Sección 6. Estimular cambios de comportamiento al hacer el proceso más fácil y recompensante: Beneficios y costos

• ¿Qué significa hacer un cambio de comportamiento más fácil y gratificante?

• ¿Por qué tratar de hacer un cambio de comportamiento más fácil y gratificante?

• ¿Cuándo es el mejor momento para tratar acerca de los beneficios y los costos?

• ¿De qué maneras se deben ver los beneficios del cambio de comportamiento?

• ¿De qué maneras se deben ver los costos del cambio de comportamiento?

• ¿Cómo hacer un cambio de comportamiento fácil y gratificante?

Margarita era una madre soltera que recibía un subsidio. Cuando la reforma de los subsidios la golpeó, ella en realidad estaba contenta con lo que estaba pasando: ella quería trabajar, y esperaba que este acontecimiento le diera la oportunidad de dejar de depender de los subsidios de una vez. La trabajadora social que la tenía a cargo la veía como una muy buena candidata para un entrenamiento laboral y la ayudó a inscribirse en un programa de auxiliar de enfermería certificado.

Margarita no estaba muy segura de su capacidad pero estaba muy contenta. Le interesaba la atención sanitaria, y veía esto no solo como la forma de encontrar un trabajo decente, sino también como el primer paso en la larga cuesta de convertirse en enfermera. Ella esperaba ansiosa de que comenzaran las clases.

Después la realidad la golpeó. Inicialmente, Margarita descubrió que las clases se dictaban al otro lado de la ciudad, dos largos trayectos en autobús, casi dos horas. Tenía que encontrar quien cuide sus dos hijos pequeños, y la angustiaba dejarlos solos. La trabajadora social que tenía asignada la inscribió en la lista de espera de una guardería de niños autorizado y gratuito. Aunque hubiera un lugar, conseguir dos vacantes podría llevar meses. Al final, Margarita no pudo pagar una niñera para las 30 o más horas por semana que iba a necesitar estar fuera de casa.

Margarita también se desanimó con los comentarios de la persona que la entrevistó para el programa. El entrevistador le dijo que ella era una de las personas de mayor edad inscrita, y como hacía tiempo que no tomaba clases, tendría que estudiar mucho. No pareció ser muy alentador o interesado en si ella podría lograrlo o no. Margarita ya venía preocupada en sus posibilidades para pasar el curso: el entrevistador solo aumento la falta de confianza en ella misma.

Después de la entrevista, Margarita se dio por vencida. Si el programa de entrenamiento hubiera sido cerca de casa, si realmente hubiera contado con alguien que cuide de sus hijos o si el entrevistador hubiera demostrado algún interés hubiera sido más fácil que Margarita comience el entrenamiento. El costo que representaba el programa de entrenamiento (tiempo de viaje, cuidado de los niños, su ansiedad por dejar a sus hijos solos, la falta de confianza en si misma) simplemente sobrepasaba los potenciales beneficios, que todavía no veía claros, o en todo caso a varios meses o años a distancia.

Cuando se les pide a las personas que cambien su comportamiento prestarán atención a los beneficios y costos que implican estos cambios. Esta sección lo ayudará en su tarea de trabajador social a hacer que los beneficios del cambio sean lo suficientemente atractivos, y los costos lo suficientemente bajos a fin de que los individuos acepten intentar algo nuevo.

¿Qué significa hacer un cambio de comportamiento más fácil y gratificante?

Para que los cambios de comportamientos sean fáciles de llevar a cabo y gratificantes, usted tiene que hacer todos los esfuerzos para organizar las cosas de forma que los individuos perciban que van a recibir los mayores beneficios al menor costo posible. En Marketing Social Change Alan Andreasen propone un enfoque de tres componentes que se resume como ISF: Intercambio superior, Socialmente deseable, Fácilmente realizable.

• Intercambio superior: Esto significa, en forma simple, ofrecer la mejor oportunidad a este precio. Si la gente siente que recibe el mayor beneficio al menor costo, es claro que conviene cambiar. De la misma forma, si con la nueva comportamiento se obtienen mayores beneficios que con la comportamiento actual (ya sean reales o percibidos) hay más posibilidades de que ocurra el cambio.

Existen tres caminos para tratar de crear un intercambio superior, que se detallan a continuación:

• Aumentar los beneficios: Esto significa literalmente agregar beneficios adicionales a los que ya se esperan, proporcionando información acerca de beneficios que la gente no conocía previamente, o cambiando la percepción de la gente acerca de la importancia de los beneficios que ya conocían.
• Disminuir los costos: Disminuir los costos representa subsidiar los costos financieros actuales, cambiar las condiciones para que otros costos sean menores u, otra vez, cambiar las percepciones de los individuos acerca de los costos en particular.
• Disminuir los méritos de las alternativas en competencia. Criticar la competencia es una técnica de mercado comercial (y política) habitual. Para agentes de mercadeo social esta técnica es útil sólo en situaciones donde el comportamiento que compite es perjudicial para la salud o el bienestar del individuo o la sociedad. Si el objetivo es eliminar este comportamiento sustituyéndolo por otro comportamiento, entonces hacer que el comportamiento perjudicial sea menos deseable tiene sentido. Si la competencia es un programa diferente o un tratamiento, desacreditarlos puede ser no ético y hasta puede ser contraproducente.
• Socialmente deseable: Es mucho más fácil que un individuo practique un nuevo comportamiento si sus amigos, familiares y/o su grupo social lo aprueba o lo practica. En tal caso existe una presión social para cambiar.
• Fácilmente realizable: Mientras más fácil de practicar sea el nuevo comportamiento más individuos estarán en condiciones de adoptarlo. Los caminos para facilitar el cambio de comportamiento incluyen remover las barreras para participar en los servicios, ayudar a la gente a adquirir capacidades relevantes para realizar un cambio en particular y proporcionar materiales y apoyo psicológico.

¿Por qué hacer que el cambio de comportamiento sea más fácil y gratificante?

Existen en realidad dos razones simples por las cuales usted debería hacer que el cambio de comportamiento sea más fácil y gratificante: porque es posible, y porque es importante.

Es posible en dos frentes:

• A través de investigación de mercadeo usted puede descubrir claramente las opiniones de su población objetivo acerca del cambio de comportamiento. Esta información puede ayudarlo a decidir como promocionarlo y así aumentar las posibilidades de que su campaña sea exitosa.
• Los beneficios, costos y condiciones de cambio de comportamiento se encuentran bajo su control, por lo menos en parte. Por ejemplo, usted puede cambiar los beneficios aumentándolos o alterando el tono u objetivo de un mensaje promocional, o agregando beneficios al cambio de comportamiento en sí y no a sus consecuencias, o cambiando las percepciones de los individuos acerca de su importancia. De la misma manera, usted puede reducir los costos mediante la eliminación de las barreras, al proporcionar más aportes para el cambio de comportamiento, reduciendo costos reales del material (reduciendo o eliminando un pago por ejemplo), o alterando las circunstancias o características del comportamiento deseado.

Facilitar el cambio y hacerlo más gratificante es importante porque estos pueden ser los factores que determinen o no que la gente realmente realice un cambio de comportamiento. Si los individuos perciben que la tarea es demasiado difícil, el costo demasiado alto o que los beneficios no son lo suficientemente grandes, probablemente no harán lo que usted espera que hagan. Por lo tanto, como agentes de mercadeo social, usted necesita inclinar la balanza hacia el lado del cambio.

¿Cuándo es el mejor momento para tratar acerca de los beneficios y los costos?

Como discutimos previamente a través de este capítulo de mercadeo social, el momento oportuno es importante. En este caso, no hablamos de momento del día o año, sino del momento en el que se encuentra la población objetivo en relación al proceso de cambio. En las secciones previas de este Capítulo  hemos descrito este proceso. Aquí haremos una breve descripción que se puede encontrar en la Sección Segmentar el mercado para llegar a la población objetivo:

• Conocer el problema: El primer paso es reconocer que el problema existe. Este reconocimiento es necesario antes de dar cualquier paso hacia el cambio.
• Creer en la importancia del problema: Una vez que el individuo reconoce el problema debe creer que existe una razón por la que debería estar preocupado. Esto a menudo significa que comprenda cómo el problema se aplica a este individuo en forma personal.
• Deseo de cambio: Los individuos tienen que decidir que existe una razón por la cual, ellos o la situación actual debe cambiar. Por ejemplo, muchos saben que fumar es una cuestión de salud importante tanto para ellos como para la sociedad, pero aún no están listos para dejar de fumar.
• Creer en la capacidad de cambio: Los fumadores renuentes descritos en el párrafo anterior tienen que creer que pueden dejar de fumar antes de hacer un esfuerzo para dejarlo.
• Acción: En este punto las personas han resuelto las cuatro cuestiones previamente mencionadas y están dispuestos y son capaces de enfrentar el problema.
• Capacidad para mantener el cambio: Una vez que alguien toma la acción adecuada no todo está resuelto. Dejar de fumar durante una semana no es suficiente: el objetivo debe ser dejar de fumar para toda la vida.

Los individuos muestran más preocupación por los beneficios y los costos (y de esta forma encuentran el cambio más alcanzable) cuando están considerando el cambio. Han arribado al punto en el que quieren cambiar, e incluso en el que piensan que pueden hacerlo, aunque todavía no han llegado al punto de ejercer la acción de cambio. Es en estos momentos del ciclo en que hablar de los beneficios y costos es más efectivo.

Las investigaciones  han demostrado que en las etapas tempranas de la consideración del cambio (cuando han decidido que el cambio es realmente deseable) los individuos están particularmente preocupados acerca de los beneficios del cambio, pero a menudo no tienen una clara idea de cuáles son estos beneficios. Más adelante en el ciclo (cuando han decidido que tienen la capacidad para hacer el cambio y de esta forma esto se convierte en una posibilidad real) se presta más atención a los costos potenciales. Entonces, estos son los momentos en los que se podría hacer la diferencia enfocándose en los beneficios y los costos.

¿De qué maneras se deben ver los beneficios o cambios de comportamiento?

Puede parecer que los beneficios de los cambios de comportamiento, aunque dependientes del cambio en cuestión, son percibidos claramente por todos los interesados. Sin embargo, la forma en la que usted percibe estos beneficios y la forma en la que su público objetivo los percibe puede diferir drásticamente. Lo que usted observa como un beneficio obvio puede no ser importante para otros, quienes pueden estar mucho más interesados en algo que usted considera incidental.

Un cambio puede brindar un beneficio a corto o largo plazo, o de ambos tipos. A veces los beneficios no van hacia la  persona que está haciendo el cambio, sino a otros como la familia, un grupo particular de individuos, o la sociedad como un todo. Los activistas comunitarios y sanitarios a menudo se enfocan en beneficios a largo plazo y en aquellos que benefician al grupo más grande. Los individuos pueden estar más interesados en los beneficios inmediatos hacia ellos mismos o su grupo cercano. Los investigadores de mercadeo pueden poner en evidencia estas diferencias y enfocarse en los beneficios a los cuales el público objetivo responderá mejor.

Algunos ejemplos de diferentes tipos de beneficios

Beneficio individual a corto plazo

• Mejoramiento del bienestar y la apariencia física
• Mejoramiento incidental específico del nuevo comportamiento (por ejemplo, si dejó de fumar su ropa y respiración no tendrán olor a tabaco).
• Placer en aprender una nueva habilidad
• Disfrutar un nuevo comportamiento (ejercicio regular que puede tomar la forma de un juego de raqueta o subir a una montaña).
• Beneficios económicos.
• Nuevos amigos.
• Posibilidad de conocer gente famosa (si trabaja como defensor o vocero)

Beneficios a corto plazo para terceros

• Otros individuos pueden experimentar beneficios inmediatos con el cambio de comportamiento: alivio para los fumadores pasivos o por ejemplo los beneficios que reciben los niños cuando los padres adquieren nuevas habilidades para criarlos o enseñarles.
• Grupos minoritarios (por ejemplo personas que reciben ayuda económica o trabajadores inmigrantes) pueden sentir que alguien se preocupa de sus problemas y pueden obtener beneficios políticos al menos transitorios (aumento de financiamiento, reconocimiento de los problemas, etc).

Beneficios a largo plazo

• Mejor salud en general y de por vida, lo que va a mejorar la calidad de vida.
• Más conocimiento (habilidades) y una mejor base de habilidades para ir mejorando desde ahí.
• Una mejoría de la situación económica y / o el empleo y la satisfacción profesional.
• Mejores relaciones.
• Aumento de la confianza y la autoestima.
• Sentimiento de virtuosidad, la satisfacción de "hacer el bien".

Beneficios a largo plazo para los demás

• Una vida mejor para los niños y las generaciones futuras.
• Un mejor medio ambiente - ya sea físico, social o psicológico - para todo el mundo.
• Más oportunidades para otros a largo plazo.
• Un mundo más justo.

¿De qué maneras se deben ver los costos del cambio de comportamiento?

Al igual que con los beneficios, la audiencia objetivo puede ver los costos de forma diferente que los agentes de mercadeo social. Lo que podría parecer insignificante para una persona (hablar en público o recibir un disparo) podría representar un gran costo para otro. En ocasiones los costos del cambio de comportamiento se pueden medir en dinero, aunque con mayor frecuencia se mide de otra forma, tal como ya hemos visto con Margarita, la potencial aprendiz certificada de auxiliar de enfermería.

A diferencia de los beneficios, la mayor parte del costo representa el costo directo que tiene el individuo para efectuar el cambio. Con el fin de hacerle frente, hay que averiguar cuáles son los costos que el público objetivo considera importantes y cómo hacer para minimizarlos. Una vez más, la investigación de mercado puede ayudar, pero hay que formular las preguntas correctas. Puede ser necesario realizar muchos sondeos para averiguar lo que la gente percibe como un costo real.

Los alumnos potenciales del programa de alfabetización para adultos a menudo encuentran muchas razones para no inscribirse en el programa. La falta de transporte y el cuidado de los niños son los ejemplos más frecuentes. Los costos asociados con estas razones incluyen dinero, tiempo, y la ansiedad por sus hijos. Otro costo importante es la autoestima. Muchos de los alumnos pueden encontrar insoportable la sensación de fracaso que sufren al admitir que necesitan ayuda en esta área básica. A pesar de todo esto, la verdadera causa para el rechazo a inscribirse en el programa puede ser otra.

El costo real puede estar asociado con la alteración del equilibrio de la relación con el cónyuge u otros individuos importantes para el individuo. Esa persona puede tener responsabilidades que son importantes para él o ella como resultado de la falta de conocimiento del alumno. Si el alumno adquiere estas habilidades la dinámica de la relación debe cambiar, y esto es a menudo difícil y percibido con miedo para ambas partes. La situación es aún más compleja si la relación es de algún modo abusiva o marcadamente unilateral. Los costos potenciales para el alumno y su pareja podrían ser inmensos.

Algunos ejemplos de los diversos tipos de costos de cambio de comportamiento

• Económico: A veces los costos realmente implican dinero.
  • Los miembros de la población objetivo puede tener que pagar directamente por el cambio (por ejemplo para reciclar o para obtener atención dental básica) o puede haber un costo por aprovechar un nuevo servicio o nuevo comportamiento (por ejemplo transporte o cuidado de los niños).
  • Los impuestos podrían subir si votan a favor de la conservación de la tierra o por una nueva escuela o por actividades de descontaminación.
  • El cambio de comportamiento puede aumentar los costos de consumo (por ejemplo, si se presiona a una compañía eléctrica a cambiar a un combustible más limpio pero más caro).
  • Podría poner su seguridad en peligro. Una persona que denuncia podría ser despedida, una mujer que deja a su marido abusador podría quedarse sin ayuda financiera.
  • Puede afectar sus finanzas personales al votar en contra de un recorte de impuestos, o al protestar, como los accionistas contra una acción empresarial poco ética que les hace ganar dinero.
• Física.
  • El cambio de comportamiento puede requerir un esfuerzo físico (por ejemplo limpiar un terreno baldío, hacer ejercicios con regularidad, colgar la ropa en vez de usar la secadora o clasificar envases reciclables).
  • El cambio de comportamiento puede causar dolor físico o malestar (abandono de sustancias adictivas, recibir vacunas y realizar otros procedimientos y pruebas médicas, bajar el termostato en invierno y subirlo en verano para ahorrar energía).
• Tiempo y logística
  • La necesidad de organizar e invertir tiempo para realizar los viajes hacia y desde los servicios, los lugares de voluntariado o para las actividades de reciclado, etc.
  • La necesidad de organizar otro tipo de actividades de soporte (cuidado de los niños, unirse a un grupo de apoyo) para llevar a cabo el nuevo comportamiento.
  • Reordenar los horarios para encontrar tiempo para las nuevas actividades o comportamientos (por ejemplo, actividades de voluntariado, ejercicio o la participación en determinados servicios).
  • El sacrificio del tiempo dedicado a la familia o el ocio para el nuevo comportamiento.
  • El cambio de comportamiento puede resultar en menos tiempo para dormir.
• Psicológica
  • El temor a que un procedimiento médico pueda ser doloroso o poner en evidencia una enfermedad grave.
  • La ansiedad acerca de la capacidad para llevar a cabo el nuevo comportamiento.
  • El estrés acerca del manejo del tiempo y las responsabilidades.
  •  La culpa por descuidar la familia u otras responsabilidades, o por hacer algo que su propia cultura desaprueba.
  • La ansiedad y el dolor causado por tener que afrontar las cuestiones que ha estado evitando.
  • El malestar psicológico por suspender el uso de una sustancia adictiva.
  • La ansiedad sobre el cambio: nuevas experiencias, nuevas personas y nuevas ideas.
• Social
  • La pérdida de amistades o asociaciones basadas en el comportamiento compartido (por ejemplo dejar de compartir un espacio para fumar durante las pausas en el trabajo.
  • La pérdida de relaciones íntimas (dejar a un cónyuge abusivo o delincuente).
  • La desaprobación o desacuerdo con amigos u otros.
  • La presión social. (Por ejemplo, la presión social sobre los individuos blancos del Sur para permanecer siendo segregacionistas a mediados del siglo 20 fue abrumadora.)

¿Cómo hacer un cambio de comportamiento fácil y gratificante?

Los buenos analistas de mercado no se basan únicamente en promociones inteligentes u originales para convencer a los consumidores para que compren sus productos. Utilizan además los resultados de sus investigaciones para cambiar los atributos, la colocación y los precios de los productos para hacerlos más atractivos. Usted puede hacer lo mismo, presentando un cambio como un objetivo deseable, para así aumentar los beneficios y reducir los costos con la finalidad de hacerlo más fácil de realizar.

El primer paso es investigar lo que el público objetivo quiere y cuáles son los costos que ellos están dispuestos a soportar. El siguiente es desarrollar un plan para usar la investigación, combinando la estrategia de promoción y haciéndole frente a las cuestiones del costo del beneficio que la investigación ha puesto en evidencia. Por último, se tiene que probar lo que se ha logrado para asegurarse de que esto satisface las expectativas del público objetivo.

Realizar una investigación de mercado

La sección 3 de este capítulo (Escuchar a aquellas personas en cuyo comportamiento se está interesado) explica como conducir una investigación del consumidor, y en la sección 4 (Segmentar el mercado para alcanzar la población objetivo) se discute como identificar y enfocar los grupos que con mayor probabilidad responderán a su esfuerzo de mercadeo. Más que repetir estas secciones aquí, vamos a explorar que direcciones puede tomar la investigación cuando se enfoca la campaña en los beneficios y los costos.

Recuerde que para que una investigación sea útil no debe necesariamente costar miles de dólares o involucrar a un gran número de personas. Utilizar grupos ya existentes como grupo de estudio o grupos focales (siempre y cuando sean representativos del público objetivo), establecerse en una esquina y hacer a la gente pocas y bien preparadas preguntas y hacer entrevistas de profundidad a un pequeño número de individuos pueden darle un panorama de lo que su público objetivo piensa.

Descubra las razones reales por las que la gente querrá considerar el cambio de comportamiento y enfoque su campaña en esas razones. Esto significa hacer un sondaje hasta llegar a los valores fundamentales o los principios o cuestiones relacionadas con el cambio en cuestión. Por ejemplo, alguien que considera adoptar medidas en favor de la preservación del medio ambiente podría decir que lo está haciendo porque "Me encanta el aire libre". De hecho, subyacente a esta declaración podrían encontrarse algunos de estos principios básicos:

• El amor por la actividad al aire libre (excursiones, deportes al aire libre como el esquí, la caza y la pesca, acampar, etc)
• La preocupación por la estética y la belleza del entorno natural.
• El deseo de preservar la belleza natural y las posibilidades de ocio para las generaciones futuras.
• Consideraciones morales o religiosas sobre el daño a la tierra.
• La preocupación por alterar el equilibrio ecológico de una zona.
• La equidad y la justicia social (¿Por qué alguien debería tener el derecho de destruir la belleza natural, simplemente porque tiene el dinero para hacerlo?)
• La necesidad de ser políticamente coherente, y tomar posiciones acerca del medio ambiente que se ajusten, al menos en la mente de esta persona, con sus posiciones en otros temas.
• Auto-imagen (Quiero verme a mi mismo como alguien que se preocupa por la tierra.)

Entender el valor real que existe detrás de la opinión de los individuos sobre esta cuestión permite orientar su mensaje y sus otras estrategias hacia ese valor. Si por ejemplo, el valor real es el amor por las actividades al aire libre, entonces una campaña que haga hincapié en la preservación de la belleza natural no será necesariamente un gran éxito, a pesar de que se puede estar pidiendo a la gente que haga exactamente el mismo cambio de comportamiento que si se enfatizara en hacer una actividad al aire libre.

Averigüe cómo la gente prefiere realizar el cambio de comportamiento. Si el cambio implica servicios - por ejemplo, participar en una capacitación laboral o programa de alfabetización, o hacerse una mamografía - es importante saber qué características busca la gente en ese servicio y por qué. En muchos casos, el propio servicio, o la forma en que se entrega (en vez de su resultado final) puede percibirse como el beneficio real del cambio de comportamiento.

Alan Andreasen subraya que hay que preguntar al público objetivo acerca de los beneficios, no de los atributos. Si usted sólo pregunta qué tipo de servicio desea el público, usted no sabrá por qué lo quieren. Si la investigación demuestra que la gente quiere grupos pequeños en un programa de capacitación laboral, sigue sin poder explicar qué es lo que hace a un grupo pequeño atractivo, o cómo proporcionar o promocionar este concepto. Si lo que quieren es una oportunidad para recibir más atención individual, y usted hace hincapié en que con grupos pequeños es más fácil hacer nuevos amigos, entonces puede que no estén interesados.

Si el cambio de comportamiento en cuestión no requiere de servicios directos, ¿Cuál sería la forma que el público objetivo consideraría con mayores posibilidades de ser exitosa? Supongamos que estamos tratando de convencer a la gente a participar en un programa de reciclaje en la comunidad.

Algunas de las variaciones de este programa podrían ser:

• Recoger el material de la acera frente a dejarlo en un punto de recolección o en el propio centro de reciclaje.
• Reciclar todos los materiales reciclables o sólo algunos.
• Que los residentes clasifiquen los materiales antes de la recolección o en el centro de reciclaje frente a la clasificación realizada por empleados en el centro de reciclaje.
• El financiamiento del programa sería a través de impuestos, y / o honorarios, o sería pagado por la venta de los materiales reciclados (lo que significa que se reciclarán sólo materiales para los que se encuentra un comprador), o una combinación de ambos con el fin de reciclar todo lo posible.

Conocer cuál de estas posibilidades o cuál combinación de éstas y otras posibilidades son las que la gente prefiere y porqué, le permitirá ajustar el programa coherentemente y aumentará las posibilidades de promocionar el programa exitosamente.

Averigüe si la opinión de otros podría influir en la decisión de la población objetivo, y, en caso afirmativo, de quién se trata. ¿Quiénes son las personas cuya aprobación o desaprobación podría determinar lo qué los miembros de la población objetivo haga? Pueden ser familiares y amigos, miembros de la misma cultura, el clero, o simplemente la sociedad en general. Algunos grupos de personas pueden ser poco o nada influenciables por las opiniones de otra gente, y esto también es importante saberlo.

La investigación muestra que, en general, las personas que son miembros de un grupo fuertemente unido, que tienen menos educación y menos autonomía personal, son más fácilmente influidas por el comportamiento y la aprobación de los demás; en general aquellos que tienen más educación prestan más atención a los argumentos que contrastan los costos y beneficios.

Averigüe qué beneficios o costos son los que realmente empujan a la gente a hacer o no hacer el cambio deseado. Esto requiere un poco de investigación, que se puede hacer, por ejemplo, pidiendo a los miembros de la población objetivo que contesten una serie de preguntas con opciones, del siguiente tipo: ¿Podría tomar parte en este programa si tuviera que desplazarse fuera de su barrio?" o "¿Podría usted pagar un aumento de hasta $10 al año en los impuestos para financiar este servicio?; ¿Podría pagar $50?" Mediante el interrogatorio y la eliminación cuidadosa de las opciones, se pueden determinar los beneficios que la gente encuentra atractivos, y lo que perciben como un costo razonable o como un costo demasiado alto.

Averigüe qué tipo de medidas de apoyo facilitaría que las personas cambien. Margarita podría haber realizado su cambio si hubiera tenido, al menos algún tipo de apoyo en todo lo que necesitaba: una solución para el problema del transporte; para el cuidado de sus hijos que sea fácilmente accesible y asequible, apoyo emocional y aliento para una tarea que consideraba difícil y potencialmente vergonzosa.

Desarrollar una estrategia

Comience con ISF. Si usted ha hecho bien la investigación, tendrá información que le permita conocer que sería un cambio beneficioso para su población objetivo, lo que ellos consideran socialmente deseable, y que podría ayudarlo a facilitar el cambio. Ahora tiene que crear una situación en la que:

• Los beneficios del cambio superan, en la mente del público objetivo, a los costos.
• El nuevo comportamiento se considera socialmente aceptable y cuenta con el apoyo de aquellos cuya opinión es importante para el público objetivo.
• El público objetivo tiene las habilidades para adoptar el nuevo comportamiento, y puede lograrlo con un mínimo de molestias, problemas logísticos, o medidas adicionales innecesarias.

Piense acerca de qué es lo que el público objetivo necesita para que el cambio sea posible. Hay tres elementos esenciales para las personas implicadas en un proceso de cambio:

• Información: Mientras la gente disponga de más y mejor información, es más probable que tomen buenas decisiones. Para proporcionar información se necesita tener una estrategia de comunicación: Despertar conciencia e interés a través de la comunicación.
• Condiciones del mercadeo: Las condiciones en torno al cambio (¿Qué tan difícil es lograrlo?, ¿Cuántas barreras se han eliminado?, ¿Qué tan conveniente es?, etc) van a determinar si las personas van a adoptarlo. En este punto es donde proporcionar material, apoyo psicológico, y apoyo logístico (ofreciendo una bonificación, proporcionando un subsidio para transporte y/o para el cuidado de los niños, eligiendo tiempos y lugares convenientes para realizar los servicios o actividades, prestando los servicios o actividades de la forma en que la población prefiere) puede ser muy beneficioso.
• Habilidades. La gente tiene que creer que son capaces de hacer un cambio antes de intentarlo. Si usted puede proporcionar las habilidades necesarias, o convencer a la gente de que ya las tienen, es mucho más probable que adopten el cambio. Esto puede significar realizar cursos, ofrecer un grupo de apoyo, visitar puerta a puerta en el vecindario y la comunidad, o simplemente realizar una campaña de información.

Usted puede centrarse en los beneficios o en los costos en alguna o en todas estas áreas, dependiendo de donde se encuentra la mayoría de su público objetivo.

Decida cómo maximizar los beneficios. Anteriormente hemos mencionado tres maneras de incrementar los beneficios: literalmente aumentándolos, agregar algo que el público quiere, informar a los destinatarios acerca de beneficios que pueden  desconocer, o cambiar la percepción del público objetivo acerca de la importancia de los beneficios que aporta.

Añada otros beneficios. Esto puede implicar:

• Mejorar un producto o servicio (por ejemplo, agregar un servicio de colocación de empleo a un programa de capacitación laboral, o aumentar la variedad de alimentos gratuitos a través del programa de nutrición infantil, o proporcionar formación profesional o  paraprofesional para voluntarios).
• Añadir un beneficio que hace que el nuevo comportamiento sea más agradable, como para ver una película en una sala de espera de la clínica, o brindar café y refrigerios en la capacitación laboral de los participantes.
• Tratar bien a las personas (siendo acogedor, solidario, respetuoso, alentador, etc)
• Dar algo extra al público (por ejemplo, un certificado, un descuento a un impuesto, una oportunidad social, o incluso, como se hace en algunos programas de capacitación laboral, pagar a los participantes que asisten.
• Hacer del cambio de comportamiento algo que la gente desee como un fin en sí mismo (limpiar un terreno baldío o construir viviendas asequibles puede ser divertido como un trabajo) si se estructura como una oportunidad social o una fiesta del barrio.

Proporcione información adicional sobre los beneficios: Las personas pueden desconocer todas las posibles ventajas de cambiar el comportamiento. Los adolescentes fumadores pueden ser conscientes, por ejemplo, que van a tener menor riesgo de cáncer de pulmón al dejar de fumar, pero es posible que no hayan advertido que van a mejorar su tono de color de piel, que podrán saborear mejor los alimentos, mejorar su estado físico aeróbico, y que tendrán más dinero disponible y reducirán el riesgo de cáncer y de otras enfermedades relacionadas con el hábito de fumar también en sus seres queridos. Estos u otros beneficios de dejar de fumar pueden ser más persuasivos que la posibilidad de evitar una enfermedad en el futuro lejano, que es no imaginable aún.

Cambie la percepción de la importancia de los beneficios. Esos mismos adolescentes fumadores pueden dejar de fumar si esto se relaciona en forma importante con el aumento de sus posibilidades románticas (todos los no fumadores que ahora van a poder salir contigo) o con un mayor éxito deportivo. Las personas pueden estar más dispuestas a contribuir a una organización sin fines de lucro si pueden entender que sus servicios les afectan a ellos y a las personas que conocen, o que su trabajo promueve una mejor sociedad, en lugar de enfocarse en algo muy estrecho.

Decida la forma de minimizar los costos. Al igual que con los beneficios, existen tres posibilidades: la reducción o la subvención de los costos financieros reales; la evolución de las condiciones para reducir otros tipos de gastos, o cambiar la percepción del público objetivo de la importancia de los costos.

• Reducir o subsidiar los costos financieros reales: Esto puede significar ofrecer servicios gratis; pagar la totalidad o parte de la atención de los niños, del transporte, o de los materiales; poder descontar una contribución de los impuestos, o simplemente proveer de un sobre pre-sellado en el que se puede enviar una contribución.
• Cambiar las condiciones para reducir los costos de otro tipo. En este caso, además de proveer, más que subvencionar servicios adicionales como el cuidado de los niños o transporte, se pueden ajustar tiempos para que la participación sea más fácil (tanto para los beneficiarios de los programas o para los voluntarios); cambiar la ubicación del lugar para reducir el tiempo de viaje o crear condiciones para reducir los costos psicológicos y sociales (se pueden organizar grupos de apoyo para contrarrestar la presión social, proporcionar orientación, tutoría, o la formación en el empleo para proveer habilidades para el cambio; sugerir hacer ejercicio regular jugando al tenis o al voleibol con los amigos o haciendo excursiones con amigos hacia una zona hermosa, etc).
• Disminución de la percepción de la importancia de los costos. Esto es en gran medida una cuestión de poner las cosas en perspectiva. Algunos ejemplos:
  •  Comparar lo que puede hacerse con una contribución frente a lo que la misma cantidad de dinero le permite comprar ("Por el costo de una buena comida en un restaurante usted puede alimentar a una familia entera durante un mes.").
  •  Una demostración de lo mucho que cuesta no cambiar. (La mayoría de los investigadores calculan que cada dólar gastado en servicios humanos ahorra cuatro dólares a largo plazo, al aumentar el empleo y el pago de impuestos y al disminuir los costos de la gente sin vivienda, el hambre, la delincuencia y otros problemas sociales).
  • Explicar que lo que se percibe como un costo puede no serlo. ("No hay necesidad de sentir vergüenza en este grupo debido a que no se graduó de la escuela secundaria - todo el mundo aquí está en la misma situación, y tiene experiencias similares.").

Conozca y contrarreste la competencia. La competencia en este caso puede consistir en cualquier elemento en el ambiente interno o externo de los miembros de la población objetivo (sentimientos, deseos, mensajes, presión social, etc) que va en contra del cambio deseado. Andreasen clasifica la competencia en cuatro tipos:

• Competencia de deseo: Representa el deseo que se satisface al no adoptar el comportamiento deseado. La forma más simple de competencia de deseo se puede ver en un individuo en recuperación alcohólica que desea una bebida, aunque el deseo puede tomar también formas más complejas. El deseo de complacer a un cónyuge, por ejemplo, o de ocupar una función cultural, pueden ser también fuertes. Hacer frente a los deseos es difícil, y puede requerir grupos de apoyo, ayuda médica o uso de químicos (por ejemplo metadona), o el asesoramiento en métodos alternativos para lograr el mismo propósito.
• Competencia genérica: La competencia genérica se compone de otras maneras en las cuales el deseo (el cual hace posible el cambio de comportamiento) puede ser satisfecho. Puede incluir recurrir a la oración en lugar de tomar el tratamiento, o ser sumiso con la esperanza de poder tranquilizar al responsable de un abuso doméstico. Aquí, usted tendrá que convencer a su población objetivo acerca de la eficacia de su alternativa, o tendrá que ofrecer algo que pueda ser usado en adición a lo que ya vienen realizando.
• Competencia de servicio: Esto significa que la población ve y trata de abordar la cuestión en particular, pero utilizando vías distintas (ineficaces) a las que usted está sugiriendo. Por ejemplo, aquellas personas que toman “remedios para la cura del cáncer", y que por lo tanto rechazan la quimioterapia que aunque es un tratamiento no placentero puede salvarles la vida, pueden estar respondiendo a una competencia por servicio. Una vez más, usted puede ofrecer el cambio deseado como una mejor opción, o puede ofrecerlo como adición a cualquier otra alternativa que los miembros de la población objetivo están llevando a cabo.
• Competencia empresarial: En esta situación, otra organización o iniciativa está ofreciendo los mismos resultados que usted. Esto puede representar desde ofrecer servicios similares a la población objetivo, hasta pedirles que trabajen como voluntarios o que contribuyan en un proyecto diferente al suyo. Aquí una opción puede ser unir fuerzas (United Way representa un buen ejemplo de esto); otra opción puede ser promocionar su servicio por encima de los otros, si tiene una buena razón para hacerlo.

Haga que el nuevo comportamiento sea socialmente deseable. Otra forma de reducir los costos sociales y psicológicos es hacer que los individuos perciban que el cambio que están realizando es apoyado por aquellos cuyas opiniones ellos valoran, por su cultura, y/o por la sociedad en su conjunto. De esta forma pueden realizar el cambio sin riesgo de ser rechazos, o incluso, sin riesgo de ser privados de sus relaciones e interacciones normales.

Algunas maneras de hacer el comportamiento nuevo socialmente aceptable:

• Cubra a la población objetivo y/o la comunidad en su conjunto con mensajes que muestren el cambio deseado como un comportamiento normal y aceptado.
• Elija como portavoces miembros y líderes respetados de la comunidad: Las personas son más propensas a escuchar a quienes conocen y respetan. Si estas personas están apoyando el cambio, los individuos estarán al menos dispuestos a escuchar.
• Identifique y convenza a los líderes de opinión. Everett Rogers, en Difusión de Innovaciones, explica cómo algunas personas influencian a otras y difunden nuevas ideas y comportamientos. Si se puede identificar a estas personas en su comunidad y se puede conseguir que practiquen el comportamiento deseado, llevaran más personas con ellos.

Al comienzo de la campaña anual de recaudación de fondos, los miembros locales de United Ways locales reclutan miembros de sus juntas directivas y otros líderes de la comunidad (por lo general gente de negocios y profesionales) para que contribuyan con grandes sumas y que sirvan como "líderes". Estos, a su vez, reclutan a otros, y los convencen para que contribuyan señalando lo que ellos han contribuido, y que lo hacen cada año, etc. Los esfuerzos de recaudación de las universidades suelen proceder de la misma manera.

• Dirija mensajes a aquellos que pueden influir en el pensamiento de la población blanco. A veces, es más fácil y más eficaz centrarse en aquellos que pueden influir en realizar los cambios, en lugar de enfocarse en aquellos que pueden hacer el cambio. Convencer a los médicos a que insten a sus pacientes a hacer ejercicio con regularidad puede ser más eficaz que tratar de convencer a los pacientes directamente.
• Obtenga que se aprueben leyes o regulaciones que apoyen el cambio deseado. Gran parte de la reducción del hábito de fumar en los últimos años se produjo a causa de las leyes federales y estatales que obligaron a poner advertencias sanitarias en los paquetes de cigarrillos, que prohibieron fumar en edificios del gobierno, y que aumentaron los impuestos a los productos del tabaco. Estas leyes alentaron a muchas comunidades a promulgar sus propias leyes y reglamentos para prohibir fumar en restaurantes, hacer cumplir la prohibición de la venta de tabaco a menores de edad, y otras regulaciones que restringen la venta y el consumo de tabaco. Las leyes en si mismas tuvieron un efecto, y además ayudaron a la opinión pública a percibir el hábito de fumar como menos aceptable que en el pasado, y a dejar de fumar como un acto responsable y socialmente aceptado.

Haga el cambio fácil de hacer: encontrando formas de ayudar a la población objetivo a obtener las habilidades y conocimientos necesarios para hacer el cambio y determinando la manera de eliminar el mayor número de obstáculos logísticos y de otro tipo.

• Ayudar a la población a adquirir destrezas. Las destrezas en cuestión podrían ser, entre otras:
• Interpersonales (hablar con los niños sobre las drogas, o participar en reuniones, hablar con los legisladores)
• De información (entender que hacen determinadas sustancias en el cuerpo, aprender la historia del racismo en los EE.UU., comprender la labor de una organización en la que podría contribuir)
• Internas (resistir a la tentación de usar una sustancia adictiva, obligarse a realizar ejercicio, incluso si no quiere, actuar en contra lo que habían sido valores profundamente defendidos)
• Prácticas (aprender a ser tutor de un estudiante, cómo tomar la presión arterial o cómo construir una casa)
• Físicas (aprender a practicar técnicas de relajación profunda o realizar RCP)

Su campaña puede hacer hincapié en los grupos de apoyo o de formación, puede proporcionar información, mostrar a la gente dónde y cómo obtener las habilidades y conocimientos necesarios, o puede proporcionar un producto o proceso que les ayudará a hacer lo que necesitan (por ejemplo, parches de nicotina para dejar de fumar, o conformar los grupos de apoyo que necesitan para tener éxito en la utilización de estos parches).

• Eliminar las barreras al cambio. Varios de los obstáculos más frecuentes (dinero, transporte, cuidado de niños, la ubicación o el tiempo) se han tratado anteriormente. También hay cuestiones de seguridad (por ejemplo, instalar servicios para jóvenes en lugares donde no tienen que cruzar territorios de pandillas), de accesibilidad (física y de otro tipo), de comodidad (los alumnos de un curso de alfabetización para adultos a menudo son reacios a asistir a clases en escuelas secundarias, sobre todo si es la misma en el que ya experimentó la vergüenza y el fracaso), y de disponibilidad de servicios (muchos participantes potenciales abandonan las listas de espera para servicios, voluntariado o ayuda médica, etc). Mientras más barreras de este tipo pueda evitar, más probabilidades tiene de que su campaña sea eficaz.

Evaluación previa

Por último, cuando ha desarrollado una estrategia, tiene que volver a atrás y probarla con los miembros de la población objetivo. Si la impresión es que todo está en orden ya puede empezar con la campaña. Si la gente todavía percibe los beneficios insatisfactorios, o los costos demasiado elevados, o se preocupan por lo que sus amigos y sus vecinos puedan pensar, entonces usted tendrá que reajustar el programa hasta tenerlo de la mejor manera.

Una vez que se ha pasado la prueba anterior usted debe estar listo para correr con éxito una campaña de mercadeo social que logre los cambios que espera.

Para resumir

Cuando las personas piensan en cambiar su comportamiento se preocupan por los beneficios y los costos de este cambio, y estos conceptos también deben interesarle a usted. La clave es ISF: si las personas van a cambiar necesitan un Intercambio superior, donde los beneficios superen los costos, el cambio debe ser Socialmente deseable de forma que los amigos y los vecinos los aprueben, y tiene que ser Fácil de llevar a cabo, con la menor molestia y mayor conveniencia posible.

Los beneficios pueden ser a corto o largo plazo, y puede recaer sobre la persona que efectúa el cambio o en otros. Los costos pueden ser económicos, físicos, logísticos, psicológicos o sociales. Es importante descubrir cuales son los beneficios y costos que la gente espera para un determinado cambio, cuáles consideran aceptables. Esto puede lograrse a través de estudios de mercadeo (preguntando a los miembros de la población objetivo lo que quieren y lo que piensan).

Participar en la investigación de mercado es el primer paso para hacer el cambio más fácil y gratificante para las personas. El siguiente paso es elaborar una estrategia a partir de ISF, y entender que lo que usted puede ofrecer incluye información, condiciones de mercadeo (por ejemplo, la forma en que se prestan los servicios, o cómo pedir dinero) y habilidades que ayudarán a las personas a llevar a cabo el cambio que usted está pidiendo.

Su estrategia debería incluir maximizar los beneficios (al enfatizarlos, explicando los beneficios que aún no han sido reconocidos, o cambiando la percepción de la población acerca de la importancia de los beneficios disponibles), minimizar los costos (reduciendo los gastos financieros, cambiando las circunstancias para reducir otros gastos, o disminuyendo la percepción de su importancia); ayudando a hacer el cambio socialmente aceptable, y haciendo frente a los obstáculos para que el cambio sea lo más fácil posible y más libre de problemas.

Finalmente, debería evaluar y probar su programa para asegurarse de que ha entendido correctamente su investigación y de que su público objetivo va a responder a sus planes. Una vez que ha confirmado que su plan funciona, o que haya hecho los cambios necesarios para que funcione, su campaña de mercadeo social está lista para comenzar a andar.