Herramienta #1: Muestra de una Auditoria de Mercadeo
(Extraído de “Mercadeo Estratégico para Organizaciones Sin Fines de Lucro” de Philip Kotler y Alan Andreasen).
Esta herramienta pretende ser una guía para llevar a cabo una auditoria formal de mercadeo. La puedes utilizar como apoyo para reconocer las áreas en las que tienes que concentrarte mientras revisas tu proyecto de mercadeo; se pueden utilizar algunas secciones tal como están, o bien realizar una auditoria formal utilizando la guía completa, o sólo algunas secciones de ésta. Mucho depende de tus recursos, el tamaño de tu proyecto de mercadeo (y el de tu organización), y la importancia global de tu proyecto de mercadeo social, con el trabajo que haces.
Parte I. Auditoria de Entorno de Mercadeo
Macroentorno
- Demográfico.
- ¿Qué desarrollos demográficos importantes y tendencias, representan oportunidades o amenazas para esta organización?
- ¿Qué acciones ha emprendido la organización en respuesta a estos desarrollos?
- Económico
- ¿Qué desarrollos y tendencias importantes en ingresos, precios, ahorros y crédito tienen impacto sobre la organización?
- ¿Qué acciones ha emprendido la organización en respuesta a estos desarrollos y tendencias?
- Ecológica
- ¿Cuál es el panorama del costo y disponibilidad de los recursos naturales y energía que necesita la organización?
- ¿Qué preocupaciones se han expresado en torno al rol de la organización sobre la conservación y qué medidas ha tomado la organización?
- Tecnológica
- ¿Qué cambios han sufrido los productos, servicios y procesos de tecnología relevantes? ¿Cuál es el substituto de la organización que podría reemplazar este producto o servicio?
- Político
- ¿Qué nueva legislación podría afectar a esta organización? ¿Qué acciones federales, estatales y de agencias locales debieran ser observadas?
- ¿Qué acciones ha emprendido la organización en respuesta a estos desarrollos?
- Cultural
- ¿Qué cambios están ocurriendo en los estilos de vida y los valores de los consumidores que podrían afectar esta organización?
- ¿Qué acciones ha emprendido la organización en respuesta a estos desarrollos?
Entorno externo inmediato
- Mercados
- ¿Qué ha pasado con el tamaño del mercado, crecimiento y la distribución geográfica?
- ¿Cuáles son los principales segmentos de mercado? ¿Cuáles son sus tasas de crecimiento esperadas? ¿Cuáles son los segmentos de alta y baja oportunidad?
- Consumidores
- ¿Cómo evalúan los posibles y actuales clientes a la organización y a sus competidores con respecto a su reputación, calidad de producto, servicio, equipo de ventas y precio?
- ¿Cómo toman sus decisiones de compra los distintos tipos de consumidores?
- ¿Cuáles son las necesidades y satisfacciones emergentes que buscan los consumidores en el mercado?
- Competidores
- ¿Cuáles son tus principales competidores? ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de cada competidor principal? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? ¿Cuáles son los volúmenes y tendencias en su participación del mercado?
- ¿Qué tendencias se ven a futuro en torno a la competencia y substitutos para este producto?
- Distribuidores y Concesionarios
- ¿Cuáles son los principales canales de distribución que llevan los productos a los clientes?
- ¿Cuáles son los niveles de eficiencia y posibilidades de crecimiento de los distintos canales de distribución?
- Proveedores
- ¿Cuál es la postura frente a la accesibilidad de diferentes recursos claves utilizados en la producción?
- ¿Qué tendencias se asoman entre los proveedores con respecto al modelo de venta?
- Facilitadores y Empresas de Mercadeo
- ¿Cuál es el panorama para el costo y la disponibilidad de los servicios de transporte?
- ¿Cuál es el panorama para el costo y disponibilidad de las instalaciones de almacenamiento?
- ¿Cuál es el panorama para el costo y la disponibilidad de los recursos financieros?
- ¿Qué tan efectivo es el desempeño de la agencia de publicidad?
- Públicos
- ¿Qué públicos (financieros, medios de comunicación, gobierno, locales, generales e internos) representan oportunidades o problemas especiales para la empresa?
- ¿Qué medidas ha tomado la empresa para tratar efectivamente a sus públicos relevantes?
Parte II. Objetivos de Mercadeo y Audiencia de Estrategia
- Objetivos de la Organización
- ¿Está claramente definida la misión de la organización en términos comerciales? ¿Es factible la misión en términos de las oportunidades y recursos de la organización?
- ¿Están claramente definidos los distintos objetivos de la organización a fin de que guíen a los objetivos de mercadeo de manera lógica?
- ¿Son apropiados los objetivos de mercadeo, tomando en cuenta la posición competitiva de la organización, los recursos y oportunidades?
- Estrategia de Mercadeo
- ¿Cuál es la estrategia de mercadeo central para conseguir los objetivos? ¿Es una estrategia de mercadeo apropiada?
- ¿Hay suficientes recursos (o demasiados) presupuestados para conseguir los objetivos de mercadeo?
- ¿Los recursos de mercadeo están óptimamente asignados a segmentos principales de mercado, territorios y productos de la organización?
- ¿Los recursos de mercadeo están óptimamente asignados a los elementos principales del mix de mercadeo, es decir, ofertas de calidad, servicio, fuerza de ventas, promoción y distribución?
Parte III. Auditoria de Organización de Mercadeo
- Estructura Formal
- ¿Existe un encargado de mercadeo de alto nivel con la suficiente autoridad y responsabilidad sobre aquellas actividades organizacionales que afectan la satisfacción del consumidor?
- ¿Los cargos de mercadeo están óptimamente estructurados según criterios funcionales, territoriales, de productos y de usuarios finales?
- Eficiencia Funcional
- ¿Existe una buena relación de comunicación y trabajo entre mercadeo y ventas?
- ¿El sistema de gestión de producto está funcionando efectivamente? ¿Los gerentes de producto son capaces de proyectar ganancias, o sólo volumen de ventas?
- ¿Existen más grupos en mercadeo que necesiten más capacitación, motivación, supervisión o evaluación?
- Interfaz de eficiencia
- ¿Existe algún problema entre mercadeo y operaciones que necesita atención?
- ¿Qué tal entre mercadeo e investigación y desarrollo?
- ¿Qué tal entre mercadeo y la administración financiera?
- ¿Qué tal entre mercadeo y adquisiciones?
Parte IV. Auditoria de los Sistemas de Mercadeo
- Sistema de Información de Mercadeo
- ¿La inteligencia de mercadeo está generando suficiente información, precisa y oportuna sobre la evolución del mercado?
- ¿La gerencia está utilizando adecuadamente la investigación de mercado?
- Sistema de Planificación de Mercadeo
- ¿Es efectivo y está bien concebido el sistema de planificación de mercadeo?
- ¿Se están llevando a cabo sensatamente el pronóstico de ventas y la evaluación del potencial del mercado?
- ¿Las cuotas de ventas están establecidas en una base adecuada?
- Sistema de Control de Mercadeo
- ¿Los procedimientos de control (mensuales, trimestrales, etc.) son adecuados para asegurar que los objetivos del plan anual sean logrados?
- ¿Existen las condiciones para analizar periódicamente la rentabilidad de los diferentes productos, mercados, territorios y canales de distribución?
- ¿Se dan las condiciones para examinar y validar periódicamente los distintos costos del mercado?
- Sistema de Desarrollo de Nuevos Productos
- ¿Está bien organizada la institución para reunir, generar y filtrar ideas de nuevos productos?
- ¿La organización realiza investigaciones de concepto y análisis de negocios adecuados antes de hacer una fuerte inversión en una idea nueva?
- ¿La organización lleva a cabo pruebas de productos y mercado adecuadas antes de lanzar un producto nuevo?
Parte V. Auditoria de Productividad de Mercadeo
- Análisis de Rentabilidad
- ¿Cuál es la rentabilidad de los diferentes productos, mercado de consumidores, territorios y canales de distribución?
- ¿Debiera la organización entrar, ampliar, contratar o retirarse de algún segmento de mercado, y cuáles serían las consecuencias a corto y largo plazo?
- Análisis de Rentabilidad
- ¿Algunas actividades de mercadeo parecen tener costos excesivos? ¿Son válidos estos costos? ¿Se pueden tomar medidas de reducción de costos?
Parte VI. Auditoria de Funciones de Mercadeo
- Productos
- ¿Cuáles son los objetivos de la línea de producción? ¿Son lógicos estos objetivos? ¿Están consiguiendo la línea de producción actual?
- ¿Existen productos determinados que debieran ser reducidos progresivamente?
- ¿Existen productos nuevos que vale la pena agregar?
- ¿Se pueden beneficiar algunos productos con el mejoramiento de su calidad, aspecto o estilo?
- Precio
- ¿Cuáles son los objetivos, políticas, estrategias y procedimientos de la fijación de precios? ¿Hasta qué punto se fijan los precios basados en costo, demanda y criterios competitivos sólidos?
- ¿Los consumidores estiman que los precios de la organización están en línea o fuera de línea con respecto al valor de su oferta?
- ¿La organización utiliza los precios promocionales de manera efectiva?
- Distribución
- ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de distribución?
- ¿Existe un servicio y cobertura de mercado adecuados?
- ¿Debiera considerar la organización cambiar su grado de dependencia en distribuidores, representantes de ventas y venta directa?
- Publicidad, Promoción de Ventas, y Relaciones Públicas
- ¿Cuáles son los objetivos de publicidad de la organización? ¿Son acertados?
- ¿Se está gastando el monto adecuado en publicidad? ¿Cómo se determina el presupuesto?
- ¿Son efectivos los temas y texto de publicidad? ¿Qué piensan los consumidores y el público acerca de la publicidad?
- ¿Están bien escogidos los medios de publicidad?
- ¿La promoción de ventas es utilizada de manera efectiva?
- ¿Existe un programa de relaciones públicas bien diseñado?
- Equipo de Ventas
- ¿Cuáles son los objetivos de la organización para el equipo de ventas?
- ¿El equipo de ventas es lo suficientemente grande como para lograr los objetivos de la organización?
- ¿El equipo de ventas está organizado en la línea de los principios apropiados de especialización (territorio, mercado, producto)?
- ¿El equipo de ventas demuestra un buen estado de ánimo, habilidad y esfuerzo? ¿Están suficientemente capacitados e incentivados?
- ¿Son adecuados los procedimientos para fijar cuotas y evaluar los desempeños?
- ¿Cómo es percibido el equipo de ventas en relación con los de los competidores?