وقتی مردم درباره مسائل باهمستان گفت‌وگو می‌کنند، اغلب از این سخن می‌گویند که چگونه افراد برای بهتر کردن وضعیت خود باید شیوه زندگی‌شان را عوض کنند. البته اینکه به دیگران بگوییم، باید چنین می‌کردی و نه چنان، آسان است.
برای نمونه، اجازه دهید داستان غم‌انگیز زنی آمریکایی را در یکی از شهرهای کالیفرنیا در نظر بگیریم. این زن وقتی داشت از یک ایستگاه وسائل نقلیه عمومی به طرف خودروی خود می‌رفت، ربوده شد. ربایندگان او را در صندوق عقب خودروی خودش چپاندند و پس از سرقت پول و جواهراتش، به او تجاوز کردند و سپس او را به قتل رساندند. هرچند رسانه‌ها به جد به این تعرض وحشیانه به زن و قتل او پرداختند و مردم هم قویا خواستار افزایش امنیت عمومی شدند، تمرکز کلی رسانه‌ها بر ماجرای جنایت بود.
در این قضیه، شرایطی که منجر به حمله به زن شد و نیز مسائل مربوط به امنیت در سطح باهمستان و رفاه شخصی افراد نادیده گرفته شد. در عوض رسانه‌ها به مردم «توصیه‌هایی» درباره «حفظ امنیت شخصی» هنگام استفاده از وسایل نقلیه عمومی یا پارکینگ‌های عمومی ارائه کردند.
اینکه فکر کنیم قربانیان این نوع حوادث به قدر کافی به امنیت و حفظ جان خود توجه نکرده‌اند و مراقب نبوده‌اند آسان است. رسانه‌ها گرایش دارند که مسائل مربوط به بهداشت و تندرستی و باهمستان را موضوع‌هایی شخصی و فردی تلقی کنند و نه مشکلات اجتماعی.
در ترویج‌گری موثر رسانه‌ای، ترویج‌گران تندرستی و باهمستان نه فقط حوادث و اخبار را به شکلی بازتعریف می‌کنند که تاثیر سیاست، اقتصاد، سیاست‌گذاری بهداشت و تندرستی و کلیشه‌سازی بر مسائل باهمستان و بهداشت و تندرستی آن آشکار شود، بلکه با نمایندگان رسانه‌ها همکاری می‌کنند تا به آن‌ها کمک کنند که این مسائل را روشن‌تر بشناسند و آن‌ها را با صراحت بیش‌تری مطرح کنند. کار آن‌ها این است که به رسانه‌ها – و به واسطه آن‌ها به مردم و تصمیم‌گیرندگان – نشان دهند که فقط با تلاش باهمستان است که می‌توان مشکلات مربوط به بهداشت عمومی و آبادانی باهمستان را حل کرد.
رسانه‌ها چگونه راجع به مسائل سخن می‌گویند؟
مهم است که بدانیم اخبار چگونه گزارش می‌شوند. واقعیت‌ها، دانش علمی و تحلیل در قالب نمادها، تصاویر، صداها و برچسب‌ها در یک «چارجوب» یا «قاب» ارائه می‌شود. مثلا فرض کنیم که شما ترویج‌گر بهداشت عمومی هستید. می‌دانید که میان سیگار کشیدن و بیماری آسم در کودکانی که در معرض دود سیگار هستند، ارتباطی وجود دارد. به جای نوشتن مطلبی که در آن فقط اطلاعات آماری داده می‌شود – که چه تعداد موارد جدید ابتلا به آسم در کودکان گزارش شده است – می‌توانید برای نشان دادن خطر دود سیگار برای افراد غیر سیگاری و کودکان، تصویر فرد بزرگسالی را نشان بدهید که می‌کوشد یک سیگار روشن را به دست یک نوزاد بدهد.
نمادها و برچسب‌هایی که معرف رویکردی فراگیر (و در ظاهر درست) هستند، تاثیر بسیار زیادی بر افکار عمومی در زمینه بهداشت و تندرستی و مسائل باهمستان دارند. به عنوان مثال، اخیرا که موضوع ارتباط میان بیماری‌های قلبی و غذاهایی با کلسترول بالا از جمله گوشت قرمز بحث‌انگیز شده بود، تولیدکنندگان گوشت در آمریکا برای مقابله با این جریان آگهی‌هایی تبلیغاتی درست کردند که نشان می‌دهد غذاهای گوشتی خوشمزه در فضایی که در آن موسیقی معروف کابویی به گوش می‌رسد آماده می‌شوند و راوی درباره مزایای گوش قرمز سخن می‌گوید. در این آگهی تولیدکنندگان گوشت از علاقه آمریکایی‌ها به زندگی گاوچران‌ها و مظاهر آن که دامپروری و خوردن گوشت گاو است بهره‌برداری کرده‌اند.
منابع خبری اغلب برای برجسته کردن دیدگاه‌هایی که مورد تایید و پشتیبانی آن‌هاست از تصاویر مثبت استفاده می‌کنند و از تصاویر و برچسب‌های منفی برای بی‌اعتبار کردن دیدگاه‌هایی بهره می‌گیرند که مخالف آنند.
چگونه دیدگاه رسانه‌ها را درباره مسائل باهمستان تغییر می‌دهید؟
طوری که تلویحا بیان شد، تغییر دادن نگاه رسانه‌ها به بهداشت و تندرستی و مسائل باهمستان، در واقع مستلزم دو فعالیت متفاوت اما مرتبط با هم است. نخست باید پیام خود را طوری صورت‌بندی کنید که ایده‌هایی را که می‌خواهید مردم و رسانه‌ها بفهمند و بر پایه آن دست به عمل بزنند، منتقل کند. فعالیت دوم این است که مستقیما با خبرنگاران، سردبیران، تهیه‌کنندگان و دیگر اصحاب رسانه کار کنید تا به آن‌ها کمک کنید که پیچیدگی‌های مسائل را بشناسند و مسائل را به روشنی، اما با پرهیز از ساده‌سازی بیش از حد، به آن‌ها ارائه کنید. بگذارید نخست کار مستقیم با رسانه‌ها را بررسی کنیم.
غالبا تصور می‌شود که روزنامه‌نگارها و به طور کلی اهالی رسانه، افرادی مغرض هستند، اما در اغلب موارد عکس این موضوع صدق می‌کند. بیش‌تر روزنامه‌نگاران خوب، صرف‌نظر از رسانه‌ای که در آن به کار مشغولند، به واقعیت‌ها و نشان دادن آن به مردم پایبند هستند. آن‌ها برای این کار، معمولا می‌کوشند از نمونه‌ها و مثال‌هایی استفاده کنند که بیش‌تر مردم می‌شناسند و به آن‌ها احساس نزدیکی می‌کنند.
برای مثال، ممکن است مخاطبان حوصله شنیدن بحثی درباره فقر را نداشته باشند، اما وقتی که سختی‌های زندگی یک فرد مشخص در کانون توجه قرار می‌گیرد، به موضوع توجه نشان می‌دهند. به همین دلیل وقتی قرار باشد که در رسانه‌ای، اعم از نشریات یا رادیو یا تلویزیون، به موضوع ایجاد فرصت برای افراد گرفتار فقر پرداخته شود، احتمالا گزارش یا برنامه دست کم در ابتدا بر زندگی یک فرد که در چنین شرایطی به سر می‌برد، تمرکز می‌کند. به‌خصوص در تلویزیون که طول یک گزارش دو دقیقه و یا حتی کم‌تر است، شاید پوشش موضوع هیچ وقت از حیطه زندگی آن فرد فراتر نرود و برنامه‌سازان به نقش باهمستان در فقیر بودن افراد و یا راه‌های ممکن برای فقرزدایی نپردازند.
گاهی رسانه‌ها رویکرد خود را به موضوعی عوض می‌کنند زیرا آن موضوع ابعادی به خود می‌گیرد که نمی‌توان نادیده گرفت. مثلا پوشش خبری جنبش حقوق مدنی در آمریکا و نیز پوشش مبارزات ضد نژادپرستی در آفریقای جنوبی با مشخص شدن این که کدام طرف دعوا از نظر اخلاقی دست بالا را دارد، به شکل عمده‌ای تغییر کرد. جهانیان با دیدن تصاویری از خشونت پلیس در آلاباما، می‌سی‌سی‌پی و سوئتو متقاعد شدند که هر دو جنبش در واقع مبارزاتی گسترده و بسیار اخلاقی برای دستیابی به عدالت و حقوق بشر هستند و نه تظاهرات عده‌ای تندرو و «آشوبگران خارجی»، اصطلاحی که مورد علاقه تبعیض‌گرایان در جنوب آمریکا بود.
رهنمودها در این زمینه از بسیاری جهات شبیه رهنمودهایی است که برای برقراری ارتباط در وهله نخست ارائه شد:
- نشان دهید که فردی قابل اعتماد، آگاه و یک منبع دقیق اطلاعات هستید. اگر آشنایان رسانه‌ای شما بدانند که می‌توانند به سخنان شما اعتماد کنند – بدانند که شما اغراق نمی‌گویید و سخن خود را تحریف نمی‌کنید و اطلاعاتی که به آن‌ها می‌دهید، مفید است – توضیحات شما را درباره موضوعتان می‌پذیرند.
- رسانه‌ها را متوجه موضوع‌هایی کنید که همزمان با تمرکز بر افراد، دلایل ریشه‌ای آن موضوع‌ها را هم برجسته می‌کند و به طور ضمنی به مخاطب می‌گویند که برای تغییر وضعیت چه کاری می‌توان انجام داد.
- بکوشید فرصت‌هایی فراهم کنید که رسانه‌ها شرایط واقعی، خدمات، سازمان(ها) و چیزهای دیگری را که شما برایشان ترویج‌گری می‌کنید، ببینند. تجربه کردن اغلب از صرفا حرف زدن، تاثیرگذارتر و متقاعدکننده‌تر است.
- منطقی باشید. انتظار نداشته باشید که با یک گفت‌وگو یا دیدار لزوما نحوه معرفی و ارائه موضوع شما تغییر کند. مهم‌تر از همه اینکه خشمگین نشوید یا به دیگران تهمت نزنید – این رفتار معمولا به هیچ روی شما را به نتیجه‌ای که می‌خواهید، نمی‌رساند.
- حتی پس از آنکه به موفقیت رسیدید، به کارتان ادامه دهید. رسانه‌ها ومردم حافظه خوبی ندارند. اگر موضوع خود را به طور مستمر و مناسب ارائه ندهید، احتمال آن هست که اهمیت آن رفته رفته فراموش شود و شما برگردید به همان نقطه شروع فعالیت.
می‌خواهید که رسانه‌ها مسائل باهمستان را چگونه بنگرند؟
ترویج‌گران بهداشت و باهمستان همواره مسائل خود را تعریف و بازتعریف می‌کنند با این امید که شاید تعریفی تازه و بازنگری‌شده از موضوع دیدگاه‌های موجود را درباره بهداشت عمومی تغییر دهد.
اینکه شما مسائل خود و استدلال‌های مخالفانتان را چگونه ارائه کنید شاید مشخص کند که آیا در کارزار ترویج‌گری خود برنده خواهید بود یا بازنده. وقتی با رسانه‌ها کار می‌کنید، به این نکته پی خواهید برد که کار یک ترویج‌گر این است که برای ترویج دیدگاهش مدعی مثبت‌ترین نمادها و برجسپ‌ها باشد و از منفی‌ترین نمادها و چسب‌ها برای معرفی دیدگاه‌های مخالفان خود استفاده کند.
چگونه می‌توانید از نمادها و درونمایه‌ها برای برانگیختن احساسات کسانی استفاده کنید که از تلاش‌های شما پشتیبانی نکرده‌اند؟ اکنون شما را با چند نمونه از نمادهایی آشنا می‌کنیم که احساساتی قوی در مردم برمی‌انگیزند؛ نمادهایی که کسب‌وکارها، سیاستمدارها، سازمان‌های غیرانتفاعی و رسانه‌ها هم بارها آن‌ها را به کار می‌برند.
نمادها و درونمایه‌هایی که عموم مردم به آن‌ها نگاهی مثبت دارند:
- عدالت
- سختکوشی
- خانواده
- آزادی
- امنیت مالی
- امنیت شخصی
- تندرستی
- دین
- تحصیل
- فرصت‌های بیش‌تر یا جدید
- جسارت یا ابتکارعمل
- وطن‌پرستی (در مقایسه با ملی‌گرایی)
نمادها و درونمایه‌هایی که در نظر عموم مردم منفی هستند:
- بی‌عدالتی یا خودخواهی
- تنبلی یا گریز از مسئولیت
- تبعیض
- فریب
- رفتار خشن یا توهین‌آمیز
- عدم خویشتن‌داری
- تقلب کردن
- بهره‌کشی از دیگران
کارزارهای رسانه‌ای موفق از مثبت‌ترین نمادهای موجود استفاده می‌کنند. انتخاب نمادهای درست و استفاده از تصاویر به شکلی تاثیرگذار و صادقانه پشتیبانی باهمستان را از مسائلی که برای شما مهم است بیش‌تر می‌کند. حتی ممکن است باورمندانی جدید به ائتلاف شما بپیوندند.
از سوی دیگر، گزینش نمادهای غلط ممکن است که چهره رسانه‌ای شما را خدشه‌دار کند و یا آزرده‌خاطر کردن غیرعمدی مردم، موجب کاهش حمایت مردمی از شما بشود. برای مثال، سازمانی که برای ابراز مخالفت با سیاست‌های دولت در یک سرزمین بیگانه پرچم آمریکا را به آتش بکشد، ممکن است در میان ارتشی‌های پیشکسوت یا گروه‌های دیگری که پرچم را نمادی مقدس از آزادی تلقی می‌کنند طرفداران خود را از دست بدهد.
هنگام انتخاب نمادها، این نکته‌ها را به یاد بسپارید:
- نمادهایی انتخاب کنید که از نمادهای مخالفان شما متمایز باشند.
- نمادهایی برگزینید که مردم آن‌ها را معرف فرآورده یا سازمانی دیگر ندانند.
- نمادهایی انتخاب کنید که مفهومی دوپهلو یا نامشخص نداشته باشند. یک شیوه مناسب برای اینکه ببینید نمادی که انتخاب کرده‌اید، پیام را به مخاطب می‌رساند یا نه این است که از کسی که با سازمان شما آشنایی ندارد بخواهید که برداشت خودش را از نمادهای شما برایتان توضیح بدهد.
- دقت کنید که تصاویر و نمادهایی انتخاب نکنید که ممکن است برای بعضی گروه‌ها توهین‌آمیز باشد یا آن‌ها را از بقیه جدا کند.
- به یاد داشته باشید که باید گفتار و رفتار شما با پیامی که نمادهای شما به دیگران منتقل می‌کنند هماهنگ باشند. این هماهنگی نشان می‌دهد که شما در فعالیت‌های خود و پایبندی به ارزش‌هایی که نمادهای شما معرفشان هستند جدی هستید. برای مثال، اگر شما ترویج‌گر تندرستی هستید و تلاش دارید که مصرف دخانیات را در میان نوجوانان کاهش دهید، در صورتی که سیگاری هستید، باید آن را ترک کنید.
- نمادهایی انتخاب کنید که بار عاطفی دارند، اما مثبت هستند. هدف شما این است که انرژی نهفته و تداعی‌های مثبت وجهه خود را در اذهان مردم بیش‌تر کنید.
- جنبه‌های منفی نمادهایی که به مخالفان خود نسبت می‌دهید، یا جنبه‌های منفی نمادهایی که آن‌ها برای خود برگزیده‌اند را، برجسته و پررنگ کنید.
- برای اینکه نمادهایتان تاثیرگذار باشند، باید با دفاع از تغییر منطقی و معقول سیاست‌های اجتماعی، نمادها را تقویت کنید. نمادهای شما باید با استدلال‌های شما به خوبی هماهنگ باشند و کمک کنند که مشکل را به عنوان مشکلی اجتماعی بازتعریف کنید؛ مشکلی که برای حل کردنش شهروندان باید دست به دست هم بدهند.
چگونه ارائه پیام خود را تغییر می‌دهید؟
یکی از مهم‌ترین هدف‌های ترویج‌گران رسانه‌ای این است که شیوه به تصویر کشیدن مسائل بهداشت و تندرستی را تغییر دهند. رسانه‌ها مایلند برای بحث در زمینه یک موضوع از نمونه‌های فردی استفاده کنند، در نتیجه، اغلب چنین تداعی می‌شود که گویی «قربانی در خور سرزنش است».
مثال‌هایی که در آغاز این بخش آوردیم، نمونه‌های خوبی است از این که چگونه قربانیان برای موقعیت ناگواری که در آن گرفتارند مقصر قلمداد می‌شوند. نمونه‌ای دیگر یک مادر مجرد الکلی است که «فقط باید اراده خود را قوی‌تر کند تا اعتیادش را کنار بگذارد.»
ترویج‌گری رسانه‌ای می‌کوشد کاری کند که محور بحث از فرد به حیطه گسترده‌تر جامعه کشانده شود. ترویج‌گران می‌پرسند: «چگونه می‌توانیم شهرهای خود را امن‌تر کنیم تا هیچ تجاوزی در آن‌ها صورت نگیرد؟» یا «هر یک از ما چه کار می‌تواند بکند تا فشارهای روحی و روانی بر مادران مجرد کم‌تر شود و اعتیاد به الکل در باهمستان ما کاهش یابد؟»
شوربختانه تغییر دادن نگرش مردم و متمرکز کردن نگاه آن‌ها بر محیط جامعه به جای نمونه‌های فردی اغلب دشوار است. این باور در میان آمریکایی‌ها قوی است که صرف نظر از آنچه در جامعه روی می‌دهد، فرد این قدرت دارد که زندگی خود را دگرگون کند؛ به همین دلیل برای آن‌ها دشوار است که بپذیرند وقتی مشکلی بروز می‌کند همه شهروندان در بروز آن تا اندازه‌ای مسئول هستند و باید در حل آن مشارکت کنند. با این حال مردم می‌توانند نگرش خود را تغییر دهند.
چند توصیه برای کمک به تمرکز توجه بر باهمستان به طور کلی:
- وقتی با رسانه‌ها سخن می‌گویید به کرات به مضمون‌های اصلی پیام خود اشاره کنید، مثلا به نقش مهم محیط در تعیین بهداشت عمومی و شرایط اجتماعی. برای مثال به روزنامه‌نگاران یادآوری کنید که بسیاری از پژوهش‌های دانشگاهی ثابت کرده‌اند که طبقه اجتماعی مهم‌ترین عامل در بهداشت و تندرستی فردی است.
- بر لزوم مشارکت باهمستان در تغییر بهداشت عمومی و شرایط اجتماعی تاکید کنید.
- در توصیه‌های خود، به جای پرداختن به بهبود بهداشت شخصی، سیاست‌های عمومی را مورد تاکید قرار دهید.
- زیاده از حد به بازگویی موارد فردی نپردازید (مثلا اینکه «جین چگونه بر اعتیاد خود به مواد مخدر غلبه کرد»). این نوع داستان‌ها جای خود را دارند و گاه ممکن است در جلب حمایت‌های مردمی از حرکت پیشگامانه شما موثر واقع شوند. با این حال، پیامی که از این دست داستان‌ها به گوش مخاطب می‌رسد این است که تندرستی و بهداشت موضوعی فردی است و نه اجتماعی.
- دیدگاه خود را تا حد ممکن روشن و مختصر بیان کنید، اما آماده باشید که به استدلال‌های قوی طرف مقابل خود پاسخ بدهید. وقتی که با موفقیت به انتقادی پاسخ دادید، می‌توانید از نو به دیدگاه خود که آن را با تمام وجود باور دارید و به خوبی تشریح کرده‌اید، بپردازید.
با تعریف و بازتعریف مسائل دورنمایی فراهم می‌شود برای تمام واقعیت‌های علمی و شواهد موردی که در تایید اعتبار آن مسائل دارید؛ این‌ها کمک می‌کند که آرمان شما جان بگیرد. به کارزارهای رسانه‌ای گوناگون در زمینه مسائل بهداشت و تندرستی فکر کنید، کارزارهایی که در طول سال‌ها، هزاران نفر را به پشتیبانی از یک آرمان بسیج کرده‌اند.
مثال: مصرف دخانیات
مردهای سیگاری به صورت مردهایی قوی و طبیعت‌دوست ترسیم می‌شوند، که از سیگار کشیدن لذت می‌برند.
زن‌های سیگاری به صورت زن‌هایی خوش‌پوش و باریک‌اندام ترسیم می‌شوند، زن‌هایی که سیگار را به عنوان زیوری برای تکمیل ظاهر خود می‌خرند.
بدیهی است که صنعت دخانیات از شیفتگی آمریکایی‌ها به زیبایی، خوش‌پوشی و نقش‌های جنسیتی استفاده می‌کند تا مردم را متقاعد کند که فرآورده‌های این صنعت را بخرند. این صنعت محصولات خود را همراه با الگوهایی از زیبایی و تندرستی ارائه می‌دهد تا توجه مخاطب را از اثراث به راستی زیانبار مصرف طولانی‌مدت تنباکو منحرف کند.
تولیدکنندگان دخانیات کوشیده‌اند که ترویج‌گران تندرستی را به عنوان افرادی نشان دهند که حقوق قانونی یک سیگاری را برای سیگار کشیدن محدود می‌کنند، تا با این کار حمایت از طرح‌های پیشگامانه تندرستی را کاهش دهند. در این مورد، صنعت دخانیات بر حقوق فردی و حق آزادی انتخاب تاکید می‌کند، حقوقی که در آمریکا بسیار ارزشمند هستند، بدون آنکه دولت در کار این صنعت سرک بکشد تا محدودیتی برای مصرف فرآورده‌های دخانی وضع کند.
از سوی دیگر، ترویج‌گران بهداشت و تندرستی عمومی مصرف فرآورده‌های دخانی را به عنوان خطری برای سلامتی معرفی می‌کنند، خطری که ممکن است به بروز بیماری‌های قلبی یا ریوی، سرطان دهان و کمی وزن نوزادان به هنگام تولد منجر شود. آن‌ها همچنین معتقدند که مصرف دخانیات دریچه‌ای است به سوی مصرف مواد مخدر از جمله ماری‌جوانا و حشیش.
در اینجا، مصرف تنباکو صرفا به عنوان موضوعی در حیطه مسئولیت شخصی فرد مطرح نمی‌شود. بلکه فعالیتی است که با تاثیرپذیری از تبلیغات فریبنده صنعت دخانیات صورت می‌گیرد و به دلیل دسترسی آسان افراد کم‌سن‌‌وسال به انواع سیگار گسترش هم می‌یابد.
گذشته از این، ترویج‌گران بهداشت و تندرستی با طرح این ادعا که شرکت‌های دخانیات برای تضمین برخورداری از جمعیتی از مصرف‌کنندگان، مواد اعتیادآور به محصولات خود «افزوده‌اند» شهرتی فزاینده کسب کرده‌اند. در گزارش‌های آن‌ها اعتیاد به فرآورده‌های دخانی نه به عنوان مشکلی شخصی، بلکه به عنوان مشکلی که به دست دست‌اندرکاران طمع‌کار صنعت دخانیات پدید آمده، تعریف می‌شود.
همانطور که می‌بینید ترویج‌گران در هر طرف دعوا دیدگاه‌های گوناگونی دارند. با این حال شما می‌توانید بر نوع نگاه رسانه‌ها و مردم به موضوع‌های خود تاثیر بسیار زیادی داشته باشید. تعریف و بازتعریف قضایا به شما کمک می‌کند که چنین نفوذی به دست آورید.
آسیب‌شناسی نقادانه چیست؟
در کشاکش بحث‌ها بر سر بهداشت و تندرستی عمومی، حجم انبوهی از اطلاعات و آمار و ارقام وجود دارد. شما چگونه می‌توانید فهم این اطلاعات را آسان کنید؟ علاوه بر اینکه پرداختن به موضوع از بعضی زوایای خاص ممکن است موثر باشد، ارائه محتوای داستان به شکلی واقعی و روشن نیز مفید است. ترویج‌گران رسانه اغلب از عبارت «آسیب‌شناسی نقادانه» استفاده می‌کنند؛ این اصطلاحی است ساخته و پرداخته کنشگر ضد دخانیات، مایکل دوب، برای اینکه اطلاعات دانشگاهی برای رسانه‌ها و عموم مردم قابل فهم‌تر شود.
سه نوع آسیب‌شناسی نقادانه
محلی کردن
محلی کردن عبارت است از ارائه آمار و ارقام نفس‌گیر به شکلی که رسانه‌ها و مردم در یک باهمستان به‌خصوص بتوانند به آسانی از آن سردرآورند. در بسیاری از گزارش‌های خبری متغیرها با ارقام میلیونی و بیلیونی توصیف می‌شوند. مثلا می‌گویند: «از بودجه ٢۴۸ میلیون دلاری سال گذشته، ١۶ میلیون دلار کسر شد» یا «سالانه ۶۵۰۰۰ نفر در حوادث مرگبار ترافیک کشته می‌شوند»؛ برای مردم عادی که در زندگی روزمره با ارقامی به مراتب کوچک‌تر از قبیل ۶۰ دلار صورت‌حساب خرید روزانه یا ۶۰۰ دلار اجاره‌بهای ماهانه سر و کار دارند، این ارقام کلان مفهوم خود را از دست می‌دهند.
نسبیت
در نسبیت، اثرات یک مشکل معمولا با اثرات یک مشکل دیگر که به مراتب چشمگیرتر است مقایسه می‌شود. مرکز منابع ترویج‌گری مهار استعمال دخانیات این واقعیت آماری که هر سال ۳٩۰۰۰۰ نفر بر اثر سیگار کشیدن می‌میرند را به این صورت ارائه کرد: «تصور کنید که هر روز دو هواپیمای جت پر از مسافر سقوط کنند، یعنی ۳۶۵ روز سال این اتفاق بیفتد و هیچ‌کس زنده نماند...» این تصویر در ذهن مخاطب بسیار قوی‌تر و ماندگارتر از این است که گفته شود: «هر سال ۳٩۰۰۰۰ نفر بر اثر سیگار کشیدن می‌میرند.»
اثرات سیاست عمومی
اثرات سیاست عمومی نشان‌دهنده تاثیرات بالقوه سیاست‌های عمومی در بحث و مناظره است. هر شهروند آمریکایی هر روز برای هزینه پس‌انداز و پرداخت وام چند دلار خرج می‌کند؟ با اجباری کردن استفاده از صندلی ایمنی کودک در خودروها جان چند کودک نجات داده می‌شود؟ با لغو مقررات ایمنی آب، جان چند نفر بر اثر افزایش خطرات جانی از دست می‌رود؟
صرف نظر از اینکه چه روشی را به کار می‌گیرید، هدف شما این است که زبان آمار و ارقام را قابل درک‌تر و بامعناتر کنید تا مخاطب‌تان پیام شما را بفهمد و از طرح‌های پیشگامانه شما حمایت کند.
گزین‌گویی‌های رسانه‌ای
با توجه به شتاب و استرسی که در زندگی مدرن وجود دارد، برای آنکه در جریان رویدادهای دنیا قرار بگیریم متکی هستیم به اخبار تلویزیون و رادیو، تیترهای روزنامه‌ها و پست‌هایی که در رسانه‌های اجتماعی هم‌رسانی می‌شود. در بسیاری موارد، رسانه‌ها و مخاطبان آن‌ها نمی‌توانند وقت زیادی را صرف پوشش و مطالعه موشکافانه یک موضوع کنند. این روزها، مردمی که از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، حوصله چندانی ندارند؛ به شتاب از یک نوشته به سراغ یکی دیگر می‌روند و اگر هم نوشته‌ای بلند باشد و یا از همان اول توجه آن‌ها را به خود جلب نکند، از خیر خواندنش می‌گذرند.
روشن است که سازمان‌های باهمستان باید پیام خود را به کوتاه‌ترین شکل ممکن به مخاطب برسانند. به همین دلیل است که شما در فرآیند اطلاع‌رسانی، باید در یک فرصت زمانی کم یا یک متن کوتاه سخنان زیادی را بگنجانید.
گزین‌گویی‌های رسانه‌ای نقل‌قول‌هایی کوتاه و شسته‌رفته هستند (برای رادیو و تلویزیون بین ۱۰ تا ۱۵ ثانیه و برای رسانه‌های اجتماعی بین ۳۰ تا ۵۰ واژه). این گزین‌گویی‌ها جمله‌هایی هستند که لب کلام را می‌رسانند و برای جلب توجه مخاطب به کار می‌روند. این جمله‌ها هم اطلاعات مهمی را به مخاطبان می‌دهند و هم شامل نمادهایی هستند که در تماشاگر، شنونده یا خواننده احساساتی قوی برمی‌انگیزد.
توصیه‌هایی برای تدوین گزین‌گویی‌ها:
- گزین‌گویی‌ها خود را تا حد ممکن کوتاه نگه دارید.
- ایده‌های پیچیده را نه در یک جمله بلکه در چند جمله یا عبارت کوتاه بیان کنید.
- می‌توانید از طنز استفاده کنید، اما از نمک‌پرانی و لودگی خودداری کنید. نباید موضوع خود را کم‌اهمیت جلوه دهید، ولی بدیهی است که باید توجه توام با همدلی مخاطب خود را برانگیزید.
- قافیه، تجانس آوایی و جناس از صنایع ادبی آشنایی هستند که اگر در گزین‌گویی به کار روند، مخاطب می‌تواند به راحتی با موضوع ارتباط برقرار کند.
- با وارونه کردن یا دستکاری طنزآمیز شعارهای معروف تبلیغاتی و بازرگانی می‌توانید تازگی یا محبوبیت تبلیغات مخالفان خود را بی‌اثر کنید.
- از اندرزگویی، قضاوت کردن و هوچی‌گری خودداری کنید.
- از به کار بردن ترانه‌ها، نمادها و تصویرهایی که بر اثر کثرت استفاده تازگی و تاثیرگذاری خود را از دست داده‌اند خودداری کنید. برای اینکه بفهمید این روزها از چه نمادهایی استفاده می‌شود ببینید که رسانه‌ها، همکاران و رقبای شما چه «گزین‌گویی‌ها» را به کار می‌برند.
پیش از آنکه برای شرکت در مصاحبه در محل حاضر شوید یا اطلاعات آماده شده را برای رسانه‌ها بفرستید، چندین گزین‌گویی رسانه‌ای که بیانگر ماهیت اهداف ترویج‌گری رسانه‌ای شما باشد بسازید و تهیه کنید. با این کار مجهز به جملاتی پرمغز، پربار و پرشور در جلسه مصاحبه حاضر خواهید شد، جملاتی که نه فقط نگرش شما را ورد زبان‌ها خواهند کرد بلکه احتمالا از قیچی ویراستار/ تدوینگر در امان خواهند ماند و چه بسا در سرخط خبرها هم بیایند.