Ejemplo 1: El Programa Educacional Nacional para la Presión Arterial Alta.
El Programa Educacional Nacional para la Presión Arterial Alta (NHBPEP por sus siglas en inglés) es, creo, el programa para cambios en el comportamiento que lleva utilizando por más tiempo los conceptos, procesos, y herramientas del mercadeo social en los Estados Unidos. Y es por cierto uno de los más exitosos.
El NHBPEP fue creado en 1972 por el Instituto Nacional del Corazón, Pulmones y Sangre (The National Heart, Lung, and Blood Institute ó NHLBI, por sus siglas en inglés) luego de que una serie de estudios epidemiológicos, clínicos y actuariales dejaron claro que la presión arterial alta era un factor de riesgo importante para los infartos y las cardiopatías. El objetivo del programa era crear conciencia de la relación entre estas dos condiciones e influenciar a aquellas personas con alta presión arterial para que buscasen tratamiento para su problema.
Cuando el NHBPEP comenzó, se estimaba que 23 millones de ciudadanos norteamericanos eran hipertensos (National Heart, Lung, and Blood Institute, 1992) de acuerdo con una definición relativamente estricta. En los años siguientes, la definición de presión arterial alta cambió, incluyendo a cerca de 60 millones de personas con presión arterial por encima de 140/90 o tomando medicación para la hipertensión. El programa evolucionó con el tiempo a medida que la audiencia cambiaba. Inicialmente sólo el 29% del público conocía el vínculo entre la presión alta y el infarto, y sólo el 24 % sabía que la presión alta provoca apoplejías al corazón (National Heart, Lung, and Blood Institute, 1973). Sólo cerca de la mitad de todos los hipertensos estaban al tanto de su problema. Así, el foco de comportamiento en las etapas tempranas del proyecto de mercadeo social era conseguir que las personas se tomaran la presión arterial. La aproximación principal para conseguir esto fue educar a las personas acerca del vínculo entre la presión alta y la enfermedad y además, que fueran al médico para realizarse un examen.
Diez años después, el 59 % de la población conocía la relación entre la presión alta y el infarto, y el 71 % sabía que era causante de enfermedades del corazón. El 92 % sabía que no tiene cura, y que las personas hipertensas deben mantenerse siempre dentro de un programa de tratamiento (National Heart, Lung, and Blood Institute, 1986). Se hicieron más progresos aún en 1985 cuando el 91 % sabían del vínculo a la enfermedad y 77 % del vínculo con el infarto (Roccella, Bowler, Ames, and Horan, 1986).
Para 1985, el NHBPEP había conseguido atraer a la mayor parte de la audiencia-objetivo hacia lo que llamaré mas tarde la Etapa Contemplativa, o sea una en la que se tiene conciencia del problema y se piensa activamente en hacer algo al respecto. De acuerdo a la encuesta del National Health Interview de 1985, cierto porcentaje de la población sabía si su presión era alta, normal o baja (Roccella, Bowler, Ames, and Horan, 1986). Cerca de la mitad de aquellos con hipertensión, había pasado de la etapa contemplativa a la de planificar y tomar acciones concretas para controlar su presión arterial. Sin embargo, casi la mitad no había tomado medida alguna. Por tanto, en 1985 el proyecto centró su atención en los “hipertensos con conciencia” y en un mayor compromiso de cambio (como por ejemplo esforzarse por controlar el problema) de este grupo. Este cambio de estrategia tuvo el efecto de aumentar al 73 % el cumplimiento entre 1988 y 1991 (National Heart, Lung, and Blood Institute, 1992).
Se manifestaron también otros cambios en el comportamiento. Un 95 por ciento de los hipertensos reportan haber disminuido el consumo de sal y sodio en sus dietas, el 89% hacen dietas para perder peso, y el 86% hacen ejercicio (Roccella, Bowler, Ames, and Horan, 1986). Sin embargo, las investigaciones han mostrado que los hipertensos concientes tienen problemas para mantenerse dentro de sus nuevos comportamientos y que quedan variaciones en el nivel de conciencia y cumplimiento entre los diferentes grupos raciales y de género. Así, en años recientes el NHBPEP ha hecho énfasis en la Etapa de Mantenimiento del proceso de cambio, y ha continuado desarrollando programas segmentados para hombres y mujeres, para negros e hispanos, para personas jóvenes, adultas y ancianas y para personas de sectores de alta incidencia del país. Los planes para la década de los 90 incluyen apuntar con más detalle a hombres negros mayores de 45 años (un grupo donde la ocurrencia es alta y el cumplimiento del tratamiento es bajo y a hipertensos en el “cordón del infarto” (la parte del Sureste de los Estados Unidos donde la incidencia de infartos entre los hipertensos es diez por ciento mayor que en cualquier otro lugar del país.
El programa utilizó -y continúa utilizando- un número de principios del mercadeo social importantes:
- Se focaliza en el comportamiento. La preocupación no es educar y comunicar información, sino conseguir que los hipertensos se sometan a los tratamientos y continúen con ellos.
- Funciona a través de intermediarios. Reconoce que el problema es demasiado grande para ser encarado por una sola organización y que muchas otras instituciones de cuidado de la salud tienen un interés importante en reducir la incidencia de la presión arterial alta. El NHLBI coordina los programas de presión arterial junto a 41 organizaciones asociadas.
- Insiste en un acercamiento de comunicación unificado. Trabajando en colaboración con Porte/Novell, una consultora en mercadeo social de Washington D.C. el NHBPEP desarrolla regularmente objetivos y estrategias de comunicación articuladas, define las audiencias-objetivo, y establece los roles para los grupos intermediarios. Todos los mensajes son diseñados para reforzarse mutuamente.
- Comienza por entender a los clientes. El desarrollo de la estrategia comienza con los miembros de la audiencia-objetivo y sus percepciones.
- Se adapta a los cambios en la audiencia. La estrategia del programa va detrás de la audiencia-objetivo en su evolución a través de las varias etapas del proceso de cambio de comportamiento.
- Evita el mercadeo masivo. Se prestó una cuidadosa atención al desarrollar estrategias diferenciadas para los diferentes segmentos de la audiencia.
- Las estrategias de su mensaje se han focalizado en las consecuencias para las personas hipertensas, tanto positivas como negativas. Estas consecuencias incluyen aquellas derivadas del régimen de tratamiento (el proceso de comportamiento) y también aquellas derivadas del control de la presión arterial (los resultados del comportamiento).
- Las estrategias de su mensaje se han focalizado también en la influencia social.
- Enfatizó el componente Plaza (o lugar)de la mezcla. Haciendo que resultara fácil tomarse la presión en casa o en centros comerciales, el programa derribó las barreras al implemento de comportamientos que las audiencias sabían importantes.
Tomado de “Marketing Social Change” de Alan R. Andreasen. Utilizado con permiso.