانه رد و بدل می‌شوند، چه در حد یک سلام و علیک دوستانه باشد و یا ایراد سخنرانی در یک کمپین انتخاباتی قصد دارند که روی نگرش، طرز برخورد و رفتار ما تاثیر بگذارند. ما دوستان‌مان را ترغیب می‌کنیم تا با هم فلان فیلم را در سینما ببینیم یا همکارمان را ترغیب می‌کنیم تا سر وقت کار را شروع کنید. مدیران و رهبران هر روز باید پیام‌های ترغیب‌کننده به افراد سازمان یا مجموعه تحت نظارت خود بفرستند تا فلان کار را درست انجام دهند، یا فلان مهلت زمانی را رعایت کنند. سازمان‌های مردم‌نهاد هم مدام در حال ترغیب کردن هستند: ترغیب مسئولان دولتی برای همکاری با آن‌ها، ترغیب شرکت‌های خصوصی و افراد خیر برای کمک مالی، و ترغیب مردم برای حمایت از پروژه یا کمپین سازمان.
هرچند ترفندهای ترغیب کردن بر حسب مورد با هم تفاوت دارند، اما می‌توان با رعایت یکسری اصول و قواعد کلی استراتژی مناسبی برای ترغیب کردن را در یک موقعیت خاص طراحی و اجرا کرد. در زیر نکات مهمی را که می‌تواند به تنهایی یا در کنار هم به عنوان ابزاری برای ترغیب کردن افراد در موقعیت‌های مختلف به کار رود معرفی می‌کنیم.
اصول پایه برای ترغیب کردن
● واقعیت‌ها را در نظر بگیرید. به عبارت دیگر تا حد امکان اطلاعات دقیقی از وضعیت موجود به دست آورید و دلایل خود را در ذهن آماده کرده یا حداقل در یک دفترچه یادداشت همراه خود داشته باشید. آماده باشید تمام دلایل خود را به شیوه‌ای آرام و متین، عاری از تواضع افراطی و همچنین بدون القای این حس که طرف مقابل‌تان نمی‌فهمد ارایه کنید. شما وقت گذاشته‌اید و تحقیق و پژوهش کرده‌اید و طبیعی است که بخواهید نتایج و دلایلی را که آماده کرده‌اید به اطلاع دیگران هم برسانید تا همه به یک اندازه از آن اطلاع داشته باشند. رمز موفقیت برای ارایه یک پیام این است که پیام‌رسان اول از همه اعتبار خود را تثبیت کرده باشد.
● مخاطب خود را بشناسید. چه تعداد مخاطب دارید؟ آنان چه نوع افرادی هستند؟ در حال حاضر نظر و اساس عقیده آنان درباره موضوع مورد بحث شما چیست؟ اطلاعات خود را از کجا آورده‌اند؟ احتمال متقاعد کردن آنان با چه نوع استدلالی بالاتر خواهد بود؟
به‌عنوان نمونه فرض کنید که مخاطبان شما جوانان ورزشکار یک دبیرستان، دامدار، هیات امنای مسجد یا دوستانی هستند که با آنان به اردو می‌روید؛ اما فرض کنید در همه این موارد موضوع بحث یکسان باشد (مثلا تغذیه سالم). آیا ظرافت‌های روش ترغیب کردن در هر مورد متفاوت نخواهد بود؟ آیا اگر پیام خود را فراخور هر گروه به گونه‌ای متفاوت تنظیم کنید، نتیجه بهتری نمی‌گیرید؟
لازم نیست تک‌تک افراد حاضر را متقاعد کنید، بلکه هر قدر از قبل در مورد مخاطبان خود بدانید بهتر می‌توانید دلایل موثرتری را برای آنان طراحی کنید. سطح مباحث و گفتگوها را در جلسات متناسب با محدوده تجربیات مخاطبان تعریف کنید و فراتر از آن نروید.
● روی نقاط اشتراک دست بگذارید. ارزش‌ها، باورها و تجربیات مشترک میان خود و مخاطب‌تان را پیدا و بیان کنید؛ چرا که وجوه مشترک میان سخنران و مخاطبان احتمال ترغیب شدن افراد را بالا می‌برد. به نمونه‌های کلی زیر توجه کنید:
- همه ما می‌خواهیم فرزندانمان در یک محیط امن بزرگ شوند.
- من هم دقیقا مثل شما همین احساس را دارم.
- من هم درست مثل شماها با سختی بزرگ شدم.
وجوه مشترکی که بیان می‌کنید نباید ساختگی باشند؛ باید واقعی بوده و با صداقت بیان شوند.
● از چهره‌های معتمد و معتبر استفاده کنید. حتی اگر همه شواهد را جمع کرده باشید، در استدلال خود مهارت کافی داشته و نقاط مشترک را بیان کنید، باز هم شاید به اندازه یک چهره مشهور و محبوب که در میان گروه مخاطب‌تان از قدر و منزلت بیشتری برخوردار است، اعتبار نداشته باشید. برای اغلب مشکلات - چه در سطح کوچک محلی و چه گسترده‌تر - احتمالا می‌توانید کسانی را پیدا کنید که دیگران به رای و نظرشان توجه می‌کنند و احترام می‌گذارند. این‌ها کسانی هستند که کلام‌شان خریدار دارد و به اصطلاح حرف‌شان برش دارد، مانند معتمدان محلی، مقاماتی که پایگاه مردمی دارند، روزنامه‌نگارها، مدیران مدرسه، کسبه خوش نام، روحانی یا پیش نماز مسجد و غیره. این افراد بهتر از شما می‌توانند نظر مخاطبان‌تان را تغییر دهند؛ بنابراین از میان آنان کسانی را که با موضوع مورد نظر شما مرتبط هستند و با آن همدلی هم دارند را پیدا کنید و سعی کنید حمایت‌شان را جلب نمایید. لبته برای این کار باید به دلایل خود کاملا اشراف داشته و ضمنا از سایر اصول مجاب کردن نیز استفاده کنید.
هنگامی که این رهبران را با خود همراه کردید، می‌توانید از آنان بخواهید تا در مورد صحت کار شما شهادت دهند یا از آن پشتیبانی کنند. می‌توانید از یکی از این افراد بخواهید بر فرد پیشگام یا قابل اعتماد دیگری تاثیر بگذارد. از همه مهم‌تر می‌توانید کاملا مستقیم از آنان بخواهید تا بر هواداران خود نیز اثر بگذارند. شما با این کار از یک اهرم اجتماعی استفاده می‌کنید و این اصل در اجتماع از لحاظ قدرت با اهرم فیزیکی برابری می‌کند.
● کلام خود را با قدرت و گیرا آغاز کنید. ابتدای کلام (چه سخنرانی شفاهی باشد، و چه مکتوب مانند نامه یا بروشور) زمانی است که مخاطب بالاترین درجه توجه را دارد و عقیده‌اش در انعطاف‌پذیرترین حد ممکن است. از مقدمه و سرآغاز کلام برایت جلب توجه و شکل دادن عقیده مخاطب استفاده کنید. هنگام سخنرانی تاثیرگذاری اولیه، که شامل تاثیر غیر کلامی نیز می‌شود بسیار حیاتی است. هنگام ترغیب کردن، چه به طور شفاهی یا کتبی یکی دو جمله آغازین که بیان کننده موضوع اصلی بوده و با اطمینان ادا شده باشند کمک بسیار خوبی است. ضمنا اگر بخواهید از طنز استفاده کنید، اینجا جای مناسبی برای شوخی است. شوخی بیش از آن که انتظار داشته باشید راهگشا است و یک‌باره حصاری که مخاطب دور خود کشیده را می‌شکند و او را پذیرا و شنونده کلام‌تان می‌کند.
● یکراست بروید سر اصل مطلب. البته شاید نه در جمله اول، ولی خیلی زود بعد از آن به اصل مطلب بپردازید. بیشتر مردم در دنیایی سریع زندگی می‌کنند؛ مخاطبان شما وقتی برای تلف کردن ندارند. اگر زیاد مکث کنید هم توجه آنان و هم اعتبار خود را از دست خواهید داد. هنگامی که توجه و اعتبار را از دست دهید کمتر کسی ترغیب خواهد شد. حتی اگر درست به هدف زده باشید هم زیاد مطلب را کش ندهید. بدانید که چه زمان باید توقف کرد. نکات اصلی را مختصر و موجز بیان کرده، جمع بندی کنید و بعد از سر راه کنار بروید. به این ترتیب به مخاطب خود احترام می‌گذارید و آنان به خاطر این کار از شما ممنون خواهند بود.
● منافع همراه شدن با موضع‌تان را بیان کنید. اثبات راستی و درستی استدلال و موضع‌تان به تنهایی کافی نیست، باید منافعی را هم که مخاطب در صورت پذیرش موضع شما نصیبش می‌شود را ذکر کنید. این منافع باید مخصوص مخاطبان شما باشد؛ همان مخاطبانی که از قبل در مورد آنان تحقیق کرده‌اید. اگر آنان بیشتر با انگیزه اقتصادی ترغیب می‌شوند، از پول صحبت کنید. اگر بیش از هر چیز به محله باهمستان خود افتخار می‌کنند، یا از جرم و جنایت در خیابان شکایت دارند، در همان مورد صحبت کنید. خلاصه منافعی را شناسایی کرده و مورد استفاده قرار دهید که بیشترین جذابیت را برای مخاطب دارند.
● هزینه‌ها را به حداقل برسانید. مخاطبان خود را در برابر بحث مخالف که ممکن است از رقیب بشنوند یا خودشان بسازند واکسینه کنید. اغلب بهترین کار آن است که از قبل نظرات و استدلال‌های مخالف را شناسایی کنید و یا حدس بزنید و دلایل رد آن‌ها را آماده کنید. احتمال این که مخاطبان بعد از شنیدن حرف‌های شما در معرض عقیده مخالفی قرار بگیرند و دوباره نظرشان عوض شود زیاد هست، پس چه بهتر که از همان اول مجهز و آماده سراغ‌شان بروید. برای مثال بگویید:
- «مخالفان خواهند گفت چنین و چنان، ولی من و شما خوب می‌دانیم که ...»
- «می دانم که شاید با خود بگویید چنین و چنان، خود من هم زمانی همین‌طور فکر می‌کردم. اما بعد از مدتی متوجه شدم که ...»
● از مخاطبان بخواهید گام عملی بردارند. هنگام تلاش برای به راه انداختن یک فعالیت گروهی، این که کسی را با استدلال خود ترغیب کنید کافی نیست؛ شما می‌خواهید که مخاطب پس از ترغیب شدن از خودش عمل هم نشان دهد. اگر مثلا از مخاطبان می‌خواهید که به یک کمیته کاری بپیوندند، عضو کمپین شوند، پول بدهند، رای بدهند و یا در یک نظرسنجی شرکت کنند، زمان حال بهترین زمان برای مطرح کردن درخواست است، زمانی که کلام‌تان منعقد شده، مخاطب ترغیب شده، هنوز تحت تاثیر سخنان شماست و گرم و آماده است.
متخصصان دانشگاهی که در زمینه اخلاق و رفتار کار داوطلبانه پژوهش می‌کنند این سوال را از مردم پرسیده‌اند: «چرا برای فلان کار داوطلب شدی؟» معمول‌ترین جواب این است که «چون یک نفر از من خواست». به عبارت دیگر، اگر درخواست کنید مردم اجابت می‌کنند.
● گام عملی را روشن کنید. آنچه که از مردم می‌خواهید انجام دهند دقیقا چیست؟ بله، می‌خواهید که شما را حمایت کنند، اما دقیقا چگونه؟ قطعا به کمکشان نیاز دارید، ولی دقیقا چه کمکی؟ تقاضای کمک عملی خود را واضح و مشخص بیان کنید.
● گام عملی را ساده کنید. عمل درخواستی معمولا نباید مستلزم زمان، پول یا انرژی روانی زیادی از سوی انجام دهنده باشد. یک استثنای مهم هنگامی است که در کمپین‌های جمع‌آوری اعانه با حامیان مالی متمول، معمولا مرسوم است که بزرگ‌ترین کمک ممکن درخواست می شود.
گام عملی باید شدنی باشد. امضای یک نامه ممکن است سهل باشد، اما تماس گرفتن با نماینده مجلس یا تظاهرات جلوی فلان وزارتخانه برای کسانی که هیچ سابقه کار سیاسی ندارند دشوار است. از هر کس مطابق شرایط و توانایی‌اش درخواست کنید. از کسی که شیفت شب کار می‌کند نمی‌توانید بخواهید تا صبح اول وقت برای شما کار داوطلبانه کند.
● یک منوی متنوع ارایه کنید. گام‌های عملی متنوع و مختلفی را برای پیشنهاد به مخاطب در برنامه اجرایی حود داشته باشید. اگر مخاطب در انجام کاری پر هزینه و بزرگ تردید دارد کمکی کوچک‌تر را پیشنهاد کنید. اگر کسی نمی‌تواند در جلسات شرکت کند، آیا می تواند مطلبی کوتاه بنویسد و در محله پخش کند یا این که فقط نامش را در فهرست پستی شما بنویسد؟ بسته به نوع مخاطب‌تان گاه بهتر است ابتدا از گام‌های بزرگ شروع کنید؛ و بعد گام‌های کم هزینه‌تر را به مخاطبان مردد که در عین حال دچار رودربایستی هم شده‌اند ارایه کنید.
● به وعده مبهم اکتفا نکنید، تعهد بگیرید. اگر کسی وعده‌ای می‌دهد و با قاطعیت می‌گوید، «بله، من این کار را انجام می‌دهم،» احتمال انجام آن تعهد بالا می‌رود. تعهد به برداشتن گام عملی هنگامی که در جمع اعلام شود تاثیر بیشتری دارد. شخصی که در برابر دیگران وعده می‌دهد بیشتر احساس تعهد می‌کند. اما حتی تعهدات خصوصی؛ به‌خصوص اگر مکتوب باشند؛ بهتر از آن است که هیچ کس تعهد ندهد. علاوه بر این، کسانی که تعهدات کوچک‌تری می‌دهند و بدان عمل می‌کنند در قیاس با کسانی که اصولا تعهدی نمی‌سپارند، شاید در آینده تعهدات بزرگ‌تری نیز بسپارند. بدین ترتیب هر زمان که می‌توانید حتی ناچیزترین تعهدات را هم بپذیرید.
● از چهره‌های الگو استفاده کنید. در اینجا منظور از الگو کسانی هستند که گام مطلوب شما را برداشته، از منافع آن بهره‌مند شده و مایلند در جمع درباره آن صحبت کنند. الگوی موثر کسی است که همزمان چهره معتبر و معتمدی هم باشد. او می‌تواند یکی از اعضای خانواده، همکار، همسایه سر کوچه، یا هر کسی دیگری باشد که مخاطبان می‌شناسند، به او علاقمندند و احترام می‌گذارند. الگوها کسانی مانند شما هستند که برای تاثیرگذاری بر مخاطبان با شما همکاری می‌کنند. اگر الگو در جمع گامی عملی بردارد یا بگوید که از عمل خود سود برده، احتمالا تاثیر مثبتی در جهت ترغیب کردن سایرین خواهد داشت.
● پیام خود را در حد ضرورت تکرار کنید. بهویژه اگر محتوای پیام برای مخاطب ناآشنا یا تازه باشد. سعی کنید با اصرار بیش از حد شنونده را آزار ندهید. تکرار می‌تواند به افراط مبدل شود، اما مطمئن شوید که فحوای کلام اصلی و گام‌های عملی لازم کاملا برای مخاطب جا بیافتند. مجاب سازی به زمان نیاز دارد. مخاطبان شما شاید در اولین، دومین یا حتی سومین بار واکنشی نشان ندهند. شاید لازم باشد پیام شما را در جلسات مختلف بشنوند تا برایشان جا بیافتد و برای گام عملی آماده شوند. تا جایی که لازم است تکرار کنید، صبور باشید و از تکرار به‌درستی استفاده کنید. تکرار را به افراط تبدیل نکنید.
● از مخاطب تشکر کنید. بگویید، «عالیست! از صمیم قلب تشکر می‌کنم!» حتی اگر مخاطب برای گام عملی تعهدی نداده، از او به‌خاطر شنیدن حرف‌های شما و توجهش تشکر کنید. تایید کلامی، حتی اگر یک تشکر ساده باشد احتمال تعهدسپاری (هم برای نخستین بار و هم تعهدات بیشتر در آینده) را بالا می‌برد.
● پیگیری کنید. اطمینان یابید که تعهد داده شده انجام خواهد شد. آیا رای‌دهنده بر سر صندوق رای حاضر شد؟ آیا چکی را که وعده داده ارسال کرده؟ این کار را می‌توان به شیوه‌ای دوستانه و مودبانه انجام داد. مثلا بپرسید: «توانستی آن کار را بکنی؟» یا «فرصت شد آن کار را انجام دهی؟» همیشه بین نیت و عمل فاصله‌ای طبیعی وجود دارد و وظیفه شما پل زدن بر این فاصله است. وقتی عمل انجام شد دوباره از او تشکر کنید.
● مخاطب را در جریان اخبار قرار دهید. بگویید: «حمایت شما باعث شد بتوانیم در محله‌مان برنامه تازه‌ای برای نوجوانان راه‌اندازی کنیم.»، «به‌خاطر کمک شما امسال در ایام تعطیلات توانستیم برای سه خانواده دیگر هم غذا تهیه کنیم.» مردم دوست دارند بدانند که کمکشان تاثیر مثبتی داشته است.
● جنبه انسانی را هیچ‌گاه فراموش نکنید. ترفند مجاب سازی موثر است، ولی وقتی که جنبه تصنعی پیدا کند تاثیر آن کمتر خواهد شد. سعی کنید آنچنان درگیر تکنیک نشوید که وجه انسانی خود را تحت‌الشعاع قرار دهید. تکنیک‌های موثر را بشناسید و به‌کار برید، اما جز در موارد بسیار رسمی (جلسات حقوقی یا گزارش فنی) اندکی از وجهه طبیعی و انسانی خود را نیز نشان دهید تا پیا‌متان تاثیر بیشتری داشته باشد. بی‌تفاوتی و فاصله گرفتن نه انتظار می‌رود و نه مطلوب است؛ بر عکس، اگر مخاطب نقایصی را هم تشخیص دهد و ببیند که شما بدان نقایص اذعان داشته و در عقاید خود صداقت دارید و احساسات طبیعی خود را نیز پنهان نمی‌کنید، در مقایسه با استفاده صرف از تکنیک‌های خشک ترغیب کردن موفقیت بیشتری خواهید داشت.
جنبه انسانی مخاطبان خود را نیز مد نظر داشته باشید. آنان هم انسان هستند با همه نقاط قوت و ضعف خود. هنگامی که می‌خواهید هم محله‌ای‌هایتان را متقاعد سازید و یا با کسانی سر و کار دارید که آشنا هستند و در آینده نیز با آنان مراوده خواهید داشت، اهمیت زیادی دارد که با مراقبت و احترام با آنان برخورد کنید.
این بدان معنا نیست که نباید بر موضع خود پافشاری کنید یا از اصولی که در اینجا توضیح دادیم استفاده نکنید؛ بلکه سعی کنید از اظهار نظرهای منفی یا حمله به اشخاص بهویژه در جمع افراد آشنا دوری کنید. چه بسا در محیط خود با همین افراد مراوده داشته باشید. اگر به افراد توهین کرده یا آنان را از خود رنجانیده باشید، شاید در موقعیت‌های بعدی که با آنان موافق هستید و به کمک یکدیگر نیاز دارید مایل نباشند با شما همکاری کنند.
برای تفکر درباره اصول ترغیب کردن پلی را تصور کنید که مخاطب شما بر آن ایستاده است. سمت چپ پل به منزله بی اطلاعی یا بی علاقگی نسبت به موضوع مورد نظر شما و سمت راست اقدام عملی لازم یا هدف شماست. علایم موجود بر روی پل عبارتند از توجه، تفاهم و تصمیم. مخاطب شما می‌تواند هر جایی روی پل ایستاده باشد. وظیفه شما در مقام ترغیب کننده آن است که او را به سمت هدف خود حرکت دهید، اگر لازم است به آهستگی، اما نه آهسته‌تر از حد لزوم. او را از نقطه بی‌اطلاعی به سوی توجه و بعد تفاهم، یا از تفاهم به تصمیم یا از تصمیم به اقدام عملی لازم حرکت دهید
خلاصه
ترغیب کردن فرآیندی است که طی آن مخاطب را از نقطه بی‌اطلاعی به سوی توجه و بعد تفاهم، از تفاهم به تصمیم و در نهایت از تصمیم به اقدام عملی لازم حرکت می‌دهیم.
دلایل خود را به شیوه‌ای آرام و متین، عاری از تواضع افراطی و همچنین بدون القای این حس که طرف مقابل‌تان نمی‌فهمد ارایه کنید. استدلال‌های خود را فراخور هر گروه مخاطبی به گونه‌ای متفاوت تنظیم کنید. هر چه از قبل در مورد مخاطبان خود بدانید بهتر می‌توانید سطح استدلال‌ها را متناسب با آنان طراحی کنید. روی نقاط اشتراک، ارزش‌ها، باورها و تجربیات مشترک، دست بگذارید تا احتمال ترغیب شدن مخاطب‌تان بالا رود. از چهره‌هایی که کلام‌شان خریدار و حرف‌شان برش دارد کمک بگیرد تا نظر مخاطب را به نفع موضع شما جلب کنند. سرآغاز کلام باید جذاب و گیرا باشد؛ این زمانی است که مخاطب بالاترین درجه توجه را دارد و عقیده‌اش در انعطاف‌پذیرترین حد ممکن است. یکراست بروید سر اصل مطلب. مخاطبان شما وقتی برای تلف کردن ندارند. اگر زیاد مکث کنید هم توجه آنان و هم اعتبار خود را از دست خواهید داد.
اثبات راستی و درستی استدلال و موضع‌تان به تنهایی کافی نیست، باید منافعی را هم که مخاطب در صورت پذیرش موضع شما نصیبش می‌شود را ذکر کنید. از قبل نظرات و استدلال‌های مخالف را شناسایی کنید و یا حدس بزنید و دلایل رد آن‌ها را آماده و ارایه کنید. به محض این که دیدید مخاطب ترغیب شده از او بخواهید تا گامی عملی بردارد. تقاضای خود را واضح و مشخص بیان کنید. درخواستی کنید که شدنی باشد و مخاطب بتواند از عهده‌اش برآید. به وعده مبهم اکتفا نکنید، تعهد بگیرید. هر زمان که می‌توانید حتی ناچیزترین تعهدات را هم بپذیرید.