Sección 5. Promocionar la iniciativa para asegurar apoyo financiero

• ¿Qué es el mercadeo (mercadotecnia)?

• ¿Por qué debería promocionar la iniciativa para lograr apoyo financiero?

• ¿Cómo promocionar su iniciativa?

El mercadeo no es una palabra muy común en los labios de los profesionales en salud y desarrollo comunitarios. Cuando realmente pensamos en ella, tendemos a hacerlo de manera negativa. Pensamos que todo es cuestión de “trucos de espejo”; pensamos en corporaciones gastando grandes cantidades de dinero para convencer a la gente que compren algo que no necesitan realmente.

¿Qué es el mercadeo (mercadotecnia)?

Aunque es verdad que se puede hacer mercadeo para artículos e ideas de cuestionable valor, no es en sí y por sí solo algo malo. En realidad, la mercadotecnia puede ser una poderosa herramienta para ayudar a su organización a  tener éxito en su búsqueda de sostenibilidad financiera. Esta sección les dirá cómo.

¿Pero qué es exactamente la mercadotecnia? Una de las mejores definiciones de mercadotecnia para organizaciones sin fines de lucro que hemos visto viene de la Fundación Amherst H. Wilder. En sus palabras:

"El mercadeo o mercadotecnia es un proceso que le ayuda a cambiar algo de valor por algo que usted necesita."

En toda comunidad, estos intercambios ocurren todo el tiempo. Por ejemplo, un programa de alfabetización de adultos ofrece capacitación en educación y conocimientos, que conducirá a una fuerza laboral mejor preparada para los empleadores de la comunidad. A su vez, la organización que desarrolla el programa necesita clientes, referencias, y recursos que permitan su continuación.

O, tomemos el ejemplo de una coalición para la revitalización de un vecindario. Sus miembros podrán querer que se muden al área negocios que proporcionen puestos de trabajo y que mejoren la economía del lugar. A cambio, ellos podrían ofrecer una fuerza laboral semi-capacitada y deducciones fiscales o  impositivas.

El mercadeo puede hacerse de muchas maneras, e incluye distintas cosas. Esto es así porque la idea de mercadeo pide que se analice todo lo que se hace, y hacer parte de ello de manera diferente. Cuando el recepcionista de su oficina atiende el teléfono, usted probablemente no pensará que eso es parte del mercadeo, pero realmente lo es. La forma en que  se saluda a quien llama dice mucho acerca de su  organización: qué hacen, qué tan profesionales o informales son, y así sucesivamente. Y también es cierto para lo que sigue a esa llamada telefónica –con quién lo comunican a continuación, o la información que reciba por correo, o la visita que haga a la agencia. La imagen no lo será todo, pero probablemente tiene más peso del que nos gustaría admitir.

Cuando se piensa en mercadeo, entonces, se está realmente pensando en todo lo siguiente:

• Construcción de imagen
• Aumento del apoyo comunitario
• Desarrollo de membresías
• Relaciones comunitarias
• Actividades políticas
• Educación ciudadana

--Usted no está sólo pidiendo dinero.

En esta sección, asumiremos que el resultado final de vuestro plan de mercadeo es la obtención de recursos: tanto en dinero como en especie. Y por ese motivo,  discutiremos cómo promocionar su organización, no el problema o el asunto en que su organización está trabajando. O sea, si su grupo está trabajando por honestidad en el gobierno, discutiremos cómo convencer a la gente de que su grupo debe hacerse cargo de ese asunto. Solamente discutiremos sobre la importancia de la honestidad en el gobierno en la medida en que la gente deba creer que es importante para así apoyar a su organización.

Cambiar las ideas y la conducta de la gente respecto a temas tales como la honestidad en el gobierno, o el conducir en estado de ebriedad, o el mantener un estilo de vida saludable, es lo que se conoce como mercadotecnia social.

¿Tiene todo esto sentido para usted? Entonces sigamos adelante.

¿Por qué se debe promocionar su proyecto para lograr apoyo financiero?

Como sugerimos más arriba, usted hace algo de mercadotecnia de todos modos en la manera en que su organización se presenta todos los días. Al enfocar sus energías y hacer un esfuerzo concertado para hacerlo mejor, usted puede:

• Obtener más recursos para sobrevivir y prosperar. Si su organización es conocida como un grupo efectivo que trabaja duro y consigue hacer cosas importantes, la gente querrá unirse al club. La mercadotecnia hace que la gente adecuada se entere de sus éxitos, y también de cómo y por qué ellos pueden compartirlos.
• Ganar valiosas opiniones sobre su comunidad. Como parte de un plan de mercadeo, usted estará preguntándole a la gente lo que piensan. Esto les dará un mejor entendimiento de por qué algunas personas no apoyan para nada a su organización, por qué otros sí la apoyan, y de cómo puede convencer a ambos grupos de que donen más.
• Canalizar mejor los recursos disponibles. Con el conocimiento que se obtenga a través de la mercadotecnia, usted tendrá una mayor comprensión acerca de las mejores maneras de usar los recursos con los que ya cuenta su organización para alcanzar sus metas.

¿Cómo promocionar su proyecto?

En la forma más simple, promocionar su proyecto para conseguir apoyo financiero significa hacer tres cosas:

• Hacer que todo el mundo en su comunidad sepa de la existencia de su grupo y de lo que hace.
• Lograr que todo el mundo en su comunidad simpatice con su grupo.
• Convencer a la gente que apoye a su grupo.

El llevar a cabo estas tres cosas, sin embargo, puede resultar un poco complicado. Para vencer los desafíos de promocionar a su organización, se deberá desarrollar y seguir un plan de mercadotecnia.

Aquí debajo, hemos delineado doce puntos que son importantes para promocionar su organización. En resumen, ellos son:

• Decidir quiénes estarán primariamente involucrados en el desarrollo de su plan de mercadotecnia.
• Involucrar a todos en los planes.
• Definir, corregir, o afirmar el rol de la organización.
• Fijar metas para su plan de marketing.
• Determinar cuán lejos se está de sus metas.
• Hacer lluvia de ideas sobre posibles fuentes de apoyo.
• Considerar los puntos de vista de los donantes.
• Decidir en qué posibilidades concentrarse.
• Desarrollar contactos.
• Desarrollar un plan.
• Realizar pruebas previas e implementar su plan.
• Evaluar y corregir lo que se está haciendo.

Veamos estos puntos uno por uno.

• Decidir quiénes estarán primariamente involucrados en el desarrollo de su plan de mercadotecnia. Este deberá ser un grupo central que tenga el tiempo y la energía necesaria para trabajar en el plan. En algunos casos, podrá ser su comité de sostenibilidad financiera  en otros, podría ser una combinación de empleados, miembros directivos, y voluntarios. Si hay miembros de su organización que trabajan en las áreas de publicidad o mercadotecnia, ¡asegúrese de sacar partido de sus conocimientos!
• Involucrar a todos en sus planes. Esto no quiere decir que todos deban estar ayudando en el diseño del plan de mercadeo, sino que todos en la organización deben saber lo que se está haciendo y por qué. No se puede apoyar lo que no se entiende.
• Definir, corregir, o afirmar  el rol de la organización. Antes de promocionar su grupo, se necesita decidir exactamente qué es lo que va a promocionar. O sea, los miembros de la organización deberían contestar las siguientes preguntas:
  • ¿Cómo desean que la gente en la comunidad perciba a la organización?
  • Cuando la gente escuche el nombre de su organización, ¿cómo deberían terminar la frase "Oh, ese es el grupo que..."?

El rol de su organización deberá estar claramente entendido y acordado por todos los miembros del grupo, incluyendo a la junta directiva.  Si algunos miembros de la organización la definieran de modos diferentes, la comunidad en general terminará con una idea confusa de su organización, en el mejor de los casos. Casi seguramente, ellos no la verán del modo que usted desearía.

Una manera de ayudar con esto es redactar un párrafo breve que explique qué es su organización y qué es lo que hace. Debería incluir el enunciado de su misión y uno o dos puntos más que se desea que la gente recuerde acerca de su grupo.

Por ejemplo: Fundada en 1991 y  receptora de numerosos premios, El Crisol de Rockville nació de la creencia de que la conversación durante y alrededor de una buena comida puede ayudar mucho a facilitar la comprensión y la tolerancia entre los muchos grupos étnicos de Rockville. El grupo se reúne mensualmente en cenas donde los que asisten llevan un platillo tradicional. Cada cena tiene a un orador que propone temas culturales y de interés para la comunidad. Además, el grupo ofrece a los inmigrantes recién llegados, apoyo y ayuda para que obtengan los recursos necesarios.

Sin embargo, el sólo escribir un párrafo como el de arriba no es suficiente.  Su organización debe asegurarse que sea leído por los miembros de la comunidad. Usted podrá usarlo:

• En la parte de atrás de los folletos de la organización.
• En el boletín de noticias de la organización  (por ejemplo, junto con los nombres de los responsables).
• Como parte de un paquete para los medios para enviar con los comunicados de prensa.

Decidir lo que ustedes no son

Una parte importante al definir el rol de una organización es decidir lo que no quieren ser. Podrán presentarse oportunidades que representen un cambio en el enfoque de lo que ustedes hacen. ¿Qué hacer respecto a ellas?

Por ejemplo, supongamos que su organización está dedicada a reducir el abuso y el abandono infantil, y aparece disponible un gran subsidio para mejorar la nutrición de los niños.  Los niños abandonados están frecuentemente malnutridos, por lo tanto las situaciones se superponen un poco, pero las condiciones del subsidio requerirían que ustedes se alejen mucho de su línea, y extender su labor significativamente. ¿Vale la pena el dinero que se aportaría comparado con el tiempo que le tendrían que restar a su misión original?

Como para muchas elecciones que su grupo probablemente hace,  no hay una respuesta fácil para el dilema mencionado arriba. Mientras cada caso será determinado individualmente, ustedes deberían pensar en esta idea en general desde el principio, y debería quedar claro en el texto que ustedes hayan creado. Por ejemplo, si ustedes quisieran acceder a ese subsidio o a oportunidades similares,  tal vez ustedes prefieran promocionarse como un grupo defensor de los niños, en vez de un grupo solamente interesado en el abuso y el abandono infantil. (De todos modos, se podría mencionar en el texto explicativo que ustedes trabajan preferiblemente en dichas áreas).

Si se toman estas decisiones generales tempranamente, sus amigos y colegas tendrán una mejor idea sobre cuándo sugerir nuevas oportunidades. Quiénes son ustedes quedará claro en sus mentes.

Fijen las metas para el plan de mercadotecnia.

¿Qué, exactamente, se quiere lograr con la mercadotecnia? ¿Cuál es la situación ideal para su organización? Sueñe en grande.

Piense en dos tipos de metas diferentes: metas generales de mercadotecnia y metas específicamente monetarias.

Las metas generales de mercadotecnia se refieren a cómo se quiere que la organización sea vista por la gente. Por ejemplo:

• El Proyecto Difranco de Alfabetización está empeñado en ser conocido como el centro de educación para adultos más extenso de la región.
• La Casa de los Adolescentes ofrece un lugar seguro para toda la juventud del área para que acudan por ayuda en toda clase de problemas.

Estos son algunos ejemplos de metas financieras:

• Un presupuesto operativo de $500,000 al año.
• Una dotación que cubra 8% de sus costos operativos.
• Ciertos programas son solventados o mantenidos en operación a perpetuidad por organizaciones locales.

Al desarrollar su plan de mercadotecnia, se deberían tener presentes ambos tipos de metas. Es una tendencia natural el querer enfocarse en el dinero—después de todo, para eso es que se está desarrollando este plan. Recuerde, es mucho más fácil vender algo cuando su valor es obvio. Hay una tendencia a decir: "Estamos tratando de hacer el bien. Por eso deberían ayudarnos!" Pero los donantes quieren saber que su donación está siendo bien usada, y que el dinero o los servicios que ellos han dado están realmente teniendo un resultado. Si se promueve efectivamente su organización, es probable que los potenciales donantes hayan escuchado cosas que les gustaron, y que abran sus chequeras.

Como dijimos más arriba, es importante soñar en grande cuando se desarrollan las metas. Sin embargo, esos sueños pueden ser un poco intimidantes para un grupo que recién empieza.

Por ejemplo, si su meta a largo plazo es "Un presupuesto operativo de $500,000 al año" y no se tiene ni un centavo en el bolsillo, es difícil ver cómo llegar allí desde aquí.

Aquí es donde entran las metas a más corto plazo. Ellas le ayudarán a conseguir sus metas más grandes al dividirlas en partes factibles. Ellas también les permitirán ganar experiencia y confianza para lograr sus objetivos.

Estos son dos ejemplos de metas financieras a corto plazo:

• Un aumento del 10% en las donaciones para el fin del año.
• Que dos de sus programas sean elegidos a modo de prueba por agencias locales.

Y ejemplos de metas de mercadotecnia generales a corto plazo:

• Que los estudiantes de todas las secundarias del área conozcan qué es la Casa del Adolescente y dónde está ubicada para el fin de este año lectivo.
• Que la matrícula de primavera en el Proyecto Difranco de Alfabetización sea el doble de lo que fue el año anterior.

En ambos casos, sus metas deberían:

• Formarse alrededor de la comprensión de quiénes son ustedes como organización.
• Ser muy claras en cuanto a lo que se desea lograr.
• Tomar en consideración las que se piensan que serán sus fortalezas, debilidades, oportunidades, y amenazas en los más próximos años.

Determinar cuán lejos están de sus metas. Esto se conoce algunas veces como hacer una “auditoría de mercadotecnia o mercadeo”. Dicho simplemente, antes de ir en pos de sus metas, es importante saber cuánto trabajo tendrán que hacer. Si, como en el ejemplo de arriba,  quieren ser conocidos como el más extenso centro de educación adulta de la región, ¿cuántas personas en el área ya los ven como tal? ¿Cuántas personas en el área no han ni siquiera oído de su organización? 
Hacer lluvias de ideas para posibles fuentes de apoyo. Su plan de mercadeo general podrá tener como objetivo a la comunidad entera, pero seguramente no se espera recibir apoyo de todo el mundo. Algunas personas  (o grupos de personas) estarán mucho más dispuestas a apoyar su esfuerzo que otras. Por lo tanto su próximo paso es sentarse a escribir una lista de mercados o tipos de donantes potenciales,  y maneras de conseguir apoyo.

Algunas de las categorías más comunes incluyen:

• Agencias gubernamentales.
• Miembros (a través de matrículas y cuotas de  afiliación).
• United Ways
• Fundaciones
• Individuos
• Corporaciones y comercios
• Usuarios—por ejemplo, estas personas pueden pagar un monto por una clase

Considere el punto de vista del donante. El siguiente paso es anotar lo que usted piensa que los miembros de cada grupo quieren de su organización a cambio de su donación. En su libro Mercadotecnia Basada en la Misión, el autor Peter Brinckerhoff ofrece algunas sugerencias sobre lo que estos mercados generalmente esperan de una organización como devolución por su donación.

La mejor manera de averiguar lo que la gente quiere, sin embargo, es preguntándoles. Cada organización, como cada individuo, tendrá sus deseos y desagrados propios. Y, puesto que lo que la gente quiere suele cambiar, se debería preguntar a menudo (o al menos ocasionalmente!) para asegurarse de que siguen queriendo las mismas cosas. Si se tiene oportunidad, se puede conocer lo que estos mercados potenciales desean preguntándoles formalmente.

Algunas de las preguntas que se podrían hacer son:

• ¿Qué desea de nuestra organización?
• ¿Cuál es su opinión de nuestro grupo?  ¿Cómo nos percibe?
• ¿Por qué apoya a nuestra organización/usa nuestros servicios? O:
• ¿Por qué no apoya a nuestra organización/no usa nuestros servicios?
• ¿A qué grupos apoya? ¿Por qué los apoya?
• ¿Qué lo convencería para apoyar (o dar más) a nuestra organización?

¿Cómo se hacen estas preguntas? Algunas de las maneras más típicas de averiguar lo que la gente quiere, incluyen:

• Grupos de Enfoque.
• Encuestas y cuestionarios .
• Sondeos de Opinión por teléfono.
• Consultas informales.

Las primeras tres serían las mejores cuando se trata de individuos, tales como miembros o usuarios (es improbable que se pueda reunir a los representantes de 20 fundaciones para un grupo de discusión), pero cada situación es única. Sean creativos, y encuentren las opciones que resultarán mejores para su  organización y en su comunidad.

Decida en qué posibilidades concentrarse. Es improbable que se puedan atraer todas las diferentes fuentes de recursos en su comunidad, o al menos, hacerlo bien. Después de una cuidadosa deliberación sobre sus propios deseos y capacidades así como las de los potenciales donantes, decida en cuáles se quiere gastar la mayor porción de energía.

Desarrolle y fomente los contactos con las potenciales fuentes de recursos. Conocer gente dentro de las fuentes de recursos es muy importante cuando se trata con organizaciones tales como fundaciones y agencias gubernamentales. El activista comunitario Ray Shonholtz dice: "Las fundaciones apoyan primero a la gente y segundo a las ideas.  La fundación quiere saber que la persona a la que están apoyando no es alguien poco confiable. Sin importar cuál sea la idea, ellos quieren saber que la persona tiene una posibilidad razonable de realizarla, o al menos de hacer un esfuerzo razonable para tratar de realizarla, especialmente si se trata de una idea muy arriesgada.  Por tanto, la credibilidad se convierte en el primer y principal tema para la mayoría de las fundaciones sofisticadas."

Ejemplos de contactos importantes son los funcionarios de las fundaciones, dirigentes gubernamentales, líderes comunitarios, y la prensa. Los miembros de la prensa podrán no ser contactos en el sentido que vayan a darles dinero,  pero ellos son relaciones importantes a cultivar de todos modos. Los vínculos importantes con ellos pueden hacer una significativa diferencia en cuán a menudo y cuán bien es presentada su organización en los medios.

Desarrollen un plan. Su plan de mercadeo deberá estar completo con una agenda de actividades, quién hará qué, un presupuesto, y marcadores de fases, de modo que se estén en mejores condiciones para evaluar lo que han hecho.

Junto con todos los elementos básicos del planeamiento (tales como incluir "quién hará qué y cuándo") su plan deberá también incorporar cada uno de los "4Puntos" del mercadeo: producto, precio, lugar, y promoción.

Producto--El producto es lo que se está promocionando. Aquí, también se está promocionando su organización (o uno o más de sus programas) y su capacidad para dar a los potenciales donantes o clientes lo que desean. Esto podría ser una comunidad más saludable,  un exitoso programa de artes, o un programa  para los niños luego del horario escolar. Una importante primera parte de su plan de mercadeo, entonces, es asegurarse que su programa esté en perfecto estado para cuando venga gente a examinarlo. En otras palabras, continúen haciendo lo que están haciendo, y busquen modos de hacerlo mejor. Cuando la gente realmente tome el camino hacia su puerta (y estaremos hablando sobre cómo pueden hacerlo en unos momentos) ellos necesitan que los esté esperando algo digno de apoyo.

Hay muchas maneras de hacer esto, por supuesto—la Caja de Herramientas contiene muchas maneras diferentes de hacer más efectiva a su organización. Una cosa digna de destacar aquí, sin embargo, es la importancia de dar una buena primera impresión. La capacitación de funcionarios y voluntarios, Desarrollando Programas de Capacitación para Empleados: Desarrollando Programas de Capacitación para Voluntarios, es una parte clave para esto.

Recuerde, las primeras personas con que clientes o donantes se encuentran son a menudo las personas peor remuneradas, o las que sienten la menor “pertenencia” a la organización. ¿Cómo se puede estar seguro de que ellos darán la impresión que a usted le gustaría proyectar de su agencia?

Ejercicio: Piense por un momento en las siguientes preguntas:

Si un millonario entrara por la puerta principal en este momento porque está pensando en hacer una importante donación a su grupo, ¿qué vería? ¿Cuál sería su primera impresión?
Observe detenidamente a su organización con objetividad. ¿Haría usted una donación a un lugar como éste? ¿Por qué o por qué no?
Piense en lugares u organizaciones a los que usted han dado dinero. ¿Por qué ha donado dinero a esos grupos, y no a organizaciones que trabajan por otras causas en las que usted cree?  ¿Qué hace que usted done dinero?
¿Qué le molesta realmente cuando otras organizaciones tratan de recaudar dinero?

Precio—El precio es cuánto le costará a una persona adoptar (o terminar con) una determinada conducta. Un importante paso en mercadotecnia es tratar de reducir ese precio. Pero espere, dirá usted, se está tratando de conseguir dinero, no de reducir el costo a los donantes. Muy cierto. Pero por precio, aquí, estamos hablando de tres cosas: valor monetario, costos no materiales, y valor percibido.

Primero, por supuesto, está el valor monetario. Pero para algunas personas, las donaciones son más costosas que para otros. Una gran fundación podrá dar un subsidio de $100,000 sin pestañear—pero el costo de hacer lo mismo sería ciertamente demasiado alto para la mayoría de la gente en su comunidad. Un punto importante, entonces, es encontrar la manera que le resulte más fácil a la gente hacer donaciones que no sean demasiado onerosas para ellos personalmente.

Por ejemplo, un ejecutivo local podría permitirles usar unas oficinas vacías gratuitamente o a un costo reducido, y una ferretería podría donar pintura y enseres (aparatos fijos) para renovar dicha oficina. Pero si se les hubiera pedido a cualquiera de los dos donantes el monto en dinero que hubiera costado el alquiler del espacio o la decoración, el precio en dólares podría haber sido demasiado alto para ellos. En el mismo sentido, se podría conseguir ese gran subsidio de la importante fundación, pero se podría encontrar a los funcionarios del programa reacios a ofrecer sus servicios como voluntarios.

¿La lección aquí?  Averigüe lo que tiene la gente y lo que podrían donar sin mucho sacrificio. Entonces, hágalo fácil para ellos. Siempre envíe tarjetas de donación en sobres con sus nombres y direcciones ya escritos, con estampillas, y con montos factibles escritos como sugerencias. Ofrézcase a retirar la pintura usted mismo, en lugar de pedir al encargado que se la traiga. Finalmente, no pase por alto la altamente provechosa área del apoyo en especie.

Segundo, cuando se habla de precio, también se está hablando de costos no materiales—las ganancias y pérdidas emocionales, políticas, y morales derivadas de apoyar a su organización.

Por ejemplo, si su organización está tratando de reducir el embarazo en adolescentes, una de las actividades podría ser distribuir condones gratis entre los adolescentes. Para los miembros de la comunidad que están en contra del uso de condones, el precio de hacer una donación a su organización podría ser muy alto en un sentido moral. También podría ser políticamente costoso si su donante fuera una figura muy conocida o una corporación que tiene miembros que están en contra del uso de condones. Esto no quiere decir que su corporación deba cambiar sus métodos, o no hacer algo que considera importante. Sin embargo, siempre  se debe estar atento a las consecuencias.

También, busque alternativas que resulten menos costosas a los donantes.  Por ejemplo, se podría sugerir a los donantes que contribuyan exclusivamente para un programa basado en la abstinencia, promovido por su organización.

Tercero, estamos hablando del valor percibido de ayudar a su organización. Esto se entrelaza con las dos primeras ideas. Los donantes potenciales se convierten en donantes reales cuando sienten que ellos obtendrán más del acuerdo de lo que darán.

Las empresas comerciales comprenden muy bien el concepto de valor percibido. Los consumidores pueden llegar a gastar cientos de dólares en un par de zapatos de tenis porque son vistos como la última moda. Las organizaciones sin fines de lucro necesitan aprender de este ejemplo. El valor percibido de apoyar a su organización incluirá el bien que la donación puede hacer, cómo hará sentirse a los donantes, el reconocimiento que ellos obtendrán en la comunidad, entre otros.

Lugar—El lugar, cuando hablamos de mercadeo para sostenibilidad financiera, trata de cuán accesible, o fácil, resulta para las personas o grupos apoyar a su organización. Para miembros y usuarios, esto puede referirse a un lugar físico: ¿dónde y cuándo tienen lugar las clases/actividades? ¿Están a unas pocas cuadras o del otro lado de la ciudad? ¿Se llega fácilmente, o se requiere hacer un largo viaje?

Sin embargo, el lugar también incluye la facilidad para donar a su organización. ¿Sabe la gente cómo hacer para donar a su organización? ¿Es fácil para ellos hacerlo? ¿Están sus donaciones exoneradas de impuestos?

Por ejemplo: Una pequeña estación de radio pública recientemente organizó su campaña anual de recaudación de fondos. Se alentaba a la gente a que contribuyera con lo que pudiera, sin importar lo poco que fuera. Las donaciones podían ser por cualquier monto, y ese monto podía ser pagado en hasta 12 cuotas durante el período de un año. Hubo corporaciones que llamaron y acordaron donar montos similares a todas las donaciones dadas durante un cierto período de tiempo, incrementando de este modo el valor percibido (y el real!) de las donaciones de la gente. ¿Cuál fue el resultado?  La estación de radio logró la meta que se había fijado en tiempo récord.

El lugar también incluye aspectos como la manera en que el asunto afecta a los potenciales donantes. Por cada uno a quien se le pide una donación, se debería poder contestar la pregunta: "¿Cómo su asunto en cuestión me afecta a mí,  personalmente?" o, "¿Cómo el trabajo de su grupo mejorará mi vida?

Por ejemplo, si se está tratando de reducir la violencia juvenil, ¿Cuán importante es para ellos? ¿Es violento su vecindario? ¿Son seguras las escuelas de sus niños? El problema, ¿Afecta a toda la comunidad? ¿Por qué es importante para ellos?

Promoción—La promoción es el último de los "4 Puntos," y el más fácilmente asociado con el mercadeo. Si la gente no se ha enterado que su organización existe, no podrán apoyar su trabajo. Por lo tanto la última parte de vuestro plan de mercadotecnia deberá ser hacer publicidad, publicidad, publicidad! Esta publicidad puede ser casi cualquier cosa: comerciales en televisión, charlas con líderes comunitarios en reuniones,  creación de folletos,  cartas solicitando donaciones,  o cintas rojas atadas a las antenas de los autos.

Sin importar lo que sea que se elija, sin embargo, su plan promocional deberá transcurrir en dos fases. Primero, hacer publicidad para promover el interés en su organización. Luego, desarrollar artículos promocionales tales como cartas, folletos y avisos publicitarios específicamente pidiendo dinero. Se necesita hacer lo primero para hacer efectivamente lo segundo. No se desea que la primera vez que la gente oiga de su organización sea el día que se les está golpeando la puerta pidiendo su apoyo.

Promoción General

La promoción general de su organización debe desarrollarse de manera continua. Aquí vemos algunas maneras comunes de promover su organización:

Haga discursos en clubes cívicos y deje folletos sobre las mesas.

• Cree un boletín de noticias.
• Organice días de "casa abierta"
• Organice visitas (tours) a su organización.
• Ofrezca incentivos. Por ejemplo, se puede ofrecer clases a un precio de  'dos por uno' para atraer nuevos miembros.
• Diseñe carteles.
• Desarrolle folletos.
• Mantenga a la prensa informada acerca de su organización, de todo evento que realice, o pídanle a un simpatizante miembro de la prensa que haga un artículo sobre uno de sus miembros.
• Disponga de un puesto en eventos públicos (ferias locales, muestras de artesanías, etc.)
• Organice fórums comunitarios que le den a la gente la oportunidad de manifestar sus opiniones sobre el tema el cual es asunto suyo (en el que su organización se interesa)
• Patrocine  a un conocido conferenciante sobre el tema.
• Interconéctese—cuanta más gente conozca, más posibilidades se abrirán

Promoviéndose para obtener apoyo

El segundo tipo de promociones son aquéllas solicitando apoyo. Mientras que éstas son muy importantes, se llevan a cabo menos a menudo que la promoción general, la cual debe transcurrir todo el tiempo.

Algunas de las maneras de obtener apoyo incluyen:

• Envíos de correo
• Mercadeo telefónico o tele-mercadeo
• Eventos para recaudar fondos
• Solicitudes directas a corporaciones que se saben simpatizantes de su causa
• Solicitar subvenciones monetarias
• Solicitar donaciones individuales

Estos diferentes métodos de conseguir apoyo tienen cada uno ventajas y desventajas.

• Realice una prueba previa e  implemente su plan. Después de haber desarrollado su detallado plan de mercadeo, póngalo a prueba en pequeña escala, para revisar cómo funciona. Luego, modifique lo que parezca necesario basado en lo que ha aprendido.
• Evalúe y corrija. Después de que su plan ha estado funcionando por un cierto plazo de tiempo, tome un momento y trate de ver el cuadro general de cómo está marchando. ¿Qué conservaría igual? ¿Qué se podría hacer mejor? La Parte J de la Caja de Herramientas, Evaluando el proyecto, tiene mucha buena información que puede ayudarle al llegar a este punto.

Para resumir

A pesar de sus connotaciones negativas, el mercadeo (o mercadotecnia) no tiene por qué ser una mala palabra. En efecto, puede ser utilizado honestamente y bien como una poderosa herramienta que ayude a su organización o grupo a tener éxito. El uso exitoso del mercadeo puede ayudar a su organización a tener una larga y fructífera vida en la comunidad. Después de todo, usted ha construido algo de lo que puede estar orgulloso con su grupo o coalición--¿no desea que otros formen parte?