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¿Por qué – y por qué no – Crear y promocionar productos?
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¿Cuándo considerar la creación y promoción de un productos?
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¿Cómo desarrollar productos para vender?
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¿Cómo mercadear su producto?
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¿Cómo crear una infraestructura para administrar el negocio?
En el supermercado o la tienda por departamentos, usted normalmente compra productos que son hechos por pequeños negocios o compañías para que los dueños o accionistas reciban ganancias. Pero que tal si, en una farmacia pudiera comprar un brazalete para medir la presión arterial o una prueba de embarazo, ¿qué ganancias fueron a la clínica de salud local? ¿O si, en una librería se pudiera adquirir un manual para padres cuyas ganancias se destinaran a un programa para la juventud? ¿Que tal si Toys R Us vendiera juegos educacionales cuyas ganancias beneficiaran a programas extra escolares?
El desarrollo y mercadeo de productos es una manera para ayudar a las organizaciones no lucrativas a institucionalizar sus servicios en la comunidad. A veces otros hacen el desarrollo y mercadeo; por ejemplo, los propios productos de comida de Newman´s, creación del actor Paul Newman, dona parte de sus ganancias a organizaciones no lucrativas. Muchas organizaciones no lucrativas hacen su propio desarrollo y mercadeo de un producto, sin embargo. Museos tienen tiendas de regalos. La mayoría de las universidades mercadean ropa, libros y otros productos --- sin mencionar eventos deportivos masivos – que ayudan a los fondos académicos. Las tarjetas de festividades de la UNICEF son uno de los productos más grandes en el mercado de tarjetas de saludos. Organizaciones no lucrativas usualmente venden camisetas u objetos específicos de su trabajo.
En esta sección, discutiremos por qué – y por qué no–querer desarrollar y mercadear productos; cuándo su organización puede querer hacerlo; qué tipo de productos serían apropiados ofrecer (desarrollo de productos); cómo mercadear los productos que desarrolló; y qué tipo de infraestructura necesita para mantener la operación de venta.
¿Por qué – y por qué no – Crear y promocionar productos?
Hay cierto número de razones por las cuales pueda decidir que el desarrollo y mercadeo de productos es una buena idea para su organización:
- Es una manera de hacer dinero. Si lo hace bien, puede significar una fuente de ingreso considerablemente grande, estable y a largo plazo. Además, es ganancia que viene sin ninguna restricción de los fundadores así que puede usarla de la manera que le plazca.
- Puede levantar el perfil de su problema y organización. Un amplio – libro distribuido, logos inusuales o particularmente atractivos (camisetas, tazas, etc.) u otros productos pueden capturar la atención de las personas.
- Puede proveer trabajos para los participantes y miembros de la comunidad y/o involucrarlos en el apoyo de la organización.
Varias organizaciones de servicio humanitario y supermercados cooperativos en las áreas rurales, discutieron el inicio de negocios cooperativos para producir paquetes saludables de comida hechos de ingredientes orgánicos (por ejemplo salsa hecha solamente de vegetales orgánicamente cultivados, hierbas y especies). El negocio será dirigido por administradores profesionales con experiencia y utilizará carne, lácteos y productos producidos localmente. Será conformado por personas que necesitan asistencia social y residentes de otras áreas de bajos ingresos, quienes serán entrenados en varías fases de la operación del negocio. Se espera que los residentes de bajos ingresos se conviertan en parte de la cooperativa y finalmente se encarguen de la administración del negocio.
El concepto tenía un número de metas valiosas:
- Proveerá a las agencias de servicios humanos con una fuente de ingresos
- Proveerá entrenamiento, experiencia laboral, ingresos y la oportunidad de ser dueños de la cooperativa a los residentes de áreas de bajos ingresos y sin trabajo.
- Proveerá a los agricultores locales con una salida para sus productos.
- Proveerá al mercado cooperativo con productos locales de alta calidad para vender a costos razonables (porque el envío será insignificante).
- Proveerá a los clientes paquetes de comida saludables y con un buen sabor como una alternativa ante las opciones con contenidos altos en grasa y poco nutritivos disponibles en la mayoría de los mercados.
- Proveerá trabajos y los agregará a la base local de impuestos.
- Proveerá el uso de una fábrica abandonada, con lo cual se recupera una propiedad maltratada y incluyéndola así como una propiedad la cual debe de pagar impuestos.
- Puede mejorar todo el entendimiento organizacional de negocios y mercadeo, el cual puede mejorar su eficiencia, administración y habilidades generales de operación.
- Puede darle a su organización más credibilidad dentro de la comunidad de negocios, especialmente si tiene éxito.
Desafortunadamente, como en la mayoría de las empresas, ésta trae consigo algunas desventajas que así como con sus ventajas obvias.
- Para empezar un negocio y mantenerlo trabajando se requiere gastar una cantidad grande de dinero y tiempo. No puede empezar sin capital. Para una pequeña empresa, eso puede significar algunos cientos o miles de dólares, pero tiene que venir de alguna parte.
- Poner atención al negocio puede desviar el enfoque del propósito real de la organización. Se podria Se podría ver a la organización desgastarse al tratar de mercadear su producto exitosamente y convertirse menos efectivo en su trabajo.
- De igual manera, el enfocarse en hacer dinero podrá llevar a la organización a ignorar sus principios y por lo tanto cambiar sus características. Como se ha discutido muchas veces en otras partes de la Caja de Herramientas, se tiene que conservar sus principios, valores y la visión de su organización a toda costa. Cualquier cosa que haga que traiga conflictos con ellos probablemente será perjudicial para la organización a largo plazo, sin importar que tan buenos sean los beneficios a corto plazo.
- Incluso si hace todo bien, administrar un negocio de esta clase – especialmente si es exitoso – requiere de una constante atención. Puede ser difícil con los recursos que tiene, mantener el negocio y el trabajo de la organización
- Como negocio, está a la merced del mercado en varias formas.
- Una crisis económica puede significar una caída en el negocio y la terminación de las ganancias, al menos por un tiempo.
- Una organización lucrativa ve un mercado prometedor y se mueve como un competidor.
- La demanda de su producto simplemente pueda esfumarse o ser remplazada por algo más.
Por todas estas razones, necesita considerar cuidadosamente su posición antes de decidir usar el desarrollo y mercadeo de los productos como método de institucionalización.
¿Cuándo consideraría la creación y promoción de un producto?
Debido a que debe ser considerado adecuada y cuidadosamente, la decisión de seguir deberá de incluir un análisis acerca de lo oportuno de la empresa.
Al menos deberá de obtener algunas de las siguientes condiciones antes de proceder:
- Tiene, o ha pensado en, algo que realmente está ansioso por vender. Hay varias razones por las cuales se podría sentir de esta manera:
- Esparce su evangelio. Por ejemplo, un libro mercadeado para otros profesionales y organizaciones no lucrativas, explicar un acercamiento o técnica exitosa de la cual su organización ha sido pionera.
- Promueve la misión de la organización. Un programa de salud puede vender productos que alienten a ejercitarse (ropa de ejercicio), dietas saludables (libros de cocina) o monitoreo de riesgos médicos (instrucciones de auto evaluación de senos). Una organización para la alfabetización de adultos puede vender libros de alto interés enfocado a adultos con una variedad de niveles de lectura.
- Permitirá a las personas mejorar su vida hacia el bienestar. Esto tal vez abarque salud física y mental, satisfacción de vida, relación con la familia y otros, disfrutar del mundo natural etc. Algunos productos en esta categoría pueden incluir equipo para tomar la presión arterial y medir el azúcar; libros para niños; cascos de bicicletas o libros de auto ayuda.
- Es particularmente hermoso o útil. Un ejemplo puede ser una serie de impresos hechos por un artista famoso, y creados específicamente para que su organización lo venda.
- Usted tiene los recursos para probarlo. “Recursos” puede significar cierto número de cosas:
- Usted tiene el personal para realizar el trabajo de la organización y para poner la atención apropiada a de este esfuerzo.
- Usted tiene uno o más miembros del personal con experiencia en negocios que piensan que funcionará y están dispuestos a invertir tiempo y esfuerzo para hacerlo realidad.
- Usted tiene una oferta de una persona de negocios ya sea activa o retirada para ayudarlo en el proceso, un buen trato en producción, capital de trabajo o alguna combinación.
- Usted tiene una oferta para empezar un capital en una forma que no sea excesivamente riesgosa (algún préstamo con bajo interés, inversión directa, un regalo u fondos organizacionales adicionales los cuales no afectarán al trabajo de la organización).
Tal vez éste sea un buen momento para mencionar el tema del riesgo. Cualquier aventura de negocio, no importa quién la maneje, trae algún riesgo. Desde luego el truco es tratar de minimizar el riesgo mientras se maximizan las oportunidades de un buen resultado. Éste es la razón por la cual los negocios exitosos hacen un cuidadoso estudio de mercado y se concentran en la calidad pero nunca pueden eliminar el riesgo por completo…. y tampoco lo puede usted. Es importante estar consciente que está arriesgando algo de dinero y otros recursos con la esperanza de tener algo a cambio que haga que el riesgo valga la pena. Usted tiene que medir los dos y asegurarse que lo que reciba a cambio en realidad valga la pena tomar el riesgo. Si lo vale, adelante:muy poco que valga la pena viene sin ningún riesgo.
- Usted tiene un sólido plan de negocios. Deberá de incluir una evaluación realista de su nivel de recursos y habilidades, la cantidad de tiempo y dinero que tomará tiempo para dar frutos, cuánto tiempo puede permitirse para llegar al punto de equilibrio, etc.
Un plan de negocios es sólo eso: un plan de cómo funcionará su negocio y cómo espera hacerlo redituable. Los planes de negocios en general son largos y complejos, por que usualmente son presentados a patrocinadores potenciales o a banqueros con la esperanza de que inviertan o de un préstamo. Si no está en busca de dinero fuera de la organización, su plan sea relativamente simple pero si necesita algo más. Escribir un plan de negocios lo fuerza a ver la realidad y a pensar en su situación.
Un plan de negocios deberá de incluir una descripción de la organización incluyendo la misión. Es importante recordar que cualquiera que ya sea que el desarrollo y mercadeo del producto deberá de estar al servicio de la misión y no como un fin en sí mismo. Si los dos están conectados, aún mejor. Otros elementos del plan de negocios son:
- Una descripción del producto y un razonamiento para su elección.
- Una estrategia de mercadeo, incluyendo una descripción de su plan de investigación acerca del mercado.
- Un plan de administración, incluyendo quién lo administrará y su personal.
- Un plan financiero, detallando con cuánto dinero tiene que trabajar, cuánto le costará empezar y mantener la empresa, cuáles son las utilidades esperadas, cómo manejará el flujo de efectivo y una honesta apreciación de cuánto tiempo le tomará para llegar al punto de equilibrio y ver alguna ganancia.
Ya sea que intente o no presentar su plan a alguien más, escribirlo le ayudará a pensar las cosas con más cuidado y le dará una visión más clara de lo que espera. Recuerde: tiene que ser honesto. Si hay áreas las cuales se deberían de estar tomando en cuenta y no lo están, regrese y hágalas. Si no cuenta con los recursos para empezar esta empresa, necesita pensar nuevamente lo que está haciendo. No solo piense en el futuro sin poner atención a la realidad.
En adición, hay numerosos sitios en el Internet que cuentan con información acerca de planes de negocios. Dos sitios particularmente buenos son BPlans el cual ofrece numerosos planes de negocios y un manual en línea; y el sitio de U.S. Small Business Administration, el cual ofrece una introducción para escribir planes de negocios y vínculos con sitios relacionados.
- Usted realmente necesita una fuente de ingresos estable que no esté atada a las prioridades de los fundadores o restringida de ningún modo.
- Las evaluaciones de mercado indican que la gente está más propensa a comprar lo que usted tiene para vender.Dependiendo del enfoque de su proposición de operación, la evaluación de mercado puede consistir en detener y preguntarle a algunas personas en el supermercado hasta una compleja investigación nacional llevada acabo por una empresa reconocida de consultoría.
Aquí hay claramente un rango posible. Usted puede enfocarse en desarrollar y mercadear bienes específicos de la organización (camisetas, tazas de café, bolsas, etc. con su logo en ellas) para ser vendidos localmente con el objetivo de hacer algo de dinero extra. O puede enfocarse en productos los cuales espera que muchos miles de personas comprarán y que espera vender en un período largo de tiempo. Como discutiremos más adelante, la investigación de mercado es importante en cualquier caso pero el nivel de investigación debe de igualar el esfuerzo total y el resultado esperado.
La realidad es que “las ventas de camisetas en la oficina” nunca le darán a ganar mucho dinero. Si ve el mercadeo de productos como un pequeño complemento para su presupuesto – lo suficiente para pagar algunos gastos extras que no estén cubiertos en sus concesiones – entonces ese puede ser exactamente el acercamiento que usted quiere tomar. Si realmente está buscando ventas de productos como la base para institucionalizar su organización, probablemente necesita pensar en grande. Los libros de mercadeo y otros materiales de instrucción para profesionales es una manera que una organización local puede alcanzar una audiencia nacional sin una gran inversión en publicidad o producción.
¿Cómo desarrollar los productos para vender?
Guía general
Si ya ha balanceado los pros y contras y ha decidido emprender el negocio de vender productos para ayudar a mantener su organización. Cómo decidir que vender? Su producto deberá de cumplir al menos varias de las siguientes especificaciones:
- Su producto(s) debería de estar relacionado con la organización. Las personas son más propensas a comprar su producto si piensan que tiene alguna razón el aprender algo al respecto. En adición, hay más probabilidades que se refleje bien a su organización y su tema en cuestión si está relacionado a ellos en alguna forma. Eso puede significar material para profesionales acerca de su tema en cuestión (problema que desea solucionar), objetos relacionados con la salud para organizaciones de salud, libros para organizaciones para la alfabetización de adultos, juguetes seguros para una organización que funciona con o beneficia a niños.
En algún momento varios años atrás, en una tienda de regalos en una maravilla natural en Southwest, localizado en medio del vasto desierto, miles de millas lejos del océano y a muchas horas de una fuente de agua de cualquier tipo, se vendían barcos de diseño en botellas.
Es innecesario decir, esto impactó a algunos visitantes como algo inapropiado.
- Si es posible, deberá de promover la misión de la organización en alguna forma. Libros que de alguna manera educan a la gente acerca de su misión; objetos relacionados con la salud; juegos o equipo o instrucciones relacionadas con las actividades de la organización, son todos ejemplos de objetos de venta que tal vez sirvan para conseguir este propósito.
- Deberá de ser útil de alguna manera.
- Deberá de ser de una excelente calidad. Al ofrecer productos de alta calidad es más probable que la gente los compre y demuestra su respeto al cliente.
- Deberá de ser costeable o al menos de un buen valor.
- Deberá ser algo que la gente quiera comprar por el objeto en sí, no sólo para apoyar a la organización.
Aunque la mayoría de los productos posibles que son mencionados en esta sección están directamente relacionados al trabajo de organizaciones, hay lugar para camisetas, gorras, tazas y otros artículos con logos que tantas organizaciones no lucrativas ofrecen. Esto puede ser vendido en adición a otras clases de productos o podrían mantenerse por sí solos. La mayoría de ellos en realidad cumplen las condiciones de los lineamientos y sirven para atraer atención a su misión y a su organización. Si están particularmente bien diseñados pueden convertirse en objetos de alta demanda en el futuro y pueden ser una buena fuente de ingresos si son bien mercadeados.
Decidirse por un producto real
Existen tres pasos esenciales para encontrar un producto apropiado para su organización:
- Investigación. Realice algo de investigación con los clientes potenciales. Dependiendo de su presupuesto, puede ser formal o informal. No necesariamente tiene que involucrar a cientos de personas pero deberá de involucrar a personas que tal vez sean compradores del producto. Utilice entrevistas, conversaciones, evaluaciones, grupos focales, sesiones de lluvias de ideas – lo que pueda administrar – para averiguar lo que piensan. Si ya tiene un producto en mente, pregúnteles su opinión acerca de su producto tal y como está y cómo piensan que pueden mejorarlo. Si todavía no tiene un producto específico, averigüe lo que necesitan los clientes potenciales para que lo pueda proveer. En adición, elija los cerebros de aquellos conectados con la organización y otros que lo apoyan.
La investigación referida aquí y en otras partes de la sección conlleva a preguntar a los clientes potenciales, que productos o características del producto estarían dispuestos a comprar. Hay varias maneras para realizar las preguntas, algunas más confiables que otras. Una firma de mercadeo podrá escoger un selecto número de personas al azar o cuidadosamente seleccionadas – usualmente por teléfono – para ser miembros de uno o más grupos particulares. Puede ser que también use otras técnicas, incluyendo:
- Evaluaciones: cuestionarios cuidadosamente diseñados, usualmente con preguntas de elección múltiple, diseñados para obtener información precisa acerca de las preferencias del cliente.
- Grupos focales: están compuestos por personas escogidas de ciertos grupos particulares, facilitados por el investigador, en estas juntas discuten productos y otros problemas de los consumidores, incitadas por las preguntas del facilitador. (un grupo focal local no debe de ser particularmente formal. Puede ser cualquier grupo disponible que cumpla el criterio que está buscando. Alguna clase de educación secundaria podrá dar como resultado un grupo focal de adolescente, por ejemplo; el equipo de softball de los fines de semana puede servir como un grupo focal de personas interesadas en deportes.) La interacción entre las personas del grupo focal a menudo provee diferentes tipos de información que la de las encuestas.
- Entrevistas estructuradas: uno a uno en el teléfono o entrevistas minuciosas en persona.
Usando estas y otras estrategias, los vendedores tratan de averiguar, antes de que los productos sean ofrecidos, si éstos son propensos a venderse o no. La mayoría de las organizaciones no lucrativas que tratan de institucionalizarse no pueden costear el uso de una firma de mercadeo pero pueden juntar grupos focales y emplear otros métodos para probar las opciones antes de hacer un compromiso total para producir y mercadear artículos.
- Respuesta. Actúe conforme a la información que sobresale de la investigación. Si un libro es visto por tener buenas ideas pero muy densamente escrito, realice una seria edición. Si los clientes piensan que su software carece de características que pueden ser fácilmente agregadas, agréguelas. Si la gente quiere algo que todavía no ha pensado pero que sería apropiado para mercadear en su organización, considere en desarrollarlo.
- Refinamiento. Asegure la calidad de lo que posee. Arregle todos los virus en el software antes de venderlo. Asegúrese de que las instrucciones de sus materiales – y que los mismos materiales – estén claros, fáciles de usar y que trabajen de la manera que se supone que deban de trabajar. Pruebe el producto final con clientes potenciales, especialmente si lo ha cambiado, para asegurarse que sea algo que todavía quieran comprar.
Producir su producto
Una vez que ha decidido que mercado quiere, ahora tiene que empezar a producir, para que tenga algo tangible que vender. Si está ofreciendo un libro o materiales de información o instrucciones, tiene que escribirlo o programarlo y diseñarlo, incluyendo cualquier otra pieza que usted desea que el producto terminado tenga: gráficas, objetos separados, etc. Otros artículos deberán de ser diseñados también (ya sea determinar el logo de una camiseta o ocurrírsele la idea innovadora y el diseño físico de un juego o de un artículo mecánico). Puede ser que se necesite trabajar con un diseñador profesional.
El siguiente paso es encontrar al proveedor – alguien que puede proveerlo con un producto final que pueda vender. Esa persona puede ser un editor, un tipógrafo, un manufacturero… quien pueda entregar copias terminadas de su producto.
Hay algunos problemas al trabajar con proveedores que se deben considerar:
- ¿Si es una organización local, puede obtener al menos parte de la producción en su localidad?
(Artículos que no están disponibles en su localidad pueden ser comprados de un proveedor nacional e impresos localmente.) Usando a los negocios locales, se convertirán en sus amigos y le darán otra oportunidad para contribuir a la comunidad que sirve. También significa que su proveedor es fácilmente localizable si tiene algún problema o si se necesitan reunir.
- ¿Como manejará el control de calidad? Obtenga – y revise – referencias de proveedores potenciales y pregunte a otra organización que comercializa sus productos que califique a sus proveedores. Si no tiene ninguna experiencia, trate de encontrar ayuda para determinar la calidad de los productos que los proveedores potenciales ofrecen. Pregunte a sus proveedores acerca de sus procesos de control de calidad.
Algo que por lo general sale a relucir en situaciones como ésta, es que el proveedor particular es amigo de la organización o a provisto un muy buen trato y nadie quiere herir sus sentimientos aunque lo que esté entregando no sea muy bueno. El problema es que la calidad de lo que está vendiendo refleja la calidad de la organización. Las personas juzgarán la efectividad del trabajo su organización por la calidad de los productos que venda. Tal vez no sea justo pero es la realidad.
Necesita trabajar con su proveedor desde el principio para asegurarse que esté obteniendo lo que quiere. Deberá de darle al proveedor una oportunidad para mejorar si el producto no cumple con sus estándares. Pero si no mejora, cambie de proveedor. No puede darse el lujo de poner en riesgo la reputación de la organización sólo por ser educado.
- Las mismas reglas aplican para servicio y calidad. Si el proveedor falla en entregar a tiempo o la calidad es mala y no mejora cuando ya se le hizo mención, encuentre otro proveedor.
Lo ideal es encontrar a un proveedor que trabaje como su socio y que le importe la calidad y servicio tanto como a usted. Él le ayudará a mejorar y refinar su producto y procedimiento, ya sea que eso signifique sugerencias acerca del diseño de una cubierta de un libro o mejoras mecánicas de piezas del equipo o cambios a su sistema de entrega.
Algunas palabras acerca de la publicación: Si su producto es un libro u otro material textual usted puede tener algunas opciones acerca de cómo se produce. El estándar – y usualmente la mejor – posibilidad es de que lo mande a publicar con una imprenta comercial o académica. En ese caso, el editor se hará cargo del gasto de producir, distribuir y publicitar su trabajo. Usted podrá o no obtener un anticipo (dinero por adelantado para apoyar a su escritura) pero obtendrá regalías (un porcentaje de los recibos de la venta del producto).
La publicación comercial sin embargo produce relativamente un bajo ingreso: libros dirigidos a profesionales ganan bien si venden unos pocos miles de copias. Las regalías para usted tal vez sean pocas (aunque tal vez sea medido en prestigio y respeto en el campo y en oportunidades para consultas y dar conferencias las cuales también pueden generar ganancias).
Otra opción es auto publicar. En este caso, usted paga los costos de publicación y hace su propio mercadeo. También puede diseñar el producto usted mismo y obtener todas las ganancias de la venta de cada copia después de que las tiendas u otros vendedores tomen su parte. Algunas organizaciones no lucrativas han descubierto que pueden ganar varios miles de dólares al año solo al vender sus libros o materiales por referencias de otras personas que están relacionadas a una misma área de trabajo. Mantienen los costos bajos usando pequeñas imprentas locales para hacer algunas miles de copias y solo imprimir más cuando se necesite. Ya que venden los artículos ellos mismos, las ganancias son todas suyas.
Como es obvio, hay ventajas y desventajas para las publicaciones comerciales y las auto publicaciones. La primera es menos riesgosa y cara pero las ganancias pueden ser limitadas y no tiene completo control en la apariencia – o incluso del contenido – de su trabajo. Además tiene que encontrar un editor quien esté dispuesto a imprimir su trabajo. El segundo le da control y la posibilidad de grandes ganancias pero también involucra más trabajo, mucho más gasto y mucho más riesgo. Usted necesita considerar las alternativas y decidir qué es lo mejor para su organización.
¿Cómo comercializar su producto?
La Caja de Herramientas incluye un capítulo de mercadeo social, “vender” cambios sociales e individuales. La mayoría de los lineamientos para el mercadeo social salen directo de los textos de mercadeo comercial y son totalmente relevantes aquí.
En pocas palabras, el mercadeo exitoso es definido por algunos principios específicos:
- Céntrese en el cliente. Esto quiere decir que las necesidades y deseos del cliente guían el desarrollo del producto y la estrategia de mercadeo. Si hace lo que piensa que funcionará, puede o no que funcione. Si da a los clientes lo que piden, tiene una mayor posibilidad de éxito.
- Pruebas. Una vez que tenga el producto y las estrategias de mercadeo, pruebe ambas con sus clientes para asegurarse de que se vendan. Si no, haga los cambios que las pruebas les indiquen para hacerlo exitoso.
- Ponga atención a las 4 P’s: Producto, lugar, precio y promoción; el origen del producto; dónde y cuándo se ofrece; el precio y otros factores que el cliente tiene que pagar; y cómo lo promovió – ayuda a determinar ya sea que su esfuerzo de mercadeo funcionó o no.
- Monitoree y ajuste. Una vez que la campaña de mercadeo comienza, tiene que seguir revisando – los resultados y consultando con los clientes –que tan bien está trabajando y hacer cambios para mejorarlo.
Una gran firma comercial con un producto nuevo conducirá una campaña de mercadeo a largo plazo, incluyendo una gran suma de investigación de mercado para determinar qué propuesta de mercadeo funcionaría mejor. La mayoría de las organizaciones de las comunidades no cuentan con los recursos para este tipo de mercadeo, pero de igual manera deben de poner atención a estos principios. Aquí se presenta cómo debe de funcionar una campaña de mercadeo.
La Pumpkinville Bird y Nature Club han desarrollado un juego diseñado para enseñar a niños y adultos acerca de las especies en peligro, y al mismo tiempo promueve que las familias compartan juntos al aire libre. El Club ya ha probado el juego con un número de familias (lo adoran) y encontrado una compañía local para producir una versión colorida y atractiva de materiales reciclados. Ahora la tarea es convencer a las personas en el área a comprarla.
- Concentración en el cliente. ¿Qué es lo que los clientes potenciales responderán? El club primero lleva a cabo algunos grupos focales –miembros de la asociación de padres y educadores (PTA por sus siglas en inglés) y sus niños, familias de la iglesia de uno de los funcionarios del Club, personas matriculadas en cursos acerca de la crianza de los hijos en el Centro de Servicios Humanos – para preguntar a las personas qué es lo que piensan acerca del juego y así tratar que la estrategia de mercadeo pueda funcionar. Estos dos clubes se dan dado cuenta que la mayoría de la gente en los grupos focales respondieron que el juego es algo divertido que los padres e hijos pueden hacer juntos y que pueden continuar las actividades del juego al aire libre. El Club decide si agrega estos aspectos del juego en su mercadeo.
Estos clubes realizan una estrategia de mercadeo que enfatiza la diversión familiar, conocimiento ambiental y actividades al aire libre llevando al conocimiento práctico. Ellos agregan el hecho que las actividades al aire libre pueden ser continuadas en cualquier sesión. El Bird y el Nature Club encuentra a una persona que hace su práctica en los programas de Comunicación en la universidad local el cual crea una serie de historias periodísticas que puede incluir en la sección “familiar”, anuncios en periódicos y en la radio (incluyendo anuncios de servicios públicos) y copias de ambos los correos postales y electrónicos para la lista de contactos del Club.
Al ver a los segmentos del mercado (grupos particulares, cada uno con características particulares – edad, preferencias, comportamiento – que puedan hacerlos más o menos propensos a ser clientes de los productos a la mano), el Club decide que los clientes objetivo obvios serán familias con niños y particularmente aquellos que ya disfrutan actividades al aire libre. (Por favor vea el capitulo 45, sección 4: segmentando el mercado para alcanzar a las personas objetivo.)
- Pre-evaluar y probar. La estrategia de mercado es pre-evaluar y probar con un número de individuos y grupos focales. Los más entusiasmados acerca del juego y de las estrategias de mercado son las familias con hijos que las cuales pasan su tiempo en recreaciones al aire libre. Resulta que casi a todos les gusta la idea que el juego esté dirigido hacia divertirse al aire libre en las cuatro estaciones, y también aprecian que sea hecho de materiales reciclados. Como resultado el material de mercadeo es editado para enfatizar estas características.
- Los Cuatro Puntos.
- Producto. El producto ya ha sido desarrollado y presentado y es del agrado de los clientes objetivo.
- Lugar. ¿Dónde puede el Bird y el Nature Club llegar a sus clientes objetivo? Una táctica obvia es de anunciar, en la forma de programas escritos, la radio pública, las cuales muchos clientes potenciales escuchan y colocar anuncios o historias en los boletines de informativos de las organizaciones ambientales locales o en clubes de pesca y de juegos. Otro es poner copias del juego en tiendas que vendan equipo para acampar y deportes al aire libre y en los estantes de las tiendas que lo quieran promover como un producto local. Aún más una tercera posibilidad es patrocinar los reportes de esquiar y características similares en la radio comercial o colocar anuncios en los periódicos en las secciones que incluyen reportajes de actividades al aire libre. El Club también puede asegurarse de estar presente en las conferencias y ferias que enfaticen ya sea las actividades familiares o al aire libre, con copias del juego e información de cómo puede ser usado para incentivar las actividades al aire libre para toda la familia.
Las sugerencias están dirigidas a organizaciones locales sin un gran presupuesto. Claro que hay alternativas para aquellos que se nombraron arriba. El mercadeo de las organizaciones a otros profesionales probablemente se anunciará en periódicos profesionales y se presentarán sus ideas en conferencias. Una organización puede establecer o actualizar una página de Internet para mercadear sus productos.
Una organización que cuente con los recursos puede tratar de mercadear los productos nacionalmente, ya sea en tiendas de menudeo (al detalle) —por medio de algún acuerdo con una cadena nacional– o a través de órdenes por correo o una campaña por correo. Una organización puede abrir su propia tienda, como lo hizo Goodwill Industries para mercadear sus productos o puede publicar y distribuir un catálogo como lo hacen varios museos. Existen tantas estrategias de colocación como organizaciones y presupuestos.
- Precio. Debido a que el juego es producido y anunciado localmente, los precios deberán de ser mantenidos razonables – en realidad más bajo que el precio de la mayoría de los otros juegos comparables. Ya que está disponible localmente, el costo en el tiempo y esfuerzo de los clientes para comprar el juego es bajo.
- Promoción. El Club ya ha aprendido que deberá de promover el juego para guiar a la diversión familiar al aire libre y como responsable ambiental. Sus anuncios, ya sean impresos o en otro medio, han sido escritos para enfatizar esto. El miembro que desarrolló el juego también se las ha arreglado para conseguir entrevistas en la radio y en el periódico. Además, el Club ha enviado material promocional del juego a varios medios de comunicación nacionales esperando que alguien desee hacer una historia que pueda ser llevada la radio nacional o incluso a las noticias de televisión nacional como de interés humano o como una historia ambiental. Tal publicidad puede traer ventas nacionales.
Algunas otras ideas acerca de promoción, particularmente si se está tratando de llegar a un mercado más grande que su propia comunidad:
Puede regalar muestras gratis para influenciar a la gente a usarlo, incluyendo a personas que no conozca, esperando que a cambio, les diga a otros acerca de su producto. Everett Rogers en Difussion of Innovations, habla acerca de los líderes, personas las cuales su opinión influencia a otras. Si puede convencerlos de adoptar algo nuevo, ellos jalaran a un gran número de personas con ellos. Deje que los líderes de opinión prueben su producto. (Los editores de libros hacen eso todo el tiempo. Ellos mandan muestras gratis a profesores de escuelas – a veces cientos – de libros de texto cada año, con la esperanza de que el profesor asigne alguno de ellos en sus clases. Por el costo de un solo libro gratis, un editor puede conseguir cientos de órdenes.)
Si está tratando de mercadear un libro o materiales a otras organizaciones, existen otros caminos que puede tomar. Uno es colocar anuncios en periódicos profesionales y revistas donde los clientes objetivos puedan verlos. Otro es de publicar artículos escolares en esos mismos periódicos y revistas acerca de técnicas o materiales que esté mercadeando. Esto hará tanto que usted gane respeto como que sus colegas estén interesados en el material que se está ofreciendo. Una tercera táctica es obtener testimonios de personas respetadas en el campo. Podría ser que los clientes nunca hayan escuchado de usted (su organización), pero si usted es recomendado por alguien que ellos conocen, puede ser que estén más dispuestos a tomar sus propuestas del producto más seriamente.
Al menos que tenga un enorme presupuesto para anunciarse en la televisión o en periódicos nacionales o semi nacionales como el USA Today y el New York Times, las mejores formas de hacer mercadeo a nivel nacional son probablemente el correo directo, correo electrónico y páginas de Internet. En el caso de los dos primeros, esto probablemente signifique tener que comprar listas de correo de otras organizaciones o entidades. El correo directo también involucra grandes salidas de dinero y tiempo para el franqueo (estampillado) y para el montaje de los correos. Una página de Internet es relativamente fácil y no es cara de realizar – especialmente si cuenta con un experto en su equipo que pueda mantenerlo – pero no tiene control sobre qué tipo de personas o cuántas personas podrá alcanzar.
- Monitoreo y ajuste. El Bird y Nature Club mantiene un registro de qué tan bien su campaña de mercadeo está funcionando. Ellos le prestarán atención a los anuncios y las tiendas que están contribuyendo más a las ventas del juego, y le preguntarán a los clientes la razón de esto. Volverán a algunos de los grupos focales originales para obtener retroalimentación sobre el mercadeo y el juego. ¿Ha resultado ser tan divertido como parecía? ¿Realmente ha incitado a las familias a salir?
El Club cambiará su estrategia de mercadeo en respuesta a las ideas del cliente y puede que el juego cambie, para asegurarse que cumpla con su propósito. El Pumpkinville Bird y Nature Club sabe que al poner atención a lo que los clientes tienen que decir puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de la campaña de mercadeo.
Así que ahí lo tienes: Como Pumpkinville Bird y el Nature Club, usted también puede desarrollar y mercadear un producto que fomente la misión de su organización y lo ayude a institucionalizarla en la comunidad. Sin embargo, queda sólo un problema: administrar toda una operación de venta. El lado práctico de la operación tiene que ser atendido como si fuera a tener éxito.
Crear una infraestructura para administrar el negocio
Es importante recordar, que no importa lo que esté vendiendo y cómo lo haga, también debe de tener un sistema eficiente y bien construido para administrar el desarrollo del producto y la parte del mercadeo de la organización. Para mantener todo en orden, debe de considerar algunas áreas:
- Impuestos y otros problemas legas. Aunque su organización esté libre de impuestos, si su estado (provincia o país) tiene un impuesto a la venta en cualquiera de los artículos que esté vendiendo, usted deberá de colectar, registrar y pagar los impuestos al estado (provincia o país) en todas sus ventas. Puede ser que necesite un permiso del estado para vender cualquier cosa o puede haber leyes particulares o reglas para organizaciones no lucrativas que tenga que seguir para mercadear productos. Puede haber reportes particulares que tengan que enviar o permisos anuales que tenga que pagar.
También puede haber otros problemas que se necesiten considerar. Los estados pueden tener reglas acerca de cuánto ingreso puede generar una organización no lucrativa proveniente de ventas y de otras aventuras de negocios y todavía ser considerada no lucrativa. Si sus esfuerzos de ventas son realmente exitosos, puede que necesite crear un subsidiario lucrativo para cumplir la ley. (En este caso, las ganancias serán regresadas a la organización no lucrativa) Probablemente vale la pena consultarlo con un contador, abogado o ambos. (Puede que cuente con un miembro de la junta que pueda ayudar.)
- Logística. Dependiendo del tamaño de la operación de mercadeo, puede ser que se necesite un teléfono extra, fax y modems, suministros (por ejemplo, formato de órdenes), tiempo de personal, etc. Esto deberá de ser resuelto y monitoreado para asegurarse de que tiene y puede mantener todo lo que necesita para administrar el negocio.
- Administración día a día. Alguien debe supervisar el trabajo del negocio. Pero si sólo está vendiendo un par de pequeños artículos al día, las ventas pueden ser registradas en una libreta y el dinero puede ser guardado en una gaveta. Pero si en realidad está operando un negocio serio, la administración es una preocupación mayor.
- Órdenes. Si recibe órdenes de su producto(s) por correo o teléfono necesita de ambas personas y un sistema para manejarlas. Si acepta órdenes de compras de otras organizaciones, eso complica aun más el asunto. Alguien deberá de organizar y supervisar el sistema de orden y hacerlo tan fácil como sea posible para rastrear las órdenes y asegurarse que los clientes reciban lo que pidieron.
- Inventario. Un inventario necesita mantener un registro no solamente de cuánto tiene disponible para vender, pero de qué tan rápido se mueven los artículos para que pueda ordenar más artículos a tiempo y así no quedarse sin nada. Si está mercadeando varios artículos, esto puede ser complicado. Puede que necesite establecer y usar una base computarizada de inventario el cual puede ser que requiera códigos de barras UPC en los productos y monitoreo regular. Todo esto tiene que ser establecido, coordinado y monitoreado.
- Envío. Si está mandando artículos a través del correo o por UPS o FedEx, necesita mandar las mercancías correctas al lugar exacto en una cantidad de tiempo razonable. Las órdenes tienen que ser llenadas apropiadamente y puntualmente, y ser enviadas con el menor desperdicio de esfuerzo posible.
- Lidiando con proveedores, envíos, y preguntas y quejas de clientes. Finalmente, alguien tiene que ver que todos estén felices y que usted y sus clientes recibieron lo que esperaban por lo que pagaron.
- Administración fiscal. Luego está el dinero. Ya sea que se pida un pago por adelantado, envíe la factura cuando envíe sus órdenes o simplemente tome el dinero como la gente vaya comprando sus productos, alguien tiene que mantener un registro cuidadoso, enviar las facturas a tiempo y darle seguimiento a quien no pague. Usted es responsable de registrar cuánto entra y de pagar los impuestos. La organización tiene que pagar a sus proveedores y despachadores a tiempo, lo que significa que alguien tiene que administrar el flujo de efectivo para que pueda suceder. También tiene que mantener una cuenta de los recibos de ventas separados de las concesiones o contratos. Si está haciendo una cantidad razonable de negocio, sólo la administración puede ser un gran trabajo.
- Otros problemas posibles. Los párrafos de arriba asumen que está conduciendo un negocio de puerta en puerta, por correo o por teléfono en su espacio actual. Ésta es la manera que la mayoría de las pequeñas organizaciones administran sus operaciones de mercadeo. Si está mercadeando en otras formas más ambiguas, sin embargo, usted tendrá más preocupaciones en adición a las ya descritas.
- Internet. Si ya está haciendo sus ventas a través de una página de Internet, dicha página tiene que ser diseñada, programada y mantenida. Alguien tiene que monitorearla regularmente para registrar y procesar órdenes, manejar tarjetas de crédito de las compañías (otro problema), actualizar información y manejar los correos de los clientes. También hay problemas técnicos que deberá de atender, tales como qué tan fácil es encontrar la página en los buscadores.
- Operaciones de ventas al detalle (al por menor). Si tiene una tienda, incluso en su edificio, como una tienda de obsequios en un museo, usted estará tratando con:
- Compras.¿Puede abastecer toda una tienda sólo con su propio producto? Si no, tendrá que buscar artículos relacionados de mayoristas, monitorear qué tan bien se venden y reemplazar o complementar con otros regularmente.
- Presentación. Deberá de presentar sus productos de manera atractiva para que la gente quiera comprarlos.
- Estantes de almacenaje.
- Servicios sanitarios y de limpieza.
- Seguridad y protección contra el fuego.
- Acceso para discapacitados.
- Seguro.
- Personal – procedimientos, descansos y otras logísticas, sin mencionar cosas tales como salarios y beneficios.
- Ventas por catálogo. El uso de un catálogo trae consigo mismo la necesidad del diseño, producción, impresión, actualización y reimpresión del mismo catálogo; facilidades de almacenaje y envío que tiene que ser mantenido, proveído y asegurado; colección y actualización de la lista de correo; correo regular y sus costos; desarrollo continuo del producto y/o compras; y otro tipo de operaciones, servicio al cliente para contestar preguntas, quejas de campo y asegurar que la operación se realice fácilmente para aquellos que la usan.
Ya sea que venda algunas camisetas o discos compactos cada semana o que sus materiales de educación vendan miles a clínicas, una infraestructura sólida es absolutamente necesaria para el éxito de su negocio. Si puede combinarla con productos de calidad que sigan los lineamientos generales del desarrollo del producto y con una estrategia de mercadeo que empiece con los clientes, está en el camino para una operación que lo ayudará a proveer finanzas para institucionalizar su trabajo en la comunidad.
Para resumir
El desarrollar y mercadear productos – particularmente productos que reflejan el trabajo que hace – puede ser una manera de proveerlo de ganancias para institucionalizar su organización. Antes de que empiece a crear las operaciones de mercadeo será una buena idea considerar si hay una buena razón para hacerlo, ya sea que las ventajas potenciales sobrepasan los riesgos o que tenga la capacidad y recursos para hacerlo exitoso.
Sin importar que productos escoja o para quien están dirigidos, ellos deberán de alcanzar al menos algunos de los criterios base: Deberán de tener alguna conexión con su organización; deberán de ayudarlo a promover su misión; deberán de ser de alta calidad; deberán de ser costeables o al menos de un buen valor; y deberán de ser cosas que las personas quieran comprar para su propio beneficio y no sólo para ayudar a la organización. Utilice la investigación de clientes y pruebas para idear productos que la gente quiera y después continúe para refinarlos basado en la retroalimentación del cliente (investigación/respuesta/refinamiento).
Ponga atención a las reglas cardinales del mercadeo:
- Enfóquese en el cliente
- Pre-evalúe y Pruebe
- Ponga atención a los cuatro Puntos (producto, lugar, precio, promoción).
- Monitoree y ajuste.
Finalmente, cree una infraestructura – las personas necesarias y sistemas – para asegurarse que el desarrollo del producto y la operación del mercadeo funcionen de la mejor manera. Si puede exitosamente negociar estos pasos, está en su camino al éxito empresarial.
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Recursos impresos
Alan R. (1995). Marketing Social Change. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
Herron, D. (1997). Marketing Nonprofit Programs and Services. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
Kotler, P., & Alan R. (1987). Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, third edition. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Rogers, E. (1995). Diffusion of Innovations. New York, NY; Free Press.