Sección 2. Usar principios de persuasión

• ¿Qué es la persuasión como un proceso natural?

• ¿Por qué aprender más sobre los principios de persuasión?

• ¿Qué implica efectuar un argumento persuasivo?

• ¿Cuáles son algunos de los principios de la persuasión?

• ¿Cuándo utilizar la persuasión?

• ¿Cómo utilizar la persuasión?

¿Qué es la persuasión como un proceso natural?

Los científicos sociales estiman que cada uno de nosotros está expuesto a cientos, si no miles, de mensajes persuasivos al día. Los mensajes de los medios de comunicación desempeñan un papel importante, pero no lo son todo. Los mensajes de interacción cotidiana son igualmente importantes.

Ejemplos:

• Un camarero en el restaurante pregunta: "¿Quiere que le traiga algo más?"
• Un extraño en una fiesta le dirige una mirada que dura más de lo normal.
• Un tele-vendedor quiere venderle algo por teléfono.
• Una hoja publicitaria de un mercadillo capta su atención.

Todos los días nos encontramos con estos pequeños mensajes persuasivos, que por lo general no conllevan ningún riesgo y que están destinados a influir en nuestras actitudes y comportamientos, a pesar de que no los identificamos así. Algunos de esos mensajes los eludimos o los ignoramos. Otros llegan a nosotros con éxito, a veces, a pesar de nuestras mejores intenciones.

Pero no solamente los demás envían mensajes persuasivos. Nosotros también. Muchos de nosotros enviamos más mensajes de este tipo de los que recibimos.

Tratamos de persuadir a nuestro compañero para que vea esta película en lugar de otra, o a nuestro compañero de trabajo para que salga del trabajo unos minutos antes, o al empleado del taller de servicio de coches para que a las 3:00 haya terminado de cambiar el aceite porque es cuando necesitamos el vehículo. Un gran porcentaje de nuestra comunicación está, consciente o inconscientemente, diseñada para persuadir - es decir, como un instrumento para conseguir algo que queremos. Se podría decir que, se supone que la comunicación, por su naturaleza, es persuasiva.

Si usted está en una posición de liderazgo, una posición de autoridad y responsabilidad, probablemente  haya enviado más mensajes persuasivos que la mayoría. De hecho, su es trabajo enviar esos mensajes. Si no, su influencia se resentiría. Su éxito como líder, o como constructor de una comunidad, está directamente relacionado con el buen uso y la eficacia de los mensajes persuasivos que envía.

Si todo esto es cierto, si la persuasión es una parte natural e inevitable del proceso de comunicación, cabría la posibilidad de que decidiéramos aprender cómo mejorar en eso (¡y podemos mejorar!). Por eso, esta sección se centra en la comprensión de los principios de persuasión.

¿Por qué aprender más sobre los principios de la persuasión?

La razón por la que vale la pena aprender más sobre la persuasión es porque ayudará a lograr los objetivos con mayor éxito. Así de fácil. También hay la creencia no expresada detrás de este razonamiento: existen principios probados sobre la persuasión que pueden ser aprendidos y empleados para fines útiles.

Sin duda es cierto que todos ya sabemos algo acerca de la persuasión y la manera de persuadir a los demás; algunos de nosotros ya la dominamos bastante bien. De hecho, sería difícil convertirse en un adulto que funciona plenamente sin saber cómo persuadir a los demás, por lo menos una parte del tiempo. Persuadir y ser persuadido forma parte de ser miembro de la sociedad. Sin embargo, la persuasión es también una habilidad adquirida y, como cualquier habilidad, se puede mejorar con la instrucción y la práctica.

Es importante señalar que existen muchos debates antiguos sobre la ética de utilizar los principios de la persuasión. Estas cuestiones se examinan con más detalle en la sección de Temas Relacionados.

En este punto, nuestro plan es en primer lugar presentar algunos principios comprobados de la persuasión. A continuación, vamos a sugerir cómo utilizar éstos y otros principios para aumentar el interés de la comunidad en un asunto y para convencer a las personas de adoptar las ideas de una manera justa y ética. Por último, vamos a exponer algunos casos de la vida real, junto con algunos comentarios sobre la manera en la que una persona con habilidades de persuasión respondería.

Nuestros principios sobre la persuasión se aplicarán a la mayoría de las formas de comunicación escrita, y complementarán la mayoría de las demás secciones de este capítulo acerca de fomentar el interés comunitario hacia una cuestión concreta. Las otras secciones también presentarán principios adicionales exclusivos para los temas tratados en ellas. Nuestros principios generales se aplicarán asimismo a la mayoría de las situaciones que afectan la comunicación oral (cara a cara, por teléfono o por radio y televisión), y, por tanto, servirán para muchas otras secciones de la Caja de Herramientas en otros capítulos. A medida que se progresa en la lectura de la sección, podría resultar útil pensar en aplicaciones para situaciones de persuasión tanto orales como escritas con las que se pueda encontrar la iniciativa.

Vamos a comenzar con un esquema básico de los principios de persuasión y, a después, entrar en más detalle más adelante en la sección. Cada situación de comunicación persuasiva implica lo siguiente: (a) un comunicador, que utiliza (b) un formato para enviar (c) un mensaje a (d) una audiencia.

Una advertencia antes de continuar: la persuasión es una cuestión amplia, compleja y sutil. Puesto que disponemos de espacio limitado, lo que sigue resume, y no puede de ningún modo contener todos los matices de los principios de persuasión. Para más detalles, por favor, consulte las referencias que se exponen al final de la sección.

¿Qué implica efectuar un argumento persuasivo?

El comunicador

Es más probable que un intento de persuasión sea eficaz cuando el comunicador (la persona que comunica el mensaje) es:

• Creíble, tanto en general como en particular, para la cuestión que nos ocupa. En otras palabras, la persona o la audiencia que recibe el mensaje debe creerle. Esta confianza puede depender de las aptitudes del comunicador y de sus logros pasados.

Después de una caída, cuando el médico le dice que no se le rompió ningún hueso y que se tome las cosas con calma durante unos días, usted cree ese consejo. El médico está calificado (usted no tiene ninguna duda), y tal vez también ha llegado a confiar en un consejo similar en el pasado. Si un niño de quinto grado le diera el mismo mensaje, usted probablemente no se convencería. Sin embargo, el médico es un comunicador creíble para usted y por esta razón le ha persuadido.

• Entendido en la materia, en particular acerca del tema en cuestión. La experiencia hace que una persona resulte un comunicador más creíble, pero esa experiencia se debe percibir como relacionada con el entorno y la cuestión particular que se está estudiando.

El médico puede ser creíble y persuasivo cuando se trata del cuidado de su salud, pero no mucho más creíble que cualquier otra persona cuando se trata de elegir un coche nuevo. Por otra parte, el técnico reparador de refrigeradores puede saber muy poco sobre automóviles o medicina, pero cuando se trata de diagnosticar y arreglar la fuga de su refrigerador, esa es su área de especialización. Cuando se trata de frigoríficos él es un comunicador persuasivo.

• Similar en cuanto a procedencia y valores a la persona o a la audiencia a la que se dirige. Al ser las demás cosas iguales, las personas tienen más posibilidades de ser persuadidas por aquellos que ven como similares a sí mismos en cuanto a edad, antecedentes culturales y estilo de vida, entre otras características.

En campañas locales de recaudación de fondos, es probable que la persona que le pide una donación sea un amigo o un conocido. Los políticos que hacen campaña de puerta a puerta tocarán a la puerta de las casas con las mangas de camisa remangadas. Los anunciantes que comercializan suplementos vitamínicos utilizarán portavoces mayores, atractivos y de aspecto saludable, posiblemente como usted.

La credibilidad, el ser entendido en la material y la similitud están relacionadas entre sí – es decir, alguien que sea más parecido a la audiencia a la que se dirige puede resultar más creíble para ella y así sucesivamente.

• Exhibir características no verbales positivas o influyentes que son aparentemente irrelevantes para la comunicación.

Si las demás cualidades son iguales, tenemos más probabilidades de ser persuadidos por comunicadores que son físicamente atractivos y que están vestidos pulcra y adecuadamente, y por comunicadores que sonríen, que asienten con la cabeza cuando hace falta, y (en la mayoría de las culturas occidentales) que hacen contacto visual. Estas cualidades no verbales tienden a aumentar nuestra estima en el comunicador, y, por lo tanto, en el mensaje. Tendemos a pensar, "Parece una persona muy agradable, sincera y simpática. Me siento inclinado a creer en ella". Podríamos desear que las cosas fueran distintas, pero no lo son.

El formato

Es más probable que un mensaje resulte efectivo si:

Se realizado cara a cara. Siendo las demás cosas iguales (una vez más), la comunicación personal es generalmente más eficaz que las formas menos personales, en gran parte debido a que reciben la atención de la audiencia. También es más difícil rechazar una solicitud de un comunicador creíble si esa persona está de pie frente a usted. Cuando la comunicación cara a cara no es posible, el contacto a través del teléfono es probablemente la mejor elección. Ambas son generalmente preferibles a otros tipos de comunicación escrita o enviada por correo.

La comunicación cara a cara y por teléfono, sin embargo, no siempre resulta posible o factible, y hay ocasiones en las que la comunicación sobre papel puede ayudar a alcanzar los objetivos de comunicación. Las grandes ventajas de la comunicación impresa es que posibilita llegar a más gente, y hacerlo de manera más económica. La comunicación escrita es importante y necesaria para generar interés en una cuestión.

Un consejo para la comunicación escrita: cuando se envían por correo, hay factores que se sabe aumentan la probabilidad de obtener una respuesta. Éstos incluyen:

• Sellos de primera clase (y conmemorativos).
• Uso de color en el papel y en el diseño.
• Contenido personalizado (por ejemplo, saludos escritos a mano o firmas).
• Dirección escrita a mano o a máquina, en lugar de las etiquetas de correo.
• Contrastes y creatividad en la envoltura del paquete enviado.

El mensaje

Un mensaje persuasivo tiene más posibilidades de ser efectivo si:

 Obtiene la atención de la audiencia. La audiencia debe escuchar físicamente (o ver) el mensaje antes de ser persuadido por él. De lo contrario, no puede suceder nada más. Lo primero es captar la atención hacia el mensaje.

¿Qué es lo que llama la atención de la audiencia hacia el mensaje? Los mismos factores que atraen la atención hacia prácticamente cualquier estímulo físico:

• La novedad
• El contraste con otros estímulos (algo que destaca)
• La sorpresa (algo imprevisto o inesperado)
• Las cualidades estéticas
• EL color
• El tamaño
• El volumen
• La duración

Los comunicadores persuasivos profesionales utilizan estas habilidades básicas para captar la atención. Si bien no garantizan que el mensaje será persuasivo,  por lo menos aumentan las posibilidades de que éste capte la atención de la audiencia, a fin de que el contenido del mensaje tenga éxito.

Si bien estas cualidades pueden atraer la atención, hay que usarlas con cuidado. El uso excesivo (demasiado fuerte, demasiado brillante, exceso de características novedosas) en realidad puede causar el rechazo de la audiencia meta. Para llamar la atención de algunas audiencias, el mensaje debe estar culturalmente adaptado para  ellos. Un determinado grupo étnico puede reaccionar positivamente a la música ruidosa y a los colores brillantes, una táctica que puede no ser eficaz en la población de edad avanzada, por ejemplo. Los empresarios no pueden sintonizar con un mensaje que contiene imágenes de celebridades adolescentes o música pop.

Se repite. La investigación sugiere claramente que, en la mayoría de los casos, cuanto más a menudo se repite un mensaje, más fácil resulta creer en él.

La primera vez que escuche un argumento desconocido (El año escolar debería durar 300 días; Escuchar música tecno mejora su concentración; Tenemos que defender nuestro país contra ataques terroristas), puede que no se sienta dispuesto a aceptarlo. Sin embargo, la décimo segunda vez que lo escuche, sobre todo si viene de diversas fuentes dignas de crédito, el valor persuasivo del mensaje tiende a aumentar, por encima de la validez del argumento en sí. Los persuasores cualificados de todo tipo conocen y utilizan esta estrategia, aunque sus motivos a veces puedan ser cuestionables.

Ofrece beneficios o recompensas a la audiencia meta. En resumen, las personas pueden ser persuadidas si salen ganando algo, por ejemplo, si recibirán (o piensan que lo harán) algún beneficio por creer en el mensaje o si actúan de cierta manera.

¿Qué tipo de beneficios utiliza el persuasor? Una breve lista podría incluir:

• Seguridad física.
• Seguridad psicológica (autoestima, confianza en uno mismo).
• Alimentos o bebidas (comida gratuita por participar en un evento).
• Dinero o bienes materiales (un llavero o una camiseta gratis por asistir, dinero al abrir una cuenta de ahorros).
• Aceptación social, estatus, poder o autoridad (el nombre y apellidos en un programa para donar a una causa, un título honorífico).
• Atributos abstractos, tales como facilidades, equidad o justicia ("Al actuar de esta manera, está ayudando a los niños de su vecindario", "Su participación garantiza que se haga justicia".

Por supuesto, no se podrán ofrecer a la audiencia todos estos beneficios, ni tampoco es necesario que se haga. A veces, con uno solo de ellos ya es suficiente. Además, en realidad, el beneficio no tiene por qué proporcionarse siempre directamente, sino que se puede prometer o incluso sugerir.

¿Qué beneficios se deberían ofrecer? Esto dependerá de la audiencia al que se dirige el mensaje. Un persuasor experto averiguará con antelación tanto acerca de su audiencia potencial como le sea posible, a fin de que los beneficios ofrecidos se ajusten a las necesidades particulares de ella.

Si realiza esta actividad, sus hijos estarán más sanos. Sus vecinos estarán de acuerdo con usted. Su tasa de impuestos descenderá. Aparentará ser más joven. Nuestra comunidad se sentirá bien consigo misma. Se crearán nuevos empleos. Usted aprenderá una nueva habilidad para hacer dinero. Todos estos son ejemplos de beneficios, que pueden resultar muy persuasivos para las personas adecuadas y bajo las circunstancias correctas.

Se relaciona con algo valioso o gratificante. Pudiera ser que la audiencia no perciba mucho beneficio en lo que está apoyando o simplemente puede que no crea que se vaya a producir un beneficio. Sin embargo, si el mensaje está relacionado con algo indiscutiblemente gratificante o con alguien que sin lugar a dudas es admirado, tanto el valor del beneficio como el impacto persuasivo aumentarán. Este es un principio de simple emparejamiento.

Ésta es en parte la razón por la que los eventos comunitarios que a menudo van acompañados de refrescos, alimentos y bebidas son gratificantes. También es en parte la razón por la cual normalmente se presentan atractivos modelos junto al mensaje persuasivo: "¿Ve a este atractivo hombre o mujer profesional cuyo dolor de cabeza desaparece al instante al tomar ________? Su dolor de cabeza puede desaparecer de la misma manera". (Si se conoce o reconoce al modelo, tanto mejor).

 Está demostrado que conlleva pocos gastos. Gasto aquí significa algo más que dinero; puede significar tiempo, esfuerzo o un gasto psicológico más subjetivo. Los gastos también pueden implicar riesgos, como que los miembros de la familia puedan rechazar el mensaje o que la acción deseada sea contraproducente.

Por tanto, al presentar un mensaje, un persuasor debe reducir al mínimo los gastos previstos, así como maximizar los beneficios: "No le costará un centavo; no hay absolutamente ningún riesgo para usted, sólo tardará un minuto; pruébelo en la intimidad de su propia casa; está garantizado incondicionalmente". Todos estos mensajes están destinados a reducir los costos percibidos para el miembro de la audiencia. Al igual que antes, el persuasor debería conocer al público, a fin de que él o ella pueda estar más consciente de lo que la audiencia percibe como costos posibles, y de la forma en que éstos pueden reducirse al mínimo.

Algunos principios adicionales, explicados más brevemente:

Un mensaje tiene más probabilidades de ser persuasivo cuando:

• Es respaldado por otros miembros de la autoridad o que tienen un alto estatus en la comunidad y/o en el grupo.
• Sugiere que uno de los beneficios que ofrece es escaso, como en "no nos quedan muchos", o "los asientos se ocupan enseguida o "el primero en llegar, es el que se lo lleva”.
• Sugiere que un beneficio tiene un límite de tiempo o fin de plazo, como "ésta es una oferta limitada ", "por favor háganoslo saber a finales de la semana" o "las solicitudes se deben recibir antes del primero de septiembre”.
• Es coherente con el comportamiento pasado o las expectativas de la audiencia. Las personas se resisten a creer o a actuar de manera inconsistente a sus anteriores creencias o acciones. No obstante, si el mensaje se puede adaptar para que encaje con dichas creencias o acciones y para que sea una extensión natural de ellas, esto le da una ventaja de persuasión.
• Apela a las normas, a su audiencia o al grupo meta. Cada grupo tiene normas - un conjunto de reglas de comportamiento y de actitud, a veces explícitas, pero a menudo no. Si el mensaje parece violar estas normas de grupo (de decoro, de costumbres o de normas escritas o no escritas), probablemente será rechazado. Si se respetan esas normas, es más probable que sea aceptado.
• Utiliza el principio de reciprocidad, al sugerir, en efecto, que el comunicador (u otra persona) le ha ayudado en el pasado y ahora a cambio necesita algo de ayuda. O, como una variación (manifestada de manera directa o implícita), el mensaje sugiere que si la audiencia ayuda ahora, puede solicitar y recibir ayuda posteriormente.

La audiencia

Por último, aquí presentamos algunos principios de audiencia. Algunos de ellos están relacionados con los principios antes mencionados, y se pueden exponer brevemente, esta vez desde el punto de vista del receptor.

Un intento de persuasión es más probable que sea eficaz cuando la persona meta o la audiencia (los dos términos se utilizan aquí con sinónimos):

• Conoce, acepta y respeta al comunicador (el comunicador es creíble).
• Ya cree en el mensaje.
• Está predispuesto a actuar en nombre de sus creencias.
• Ya tiene un historial de haber actuado (y de actuar con éxito) en nombre de la causa.
• Se ve motivada más a actuar debido a los beneficios que le atraen específicamente.
• Es capaz de llevar a cabo la acción deseada (la acción es factible).
• Tiene suficiente tiempo y recursos para tomar la acción deseada.

Sin embargo, se debe observar que: El problema de los persuasores es que la audiencia objetivo no le conoce, no está necesariamente de acuerdo con él/ella y puede que sepa muy poco o nada en absoluto sobre el asunto. Sin embargo, éstas son a menudo precisamente las personas que se necesitan del lado de la iniciativa o a favor del mensaje. Para ello será necesario que se haga uso de los principios de persuasión que hemos descrito.

¿Cuál es el origen de estos principios?

Una buena parte de lo que sabemos sobre la persuasión proviene de la vida ordinaria. Esta experiencia se ha acumulado y se ha escrito sobre ella por miles de años. Aristóteles, por su parte, escribió acerca de las técnicas de persuasión en la Retórica, (siglo 4º AC.), un libro que todavía merece mucho la pena leer.

Gran parte de nuestros conocimientos sobre la persuasión, sin embargo, proviene de la utilización del método científico, y en particular, de estudios llevados a cabo por psicólogos sociales en la última mitad del siglo XX. La mayor parte de sus estudios incluían experimentos – cambiando los factores uno por uno y manteniendo otros factores constantes, para que los investigadores pudieran estar seguros de que cualquier diferencia era debida al factor que cambiaban.

Los resultados de la investigación socio- psicológica han complementado la experiencia de la vida diaria y nos han ayudado a saber más de lo que ya se sabía acerca de los principios de persuasión, incluso una o dos generaciones antes. Si bien esas conclusiones no son la última palabra, ni la única, sobre el tema, se les considera como el conjunto de pruebas más definitivo realizado por los estudiosos más contemporáneos en este campo.

¿Cómo poner en práctica estos principios?

¿Cómo se puede traducir a la práctica esta larga lista (y es sólo parcial) de principios de la mejor manera, y para la situación de persuasión en particular?

Para empezar, cada situación es diferente. Los principios de persuasión particulares que se deben utilizar dependerán de la naturaleza de las circunstancias particulares. Más concretamente, estarán determinadas por el objetivo específico, por la audiencia particular y por los recursos persuasivos que se tenga disponibles. Por ejemplo, si se desea que alguien firme una petición, esto podría requerir un tipo determinado de persuasión, pero si se desea que la misma persona participe voluntariamente en la causa o que le haga un gran cheque, eso podría requerir algo más. Del mismo modo, habrá una diferencia si se desea convencer a una persona solidaria en lugar de a cien personas indiferentes; o si el presupuesto de la campaña contiene cinco cifras, en lugar de dos o ninguna.

Ya que cada situación de persuasión es realmente diferente, parece lógico comprender bien cada situación y analizarla cuidadosamente antes de abocarse a ella. Así, se puede planificar el esfuerzo de antemano; lo cual es sumamente importante.

¿Cuáles son los principios de persuasión?

Si bien las tácticas específicas de persuasión casi siempre variarán de una ocasión a otra, existen, sin embargo directrices generales apropiadas para un gran número de situaciones de persuasión, tanto escritas como orales. A continuación se presentan algunas de ellas. No todas serán apropiadas a la situación que a usted le incumbe, y tampoco es necesario utilizar todas las que lo son, pero, la mayoría de las veces, cuando estas directrices se utilizan cuidadosamente, es más probable que su intento de persuasión tenga éxito:

Conozca los hechos. Mejor aún, domine los hechos; téngalos en la punta de la lengua – o al menos en un cuaderno de notas a su alcance. Sea capaz de dar testimonio de cualquier argumentación que realice de manera sensata, firme, pero también de una manera no demasiado humilde. Usted ha investigado las evidencias; los demás deben saber lo que dicen. Esta es la clave para ser un comunicador creíble.

Conozca a su audiencia. ¿Cuántos miembros de la audiencia hay? ¿Qué tipo de personas son? ¿Cuál es su opinión actual sobre la cuestión? ¿Cuál es la base de su opinión? ¿De dónde obtienen la información? ¿Cuáles son sus necesidades e intereses? ¿Qué argumentos tienen más probabilidades de persuadirlos?

Supongamos, en un caso, que su audiencia esté formada por deportistas de una escuela secundaria; en otro por criadores de cerdos, en otro por una congregación de una iglesia evangélica, en otro por sus amigos de campamento. Sin embargo, supongamos que el asunto que se está tratando fuera prácticamente el mismo (hábitos saludables de alimentación, por ejemplo). ¿No serían diferentes las particularidades de su táctica persuasiva? ¿No sería su mensaje más eficaz si estuviera diseñado para cada grupo individual al que va destinado?

No tiene que persuadir a todos los miembros de una audiencia, ni siquiera intentarlo. Pero, cuanto más se sepa sobre la audiencia antes de llevar a cabo el intento de persuasión, se podrá diseñar mejores argumentos eficaces específicos para esa audiencia. El famoso organizador comunitario Saul Alinsky dijo una vez, según palabras textuales: "No se aleje nunca de la experiencia de su pueblo". Creemos que tenía razón.

 Exprese las similitudes entre usted y su audiencia. Ponga de manifiesto sus valores, creencias y experiencias en común, ya que la similitud entre el comunicador y la audiencia incrementa la persuasión. Unos cuantos ejemplos generales:

• Todos queremos que nuestros hijos crezcan en una comunidad segura.
• Me siento exactamente como usted.
• Yo me crié de una manera dura, al igual que la gente aquí.

Las similitudes que se transmiten no se deben inventar, sino que deben ser auténticas y manifestadas con sinceridad.

Utilice líderes de opinión. Incluso si usted domina los hechos y ha expresado sus similitudes, puede no ser un comunicador tan creíble como otros que tienen más notoriedad o prestigio en la comunidad. Para la mayoría de asuntos comunitarios, y probablemente también para el asunto en cuestión, se puede identificar a los líderes de opinión - las personas que son muy respetadas y/o apreciadas en el lugar donde vive, y cuya opinión es probable que importe a su audiencia.

Estos líderes de opinión pueden ser ministros, políticos, ejecutivos de empresas, columnistas de periódicos, directores de escuela, directores de agencias, presidentes de clubes, activistas del vecindario, entrenadores u otras personas sin títulos específicos. Quienquiera que sean, pueden influir en el público más que usted, por eso se debe saber quienes son y tratar de obtener su apoyo (Por supuesto que para ello va a tener que conocer sus hechos y utilizar otros principios de persuasión también).

Una vez que los líderes estén de su lado, puede pedirles cartas de recomendación o apoyo. Puede pedir a un líder de opinión que ejerza influencia sobre otro. Lo que es más importante, puede pedirles, de manera muy directa, que influyan en su propio distrito electoral. Al hacerlo, usted está utilizando una palanca social, un principio tan poderoso en el mundo social como las palancas mecánicas lo son en el mundo físico.

Haga una gran entrada. La entrada (de un discurso, de una carta, de un folleto) es el momento en el que la atención del público está en su punto más alto y cuando su opinión es más flexible. Utilice la entrada para captar la atención y formar la opinión. En la persuasión oral, es esencial una buena primera impresión, incluyendo una no verbal. Tanto en las persuasiones orales como en las escritas, una primera frase o dos que describan su principal argumento, manifestado con confianza en sí mismo, seguramente será de ayuda. Ésta es también una buena ocasión para utilizar el humor, si decide hacerlo. El humor puede derribar los obstáculos con más facilidad de lo que se puede imaginar.

Vaya directo al grano. Tal vez no en la primera línea, pero un poco más tarde. La mayoría de la gente vive en un mundo que se mueve a un ritmo acelerado; la audiencia no tiene tiempo para malgastarlo. Si usted espera demasiado tiempo, puede perder la atención de la gente y su credibilidad. Cuando pierde la atención y la credibilidad, pocos serán persuadidos. Incluso si usted actúa conforme a lo planeado, no hable demasiado. Sepa cuándo parar. Exponga sus principales puntos de vista, haga un resumen, luego váyase. Esta es una manera de mostrar respeto hacia su audiencia; ellos lo agradecerán, igual que usted.

Ofrezca un beneficio (o unos cuantos) para apoyar su posición. Maximice los beneficios de su postura lo mejor que pueda. Los beneficios deben ser adaptados a la audiencia - la misma audiencia que ya ha analizado. Si la audiencia está más motivada por la seguridad económica, hable de dólares y centavos. Si les estimula más el orgullo comunitario o la delincuencia en las calles (o X cosa), hable de ello.

En pocas palabras, identifique los beneficios que resultan más atractivos para la audiencia, y utilícelos en consecuencia.

Minimice los costos, siguiendo el mismo razonamiento que en el caso anterior.

Inmunice al público contra argumentos adversos que puedan escuchar en otros lugares o crear por sí mismos. A menudo es mejor anticipar y refutar los argumentos opuestos por adelantado, a menos que crea que el público nunca escuchará otros puntos de vista o que haya muy poca posibilidad de resistencia o de oposición. Por ejemplo:

• "Nuestros adversarios le dirán esto y lo otro, pero usted y yo sabemos muy bien que ..."
• "Ahora sé que usted puede estar pensando esto y lo otro, yo solía pensar de la misma manera. Sin embargo, más adelante, llegué a la conclusión de que ... "

Pida una medida de acción. En el trabajo comunitario, a menudo no basta con que alguien esté convencido de su argumento; también quiere que actúen una vez que se éste se les presenta. Usted quiere que se unan a un comité, aporten dinero, voten, respondan una encuesta o que hagan algo más. Ahora es el mejor momento para solicitar esa medida de acción.

Los investigadores que estudian el voluntariado de personas han hecho esta pregunta: "¿Qué le indujo a ser voluntario para (X causa)?" La respuesta más común que se da es "Alguien me lo pidió". En otras palabras, la gente ayudará si se le pide que lo haga.

Clarificar la medida de acción. ¿Qué es exactamente lo que se está pidiendo a la gente que haga? Sí, usted quiere que le apoyen, pero, ¿exactamente qué manera? Seguro, usted necesita la ayuda - pero de ¿qué manera concreta? Haga la solicitud de acción sin ambigüedades y de manera específica.

Haga la medida de acción simple. Las medidas solicitadas por lo general no deberían requerir mucho gasto - de tiempo, dinero o energía - para la persona (Una excepción importante son las campañas personalizadas de recaudación de fondos con donantes adinerados, en las cuales es común pedir la aportación más grande que el donante pueda pagar)

La moraleja es que la medida de acción debe ser factible. Enviar un cupón puede ser fácilmente realizable, pero llamar a un legislador puede resultar difícil para los que no tienen antecedentes en la política, e invitar a los vecinos a tomar un café puede plantear problemas para alguien que trabaja en el turno de noche.

Disponga de una variedad de medidas de acción – lo que a menudo se denomina un menú de acción. Si la persona objetivo duda en aceptar una proporción mayor, ofrezca una más pequeña. Si alguien no puede asistir a las reuniones, ¿puede escribir una carta corta, entregar unos folletos en el vecindario o incluso permanecer simplemente en la lista de contactos para envíos por correo?

Es posible que desee solicitar la acción más importante en primer lugar, lo que sugiere que no es necesario mostrar todo el menú al mismo tiempo. Sin embargo,  en cualquier caso, es necesario asegurarse de:

 Obtener un compromiso para dar el paso. Si alguien se compromete, efectivamente diciendo "Sí, lo haré", esto aumenta la probabilidad de que en efecto la medida de acción se lleve a cabo.

Los compromisos tienden a ser más eficaces cuando se hacen públicamente, en presencia de otras personas; la persona que efectúa el compromiso se siente más responsable. No obstante, incluso los compromisos privados - sobre todo si se realizan por escrito, como en una promesa - son generalmente mejor que nada. Aun más, quienes realizan y cumplen compromisos pequeños tienen mayores probabilidades de hacer compromisos más grandes después, en comparación con quienes no se han consagrado a nada. Esto apoya la conveniencia de obtener incluso modestos compromisos siempre que se pueda.

Utilice modelos, además de líderes de opinión. Los modelos, en este sentido, son personas que han tomado la acción deseada, se han beneficiado de ella y están dispuestos a decirlo públicamente. Un modelo eficaz no necesita ser un líder de opinión; puede ser un miembro de la familia, un compañero de trabajo, un vecino del barrio o alguien al que la persona objetivo conoce, aprecia y respeta. Los modelos son compañeros que trabajan con usted para influir en la audiencia. Si este modelo realiza públicamente la acción deseada o dice que ha ganado algo de él, es probable que tenga efectos positivos de persuasión.

 Repita el mensaje cuando sea necesario, posiblemente expresándolo de diferentes maneras, especialmente si el contenido del mensaje es desconocido o nuevo. La idea es no exagerar o resultar pesado - la repetición puede ser exagerada -, sino asegurarnos de que el mensaje y las medidas solicitadas se han registrado completamente. La persuasión puede llevar tiempo. Los miembros de la audiencia pueden no estar preparados para responder en el primero, segundo o tercer contacto; puede que necesiten ver u oír el mensaje en muchas más ocasiones antes de asumirlo o de estar listo para actuar. Repita las cosas si es necesario, tenga paciencia, haga de la repetición su aliada.

En la esfera del gobierno, para ganar las elecciones locales y las campañas, los asesores políticos emplean con frecuencia una estrategia similar formada por tres partes (a) tener como objetivo a sus probables votantes, (b) enviarles el  mensaje y (c) enviárselo de nuevo.

Dé las gracias a la persona objetivo cuando se ha realizado el compromiso deseado (“¡Es genial! Realmente se lo agradecemos”). Incluso si no se ha realizado ningún compromiso, dé las gracias a la persona por escuchar y por la atención prestada. La aprobación verbal, incluso pronunciar un “gracias” es fortalecedor, refuerza la posibilidad de que se realizarán más compromisos en el futuro (tanto los compromisos asumidos por primera vez como los subsiguientes).

Realice un seguimiento para asegurarse de que la acción se ha llevado a cabo. ¿El votante acudió a las urnas? ¿Se recibió el cheque? Esto se puede hacer de manera amistosa y correcta: “¿Ha podido...?”; “¿Tuvo una oportunidad de ...?” Para los seres humanos, existe una distancia física entre la intención y la acción; su papel aquí es ayudar a conectarlas. Cuando se ha tomado la acción, agradézcaselo a la persona objetivo, una vez más.

Mantenga a la persona objetivo informada de los efectos de la acción: “Su apoyo posibilitó que se pudiera desarrollar un nuevo programa para los jóvenes en su comunidad”, “Gracias a usted hemos podido alimentar a tres familias más esta temporada navideña”. Las personas quieren saber si sus acciones han marcado una diferencia positiva.

Al aplicar estas directrices, aquí presentamos tres ideas más para tener en cuenta:

• La técnica persuasiva ayuda, pero ayuda más cuando no se aplica mecánicamente, a través de números. Usted no querrá ceñirse tanto a la técnica hasta el punto de desconectarse de su propia naturaleza humana.
• Familiarícese con la buena técnica y utilícela. Sin embargo, a menos que la situación sea muy formal (un procedimiento legal, un informe técnico), es probable que alguna expresión de su yo natural fortalezca su posición. No se desea ni se espera una perfección fría y distante. Muy al contrario, a los ojos de la audiencia, un cierto grado de imperfección admitida, junto con la sinceridad y la expresión de un sentimiento natural, a menudo cuentan más que la técnica de persuasión a secas.
• Sea consciente del aspecto humano de las personas con quienes usted trabaja. También son seres humanos, con virtudes y defectos. En las situaciones comunitarias de persuasión, cuando se relaciona con personas que conoce y con las que es posible que continúe relacionándose, es especialmente importante tratar al grupo meta con amabilidad y respeto. Esto no significa que no se pueda argumentar con firmeza, haciendo uso pleno de los principios que hemos descrito; pero sí que normalmente se deberían reducir al mínimo los comentarios despectivos o los ataques personales. Estos enfoques son prácticamente cuestionables, especialmente a nivel local. Puede que se tenga que tratar de nuevo con las mismas personas de la comunidad y, si les ha insultado, alienado o distanciado de ellos, será menos probable que quieran trabajar con usted en otra situación, incluso cuando estén de acuerdo y se necesiten mutuamente.
• Los valores morales también pueden entrar en juego. Tenga en cuenta que sus posibles adversarios son también sus vecinos. Usted se podría preguntarse, "¿Cómo me sentiría si alguien utilizara estas tácticas de persuasión conmigo?", y sacar sus conclusiones en base a eso. Nunca use la persuasión para manipular sin integridad a su audiencia.

En resumen

Para reflexionar sobre los principios de persuasión, se debe intentar visualizar un puente en el que se encuentra la persona objetivo o audiencia. El lado izquierdo del puente representa la falta de conocimiento o de interés en el asunto; el lado derecho representa la acción deseada - es decir, el objetivo. Algunos marcadores intermedios a lo largo del puente son la atención, la comprensión y la intención.

La persona objetivo puede estar en cualquier lugar del puente. La tarea del persuasor es hacer pasar a esa persona por el puente hacia la meta - gradualmente si se requiere, pero no de manera más lenta de lo necesario. Puede que se les quiera hacer pasar del conocimiento a la atención, de la atención a la comprensión, de la comprensión a la intención o de la intención a la acción, cualquiera que sea el caso.

Utilizar los principios de persuasión de manera eficaz y con integridad puede lograr los objetivos para crear y mantener comunidades saludables.