شبکه‌های اجتماعی با افزایش امکان دسترسی سریع‌تر به افراد و مکان‌های بیش‌تر در تقویت فعالیت‌های ترویجگری موثر هستند.. به منظور استفاده بهتر از شبکه‌های اجتماعی باید برنامه‌ای مشخص در ذهن داشته باشید تا بدانید مخاطبانتان چه کسانی هستند، کدام یک از شبکه‌های اجتماعی برای آن‌ها مناسب‌تر است، و با فعالیت در شبکه‌های اجتماعی به چه نتایجی می‌خواهید برسید.
زندگی در عصر دنیای دیجیتال مدرن به ما حکم می‌کند که دیگر نباید شبکه‌های اجتماعی را یک جنبه مجزا از برنامه ترویجگری بدانیم، بلکه باید آن را در ابتدایی‌ترین سطوح کارمان بگنجانیم. به گفته مایک کوجاوسکی، مشاور راهبردی شبکه‌های اجتماعی بین‌المللی، «اپ‌ها و وبسایت‌ها که زمانی صرفا تکنولوژی‌های اجتماعی به شمار می‌رفتند، اکنون تکامل طبیعی اینترنت مدرن هستند.»
استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای ترویجگری یعنی چه؟
ترویجگری دیجیتال استفاده از تکنولوژی دیجیتال برای تماس، اطلاع رسانی، و بسیج گروهی از مردم است که نسبت به یک مساله یا هدف دغدغه دارند. هدف از ترویجگری دیجیتال به حرکت درآوردن حامیان برای انجام یک فعالیت است.
ابزارهای دیجیتال تقریبا به مولفه مرکزی هر حرکتی بدل شده است. برخی از رایج‌ترین ابزارهای ترویجگری دیجیتال عبارتند از: وبسایت، بلاگ، فیسبوک، توئیتر، ایمیل، و پیامک. در واقع صدها برنامه شبکه اجتماعی وجود دارد که می‌توان از آن‌ها برای ترویجگری دیجیتال استفاده کرد اما برای شروع منابع و وقت خود را در جایی صرف کنید که بیش‌ترین تعداد از حامیانتان در آنجا حضور دارند (فیسبوک و توئیتر گزینه‌های خوبی هستند). سپس برای کسب نتیجه کلی بهتر، تلاش‌هایتان را با هم ادغام کنید.
چرا باید از شبکه‌های اجتماعی برای ترویجگری دیجیتال استفاده کنیم؟
برخی از مزیت‌های استفاده از شبکه‌های اجتماعی عبارتند از: راه اندازی آن هزینه زیادی ندارد (یا اصلا هزینه ندارد)؛ بالقوه امکان دسترسی به تعداد بالایی از مردم را فراهم می‌کند؛ به اشتراک‌گذاری سریع و بلافاصله پیام‌ها؛ و داشتن فرصت‌های تازه‌ای برای شنیدن، مشارکت، و نظارت بر پیشرفت خود.
چه زمانی می‌توانیم از شبکه‌های اجتماعی استفاده کنیم؟
زمانی که تلاش دارید افرادی را که در یکی از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، در فعالیتی درگیر کنید ممکن است بخواهید از یک شبکه اجتماعی برای افزایش توانتان برای دسترسی سریع به حامیانتان استفاده کنید. فعالیت در شبکه‌های اجتماعی یک کار زودگذر نیست بلکه یک جریان قدرتمند است که شیوه‌های جدیدی برای ترویجگری در اختیار ما قرار می‌دهد.
برای استفاده از شبکه‌های اجتماعی به عنوان بخشی از یک کمپین اقدام مستقیم، پیش از طرح درخواست خاصی بهتر است (البته ضروری نیست) که ابزارهای شبکه‌های اجتماعی خود را راه‌اندازی کرده باشید و حامیانی برای خود جذب کرده باشید. با این همه فرقی نمی‌کند که در کجای این روند هستید، باز هم می‌توانید از شبکه‌های اجتماعی برای جلب پشتیبانی از هدفتان استفاده کنید.
چه کسی باید از شبکه‌های اجتماعی استفاده کند؟
تقریبا همه انواع کمپین‌های ترویجگری می‌توانند از گونه‌ای از شبکه‌های اجتماعی استفاده کنند. تصور غالب این است که شبکه‌های اجتماعی بیش‌تر با افراد جوان ارتباط می‌گیرند، اما روند گسترش آن تصاعدی است. افراد در همه سنین در سرتاسر دنیا به شکل روزافزونی از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند.
ابزاز‌های تخصصی متعددی نیز وجود دارند که در کارهای مختلفی به شما کمک می‌کنند از جمله: سازمان‌دهی داوطلبان، کمک مالی، گردآوری مردم برای تجمع و راهپیمایی، تحریم یا حمایت از یک کسب و کار، شرکت کردن، بحث و گفتگو، و دریافت آخرین اخبار.
برای استفاده از شبکه‌های اجتماعی در جهت ایجاد تغییرات اجتماعی، چهار مهارت لازم است:
- تمرکز: نشانه گرفتن هدفی که اثری از خود به جا می‌گذارد.
- جلب توجه: درگیر شدن در دنیایی شلوغ، پر از پیغام، و پر جمعیت.
- درگیر کردن: افراد را مجبور کنید که با اهدافتان ارتباط برقرار کنند.
- دست به اقدام زدن: دیگران را توانمند کنید، آن‌ها را برانگیزید، و یک حرکت به راه بیاندازید.
به نقل از کتاب: «تاثیر سنجاقکی» نوشته جنیفر آکر و اندی اسمیث.
چگونه از شبکه‌های اجتماعی برای ترویجگری دیجیتال استفاده کنیم؟
مروری مختصر بر راهبرد خود داشته باشید
اهداف اصلی و نتایج دلخواهی که در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنید، تعیین نمایید. در دنیای درهم ریخته شبکه‌های اجتماعی مهمترین نکته‌ای که باید در نظر داشته باشید این است که تمرکزتان را بر هدف ترویجگری خود حفظ کنید – اقدامات و اهدافی که می‌خواهید محقق سازید کدامند؟ از در افتادن به دام «ابزارهای پر زرق و برق» یا مسیرهایی که کمکی به اهدافتان نمی‌کنند اجتناب کنید (چه به صورت مستقیم یا غیرمستقیم).
تحقیق کنید که در کجاها احتمال آنلاین بودن حامیانتان بیش‌تر است و گزینه‌های موجود را ارزیابی کنید. با استفاده از ترویجگری دیجیتال می‌خواهید بفهمید احتمال حمایت چه کسانی از هدف شما بیش‌تر است و به این افراد در هر کجا که هستند دسترسی پیدا کنید – شما هم باید از همان ابزارهای شبکه اجتماعی استفاده کنید که آن‌ها استفاده می‌کنند.
باید ارزیابی درستی از زمان و منابع موجود خود و تیم‌تان داشته باشید.
برای حضور در هر برنامه‌ای ارزیابی واقع‌بینانه‌ای از توانایی خود داشته باشید. مشخص کنید افراد مورد هدف شما بیش‌تر در کدام اپلیکیشن‌ها فعال هستند و تمرکزتان را بر همان‌ها بگذارید. یک کانال ارتباطی مرکزی برای خودتان انتخاب کنید و در زمان فعالیت در شبکه‌های اجتماعی دیگر افراد را به کانال اصلی‌تان ارجاع دهید. در ابتدای شروع پروژه خود مشخص کنید که چگونه باید موفقیتتان را ارزیابی کنید. در ابتدا در ذهن خودتان تصویری کلی از نتایج دلخواهتان برای فعالیت در یک شبکه اجتماعی ترسیم کنید، سپس مقیاس‌های معینی برای موفقیتتان بسازید که به شما اجازه می‌دهند ارزیابی درستی از هر یک از برنامه‌های استفاده شده داشته باشید. توجه داشته باشید که در تعیین اهداف از شیوه «SMART» استفاده کنید – مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل انجام، مرتبط، و زمان‌مند. خوشبختانه تعداد بسیار زیادی ابزارهای تحلیل داده و ابزارهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی هستند که کار دنبال کردن داده‌ها را آسان کرده‌اند و اغلب این ابزارها در خود برنامه‌ها نیز تعبیه شده‌اند. (وقتی تصمیم گرفتید که از کدامیک از برنامه‌های شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید، باید ببینید چه ابزارهای تحلیلی درون آن برنامه تعبیه شده است و آیا به توانایی‌های تحلیلی و نظارتی بیش‌تری نیاز خواهید داشت. برای مثال، برخی از سایت‌های نظارتی زیر می‌توانند مفید باشند: Google Analytics, Google Alerts, Technorati, Addictomatic, Twazzup, Social Mention, HootSuite, Klout, Web2express Monitoring, BoardTracker)
درس‌هایی در مورد شبکه‌های اجتماعی در کمپین اوباما: زود شروع کنید؛ مقیاس بسازید؛ هر کجا لازم بود نوآوری کنید، به تدریج کارها را بهتر انجام دهید؛ یافتن، ارسال، و اقدام کردن را آسان کنید؛ زمین بازی خود را انتخاب کنید؛ اشتیاق خود برای آنلاین بودن را به سمت فعالیت‌هایی مشخص و هدفمند هدایت کنید، که به هدف کمپین شما کمک می‌کنند؛ ترویجگری آنلاین را در همه اجزای فعالیت‌های کمپین خود بگنجانید.
«تریبون اجتماعی: جعبه ابزار شبکه های اجتماعی باراک اوباما»، ادلمان دیجیتال پابلیک افرز، ژانویه ۲۰۰۹.
حساب‌های کاربری در شبکه‌های اجتماعی بسازید
یک شبکه اجتماعی اصلی برای خود انتخاب کنید. این احتمالا وبسایت یا وبلاگ شما یا صفحه فیسبوکتان خواهد بود. اگر چنین چیزی نداشته‌اید، پس اکنون درست کنید. این صفحه مرکز همه فعالیت‌های ترویجگری شما خواهد بود (حداقل در ابتدای کار).
سپس ترکیبی از شبکه‌های اجتماعی بسازید که احتمال دسترسی شما به حامیان بالفعل و بالقوه‌تان و جلب مشارکت آن‌ها را بیش‌تر می‌کند. از اطلاعاتی که در تحقیقات گام اول کارتان به دست آورده‌اید استفاده کنید تا بدانید با توجه به منابع موجود خود چه مسیری را می‌توانید طی کنید.
لیستی از ابزارها یا دستورالعمل‌های مناسب برای راه‌اندازی فعالیت در شبکه‌های اجتماعی
راهبرد کلی شما – و با توجه به شناخت و تخصصی‌تان در مورد هدف و حامیانتان – تعیین خواهد کرد که چگونه باید از ابزارهای دیجیتال استفاده کنید و چه گام‌هایی باید برای پیگیری اقداماتی ضروری برداشته شود. در ادامه فهرستی از ابزارهای آسانی که می‌توانید از استفاده کنید به همراه لینک‌هایی بریا دسترسی به دستورالعمل راه‌اندازی آن‌ها آورده شده‌اند.
وبسایت‌ها
این سایت‌ها به شما کمک می‌کنند تا بتوانید با روش «درگ و دراپ» یا «پوینت و کلیک» وبسایت‌هایی بسازید بدون اینکه مهارت‌های فنی بالایی لازم باشد. (می‌توانید در هر کدام از آن‌ها یک فضای بلاگ درست کنید.)
بلاگ‌ها
فیسبوک
آموزش چگونگی ساختن یک صفحه فیسبوک برای یک هدف.
توئیتر
آموزش چگونگی ساختن حساب توئیتر
همزمان که به ساخت اکانت توئیتر خود مشغول هستید، باید در مورد بهترین عملکردهای مربوط به ساخت اسم کاربری، استفاده از هشتگ، و به حرکت درآوردن لیست فالورها و افراد و سازمان‌هایی که آن‌ها را فالو می‌کنید، تحقیق کنید.
ادغام توئیتر و فیسبوک. آموزش چگونگی ادغام صفحه‌های توئیتر و فیسبوک خود.
آشنایی با ابزارها
در همین حال که مشغول ساخت حساب کاربری برای خود هستید با رفتار عمومی کاربران نیز آشنا شوید – «بایدها و نبایدها» و رفتارهای مرسوم در هر برنامه را یاد بگیرید (توئیتر از هشتگ و هت تیپ استفاده می‌کند و کاربران پینترست مطالب خود را از منبع اصلی بر روی صفحه خود پین می‌کنند و کامنت می‌گذارند، و غیره).
از اینکه تنها به تبلیغ هدف مورد نظرتان مشغول شوید اجتناب کنید. در عوض، مانند وقتی که به اتاقی وارد می‌شوید و به صورت شخصی با افراد به گفتگو می‌پردازید، در اینجا نیز به فعالیت‌های کاربران دیگر توجه کنید و بر آن‌ها نظارت داشته باشید. وقتی به درک درستی در مورد گفتگوی در حال انجام رسیدید، وارد گفتگو شوید. به همین ترتیب، وقتی گفتگو با دیگران را شروع کردید لحنی را در پیش بگیرید که اصالتا به خودتان تعلق دارد – شما نمی‌خواهید به عنوان تبلیغات کننده، وابسته یک شرکت، یا کارمند اداری شناخته شوید. دیدگاه‌های خود را به شکلی صریح، مثبت، و مشتاقانه به اشتراک بگذارید. سعی کنید وقتی مطالب دیگران را تکرار می‌کنید به آن‌ها ارجاع دهید.
وقتی آمادگی لازم را برای طرح پرسشی برای باهمستان پیدا کردید، پرسشتان را به شکلی شفاف و مستقیم طرح کنید.
تولید محتوا وسیستم‌هایی برای مدیریت فعالیت‌های ترویجگری
به منظور دستیابی به اهدافتان در حوزه شبکه‌های اجتماعی یک برنامه تولید محتوا یا تقویم سردبیری تهیه کنید که عناوینی که باید منتشر شوند در آن آمده باشد و زمان‌بندی درخواست‌های ترویجگری شما و نیز تاریخ‌های کلیدی که برای دستیابی به اهدافی خاص اهمیت دارند، مشخص شده‌اند. این برنامه می‌تواند «استخوان‌بندی» کلی کار شما باشد که همیشه با گذشت زمان می‌توانید بخشی تازه به آن اضافه کنید. انعطاف‌پذیری لازم را داشته باشید تا بتوانید در برابر موضوعات و رخدادهای جاری مورد علاقه شبکه اجتماعی باهمستانی از خود عکس‌العمل مناسب نشان دهید. باید تنها یک سوم مطالب شما موضوعاتی باشند که به طور خاص به علایق شخصی شما اختصاص دارند و مابقی به موضوعاتی اختصاص داده شوند که به علایق عمومی مربوط هستند.
فعالیت‌های خود را در شبکه‌های اجتماعی با هم ادغام کنید و کارتان را تسهیل و روان کنید، اما در همین حال، باید حضور اصیل خود را در همه شبکه‌ها حفظ کنید. به عبارتی کاربران خودتان را با اطلاعات تکراری دلسرد نکنید، بلکه به دنبال فرصت‌هایی برای به اشتراک گذاری آسان اطلاعات در شبکه‌های اجتماعی مختلف باشید. برای مثال، ممکن است پستی در وبلاگتان به اشتراک بگذارید و همزمان این محتوای جدید را در توییتی نیز منتشر کنید.
همچنین برای بیشینه‌سازی موفقیتتان می‌توانید فعالیت‌های آنلاینتان را در فعالیت‌های آفلاین خود بگنجانید (محصولات چاپی، روابط عمومی، و تولیدات رسانه‌ای). توجه کنید که در مطالب چاپی‌تان آدرس‌های خود را در شبکه‌های اجتماعی درج کنید و در فعالیت‌ها آنلاینتان نیز مطالب چاپی خود را ترویج دهید.
بر فعالیت‌ها و حرکت‌های خود نظارت داشته باشید. فراموش نکنید که از ابزارهایی که برای نظارت بر فعالیتتان راه‌اندازی کرده‌اید استفاده درستی بکنید. از گوگل الرت، فیسبوک، و آر.اس.اس فیدز استفاده کنید تا همیشه مطلع و آماده پاسخگویی باشید.
خلاصه
به خاطر داشته باشید که مانند همه تکنولوژی‌های دیگر، شبکه‌های اجتماعی نیز مدام در حال تغییر و توسعه هستند و باید مدام برنامه خود در حوزه شبکه‌های اجتماعی را ارزیابی کنید تا مطمئن شوید که مدام دسترسی شما به مخاطبانتان در حال افزایش است و نیز به شکل معناداری توانسته‌اید آن‌ها را درگیر فعالیت‌های خود کنید.