Herramienta #1: Muestra de una Auditoria de Mercadeo (Extraído de “Mercadeo Estratégico para Organizaciones Sin Fines de Lucro” de Philip Kotler y Alan Andreasen). Esta herramienta pretende ser una guía para llevar a cabo una auditoria formal de mercadeo. La puedes utilizar como apoyo para reconocer las áreas en las que tienes que concentrarte mientras revisas tu proyecto de mercadeo; se pueden utilizar algunas secciones tal como están, o bien realizar una auditoria formal utilizando la guía completa, o sólo algunas secciones de ésta. Mucho depende de tus recursos, el tamaño de tu proyecto de mercadeo (y el de tu organización), y la importancia global de tu proyecto de mercadeo social, con el trabajo que haces. Parte I. Auditoria de Entorno de Mercadeo Macroentorno Demográfico. ¿Qué desarrollos demográficos importantes y tendencias, representan oportunidades o amenazas para esta organización? ¿Qué acciones ha emprendido la organización en respuesta a estos desarrollos? Económico ¿Qué desarrollos y tendencias importantes en ingresos, precios, ahorros y crédito tienen impacto sobre la organización? ¿Qué acciones ha emprendido la organización en respuesta a estos desarrollos y tendencias? Ecológica ¿Cuál es el panorama del costo y disponibilidad de los recursos naturales y energía que necesita la organización? ¿Qué preocupaciones se han expresado en torno al rol de la organización sobre la conservación y qué medidas ha tomado la organización? Tecnológica ¿Qué cambios han sufrido los productos, servicios y procesos de tecnología relevantes? ¿Cuál es el substituto de la organización que podría reemplazar este producto o servicio? Político ¿Qué nueva legislación podría afectar a esta organización? ¿Qué acciones federales, estatales y de agencias locales debieran ser observadas? ¿Qué acciones ha emprendido la organización en respuesta a estos desarrollos? Cultural ¿Qué cambios están ocurriendo en los estilos de vida y los valores de los consumidores que podrían afectar esta organización? ¿Qué acciones ha emprendido la organización en respuesta a estos desarrollos? Entorno externo inmediato Mercados ¿Qué ha pasado con el tamaño del mercado, crecimiento y la distribución geográfica? ¿Cuáles son los principales segmentos de mercado? ¿Cuáles son sus tasas de crecimiento esperadas? ¿Cuáles son los segmentos de alta y baja oportunidad? Consumidores ¿Cómo evalúan los posibles y actuales clientes a la organización y a sus competidores con respecto a su reputación, calidad de producto, servicio, equipo de ventas y precio? ¿Cómo toman sus decisiones de compra los distintos tipos de consumidores? ¿Cuáles son las necesidades y satisfacciones emergentes que buscan los consumidores en el mercado? Competidores ¿Cuáles son tus principales competidores? ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de cada competidor principal? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? ¿Cuáles son los volúmenes y tendencias en su participación del mercado? ¿Qué tendencias se ven a futuro en torno a la competencia y substitutos para este producto? Distribuidores y Concesionarios ¿Cuáles son los principales canales de distribución que llevan los productos a los clientes? ¿Cuáles son los niveles de eficiencia y posibilidades de crecimiento de los distintos canales de distribución? Proveedores ¿Cuál es la postura frente a la accesibilidad de diferentes recursos claves utilizados en la producción? ¿Qué tendencias se asoman entre los proveedores con respecto al modelo de venta? Facilitadores y Empresas de Mercadeo ¿Cuál es el panorama para el costo y la disponibilidad de los servicios de transporte? ¿Cuál es el panorama para el costo y disponibilidad de las instalaciones de almacenamiento? ¿Cuál es el panorama para el costo y la disponibilidad de los recursos financieros? ¿Qué tan efectivo es el desempeño de la agencia de publicidad? Públicos ¿Qué públicos (financieros, medios de comunicación, gobierno, locales, generales e internos) representan oportunidades o problemas especiales para la empresa? ¿Qué medidas ha tomado la empresa para tratar efectivamente a sus públicos relevantes? Parte II. Objetivos de Mercadeo y Audiencia de Estrategia Objetivos de la Organización ¿Está claramente definida la misión de la organización en términos comerciales? ¿Es factible la misión en términos de las oportunidades y recursos de la organización? ¿Están claramente definidos los distintos objetivos de la organización a fin de que guíen a los objetivos de mercadeo de manera lógica? ¿Son apropiados los objetivos de mercadeo, tomando en cuenta la posición competitiva de la organización, los recursos y oportunidades? Estrategia de Mercadeo ¿Cuál es la estrategia de mercadeo central para conseguir los objetivos? ¿Es una estrategia de mercadeo apropiada? ¿Hay suficientes recursos (o demasiados) presupuestados para conseguir los objetivos de mercadeo? ¿Los recursos de mercadeo están óptimamente asignados a segmentos principales de mercado, territorios y productos de la organización? ¿Los recursos de mercadeo están óptimamente asignados a los elementos principales del mix de mercadeo, es decir, ofertas de calidad, servicio, fuerza de ventas, promoción y distribución? Parte III. Auditoria de Organización de Mercadeo Estructura Formal ¿Existe un encargado de mercadeo de alto nivel con la suficiente autoridad y responsabilidad sobre aquellas actividades organizacionales que afectan la satisfacción del consumidor? ¿Los cargos de mercadeo están óptimamente estructurados según criterios funcionales, territoriales, de productos y de usuarios finales? Eficiencia Funcional ¿Existe una buena relación de comunicación y trabajo entre mercadeo y ventas? ¿El sistema de gestión de producto está funcionando efectivamente? ¿Los gerentes de producto son capaces de proyectar ganancias, o sólo volumen de ventas? ¿Existen más grupos en mercadeo que necesiten más capacitación, motivación, supervisión o evaluación? Interfaz de eficiencia ¿Existe algún problema entre mercadeo y operaciones que necesita atención? ¿Qué tal entre mercadeo e investigación y desarrollo? ¿Qué tal entre mercadeo y la administración financiera? ¿Qué tal entre mercadeo y adquisiciones? Parte IV. Auditoria de los Sistemas de Mercadeo Sistema de Información de Mercadeo ¿La inteligencia de mercadeo está generando suficiente información, precisa y oportuna sobre la evolución del mercado? ¿La gerencia está utilizando adecuadamente la investigación de mercado? Sistema de Planificación de Mercadeo ¿Es efectivo y está bien concebido el sistema de planificación de mercadeo? ¿Se están llevando a cabo sensatamente el pronóstico de ventas y la evaluación del potencial del mercado? ¿Las cuotas de ventas están establecidas en una base adecuada? Sistema de Control de Mercadeo ¿Los procedimientos de control (mensuales, trimestrales, etc.) son adecuados para asegurar que los objetivos del plan anual sean logrados? ¿Existen las condiciones para analizar periódicamente la rentabilidad de los diferentes productos, mercados, territorios y canales de distribución? ¿Se dan las condiciones para examinar y validar periódicamente los distintos costos del mercado? Sistema de Desarrollo de Nuevos Productos ¿Está bien organizada la institución para reunir, generar y filtrar ideas de nuevos productos? ¿La organización realiza investigaciones de concepto y análisis de negocios adecuados antes de hacer una fuerte inversión en una idea nueva? ¿La organización lleva a cabo pruebas de productos y mercado adecuadas antes de lanzar un producto nuevo? Parte V. Auditoria de Productividad de Mercadeo Análisis de Rentabilidad ¿Cuál es la rentabilidad de los diferentes productos, mercado de consumidores, territorios y canales de distribución? ¿Debiera la organización entrar, ampliar, contratar o retirarse de algún segmento de mercado, y cuáles serían las consecuencias a corto y largo plazo? Análisis de Rentabilidad ¿Algunas actividades de mercadeo parecen tener costos excesivos? ¿Son válidos estos costos? ¿Se pueden tomar medidas de reducción de costos? Parte VI. Auditoria de Funciones de Mercadeo Productos ¿Cuáles son los objetivos de la línea de producción? ¿Son lógicos estos objetivos? ¿Están consiguiendo la línea de producción actual? ¿Existen productos determinados que debieran ser reducidos progresivamente? ¿Existen productos nuevos que vale la pena agregar? ¿Se pueden beneficiar algunos productos con el mejoramiento de su calidad, aspecto o estilo? Precio ¿Cuáles son los objetivos, políticas, estrategias y procedimientos de la fijación de precios? ¿Hasta qué punto se fijan los precios basados en costo, demanda y criterios competitivos sólidos? ¿Los consumidores estiman que los precios de la organización están en línea o fuera de línea con respecto al valor de su oferta? ¿La organización utiliza los precios promocionales de manera efectiva? Distribución ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de distribución? ¿Existe un servicio y cobertura de mercado adecuados? ¿Debiera considerar la organización cambiar su grado de dependencia en distribuidores, representantes de ventas y venta directa? Publicidad, Promoción de Ventas, y Relaciones Públicas ¿Cuáles son los objetivos de publicidad de la organización? ¿Son acertados? ¿Se está gastando el monto adecuado en publicidad? ¿Cómo se determina el presupuesto? ¿Son efectivos los temas y texto de publicidad? ¿Qué piensan los consumidores y el público acerca de la publicidad? ¿Están bien escogidos los medios de publicidad? ¿La promoción de ventas es utilizada de manera efectiva? ¿Existe un programa de relaciones públicas bien diseñado? Equipo de Ventas ¿Cuáles son los objetivos de la organización para el equipo de ventas? ¿El equipo de ventas es lo suficientemente grande como para lograr los objetivos de la organización? ¿El equipo de ventas está organizado en la línea de los principios apropiados de especialización (territorio, mercado, producto)? ¿El equipo de ventas demuestra un buen estado de ánimo, habilidad y esfuerzo? ¿Están suficientemente capacitados e incentivados? ¿Son adecuados los procedimientos para fijar cuotas y evaluar los desempeños? ¿Cómo es percibido el equipo de ventas en relación con los de los competidores?
